第10回「販促会議企画コンペティション」 · 2018. 5. 16. · ネーミングが...

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第10回「販促会議企画コンペティション」

虫さされ薬

2018.4.27

株式会社池田模範堂


１．課題の確認２．商品概要３．市場動向４．課題のポイント

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１．課題の確認


２．商品概要液体ムヒS

商品名液体ムヒS2a

内容量 50mL

医薬品分類

第②類医薬品

特長

「かゆみ」にすばやく、「はれ・赤み」にしっかり効きます。

スーッとした清涼感とサラッとした使用感の液剤です。

手が汚れず塗りやすい塗布栓タイプです。

効能かゆみ、虫さされ、皮ふ炎、かぶれ、じんましん、しっしん、しもやけ、あせも

立山連峰をモチーフにかゆみ止め成分2%配合なので、ペンギン2匹。


71年新発売「ムヒL」 88年

リニューアル「液体ムヒ」

95年リニューアル「液体ムヒS」

08年リニューアル「液体ムヒS2a」

17年台湾出荷開始 21年

発売50周年

２．商品概要液体ムヒの歴史


２．商品概要ムヒ・液体ムヒの歴史

ムヒ爆発的大ヒット

他社から液剤の虫さされ薬登場

液剤版を発売！市場に食い込めず

原点に戻りかゆみを分析

CMをクリーム剤のムヒSから液剤の液体ムヒSにチェンジ

1930年代 1960年代 1970年代 1980年代 1990年代

液体ムヒSが虫さされ薬ナンバー1に

2000年代

ムヒＬというネーミングが分かり辛かった。

98年ついに液剤でシェアNo.1を獲得！

ニセモノ商品が出回るほどの人気商品に。

虫さされ薬No.1だったムヒSを上回る！

刺されてすぐのかゆみと、ぶりかえすかゆみの２つのパターンが存在することが分かった。


クリーム剤液剤パッチ剤

蚊などのかゆみ虫さされに

ムヒS ムヒアルファSⅡ 液体ムヒS

毒虫などの我慢できないかゆみ虫さされに

ムヒアルファEX 液体ムヒアルファEX

お子様向けのかゆみ虫さされに

ムヒ・ベビー液体ムヒベビー

ムヒパッチA

外出時携帯便利な虫さされに

ポケムヒ・ポケムヒキティ

２．商品概要ムヒシリーズラインナップ


全国のドラッグストア・薬局・薬店ホームセンターディスカウントストア

２．商品概要販売ルート


３．市場動向皮ふ用薬市場動向

皮ふ用薬※市場全体は安定傾向

出典：インテージSDI（各年1月～12月皮ふ用薬（ﾏｲﾙﾄﾞｽﾃﾛｲﾄﾞ剤，ｽﾄﾛﾝｸﾞｽﾃﾛｲﾄﾞ剤，鎮よう剤）全業態販売金額）

108 105 107 111 105

28% 28% 29% 30% 28%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

0

50

100

150

200

250

300

350

400

13年 14年 15年 16年 17年

億円

その他

E社

D社

C社

B社

A社

池田模範堂

池田模範堂シェア


３．市場動向液体ムヒS年間売上推移

液体ムヒSの売上も安定傾向

■液体ムヒS 市場規模（金額ベース：億円）

出典：インテージSDI（各年1月～12月皮ふ用薬全業態販売金額）

億円 29 30

28 30 28 29 3028

0

5

10

15

20

25

30

35

10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年


３．市場動向液体ムヒSが売れる時期

最も売れる時期は、梅雨明け後の1週間

■液体ムヒS 週次構成比（数量ベース）

出典：インテージSDI（17年1月～12月皮ふ用薬全業態販売数量）

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

1.2

-

1.1

6-

1.3

0-

2.1

3-

2.2

7-

3.1

3-

3.2

7-

4.1

0-

4.2

4-

5.8

-

5.2

2-

6.5

-

6.1

9-

7.3

-

7.1

7-

7.3

1-

8.1

4-

8.2

8-

9.1

1-

9.2

5-

10.9

-

10.2

3-

11.6

-

11.2

0-

12.4

-

12.1

8-

