1

根據歷年統測出題趨勢而言，在本章的考題每年皆有 2 題以上，亦為歷年出題比重較高

的一章，尤以實例應用題型居多。

本章考試重點包括行銷觀念的演進與比較、市場區隔變數及行銷組合（4P）等，建議須

熟讀相關名詞的觀念及策略，行銷 4P 往往都是命題率最高的章節，尤其須加強輔以實例活

用，才足以應付考試。

章節 重點提醒

6-1 行銷管理的

基本概念

6-1.1 行銷相關

名詞定義

6-1.2 行銷管理

的演進

行銷觀念的比較與異同，是最常見的命題方向，需詳

加注意！

6-2 行銷企劃 需釐清行銷企劃的步驟順序。

6-3 目標市場的

區隔、選擇

與定位

6-3.1 目標行銷

6-3.2 市場區隔

6-3.3 目標市場

選擇

6-3.4 市場定位

1. 需釐清目標行銷的步驟順序。

2. 市場區隔的變數為常考的命題重點，多以業界實例

為命題內容。

3. 五力分析、目標市場選擇策略（三項）、選擇目標

市場及市場定位的考量因素，都是命題重點之一。

第 章 行銷管理6

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章節 重點提醒

6-4 行銷策略

6-4.1 產品策略

（Product）

6-4.2 價格策略

（Price）

6-4.3 推廣策略

（Promotion）

6-4.4 通路策略

（Place）

本節是第六章的精華重點，是命題率最高的小節，須

熟記、活用行銷 4P觀念。

1. 產品生命週期的各階段特色，及其合適的行銷策

略，可能為未來重要的出題方向。

2. 價格策略部分可能會出計算類型的考題，而三大訂

價策略（新產品訂價策略、多種產品訂價策略、折

扣策略）理解、熟記即可。

3. 推廣組合（廣告、人員推銷、促銷及公告關係）的

比較。

4. 三種通路策略的比較，以及通路長度的考量因素。

6-5 顧客服務及

回饋技術

6-5.1 顧客服務

6-5.2 回饋技術

1. 顧客服務定義，以及服務品質評量的五要素。

2. 顧客抱怨處理步驟、顧客關係管理等活用理解即可。

6-1 行銷管理的基本概念

本節首先介紹一些行銷相關名詞的基本定義，並說明行銷管理的觀念演進，以利讀者有

效區分各階段發展的中心想法。

6-1.1 行銷相關名詞定義

名詞 定義

行銷 個人或組織經由交易，提供彼此的產品及價值，而獲得並滿足其需求，也就是促使

顧客滿意的過程。

行銷管理 為了有效執行「產品、價格、推廣、通路」等活動，來滿足目標顧客所進行的「規

劃、組織、執行及控制」過程的管理機能。

行銷組合 指產品、價格、推廣、通路 4P決策。

行銷通路

指產品從生產者或製造者轉移至消費者的過程，其過程包含批發商、中盤商、零售

商等。

通路階層可分成四種：

零階通路 生產者 → 消費者

一階通路 生產者 → 零售商 → 消費者

二階通路 生產者 → 批發商 → 零售商 → 消費者

三階通路 生產者 → 批發商 → 中盤商 → 零售商 → 消費者

馬斯洛

（Maslow）

需求層級理論

馬斯洛主張需求具有五個層次，需求滿足由低至高依序如下：

1. 生理需求 是一般日常的基本需求，如食物、衣服…等。

2. 安全需求 即人身安全需求，如存款、保險…等。

3. 社會需求 追求被他人接受與歸屬感，如家庭、公司…等。

4. 尊重需求 為達成某種目標或地位，受到他人肯定及尊重的需求，如名

車、信用卡…等方式來展現其社會地位。

5. 自我實現需求 當上述需求都被滿足後，會開始追求自己所認定的理想或目

標，如參與公益活動。

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6-1.2 行銷管理的演進

項目

行銷觀念 行銷觀念 行銷重點

生產導向 著重價格（成本）

1. 提高生產效率。

2. 單一化產品。

3. 只有生產任務，無行銷任務。

產品導向 著重功能（式樣）

�易導致行銷短視症 改善品質與提高產品的功能。

銷售導向 著重銷售及促銷

�未考慮消費者需求 促銷方法與銷售技巧的應用。

行銷導向 著重顧客需求

1. 發掘消費者的需求，並滿足他們。

2. 關愛顧客，而非產品。

3. 盡力讓顧客感覺他花錢是有代價的。

社會行銷導向 著重社會大眾的福利 承擔社會責任，並兼顧滿足顧客需求及公司利潤。

關係行銷導向 著重公司利害關係人 與公司的顧客、供應商、經銷商等建立良好關係，

提供良好的產品與服務。

綠色行銷導向 訴求環保理念 將環保的理念落實在行銷系統中，滿足社會及綠色

消費者需求，以達到企業永續經營的行銷方式。

◎銷售導向 v.s行銷導向的比較

行銷觀念

項目 銷售導向 行銷導向

焦點 產品 顧客需求

方法 推銷與促銷 整合行銷（4P）

結果 透過銷售量來獲利 透過滿足顧客來獲利

6-2 行銷企劃

成功的行銷活動有賴於縝密、完善的行銷企劃，因此行銷企劃可謂為成功的關鍵因素。

定義

在資源有限的情形下，公司規劃了一系列的行銷活動，針對產品特性、市場區隔定位及趨

勢作分析、預測，預估產品銷售數量與價格等，擬訂配適的產品行銷計畫與策略，執行相

關的行銷活動，以達到提高利潤或市佔率等目標。

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步驟

內外部環境分析

環境分析是行銷企劃的基礎工作，公司必須先收集相關的市場資訊，

通常使用「SWOT」做為分析工具，透過環境分析，以釐清公司現狀與

問題，確認所選擇的方向與目標。

1. 內部環境分析

指公司的優勢（Strength）及劣勢（Weakness），

藉由尋找公司優勢來改善內部管理的劣勢，規劃

合適的行銷企劃，以達到公司所設定的行銷目標。

2. 外部環境分析

指公司的機會（Opportunity）與威脅（Threat），

找出公司獲利機會與潛在競爭者的威脅，根據外

部市場環境的變化，來訂定不同的因應策略。

擬定行銷策略

透過行銷環境分析後，公司可依據分析的結果來擬定可行的行銷策

略，選擇適當的目標市場，並依該目標市場制定行銷策略，即行銷 4P—

產品、價格、推廣、通路。

產品（Product） 根據目標市場的顧客，提供滿足消費者需求與

慾望的「產品」。

價格（Price） 訂定合理的產品「價格」。

推廣（Promotion） 預定如何及從事哪些「推廣」活動。

通路（Place） 找出能接近目標市場顧客的「通路」。

預算與控制

企劃固然重要，但預算控制得宜更是公司整體行銷的關鍵成功因素。

公司應該將所有可行的行銷方案，如預備動用多少資源、需投入多少

預算，以及預估未來可達成多少效益等，皆須有完整、清楚的說明。

預算 需根據產業特性、市場競爭狀況，來規劃所須投入的行銷費

用，才能獲得最好的效果。

控制 不斷地藉由行銷成果來衡量、評估原先所規劃的目標，並採

取必要的改正措施，以確保目標的達成。

( Ｂ ) 1. 企業主張滿足顧客需求的理念，是屬於下列何種行銷觀念？ (A)生產導向 (B)行

銷導向 (C)社會行銷導向 (D)關係行銷導向。

( Ｃ ) 2. 2014年 10月頂新公司以作假手段生產問題油，以企業利潤為優先考量的行銷觀念

是屬於何種？ (A)生產導向 (B)產品導向 (C)銷售導向 (D)行銷導向。

( Ｃ ) 3. 下列何種行銷觀念，因過於注重產品本身的功能及式樣，忽略消費者真正的需求，

而易導致「行銷短視症」的現象產生？ (A)生產導向 (B)銷售導向 (C)產品導向

(D)行銷導向。

( Ｄ ) 4. 馬斯洛（Maslow）所主張的需求層級理論，最高層次的需求滿足應為 (A)生理需

求 (B)社會需求 (C)尊重需求 (D)自我實現需求。

( Ａ ) 5. 行銷企劃的內容有 (甲)內外部環境分析 (乙)擬定行銷策略 (丙)預算與控制，正

確步驟應為 (A)甲乙丙 (B)甲丙乙 (C)乙丙甲 (D)丙甲乙。

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( Ｃ ) 6. 下列何者不屬於行銷導向？ (A)以顧客需求為焦點 (B)以整合性行銷為方法

