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第四章 人壽保險電話行銷的關鍵成功因素探討

第一節 電話行銷的基本構成要素 電話行銷的構成有幾項基本構成要素，包括「名單」、「關係」、「產品」、「需

要」等： 一、名單（List）

名單可以說是電話行銷的命脈，名單之於電話行銷，就如同水之於魚一樣

重要。不但如此，好的水質才可以養出優質的魚；電話行銷要有好成績，首先

也要有好的名單。什麼樣的名單才叫好呢？從管理者的角度來說，只要「接觸

率」（Contact Rate）在 35％以上就是可以接受的名單。

不過，為了提昇行銷績效、達到事半功倍的效果，除了一定的接觸率之外，

最好還能符合以下要求：電話與地址的正確率再高一點；名單擁有者與客戶的

關係再密切一些；最好還具有「群聚效應」，即某些「同質性」的族群，例如：

同一性別、同一年齡層、同屬某一關係或某一嗜好的族群，或是同屬都會區的

上班族群....等等；如此可算是優質名單；如果缺乏這些條件的名單，就是所謂的「冷名單」（Cold List），如同電信局的電話簿一樣，行銷的可行性與效率性將會降低不少。

二、關係（Relationship） 較之於 DM行銷來說，在電話行銷的過程中，更須要應用中國人所講究的「關

係行銷」原則。這裡指的是名單擁有者與客戶之間的「關係」。例如：銀行與信

用卡用戶的「關係」、高爾夫球場與會員的「關係」、各種公會與會員之間的「關

係」…等。而這些「關係」的密切程度，則繫於名單擁有者（如銀行）是否用心維護和經營。「關係」經營得成功，將可以贏得客戶的信任與認同，當然也就有

利於後續的行銷活動了。 三、產品（Product）

電話行銷的產品原則與 DM行銷一樣，一定要符合兩大原則：一是「價格低」、二是「產品內容簡單易懂」。如此一來，準客戶才能在短時間內做決定，否

則很容易導致準客戶無法或不敢做決定而影響銷售結果。 以價格來說，比較容易被準客戶接受的產品價格帶約在單價新台幣一萬元

以下或長年期繳費；但月繳費用約為三至五千元的價位。在產品內容方面，應該

避免準客戶難以理解的東西，以保險來說，則應該避免複雜的主約再附加各式各

樣的附約。

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四、「需要」與「想要」（Need＆Want）

商品之於消費者，可以區分為「實際上的需要」與「心理上的想要」。「實

際上的需要」指的是消費者維持基本生活或效率所必須的，這樣的需求除了消費

者個人認知之外，整體產業也會不斷創造出一種形象，讓消費者認為自己實際上

需要這些產品，例如信用卡、手機、PDA等，此即為經濟學上的賽依法則：「供給創造需求」。而「心理上的想要」除了是消費者已具備的心理狀況外，也可以

依靠行銷員應用行銷技巧去激發。

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【圖一 「需要」與「想要」構成的四大象限】

需 要 第四象限（需要但不想要）

此象限產品最適合使用電話行銷

銷售難度高，支付電話行銷人員的佣金比

例最高

必須說服客戶接受此類「產品」、然後再接

受你所推銷的該項「產品」或「計畫」

例如：儲蓄壽險、醫療險、防癌險

第一象限（需要也想要） 大部分產品均適合電話行銷

產生需求的時間短，因此必須著重「時效」

準客戶可能會貸款購買（或分期付款）

銷售難度較低，所需技巧較少

活動量與業績的正關係最大

支付電話行銷人員的佣金較第四象限少

例如：意外險、旅平險、車險

第三象限（不需要也不想要）

產品在歷經其他三個象限之後，最終可能

會移動到此象限

落到此一象限時已無商機可言

第二象限（不需要但想要）

準客戶可以接受較高的價格

價格難有公認標準

電話行銷適合應用在前導開發，另需輔以其

他行銷方式

（此象限不限任何產品，完全依照消費

者認知而定）

不需要 資料來源：姚能筆（2002年）「電話行銷輕鬆成交」

以保險來說，主要落在上述第一與第四象限： （一）第一象限「需要且想要」：

落於第一象限的保險產品，多是源自於大部分的人已經被教育或洗腦，認

為是自己「需要而且想要」的，例如旅遊平安險、學生保險、意外險，或產險

裡的車險。既然是「需要且想要」，銷售難度自然不會太高，無須太依賴「關係」

因素，因此也不需要太深奧的行銷技巧；上線前的教育訓練可以不必太久、比

較不需要太複雜的行銷話術、平均通話時間也不會太長，所以一天之中可以打

100通至 150通電話。屬於這一類的電話行銷員想要成功首重「勤快」兩字。

（二）第四象限「需要但不想要」： 代表性的保險包括醫療險、防癌險、儲蓄壽險等。這一象限的產品最適合

經由電話行銷，理由在於：唯有真正「需要」才能長期支援行銷行為；但這一

象限產品的銷售難度也最高。因為「不想要」是個人觀念與心理認知的問題，

必須應用一些技巧來改變。此外，準客戶「不想要」也等於預留了行銷的空間，

這也就是行銷人員的價值所在；也因為如此，業者往往必須支付較高的佣金給

行銷人員。

不想要

想

要

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綜上所述，如果從事電話行銷能擁有「足量且具有群聚效應的好名單」，並且配

