cap. i- ii - iii - 5adrianadb

8/16/2019 Cap. I- II - III - 5adrianadb

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INTRODUCCIÓN

Desde la perspectiva del marketing, las estrategias de posicionamiento sirve para

lograr los objetivos de una organización, en ella, se usan diversas herramientas para

tres funciones promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un

recordatorio al auditorio meta, es por ello que la importancia relativa de esas

funciones depende de las circunstancias que enfrente la empresa. En este sentido al

momento de diseñar estrategias de marketing para el logro del posicionamiento del

mercado, se deben tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que

pretenderán lograr con la ellas, a que mercado se quiere lograr llegar, que clientes

nuevos se quiere adquirir. Este punto es indispensable porque además de definiraquello que se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la

combinación de herramientas de promoción que se va a emplear, la cantidad de

dinero que se va a presupuestar, entre otros.

Por ello, es importante que los gerentes de determinadas empresas tengan un buen

conocimiento acerca de cuáles son los principales objetivos que quieren logar por

medio de la promoción con la finalidad de que estén mejor preparados para

especificar en sus programas de promoción aquello que pretenderán lograr con ésta

herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

Dentro de este marco, el presente trabajo de investigación se basa en Proponer

Estrategias de Marketing para el posicionamiento de nuevos clientes en la empresa

AVIOR Airlines C.A., sucursal Barinas 2015, donde se evalúan las causas y efectos

de los problemas de posicionamiento que presenta la empresa y el planteamiento de

una propuesta para la solución y servir de base a futuras investigaciones dado que

cada día es más vista, problemáticas semejantes.

El siguiente trabajo de grado constará de los siguientes capítulos.

Capítulo I El Problema: Donde se incluye el Planteamiento del Problema, Objetivo

General, Objetivos Específicos, Justificación, Alcance y Limitaciones de la

investigación.


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Capítulo II Marco Referencial: En el cual se desarrolla los antecedentes de la

investigación, las bases teóricas, sistema de variables, Operacionalización de las

variables y la definición de términos básicos.

Capítulo III Marco Metodológico: Tipo y nivel de la investigación, las fasesmetodológicas, en las cuales se determina la población y muestra y las técnicas

instrumentos para la recolección de los datos.

El Capítulo IV Resultados: El cual está constituido por el análisis e interpretación

de los datos, fase de la propuesta, factibilidad de la propuesta.

Capítulo V Conclusiones y Recomendaciones.


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CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

La planificación es un proceso básico que brinda la posibilidad de escoger los

objetivos, determinando la manera en la cual se alcanzarán, partiendo desde unantecedente de la historia empresarial y una motivación que marca un futuro

visualizado acorde al entorno, así como, los conocimientos que se puedan

comprender, es importante que cuando se trata de una organización, se establezcan

planes o rutas junto con una planificación estratégica, en donde prevalezca la unión

de los recursos internos con las oportunidades del entorno empresarial, con la meta de

disminuir aquellas debilidades internas y las amenazas que puedan llegar a afectar el

desarrollo de las actividades de una empresa.

Mientras que, la planificación estratégica tiene que ver con el proceso de reflexión

que se aplica en cuanto a administración de empresas, a las condiciones del ambiente

comercial en el cual la misma opera, debido a que esto puede resultar de mucha

ayuda para fijar diferentes lineamientos de acción, que al mismo tiempo suelen

orientar las decisiones y los resultados que se presentaran en el futuro.

Así mismo, en la actualidad empresarial, la planificación estratégica representa el

punto de partida para un excelente desempeño en el área correspondiente a cada

empresa, como también, la herramienta disponible de la cual se necesita paraenfrentar este tipo de desafíos, por lo tanto, la meta de la planificación estratégica es

lograr un mejor desempeño de las funciones en una empresa ya que la misma

permitirá una mejor organización, gestión y administración en cada sector, como

cualquier tipo de área que abarque la planificación.


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que le ofrezcan puntualidad, comodidad, buen trato y garanticen seguridad, además el

resguardo de sus pertenencias.

En el ámbito regional, en el Estado Barinas cuenta con dos aerolíneas, AVIOR y

CONVIASA, las cuales ofrecen un total de quince vuelos semanales, adjudicándosediariamente dos (2) vuelos para AVIOR y uno (1) para CONVIASA, con las rutas;

Barinas-Caracas-Barinas, ofreciendo servicios a un aproximado de cuatrocientos

cincuenta (450) pasajeros diariamente. El interés del presente estudio se centra en la

primera de ellas, AVIOR; cuya reseña histórica permite describirla como una

empresa que hace su aparición en 1994, para atender a trabajadores petroleros y las

empresas filiales de PDVSA, sufre un crecimiento vertiginoso en corto tiempo el

cual le lleva a ofrecer viajes a usuarios con un perfil de negocios en el ámbito

nacional y turístico de alcance internacional.

Hoy día, se hace reconocer con un slogan de presentación “Un viaje de

diferencias” identificándose con la Misión de “Ser una empresa de servicios de

transporte integral con calidad óptima”. Asimismo, se plantea la Visión de “Ser la

aerolínea líder en el mercado de Venezuela, y obtener reconocimiento en

Latinoamérica, con un enfoque hacia un excelente servicio con los más bajos costos”.

Por consiguiente, es importante mencionar, que las aerolíneas nacionales vienen

alertando sobre el paulatino desmantelamiento de la flota aérea comercial, causado

por las restricciones en el acceso a las divisas, lo cual afectan el mantenimiento de las

aeronaves y ponen en peligro los márgenes de seguridad para tripulantes y usuarios,

esto trae como consecuencia que las emergencias aéreas se han convertido en rutina

con percances en las rutas nacionales que develan ineficiencia e improvisación; sin

duda, el gran problema del transporte en Venezuela es la falta de planificación, la

poca inversión de recursos, la práctica acomodaticia de hacer prevalecer el

mantenimiento correctivo sobre el preventivo.Al igual que las demás líneas que surcan el espacio aéreo venezolano, la empresa

AVIOR, necesita recurrir constantemente a estrategias de marketing que le permita

ocupar lugares de privilegio entre los usuarios en relación a los competidores y; que a

su vez le hagan coherentes con el slogan, misión y visión que la identifica.


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Asumir este reto no resulta nada fácil cuando la realidad que se impone muestra

opiniones adversas en relación a uno de los aspectos más apreciados por el cliente

como lo es la puntualidad. Sin embargo, se ve favorecida por situaciones

circunstanciales como el hecho de poseer una sola empresa oponente en la localidad,aunado a ser la única que ofrece dos vuelos diarios a su único destino, la ciudad

capital: Caracas. No obstante; requiere contrarrestar de alguna manera las opiniones

adversas de sus usuarios, para así superar su propio record y escalar posiciones que

sean cónsonas con su misión.

En líneas generales, se puede decir, que las líneas aéreas tienen que balancear el

riesgo y sus oportunidades, motivado a que grandes oportunidades corresponden con

grandes riesgos, si la empresa vende el servicio de transporte aéreo a consumidores

con los cuales ya está familiarizado entonces el riesgo es menor y esta estrategia sólo

funciona con firmas aéreas pequeñas, como lo es AVIOR, es decir, una empresa que

trabaja con vistas al futuro, que es ambiciosa entonces ofrecerá sus servicios a un

nuevo mercado; pero puede suceder que se ofrece un “nuevo servicio” a un mercado

ya existente, en ambos casos existen oportunidades con el consiguiente riesgo.

Entonces, las estrategias de marketing que adopte AVIOR deben estar en

concordancia a sus “servicios” a las necesidades de los consumidores, es decir, si el

“servicio” se ofrece a un mercado que privilegia la calidad entonces se le califica de

“Premium”; pero también, se puede ofrecer a un mercado de consumidores que sólo

buscan precios bajos, entonces las decisiones serán diferentes.

