business planning practice program...

Business Planning Practice Program

การสรางและทาแผนธรกจอยางมประสทธภาพ

สวนท 3 การวเคราะห เชงกลยทธ

Strategy Analysis


สวนท 3: การบรหารเชงกลยทธระดบบรษท

องคประกอบของสวนท 3 : 3.1 การกาหนดเปาหมายของบรษท 3.2 การวเคราะหปจจยสงแวดลอมภายนอก 3.3 การวเคราะหปจจยภายใน 3.4 การกาหนดกลยทธบรษท ( Corporate strategy)


การบรหารเชงกลยทธ : What is…….

• การบรหารเชงกลยทธ (Strategic management) : เปนขนตอน

การบรหารและตดสนใจเพอพฒนาใหบรรลภารกจ (Mission) ของ

องคกร โดยสรางความสามารถขององคกรใหเหมาะสมกบ

สงแวดลอมทงภายนอกและภายใน

Are you walking the high wire without a net?


ปจจยททาทายของการจดการเชงกลยทธ : Why …? • การแขงขนทเพมขน ( High Competition)

• ความตองการของลกคาเพมขน (Increasing demands of constituents) • การเปลยนแปลงดานเทคโนโลย ( Technology change)

• ความเปนระดบโลกธรกจ ( Globalization of business: information & delivery

system)

• การขาดแคลนทรพยากร ( Resource shortage)

• การเปลยนแปลงจากสงคมอตสาหกรรมเปนสงคมทตองใชการเรยนร ( Transition

from industrial to knowledge society)

• การเปลยนแปลงทเกดขนอยางรวดเรว ( Dynamic of change)


การบรหารเชงกลยทธ : How to …..?

• Cost-Advantage

Strategies

• Marketing-Advantage

Rei

nves

tmen

t Reinvestm

ent

• Profits • Market Share • Customer Satisfaction • Survival

Results

Foundations

Environmental Assessment Organizational Assessment

Strategic Analysis

Strategic Formulation

Strategic Implementation

Strategic Evaluation


Strategic-Management Model

Develop Mission statement

Establish Long-term Objectives

Generate, Evaluate, and select Strategies

Establish Policies and annual Objectives

Allocate Resource

Measure and Evaluate Performance

Perform Internal Audit

Perform External Audit

S t r a t e g y F o r m u l a t i o n S t r a t e g y Implementation S t r a t e g y

Evaluation

Industry Analysis

Company Analysis

Corporate level strategy Business levelstrategy

Operation strategy Marketing strategy

Development & Financials


กระบวนการบรหารเชงกลยทธ : How…..?

การกาหนดกลยทธ

(Strategy Formulation)

การปฏบตตามกลยทธ

(Strategy Implementation)

การประเมนผลกลยทธ

(Strategy Evaluation)

การตรวจสอบ การวเคราะห ขนตอนการสราง กลยทธ การพฒนาและควบคมแผน การวดประเมนผล

ปจจยสภาพสง

แวดลอมภาย

นอก

• การวเคราะหอตสาหกรรม

• การวเคราะหหาโอกาส และอป

สรร๕ทางธรกจ

• การประเมนความนาสนใจของ

อตสาหกรรม


แวดลอมภายใน

• การวเคราะหตลาดผลตภณฑ

การบรการ

• การวเคราะหจดแขง-จดออนของ

ธรกจ

• การประเมนความสามารถใน

การแขงขน

• การกาหนดพฒนาภารกจการกาหนด

เปาหมายธรกจ

• การกาหนดตลาดของผลตภณฑ /การ

บรการ

• การวางแผนเชงกลยทธ

( Strategic Planning)

• การกาหนดกลยทธ ระดบบรษท

(Corporate level Strategy)

• การกาหนดกลยทธ ระดบธรกจ

(Business level Strategy)

• การกาหนดกลยทธ ระดบหนาท

(Functional level Strategy)

• การตลาด

• การผลต

• การเงน

• บญช

• ทรพยากรบคคล

• การประสมประสาน

(Integration)

• แผนการตลาด

• แผนการผลต

• แผนการเงน

• การจดโครงสรางองคกร

• การควบคมเชงกลยทธ

• การกาหนดเวลาประเมนท

เหมาะสม

• การวดผล

• การปรบเปลยนกลยทธ และ

การทางานใหเหมาะสม


ระดบของการวางแผน : Who…..?

กลยทธระดบบรษท (Corporate level strategy) กลยทธระดบธรกจ (Business level strategy) กลยทธระดบหนาท (Functional level strategy)

Level of Strategy

Marketing Operation Financial

Business A

Marketing Operation Financial

Business B

Corporate level strategy


ประโยชนจากการบรหารเชงกลยทธ : Result…..

