應用決策樹探討研究所補教業者之...

高雄師大學報 2015, 39, 49-72

應用決策樹探討研究所補教業者之電話行銷策略

陳隆輝 1、李昶良 2

摘要

近年來台灣因受少子化與高學歷失業率居高不下，導致大學碩士班研究所報考人

數屢創新低，研究所補教業者現行作法，多以密集的電話行銷，來接觸大學在學生的

潛在顧客，並進行課程商品的銷售及服務解說。然而業者若沒有一套具系統性的方

法，來執行電話行銷策略，易造成效率與效能不彰，且對無升學意願的學生亦會造成

困擾，以致影響補教業者的形象。因此如何在眾多競爭者當中，如何有效地從大學在

學學生名單中挖掘出具有潛在升學意願的學生，實為業者很大的挑戰。本研究首先以

計畫行為理論為基礎，以結構式問卷調查高雄地區有/無升學意願之大四學生，了解這些學生對於進修研究所之「行為態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」及「人口統

計變數」等的關鍵因素。研究結果發現，影響進修研究所意願的關鍵因素，包括「行

為態度」中的「完成學位能否增加收入」與「是否能藉由師長擴展人脈」；「主觀規範」

中的「家人與同儕是否認為該學生應繼續念研究所」；「知覺行為控制」中的「自己是

否有信心通過研究所考試」、「家中是否有足夠經濟條件支持該學生升學」與「是否有

信心面對未來研究所之課業」。其中以「是否有信心面對未來研究所之課業」為最關

鍵的影響因素。其次，應用決策樹所建構之升學意願預測模型，找出了 10條大學生升學意願與否之規則型態，將規則型態再進一步區隔成 5個有升學意願，及 5個無升學意願的族群，根據族群特徵加以描述及命名後，針對上述族群提出對應的電話行銷

策略與建議。研究結果可提供補教業者在執行市場區隔及制定電話行銷策略之參考。

關鍵詞：資料探勘、升學意願、決策樹、電話行銷

1 國立高雄師範大學事業經營學系副教授 2 國立高雄師範大學事業經營學系碩士

投稿日期：2015/09/29；接受日期：2015/12/23

50 高雄師大學報第三十九期

Applying Decision Trees to Explore the Telemarketing Strategies of Cram Schools

for the Graduate Institute

Long-hui Chen* Chang-liang Lee**

Abstract

Due to the lowering of the market needs and the surroundings of fierce competitions, the question of how to find out potential students with intentions for higher education has become the greatest challenge. To understand the factors of Attitude toward the Behavior, Subjective Norm, and Perceived Behavioral Control, this study employs the Theory of Planned Behavior as a framework and uses structured questionnaires in investigating both collegiate senior students with and without intensions for higher education. The results find the key influential factors include: ‘whether the degree can bring more salary’ and ‘whether the personal network can be expanded’ within the Attitude Toward the Behavior category; ‘whether family members and friends think it is worthy to go to the graduate school’ in the Subjective Norm; ‘whether I have the confidence to pass the test’, ‘whether there is enough financial support from the family’, and ‘whether I have faith for handling the school work’ within the Perceived Behavioral Control category; ‘whether the current school is a national one, private or vocational one or a normal one’ among the demographic statistical variables. Among these factors, the most important factor is ‘whether I have faith in handling the school work’. Secondly, this study uses the decision tree in constructing prediction model of intension for higher education, and ten types of the rules could be found. Types of the rules then are further grouped into 5 with the intension for higher degree and 5 without the intension for higher degree respectively. Based on the characteristics and the description of the groups, suggestions and marketing strategies were then proposed and given. Finally, the results of the study can play the role of being the reference for cram schools when conducting market segmentation and telemarketing.

Keywords: Data Mining, Intention for higher education, Decision Trees, Telemarketing

* Associate Professor, Department of Business Managerment, National Kaohsiung Normal University ** Master, Department of Business Managerment, National Kaohsiung Normal University

Submitted: 2015/09/29; Accepted: 2015/12/23

應用決策樹探討研究所補教業者之電話行銷策略 51

壹、緒論

綜觀亞洲國家的社會中，皆存在一種「萬般皆下品，唯有讀書高」的社會風氣，以致於教

育制度建立之基礎亦偏重以考試成績來決定個人前途，考試成績儼然成為衡量個人是否成功的

一種指標。為使孩子能夠贏在起跑點，父母親總希望透過補習教育讓孩子們在正規教育的道路

上遙遙領先，因此亞洲地區補教業如雨後春筍般林立。日本實行的教育制度為九年義務教育，

社會風氣普遍認為學業成績很重要，因此使得日本的大學入學考試競爭激烈，此競爭壓力即創

造了學生的補習需求。另外，Ono(2007)的研究也指出有一些高中畢業生對自己的大學升學考試成績不滿意而選擇重考，做這一種選擇的學生並不算少，約有 30%的高中畢業生選擇重考，並且在一流大學之中，有高達 60%的學生是重考生。韓國方面，由於人民普遍重視教育，Kim 和Lee(2010)指出南韓學生的家長在 2006 年花在孩子補習上的費用總額高達 240 億美金，是南韓公立中小學教育支出的 80%。高中學生的目標都是考進理想的大學，學生大多將首爾大學、高麗大學及延世大學視為前三志願，他們認為進入明星大學就等於拿到政府機構及大型企業的入

場券，因此社會普遍存在過度補習的現象，以致於韓國政府期望透過法令政策來改善學生過度

補習之狀況，如 2007 年南韓前總統李明博在競選期間曾提出「公共教育雙倍，私人教育減半」的目標，希望透過增加政府支出，以減少家長對於補習教育的開支。香港方面，同樣因為社會

競爭激烈且升學主要以考試為主，使得香港學生依賴補習教育形成補習需求，而補教業者亦提

供相關的補習服務，例如模擬考試、落點分析……等等，特別是香港地區的學生崇尚明星級的

補教名師。中國方面，王巧紅(2007)指出中國地區補教業興起的成因包含考試教育的壓力、中國社會重視教育的傳統、經濟水準的提升、父母親對教育的態度、終身學習的觀念興起、都市

人口激增對教育資源造成排擠效果以及學生特殊興趣與專長的補習需求增加……等等因素，張

麥玲(2012)認為中國大陸地區的補習教育之發展尚處於初期階段，尚未形成完善的補教系統，而導致補教系統未能成形的關鍵因素在於中國大陸尚未實現教育的均衡發展，補習教育的迅速

發展反而更加劇教育的不均衡現象與社會階層的差異擴大。此外，中國政府對於補教產業缺乏

完善的監管制度使得該地區的補教業品質參差不齊，進一步影響顧客對於補教業者的信任。在

台灣，學生對於補習教育的需求並未因國民義務教育的實施或延長而減少，甚至學生補習的情

況已達「惡補」的特殊現象，除了升學補習班林立，近年來更興起才藝補習班，其原因在於教

育部多元入學的制度致使學生的補習需求不再僅限於學科能力的提升，更要求學生須具備多元

的才藝技能，故兩者亦加重學生在學習上的負擔。林忠正與黃璀娟(2009)指出不論升學考試的錄取率是 30%或 90%甚至更高，都無法消彌甚至無法緩和補習風氣，因為補習已成國人的文化，要消失很難。

