casebesvarelse | fra stress til trivsel · denne skærpelse og aktualisering af budskabet i fstt...

Videncenter for Arbejdsmiljø

Lersø Parkallé 105

2100 København Ø

Tlf. 39 16 53 07

Att.: Christer Bøgh Andersen

Aarhus, den 22. august 2014

Vedlagt fremsendes tilbud vedrørende casebesvarelse – „Fra stress til trivsel“ .

I fremsendte er der klarlagt hvilke strategier vi vil foreslå der benyttes.

Materialet er lavet på baggrund af samarbejde mellem reklamebureau

Zupa Recommended, Mediebureau MEC og kommunikations bureauet Kasters.

Imaterialet vil det fremgå hvem som er ansvarlig på de enkelte områder.

Kontakt

Strategisk konsulent: Christian Myhre Nygaard

Zupa Recommended

Telefon:+45 8620 4060

Mobil:+45 8620 4060

Mail: [email protected]

Med venlig hilsen

Christian Myhre NygaardZupa Recommended A/S

casebesvarelse | fra stress til trivsel

Oversigt casebesvarelse

Kampagnestrategi Og budsKaber 1.1 3

Figur 1 | Momentum modellen 3Trigger 1 | Større aktualisering af emnets relevans og det fælles ansvar 4Trigger 2 | Flere handlingsanvisninger og værktøjer forrest i kommunikationen 4Trigger 3 | Indførelsen af en dedikeret kampagneuge 5

mediestrategi Og Kanalvalg 1.2 6

Diagram 1 | Gns. medieforbrug blandt offentlige ansatte pr. dag (%) 6Massemedier (TV og avis) 6Digitale medier 7PR og mediepartnerskab 7Egne medier 7

Kampagneplan Og afviKling 1.3 8

Figur 2 | Kampagneopbygning 8Medietryk 1 (september 2014) 9Medietryk 2 (februar 2015) 9TV-spot 9PR-indsats 10Online annoncering 12Medietryk 3 (september 2015) 12TV 12PR-indsatsen 12Tabel 1 | De otte presseindsatser 12Online annoncering 13Kontinuerligt tryk 13Digital annoncering 13PR-indsats 13Egne kanaler 13

samarbejdspartnere / interessenter 1.4 14

målsætninger 1.5 14

Tabel 2 | Målsætning 14Anders Elleby Nielsen 15

budgetfOrdeling 1.6 16

tidsplan 1.7 17

Oversigt casebesvarelse | 2

I det følgende beskrives løsningsforslaget fra sammenslutningen, bestående af reklamebureauet

Zupa Recommended A/S, mediebureauet MEC A/S og PR bureauet Kasters A/S.

Løsningsbeskrivelsen er opbygget, så den adresserer spørgsmålene i udbuds materialet vedrø-

rende målgrupper, mål, virkemidler og samarbejdspartnere. Emne rne vil blive behandlet under-

vejs i løsningsbeskrivelsen, der er inddelt i en let revideret struktur i forhold til dispositionen i

opgavebeskrivelsen.

Kampagnestrategi Og budsKaber 1.1

Zupa Recommended og MEC har siden opstarten af Fra stress til trivsel kampagnen (FSTT)

i 2009, samarbejdet med Videncenter for arbejdsmiljø om en lang række kampagne ydelser.

Målsætningen har gennem årene været at etablere kampagnen og budskaberne i målgrupper-

nes bevidsthed gennem en bred masse kommunikativ indsats. Aktiviteterne har båret frugt og

resulteret i et anseeligt kampagne kendskab blandt landets offentlige ansatte.

For det kommende halvandet år, ønsker ordregiver at forankre kampagnen dybere i arbejdsmiljø-

erne. Man vil således omsætte kendskabet til reel anvendelse og handling blandt målgrupperne.

Dvs. at få kampagens budskaber ud og i brug på arbejdspladserne. Billedligt talt, ønsker man at

bringe kampagnen og dens effekter ‚længere ned i tragten‘, så der realiseres en øget anvendelse

og handling ved de halvårlige effektmålinger.

Den skærpede målsætning, afføder et behov for justeringer i forhold til tidligere bud skaber og

kampagneaktiviteter. Siger vi det samme, i de samme kanaler, opnår vi groft sagt de samme

resultater. Der er, med andre ord, brug for nye mekanismer, som i højere grad afføder anvendelse

og handling i målgrupperne.

Med det for øje, anbefaler tilbudsgiver, at der fremadrettet indføres mere effektive triggers i

kampagnen. Triggers skal her forstås i henhold til MECs Momentum model i figur 1, der danner

forståelsesrammen om vores kampagnestrategi. Modellen er en modernisering af den traditio-

nelle AIDA model, hvor kendskab eftersigende konverteres til handling ved at presse målgruppen

gennem tragtens kognitive steps. Momentum modellen giver et revideret perspektiv. Den påpe-

ger, at dagens skeptiske modtagere almindeligvis befinder sig i en passiv fase uden nævneværdig

interesse for reklamebudskaber. I denne fase kan annoncører oparbejde et overfladisk kendskab.

Det sker dog uden yderligere for dybelse og reaktion hos målgruppen. For at bringe dem over

i den aktive fase, kræves der derfor såkaldte triggers, som kan vække interesse og aktivere

målgrupperne.

Figur 1 | Momentum modellen

Lægges Momentum modellen ned over afviklingen af FSTT kampagnen, skal ønsket om øget

anvendelse og handling realiseres ved, i højere grad, at udvikle og indarbejde triggers i kampag-

nen - der kan bringe målgrupperne fra modellens passive fase til den aktive. Triggers skal her

forstås som aktiverende handlingsanvisninger, der gør det appellerende for mål grupperne at

indtræde og involvere sig i kampagnen. Ved i højere grad at handlingsanvise, frem for at infor-

mere, minimeres kampagnens barriers of entry, som undertiden har været relativt høje grundet

emnets naturlige kompleksitet.

Denne antagelse understøttes af evalueringsrapporten (2010). Her anbefales en af grænsning af

teoretiske budskaber, mod et større fokus på handlingsanvisninger, for at kampagnens opfordrin-

ger skalvirke omsættelige for en travl arbejdsplads (side 46). Det anbefales så ledes, at kampag-

nens informationsbank gøres lettere tilgængelig, ved at kommunikere i omvendt rækkefølge med

ACTIVE STAGE

PASSIVE STAGE

ACTIONTRIGGER

Kampagnestrategi Og budsKaber | 3

korte, afgrænsede handlingsanvisninger og værktøjer først (triggers), og den forskningsfaglige

baggrundsviden herefter – til den dedikerede læser.

For det kommende halvandet år, bør der derfor fremhæves handlingsanvisende triggers forrest

i kommunikationen, der gør det aktuelt, nemt og appellerende for målgrupperne at involv ere sig

i kampagnen, hvorved den aktive fase indtræffer, idet målgruppen egenhændigt fordyber sig i

kampagnens materialer, værktøjer og forskning. Dette reaktionsmønster kan senere aflæses i

øget anvendelse og handling ved de halvårlige effektmålinger.