• ชวยปรบปรงการสอสารใหดขน (Improved communication)

• ชวยสรางความเขาใจในการทางาน ( Increased understanding )

• การเพมความรบผดชอบ ( Enhanced commitment )

• ผลผลตสงขน ( Higher productivity)

• ทาใหกลยทธมประสทธผลมากขน (More effective strategies)

• ทาใหธรกจมอานาจ มความคดรเรม และคาดการณลวงหนา (Influence,

initiate and anticipate ) • มการเตรยมการลวงหนาตอปญหาทจะเกดขน ( Be proactive )


แผนธรกจ : การบรหารเชงกลยทธ กบ แผนธรกจ การกาหนดกลยทธ

(Strategy Formulation)

การปฏบตตามกลยทธ

(Strategy Implementation)

การประเมนผลกลยทธ

(Strategy Evaluation)

การตรวจสอบ การวเคราะห ขนตอนการสราง กลยทธ การพฒนาและควบคมแผน การวดประเมนผล


แวดลอมภาย

นอก

• การวเคราะหอตสาหกรรม

• การวเคราะหหาโอกาส และอป

สรร๕ทางธรกจ

• การประเมนความนาสนใจของ

อตสาหกรรม


แวดลอมภายใน

• การวเคราะหตลาดผลตภณฑ

การบรการ

• การวเคราะหจดแขง-จดออนของ

ธรกจ

• การประเมนความสามารถใน

การแขงขน

• การกาหนดพฒนาภารกจการกาหนด

เปาหมายธรกจ

• การกาหนดตลาดของผลตภณฑ /การ

บรการ

• การวางแผนเชงกลยทธ

( Strategic Planning)

• การกาหนดกลยทธ ระดบบรษท

(Corporate level Strategy)

• การกาหนดกลยทธ ระดบธรกจ

(Business level Strategy)

• การกาหนดกลยทธ ระดบหนาท

(Functional level Strategy)

• การตลาด

• การผลต

• การเงน

• บญช

• ทรพยากรบคคล

• การประสมประสาน

(Integration)

• แผนการตลาด

• แผนการผลต

• แผนการเงน

• การจดโครงสรางองคกร

• การควบคมเชงกลยทธ

• การกาหนดเวลาประเมนท

เหมาะสม

• การวดผล

• การปรบเปลยนกลยทธ และ

การทางานใหเหมาะสม

“ แผนธรกจเปนผลของการประสมประสานความสาคญของกระบวนการบรหาร

เชงกลยทธ มาจดทาเปนเอกสารเพอนาไปใชประโยชนในวตถประสงคตางๆ ”


แผนธรกจ : ประโยชนของแผนธรกจ เจาของกจการ / ผบรหารของบรษท

• เปนการบรหารเชงกลยทธ มการทางาน วเคราะห ปรกษา และทบทวน ดาเนนธรกจ • เพอเปนเปาหมาย / แนวทาง การดาเนนธรกจใน อนาคต

พนกงานบรษท • พนกงานบรษทสามารถทางานในเปาหมายเดยวกน มทศทางชดเจน • มสวนรวมในการพฒนาบรษทใหบรรลเปาหมาย

สาหรบผรวมลงทน • การพจารณาการเขารวมทน เขาใจถงศกยภาพ ผลตอบแทนในอนาคต • การพจารณาถงการทากลยทธธรกจรวมกน

สาหรบสถาบนการเงน • เพอพจารณาสนเชอ / รวมทน / การจดโครงสรางหน • เพอพจารณาควบคม / ประเมนการใหสนเชอ


เนอหาองคประกอบของแผนธรกจ: Business Plan Contents

Executive Summary (~2 pages)• Company Overview• Product or Service Description• Industry and Marketplace Analysis• Marketing Strategy• Operations• Development• Management• Summary of Financials• Offering

Company Overview (~1 page)• Mission Statement• History and Current Status• Market and Products• Objectives

Product or Service Description (~1 page)• Description• Market Comparison• Proprietary Rights• Stage of Development

Industry and Marketplace Analysis (~3pages)• Industry Analysis• Marketplace Analysis• Customer Analysis• Competitor Analysis

Marketing Strategy (~4 pages)• Target Market Strategy• Product/Service Strategy• Pricing Strategy• Distribution Strategy• Advertising and Promotion Strategy• Sales Strategy• Marketing and Sales Forecasts

Operations (~2 pages)• Operations Strategy• Scope of Operations• Ongoing Operations• Operations ExpensesDevelopment (~2 pages)• Development Strategy• Development Timeline• Development Expenses

Management (~2 pages)• Company Organization

• Management Team• Administrative Expenses

Summary of Financials (~2 pages)• Financial Assumptions• Financial Forecasts• Capital Requirements• Financial Risks• Exit Strategy

Offering (~1 page)• Investment Requirements• Valuation of Business• Offer

Appendices (15 pages max)

