brand العلامة التجارية

التجاريةالعالمة

Brand Marketingإدارة التسويق

Management-2014قسم الدراسات العليا -كلية إدارة االعمال-جامعة الجنان

2015هاني عباس القدسي : ماجستير إدارة اعمال الطالب

الشغريرضوان : بأشراف مدرس المادة الدكتور

1Hani Abbas Al-Qudsi

Brand–العالمة التجارية ة العالمة ماهي العالمة التجارية المفهوم العام ابعادها واليات عملها وما عالق•

ن الناحية التجارية بالنمو االستراتيجي ولماذا هي موجودة أصال واالسس م

ة األخرى؟اإلدارية والمحاسبية وما هو الفرق بينها وبين العالمات التجاري

ألسواق وفق الفتراق وتقسيم امحموم تتسابق المنظمات في سباق منافسة •

قات تجارية أكبر حصة ممكنة حيث يقوم مدراء اقسام المبيعات بتطوير عال

لتوسع مميزة، ناقش مفهوم هذه السياسات وأسبابها وكيف نرسم ابعاد ا

التسويقي باالستناد الى الجودة والتوسع في اليات اإلنتاج؟


Brandةالعالمة التجاريسوف نلقي الضوء عليها التي النقاط

ماهي العالمة التجارية وعناصرها

2014وظيفة العالمة التجارية واستعراض أهمها لسنةالعالمة التجارية من الناحية المحاسبية واإلدارية

ابعاد العالمة التجارية حسب دراسة بالمنطقة العربية

المنافسة والسياسات و االستراتيجيات المتبعة لإلدارة


ماهي العالمة التجارية

ى التعرف هي اسم، عالمة، رمز أو تصميم أو تركيبة من هذه العناصر، تهدف إل•

ها عن تلك على السلع والخدمات من بائع واحد أو مجموعة من البائعين وتمييز

نها تلك التي اشارة مميزة تحدد سلعا أو خدمات معينة على أ. الخاصة بالمنافسين

التجارية ة ينتجها شخص أو مشروع محدد أو يوفرها المكونات المختلفة للعالم

لعالمة عناصر ا–التجارية، الشعارات والرموز، ومجموعة تصاميم والخاألسماء

ئثاري في لمالكها بضمان الحق االستتوفر العالمة التجارية الحماية التجارية،

االنتفاع بها مقابل االنتفاع بها لتحديد السلع أو الخدمات أو التصريح لطرف آخر ب

مبلغ من المال او باالتفاق4Hani Abbas Al-Qudsi

2014وظيفة العالمة التجارية واستعراض أهمها لسنة لتجارية ولها المحاكم المختصة حماية العالمات اتختلف وتتولى وان كانت مدة الحماية •

عالمة وكذلك ال. صالحية منع التعدي على العالمات التجارية في معظم األنظمة

تجها شخص أو التجارية اشارة مميزة تحدد سلعا أو خدمات معينة على أنها تلك التي ين

ى في العصور الوسطالى ويرجع أصل العالمة التجارية . مشروع محدد أو يوفرها

عية أو يضعون كان أصحاب الحرف يوقعون على منتجاتهم الفنية أو المنفعندما اوروبا

جيل العالمات وعلى مر السنين، تطورت تلك العالمات الى نظام لتس. عليها” عالمات“

تحديد هذا النظام المستهلكين علىويساعد. التجارية وحمايتها كما نعرفه اليوم

لعالمة التجارية المنتجات أو الخدمات وشرائها ألن الطبيعة والنوعية اللتين تدل عليهما ا