El proceso de segmentación que se propone, como estrategia en este trabajo de

investigación, está supeditado a la aceptación, atractivo y oportunidad que pueda

entrever la empresa AVIOR en el público y especialmente en los clientes potenciales,

ya que el propósito principal es una mayor expansión de la empresa, por medio de

estrategias que puedan crear ventajas competitivas en dicha aerolínea dentro delmercado del estado Barinas y al mismo tiempo le otorgue la oportunidad a nuevos

clientes, como es el caso de los docentes del estado, que dado su nivel de ingreso

actualmente no tienen acceso a este tipo de servicios de alto nivel de calidad,

comodidad y rapidez para los viajes nacionales.


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planificación estratégica detallada, que puede ser aplicada en cualquier organización

o proyecto que requiera implementarse.

Este trabajo de investigación permitirá aplicar métodos de gestión empresarial a

través de la calidad de marketing tomando en cuenta que requiere la empresa AVIORen cuanto a producción, desarrollo de productos y servicios, que la misma ofrece.

Considerando, que las empresas en la actualidad dan mejor presentación en sus

productos de esa forma, atraer al cliente mediante un valor agregado y promociones

lo que ha permitido a las organizaciones diferenciarse en cualquier sector que se

encuentre direccionado.

Por lo tanto, para aplicar estas estrategias es necesario conocer la información

sobre los consumidores, de allí, que esta investigación puede ser de tipo económico,

estadístico, sociológico, psicológico, informático, matemático; además estas

estrategias se debe realizar con precisión y con profundo análisis. En las empresas es

importante la planificación estratégica en cuanto a las actividades necesarias

alcanzando la misma para lograr con éxito los diversos objetivos, con visión

estratégica, minimizando los riesgos y por ende proyectar a la organización en un

nivel alto para el logro de sus metas, realizando un análisis profundo de las

problemáticas que nacen en las organizaciones y que por ende se podrá lograr en su

totalidad y con una eficiencia de calidad.

De igual manera el diseño de esta planificación estratégica como herramienta útil

permitirá a la empresa de transporte aéreo AVIOR sucursal Barinas, darle un enfoque

y un seguimiento de la misión y visión de la empresa manteniendo así las

expectativas que permitan alcanzar los objetivos y metas propuestas, que a su vez esta

acoplada al análisis FODA para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades

y amenazas que cuenta la empresa, tanto internas como externas, por medio de la

creación de estrategias claras y con la finalidad de poder llevarse a cabo y cumplircon los objetivos planteados, además se podrá identificar en que porcentaje se está

cumpliendo su planeación y si las estrategias se están aplicando de acuerdo a su

finalidad.


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Alcances y Limitaciones

Alcances

El alcance conceptual de la presente investigación es las actividades empresarialesencaminadas a planificar, fijar precios, promover, distribuir productos y servicios

que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales en la

preferencia de la línea aérea AVIOR. En cuanto, al alcance temporal y de espacio

geográfico es que las estrategias de marketing se ejecutaran en el año 2015 en el

Municipio Barinas, estado Barinas, específicamente en la empresa AVIOR. De igual

manera el económico, es que la mencionada empresa cuenta con la disponibilidad

económica para adquirir y llevar en ejecución las estrategias de marketing.

De igual manera, se identifica una importancia social, motivado a que las

estrategias permitirán a los usuarios de esta línea aérea confort, precios accesibles, al

personal motivación, a la empresa prestigio, rentabilidad económica, reconocimiento,

posicionamiento del mercado, entre otras. En el aspecto técnico, las estrategias

servirán como mecanismo de control, es decir, van a permitir establecer estándares de

desempeño contra los cuales pueda evaluar el progreso de cada división o producto

que ofrece la empresa, en cuanto a precio, horarios de salida, temporada, entre otros.

Por último, el alcance metodológico, el presente trabajo orientara a otros futurosinvestigadores que realicen investigaciones sobre el tema, considerando los

antecedentes investigativos, bases teóricas, metodología utilizada y estrategias

propuestas. Para que el modelo de estrategia de mercadeo genere mejoras sustanciales

y continuas, es necesario adaptar la cultura organizacional de la empresa a la

satisfacción de los clientes. Es importante inculcarles a los empleados una cultura de

autogestión de manera que sean ellos los gestores de la calidad identificando los

requerimientos y técnicas para dicha adaptación.

Limitaciones

El área en la cual está enfocada la presente investigación de acuerdo a las líneas de

investigación del Instituto Universitario de Tecnología Antonio José de Sucre, son:

http://www.monografias.com/trabajos6/nute/nute.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos6/nute/nute.shtml


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Línea M atr iz: Mercadotecnia, Línea Potenci al : Elementos de Mercadeo, Línea

Vertical: Caracterización de Mercado, Línea Operati va: Producto-Promoción,

motivado a que la misma está basada sobre el desarrollo de estrategias de marketing.

Por consiguiente, el propósito del marketing es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la empresa de cierta manera. La gente sólo reacciona si

piensa que se beneficiará al hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia de

mensaje eficaz empieza con la identificación de los beneficios para los clientes, que

servirán como atractivos publicitarios. Para la realización de la Investigación no se

presentaron mayores inconvenientes. Se elaborará solo la propuesta, en espera de la

aceptación o no aprobación por parte del gerente de la empresa para su previa

implantación.


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CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL

Según el Manual para la Elaboración y Presentación de Trabajo de Grado del

Tecnológico “Antonio José de Sucre” (2010); “Se refiere al conjunto de aportes

teóricos existentes sobre el problema objeto de estudio, los cuales conforman un

cuerpo de conocimientos. Se encuentran contenidos en diversas fuentes

documentales, reflejando puntos de vista de los autores”. (p.29). En este capítulo se

analizan y exponen teorías, investigaciones, leyes y antecedentes consideradas válidas

y confiables, en dónde se organiza y conceptualiza el estudio.

También a este capítulo, se le llama Marco Teórico - Conceptual, marco funcional

de la investigación, marco de sustentación, marco estructural de la investigación y

marco conceptual. Balestrini, (2007) expresa: la fundamentación teórica, determina la

perspectiva de análisis, la visión del problema que se asume en la investigación y de

igual manera muestra la voluntad del investigador, de analizar la realidad objeto de

estudio de acuerdo a una explicación pautada por los conceptos, categorías y el

sistema preposicional, atendiendo a un determinado paradigma teórico (p.91).

Antecedentes de la investigación

En los antecedentes de esta investigación se puede obtener una mayor fuente de

credibilidad para el trabajo a realizarse, esto permite relacionar la presente

investigación con estudios anteriormente realizados, tomando como punto orientador

para el presente estudio, con fines de establecerlo como antecedentes del mismo se

ubicaron en cuatro trabajos de investigación cuya inherencia o fundamento se refieren

a la evaluación y mejoramiento de la calidad de la imagen publicitaria empresarial.

Por consiguiente estos se señalan a continuación:


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Arteaga, S. (2010), en su trabajo especial de grado “Diseño del plan estratégico

para mejorar los procesos administrativos en el departamento de administración del

Hospital “Nuestra Señora del Carmen”, de la parroquia Barinitas, en el municipio

Bolívar del Estado Barinas, su metodología de investigación se ubica en la modalidadde proyecto factible apoyando en una investigación de campo tipo descriptiva,

expresó que la planificación estratégica en la administración pública es el punto de

partida para garantizar el mejor funcionamiento de las instituciones. Recomendó

proponer estrategias para mejorar las funciones administrativas con la finalidad de

educar al personal directivo, técnico y empleados, para que se implemente una

verdadera cultura organizacional y reestructurar los niveles de organización, con el

establecimiento de técnicas adecuadas para llevar un mejor control del proceso

administrativo.

Esta investigación es de suma importancia debido a que el autor antes

mencionado, realizó una planificación estratégica para mejorar el sistema

administrativo en la administración pública, donde garantiza el mejor funcionamiento

de dicha institución, además propuso estrategias con la finalidad de instruir al

personal técnico administrativo y guarda relación con la presente investigación

debido a que se puede implementar una planificación estratégica, para mejorar los

procesos administrativos.