(C)經由銷售量來獲利 (D)讓顧客感覺花錢是有代價的。

( Ｄ ) 7. 星巴克提倡消費者自己帶杯子購買咖啡可少 10 元，之後更推出星巴克隨行杯或保

溫杯，讓消費者可以買他們的杯子來消費可省 10 元，此種行銷觀念是屬於 (A)銷

售導向 (B)行銷導向 (C)關係行銷導向 (D)綠色行銷導向。

6-3 目標市場的區隔、選擇與定位

6-3.1 目標行銷

定義 指企業將廣大的市場區隔成許多小市場，並從中選擇能發揮企業優勢且獲利空間較多的市場

作為目標市場，提供可滿足該目標市場之消費者需求的產品或服務。

市場區隔

（Segmentation） 決定區隔變數，並分析所區隔的市場。

目標市場選擇

（Targeting） 分析區隔市場吸引力的大小，並選定目標市場。 步驟

市場定位

（Positioning） 針對目標市場發展定位，並擬定配適的行銷策略。

實例 中華電信根據不同消費族群的通話使用需求，提供多項資費方案供消費者選擇，如大家講、

放心講等費率方案。

6-3.2 市場區隔

定義 指企業依據消費者需求、特性及偏好，將市場分割成幾個不同的小市場（次級市場），同一

個小市場內的消費者具有同質性，而各個小市場間則具有異質性。

地理變數 以自然或人文環境的差異來區隔市場，如國家、氣候、地形及都市化程度

等。

人口統計變數 以人口統計來區隔市場，如年齡、性別、家庭人口、教育程度、職業、所

得、宗教信仰、種族及國籍等。

心理統計變數 以消費者心理因素來區隔市場，如個性、價值觀、生活型態及興趣等。

區隔

變數

購買行為變數

以消費者對產品的了解、態度及使用情形等來區隔市場，又稱消費行為因

素，如購買頻率或使用率、購買時機或動機、品牌忠誠度、服務感受、價

格感受、對產品的態度、消費者追求的利益等。

同質偏好 在同一區隔市場中，消費者對於產品有相同的偏好，沒有顯著的差異。

異質偏好 在同一區隔市場中，消費者對於產品的偏好完全不同，形成分散情況。 區隔

類型

群聚偏好 在同一區隔市場中，有些消費者的偏好大致相同，形成不同的偏好族群，

此稱為市場自然區隔，本類型適合在目標市場的選定。

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可衡量性 能夠辨認區隔市場內的消費者，並衡量該區隔市場的規模與購買力等。

可接近性 透過媒體、通路或管道來接觸消費者，方便行銷人員和消費者溝通，促使

交易發生。

足量性 區隔市場的規模、銷售潛力必須夠大，才能支持廠商生存與發展。

可行動性 指公司是否具備足夠的能力與資源，如人力、物力及財力…等，以發展有

效的策略來吸引並影響潛在消費者。

內部同質性 指同一市場內的消費者需求及偏好具有同質性。

區隔

特性

外部異質性 指不同市場的消費者需求及偏好差異大，具有異質性。

實例 麥當勞根據各國當地的風俗民情及飲食習慣，提供合適的食物，如在回教國家，麥當勞以新

口味羊肉漢堡取代招牌的牛肉漢堡，來配合回教國家人民的特殊飲食。

6-3.3 目標市場選擇

定

義

在所有的區隔市場中，就公司本身能力、資源條件等因素綜合考量後，選定最有利的市場集

中行銷，並針對該目標市場設計配適的行銷策略。

區隔市場

的規模與

成長性

潛在的目標市場是否有適當的規模與成長性；應選擇規模大且成長性高的目標市

場。

區隔市場

的結構吸

引力

通常以Michael E. Porter（邁可‧波特）所提出的五力分析，決定目標市場是否

具有長期的吸引力；五種力量分別說明如下：

上述五力與市場吸引力間的關係如下表：

市場長期吸引力 因素

大 小

產業競爭者 少 多

潛在進入者 少 多

替代品 少 多

購買者議價能力 低 高

供應商議價能力 低 高

選擇

要點

企業的目標

與資源 選擇目標市場前，需考量公司本身的目標及資源，才能選擇適當且有利的市場。

單一區隔

集中化

指企業只選擇某一個區隔作為目標市場，又稱為集中性行銷，此方式較能在市場

中取得有利地位，獲得較高的利潤。

選擇性

專業化

指企業選擇多個市場區隔，每個區隔市場相關性較小，不受其它的區隔市場所影

響。

產品專業化 指企業集中生產一種產品，並提供給所有區隔市場，藉此塑造出專業化形象。

市場專業化 指企業服務某一特定的消費族群，並滿足該族群的需求，藉此建立出良好的聲譽。

市場

型態

整體市場

涵蓋化

指企業想提供所有產品來滿足所有的消費族群，但因需仰賴許多資源的配合，此

型態僅有大企業才能做得到。

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無差異化

行銷

企業透過生產一種產品及使用一種行銷組合策略，行銷至所有市場中，滿足所有

的消費者，故又稱為大眾行銷策略。通常適用於消費者無法區別產品的差異，或

是消費者對產品的偏好或需求相近的情況。

可口可樂生產單一口味及瓶裝產品行銷至全世界。

差異化行銷

企業針對不同特性的區隔市場，設計不同的行銷組合策略，又稱為分眾行銷。通

常適用於產品性質差異較大、市場趨近飽和或很明顯的區隔市場之情況。

旅行社針對旅遊者的年齡、興趣及需求，提供多種旅遊方案，如豪華旅遊

團、親子團、蜜月團、長者團。

選擇

策略

集中性行銷

企業選擇一個或少數特定區隔市場，集中資源發展，又稱為重點式市場行銷。通

常適用於市場已被區隔，且該區隔市場對於企業來說，是一個利基市場，具有絕

對成功因素；或是該區隔市場內目前無競爭者，而企業人力及財力有限的情況下。

麗嬰房、愛的世界都是集中在嬰幼兒市場。

考量

因素

選擇目標市場的考量因素有五項：公司資源的多寡、產品同質性、產品生命週期、消費者偏

好及競爭者策略。

前述考量因素亦將影響企業所選定的行銷策略，分別說明如下表：

我方應採取的行銷策略 考量因素

無差異化行銷 差異化行銷 集中性行銷

公司資源多寡 資源豐富 資源豐富 資源有限

產品同質性 具同質性 具異質性 具異質性

產品生命週期 導入期

衰退期

成長期

成熟期

成長期

衰退期

消費者偏好 一致 不一致 不一致

競爭者策略 當競爭者採用無

差異行銷

當競爭者採用差

異行銷

當競爭者採用差

異行銷

6-3.4 市場定位 定

義

指某一品牌產品相較於競爭者品牌，在消費者心目中的印象。

企業為能建立其產品在消費者心中的特定地位，擬定配適的行銷組合策略，以促使消費者認

同該產品，進而偏愛使用該品牌，此稱為「產品定位」策略。

目標消費者 著重在「什麼樣的人來買這種產品」，因此必須了解目標市場的消費者對於產

品品質或價格的接受度。

產品屬性 著重在「這些人為什麼要買這種產品」，因此須分析產品是否已具備刺激該消

費族群的購買動機。

考量

因素

市場競爭者 著重在「目標消費者會以此產品替代何種產品」，因此須找出競爭者，並分析、

比較彼此的產品，以有效區隔市場並增加自身產品的獨性性。

( Ｂ ) 1. 市場區隔的理由是因為沒有一項產品可以完全滿足 (A)特定消費族群 (B)所有

消費者 (C)小市場 (D)目標市場。

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( Ａ ) 2. 藉由人口密度來區隔市場的變數，稱為 (A)地理變數 (B)人口統計變數 (C)心理