De handlingsanvisende budskaber forventes desuden at afføde flere stress forebyggende aktivitet-

er på arbejdspladserne. Ved at aktivere en større andel af målgruppen til hand linger på selve

arbejdspladsen, igangsættes en positiv spiral, idet personerne dermed bliver ambassa dører for

kampagnen i de nære relationer og dermed levende triggers, der med stor effekt kan få andre

kollegaer til at indtræde i den aktive fase.

I arbejdet med at udvikle effektive triggers, foreslår tilbudsgiver, at kampagnen tilrettelæges med

øje for to målgrupper: 1) den brede målgruppe af alle offentligt ansatte og 2) den primære målgruppe bestående ledere og medarbejdere, der arbejder med arbejdsmiljø. Således foreslås

det ikke at afgrænse målgruppen i antal jf. opgavebeskrivelsen. Men vi ser det formålstjenstligt

at operere med de to målgrupper, i forhold til taktisk at kunne målrette triggers til de forskellige

behov, der implicit er tilstede hos personer som enten er direkte eller indirekte ansvarlige for

stressforebyggelsen på arbejdspladsen. Dette uddybes i de følgende afsnit, hvor det konkretise-

res, hvilke overordnede triggers som tilbudsgiver anbefaler der indarbejdes i kampagnen.

Trigger 1 | Større aktualisering af emnets relevans og det fælles ansvar

Stress er et dybt alvorligt emne, med vidtrækkende negative konsekvenser for såvel individ

som organisation. Svimlende 430.000 danskere har ifølge NFA undersøgelser fra 2009 alvorlige

symptomer på stress hver dag. Sat lidt på spidsen, er der altså tale om et samfunds problem på

højde med fedme og hjertekarsygdomme. Og det særligt udtalt i en travl og reformtvungen

offentlig sektor.

Emnet og kampagnen burde altså have målgruppens naturlige bevågenhed. Alligevel viser eva-

lueringsrapporten (2010), at 41% af respondenterne ikke finder FSTT kampagnen relevant,

hvilket står i skærende kontrast til emnets alvor. Der er med andre ord potentiale for, i højere

grad, at aktualisere og italesætte stress på offentlige arbejdsplader, som et alvorligt samfunds-

anliggende, der kan forebygges gennem en fælles indsats. Netop det kollektive budskab rummer

et stort, uforløst potentiale for at engagere den brede målgruppe i en aktiv bevægelse mod

stress. Til sammenligning har Kræftens Bekæmpelse dygtigt samlet danskerne bag kampagnen

Knæk Cancer, ved at aktualisere sygdommens udbredelse, og samtidig være løsningsanvisende

gennem budskaber som „sammen kan vi knække cancer“.

Denne skærpelse og aktualisering af budskabet i FSTT kampagnen, kan fungere som en stærk,

overliggende trigger for at drive mere anvendelse og handling, idet den højnede relevans skaber

større gennemslagskraft for kampagnens værktøjer, materialer og øvrige handlings anvisninger

(trigger 2)

Trigger 2 | Flere handlingsanvisninger og værktøjer forrest i kommunikationen

Som nævnt tidligere, anbefales det at flytte kampagnens materialer og værktøjer forrest i kom-

munikationen, for tydeligere at handlingsanvise. Dette sker i modsætning til de tidligere, brede

kampagnebudskaber, såsom „Stress er en personlig oplevelse – men skal deles med andre“, der i

mindre grad peger målgruppen mod en konkret handling.

Billedigt talt, så mener vi at kampagnen allerede har nogle attraktive produkter på hylderne

(tests, pjecer, plakater, spil, artikler m.m.). De skal bare bringes frem i butiksvinduet, så mål-

grupperne får kendskab til dem.

Det bemærkes, at ordregiver allerede forfølger denne tanke, bl.a. ved at gøre stresstesten „Test

din viden om stress“ til omdrejningspunktet for eksponeringen i september måned 2014. Dette

spor skal fortsættes og udbygges, bl.a. gennem indførelsen af flere bløde og appellerende ind-

Kampagnestrategi Og budsKaber | 4

gange til kampagnen, såsom digitale tests og indrykning af værktøjer direkte i trykte og digitale

medier (uddybes senere).

Trigger 3 | Indførelsen af en dedikeret kampagneuge

Som et nyt, effektfuldt kampagneinitiativ anbefales det, at der under den nuværende kampagne-

paraply introduceres en stressforebyggelsesuge, kaldet Orange uge. Ugen har til formål at fore-

bygge stress og fremme trivsel i den offentlige sektor, ved at sætte ekstra fokus på emnet én

gang årligt, første gang i september 2015.

Gennemførelsen af Orange uge kan løfte FSTT kampagnen til en helt ny liga inden for offentlige

kampagner. Til sammenligning har Sundhedsstyrelsen med stor succes dedikeret uge 40 til al-

kohol-kampagnen, med en kendskabsgrad på over 90% til følge.

En stressforebyggelsesuge ligger i direkte forlængelse af kampagnebudskabet. Ugen under-

streger det fælles ansvar, ved at anspore arbejdspladserne til kollektivt at løse stress. Ind førel sen

af en stressforebyggelses uge bærer desuden en lang række fordele for kampagnen. Der nævnes

her de væsentligste:

• Giver kampagnen og emnet øget relevans, idet en dedikeret uge understreger alvoren

ved stress og manglende trivsel.

• Giver kampagnen en effektiv trigger, idet målgrupperne får en konkret anledning til at

handle, hvilket ofte er nødvendigt for den menneskelige adfærd.

• Giver kampagnen en interessant krog for medier og samarbejdspartnere

• Giver kampagnen ny vitalitet, både i målgrupperne, og internt hos VFA.

Den praktiske gennemførelse af Orange uge skal naturligvis drøftes og tilrettelægges med ord-

regiver. Men idéen rummer en lang række muligheder for aktivering. Blandt andet ved at tilbyde

digitale forløb, som klæder ledere og arbejdsmiljøprofessionelle på med information og værk-

tøjer, der gør dem i stand til at igangsætte aktiviteter blandt kollegaerne under Orange uge.

Den brede målgruppe af offentligt ansatte kan også selvstændigt aktiveres omkring Orange

uge, eksempelvis gennem konkurrencer som „Danmarksmester i god trivsel“, hvor målgruppen

nominerer trivselsinitiativer fra deres arbejdsplads på kampagnens Facebook- side.

mediestrategi Og Kanalvalg 1.2

Med henblik på at udrulle kampagnen, skal der sammensættes et mediemix, der sikrer at kam-

pagnens målsætninger realiseres gennem en kosteffektiv og intelligent eksponering af målgrup-

perne. I det følgende beskrives derfor tilbudsgivers anbefalinger til kanalvalg og de strategiske

overvejelser bag dem.