以符合行銷對象「需要」的「產品」，要創造出最佳成績的條件已然具備。

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第二節 深度訪談結果—訪談對象背景分析

本研究係透過對台灣資深電話行從業人員的深度訪談，分析人壽保險電話行銷的

關鍵成功因素。受訪總人數總計 10人，其背景分析如下：

（一）目前任職之公司：

訪談對象目前任職之公司包括以下十家：

大都會國際人壽保險股份有限公司

國際紐約人壽保險股份有限公司

遠雄人壽保險股份有限公司

英國保誠人壽保險股份有限公司

荷商全球人壽保險股份有限公司

台灣人壽保險股份有限公司

東森保險代理人股份有限公司

台新保險代理人股份有限公司

遠銀保險代理人股份有限公司

智動行銷股份有限公司

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（二）訪談對象背景分析

年齡 30~40歲 41~50歲

人 數 8人 2人

百 分 比 80％ 20％

從事電話行銷（銷售）的年資 3年以上

人 數 10 人

百 分 比 100％

從事電話行銷（管理）的年資 3年以上

人 數 10 人

百 分 比 100％

目前管理的電話行銷人員人數 10~30人 30～60人 60人以上

人 數 1人 2人 7人

百 分 比 10％ 20％ 70％

曾待過幾家保險公司電話行銷部

門

2家 3家 3家以上

人 數 4人 4人 2人

百 分 比 40％ 40％ 20％

性 別 女 男

人 數 9人 1人

百 分 比 90% 10％

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第三節 深度訪談結果--人壽保險電話行銷的關鍵成功因素

根據訪談結果，可將電話行銷的關鍵成功因素區分為經營面與人才面兩大

向度，茲進一步說明如下：

一、經營面的關鍵成功因素 （一）對市場的正確認知

公司電話行銷團隊的管理者如何看待電話行銷市場，將關係著整個經營

團隊未來的績效與成敗。管理者就像是舵手：他們決定目標市場、選擇產

品、評估績效、規劃未來…每一項都關係著產能與結果，因此管理者必須要對電話行銷市場有以下的基本認知：

1.電話行銷的命脈是名單：如前所述，名單之於電話行銷有相當的重要性，但管理者如果能深刻瞭解這一點，勢必會更加珍惜名單、充

分應用名單；也一定會更積極的搜集、分析及整理名單。 這一點在壽險業中尤其重要，因為壽險公司通常沒有自己的名單、

或為了達到更好績效而尋求異業結盟，以便使用較優質的準客戶名

單，因此，更需要對「名單」進行有效率的管理。 2.電話行銷講求速度與數量：電話行銷的特色便在於其速度與數量，因此必須思考相對應的管理方式以配合這種行銷通路的管理。如果管

理者仍然使用帶領外勤業務員的方式來管理電話行銷，很有可能會

績效不彰、也可能走錯方向，終須調整腳步。 電話行銷的速度與數量都相當驚人，因此如果一開始沒有做對決

定，損失也在彈指間便造成。舉例來說，假設電話行銷團隊每天的

產能是兩百萬元的業績，而主管整個早上把團隊集合起來，從事一

些沒有立即效果的訓練課程；或每週集合大家開會，嚴重耽誤行銷

人員打電話的時間，則每「浪費」半天就是損失一百萬元的業績，

而且無法追補回來。因此，在電話行銷中，一定要有與時間競賽的

概念，不僅行銷員如此，管理者也必須要牢記這個原則。 對人壽保險公司而言，落在「第一象限-需要且想要」的保險類型更需要重視這一點；管理者需要確保第一線電話行銷人員撥打的電話

量—也就是「活動量」均達到一定的要求標準。 3.電話行銷所行銷的產品種類、產品價格也是受到限制的：雖然保險適合使用電話行銷來向準客戶推薦；但也不是所有的保險種類都適

合，例如過於複雜的（保障型主約外加好幾個附約）、不確定程度

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太高的（例如投資型商品），都不適合以電話行銷大量進行；若真