統計變數 (D)購買行為變數。

( Ｃ ) 3. 企業透過媒體、通路等方式來接近消費者，是屬於下列何者區隔特性？ (A)可衡

量性 (B)可行動性 (C)可接近性 (D)足量性。

( Ｂ ) 4. 麗仕針對不同髮質（如乾性、中性及油性等），提供不同成分的洗髮精是屬於

(A)無差異化行銷策略 (B)差異化行銷策略 (C)集中性行銷策略 (D)大眾行銷策略。

( Ａ ) 5. 有關採用行銷策略的敘述，下列何者有誤？ (A)公司資源豐富時宜採集中性行銷策

略 (B)新上市產品宜採無差異化行銷策略 (C)消費者偏好不一致時宜採差異化行銷

或集中性行銷策略 (D)當競爭者採用無差異化行銷時，我方應採無差異化行銷策略。

( Ｃ ) 6. 針對目標市場發展定位，並擬定配適的行銷策略，是指 (A)市場區隔 (B)目標市

場選擇 (C)市場定位 (D)目標行銷。

6-4 行銷策略

行銷策略可分為產品（Product）、價格（Price)、推廣（Promotion）及通路（Place）策略，

統稱為「行銷組合 4P」。

6-4.1 產品策略（Product Strategy）

產品定義 在交易過程中可滿足需求的標的物（實體產品或無形服務與觀念），可稱為產品。

核心產品 指消費者購買產品後所得到的實質效益的滿足，是整個產品的中心，也

是最基本的層次。

基本產品 指產品最基本的功能屬性，如功能、品牌及包裝等。

期望產品 符合消費者偏好的因素，也就是消費者在購買時對於該產品的期望，而

這個期望因人而異。

附加產品 又稱為引伸產品或擴大產品，包含該項產品的附加服務與效益，或是對

於消費者來說，有物超所值的感覺。

產品層次

潛在產品 指未來可能會衍生出不同功能的新商品。

工業性 購買目的為製造最終產品，如零件、機器設備等，非直接消費之用。

便利品 指價格便宜、購買頻率高，消費者不會花太多時間與精力去購

買的產品。

選購品 指價格稍高且購買次數少的產品，消費者通常會去比較該產品

的價格、品質。

特殊品 產品具較高的品牌知名度，消費者對於該品牌有特殊偏好且忠

誠度高，願意以較高的價格去購買。

產品分類 消費性

冷門品 指消費者完全不熟悉，或是知道但無意願購買該產品。

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產品生命

週期

指產品從進入市場到退出市場的週期性變化過程。產品生命週期可分為四個階段—導

入期、成長期、成熟期及衰退期；每個階段的特徵與策略不同。

導入期 又稱介紹期、引介期或上市期，新產品初入市場，銷售量不大，銷售成長

緩慢，加上研發成本及廣告費用，利潤甚微或常無利可圖，甚至虧損。

成長期 指產品經促銷後，為顧客所接受，銷路漸廣，銷售量及利潤迅速上升。因

銷售成長率最高，導致競爭者加入市場。

成熟期

指產品已讓現有及潛在消費者所接受，而成為暢銷的產品。同業者的價格

趨於一致，銷售量雖上升，但銷售成長率趨緩，而利潤雖升到最高點，但

後來因競爭者加入而開始下降。該期也是產品生命週期中最長的時期。

衰退期

指產品銷售量因新產品的推出、新技術的出現或消費者口味改變、國內外

市場競爭的壓力等原因，使銷售量和利潤急遽下降，甚至使利潤趨於零，

直至最終退出市場。

一、產品線策略

為管理方便，將有高度相關且功能、消費群體及通路極相似的產品列為同一產品線，其

又可分為長度策略、延伸策略、填補策略、更新策略、特色策略及縮減策略。

長度

策略

決定每一產品線產品項目的多寡；產品線的最適長度，要視公司的目標而定。

1. 若為提高市場佔有率及成長率，則宜採取較長的產品線。

2. 若為提高獲利率，則宜採取較短的產品線。

延伸

策略

向下延

伸決策 企業先於市場推出價格、功能及品質等級較高的產品後，再推出價格較低的產品。

向上延

伸決策 企業先於市場推出價格、功能等級較低的產品後，再逐漸開發等級較高的產品。

雙向延

伸決策

企業先於市場銷售價格、功能中級產品後，再同時向上與向下延伸產品線，此項

策略相當符合M型化社會的行銷需求。

填補

策略 指在現有產品線範圍內增加更多的產品項目，讓消費者有更寬廣的選擇。

更新

策略

企業產品線上的各項產品，為因應現代化潮流的變遷，需更新產品線上的產品項目，其主

要目的在於加強競爭能力及逐漸提高售價。

特色

策略

企業選擇一項或幾項品質較高或價格較低的產品，做為整條產品線的特色，以吸引消費者

注意。

縮減

策略

當企業的產能無法滿足所有產品的需求時，企業領導者即應將低利潤或虧損的產品刪除，

以創造更高利潤。

二、產品組合策略

產品組

合定義 指企業全部可提供銷售之產品線與產品項目的集合。

產品組

合層次

寬度

（廣度） 指一企業所經營的產品線數目，產品線愈多，表示產品組合愈廣。

深度 指每一條產品線上的每一項產品可供消費者選擇的種類。

長度 指產品組合中所提供的全部產品總數。

一致性 指不同的各產品線在最終用途、生產技術、分配通路及其他方面的相關程度。

三、產品品牌策略

定義

1. 品牌（Brand）是產品的一個名稱、名詞、符號、表徵、設計或上列之組合，用來識別一

種或一組商品、服務，以便和同業競爭者所提供之商品、服務有所區別。

2. 品牌可增加產品的價值，並與產品策略有密切的關係。

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生產者品牌 以製造商之名稱命名，使消費者能清楚了解誰是生產者，故又

稱為製造商品牌或全國性品牌。

銷售商品牌 即生產者生產之產品不冠上任何名稱，待交貨給銷售商後，才冠

上銷售商的名稱，故又稱為自有品牌、私人品牌或中間商品牌。

品牌歸屬

決策

授權品牌 企業以取得授權的方式，使用消費者已熟知的品牌名稱來銷售

產品。

個別品牌 即同一公司的不同產品各使用不同品牌。

單一家族品牌 即所有產品均使用同一個家族品牌。 家族品牌

決策 公司與個別

品牌混合 即每一個別產品名稱前一律冠上公司名稱。

多品牌決策 指企業對同一類產品，推出兩個以上相互競爭的品牌。

類型

品牌重定位

決策

由於消費型態改變，或因競爭者類似產品介入，企業為維持市場佔有率或區別

產品特性之不同，而調整品牌的核心訴求。

四、產品包裝策略

定義 指在產品容器的外觀上設計圖形或文字，設計良好的包裝可提升消費者的購買慾，有「無言

的推銷員」之稱。

基本包裝 為產品的直接容器，如盛裝化妝水的玻璃瓶。

次級包裝 為了保護基本包裝的包裝物，兼具促銷功能，如玻璃瓶外層的紙盒。 層次

運輸包裝 為了方便產品裝運、儲存及識別所加的包裝。

目的 可保護產品、攜帶方便、促銷功能、增加價值及保護消費者。

6-4.2 價格策略（Price Strategy）

定義 指產品或服務創造者（生產者）在提供給需要者（消費者）之前，對該產品或服務的價格應

作如何訂定，使業者獲得最大利潤的策略。

內部 1. 產品性質。 2. 成本性質。 3. 行銷對象。 影響

訂價

的因素 外部 1. 市場特性。 2. 需求性質。 3. 競爭狀況。

4. 政府法令。 5. 經濟狀況。 6. 外力團體。

成本加成

訂價法

依所估計的產品單位成本，加上成本的某個百分比，做為產品的

價格。

價格=單位成本× (1 +百分比)