Den brede målgruppe af offentligt ansatte er en stor og uhomogen gruppe. Samlet set er der tale

om 1,1 mio. danskere, bosiddende på tværs af landet, med vidt forskellige aldre, profes sioner,

adfærd og interesser. Derfor er det både vanskeligt og bekosteligt at annon cere overfor hele

målgruppen. Budgetrammen rækker ganske enkelt ikke til en bred og sam tidig målrettet ekspo-

nering i halvandet år – eller blot i tre medietryk op til effektmålingerne. Derfor er det nødvendigt

at være selektive i kanalvalget henover kampagneperioden, for at opnå det mest kosteffektive

mediemix. Bl.a. er det afvejet hvordan målgruppen eksponeres med tilstrækkeligt højt tryk, uden

dog at sprede sig på for mange kanaler, da man således mister share of voice indenfor den en-

kelte mediegruppe – hvorved kampagnen mister gennem slags kraft. Herudover er det ikke en

budgetmæssig fordel, at benytte mange forskellige medieudbydere, da det kan

mediestrategi Og Kanalvalg | 5

Diagram 1 | Gns. medieforbrug blandt offentlige ansatte pr. dag (%)

medføre markant ringere indrykningspriser grundet manglende volumen. Derfor anbefales det

for FSTT kampagnen, at indgå integrerede samarbejder med få, udvalgte medier i stedet for at

skyde med spredehagl. Disse aftaler gør det muligt at forhandle de bedste priser, sikrer ejerskab

for kampagnens succes hos medierne og gør det ikke mindst muligt at åbne op for de ellers

vandtætte skodder ind til mediernes redaktionelle flade. Blandt andet præsenterer løsningsbe-

skrivelsen senere en ganske unik forhåndsaftale med TV2 om et integreret mediepartnerskab.

Tablet

Radio

Aviser

Inter

net

Ugeblad

e

Sociale

medierTV

Loka

le ug

eavis

er

Mobilte

lefon

Mag

asine

r0

20

40

60

80

10012+Offentlig ansatte

Det anbefales at gøre brug af følgende kanaler for det kommende halvandet år.

• Massemedier (TV og avis)

• Digitale medier (online annoncering)

• PR

• Egne kanaler

Kanalerne er nøje udvalgt på baggrund af MECs vurdering af hhv. målgruppens medieadfærd, og

de enkelte mediegruppers kvantitative og kvalitative styrker. Disse strategiske over vejelser bag

kanalvalgene uddybes i de følgende afsnit.

Massemedier (TV og avis)

Det anbefales at fastholde en anseelig massekommunikativ indsats, der kan aktualisere emnet

og det kollektive budskab jf. trigger 1. Til dette formål bør TV anvendes som primær kanal. For-

klaringen kan udledes fra diagram 1. Tabellen viser de offentlige ansattes gennemsnit lige me-

dieforbrug pr. dag (%), holdt op imod samme forbrug blandt Danmarks befolkning over 12 år.

Tabellen viser hvordan målgruppens gennemsnitlige medieforbrug ligger tæt op af for bruget

for Danmarks befolkning, hvilket understreger at målgruppen er bred og forskelligartet. Vigtig-

ere endnu illustrerer tabellen, at traditionelle massemedier, som aviser, radio og TV (alter nativt

outdoor, som ikke er en del af tabellen qua manglende målemetoder), ikke har udspillet deres

rolle som relevante kanaler. Og det på trods af vedvarende dommedags profetier om vigende

tilslutning. Det ses derimod i tabellen, hvordan disse massemedier kan skabe kontakt med en stor

procentdel af kampagnens målgruppe på daglig basis. TV er i midlertidig i en klasse for sig, både

med hensyn til dækning, men også i forhold til at kommunikere mere komplekse og emotionelle

budskaber, hvilket er nødvendigt for at øge emnets bevågenhed (trigger 1). I eksponeringssi-

tuationen er der således ofte plads til refleksion hos modtageren, i modsætning til eksempelvis

radio og outdoor, hvor eksponeringen er mere flygtig.

mediestrategi Og Kanalvalg 1.2


Udover TV-annoncering, anbefales det også at benytte aviser i den massekommunikative ind-

sats. Her er dækningen igen høj i den brede målgruppe. Hertil kommer at aviser ud mærker sig

ved den fysiske kontakt mellem læser og medie. Dette gør det muligt at bringe FSTT kampag-

nens trykte værktøjer helt frem og i brug blandt læserne i eksponeringssituationen jf. trigger 2.

Denne kreative brug af det trykte medie uddybes senere i afsnittet omkring kampagneafvikling.

Digitale medier

Digitale medier er afgørende for kampagneafviklingen. Det ses i diagram 1, hvordan man på

tværs af annoncering på internet, mobiltelefon, tablet og sociale medier teknisk set kan komme i

kontakt med størstedelen af målgruppen på daglig basis. Hertil kommer, at det digi tale format

åbner for en højere grad af interaktion end analoge kanaler, hvilket gør dem velegnede til at

drive trafik til kampagnens værktøjer og materialer jf. trigger 2. Således kan man ved brug at

digitale annonceformer være handlingsanvisende, og samtidig opnå stor dækning i den brede

målgruppe, hvilket gør de digitale medier uundgåelige for at realisere målsætningerne om øget

handling og anvendelse.

Det digitale medielandskab er i rivende udvikling. Det bliver konstant nemmere at målrette sin

annoncering mere præcist gennem intelligent brug af målretning (targeting). Således er det

muligt at annoncere målrettet til ledere og medarbejdere der arbejder med arbejdsmiljø – hvilket

ville være dyrt og ineffektivt gennem nichemedier. Denne mulighed i skal i højere grad udnyttes

taktisk til at kommunikere differentierede handlingsanvisninger med større relevans for primær

målgruppen af arbejdsmiljøprofessionelle.

PR og mediepartnerskab

Presseomtale er essentielt for kampagnestrategien, med henblik på at øge emnets relevans (trig-

ger 1) udenfor reklamekonteksten. PR-indsatsen har således til formål at sætte stress og trivsel

på dagsordenen i den offentlige sektor, og italesætte det kollektive budskab. På den måde skal

omtalen ‚gøde jorden‘ og relevansen for den betalte, og mere handlingsanvisende annoncering.

Som en hjørnesten i PR-indsatsen og den generelle eksponering af kampagnen, kan vi helt eks-

traordinært tilbyde et integreret mediepartnerskab med TV2. Tilbudsgiver har således forhand-

let en forhåndsaftale med TV2, som kan træde i kraft allerede op til tryk 1 i september - oktober

2014.

Potentialet i dette samarbejde er betragteligt. Med et af Danmarks stærkeste medier som de-

dikeret samarbejdspartner og løftestang, kan FSTT kampagnen opnå synlighed og taletid, der

langt overstiger budgettets umiddelbare begrænsninger. Partnerskabet, der opnås ved at pulje

annonceringen hos TV2, har en række givtige fordele for kampagnen. Blandt andet har redakti-

onerne på henholdsvis Go’ Aften / Go’ Morgen Danmark og Nyhederne, i udformningen af dette

integrerede samarbejde, givet positive tilsagn om også, at indarbejde FSTT i den redaktionelle

flade. For eksempel gennem brug af VFA’s forskere, undersøgelser, cases mv. Endvidere har

Go-redaktionerne udvist særlig interesse i at dække Orange uge.

Det bemærkes, at partnerskabet er eksklusivt formet og forhandlet mellem TV2 og sammen-

slutningen, bestående af Zupa Recommended, MEC og Kasters, hvorfor det kun kan iværksæt-

tes, hvis ordregiver vælger tilbuddet fra sammenslutningen.