Hidalgo, O. (2011). Investigación titulada “Plan Estratégico para Motivar al

Personal del Departamento de Almacén Siderúrgico de la Empresa Preca C.A.

Municipio Barinas Estado Barinas año 2011. La investigación se elaboró según el

Manual de Trabajo de Grado Instituto Univer sitario de Tecnología “Coronel Agustín

Codazzi”. De esta manera se analizó la situación encontrada, para ello la

investigación objeto de estudio se caracteriza por ser de tipo descriptivo enmarcada

en la modalidad de proyecto factible sustentado con un estudio de campo y

documental. Para ello la metodología que permitió el empleo de técnicas de

recolección de datos para la cual se utilizó una encuesta directa, como instrumento se

seleccionó un cuestionario estructurado que consta de 10 preguntas cerradas y


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abiertas. La población objeto de estudio estuvo conformada por 10 trabajadores en el

cual el 90% de los encuestados manifestaron que los gerentes no mantienen una

comunicación directa con sus empleados se presentan cambios en planes y proyectos

que influyen en el desarrollo de las actividades , mientras que el 100% confirman queellos no reciben un justo reconocimiento de su labor por parte de sus compañeros y

jefes y tampoco les dan la oportunidad a sus empleados de participar en talleres de

crecimiento personal.

Para el análisis de la información obtenida se realizo a través del instrumento a

partir de herramientas de la estadística descriptiva como el uso de tablas de frecuencia

y gráficos sectoriales o circunstanciales. Efectivamente fue necesario proponer un

plan estratégico para la solución de dicha problemática. Por consiguiente, se alcanzó

el objetivo propuesto y se afirmó que en efecto la Motivación del Personal del

Departamento de Siderúrgica influye en el comportamiento de los trabajadores y las

relaciones laborales de la Empresa como también en su rendimiento.

El anterior trabajo permite sustentar teóricamente el presente estudio, motivado a

que ambos autores se enfocan en la `planificación estratégica y en la misma

metodología de investigación, es decir un proyecto factible apoyado en una

investigación de campo.

Terán y Rodríguez (2.011) en su Trabajo presentado como requisito para optar al

título de Técnico Superior Universitario en la Especialidad de Publicidad y Mercadeo

titulado: Campaña Publicitaria Comunicacional para el Posicionamiento del

Programa “Vive Un Nuevo Aire” de Laboratorios Pfizer en el Municipio Baruta del

Estado Bolivariano de Miranda tiene como objetivo de la Investigación diseñar una

Campaña Publicitaria Comunicacional para darle posicionamiento al Programa “Un

Nuevo Aire” de Laboratorios Pfizer en el Municipio Baruta del Estado Bolivariano de

Venezuela.

El estudio se enmarca en una investigación de Campo con un nivel Descriptivo, se

utilizó como técnica la encuesta y como instrumento de recolección de datos un

cuestionario estructurado con preguntas abiertas y cerradas, aplicada a una muestra


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intencional de 100 personas fumadoras activas en el Municipio Baruta. Esto permitió

el desarrollo de los objetivos propuestos y los resultados arrojados llevan a concluir

que debido a la falta de conocimiento que poseen las personas sobre la Página Web

www.unnuevoaire.com, se hace necesario diseñar una Campaña Publicitaria para quelas personas conozcan la Pagina Web y con esto puedan obtener conocimiento sobre

el Programa “Un Nuevo Aire” para dejar de fumar.

Por consiguiente, se puede evidenciar que el anterior trabajo tiene relación con el

presente estudio, en cuanto a las bases teóricas, que determinan la importancia del

diseño de estrategias de marketing para el posicionamiento del mercado.

Rivas (2013) realizó una investigación titulada: Estrategia de mercado para

captación de clientes en la emisora Fabulosa 107.7 FM de Ciudad Bolivia, municipio

Pedraza Estado Barinas. El presente estudio tuvo como objetivo diseñar estrategias de

mercado para la captación de clientes en la emisora Fabulosa 107.7fm de Ciudad

Bolivia, Municipio Pedraza Estado Barinas.

La metodología que se utilizó, estuvo enmarcada en la naturaleza cuantitativa,

direccionada hacia una investigación descriptiva, bajo un diseño de campo,

sustentada en la modalidad de proyecto factible, el universo estuvo conformado por

un (1) Gerente o Director, nueve (9) locutores un (1) Operador que laboran en laemisora Fabulosa 107.7 FM. Para obtener los datos se aplicó una encuesta bajo el

formato de preguntas dicotómicas con respuestas cerradas bajo es escalamiento de

Likert, estas preguntas fueron validadas por tres (3) expertos y se determinó su

confiabilidad mediante el cálculo del Alfa de Cronbach, los resultados obtenidos

permiten concluir que existe una imperante necesidad de aplicar estrategias de

mercado idóneas para fortalecer la industria radial, especialmente la emisora objeto

de estudio.

Ante lo expuesto, resulta claro que este antecedente guarda relación con la

investigación ya que el mismo propone el diseño de estrategias de mercado que

permitan fortalecer a la empresa AVIOR y poder utilizar la segmentación como


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herramienta de posicionamiento del mercado aéreo no solo en el estado Barinas, sino

que también a nivel nacional e internacional.

Bases Teóricas

Según Sampieri R. (2009), señala que “las bases teóricas son un conjunto técnico

de definiciones y proposiciones adicionales entre sí, que representan un punto de vista

sistemático de fenómenos definiendo relaciones entre variables con el objeto de

explicar y pr edecir los fenómenos”. (Pág. 40).

Estrategias

Castellanos J. (2010) expresa, las estrategias son “un enfoque objetivo ysistemático para la toma de decisiones en una institución” (Pág.58). Es así, como las

estrategias están ampliamente ligadas y entrelazadas de manera continua en el

desarrollo de los aprendizajes dentro del campo empresarial el cuál se refiere Shkit

(2009), quién señala que:

Las estrategias son una herramienta que permite a las organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se presentan en el futuro,ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas realistas de

desempeño, por lo cual es necesario conocer y aplicar los elementosque intervienen en el proceso de planeación (p. 23)

Considerando lo expuestos por los autores, las estrategias deben ser diseñadas bajo

de forma contigua y tener estrecha relación entre el medio ambiente interno y externo

de cualquier empresa, sin importar la rama comercial a la que se dedique.

Montilla, (2010), resalta:

Las funciones de las estrategias, como la manera de orientar haciaoportunidades atractivas para ella (y para la sociedad); es decir,adaptadas a sus recursos y su saber hacer, que ofrezcan un potencialatrayente de crecimiento (para lo cual deberá) precisar la misión de laempresa, definir sus objetivos; elaborar sus estrategias de desarrollo yvelar por mantener una estructura racional (p. 42).


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Entonces, las estrategias proporcionan ayuda a orientar las energías y recursos de

la organización hacia las actividades de alta prioridad.

Plan Estratégico

El plan estratégico es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte

de los responsables de una compañía (directivos, gerentes, empresarios...) cual será la

estrategia de la misma durante un período de tiempo, generalmente de 3 a 5 años. Es

cuantitativo: establece las cifras que debe alcanzar la compañía, manifiesto: describe

el modo de conseguirlas, perfilando la estrategia a seguir, y temporal: indica los

plazos de los que dispone la compañía para alcanzar esas cifras. Para Martínez y

Gutiérrez (2005) un plan estratégico es:

Un documento que sintetiza a nivel económico-financiero, estratégicoy organizativo el posicionamiento actual y futuro de la empresa y cuyaelaboración nos obligará a plantearnos dudas acerca de nuestraorganización, de nuestra forma de hacer las cosas y a marcarnos unaestrategia en función de nuestro posicionamiento actual y del deseado(p.152).

El plan estratégico recoge tres puntos principales:

Objetivos: un objetivo es un hecho que no depende directamente de la compañía,

y que está formado por la ecuación: cantidad a alcanzar más plazo para conseguirlo.