投資報酬率

訂價法

將預期獲得的投資報酬率視為成本的一部分來計算價格，此訂價

法多用於公用事業。

價格=單位成本×

+預期報酬率 投資金額

銷貨量

損益平衡

訂價法

假設產品訂在某種價格時，廠商必須達到一定的銷售量，才能維

持收支相等，若銷售量不及此點，將發生虧損；超過此點，便可

產生利潤，此一銷售量即稱為「損益平衡點」或「損益兩平點」

（Break-Even Poin, BEP）。

價格=單位變動成本+固定成本

損益兩平點銷售量

訂價

方法

成本導向

訂價法

目標利潤

訂價法

依據預期的總銷售量與總成本及所追求的利潤目標來訂定產品應

有的售價。

價格=單位變動成本+

+固定成本 目標利潤

銷售量

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心理訂價法

1. 畸零訂價法：又稱奇數或魔力訂價法，以畸零、尾數的方式訂

價，讓消費者產生「比較便宜」的感覺。

2. 炫耀訂價法：利用高價位及高品質的心理訂價，代表財富、社

會地位之奢侈品，又稱為「威望訂價法」。

3. 認知價值訂價法：價格由購買者認定的價值來決定。

需求導向

訂價法

差別訂價法 依據地區、年齡及身份、時間等不同，將一相同的產品訂定出二

種以上不同價格的方式。

模仿訂價法 指企業仿照市場中其它競爭者而訂定相近的產品售價，又稱為「流

行水準」或「市場競爭訂價法」，為目前最通行的一種訂價法。

追隨領袖

訂價法 依據領導品牌廠商的價格，擬定其自身產品的價格。

競標法 在不考慮成本之下，純粹以臆測競爭對手可能的價格，來擬定自

身產品的價格，又稱為「投標競價法」。

訂價

方法

競爭導向

訂價法

習慣性

訂價法

指某些產品在很長的時間內均維持某一價格水準，當企業生產類

似的產品時也以此價格來訂定，又稱「便利訂價法」。

高價訂價法

（市場吸脂

訂價法）

指新產品在剛進入市場時，以高價格、高級品的形象出現，但過

一段時間之後，漸漸地降低產品價格，以吸引市場上價格彈性較

大的消費群。 適用的時機

1. 市場上尚無此項產品，產品具獨占性。

2. 不需顧慮高價會吸引競爭者加入。

3. 高價產生高品質的印象。

4. 產品生命週期短。

5. 消費者對該產品有高度需求。

新產品

訂價策略

低價訂價法

（市場滲透

訂價法）

新產品在剛進入市場時，即採低價格，以便能迅速滲透，創造廣

大的市場，建立薄利多銷的長期目標。 適用的時機

1. 市場的需求彈性較大。

2. 大規模生產，可降低產銷成本，單位成本低。

3. 競爭激烈，打擊現有市場競爭者。

4. 消費者所得低，購買力弱，刺激需求慾望。

5. 著眼於薄利多銷，擴大市場佔有率。

產品組合

訂價 整組或整套購買比個別購買便宜。

價格線訂價 又稱產品線或梯狀訂價，以售價來區別產品品質。 多種產品

訂價策略

連帶產品

訂價

購買某項產品時，若需購買其它連帶配件或產品時，則有加購訂

價。

現金折扣法 如 1/20、N/30表示於交貨後 20日內付款，可獲百分之一的折扣，

若第 21日至 30日內付款則不予打折，且必須於 30日內繳清貨款。

數量折扣法 針對大量購買的顧客，給予價格折扣優待。

季節折扣法 刺激商品淡季或季節更換的消費需求，給予價格的優待。

訂價

策略

折扣策略

特賣價格法 限定於某些特定時間內，將特定貨品以特價出售。

12

6-4.3 推廣策略（Promotion Strategy）

定義 生產者為了將產品或服務銷售給消費者，運用推廣策略的溝通方式（廣告、人員推銷、促

銷及公共關係），來刺激消費者購買意願的所有活動過程。

推式 製造商大量地使用銷售人員激勵中間商，經由配銷通路，將產品推向最終使用者

（消費者），如工業性產品多採推式策略。 策略

類型 拉式

由製造商運用大批廣告對消費者做促銷活動，激起消費者的需求慾望，並向零售

商購買，零售商向批發商要求進貨，批發商再向製造商提出生產要求，如消費性

產品多採拉式策略。

定義 為特定的廣告主（Advertiser）透過須支付代價的大眾傳播媒體，對其創意、商品

及服務，行使非人為的提示及推廣，其目的在於希望消費者採取購買行動。

告知性

˙適用於導入期的產品，其目的主要在建立消費者基本需求。

˙此類廣告之重點訴求，在於向市場發表新產品、介紹產品新用途、通

知價格變動、介紹產品的功能、說明所提供的服務、糾正錯誤的印象、

降低消費者的恐懼及建立企業形象等。

說服性

˙又稱勸購性廣告，適用於成長期競爭激烈的階段，其目的主要在建立

特定品牌的選擇性需求。

˙此類廣告之訴求重點，在於建立品牌偏好、鼓勵消費者改用本公司品

牌、改變消費者對產品特性的認知、說服消費者立即購買或接受推銷

訪問等。

廣告

種類

提醒性

˙適用於成熟期階段，其目的主要在告訴消費者，他們做了正確的選擇。

˙此類廣告之訴求重點，在於提醒消費者記得本公司的產品，維持極高

的知名度。

定義 指直接指派推銷人員與消費者（或潛在消費者）面對面以口頭方式進行溝通，為

建立消費者偏好、信服、購買的最有效方法，又稱「人員推廣」。

特性

1. 面對面的接觸。

2. 培養人際關係。

3. 雙向溝通。

人員

推銷

（PS）

AIDAS

模式

定義 指用以刺激消費者的購買活動及提高經銷商效率的各種市場活動，又稱「銷售推廣」。

特性

1. 提供額外利益。

2. 短暫性活動。

3. 針對某項特定目標。

4. 刺激消費者採取行動。

5. 為衰退期效果最好的推廣工具。

對消費

者促銷 樣品、積點券、摸彩、減價、贈獎、贈品券及品質保證等。

對經銷

商促銷 進貨折扣、商情提供、免費贈品、合作廣告及商展等。

促銷

（SP）

方式

對推銷

員促銷 推銷員獎金或紅利、推銷競賽及推銷示範等。

定義 又稱為「公共宣傳」與「宣傳報導」，指企業以不必付費的方式，將產品、服務及

經營理念等，透過媒體的新聞或事件報導呈現出來，進而塑造良好社會形象。 公共

關係 特性

1. 可信度高。

2. 易消除大眾心防。

3. 表達效果較佳。

13

6-4.4 通路策略（Place Strategy）

又稱「分配通路」、「銷售通路」或「行銷通路」，指產品自生產者至消費者所經由的流通

階層。

一、密度

定義 指各通路階層的中間商數目。

說明 適用產品 優點

密集性

配銷策略

又稱「一般性配銷策略」，

將可利用的中間商全部納

入行銷通路，不作任何選

擇及限制。

適合於購買頻率高、售

價低、品牌忠誠度較

低、較不具服務性及競

爭品牌沒有明顯差異

之產品，如便利品（文

具、飲料）。

快速到達消費者手上，

市佔率大

選擇性

配銷策略

廠商僅將經選擇的少數中

間商納入行銷通路，對於

中間商之財力、銷售能

力、技術及合作態度等條

件有相當資格限制。

較適用於選購品及工

業性產品上（家具、電

子 3C產品）。

降低配銷成本 類型

專賣性

配銷策略

又稱「獨家配銷策略」，係

在指定的地區給予經由契

約約定的特定獨家經銷商

專賣權，此擁有專賣權的

經銷商，亦約定不得經營

競爭性的商品。

產品購買頻率低、壽命

長、品牌形象高、售價

高、消費者要求之服務