本研究欲探討台灣補教產業中的高等教育，意即碩士班研究所補教產業，近年來台灣因受

少子化與高學歷失業率居高不下，導致碩士班研究所報考人數屢創新低，即使是頂尖的學校台

大跟交大，今年報名碩班考試人數分別是 12721 及 6384 人，約只有十年前 24048 及 15886 人的一半(陳智華，2015)。即使是較熱門的商管類碩士班研究所之報考人數，雖然有碩士學歷有起薪比學士差距的誘因，但近幾年報考人數一樣呈現逐年遞減之趨勢。

這樣的趨勢導致國內碩士班研究所補教產業者面臨嚴重的衝擊，業者現行做法多以密集的

電話行銷來接觸大學在學生的潛在顧客，並進行課程商品的銷售及服務解說。Dooley(2002)認


為電話行銷是透過電話進行系統化的雙向溝通。因此，電話行銷人員在執行電話行銷時，希望

獲得消費者的資訊、建立與消費者之間的信任以及達成銷售目標。張勃(2010)提到保險業在執行電話行銷的現況，也指出目前在執行上所面臨的問題。對國內碩士班研究所補教產業者而言，

由於大環境的關係，傳統執行電話行銷的方式，已面臨到一些問題，因此若沒有一個具系統性

的方法來執行電話行銷，易造成效率與效能不彰，且對無升學意願的學生亦會造成困擾，以致

影響補教業者的形象。故在升學非必需且市場規模逐年萎縮之情況下，碩士班研究所補教業者

如何在眾多競爭者當中，有效地從大學在學生名單中挖掘出具有潛在升學意願的學生，實為業

者很大的挑戰，此為本研究的研究動機之一。從影響升學意願的觀點來看，許多研究(龍維明，2007、劉啟順，2006、林宜汝，2010、溫

雅慧，2007、宋美貴，2008、黃淑冠，2009、傅秀媚、劉美玉，2012、劉乙儀，2015、高彩雲，2003、劉允中，2008)針對國中生、高中職學生的升學意願去做探討，研究結果大致可將個人升學意願之影響因素歸納為三大構面，其一是個人對升學之態度，其二為對於個人從事升學行為

時所受到他人或團體之影響，最後是個人在面對升學時所知覺到自己所具備之能力、資源或機

會的多寡。另外，影響學生的升學意願因素會隨著年紀的增長逐漸從父母主導而至個人主導。

由過往研究可知，鮮少針對大學生之升學意願進行研究。因此，到底何者是影響其升學意願的

關鍵因素，對補教業者而言極為重要，此為本研究的研究動機之二。大學生選擇繼續升學之行為，在意向決定的過程中，受到眾多因素之影響。有關行為意向

方面之研究，許多學者皆提出不同的理論，其中 Ajzen(1991)提出的計畫行為理論(Theory of Planned Behavior，簡稱 TPB)被廣泛應用於各種領域之研究，如運動行為、飲食行為、消費行為及意願、持續使用意圖等。由過去研究(Huff & Alden, 2000; Pavlou & Fygenson, 2006; Tiziana & Azucena, 2008; Chen & Tung, 2014)可知，TPB 主要適於解釋或預測個體在特定情境下之行為模式，故對於不同之行為或情境，個體所反映的態度、主觀規範及知覺行為的相對重要性亦不盡

相同，研究也顯示 TPB 對於行為有很高的預測力。除此之外，潘姵文(2006)、李孟華(2011)應用 TPB 探討國中生升學行為意向之研究；陳筱瑩(2010)則以 TPB 探討家長對國中升學補習班補習之消費意願。因此，本研究以計畫行為理論 TPB 為架構，試圖將影響升學意願之因素予以歸納，藉以建立大學生升學意願的資料庫，此為本研究動機之三。

有鑑於近年來因電腦及網路的發達使其運算能力早就非幾年前可以想像，再加上網際網路

科技的發展，讓資訊及資料之取得與收集變得更容易，「資料探勘(Data Mining)」能從大量資料中挖掘出資訊或知識，至於其常用的方法技術「決策樹(Decision Trees)」是以「分類模式」(Classification Models)為主架構的方式設計，對特定資料執行歸納分類以建立決策分析的邏輯之判斷依據，藉以做為決策分析之依據。近年來許多研究皆顯示決策樹已成功地被應用在許多領

域，如顧客獲利率分析、顧客保留、市場區隔、目標行銷、信用卡風險管理、製程異常診斷、

教學評量、學習意圖等(李建邦、李彥欣，2015；Berson et al., 2000; Cheng & Lee, 2014;Wang & Huang, 2014)。決策樹常見的演算法有 ID3(Iterative Dichotomiser 3)系列、CART(Classification and Regression Trees)及 CHAID(Chi-Square Automatic Interaction Detector)，上述演算法最關鍵的功能即為挑選合適的屬性做為測試節點進而將資料予以分支，因此各種演算法的發展主軸均圍繞於

追求挑選最佳的屬性。基於上述研究動機，本研究首先以計畫行為理論所提出的三個影響行為意向之構面「行為


態度」、「主觀規範」及「知覺行為控制」探求升學意願之因素，並輔以「人口統計變數」，藉以

建構大學生升學意願的資料庫。其次，應用決策樹技術分析上述三大構面以及個人背景變項對

於大學生升學意願的影響，並進一步獲得影響升學意願的分類規則。最後，針對由不同規則下

的群集，根據其特徵加以描述與剖析，分別提出對應的電話行銷策略與建議，以提供補教業者

在制定電話行銷策略之參考。綜上所述，本研究將研究目的具體說明條列如下： 1. 探討影響大學生升學意願的可能因素，並蒐集樣本建構升學意願資料庫。 2. 應用決策樹獲得大學生升學意願之分類規則，並找出升學意願之關鍵因素。 3. 針對由決策樹所獲得分類規則的群集，根據其特徵加以描述與剖析。 4. 根據上述的分析結果，提出行銷策略與建議，以提供補教業者在制定行銷策略之參考。

貳、文獻探討

本章將依據研究動機與目的，蒐集過往國內外之文獻並且進行文獻整理與探討，分別針對

「升學意願」、「計畫行為理論」與「決策樹」進行文獻分析與探討，藉由文獻探討使本研究

之架構逐步成形。

一、升學意願

劉修祥、朱瑞淵與洪先進(2001)對「升學意願(Aspiration for Pursuing a Higher Education)」的定義係指個人為獲取更高的知識與技能，以及在某方面期許自己成功的目標，進而為謀求未

