Case analysis

Build-A-Bear Workshop

工管三

林雨柔 B97310040

洪萱潔 B97701116

張憶樺 B97701166

財金四

賴姿蓉 B96703056

涂羿伶 B96703024

Analytical framework

Ⅰ

• Understanding the marketplace and customer needs and wants

• Q1• Backgrounds

• -Research customers and the market place • -Manage marketing information and customer date

Ⅱ

• Design a customer-driven marketing strategy• Q3

• STP• -Select customers to serve: S, T

• -Decide on a value proposition: differentiation, P

Ⅲ

• Construct an integrated marketing program that delivers superior value

• 4P

Ⅳ• Build profitable relationships and create customer delight

• Q2. Q4

Ⅴ

• Capture value from customers to create profits and customer equity

• Q5

Ⅵ• Conclusion

• Recommendations

Ⅰ. Understanding the marketplace and customer needs and wants (同時回答 Q1)

1. Build-A-Bear Workshop 公司簡介

Build-A-Bear Workshop(BBW)是美國一家販售客製化泰迪熊以及絨毛娃娃的零售商，顧

客可透過有趣的過程親手製作屬於自己的泰迪熊，為此一類型零售商的龍頭老大，且營業

額仍繼續成長。就如同 BBW 的 motto "Where Best Friends Are Made"，BBW 所賣的不

只是客製化的玩偶，而是在客製化的製作過程中享有的難忘經驗及回憶。

BBW 的創辦人 Maxine Clark 於 1996 年創立了第一家 Build-A-Bear Workshop，並在短

短的十幾年間將其擴張到 400 家左右，跨越了美、歐、澳、亞、非五大洲，銷售了超過

5000 萬的客製化玩偶。

Maxine Clark 在了解顧客的需求後，不斷的創新，研發出各式各樣不同形式的玩偶以及

玩偶們的服飾配件等，同時也在 BBW 擺設由小孩設計適合玩偶的家具。另外，也設立了

BuildABearVille.com 網站讓小孩建立屬於自己的網路社群，讓他們了解如何與他人溝

通。

2. Needs and Wants 定義

需要(Needs) 是指滿足人類最基本需求的部分，包括生理需求（例如：食物）、社會

需求（例如：感情）、個人需求（例如：知識）。

需求(Wants)則是將Needs透過文化及個人成長背景影響進一步聚焦便形成Wants，

例如：從需要食物將翻為縮小成需要吃飯或其他各種不同食物。

將個人的消費能力(Buying power)結合 Wants 所達到的最終消費需求即是

Demands，例如：在有限的所得中只能購買米飯當作食物而買不起牛排，此時米飯成為

消費者的 Demands。

Needs Build-A-Bear 在此部分所滿足小孩對於熊玩偶的需求主要有以下四項：

1. 滿足小孩安全感以及陪伴的需求。在現今少子化的社會當中，對於孩童

來說，玩具就是陪伴他們的朋友甚至是家人。而這部分也是屬於人類社

會需求的一部份。

2. 透過製作熊玩偶的過程讓孩子發揮創造力以滿足自我實現的需求。大多

數小孩對於新鮮事物都會具有高度興趣，而親自到生產線製造自己的熊

玩偶便可以滿足孩子們幻想及創造空間。

3. 而在製作熊玩偶的過程中也同時可以滿足孩子們表達自我的需求。

利用不同的配件及製作方是將自我的意識透過熊玩偶來表達出來。

4. 而每一個透過客製化過程所產生的熊玩偶都具有獨特性,，讓孩子們擁有

熊玩偶時也能感受到自己的獨一無二價值。

Wants 而基於上列需要(Needs）所引導出的需求則如下所述：

1. Build-A-Bear 透過讓消費者動手做的過程拉近消費者和產品之間的距

離並且增加對產品的認同感。再加上玩具熊在普遍文化中被定義為帶有

溫暖、柔軟的形象，讓小孩容易親近，因此上述的 Needs 便進一步聚

焦到需要熊玩偶的陪伴。