Required• 5-Year Income Statement• 5-Year Balance Sheet• 5-Year Cash Flow Statement• Monthly Cash Flow Statement (first year

only)• Ratio Analysis• Resumes of founders and principals

Optional• Surveys and survey results• Development timeline• Operations layout• Sample menus, web pages, adverts, etc.• Anything else that will help to illuminate

and/or sell your plan


สรปองคประกอบ: Elements of a Successful Business Plan • Table of Contents

• Executive Summary (~2 pages)

• Company Overview (~1 page)

• Products and Services (~1 page)

• Industry and Market Analysis (~3 pages)

• Marketing Strategy (~4 pages)

• Development (~2 pages)

• Operations (~2 pages)

• Management (~2 pages)

• Summary of Financials (~2 pages)

• Offering (~1 page)

• Appendices (no more than 15 pages)

http://leeds-faculty.colorado.edu/moyes/bplan/html/how_to.html


3.1 การกาหนดเปาหมายบรษท: เปนปจจยสาคญในการกาหนดกลยทธ

ภารกจของธรกจ Business Mission

โอกาสและอปสรรค จากภายนอก

(External Opportunities

and Threats)

จดแขงและจดออนจากภายใน (Internal strengths and

weakness)

การกาหนดกลยทธ (Strategy Formulation)

“การกาหนดกลยทธเปนการหาแนวทางทเหมาะสมเพอใหบรรลวตถประสงคขององคกร

และตอบโตตอการเปลยนแปลงของสถานการณ “


Interrelationship of Vision, Mission, Goals, and Objectives

Where Business Is Headed = VISION

How Business Will Be Conducted = MISSION

Necessary Levels of Achievement = GOALS

Specific Actions to Be Taken = OBJECTIVES

6-13


Strategic Management : Incremental management

Where do we to be ? What do we want to become ?

“ การบรหารเชงกลยทธเปนการพยายามใหองคกรบรรลเปาหมายและ

การจดการทดขน “

Mission / Goals / Objectives Desired position

Starting position Where are we now ?

Strategic Management

How do we get there?

External Environment

Internal Environment

เวลา


3.1 การกาหนดเปาหมายบรษท:

วสยทศน (Vision ) ระดบบรษท 10 ปขนไป

ภารกจ (Mission)

ระดบบรษท/หนวยธรกจ 3-5 ป

เปาหมาย(Goals)

ระดบธรกจ / ฝายหนาท 1-2 ป

วตถประสงค (Objective)

เปาหมายทมลกษณะกวางเปนความตองการในอนาคต ไมไดกาหนดวธการ เปนการสรางความคด

โดยการสรางคาถามถงสงทดทสด ยงใหญสด โดยใชความตองการของตลาด (market need) และ

คณคาขององคกร (Values)ตวกาหนด

เปนการระบถงความสามารถและคณคาททาใหเกดความแตกตางของธรกจ เปนการระบกลยทธ

ขอบเขตการปฏบตการในปจจบน เปนการกาหนดทศทางในอนาคตขององคกร เปนการบงบอก

ภาพรวมและทศนคตการทางานทจะทาใหธรกจประสบความสาเรจ

การกาหนดสงทตองการในอนาคตซงองคกรจะตองพยายามใหเกดขน เปนการกาหนดภารกจของ

ธรกจในรปผลลพธสาคญทตองการ เปาหมายมความเฉพาะเจาะจง เปนจดมงหมาย

เปนเปาหมายระยะสนทมลกษณะเฉพาะเจาะจง ซงเปนผลลพธทสามารถวดได ทเปนเรองการเงน

หรอดชนวดประสทธภาพของการทางาน เพอใหเปนสงทไดมาเพอสนบสนนการบรรลเปาหมาย


3.1 การกาหนดเปาหมายบรษท: ขอบเขตธรกจของบรษท การกาหนดภารกจอยางแคบ

(Narrow definition)

เครองดมบรรจขวด เครองเลน เรอสาราญ การขนสงรถบรรทก เสอผาวยรน เตยง ธรกจโทรศพท โรงภาพยนต

การกาหนดภารกจอยางกวาง ( Board definition)

เครองดม ผลตภณฑสาหรบเดก การทองเทยว การขนสง ชดสาเรจรป / แฟชน เฟอรนเจอร ธรกจการสอสาร ธรกจบนเทง


Company Rivalries Buyers Suppliers

Entry or Exit

Substitutes

Competitive Strategies

What is the business definition?

Competitive Capabilities

BUSINESS DEFINITION

Converging or Diverging Businesses?

Product/Service Offerings & Position

Customer Target Segments


Digital Business : Where is your world ?