來更好的職業所做的準備工作，通常都要透過考試來達此一目的。戴正雄(2002)指出「升學意願」是個人為達其未來升學目標的一種慾望傾向，升學意願會

隨時空之不同而改變，影響因素與過程也十分複雜。鄭富家(2002)指出升學是為了謀取未來更好的職業所做的準備工作；意願則是指個人所欲

達成未來目標的一種傾向，此等傾向引導個人行為趨向於目標的實現；故「升學意願」是指個

人為達到求取更高知識與技術的一種慾念，通常要透過考試來達成此一目的之意願。蘇文瑞(2003)認為個人長時間的沈浸在有影響力的參照團體下，對過去與現在的學習頗有

心得，更深一層學術或進一歩的職業技術研究，而產生於某一階段學校學習結束後，做深入另

一更高層級學校系統的決定，並期望能藉升學之機會，對自己的潛能做更深入的激勵與發揮。黃義清(2005)認為「升學意願」係指畢業學生依個人求學志願為傾向，努力實現個人目標，

以求得更高深的知識。根據以上幾位研究者對升學意願的看法可知，本研究認為「升學意願」可視為個人為達到

追求更高的知識與技術的一種慾望，且通常需透過考試達成升學之目的。從影響升學意願的觀點來看，龍維明(2007)針對國中生的升學意願做研究，指出影響國中

繼續升學的主要因素為父母及家人的期望，其次為學校成績與學習能力以及學校的學費，而學

校升學輔導的建議則影響不大；劉啟順(2006)及林宜汝(2010)針對高中生的升學意願做研究，指出影響高中繼續升學的主要因素為自我期許或個人志向，其次是高學歷的社會趨勢，最後才是

父母的期望；溫雅慧(2007)、宋美貴(2008)、黃淑冠(2009)、傅秀媚、劉美玉(2012)與劉乙儀(2015)研究高職生之升學意願，指出影響高職生繼續升學的主要因素為父母期待、實習經驗與個人興

趣；高彩雲(2003)與劉允中(2008)指出影響科大畢業生繼續升學的關鍵因素為個人因素，認為繼


續進修研究所能獲得較多的就業機會，且多數學生的升學意願在大三開始萌芽。根據上述的研究可知，個人升學意願之影響因素大致上可由三大構面歸納之，其一是個人

對升學之態度，其二為對於個人從事升學行為時所受到他人或團體之影響，最後是個人在面對

升學時所知覺到自己所具備之能力、資源或機會的多寡。另外，影響學生的升學意願因素會隨

著年紀的增長逐漸從父母主導而至個人主導，因為對大學生而言，個體對於升學較有決定權，

反之，高中以下的學生對升學的決定權較小。

二、計畫行為理論

計畫行為理論源自於理性行為理論(Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA)，Fishbein & Ajzen(1980)指出理性行為理論有兩項基本的假設：(一)人們的行為表現必須合乎於理性，並且在自我的意志控制(Volitional Control)下執行其行為；(二)人們是否採行某一行為的行為意圖是該行為發生與否的立即決定因(Immediate Determinant)。該理論主張個人的態度與主觀規範會決定個人行為的意圖，而意圖又會進一步影響個體行為，故欲知個人是否會從事某項行為時，可

以合理地透過行為意圖來推斷個體行為(Sparks, Guthrie & Shepherd, 2006)。由理性行為理論的假定及主張可知，TRA 並未將環境與資源限制納入行為決策之考量，因

此在解釋個體行為時仍存在某種程度的限制，以致於無法預測所有行為。Ajzen(1985)為解決理性行為理論在解釋個體行為上的限制，因而增加第三個構面「知覺行為控制」以彌補 TRA 未將環境與資源納入決策考量之缺憾，並將修正後的理論稱為「計畫行為理論」(Theory of Planned Behavior , 簡稱 TPB)，此理論架構如圖 1 所示。

圖 1 計畫行為理論架構

資料來源： Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision

Processes, 50(2), 179-211.

上述三構面之意涵分別說明如后。

(一)行為態度(Attitude Toward the Behavior)

態度是指個人對人、事、物或行為所抱持的正面或負面之評價，並將其分為兩類：行為態

度(Attitude Toward the Behavior)及標的物傾向態度(Attitude Toward the Object)，前者是指個體對於該行為所抱持的態度，後者則是個體對於除了行為以外的態度意即個體對於人、事、物所持

有的態度。(Fishbein & Ajzen, 1975) 有關態度的組成，Rosenbergc 和 Hovland(1960)對於態度提出其組成要素，分別為情感要素

行為態度

知覺型控制

主觀規範行為意圖行為


(Affective Component)、行為要素(Behavioral Component)及認知要素(Cognitive Component)三個組成態度之要素，其中情感要素是指態度中屬於情緒及感覺的部分意即個體對於某人、事、物

的評價、喜愛或情緒的反應；行為要素指個體對於某人或某事所展現出特定行為的意圖意即個

體所展現之外顯行為而認知要素是由個人的信念、意見、知識或資訊所構成意即個體對某人、

事、物的信念或實際認識。一般而言，當個體相信從事某項行為會導致的結果愈趨正面時，則對於從事該行為所展現

出的態度亦愈趨正面，兩者呈現正向關係。

(二)主觀規範(Subjective Norm)

主觀規範指個體欲從事特定行為時所受的影響來源，此來源大致可分為兩類主群體與次群

體。「主群體」：指能夠直接影響個體行為的群體，意即能夠對個人產生「行為規範」的群體，

此類參考群體與該個體的互動屬於經常性且面對面之互動；「次群體」：指能夠間接影響個體

行為的群體，意即能夠對個人產生「社會規範」的群體，此類群體與該個體較缺乏面對面之互

動且互動頻率鮮少。 Ajzen(1985)認為，主觀規範是個體欲執行某一行為時，對於他而言是重要的個人或團體

(如：家人、朋友及其他重要關係人等等)是否支持他的行為或預期會受到的社會壓力。 Fishbein 和 Ajzen(1975)認為主觀規範的形成是由規範信念(Normative Beliefs)與依從動機

(Motivation to Comply)兩者的乘積結果；前者是指個體在從事某特定行為時所受到來自主群體或次群體所給予的壓力；後者則是指個體從事特定行為時對於主群體與次群體的順從程度。因

此由兩者的乘積結果可得知該個體對於從事某特定行為時所受的主觀規範程度。當個體欲從事某項行為時，其愈願意聽從參考群體之意見且所受到的社會壓力愈大時，則

表示該個體之主觀規範愈強；反之，則否(Ajzen, 1985; 1991; 2002)。

(三)知覺行為控制(Perceived Behavior Control)

Ajzen(1985)指出「知覺行為控制」即為個體知覺自己能透過從事特定行為來達成目標之難易程度。知覺行為控制表示，個人受到外在限制而產生的主觀影響，意即反映個人的經驗、過

去行為與預期的阻礙，其中包含自我能力認知、迫切需求性認知與便利性認知(Sparks et al., 2006)。

Ajzen(1991)指出知覺行為控制是由「自我效能」與「便利性知覺」兩要件所組成，前者指個人對於自己欲採取某項行為時，其對自身所擁有的資源、機會或阻礙多寡的認知；後者則是