水準高、品牌忠誠度高

及競爭品牌間有明顯

差異之產品（汽車業、

精品業）。

對中間商的控制力較

大，通路費用低。

二、長度

項目 考量因素 短通路 長通路

產品售價 高 低

產品利潤 高 低

產品式樣 講求流行 不具流行性

產品易腐或易毀性 易腐敗或易毀 不易腐敗

專業技術性需求 高 低

產品特性

體積與重量 大且重 小且輕

潛在消費者數量 少 多

市場集中程度 高 低 市場因素

消費者購買頻率 低 高

配合程度 低（需自行提供服務） 高（由通路商提供服務）

支付成本 高 低 中間商

專業程度 不佳 優良

經濟景氣 蕭條 繁榮 外在環境

法令限制 多 少

14

( Ｃ ) 1. 有「無言的推銷員」之稱的是 (A)商標 (B)廣告 (C)包裝 (D)品牌。

( Ｄ ) 2. 購買 iphone手機，享有 Apple原廠一年保固服務，此為產品層次中的 (A)核心產

品 (B)基本產品 (C)期望產品 (D)附加產品。

( Ｂ ) 3. 產品線上的某一項產品可供消費者選擇的種類，稱為產品組合層次的 (A)寬度

(B)深度 (C)長度 (D)一致性。

( Ａ ) 4. 在產品生命週期中，通常會採高售價的是 (A)導入期 (B)成長期 (C)成熟期

(D)衰退期。

( Ｂ ) 5. 付款條件為 3/15，N/30，其意義表示為 (A)15 天內付款，可享 30% 折扣 (B)15

天內付款，可享 3% 折扣，最遲不得超過 30天 (C)30天內付款，可享 3% 折扣

(D)自第 15天至 30天內付款，可享 3% 折扣。

( Ｃ ) 6. 市場吸脂訂價法適用的時機，下列選項何者正確？ (A)市場需求彈性較大 (B)市

場競爭激烈 (C)產品生命週期短 (D)大規模生產，降低產銷成本。

( Ａ ) 7. 日常消費性產品的推廣策略多採用 (A)廣告 (B)人員推銷 (C)促銷 (D)公共關

係。

( Ａ ) 8. 告知性廣告通常使用在產品生命週期中的 (A)導入期 (B)成長期 (C)成熟期

(D)衰退期。

( Ａ ) 9. 日常生活用的便利品，如衛生紙、文具等，宜採取的配銷策略為 (A)密集性配銷

(B)選擇性配銷 (C)專賣性配銷 (D)獨家配銷。

( Ｄ ) 10. 在通路長度的選擇上，下列何者有誤？ (A)產品講求流行性，宜採短通路 (B)產

品專業技術需求高，宜採短通路 (C)中間商配合程度高時，宜採長通路 (D)市場

集中程度高時，宜採長通路。

15

6-5 顧客服務及回饋技術

6-5.1 顧客服務

定義 指企業經由直接銷售或伴隨貨品銷售所能提供給顧客的活動、效益或滿足，亦即提供顧客滿

意的服務品質過程。

無形性 服務所銷售的是無形的產品，是一種行為表現，消費者不易評估此「產品」之

內容與價值。

同時性 即不可分割性，指服務的提供與消費是同時發生的。

變動性

即變異性，指同一項服務因人、事、時、地而不同，也就是說服務會因為提供

者、時間、地點的不同，或是服務提供者當時的精神、情緒不同，使得每一筆

交易的服務品質產生差異，因此服務的水準較不易維持。

特性

易逝性 由於服務具有時間效用，如果不當使用就會形成浪費，而且服務是無法經由儲

存來調整、供給因應需求變動的。

定義 針對企業所提供的服務進行評估，衡量企業的顧客服務績效。

可靠性 企業做到對顧客的承諾，而且每次都能做到。

確實性 企業能將服務一次做對及做好，並且能為顧客解決他們的問題。

有形性 企業在服務過程中，顧客所能看到、聽到、觸摸到、使用到、品嚐到

的任何具體有形的事物。

同理心 企業能對顧客的抱怨表示瞭解、體貼和關心，而且對不同顧客給予不

同的關懷。

服務

品質

評量 評量要素

回應性 企業能提供顧客即時與迅速的服務，而且在顧客的預測時限內完成。

6-5.2 回饋技術

顧客滿意 指企業透過滿足顧客的需求，獲得支持及信賴，達到永續經營的目標，而顧客

滿意通常秉持以客為尊的消費者導向理念。 顧客

滿意

管理 顧客

滿意度 指測量顧客滿意程度的項目因素，藉以了解顧客期望與認知的差異程度。

傾聽與回應 耐心傾聽且記錄抱怨內容，並在顧客抱怨後重述抱怨要點，向顧

客確認不滿意的原因。

處理與補償 誠懇的態度與顧客協商適當的處理方式，並主動給予顧客合理的

補償，以緩和顧客不滿的情緒。

顧客抱怨

處理步驟

行動與追蹤 履行對顧客的承諾，並告知顧客處理進度，後續亦應追蹤顧客對

處理結果的滿意度。

定義

透過資訊技術及整合性行銷，提供顧客量身訂製的服務流程，並

增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成企業經營

效益的目的。

資料蒐集 全面的蒐集顧客資料，並適時進行資料更新。

資料儲存 顧客資料的儲存應具備便利性，以便快速處理後續

資料，而安全性亦為重要考量。

資料分析 將顧客資料系統化分析，可歸納出有用的資訊。

回饋

技術

顧客關係

管理

步驟

資訊應用

將資料分析結果運用在產品或服務的改善、行銷策

略的調整上，作為滿足顧客需求、維繫既有顧客或

作為開發新客源之依據。

16

一、選擇題

( Ｄ ) 1. 行銷組合是指產品、價格、通路與 (A)廣告 (B)人員推銷 (C)促銷 (D)推廣。

( Ｄ ) 2. 依馬斯洛需求層級理論，滿足生理需求後，下一個需求應為 (A)自我實現需求

(B)尊重需求 (C)社會需求 (D)安全需求。

( Ｂ ) 3. 強調促銷方法與銷售技巧的應用，目的在銷售過剩商品而賺取利潤，是屬於何種行

銷觀念 (A)行銷導向 (B)銷售導向 (C)產品導向 (D)生產導向。

( Ｃ ) 4. 企業若採取下列何種行銷觀念，易產生行銷短視症？ (A)行銷導向 (B)銷售導向

(C)產品導向 (D)生產導向。

( Ｂ ) 5. 若就銷售導向與行銷導向的比較來說，下列敘述何者有誤？ (A)銷售導向著重

在產品上 (B)銷售導向以顧客的需求為主 (C)行銷導向透過 4P 進行整合行銷

(D)行銷導向經由滿足顧客需求來獲取利潤。

( Ｂ ) 6. 手機製造商不斷地將各種功能加入手機內，並強調產品品質的改良及強化，這是什

麼行銷管理觀念？ (A)生產導向 (B)產品導向 (C)銷售導向 (D)以上皆非。

( Ｄ ) 7. 手機配件廠商努力研發充電配備，由有線充電座發展至今的無線充電座，以符合消

費者手機方便充電的需求，這是什麼行銷管理觀念？ (A)生產導向 (B)產品導向

(C)銷售導向 (D)行銷導向。

( Ａ ) 8. 行銷企劃可分成三步驟，下列哪一個步驟在擬定行銷策略之後？ (A)預算與控制

(B)內部環境分析 (C)外部環境分析 (D)區隔並選擇目標市場。

( Ａ ) 9. 下列何者屬於行銷環境的內部分析？ (A)找出企業利基與優勢 (B)分析市場環

境的變化 (C)找出潛在競爭者 (D)尋找獲利契機。

( Ｂ ) 10. 目標行銷的步驟有三：①市場區隔 ②市場定位 ③目標市場選擇，正確順序應為

(A)①②③ (B)①③② (C)②③① (D)③②①。

( Ａ ) 11. 決定區隔變數，並分析所區隔的市場，稱為 (A)市場區隔 (B)目標市場選擇

(C)市場定位 (D)市場分析。

( Ｄ ) 12. 有些人買口香糖是為了保持口腔芬芳，有些人是為了打發時間或紓緩情緒，而這些