.الفريدة تلبيان احتياجاتهم5Hani Abbas Al-Qudsi

ون وسيلة قرون ان تكولعدة والعالمة التجارية حاولت في جميع البلدان •

ون الوسطى للتمييز بين سلع منتج واحد من المنتجات االخرى وفي القر

لعالمات وخصوصا في أوروبا كانت شرط النقابات الحرفية هي وضع ا

لرديئة وقد انوعية لاالتجارية على منتجاتها لحماية أنفسهم وعمالئهم ضد

تلعب م، واليوم بدأت مع الفنانين في الفنون الجميلة بالتوقيع على أعماله

هلكين التجارية عددا من األدوار الهامة التي تحسن حياة المستالعالمات

وتعزيز القيمة المالية للشركات


قين المحتر• فين هو قدرتها ولعل المهارة األكثر تميزا ومهنية من المسو

مثل . ةعلى انشاء والمحافظة على تعزيز وحماية العالمات التجاري

، وشركة العالمات التجارية المشهورة والعريقة مثل مرسيدس، سوني

Nike قر نسبيا وقد اثار المحافظة على سعر سهم بقسط سعر مست

ومن .وقد أثارت والء العمالء القوي في خالل السنوات الماضية

،POM Wonderful،SanDisk)أحدث ماركات الجديدة مثل

المالي واسرت على خيال المستهلكين، واهتمام المجتمعاستحوذت

. على حد سواء7Hani Abbas Al-Qudsi

The World's Most Valuable Brands2014-العالمالتجارية األكثر قيمة في لعالمات ا

Values calculated November 2014-ForbesRankالمركز Brandالعالمة التجارية Brand Value ($bil)($بالمليارات)القيمة

124.2Apple1

63.0Microsoft2

56.6Google3

56.1Coca-Cola4

47.9IBM5

39.9McDonald's6

37.1General Electric7

35.0Samsung8

31.3Toyota9


مجموعة العالمات التجارية


اريةالعالمة التجارية من الناحية المحاسبية واإلد

ركة غير الملموسة من شالموجوداتفالعالمة التجارية هو واحد من أثمن •

هي . حيحهذه القيمة بشكل صإلدارة التسويق إدارة عالماتها، ويتحتم على

قيقا، التزاما وأنه يتطلب تخطيطا د. بناء عالمة تجارية قوية وهو فن وعلم

مة التجارية العال. عميقا طويل األمد، وانشاء تصميمها وتنفيذها والتسويق

ة على والءه، مكثفة مع المستهلك للمحافظأواصر وصالت القوية تحتاج الى

الجرد الت وتبسيط العمل وتنظيم عمل سجوكذلك فهي تسهم في تنظيم

اسبي المحاسبي والبحث عن المفقود وما يسهل عملية في العمل المح

وخصوصا المخزني


ةبالمنطقة العربيدراسة حسب ابعاد العالمة التجارية

البعد الثقافي 1.

البعد السياسي2.

البعد الديني3.

االقتصاديالبعد 4.

البعد االجتماعي5.

البعد السياحي6.


لعربيةابعاد العالمة التجارية مع دراسة بالمنطقة ا

. ة قام بها دهذه االبعاد من خالل دراسة استكشافيواستندت علىكرتذ كما •قصيم كلية االقتصاد واإلدارة جامعة الالشميمريأحمد بن عبد الرحمن

ة استكشافية دراس«السعوديةبناء العالمة التجارية للمملكة العربية أبعاد »

لميدانية في أجريت الدراسة اوقد على عينة من المواطنين والمقيمين العرب

426مدينة الرياض على عينة بلغت ن ومن أبرز نتائج الدراسة أ. شخصا

وأن هناك أكثر األبعاد المكونة لبناء العالمة للدولة ال تقتصر على بعد واحد

البناءمن بعد يمكن أن يساهم في هذا


ن األبعاد ومن بي. أهمية هذه األبعاد في مجملها متقاربةنتائجكانت وقد •

األولى من بين الستة المقترحة من قبل الباحث احتل البعد الديني المرتبة

وعة بفارق األبعاد التي تميز السعودية حيث اختار هذا البعد كامل المجم

األخرىواضح بينه وبين جميع األبعاد

طات وعكس أما البعد األخير فكان البعد السياحي حيث سجل أقل المتوس•

وفيما . ةعدم اقتناع المشاركين في كون السياحة عالمة مميزة للسعودي

العرب يخص المقارنة بين رأي السعوديين ورأي غير السعوديين من

عد الديني كأول المقيمين في السعودية تبين أن المجموعتين قد اختارت الب

وهذا )خيرا األبعاد المميزة لعالمة السعودية، كما اختارت البعد السياحي أ

(رأي الباحث واعتقد هناك اختالفات أخرى13Hani Abbas Al-Qudsi

سواق بين وناقش مفهوم سياسات التوسع وتقسيم األ

ذا التوسع المتنافسين المحمومين وكيف نرسم ابعاد ه

ي اليات التسويقي باالستناد الى الجودة والتوسع ف


دارةالمنافسة والسياسات و االستراتيجيات المتبعة لإللتجارية، العالمة اماهية »ويعرض الدكتور المعز بن مسعود يعرض •