Business Planning Practice Program 5-3

3.1 การกาหนดเปาหมายบรษท: การหาคณคาของธรกจ

• ความคมคาตอราคา (Price/value) • การบรการทมลกษณะเดนชดเจน (Unique service features) เชน

รวดเรว ไววางใจได • คณสมบตทเดนชดของตวสนคา (Notable product attributes)

เชน คงทน ใชงาย มประโยชนครอบคมความตองการ • ประสบการณทลกคาไดเคยใชความพงพอใจ (Customer

experience ) • การหาซอไดงาย สะดวก (Accessibility)

ปจจยสาคญๆทคานงถงในการสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขน

(Common Paths to Competitive Advantage )


Key Success Factors

• Customer Requirements • Competitor Requirements • Resource Requirements • Industry/Regulatory Requirements • Technical Requirements


Company Strategy

Key Success Factors

Competitor Requirements

Customer Requirements

Value/Quality based

Costs based

What does the customer value? Who are the competitors? What are their strategies? What are the Key Success Factors?

Technology Development

Strategy

Experience Curve

Strategy

Competitive Strategy

Product Development

Strategy

Demand Targeting Strategy

Product Positioning

Strategy


ขอบเขตของการสราง :วสยทศน / ภารกจ / เปาหมาย

วสยทศน (Vision) ภารกจ (Mission )

กจกรรมของบรษท (Product

/services )

• ขอบเขตความตองการของตลาด

( Market definition)

• Technology

• คานยมขององคกร (Values)

• ผถอหน

• ลกคา

• พนกงาน

• ชมชนและสงคม

• แนวคดสวนตว ( Self-concept)

• ปรชญา ( Philosophy)

• ความเจรญเตบโต

เปาหมาย ( Goals)

• สวนครองตลาด (Market share)

• นวตกรรม (Innovation)

• ผลผลต (Productivity)

• กาไร (Profitability)

• ผลการทางานและการพฒนา (Managerial

performance and development)

• ฐานะทางดานการเงน (Financial resource)

เปนกลมบรษททใหบรการ

ทางดานอาหาร Quick Servicing ใน

ประเทศ ดวยมาตาตราฐานระดบสากล

เราจะเตบโตพรอมกบการสรางความ

พงพอใจใหกบลกคาในระดบ 100% ดวยมาตราฐาน Quality, Service,

Cleanliness และ Value added

บรษทเพมยอดขายใหถง 100 ลาน

บาทภายในป 2545และจะรกษา

กระแสเงนสดใหอยในระดบ 15% ของยอดขาย


REVENUE MARGIN ANNUAL

GROWTH ROI

Share Best

Practices

Focused People

Strategy

Skill Development

Financial • Innovative financial arrangements • Equity investments

MARKET SHARE Customer • Build annuity business • Cultivate synergy • Leverage initiatives

Process • Raytheon campus • R6σ initiatives

Learning • Employee development

CPI

PERFORMANCE TO PLAN

GATE II COMPLETION

Growth Orientation

AWARD FEE SPI

Meet Commitments and

Expectations

Protect, Expand Diversify

Customer Base

ROI ON IMPROVEMENTS

CAPTURE RATE ROI

Process Improvement

Integrated Planning & Forecasting

Market, Capture, Propose

Business Solutions

PERFORMANCE TO PLAN

RETENTION RATE

Investment People/Assets/

Technology

CASH

Business Knowledge: Balance Scorecard


ลาดบความสมพนธของจดมงหมาย

กลยทธระดบบรษท (Corporate level strategy) กลยทธระดบธรกจ (Business level strategy) กลยทธระดบหนาท (Functional level strategy)

Hierachy of Purpose

Objectives Objectives Objectives

Goals

Objectives Objectives Objectives

Goals

MissionV I S I O N


ระดบกลยทธ : ระดบกลยทธ

Strategy Level

ภาระผรบผดชอบ

Responsibility

ผตดสนใจและอนมต

Approval & Decisioning

ลกษณะการกาหนดกลยทธในแตละระดบ

Strategy-making concern material level

Corporate Strategy ผบรหารระดบสง การตดสนใจมการอนมตโดยคณะกรรมการ

อานวยการ

• การสรางและการจดการกลมธรกจหรอหนวยผลตภณฑของหนวยธรกจ

• สรางขอไดเปรยบในการแขงขน

• จดลาดบการลงทนและทรพยากร

• พฒนาประสมประสานกลยทธท�สาคญ

Business Strategies ผบรหารท�วไป / หวหนาแผนก

ธรกจ หรอหนวยธรกจ

การตดสนใจ/ อนมตโดยผบรหารอาวโส

หรอคณะกรรมการอานวยการ

• คดวธการแขงขนและรกษาความไดเปรยบในการแขงขน

• กาหนดการตอบสนองตอการเปล�ยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก

• การใชความคดรเร�มเชงกลยทธสาหรบแตละหนาท�/ฝาย

• ระบปญหาเฉพาะอยางของบรษทและปญหาการปฏบตการ

Functional Strategies ผจดการตามหนาท� หรอฝาย การตดสนใจอนมตโดยหวหนาแผนกธรกจ • สรางความชานาญและใหการสนบสนนกลยทธหนวยธรกจเพ�อใหบรรล