區隔變數為 (A)地理變數 (B)人口統計變數 (C)心理統計變數 (D)購買行為變

數。

( Ｃ ) 13. 下列何者的市場區隔效果最好？ (A)區隔內同質，區隔間同質 (B)區隔內異質，

區隔間異質 (C)區隔內同質，區隔間異質 (D)區隔內異質，區隔間同質。

17

( Ｃ ) 14. 下列哪些是屬於市場區隔的「人口統計變數」？年齡 人格特質 種族

生活型態 教育程度 (A) (B) (C) (D)。

( Ｂ ) 15. 大馬租車公司為將國內市場作區隔，將市場區分為北、中、南、東部地區，但因該

公司正值初創階段，目前僅有 5輛車子可供租賃，如此區分乃違反了下列哪一項區

隔特性？ (A)足量性 (B)可行動性 (C)可衡量性 (D)可接近性。

( Ａ ) 16. 新產品上市通常較適合採取何種策略？ (A)無差異化行銷 (B)差異化行銷

(C)集中性行銷 (D)分眾行銷策略。

( Ｃ ) 17. 下列有關波特所提出的五力分析，其五種力量與市場吸引力間的關係，何者有誤？

(A)產業競爭者與市場吸引力呈負向關聯 (B)潛在進入者與市場吸引力呈負向關

聯 (C)購買者議價能力與市場吸引力呈正向關聯 (D)替代品與市場吸引力呈負

向關聯。

( Ｄ ) 18. 企業選擇一個特定市場，集中資源行銷，屬於下列何種選擇策略？ (A)無差異

化行銷 (B)差異化行銷 (C)大眾行銷 (D)集中行銷。

( Ｄ ) 19. 公司在制定產品定位策略時，著重在研究「這些人為什麼要買這種產品」，請問是

考量？ (A)目標消費者 (B)產品屬性 (C)市場競爭者 (D)購買動機。

( Ｂ ) 20. M 型化社會在產品定位上，可以採用何種產品行銷策略，才能使利潤極大化？

(A)無差異化行銷策略 (B)差異化行銷策略 (C)集中性（密集性）行銷策略

(D)以上皆非。

( Ａ ) 21. 關於產品的五個層次，下列何者為非？ (A)「基本產品」指產品能帶給消費者實

質的效益滿足 (B)「核心產品」是整個產品的中心 (C)「期望產品」是消費者購

買產品時所期望的屬性和條件 (D)「附加產品」指產品的附加服務與效益。

( Ａ ) 22. 公司擁有幾條不同的產品線，是指產品組合的 (A)寬度 (B)深度 (C)長度

(D)一致性。

( Ｂ ) 23. 王品集團先以高單價的台塑牛排打入西餐市場，再推出西堤牛排擴展餐飲版圖，此

為產品線策略中的 (A)長度策略 (B)延伸策略 (C)填補策略 (D)更新策略。

( Ａ ) 24. 使用個別品牌的最大優點，在於 (A)個別產品的成敗不會影響整個公司的聲譽

(B)可增加貨架陳列的空間 (C)建立顧客的品牌忠誠度 (D)減少廣告費。

( Ａ ) 25. 廠商通常喜歡將售價訂在 99、199、299元，此為心理訂價法中的 (A)畸零訂價法

(B)炫耀訂價法 (C)認知價值訂價法 (D)習慣性訂價法。

18

( Ｃ ) 26. 下列何種情形較不適用於市場吸脂訂價法？ (A)目前市場上尚無該項產品 (B)強

調產品的高品質 (C)產品生命週期長 (D)消費者對該產品有高度需求。

( Ｂ ) 27. 某公司生產產品 X，每年須花費 5萬元的固定成本，若該產品的單位變動成本為 8

元，單位售價為 12 元，則每年銷售量應為多少才能維持損益兩平？ (A)10,000

(B)12,500 (C)15,000 (D)17,500 單位。

( Ｃ ) 28. 企業將重點放在人員銷售上，以面對面方式溝通，此乃為推廣策略中的 (A)推式

策略 (B)拉式策略 (C)人員推銷 (D)促銷。

( Ａ ) 29. 銷售消費品的公司經常將大部分的推廣預算用在 (A)廣告 (B)人員推銷 (C)促

銷 (D)公共關係。

( Ａ ) 30. 推廣組合是指 (A)廣告、人員推銷、促銷、公共關係 (B)產品、廣告、人員推銷、

促銷 (C)價格、人員推銷、促銷、公共關係 (D)通路、廣告、促銷、公共關係。

( Ｄ ) 31. 有關推廣策略的敘述，下列何者正確？ (A)消費品多採推式策略，工業品多採拉

式策略 (B)在衰退期時最適合採用廣告 (C)告知性廣告適用於成熟期的產品

(D)企業可藉由公共關係來塑造本身的良好形象。

( Ｃ ) 32. 有關通路的敘述，下列何者錯誤？ (A)高單價的商品通路要越短越好 (B)對中間

商有較大控制力時，可採專賣性配銷策略 (C)專賣店的產品線很多，但產品項目

較少 (D)日常便利品較適合採用密集性配銷策略。

( Ａ ) 33. 下列何者較適合長通路？ (A)體積小的產品 (B)易腐或易毀性的產品 (C)具高

度的專業技術性產品 (D)高單價的產品。

( Ｃ ) 34. 有關通路的敘述，下列何者有誤？ (A)日常用品的通路較多且長 (B)具時尚流行

的產品通路較短 (C)消費者習慣性購買的產品通路應較短 (D)行銷成本越高，通

路應該越短。

( Ｃ ) 35. 企業為符合M型化社會，在產品線策略上，可以採行何種策略以達到市場佔有率？

(A)向上延伸 (B)向下延伸 (C)雙向延伸 (D)以上皆非。

( Ｄ ) 36. 顧客服務應以下列何者為導向？ (A)社會長期利益 (B)企業利潤極大化 (C)企

業社會責任 (D)顧客滿意。

( Ｂ ) 37. 服務品質可由五個要素來評估，除了有形性、可靠性及確實性外，還包括了 (A)差

異性、回應性 (B)同理心、回應性 (C)時間性、同理心 (D)一致性、同理心。

19

( Ｄ ) 38. 顧客關係管理的目的在於 (A)提供差異化的行銷與服務 (B)提高顧客滿意度

(C)創造公司長期利潤 (D)以上皆是。

( Ｃ ) 39. 顧客抱怨處理程序有三大步驟：傾聽與回應 行動與追蹤 處理與補償，先

後順序應為 (A) (B) (C) (D)。

二、情境題

試根據以下情境敘述，回答第 40～44題。

經實地了解台南市安南區某寵物醫院後，綜合以下 SWOT分析結果：

醫院位於郊區，消費者較少 寵物醫院結合美容部門，增加顧客流量

少子化影響寵物需求增加 寵物無醫療保障、保險

寵物飼養費用高 價位（收費）稍高

( Ａ ) 40. 請問哪些是屬於寵物醫院的優勢？ (A) (B) (C) (D)。

( Ｄ ) 41. 請問哪些是屬於寵物醫院的劣勢？ (A) (B) (C) (D)。

( Ｂ ) 42. 請問哪些是屬於寵物醫院的機會？ (A) (B) (C) (D)。

( Ｃ ) 43. 請問哪些是屬於寵物醫院的威脅？ (A) (B) (C) (D)。

( Ａ ) 44. 若寵物醫院決定利用且充分發揮其優勢，並把握目前時下的機會，則應採用何種策

略？ (A)SO策略 (B)WO策略 (C)ST策略 (D)WT策略。

試根據以下情境敘述，回答第 45～48題。

星巴克在目標行銷（「STP」行銷）中描述他們的作法：星巴克將自己「X」於獨立家庭、

工作室以外的「第三空間」，它的「Y」是一群注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城

市白領。

( Ｃ ) 45. 由以上敘述，星巴克是以「注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市白領」作

