BS ritgerð

í viðskiptafræði

Hvað er málið með þennan iPhone?

Hvað veldur því að neytendur velja iPhone fram yfir aðra síma?

Anna Margrét Th. Karlsdóttir

Leiðbeinandi: Eðvald Möller, lektor

Júní 2019

Hvað er málið með þennan iPhone?

Hvað veldur því að neytendur velja iPhone fram yfir aðra síma?

Anna Margrét Th. Karlsdóttir

Lokaverkefni til BS-prófs í viðskiptafræði

Leiðbeinandi: Eðvald Möller, lektor

Viðskiptafræðideild

Félagsvísindasvið Háskóla Íslands

Júní 2019

3

Hvað er málið með þennan iPhone?

Ritgerð þessi er 12 eininga lokaverkefni til BS prófs við

Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasviði Háskóla Íslands.

© 2019 Anna Margrét Th. Karlsdóttir

Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar.

Prentun: Svansprent

Reykjavík, 2019

4

Formáli

Þetta verkefni er 12 eininga (ECTS) lokaverkefni til B.Sc. gráðu í viðskiptafræði með

áherslu á markaðsfræði og alþjóðaviðskipti við Viðskiptafræðideild Háskóla Íslands.

Sérstakar þakkir fær leiðbeinandi minn, Eðvald Möller lektor, fyrir gott samstarf, leiðsögn

og endurgjöf. Einnig vil ég þakka þátttakendum rannsóknarinnar sem gáfu sér tíma til að

hitta mig og deila með mér hugsunum sínum og viðhorfi. Án þeirra hefði þetta verkefni

aldrei orðið að veruleika. Rebekka Thorlacius, móðir mín, fær sérstakar þakkir fyrir

stuðning, yfirlestur og gagnlegar ábendingar. Dagbjörtu Guðmundsdóttur,

prófarkalesara, vil ég þakka yfirlesturinn. Að lokum vil ég þakka vinum og vandamönnum

stuðninginn og fyrir að virða fjarveru mína á meðan skrifunum stóð.

5

Útdráttur

Það vakti áhuga rannsakanda þær sterku skoðanir sem iPhone eigendur virðast hafa á

símanum en í þessari rannsókn verður fjallað um kauphegðun neytenda, hvað það er sem

hefur áhrif á hana, vörumerki, mörkun og vörumerkjatryggð. Leitað var svara við

rannsóknarspurningunni: Hvað veldur því að neytendur velja iPhone fram yfir aðra síma?

Til að komast að niðurstöðum var framkvæmd eigindleg rannsókn og í henni fólst að

taka viðtöl við fimm einstaklinga sem allir eiga það sameiginlegt að eiga iPhone. Annars

vegar var það kannað hvað fékk þá til að kaupa iPhone í fyrsta sinn og hins vegar hvað fær

þá til að kaupa hann aftur og aftur.

Við greiningu viðtalanna komu í ljós tvö þemu, tæknilegir eiginleikar og vörumerkið.

Eftir frekari greiningu kom í ljós að vörumerkjatryggð er helsta ástæða þess að neytendur

velja iPhone fram yfir aðra síma. Til að mynda voru allir viðmælendur tilbúnir að borga

meira fyrir iPhone en aðra síma. Hvatinn til að kaupa iPhone í fyrsta sinn kom frá vinum

og vandamönnum sem lofsama símann. Einnig má segja að síminn hafi verið í tísku þegar

viðmælendur keyptu sinn fyrsta iPhone og getur það verið annar áhrifaþáttur.

Í framtíðinni væri áhugavert að endurtaka rannsóknina fyrir þá sem eiga Android síma.

Einnig væri áhugavert að rannsaka báða hópa og bera þá saman.

6

Efnisyfirlit

1 Inngangur ............................................................................................................. 8

2 Kauphegðun á neytendamarkaði......................................................................... 9

2.1 Áreiti ........................................................................................................... 10

2.1.1 Markaðsráðar ...................................................................................... 10

2.1.1.1 Vara ................................................................................................. 11

2.1.1.2 Verð ................................................................................................. 11

2.1.1.3 Dreifileiðir........................................................................................ 12

2.1.1.4 Kynningar......................................................................................... 12

2.1.1.5 Fólk .................................................................................................. 13

2.1.1.6 Ferlar ............................................................................................... 13

2.1.1.7 Umgjörð og útlit .............................................................................. 14

2.1.2 Ytra umhverfi ...................................................................................... 14

2.2 Svarti kassi kaupandans.............................................................................. 14

2.2.1 Eiginleikar ............................................................................................ 15

2.2.1.1 Menningarlegir þættir ..................................................................... 15

2.2.1.2 Félagslegir þættir............................................................................. 15

2.2.1.3 Persónulegir þættir ......................................................................... 16

2.2.1.4 Sálfræðilegir þættir ......................................................................... 17

2.2.2 Kaupákvörðunarferlið ......................................................................... 18

3 Vörumerki .......................................................................................................... 21

3.1 Mörkun ....................................................................................................... 21

3.2 Vörumerkjavitund....................................................................................... 22

3.3 Vörumerkjatryggð....................................................................................... 22

4 Aðferðafræði...................................................................................................... 23

4.1 Þátttakendur............................................................................................... 23

4.2 Viðtalsrammi .............................................................................................. 24

7

4.3 Framkvæmd og úrvinnsla ........................................................................... 25

4.4 Takmarkanir ................................................................................................ 26

5 Niðurstöður........................................................................................................ 28

5.1 Tæknilegir eiginleikar ................................................................................. 28

5.2 Vörumerki ................................................................................................... 29

6 Umræða ............................................................................................................. 31

7 Lokaorð .............................................................................................................. 33

Heimildaskrá ............................................................................................................ 34

Viðauki 1................................................................................................................... 36

Myndaskrá

Mynd 1. Kauphegðunarlíkan Kotlers ................................................................................ 10

Mynd 2. Þarfapýramídinn. ................................................................................................ 17

Mynd 3. Kaupákvörðunarferlið......................................................................................... 18

Töfluskrá

Tafla 1. Lýsing á viðmælendum ........................................................................................ 24

Tafla 2. Þemu og kóðar eftir greiningu á viðtölum ........................................................... 26

8

1 Inngangur

Rannsakandi hefur tekið eftir ákveðinni hegðun meðal vina og vandamanna þegar kemur

að snjallsímanum iPhone. Þessari hegðun má helst líkja við ástríðu sem verður til við mikla

tryggð neytenda til fyrirtækja. Svo virðist sem sumir sem eiga iPhone verði talsmenn

snjallsímans sem þeir telja þann besta á markaðnum. Þetta smitar svo út frá sér og enn

fleiri verða talsmenn iPhone. Hvað er það sem er svo merkilegt við þennan síma? Er það

síminn sjálfur eða gæti það verið vörumerkið? Áhugavert verður að leita svara við því hvað

veldur vinsældum iPhone símans en skiptar skoðanir eru á því hvaða símtæki er

ákjósanlegast á markaðnum í dag. Helstu keppinautar iPhone eru Samsung, Google og

Huawei (Gibbs, 2019).

Rannsóknarspurningin sem leitast er eftir að svara er þessi: Hvað veldur því að

neytendur velja iPhone fram yfir aðra síma?

Í upphafi verður fjallað um kauphegðun neytenda í almennu samhengi. Næst verður

kauphegðunarlíkan Kotlers útskýrt ítarlega en þar er áreiti á neytendur sundurliðað og

svokallaður svarti kassi kaupandans skoðaður vel og vandlega. Umfjöllun um vörumerkið

Apple er að finna í flestum kennslubókum um markaðsfræði og hlýtur að vera góð ástæða

fyrir því. Verður því einstaklega áhugavert að fræðast um vísindin á bak við vörumerki. Þá

verður fjallað um mörkun, vörumerkjatryggð og vörumerkjavirði. Gerð verður eigindleg

rannsókn og aðferðafræðin útskýrð, og viðtalsramminn og rannsóknin ásamt þemum

kynnt. Því næst verður greint frá niðurstöðum og þar á eftir eru umræður þar sem

rannsóknarspurningunni verður svarað. Rannsóknin verður þá dregin saman í lokaorðum.

9

2 Kauphegðun á neytendamarkaði

Neytandi (e. consumer) er sá sem neytir þess sem hann kaupir en þeir eru eins ólíkir og

þeir eru margir, með ólíkar þarfir og ólíkar leiðir til að uppfylla þær. Þeir geta verið allt frá

ungu barni í leit að rétta leikfanginu upp í stórt fyrirtæki í leit að dýrum búnaði (Solomon,

Bamossy, Askegaard og Hogg, 2010).

Þegar talað er um kauphegðun á neytendamarkaði (e. consumer buyer behavior) er átt

við kauphegðun einstaklinga eða heimila sem kaupa vörur og þjónustu til eigin nota

(Armstrong og Kotler, 2009). Kauphegðun neytenda er fjölþætt en það er ferlið sem

neytendur fara í gegnum þegar þeir velja, kaupa og nota vörur, þjónustu, hugmyndir eða

reynslu til að mæta þörfum og þrám (Solomon o.fl., 2010).