วตถประสงคการของระดบหนาท� (Functional) และ แผนก (Business

Unit )

• สารวจ / ปรบปรง / กาหนดกลยทธโดยผจดการระดบลาง

Operating Strategies ผจดการระดบลาง หวหนา

หนวยงานภายใตขอบเขต

หนาท�

การตดสนใจอนมตโดยหวหนาฝาย/ หว

หนาแผนกธรกจ

• สรางความชานาญในการปฏบตการ

• มเปาหมายใหการสนบสนนกลยทธตามหนาท�และกลยทธหนวยธรกจ

(Business Unit )

• สารวจ / ปรบปรง / สรางมาตราฐานของการทางานของพนกงาน


3.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก : วตถประสงคของการวเคราะหปจจยภายนอก :

3.2.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกเพอหาปจจยท

มผลกระทบทางดานอตสาหกรรม โดย • ปจจยทวไป • ปจจยจากการแขงขน

3.2.2 เพอกาหนดหา โอกาส และ อปสรรค 3.2.3 ประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม


3.2.1 การวเคราหสภาพแวดลอมภายนอก :ทวไป • ดานเทคโนโลย

• เทคโนโลยทางชวภาพ ยาเวชภณฑ พลงงาน

• การสอสาร

• นวกรรมความกาวหนาใหมๆ

• เศรษฐกจมหภาค

• อตราดอกเบย

• อตราแลกเปลยน การขาดดลการคา เงน

สารองระหวางประเทศ

• เงนเฟอ คาครองชพ

• อตราคาจางแรงงาน การวางงาน

• ปรมาณเงนในระบบของธนาคาร

• สงแวดลอมระดบโลก

• การรวมตวทางดานการคา

• เศรษฐกจของมหาอานาจทางเศรษฐกจ

• ความสงบ ทางดานการสงคราม

• ดานประชากรศาสตร

• โครงสรางอาย / เพศ ของประชากร

• อตราการเกด

• การประกอบอาชพ ระดบรายได

• ความร การศกษา

• ดานสงคมวฒนธรรม

• ศาสนา

• การแพรระบาดของยาเสพตด

• คานยมทสาคญ เชน คานงถงสขภาพ

ยอมรบความสามารถของสตรมากขน

• ดานการเมองและกฎหมาย

• กฎหมายควบคมตางๆ

• การยกเลกกฎหมาย

• นโยบายสนบสนนทสาคญของรฐบาล

• การเมอง ความมนคงของรฐบาล


เปาหมายการวเคราะหปจจยนอก :

สภาพแวดลอมทวไป

ปจจยภายการแขงขน ดานประชากรศาสตร

ดานสงคมวฒนธรรม

ดานการเมองและกฎหมาย

เทคโนโลย

เศรษฐกจมหภาค

สภาพแวดลอมระดบโลก

การแขงขนระหวางธรกจ

คแขงทเขามาใหม

ผลตภณฑททดแทน

อานาจตอรองของผซอ

อานาจตอรองของผขาย

โอกาส / อปสรรค Opportunity/ Threat

ความนาสนใจของอตสาหกรรม Industry Attractiveness


การวเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรม :

คแขงขนเขามาใหม

( New Entrants)

การแขงขนระหวางธรกจ

( Rivalry among Existing Firms)

• Price competition

• Product Innovation

• Product differentiation

ผลตภณฑททดแทน

(Substitutes)

ผขายปจจยการผลต

(Suppliers)

ผซอ

(Buyers)

อปสรรคจากคแขงขนทเขามาใหม ( Threat of new entrants)

Bargaining Power

of Suppliers

Bargaining

Power of Buyers

Business Planning Practice Program 5-5

Five Factors Determining Level of Competition

Bargaining Power of Buyers

Attractiveness and Profitability of a Target

Market

Threat of Substitute Products or Services Bargaining Power

of Suppliers Rivalry Among

Existing Competitors Threat of New Competitors

การประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม


3.2.3 ความนาสนใจของอตสาหกรรม: Industry attractiveness

ลกษณะทางเศรษฐศาสตร ( Economic Feature) ระดบความนาสนใจมาก ระดบความนาสนใจนอย

ขนาดของตลาด มลคาของตลาดสง มลคาของตลาดเลก

อตราความเจรญเตบโตของตลาด อตราการเตบโตสง อ�มตว / ลดนอยลง

กาลงการผลตของตลาด ขาดแคลน มกาลงผลตสวนเกน

ความสามารถในการทากาไร กาไรตอหนวยสง กาไรตอหนวยต�า

มาตราฐานของผลตภณฑ มความแตกตาง เหมอนกน ผซ�อเปล�ยนใจงาย

การเปล�ยนแปลงของเทคโนโลย� ไมคอยเปล�ยนแปลง รวดเรว มความเส�ยงเพ�ม

ความตองการเงนทนสง ไมสงเกนไป การลงทนสงมาก เกดความเส�ยง

ความจาเปนในการ (Vertical Integration) ไมจาเปน จาเปนตองทา ลงทนจะสง

ความประหยดจากการผลต สง ทาใหเกดความไดเปรยบ นอย ไมไดเปรยบดานตนทน

นวตกรรมดานผลตภณฑท�รวดเรว ไมเปล�ยนบอย รวดเรวมาก วงจรชวตส�น


สรปการหาความนาสนใจของอตสาหกรรม :

