case havaianas 1
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Case Havaianas
De commodity a
objeto de desejo
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Histórico
1907 – alpargatas utilizadas em colheitasde café;
1962 – inspiração nas sandálias japonesas, borracha;
1965 – receberam o nome Havaianas,venda de mais de 1.000 pares por dia
1970 – campanha as legítimas com ChicoAnísio para frear a imitação daconcorrência;
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1994 – período de crise, invenção das havaianasmonocromáticas, classe alta da população – lançamentoda linha top;
1996 – nova campanha, fixa seu posicionamento;
1998 – aumento da linha de produtos;
2000 – se fixa no mercado fashion;
2001 – exportação e reconhecimento internacional.
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Antes da revolução
Público-alvo - classes D;popularização,massificação do produto eda marca;
Baixo-custo - diminuição da rentabilidade;Fabricação de um único modelo;
Mercado nacional.
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Fernando TigreCarioca, engenheiro mecânico, pós-graduado em Economia.
A experiência na Alpargatas Quando chegou, a companhia perdia dinheiro, as ações estavamem baixa - a perda chegava a 70 milhões de reais. Hoje, a empresaestá saudável, obteve faturamento de 800 milhões de dólares em2002 e, segundo Fernando Tigre, teve a conquista mais importante:um astral muito bom.
Depoimento
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"A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma
equipe excelente e um único problema: ser pequena para o padrão mundial, ou seja, precisa crescer muito. Hoje,exportamos marca, e não produto;
exportamos Havaianas, e não sandálias de borracha."
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Mudança no Mix de Marketing/ 4P´s/ Composto Mercadológico
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Diversidade no Portfólio;
Mais de 25 modelos de 1997 até os diasde hoje;
Gama de cores cada vez mais forte, elançamento de cores de acordo com astendências de moda;
Produto
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Estampas;Novos modelos;
Fabricação de modelos exclusivos para butiques
e eventos (Ex.: Daslu – SP; Samantha – Malibu;São Paulo Fashion Week; Campanha de Nataldo Morumbi Shopping, casamentos, etc.
Produto
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Preço
Preço para diferentes segmentos de
mercado de renda;
Até seis vezes superior ao das HavaianasTradicional;
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Ponto-de-venda
Cada ponto-de-venda recebe um modelodiferente, de acordo com seu target;
Mudança na exposição dos produtos no ponto-de-venda. Cestas X Displays
Criação do planograma , para auxiliar os lojistasna organização e exposição das sandálias;
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A marca ganhoudistribuidores regionais
quase exclusivos;
A distribuição doslançamentos começaram a
ter um tratamentodiferenciado (Primeiro osformadores de opiniãorecebem os produtos edepois são disponibilizadosnas lojas).
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Promoção
Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras nãosoltam e não tem cheiro), para destacar o usuárioe suas atitudes;
Transformaram o popular para o democrático einformal;
Lançamento do site oficial em três línguas(português, inglês, espanhol);
Veiculação de campanhas em mídia eletrônicanos 12 meses do ano e não somente nastemporadas.
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Mídia impressa ganhou importância nacomunicação, e passou a apresentar as novaslinhas aos formadores de opinião;
Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais
de moda completos em revistas – Capricho, Ellefrances, Cosmopolitan norte-americana)
Promoção e patrocínio de eventos paralançamento e fixação das marcas e dos novosprodutos.
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“ A melhor publicidade é ter
os outros
falando de sua marca.
A assessoria deimprensa e as relações públicas são
fundamentais para uma marca.”
(Philip Kotler)
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Mercado externo
Aprox. 8 milhões de unidades vendidaspor ano no exterior;
Atuação em 63 países;
São comercializadas por até 8 vezes seupreço original;
Produtos customizados ultrapassam osUS$ 100,00 por par;
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Sua fabricante – São Paulo Alpargatas -teve sua ação valorizada em 325% na
Bolsa de Valores de S.P.;Modelos desenvolvidos especialmente
para o mercado externo.
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Considerações e curiosidades
Comparadas pelo jornal norteamericano Wall Street Journal epela revista inglesa The Independent Review ao Boeing eao Fusca – reinventaram suascategorias;
As havaianas “têm” um segundosite, sustentado por fãs:www.havaianasfetiche.com.br
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Para manter um posicionamento premium aalpargatas se recusou a vender grandesquantidades de havaianas a redes de
hipermercados americanos;
Antes da revolução da marca as HavaianasTradicionais chegaram a fazer parte da cesta
básica brasileira;
Considerações e curiosidades
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No último Oscar, cem indicados pela Academiaganharam um par de Havaianas e uma placaem prata-de-lei, com o nome deles gravado.
Um em cada 10 australianos compraHavaianas. A cada ano. Elas já tem até umapelido por lá: são as havies.
Uma butique Havaianas foi aberta em SaintTropez, um dos destinos paradisíacospreferidos dos jet-setters.
Considerações e curiosidades
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* Personalização do produto.
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Obrigada!