Hegðun neytenda er eitthvað sem ekki má taka sem gefnu þar sem stöðugar breytingar

eiga sér stað (Fahy og Jobber, 2012). Hvað neytendur kaupa, hvar og hversu mikið eru

spurningar sem fyrirtæki geta komist að með markaðsrannsóknum og greiningu annara

gagna en hvers vegna neytendur kaupa er spurning sem erfitt er að svara. Svarið getur

leynst djúpt inni í huga neytandans en neytendur skilja oft ekki einu sinni sjálfir hvað

veldur. Stóra spurningin sem markaðsfólk spyr sig er hvernig neytendur bregðast við því

áreiti sem þeir verða fyrir en kauphegðunarlíkan Philips Kotler sem sjá má á mynd 1

útskýrir ferlið (Kotler og Armstrong, 2010).

10

Mynd 1. Kauphegðunarlíkan Kotlers. Stuðst við Kotler o.fl. (2008 bls. 239).

Kauphegðunarlíkanið sýnir hvernig neytendur verða fyrir áreiti, bæði markaðsáreiti

sem og áreiti úr ytra umhverfi, sem fer svo í svarta kassa neytandans þar sem ákvörðun

neytandans verður til en hún fer eftir því hvernig neytandinn túlkar og bregst við áreitinu.

Hvernig neytandinn túlkar og bregst við áreitinu getur farið eftir eiginleikum kaupandans

og kaupákvörðunarferlinu sjálfu. Út úr svarta kassanum kemur svo ákvörðun neytandans

um hvaða vöru skal kaupa, hvaða vörumerki, af hvaða söluaðila, hvenær og hversu mikið

(Kotler o.fl., 2008).

2.1 Áreiti

Bæði er átt við markaðsáreiti sem kallað er markaðsráðar en einnig áreiti sem neytendur

verða fyrir úr ytra umhverfi sínu.

2.1.1 Markaðsráðar

Undir markaðsráða (e. marketing mix) falla allar þær aðgerðir sem markaðsfólk notar í

starfi sínu. Almennt er talað um fjóra flokka markaðsráða sem eru vara (e. product), verð

(e. price), dreifileiðir (e. place) og kynningar (e. promotion) (Bogi Þór Siguroddsson, 2000).

Fyrirtæki verða að ákveða nákvæmlega hvað þau ætla að bjóða neytendum upp á, hvar

og hvernig þau ætla að selja og á hvaða verði (Keller, Apéria og Georgson, 2012).

Fræðimenn hafa þó fullyrt að þessir flokkar næðu ekki að útskýra nógu vel þær aðgerðir

11

sem þyrfti að nota til að ná árangri á markaði. Því hefur þremur flokkum verið bætt við en

þeir eru fólk (e. people), ferlar (e. process) og umgjörð og útlit (e. physical evidence)

(Wilson o.fl., 2012).

2.1.1.1 Vara

Vara er það sem fyrirtæki býður viðskiptavinum til að uppfylla þarfir þeirra og fær greiðslu

fyrir. Vara getur ýmist verið áþreifanlegur hlutur, þjónusta, fólk, hugmyndir, staður eða

fyrirtæki. Flestar vörur eru þó blanda af áþreifanlegum hlutum og þjónustu (Bogi Þór

Siguroddsson, 2000).

Þegar markaðsetja á vöru er mikilvægt að átta sig á því hvað varan gerir fyrir

markhópinn, hvernig viðskiptavinurinn hagnast á því að festa kaup á vörunni (Pelsmacker,

Geuens og Bergh, 2007). Aðrir mikilvægir þættir eru eiginleikar vörunnar, umbúðir,

hönnun og gæði. Einnig er mikilvægt að velta því fyrir sér hvort bjóða eigi vöruna í fleiri

útfærslum til að höfða til breiðari hóps neytenda (Kotler og Armstrong, 2010). Til dæmis

eru til nokkrar mismunandi útfærslur á iPhone þar sem hönnunin er ólík og áhersla er á

mismunandi eiginleika eftir útfærslum (Apple Inc., e.d.).

2.1.1.2 Verð

Verð er sú upphæð sem viðskiptavinum ber að greiða til að öðlast vöru (Kotler og

Armstrong, 2010). Verð er eini markaðsráðurinn sem skapar tekjur á meðan hinir valda

kostnaði (Pelsmacker o.fl., 2007).

,,Það eru tveir bjánar á hverjum markaði. Annar verðleggur of lágt, hinn of hátt” segir

í gömlu rússnesku máltæki. Með þessu er átt við að sumar vörur seljist ekki ef þær eru of

hátt verðlagðar og aðrar seljist ekki ef þær eru of lágt verðlagðar. Verðlagning getur því

verið gríðarlega mikilvæg, sérstaklega í tilfellum þar sem samkeppni er mikil (Bogi Þór

Siguroddsson, 2000).

Margar mismunandi aðferðir eru notaðar við verðlagningu en það er breytilegt eftir

tegund fyrirtækisins hvernig best er að haga henni (Kotler og Armstrong, 2010).

Hátæknifyrirtæki eins og Apple Inc. greina gjarnan markaðinn í hópa eftir því hversu hátt

verð þeir eru tilbúnir til að borga fyrir ákveðna vöru. Varan er síðan fyrst boðin þeim sem

eru tilbúnir til að borga hæst verð og svo framvegis (Bogi Þór Siguroddsson, 2000).

12

2.1.1.3 Dreifileiðir

Dreifileiðir eru ólíkar aðgerðir fyrirtækisins til að gera vöruna aðgengilega fyrir markhópa.

Dreifileiðir felast í því hvernig fyrirtækið flytur vöruna og geymir hana, hvaða milliliði og

söluaðila það velur og hvar það vill staðsetja vöruna til að auðvelt sé fyrir markhópa að

nálgast hana (Pelsmacker o.fl., 2007).

2.1.1.4 Kynningar

Hlutverk kynningarstarfs er að koma upplýsingum á framfæri um vöru og sannfæra

neytendur um að kaupa hana (Peter og Olson, 2008). Til eru ýmsar leiðir við að koma

upplýsingunum áleiðis en tilvalið er að nota kynningarráðana fimm (e. promotion mix) en

þeir eru auglýsingar (e. advertising), söluhvatar (e. sales promotion), persónuleg

sölumennska (e. personal selling), almannatengsl (e. public relations) og bein

markaðssetning (e. direct marketing) (Kotler og Armstrong, 2010).

Auglýsingar er miðlun kostaðra upplýsinga um vöru, vörumerki, fyrirtæki eða verslun

(Peter og Olson, 2008) í gegnum mismunandi miðla eins og netið, sjónvarp, útvarp,

dagblöð, tímarit og auglýsingaskilti (Bogi Þór Siguroddsson, 2000). Þeim er ætlað að hafa

áhrif á skilningarvit neytenda svo sem tilfinningar, þekkingu, trú og viðhorf (Peter og

Olson, 2008). Helsta einkenni auglýsinga er að þær ná til mikils fjölda fyrir hagstætt verð

(Wood, 2017).

Söluhvötum er ýmist beint að neytandanum, milliliðum eða sölumönnum eftir því

hvert markmiðið er (Bogi Þór Siguroddsson, 2000). Söluhvatar eru notaðir til að fá

neytendur til að bregðast hratt við (Wood, 2017) til dæmis með því að gefa afsláttarmiða,

sýnishorn eða gjafir, bjóða tilboðsverð eða halda getraunaleiki. Til að styðja við milliliði

eru haldnar vörusýningar, ráðstefnur og kynningar sem hvetja þá til að auka dreifing u á

vörunni. Sölumenn eru svo hvattir til aukinnar sölu með bónusgreiðslum, sölukeppnum,

námskeiðum og fræðslu (Bogi Þór Siguroddsson, 2000).

Allir starfsmenn fyrirtækis sem eru á einhvern hátt í beinum samskiptum við

viðskiptavini eru hluti af persónulegri sölumennsku (Bogi Þór Siguroddsson, 2000) en

hugtakið er einmitt útskýrt sem bein persónuleg samskipti sölumanns og viðskiptavinar

(Peter og Olson, 2008).

Almannatengsl eru hönnuð til að koma fyrirtækjum á framfæri og vernda ímynd þeirra

og vörur (Keller o.fl., 2012). Markmið almannatengsla er að koma á og viðhalda góðum

13

tengslum við almenning, lesendur og hagsmunaaðila. Með þessari viðleitni getur fyrirtæki

haft betri stjórn á þeim skoðunum sem almenningur hefur á því (Pelsmacker o.fl., 2007).

Það sem almannatenglar fást meðal annars við eru umsjón blaðamannafunda, gerð

fréttatilkynninga og fréttabréfa til viðskiptavina, hagsmunaaðila og starfsmanna. Einnig

veita þeir ráðgjöf við hugsanlegum hagsmunaárekstrum milli almennings og fyrirtækis

(Bogi Þór Siguroddsson, 2000).

