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行銷的概論

01Chapter

學習目標

‧ 了解行銷的意義與核心觀念

‧ 明瞭行銷事件與任務

‧ 認識近年來的行銷新趨勢

「行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送

優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術和科學」。

∼菲力普‧科特勒，《行銷是什麼？》。商周，P.30。

行銷管理 實務與應用

2

「行銷」是一件與生活密不可分的活動！可能您剛剛才在

7-ELEVEN微波了一個新國民便當，並順手買了王建民勝投紀念球，

想透過黑貓宅急便送給另一半做為情人節禮物。是的，我們一天當

中，絕大多數都在享受著行銷的商品或服務，甚至一個觀念的獲得亦

都是拜行銷所賜，以往的年代彷彿只有商科的科班生有機會將商品及

服務做完整的規劃，但此刻隨著環境的改變，也讓許多非科班的人開

創新的領域。同時，年紀已不再拘泥於想賺錢、胸懷大志的年輕人，

我們可以發現夜市的攤位中，不乏有七年級生的成功經驗，所以「行

銷」可說是一項全民運動。此外，許多企業也開始注重本身的企業形

象，塑造企業公民的表徵，「行銷」正是一項不可或缺的力量，推動

企業前進。本章的目的首先帶領大家認識行銷的定義，同時探討行銷

管理的標的，進一步說明行銷的核心觀念。最後，介紹目前普遍的行

銷趨勢，以及擔任行銷人員的使命與任務。

在許多行銷管理的書籍中，經常開宗明義的說明行銷的定義，除

了菲力普‧科特勒(Philip Kotler)的精闢見解外，最具代表性的便是

美國行銷協會(AMA)對行銷的定義：「行銷是理念、商品、服務、概

念、訂價、促銷及配銷」等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個

過程，可創造交換活動，以滿足個人與組織的目標」。

科特勒更是將行銷做最新、最完整的詮釋，在近來他出的一本

書「行銷是什麼」中提出行銷的定義：「行銷管理是一門選擇目標市

場，並且透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值，以獲取、維繫、增

1-1 Practice and Application of

Marketing Management前　言

1-2 Practice and Application of

Marketing Management行銷的定義

行銷的概論 Chapter 01

3

「行銷」是一件與生活密不可分的活動！可能您剛剛才在

7-ELEVEN微波了一個新國民便當，並順手買了王建民勝投紀念球，

想透過黑貓宅急便送給另一半做為情人節禮物。是的，我們一天當

中，絕大多數都在享受著行銷的商品或服務，甚至一個觀念的獲得亦

都是拜行銷所賜，以往的年代彷彿只有商科的科班生有機會將商品及

服務做完整的規劃，但此刻隨著環境的改變，也讓許多非科班的人開

創新的領域。同時，年紀已不再拘泥於想賺錢、胸懷大志的年輕人，

我們可以發現夜市的攤位中，不乏有七年級生的成功經驗，所以「行

銷」可說是一項全民運動。此外，許多企業也開始注重本身的企業形

象，塑造企業公民的表徵，「行銷」正是一項不可或缺的力量，推動

企業前進。本章的目的首先帶領大家認識行銷的定義，同時探討行銷

管理的標的，進一步說明行銷的核心觀念。最後，介紹目前普遍的行

銷趨勢，以及擔任行銷人員的使命與任務。

在許多行銷管理的書籍中，經常開宗明義的說明行銷的定義，除

了菲力普‧科特勒(Philip Kotler)的精闢見解外，最具代表性的便是

美國行銷協會(AMA)對行銷的定義：「行銷是理念、商品、服務、概

念、訂價、促銷及配銷」等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個

過程，可創造交換活動，以滿足個人與組織的目標」。

科特勒更是將行銷做最新、最完整的詮釋，在近來他出的一本

書「行銷是什麼」中提出行銷的定義：「行銷管理是一門選擇目標市

場，並且透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值，以獲取、維繫、增