CM投入期間

梅雨

GW前後から売れ始める

梅雨明けから売りのピークに


液体ムヒSは、4人中3人に認知されている虫さされ薬

※弊社実施調査（2017年女性15歳～59歳 N=10,000）

液体ムヒS ムヒS ポケムヒS ムヒパッチA ムヒアルファEX

75%70%

43%35%

27%

３．市場動向認知率


どの年代もブランド体験をきっかけに使用し始めている

※弊社実施調査（2016年女性20歳～59歳 N=300）

0

5

10

15

20

25

全体女性:20-29歳女性:30-39歳女性:40-49歳女性:50-59歳

■虫さされ薬を使用し始めたきっかけ

％３．市場動向虫さされ薬使用きっかけ


虫さされ薬の「原体験」を持っている人は多く、使用ブランドを記憶している人も一定数存在

※弊社実施調査（2016年女性20歳～59歳 N=300）

■虫さされ薬を使用し始めたきっかけ（FA）

３．市場動向虫さされ薬使用きっかけ（FA）

FA回答年齢職業

昔は虫刺され薬といえばムヒしかなかったとしか思えないほど子供たちの間にも浸透していました。それは液体タイプではなく、小さなチューブ入りの指で塗るタイプのものでした。「ムヒ」というちょっとユーモラスな感じで２文字のシンプルなネーミングはとても親しみやすいものでした。そのムヒが昔と変わらず存在しており進化しながらも変わらず「ムヒ」であり続けてくれていることが嬉しいです。

54会社員(その他)

夏になると、小さい頃からよく蚊にさされていました。虫除けをしても、刺されるのでつねにかゆみ止めの薬を使っていました。ムヒやウナは昔から家にあり、使っていました。特にウナはスーッとして、塗った後にひんやりするのが気持ちよかったのを覚えています。また、刺されてできるだけすぐに塗ることで、かゆみに早く効いて跡も残らずに治りました。子供ができた今も、家族で使っています。

36専業主婦(主夫)

地元の祭りに行ったときのこと。店を歩き回り、たちどまって、たこ焼きや焼きそばを食べたり、ジュースを飲んだりしているときに、あちこち蚊にさされてしまったようで、かゆくてたまらなくなりました。家に帰って、とにかくはやくかゆみをとめたいとばかりに、薬箱をあさってみたら、ムヒがあり、とりあえずぬってみた。5分と経たない間に家にかゆみがなくなり、ほっとしました。

16 学生

幼かったころはいつもクリーム状のムヒを使っていました。液体ムヒが発売されたときの衝撃は今も残っています。それまでは塗った後もなんだかベタベタしていて気持ちが悪かったのに、液体はスーッと肌になじんで浸透していく感じがしました。今では手放せません。

46専業主婦(主夫)

幼かったころに夏に田舎のおばあちゃんの家に遊びに行くと、いつもブヨや蚊がいてよく刺されて泣くほど痒くて痛かった時におばあちゃんの家にあった液体ムヒS2aを塗るとひんやりとして痒みが徐々に収まっていったのでそれ以来、液体ムヒS2aは夏に買うことが多くなった。

18 学生


４．課題のポイント

液体ムヒSの売上が安定している → 売上頭打ちの可能性が！過去からプロモーション施策を実施しているものの、マンネリ感が否めない。

課題

液体ムヒSが『脚光を浴びる』アイデアを募集します。

お題

発売50周年をフックにして、液体ムヒSが脚光を浴びる、新しくて面白い、そしてお客さまが選びたくなるようなアイデアで、斬新なニュースを作り出せるような企画を期待しています。

液体ムヒSのニュース性、話題性の減少


４．課題のポイント留意点

ターゲットは、ドラッグストアで購入する女性20～50代ですが、性年代を超えた幅広い層をターゲットにしたいと考えています。

アイデアのジャンルは特に限定しませんが、商品企画、プロモーション企画、販促企画を中心にお願いできればと思います。

弊社ではアンパンマン、ハローキティとタイアップした商品、キャンペーンも実施しておりますが、今回はアンパンマン、ハローキティは抜きでの企画をお願いします。

液体ムヒSは医薬品であるため、『効能』以外の訴求、およびサンプリングはできません。

薬機法（医薬品医療機器等法）の制限はあるものの、既存のOTC薬品のプロモーションの枠にとらわれない、新しいチャレンジングな、目からうろこが落ちるような企画提案を期待しています。

第10回「販促会議企画コンペティション」 · 2018. 5. 16. · ネーミングが...

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