要執行，則必須有非常完整的配套措施與高度的銷售技巧；但由於

成功的必要條件太多，多數接受訪談的從業人員都不建議於一般的

電話行銷團隊中實行。 4.電話行銷可以迅速為公司創造高額的業績或利潤，但是也有經營上的風險：近幾年來，電話行銷已被證明可以迅速為公司創造高額的業

績與利潤，但這些成功案例不保證自己也會成功，現在也的確開始

看到一些失敗的例子，顯然電話行銷也有經營上的風險。這些風險

包括：「選錯產品」、「市場評估錯誤（包括市場規模與目標對象的選

定）」、「業務的承攬青黃不接（無法成功敲定異業結盟，導致名單數

量不足，電話行銷人員無名單可打）」、「人員訓練不及或不足」…。不過，只要經營者認清自己的定位、做對決策，這些風險都是可以

避免的。 （二）經營電話行銷的成功要素

1.業務能力 如前所述，這是一個「名單獨尊」的時代，而這另外一層的意義便是：

如果沒有自己的名單，那麼業務的承攬能力（爭取與名單擁有者合作

的業務能力）便成了公司電話行銷成敗的最大關鍵要素；其中的關鍵

在於掌握幾個長期合作夥伴。而掌握長期合作夥伴的關鍵因素就是過

去的銷售成績，第一線的行銷員與其組長如果無法在短期間內做出成

績，將會面臨流失合作夥伴（即名單來源）的殘酷事實。 2.經營策略

為了確保長期的業務能力，在經營策略上必然要有縝密的規劃，這項

規劃主要的目的在於確立公司的定位：要專精在哪個（或哪幾個）領

域，這個（些）領域裡的電話行銷的環境，是否有利於公司的生存？

如果是打算同時經營數項不同的業務，也必須循序漸進地培育行銷員

與組長，否則在前一個業務尚未穩定之前，就貿然進行後面的業務，

就可能面臨上述流失客戶的風險。 3.組織規劃

在組織規劃上，人力的配置、組織架構及各項職務的職責定位都是

關鍵所在： 1.人力的配置：例如，不同的專案是否由不同組別來執行，或是由全體的行銷員共同執行？在人力的配置上就必須有詳細的規劃，

那一種方法比較有效率則完全要看規劃內容決定。 一個簡單的區分原則是：假如目的是在短時間內要消化掉業務量

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或快速求取銷售總量的成績，則選擇交由全體行銷員共同執行；

如果目的是要求服務品質或是銷售績效（尤其是平均產能），則必

須選擇交由專案小組執行。但不論選擇哪一種方法，都必須面臨

人力調配的問題。這問題還隱含著「獎金如何發放」、「如何管理」、

「行銷員的產品專業是否能勝任」、「行銷員所累積的行銷經驗是

否能被充分發揮」…等重要議題，都必須依賴管理者做出正確的判斷與決定。

2.組織架構與各項職務的職責定位： 一般來說，保險電話行銷團隊的組織大約可區分成最高主管、業

務人員、企畫人員、組長、電話行銷員、訓練人員、資訊人員以

及保單行政人員。以上人員編制會因團隊的規模大小與行業別而

有些差距。其中業務人員與企畫人員可以是同一個人；組長也可

能兼任訓練人員。但不論組織如何編制、編制人數有多少，職位

的職責與定位一定要明確；主管也必須要確保每一角色充分發揮

功能，如此才會有良好績效產出。

【電話行銷組織圖例】 最高主管

業務開發人員 企畫人員

電話行銷員

資訊人員 組長 訓練人員

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部門最高主管 部門的舵手，是策略的擬定與統合整體業務者。

業務人員 對外負責異業聯盟與名單的蒐集

企畫人員 對內負責行銷規劃、名單策略的擬定

組長 負責監督與輔導電話行銷員。

電話行銷員 負責行銷與客戶服務

訓練人員 負責電話行銷員與組長的教育訓練及課程教材發展

資訊人員 負責行銷系統的規劃、執行與維護。

保單行政人員 負責保單行政作業（如請款、保全、保單寄發等）

4.系統設備

在台灣，電話行銷的電腦系統並沒有一致的規格或所謂最普及的

的品牌，但「電腦電話整合系統」（CTI，Computer Telephone Integration）的確可以幫助提昇效率或增加業務功能。 其中最重要的當屬「自動撥號功能」。對於電話行銷來說，透過電

腦系統自動撥號是非常有效且重要的，一方面省卻人工撥號所浪

費掉的時間；另一方面可以由電腦自動過濾無效的電話。以上兩

點差異為公司帶來的影響大小，會因為使用者的產品特性、價格

高低與利潤好壞，產生極大的落差。若以壽險產品來說，效能差

距則相當的明顯。我們試以市場上實際的產能數據，比較人工撥

號與電腦撥號的差別。

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【人工撥號與電腦撥號的全年績效比較】 業界數據 人工撥號 電腦撥號