1-1 Practice and Application of

Marketing Management前　言

1-2 Practice and Application of

Marketing Management行銷的定義

加顧客的藝術和科學。」1 更詳盡的定義：「行銷是一個企業功能，

用來找出尚未得到滿足的需要和渴求，界定並衡量這些需要和渴求的

強度和潛在的獲利能力，決定哪個目標市場組織可以服務得最好，決

定用來服務這些目標市場的合適產品、服務和規劃，並且要求組織裡

的每一分子都要為顧客著想、為顧客服務。」2 針對以上兩個定義，

我們似乎看見了幾項行銷的核心觀念，包括需要、慾望、需求、市場

區隔、產品與服務，另外還包含了價值、品牌等，以上將在第四節詳

細介紹。當我們透過科特勒大師精湛的詮釋後，行銷的定義已非單純

的銷售產品或提供服務罷了，行銷已無法與銷售混為一談，銷售是從

生產製造出產品之後才展開的，而行銷卻是在生產前便開始的一連串

規劃與決策，同時隨著產品在市場中的情形與顧客的滿意程度，不斷

的調整與創新（參考圖1.1銷售與行銷的差異）。

生產製作 產　品

焦　點

銷　售

利　潤

目　的手　段

透過銷售

及各種手法

起　點

針對目標市場 顧客需要

行　銷

已獲得顧客滿意的利潤

透過滿足

整合性行銷

圖1.1　銷售與行銷的差異

參考：菲力普‧科特勒Philip Kotler著，方世榮譯，11版，東華書局，P.24。

因此行銷是一門創造顧客價值的藝術，今天尚有許多企業將行銷

視做一個部門功能而已，這是錯誤的觀念，因為企業不能將行銷視為

一項又一項的交易的行為，應該認清「行銷」的目的是與顧客建立長

久維繫的關係。顧客是企業的資產，難道將如此重要的任務由一個行

銷部門來執行嗎？應該由企業全體的力量來支援，納爾特教授也用精

闢的方式說明：「光靠匆匆忙忙成立一個行銷部門或者團隊，你是無

1 菲力普‧科特勒，張振明譯，《行銷是什麼？》。

商周，P.30。

2 菲力普‧科特勒，張振明譯，《行銷是什麼？》。

商周，P.30。

廣告金句Slogan

做你自己才叫乖，

做你的乖乖！

（乖乖）

行銷管理 實務與應用

4

法創造真正的行銷文化的，就算你指派極端能幹的人來做都沒辦法。

行銷始於管理高層，如果管理高層都不重視顧客需求的話，那麼公司

裡的其他人又怎麼能夠接受行銷理念，並且加以執行呢？」3

綜合以上，我們可以確定的是，身為一位行銷人員，應該擴大自

己的見解，隨時注意大環境的變動，同時具備良好的溝通協調能力，

才能成功行銷企業與產品。行銷是一個核心，值得企業主重新思考的

問題。

行銷企劃內心話

「行銷部門對公司而言有時似乎顯得不重要，尤其在沒有預算

時，但是別沮喪，此時正是化危機為轉機的好時機，不妨主動協助

業務部，必要時，業務部會為你外出拚命打廣告！」

∼傳統產業行銷部張先生

行銷部門的一天

請你為以下這一段文字作刪減，並為它下一個大標題。

∼此項練習，目的為培養你有設計行銷活動標題的能力，讓你能運

用海報、文宣展現產品特色。

「本產品的成分來自於日本北海道的牛奶，香濃營養，更添加對人

體有益的活菌，是成長青少年最好的飲品。」

3 菲力普‧科特勒，張振明譯，《行銷是什麼？》。

商周，P.31。

靈光一現

行銷的概論 Chapter 01

5

【趁勢崛起的品牌】舒酸定－讓牙醫心服口服

在牙膏市場中，黑人和高露潔一向是強力品牌，但是舒酸定靠著「專業牙醫

師推薦」的品牌訴求，成功崛起，占有一席之地。

在台灣，牙膏市場長期被黑人和高露潔兩位老大哥所盤據，雖說是兩個品

牌，其實是系出同門（黑人的好來化工和高露潔的棕欖合資成立控股公司）。可

是，近年有一個小老弟－舒酸定異軍突起，在兩強之中，殺出屬於自己的一條生

路。

這個由葛蘭素史克，在2002年中從嬌生買下的品牌，靠著獨特的通路，和不

斷的行銷投資，讓牙膏市場逐漸邁向三國鼎立的局面。

單一清晰的品牌訴求

一般的牙膏廣告，還是不停強調讓牙齒潔白、口氣清新，這樣的訴求在早期

對消費者來說也許有用，但現在消費者只會認為是牙膏應該具有的基本功效。舒

酸定一開始專精耕耘「抗敏感牙膏」的市場，就做到了品牌差異化。

因為舒酸定利用「抗敏感」如此單一、清晰的概念切入市場，更貼近現今消