市場區隔，請問「注重享受、休閒、崇尚知識」是屬於什麼變數？ (A)地理變數

(B)人口統計變數 (C)心理統計變數 (D)行為變數。

( Ｂ ) 46. 「城市白領」則是屬於什麼變數？ (A)地理變數 (B)人口統計變數 (C)心理統計

變數 (D)行為變數。

( Ｃ ) 47. 文中的「X」是描述星巴克「STP 行銷」中的哪一項？ (A)市場區隔 (B)目標市

場選擇 (C)市場定位 (D)以上皆非。

( Ｂ ) 48. 文中的「Y」則是描述星巴克「STP 行銷」中的哪一項？ (A)市場區隔 (B)目標

市場選擇 (C)市場定位 (D)以上皆非。

20

試根據以下情境敘述，回答第 49～50題。

2013年 2月份《商業周刊》林之晨先生撰的〈行銷就像是猜你女友晚餐想吃啥〉中：「如

果沒有一個『滿足渴望的商品』，那無論價格定得再低、通路灑得再廣、推廣做得再勤奮，

也只是事倍功半而已。所以行銷必須要從了解消費者的渴望，並且滿足他們的渴望開始。」

( Ｄ ) 49. 文章內提到的商品、價格、通路、推廣合稱為 (A)行銷策略 (B)行銷組合 (C)行

銷 4P (D)以上皆是。

( Ａ ) 50. 文章中提到「滿足渴望的商品」，其中能「滿足渴望」的產品，是指產品的哪一個

層次？ (A)核心產品 (B)有形產品 (C)引伸產品 (D)潛在產品。

試根據以下情境敘述，回答第 51～53題。

產品推廣策略有拉力策略與推力策略兩種。商業周刊 1302期〈老牌飲料大廠味全的高

價突圍術〉報導：A力策略主要來自於通路，若通路積極推薦，消費者就會因此購買產品；

B力策略是來自於品牌力，若消費者對品牌認同度高，會向通路商指定購買品牌產品。

( Ｂ ) 51. 製造商使用銷售人員將產品促銷給中間商，中間商再經由配銷通路，將產品推銷給

消費者，是為 (A)拉力策略 (B)推力策略 (C)廣告策略 (D)以上皆非。

( Ａ ) 52. 由製造商運用大量廣告對消費者作促銷活動，激發消費者的需求，並向零售商購買

商品，是為 (A)拉力策略 (B)推力策略 (C)廣告策略 (D)以上皆非。

( Ａ ) 53. 請問文章內的 A及 B依序是 (A)推力、拉力 (B)拉力、推力 (C)推力、推力

(D)拉力、拉力。

試根據以下情境敘述，回答第 54～55題。

薄荷錠廣告中，金車波爾酷涼錠以「極速清涼，瞬間提神！」；Eclipse易口舒無糖薄荷

錠以「Hello一聲，無限可能！」作為廣告訴求。

( Ｃ ) 54. 以產品生命週期而言，以上兩種產品以不同訴求來作廣告，應該是處於哪一生命週

期？ (A)導入期 (B)成長期 (C)成熟期 (D)衰退期。

( Ｂ ) 55. 以上兩種產品廣告，應該屬於哪一種廣告類型？ (A)告知性廣告 (B)說服性廣告

(C)提醒性廣告 (D)公益廣告。

試根據以下情境敘述，回答第 56～58題。

Extra 口香糖和黏人食物說分手篇：「來兩粒 Extra，和黏人食物說分手！牙齒變乾淨，

笑容更自信。吃完、喝完，嚼 Extra！」

( Ａ ) 56. 「牙齒變乾淨，笑容更自信！」這是產品的哪一層次？ (A)核心產品 (B)有形產

品 (C)引伸產品 (D)潛在產品。

21

( Ｂ ) 57. 這是屬於哪一種廣告類型？ (A)告知性廣告 (B)說服性廣告 (C)提醒性廣告

(D)公益廣告。

( Ｂ ) 58. 這是屬於推廣策略中的哪一種？ (A)推式策略 (B)拉式策略 (C)半推半拉策略

(D)以上皆非。

試根據以下情境敘述，回答第 59～64題。

為了了解某寵物醫院的服務品質及評量服務品質的優劣情形，因此開發問卷並向醫院

的消費者進行問卷調查。

( Ａ ) 59. 若問卷題目為「醫師或美容師的服務態度是否滿意？」，可能是在評量服務品質的

哪一個面向？ (A)可靠性 (B)確實性 (C)回應性 (D)有形性。

( Ｂ ) 60. 若問卷題目為「與醫師或美容師的溝通是否順暢？」，可能是在評量服務品質的哪

一個面向？ (A)可靠性 (B)回應性 (C)同理心（關懷性） (D)有形性。

( Ｄ ) 61. 若問卷題目為「醫療或美容或其他的設備是否齊全？」，可能是在評量服務品質的

哪一個面向？ (A)可靠性 (B)確實性 (C)回應性 (D)有形性。

( Ｄ ) 62. 若問卷題目為「場地的空氣品質是否滿意？」，可能是在評量服務品質的哪一個面

向？ (A)可靠性 (B)確實性 (C)回應性 (D)有形性。

( Ｂ ) 63. 若問卷題目為「醫療或美容的結果是否滿意？」，可能是在評量服務品質的哪一個

面向？ (A)可靠性 (B)確實性 (C)回應性 (D)有形性。

( Ｃ ) 64. 若問卷題目為「在等待服務的期間，服務人員是否隨時注意您的需求？」，可能是

在評量服務品質的哪一個面向？ (A)可靠性 (B)確實性 (C)同理心（關懷性）

(D)回應性。

三、時事題

試根據以下敘述，回答第 65～67題。

2015 年 1 月份商業周刊報導：在雲林的斗六市有一家巧新科技工業股份有限公司專門

製作「就算車子的輪胎破了、掉到坑洞裡，剩下輪圈還可以跑，這是軍規的等級…。」的

輪圈，而且只做千分之一市場，深耕如法拉利、保時捷、捷豹、勞斯萊斯、賓利等鑽石級

客戶，在歷經 2008～2009年兩次危機，苦無訂單時，還是忍著不去做低價單。

( Ｃ ) 65. 市場雖然很小，但是能夠有高額獲利，這符合有效市場區隔的哪一個準則？ (A)可

衡量性 (B)可接近性 (C)足量性 (D)可行動性。

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( Ｃ ) 66. 巧新科技公司只作頂級車廠生意，而不去做低價市價的生意，表示巧新科技公司的

市場選擇策略是 (A)無差異性行銷策略 (B)差異性行銷策略 (C)集中性行銷策

略 (D)大眾行銷策略。

( Ｃ ) 67. 巧新科技公司製作精良的輪圈，除了製作超乎顧客需求的軍規等級外，表面摸起來

還跟嬰兒的小屁股一樣光滑，這是屬於產品的哪一個層次？ (A)核心產品 (B)有

形產品 (C)引伸產品 (D)潛在產品。

( Ｄ ) 68. 2014年 9月 20日麥德姆颱風襲台，造成台東伯朗大道上的金城武大樹傾倒，全國

一片嘩然，中華電信順勢播放上述廣告，造成各家媒體討論金城武「不老男神」的

一股風潮，請問這是利用何種推廣策略？ (A)口碑行銷 (B)促銷 (C)人員推銷

(D)公共報導。

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( Ａ ) 1. 馬斯洛（Abraham Maslow）提出「需求層級理論」，認為每個人都存有五種不同的