• ศกยภาพขนาดของตลาด • อตราการเตบโตของอตสาหกรรม • ความสามารถในการทากาไรของอตสาหกรรม • การทดแทนในสนคา • ขอจากดทางดานทรพยากร • ขอจากดทางดานกฏหมาย • ขอจากดทางดานสงคม • การลงทนการเงน • โอกาสการเพมจานวนของผแขงขน • การเปลยนแปลงเทคโนโลย

ขนาด / การเตบโตของตลาด

ความสามารถในการทากาไร

ความรนแรงของความปลยนแปลง


3.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน: วตถประสงคของการวเคราะหปจจยภายใน : 3.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในเพอหาปจจยทมผลตอธรกจ

3.3.1 การวเคราะหหาจดแขง-จดออน

• กาหนดหาจดแขง- จดออนของธรกจ • ปจจยแหงความสาเรจ

3.3.2 ประเมนความความสามารถในการแขงขน


3.3.1 การประเมนหาจดแขง-จดออน ลกษณะท�บงบอกความสามารถในการแขงขน (Sign of Competitive

Strength and Weakness)

ลกษณะ ความแขงแกรง (Strength) จดออน (Weakness)

1. สวนแบงการตลาด

2. การเตบโตของายได

3. ความสามารถในการทากาไร

4. ตนทนการผลต

5. คณภาพ / ช�อเสยงของผลตภณฑ

6. ความแตกตางของผลตภณฑ

7. ความจงรกภกด / ฐานลกคา

8. ขนาดสาย/กลมผลตภณฑ

9. ศกยภาพการกระจายสนคา

10 เทคโนโลย�ท�สาคญ

11.ความสามารถทางการเงน

เพ�มข�น / เปนผนา

สงกวาอตสาหกรรม

สงกวาคาเฉล�ย

มความไดเปรยบทางดานตนทนต�า

คณภาพดเปนท�ยอมรบของลกคา

มความแตกตางในเชงการแขงขนสง

สง / มขอมลฐานลกคา

มสายผลตภณฑกวาง

มเครอขายท�เขมแขง

มทกษะด และทนสมยกวา

มความเขมแขงทางดานการเงน

สญเสยสวนแบงตลาด

ต�ากวาคาเฉล�ย

ต�ากวาคาเฉล�ย

มตนทนสงกวาคาเฉล�ย

มปญหา

ไมแตกตางในอตสาหกรรม

ต�า

สายผลตภณฑแคบ

มเครอขายจากด

ขาดทกษะ ลาสมย

มขอจากด / ภาระหน�สง


การสรางความเขมแขงในการแขงขน:

ปจจยสความสาเรจ( Key Success Factors)

ดานเทคโนโลย : • ความเชยวชาญ • นวกรรมกระบวนการผลต • ความสามารถนวกรรมผลตภณฑ

การผลต : • การผลตทไดตนทนตอหนวยตา • คณภาพการผลตสง สญเสยนอย •ทตงโรงงานตนทนตา • แรงงานมทกษะ

การจดจาหนาย : • เครอขายการจดจาหนายแขงแกรง • ตนการจดจาหนายตา • ขนสงรวดเรว

การตลาด : • หนวยการขายทมทกษะ และ

ตอบสนองลกคา ไดถกตอง รวดเรว • การบรการและสนบสนนทางดาน

เทคนค • ผลตภณฑมความลก รปแบบดงดด

ใจ

สมรรถภาพขององคกร: • ระบบขอมลเทคโนโลยเหนอกวาคแขง • ภาพลกษณและชอเสยง •ความสามารถของพนกงาน • คณคาทางการบรหาร การจดการ • ฐานะทางการเงนทด


การสรางความเขมแขงการแขงขน: เครอขายการสรางคณคา (Value

chain Analysis)

โครงสรางพนฐานของกจการ (Firm Infrastructure)

การบรหารทรพยากรมนษย (Human resource management)

การพฒนาทางเทคโนโลย (Technology)

การจดหาวตถดบ (Procurement)

การนาวตถดบเขา

กจการ (Inbound

logistic)

การดาเนนงาน

(Operation)

การจดสงสนคา

สาเรจรป

(Outbound

Logistic)

การตลาด

(Marketing and

sales)

การใหบรการ

(Services)

กจกรรมพนฐาน (Primary activities)

กจกร

รมท

างดา

นส

นบ

สน

น

(Sup

port

activ

ities

)