2. 而透過親自站上生產線製造屬於自己的熊玩偶，孩子們不僅可以實現自

己天馬行空的幻想在玩偶上，更可以透過這個過程投射自我意識在自己

製作的熊玩偶，進而想要擁有將幻想具體化的玩偶。

Demands Build-A-Bear 比起同類型填充玩具的價格相對較低，在父母更可以負

擔的起這筆消費的情況下，使小孩的需求進一步集中到需要從在

Build-A-Bear 裡自己製作的熊陪伴及將自身的創造力及自我表達的意

識透過熊玩偶來傳達。

3. Build-A-Bear 的行動背後所隱含的意義

讓小孩自行製作自

己喜歡的熊玩偶

隨著潮流變更熊玩

偶的相關配件

與兒童相關產業或

賽事進行合作

建立網路互動平台

這個步驟主要是滿足孩子們表達創造力及表現自我意識的

需求，並且在製作的過程中體驗到和以往不同的消費經

驗，因此對 Build-A-Bear 有深刻的品牌印象。

推陳出新的配件除了吸引新的消費者上門，對於有過好的

製作經驗的小孩會更想再次回去添購新的配件。對

Build-A-Bear 而言更可以鞏固品牌在消費者心中的地位。

透過和兒童會關注的相關產業或賽事合作除了可以吸引老

顧客再次回店消費，更可以增加品牌能見度，吸引新的消

費者。

利用互動式的網路平台，讓曾經有消費經驗的消費者在離

開實體店面之後依然能和 Build-A-Bear 連結，而不曾上門

消費的潛力客群也能透過網路了解 Build-A-Bear 進而透過

網路訂購，是實體店面之外另一項傳播速度快且成本低的

銷售通路。

Maxine Clark 除了到實體店面站上生產線了解顧客的需

求及實際操作上的想法，也透過網路了解顧客對產品的

售後意見，並且以此為基礎隨時改進及調整營業方向，

讓 Build-A-Bear 可以成為貼近消費者的理想品牌。

在實際了解顧客需求之後，Build-A-Bear 不再只有熊玩

偶，為了滿足各種不同需求的小孩，將生產線改造得更

加客製化，配合不同需求讓小孩可以獲得除了熊之外更

多元化的填充玩具。

Ⅱ Design a customer-driven marketing strategy (回答 Q3)

1. STP

Seg

me

nt

at

ion

採用人口變數(demographics)中的 age 和 numbers of siblings；消費變項

(behavioral)中的 benefits 和 occasions 為市場區隔，透過多重區隔以便更有效的鎖定

市場，達到顧客要求的滿意產品及理想服務。

1. Age: Kids(Under 6); Children(6-12); Teenagers(13-17); Adults(above 18)

2. Siblings: 1-2; 3-4; 5+

3. Benefits: 品質；服務

4. Occasions: Regular occasions; Special Occasions; Holiday; Seasonal

Ta

rg

et

ing

1. Age:主要針對 6-12 歲的 children，因為我們認為這一年齡層的小孩已有足夠的能

力製作玩偶，6 歲以下的小孩可能對於美工還沒什麼完整的概念同時也比較沒耐

性。

2. Siblings:我們認為家中只有 1-2 個兄弟姐妹的小孩最需要此類產品，因為他們常

常因缺少玩伴而感到孤單，而玩偶可以成為他們最好的玩伴。

3. Benefits:我們認為 BBW 是一個包裝成零售商的服務業，所以想當然消費者應該希

望得到最良好的服務。

4. Occasions:我們認為到 BBW 製作客製化的玩偶是無季節之分的，所以 BBW 應該

是任何時候都歡迎小朋友來體驗製作玩偶的樂趣的。

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SiT

ion

ing

針對其目標族群，我們認為 BBW 可以以“To lonely children who need company,

Build-A-Bear Workshop is a place that gives you a chance to make your own

best friends.”為其 positioning statement。不同於其他泰迪熊公司只是售賣玩偶，

BBW 售賣的是一個的好朋友。

瞭解顧客需求及滿

意度並確實改進

持續改良已推出產

品並開發新產品

2. 行銷概念

Maxine Clark 在建立 Build-A-Bear Workshop 的過程充分運用行銷管理五個概念(分別

是 production、product、selling、marketing、social marketing)中的行銷(Marketing)

