BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

…………………….

BÙI THẾ LÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ CỦA

DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI DU LỊCH VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

…………………….

BÙI THẾ LÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ CỦA

DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI DU LỊCH VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. VÕ THỊ THU HỒNG

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

PHÒNG ĐÀO TẠO

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày..… tháng….. năm 2020

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Bùi Thế Lân Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: Nơi sinh:

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18110057

I- Tên đề tài:

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội

địa khi du lịch Vũng Tàu.

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nghiên cứu thực hiện sẽ giúp cho các nhà quản lý du lịch Vũng Tàu thấy được các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi

du lịch Vũng Tàu và mức độ tác động của chúng. Từ đó, nghiên cứu đưa ra những

hàm ý quản trị với mục đích phát triển hoạt động homestay cho Vũng Tàu trong tương

lai.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 17/09/2019

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Võ Thị Thu Hồng

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm

nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu do tôi

thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Võ Thị Thu Hồng. Các số liệu sơ cấp và thứ

cấp, kết quả được nêu trong Luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai

công bố trong bất kỳ công trình khác.

Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ

nguồn gốc.

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020

Người thực hiện luận văn

ii

LỜI CÁM ƠN

Hoàn thành chương trình cao học và luận văn, tác giả đã nhận được sự hướng

dẫn, hỗ trợ và chỉ bảo nhiệt tình của quý thầy cô Trường Đại học Bà Rịa - Vũng

Tàu.

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô TS. Võ Thị Thu Hồng đã dành nhiều

thời gian, công sức hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác giả hoàn thành luận văn của

mình.

Cuối cùng, tôi xin được cảm ơn gia đình của tôi đã luôn động viên, giúp đỡ về

mặt tinh thẫn lẫn vật chất trong thời gian thực hiện đề tài của mình.

Người thực hiện

Bùi Thế Lân

iii

TÓM TẮT

Từ giữa năm 2016, homestay đã du nhập vào Việt Nam và trở thành trào lưu phổ

biến của khách du lịch trong và ngoài nước. Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô

hình nghiên cứu đề xuất đã được xây dựngg cho nghiên cứu này với 5 nhân tố ảnh

hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu bao gồm các

nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, phương tiện hữu hình, tính kinh tế, quảng cáo có

tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú. Sau khi nghiên cứu

định tính thảo luận nhóm nhóm với các chuyên gia, mô hình nghiên cứu gồm 5

nhân tố được giữ nguyên và thang đo cuối cùng bao gồm 22 biến đo lường cho 5

nhân tố độc lập và 3 biến đo lường cho 1 nhân tố phụ thuộc. Với mẫu nghiên cứu

gồm 250 du khách nội địa hiện đang lưu trú hometsay tại Vũng Tàu, thống kê mô tả

cho thấy đa phần người lưu trú homestay tại Vũng Tàu đều là các du khách trẻ tuổi

có tuổi đời dưới 30 tuổi, có thu nhập trung bình dưới 15 triệu đồng thường xuyên sử

dụng dịch vụ và khá hài lòng về homestay tại Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu định

lượng cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự như

sau: Thái độ, Tính kinh tế, Chuẩn chủ quan, Quảng cáo, Phương tiện hữu hình. Từ

kết quả trên cho thấy, nghiên cứu một mặt đã góp một phần vào hệ thống lý luận về

ý định chọn homestay, mặt khác nghiên cứu này giúp cho các phòng ban, nhà quản

lý hiểu rõ về ý định của các du khách nội địa; từ đó xây dựng các giải pháp phù hợp

nhằm nâng cao chất lượng các cơ sở lưu trú homestay trên địa bàn thành phố Vũng

Tàu trong tương lai.

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i

LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

MỤC LỤC ................................................................................................................. iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ vii

DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................3

1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu: .............................................................................................4

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4

1.5. Phương pháp nghiên cứu: .....................................................................................5

1.6. Ý nghĩa luận văn ..................................................................................................5

1.7. Cấu trúc luận văn .................................................................................................6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8

2.1. Các khái niệm liên quan .......................................................................................8

2.1.1. Homestay ...........................................................................................................8

2.1.2. Ý định hành vi ...................................................................................................9

2.1.3. Hành vi người tiêu dùng ....................................................................................9

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ..................10

2.2. Các lý thuyết liên quan .......................................................................................14

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .....................................................................14

2.2.2. Thuyết hành vi cá nhân (TIB) .........................................................................15

v

2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................................17

2.2. Các nghiên cứu liên quan ...................................................................................18

2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài ...................................................................................18

2.2.2. Nghiên cứu trong nước ....................................................................................22

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ......................................23

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................23

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 28

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 29

3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................29

3.1.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................29

3.1.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................30

3.1.3. Nghiên cứu định lượng....................................................................................32

3.2. Xây dựng và mã hóa thang đo ............................................................................34

3.2.1. Thang đo Thái độ ............................................................................................35

3.2.2. Thang đo Chuẩn chủ quan ...............................................................................36

3.2.3. Thang đo Phương tiện hữu hình ......................................................................36

3.2.4. Thang đo Tính kinh tế .....................................................................................38

3.2.5. Thang đo Quảng cáo .......................................................................................38

3.2.6. Thang đo ý định chọn homestay .....................................................................39

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu...........................................................................40

3.3.1. Phân tích thống kê mô tả .................................................................................40

3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................40

3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................41

3.3.4. Phương pháp phân tích hồi quy .......................................................................42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 43

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 44

4.1. Tổng quan về hoạt động lưu trú homestay Vũng Tàu ........................................44

4.1.1. Tiềm năng du lịch Vũng Tàu ..........................................................................44

vi

4.1.2. Tiềm năng phát triển homestay Vũng Tàu ......................................................46

4.1.3. Thực trạng kinh doanh homestay Vũng Tàu ...................................................48

4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................50

4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo ..............................................................................52

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................55

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố ảnh hưởng ..............................55

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Ý định chọn homestay ..............................58

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ...............................................................................59

4.5.1 Phân tích tương quan ........................................................................................59

4.5.2. Phân tích hồi quy .............................................................................................60

4.6. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ...................................................................69

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 72

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................... 73

5.1. Kết luận ..............................................................................................................73

5.2. Đề xuất hàm ý quản trị .......................................................................................74

5.2.1. Thái độ.............................................................................................................74

5.2.2. Tính kinh tế .....................................................................................................75

5.2.3. Chuẩn chủ quan ...............................................................................................76

5.2.4. Quảng cáo ........................................................................................................76

5.2.5. Phương tiện hữu hình ......................................................................................77

5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................78

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................ 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 80

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng anh Tiếng Việt

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

Phần mềm thống kê cho khoa

học xã hội

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

VIF Variance Inflation Factor Hệ số nhân tố phóng đại phương

sai

UBND Ủy ban Nhân dân

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Giả thuyết và kỳ vọng của các nhân tố ảnh hưởng ...................................28

Bảng 3.1: Mã hoá thang đo Thái độ ..........................................................................35

Bảng 3.2: Mã hoá thang đo Chuẩn chủ quan ............................................................36

Bảng 3.3: Mã hoá thang đo Phương tiện hữu hình ...................................................37

Bảng 3.4: Mã hoá thang đo Tính kinh tế ...................................................................38

Bảng 3.5: Mã hoá thang đo Quảng cáo .....................................................................38

Bảng 3.6: Mã hoá thang đo Ý định chọn homestay ..................................................39

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................50

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .......................................................53

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng ................55

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố các nhân tố ảnh hưởng ...........................................56

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Ý định chọn homestay ................58

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố Ý định chọn homestay ...........................................58

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan .........................................................................59

Bảng 4.8: Mức độ giải thích mô hình .......................................................................61

Bảng 4.9: ANOVA ....................................................................................................62

Bảng 4.10: Kết quả hồi quy .......................................................................................62

Bảng 4.11: Ma trận tương quan hạng Spearman .......................................................67

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................69

Bảng 4.13: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ........................................................70

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA .................................................................14

Hình 2.2: Thuyết hành vi cá nhân TIB ......................................................................16

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định TPB .....................................................................17

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................29

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa ...........................................................64

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ...............................................65

Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa ........................................66

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết

Từ xưa tới nay, du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, không

những mang lại nguồn thu đáng kể cho nền kinh tế của quốc gia mà còn góp phần

tạo việc làm, tăng thu nhập cho người dân cũng như quảng bá hình ảnh đất nước,

vùng miền. Do đó, Việt Nam luôn chú trọng đầu tư và phát triển ngành du lịch,

hướng đến như một ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy đất nước phát triển. Trong đó,

đường bờ biển dài dọc theo đất nước có tiềm năng vô cùng to lớn để khai thác và

phát triển ngành du lịch. Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam có tầm nhìn

đến năm 2030 của Chính phủ đã xác định: “Tập trung đầu tư phát triển các loại

hình, sản phẩm du lịch có thể là thế mạnh về tài nguyên du lịch của đất nước và của

từng địa phương. Ưu tiên phát triển loại hình du lịch gắn với biển, hải đảo, nhấn

mạnh yếu tố văn hóa và sinh thái đặc sắc trong sản phẩm du lịch. Tập trung phát

triển các du lịch biển tầm cỡ, chất lượng cao, tạo thương hiệu và có sức cạnh tranh

trong khu vực và trên thế giới” (Quyết định 2473/QĐ-TTg).

Cuộc sống ngày càng phát triển, du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu trong

cuộc sống. Việc du lịch giúp du khách giải tỏa căng thẳng, thư giản, giải trí, giúp

cải thiện và phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần. Nhưng ngày nay, du lịch đòi hỏi

còn nhiều hơn thế, các du khách giờ muốn được trải nghiệm những lối sống mới lạ,

đến những vùng đất mới, hiểu hơn về văn hóa và cuộc sống của nơi họ đặt chân

đến, đây không chỉ là du lịch đơn thuần nữa mà điều họ muốn là mở mang thêm

kiến thức, sự hiểu biết và hòa nhập vào môi trường cộng đồng. Chính vì nhu cầu

ngày một đa dạng này mà các loại hình du lịch cũng theo đó ra đời và phát triển

không ngừng. Trong đó có homestay, tuy vẫn là một loại hình mới nhưng đã bắt

đầu lan rộng và được nhiều người ưa chuộng vì tính độc đáo, truyền thống, gần gũi

và gắn với bản sắc dân tộc.

Homestay ngày càng phát triển và được nhiều người biết đến bởi nó cung cấp

2

những điều mà các loại hình lưu trú du lịch khác chưa làm được. Việc du khách ở

lại trong chính nhà của người dân địa phương, cùng ăn uống sinh hoạt vui chơi,

được chính bản thân trải nghiệm lại cuộc sống của những người dân bản xứ, lúc này

du khách tự nhiên giống như là được hòa mình và sống một cuộc sống như chính

người dân của vùng đất mình đặt chân đến. Bên cạnh đó du khách sẽ được chính

chủ nhà hướng dẫn, giới thiệu các cảnh đẹp đặc sắc, các món ăn truyền thống đặc

trưng, độc đáo mà không phải ai cũng biết ngoại trừ chính người dân nơi đó. Việt

Nam là đất nước giàu truyền thống văn hoá và có bề dày lịch sử hàng nghìn năm,

đất nước của các lễ hội truyền thống, phong tục tập quán của các vùng miền cũng

hết sức đa dạng, độc đáo… Chính những điều này đã thu hút du khách đến với Việt

Nam và du lịch “homestay” là một hình thức du lịch phù hợp, được yêu thích đặc

biệt là đối với các du khách trẻ tuổi, những con người cần sự trải nghiệm và nắm rõ

từng ngóc ngách, từng điểm độc đáo của nền văn hóa đa dạng của chính đất nước

họ. Homestay là một loại hình “du lịch xanh” lý tưởng đối với những du khách yêu

thích khám phá văn hóa tại các vùng đất mới. Khác với các loại hình du lịch khác,

“homestay” thường tổ chức ở những vùng nông thôn, làng bản có cảnh quan tươi

đẹp, bản sắc văn hóa phong phú, hấp dẫn nên không cần phải xây dựng khách sạn,

nhà nghỉ khang trang, đường sá hiện đại.