สรปลกษณะ: ความนาสนใจของอตสาหกรรม - ความสามารถในการแขงขนของ

บรษท INDUSTRY / MARKET CHARACTERISTICS

DEMAND

Size ( Unit , Value)

Size of key segments

Growth rate per year:

Total

Segments

Diversity of market

Sensitivity of price, service , feature and external factors

Cyclicality

Seasonality

Bargaining of Upstream suppliers

Bargaining of downstream suppliers

SUPPLY / COMPITITION

Types of competitors

Degree of concentration

Changes in type and mix

Entries and exists

Change in share

Substitution by new technology

Degrees and types of integration

STATUS/POSITION OF YOUR BUSINESS

Your share ( inequivalent term)

Your share of key segments

Your annual growth rate:

Total

Segments

Diversity of your participation

Your influence on the market

Lags or leads on your sales

Bargaining power of your suppliers

Bargaining power of your customers

Where you fit , how you compare in terms of products, marketing

capability, service products strenghts mangement

Segments you have entered or left

Your relative share change

Your vulnerability to new technology

Your own level of integration


สรปลกษณะ: ความนาสนใจของอตสาหกรรม - ความสามารถในการแขงขนของ

บรษท INDUSTRY / MARKET CHARACTERISTICS

FINANCIAL AND ECONOMIC FACTORS

Contribution margins

Leveraging factors, such as economies

Of scale and experience

Barriers to entry or exit (both financial and non-financial)

Capacity utilization

TECHNOLOGICAL FACTORS

Maturity and volatity

Complexity

Differentiation

Patents and copy rights

Manufacturing process technology required

SOCIO-POLITICAL FACTORS IN YOUR ENVIRONMENT

Social attitudes and trends

Laws and government agency regulations

Influence with pressure groups and government

representatives

Human factors,such as unionization and community

acceptance

STATUS/POSITION OF YOUR BUSINESS

Your margins

Your scale and experience

Barriers to your entry or exit (both financial and non-financial)

Your capacity utilization

Your ability to cope with change

Depth of your skills

Types of your technological skills

Your patent protection

Your manufacturing technology

Your company's responsiveness and flexibility

Your company's ability to cope

Your company's relationships


3.4 ขอบขายการวเคราะหกลยทธระดบบรษท:

1. ประเมนปจจยทสาคญทมผลกระทบตอความนาสนใจของอตสาหกรรม – ปจจยภายนอกทมผลตอโอกาส - อปสรรค ( Opportunity - Threat Analysis)

– ปจจยการแขงขนในอตสาหกรรม 2. ประเมนปจจยในทสาคญทมผลกระทบตอความสามารถในการแขงขนของบรษท

– ปจจยจดแขง -จดออน ( Strength - Weakness Analysis)

3. การวเคราะหเชง Quantitative

– การใหน าหนกสาคญในปจจยทสาคญ (Weighting)

– การใหคะแนนความนาสนใจ และ ความสามารถแขงขน

– การคานวนหาคาสาคญ

4. การนาไปกาหนดกลยทธ


ตวอยาง: การประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรมบรษท A

การประเมนความนาสนใจของอตสาหกรรม

อตสาหกรรม โรงแรม เส�อผา/แฟช�น Fast Food Department Store

ปจจยภายนอกท�สาคญ Weight Rating Score Weight Rating Score Weight Rating Score Weight Rating Score

ขนาดตลาด ( ตลาดท�มอย/ตลาดท�ยงเหลอ ) 0.05 3 0.15 0.15 2 0.3 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4

อตราการเตบโตของตลาด 0.1 3 0.3 0.15 1 0.15 0.2 3 0.6 0.1 2 0.2

ความสามารถในการทากาไรของอตสาหกรรม 0.15 4 0.6 0.2 3 0.6 0.15 3 0.45 0.2 5 1

ความเส�ยงจากลงทน 0.1 2 0.2 0.05 4 0.2 0.1 2 0.2 0.15 2 0.3

ความสาคญของเทคโนโลย� 0.05 2 0.1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

ผลกระทบตนทนทางดานพลงงาน 0.1 1 0.1 0.05 4 0.2 0.1 2 0.2 0.05 3 0.15

อตราแลกเปล�ยน (เงนบาทออนตว) 0.1 5 0.5 0.2 1 0.2 0.05 2 0.1 0.05 3 0.15

อตราดอกเบ�ย (อตราดอกเบ�ยต�า) 0.1 4 0.4 0.05 3 0.15 0.05 3 0.15 0.1 4 0.4

ผลกระทบของอานาจซ�อในประเทศ 0 0 0 0.15 2 0.3 0.15 3 0.45 0.15 3 0.45

ผลกระทบจากนโยบายของรฐ 0.1 5 0.5 0 0 0 0.1 1 0.1 0.05 2 0.1

ผลกระทบจากตางประเทศ 0.15 1 0.15 0 0 0 0 0 0 0.05 3 0.15

1 3.00 1 2.10 1 2.65 1 3.3


ตวอยาง: การประเมนความสามารถในการแขงขนของบรษท A

การประเมนความสามารถในการแขงขน

อตสาหกรรม โรงแรม เส�อผา/แฟช�น Fast Food Department Store

ปจจยภายนอกท�สาคญ Weight Rating Score Weight Rating Score Weight Rating Score Weight Rating Score