概念。行銷是以顧客導向為出發，為顧客滿足最大的需求並且創造最高的價值，在此同時

也可以為公司獲得最大的利益。

從顧客面來說，Build-A-Bear 透過讓孩子們製造屬於自己的熊玩偶的過程滿足孩子們的

各項需求，包括在製造過程中表達自我的個人需求及透過熊玩偶的陪伴滿足安全感的社會

需求，加上隨著潮流推陳出新的各項熊玩偶的各項配件，充分滿足孩子們對新事物的好奇

心。另一方面，由於 Build-A-Bear 的訂價相對競爭品牌的熊玩偶來說相對較低，父母便

可以用比以往更低的價格滿足孩子對於熊玩偶的需求。整體而言，Build-A-Bear 滿足了

孩子對於熊玩偶的需求並且創造出較傳統熊玩偶更多層面的價值，而實際付出費用的父母

也會因為能滿足孩子的需求而感到喜悅，可說是另一種型式的雙贏。

從公司面來說，Build-A-Bear 採用客製化的過程不僅可以減少製作的各項成本，也因為

每項產品皆出自顧客之手所以客戶對於產品的不滿也會相對降低很多，有效提升品牌的整

體形象。而和 NBA、WNBA、MLB 等運動賽事及各類孩子喜愛的卡通人物(例如：蜘蛛人)

製造商合作，不僅可以吸引更多消費者前來購買，也因此達到了所謂標準的顧客導向的行

銷模式。

Ⅲ Construct an integrated marketing program that delivers superior value

1. 4P

Price

BBW 以客製化為導向，省下聘請員工手工製作和購買機器設備的成本，所以價格也比較

平價，明顯的低於其他泰迪熊零售商。市面上一般泰迪熊(Vermont Teddy Bear

Company)的價格為$50-$100，而 BBW 客製化玩偶的平均售價為$25。

Product

不同於市面上玩偶零售商的 mass production 玩偶，BBW 強調的是客製化獨一無二的手

工玩偶，於顧客自己親手製作及參與製作玩偶的每一過程，擁有自己和玩偶的共同回憶。

此外，BBW 也同時銷售玩偶們的服飾、玩具、食物、電器等，與鞋子製作商 Skechers

合作推出玩偶們的鞋子，達到互惠的雙贏結果。

Place

店面專賣店：BBW 的專賣店產品廣度窄(單一銷售玩偶)，但產品線長(同時銷售玩偶、玩

偶配件等)，並且提供全面的服務。BBW 的專賣店設計非常溫馨、年輕活潑，不管大人或

是小孩都能在愉悅的情況下進行客製化的玩偶製作。

網路通路：BBW 同時也有網路的虛擬店面，顧客若沒時間到實體店面自己製作玩偶，也

可直接在網路上購買，增加 BBW 的客源。

Promotion

平面、電視廣告：BBW 投入非常大的成本於廣告行銷，每年投入的廣告支出大約為總收

益的 7%，對品牌及新產品進行廣告，同時也在特別的節日(例如，聖誕節)推出屬於該節

日專有的廣告。

公益活動：BBW 於每年 5 月舉辦 Stuffed For Hugs Weekend，邀請顧客將事先選定好

的玩偶進行製作，並將其收益捐贈給慈善團體。

設計比賽：BBW 為 10 到 12 歲的小朋友舉辦結合時尚及想像的活動，讓這些小朋友發揮

創意為心愛的玩偶同伴設計各式各樣的服飾。

網路社群：BBW 透過在網路上的虛擬店面與消費者互動，BuildABearVille.com 網站上設

立了許多有趣的小遊戲讓使用者參與。然而，如果使用者想在網站上進行更深層的互動，

則必須實體店面購買一隻玩偶，取得授權碼，並在網路上為玩偶註冊，使其成為網路社區

的居民。如此，BBW 巧妙的結合了實體及虛擬店面，使因為 BuildABearVille.com 的遊

戲而想進一步了解並購買玩偶的顧客到實體店面消費，同時也能讓在實體店面購買的顧客

繼續在網站上與 BBW 互動，增加該顧客對 BBW 的 brand image，提升顧客的回購意願。

Ⅳ Build profitable relationships and create customer delight (回答 Q2 Q4)