費者的需求。

受到專業牙醫師認同

在2004年，只有27%的人認為自己有敏感性牙齒，然而2006年下半年卻增

加到40%，預計2007年會達到50%，和先進國家差不多。

2006年又有更多的品牌加入「抗敏感牙膏」的市場，將餅做大，所以「抗敏

感牙膏」目前在整體牙膏市場，大概是將近20%的比例。而舒酸定在「抗敏感牙

膏」這一塊更是坐穩了第一名的寶座，仍然維持七、八成的市占率。

360度的行銷概念

葛蘭素史克一向重視360度的行銷方式，因此舒酸定的行銷策略，是圍繞著

「專業牙醫師推薦」這樣的概念展開，不論是電視廣告、平面廣告和公車廣告

等，全都離不開「專業牙醫師推薦」的品牌印象。

資料來源：動腦，371期，P.52~53。

行銷管理 實務與應用

6

CITY CAFÉ

市占第一的品牌力

文／邱品瑜

統一超商的CITY CAFÉ，如何有效的善用品牌連結消費者情緒，讓CITY

CAFÉ在七年內成為第一？甚至無中生有，打造出全台灣第一家的便利商店咖啡

館？背後有什麼精采的行銷思維和消費者洞察？

年年出新招－累積品牌實力從零做起

2004年8月，7-ELEVEN推出24小時不打烊快速便利商店咖啡，強調現煮研

磨、平價、方便等特性，引起消費者注意。但是當時，許多消費者的想法是，便

利商店賣的咖啡，會好喝嗎？

隨著7-ELEVEN在全台灣廣泛設點的優勢，很快的消費者慢慢適應了CITY

CAFÉ，並且把CITY CAFÉ當成生活的一部分，7-ELEVEN並沒有就此停下腳步，

而是每年舉辦不同的活動，強化消費者對品牌的好感度。

從2005年推出的風味糖漿、2006年在咖啡上放入一球香草冰淇淋的漂浮冰

咖啡、2007年1,000店歡慶活動、2008年2,000店。一直到現在，全台灣有賣

CITY CAFÉ的7-ELEVEN門市共有4,578家。李建昌表示，CITY CAFÉ賣的不只是

咖啡，更是一種生活態度、一份貼心的感動。

因此近兩年來，7-ELEVEN開始進行店內裝潢的大改造，空間變大了，從一

樓延伸到二樓，並且加設高質感的桌椅，有些分店還附設廁所。也會搭配不同的

節慶，將店內布置出不同的氛圍，讓消費者有耳目一新的感受。

品牌獨特性－強化品牌的累積與培養

廣告內容是形象清新的女主角桂綸鎂，加上沉穩的配樂，喝一口手中的重烘

焙拿鐵，穿梭時光隧道去探訪往日回憶。

誰說便利商店不能有好咖啡？只要品牌拿出誠意，多站在消費者立場觀察目

標族群的需求，便利商店現煮咖啡，一樣能站上市場龍頭。

資料來源：統一超商，動腦編輯部6月製表。

行銷的概論 Chapter 01

7

一般而言，我們對行銷的標的可能僅停留在產品與服務，也就

是有形與無形的差異。事實上，若是我們用心看、用心聆聽，我們

可以發現行銷的範疇與標的已多達數十種，更值得思考的是趨勢可

以創造許多的行銷標的，例如在SARS衝擊之後，百貨業提供化妝品

服務到家，年菜預購活動等，甚至航空業的貼心上網服務，以及網

路拍賣的服務，創造顧客之後的交易。綜合現今諸多行銷活動所產

生的行銷標的，包括如下：1.商品(goods)、2.服務(service)、3.經驗

(experience)、4.事件(event)、5.人物(person)、6.地方(place)、7.所有

權(property)、8.組織機構(organization)、9.資訊(information)、10.理

念(idea)4。

1. 商品(goods)：舉凡食、衣、住、行各項行業，所生產的實體物品

皆可做為商品，例如：茶飲、漢堡、電腦、手機等。

2. 服務(service)：包括飯店、百貨業、金融業等，現在無不提供貼

心的服務，不只有形的服務還有視覺空間的享受，例如過去衣蝶

的洗手間就能使女性消費者有被呵護的感覺。

3. 經驗(experience)：許多人皆有童年，因此如迪士尼樂園正是令

顧客回憶並重溫「愉快的童年」經驗。

4. 事件(event)：例如在一些運動會、藝術季、特殊民俗、行銷活動

能進一步運用它作為行銷的誘因。

5. 人物(person)：運用知名度頗高的人士作為代言，例如：SHE替

7-ELEVEN代言速食麵，五月天為全家便利商店代言，吸引年輕

族群。

6. 地方(place)：例如東港黑鮪魚季、宜蘭冬山河、烏來湯花戀皆結