Los objetivos del tipo: "Optimizar los recursos empleados" o "Maximizar el

beneficio durante este año" no son válidos, ya que no indican una cantidad a alcanzar

y un plazo para conseguirlo.

Políticas: una política es una conducta que marca la compañía, y que sirve para

describir su actitud, continuada en el tiempo, a la hora de enfrentarse a situaciones dediversa índole. El verbo asociado a una política es siempre establecer:

1)

Establecer una política de cobros a 30 días y de pagos a 90 días.


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2)

Establecer una política de contratación para titulados con al menos 2 años de

experiencia.

3) Establecer una política retributiva basada en un 80% de retribución fija y

20% retribución variable.

Existen muchos parámetros sobre los que se puede establecer la actitud de la

empresa, como la política de tesorería, la política de atención al cliente, la política de

recursos humanos, la política de imagen corporativa, la política de reparto de

dividendos.

Acciones: una acción es un hecho que depende directamente de la compañía, y

que generalmente se lleva a cabo para facilitar la consecución de los objetivos,

fomentar el respeto a las políticas impuestas, o vertebrar la estrategia global de la

empresa. El verbo asociado a una acción es siempre realizar:

1)

Asistir a los principales congresos del sector para mejorar la formación

interna.

2)

Lanzar una campaña de publicidad en TV y periódicos para promocionar el

nuevo producto.

3) Elaborar un manual de procedimientos interno que agilice la incorporación de

nuevos miembros.

Las acciones se suelen agrupar de tal manera que sea sencillo identificar su origen

y, a su vez, su finalidad. Así se pueden clasificar como dependientes de un objetivo.

En la planificación estratégica encontramos tres grandes momentos:

El primero es el diagnóstico. En el marco de un proceso de planificación

estratégica, la etapa de diagnóstico incluye un análisis del afuera y del adentro de la

organización. Esto es, un examen de la situación o realidad en que se desenvuelve ytambién una reflexión sobre la misma organización y los principales ajustes que debe

producir para alcanzar sus objetivos.

En síntesis podemos decir que la finalidad del diagnóstico es:


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1)

Disponer de información confiable para construir el plan estratégico, a partir

del cual deberán elaborarse los planes operativos para cada uno de los

responsables y /o distintas áreas de trabajo de la organización.

2)

Ayudar a identificar y analizar las tendencias de mayor impacto en el entornode la organización

3) Crear un espacio para tratar los aspectos institucionales con mecanismos

participativos, y fomentar la creatividad de los miembros de la organización.

4) Establecer una cultura de la sistematización y evaluación, juntar información,

ordenar la información y analizarla para obtener mejores resultados.

El segundo supone confrontar y eventualmente revisar la misión y visióninstitucional . La misión opera como una guía o norte que los integrantes de la orga-

nización deben conocer y compartir, para no desviarse o para tener criterios claros a

la hora de tomar decisiones importantes para la vida institucional. Cuando hablamos

de visión y propósitos nos estamos refiriendo a los sentimientos y valores más

profundos de las personas que componen la institución, que logran ser transformados

en sentimientos y valores grupales, institucionales.

Esos valores son capaces de movilizar y comprometer a los miembros de la

organización en la tarea más allá de otros intereses subalternos tales como el salario,

el prestigio, entre otros.

El tercero es la formulación del pl an estratégico. Las estrategias deben

formularse para explotar las oportunidades, evitar las amenazas, impulsar las

fortalezas, eliminar las debilidades y contribuir al logro de la visión de futuro, de la

misión y de los objetivos. Para lograr un "Plan Estratégico" que represente al

conjunto de la organización debemos crear todos los canales de participación posibles

y efectivos; deben participar no solo los dirigentes y gerentes sino también el resto delos integrantes de la organización.

Es decir, las diferentes instancias para la elaboración del plan tienen que ser lo

suficientemente amplias como para permitir la participación de las personas que


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habitualmente concurren a la Organización e incluso de aquellas otras que por

diversos motivos, en algún momento se alejaron o no participan activamente en la

institución.

Planificación Estratégica

La autora Armijo (2011), expresa la planificación estratégica “consiste en un

ejercicio de formulación y establecimiento de objetivos de carácter prioritario, cuya

característica principal es el establecimiento de los cursos de acción para alcanzar

dichos objetivos” (p.15)

Por lo tanto, es una herramienta de gestión que permite apoyar la toma de

decisiones de las organizaciones en torno al quehacer actual, al camino que deben

recorrer en el futuro para adecuarse a los cambios, así como también a las demandas

que les impone el entorno, para de esta manera lograr la mayor eficiencia, eficacia,

calidad en los bienes y servicios que se proveen.

Características de la Planificación Estratégica

Según Mercado (2004), “las características de la planificación estratégica son

importantes para poder aplicar cada uno de los elementos que lo forma. Una

características es una proposición que se formula para que sirva de guía a la acción”.

(p.23)

El autor anteriormente mencionado, expresa la planificación estratégica se

caracteriza por ser:

Realista: La Planificación Estratégica toma la realidad como punto de referencia.

Busca objetivos posibles, y no simplemente deseables, sin caer por ello en el

conformismo. Encontrar el punto justo de lo posible y lo deseable es uno de los retos

de los docentes al planificar y al gestionar. Basada en el “deber y el poder ser”.

Comprometida: Consciente de los valores e intereses que defiende y de la

participación del agente planificador en el contexto planificado. La planificación debe


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comprender un periodo en el futuro, necesario para prevenir, mediante una serie de

acciones, el cumplimiento de los compromisos involucrados en una decisión.

Participativa: Es una herramienta de gestión participativa, donde todos los

sectores participan e interaccionan; para promover el desarrollo de la educación paraadultos, pues esta soluciona los problemas más apremiantes de esta población

estudiantil, convirtiendo la institución en un foco de atracción del conocimiento,

mejorando la calidad de vida y potenciando el proceso de enseñanza y aprendizaje.

Continua: Los planes deben ser un proceso continuo; cumpliendo uno deben

formularse otros. La falta de continuidad va contra la idea de la realidad. No se deben

abandonar metas; ello indica malgastar los recursos y atenta contra el concepto de

eficiencia.

Elementos de la Planificación Estratégica

De acuerdo a lo planteado por Corredor J., (2007) la planificación estratégica

“contiene dos elementos de análisis: la planificación y estrategia. La planificación

maneja la dirección y el control y al agregar lo estratégico se amplía el significado

para incluir en la definición la dirección y el control de conflictos” (p.34).

Existen diversos rangos distintivos entre la planificación estratégica y la

normativa, sin embargo Carlos Matus (1982) menciona diferentes rangos entre loscuales se citan algunos:

1) En cuanto a los datos de planificación: la planificación normativa depende la

exactitud numérica del dato. La planificación estratégica no desestima el dato,

pero su máxima dependencia es la información procesada.

2) En cuanto al enfoque de sistema: En la planificación normativa el sistema

aparece como controlado desde afuera, absolutamente dependiente de la

fuerza que planifica. La planificación estratégica actúa como la elegía de un

sistema que, sin dejar de ser relativamente dependiente, es capaz de

autorregularse.


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3) En cuanto a los supuestos implícitos: Corredor J., (2007) indica que el primer

supuesto es que la realidad aparece como una estructura donde se dan los

hechos, el segundo supuesto de la planificación estratégica en la integradasignifica que cada componente, dimensión o macro - variable admite un

número de combinaciones determinado por la suma de los componente, el

tercer supuesto es el proceso de planificación actúa en una realidad que tiene

un determinado grado de organización y que funciona como un macro sistema

relativamente autónomo, mientras que el último supuesto que hace referencia

el autor es que esta planificación se caracteriza.