1. 顧客與 Build-A-Bear 交易之價值的轉移

在顧客與 Build-A-Bear 的交易中，其移轉的不只是單純的實體商品與金錢的交換，更是

為彼此創造價值，並交換了此價值。茲先闡釋 Build-A-Bear 產品概念，並以顧客與

Build-A-Bear 的角度仔細檢視此交易

a. Build-A-Bear 產品：

Build-A-Bear 所提供的商品突破了在傳統填充玩偶店中，需在有限的選項中，

選擇能滿足自己的商品，但往往這些產品並非顧客心中的最理想模型，因此，在傳統

填充玩偶店中，即使致力滿足顧客需求，在生產成本預算內，只能開發有限度的顧客

導向產品。Build-A-Bear 的創新商業模式，使填充玩偶商品不再只有有限度的選擇，

其將產品的生產線切割，先將產品組件（module）生產，再由顧客親自參與後半部分

的生產線作業，選擇自己想要的組件組裝。如此一來，成品玩偶的選擇性不再如傳統

填充玩具店一般，而是每一類型組裝配件的數量乘積之多，又因為後半部的組件選擇

與組裝作業是由消費者完成，此顧客導向成品，其每一部分皆能滿足顧客的需求，此

商品也可說是一部分由 Build-A-Bear 滿足顧客，一部分則由顧客來滿足自己。

b. 以顧客的角度檢視：

在 Build-A-Bear 中，顧客可以體驗親自製作玩偶的樂趣，也可以在這個平台發

揮無限的想像力。對小孩子而言，製作玩偶的過程，不僅是娛樂，也是一種使能

（empower）的過程，藉由主動創造，讓孩子有能力決定自己想要什麼，也讓孩子知

覺到自己能夠創造產物、主動表達自己的想法，並培養孩子使理想中的形象具體化的

能力。最後，在離開 Build-A-Bear 時，顧客不僅帶走了自己創造的成品，也帶走了美

好難忘的回憶。

對於家長而言，在 Build-A-Bear 的消費經驗並不只是付出金錢換取玩偶，而是

讓孩子在買玩具的同時，擁有一個學習的過程，因此，Build-A-Bear 的商品不再只是

「一個玩具」，而是「體驗與學習的成果」，付出比其他玩偶店更便宜的價格，換取

到孩子親手創造的無價成品，對家長來說是十分值得的。

c. 以 Build-A-Bear 的角度檢視：

提供顧客導向的商品滿足消費者著實為 Build-A-Bear 創造廣大利潤與產品忠誠

度，除此之外，顧客在 Build-A-Bear 選擇製作玩偶的組件時，同時也透露了消費者的

偏好，以及潛在的消費者需求，這些珍貴的資訊不僅可使 Build-A-Bear 可即時了解

消費者並滿足他們的潛在需求，與 Build-A-Bear 有策略聯盟關係之廠商也會因即時反

應的消費者需求與偏好而比同業更可立即知悉目標市場的動向以滿足之。

2. 檢視 Build-A-Bear 產品對顧客的價值

Build-A-Bear Workshop 所提供給他的顧客的價值(value)應從兩方面來探討其

產品帶給消費者的利益(benefit)以及需要消費者付出之成本(cost)。利益主要建立於產品

能夠滿足消費者的需要(Needs)以及慾望(Wants)。而成本則是為了取得產品所需付出的

代價。產品所帶給消費者之利益越大且消費者所需付出成本越小，則價值越大。

利益 (Benefit) 成本 (Cost) 價值 (Value)