Markmiðið með beinni markaðssetningu er að kalla fram viðbrögð hjá ákveðnum

einstaklingi með því að ná beinu sambandi við hann (Bogi Þór Siguroddsson, 2000). Beinu

sambandi er ýmist náð með símtali, tölvupósti, bréfapósti, samfélagsmiðlum eða

persónulegri sölumennsku. Skilaboðin eru send til ákveðins einstaklings og geta því verið

sniðin þannig að þau passi hverjum og einum. Helsti kostur beinnar markaðssetningar er

að hægt er að mæla viðbrögð neytenda á nákvæman hátt (Wood, 2017).

2.1.1.5 Fólk

Þegar talað er um fólk í samhengi markaðsráðanna er átt við allt það fólk sem kemur að

framkvæmd þjónustunnar hvort sem um ræðir starfsfólk fyrirtækisins eða aðra

viðskiptavini í umhverfi þjónustunnar. Þetta fólk hefur áhrif á skynjun kaupandans og er

því val á starfsfólki vandasamt og mikilvægt verkefni (Kotler o.fl., 2008). Það starfsfólk

sem er í beinum samskiptum við viðskiptavini er kallað framlínustarfsfólk. Frammistaða

þeirra hefur bein áhrif á markaðssetningu fyrirtækisins þar sem samskipti við

framlínunstarfsfólk eru oft einu samskiptin sem viðskiptavinir upplifa í versluninni

(Palmer, 2012). Þættir eins og einkennisfatnaður starfsfólks, framkoma og hegðun hafa

einnig áhrif á upplifun viðskiptavinarins (Wilson o.fl., 2012).

2.1.1.6 Ferlar

Ferlar lýsa því hvaða verklagsreglum farið er eftir þegar þjónusta er veitt. Einnig þau kerfi

og búnaður sem fyrirtækið notar. Mikilvægt er að hafa viðskiptavinina í huga þegar ferlar

eru hannaðir þannig að þörfum viðskiptavina sé mætt (Brown, 1991). Biðtími þjónustu,

upplýsingar til viðskiptavina og aðstoð starfsfólks eru mikilvægir þættir til að hámarka

heildaránægju viðskiptavina. Hönnun ferla hefur áhrif á þessa þætti og til að mynda með

því að stytta biðtíma þjónustu er hægt að bæta gæði þjónustunnar til muna (Fahy og

Jobber, 2012).

14

2.1.1.7 Umgjörð og útlit

Umgjörð og útlit vísar til umhverfisins sem þjónustan fer fram í en stór hluti upplifunar

viðskiptavina fer fram á staðnum og er því mikilvægt að andrúmsloftið sé gott (Brown,

1991). Verslanir Apple eru allar í sama stíl og hafa þannig sama andrúmsloft sama í hvaða

landi eða borg verslunin er staðsett. Viðskiptavinir Apple vita þannig að hverju þeir ganga.

Verslanirnar eru stílhreinar, opnar og einfaldar og er þeim ætlað að vekja athygli

(MacRumors, e.d.). Viðskiptavinir hafa gjarnan meira umburðarlyndi gagnvart biðtíma ef

umhverfið er aðlaðandi og gefur því auga leið að fyrirtæki ættu að huga að umgjörð og

útliti (Fahy og Jobber, 2012).

2.1.2 Ytra umhverfi

Áreiti úr ytra umhverfi samanstendur af efnahagslegum, tæknilegum, lagalegum og

menningarlegum þáttum. Eins og gefur að skilja hafa þessir þættir mismunandi áhrif á

kauphegðun neytenda (Kotler o.fl., 2008).

Ekki er þó nóg að hafa neytendur á markaðnum því auðvitað þarf kaupmáttur að vera

til staðar og getur ýmislegt haft áhrif á hann eins og til dæmis skattar, verðbólga,

atvinnuleysi og hagvöxtur en það eru dæmi um efnahagsleg öfl (Kotler, 1999).

Lagasetning og aðrar pólitískar ákvarðanir geta haft áhrif og þar ber að nefna

samkeppnislög en þau koma meðal annars í veg fyrir fákeppni sem getur haft skaðleg áhrif

á verðlagningu (Samkeppniseftirlitið, e.d.).

Það er gríðarlega mikilvægt að vera á tánum þegar kemur að tæknilega umhverfinu

vegna þess hversu hratt það þróast (Armstrong og Kotler, 2009). Til að mynda hefur

tæknirisinn Apple framleitt 21 tegund af iPhone símanum á aðeins 12 árum (Apple Inc.,

e.d.). Apple er eitt af þeim fáu fyrirtækjum sem hefur haft gífurleg áhrif ekki aðeins á

tækniheiminn heldur heiminn í heild (Hern, 2018). Ný tækni skapar nýja markaði en

útrýmir á sama tíma þeim sem á undan voru. Fyrirtæki sem ekki fylgja þróuninni verða

úrelt og eiga á hættu að missa viðskiptavini sína (Armstrong og Kotler, 2009).

2.2 Svarti kassi kaupandans

Þegar talað er um svarta kassa kaupandans er átt við það sem gerist í huga hans þegar

hann verður fyrir áreiti frá markaðsráðum og öðrum ytri öflum. Hann samanstendur af

15

tveimur meginþáttum en þeir eru eiginleikar kaupandans og kaupákvörðunarferlið sjálft

(Kotler o.fl., 2008).

2.2.1 Eiginleikar

Eiginleikar kaupenda hafa mikil áhrif á það hvernig þeir meta vörur og vörumerki en hægt

er að flokka þá eftir menningarlegum-, félagslegum-, persónulegum- og sálfræðilegum

þáttum (Kotler o.fl., 2008). Markaðsfólk getur lítið sem ekkert haft áhrif á þessa þætti en

verða að taka tillit til þeirra í markaðsstarfi sínu (Solomon, Bamossy og Askegaard, 2002).

2.2.1.1 Menningarlegir þættir

Þær sameiginlegu reglur, gildi og hegðun sem einkenna samfélag eða hóp er kallað

menning (e. culture). Menning er lærð og gengur hún áfram frá einni kynslóð til þeirrar

næstu (Wilson, Zeithaml, Bitner og Gremler, 2012). Öll samfélög og hópar hafa

einhverskonar menningu og litast kaupákvörðun einstaklings af þeim menningarheimi

sem hann tilheyrir (Armstrong og Kotler, 2009). Því verða ákvarðanir í markaðssetningu

að laga sig að viðeigandi menningu (Claessens, 2015).

Undirmenning (e. subculture) eru minni hópar eða samfélög innan samfélags sem hafa

sameiginlegar reglur, gildi og hegðun sem aðgreinir þá frá öðrum í samfélaginu. Þetta

getur til dæmis verið byggt á trúarbrögðum, þjóðerni, kynþætti eða reynslu (Armstrong

og Kotler, 2009).

Stéttaskipting (e. social class) er mismikil eftir samfélögum en flest samfélög hafa

einhverskonar stéttaskiptingu. Þeir sem tilheyra sömu stétt hafa svipuð gildi, áhugamál

og hegðun. Oft eru einstaklingar flokkaðir eftir tekjum eða stöðu þeirra á

vinnumarkaðnum og gefur því að skilja að kauphegðun getur verið ólík eftir stéttum

(Kotler o.fl., 2008).

2.2.1.2 Félagslegir þættir

Manneskjan er félagsvera og er í eðli hennar að vilja tilheyra og tengjast hópum með

svipuð einkenni og félagslega stöðu (Solomon o.fl., 2002). Neytendur tilheyra mörgum

litlum hópum, eins og fjölskyldunni og vinum, sem hafa bein áhrif á hegðun þeirra. Einnig

eru svokallaðir viðmiðunarhópar sem neytandinn tilheyrir ekki endilega en tengir við á

einhvern hátt. Það eru hópar eins og atvinnumenn í fótbolta, hópur sem viðkomandi

langar að tilheyra einn daginn (Armstrong og Kotler, 2009). Á síðustu árum hefur ný

16

tegund félagslegra tengsla mótast en það eru þau sem eiga sér stað á netinu, blogg og

samfélagsmiðlar (Kotler o.fl., 2008). Staða og hlutverk einstaklings innan mismunandi

hópa getur verið ólík hjá einni og sömu manneskjunni eftir því hvaða hópi hún tilheyrir.

Með foreldrum sínum hefur einstaklingur stöðu dóttur en í vinnunni er viðkomandi

kannski markaðsstjóri. Hlutverkin dóttir og markaðsstjóri eru hins vegar ólík. Staða

markaðsstjóra er meira metin í samfélaginu en staða dóttur. Markaðsstjórinn kaupir til

að mynda viðeigandi fatnað sem endurspeglar hlutverkið og stöðuna (Armstrong og

Kotler, 2009).

Einstaklingar innan hópa geta haft áhrif á kaupákvörðun á ýmsan hátt. Konur velja til

dæmis yfirleitt dömubindin sín sjálf en þegar kemur að öðrum vörum geta hins vegar

margir aðilar komið að kaupákvörðuninni:

1. Upphafsaðili (e. initiator) er sá sem á hugmyndina að kaupunum.

2. Áhrifavaldur (e. influencer) er sá sem hefur áhrif á kaupanda með skoðunum sínum

og ráðleggingum.

3. Ákvarðandi (e. decider) er sá sem tekur lokaákvörðun um hvort eigi að kaupa, hvað,

hvar og hvernig.