指資源、機會或阻礙對於個體進行該行為的影響程度。由「自我效能」與「便利性知覺」的乘

積可得個人的知覺行為控制程度，若個人的知覺行為控制愈強時，則表示其認為自己所擁有的

資源充裕且對於未來的機會保持樂觀的態度，其預期從事該行為所遭遇的阻礙較少。計畫行為理論被廣泛應用於各種領域之研究，如運動行為、飲食行為、消費行為及意願、

持續使用意圖等。由過去研究(Huff & Alden, 2000; Pavlou & Fygenson, 2006; Tiziana & Azucena, 2008; Chen & Tung, 2014)可知，TPB 模型主要適於解釋或預測個體在特定情境下之行為模式，故對於不同之行為或情境，個體所反映的態度、主觀規範及知覺行為的相對重要性亦不盡相同。

因此，本研究針對大學生升學與不升學的實際行為探討其成因，故以計畫行為理論中的構面「態


度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」探討之。「態度」方面，其內涵在於衡量個體對於某

特定行為所展現出正面或負面的感覺，故本研究欲探求學生在升學與不升學的情境下，其所分

別產生的正面與負面之評估。「主觀規範」方面，其內涵在於衡量個體採取某特定行為時所受

到其他人對於其執行該行為時的可能反應所影響，故本研究欲探求學生採取特定行為–升學或不升學時會受到哪些群體的影響。「知覺行為控制」方面，其內涵在於衡量個體對採取某一行為

時知覺到的容易或困難程度，故本研究藉此構面得以了解大學生在選擇升學與否時會考慮哪些

資源與機會的條件。

三、決策樹

「決策樹」為一樹狀結構，特別之處在於其樹狀結構為“倒長的樹”，其樹根(Root)於頂端、樹葉(Leaf)於末端、中間部分存在許多節點(Node)或分叉點(Branching Point)，它們負責作樹根到樹葉的連接。最末端的樹葉即代表一個最終的決策。Han 與 Kamber(2001)表示決策樹為一樹狀結構圖，每一「內部節點」(Internal Node)代表一個測試屬性，每一分支(Branch)代表測試後的結果，「葉節點」(Leaf Node)則表示決策類別以及類別分布情形，亦稱「末端節點」(Terminal Node)、或「決策節點」，「葉節點」已無子節點，其作用在於決定最後預測之類別。決策樹之基本架構如圖 2 所示。

決策樹是的規劃設計方式是以「分類模式」(Classification Models)為主架構的方式設計，對特定資料執行二元、三元或多元的歸納分類以建立決策分析的邏輯之判斷依據，故「分類」即

為最重要的決策分析依據，而分類又有三個最大的目的：(1)瞭解特徵：透過「分類」可以對特定族群或群的特徵進行瞭解，進而使用該特徵作為決策判斷之依據。(2)尋找因素：分類可用來尋找特定重要變數之因素。(3)建立規則：透過分類建立分類處理的規則。

決策樹常見的演算法有 ID3 系列(包括 ID3、C4.5、C5.0)、CART(Classification and Regression Trees)及 CHAID(Chi-square Automatic Interaction Detector)，決策樹的建構亦是透過這些演算法方得以建立，故演算法最關鍵的功能即為挑選合適的屬性做為測試節點進而將資料予以分支，

因此各種演算法的發展主軸均圍繞於追求挑選最佳的屬性。本研究所採用的 C5.0 為 C4.5 之改良版，其採用 Boosting 方式來提高模型準確率且佔用系統資源與記憶體較少，其內容為貪婪演算法(Greedy Algorithm)，是一個由上而下的樹形模型，並採用各個擊破的方式來建立決策樹，它具有穩定性高、訓練次數少、理解性高及精準度高等的優點。(廖述賢、溫志皓，2012)

至於決策樹的效能則透過訓練樣本與測試樣本的準確度來驗證整體決策樹的優劣，並透過

純度來驗證每條分類規則的準確度，公式如下列所述。

訓練樣本準確度＝(訓練樣本正確分類的筆數／訓練樣本個數)×100% (1)

測試樣本準確度＝(測試樣本正確分類的筆數／測試樣本個數)×100% (2)

純度＝(葉節點內佔最多數類別的個數／葉節點內總樣本數)×100% (3)


圖 2 決策樹基本架構

參、研究方法

一、研究架構

本研究以大學生升學為例，並以計畫行為理論為基礎架構建立大學生之升學意願資料庫，

再進一步透過決策樹建構升學意願型態規則，本研究之架構如圖 3 所示。

葉節點(Leaf Node)

分支(Branches)

根節點(Root Node)

子節點(Non-Leaf Node)


圖 3 研究架構圖

二、研究對象與資料蒐集

研究所補習班在面對市場競爭激烈的狀況下，如何將顧客資料完整建立並且妥善運用資料

庫內的資訊，透過資料探勘技術挖掘出對企業有利的資訊十分重要。資料探勘是資料庫知識發

現的重要環節，它是以統計工具、數量方法等技術，從資料庫中挖掘出一定的規則，做為決策

輔助之參考。本研究將以資料探勘之概念，利用問卷調查，建立一個小型的大學生升學意願資

料庫，進而探討影響大學生升學意願之因素。本研究依據計畫行為理論為基礎，並以結構式問卷調查高雄地區有升學意願之大四學生與

無升學意願之大四學生，針對前者，本研究將根據商管研究所補習班之學生名冊做調查，該名

冊學生均為 102 級大四應屆畢業生，學生來源包含國立中山大學、國立高雄大學、國立高雄師範大學、義守大學、國立高雄第一科技大學、國立高雄應用科技大學、國立高雄海洋科技大學、

樹德科技大學共九所高雄地區的大學，學生大多為商管相關科系及少數非相關科系。

提出行銷策略與建議

決策樹分析法

產生大學生升學意願型態規則

升

學

態

度

主

觀

規

範

知

覺

行

為

控

制

行為(有無參加國內研究所考試)

人

口

統

計

變

數

大學生升學意願資料庫


本研究採用便利抽樣與滾雪球抽樣法進行抽樣，首先以便利抽樣調查商管研究所補習班所

提供之學生名冊，再以滾雪球抽樣請名冊內學生提供與其同系級且無升學意願之大四學生進行

問卷調查，以便利抽樣所進行之目的在於取得已選擇升學之樣本，以滾雪球抽樣目的在於取得

選擇無升學意願之樣本。

三、問卷設計

本研究依據計畫行為理論設計問卷，問卷內容參考自專家學者以發展好的量表進而修改而

成，量表問項參考來源包含 Ajzen 和 Fishbein(1980)、Taylor 和 Todd(1995)、高銘襄(2010)與黃雅琤(2010)。

本研究問卷採用 Likert 五點量表，評定受測者對每一問項之認同程度，若問項得分越高，代表受測者對於該問項的認同程度愈高。本問卷根據計畫行為理論為架構，根據理論中三個構