合主題行銷，以創造顧客需求與新鮮的體驗。

1-3 Practice and Application of

Marketing Management行銷的標的

4 菲力普‧科特勒，方世榮譯，《行銷管理學》，11版。東華，P.6。

廣告金句Slogan

世事難料，對人要

更好。（安泰人壽）

行銷管理 實務與應用

8

7. 所有權(property)：例如房屋仲介公司積極促成所有權者或尋求

所有權者。

8. 組織機構(organization)：許多企業會與藝術、博物館、公益機構

合作，積極提昇企業公益形象。

9. 資訊(information)：在網路世界中，經常發現具主題的網站提供

想要獲得資訊的消費者一些建議，例如旅遊網站、美食網站。

10. 理念(idea)：許多企業藉由傳遞理念，進一步銷售相關產品。例

如：聯邦快遞所傳達的「使命必達」，藉以表明服務至誠的信

念。

7-ELEVEN推出夢幻暖冬集點送活動，凡消費77元，即獲得一點；集滿6點、

20點或80點，皆有許多兌換活動，卡娜赫拉的小動物，你收集了嗎？

資料來源：www.7-11.com.tw

行銷的概論 Chapter 01

9

分享你的看法

對於平溪天燈，你認為會帶來什麼商機？

行銷管理 實務與應用

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快速與彈性的搶鮮經營 ZARA：成衣產業新標竿

創立於1963年的Inditex集團，是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售

商，市值超過80億美元的集團，旗下擁有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti

、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home和Kiddy's Class九個服裝零售

品牌，其中ZARA品牌銷售額占總集團營收的一半以上。

ZARA既是服裝品牌，也是專營該品牌的服裝連鎖店，目前版圖遍布全球64

國，共有3千多家店，每天以1.5家的展店速度，持續在世界各地擴展中。

ZARA被稱為時裝行業中的戴爾電腦；哈佛商學院認為ZARA是歐洲最具研究

價值的品牌；沃頓商業院、西班牙IESE商學院等全球知名的商學院也都視ZARA

為研究未來製造業的標竿。

ZARA獨特經營模式，主要包括三個關鍵因素：一、高效率的設計開發團

隊，縮短產品開發與上市流程；二、垂直整合製造能力，掌握快速、少量、多款

三元素；三、永遠保持新鮮感和時尚感的銷售策略。

高效率的設計開發團隊

設計團隊會共同探討未來流行的服裝款式、使用的布料、預定成本及售價等

問題，快速形成共識。之後，由設計師依據共識快速繪出服裝樣式，提供詳細尺

寸和技術規格。由於布料和服裝飾品在倉庫中都是現成的，可以有效縮短樣品製

成時間，加上整個團隊都在同一個地方辦公，討論、審核、批准的決策流程都能

快速做到。

永保新鮮感和時尚感

ZARA強調多樣性款式，每年生產的服裝款式超過1萬2千種，傳統的服裝零

售商由於生產週期長而無法根據季節變化更改設計或增加新款式，ZARA顧客每

年平均上門17次，是一般零售服飾店的5倍。

資料來源：薛碧玲，能力雜誌，615期，5月號，P.96~101。

行銷的概論 Chapter 01

11

Best Global Brands 2016 Rankings

2016 Rank

BrandChange in Brand

ValueBrand Value

1 Apple +5% 178,119$m

2 Google +11% 133,252$m

3 CoCaCola -7% 73,102$m

4 Microsoft +8% 72,795$m

5 Toyota +9% 53,580$m

6 IBM -19% 52,500$m

7 Samsung +14% 51,808$m

8 Amazon +33% 50,338$m

9 Mercedes-Benz +18% 43,490$m

10 GE +2% 43,130$m

11 BMW +12% 41,535$m

12 McDonald’s -1% 39,381$m