4. Kaupandi (e. buyer) er sá sem framkvæmir kaupin sjálf.

5. Notandi (e. user) er hinn eiginlegi notandi vörunnar.

Ein og sama manneskjan getur gegnt fleiri en einu hlutverki (Kotler o.fl., 2008). Að sama

skapi er sá sem notar eða neytir vörunnar ekki endilega sá sem hefur mest áhrif á

kaupákvörðunina og er því mikilvægt að markaðsfólk hafi hin hlutverkin einnig í huga

þegar markaðsefni verður til (Fahy og Jobber, 2012).

2.2.1.3 Persónulegir þættir

Persónueinkenni neytenda hafa skiljanlega áhrif á kauphegðun þeirra. Þegar talað er um

persónueinkenni er meðal annars átt við lífsstíl, aldur, persónuleika og fjárhagslega stöðu

viðkomandi. Til dæmis er misjafnt hvað neytendur vilja kaupa eftir því hvað þeir eru

gamlir. Smekkur einstaklinga breytist með árunum en unglingsstelpa kaupir til að mynda

líklega ekki eins föt og amma sín. Fjárhagsstaða neytenda hefur einnig áhrif en það gefur

17

auga leið að einstaklingur með háar tekjur kaupir ekki sama bíl og eins taklingur með lágar

tekjur (Kotler o.fl., 2008).

2.2.1.4 Sálfræðilegir þættir

Sálfræðilegir þættir hafa einnig áhrif á kauphegðun neytenda en fræðimenn hafa þróað

kenningar um þarfir og hvatir þeirra. Þessar kenningar eru gagnlegar markaðsfólki því þær

hjálpa þeim að skilja kauphegðun neytenda enn betur (Bogi Þór Siguroddsson, 2000).

Neytendur verða fyrir markaðsáreiti úr öllum áttum á hverjum degi og er ómögulegt

að meðtaka allt. Þar sem skynjun (e. perception) neytenda er persónubundin getur verið

misjafnt hvernig þeir skynja þetta áreiti og geta því tvær manneskjur í sömu aðstæðum

sýnt ólík viðbrögð (Kotler o.fl., 2008).

Hvati (e. motivation) er kraftur innra með fólki sem drífur það til að gera eitthvað

ákveðið eins og að uppfylla einhverja þörf. Þörfin getur verið líkamleg, eins og svengd og

þorsti, eða sálræn, eins og þörf fyrir að vera viðurkenndur (Evans, Jamal og Foxall, 2006).

Þarfapýramídi Abrahams Maslow (e. Maslow’s hierarchy of need) sem sjá má á mynd 2

útskýrir hvernig þarfir fólks raðast eftir mikilvægi þeirra (Kotler o.fl., 2008).

Mynd 2. Þarfapýramídinn. Stuðst við Maslow (1954).

Mikilvægasta þörfin er neðst og einstaklingur uppfyllir hana fyrst, áður hvati verður til

að uppfylla þá næstu (Keller o.fl., 2012). Einstaklingi sem er að deyja úr hungri er til dæmis

alveg sama um listsköpun (Kotler o.fl., 2008).

18

2.2.2 Kaupákvörðunarferlið

Til að komast að því hvernig neytendur kaupa er mikilvægt að skoða tegund kaupana og

kaupákvörðunarferlið (Fahy og Jobber, 2012). Kaup geta verið mis flókin og ferlið ólíkt

eftir því hvort um er að ræða kaup á tannkremi, bjór, gólfefni eða bíl til dæmis. Hægt er

að skipta kauphegðun í fjóra flokka eftir flækjustigi; vanakaup (e. habitual buying

behaviour), breytileg kaup (e. variety-seeking buying behaviour), meðalflókin kaup (e.

dissonance-reducing buying behaviour) og flókin kaup (e. complex buying behaviour)

(Kotler o.fl., 2008).

Undir vanakaup flokkast þau kaup sem eru lítið ígrunduð og lítill greinarmunur gerður

milli vörumerkja. Þá hefur neytandinn ekki eytt neinum eða litlum tíma í að velta því fyrir

sér hvað skal velja. Vanakaup eiga sér oft stað þegar neytendur versla inn í

stórmörkuðum, til dæmis kaup á tannkremi eða salti (Fahy og Jobber, 2012).

Breytileg kaup eru lítið ígrunduð en greinarmunur er gerður milli vörumerkja. Hér

hefur neytandinn ákveðna hugmynd um vörumerkið en kaupir mögulega eitthvað annað

vörumerki næst til að prófa. Þetta á til dæmis við þegar neytendur kaupa bjór og hafa

ákveðna hugmynd um að Gull sé besti bjórinn en eru opnir fyrir því að prófa Tuborg í þetta

skiptið. Þegar um breytileg kaup er að ræða getur hillupláss og staðsetning vöru skipt

miklu máli (Kotler o.fl., 2008).

Meðalflókin kaup eru ígrunduð en lítill greinarmunur gerður milli vörumerkja. Þetta

getur til dæmis verið kaup á parketi. Það krefst mikillar ígrundunar en ekkert ákveðið

vörumerki sker sig endilega úr (Kotler o.fl., 2008).

Flókin kaup eru ígrunduð og greinarmunur gerður milli vörumerkja. Þeim fylgir oft mikil

upplýsingaleit og eru valkostir skoðaðir vandlega. Þetta eru oft dýr, sjaldgæf og

áhættusöm kaup eins og á bíl eða húsnæði (Fahy og Jobber, 2012).

Kaupákvörðunarferlið hefst löngu fyrir kaup og lýkur löngu eftir þau. Mynd 3 sýnir

fimm þrep kaupákvörðunarferlisins samkvæmt Kotler (2008).

Mynd 3. Kaupákvörðunarferlið. Stuðst við Kotler o.fl. (2008, bls. 265).

Þörf greindÖflun

upplýsingaMat valkosta Ákvörðun Eftirkaupaáhrif

19

Öll kaup fara ekki endilega í gegnum öll þrepin en það fer einmitt eftir flækjustigi

kaupana (Armstrong og Kotler, 2009). Ferlið byrjar á því að neytandinn finnur fyrir

einhverri þörf (Wilson o.fl., 2012). Ástæðan getur verið augljós, eins og þörf fyrir mat eða

bensíni, eða óvænt, eins og viðgerð á bíl. Undir öðrum kringumstæðum getur þörfin

jafnvel kveiknað við það eitt að dagdreyma, um nýjan síma til dæmis (Fahy og Jobber,

2012).

Þegar þörfin er orðin nógu mikil hefst næsta stig, öflun upplýsinga. Þá aflar neytandinn

sér upplýsinga um vörur sem gætu mætt þörfinni (Wilson o.fl., 2012). Neytandinn finnur

sig knúinn til að tala við vini og kunningja sem eiga vöruna, skoða vöruna á netinu, skoða

ummæli, auglýsingar og jafnvel heimasíður vörumerkja sem í boði eru. Eftir því sem

upplýsingarnar verða meiri lærir neytandinn meira um vöruna og vörumerkin sem eru í

boði. Það er því mikilvægt að upplýsingar um vöruna séu aðgengilegar og ummæli jákvæð.

Einnig er mikilvægt að fyrirtæki þekki samkeppnisaðila sína svo þeir geti hannað

markaðsefni út frá því (Kotler o.fl., 2008).

Á næsta stigi vinnur neytandinn úr upplýsingunum sem hann hefur aflað til að ákveða

hvaða vörumerki skal kaupa (Kotler o.fl., 2008). Eflaust eru einhver vörumerki sem

neytandanum líkar ekki og hann sigtar þau því frá. Þá eru aðeins eftir þeir valkostir sem

neytandanum þykir viðunandi (Wilson o.fl., 2012). Flestir neytendur gera upp á milli

eiginleika vörunnar, þ.e. sumir eiginleikar skipta þá meira máli en aðrir. Fyrir suma eru

myndavélagæðin á símanum mikilvægust en fyrir aðra er það skjáupplausnin. Neytendur

geta þá raðað eiginleikunum upp eftir mikilvægi og mátað vörumerkin við til að finna út

hvað skal kaupa (Kotler o.fl., 2008).

Eftir að búið er að meta valkosti væri eðlilegast ef kaupandinn myndi kaupa það

vörumerki sem honum lýst best á en það eru tveir þættir sem geta haft áhrif á

lokaákvörðunina (Kotler o.fl., 2008). Í fyrsta lagi er það viðhorf annara. Til dæmis ef maka

kaupandans finnst að hann ætti að kaupa ódýrasta vörumerkið dregur það úr líkum á að

viðkomandi kaupi vörumerki sem er dýrara (Armstrong og Kotler, 2009). Í öðru lagi eru

það óvæntar aðstæður sem geta haft áhrif. Þegar kaupandinn ætlar loks að kaupa vöruna

gætu óvæntar aðstæður komið upp, til dæmis gæti viðkomandi misst vinnuna eða bíllinn

bilað með tilheyrandi útgjöldum (Kotler o.fl., 2008). Einnig getur skynjuð áhætta haft áhrif

á kaupákvörðun. Kaup geta verið áhættusöm en það fer gjarnan eftir því hversu dýr þau

20

eru og hversu öruggur kaupandinn er (Fahy og Jobber, 2012). Neytendur taka upp á ýmsu

til að koma í veg fyrir áhættu eins og að forðast eða fresta kaupum og afla meiri

upplýsinga. Markaðsfólk verður að átta sig á þeim þáttum sem vekja upp þessa

áhættutilfinningu og veita upplýsingar sem koma í veg fyrir skynjaða áhættu (Kotler o.fl.,

2008).