利

益

1.客製化商品：就商品本身而言，提供各式各樣不同種類的玩偶造型、製作流程、

音功能、命名選擇以及多種類的配飾以滿足客製化的需求，發揮創

意做出專屬自己的獨一無二娃娃。透過自己動手挑選製作的過程，

其實是消費者對自我的表達與體現。

2.製作流程體驗：Build-A-Bear 所提供的不只是商品本身，而是整個做出屬

於自己的玩偶的體驗，透過自己親手完成每個流程而做

出來的填充玩偶，不僅僅實現消費者心中所想，更給了

消費者親身參與的掌控權，進而對玩偶產生獨特的親密

感與歸屬感。

3.特有合作關係：Build-A-Bear 與許多不同的公司合作，使其所生產的配件

有不同的品牌商標，例如：NBA, WNBA,NFL 等。這種方式讓消

費者能夠讓他所做出來的玩偶有更鮮明的性格表現，除了是消費

者對自己喜愛的投射之體現，更讓產品栩栩如生，具有自己喜好

的玩偶更像是真實的玩伴。

4.網路社群：Build-A-Bear 建立了一個網路平台”BuildABearVille.com”以作為

小朋友交流的媒介。其提供的遊戲和活動介面為品牌精神的延伸，藉

以進一步加強了 Build-A-Bear 與消費者間的連結。娛樂以及歸屬感為

網路社群所帶給消費者的利益。

成

本

1.金錢成本：Build-A-Bear 平均定價為$25 USD，最低為$10 USD。以填充玩具

的平均價格而言，Build-A-Bear 提供平價而多樣的選擇給消費者。

2.時間成本：消費者皆希望購買的時間成本能降至最低，然而此處動手做完一隻填

充玩偶的過程耗時頗多。值得注意的是，此處動手製作的流程將原本

應該冗長無趣的等待轉變為有趣而特別的過程。消費者願意花時間等

待，甚至覺得這段等待的時間新鮮有趣。透過這種方法將原本應為缺

點的時間成本轉化成其優勢。

3.決策成本：消費者總是希望能過付出越少心力來獲得商品。若購買商品的流程涉

入許多比較及決策過程，往往讓消費者覺得麻煩。但 Build-A-Bear 將

此缺點轉為優勢，顧客透過一步步挑選的過程滿足了客製化和表現創

意的需求，進而降低了決策成本。

我們可以進一步將 Build-A-Bear 所提供給消費者的價值和其競爭者做比較。Maxine

Clark 並不認為其競爭者為 Vermont Teddy 等填充玩具製造商，因前者提供一種體驗和

回憶，後者則是較著重在商品的本身。此觀點由以下的比較更可清晰闡明兩者所提供的價

值之不同。

Soft-Touch

價格：$10 以上，平均$25

特色：自己動手做、客製化

通路：實體店面/網站

銷售特色：

自我實現的獨特玩偶

有趣的參與過程體驗

網路社群的延伸經驗

Hard-Touch

$50~$100

特色：廠商完成生產

通路：目錄/網站

銷售特色：

追求高品質的產品

由以上比較可以得知，正如 Maxine Clark 所言，兩者所提供之特色實不相同，雖然產品

皆是填充玩偶，但 Build-A-Bear 重視過程中消費者的體驗及享受，相較於 Vermont Teddy

Bear 而言，在前者所生產出的玩偶只屬於所銷售產品的一部分，完整的參與體驗以及自

我的實現才是 Build-A-Bear 真正所要提供的價值。

Ⅴ Capture value from customers to create profits and customer equity (回答 Q5)

1. CRM

•例行的店面巡迴

•事必躬親地為顧客服務

•與顧客家長進行溝通

•發送名片給客戶

Low-tech

•建立來自全球的好友名單(buddy list)

•盡量回覆所有的訊息

•意見交換平台－Virtual Cub Advisory

Council

High-tech

BBW 透過創建網路交流平台與客戶溝通，在互動中除了增強顧客與 BBW 的連結外，更因

此得到許多第一手的回應，並從回應中激發想法，將顧客的意見化為行動，徹底實現顧客

的夢想。

Ⅵ Conclusion and Recommendations

1. Conclusion

Build-A-Bear 無疑為孩子的玩具王國帶來創新的商業模式，顧客導向商品以及良好

的顧客關係管理著實為 Build-A-Bear 帶來豐厚的利潤以及顧客忠誠度，也為顧客創造非

凡的價值，使得 Build-A-Bear 成功地在玩具產業展露頭角。

2. Build-A-Bear Workshop SWOT

3. Recommendations

a. 利用數位科技進行置入性行銷

案例一開頭言明：「In the late 1990s, it was all about the dot-com.」若目標客群界

定為 6-12 歲的孩童，則 1996 年 BBW 開設的第一家店目標的主要是 Y 世代後期註 1的孩

童，網路在此世代開始高度發展，並逐漸跨入 Z 時代註 2－往後的目標客群。

相較於 Y 世代的客群，Z 世代將生活在完全數位化的時代，電子設備成為生活的一部份。

根據統計，大於三分之一的美國孩童在八歲時得到他們的第一隻手機(Stephen Adams，

2009)。BBW 目前在網路上有開發多款小遊戲供消費者體驗，鑒於 Z 世代將是未來的主要

客源，建議除了網路，BBW 應予電新業者進行合作，研發適合下載至手機的互動遊戲以

迎合消費者需求與喜好。

Strengths

交互式的購物經驗

店面遍布全世界

良好的顧客服務

Weaknesses

過度依賴原料供應商

低資本報酬率(ROE)