Tuy nhiên hiện nay homestay chủ yếu là người dân địa phương kinh doanh

những vốn tự có của họ nên rất khó phát triển về lâu dài khi chủ hộ homestay không

có đủ kiến thức cần thiết nhằm quảng bá, giới thiệu và thu hút du khách. Cũng có

khá nhiều hộ kinh doanh homestay nhưng thất bại vì số lượng khách hàng không đủ

duy trì các chi phí trang trải, thậm chí là không có khách. Vậy để thu hút du khách

lựa chọn homestay làm nơi lưu trú thì nhất định phải tác động vào ý định của họ,

phải hiểu được mong muốn và nhu cầu của khách hàng thì từ đó mới đáp ứng được

điều họ cần. Cuộc sống phát triển, nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp, làm sao

để khách hàng nhớ đến và lựa chọn không phải là dễ dàng. Có rất nhiều nhân tố tác

động đến ý định chọn homestay của du khách, như là cơ sở vật chất ra sao, có sạch

sẽ không, phòng ốc như thế nào, chủ nhà có thân thiệt và hiếu khách, ăn uống sinh

3

hoạt cùng chủ nhà có thoải mái không, phong cảnh có đẹp không, giá cả rẻ chứ hay

cách thức đặt phòng thanh toán dễ dàng không… rất nhiều lý do mà không thể liệt

kê hết được. Ngoài ra việc nhà nước chưa có các biện pháp quản lý homestay chặt

chẽ để xảy ra các tình trạng phát triển xây dựng homestay ồ ạt nhưng không đạt chất

lượng, không đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo cái nhìn xấu trong mắt

các du khách. Vậy làm sao làm cho homestay ngày càng phát triển hơn nữa và còn

phải là phát triển bền vững, làm sao cho du khách sẽ lựa chọn homestay làm nơi lưu

trú của họ mà không phải là các nơi lưu trú khác. Hiện tại các nghiên cứu về vấn đề

này chủ yếu là ở nước ngoài, còn trong nước ta thì chưa có nhiều.

Theo thống kê sơ bộ của UBND thành phố Vũng Tàu, toàn địa bàn có trên 1.000

cơ sở lưu trú du lịch trong đó có hơn 300 căn hộ chung cư, homestay, biệt thự, nhà

có phòng cho khách du lịch thuê, phòng ở giường tầng, condotel. Các loại hình lưu

trú không ngừng gia tăng, góp phần khai thác hiệu quả số căn hộ dư thừa trong nhân

dân, thêm nguồn cung phòng cho du lịch và tạo công ăn việc làm cho lao động, đáp

ứng nhu cầu đa dạng của du khách. Chính vì thế, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng

Tàu” sẽ cung cấp các thông tin về ý định chọn homestay của du khách để từ đó đưa

ra các đề xuất giúp các chủ homestay hiểu rõ hơn về hành vi, các mong đợi, nhu cầu

và biết cách làm thế nào thu hút du khách, thúc đẩy ý định hành vi chọn homestay

làm nơi lưu trú khi du lịch của họ cũng như các hàm ý chính sách, quản trị đảm bảo

an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay

ngày càng phát triển.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú

của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp phát

triển loại hình dịch vụ homestay của thành phố Vũng Tàu trong tương lai.

4

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Đề tài nghiên cứu giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

(1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú

của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chọn homestay làm

nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp phát triển loại hình dịch vụ homestay của

thành phố Vũng Tàu trong tương lai.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu:

Đề tài cần tập trung trả lời các câu hỏi sau đây nhằm đạt được mục tiêu nghiên

cứu:

(1) Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du

khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu?

(2) Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú

của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu như thế nào?

(3) Hàm ý quản trị nào là thích hợp giúp phát triển loại hình dịch vụ homestay

của thành phố Vũng Tàu trong tương lai?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm

nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

- Đối tượng khảo sát: Các du khách nội địa chọn homestay làm nơi lưu trú khi

du lịch Vũng Tàu.

5

- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Vũng Tàu.

- Thời gian điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu: từ tháng 7 năm 2020 đến tháng

8 năm 2020. Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu từ tháng 3 năm 20120 đến tháng

10 năm 2020.

1.5. Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm có phương pháp

phân tích định tính, phương pháp phân tích định lượng.

- Nghiên cứu định tính: Thông qua nghiên cứu lý thuyết và tham khảo các công

trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả làm rõ các khái niệm nghiên cứu liên

quan, qua đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu. Đồng thời nghiên cứu tiến hành thảo

luận nhóm với các chuyên gia nhằm xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần hiệu chỉnh

mô hình nghiên cứu cùng thang đo nghiên cứu sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên

cứu tại địa phương Vũng Tàu.

- Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp

bằng bảng câu hỏi. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến quan sát. Sau khi

khảo sát, tiến hành mã hóa biến, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu thu thập được.

Tiếp đó, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá,

hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản

20.0.

1.6. Ý nghĩa luận văn

Hiện tại trong nước hướng nghiên cứu này còn mới mẻ, do đó tác giả hi vọng

nghiên cứu của mình sẽ mang lại các hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

chọn homestay của du khách. Nhằm giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về tâm lý

khách hàng, ý định của họ để có các giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng các nhu cầu,

mong muốn của du khách giúp họ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

6

Vũng Tàu, cũng như các hàm ý chính sách quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an

ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.

1.7. Cấu trúc luận văn

Luận văn dự kiến được chia thành 5 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ thể

như sau:

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu.

Tác giả giới thiệu về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cũng như đối

tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài, các nghiên cứu trước đó và đề xuất

mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng nhằm điều chỉnh

mô hình và đánh giá các thang đo đo lường, phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phần này, tác giả tổng hợp kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả dữ liệu, kiểm định

thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đưa ra của mô hình.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Tác giả trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý quản trị

cũng như các hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương đầu tiên trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do

lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương

pháp nghiên cứu tổng quát, cấu trúc luận văn. Những nội dung này sẽ giúp tạo cơ sở

cho phần tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài.

8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.1. Các khái niệm liên quan

2.1.1. Homestay

Theo thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL xác định homestay là nhà ở có phòng

cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử dụng

hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du lịch

thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo yêu cầu.

Homestay đề cập đến một chuyến đi mà cho phép du khách thuê phòng từ một

gia đình địa phương để tìm hiểu văn hóa, lối sống hoặc ngôn ngữ địa phương. Cách

bố trí sinh hoạt, các tiện ích và bữa ăn đều được cung cấp bởi chủ nhà. Khách lưu

trú sẽ ở cùng với chủ nhà (Rivers, 1998).

Theo Wipada (2007), homestay được định nghĩa là một loại nhà nghỉ mà du

khách chia sẻ với chủ nhà với ý định tìm hiểu văn hoá và lối sống từ chủ nhà, người

sẵn sàng truyền tải và chia sẻ văn hóa của họ. Chủ nhà là người chuẩn bị chỗ ở và

thực phẩm cho du khách với mức chi trả hợp lý.

Lynch (2009) cho rằng Homestay như là những ngôi nhà thương mại nhờ đó mà

du khách hoặc khách hàng trả tiền để ở trong nhà, nơi có sự tương tác xảy ra với

chủ nhà hoặc gia đình.

Thuật ngữ “homestay” đề cập đến một hình thức du lịch, mà trong đó khách du

lịch trả tiền để được ở lại với người dân địa phương và trải nghiệm văn hóa của họ

(Gu và Wong, 2006; Lynch, 2005). Nó là một hình thức dịch vụ du lịch mà trong

hai mươi năm qua đã trở nên khá phổ biến giữa các khách du lịch, đặc biệt là ở khu

vực nông thôn (Moscardo, 2009). Sự phát triển của các chương trình “homestay” ở

các khu vực nông thôn đã được khuyến khích bởi các doanh nghiệp du lịch với mục

9

đích để kích thích nền kinh tế địa phương và nâng cao lối sống nông thôn (Liu,

2006). Ở khía cạnh này, “homestay” đã được xem như là một cách để thúc đẩy phát

triển địa phương thông qua du lịch (Acharya và Halpenny, 2013).

Mặc dù là một loại hình được phổ biến trên toàn thế giới, du lịch dựa vào cộng

đồng có những cách gọi khác nhau tại các nước. Trong khi ở New Zealand và Úc,

loại hình này được dùng để chỉ farmstays, ở Vương quốc Anh hình thức du lịch trải

nghiệm này đề cập đến loại hình nhà ở cung cấp cho khách du lịch để họ có thể

sống với người dân địa phương nhằm cải thiện kỹ năng Anh ngữ của mình (Lynch

và Tucker, 2005). Mặc dù các thuật ngữ khác nhau được sử dụng trong các nước

khác nhau cũng như các biến thể theo khu vực của loại hình du lịch này, hầu hết các

chương trình “homestay” là giống nhau vì tất cả các khách du lịch được hứa hẹn có

thể trải nghiệm hình thức du lịch độc đáo và được coi là đặc sắc và có ý nghĩa hơn

các loại hình truyền thống (Kayat, 2002).

2.1.2. Ý định hành vi

Ajzen và Fishbein (l975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng

của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là tiền đề

trực tiếp dẫn đến hành vi. Ajzen (1991) lập luận thêm rằng ý định hành vi là các yếu

tố tạo động lực, thể hiện mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi cá nhân thực hiện hành

vi.

Theo Ajzen (2005), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành

vi. Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho

trước.

2.1.3. Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,

tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,... mà mỗi cá nhân,

10

nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản

phẩm, dịch vụ hay ý tưởng. (Hoyer và MacInnis, 2008).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thực

hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ

mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).

Theo Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem

người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua

nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,

dịch vụ của mình.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói

trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các

lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế

nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua

hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ

đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần

phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm

của khách hàng.

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm

lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hi u biết về những yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Kotler (2001), có rất

nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng

được chia thành 4 nhóm:

Các yếu tố thuộc về văn hóa

11

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực

hành vi được hình thành, phát tri n, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ

ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói

chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc,

tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng...

đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác

nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhóm

tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống

riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo thành

các phân đoạn thị trường khác nhau.

Các yếu tố mang tính chất xã hội

Cộng đồng là hình thức truyền thông bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh

hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Lời nói và gợi ý từ bạn

bè, đồng nghiệp tin cẩn và những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy

hơn những thông điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, người bán hàng,… Phần lớn

những ảnh hưởng truyền miệng đều diễn ra tự nhiên: người tiêu dùng bắt đầu bàn

tán về một thương hiệu mà họ sử dụng hoặc ưa thích về mặt này hay mặt khác. Các

chuyên gia tiếp thị đều có thể góp phần tạo nên các hiệu ứng “truyền miệng trực

tuyến” về thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng.

Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao tiếp

với nhau hoặc trao đổi thông tin, quan đi m. Hình thức đối thoại mới này có nhiều

ứng dụng hết sức quan trọng đối với những người làm marketing. Các chuyên gia

tiếp thị đang nghiên cứu đã khai thác sức mạnh của các mạng này cùng nhiều cơ hội

12

lan truyền “lan truyền trên web” khác nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng mối

quan hệ khách hàng gần gũi hơn.

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều

kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tùy từng loại

hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường

do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp do vợ quyết định. Có khi cả hai đều

tham gia quyết định.

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch

vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những

người đứng đầu” nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.

Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai

đoạn trong chu kì sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng

hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp

khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được

hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bố cho tiêu dùng

các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỉ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.

Phong cách sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người.

Hành vi tiêu dùng của con người th hiện rõ rệt phong cách sống của anh ta. Tất

nhiên, phong cách sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như

nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng phong

cách sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù phong cách sống là một đặc

trưng không được lượng hóa, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó đ định vị sản phẩm.

13

Đó là “Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng”. Các loại hàng

hóa được định vị theo phong cách sốnglà mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe

máy, du lịch…

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng

xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra

một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu

thắng; tính năng động... Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách

hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong

trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo

sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.

Các yếu tố tâm lý

Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong

cuộc sống. Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud và học thuyết

Abraham Maslow. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của

con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hi u rõ được;

ngược lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa

mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới

nhu cầu khác cao hơn. Cũng theo tác giả, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người

cần được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được

tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân.

Nhận thức: nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải

thông tin đ tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa. Nhận thức được chia thành 3

quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải

mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc (selective

retention).

14

Niềm tin và sự

đánh giá Thái độ hướng

đến hành vi

Niềm tin theo

chuẩn mực và

động cơ thúc đẩy

Chuẩn chủ quan

Ý định

hành vi Hành vi

thực sự

Lĩnh hội: là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát

từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống.

Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được

niềm tin và thái độ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết

về một thứ gì đó. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán

tương đối của con người đối với một khách th hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt

con người vào khuôn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc không thích, lại gần

hay tránh xa chúng ra.

2.2. Các lý thuyết liên quan

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen 1975)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967. Vào đầu những

năm 1970 lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein. Đến năm

1980, lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi của con người.

Theo lý thuyết, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người là ý

định hành vi. Ý định hành vi như là tiền thân của hành vi. Người ta tin rằng ý định

của một người nào đó mạnh mẽ hơn để thực hiện một hành vi cụ thể, họ sẽ thành

công hơn. Bởi vì Ajzen và Fishbein (1975) không chỉ quan tâm đến dự đoán hành vi

15

mà còn hiểu nó, họ đã bắt đầu cố gắng để xác định các yếu tố quyết định các ý

định hành vi.

Ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi là sự kết hợp của hai yếu tố thái độ

đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó

là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm cũng như là

niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính sản

phẩm có sự cần thiết và quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân

sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan

trọng nghĩ rằng họ nên. Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn

thân,… đây là những người có liên quan tác động đến người mua.