Eftirkaupaáhrif koma í ljós eftir að kaup hafa verið gerð. Kaupandinn er þá annað hvort

ánægður eða óánægður. Kaupandinn hefur einhverjar væntingar til vörunnar og hvort

hann verði ánægður fer eftir því hvernig varan mætir þessum væntingum. Því meira bil

sem myndast milli væntinga kaupandans og frammistöðu vörunnar, þeim mun meiri

verður óánægja kaupandans (Armstrong og Kotler, 2009). Það er því mikilvægt að þeir

sem selja vöruna lofi ekki upp í ermina á sér. Ánægja viðskiptavina er lykilatriði því

ánægðir viðskiptavinir eru líklegri til að kaupa vöruna aftur, mæla með henni við aðra og

kaupa aðrar vörur frá fyrirtækinu. Að sama skapi, ef viðskiptavinurinn er óánægður er

orðið fljótt að berast og getur það auðveldlega skaðað orðspor vörunnar og fyri rtækisins

(Kotler o.fl., 2008).

21

3 Vörumerki

Vörumerki (e. brand) er nafn, heiti, tákn, kennimerki (e. logo) eða hönnun, eða allt það

sem auðkennir framleiðanda eða seljanda vöru eða þjónustu. Tilgangurinn er að aðgreina

vörur fyrirtækis frá vörum samkeppnisaðila (Armstrong og Kotler, 2009). Vörumerki

samanstanda í grunninn af þremur hlutum: einkenni, ímynd og persónuleika. Einkenni eru

nafnið, kennimerki, litir, vara og þjónusta (Johansson og Carlsson, 2015). Blár er til dæmis

talinn vera litur trausts, fagmennsku og öryggis og þess vegna tilvalið fyrir banka eða

flugfélag að nota bláan lit í kennimerki sínu (Keller o.fl., 2012). Nafn vörumerkis getur

verið hvaða orð eða tákn sem er svo lengi sem það er aðgreinandi frá samkeppnisaðilum.

Ef kennimerkið tengist nafninu getur það verið eftirminnilegra en Apple er gott dæmi um

þetta þar sem kennimerki þeirra er epli (Brassington og Pettitt, 2013).

Ímynd vörumerkis er staður vörumerkisins í huga neytenda. Upplifun og skynjun

neytenda á vörumerki eða það sem neytendur hugsa þegar vörumerkið er nefnt á nafn.

Neytendur hafa sterka rödd og getur ímynd vörumerkis breyst hratt, til að mynda ef

viðskiptavinur les slæm eða góð ummæli um vöru vörumerkis (Keller o.fl., 2012).

Vörumerki hafa persónuleika rétt eins og neytendur og er það talið líklegt að

neytendur velji vörumerki sem passa þeirra eigin persónu. Persónuleiki vörumerkja er

sambland mannlegra eiginleika sem hægt er að tengja við ákveðin vörumerki (Armstrong

og Kotler, 2009). Einnig er það þekkt að neytendur tengi vörumerkið við persónuleika

stofnanda þess, hönnuð eða talsmann vörumerkisins (Johansson og Carlsson, 2015).

3.1 Mörkun

Vörumerki verður ekki að vörumerki fyrr en mörkun (e. branding) hefur tekist. Mörkun

felur í sér að byggja upp sterkt vörumerki með því að skapa traust samband milli neytenda

og vörumerkja (Kotler o.fl., 2008). Mikilvægi mörkunar er gífurlegt því neytendur meta

virði oft eftir vörumerkjum frekar en eiginleikum sjálfrar vörunnar. Árangursrík mörkun

leiðir það af sér að varan verður ólík öðrum og skapar sér þannig sérstöðu á markaði (Fahy

og Jobber, 2012). Mörkun getur verið gagnleg bæði fyrir kaupendur og seljendur en hún

hjálpar kaupendum að þekkja vörur og gæði þeirra. Þeir kaupendur sem venja sig á að

kaupa alltaf sama merkið geta gengið að því vísu. Mörkun hjálpar seljendum að selja

22

vöruna, þeir fá betra hillupláss og kaupendur verða viljugri til að kaupa merkið (Armstrong

og Kotler, 2009).

3.2 Vörumerkjavitund

Þegar talað er um vörumerkjavitund (e. brand equity) er um að ræða virði vörumerkisins ,

þ.e.a.s. hvort það sé þekkt á markaði, hvort viðskiptavinir haldi tryggð við það og fleira

sem gerir vöru eftirsóknarverða. Sterk vörumerki hafa sterka vörumerkjavitund en erfitt

er að mæla hana nákvæmlega. Ein leið til að mæla vörumerkjavitund er að skoða hversu

mikið meira viðskiptavinir eru tilbúnir að borga fyrir vörumerkið (Kotler o.fl., 2008).

3.3 Vörumerkjatryggð

Tryggð er mikilvægur þáttur fyrir vörumerki þar sem hún getur leitt af sér marga

mikilvæga kosti. Kostnaður vegna markaðssetningar getur dregist saman, aukin tækifæri

orðið á stækkun vörulínu og markaðshlutdeild getur stækkað. Tryggir viðskiptavinir eru

einnig líklegir til að fara fögrum orðum um vörumerkið og eru líklegir til að miðla góðri

reynslu sinni af því. Tryggir viðskiptavinir geta leitt af sér aukið samkeppnisforskot vegna

þess að því fleiri tryggir viðskiptavinir, leiða af sér færri viðskiptavini samkeppnisaðila.

Neytendur geta líka séð sér hag í því að vera tryggir viðskiptavinir. Til dæmis geta þeir

komið í veg fyrir áhættu með því að halda sig við sama vörumerkið og sparað tíma,

fyrirhöfn og kostnað við að leita að nýju vörumerki (Evans o.fl., 2006).

Tryggð er til á ýmsum stigum en sumir neytendur kaupa aðeins eitt og sama

vörumerkið. Það er dæmi um mjög mikla tryggð. Apple er eitt af þeim vörumerkjum sem

á marga mjög trygga viðskiptavini og er hefur verið gengið svo langt að kalla það ástríðu.

Anna Zisa, ítalskur hönnuður, er ein af þeim sem dýrkar Apple en hún gekk það langt að

hún lét húðflúra Apple merkið á sig en hún er ekki einu sinni hrifin af flúrum. Aðrir

neytendur eru tryggir að hluta til. Það eru þeir neytendur sem eru tryggir tveimur eða

þremur vörumerkjum í sama vöruflokk en eiga það til að kaupa annað vörumerki, það

skiptir þá ekki mjög miklu máli (Armstrong og Kotler, 2009).

23

4 Aðferðafræði

Með rannsókn þessari var reynt að komast að því hvað fær neytendur til að velja iPhone

fram yfir aðra síma. Leitað var að þeim eiginleikum sem hafa mest áhrif á ákvörðunina.

Eigindleg aðferð var notuð við rannsóknina og var gögnum safnað með viðtölum. Aðeins

voru tekin viðtöl við þá sem eru nú þegar iPhone eigendur. Markmið rannsóknarinnar var

að svara rannsóknarspurningunni sem lögð var fram í upphafi: Hvað veldur því að

neytendur velja iPhone fram yfir aðra síma?

Þar sem markmiðið með rannsókninni var að skilja betur viðhorf þeirra sem eiga

iPhone var notast við eigindlega rannsóknaraðferð en sú aðferð er notuð þegar áhersla

er lögð á skilning á hugsunum neytenda. Til eru nokkrar aðferðir sem teljast til eigindlegra

aðferða en í þessari rannsókn var notast við viðtöl (Silverman, 2006). Tekin voru viðtöl við

fimm einstaklinga sem allir eiga það sameiginlegt að eiga iPhone. Viðtöl eru aldrei til þess

fallin að alhæfa niðurstöður yfir á alla heldur er markmiðið með þeim að fá betri mynd af

hugmyndum og viðhorfum fólks á einhverju ákveðnu viðfangsefni.

Það er gagnlegt að kafa dýpra í hugarheim þeirra sem hafa svo mikla vörumerkjatryggð

að þeir verða talsmenn vörumerkisins og það er eftirsóknarvert að eignast hóp

viðskiptavina með svo mikla tryggð. Þannig getur þessi rannsókn hjálpað þeim

vörumerkjum sem sækjast eftir því að skilja hvað veldur tryggð neytenda.