สวนแบงการตลาด 0.1 3 0.3 0.05 3 0.15 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4

อตราการเตบโตของธรกจ 0.1 3 0.3 0.15 1 0.15 0.1 3 0.3 0.05 4 0.2

ผลตอบแทนจากการลงทน 0.15 3 0.45 0.15 2 0.3 0.15 2 0.3 0.15 4 0.6

ความนาเช�อถอของตราผลตภณฑ 0.1 4 0.4 0.15 4 0.6 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4

ทาเลการแขงขน 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4 0.15 5 0.75 0.15 4 0.6

ความสามารถแขงขนทางดานราคา 0 0 0 0.1 2 0.2 0.05 3 0.15 0.05 3 0.15

ประสทธภาพของการตลาด 0.1 3 0.3 0.1 3 0.3 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4

ความสามารถของพนกงาน 0.1 3 0.3 0.05 3 0.15 0.1 3 0.3 0.05 3 0.15

ความแขงแกรงทางดานการเงน 0.1 4 0.4 0.15 3 0.45 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4

ความแขงแกรงของระบบสนบสนน 0.1 3 0.3 0 0 0 0.05 3 0.15 0.05 3 0.15

สายสมพนธทางธรกจ 0.05 4 0.2 0 0 0 0 0 0 0.1 4 0.4

1 3.35 1 2.70 1 3.55 1 3.85


การหาทางเลอกกลยทธบรษท :

การสรางตารางความสมพนธ – GE Model(General Electric) – BCG growth-share Model(Boston Consultant Group)

การกาหนดกลยทธหลก – ทางเลอกกลยทธหลก ( Grand Strategy Alternatives)

– การกาหนดกลยทธ


ตวอยาง: การสรางหนวย SBU Portfolio ของบรษท A

Winner Winner

Winner

C O M P E T I T I V E P O S I T I O N STRONG AVERAGE WEAK

Losers

Losers Losers

Average

Business

Question Mark

Profit Producer

HIGH

MEDIUM

LOW

IND

UST

RY A

TTRA

CTI

VEN

ESS


General Electric Model : nine cells

C O M P E T I T I V E P O S I T I O N STRONG AVERAGE WEAK

HIGH

MEDIUM

LOW IND

UST

RY A

TTRA

CTI

VEN

ESS

Invest / Expand

Selectivity/earnings

Harvest/divest


กลยทธในแตละดาน :

C O M P E T I T I V E P O S I T I O N

STRONG AVERAGE WEAK

HIGH

MEDIUM

LOW IND

UST

RY A

TTRA

CTI

VEN

ESS

• เตบโต ขยายงาน

• สรางความโดดเดน ไดเปรยบ

• ลงทนเพม

• หาศกยภาพการเปนผนาใน

บาง segment

• สรางจดแขงในการแขงขน

• หาจดออน / แกไข

• สรางความเชยวชาญเฉพาะ

ดาน • หาชองวางตลาดสวนนอย

ทนาสนใจ • ตดสนใจซอกจการ

• คนหาสวนตลาดทเตบโต • ลงทนเพม • รกษาความสามารถในการ

แขงขน

• คนหาสวนตลาดทเตบโต • หาความเชยวชาญเฉพาะ

ดาน • เลอกลงทนในบางอยาง

• สรางความชานาญเฉพาะดาน • หาตลาดทนาสนใจ (Niches Market)

• ตดสนใจออกจากตลาด • รกษาระดบความสามารถ

ในการแขงขน • มงเนนหา กาไร

cashflow

• ลงทนเพอบารงรกษา

• เลอกรกษาในสวนทด • ลดการลงทน • เกบเกยวผลประโยชนจากท

มอย

• ยอมรบการตดสนใจของ

ผนา • แขงโจมตสวนทเปน

หลกการเงนคแขง • ออกจากตลาด / เกบเกยว


General Electric Model: Fifteen cells C O M P E T I T I V E P O S I T I O N

STRONG AVERAGE WEAK

DEVELOPMENT

GROWTH

SHAKE-OUT

MATURITY

DECLINE

STAGE OF PRODUCT/ MARKET

EVOLUTION


Boston Consultant Group Model :

Cash Cow Dog

Star Question Mark

Low High

High

Low

Relative Market Share

• เหมาะสมกบการพจารณา หมวดสนคา/บรการ เพราะปจจยพจารณาคานงถง

Market share และ Market Growth

business planning practice program...

Documents