需求層次，請問下列何者是屬於馬斯洛所提出的需求層次之一？ (A)安全需求

(B)成就需求 (C)權力需求 (D)公平需求。 【95統測】

( Ｂ ) 2. 消費者在傳統市場的商店購買一台電視機，從商業體系的行銷通路結構理論而

言，係指產品由製造商移轉至消費者的過程。有關傳統通路結構，下列何者正確？

(A)製造商→零售商→批發商→消費者 (B)製造商→批發商→零售商→消費者

(C)製造商→消費者→批發商→零售商 (D)製造商→消費者→零售商→批發商。

【101統測】

( Ｃ ) 3. 「行銷觀念」（marketing concept）認為企業必須全力達成下列哪項目標？ (A)比

競爭者做更多廣告與促銷活動 (B)將公司的產品全部賣光 (C)同時滿足顧客與

獲得利潤 (D)以最低成本生產產品。 【95統測】

( Ｄ ) 4. DELL電腦公司接受顧客訂單後，向 OEM製造廠商下單，並直接出貨給顧客，下

列何者不屬於DELL電腦公司成功的主要因素？ (A)以客為尊的行銷導向 (B)策

略聯盟 (C)以時間為基礎的競爭 (D)差異策略。 【95統測】

( Ｄ ) 5. 太平洋自行車公司開發可攜式折疊車上市販賣，並提倡 BMW的移動觀念（B：可

攜式折疊車；M：捷運；W：步行），認為可以節能減碳做環保、也可以健身，避免

過多車輛讓城市過度擁塞。這樣的觀念稱為： (A)產品觀念 (B)銷售觀念 (C)生

產觀念 (D)社會行銷觀念。 【102統測】

( Ｄ ) 6. 飛揚公司是生產青少年服飾的成衣廠，該公司從產品的設計即以顧客需求的滿足為

出發點，以利產品商品化後容易將東西銷售出去，請問這屬於哪一種行銷管理觀

念？ (A)產品導向 (B)生產導向 (C)銷售導向 (D)行銷導向。 【103統測】

( Ｂ ) 7. 亞培公司針對糖尿病患者推出特殊配方之營養補充劑的做法，屬於何種行銷經營哲

學？ (A)大量行銷 (B)目標行銷 (C)無差異行銷 (D)關係行銷。 【96統測】

( Ｄ ) 8. 有關行銷策略及目標市場選擇之決策，包括：定位目標市場 選定目標市場

擬定行銷策略 分析各區隔市場 決定區隔變數 衡量各區隔市場之吸

引力。請由下列選項，選出完全正確之順序 (A)→→→→→ (B)

→→→→→ (C)→→→→→ (D)→→→→

→。 【97統測】

( Ｄ ) 9. 波特（Michael E. Porter）所提出的五個影響目標市場長期吸引力的因素，不包括下

列何者？ (A)同業的競爭 (B)替代品 (C)購買者的議價力量 (D)互補品。

【95統測】

6-1

6-3

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( Ｄ ) 10. 美國蘋果公司針對「果粉（蘋果迷）」陸續推出 iPod、iPhone、iPad 等新產品，屢

創營業佳績。這種鎖定顧客品牌忠誠度的市場區隔方式是運用哪一種區隔變數？

(A)地理變數 (B)人口統計變數 (C)心理變數 (D)行為變數。 【102 統測】

( Ｃ ) 11. 有關有效的市場區隔準則的敘述，下列何者正確？ (A)以左撇子的消費者為目標

市場開發專屬的左手工具，符合可衡量性的準則 (B)以腳部會水腫的消費者為目

標市場開發專屬拖鞋，符合足量性的準則 (C)在動物園賣動物公仔給動物愛好

者，符合可接近性的準則 (D)夜市某一小吃攤針對不同族群推出粵菜、川菜、浙

菜及閩菜等不同菜餚，符合可行動性準則。 【103 統測】

( Ｂ ) 12. 某洗髮精公司推出髮香、清新、亮麗及烏黑等四種品牌，分別具有特定的品牌形象，

以吸引不同的偏好族群，這是屬於哪一種目標市場的選擇策略？ (A)集中式行銷

(B)差異化行銷 (C)大眾行銷 (D)個人化行銷。 【104 統測】

( Ｃ ) 13. 下列有關行銷規劃的步驟，其正確的順序為何？ (A)擬定行銷組合→分析行銷環

境→區隔市場→選擇目標市場→市場定位 (B)市場定位→分析行銷環境→區隔市

場→選擇目標市場→擬定行銷組合 (C)分析行銷環境→區隔市場→選擇目標市場

→市場定位→擬定行銷組合 (D)分析行銷環境→擬定行銷組合→區隔市場→選擇

目標市場→市場定位。 【104 統測】

( Ａ ) 14. 有「無言的推銷員」之稱的是下列哪一項？ (A)包裝 (B)媒體廣告 (C)商標

(D)品名。 【95 統測】

( Ｂ ) 15. 商品常常定價為 99 元、199 元、299 元等，請問這種訂價技巧屬於何種訂價方法？

(A)差別訂價法 (B)畸零訂價法 (C)促銷訂價法 (D)提高標價法。 【95 統測】

( Ｂ ) 16. 某位知名歌手演唱會，其前、中及後排座位的票價不同，此種定價策略為 (A)邊

際成本訂價法 (B)差異訂價法 (C)比較（追隨）訂價法 (D)成本加成訂價法。

【96 統測】

( Ｄ ) 17. 下列何者不是影響國際行銷價格策略的因素？ (A)地主國政府的法令規定 (B)企

業生產成本 (C)地主國消費者的購買能力 (D)國際行銷研究的方法。 【97 統測】

( Ｂ ) 18. 桃園地區某一小型機械零件廠想要擴展市場至中、南部地區，但這些地區內已有很

多同類的零件供應商，且價格競爭很激烈，這家工廠不可能採用何種訂價策略？

(A)差別訂價 (B)吸脂訂價 (C)價格追隨 (D)滲透訂價。 【97 統測】

( Ｄ ) 19. 2013 年世界棒球經典賽首輪在台中的洲際棒球場比賽，票價依座位分區而有不同

（如內野票、外野票等），請問其票價採取的訂價方法為何？ (A)認知價值訂價法

(B)心理訂價法 (C)競標訂價法 (D)差別訂價法。 【102 統測】

( Ａ ) 20. 目前市場上有個人電腦（PC）的銷售量下降，替代性的手持式行動裝置（如平板

電腦、手機等）銷售量大增的現象，則下列敘述何者正確？ (A)手持式行動裝

置進入成長期 (B)個人電腦（PC）進入成長期 (C)手持式行動裝置進入成熟期

(D)個人電腦（PC）進入導入期。 【103 統測】

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( Ａ ) 21. 嘉林公司推出一款新功能的掃地機，預計銷售 1,600台，其中固定成本為 5,200,000

元，單位變動成本為 2,000 元，則每台掃地機售價應為多少才能達到損益平衡？

(A)5,250元 (B)4,200元 (C)3,250元 (D)2,600元。 【104 統測】

( Ｃ ) 22. 下列有關行銷策略的敘述，何者正確？ (A)選購品這類產品通常價格較低、購買

頻率也較低，消費者不會花太多時間去比較 (B)某公司只專門生產各式口味的巧

克力，總共多達 25種，代表該公司的產品組合廣度很廣 (C)某量販店將某些產品

委外製造後再冠上量販店品牌，稱為私有品牌 (D)某公司剛推出大尺寸 LED電視

時定價 5萬元，再逐季降低售價到 2萬元，以將產品滲透到中低所得家庭，此種訂

價模式稱為滲透訂價法。 【104 統測】

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