平均每人每兩小時可接觸人數 22人 28人 接觸率 約 37％ 約 48％ 每月績效相差（以年化保費估計） ＋17,280,000元

（註）

註：1.假設單位人力 60人；每人每天兩小時計（只計算首撥）、每月 20個工

作天、成交率為 1％

2.（28-22）X 1％成交率 X每件保費收入 20,000元＝1,200元

1,200元 X 60人 X 20個工作天 X 12個月＝17,280,000元 （年化保費收入）

依據上述分析，經由電腦自動撥號後，每年的業績量可以增加一千

七百餘萬元，但管理者也必須謹慎，依據公司實際狀況來評估這些

設備的成本效益，同時也應該避免新增加的績效在無形中被「欠缺

績效」的管理所浪費了。 CTI的其餘功能彙整如下表：

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【CTI的功能與特色說明】

功能說明 特色與用途

自動撥號 一方面可以省卻人工撥號所浪費掉的時間；另一方面可由電腦自動過濾

無效電話。但要注意管理，以免系統帶來的績效因管理缺乏績效而抵銷。

錄音功能 將所有電話行銷員的所有通話側錄下來有兩個好處：一是做為訓練之

用，例如可在小組會議中分享好的行銷案例、電話行銷員也可以聽聽自

己的行銷實況，及時改善缺失；第二則是作為行銷糾紛或爭議時的證據。

回撥功能 在首撥之後可以繼續追蹤開發的準客戶，皆會被設定為回撥電話，回撥

的好處有兩項優點：第一，由電腦自動撥號，這將有助效能的提升；第

二則有助於準客戶的管理（電腦會自動撥出當日需要追蹤的準客戶）

監聽功能 可作為訓練行銷技巧與防止電話行銷員故意或無意的錯誤行銷。

線上協助 當電話行銷員在行銷中遇到無法應付的問題時，可獲得立即協助，包括

電腦畫面中有關話術或答案的提示；或組長透過線上電話（準客戶聽不

到）的及時支援。這對經常轉換產品或新進人員來說，相當有幫助。

及時管理 主管與各組組長可以透過系統的及時畫面，隨時掌握電話行銷員的當班

狀況與該專案進行的進度、績效，以做到及時管理。

線上傳真 電話行銷員可以在自己的電腦上直接下指令，將預設好的資料傳真給準

客戶，這可以省下相當可觀的時間。

名單應用 大量的名單、不同來源或不同行銷目的的名單，可以透過系統作一有

效、更加靈活的應用，並且有效掌握或控制名單量、使用順序；也可以

透過 Second Run、Third Run充分應用名單、提升接觸率

CRM功能 執行 CRM專案時更能有效的發揮功能，但通常需要另外的程式支援。

績效報表 由於每位電話行銷員的通話通數與時間皆已被詳實紀錄，因此可由其中

獲得各式報表，協助主管或相關人員對績效進行分析與解讀。

5.目標市場

任何行銷都要先選定目標市場，從行銷的角度來說，廚具用品賣

給家庭主婦；辦公用品推銷給上班族；兒童套書找年輕媽媽；孕

婦保險鎖定孕婦….。一切似乎都是理所當然。然而，以保險來說，就很難界定消費對象了，只要有消費能力的人，都是廣義的潛在

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對象。在這樣的情況下，若想提昇行銷績效，必須要依循選擇目

標市場的幾項準則： (1).選擇目標市場的準則 第一個準則：「年齡層」： 台灣的電話行銷雖然只有十來年的歷史，但有許多的經驗倒是與

歐美國家的長期經驗相符合。以「年齡層」來說，多是集中在 20到 50 歲之間，其中又以 22 到 40 歲為精華區間。理由是 20 歲以下沒有消費能力或是沒有決定權；50 歲以上的族群自我意識比較強、對於電話行銷的方式缺乏安全感、顧慮多、決定時間很長等

等，都不適合作為行銷對象。例如 88年間，有一家保險公司試圖針對 60 歲以上的人銷售「最後基金保險」，結果效果不佳，最後不得不喊停，理由不是產品不好；也不是找錯對象，而是上述原

因使然。 相反的，22 到 40 歲的人，有幾項特徵：「容易接受電話線上的消費模式」、「消費金額也明顯大方許多」、「做決定時比較容易受行

銷人員的影響」等等。因此，可說這區間的人，造就了電話行銷

的市場規模。 第二個準則：「市場規模」 目標對象的數量是否夠大，也就是說是否具備市場（經濟）規模？

這一點是我們決定行銷產品的重要指標。但多少的數量才能稱得

上市場規模呢？這將依行業別與產品而定。以下是檢視市場規模

的簡易方法：

計算方式 數值意義

( 1)每人每月業務目標數量 / 成交率 / 接觸率 每人每月所需目標對象總數

(2) 每人每月所需目標對象總數 X電話行銷員人數 X專案執行時間（月）

所需目標名單數

（3）所需目標名單數 / 可能取得名單率 市場規模

我們以銷售嬰幼兒終身醫療保險為例—

計算方式 數值意義

(1) 每人每月業務目標數量為 30件 / 成交率0.08 / 接觸率 0.55

每人每月所需目標對象數 ＝1,090

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(2) 每人每月所需目標對象數 1,090 X 10位電話行銷員 X 12個月專案時間