面：「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」發展問卷，並且輔以「人口統計變數」，加

強對行為的預測能力。為確保問卷的可行性，本研究於問卷初稿編擬完成後，將題目按構面排

序，採「適合」以及「不適合(修正意見)」的方式，敦請五位專家學者針對問卷內容提供修正意見，以期建立本問卷的內容效度。因此本研究最後的正式問卷共分為四個部分：「升學態度(共8 題)」、「主觀規範(共 7 題)」、「知覺行為控制(共 7 題)」及「人口統計變數(共 9 題)」，構面的之操作型定義及題項分別如表 1-2 所示。

四、資料處理與分析方法

本研究運用決策樹對升學資料庫中的資料進行決策樹之建構。決策樹具有以下優點：(1)可產生易於瞭解的規則；(2)在規則導向領域的表現能力卓越；(3)分類快速且簡便；(4)可同時處理類別與連續變數；(5)找出重要的變數。故本研究選擇 Clementine 12.0 資料探勘軟體及 C5.0 決策樹演算法對升學資料庫內的資料進行探勘。

表 1 構面之操作型定義

研究構面構面之操作型定義升學態度大學生對於繼續進修研究所產生的正面或負面之評估。主觀規範個人對於是否進修研究所所感受到的社會壓力，此壓力來源包含兩個群

體：「主群體」及「次群體」，前者包含家人、師長、同儕、學長姐；後

者包含學校升學風氣、大眾媒體、專家學者。知覺行為控制大學生知覺到繼續進修研究所的容易或困難程度，可進一步分為兩部分：

「大學生知覺到繼續進修研究所的自我效能(內在因素)」與「大學生知覺到繼續進修研究所的便利情況(外在因素)」。


表 2 構面之問卷題項

研究

構面問卷題項

升學態度

1.我認為繼續進修研究所可以增廣見聞。 2.我認為繼續進修研究所可以讓我認識新朋友以擴展人脈。 3.我認為繼續進修研究所可以提高工作效率及績效。 4.我認為繼續進修研究所可以提高社會地位及聲望。 5.我認為繼續進修研究所可以提高升遷機會。 6.我認為繼續進修研究所可以滿足個人興趣。 7.我認為繼續進修研究所可以提升我的專業發展。 8.我認為完成研究所學位後能增加我的收入。

主觀規範

1.我的家人認為我應該繼續進修研究所。 2.我的師長認為我應該繼續進修研究所。 3.我的同儕認為我應該繼續進修研究所。 4.我的學長姐認為我應該繼續進修研究所。 5.學校的升學風氣會影響我是否繼續進修研究所的決定。 6.大眾媒體的報導會影響我是否繼續進修研究所的決定。 7.參考群體(如專家學者、企業家等)的意見會影響我是否繼續進修研究所的決定。

知覺行為控制

1.我有信心可以通過研究所入學考試。 2.我有信心可以面對未來研究所的各項學業。 3.我有足夠的時間、精神準備研究所入學考試之科目。 4.我認為家中有足夠的經濟條件提供我繼續升學。 5.我認為學校的生涯輔導機制完善與否會影響我對升學的意願。 6.我認為升學資訊是否充足會影響我對升學的意願。 7.我認為補習班的交通便利與否會影響我對升學的意願。

人口統計變數

1.是否參加民國 102 年研究所考試(任何一所)：是／否。 2.短期內(近兩年)是否規劃進修國外(非大陸)研究所：是／否。 3.性別：男／女。 4.您目前就讀學校是：國立大學/國立科大／私立大學／私立科大。 5.您目前就讀科系是：商管/非商管類科系。 6.您目前的在校成績排名比序約在全班的：

前段三分之一／中段三分之一／後段三分之一。 7.父親的教育程度：研究所(含)以上／大學、專科學校／高中職/國中(含)以下。 8.母親的教育程度：研究所(含)以上／大學、專科學校／高中職/國中(含)以下。 9.您雙親的月總收入約：五萬(含)以下／五萬～十萬／十萬(含)以上。


肆、實證分析

本研究發出去問卷 480 份，回收有效樣本 400 份，其中有參加民國 102 年研究所考試之樣本共 209 份，與未參加考試樣本共 191 份。

一、資料前處理

本研究因將研究範圍界定於大學應屆畢業生對於國內研究所之升學意願，故以問卷第三部

分基本資料第一、二題加以組合編碼，實際做法如下： 1. 有參加 102 年研究所考試亦有規劃進修國外研究所之樣本(1,1)，將其組合重新編碼為 1，

此類樣本為有升學意願之樣本。 2. 有參加 102 年研究所考試但無規劃進修國外研究所之樣本(1,2)，將其組合重新編碼為 1，

此類樣本為有升學意願之樣本。 3. 無參加 102 年研究所考試但有規劃進修國外研究所之樣本(2,1)，此樣本為有規劃國外進

修研究所之意願樣本，此類樣本非在本研究範圍內，故將予以刪除，共刪除 11 筆。 4. 無參加 102 年研究所考試亦無規劃進修國外研究所之樣本(2,2)，將其組合重新編碼為 2，

此類樣本為無升學意願之樣本。綜上所述，原始樣本共 400 筆經處理後，排除有國外升學意願之樣本，剩餘樣本為 378 筆，

其中有升學意願樣本為 209 筆與無升學意願為 169 筆。

二、決策樹分析結果

本研究將編碼後的樣本分割成訓練樣本與測試樣本，兩者樣本比為 3：1。訓練樣本用於建立決策樹分類模型，測試樣本則用於檢視模型準確度。由圖 4 決策樹樹狀圖的根節點可知全體樣本約有 54%為有升學意願者、46%為無升學意願者，其中最能辨別學生升學意願之變數為知覺行為控制中的「是否有信心面對未來研究所各項課業」，由表 3 可知由訓練樣本建立的分類模型，其整體正確率達 84.35%；以測試樣本測試該模型準確率達 77.38%，兩者正確率皆於 70%以上，意即此模型的分類能力具有高準確率。

表 3 升學意願模型之準確率

訓練樣本個數百分比測試樣本個數百分比正確 248 84.35% 65 77.38% 錯誤 46 15.65% 19 22.62% 總數 294 100% 84 100%

本研究經決策樹分析後，進一步以純度為 70%當作篩選分類規則的門檻，共找出十條符合

的分類規則，表 4-5 為 10 種分類規則之內容。這 10 條分類規則將研究所補教市場中的有升學意願與無升學意願的消費者各區隔成五種類型的群體，根據其規則茲將有升學意願群體區分成

升學態度型、主觀規範型－家人導向、主觀規範型－家人與同儕導向、知覺控制型與升學態

度－知覺控制型；將無升學意願群體區分成升學態度負面型、主觀規範負面型－同儕導向、


圖 4 升學意願決策樹樹狀圖


表 4 分類規則 1 至 5

規則 1 規則 2 規則 3 規則 4 規則 5 分類純度 87.21% 71.43% 77.78% 100% 100% 升學意願無意願有意願無意願有意願無意願知覺行為