Ventajas de la Planificación Estratégica

Para el autor Velasco (2000) la planeación estratégica ofrece puntos importantes

para las actividades de la organización. Entre ellas se pueden mencionar:

1)

Por medio de la planificación estratégica los gerentes dan a su organización

objetivos definidos con claridad y métodos para lograrlos. Además, el proceso de

planificación los ayuda a prever los problemas antes que surjan y afrontarlos antes

que se agraven.

2) Ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas,

además de elegir entre ellas. El análisis cuidadoso que ofrece la planificación

estratégica le suministra mayor cantidad de información que necesitan para tomar

buenas decisiones.

3) Reduce al mínimo la posibilidad de errores y sorpresas desagradables, ya que

los objetivos, metas y estrategias son sometidos a un estudio riguroso.

Matriz FODA

Según Wheelen, (2007) señala que FODA es un acrónimo que se usa para

describir las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas particulares, que


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son factores estratégicos para una empresa especifica. El análisis FODA no sólo

permite identificar a las competencias distintivas de una organización, sino también

identificar las oportunidades que la empresa no es capaz de aprovechar actualmente

debido a la falta de recursos adecuados. El análisis FODA ha probado ser la técnicaanalítica más perdurable que se utiliza en la administración estratégica.

Koontz y Weihrich, (2004), expresan: Este análisis de la posición competitiva

puede ser un punto de partida para definir estrategias, especialmente para pequeñas

organizaciones en donde no se han establecido planes estratégicos. La mejor forma de

utilizar esta herramienta es mediante la matriz FODA, la cual sirve como marco

conceptual para analizar sistemáticamente la interrelación entre las amenazas y

oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de la organización.

Diagnóstico Interno

Serna (2005) lo define como “el proceso para identificar fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas de la organización”, este análisis se realiza a través de una

Capacidad de Talento Humano, se refiere a todas las fortalezas y debilidades

relacionadas con el recurso humano e incluye nivel académico, experiencia técnica,

estabilidad, rotación, nivel de remuneración, capacitación, programas de desarrollo,

motivación, pertenencia, entre otros.

Visto lo anterior, el diagnóstico interno, consiste en evaluar una situación

presente debido a los constantes cambios internos como externos, que permiten

identificar los valores entre el desempeño y las metas.

Por lo tanto, Serna (ob.cit.) ratifica que “los factores y las fuerzas del entor no se

dan fuera del control de la organización, una vez situados y entendidos es posible

desarrollar estrategias que permitan reaccionar con antelación a dichos factores”. Con

lo anteriormente expresado por Serna, se puede deducir que al realizar un diagnóstico profundo de la organización, a través de las fuerzas internas y externas, se pueden

desarrollar estrategias que van a permitir un buen desempeño en este caso, el de las

instituciones de educación de adultos y por ende el logro de sus objetivos

institucionales.


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Diagnóstico Externo

Desde este punto de vista, Serna (2005) plantea “el proceso donde se identifican

las oportunidades o amenazas de la organización, unidad estratégica o departamento

en el entorno”, cuyo análisis se realiza a través de: Factores económicos,

relacionados con la economía, factores Sociales, todo lo que afecta el modo de vivir

la gente, incluso sus valores (educación, salud, empleo, seguridad, creencias, cultura,

entre otros.). Factores Tecnológicos, lo relacionado con el desarrollo de máquinas,

herramientas, materiales y sus procesos. Factores geográficos, lo relativo a la

ubicación, espacio, topografía, clima, recursos naturales.

En relación a esto, examinar el medio es el primer paso para encontrar y analizar

las amenazas y oportunidades presentes en el entorno de una organización, por lo

tanto, la preparación previa de un documento sobre el comportamiento del entorno

facilitará el trabajo de los grupos estratégicos señalados anteriormente. Para finalizar

en el diagnóstico del entorno, se definen las fuentes de información que se

encuentran disponibles a la organización; posteriormente, se analiza la

vulnerabilidad y finalmente, se especifican las oportunidades y amenazas del medio

y se representan en la matriz entorno organización.

Los Objetivos

Los objetivos, según Serna (2005), “son los resultados globales que una

organización espera alcanzar en el desarrollo y operacionalización concreta de su

misión y visión”. Por ser globales, estos objetivos deben involucrar a toda la

organización. Por ello, deben tomarse en cuenta todas las áreas que integran la

organización. Desde esta perspectiva, para lograr su cumplimiento y eficacia, los

objetivos serán definidos en el más alto nivel de la organización, teniendo encuenta el contexto que ofrece el previo estudio de las amenazas, fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas, analizadas en la FODA.

Además, los objetivos deben estar acorde con la visión y la misión de la

organización. Ahora bien, los objetivos, ya sean corto, mediano o largo plazo deben


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ser medibles y con la posibilidad de evaluación, es decir, que debe ser posible

aplicarles una auditoria mediante indicadores de gestión. Por otro lado, los objetivos

globales identifican las áreas estratégicas y definen la dirección que ha de seguirse

para lograr la misión y la visión de la empresa. Entonces, los objetivos, dan direccióny señalan el camino, éstos para alcanzarlos requieren de todas las áreas de la

organización, y por tanto, su participación en ellas. Sólo así es posible lograr efectos

sinérgicos que busca generar la planificación estratégica.

Marketing Estratégico

Según Donagaray (2010) El marketing estratégico define que la empresa debe

comprometer a capturar una porción del valor creado por medio del precio. Analiza el

tema de la competencia, el cliente, la compañía y los colaboradores, para luego

examinar los elementos que componen las estrategias en este sentido, y esbozar

algunas recomendaciones para así ser buenos en marketing. El Marketing en los

últimos tiempos como todas las disciplinas modernas ha sufrido grandes evoluciones.

No en sus conceptos básicos de 4 P (Precio, Producto, Promoción y Plaza) sino en

la manera de enfocarlos y el análisis para llegar a los mismos. De aquella definición

anónima del marketing “es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables”

hay un largo camino recorrido que llega a la actual definición del marketing

estratégico: El objetivo del marketing estratégico es crear valor para los clientes

seleccionados. Ya no hablamos de las necesidades insatisfechas o de las necesidades

dormidas en el subconsciente del individuo, tampoco de grandes mercados actuales y

potenciales, ya no se trata solo de satisfacer sino de crear valor tangible o intangible

para los clientes seleccionados.

Creando el valor, el marketing estratégico se define la empresa se debecomprometer a capturar una porción del valor creado por medio del precio. Hablamos

de valor, de precio y de clientes seleccionados, pues bien también define la viabilidad

de la empresa y dice que para ello “La empresa debe sustentar el proceso de crear y

capturar el valor para ser viable en el tiempo”.


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El análisis de las 4C (clientes, competencia, colaboradores y compañía) nos lleva a

la segmentación del mercado luego a una definición de un mercado objetivo, y por

ultimo dentro del mercado objetivo al posicionamiento deseado Una vez concluido

este análisis pasamos al análisis clásico del marketing mix de las 4 P.

Figura 1. Proceso de mercadeo estratégico, Fuente: J. Donagaray (2010).

Como se observa (Figura 1) el proceso no es lineal como se hacía antiguamente,

sino que las 3P (Producto, Promoción y Plaza) llevan a una definición del precio a

definir para capturar el valor. Esto resulta en la compra del consumidor y en las

estratégicas de retención para lograr los beneficios. Esto se debe a que para el

marketing los beneficios no se obtienen por el volumen de ventas sino por la

recompra por parte del consumidor, un cliente satisfecho es mucho más rentable que

uno ocasional.


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Análisis de las 4C:

1. Clientes: El marketing estratégico requiere un entendimiento en profundidad de

la compra por parte del consumidor y los patrones de uso. Básicamente hay quehacer 2 análisis que son el Decisión Making Unit (DMU) y el Decisión Making

Procesos (DMP). Cuando hablamos del DMU debemos identificar quien está

envuelto en el proceso y que rol juega cada uno, se han identificado 5 principales

roles a la hora de comprar y quien asume los mismos: iniciador, decisor,

influyente, comprador y usuario. Ejemplo: La decisión de compra de un

computador para el hogar, el rol de iniciador puede haber sido del hijo mayor, el

comprador puede haber sido el padre y los usuarios toda la familia.

