bài học từ thương vụ nghiên cứu thị trường sai lầm kinh điển của coca-cola

GMO RUNSYSTEM CORPORATION

Hanoi Head Quarter: 118 Nguyen Ngoc Nai St, Hanoi

Ho Chi Minh Office: Suite 8-10 Nguyen Ba Tuyen St, Ho Chi Minh City

Tokyo Office: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo,Japan

Website: http://www.infoq.vn

BÀI HỌC ĐẮT GIÁ TỪ THƯƠNG VỤ

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SAI LẦM CỦA COCA COLA

Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng làm cơ sở cho hoạt động xây dựng thương

hiệu và tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu vững mạnh. Tuy nhiên, nghiên cứu thị

trường có thể trở thành con dao hai lưỡi nếu những người làm marketing không có đủ

kiến thức và kinh nghiệm sâu sắc, và quan trọng hơn, họ không có được cách tiếp cận

khách quan và mang tính phản biện về công cụ marketing nhiều đòi hỏi phức tạp này.

Sau đây là phân tích một sai lầm kinh điển về nghiên cứu thị trường của hãng nước ngọt

nổi tiếng Coca Cola cách đây gần 30 năm và cho đến nay đây vẫn là bài học quý giá cho

những người làm marketing.

Bốn triệu đô la chi cho nghiên cứu

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị

cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của

nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke mới (New Coke)

không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu

cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New

Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị

trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca

Cola.

Bản khảo sát của Coca Cola đã chứng minh rằng 55% trong 200.000 đáp viên được khảo

sát, đã trả lời là họ thích sản phẩm New Coke hơn, trong khi chỉ có 45% chọn sản phẩm

thức uống nguyên thủy với công thức tồn tại hơn 100 năm qua.






Và kết quả?

Ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000

cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New

Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm

mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Thất bại của New Coke đồng nghĩa với sự quay trở lại của thức uống Original Coke, điều

này đã được tờ The Atlanta Jounal – Constitution minh họa và so sánh như 1 cuộc giải

cứu Coke nguyên thủy được đăng và phát hành ngày 11/7:

“Thứ năm, ngày 11 tháng 7 năm 1985, sau công nguyên, ngày này sẽ mãi mãi đổ chuông

trong lịch sử của chúng ta như là ngày cuối cùng kết thúc cuộc khủng hoảng con tin. Nó

không phải là sự giải cứu con tin từ những bóng đen của những người Shiite vào lúc 5h ở

sân bay, gây ra những cuộc hỗn chiến và bạo loạn. Mà nó là sự giải cứu thành công loại






thức uống Coke nguyên thủy – Original formula Coke – điều này được ví như những tia

nắng mặt trời tỏa sáng đại dương.”

Và bài học đắt giá về nghiên cứu thị trường

Thất bại này đã minh chứng cho một sự thật rằng nghiên cứu thị trường không chỉ đơn

thuần sử dụng một cách thụ động kết quả điều tra. Nghiên cứu thị trường chỉ mang lại

hiệu quả khi toàn bộ quá trình nghiên cứu được tiến hành đúng cách và được kiểm soát

chất lượng nghiêm ngặt trên tất cả các khâu từ xác định mục đích của nghiên cứu, thiết

kế nghiên cứu cũng như kỹ năng đọc kết quả nghiên cứu (đặc biệt đối với công cụ nghiên

cứu thị trường mang tính chất định tính).

Câu hỏi đầu tiên phải đặt ra trước khi tiến hành nghiên cứu thương hiệu là: vị thế thương

hiệu có ý nghĩa như thế nào trong tâm thức cảm nhận của khách hàng mục tiêu? Trong ví

dụ về New Coke ở trên, những người đứng đầu Coca Cola dường như không thật sự hiểu

được giá trị vô hình của thương hiệu này. Coca Cola được xem như một hình mẫu

thương hiệu và giá trị của nó nằm ở chính hình ảnh truyền thống vốn có (nhiều người Mỹ

coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của nước Mỹ) chứ không phải những giá trị

cơ học hữu hình như vị ngọt hay một đặc tính nào khác.

Về khía cạnh thiết kế nghiên cứu, điều thiết yếu là những nghiên cứu viên phải chọn

được đúng đối tượng để tham gia điều tra. Các câu hỏi nghiên cứu phải rõ ràng dễ hiểu để

đáp viên hiểu được mục đích câu hỏi là gì. Trong cuộc thử nghiệm hương vị của New

Coke, khi các đáp viên nói rằng họ thích vị ngọt của New Coke và sẽ mua sản phẩm này,

họ không hề biết rằng khi New Coke được tung ra thị trường sẽ đồng nghĩa với việc

những lon Coca Cola cũ sẽ không còn được bán nữa. Sự hiểu lầm này chính là kết quả






của những sai sót trong khâu thiết kế nghiên cứu ban đầu và dẫn đến kết quả nghiên cứu

về sau hoàn toàn sai lệch.

Kết luận

Điều cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là kỹ năng phân tích và vận dụng kết

quả nghiên cứu. Đây là một công việc nhiều thách thức, đòi hỏi nhà tư vấn thương hiệu

chuyên nghiệp phải có cách tiếp cận biện chứng trên cơ sở hiểu biết sâu sắc về thị trường.

Năm 2008, Richard Moore Associates đã phát triển thành công bản sắc nhận diện thương

hiệu Trang sức cao cấp CAO (thương hiệu được bảo trợ bởi PNJ). Ban đầu, kết quả

nghiên cứu cho thấy khách hàng không có phản hồi tích cực lắm về việc sử dụng tên

CAO cho một nhãn hiệu trang sức cao cấp bởi vì nó mang lại cảm giác quá cứng nhắc.

Một mặt ghi nhận phản hồi này, mặt khác đội ngũ thiết kế Richard Moore Associates đã

“làm mềm” lại chữ CAO để tận dụng được nét nghĩa cao quý nội tại của nó. Và kết quả

đã chứng minh tên thương hiệu này đã rất thành công sau khi đưa ra thị trường.

Nghiên cứu thị trường là một công cụ rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu

cũng như tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu vững bền. Tuy nhiên, nghiên cứu thị

trường cũng có thể phản tác dụng nếu những người làm marketing chỉ biết ngây thơ sử

dụng một cách thụ động kết quả nghiên cứu.

InfoQ Việt Nam tổng hợp

bài học từ thương vụ nghiên cứu thị trường sai lầm kinh điển của coca-cola

Documents