所需目標名單數 =130,800

(3) 所需目標名單數 130,800 / 可能取得名單率 0.4

市場規模 ＝327,000

從以上例子我們可以發現： ‧台灣每年新生兒約有 32 萬人，即可成立編制 10 位電話行銷員的專案小組。而由於台灣每年都有數目相當的新生兒誕生，因

此，此專案小組可以常年運作。 ‧除了市場規模很難改變之外，其餘數字皆可輕易改變，而且有的

數字只要改變一點點，對最後的結果即會有很大的影響。而這

些數字變得更好或是更壞，則是主管的責任了。 第三個準則：「聚落效應」 「聚落」一詞是用來泛稱某一族群或團體，其組織可能鬆散、也

可能嚴密；另外一些未經約定、但因某種需求而形成的非組織型

態也可稱為「聚落」。前者包括公會、俱樂部、各行各業的消費會

員等；後者包括孕婦群聚的婦產科診所等。 以上是在選擇或判斷目標市場的準則，只要依循這些準則即可確

定所要行銷的產品是否具有行銷市場；而最後能否成功則端看執

行狀況了。 (2).目標市場名單搜集 在確定目標市場之後，就必須進行名單的搜集。對於電話行銷的

經營者而言，「名單的搜集能力」是電話行銷成敗的重要關鍵。

搜集名單有很多種方法，因此取得名單的成本也有很大的差距：

一個名單從幾塊錢到幾十元、百元以上不一而足。以下介紹幾種

保險公司較常見的名單收集方法，以及其優缺點分析：

名單蒐集法 說 明

購買名單 最簡單、成本最低、也是取得最快的方法。但因有違反「個人電腦資

料保護法」之嫌，加上這種資料往往久未整理，嚴重影響有效性，通

常不會被重視法律規定、永續經營的公司所採用。

廣告回應

以價格極低但有吸引力的贈品，透過各種媒體的廣告宣傳，讓準客戶

主動來函或傳真索取，以達到搜集名單的目的。例如，在育嬰雜誌上

刊登「贈送孕婦育嬰手冊」的廣告，以搜集孕婦名單。這種方式的好

處是，回應的準客戶資料準確而完整，而且對你的產品或公司的認同

感也比較高。缺點則是廣告成本不低，能夠獲得的數量非常不確定，

也就是說很難預估績效，此法的結果好壞和贈品與媒體選擇有很大的

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關聯性

提供贈品

應用贈送禮物的方式獲得名單，雖然與上述方法一樣是以贈品當誘

因，但傳播方式大不同，禮物的價值更高；獲得的名單品質與消費能

力也有明顯的差距，在某些行業裡，這是被廣為應用的方式。可以由

多家公司合作、各自提供贈品，收集到的名單則共享

與名單擁有

者合作的贈

品提供

例如，保險公司與銀行信用卡合作針對新卡會員提供免費的保險、或

針對舊卡會員贈送生日禮物。這種方法之所以會被廣為應用，是因為

成本可以較明確預估，而且效果大多不錯。而這種方式的成本屬於中

高，每個名單約 60到 120元之間

訪談員

透過訪談員的方式取得名單也是常見方法，最常見於奶粉公司，所不

同的是，奶粉公司訪談員的任務不只是搜集名單而已，他們還需要為

自家品牌的奶粉宣傳、尋找機會更進一步的爭取準客戶的使用。至於

其他行業的訪談員也多負有不同的任務，假如只是要純粹搜集名單，

那麼人事上的成本與管理將是一大問題。比較經濟和實在的作法是異

業合作，以分攤成本的方式取得名單。一但合作成功，這將會是一個

穩定的名單來源，成本的控制也可以很精準與合理。

舉辦活動

活動的舉辦可以分兩大類，一是現場活動，如演講、座談會等。嚴格

來說，這類型的活動也不只是單單的名單搜集，假如只是為了搜集名

單，這種方法是最不實在、也最不經濟的：因其蒐集到的名單量少，

但活動成本會相當的高。 另外一種是非現場活動。例如，透過報紙或網路舉辦活動，這種方式

的成敗完全依賴於活動創意，好壞的差距也會很大，由於人的創意具

有無限的可能，所以活動方式可以千變萬化，尤其近年來網路的發

達，挾其量大又便宜的傳播優勢，在未來將會扮演重要的角色。但網

路活動有一項缺點，那就是較不容易取得準客戶的詳細資料，因此這

個方式的成本低廉、但資料大多不夠完整。

異業合作

所有蒐集名單的方法都各有利弊，但如果還要求名單來源的穩定性與

長久性的話，顯然「異業合作」的方式是最好的選擇。例如，保險公

司與銀行的合作；家電業或某些行業與型錄公司的合作等。這種方式

不但可以穩健且長期運作，其成本也必然合理（因為經過雙方的協

商）；績效往往也不錯，不失為長期經營電話行銷者的重要參考。

(3).目標市場名單的品質 對於電話行銷員來說，「名單的品質」與「產品銷售的難易度」

往往是最關心的事；偏偏管理者永遠都會說，身為一位優秀的

電話行銷員，不能挑剔名單的品質；也不能抱怨產品太難賣。