Egne medier

VFAs egne kanaler skal under hele kampagneperioden fungerer som en integreret del af kampagne-

kommunikationen. Kanalerne anvendes strategisk i forhold til at aktualisere emnets relevans

(trigger 1), for eksempel i Magasinet Arbejdsmiljø, samt handlingsanvise (trigger 2) ved at

pushe værktøjer og materialer til følgerne af kampagnens kanaler, eksempelvis på Facebook og

LinkedIn.

De sociale medier kan desuden anvendes til at nå en bredere målgruppe end blot sine follow ers.

Derfor er der afsat et annoncebudget til at promote udvalgte posts på kampagnens Face book-

og LinkedIn-side til udvalgte målgrupper med målrettede budskaber.


Som en del af kampagneplanen er indeholdt både strategisk, taktisk og operationel sparring

omkring, hvorledes denne brug af promoted posts, og en række lignende annonceformer, kan

integreres i kampagnekommunikationen.

Kampagnewebsitet frastresstiltrivsel.dk spiller en central rolle. Mange af de handlings anvisende

budskaber peger netop målgrupperne til websitet, hvor handlingen foretages, eksempel vis „Test

din viden om stress“. Således skal websitet fortsat være omdrejnings punktet for kampagnens

mange aktiviteter.

Kampagneplan Og afviKling 1.3

I det følgende beskrives den anbefalede plan for afviklingen af kampagneaktiviteterne det næste

halvandet år. Planen er visualiseret i figur 2. Vertikalt anvises størrelsen på de enkelte medietryk

målt i kroner til eksponering. Desuden vises det horisontalt, hvornår de enkelte triggers forven-

tes at blive aktiveret på tværs af de tre tryk.

Figuren viser hvordan kampagnen struktureres og afvikles omkring tre medietryk. Trykkene er

placeret måneden forud for de planlagte effektmålinger i marts og oktober, dvs. i februar og

september. Denne opbygning skal sikre, at målgrupperne har kampagnen frisk i erindring ved de

halvårlige effektmålinger. Det bemærkes, at de tre tryk har en skæv fordeling i allokeringen af

ressourcer. Svaret på dette skal findes i tilbudsgivers ønske om at løfte kampagnen til et nyt ni-

veau i september 2015 i forbindelse med gennemførelsen af Organge uge, hvorfor ressourcerne

er puljet omkring medietryk 3 med henblik på størst mulig impact.

Udover de tre kampagnetryk, står kampagnen på en bund af kontinuerlig eksponering henover

kampagneperioden, både i form af betalt annoncering og PR-indsatser.

Figur 2 | Kampagneopbygning

1.200.000

Tryk 1september 2014

Tryk 2februar 2015

Tryk 3september 2015

1.000.000

PR

Målrettet Online

800.000

TV2 Online

TV2

600.000PR

400.000

Målrettet Online

TV2 Online

TV2200.000

Målrettet Online

TV2 Online

0

Print MX

Kontinuerlig synlighed 300.000

Kontinuerlig PR 55.000

Trigger 1Større aktualisering • •

Trigger 2Handlingsanvisninger • • •

Trigger 3Kampagneuge •

Kampagneplan Og afviKling | 8

I det følgende beskrives kampagneaktiviteterne for hver af de tre medietryk, samt den konti-

nuerlige indsats. For hver aktivitet angives der et ID (eksempelvis A1). Dette gør det muligt for

læseren, at finde aktiviteten i budgettet og tidsplanen i bilag 3.E.

Medietryk 1 (september 2014)

Det første medietryk er på forhånd fastlagt i opgavebeskrivelsen til september måned 2014.

Det anbefales at dette medietryk er kampagnens mindste, da budgettet prioriteres bl.a. til lan-

ceringen af nyt TV spot og Orange uge i tryk 2 og 3, hvor der er bedre forudsætninger for at

skabe øget anvendelse og handling.

Annonceringen i september 2014 skal markedsføre stresstesten „Test din viden om stress“. Her

genbruges de eksisterende webbannere. Udover at være handlingsanvisende, skaber bannerne

fornyet eksponering af skuespilleren Flemming Enevold, hvilket gøder jorden for den senere TV

opfølgning.

Bannerne indrykkes på tv2.dk med bred dækning og frekvens i målgruppen (B2). Hensigten er

her primært vedligeholdelse af kendskab, og sekundært trafikskabelse til stresstesten. Annon-

ceringen suppleres med brugen af målrettede online medier (B3). Den målrettede annoncering

indkøbes via annoncenetværk, der råder over annonceplads på et stort antal websites. Her an-

vendes blandt andet IP- og contextual-targeting, der kan sikre at banner visningerne målrettes

brugere fra offentlige arbejdspladser, der aktivt søger information relateret til stress. Denne

kosteffektive eksponering forventer vi resulterer i høje klikrater, der senere kan aflæses som

anvendelse og handling i oktober måneds effektmåling.

Udover online annoncering, omfatter det første medietryk også brugen af avisannoncering. Her

anbefales det at anvende trigger 2, hvor værktøjerne indrykkes forrest i kommuni kationen. Tan-

ken er at reproducere plakaten ‚Trivsel på mit arbejde er‘ i annonceformat (A1). Annoncerne

opsættes med stiplet klippelinje og fængende tekst, der opfordrer læserne til at klippe annoncen

ud og ophænge den på deres arbejdsplads. Brødteksten gør opmærksom på, at annoncen kan

købes i plakatformat på websitet, hvorved det nye website promoveres.

En alternativ idé er at producere annoncer, hvor anbefalingerne Fire stærke mod stress er formu-

leret som små sprogblomster, igen med henblik på udklip og ophængning på arbejdspladserne,

eksempelvis i kantinen eller på kontorets opslagstavle.

Annoncen indrykkes udelukkende i avisen MX (B1). Grundene hertil er flere. Når man sam-

menligner MX’s læsertal ift. de øvrige dagblade, så genererer avisen klart den største dækning i

målgruppen af offentligt ansatte. Vi kan i alt forvente at ramme 111.000 i vores målgruppe med

en annonce i MX (460.000 læsere i alt). Hertil kommer, at vi i stedet for øget dækning prioriterer

at annoncen indrykkes som omslag på avisen, der sikrer den impact, der er nødvendig, for at vi

kan trigge målgruppen til at handle. Desuden egner omslaget sig godt til udklip. Omslaget gør

samtidig at kampagnen eksponeres overfor de mange mennesker som kommer forbi avisens

2.900 distributionsstandere, som er placeret på centrale steder såsom togstationer, metroen,

supermarkeder, virksomheder, cafeer, m.v. Slutteligt bliver MX distribueret og læst på et ideelt

tidspunkt. MX læses nemlig primært af pendlere, og 8 ud af 10 læsere læser avisen i morgenti-

merne på vej på arbejde, eller på arbejdet. Således rammer vi vores målgruppe lige op til eller i lø-

bet af arbejdsdagen, hvilket øger sandsynligheden for at annoncerne får et liv på arbejdspladsen.