TRA hoạt động thành công nhất khi áp dụng vào các hành vi dưới sự kiểm soát.

Nếu hành vi không phải là hoàn toàn dưới sự kiểm soát, ngay cả khi một người có

động lực mạnh mẽ do thái độ và chuẩn chủ quan của mình, thì các cá nhân thực sự

không thực hiện hành vi. Chính vì vậy mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

ra đời và được mở rộng từ mô hình TRA.

2.2.2. Thuyết hành vi cá nhân (TIB)

Triandis (1980) nhận ra vai trò quan trọng của các yếu tố thái độ, xã hội và cảm

xúc trong việc định hình ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi

trong quá khứ đối với hiện tại, cũng như các điều kiện thuận lợi để thực hiện hành

vi. Trên cơ sở những quan sát này ông đã đề xuất thuyết về Hành vi cá nhân, trong

đó ý định là tiền thân của hành vi. Nhưng cốt lõi, thói quen cũng là trung gian hành

vi. Và cả hai ảnh hưởng này được điều chỉnh bằng bối cảnh, các điều kiện thuận lợi

để hành vi xảy ra.

Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) (Triandis, 1977, 1980) rất giống với lý thuyết

hành động hợp lý TRA, với ý định đó là tiền đề để dẫn đến hành vi. Tuy nhiên, ý

định trong mô hình này bị ảnh hưởng bởi thái độ, các yếu tố xã hội và các yếu tố

cảm xúc. Thái độ trong mô hình này cũng giống như trong mô hình TRA và TPB.

16

Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn chủ quan, vai trò xã hội và tự ý thức về bản

thân. Chuẩn chủ quan cũng chính là yếu tố chuẩn chủ quan trong TRA và TPB, các

vai trò xã hội là những mong đợi của người khác về vị trí xã hội thay vì hành vi, và

tự ý thức về bản thân hoặc niềm tin về bản thân. Các yếu tố cảm xúc là phản ứng

cảm xúc đối với hành vi.

Hình 2.2: Thuyết hành vi cá nhân TIB

(Nguồn: Triandis, 1980)

Ngoài các yếu tố quyết định của ý định, mô hình TIB cho thấy rằng thói quen,

những hành vi trong quá khứ cũng sẽ có tác động đến hành vi hiện tại, ngoài ra bối

cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi cũng ảnh hưởng đến ý định và thói quen. Mô

hình TIB của Triandis có giá trị giải thích bổ sung hơn cho mô hình của Ajzen.

2.2.3. Thuyết hai nhân tố “đẩy và kéo”

Trong nghiên cứu và phân tích ý định hành vi và xu hướng du lịch thì đây là mô

Mong đợi

Thái độ

Giá trị

Bối cảnh hoặc

những điều

kiện thuận lợi

Chuẩn chủ quan Ý định

Vai trò xã hội Các yếu

tố xã hội

Tự ý thức về

bản thân Hành vi

Cảm xúc Các yếu tố

cảm xúc

Hành vi trong

quá khứ Thói quen

17

Thái độ

Chuẩn chủ

quan Ý định sử

dụng

Hành vi thực

sự

Kiểm soát

hành vi

cảm nhận

hình phổ biến và hữu ích nhất. Động lực du lịch bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố “đẩy”

và “kéo”. Hai yếu tố này giải thích các cá nhân bị thúc đẩy bởi chính bản thân họ và

bị kéo bởi các thuộc tính của điểm đến.

Dann (1981) sử dụng các yếu tố kéo chính là thuộc tính thu hút của đích đến

(như phong cảnh, văn hoá, giá cả, dịch vụ, khí hậu ...). Dann cũng kiểm tra các lực

lượng nội sinh bên trong mà ông đặt tên là “yếu tố đẩy”. Các “yếu tố đẩy” được

xem là liên quan đến nhu cầu và mong muốn của một người du lịch, chẳng hạn như

mong muốn trốn thoát khỏi môi trường nhàm chán, nghỉ ngơi, thư giãn, hoài cổ,

kiến thức, kinh nghiệm và tương tác xã hội. Lý thuyết đẩy và kéo của Dann cung

cấp một cách tiếp cận đơn giản và trực quan để hiểu động lực và lý do tại sao một

du khách chọn một điểm đến.

2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Mô hình lý thuyết hành vi dự định được mở rộng từ mô hình TRA để khắc

phục hạn chế của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp

lý bằng cách thêm vào một tiền đề thứ ba của ý định gọi là kiểm soát hành vi cảm

nhận. Với việc bổ sung tiền đề thứ ba này, ông đặt tên lại thành lý thuyết hành vi

dự định (TPB).

Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực sự không thể nói được là được

18

vì còn phải phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho

thấy hành vi được thực hiện có dễ dàng hay không, có gặp trở ngại khó khăn gì

không, cũng tức kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản

trở của việc đi đến hành vi thực sự.

Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ ba

về ý định hành vi, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận. Kiểm soát hành vi cảm nhận

chỉ ra rằng động lực của một người bị ảnh hưởng bởi những hành vi này được nhận

thức như thế nào, cũng như nhận thức thành công mà cá nhân có thể hoặc không thể

thực hiện được. Một người không có ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ

tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hoặc cơ hội để làm điều đó ngay cả khi họ có

thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người khác quan trọng sẽ chấp

nhận hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi trực tiếp

hoặc gián tiếp thông qua các ý định hành vi.

Kiểm soát hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân về

việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng

về sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi

thực hiện hành vi. Các cơ hội và nguồn lực có thể là các yếu tố bên trong và bên

ngoài của mỗi cá nhân như kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời

gian, tình huống,...

2.2. Các nghiên cứu liên quan

2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài

Trong nhiều thập kỷ qua, các học thuyết liên quan đến ý định chọn nơi lưu trú đã

được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới xem xét và nghiên cứu với nhiều mô hình

khác nhau qua các góc độ tiếp cận khác nhau.

Gunashekharan và Anandkumar (2012) thực hiện nghiên cứu tại Pondicherry,

một thị trấn ven biển ở Ấn Độ với nền công nghiệp du lịch đã lâu đời, nhằm mục

19

tiêu tìm ra: “Các yếu tố ảnh hưởng trong việc lựa chọn nơi lưu trú”. Tác giả tiến

hành nghiên cứu các khách du lịch cả trong nước và quốc tế cho cả 3 loại hình nhà

ở để lưu trú khi đi du lịch gồm nhà khách, dịch vụ căn hộ và homestay. Kết quả

nghiên cứu tìm ra được 4 yếu tố, đó là bầu không khí gia đình, tính kinh tế, văn hóa

địa phương và mối quan hệ khách - chủ ảnh hưởng đến du khách để lựa chọn chỗ ở

khi du lịch. Từ phân tích cũng đã rút ra yếu tố bầu không khí gia đình là một yếu tố

ảnh hưởng nhiều nhất trong mô hình. Ngoài ra, nghiên cứu này đã đưa ra yếu tố tính

kinh tế, đây không chỉ là về giá cả mà còn là tổng chi phí phát sinh của khách.

Một nghiên cứu của Chu và Choi (2000) đã đưa ra các thuộc tính như sạch sẽ, vị

trí, phòng, giá cả, an ninh, chất lượng dịch vụ và danh tiếng của khách sạn, được

nhiều khách du lịch xem xét lựa chọn khách sạn khi du lịch. Nhưng ngược lại, với

nghiên cứu này đã xác định các 4 thuộc tính khác khi lựa chọn chỗ lưu trú là

homestay hay dịch vụ căn hộ. Vì vậy những nhà kinh doanh chỗ ở lưu trú này muốn

tạo ra sự khác biệt với loại hình lưu trú là khách sạn thì nên cố gắng tạo ra và phát

triển 4 yếu tố trên.

Nghiên cứu của Agyeiwaah (2013) đề cập đến loại hình du lịch tình nguyện, đặc

điểm của hình thức du lịch này là khách du lịch ở lại trong nhà của gia đình địa

phương, chia sẻ bữa ăn, tham gia các hoạt động giải trí cùng với chủ nhà. Chính

vì vậy homestay chính là nơi lưu trú của du khách tình nguyện, là nơi tạo cơ hội

cho khách du lịch ở tại nhà dân địa phương, được trải nghiệm cuộc sống hằng ngày

của người dân nơi đó. Và mục tiêu của Agyeiwaah (2013) trong nghiên cứu này là

để tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy và lôi kéo sự lựa chọn homestay của khách du lịch

tình nguyện đến Ghana. Nghiên cứu dựa vào mô hình động lực đẩy và kéo của

Dann (1977). Khung lý thuyết này cung cấp một cách tiếp cận để kiểm tra các động

cơ hành vi du lịch. Mọi người đi du lịch bởi vì họ bị đẩy bởi chính họ, lực nội tại và

bị kéo bởi lực lượng bên ngoài của các thuộc tính đích. Trong mô hình của Dann

(1977), Các yếu tố đẩy được xem là liên quan đến nhu cầu và mong muốn của một

người du lịch, trong khi yếu tố kéo là các thuộc tính của đích đến của sự lựa chọn.

20

Kết quả nghiên cứu của Agyeiwaah (2013) cho thấy du khách chọn ở homestay, họ

bị tác động bởi 4 nhân tố, trong đó 2 nhân tố đẩy là đắm mình vào văn hóa xã hội,

dịch vụ và phát triển cộng đồng và 2 nhân tố kéo là tính kinh tế và sự nhạy cảm của

môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố đẩy và kéo quan trọng nhất theo nhận

thức của các du khách tình nguyện chọn homestay khi tới Ghana là sự trải nghiệm

văn hoá xã hội và tính nhạy cảm của môi trường.

Cathy và Songshan (2010) áp dụng lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) sử

dụng mô hình TPB mở rộng trong du lịch để kiểm tra sự hình thành ý định hành vi

du lịch. Ngoài 3 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận thì tác

giả mở rộng thêm yếu tố động lực trong việc chọn một điểm đến khi du lịch. Việc

bổ sung yếu tố này vào trong mô hình TPB sẽ cung cấp một mô hình có chiều sâu

hơn, cung cấp các thông tin hiểu biết về động lực của du khách và ảnh hưởng của

nó trong ý định hành vi du lịch. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố động lực tuy có

tác động đến ý định hành vi nhưng mức độ tác động thấp hơn so với 3 yếu tố trong

mô hình TPB. Nghiên cứu này đã chứng minh được tính hữu dụng của mô hình

TPB như là một khung khái niệm trong việc phân tích ý định hành vi khi chọn điểm

đến du lịch. Chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và thái độ đều có tác

động trực tiếp và tích cực lên ý định hành vi. Trong đó chuẩn chủ quan có ảnh

hưởng lớn hơn trong việc chọn điểm đến hơn là kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái

độ cũng đóng một vai trò trong việc tác động đến ý định hành vi tuy nhiên không

nhiều so với 2 nhân tố trên.

Nghiên cứu của Ismail và cộng sự (2016) nhằm mục tiêu khẳng định mối liên hệ

giữa chất lượng dịch vụ homestay, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu thể hiện du khách nhạy cảm với chất lượng dịch vụ homestay,

đồng thời chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, hơn nữa

chất lượng dịch vụ được nâng cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn của họ, cũng như khi

đảm bảo được chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng sự hài lòng thì sẽ tác động tích cực

đến ý định hành vi của du khách. Dựa vào mô hình Servqual của Parasuraman chất

21

lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố sự tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, phương tiện hữu

hình và năng lực phục vụ. Từ phân tích, nhân tố sự đồng cảm có tác động mạnh

nhất đến sự nhạy cảm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, sau đó mới đến

năng lực phục vụ và cuối cùng là độ tin cậy. Do đó, điều quan trọng đối với các nhà

cung cấp dịch vụ lưu trú homestay là tập trung vào các nhu cầu của du khách, giúp

khách hàng trải nghiệm các hoạt động mà chỉ khi ở homestay họ mới được trải

nghiệm.

Bavani và cộng sự (2015) nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với homestay

ở Kanchong Darat. Mục tiêu là để nghiên cứu sự hài lòng của du khách và các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định của họ chọn homestay tại Kanchong Darat, Malaysia.

Mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch khi

chọn homestay là cơ sở vật chất, dịch vụ, an ninh và quảng cáo. Kết quả của nghiên

cứu cho thấy chất lượng của các cơ sở vật chất và yếu tố dịch vụ và an ninh có tác

động tích cực đến sự hài lòng của du khách đối với homestay. Các yếu tố này đã

góp phần đưa du khách trong nước và quốc tế đến homestay. Vì vậy các chủ kinh

doanh homestay cần cải thiện sự hài lòng của du khách bằng cách đầu tư cơ sở vật

chất, nâng cao sự an toàn và tăng cường thêm các dịch vụ hỗ trợ cho họ. Bên cạnh

đó yếu tố thứ tư là quảng cáo đã được tìm thấy không phải là rất quan trọng trong

nghiên cứu này. Tuy nhiên cần thiết giới thiệu homestay trên các website, mạng xã

hội để quảng bá và phát triển homestay đến với mọi người.