2. Cuando se habla de DMP se debe analizar el proceso decisorio a saber: hay

búsqueda de información, cuales son los criterios para evaluar alternativas, como

se ponderan los atributos, donde le gustaría comprar el producto, como va a ser

usado el producto, cuál va a ser su frecuencia de uso y finalmente cuán

importante es el problema que resuelve el producto o servicio.

3. Competencia: identificar la competencia actual y la potencial, para ello los

mejores recurrir al análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas).

4. Compañía: hacer un análisis FODA de nuestra empresa, analizar los recursos

humanos y económicos disponibles, la capacidad de producción entre otros.

5. Colaboradores: Cuando se refiere a los colaboradores no se trata solo los de

dentro de la empresa sino dos claves que son el Downstream de la empresa

(detallistas) y el Upstream de la misma.

Creando Valor

Una vez finalizado el análisis de las 4C se realiza la segmentación del mercado, así

como, la selección del mercado objetivo. Para ello debemos preguntarnos: ¿qué

potenciales compradores debe la empresa tratar de servir? ¿Y el producto que

mercados debe atender?, ¿masivo, segmentado, de nichos mercados de a uno? En


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función de lo anterior los mercados se pueden segmentar de varias maneras pero

existen dos básicas:

a)

Segmentación que describe al consumidor (demográfico, geográfico, estilo devida).

b)

Segmentación que describe la actitud frente al producto (rango de uso,

beneficios buscados, lealtad hacia el producto, etc.). Concluida la

segmentación y la selección del mercado objetivo debemos definir el

posicionamiento deseado.

Capturando Valor

El posicionamiento es igual a la segmentación de mercado más la diferenciación

que tiene nuestro producto. No olvidemos que lo que vamos a posicionar es un

marketing mix y no un fenómeno publicitario y que el posicionamiento global es un

muy lindo objetivo pero difícil de alcanzar. La ventaja de resolver el problema del

posicionamiento es que permite a la empresa resolver el problema del marketing mix.

Los productos son lo que la gente piensa que son. Si no es así evidentemente

tenemos un problema en la comunicación. El marketing mix es esencialmente latáctica detallada del posicionamiento estratégico. Siguiendo con el proceso definido

se procede al análisis del marketing mix de las 3P básicas:

a) Producto: Antes del análisis debemos hacernos 3 preguntas básicas: ¿El

producto satisface al consumidor de una manera rentable para la empresa?

¿Cuál es el impacto de este producto en el resto de la línea de productos?

¿Cuál es el impacto de este producto en la marca?

Respondidas las interrogantes pasamos a lo que se define como producto o

servicio que no es el producto físico o el servicio por si solo sino que incluye; la

marca, la reputación de la empresa, el soporte post-venta, disponibilidad, planes de

financiación, reputación de los lugares en los que se va a vender. Debemos a su vez


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definir planes de las líneas de producto tales como, ancho de la línea, largo de la línea

y profundidad de la misma.

b)

Plaza (Canales): Es la red por la cual la empresa va al mercado, está encontacto con sus consumidores para una variedad de tareas que van desde

generar la demanda hasta la entrega física del producto. Las funciones del

canal pueden resumirse en: logística de abastecimientos, servicio post-venta,

estandarización del producto, disponibilidad del producto, información del

producto etc.

Dentro de las definiciones del canal debemos definir cuál es el largo y el ancho del

mismo. Ancho: ¿Cuál es la cobertura geográfica que deseamos? ¿Cuál es el costo del

stock? Largo: ¿Existe concertación de clientes? ¿Cuál es el grado de control e

importancia del contacto directo con el consumidor?

Hoy en día existen muchas discusiones sobre la fuerza e importancia del canal, desde

el punto de vista de la empresa la fuerza de la marca, pero si hay claro es que los

problemas del canal con la empresa son por falta de objetivos comunes no definidos

previamente al inicio de la relación comercial.

c)

Promoción: Este elemento es la manera apropiada en que nos vamos a

comunicar con los clientes, acercar los productos, dar a conocer las cualidades del

producto, lograr una repetición de la compra etc. La efectividad en marketing

requiere un plan de comunicación integrado que combine la venta personal y la no

personal (como publicidad, relaciones públicas y promociones).

Dentro de la comunicación hay objetivos bien claros a definir; Mercado (a quien

va a ser dirigida la comunicación), Misión (cuál es el objetivo de la comunicación),Mensaje (cuales son los puntos específicos de la comunicación), Medios (Cuales son

los medios más efectivos para comunicar el mensaje y cual llega el, mercado

objetivo.), Dinero (Cuanto se va invertir) y Medición (de qué forma vamos a medir

los resultados)


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La publicidad en medios es muy efectiva en: generando afectividad a la marca,

describiendo las características del producto, sugiriendo situaciones de uso,

diferenciando el producto de sus competidores, dirigiendo los compradores al punto

de venta, creando imagen de marca, pero en contrapartida esta publicidad no cierraventas, no genera transacciones; para ello podemos utilizar las promociones de

ventas.

Las promociones incluyen muestras gratis, cupones, 2 por 1, concursos etc., etc.

Las promociones son efectivas si son de corto plazo y alto impacto, hagamos un poco

de memoria hace unos años con la guerra de las colas en nuestro país, hoy ya muchas

promociones no son efectivas y el consumidor la espera para así optimizar su compra,

entonces estamos educando al consumidor a comprar en promociones siempre.

La fuerza de ventas como un vehículo de comunicación tiene la ventaja de permitir

una interacción entre la empresa y el consumidor potencial. El vendedor puede

desarrollar un entendimiento de la percepción y preferencias del potencial

consumidor y en algunos casos llegar a educar al consumidor. Por ello el marketing

cada día es más interactivo y no tan amplio de cobertura, el objetivo es estar cerca del

consumidor y escucharlo.

d) Precio: La combinación de las 3P (Producto, Plaza; Promoción) determina la

percepción de valor del consumidor objetivo hacia nuestro producto en un entorno

competitivo. Conceptualmente este valor percibido seria el precio mínimo el cual el

consumidor estaría dispuesto a pagar, que es el único precio verdadero. El precio

fijado en base a costos o a utilidades esperadas de nada sirve. El único precio que

sirve es el que el consumidor está dispuesto a pagar.

En muchas situaciones el costo sería el piso del precio pero las estrategias de

penetración muchas veces se basan en ventas por debajo del costo de un producto,

buscando la venta de otros productos y así promediar una utilidad. También se da otrasituación en la que se baja el precio para quedarse con el mercado y desplazar o

desalentar a los competidores, esta estrategia llamada SKIM se utiliza en productos

de moda o en aquellos a los cuales se les quiere acortar el ciclo de vida.


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Mercado

Según Stanton (2007) se entiende por mercado:

El lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda pararealizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas einstituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productosde los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro (p.49).

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los

conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características

homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien

bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo

de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo

para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o

de venta de los demás.

Estudio de mercado

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a

través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades

y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y

para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Para el autor Randall, (2003) considera:

Es el proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datosrelevantes acerca del tamaño, poder de compra de los consumidores,disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con lafinalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomardecisiones y a controlar las acciones de marketing en una situación demercado específica (p.12).


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Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que

permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán

analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como

resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro delmercado.

Antecedentes del estudio de mercados

Surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de

otro método, al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos

de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas

personas. Para tomar la decisión para la resolución de los problemas de marketing se

utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado,

que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten

conocer mejor los antecedentes del problema, éste no garantiza una solución buena en

todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar

la conducta en los negocios y tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede

aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos

algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:

a. El Consumidor; Sus motivaciones de consumo, Sus hábitos de compra, Sus

opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia, Su aceptación de

precio, preferencias, etc.

b. El Producto: Estudios sobre los usos del producto, Test sobre su aceptación,

Test comparativos con los de la competencia, Estudios sobre sus formas,

tamaños y envases y El mercado de productos


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c.