4.1 Þátttakendur

Fimm þátttakendur voru valdir af handahófi en auglýst var eftir viðmælendum í gegnum

samskiptamiðilinn Facebook. Auglýst var eftir einstaklingum sem hafa átt iPhone í að

minnsta kosti fimm ár og voru viljugir til að hitta rannsakanda og svara nokkrum

spurningum. Rannsakandi gerir sér grein fyrir því að rannsóknin afmarkast við það að

þátttakendur voru aðeins þeir sem þegar eiga iPhone. Fjórir viðmælendur fengust í

gegnum Facebook en rannsakandi bað þann fimmta að taka þátt því hann vissi að sá væri

mikill aðdáandi vörumerkisins. Þá var fundinn tími sem hentaði bæði rannsakanda og

viðmælanda og fóru þrjú viðtalanna fram á kaffihúsi, eitt heima hjá rannsakanda og eitt í

Háskóla Íslands. Viðtölin gengu almennt vel og voru viðmælendur opnir og gáfu góð svör.

24

Rannsakandi lagði sig fram við að hlusta vandlega á viðmælendur, vera opinn og hlutlaus

á skoðunum sínum.

Þátttakendur rannsóknarinnar voru af báðum kynjum og á aldrinum 21 til 35 ára. Þrír

viðmælendanna eru háskólanemar, sá fjórði starfar í tæknigeiranum og fimmti sem

grafískur hönnuður. Nöfnum viðmælenda hefur verið breytt til að halda trúnaði.

Viðmælendum er lýst nánar í töflu 1 með athugasemdum rannsakanda ásamt

upplýsingum um það hversu lengi viðkomandi hefur átt iPhone. Persónuupplýsingar líkt

aldur og staða verða ekki gefnar upp fyrir hvern og einn og er viðmælendum raðað í

töfluna eftir tilviljanakenndri röð.

Tafla 1. Lýsing á viðmælendum

Viðmælandi Lýsing

Arnór

Var mjög meðvitaður um að vera í viðtali. Svaraði

spurningum vel en talaði ekki mikið meira en það.

Hefur átt iPhone í átta ár.

Baldur

Talaði mjög frjálslega og fór oft langt út fyrir

efnið. Veit mjög mikið um Apple.

Hefur átt iPhone í níu ár.

Sigrún

Talaði frekar frjálslega. Svaraði spurningum vel og

hafði sterkar skoðanir.

Hefur átt iPhone í sjö ár.

Kristín

Var frekar meðvituð um að vera í viðtali. Svaraði

spurningum vel en fór ekkert út fyrir efnið.

Hefur átt iPhone í sjö ár.

Sigurður

Talaði mjög frjálslega og fór út fyrir efnið. Hefur

sterkar skoðanir.

Hefur átt iPhone í átta ár.

4.2 Viðtalsrammi

Notast var við hálfopin viðtöl en það þýðir að viðmælendur mega tjá sig að vild um efnið

þó að stuðst sé við viðtalsramma. Aðeins eru gerðar tillögur að spurningum og reynt er

að fylgja eftir svörum viðmælenda, en viðtalið er ekki formfast.

25

Viðtölin byrjuðu öll á því að hverjum og einum þátttakanda var greint frá

umfjöllunarefni rannsóknarinnar, tilgangi viðtalsins og þeir látnir vita að viðtalið væri

hljóðritað. Þeim var einnig tjáð að þeim væri velkomið að fara út fyrir efnið. Næst voru

viðmælendur beðnir um að segja aðeins frá sér, að minnsta kosti aldur sinn og stöðu.

Fyrri hluti viðtalsins sneri að tæknilegum þáttum. Þá var spurt hversu margar tegundir

af iPhone viðkomandi hefur átt og hversu lengi. Því næst var spurt hvað skipti mestu máli

þegar viðkomandi velur sér síma. Hér var markmiðið að komast að því hvort viðmælendur

vissu í raun hvað það væri sem skipti þá máli við val á símtæki. Hvað er það við iPhone

sem viðmælandanum líkar og hvernig finnst honum hann frábrugðinn öðrum símum voru

næstu spurningar. Þá var spurt hvort viðkomandi ætti fleiri tæki frá Apple.

Seinni hluta viðtalsins var ætlað að kanna hugmynd viðmælenda um vörumerkið.

Fyrsta spurning var af hverju viðkomandi fékk sér iPhone til að byrja með, til að komast

að því hvernig löngunin kveiknaði í upphafi. Næst var hann spurður út í það fyrir hvað

honum fannst vörumerkið standa og hvort hann væri tilbúinn að borga meira fyrir iPhone

en aðra sambærilega síma. Að lokum var viðmælandinn beðinn um að nefna önnur

sambærileg vörumerki.

Viðtalsrammann í heild sinni má finna í viðauka 1.

4.3 Framkvæmd og úrvinnsla

Tekin voru viðtöl á tímabilinu 15. apríl til 20. apríl 2019 við fimm einstaklinga sem allir

eiga það sameiginlegt að eiga iPhone. Viðtölin tóku mislangan tíma en þau tóku allt frá 15

mínútum upp í 35 mínútur. Öll viðtölin voru hljóðrituð og síðan afrituð nákvæmlega í

tölvu. Greining gagna hófst strax eftir að viðtölum lauk þegar rannsakandi skráði niður

athugasemdir eftir hvert og eitt viðtal en að hverju viðtali loknu punktaði rannsakandi hjá

sér lýsingu á viðmælendum og umhverfi ásamt öðrum athugasemdum. Afritun hófst og

lauk á hverju viðtali fyrir sig innan sólarhrings eftir að þau voru tekin en við afritun voru

enn frekari athugasemdir skráðar. Viðtölin voru lesin yfir hvert á eftir öðru og borin saman

þar sem helstu kóðar og þemu voru dregin fram.

Þar sem viðtölin voru hálfopin voru viðmælendur hvattir til að tjá sig eins og þeir vildu

og voru ekki stoppaðir af ef þeir fóru út fyrir efnið, það var þó ekki algengt. Rannsakandi

hikaði ekki við að spyrja spurninga út fyrir viðtalsrammann ef honum þótti áhugavert og

viðeigandi að vita meira um það sem viðmælandi var að tala um.

26

Eftir afritun voru gögnin lesin vel og vandlega yfir. Fyrst var hvert viðtal lesið fyrir sig

og svo öll viðtölin saman nokkrum sinnum. Allt sem rannsakanda þótti athugavert var

merkt sérstaklega eins og til dæmis þegar viðmælendur voru sammála um eitthvað.

Rannsakandi skrifaði einnig margar athugasemdir við hvert og eitt viðtal. Þá voru

athugasemdir rannsakanda skoðaðar og fóru að koma fram þemu með viðtölunum, atriði

sem allir viðmælendur voru sammála um. Settur var upp listi með helstu athugasemdum

og kóðar myndaðir. Út frá þeim urðu svo til tvö þemu, tæknilegir eiginleikar og vörumerki.

Tafla 2 sýnir kóðana og þemun.

Tafla 2. Þemu og kóðar eftir greiningu á viðtölum

Þemu Kóðar

Tæknilegir eiginleikar

Stýrikerfi

Samstilling tækja

Einfalt

Vörumerki

Útlit

Gæði

Tíska

4.4 Takmarkanir

Taka skal tillit til þess að þessi rannsókn er fyrsta reynsla rannsakanda á framkvæmd

eigindlegra rannsókna.

Ekki eru allir sammála um ágæti eigindlegra rannsóknaraðferða en niðurstöður

rannsóknarinnar byggja á huglægu mati og viðhorfum viðmælenda. Þrátt fyrir að

rannsakandi hafi lagt sig allan fram við að gæta hlutleysis getur skipt máli hver túlkar

viðmælendur þar sem mismunandi rannsakendur geta túlkað svör viðmælenda á ólíkan

hátt (Silverman, 2006). Þó telur rannsakandi að hann hafi túlkað upplýsingar frá

viðmælendum á réttan hátt enda gáfu þeir almennt skýr og greinargóð svör.

Aðeins voru tekin viðtöl við fimm einstaklinga en það er aðeins lítill hluti af þeim sem

hafa keypt iPhone og eru tryggir vörumerkinu. Aldursbil þátttakenda var ekki mjög breitt

en aðeins 14 ár eru á milli yngsta og elsta þátttakanda. Úrtakið er lítið og þröngt og ekki

27

hægt að alhæfa að niðurstöður hefðu verið þær sömu ef fleiri hefðu tekið þátt og úrtakið

hefði verið fjölbreyttara þegar litið er til aldurs til að mynda.

28

5 Niðurstöður

Í þessum kafla verða helstu niðurstöður rannsóknarinnar kynntar, hvað veldur því að

neytendur velja iPhone fram yfir aðra síma. Fyrst verður farið yfir þemað tæknilegir

eiginleikar og næst þemað vörumerki.

5.1 Tæknilegir eiginleikar

Viðmælendurnir fimm höfðu ólíka þekkingu á tækni en allir voru þeir sammála um að

tæknilegir eiginleikar skiptu þá máli þegar kæmi að því að velja síma. Þegar kemur að

tæknilegum eiginleikum minntust flestir á stýrikerfi, samtengingu við önnur tæki og

einfalt viðmót. Það sem kom einnig fram var myndavél og hraði.