Nghiên cứu của Cho (2009) Mục đích của nghiên cứu này là khám phá đặc điểm

nhân khẩu học, động lực, các thuộc tính di sản văn hoá và xác định mối quan hệ

giữa chúng và sự hài lòng của khách du lịch đối với homestay ở tại Thái Lan. Theo

kết quả của nghiên cứu, các yếu tố nhân khẩu học, di sản văn hoá và động lực đều

có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng homestay. Đặc điểm nhân

khẩu là một chỉ số quan trọng cho sự hài lòng, còn thuộc tính di sản văn hoá và

động lực của khách du lịch sẽ là yếu tố tiên đoán sự hài lòng của khách du lịch khi

sử dụng homestay ở Thái Lan.

22

2.2.2. Nghiên cứu trong nước

Nguyễn Ngọc Diễm Phương (2016) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng, sự

hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa khi tham gia loại hình du lịch

homestay tại Việt Nam. Nghiên cứu nhằm mục đích giúp các nhà hoạch định du

lịch và tiếp thị có thể nắm bắt được cảm nhận cũng như ý định của du khách về

ngành du lịch “homestay” tại Việt Nam hiện nay, có được một sự hiểu biết đầy đủ

về hiện trạng chất lượng của loại hình du lịch dựa vào cộng đồng này, qua đó có thể

cung cấp một nền tảng cho các quyết định chiến lược tiếp thị của họ. Các nhân tố

bao gồm Sự cảm thông (EM), Phương tiện hữu hình (TA), Năng lực phục vụ (AS),

Độ tin cậy (TR), Mức đáp ứng (RE). Các thang đo được xây dựng và đã kiểm định

ở nhiều nước trên thế giới là cơ sở xây dựng, phát triển và điều chỉnh thang đo phù

hợp với thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất

lượng dịch vụ du lịch homestay tác động trực tiếp và thuận chiều đến sự hài lòng

của khách du lịch nội địa, thông qua đó quyết định ý định hành vi của họ trong

tương lai. Một điều quan trọng đối với một nhà cung cấp dịch vụ đó là hiểu được

mong đợi và nhu cầu của khách hàng, những điều mà họ mong muốn khi sử dụng

dịch vụ, nhưng điều này hiện tại đang rất thiếu trong lĩnh vực du lịch homestay tại

Việt Nam. Trong thực tế, kết quả này rất hữu ích trong việc thấu hiểu khách du lịch,

cũng như đánh giá được chất lượng dịch vụ hiện tại của homestay, xu hướng lựa

chọn và hành vi truyền miệng của du khách trong tương lai, điều này mang đến cho

các nhà cung cấp dịch vụ những gợi ý có thể cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ,

đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của du khách trong tương lai, thu hút càng

nhiều khách du lịch trải nghiệm loại hình này hơn và khách du lịch nội địa thông

qua đó sẽ có được điều kiện để hiểu hơn về đất nước của mình.

Trần Thị Họa Mi (2018) thực hiện đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn

Homestay làm nơi lưu trú khu du lịch trong khu vực TP.HCM. Từ các lý thuyết

hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi hoạch định TPB, lý thuyết về hành vi cá

nhân TIB, mô hình hành vi hướng đến mục tiêu MGD, mô hình thái độ và tiến trình

23

ra quyết định của Moutinho, lý thuyết hai nhân tố đẩy và kéo của Dann, kiểm soát

nhận thức tài chính, cùng với các công trình nghiên cứu trước đây đã xây dựng mô

hình nghiên cứu đề xuất với 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi

lưu trú khi du lịch bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu

hình, tính kinh tế, quảng cáo. Các nhân tố này đều có tác động tích cực đến ý định

chọn homestay làm nơi lưu trú. Tổng cộng có 324 bảng khảo sát hợp lệ cùng 31

biến quan sát được sử dụng, trong đó 28 biến quan sát đo lường cho 6 biến độc lập

và 3 biến quan sát đo lường cho 1 biến phụ thuộc. Tác giả đề xuất các hàm ý quản

trị tập trung vào 6 nhân tố để giúp chủ homestay nắm bắt được các mong đợi, nhu

cầu và biết cách làm thế nào để thu hút du khách, cũng như các hàm ý chính sách để

đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động

homestay ngày càng phát triển hơn nữa.

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua các nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu của

Cathy và Songshan (2010) thể hiện được ý định hành vi trong du lịch cùng với sự

kế thừa và mở rộng từ lý thuyết hành vi hoạch đinh (TPB) đã cung cấp một mô hình

có chiều sâu, thể hiện rõ các yếu tố tác động đến ý định hành vi trong việc chọn

điểm đến du lịch. Bên cạnh đó homestay không chỉ là một hình thức lưu trú mà còn

là một hình thức du lịch. Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn homestay thì lúc

này du khách không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là nơi du khách

khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, trải nghiệm những nét độc đáo tại điểm

đến. Mô hình của Cathy và Songshan (2010) khá bao quát được đề tài mà tác giả

nghiên cứu. Và các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận

cũng phù hợp đưa vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên ở nhân tố kiểm soát hành vi

cảm nhận, đây là cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi

thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về sự có hay không các cơ hội và

nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi. Nếu đã không có

24

đủ thời gian thì chắc chắn chúng ta đã không đi du lịch được chứ ko nói gì đến phân

vân nên chọn nơi nào để lưu trú lại. Nếu không có đủ tài chính thì chúng ta càng

không thể so sánh về việc chọn homestay hay khách sạn. Và việc nguồn lực tài

chính dồi dào thì có lý do gì chúng ta phải bị cản trở và không thể tùy thích lựa

chọn nơi ở. Vấn đề ở đây chúng ta phải xác định là nhất định đi du lịch có đúng

không? Nếu đúng thì việc phải phân vân đôi khi chỉ là nên ở đâu đây? Dựa vào đâu

mà chọn homestay mà không phải nơi lưu trú khác. Chính vì thế tác giả chỉ chọn

các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình.

Ngoài ra các yếu tố dịch vụ, tính kinh tế, phương tiện hữu hình, văn hóa xã hội.

được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu thực nghiệm. Tuy nhiên yếu tố dịch vụ ở

đây là các dịch vụ mà du khách sẽ trải qua khi ở homestay như được cung cấp các

món ăn địa phương, được tiếp xúc với người dân địa phương với lòng mến khách và

sự thân thiện. Cũng như yếu tố văn hóa xã hội, khi du khách lưu trú tại homestay,

họ sẽ được học cách nấu thức ăn địa phương, học ngôn ngữ địa phương, biết về

phong cách ăn mặc, tôn giáo, môi trường nơi đến. Dựa vào sự tìm hiểu về nội dung

của 2 yếu tố này mà tác giả nhận thấy 2 yếu tố đó đã được bao quát trong yếu tố

phương tiện hữu hình và tính kinh tế. Yếu tố giá trị kinh tế ngoài việc được sử dụng

nhiều trong các mô hình thực nghiệm, thì đây cũng là yếu tố phù hợp với lý thuyết

kiểm soát nhận thức tài chính, bên cạnh đó đây là yếu tố kéo trong mô hình động

lực đẩy và kéo của Dann, cũng như sự phù hợp tại thị trường Việt Nam mà tác giả

sẽ giữ lại yếu tố này trong mô hình của mình. Và yếu tố phương tiện hữu hình, đây

không chỉ là cơ sở vật chất mà còn là không gian của homestay, du khách quyết

định chọn nơi lưu trú khi du lịch đều cần những tiện nghi tối thiểu, họ không mong

muốn bỏ tiền ra mà lại nhận lại sự không hợp lý trong sự chi trả của mình. Tự nhận

thấy tính hợp lý của yếu tố này nên tác giả sử dụng như một yếu tố tác động đến ý

định chọn homestay khi lưu trú của khách du lịch.

Bên cạnh đó homestay thuộc sản phẩm dịch vụ. Ngày nay, lĩnh vực truyền thông

mạng xã hội cực kỳ phát triển, đối với ngành dịch vụ lưu trú thì yếu tố quảng cáo là

25

thực sự quan trọng nhằm lôi kéo sự chú ý và thu hút khách hàng, từ đó tác động đến

ý định của họ. Đây cũng là một trong các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên

cứu thực nghiệm của Bavani và cộng sự (2015). Vì thế yếu tố quảng cáo sẽ được tác

giả chọn vào mô hình nghiên cứu của mình.

Như vậy, tác giả xây dựng mô hình với 5 biến độc lập tác động đến ý định hành

vi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch bao gồm Thái độ, Chuẩn chủ quan,

Phương tiện hữu hình, Tính kinh tế và Quảng cáo.

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu

Thái độ của du khách

Trong lý thuyết hành vi hoạch định TPB, thái độ được xem là một trong 3 nhân

tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi, đồng thời trong mô hình nghiên cứu

của Cathy và Songshan (2010) về ý định hành vi du lịch cũng đã chứng minh được

tính hữu dụng của mô hình TPB. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là

niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với hành vi, cũng như là niềm

tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Việc xây dựng thái độ

được phát biểu bằng câu sau “Từ tất cả các kiến thức của bạn về homestay, bạn nghĩ

rằng sẽ… khi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” trong ô trống chính là

niềm tin của du khách khi chọn homestay, có 5 yếu tố đo lường cho nhân tố này là:

thú vị, hài lòng, thư giãn, bổ ích, có lợi.

Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi

lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Chuẩn chủ quan của du khách

Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định

khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên. Những người quan

trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân,… đây là những người có liên quan tác

động đến người mua. Và trong nghiên cứu của Cathy và Songshan (2010) thì đây là

26

yếu tố có tác động nhiều nhất đến ý định hành vi. Có 3 phát biểu đo lường cho yếu

tố này như sau: “Hầu hết những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên

chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch”; “Những người trong cuộc sống của bạn

mà ý kiến của họ được bạn coi trọng thì đồng ý chọn homestay làm nơi lưu trú khi

du lịch”; “Hầu hết những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay làm nơi

lưu trú khi du lịch”.

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn

homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Phương tiện hữu hình của homestay

Phương tiện hữu hình là yếu tố rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ tạo sự hài

lòng cho khách hàng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi. Phương tiện hữu hình

trong homestay không chỉ là những yếu tố hữu hình du khách có thể nhìn thấy mà

còn là các điều kiện môi trường, không gian bên trong homestay. Và các quan sát

để đo lường cho yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ tiện nghi,

phòng ở trong homestay sạch sẽ, giao thông thuận tiện, chủ nhà sống gọn gàng ngăn

nắp, môi trường cảnh vật xung quanh trong lành.

Giả thuyết H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn

homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Tính kinh tế

Tính kinh tế đây không chỉ là về giá cả mà còn là tổng chi phí phát sinh của du

khách. Sự cảm nhận của khách hàng về chi phí bỏ ra so với những gì nhận được khi

chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch. Cũng như chính việc chọn homestay mà

du khách cũng đã mang lại giá trị kinh tế cho cộng đồng địa phương nơi đến. Yếu tố

này được đo lường bằng phát biểu: “khi chọn homestay làm nơi lưu trú bạn đã…”

Trong chỗ trống là các quan sát như có được chỗ ở với giá cả hợp lý, mang lại thu

nhập cho người dân địa phương, tiết kiệm tiền hơn.

27

Giả thuyết H5: Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm

nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Quảng cáo

Quảng cáo là yếu tố mà tạo sự thu hút cho khách hàng, với việc công nghệ và

truyền thông vô cùng phát triển cùng với mạng xã hội len lỏi vào trong đời sống của

mọi người thì đây là công cụ rất lý tưởng để homestay dễ dàng được mọi người biết

đến, đón nhận và lựa chọn. Mọi người chỉ cần đọc báo điện tử, lên facebook,

instagram, hay dạo vào các diễn đàn là có thể nhìn thấy, nghe thấy về homestay. Và

các quan sát để đo lường cho yếu này bao gồm: “Bạn thường nhìn thấy các quảng

cáo về homestay trên mạng xã hội”, “Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về

homestay trên các trang báo điện tử”, “Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá

homestay trên các diễn đàn du lịch”

Giả thuyết H5: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm

nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)

H5 +

H4 +

H3 +

H2 +

H1 +

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Tính kinh tế

Quảng cáo

Phương tiện hữu hình

Ý định chọn

homestay làm

nơi lưu trú

28

Bảng 2.1: Giả thuyết và kỳ vọng của các nhân tố ảnh hưởng

Nhân tố Giả

thuyết

Nội dung Kỳ

vọng

Thái độ H1 Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn

homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi

du lịch Vũng Tàu

(+)

Chuẩn chủ

quan

H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định

chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội

địa khi du lịch Vũng Tàu

(+)

Phương tiện

hữu hình

H3 Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý

định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách

nội địa khi du lịch Vũng Tàu

(+)

Tính kinh tế H4 Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định

chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội

địa khi du lịch Vũng Tàu

(+)

Quảng cáo H5 Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn

homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi

du lịch Vũng Tàu

(+)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày các khái niệm về homestay, ý định hành vi, đồng thời liệt kê

các lý thuyết về hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết về hành vi cá

nhân TIB, thuyết hành vi hoạch định TPB, thuyết hai nhân tố đẩy và kéo. Trên cơ

sở các kết quả nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố

có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội

địa khi du lịch Vũng Tàu gồm: (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Phương tiện

hữu hình; (4) Tính kinh tế; (5) Quảng cáo. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả

chi tiết phương pháp nghiên cứu.