13 Disney +6% 38,790$m

行銷管理 實務與應用

12

2016 Rank

BrandChange in Brand

ValueBrand Value

14 Intel +4% 36,952$m

15 Facebook +48% 32,593$m

16 Cisco +4% 30,948$m

17 Oracle -3% 26,552$m

18 Nike +9% 25,034$m

19 Louis Vuitton +8% 23,998$m

20 H&M +2% 22,681$m

21 Honda -4% 22,106$m

22 SAP +13% 21,293$m

23 Pepsi +3% 20,265$m

24 Gillette -10% 19,950$m

25 American Express -3% 18,358$m

26 IKEA +8% 17,834$m

27 ZARA +19% 16,766$m

28 Pampers +6% 16,134$m

行銷的概論 Chapter 01

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2016 Rank

BrandChange in Brand

ValueBrand Value

29 UPS +4% 15,333$m

30 Budweiser +8% 15,099$m

31 J.P.Morgan +3% 14,227$m

32 Ebay -6% 13,136$m

33 Ford +12% 12,962$m

34 Hermes +17% 12,833$m

35 Hyundai +11% 12,547$m

36 Nescafe +2% 12,517$m

37 Accenture +11% 12,033$m

38 Audi +14% 11,799$m

39 Kellogg’s -7% 11,711$m

40 Volks wagon -9% 11,436$m

41 Philips +4% 11,336$m

42 Canon -2% 11,081$m

43 Nissan +22% 11,066$m

行銷管理 實務與應用

14

2016 Rank

BrandChange in Brand

ValueBrand Value

44 Hewlett Packard NEW 11,027$m

45 Loreal +1% 10,930$m

46 AXA +14% 10,579$m

47 HSBC -10% 10,458$m

48 HP NEW 10,386$m

49 Citi +5% 10,276$m

50 Porsche +18% 9,537$m

51 Allianz +12% 9,528$m

52 SIEMENS +10% 9,415$m

53 GUCCI +6% 9,385$m

54 Goldman Sachs -2% 9,378$m

55 DANONE +7% 9,197$m

56 Nestle +1% 8,708$m

57 Colgate -1% 8,413$m

58 SONY +8% 8,315$m

行銷的概論 Chapter 01

15

2016 Rank

BrandChange in Brand

ValueBrand Value

59 3M +13% 8,199$m

60 adidas +16% 7,885$m

61 VISA +13% 7,747$m

62 Cartier -2% 7,738$m

63 Adobe +21% 7,586$m

64 Starbucks +20% 7,490$m

65 Morgan Stanley +2% 7,200$m

66 THOMSON REUTERS +4% 6,830$m

67 LEGO +25% 6,691$m

68 Panasonic -1% 6,365$m

69 KIA +12% 6,326$m

70 Santander +2% 6,223$m

71 Discovery -9% 5,944$m

72 HUAWEI +18% 5,835$m

73 Johnson & Johnson +5% 5,790$m

74 TIFFANY & Co. -9% 5,761$m