Allir viðmælendur voru sammála því að síminn væri einfaldur. Þegar spurt var hvað

skipti þá mestu máli þegar þeir velja síma var í fjórum af fimm tilvikum minnst á

stýrikerfið. Viðmælendur sögðu það ýmist notendavænt, einfalt og þægilegt. Sigrún sagði

frá því hvernig hún lét foreldra sína skipta út græjum heimilisins í Apple. Foreldrar hennar

höfðu átt iPad sem þau kunnu vel á en voru með síma og tölvu af annari gerð. Hún sagðist

oft hafa þurft að aðstoða þau með símann og tölvuna en ekki iPadinn. Hún lét þau skipta

símunum yfir í iPhone og tölvunni yfir í Macbook og þar með þurfti hún ekki að aðstoða

þau lengur þar sem stýrikerfið á símanum var nákvæmlega eins og á iPadinum. Hún

viðurkennir þó að hún hafi aðeins þurft að kenna þeim á tölvuna.

Spurt var hvort viðmælendur ættu einhver fleiri tæki frá Apple. Allir nema einn áttu

einnig tölvu frá Apple. Þeir sem áttu einnig tölvu minntust allir á mikilvægi þess að tækin

virki vel saman.

... öll tenging á milli tækja er rosalega góð, allt sem ég geri í símanum get ég stillt þannig að það komi inn á tölvuna og öfugt. Ég er algjört skipulagsfrík og það er bara svo þægilegt að hafa til dæmis dagatalið á báðum stöðum (Baldur).

... þeir krækja í mann og læsa mann svo inni. Nú á ég iPhone og Macbook tölvu og ef ég fæ mér spjaldtölvu þá er mjög líklegt að ég fái mér iPad því hann virkar svo vel með hinu dótinu mínu. Eins og þegar ég keypti þráðlaus heyrnartól þá valdi ég Airpods frá Apple, það eru alveg til ódýrari og jafnvel betri heyrnartól en þau virka bara ekki jafn vel með iPhone (Sigurður).

...iPhone er meira lófatölva heldur en sími að mínu mati. Ég nota hann mest samhliða fartölvunni minni sem er líka Apple vara. Þetta er bara svo einfalt og þægilegt aðgengið í stýrikerfinu (Kristín).

29

Einnig töluðu viðmælendur um að þeir yrðu minna varir við bilanir og aðra tæknilega

örðugleika með iPhone miðað við vini og félaga sem eiga öðruvísi síma. Í tveimur tilfellum

var það einfaldlega ástæðan fyrir því að viðkomandi fékk sér iPhone til að byrja með.

... bróðir minn átti Android síma og hann var alltaf eitthvað að slökkva á sér og skjárinn að bila, það sama gerðist hjá mömmu þannig ég ákvað fljótt að þegar ég myndi fá mér snjallsíma yrði það iPhone (Sigurður).

Sigurður talaði einnig um að forrit (e. apps) væru oft fyrst búin til fyrir iPhone síma og

taldi hann það mikinn kost að fá forritin á undan þeim sem væru með annars konar tæki

en hann taldi líka að forritin virkuðu betur á iPhone en aðra síma.

5.2 Vörumerki

Þemað vörumerki vísar til þeirrar ímyndar sem viðmælendur höfðu á vörumerkinu Apple

og símanum iPhone. Viðmælendur lýstu vörumerkinu sem „töff”, „stílhreinu” og „sterku”

vörumerki sem selur „flotta” og „dýra” síma.

Allir viðmælendur komu inn á útlit og hönnun iPhone símans en í viðtölunum virtist

það ofarlega í huga allra þegar þeir voru spurðir út í hvað það væri við iPhone sem þeim

líkaði. Meira en helmingur viðmælenda, eða þrír af fimm, töldu vörumerkið leggja mikla

áherslu á útlit og tveir þeirra töldu útlit hreinlega vera það sem vörumerkið stendur fyrir.

... mér finnst vörumerkið standa fyrir eitthvað sem er stílhreint og fallegt, þú átt pening til að kaupa þér þennan flotta síma (Sigrún).

... gæðin og stýrikerfið er tiltölulega einfalt, svo hugsa þeir frekar mikið um lookið sko (Arnór).

Flestir viðmælendur minntust á gæði símans og voru þeir allir tilbúnir að greiða hærra

verð fyrir iPhone en aðra sambærilega síma þar sem þeir töldu hann meiri gæðavöru en

sambærilegir símar frá öðrum vörumerkjum.

... það er aldrei neitt vesen á honum, þetta er bara svo mikil gæðavara og verðið endurspeglar það. Ég hef ekkert á móti því að borga hærra verð fyrir premium vöru (Sigurður).

Allir viðmælendur höfðu átt fleiri en einn iPhone síma. Aðspurðir um hvað varð til þess

að þeir fengu sér iPhone til að byrja með var ástæðan gjarnan sú að fólkið umhverfis þau

áttu símann.

30

... ég fékk mér iPhone til að byrja með bara því þetta var tískubóla (Baldur).

... ég fékk mér iPhone því allir áttu iPhone, skoðaði ekkert annað og það kom bara ekkert annað til greina (Sigrún).

... það var á tímunum þegar iPhone var að slá svolítið í gegn sko [...] svo átti bara fólk sem ég þekkti iPhone. Mér fannst þetta ógurlegt tæki (Arnór).

Viðmælendur sögðu það ekki allir hreint út en eftir að rannsakandi hafði skoðað svörin

komst hann að þeirri niðurstöðu að tíska hafði mikil áhrif á ákvörðun þeirra Baldurs,

Sigrúnar og Arnórs um að fá sér iPhone til að byrja með, þ.e.a.s. ákvörðunin að kaupa

fyrsta iPhone símann.

Hvað varðar kaup þeirra á næstu símum þar á eftir er margt sem spilar inn í

ákvörðunina. Ásamt því sem áður hefur verið nefnt, þ.e. tæknilegir eiginleikar og útlit, á

vörumerkjatryggð stóran þátt í því að viðkomandi hefur keypt sér iPhone aftur og aftur.

... sko þegar ég kaupi síma þá bara kemur ekkert annað til greina en iPhone [...] ég þekki ekkert hina símana, ég hef nefninlega bara alltaf átt Apple vörur og hef bara haldið mig við það. Það er svo gott að geta bara gengið að iPhone því þá veit ég alveg hvað ég er að kaupa (Arnór).

... ég spái mikið í gæðunum á myndavélinni [...] mér finnst til dæmis myndavélin á Samsung símunum miklu betri en hjá iPhone en samt mun ég aldrei fá mér Samsung, ég veit ekki af hverju samt (Kristín).

Aðspurðir um önnur sambærileg vörumerki sem framleiða síma nefndu allir

viðmælendur Samsung. Þrír af fimm nefndu einnig LG. Tveir nefndu Huawei en aðeins

einn nefndi Google. Baldur tók þó sérstaklega fram að þegar hann hugsi um önnur

vörumerki í þessu samhengi hugsi hann aðallega um stýrikerfið, þannig að hann nefndi

Android.

31

6 Umræða

Vettvangur rannsóknarinnar var vörumerkið Apple og ein af þeirra stærstu vörum,

iPhone. Rannsóknin snerist um að komast að því hvaða þættir liggja að baki þegar

neytendur kaupa iPhone og hvers vegna viðkomandi kaupir hann aftur og aftur. Tekin

voru viðtöl við fimm einstaklinga, sem allir eiga það sameiginlegt að eiga iPhone, til að

svara rannsóknarspurningunni sem sett var fram í upphafi: Hvað veldur því að neytendur

velja iPhone fram yfir aðra síma?

Niðurstöður rannsóknarinnar gáfu góða mynd af því hvað veldur því að neytendur velja

iPhone fram yfir aðra síma en miðað við viðtölin fimm er það samspil tveggja þátta,

tæknilegra eiginleika og vörumerkisins. Þessir þættir verða til þess að væntingum

viðskiptavina er mætt og leiðir það til ánægju þeirra.

Þegar viðmælendur töluðu um ástæðu þess að þeir fengu sér iPhone í fyrsta skipti

komst rannsakandi að þeirri niðurstöðu að tíska hafði mikil áhrif á ákvörðun þeirra.

Viðmælendur töluðu um að fólkið í kringum þá ætti iPhone og var það gjarnan það sem

hvatti þá til fyrstu kaupa. Öll viljum við jú tilheyra hópum, það er í eðli mannsins. Þetta er

gott dæmi um hvernig félagslegir þættir hafa áhrif á kauphegðun eins og segir í kenningu

Kotlers (2008).

Tæknilegir eiginleikar hafa áhrif á það hvaða vörumerki neytendur kjósa að kaupa. Það

er einnig í samræmi við kenningu Kotlers (2008) um að þættir úr ytra umhverfinu hafi

áhrif en mikilvægt er að fylgja þróuninni, sérstaklega í tæknigeiranum. Viðmælendur

minntust helst á samtengingu við önnur tæki en það er hluti af því hvernig Apple nær að

læsa viðskiptavini inni með því að láta Apple tæki virka best með öðrum Apple tækjum.

Það getur því verið erfitt að skipta um vörumerki þegar kaupa á nýtt tæki. Einnig töluðu

viðmælendur um það hversu einfalt stýrikerfið er og töldu það mikinn kost.