29

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quát về thứ tự và công việc được

thực hiện trong nghiên cứu này. Qui trình nghiên cứu trình bày thông qua hình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)

Mô hình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm Thang đo

nháp

Điều chỉnh thang đo Thang đo

chính thức Khảo sát (n=250)

Đánh giá độ tin cậy

thang đo

Phân tích nhân tố khám

phá

Phân tích hồi quy tuyến

tính bội

Kết luận và đề xuất hàm

ý quản trị

Phân tích tương quan

Đánh giá mức độ phù hợp mô hình

Kiểm định vi phạm mô hình

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Thảo luận kết quả

30

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: Trước tiên xác định

được mục tiêu nghiên cứu, tổng hợp lý thuyết liên quan đến đề tài, đưa ra mô hình

nghiên cứu, kế tiếp là đưa ra các thang đo nháp, thực hiện nghiên cứu định tính

bằng kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 10) với các chuyên gia từ đó hiệu chỉnh thang đo

nháp, sau đó xây dựng thang đo chính thức, bước kế tiếp thực hiện nghiên cứu định

lượng (tiến hành chọn mẫu, khảo sát bằng bảng câu hỏi với n = 250). Bước kế tiếp

là xử lý dữ liệu thu thập được để kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu dựa trên

kết quả Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tượng quan,

phân tích hồi quy để khám phá các nhân tố ảnh hưởng, kiểm định giả thuyết nghiên

cứu, thảo luận kết quả và đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị.

3.1.2. Nghiên cứu định tính

3.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Sau khi nghiên cứu các tài liệu để tìm hiểu khái niệm, các lý thuyết nền tảng, các

nghiên cứu có liên quan thì tác giả xây dựng được mô hình đề xuất và các giả thuyết

có liên quan. Tuy nhiên để mô hình nghiên cứu và các thang đo trong mô hình phù

hợp với thị trường tại Việt Nam thì cần trải qua bước nghiên cứu định tính để hiệu

chỉnh mô hình và các thang đo sao cho phù hợp.

Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm

bên trong của các khách hàng. Việc sử dụng dàn bài thảo luận sẽ khám phá bao quát

được tâm lý, suy nghĩ của họ. Dàn bài thảo luận với các câu hỏi mở có tính chất

khám phá để biết được nhân tố nào tác động đến ý định chọn homestay cũng như

các quan sát mà phỏng vấn viên nghĩ là sẽ mô tả được các nhân tố này, nếu nhân tố

nào được nêu ra mà khi tác giả so sánh với trong mô hình đề xuất ban đầu chưa có

thì xem xét bổ sung vào, cũng như yếu tố nào trong mô hình có mà phỏng vấn viên

không có nhắc đến thì tác giả sẽ hỏi lại qua cuộc thảo luận, đồng thời các phỏng vấn

viên cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát,

thang đo như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mô tả, từ đó hiệu chỉnh mô hình

31

nghiên cứu, thang đo sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tác giả sẽ sử dụng

thảo luận nhóm với các chuyên gia trong nghiên cứu định tính để thu thập thông tin.

Thảo luận chuyên gia: Tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia là những người có

kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt Nam nói chung và Vũng Tàu nói

riêng.

Dàn bài thảo luận được hình thành từ việc tổng hợp và kế thừa có chọn lọc từ các

nghiên cứu trước đây.

Nghiên cứu định tính được thực hiện tại địa điểm do tác giả sắp xếp, đồng thời

tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này dựa vào dàn bài thảo luận nhóm do

tác giả biên soạn.

Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:

-Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình

nghiên cứu lý thuyết do tác giả đề xuất ở Chương 2.

-Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra dựa trên các nghiên cứu trước và nhờ

sự đóng góp ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh

biến quan sát đo lường các thành phần của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn

homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Qua thảo luận, các phát biểu trong thang đo được hiệu chỉnh cho rõ nghĩa hơn.

Cuộc thảo luận được tiến hành cho đến khi nào không còn có thêm ý kiến mới thì

dừng lại.

Thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh được gọi là thang đo chính thức và được sử

dụng trong nghiên cứu định lượng. Đó là thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn từ

1 đến 5 như sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý;

32

5: Hoàn toàn đồng ý.

3.1.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất rằng các nhân tố tác động đến

ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu do

tác giả đề xuất trong chương 2 là những nhân tố quan trọng và phù hợp.

Kết quả như sau:

Thang đo cho biến độc lập “Thái độ”: 5 biến quan sát.

Thang đo cho biến độc lập “Chuẩn chủ quan”: 4 biến quan sát.

Thang đo cho biến độc lập “Phương tiện hữu hình”: 5 biến quan sát.

Thang đo cho biến độc lập “Tính kinh tế”: 4 biến quan sát.

Thang đo cho biến độc lập “Quảng cáo”: 4 biến quan sát.

Thang đo cho biến phụ thuộc “Ý định chọn Homestay”: 3 biến quan sát.

Kết quả cho thấy có 5 nhóm biến chính thức (với 22 biến quan sát) cho biến độc

lập và 3 biến quan sát cho 1 biến phụ thuộc mà những người tham gia thảo luận

nhóm đánh giá có tác động đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú.

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm các biến đặc điểm cá

nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, tần suất chọn homestay làm nơi lưu trú

và mức độ hài lòng) để hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định

lượng.

3.1.3. Nghiên cứu định lượng

3.1.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

33

Thứ nhất, phương pháp chọn mẫu: đó là chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện.

Lý do để chọn phương pháp chọn mẫu này là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn

sàng trả lời bảng câu hỏi đồng thời có thể tiết kiệm thời gian và chi phí cho người

nghiên cứu. Các du khách đến từ rất nhiều nơi khác nhau có các đặc điểm cá nhân

khác nhau, thêm vào đó thời gian khảo sát không được thuận lợi (do tác động của

dịch bệnh) nên có thể nói đây là phương pháp tối ưu nhất có thể.

Thứ hai, kích thước mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà

nghiên cứu đưa ra. Mô hình lý thuyết của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu ít

nhất là 5 quan sát cho một tham số cần ước lượng.

Theo Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu tối thiểu phải ≥ m x 5, trong đó m

là số biến quan sát. Vậy, với 25 biến quan sát trong nghiên cứu này kích thước mẫu

tối thiểu phải ≥ 25 x 5 = 125 quan sát.

Theo Tabachnick và Fidell (2007), để phân tích hồi quy tốt nhất thì kích thước

mẫu phải đảm bảo tối thiểu theo công thức: n ≥ 50 + 8p. Với n: là kích thước mẫu

tối thiểu cần thiết và p: là số lượng biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ,

2013). Nên kích thước mẫu tốt nhất cho hồi quy tối thiểu là: 50 + 8 x 5 = 90 quan

sát trở lên.

Tuy nhiên, để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu theo các phương pháp trên được

tổng hợp lại là 125, tác giả dự kiến sẽ thu thập gấp 2 lần (250 quan sát ) nhằm tăng

độ tin cậy cho nghiên cứu.

3.1.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, dựa trên thang đo tác giả thiết kế bảng câu hỏi

nghiên cứu với hình thức câu hỏi đóng.

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo 3 phần sau:

34

Phần mở đầu giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin của

cuộc khảo sát.

Phần A: Thông tin cá nhân gồm các câu hỏi để người được khảo sát cung cấp

những thông tin cá nhân: Giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình hàng tháng, tần suất

chọn homestay làm nơi lưu trú và mức độ hài lòng.

Phần B: Thông tin chi tiết khảo sát đánh giá của du khách nội địa, bảng câu hỏi

được xây dựng để đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chọn

homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Các biến quan

sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Phần C: Ý kiến đóng góp của du khách nhằm nâng cao dịch vụ lưu trú homsetay

đối với điểm đến du lịch Vũng Tàu.

Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi khảo sát được trình bày ở Phụ lục 2.

3.1.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn du khách

nội địa bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn từ trước. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi

trực tiếp đến các du khách nội địa hiện đang thực hiện lưu trú tại các cơ sở

homestay trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Khi điều tra, tác giả luôn kiểm soát cân

đối các đặc điểm cá nhân đa dạng. Kết quả khảo sát, sau khi làm sạch (loại bỏ các

bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin) được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần

mềm SPSS 20.0.

3.2. Xây dựng và mã hóa thang đo

Các khái niệm trong mô hình được đo lường bởi các thang đo đã có và đã được

sử dụng thông qua các nghiên cứu trước đó. Đồng thời dựa vào kết quả từ thảo luận

nhóm, tác giả tiến hành mã hóa thang đo cho mô hình nghiên cứu. Thang đo nháp

được xây dựng dựa trên thang đo của các tác giả gồm Trần Thị Họa Mi (2018),

35

Nguyễn Ngọc Diễm Phương (2018), sau đó được điều chỉnh bởi quá trình thảo luận

nhóm để trở thành thang đo chính thức.

3.2.1. Thang đo Thái độ

Thang đo Thái độ (ký hiệu TD) được sử dụng trong nghiên cứu này được đo

lường bởi 5 biến quan sát, ký hiệu TD1 đến TD5, các phát biểu như sau:

Bảng 3.1: Mã hoá thang đo Thái độ

Thang đo nháp Nguồn tham

khảo

Thang đo chính thức Mã

hóa

Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu

chọn homestay.

Trần Thị Họa

Mi (2018),

Nguyễn Ngọc

Diễm Phương

(2018)

Anh/chị nghĩ rằng sẽ thú vị

nếu chọn homestay ở Vũng

Tàu.

TD1

Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu

chọn homestay.

Anh/chị nghĩ rằng sẽ hài

lòng nếu chọn homestay ở

Vũng Tàu.

TD2

Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu

chọn homestay.

Anh/chị nghĩ rằng sẽ thư

giãn nếu chọn homestay ở

Vũng Tàu.

TD3

Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu

chọn homestay.

Anh/chị nghĩ rằng sẽ bổ ích

nếu chọn homestay ở Vũng

Tàu.

TD4

Bạn cảm thấy rằng khi ở

homestay cũng rất là an toàn.

Anh/chị nghĩ rằng sẽ an toàn

nếu chọn homestay ở Vũng

Tàu.

TD5

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

36

3.2.2. Thang đo Chuẩn chủ quan

Thang đo Chuẩn chủ quan (ký hiệu CQ) được sử dụng trong nghiên cứu này

được đo lường bởi 4 biến quan sát, ký hiệu CQ1 đến CQ4, các phát biểu như sau:

Bảng 3.2: Mã hoá thang đo Chuẩn chủ quan

Thang đo nháp Nguồn tham

khảo

Thang đo chính thức Mã

hóa

Những người quan trọng đối

với bạn sẽ chọn homestay.

Trần Thị Họa

Mi (2018)

Những người quan trọng đối

với Anh/chị sẽ chọn

homestay ở Vũng Tàu.

CQ1

Những người quan trọng đối

với bạn nghĩ rằng bạn nên

chọn homestay.

Những người quan trọng đối

với Anh/chị nghĩ rằng bạn

nên chọn homestay ở Vũng

Tàu.

CQ2

Những người mà bạn coi

trọng ý kiến của họ thì đồng ý

với việc bạn chọn homestay.

Những người mà Anh/chị

coi trọng ý kiến của họ thì

đồng ý với việc Anh/chị

chọn homestay ở Vũng Tàu.

CQ3

Bạn thấy hầu hết mọi người

xung quanh bạn đều từng lưu

trú tại homestay.

Anh/chị thấy hầu hết những

người thân xung quanh bạn

đều từng lưu trú tại

homestay ở Vũng Tàu.

CQ4

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

3.2.3. Thang đo Phương tiện hữu hình

Thang đo Phương tiện hữu hình (ký hiệu PT) được sử dụng trong nghiên cứu này

được đo lường bởi 5 biến quan sát, ký hiệu PT1 đến PT5, các phát biểu như sau:

37

Bảng 3.3: Mã hoá thang đo Phương tiện hữu hình

Thang đo nháp Nguồn tham

khảo

Thang đo chính thức Mã

hóa

Cơ sở vật chất, trang thiết bị

đầy đủ, tiện nghi.

Trần Thị Họa

Mi (2018),

Nguyễn Ngọc

Diễm Phương

(2018)

Cơ sở vật chất, trang thiết bị

đầy đủ, tiện nghi.