事實上，行銷員與管理者都沒有錯，只因為在這件事情上，雙

方的立場是對立的，中間很難找出絕對的平衡點。根據深度訪

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談的結果，一般業界所運用的標準大致分為以下兩種：

‧依據電腦報表，接觸率在 30％到 35％以上。

‧約 20％的行銷員，銷售成績遠超過預期或超過平均值一倍以上。 有了這兩項約略的標準之後，管理者有責任疏導行銷員的認

知，而不只是一味的要求行銷員接受。其中要強調的兩個重點

是：忍受 30--35％接觸率的名單是電話行銷人員的基本職責；相同的名單與相同的市場，既然有人做出好成績，就沒有理由

認定名單品質不佳或產品不好賣。 6.產品的選擇

(1).選擇產品的幾項指標： 產品的選擇關係到行銷的績效，因為同樣的名單在不考慮其他因

素的情況下，產品選擇是否正確，會直接反應在銷售成績上。所

以，行銷前應該對產品進行評估。最常用的評估指標包括： ‧是否「簡單易懂」：例如，信用卡、貸款、簡易型的儲蓄壽險、

意外險等，都是簡單易懂的產品，「簡單易懂」的產品可以讓

準客戶很容易在電話中便清楚瞭解產品，也比較容易使準客

戶馬上判斷是否值得購買。 ‧單價一萬元以下或每月約 3,000元左右的價位：例如，每月保費約 3,000元的儲蓄型保單或保費更便宜的意外險。

7.人員素質與選才 少數的電話行銷主管把電話行銷員當做打電話的機器，只管他們打

電話的時數，欠缺對人的基本尊重；而與其他數據應證，也會發現

這樣的單位（公司）人員流動率極高，年資一年以上就算資深；而

且業績或業務品質通常都不太好。其實，對待電話行銷員更需要人

性（或稱柔性）管理。因為在電話行銷的領域裡，大約有九成的電

話行銷員是女性，絕對比男性具備更多的愛與關懷；相對的，被愛

與被關懷的需求也更強烈。管理一個龐大的組織，固然需要完整且

嚴謹的制度，但也必須兼有人性的關懷，這種人性的關懷不必然等

於妥協、軟弱、犧牲…等觸犯管理大忌的原則；相反的，這可能是培養成熟組長的機會教育。這些在這種既有紀律又有人性的環境

下，培育出來的新一代主管，將來也必然師承前習，延用相同的管

理模式。如此將可為電話行銷業的形象與績效締造良性的循環。 一位電話行銷員的行銷壽命，有如外科醫生之於他科醫師一樣，較

其他從事於業務性質工作的人來得短。因為這些人長期坐著打電

話，容易對聽力與喉嚨造成職業傷害。因此，上班期間提供舒適的

休憩場所、供應保養喉嚨的飲料與適度的開放休息時間，即是人性

管理的一種作法。

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（二）人才面的關鍵成功因素 國外曾針對電話行銷活動及電話行銷員進行調查分析，我們發現其結果具有相當

的參考價值： 【調查一】「電話行銷」成功的重要因素（最不重要為 1分；最重要的因素為 5分）

排名 因素 得分

1 電話行銷員的高效率 4.6

2 電話行銷員的專業知識 4.5

3 電話行銷員的親和力 4.4

4 公司知名度及名聲 3.7

5 電話行銷員的語調 3.6

6 電話行銷員與客戶使用相同語言（例如國、台、客語） 3.2

7 恰當的通話時間長度 2.9

8 清楚說明產品的價值 2.8

9 說明客戶個人可以享有的優惠 1.5

（資料來源：Datamonitor） 而本次深度訪談中，請受訪的資深主管所列出的「成功電話行銷員應具備的特質」

結果，依重要性排列分別為：

排名 成功電話行銷員應具備的特質

1 強烈的自信心與企圖心

2 速度快、活動量高

3 面對連續拒絕能夠迅速恢復情緒，並且繼續打電話

4 將時間與心思專注在業務上

5 對於客戶的情緒反應具有敏銳的感受力與回應力

6 能夠自我發展銷售技巧

7 主動建立客戶需求

8 能夠克服反對問題

9 充分瞭解並清楚傳達產品的價值所在

10 能夠因成功而受到激勵

由調查一可知，電話行銷在執行時，除了公司的知名度及名聲之外，其他成功的

重要因素都靠電話行銷員的表現；而電話行銷員要能成功，則必須要具備某些重

要的技能以及正確的心態認知；而這些技能與心態認知，則是可以經由教導與訓

練獲得的。以上特質可簡化歸類成「專業知識 Knowledge」、「正確的心態Attitude」、「良好的銷售技巧 Skill」、「良好的習慣 Habit」以及「高活動量」等五項條件，歸類如下：

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【調查一】「電話行銷」成功的重要因素（最不重要為 1分；最重要的因素為 5分）