Ímynd er staður vörumerkis í huga neytenda, það sem neytendur hugsa þegar

vörumerkið er nefnt á nafn (Keller o.fl., 2012). Allir viðmælendur minntust á útlit símans,

þegar spurt var um ímynd þeirra á vörumerkinu, og töldu hann ýmist stílhreinan, flottan

eða töff.

Viðskiptavinir Apple virðast bera mikla tryggð til vörumerkisins. Þátttakendur

rannsóknarinnar höfðu allir átt fleiri en einn iPhone og styður það hugmynd þeirra

Armstrong og Kotler (2009) um að ánægðir viðskiptavinir kaupa vöruna gjarnan aftur og

32

séu líklegir til að kaupa aðrar vörur frá fyrirtækinu, en allir nema einn viðmælandi áttu

einnig tölvu frá vörumerkinu. Mikil ánægja viðskiptavina getur leitt af sér

vörumerkjatryggð og þeir viðskiptavinir sem eru tryggir vörumerkjum eru líklegir til að

tala vel um það (Evans o.fl., 2006). Í inngangi lýsir rannsakandi því hvernig hann hefur

tekið eftir hegðun meðal vina og vandamanna þar sem þeir virðast hafa einskonar ástríðu

fyrir iPhone og láta sem talsmenn símans. Viðmælendur töluðu um símann á þennan

tiltekna hátt og telur rannsakandi að um sé að ræða mikla vörumerkjatryggð en henni er

stundum lýst sem ástríðufullri hegðun í garð vörumerkis (Armstrong og Kotler, 2009).

Áhugavert er að sjá á svörtu og hvítu hvernig neytendur þróa með sér

vörumerkjatryggð án þess hreinlega að átta sig á því. Það var einmitt ástæðan fyrir því að

viðmælendur voru spurðir hvað skipti þá mestu máli við val á síma. Einfaldlega til að kanna

hvort að svarið myndi passa við þau svör sem á eftir komu. Til að mynda þegar Kristín var

spurð nefndi hún myndavélina. Síðar í viðtalinu sagði hún að hún vissi að myndavélin á

Samsung símum væri betri en á iPhone en sagði að hún myndi samt aldrei fá sér Samsung

síma. Þegar Arnór var spurður sömu spurningar sagði hann frá því hvernig það kæmi ekki

annað til greina en iPhone, hann þekkti ekki einu sinni aðra síma. Þessi dæmi lýsa

vörumerkjatryggð vel. Vegna þess hversu tryggir viðmælendur eru fara þeir ekki í gegnum

allt kaupákvörðunarferlið. Þeir þurfa ekki að afla upplýsinga eða meta valkosti og spara

þannig tíma og fyrirhöfn. Til að mynda lýsti Arnór því í viðtalinu hvernig hann gat gengið

að vörumerkinu vísu.

33

7 Lokaorð

Rannsóknarspurningunni hefur verið svarað. Ástæðan fyrir því að neytendur velja iPhone

fram yfir aðra síma er fyrst og fremst sterk tryggð til vörumerkisins.

Til að útskýra niðurstöður hefur rannsakandi sett saman dæmi um strák sem er að

kaupa nýjan síma. Til að byrja með kviknar þörf hjá stráknum og er hann þá upphafsaðili.

Þörfin er fyrir nýjan síma þar sem gamli síminn er ónýtur. Næst aflar viðkomandi sér

upplýsinga um þá síma sem í boði eru með því að fara á netið og tala við vini. Eftir að hafa

ráðfært sig við vini sér hann að iPhone er hreinlega í tísku. Vinir hans eru þannig

áhrifavaldar. Strákurinn ákveður þá að kaupa iPhone og er því ákvarðandi, kaupandi og

notandi vörunnar. Ef strákurinn hefur í framtíðinni áhuga á að kaupa spjaldtölvu eru

miklar líkur á því að hann muni kaupa iPad þar sem Apple hefur læst hann inni. Það sama

á við ef hann hefur hug á að kaupa tölvu eða heyrnartól. Apple hefur hannað sínar vörur

þannig að það yrði þægilegast fyrir hann að halda sig við Apple þegar hann kaupir aðrar

vörur.

Það sem hægt er að læra af þessari rannsókn er mikilvægi þess að eiga trygga

viðskiptavini. Fyrirtæki ættu að leggja áherslu á að kynnast viðskiptavinum sínum og reyna

hvað þau geta að skapa tengsl við þá til að öðlast þá verðmætu tryggð sem Apple virðist

hafa tekist svo vel. Þegar vörumerkjatryggð hefur verið náð er mikilvægt að halda

viðskiptavinum ánægðum og þar á viðmót fyrirtækisins stóran þátt. Viðmót fyrirtækisins

mótast af fólki, ferlum og umgjörð og útliti.

Vakin er athygli á því að aðeins voru tekin viðtöl við þá sem þegar eiga iPhone til að

skilja viðhorf þeirra betur og athuga hvað veldur því að viðkomandi heldur sér við

vörumerkið. Í framtíðinni væri áhugavert að endurtaka rannsóknina og rannsaka aðra

hópa, þ.e.a.s. þá sem eiga annarskonar síma. Einnig væri gaman að rannsaka báða hópa í

einni og sömu rannsókn og bera þá saman.

34

Heimildaskrá

Apple Inc. (E.d.). iPhone. Sótt 2. apríl 2019 af https://www.apple.com/iphone/

Armstrong, G. og Kotler, P. (2009). Marketing an introduction. New Jersey: Pearson Education.

Bogi Þór Siguroddsson (2000). Sigur í samkeppni. Reykjavík: Bókaklúbbur

atvinnulífsins/Útgáfufélagið Heimsljós.

Brassington, F. og Pettitt, S. (2013). Essentials of marketing. London: Pearson Education Limited.

Brown, S. W. (1991). Service quality: Multidisciplinary and multinational perspectives.

California: Lexington Books.

Claessens, M. (2015, mars). The buyer black box – buyer’s characteristics – factors influencing the consumer buying behaviour. Marketing – Insider. Sótt af

https://marketing-insider.eu/buyer-black-box/

Evans, M., Jamal, A. og Foxall, G. (2006). Consumer behaviour. West Sussex: John Wiley & Sons.

Fahy., J. og Jobber., D. (2012). Foundations of marketing. New York: McGraw-Hill.

Gibbs., S. (2009, janúar). iPhone slump: The rivals taking a bite out of Apple. The

Guardian. Sótt af https://www.theguardian.com/technology/2019/jan/03/iphone-slump-the-rivals-taking-a-bite-out-of-apple

Hern, A. (2008, ágúst). From Macs to iPods and apps: How Apple revolutionised technology. The Guardian. Sótt af https://www.theguardian.com/technology/2018/aug/02/macs-ipods-apps-how-

apple-revolutionised-technology

Johansson, J. K. og Carlson, K. A. (2015). Contemporary brand management. SAGE Publications, Inc.

Keller, K. L., Apéria, T. og Georgson, M. (2012). Strategic brand management: A

European perspective. Harlow: Pearson Education.

Kotler, P. (1999). Kotler on marketing: How to create, win and dominate markets. New

York: Free Press.

Kotler, P. og Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. New Jersey: Pearson

Education.

35

Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V. og Saunders, J. (2008). Principles of marketing: Fifth European edition. Harlow: Pearson Education.

MacRumors. (E.d.). Apple Stores. Sótt 7. maí af

https://www.macrumors.com/roundup/apple-retail-stores/

Palmer, A. (2012). Introduction to marketing: Theory and practice. OUP Oxford.

Pelsmacker, P. D., Geuens, M. og van den Bergh, J. (2007). Marketing communications: A European perspective. Harlow: Pearson Education.

Peter, J. P. og Olson, J. C. (2008). Consumer behaviour and marketing strategy:

International edition. New York: McGraw-Hill.

Samkeppniseftirlitið. (E.d.). Um samkeppniseftirlitið. Sótt af https://www.samkeppni.is/um-samkeppniseftirlitid/

Silverman, D. (2006). Interpreting qualitative data. London: SAGE.

Solomon, M. R., Bamosy, G., og Askegaard, S. (2002). Consumer behaviour: A European

perspective. Harlow: Pearson Education.

Solomon, M. R., Bamosy, G., Askegaard, S. og Hogg, M. K. (2010). Consumer behaviour a European perspective. Harlow: Pearson Education.

Wilson, A., Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. og Gremler, D. D. (2012). Services marketing:

Integrating customer focus across the firm. New York: McGraw-Hill Education.

Wood, M. B. (2017). Essential guide to marketing planning. Harlow: Pearson Education.

36

Viðauki 1

Viðtalsrammi

Bakgrunnur

Hvað hefur þú átt iPhone lengi og hversu margar týpur?

Hvað skiptir þig mestu máli þegar þú velur þér síma?

Hvað er það við iPhone sem þér líkar?

Hvernig finnst þér hann frábrugðinn öðrum símum?

Áttu einhver fleiri tæki frá Apple?

Hvað varð til þess að þú fékkst þér iPhone í fyrsta sinn?

Fyrir hvað finnst þér Apple og iPhone standa?

Ert þú tilbúinn að borga meira fyrir iPhone en fyrir aðra sambærilega síma á markaðnum?

Hvaða vörumerki dettur þér í hug sem eru sambærileg?

37