«اليومقتصاد واألدوار التي تلعبها والمكانة التي باتت تحتلها في اتج أو خدمة من خالل شرائه لمن-في مجلة القافلة فسلوك المستهلك

التي لجودة محكوما بتأثير عنصر اقد يكون -معينة بصفة متكررة

دفع الشركات وهذا ما ي. يتوقعها من العالمة التجارية التي ي قبل عليها

ايتها وتوخي إلى اختيار العالمة التجارية المناسبة لها وتصميمها وحم

بقيمتها الحيطة في استخدامها في اإلعالن ومراقبة انتفاع الغير

. المضافة بطريقة مضللة أو غير سليمة15Hani Abbas Al-Qudsi

لمسجلة ويوجد في العالم اليوم أكثر من أربعة ماليين من البراءات ا•

صناعية السارية المفعول، إلى جانب أكثر من مليون من التصاميم ال

فمنها ما . لفةوتتعدد أنواع العالمات التجارية لتأخذ أشكاال مخت. المسجلة

بط بخط هو منفصل يرتبط بمنتج واحد أو خدمة واحدة، ومنها ما هو مرت

ى بروكتر آند فعلى سبيل المثال ال توجد عالمة تجارية تسم. إنتاج كامل

Procter and Gambleجامبل


جارية على الرغم من أنها شركة رائدة في إنتاج منتجات تحمل عالمة ت•

لة لمنتجات شهيرة على مستوى العالم، ولكن يتم وضع عالمة تجارية منفص

هيربال-بانتين -وتايد بامبرزأو كريست أو فيري )هذه الشركة، مثل

جات وقد تكون هناك منت. (بالسبيرت -شولدرز اند هيد -إسنسز

إلخ…فرعية من كل منتج من هذه المنتجات، مثل بوي بامبرز

رتبط مجموعة بالنسبة للعالمة التجارية الخاصة بخط إنتاج كامل ففيها تأما •

هي إحدى و، اليابانيةمن المنتجات باسم محدد، مثل ميتسوبيشي

بة إلى أجهزة أكثر شركات العالم تنوعا في إنتاجها الممتد من األطعمة المعل

االستهالك المنزلي واألدوات المكتبية إلى السيارات 17Hani Abbas Al-Qudsi

مل منافع العالمات اإليحائية في أنها تؤدي عتجلى ت•

تهلك اإلعالنات وهي قادرة على إحداث ترابط في ذهن المس

. ي المنتجبين العالمة التجارية وبعض الصفات المطلوبة فألنظمة ومن محاذير هذه العالمات أنها قد توصف في بعض ا