排名 因素 主要歸類

1 電話行銷員的高效率 心態＋習慣

2 電話行銷員的專業知識 專業知識

3 電話行銷員的親和力 心態＋習慣

4 公司知名度及名聲 與電話行銷員無直接關係

5 電話行銷員的語調 技巧＋習慣

6 電話行銷員與客戶使用相同語言（例如國、台、客語） 技巧＋習慣

7 恰當的通話時間長度 技巧＋習慣

8 清楚說明產品的價值 技巧＋習慣

9 說明客戶個人可以享有的優惠 技巧＋習慣

第二項國內調查也可應證： 排名 因素 主要歸類

1 強烈的自信心與企圖心 心態→活動量

2 速度快、活動量高 活動量＋習慣

3 面對連續拒絕能夠迅速恢復情緒，並且繼續打電話 心態→活動量

4 將時間與心思專注在業務上 心態→活動量

5 對於客戶的情緒反應具有敏銳的感受力與回應力 心態＋技巧

6 能夠自我發展銷售技巧 知識＋技巧

7 主動建立客戶需求 知識＋技巧

8 能夠克服反對問題 技巧

9 充分瞭解並清楚傳達產品的價值所在 技巧

10 能夠因成功而受到激勵 心態→活動量

1.電話行銷員的成功要素

(1).「專業知識」（Knowledge） 這裡所謂的「知識」是指銷售該項產品的「專業知識」。銷售任何東西

都必須要對自己所要推銷的東西瞭若指掌，如此才會有說服力--正確說明產品內容、清楚解答準客戶的疑慮、恰如其份地處理反對問題；再

者，行銷人員才會有自信--瞭解產品、熱愛產品、語氣堅定，最後也才有機會成交。 以保險為例，保險電話行銷員就應該像外勤的業務員一樣，對保險商

品、商品條款、核保、理賠等專業知識樣樣精通。但是根據觀察，如

果一位電話行銷員對於前述專業知識未能深入瞭解、只懂得單一產

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品、但具備了不錯的銷售技巧及努力（也就是足夠的活動量），依然可

以透過電話行銷做出好成績。這是因為電話行銷幾乎都是單一產品的

行銷，所以存在這種現象。但根據市場長期的觀察發現，假如在所有

條件都一樣的情況下，具備優異專業知識的人仍然更勝一籌；或可以

比其他人輕鬆、容易地達成業績。更重要的是，如果電話行銷人員想

要往上晉升為管理階層時，「專業知識」就是被評估的重要條件之一

了；如果缺乏這個部份，就只能永遠當電話行銷員，銷售單一產品了。 (2).正確的心態（Attitude）或認知 以電話行銷員來說，第一個必備的心態是必須認清電話行銷的特性。舉

例來說，電話行銷的第一個特性就是「量大、速度快」，因此，電話行

銷人員就應該懂得將這個特性發揮到極致，而不應該去做一些適合面

對面行銷所做的事。如前所述，電話行銷所銷售的保險應該把握「簡

單易懂」的產品，如此就不應該常常花太多時間去幫準客戶分析保單，

或做所謂的全方位規劃。這是各種不同屬性通路下的現實，既然想要

在這個通路上成功，就必須遵守這條通路上的「天則」；而這種追求「量」

及「速度」的認知正是第一項調查中的首要關鍵成功因素--「電話行銷人員的高效率」。 第二個必備的心態是：「一切的行銷都是從拒絕開始」，尤其是電話行

銷。電話行銷員每天打的電話通數少則數十通、多則上百通；被拒絕

的數量也會相對較多。就是因為每天要面對這麼多的「拒絕」，老闆才

會支付出這麼高的佣金。所以，電話行銷人員特別需要有承擔「每天

都有大量被拒絕」的勇氣，此項心態可以呼應深度訪談中歸納出來的

第三項關鍵成功要素--「能夠迅速恢復精神」、「能夠面對拒絕，並且繼續打電話」。

(3).良好的銷售技巧（Skill）： 一般來說，在行銷領域裡最被重視的就是「良好的銷售技巧」，這在電

話行銷當中尤其重要，因為在無法應用「時間」或「面對面」解決問題

時，許多時候必須依賴良好的銷售技巧來克服困難。如前所述，只要「單

一的產品知識」配上「良好的銷售技巧」與「努力」（高活動量）也可

以在電話行銷中創造佳績，由此可知「良好的銷售技巧」在成功的條件

中所佔的份量了。 在電話行銷的過程中，由於買賣雙方不會見到面，準客戶也無法馬上看

到商品，要能讓準客戶安心地做出購買的承諾，相對於實體通路或是面

對面的銷售，需要更多不同的銷售技巧，因此在電話行銷中，「技巧」

顯得特別重要。

Michael Argyle Communications公司曾經有一份研究報告顯示：在說話過程中，「表達方式」的影響力（或效果）是「說話內容」的 4.3倍。「表

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達方式」（HOW）就是一種說話的「技巧」，這一點遠比說話的「內容」（WHAT）更為重要。說話的技巧就像是化妝師，如果技巧得宜，就算有部分瑕疵都能透過一層包裝，讓人愉快地接受；如果技巧不好，再好