Medietryk 2 (februar 2015)

Ved medietryk 2 i februar 2015 skrues der op for kampagneblusset. Budgetmæssigt rang erer

trykket mellem det første og det sidste. Medievalget kombineres intelligent, så bred TV-annon-

cering og presseomtale aktualiserer relevansen af emnet (trigger 1) overfor den brede mål-

gruppe, hvorefter målrettet online annoncering høster frugterne af denne bevågen hed, gennem

handlingsanvisende budskaber (trigger 2) overfor primær målgruppen af ledere og arbejdsmil-

jøprofessionelle. Afviklingen forklares i de følgende afsnit.

TV-spot

Tilbudsgiver imødekommer ønsket om udviklingen af et nyt TV-spot (A2, A3), da tror på at

emnet skal italesættes massekommunikativt gennem nye diskurser jf. tankerne i trigger 1. Det


oprindelige TV-spot satte effektfuldt fokus på den ærlige snak og nedbrød et tabubelagt emne.

Evalueringsrapporten (2010) viste ikke overraskende, at mange tolkede individets ansvar som

den dominerende linje i budskabet. Tiden er nu kommet til at italesætte det kollektive ansvar

tydeligere. Og det gennem diskurser, der øger emnets relevans ved at aktualisere stress som et

alvorligt samfundsanliggende jf. trigger 1.

I TV spottet optræder skuespilleren Flemming Enevold igen som hovedperson. Vi anbefaler at

genbruge Flemming, både for at videreføre genkendeligheden i det gamle TV-spot, men også

fordi Flemming selv har været ramt at stress uden for rampelyset, hvilket gør ham til en seriøs

og troværdig talsmand for kampagnen.

I det nye TV spot optræder Flemming ikke som chefen, men snarere som beretter. Han står igen

i elevatoren, denne gang alene. Pludselig drejer han hovedet og begynder at tale til kameraet.

Elevatordøren går op, og han begynder at gå mens han fortsætter talestrømmen til kameraet

der tracker baglæns. Mens han går skifter hans omgivelser sig løbende – fra den hektiske hospi-

talsgang, over det åbne kontorlokale, til omklædningsrummet på politistationen. Idéen er altså,

at beretteren bevæger sig igennem forskellige arbejdsmiljøer i den offentlige sektor, imens han

formidler kampagnens budskaber.

I spottets første 15 sek. er tonen alvorlig og budskaberne oplysende, tenderende til det faktu elle.

Her oparbejdes relevans, ved at aktualisere stress som et alvorligt emne. Pointerne understreges

af omgivelserne, der i denne fase er fortravlede.

Halvvejs inde i filmen vender tonen på en tallerken og bliver opmuntrende frem til slut. I denne

del sætter Flemming ord på det involverende, kollektive budskab om, at stress kan forebygges

gennem en fælles indsats. Budskaberne forstærkes igen af omgivelserne, der nu udviser trivsel

og kollektiv dialog. Der henvises til manus og storyboard på næste side.

Spottet afsluttes med en afmelding der speakes over grafik. Her gentages det overordnede

kampagnebudskab, efterfulgt af en handlingsanvisende opfordring. Under tryk 2, kunne spottet

igen pege den brede målgruppe mod stresstesten på kampagnewebsitet, således denne funkti-

onalitet opnår maksimal eksponering og nytteværdi. Det bør dog overvejes om der kan udvik-

les andre digitale triggers, med større stopeffekt, eksempelvis „Tag stress temperaturen på din

arbejdsplads“ eller „Send din kollega et klap på skulderen“ (A4). Disse initiativer skal naturligvis

udvikles i tæt samarbejde med ordregiver, uden at gå på kompromis med den forskningsfaglige

kvalitet. TV-spottet indrykkes én uge på TV2 (C1).

PR-indsats

PR-indsatsen løber fra medio januar 2015 og frem mod effektmålingen i marts. Formålet er at

supplere TV-sporet i arbejdet med at italesætte og oparbejde emnets relevans i diverse kon-

tekster.

Under medietryk 2, omfatter PR-arbejdet 8 presseindsatser målrettet udvalgte faggrupper

(C5). Ved at vælge specifikke professioner ud, bliver det muligt at komme helt tæt på stress-

og trivselsproblematikkerne på arbejdspladserne og dermed gøre emnet så vedkommende og

relevant som muligt. I udvælgelsen er der lagt vægt på tilgængeligheden af gode eksempler og

cases, faggruppens størrelse samt udbredelsen af stress-relaterede problemer i professionen

(jf. undersøgelsen Arbejdsmiljø og helbred i Danmark 2012). En enkelt indsats går på tværs af

professioner og rettes specifikt mod ledere og chefer.

Konkret vil PR-arbejdet bestå af skræddersyede historier til fagmedier. De enkelte historier re-

searches og udvikles bl.a. på baggrund af forskning fra VFA, og ved at inddrage nøgle aktører

blandt dem, der skal være med til at skabe mere trivsel i de enkelte faggrupper, f.eks. fagfor-

eninger og relevante branchearbejdsmiljøråd (BAR).


1 | VO: „Du kender sikkert følelsen af at være stresset“(Fortælleren (chefen) står i elevatoren. Samme position og ansigts-udtryk som i det oprindelige TV spot. Han begynder uventet at tale til kamera. Han er seriøs og alvorlig. Lyd af elevator døre der åbner)

4 | VO: „Jeg har selv prøvet det, og det jeg ikke alene om“(Vi er tæt på fortælleren. Fokus på den personlige historie. Kontormil-jøet sløres bag ham)

7 | VO: „Men stress kan forebygges. Det kræver dog en fælles indsats på din arbejdsplads“(Fortælleren skifter tone. Han er nu mere positiv. Han går gennem mødelokale, hvor glade kollegaer er i dialog)

2 | VO: „Adrenalinen der pumper og hjertet der banker“(Fortælleren går på en hospitalsgang. En sygeplejerske kommer løbende forbi ham. Lyd af hjertebanken)

5 | VO: „35.000 danskere er netop nu sygemeldt på grund af stress“(Fortælleren går ned gennem midtergang i klasseværelse. Bag ham skriver læreren 35.000 på tavlen)

8 | VO: „For vi er sammen om, at skabe et sundt arbejdsmiljø“(Fortælleren går gennem omklædningsrum, hvor en gruppe politi-mænd hygger sig efter arbejde)

3 | VO: „Men er du stresset i for lang tid, kan det være skadeligt“ (Fortælleren går ned gennem et åbent og hektisk kontormiljø i en offentlig virksomhed. Telefonerne ringer. En mand med en stak papirer går hurtigt forbi ham)

6 | VO: „Og nogen dør af det“(Fortælleren står pludseligt stille i et mørkt rum. Han ender med at trække i snor der hænger fra loftet. Lyset tænder igen.)

9 | VO: „Så stress er altså ikke dit problem, det vores fælles ansvar“(Fortælleren stopper op. Han står i en stor kantine på en offentlig arbejdsplads, hvor alle medarbejdere i hierarkiet er samlet til frokost)

10 | Handlingsanvisende afmelding til slut i spot (forskellige haler)


En til to udvalgte historier vil efter publicering i et fagmedie blive pitchet til et landsdækkende

medie for at sikre opmærksomhed og aktualisering også uden for de valgte professioner.