控制無信心面對未

來研究所課業無信心面對未

來研究所課業

無信心面對未

來研究所課業

無信心面對未

來研究所課業無信心面對未

來研究所課業主觀規範家人不認為我

應該繼續升學家人認為我應

該繼續升學家人認為我應



該繼續升學目前就讀

學校國立大學、

國立科大私立大學私立大學私立科大

主觀規範同儕不認為我應該繼續升學

同儕認為我應

該繼續升學

表 5 分類規則 6 至 10

規則 6 規則 7 規則 8 規則 9 規則 10 分類純度 76% 75% 80% 78.13% 93.94% 升學意願無意願有意願無意願有意願有意願知覺行為

控制有信心面對未

來研究所課業有信心面對未

來研究所課業

有信心面對未

來研究所課業

有信心面對未

來研究所課業有信心面對未

來研究所課業升學態度不認為升學能

夠提高收入不認為升學能

夠提高收入認為升學能夠

提高收入認為升學能夠

提高收入認為升學能夠

提高收入知覺行為

控制無信心能通過

研究所考試有信心能通過

研究所考試

升學態度不認同繼續升學能認識更多

師長以擴展人

脈

不認同繼續升

學能認識更多

師長以擴展人

脈

認同繼續升學

能認識更多師

長以擴展人脈

知覺行為

控制家裡無足夠經

濟條件供我繼

續升學

家裡有足夠經

濟條件供我繼

續升學

知覺控制負面型、升學態度－知覺控制負面型與主觀規範－知覺控制負面型，由於每一

種類型之分類純度皆達到 70%以上，故表示此分類結果具有高準確率。以下分別對影響升學意願之關鍵因素，以及對有無升學意願的各種群體之判斷準則與行銷策略加以敘述。

三、影響升學意願之關鍵因素

從圖 4 之決策樹分類模型可得知影響學生升學意願的關鍵因素中，其重要性高到低依序如下：

1.知覺行為控制中的「我有信心可以面對未來研究所的各項學業」 2.升學態度中的「我認為完成研究所學位後能增加收入」 3.主觀規範中的「我的家人認為我應該繼續進修研究所」 4.知覺行為控制中的「我認為家中有足夠的經濟條件提供我繼續升學」


5.知覺行為控制中的「我有信心可以通過研究所入學考試」 6 升學態度中的「我認為繼續進修研究所可以讓我認識更多師長以擴展人脈」 7.人口統計變項中的「目前就讀學校」 8.主觀規範中的「我的同儕認為我應該繼續進修研究所」。

由上面的關鍵因素可知，在「知覺行為控制」構面佔有 3 項，皆是知覺到繼續進修研究所的自我效能(內在因素)，反觀知覺到繼續進修研究所的便利情況(外在因素)則都不是關鍵因素；在「升學態度」構面佔有 2 項，擴展人脈與完成研究所學位後能增加收入是關鍵因素；在「主觀規範」構面佔有 2 項，主群體的家人與同儕是關鍵因素，反觀次群體則都不是關鍵因素；最後在人口統計變項中僅佔有 1 項，目前就讀學校是關鍵因素，反觀性別、在校成績、就讀科系是否為商管系、父母親的教育程度與收入則都不是關鍵因素。

四、有升學意願群體之剖析、判斷準則與行銷策略

根據表 4-5 的規則將有升學意願群體區分成升學態度型、主觀規範型-家人導向、主觀規範型-家人與同儕導向、知覺控制型與升學態度-知覺控制型，由於本研究之分類結果顯示每一種類型之分類純度皆達到 70%以上，故表示此分類結果具有高準確率。以下分別對影響升學意願之關鍵因素的各種群體之判斷準則與行銷策略加以敘述。

1.主觀規範型–家人與同儕導向(規則 4)： (1) 剖析：影響此類學生升學意願的主要構面為主觀規範，意即此類學生對於是否要進修研究所

所感受到來自主群體與次群體的壓力，由此規則顯示，此類學生之壓力來源主要來自

於家人與同儕，由此可知私立學校的學生的升學意願除了受家人影響外，尚包含人同

儕對於升學之看法，本研究將此群體命名為「主觀規範-家人與同儕導向」。 (2) 判斷準則： (a)無信心面對未來研究所各項課業(包含普通、不同意或非常不同意) (b)家人認為我應該繼續升學(包含同意或非常同意) (c)目前就讀私立大學 (d)同儕認為我應該繼續升學(包含同意或非常同意) (3) 行銷策略：若該學生經本研究之預測模型判斷後符合上述四條準則，則此學生升學機率高達

100%，建議將此類型學生列為第一級開發對象。此類型的學生對研究所課業較不具信心，故建議行銷人員應將自身定位為激勵者，於行銷溝通時，應以適時給予激勵，

使其明白研究所的學習是為了精進自己的能力與知識，藉此增強其信心。 2. 升學態度型(規則 10)：

(1) 剖析：影響此類學生升學意願的主要構面為升學態度，意即此類學生在思考是否要進修研究

所時，會考慮自身對於進修研究所的正面或負面之評估，其中對於升學能提高收入與

藉由師長擴展人脈為其主要考量之因素，本研究根據此群體之顯著特徵予以命名為

「升學態度型」。


(2) 判斷準則： (a)有信心面對未來研究所各項課業(包含同意或非常同意) (b)認為升學能提高收入(包含同意或非常同意) (c)認為升學能認識更多師長以擴展人脈(非常同意) (3) 行銷策略：若該學生經本研究之預測模型判斷後符合上述三條準則，則此學生升學機率高達

93.94%，建議將此類型學生列為第二級開發對象。此類型的學生升學態度明確且正面，故建議行銷人員應將自身定位為資訊提供者，故行銷人員應以「信任」為本，信

任可根據學者 Bhattacherjee(2002)提出信任構成的元素：能力、正直、關懷，行銷人員在能力上須致力於提升本身對於升學輔導的專業知識；正直方面，行銷人員應引用

公正、客觀的資料，以說、以理的方式使學生產生升學慾望；關懷方面，建議傾聽學

生在選擇升學時可能遭遇之困難並給予解決之道。 3. 升學態度-知覺控制型(規則 9)：

(1) 剖析：影響此類學生升學意願的主要構面為升學態度與知覺行為控制，意即此類學生在思考

是否要進修研究所時，會考慮自身對於進修研究所的正面或負面之評估與繼續升學的

容易或困難程度兩者，其中升學態度方面，此類學生較在意升學是否能增加個人收

入，而知覺型為控制方面，其較在意自己能否克服未來研究所之課業，本研究根據此

群體之顯著特徵予以命名為「升學態度-知覺控制型」。 (2) 判斷準則： (a)有信心面對未來研究所各項課業(包含同意或非常同意) (b)認為繼續升學能提高收入(包含同意或非常同意) (c)保守認為升學能夠認識更多師長以擴展人脈(包含同意、普通、不同意或非常不同