PT1

Phòng ở trong homestay sạch

sẽ.

Phòng ở trong homestay

sạch sẽ.

PT2

Giao thông thuận tiện (đường

sá dễ đi, có cho thuê các

phương tiện đi lại như xe đạp,

xe máy).

Giao thông thuận tiện

(đường dễ tìm, dễ đi lại, có

dịch vụ cho thuê các phương

tiện đi lại như xe đạp, xe

máy).

PT3

Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn

gàng ngăn nắp trong các

không gian sinh hoạt chung

giữa chủ nhà và du khách.

Mọi thứ gọn gàng ngăn nắp

trong các không gian sinh

hoạt chung giữa chủ nhà và

du khách.

PT4

Môi trường cảnh quan thiên

nhiên xung quanh đẹp.

Môi trường cảnh quan thiên

nhiên xung quanh thông

thoáng, sạch đẹp.

PT5

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

38

3.2.4. Thang đo Tính kinh tế

Thang đo Tính kinh tế (ký hiệu KT) được sử dụng trong nghiên cứu này được đo

lường bởi 4 biến quan sát, ký hiệu KT1 đến KT4, các phát biểu như sau:

Bảng 3.4: Mã hoá thang đo Tính kinh tế

Thang đo nháp Nguồn tham

khảo

Thang đo chính thức Mã

hóa

Chỗ ở với giá cả hợp lý. Trần Thị Họa

Mi (2018)

Anh/chị nhận thấy chỗ ở

homestay với giá cả hợp lý.

KT1

Giá phù hợp với chất lượng

dịch vụ.

Anh/chị nhận thấy giá cả ở

homestay phù hợp với chất

lượng dịch vụ.

KT2

Giá trị cảm nhận cao hơn chi

phí bỏ ra.

Anh/chị nhận thấy giá trị

cảm nhận ở homestay cao

hơn chi phí bỏ ra.

KT3

Chi phí ở homestay rẻ hơn so

với ở khách sạn.

Anh/chị nhận thấy chi phí ở

homestay rẻ hơn so với ở

khách sạn.

KT4

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

3.2.5. Thang đo Quảng cáo

Thang đo Quảng cáo (ký hiệu QC) được sử dụng trong nghiên cứu này được đo

lường bởi 4 biến quan sát, ký hiệu QC1 đến QC4, các phát biểu như sau:

Bảng 3.5: Mã hoá thang đo Quảng cáo

39

Thang đo nháp Nguồn tham

khảo

Thang đo chính thức Mã

hóa

Bạn thường nhìn thấy các

quảng cáo về homestay trên

mạng xã hội.

Trần Thị Họa

Mi (2018)

Anh/chị thường nhìn thấy

các quảng cáo về homestay

trên mạng xã hội.

QC1

Bạn thường nhìn thấy các

giới thiệu về homestay trên

các trang báo điện tử.

Anh/chị thường nhìn thấy

các giới thiệu về homestay

trên các trang báo điện tử.

QC2

Bạn thường thấy các phản hồi

đánh giá homestay trên các

diễn đàn du lịch.

Anh/chị thường thấy các

phản hồi đánh giá homestay

trên các diễn đàn du lịch.

QC3

Bạn thấy homestay có trên

các website đặt phòng online

uy tín.

Anh/chị thường thấy

homestay có trên các

website đặt phòng online uy

tín.

QC4

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

3.2.6. Thang đo ý định chọn homestay

Thang đo Ý định chọn homestay (ký hiệu YD) được sử dụng trong nghiên cứu

này được đo lường bởi 3 biến quan sát, ký hiệu YD1 đến YD3, phát biểu như sau:

Bảng 3.6: Mã hoá thang đo Ý định chọn homestay

Thang đo nháp Nguồn tham

khảo

Thang đo chính thức Mã

hóa

Bạn sẽ chọn homestay làm

nơi lưu trú khi du lịch.

Trần Thị Họa

Mi (2018),

Nguyễn Ngọc

Diễm Phương

(2018)

Anh/chị sẽ chọn homestay

làm nơi lưu trú khi du lịch.

YD1

Bạn sẽ chia sẻ những trải

nghiệm tích cực về homestay

cho người thân, bạn bè, đồng

Anh/chị sẽ chia sẻ những

trải nghiệm tích cực về

homestay cho người thân,

YD2

40

nghiệp. bạn bè, đồng nghiệp.

Bạn sẽ giới thiệu homestay

cho những người cần thông

tin về chỗ ở trong chuyến du

lịch của họ.

Anh/chị sẽ giới thiệu

homestay cho những người

cần thông tin về chỗ ở trong

chuyến du lịch của họ.

YD3

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.1. Phân tích thống kê mô tả

Tác giả sử dụng phép phân tích thống kê mô tả trong phần mềm SPSS 20.0 để

phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tượng được

khảo sát) gồm Giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, tần suất chọn homestay và

mức độ hài lòng của du khách. Một số đại lượng phổ biến trong phương pháp này là

Giá trị trung bình; Số trung vị; Mốt; Phương sai; Độ lệch chuẩn.

3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và

những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng

(Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được chọn

khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Bernsteri, 1994; Slater,

1995). Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Như vậy, trong phân tích Cronbach’s Alpha thì ta sẽ loại bỏ những thang đo có

hệ số nhỏ (α < 0,6) và cũng loại những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng

hiệu chỉnh nhỏ (< 0,3) ra khỏi mô hình vì những biến quan sát này không phù hợp

hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo. Tuy nhiên, các biến không đạt yêu cầu nên

41

loại hay không không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét

giá trị nội dung của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và đồng thời thu gọn

các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.

Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA, người ta thường tiến hành dùng kiểm

định Bartlett’s và KMO:

- Kiểm định Bartlett’s: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận

đơn vị I (indentify matrix) hay không. Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê khi

Sig. < 0,05. Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng

thể.

- Kiểm định KMO: là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa

các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan từng phần của chúng (Nguyễn

Đình Thọ, 2013). Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng

lớn. Để sử dụng EFA, hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (KMO ≥ 0,5).

- Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.

Những nhân tố có eigenvalue cần lớn hơn 1 sẽ có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn

một biến gốc.

- Hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các

nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên

cứu sử dụng phương pháp rút trích nhân tố “principal components” nên các hệ số tải

nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal

components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có

42

Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn

1 hoặc bằng 1.

3.3.4. Phương pháp phân tích hồi quy

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan và

phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết.

Trước hết hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập sẽ được xem

xét. Đề tài sử dụng một thống kê có tên là hệ số tương quan “Pearson correlation

coefficient”, được kí hiệu bởi chữ “r” nhằm lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên

hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu r > 0 thể hiện tương quan đồng biến.

Ngược lại r < 0 thể hiện tương quan nghịch biến. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến

không có mối liên hệ tuyến tính.

Tiếp theo, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình

phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) nhằm kiểm định mối

quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.

Mô hình như sau: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + ... + βnXni + ei

Trong đó:

Yi là biến phụ thuộc, β0 là hằng số, Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ i, hệ

số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng phần, e là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân

phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2 .

Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Do mô hình có nhiều biến độc

lập nên hệ số xác định R2 hiệu chỉnh dùng để xác định độ phù hợp của mô hình. Hệ

số xác định R2 thường được dùng để đo sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính.

Quy tắc là R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp. Ngoài ra, kiểm

định F được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, trị thống kê F được

tính từ R2 để đảm bảo Sig. < 0.05 thì mô hình chấp nhận.

43

Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng là

phù hợp, các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng

được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm liên hệ tuyến tính

(dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phương sai của phần dư không đổi (dùng hệ số

tương quan hạng Spearman), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P-P

plot), tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), hiện

tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại phương sai

VIF).

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF

(Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, và hiện

tượng phương sai thay đổi bằng các xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá trị

quy về hồi quy của biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc

(β – standardized coefficient và Sig. < 0,05), biến độc lập nào có trọng số β càng

lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ,

2013).

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu định tính

(thảo luận nhóm theo một nội dung đã chuẩn bị trước, nội dung sẽ được ghi nhận và

làm cơ sở để điều chỉnh thang đo và mô hình) và nghiên cứu định lượng (thu thập

dữ liệu bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu thu được sẽ được xử

lý bằng phần mềm SPSS 20.0). Chương 3 trình bày cũng trình bày phương pháp

phân tích số liệu, các chỉ số cần lưu ý trong phân tích cũng được thể hiện.

44

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Tổng quan về hoạt động lưu trú homestay Vũng Tàu

4.1.1. Tiềm năng du lịch Vũng Tàu

Điều kiện tự nhiên

Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu nằm ở miền Đông Nam Bộ, phía Bắc của tỉnh giáp tỉnh

Đồng Nai, phía Đông giáp tỉnh Bình Thuận, phía Tây giáp huyện Cần Giờ, Thành

phố Hồ Chí Minh, phía Nam và Đông Nam giáp Biển Đông tỉnh. Nằm trên tọa độ

địa lý từ 10o 20’ đến 10o 50’ vĩ độ Bắc và 107o 00’ - 107o 35’ kinh độ Đông, là cửa

ngõ hướng ra Biển Đông của các tỉnh trong khu vực miền Đông Nam Bộ, hội tụ

được nhiều tiềm năng để phát triển các ngành kinh tế, trong đó có thế mạnh của

ngành kinh tế du lịch.

Thành phố Vũng Tàu là điểm du lịch có nhiều ưu đãi của điều kiện tự nhiên, có

tiềm năng du lịch lớn. Thành phố Vũng Tàu ba mặt giáp biển, cách Thành phố Hồ

Chí Minh chỉ 125 km, thành phố Biên Hòa 90 km. Từ lâu Vũng Tàu là nơi nghỉ

ngơi của nhân dân hai thành phố này và các tỉnh miền Đông Nam Bộ, đường biển

Vũng Tàu có cảng rộng, ưu thế về độ sâu, là cửa ngõ đường biển của Thành phố Hồ

Chí Minh và các tỉnh miền Đông Nam Bộ.

Điều kiện tự nhiên đã mang lại cho Vũng Tàu nhiều cảnh quan tươi đẹp. Với

nhiều danh lam thắng cảnh hiếm có của cả nước, là những nét đặc trưng và điều

kiện thuận lợi phát triển du lịch, thu hút các nguồn khách của vùng Đông Nam Bộ,

Tây Nam Bộ, Thành phố Hồ Chí Minh và khách quốc tế. Vị trí địa lý, điều kiện khí

hậu thuận lợi cũng tạo ra những lợi thế hơn hẳn so với các tỉnh ven biển miền Bắc

và miền Trung trong phát triển du lịch biển, du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch về

nguồn, tâm linh… Hệ sinh thái biển và ven biển khá độc đáo, có nhiều núi với địa

hình và cảnh quan đẹp trên núi như: Núi Lớn, Núi Nhỏ có khả năng hình thành các

khu du lịch phức hợp quy mô lớn.

45

Cơ sở hạ tầng giao thông

Cơ sở hạ tầng giao thông Vũng Tàu được lãnh đạo thành phố rất quan tâm, coi

trọng. Nhờ phát triển mạnh của ngành Dầu - khí, các yêu cầu về phát triển hạ tầng

kinh tế, trong đó có hạ tầng giao thông được đầu tư và phát triển mạnh. Ngay từ

năm 1991, tỉnh đã có hệ thống giao thông phát triển khá tốt so với một số tỉnh trong

vùng. Nằm trên lục địa đường xuyên Á, Vũng Tàu có quốc lộ 51 thông ra với Quốc

lộ 1 và tuyến đường Hồ Chí Minh trên biển; có hệ thống cảng biển quan trọng của

khu vực và cả nước (có thể đón tàu trọng tải trên 180 vạn tấn); giao thông đường bộ

nối liền với các tỉnh, thành phố lân cận trên ba tuyến quốc lộ 51, 55 và 56, đóng vai

trò là động mạch chủ, phối hợp liên hoàn với các tuyến tỉnh lộ, các trục giao thông

chính, trải đều trên toàn địa bàn tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu đi lại, phát triển

kinh tế, văn hóa, du lịch từ thành thị, đến nông thôn, kể cả một số vùng sâu, vùng

xa. Đặc biệt, Quốc lộ 51 được nâng cấp mở rộng và đường cao tốc Thành phố Hồ

Chí Minh - Long Thành từng bước đáp ứng nhu cầu vận chuyển khách du lịch, nhất

là khách du lịch cuối tuần; hệ thống cảng biển nước sâu, thu hút nhiều hãng tàu có

trọng tải lớn và tàu du lịch cập cảng, đón nhiều ngàn lượt khách du lịch tham quan

các công trình dầu khí và nghỉ dưỡng.