La Plaza: Estudios sobre la distribución, Estudios sobre cobertura de producto

en tiendas, Aceptación y opinión sobre productos en los canales de

distribución y Estudios sobre puntos de venta, etc.

d.

La Promoción: Pre-test de anuncios y campañas, Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo

hacia una marca y Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

Forma en que el Marketing Identifica y

Satisface las Necesidades de los Consumidores

Berkowitz, (2003) “La importancia de identificar y satisfacer las necesidades de

los consumidores en tanta en la comprensión del marketing que a continuación se

analizan con detalle 2 pasos:

1) Identificación de las necesidades de los consumidores: El primer objetivo en el

marketing es identificar las necesidades de los consumidores potenciales. En

abstracto pareciera fácil identificar necesidades; pero los problemas se acumulan

conforme se profundiza en los detalles específicos del marketing.

2)

La dificultad de lanzar nuevos productos exitosos: Los expertos en nuevos productos calculan en general que “no tiene éxito a largo plazo” 80 a 94% de los

más de 25.000 nuevos bienes de consumo (alimentos, bebidas y productos para la

salud, de belleza y otros para el hogar o mascotas) introducidos anualmente. Según

Robert M. McMacth, quien ha estudiado más de 400.000 de esos lanzamientos de

nuevos productos, tiene 2 sugerencias claves: 1.- Enfocarse en el beneficio para el

consumidor, y 2.- aprender del pasado”. ( p. 12).

La solución para prevenir esos fracasos de productos parece vergonzantemente

obvia. En primer lugar, hay que indagar que necesitan y desean los consumidores. En

segundo Lugar, se produce lo que necesitan y desean, y no se produce lo que no se

necesita ni desean.


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El marketing no se detiene con la identificación de las necesidades de los

consumidores. Es evidente que una organización no puede satisfacer todas las

necesidades de los consumidores, de modo que debe concentrar sus actividades en

ciertas necesidades de un grupo específico de consumidores potenciales. Ellosconforman el mercado previsto: uno o más grupos de consumidores potenciales hacia

los cuales una organización dirige su programa de marketing”. (Berkowitz, 2003: 16).

Una vez seleccionados los mercados previstos de consumidores, la entidad debe dar

los pasos para satisfacer sus necesidades.

Comunicación

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro detoda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado esto no quiere decir

que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde

luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso, de

hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen

que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos

de forma cada vez más competitiva.

La comunicación integral, según Muñiz, (2010): “comunicación es el proceso

mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un momento y

espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o

significados que son comprensibles para ambos” (p.23).

La comunicación está compuesta por sus elementos básicos como son:

a) Proceso.

b)

Emisor y Receptor.c) Conexión.

d) Transmitir, Intercambiar o Compartir.

e) Ideas, Información o Significados Comprensibles.


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Estrategias de Marketing

Según, Muñiz (2010), el marketing estratégico busca conocer las necesidades

actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar

segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados,

orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación

que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías

actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto,

del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra

empresa sino también de la competencia en el mercado.

En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán

formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a

dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Según Charles, (2006). La

estrategia de Marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir una o

más mercados metas y desarrollar y mantener una mezcla de Marketing que produzca

intercambios mutuamente satisfactorios con estos. Para una mejor gestión de las

estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a

4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio,

para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing

(o de Mercadotecnia).

Por medio de la planificación estratégica, es posible dar prioridad cuando estas lo

requieran en función de su relevancia dentro del modelo. El desarrollo de un Plan

Estratégico, por medio de sus resultados, permite a la empresa ir midiendo sus

resultados en función de su capacidad de realizar na mejor gestión. Al ser esta más

eficiente, permitirá reorientar los recursos, tanto humanos como materiales, para

llevar a cabo la gestión más eficientemente.

Debido a todo lo anterior, libera a la gerencia para la ejecución de Nuevos

Negocios o líneas de acción y permite facilitar una estructura de control haciendo

claro y fácil de entender el sistema de información que contribuye a la


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implementación de un modelo de Control de Gestión con sus indicadores que

registren los estados alcanzados basados en realidades posibles.

Planificación Estratégica Prof. Eloy García Calleja SELAYA, Fernando (1999).

Aplicación de Marketing para América Latina. Ventas marketing se desarrollan en unescenario donde existe el producto y el enfoque de empujarlo hacia el cliente

poniendo énfasis en sus variadas características, el Marketing parte del escenario

donde básicamente existen los consumidores y a partir de la evolución de sus

necesidades deseos y preferencias, nace el producto con el enfoque de jalar o atraer al

cliente. Para KOTLER, Philipelmarketing estratégico se apoya en el análisis de las

necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del

marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que

el producto es susceptible de ofrecerle.

Plan de Marketing

Se define como la estructuración detallada de la estrategia y programas de

marketing elegidos, que incluyen un conjunto de tácticas y acciones sucesivas y

coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos.

Según Stanton (2007), es el conjunto de acciones que se puede realizar para todo

lo referente a la relación que existe entre el mercado (o los consumidores) y un

negocio o empresa. Acciones tales como la recolección de información procedente

del mercado (por ejemplo, conocer necesidades o gustos de los consumidores), el

diseño de productos (que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o gustos), la

información de la existencia de nuevos productos a los consumidores, la distribución

de nuestros productos a los consumidores, etc.

De acuerdo a Perea (2006), el plan de marketing es el arte de "coaccionar

voluntades", se trata de la herramienta más empleada para que se invierta el dinero en

un producto y no en otro, para que los gerentes se sientan identificados con una marca

determinada, con el fin de que siempre se encuentre esa marca identificativa se cual

sea la actividad que se haga.


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Por lo tanto se puede decir que el plan de marketing o mercadotecnia es un valioso

instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las

actividades de mercadotecnia de una empresa u organización porque describe

aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretendenlograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma

de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de

control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

Según la American Marketing Association (2008) el plan de mercadotecnia es

Un documento compuesto por un análisis de la situación demercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, losobjetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectadode pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de ladirección estratégica de un negocio, pero es más probable que seaplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico.En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocioestratégico total (p.12)

Entonces y considerando las anteriores definiciones se puede decir que el plan demarketing que se propone en el siguiente estudio es un instrumento que servirá como

clave, ya que lo que se quiere lograr en la empresa AVIOR es tener los mercados

meta en temporadas especiales, que es cuando los docentes están de vacaciones y

pueden hacer uso de los paquetes promocionales que les ofrezca la empresa.

Marketing

Se considera un proceso social porque interviene grupos de personas, con

necesidades, deseos y demandas. Según Kotler (2008), el punto de partida de la

disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos. Además, se

considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos


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básicos como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para

el desarrollo de sus actividades.

Ambas características básicas y que forman parte de la definición de Marketing,

ayudan a recordad dos puntos muy importantes: 1) El Marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para

no perder de vista la “humanización” de las distintas actividades. 2) El Marketing

necesita ser administrado: hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que

planificarlas, organizarlas, implementarles y controlarlas, para de esta manera,

incrementar las posibilidades de éxito y la empresa sea más competitiva.

Para, Kotler (2008) “El Marketing es un proceso social y administrativo mediante

el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,

ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Por su parte, Stanton,

(2007), explica que el concepto de Marketing “hace hincapié en la orientación del

cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los

objetivos de desempeño de la organización”.

En ese sentido, y a criterio de los autores, “el concepto de marketing se basa en

tres ideas:

La planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada

departamento y empleado debe aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los

clientes, mientras que las actividades de marketing de una organización deben

coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto,

asignación de precios, distribución y promoción) debe idearse y combinarse de

manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y

responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing.

El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos

de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmentemedido en términos de recuperación de la inversión, precios de almacén y la

capitulación de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos

ambicioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva”.