意) (d)家裡有足夠經濟條件供我繼續升學(包含普通、同意或非常同意) (3)行銷策略：若該學生經本研究之預測模型判斷後符合上述四條準則，則此學生升學機率高達

78.13%，建議將此類型學生列為第三級開發對象。此類型的學生對於師長能擴展其人脈看法較趨向保守，故行銷人員可針對此部分進行溝通。

4. 知覺控制型(規則 7)： (1) 剖析：影響此類學生升學意願的主要構面為知覺行為控制，意即此類學生在思考是否要進修

研究所時，會考慮到自己繼續升學的容易或困難程度，其中未來研究所課業與研究所

入學考試為此類學生所重視，故本研究根據此群體之顯著特徵予以命名為「知覺控制

型」。 (2) 判斷準則： (a)有信心面對未來研究所各項課業(包含同意或非常同意) (b)不認為升學能夠提高收入(包含普通、不同意或非常不同意)


(c)有信心通過研究所考試(非常同意) (3) 行銷策略：若該學生經本研究之預測模型判斷後符合上述四條準則，則此學生升學機率高達

75%，建議將此類型學生列為第四開發對象。此類型的學生對升學能提高收入之看法較偏向保守，甚至較不認同，建議行銷人員應將自身定位為態度強化者，進行電話行

銷時，應針對研究所畢業後的出路、發展、就業情資與就業市場薪資行情等，使此類

學生能更具體明白研究所畢業後的發展。 5. 主觀規範型－家人導向(規則 2)：

(1) 剖析：影響此類學生升學意願的主要構面為主觀規範，意即此類學生對於是否要進修研究所

所感受到來自主群體與次群體的壓力，由此規則顯示，此類學生之壓力來源主要來自

於家人，但對於自己能否克服未來研究所課業較無信心，由此可知國立學校的學生較

為重視家人對其升學的看法，本研究將此群體命名為「主觀規範-家人導向」。 (2) 判斷準則： (a)無信心面對未來研究所各項課業(包含普通、不同意或非常不同意) (b)家人認為我應該繼續升學(包含同意或非常同意) (c)目前就讀國立大學或國立科大 (3) 行銷策略：若該學生經本研究之預測模型判斷後符合上述三條準則，則此學生升學機率高達

71.43%，建議將此類型學生列為第五開發對象。此類型學生信心上明顯不足，建議行銷人員應扮演信心建立者，以激勵之方式催化學生繼續深造且使其明白研究所學習是

為了精進自己的能力與知識，藉此增強其信心。

五、無升學意願群體之剖析、判斷準則與行銷策略

根據表 4-5 的規則將有無升學意願群體區分成升學態度負面型、主觀規範負面型-同儕導向、知覺控制負面型、升學態度-知覺控制負面型與主觀規範-知覺控制負面型，由於本研究之分類結果顯示每一種類型之分類純度皆達到 70%以上，故表示此分類結果具有高準確率。以下分別對影響無升學意願之關鍵因素的各種群體之判斷準則與行銷策略加以敘述。

1. 升學態度負面型(規則 6)： (1)剖析：導致此類學生無升學意願的主要構面為升學態度，意即自身對於進修研究所的正面或

負面之評估較為負面，由規則可知，此群體不認為升學能夠增加人收入，本研究根據

此群體之顯著特徵予以命名為「升學態度負面型」。 (2) 判斷準則： (a)有信心面對未來研究所各項課業(包含同意或非常同意) (b)不認為升學能夠提高收入(包含普通、不同意或非常不同意) (c)無信心通過研究所考試(包含同意、普通、不同意或非常不同意) (3)行銷策略：


若該學生經本研究之預測模型判斷後符合上述三條準則，則此學生不升學機率高達76%，建議將此類型學生列為第六級開發對象。此類學生之升學態度負面程度高，建議行銷人員應將自身定位為態度扭轉者，先傾聽學生認為升學不能提高收入之原因，

進而提供相關的資料改變原先之想法。 2.主觀規範負面型－同儕導向(規則 3)：

(1) 剖析：導致此類學生無升學意願的主要構面為主觀規範，意即主觀規範對此群體產生的壓力

較為負面，若其感受到來自於同儕的壓力偏向負面，則易導致此群體無升學之意願，

由此規則可知，私立大學的學生對於升學決策容易受同儕所影響，故本研究根據此群

體之顯著特徵予以命名為「主觀規範負面型－同儕導向」。 (2) 判斷準則： (a)無信心面對未來研究所各項課業(包含普通、不同意或非常不同意) (b)家人認為我應該繼續升學(包含同意或非常同意) (c)目前就讀私立大學 (d)同儕認為我應該繼續升學(包含普通、不同意或非常不同意) (3) 行銷策略：該學生經本研究之預測模型判斷後符合上述三條準則，則此學生不升學機率高達

77.78%，建議將此類型學生列為第七級開發對象。此類學生易受同儕影響，且若同儕多數為不升學時會影響此類學生不繼續進修研究所，建議行銷人員應定位為升學氣氛

的帶動者，並針對此類型學生的同儕進行行銷溝通，轉化同儕對於升學的態度，進而

透過同儕影響此群體，故此群體的行銷目標在於其同儕。 3.升學態度－知覺控制負面型(規則 8)：

(1) 剖析：導致此類學生無升學意願的主要構面為升學態度與知覺行為控制，意即自身對於進修

研究所的正面或負面之評估較為負面以及感受到繼續升學的容易或困難程度亦為負

面，由規則可知，此群體對於升學能透過師長擴展人脈的態度較為保守且認為家中缺

乏足夠之經濟條件，本研究根據此群體特徵予以命名為「升學態度-知覺控制負面型」。 (2) 判斷準則： (a)有信心面對未來研究所各項課業(包含同意或非常同意) (b)認為繼續升學能提高收入(包含同意或非常同意) (c)保守認為升學能夠認識更多師長以擴展人脈(包含同意、普通、不同意或非常不同

意) (d)認為家中無足夠經濟條件供我繼續升學(包含不同意或非常不同意) (3) 行銷策略：該學生經本研究之預測模型判斷後符合上述四條準則，則此學生不升學機率高達

80%，建議將此類型學生列為第八級開發對象。此類學生若知覺自己家中無足夠經濟條件時將不會繼續進修研究所，顯示經濟條件為此群體之重要考量因素，故行銷人員

應針對此群體的需求調整產品價格或設計優惠方案以降低此群體對經濟條件之顧慮。


4.主觀規範－知覺控制負面型(規則 1)： (1) 剖析：導致此類學生無升學意願的主要構面為主觀規範與知覺行為控制，意即主觀規範對此

群體產生較為負面之壓力且感受到繼續升學的容易或困難程度也較為負面，前者的主

要壓力來源為家人，後者則是知覺到自己是否能克服研究所課業，本研究根據此群體

之顯著特徵予以命名為「主觀規範－知覺控制負面型」。 (2) 判斷準則： (a)無信心面對未來研究所各項課業(包含普通、不同意或非常不同意) (b)家人不認為我應該繼續升學(包含普通、不同意或非常不同意) (3) 行銷策略：該學生經本研究之預測模型判斷後符合上述兩條準則，則此學生不升學機率高達