Online annoncering

Online annonceringen i medietryk 2 anvendes taktisk til at opsamle kampagnens nyvundne be-

vågenhed, og omsætte den til handling og anvendelse. Der udvikles (A5) og indrykkes derfor

bannere på tv2.dk med den samme digitale trigger som anvendes i TV-spottets afmelding (C2).

Derudover skrues der op for online annonceringen målrettet ledere og arbejdsmiljø professionelle

(C3). Her anvendes igen forskellige former der targeting, der sikrer at målgruppen rammes præ-

cist. Rationalet for indsatsen er, at den massekommunikative indsats (TV og PR) forventeligt

afføder et behov hos primær målgruppen for at opstarte stress forebyggende initiativer på ar-

bejdspladsen. Derfor udvikles der en bannerpakke (A6), der markeds fører de mest oplagte kam-

pagnematerialer direkte overfor primær målgruppen, såsom pjecer, IGLO-stafetten og armbånd.

Bannerne udvikles under hensynstagen til den grafisk e identitet.

Tabel 1 | De otte presseindsatser

Faggruppe Medie Case

Læger Ugeskrift for læger Bispebjerg hospital

Jurister DJØF-bladet Miljøstyrelsen

SOSU‘er Fagbladet FOA Plejehjemmet Irlandsvej

Socialrådgivere Socialrådgiveren Familieafdelingen Frb. Kommune

Lærere Fagbladt Folkeskolen Tre Falke Skole

Pædagoger Fagbladet Børn&Unge Behandlingscenteret Østerskoven

Køkkenmedhjælpere Fagbladet 3F Køkkenet på Vejle Sygehus

Ledere Magasinet Lederne Værktøjer til ledelsen + interview med psykolog Lisa Nelholt.

Medietryk 3 (september 2015)

I september 2015 kulminerer kampagnen med gennemførelsen af den stressforebyggende

Orange uge (trigger 3). Det foreslås at ugen lægges i uge 38 for at undgå at komme i karam-

bolage med andre kampagner og mærkedage. I ugerne op til og henover Orange uge er der

skruet maksimalt op for kampagneblusset, på tværs af TV, PR og online annoncering. Hertil

kommer aktiveringen af det integrerede mediepartnerskab med TV2, der forventes at levere en

værdifuld eksponering gennem dækning af ugen. Således vil kampagnen opnå en bevågen hed

der ikke tidligere er oplevet i dens levetid.

TV

På TV2 indrykkes det nye TV-spot igen (D1). Denne gang ændres afmeldingen, så den i høj ere

grad aktiverer den brede målgruppe til at engagere sig i Orange uge. Afmeldingen kunne i alt

sin enkelhed være: „Sammen sætter vi fokus på stress i uge 38. Læs mere om Orange uge på

frastresstiltrivsel.dk“.

PR-indsatsen

PR-indsatsen opstartes i august og gennemføres indtil udgangen af september, dvs. umiddelbart

op til og under Orange uge (D5). Anledningen bruges som afsæt for at sætte stress på den nati-

onale dagsorden med en bred vifte af historier – både klassiske nyheder baseret på ny forskning


fra VFA, tendenshistorier om årsager til (udbredelsen af) stress og mere folke lige indslag med

„news you can use“. Vinkler kunne være følgende:

• „Stressens førstehjælpskasse“

(En forsker fra VFA giver konkrete råd i f.eks. Go’ Aften Danmark)

• „Hvorfor er danskerne så stressede?“

(Tendenshistorie i landsdækkende dagblad)

• „Sådan tester du, om du har stress“

(Tampagnens stress-test i f.eks. Søndagsavisen eller Aftenshowet)

• Reportage fra „rejseholdet mod stress“

(F.eks. i en nyhedsudsendelse på TV)

Online annoncering

Online annonceringen i medietryk 3 skal primært bruges til at generere tilmeldinger til Orange

uge. Der udvikles derfor en bannerpakke både til den brede målgruppe og til primær målgrup-

pe. I bannerne til den brede målgruppe (som indrykkes på tv2.dk) indlejres TV- reklamen med

tilhørende handlingsanvisning „Tip din chef om Orange uge“ (A7). I den mål rettede annonce ring

Kontinuerligt tryk

Udover de tre kampagnetryk er det afgørende for kampagnen, at have en kontinuerlig bund

af annoncering. Den løbende indsats omfatter målrettet digital annoncering, en kontinuerlig

PR-indsats og en løbende brug af egne kanaler.

Digital annoncering

I den løbende digitale annoncering bruges der avancerede former for targeting til at ramme

personer, herunder primær målgruppen, som via deres online adfærd, udviser interesse i stress

og trivsel (E1).

Såfremt VFA kan acceptere brugen af cookies med henblik på retargeting, vil det desuden være

særdeles effektivt at opsamle data på websitets besøgende, med henblik på senere genekspo-

nering. Således kunne trafikken til websitet, skabt af tryk 1-3, lagres og genbruges til atter at

ramme de personer, der har udvist interesse i kampagnen.

Til denne målrettede annoncering udvikles der et bannerspor (A9) med forskellige handlings-

anvisende budskaber og værktøjer fra kampagnens informationsbank. Der trackes løbende på,

hvordan brugerne reagerer på bannerne. Hvis en bruger ikke udviser interesse, vil vedkommende

bevæge sig igennem bannersporet og blive eksponeret for andre bannere, indtil der reageres.

PR-indsats

Proaktive PR-tiltag vil kontinuerligt blive gennemført med henblik på at aktivere TV2 partner-

skabet (E3). Arbejdet vil blandt andet omfatte en løbende monitorering af nyhedsstrømmen

generelt og særligt på TV2s platforme, med henblik for at identificere proaktive muligheder, hvor

VFA’s forskere, undersøgelser, cases mv. kan bringes i spil. Desuden vil arbejdet bestå i en løbende

kontakt med VFA vedrørende nye undersøgelser og andet materiale, der kunne have relevans

for TV2, samt udarbejdelse af diverse mail-pitches og telefonisk kontakt til TV2s redaktioner.

Egne kanaler

Kampagnens egne kanaler skal under hele kampagneperioden understøtte annonceringen og

presseomtalen. Magasinet Arbejdsmiljø skal løbende bringe cases, og undersøgelser, der aktuali-

serer emnet (trigger 1), og samtidig varme op til Orange uge (trigger 3).

På Facebook- og Linked-siden, samt i nyhedsbrevene, pushes der kontinuerligt værktøjer og

materialer til modtagerne (trigger 2). Det anbefales derfor, at der udarbejdes en distributions-

plan, der tilrettelægger hvornår, hvilke værktøjer skal promoveres og i hvilke kanaler. Desuden

skal Facebook siden løbende bruges til at skabe involvering og co-creation bl.a. omkring Orange

uge. Man kunne således lave posts med dialog-skabende spørgsmål, såsom „Hvordan skaber du

trivsel på din arbejdsplads?“.