ست مميزة القضائية على أنها مفرطة في الوصف أو أنها لي

.لتجاريةبدرجة تمكنها من استيفاء معايير حماية العالمات ا18Hani Abbas Al-Qudsi

نه إلى تحاول بعض الشركات نقل سلعها إلى المستوى الدولي وم•

لوصول إلى العالمية لتكون عالمة تجارية معروفة في العالم، غير أن ا

ة وجود هذا المستوى يستلزم وجود ميزة تنافسية محتملة، وضرور

عتمدت وقد ا. قطاع تسويقي ذي حجم مناسب في كل دولة مستهدفة

ية كلمة فرنس)الفرنشايزنظام بعض المؤسسات االقتصادية

Franchise (االمتياز التجاري))«لعديد لتكتسح ا«حق االمتياز

ياز وقد مكن هذا النظام أو ما يسمى بنظام االمت. من دول العالم

رية التنقل التجاري العديد من العالمات التجارية الذائعة الصيت من ح

.عبر العالم19Hani Abbas Al-Qudsi

حق االمتيازالفرنشايزصناعة

، تيازاالممانح ، هي أطراف ثالثةعلى الفرنشايزوتقوم صناعة •

جاري بين ويبرم عقد االمتياز الت. وعقد االمتياز، والمستفيد منه

اسمه (مانح االمتياز)طرفين، فيعير على أساسه الطرف األول

د، مقابل نسبة التجاري ونظام عمله للطرف الثاني المستفيد من التعاق

ها من المبيعات، ويحقق هذا النمط من التعاقد مزايا عديدة أهم

.انخفاض نسبة المخاطرة في المشروع20Hani Abbas Al-Qudsi

. ا المجالوتحتل الواليات المتحدة األمريكية المرتبة األولى في هذ•ا أن لديها ، كمفرنشايزمشروعا جديدا، ينشأ مشروع 12فمن بين كل

الفرنشايزعالمة تجارية يتم تداولها بنظام 1500 ر إجمالي ، قد

ماليين 10م، وتمكنت من خلق 2005مبيعاتها بتريليون دوالر عام

في الربع األول انخفض المعدل2014وفي .فرصة عمل في العالم

ني انتعش الصعبة انتعش في الربع الثابسبب الظروف المناخية

ي بنسبة االقتصاد األمريكي مع نمو الناتج المحلي اإلجمالي الحقيق

الثاني وحسب التقارير التالية من في الربع % 4.2

International Franchise Association )-IFA ( Nov-2014اخر تحديث


لسلع على ثلث حجم السوق األمريكي من االفرنشايزويستحوذ نظام •

غطي والخدمات، ويعمل به أكثر من نصف المليون من رجال األعمال، وي

ليم، صناعة وخدمة ما بين الوجبات السريعة، والمشروبات، والتع75

مات التجارية وقد تحولت بعض العال. إلخ…واالتصاالت، والصيانة، والترفيه

روبات إلى عالمات أسطورية عابرة للقارات على غرار عالمات بعض المش

م بالواليات 1890و1885الغازية المعروفة التي ظهرت خالل األعوام

وريس المتحدة األمريكية، أو الوجبات السريعة التي ظهرت مع األخوين م

بعدما اشترى وريتشارد ماكدونالد، والتي أسهم في انتشارها الحقا راي كروك

. مليون دوالر2.7م مقابل 1961ماكدونالد عام األخوانكل ما يملكه ألف مطعم من هذه 40م إلى وجود أكثر من 2006وتشير إحصاءات

.ن مليون موظفالعالمة التجارية في العالم، بطاقة تشغيلية تصل إلى أكثر م24Hani Abbas Al-Qudsi

يد من البلدان حجم استثمارات كبيرة في العدالفرنشايزيمث ل نظام •

وصل فيها العربية كالبلدان الخليجية وجمهورية مصر العربية التي

. م2006باليين دوالر سنة 5االستثمار في هذا المجال إلى أكثر من االحتياج ويتيح هذا النظام للشركة المانحة التوسع السريع من دون

منوح من كما يستفيد الم. لرأس مال كبير وال أعباء إدارية كبيرة

ل نسبة الخبرة الطويلة والسمعة الطيبة للعالمة التجارية بما يقل

تيجة المخاطرة في المشروع والعمل على مستوى تنافسي عالمي ن

تزويده ببرامج تسويقية وإجراءات تشغيل معيارية ومخت . برة مسبقان، النظام نفسه، حامل الترخيص من الحصول عل ى حقوق كما يمك

. احتكار العمل داخل منطقة جغرافية معينة بمفرده 25Hani Abbas Al-Qudsi

ى الرغم من فهو عل: سالح ذو حدينالفرنشايزيرى البعض أن نظام •

، إال أنه مساعدته للعالمات التجارية على اكتساح األسواق وتألقها

س أيضا صعود ما يسمى بالعالمات ع تزايد اآلثار ماالستحواذيةيكر

. الجانبية للعولمةمة، زادت من فالتوازنات الجديدة التي تنشد وتؤسس لها مرحلة العول•