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Es un sistema o procedimientos total de actividades mercantiles, encaminada a

planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las

necesidades de los consumidores potenciales.

Promoción

Stanton, (2007) define la promoción como "uno de los instrumentos fundamentales

del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su

producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto,

consiste en un mecanismo de transmisión de información.

Producto

Kotler (2008), afirma "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y

servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una

necesidad” (p.101). Sin embargo, el concepto de producto no está limitado a objetos

físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto

(objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los

bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios

que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como

resultado la propiedad de algo”.

El producto es una de las herramientas más importantes de la mezcla de

mercadotecnia (4 p's) porque representa el ofrecimiento de toda empresa u

organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su público objetivo, con la finalidad

de satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr también los objetivos

de la empresa u organización (utilidades o beneficios).Según Bonta y Farber, brindan la siguiente definición de lo que es el producto: "El

producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un

determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el

producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera


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que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una

segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una

función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un

producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan enel proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor

del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se

basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que

el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos

por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas,

a las que le asigna una imagen determinada. .

Finalidad del plan de marketing

En los siguientes ítems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de

cuál debe ser la finalidad de un plan de marketing:

1)

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación

tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la

empresa.2) Control de la gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los

objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo

planificado y lo que realmente está sucediendo.

3) Alcance de los objetivos: la programación del proyecto es sumamente

importante y por ello, todos los implicados han de comprender cual son sus

responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la

estrategia.

4) Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan Marketing en la

mayoría de las ocasiones.


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5)

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas

para realizar el plan de marketing y el análisis de las alternativas estratégicas

estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a

desarrollar y sobres los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y losobjetivos previos.

6) Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor

tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada.

Es, por ello, importante programar las actividades de manera que pueda

aprovechar todas las circunstancias previsibles para llegar a cabo el plan

dentro de los plazos fijados.

7) La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo

mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del

conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que hacer dentro del plan

y cuando.

8)

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo

que se quiere hacer mostrara problemas en los que no se habría pensado al

principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los

problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se

hayan escapado en un análisis previo.

Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la

que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es

decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación al

producto de la competencia los consumidores están saturados con información sobre

la mercancía existente y los servicios, no pueden reevaluar los productos cada vez

que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los

consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los

productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición


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de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y

sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de

los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la

imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él ycon respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

Según Lamb, (2005), “Es desarrollar una mezcla de marketing específica para

influir en la percepción global de clientes potenciales de una marca, línea de

productos o una organización en general” (p. 197).

Por lo tanto se supone que los consumidores comparan productos sobre la base de

características importantes, de allí que es probable que los esfuerzos de marketing que resaltan

características irrelevantes fracasen, el posicionamiento efectivo requiere evaluar las

posiciones ocupadas por productos de la competencia, determinando las dimensiones

importantes subyacentes de estas posiciones y eligiendo una posición en el mercado donde los

esfuerzos de la organización tendrán el mayor impacto.

Proceso de Posicionamiento

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

a)

Segmentación del mercado. b) Evaluación del interés de cada segmento

c) Selección de un segmento (o varios) objetivo.

d) Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada

segmento escogido,

e) Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Clientes Potenciales

Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a

la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el

futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para


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comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de

ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede

considerar como la fuente de ingresos futuros.

Segmentación

La aplicación de la segmentación es parte esencial de la gestión del cliente, este

tópico fue explicado por Barquero y Colomina, (2003)

Como una técnica para el diseño de las acciones comerciales de laempresa que tiene el fin de seleccionar a los clientes con mayor perfil para cada acción, cada uno de los clientes recibe comunicacionesúnicas que se asocian a su tipo de perfil (p.31).

Otros autores como Curry y Curry (2000) especificaron:

Es necesario delimitar a los clientes para determinar quiénes son losactivos en primera instancia. "Los clientes inactivos se encuentranfácilmente: están en los libros, pero sin ingresos por venta, o inclusoa veces, con ingresos negativos, representando una cancelación o uncrédito a antiguos clientes" (p.121).

Por el contrario los clientes potenciales pueden encontrarse en la base de datos,

pero sólo los jefes de marketing son capaces de hacer las aproximaciones de la

información y el número de clientes potenciales con los que la empresa cuenta. La

segmentación puede apoyarse de la base de datos del cliente, donde se puede

determinar que el éxito de la oferta comercial surge de la segmentación del

mercado objetivo.

A través de dicha segmentación se logra:

(a) Diseñar estrategias adecuadas a las características y necesidades de un

segmento específico.

(b) Dirigir la oferta a sectores del mercado que ofrezcan los mejores resultados

y en donde se obtenga reducción de coste.


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No se permitirán Monopolios. Se declaran contrarios a los principiosfundamentales de esta constitución cualquier acto, actividad, conductao acuerdo de los y las particulares que tengan por objeto elestablecimiento de un Monopolio o que conduzcan, por sus efectos

reales e independientemente de la voluntad de aquellos o aquellas, asu existencia, cualquiera que fuere la forma que adoptare en larealidad. También es contrario a dichos principios el abuso de la posición de dominio que un o una particular, un conjunto de ellos o deellas, o una empresa o conjunto de empresas, adquiera o hayaadquirido en un determinado mercadeo de bienes o de servicios, conindependencia de la causa determinante de tal posición de dominio,así como cuando se trate de una demanda concentrada. En todos loscasos antes indicados, el Estado adoptara las medidas que fuerennecesarias para evitar los efectos nocivos y restrictivos delMonopolio, del abuso de la posición de dominio y de las demandasconcentradas, teniendo como finalidad la protección del públicoconsumidor, de los productores y productoras y el aseguramiento decondiciones efectivas de competencia en la economía.(p96)

Por lo antes expuesto en el artículo anterior, la Constitución de la República

Bolivariana de Venezuela prohíbe los Monopolios, independientemente de la forma

que se instaure o adopte, por lo que se faculta al Estado para adoptar las medidas

pertinentes a los efectos de erradicar esta forma de comercialización.

Ley Orgánica de Precios Justos

Gaceta Oficial Nº 40.340, 23 de Enero de 2014

TITULO I

Control de costos, Ganancias y determinación

De precios justos

CAPITULO I

Artículo. 1: La presente Ley tiene por objeto asegurar el desarrolloarmónico, justo, equitativo, productivo y soberano de la economíanacional, a través de la determinación de precios justos de bienes yservicios, mediante el análisis de las estructuras de costos, la fijacióndel porcentaje máximo de ganancia y la fiscalización efectiva de laactividad económica y comercial, a fin de proteger los ingresos detodas las ciudadanas y ciudadanos, y muy especialmente el salario de


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las trabajadoras y los trabajadores; el acceso de las personas a los bienes y servicios para la satisfacción de sus necesidades; establecerlos ilícitos administrativos, sus procedimientos y sanciones, los delitoseconómicos, su penalización y el resarcimiento de los daños sufridos,

para la consolidación del orden económico socialista productivo.

Este artículo aporto Información básica para saber que todo consumidor tiene

la defensa y protección por parte del Estado siempre y cuando sufra daños por causa

de los proveedores de bienes y servicios.

Código de Ética

TITULO PRIMERO

CAPITULO I

Del Objeto Artículo. 1: El presente Código de Ética tiene como objeto

establecer las normas generales de ética que deben cumplir los anunciantes, las

agencias de publicidad y los medios de comunicación social en toda orientación,

creación, producción y difusión de mensajes publicitarios destinados a informar al

consumidor sobre la existencia de productos y sus beneficios; así como a toda pieza

publicitaria que se derive de este proceso, indistintamente del medio de comunicación

que se utilice para su difusión.Este artículo aporto información sobre las normas que deben cumplir los

anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación social al

producir y difundir los mensajes publicitarios que están destinados a informar sobre

la existencia de productos y sus beneficios.

En relación a los demás artículos e instrumentos legales, la Ley Pa

cap. i- ii - iii - 5adrianadb

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