Hertil kommer, at de sociale medier løbende skal bruges til at promote udvalgte posts fra kam-

pagnens egen Facebook- og Linkedin side. Der vil således blive lavet målrettet annoncering med

fagspecifikke og handlingsanvisende annoncebudskaber til de 32.000 medlemmer af Danmarks

Lærerforenings Facebook-side. Desuden vil man løbende promote udvalgte posts fra kampag-

nens Linkedin-side overfor de 106.000 brugere, der har angivet, at de er arbejder i offentlige

erhverv.

samarbejdspartnere / interessenter 1.4

Set fra tilbudsgivers stol, er Orange uge præcis den krog som kampagnen behøver for at kunne

samle samarbejdspartnere og interessenter bag kampagnen. Med den markante bevågenhed

Orange uge vil opnå, bliver den automatisk attraktiv for en række aktører at bakke op om og as-

sociere sig med. Man kunne eksempelvis forestille sig at statslige organer, som Danske Regioner,

Sundhedsstyrelsen og/eller Kommunernes Landsforening, kunne være co- promoters på Orange

uge, mod at deres kanaler og netværk bliver brugt til at udbrede kampagnens aktiviteter. Det

samme gælder for interesseorganisationer, som Stressforeningen og Sundhedskartellet, eller

fagforeninger, som FOA og Danmarks Lærerforening. Mulighederne i det enkelte samarbejde skal

naturligvis tilrettelægges med aktøren, herunder spørgsmålet om co-funding. Men umiddelbart

er mulighederne uanede. Man kunne eksempelvis forestille sig, at FOA udleverede orange arm-

bånd til deres korps af tillidsrepræsentanter under Orange uge.

målsætninger 1.5

I tabel 2 præsenteres målsætningen for kampagnen henover kampagneperioden. Der argumen-

t eres i det følgende for målsætningen for hver af de tre effektmålinger, der kalender mæssigt er

placeret i kølvandet på de tre medietryk.

Ved effektmålingen i oktober 2014 er målsætningen at vedligeholde kendskabet i det nuværen-

de niveau. Det forventes at kunne realiseres, da man i tryk 1 anvender massemedier, MX avis og

TV2 online, med stor dækning i den brede målgruppe. De handlingsanvisende triggers („Udklip

annonce“ og „Test din viden om stress“) forventes at kunne øge anvendelse og handling med 2

procentpoint. Denne stigning er aggregeret ved at sammenholde dækningen i målgruppen med

tidligere realiserede respons- og klikrater for kampagnen.

Ved effektmålingen i marts 2015 forventes et kendskabsniveau på 65%, som direkte konse-

kvens af den ugelange TV-indrykning i tryk 2 og presseomtalen fra partnerskabet med TV2.

Kendskabsløftet er realistisk, da kampagnen tidligere har performet på dette niveau i kølvandet

på TV-annoncering. Endnu vigtigere er målsætningen for denne effektmåling at øge anvendelse

og handling med 7 procentpoint. Dette vurderes er være muligt, med lanceringen af nye hand-

lingsanvisende triggers og den målrettede annoncering mod primær målgruppen.

Ved effektmålingen i oktober 2015 er målsætningen, at kampagnen performer på et historisk

højt niveau. Med Orange uge som omdrejningspunkt, forventes tryk 3 for alvor at kunne sætte

stress og trivsel på dagsordenen i landets offentlige sektor. Der forventes således et anseeligt

løft i kendskab til 90%. Dette er samme niveau som Uge-40 kampagnen fra Sundhedsstyrelsen.

Hvor meget Orange uge præcis kan øge anvendelse og handling er be hæftet med stor usikker-

hed, og afhænger i høj grad af hvordan ordre- og tilbudsgiver beslutter kampagnens værktøjer

bringes i spil under ugen. Men ambitionen må minimum være et løft på 24 procentpoint fra det

nuværende niveau pga. den langt højere grad af relevans og aktualitet som målgruppen vil op-

leve qua den ekstra bevågenhed fra annoncering og massiv presseomtale.

Tabel 2 | Målsætning

Kendskab Anvendelse Handling

Effektmåling 1Oktober 2014 40% 48% 43%

Effektmåling 2Marts 2015 65% 55% 50%

Effektmåling 3Oktober 2015 90% 70% 65%

samarbejdspartnere / interessenter | 14

Allokerede medarbejdere Introduktion Ansvar i team Udvalgte referencer

Christian Myhre NygaardStrategisk konsulent, Zupa Recommended

Kunde- og strategiskansvarlig for en række offentlige og private virksomheder. Sikrer bro mellem strategi og kreativ eksekvering. Stor erfaring med brug af online markedsføring.

Ansvarlig for sikring af den overordnede kampagnestrategi, herunder løbende rådgivning.

2012 – 2013 VFA, Fra stress til trivsel2011 – 2014 ADVODAN2011 – 2014 Dyrenes Beskyttelse

Helene Roager PetersenKonsulent og projektleder, Zupa Recommended

Flere års erfaring med projektledelse af branding- og oplys-ningskampagner, for såvel offentlige som private virksom-heder. Tager de nødvendige hensyn, så både krav om kvalitet samt overholdelse af budget og tidsplan imødeses.

Direkte kontaktperson i forbindelse med den praktiske håndte-ring og gennemførelse af reklameydelser på daglig basis. Ansvarlig for kvalitet og konsistens inden for kampagnens elementer, samt overholdelse af budget og tidsplan.

2009 – 2013 VFA, Fra stress til trivsel2013 – 2014 JYSK2012 – 2014 XL Byg

Mads MikkelsenKreativ direktør, Zupa Recommended

Bureauets kreative hoved. Har mangeårig erfaring med idé- og kampagneudvikling for en række private og offentlige kunder.

Kreativ ansvarlig, herunder varetagelse af idéudvikling, art direction og tekstforfatning.

2012 – 2014 Arla2012 – 2014 XL Byg2007 – 2010 Forsvarets Uddannelser

Andreas Oue Carøe HansenClient Manager, MEC

Agerer som mediestrategisk sparringspartner for en række private virksomheder og offentlige institutioner. Bag ham står et hold at specialister. MEC råder over Nordens største digitale kraftcenter og Danmarks største indkøbsvolumen på både print- og tv.

Direkte kontaktperson i forbindelse med gennemførelsen af medieydelser. Ansvarlig for mediestrategi og eksekvering, herunder brugen af MECs specialist kompetencer.

2012 – 2013 VFA, Fra stress til trivsel2012 – 2013 Dansk Supermarked2012 – 2014 Aarhus Universitet

Thomas EskildsenDigital Director, MEC

Ekspert i digitale medier og ansvarlig for MECs digitale afde-ling. Syv års erfaring i online markedsføring.

Ansvarlig for digital mediestrategi, herunder daglig eksekve-ring. Desuden ansvarlig for indfrielsen fastlagte KPI’er for kampagnens online tilstedeværelse.

2012 – 2013 VFA, Fra stress til trivsel2011 – 2014 Aarhus Universitet2011 – 2014 Jyske Bank

Morten Plon SauerPartner, Kasters

Arbejder med PR og strategisk rådgivning af kunder på tværs af brancher som sundhed, industri, finans og turisme.