Thành phố chủ trương đầu tư mạnh vào hệ thống hạ tầng, tạo thuận lợi cho du

khách lưu thông nhanh đến các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh; đường hàng không,

có một sân bay tại thành phố Vũng Tàu dùng cho máy bay trực thăng lên xuống

phục vụ công tác thăm dò và khai thác dầu khí, vận chuyển hành khách từ Vũng

Tàu đi Côn Đảo, Thành phố Hồ Chí Minh, là điều kiện tốt cho phát triển kinh tế -

xã hội, trong đó có ngành du lịch. Cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống Quốc lộ, cùng

với hệ thống cảng biển và sân bay, từng bước gắn kết toàn diện mạng lưới giao

thông trong tỉnh với các tỉnh, thành khác trong cả nước và quốc tế, mở ra những

triển vọng lớn về phát triển kinh tế nói chung và kinh tế du lịch nói riêng của thành

phố Vũng Tàu.

Tài nguyên du lịch nhân văn

46

Về tài nguyên du lịch nhân văn, trải qua thăng trầm lịch sử, người dân Vũng Tàu

đã để lại nhiều chứng tích, di tích lịch sử văn hóa mang đậm giá trị nhân văn tồn tại

qua các thời đại cho đến ngày nay. Trong tổng số 218 di tích đã được thống kê khoa

học bước đầu, có 48 di tích xếp hạng cấp quốc gia và cấp tỉnh, trong đó có 29 di

tích cấp quốc gia đã góp phần tạo nên cốt cách văn hóa đặc sắc, là điều kiện thuận

lợi để phát triển đa dạng các loại hình du lịch, như du lịch tâm linh, du lịch văn hóa

gắn với các lễ hội.

Trong đó, nhóm di tích lịch sử, kiến trúc tôn giáo, bao gồm các kiến trúc đình,

miếu, chùa, nhà thờ đều gắn với những cảnh quan thiên nhiên kỳ thú và hấp dẫn,

như: đền thờ cá voi, khu Đình Thắng Tam, Thích Ca Phật Đài, Niết Bàn Tịnh Xá,

Tượng Chúa Kitô, Bạch Dinh, Trận địa pháo cổ… là các địa danh phát triển thành

các điểm du lịch lễ hội, tâm linh rất có giá trị. Lễ hội cũng phong phú và sinh động.

Mỗi năm có hơn 10 lễ hội thu hút lượng khách du lịch tham gia ngày càng đông,

thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm du lịch của tỉnh. Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn

còn nhiều nghề truyền thống đang bị suy giảm; sản phẩm lưu niệm chưa tạo được

bản sắc đặc trưng; nghệ thuật dân gian, văn hoá ẩm thực chưa được đưa vào khai

thác phục vụ du lịch.

Như vậy, với vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên ưu đãi, nguồn tài nguyên nhân

văn phong phú, những yếu tố về văn hóa và truyền thống lịch sử, Vũng Tàu là địa

phương rất phong phú tiềm năng và điều kiện để phát triển ngành kinh tế du lịch

một cách toàn diện, bền vững.

4.1.2. Tiềm năng phát triển homestay Vũng Tàu

Những năm gần đây du lịch Homestay trở thành loại hình du lịch phổ biến trên

thế giới và tại Việt Nam. Đây là loại hình du lịch đang phát triển mạnh mẽ ở nhiều

quốc gia, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á. Du lịch cộng đồng nói chung và

homestay nói riêng là một công cụ “phát triển kinh tế - xã hội bền vững, có hiệu quả

cao; giảm bất cân bằng giữa thành thị và nông thôn” (Siwar, 2013). Tại Việt Nam,

47

từ những năm 1990 đã xuất hiện homesta (Nguyễn Trần tâm, 2014), nhiều địa

phương đã phát triển du lịch homestay như Sa Pa (Lào Cai), Mai Châu (Hòa Bình),

Hội An (Quảng Nam), Tiền Giang,… Du lịch Homestay đang phát triển mạnh mẽ,

góp phần tích cực vào sự phát triển bền vững du lịch nói riêng và sự phát triển kinh

tế xã hội nói chung, đặc biệt đối với người dân địa phương.

Bên cạnh tài nguyên thiên nhiên, Vũng Tàu là vùng đất giàu tài nguyên du lịch

nhân văn. Là vùng đất địa đầu và là nơi người Việt đến định cư và khai phá sớm

nhất trên vùng đất Nam Bộ, Vũng Tàu có truyền thống văn hóa lịch sử lâu đời và

chứa đựng nhiều di sản văn hóa in đậm dấu ấn của các thời kỳ lịch sử suất hơn 300

năm qua (Phạm Quang Khải và cộng sự, 2015).

Bên cạnh tiềm năng du lịch trong thành phố, Vũng Tàu cũng có tiềm năng phát

triển loại hình du lịch homestay tại xã đảo Long Sơn. Hàng trăm năm trước, những

cư dân người Việt đã đến lập nghiệp ở đảo Long Sơn, hình thành nên những khu

dân cư sơ khai như ấp Bà Trao, ấp ông Trần. Từ đó, dòng dân cư từ khắp nơi đổ về

Long Sơn lập nghiệp, mang theo sự giao thoa văn hóa, tín ngưỡng ba miền Bắc-

Trung-Nam, nhưng nổi bật nhất vẫn là tín ngưỡng Ông Trần - một nét văn hóa đặc

sắc chỉ có ở Long Sơn. Tín ngưỡng Ông Trần với các ngày Vía, ngày Kỵ đã trở

thành lễ hội, mỗi năm thu hút hàng vạn du khách thập phương đến chiêm bái và tìm

hiểu về nét văn hóa tâm linh độc đáo này. Ngoài ra, Long Sơn còn có không gian

đờn ca tài tử, có cảnh quan sơn thủy hữu tình đặc sắc cùng với các làng bè, nhà

hàng trên sông, có thể tổ chức tốt loại hình du lịch homestay.

Việc liên tục hình thành và mở rộng các công trình hạ tầng giao thông kết nối

vùng như: cao tốc Hồ Chí Minh – Long thành – Dầu Giây, cao tốc Bến Lức – Long

Thành, mở rộng đường Quốc lộ 51, xây dựng cao tốc Biên Hòa – Vũng Tàu… đặc

biệt là việc hướng đến xây dựng sân bay quốc tế Long Thành, sân bay Lộc An Hồ

Tràm cũng sẽ thu hút mọt lượng rất lớn khách du lịch đến Bà Rịa – Vũng Tàu.

Với tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú, thêm vào đó lượng khách đến

Vũng Tàu hiện nay rất lớn và có xu hướng ngày càng phát triển, nhu cầu đa dạng

48

sản phẩm du lịch trên địa bàn tỉnh ngày càng cao, Vũng Tàu có nhiều tiềm năng để

phát triển du lịch homestay – một loại hình du lịch bền vững,góp phần đa dạng sản

phẩm du lịch của địa phương, đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội, hỗ trợ cho

các mục tiêu bảo vệ môi trường, bảo tồn các giá trị văn hóa bản địa.

4.1.3. Thực trạng kinh doanh homestay Vũng Tàu

Ngoài các loại hình lưu trú truyền thống như khách sạn, nhà nghỉ, thì trong thời

gian gần đây trên địa bàn thành phố Vũng Tàu đã xuất hiện một số loại hình lưu trú

du lịch rất được nhiều khách du lịch, nhất là các bạn trẻ ưa thích đó là các

homestay, hostel, căn hộ, phòng ngũ ống, phòng ngũ container…. Các loại hình lưu

trú không ngừng gia tăng, góp phần khai thác hiệu quả số căn hộ dư thừa trong nhân

dân, thêm nguồn cung phòng cho du lịch và tạo công ăn việc làm cho lao động, đáp

ứng nhu cầu đa dạng của du khách.

Theo thống kê của Công an thành phố Vũng Tàu trên địa bàn Thành phố hiện

nay loại hình kinh doanh du lịch dạng homestay và villa, building du lịch có hơn 70

cơ sở, với hàng trăm phòng ở cho thuê, phần lớn tập trung tại các nhà chung cư nhà

ở Phường Thắng Tam và Phường 2. Trên các tuyến đường Trần Đồng, Phan Chu

Trinh, Trần Phú… đã xuất hiện một số cơ sở lưu trú là các hostel, tại đây có nhiều

khách du lịch trẻ là người nước ngoài đang lưu trú, khi tiếp cận các hostay được biết

đây là nơi lưu trú cho phần lớn là dân du lịch bụi, ở hostel giúp khách tiết kiệm kinh

phí và mang đến những trải nghiệm thú vị, chẳng hạn gặp nhiều người từ nhiều nơi,

có thể trò chuyện, tiếp thu thêm nhiều thông tin, tại các hostel thường bố trí không

gian dùng chung, phòng nghỉ được bố trí là chiếc gường đơn vừa cho 1 người,

gường tầng cho nhiều người, một phòng bố trí nhiều gường. Nhà bếp, nhà tắm, nhà

vệ sinh cũng được bố trí dùng chung.

Thống kê chưa đầy đủ nhưng tại các địa bàn thuộc Phường 1, 2, Thắng Tam,

Phường 5 (Bãi Dâu) hiện có nhiều biệt thự, nhà ở xây cất rất đẹp, vị trí thuận lợi

gần biển nhưng chủ nhân lại không có nhu cầu ở, do đó một số doanh nghiệp, người

49

có kinh nghiệm trong kinh doanh lưu trú đã tiếp cận các chủ nhà để thuê lại và tổ

chức cho khách du lịch thuê. Và một mô hình lưu trú cho thuê lưu trú nguyên căn ra

đời trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Chị Nh. làm việc cho một công ty chuyên cho

thuê loại hình này cho biết: “Loại hình lưu trú này rất nhiều gia đình, nhóm bạn bè

cùng lớp, cùng nghề nghiệp ưa thích, với cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, đến

đây ngoài việc nghỉ dưỡng, khách du lịch tự nấu nướng, vui chơi và cả ca hát… rất

tự do sinh hoạt trong không gian rộng thoáng không bị ràng buộc”.

Phòng ngủ container, phòng ngủ ống cũng đã xuất hiện tại Vũng Tàu. Trong một

container 40f với các đồ dùng nội thất cần thiết cho một phòng ngủ khách sạn như

giường ngủ, chăn, ga, gối, nệm, tủ quần áo, bàn làm việc, đèn trang trí, tranh treo

tưởng, ti vi… và cả nhà vệ sinh đều được bố trí một cách khoa học và ngăn nắp. Đối

với phòng ngủ ống thì không gian của phòng chỉ vừa đủ bố trí chiếc giường cho 2

người nằm, gầm giường được thiết kế những ngăn nhỏ cho khách để dày dép và túi

ba lô, hệ thống nhà vệ sinh được lắp đặt bên ngoài phòng ngủ và dùng chung cho cả

khu vực phòng ngủ ống. Phòng ngủ container, phòng ngủ ống được các khu du lịch

chưa được cấp phép xây dựng lựa chọn lắp đặt vì có khuôn viên rộng, dể di chuyển

khi cần thiết. Đến khảo sát tại khu du lịch Nghinh Phong có phòng ngủ ống, một

Phó Giám đốc khu du lịch biết: 22 phòng ngủ ống của khu du lịch hầu như được

khách thuê hàng ngày, lý do giá mềm, gần biển, không gian chung đẹp yên tĩnh

thích hợp cho khách du lịch trẻ trải nghiệm.

Khi trao đổi về các loại hình lưu trú này một người làm quản lý về du lịch tỉnh

Bà Rịa - Vũng Tàu cho biết, theo quy định của pháp luật một cơ sở lưu trú được

phép kinh doanh ngoài việc phải đáp ứng yêu cầu cần thiết để phục vụ khách và thu

hút khách đến với cơ sở, thì phải đủ điều kiện về phòng cháy, chữa cháy, an ninh

trật tự và an toàn, môi trường… không khác gì đối với một cơ sở lưu trú truyền

thống, tuy nhiên các loại hình homestay, hostel, căn hộ cho thuê, phòng ngủ ống,

phòng ngủ container hiện nay trên địa bàn Thành phố hầu như chưa đáp ứng được

các quy định chung. Nhà nước khuyến khích tổ chức, cá nhân phát triển sản phẩm

50

du lịch nói chung, dịch vụ lưu trú nói riêng, tạo ra những sản phẩm lưu trú đa dạng,

tuy nhiên loại hình này cũng phải thực hiện đúng pháp luật và trên hết là đảm bảo

an toàn cho khách du lịch. Trong Luật du lịch 2017 sẽ có hiệu lực vào đầu năm

2018, có quy định cụ thể về lưu trú, các cơ quan chức năng cần quan tâm, hướng

dẫn để tổ chức, cá nhân hoàn chỉnh về điều kiện nhằm đưa hoạt động lưu trú tại

thành phố Vũng Tàu vào nề nếp, phục vụ tốt cho du khách.

4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các địa điểm

lưu trú homestay của các khách du lịch nội địa trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.