營運利潤下滑

Opportunities潛力極大的新興市場

獨特的新產品發布方式

兒童玩樂的新趨勢

Threats

美國經濟放緩

高度競爭市場

BBW SWOT

註 1) Y 世代定義於 1977-2000 間出生的人口，以設立於 1996 年的第一家店為基準，向

後分別減去目標市場年齡 6-12 歲即為文中所言之「Y 世代後期(1984-1990)」

註 2) Z 世代：Y 世代後 15 年內的出生者

b. 維持價格優勢並適時提供優惠

市面上一般泰迪熊(Vermont Teddy Bear Company)的價格為$50-$100，而 BBW 客

製化玩偶的平均售價為$25，此售價在同業中具有相當的競爭力，建議 BBW 勿輕易調升

價格。

此外，BBW透過顧客上網註冊，儲存超過900萬筆顧客資料，擁有完整的顧客資料系統。

建議BBW利用這套顧客資訊系統針對其顧客傳遞新產品的相關資訊，並提醒顧客參加促銷

及派對活動。透過顧客管理系統，BBS可對每月壽星提供優惠服務，或是在顧客購入小熊

滿一年後，貼心傳送祝賀小熊滿週歲的信息等，並配合祝賀訊息提供特別禮品，吸引顧客

到店面親自領取，並在領取的過程中刺激再次消費。

c. 另一個潛在市場-Y 世代(Generation Y)

BBW 之所以有別於一般的零售商，在於「Build A Bear」的同時，顧客同時「Build A

Memory」；若 BBW 的核心概念成功，代表既使當初的消費者長大，過去的消費經驗仍

會留存心中。BBW 能針對此項記憶開發新市場，瞄準已成年的 Y 世代推出相關產品，例

如情人節時推出浪漫小熊以做為情人間彼此送禮的選擇之一。

此外，在市場擴大的情況下，在 BBW 也可以提升多角化經營的廣度，例如推出 BBW 的

概念錢包、服飾、鞋款等，或與化妝品業者合作推出設計過的外盒，或是開發能迎合大人

口味卻又不失童稚之心的家具、裝飾品，或利用 BBW 單純、舒服、能撫慰人心的形象推

出療癒性商品。

d. Waiting Line－建立一個有效率的排隊模型。

Build-A-Bear 的創辦人曾說過：「Our concept is based on customization.」客製化的

優點在於提供顧客絕佳的個人服務，缺點在於無可避免的時間成本。

在案例中提到，由於製作過程充滿樂趣，故消費者不會因長時間的等待而感到不耐，但是，

BBW 若定位自己為一服務性企業，就必需確實掌控每位顧客在每個流程所需花費的等待

時間。一旦顧客拒絕等待，企業流失的不單單是經濟效益，服務性工作的延誤更會因顧客

滿意度下滑而造成公司的信譽受損，甚而影響回購率。簡而言之，BBW 必須檢視系統內

等候線的形成，避免等候線因閒置過久而造成成本提升，同時也應避免等候線過長而造成

收益損失。

References

1. Stephen Adams：Children get first mobile phone at average age of eight，Feb

2009

http://translate.google.com.tw/translate?hl=zh-TW&sl=en&tl=zh-TW&u=http

%3A%2F%2Fwww.telegraph.co.uk%2Ftechnology%2Fnews%2F4680507%2FChi

ldren-get-first-mobile-phone-at-average-age-of-eight.html&anno=2

2. Williams J Stevenson：《introduction to management science with

spreadsheet》，Mc Graw Hill

3. Build A Bear website http://www.buildabear.com/

4. Wikipedia: Build A Bear http://en.wikipedia.org/wiki/Build-A-Bear_Workshop

5. (Income statement)

http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=182478&p=irol-fundIncomeA

6. (Balance sheet) http://finance.yahoo.com/q/bs?s=BBW&annual

7. Kotler Armstrong Principles of marketing