Ansvarlig for den overordnede PR-strategi. 2009 – 2011 Scandlines2012 – 2013 SOS International2013 – 2013 Telmore/TDC

Anders Elleby NielsenKommunikationsrådgiver, Kasters

Baggrund som klassisk nyhedsjournalist på et landsdækkende dagblad. Har særlige kompetencer inden for analytisk PR- og dagsordenarbejde i medierne.

Ansvarlig for den samlede PR eksekvering, herunder vinkling, tekstproduktion og pitch af de enkelte historier.

2013 – 2014 3F2013 – 2014 DTU2013 – 2014 Akademikernes A-kasse

allOKerede medarbejdere | 15

budgetfOrdeling 1.6

I tabellen til højre er anvist hvorledes, budgetrammen på de 3,76 mio. DKK ekskl. moms anbefales

fordelt. I henhold til rammenaftalen faktureres senior konsulenttimer med 1.000 DKK, mens

junior konsulenttimer faktureres med 750 DKK. I det følgende oplistes en række kommentarer

vedrørende budgetposterne, som læseren bedes bemærke ved gennemgang af budgettet.

Det bemærkes, at der afsættes 700.000 DKK til produktion af nyt TV-spot. I beløbet er der

afsat 80.000 kr. til honorar og rettigheder (3 uger TV, 1 år online). Det skal dog under streges,

at der ikke er forhåndsforhandlet en aftale med skuespilleren Flemming Enevold, hvorfor beløbet

er behæftet med en vis usikkerhed.

Det bemærkes, at der benyttes junior konsulenttimer som en del af den løbende planlægning,

håndtering og evaluering af betalte medier.

Det bemærkes, at der puljes over 1,5 mio. DKK til annoncering i TV2s kanaler. Denne investe-

ring er en forudsætning for at indgå det unikke mediestrategiske partnerskab. Her be mærkes,

at budgettet indeholder en gratis kampagne-/effektanalyse til en værdi á 225.000 kr. som

indhandles via partnerskabet.

Det bemærkes, at der samlet set er afsat 300.000 DKK til PR-aktiviteter. Beløbet dækker blandt

andet 14 presseindsatser fordelt over tryk 2 og 3. For hver presseindsats udføres en række

opgaver: 1) Research, analyse og vinkling. 2) Interviews og indsamling af øvrigt materiale. 3)

Produktion af pressetekst. 4) Målrettet pitch til udvalgt medie inkl. opfølgning. 5) Briefing af

medvirkende kilder. 6) Bred udsendelse af pressetekst efter nærmere aftale.

Det bemærkes, at budgetposter vedr. online annonceringer er inkl. adserving og tracking. Den

procentfee som afregnes af mediespendet er omregnet til tilmer og er derfor indeholdt i bud-

gettet.

Udvikling og produktion

A1 Re-opsætning af annoncer (tryk 1) 18 timer 18.000

A2 Udvikling og færdiggørelse af storyboard og manus til TV spot 100 timer 100.000

A3 Produktion af TV-spot med 2 haler inkl. honorar og rettigheder 700.000

A4 Udvikling af nye digitale indgange/triggers på kampagnesite 80 timer 80.000

A5 Udvikling af bannerpakke til bred målgruppe (tryk 2) 38 timer 38.000

A6 Udvikling af bannerpakke til primær målgruppe (tryk 2) 38 timer 38.000

A7 Udvikling af bannerpakke til bred målgruppe (tryk 3) 38 timer 38.000

A8 Udvikling af bannerpakke til primær målgruppe (tryk 3) 38 timer 38.000

A9 Udvikling af bannerpakke til kontinuerligt spor 50 timer 50.000

1.100.000

Medier og PR

B. Tryk 1 septmber 2014B1 Avisen MX 165.000

B2 TV2 online 75.000

B3 Målrettet online 70.000

B4 Planlægning, håndtering og evaluering af betalte medier 31 timer 26.500

336.500

C. Tryk 2 februar 2015C1 TV 2 450.000

C2 TV 2 Online 45.000

C3 Målrettet Online 85.000

C4 Planlægning, håndtering og evaluering af betalte medier 43 timer 35.500

C5 8 presseindsatser målrettet offline og online medier 8 x 17,5 timer 140.000

755.500

D. Tryk 3 september 2015D1 TV 2 900.000

D2 TV 2 Online 65.000

D3 Målrettet Online 70.000

D4 Planlægning, håndtering og evaluering af betalte medier 56 timer 48.500

D5 6 presseindsatser målrettet offline og online medier 6 x 17,5 timer 105.000

1.188.500

E. Kontinuerligt trykE1 Kontinuerlige online aktiviteter (inkl. FB og LinkedIn) 235.000

E2 Planlægning, håndtering og evaluering 65 timer 54.500

E3 6 presseindsatser ifbm. aktivering af TV2 samarbejde 55.000

344.500

F. Mediestrategi og effektmålingerF1 Mediestrategisk planlægning og projektledelse 35 timer 35.000

F2 TV2 kampagne-/effektanalyse til værdi á 225.000 kr. 0

35.000

Total DKK ekskl. moms 3.760.000

budgetfOrdeling | 16

uge sep okt nov dec jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec

Udvikling og produktion

A1 Re-opsætning af annoncer (tryk 1) 37

A2 Udvikling og færdiggørelse af TV spot 41-44

A3 Produktion af TV-spot 49

A4 Udvikling af nye digitale indgange/triggers på kampagnesite 41-44

A5 Udvikling af bannerpakke til bred målgruppe (tryk 2) 41-44

A6 Udvikling af bannerpakke til primær målgruppe (tryk 2) 41-44

A7 Udvikling af bannerpakke til bred målgruppe (tryk 3) 21-22

A8 Udvikling af bannerpakke til primær målgruppe (tryk 3) 21-22

A9 Udvikling af bannerpakke til kontinuerligt spor 41-44

Tryk 1 september 2014

B1 Avisen MX (1 dag) 39

B2 TV2 online 38-39

B3 Målrettet online 38-39

B4 Planlægning, håndtering og evaluering af betalte medier 37-41

Tryk 2 februar 2015

C1 TV 2 9

C2 TV 2 Online 8-10

C3 Målrettet Online 8-10

C4 Planlægning, håndtering og evaluering af betalte medier 6-12

C5 8 presseindsatser målrettet fagblade 2-12

Tryk 3 september 2015

D1 TV 2 36-37

D2 TV 2 Online 36-38

D3 Målrettet Online 36-38

D4 Planlægning, håndtering og evaluering af betalte medier 34-40

D5 6 presseindsatser målrettet fagblade 33-38

Kontinuerligt tryk

E1 Kontinuerlige online aktiviteter (inkl. FB og LinkedIn) 38-44

E2 Planlægning, håndtering og evaluering 38-44

E3 6 presseindsatser ifbm. aktivering af TV2 samarbejde 38-44

PR-indsats ifbm. aktivering af TV2 samarbejde

F1 Mediestrategisk planlægning og projektledelse 38-44

F2 TV2 kampagne-/effektanalyse 47

tidsplan 1.7

tidsplan | 17

casebesvarelse | fra stress til trivsel · denne skærpelse og aktualisering af budskabet i fstt...

Documents