的商品也無法被準客戶瞭解，更別說購買了。因此，如何運用技巧，巧

妙地傳達出產品對準客戶的益處，是電話行銷中最重要的一項議題。

此外，哈佛大學曾有一項關於人類行為的研究報告指出：一般人對他人

的第一印象，有 55％來自於對方的「肢體語言」；38％來自於「聲音」；而「說話的內容」只佔了 7％。（如圖示），

第一印象的構成要素

肢體語言

55%

聲調

37%

說話的內容

8%

對於以「電話」進行陌生拜訪或銷售的電話行銷員而言，由於無法以「肢

體語言」來建構第一印象，因此「聲音」就成為最重要的致勝要素了。

而如何運用「聲音」帶給準客戶深刻的印象、尤其是好的印象，是電話

行銷人員邁向成交的重要關鍵。因此，我們說電話行銷是一種「聲音行

銷」，一點也不為過。

這些銷售技巧--說話、說服與聲音的應用技巧對從事電話行銷的第一線人員，是非常重要的一項能力，雖然並不是每個人都天生「會說話」，

但這些都可以經由適當的訓練獲得改善或提昇。

(4).良好的習慣（Habit）： 《習慣領域》一書中曾提到，一個人的成功必須要有很好的習慣。當人

一旦習慣成功之後，就很難叫他不要成功。相反的，一個人要是習慣失

敗，就很難成功。因此，習慣之於成敗就好像是嗎啡之於人一樣，可以

醫病救人、也可以危害一個人。 綜合深度訪談中的資訊，在電話行銷裡所必須養成的重要習慣可彙整為

以下三項： （1）每天面對大量的拒絕仍然保持平常心的工作心情。 （2）日復一日重覆性的撥打電話，仍然可以甘之如貽。 （3）每一天撥打的「電話通數」或「通話時數」必須要符合公司要求，也就是每天必須要完成基本的「活動量」，如此一來才有

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成功的可能。

(5)高活動量（Call Volume）： 電話行銷其中的一個重要特色是：可以很迅速的接觸到大量的準客戶。

因此，如果想要比別人成功，活動量就必須足夠且比別人多。而「管理

活動量」也正是管理者最重要的工作之一。

2.電話行銷員的關鍵認知 以上是電話行銷員要能在此一領域中有傑出的表現，其「個人」所必須要

具備的要素；另外，根據訪談結果，多數資深主管均認為，電話行銷員在

進行銷售時必須掌握以下法則，由本身的條件加上這關鍵認知，將可創造

出最亮眼的業績。

(1).大數法則 徐志摩曾說：「數大就是美」，這句話應用在電話行銷上，就表示：當打

電話的數量大到一定程度的時候，結果也一定會是豐盛的，這也就是行

銷實務上說的「大數法則」原理。 從事業務工作的人一定要相信，銷售任何東西，一定會有相當比率的人

會買、也一定會有相當比率的人不會購買。因此，銷售其實就是「把那

些會跟你買的人找出來」，如此而已。至於能找出多少購買的人？完全

跟打電話的通數有直接關連。 舉例來說，如果每接觸 100個人當中，平均會有 10個人成交。那麼，如果某個電話行銷人員只找到 100個人，成績當然也只有 10件而已。但是，如果另外一個電話行銷人員很努力找到 500個人，就可以獲得50件的業績。因此，電話行銷的成功是有公式可循的：如果想要獲得50件業績，只要肯花時間找到 500個人就可以獲得了！這就是「大數法則」的極致應用。

(2).機會成本 經濟學裡有所謂的「機會成本」理論，應用在電話行銷上也非常有意義。

假如一天平均可以用電話跟 30個人銷售保險；但某一天卻在一位準客戶身上花了半天的時間，因此當天只能跟 15位準客戶進行銷售，那麼就是在那位準客戶身上付出了 15個行銷的「機會成本」。因此，電話行銷員必須培養精準的判斷能力，明確掌握哪些準客戶才是該投注時間的

對象，否則很有可能在不知不覺當中，浪費許多的機會成本。這種損失

也有可能是倍數的損失，因為當唯一投注的準客戶最後仍然沒有成交的

話，很可能造成雙重損失。 此外，比起面對面行銷，機會成本對於電話行銷的影響程度會更為顯

著。因為電話行銷屬於「廣耕」的行銷觀念，在短短的時間裡要比面對

面行銷的「深耕」方式所付出的機會成本大上許多。

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(3).速度價值 在投資學裡有所謂的「時間價值」，指的是任何投資工具都可以透過時

間因素創造出投資效益。在電話行銷裡，有另外一個價值說--「速度價值」。所謂「速度價值」，指的是：「在同樣的時間及成交率之下，若能

因速度快而創造了比別人還多的活動量，那麼業績必然要比別人好」。

這就是所謂的「速度價值」。如此可知，在每天或每一段撥打電話的時

候，應該注意時間管理，也應該要避免做事磨菇或是凡事慢半拍的習性。