87.21%，建議將此類型學生列為第九級開發對象。此類學生不升學機率已超過 85%，故建議行銷人員僅需提供升學相關的資訊即可，不須進行過多的行銷溝通成本。

5. 知覺控制負面型(規則 5)： (1) 剖析：導致此類學生無升學意願的主要構面為知覺行為控制，意即感受到繼續升學的容易或

困難程度較為負面，由此規則可知，私立科大的學生容易因自己無信心面對研究所課

業而喪失升學意願，本研究根據此群體之顯著特徵予以命名為「知覺控制負面型」。 (2) 判斷準則： (a)無信心面對未來研究所各項課業(包含普通、不同意或非常不同意) (b)家人認為我應該繼續升學(包含同意或非常同意) (c)目前就讀私立科大 (3) 行銷策略：該學生經本研究之預測模型判斷後符合上述兩條準則，則此學生不升學機率高達

100%，建議將此類型學生列為第十級開發對象。由於此類學生不升學機率極高，故建議行銷人員應採用放棄策略，無須為此群體耗費過多的行銷溝通成本。

伍、結論與建議

本研究旨在應用決策樹探討研究所補教業者之電話行銷策略，首先依據研究發現，整理歸

納後提出研究結論；然後根據研究結論對研究所補教業者提出相關建議。

一、結論

(一)探討影響大學生升學意願的可能因素

過往對於升學意願之研究絕多數對象都是在研究國、高中職的學生，甚少研究大學生對於

研究所的進修意願，本研究以計畫行為理論為基礎，透過文獻探討與專家問卷，提出影響升學

意願之可能因素，共包括四個構面 31 個題項：「升學態度(共 8 題)」、「主觀規範 (共 7 題)」、「知覺行為控制(共 7 題)」及「人口統計變數(共 9 題)」。


(二)應用決策樹獲得大學生升學意願之分類規則，並找出升學意願之關鍵因素

本研究經決策樹分析後，進一步以純度為 70%當作篩選分類規則的門檻，共找出 10 條符合大學生升學意願的分類規則，並進一步發現影響學生升學意願的 8 個關鍵因素，其中在「知覺行為控制」構面佔有 3 項，皆是知覺到繼續進修研究所的自我效能(內在因素)；在「升學態度」構面佔有 2 項，擴展人脈與完成研究所學位後能增加收入是關鍵因素；在「主觀規範」構面佔有 2 項，主群體的家人與同儕是關鍵因素；最後在人口統計變項中僅佔有 1 項，目前就讀學校是關鍵因素，反觀性別、在校成績、就讀科系是否為商管系、父母親的教育程度與收入則都不

是關鍵因素。此點與高彩雲(2003)與劉允中(2008)指出影響科大畢業生繼續升學的關鍵因素為個人因素，認為繼續進修研究所能獲得較多的就業機會的結論雷同。然而與宋美貴(2008)、黃淑冠(2009)與溫雅慧(2007)所指出的影響高職生繼續升學的主要因素為自我期許、個人志向的結論則有所不同，大學生會進一步考量到碩士能否使其未來收入增加以及能否透過認識更多師長以

擴展個人的人脈。除此之外，從主觀規範的角度來看，隨著學生年齡的增長，父母親對學生升

學的主導權反而逐漸降低，國中學生的升學主要仍由父母與家人主導，進入高中職以後父母親

對學生的主導權有明顯的降低，而大學生在選擇升學時，雖然自己擁有較多的決定權，但仍會

參考父母親對於他繼續進修研究所的態度。除了父母親會影響其升學決策，尚有同儕亦會影響

大學生之升學意願，本研究發現同儕影響因素是相較於國、高中職升學意願因素較不同之處。

(三)針對由決策樹所獲得分類規則的群集，根據其特徵加以描述與剖析

由決策樹所獲得的 10 條分類規則，將研究所補教市場中的有升學意願與無升學意願的消費者各區隔成 5 種類型的群體，根據其特徵將有升學意願群體區分成升學態度型、主觀規範型－家人導向、主觀規範型－家人與同儕導向、知覺控制型與升學態度－知覺控制型；將無升學

意願群體區分成升學態度負面型、主觀規範負面型－同儕導向、知覺控制負面型、升學態度-知覺控制負面型與主觀規範-知覺控制負面型。將消費者分成 10 群，根據其特徵，加以剖析能更清楚了解消費者的樣態。

(四)提出精準行銷策略與建議，以提供補教業者在制定電話行銷策略之參考

目前各補教業者慣用的做法，大都是透過學生名單對其逐一進行電話行銷，但此法僅有初

步過濾之功能，只能找出具有強烈升學意願且願意接受電話行銷之學生。洪秀朋(2011)分析某壽險公司三年電話行銷成交資料的發現，電話行銷人員的每人平均保單銷售數量有逐年下降之

趨勢，顯示電話行銷的拒絕率逐年上升。補教業者能透過在電話行銷中幾個問題的提問，根據

本研究所建議的判斷準則，便能較精準地掌握電話訪問的大學生是屬於有升學意願與無升學意

願的消費者類型的群體，然後進一步執行本研究針對該群體所建議的電話行銷策略，提高其意

願。

二、建議

(一)增強大學生面對未來研究所課業的信心

根據本研究結果發現，大學生在考慮未來是否升學時，「是否有信心面對未來研究所之課


業」為最關鍵的影響因素，亦即會考慮自己是否有足夠信心面對未來研究所的課業。因此本研

究建議補教業者可透過說明會或網頁方式，讓就讀研究所的學長姐分享其在碩士班的所見所

聞，並給予建議，以增強大學生對未面對研究所課業的信心，進而增進其升學意願。

(二)讓學生能夠更清楚讀碩士的未來前景

升學能否增加學生未來收入亦為大學生升學之考量，換言之，若能使學生瞭解完成碩士學

歷有助於未來收入的增加，則其選擇升學的機率會變高。因此，研究所補教業者除了提供專業

的研究所考情分析與升學諮詢外，亦要關注碩士畢業的就業與薪資情況以及提供碩士畢業後之

生涯發展規劃，使學生能夠更清楚讀碩士之目的與未來前景，如此方能使學生對升學產生正面

的態度。

(三)讓學生的家長也收到升學相關資訊

大學生的升學意願仍受到父母親所影響，故建議業者除了透過電話行銷與學生做個別升學

溝通，亦要注意與其家人之升學溝通與互動，例如舉辦升學座談會，邀請學生的家長聆聽升學

相關資訊，使家長亦能瞭解升學對大學生之重要性。

(四)從電話行銷擴展至網路行銷

網路行銷在這些年已漸漸受到重視，網路行銷的優點為潛在顧客有需求時會自動找上門，

因此建議補教業者可建立專人負責的補習班專屬官方網站、臉書粉絲團或 LINE 群組，宣傳即時性的補習班相關訊息，並且作為補習班與消費者互動交流的平台，與電話行銷互補開拓客源。

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