لعالمات من أجل صعود االمعولمحدة التنافس والصراع االقتصادي

، على غرار مايكروسوفت، ماكدونالدزاالستحواذيةالتجارية

ماعي المنتدى االجت)ومع تعدد المنابر الدولية . إلخ… كوكاكوال

المنتدى العالمي، مؤتمر المانحين، مجلس الدول الصناعية الكبرى،

ال احتدم السج( …االقتصادي العالمي، منظمة التجارة العالمية

وم والنضال بين العالمات التجارية من أجل ممارسة هيمنة تق

اسية اقتصادية باألساس على بنية ورؤية معرفية ثقافية عقائدية سي

. منفعية26Hani Abbas Al-Qudsi

متعددة وعليه، قامت العديد من المجموعات االقتصادية العالمية ال•

عروفة، الجنسيات باللجوء إلى االستحواذ على عالمات تجارية م

ولت شركة فكذلك حا. بقصد قطع الطريق أمامها لخوض أية منافسة

هير، االستحواذ على مصنع حلويات بريطاني ش (Nestle)نستله

ق ثالثة مما أدى إلى ارتفاع سعر سهم العالمة التجارية في السو

لت دفع (Nestle)وأصبح من الواضح أن نستله . أضعاف تحم

متع بها العالمة مبلغ كبير من أجل الحصول على القيمة التي كانت تت

الحقا، إلى ،(Nestle)التجارية للمصنع، التي حولتها نستله

ات وفي ماركة أوروبية شهيرة مع زيادة كبيرة في نسبة المبيع

إمكانات التوسع27Hani Abbas Al-Qudsi

وسيلة للترويج، وأداة لتنشيط المبيعات•

يج سلعة ما، يمتد التواصل اإلعالني من كونه جهودا اتصالية وإعالمية لترو•

باط شيء ما فارت. إلى تشكيل السلوك وتصدير المعنى الذي تحمله الرسالة

رين يقضي باستدعاء الصور المستبطنة لهذا الشيء، حينها يغ دو أحد التصو

ر اآلخر .سببا النتقال الذهن إلى تصويلة مهمة كما أصبحت العالمة التجارية في بعض المجاالت االقتصادية وس•

صناعة فإذا أخذنا على سبيل الذكر ال الحصر مجال. لتنشيط المبيعات

ت تعتمد السيارات، فإن العديد من المؤسسات العاملة في هذا المجال أصبح

ون لسيارة ما العالمة التجارية كأداة لتنشيط المبيعات، حتى أن اختيار الزب

يارة باعتبارها أصبح قائما على اسم العالمة التجارية التي تصنع تلك الس

ارة لم يعد فاختيار الزبون للسي. الضمان لسالمة السيارة وإتقان صناعتها

سيارة بقدر محكوما، في هذه الحالة، بوجود خصوصيات أو مميزات معينة بال

.ج لتلك السيارةما هو مرتبط بثقته المسبقة في العالمة التجارية التي ترو 28Hani Abbas Al-Qudsi

لكصور العالمة التجارية في ذهن المسته

Safetyاألمان 29Hani Abbas Al-Qudsi

المصادر•

•1.Marketing management (14th edition) Kotler Kellerحمد بن عبد أ. د-دراسة استكشافية: أبعاد بناء العالمة التجارية للمملكة العربية السعودية.2•

أستاذ إدارة األعمال المشارك -الشميمريالرحمن

http://faculty.ksu.edu.sa/alshum/Marketing%20Articles/Forms/AllItems.aspx

العالمة التجارية الفن الذي بات من أعمدة االقتصاد الدكتور المعز بن مسعود .3•

http://qafilah.com/ar/%D8%A7%D9%84%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%85%D8%A9-

%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%AC%D8%A7%D8%B1%D9%8A%D8%A9/

•4.http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#page:1_sort:2_direction:desc_search:

•5.http://www.franchise.org/IndustrySecondary.aspx?id=10152 30Hani Abbas Al-Qudsi

أنتهى بحمد هللا•