Với tổng số phiếu phát ra là 287 phiếu được in ra và phát trực tiếp cho các du

khách. Trước khi phát ra tác giả có đưa ra các câu hỏi về mục đích lưu trú, nếu đúng

là nhưng người được khảo sát đến Vũng Tàu với mục đích du lịch thì tiếp tục khảo

sát, ngược lại thì dừng lại. Số phiếu thu về là 287 phiếu, số phiếu không hợp lệ là 37

phiếu, số phiếu hợp lệ là 250 phiếu theo đúng dự kiến của tác giả (nếu chưa đủ thì

tác giả sẽ khảo sát cho tới khi đủ số lượng thì mới dừng lại) và số phiếu này được

đưa vào xử lý phân tích dữ liệu. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thể hiện ở

bảng 4.1.

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu Tần số Tỷ lệ (%)

Giới tính Nam 140 56,0

Nữ 110 44,0

Độ tuổi 18 – 22 tuổi 65 26,0

23 – 30 tuổi 121 48,4

31 – 40 tuổi 46 18,4

Trên 40 tuổi 18 7,2

Thu nhập trung

bình/tháng

Dưới 7 triệu đồng 76 30,4

Từ 7 đến 15 triệu đồng 112 44,8

51

Đặc điểm mẫu Tần số Tỷ lệ (%)

Từ 15 đến 25 triệu đồng 50 20,0

Trên 25 triệu đồng 12 4,8

Tần suất Hiếm khi 32 12,8

Thỉnh thoảng 74 29,6

Thường xuyên 113 45,2

Luôn luôn 31 12,4

Hài lòng Rất không hài lòng 11 4,4

Không hài lòng 19 7,6

Bình thường 84 33,6

Hài lòng 126 50,4

Rất hài lòng 10 4,0

Tổng cộng 250 100

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Các thông tin cá nhân về mẫu nghiên cứu như sau:

- Về giới tính: Trong 250 du khách được khảo sát có 140 người là nam, chiếm tỷ

lệ 56% và có 110 người là nữ, chiếm tỷ lệ 44%. Có thể thấy nam giới chiếm tỷ lệ

cao hơn một chút so với nữ giới cho thấy du khách nam có xu hướng lựa chọn nơi

lưu trú là homestay khi du lịch tại thành phố Vũng Tàu.

- Về độ tuổi: 250 du khách được khảo sát có có 121 người có độ tuổi từ 22-30

tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (48,4%), đây là độ tuổi còn trẻ mới bắt đầu đi làm có xu

hướng thích trải nghiệm những điều mới mẻ. Nhóm độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi chiếm

tỷ lệ cao thứ hai (26,0%) là nhóm du khách có thể còn đang ngồi trên ghế nhà

trường có xu hướng trải nghiệm homestay cùng với bạn bè, người thân của mình.

Nhóm du khách có độ tuổi cao trên 40 tuổi chỉ chiếm tỷ lệ không đáng kể (7,2%).

- Về thu nhập trung bình: Phần lớn thu nhập của du khách khi lưu trú homestay ở

Vũng Tàu ở mức trung bình từ 7-15 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 44,8%, đứng thứ hai là

52

nhóm có thu nhập thấp dưới 7 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 30,4%, còn nhóm thu nhập

cao và rất cao chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Nhìn chung, thu nhập của du khách đều thấp

hoặc trung bình do phần lớn đều nằm trong độ tuổi khá trẻ là những sinh viên hoặc

nhân viên mới bắt đầu đi làm nên chưa có thu nhập cao. Do đó, họ lựa chọn nơi lưu

trú homestay thay vì các khách sạn nhằm giảm bớt ngân sách du lịch.

- Về tần suất chọn homstay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu: Đa phần du

khách thường xuyên lựa chọn dịch vụ này (chiếm tỷ lệ cao nhất 45,2%) vì những sự

tiện lợi và sự phù hợp chi phí mà nó mang lại không những ỡ Vũng Tàu mà còn ở

những địa phương khác, du khách thỉnh thoảng lựa chọn dịch vụ chiếm tỷ lệ cao thứ

hai (29,6%) do còn phải cân nhắc nhiều yếu tố khác như người đi du lịch cùng, mục

đích du lịch.

- Cuối cùng, về sự hài lòng khi lưu trú: Có 126 người hài lòng khi lưu trú

homestay tại Vũng Tàu, chiếm tỷ lệ cao nhất 50,4%, có 84 người thấy bình thường,

chiếm tỷ lệ cao thứ hai 33,6%, tiếp theo có 19 người không hài lòng, chiếm tỷ lệ

7,6% còn lại là nhóm rất không hài lòng và rất hài lòng chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ.

Nhìn chung, đa số du khách đều hài lòng về dịch vụ homestay tại Vũng Tàu, đây

cũng là lý do không nhỏ khiến họ tiếp tục trung thành với dịch vụ lưu trú này cho

những lần du lịch tiếp theo.

4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo

Như đã giới thiệu ở chương 3, trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá, độ

tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha tính được từ

việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.

53

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo

Biến

quan sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương quan

biến tổng

Cronbach’s

Alpha nếu loại

biến

Thang đo “Thái độ”: Cronbach’s Alpha = 0,803

TD1 14,62 3,073 0,533 0,783

TD2 14,53 2,909 0,602 0,761

TD3 14,64 2,825 0,676 0,737

TD4 14,61 2,873 0,656 0,744

TD5 14,54 3,302 0,473 0,798

Thang đo “Chuẩn chủ quan”: Cronbach’s Alpha = 0,894

CQ1 10,10 3,970 0,784 0,856

CQ2 10,14 4,027 0,761 0,865

CQ3 10,16 4,146 0,741 0,873

CQ4 10,14 4,008 0,776 0,860

Thang đo “Phương tiện hữu hình”: Cronbach’s Alpha = 0,848

PT1 14,32 3,144 0,602 0,831

PT2 14,32 3,232 0,559 0,842

PT3 14,30 2,943 0,597 0,836

PT4 14,26 2,794 0,798 0,779

PT5 14,26 2,862 0,748 0,793

Thang đo “Tính kinh tế”: Cronbach’s Alpha = 0,773

KT1 10,91 1,799 0,550 0,732

KT2 11,11 1,763 0,599 0,706

KT3 10,93 1,882 0,562 0,726

KT4 10,92 1,696 0,593 0,709

Thang đo “Quảng cáo”: Cronbach’s Alpha = 0,640

QC1 10,84 1,562 0,396 0,589

54

Biến

quan sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương quan

biến tổng

Cronbach’s

Alpha nếu loại

biến

QC2 10,94 1,306 0,472 0,532

QC3 10,89 1,438 0,385 0,597

QC4 11,00 1,398 0,432 0,563

Thang đo “Ý định chọn homestay”: Cronbach’s Alpha = 0,607

YD1 7,59 0,628 0,451 0,454

YD2 7,46 0,700 0,364 0,584

YD3 7,51 0,741 0,441 0,480

(Nguồn: Xử lý của tác giả từ dữ liệu khảo sát)

Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s slpha của các thang đo trên ta có nhận

xét như sau:

- Thang đo “Thái độ” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,803 (> 0,6) và hệ số tương

quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3

nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

- Thang đo “Chuẩn chủ quan” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,894 (> 0,6) và hệ số

tương quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều lớn hơn

0,3 nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích tiếp

theo.

- Thang đo “Phương tiện hữu hình” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,848 (> 0,6) và

hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều

lớn hơn 0,3 nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích

tiếp theo.

- Thang đo “Tính kinh tế” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,773 (> 0,6) và hệ số

tương quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều lớn hơn

55

0,3 nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích tiếp

theo.

- Thang đo “Quảng cáo” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,640 (> 0,6) và hệ số

tương quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều lớn hơn

0,3 nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích tiếp

theo.

- Thang đo “Ý định chọn homestay” có hệ số Cronbach’s Alpha 0,607 (> 0,6) và

hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) của các biến thành phần đều

lớn hơn 0,3 nên thang đo này đều đạt yêu cầu có thể sử dụng cho các bước phân tích

tiếp theo.

Nhìn chung, các thang đo trên đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha khá cao (tất

cả đều > 0,6). Tất cả các biến quan sát của 6 thang đo đều có hệ số tương quan biến

- tổng lớn hơn 0,3 do đó chúng đều được sử dụng cho phân tích EFA.

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố ảnh hưởng

Phân tích nhân tố nhằm nhóm các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố

mới có ý nghĩa và phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu theo dữ

liệu thực tế nhằm hình thành những nhân tố mới có ý nghĩa sát với thực tế nghiên

cứu.

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,800

Kiểm định Bartlet’s của thang

đo

Giá trị Chi bình phương 2774,493

Df 231

Sig – mức ý nghĩa quan sát 0,000

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

56

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh

hưởng cho thấy Sig. = 0,000 (Sig. = 0,000 < 0,05); hệ số KMO đạt 0,800 (lớn hơn

0,5 và nhỏ hơn 1). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối

tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal

Components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 06 nhân tố từ

22 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 62,086% (lớn hơn 50%) đạt yêu

cầu. Tổng phương sai trích là 62,086% cho biết 6 nhân tố giải thích được 62,086%

biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố các nhân tố ảnh hưởng

Hệ số tải nhân tố

1 2 3 4 5

PT4 0,885

PT5 0,858

PT1 0,740

PT3 0,719

PT2 0,679

CQ4 0,837

CQ1 0,834

CQ2 0,828

CQ3 0,814

TD3 0,753

TD4 0,749

TD1 0,713

TD2 0,701

TD5 0,587

KT2 0,750

57

Hệ số tải nhân tố

1 2 3 4 5

KT3 0,703

KT4 0,695

KT1 0,655

QC1 0,755

QC2 0,700

QC4 0,629

QC3 0,516

Eigenvalues 6,097 2,737 1,943 1,641 1,241

Phương sai trích % 27,712 12,440 8,831 7,461 5,642

Phương sai tích lũy 27,712 40,152 48,983 56,444 62,086

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

Kết quả phân tích EFA xác định các nhân tố như sau:

Nhân tố thứ nhất (TD) có 4 biến quan sát (TD1, TD2, TD3, TD4, TD5) nằm

trong thang đo “Thái độ” có nội dung không thay đổi.

Nhân tố thứ hai (CQ) có 4 biến quan sát (CQ1, CQ2, CQ3, CQ4) nằm trong

thang đo “Chuẩn chủ quan” có nội dung không thay đổi.

Nhân tố thứ ba (PT) có 5 biến quan sát (PT1, PT2, PT3, PT4, PT5) nằm trong

thang đo “Phương tiện hữu hình” có nội dung không thay đổi.

Nhân tố thứ tư (KT) có 4 biến quan sát (KT1, KT2, KT3, KT4) nằm trong thang

đo “Tính kinh tế” có nội dung không thay đổi.

Nhân tố thứ năm (QC) có 4 biến quan sát (QC1, QC2, QC3, QC4) nằm trong

thang đo “Quảng cáo” có nội dung không thay đổi.

58

Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA nêu trên cho thấy

thang đo các biến độc lập đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Như vậy các

thang đo này đạt yêu cầu tương ứng với các khái niệm nghiên cứu và sẽ được đưa

vào các phần nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo.

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Ý định chọn homestay

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Ý định chọn homestay

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,629

Kiểm định Bartlet’s của thang

đo

Giá trị Chi bình phương 82,580

Df 3

Sig – mức ý nghĩa quan sát 0,000

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố khám phá “Ý định chọn

homestay” cho thấy Sig. = 0,000 (Sig. = 0,000 < 0,05); hệ số KMO đạt 0,629 (lớn

hơn 0,5 và nhỏ hơn 1). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có

mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal

Components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố từ 3

biến quan sát và với tổng phương sai trích là 56,324% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.

Tổng phương sai trích là 56,324% cho biết nhân tố giải thích được 56,324% biến

thiên của dữ liệu.

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố Ý định chọn homestay

Hệ số tải nhân tố

1

YD1 0,785

YD2 0,772

YD3 0,691

59

Hệ số tải nhân tố

1

Eigenvalues 1,690

Phương sai trích% 56,324

Phương sai trích tích lũy (%) 56,324

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Qua kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ta thấy Ý định chọn homestay (YD)

gồm 3 biến quan sát là YD1, YD2, YD3.

Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy không có sự thay đổi

các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Bên cạnh đó, thang đo các nhân tố

cũng không thay đổi và được giữ lại cho phân tích tiếp theo.

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính

4.5.1 Phân tích tương quan

Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của

mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến độc lập và phụ thuộc. Nếu các biến có tương

quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy.

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan

TD CQ PT KT QC YD

TD

Tương quan Pearson 1

Sig. (2 đuôi)

CQ

Tương quan Pearson 0,374** 1

Sig. (2 đuôi) 0,000

PT

Tương quan Pearson 0,251** 0,184** 1

Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000

KT

Tương quan Pearson 0,514** 0,427** 0,264** 1

Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000

60

TD CQ PT KT QC YD

QC

Tương quan Pearson 0,268** 0,323** 0,154* 0,377 1

Sig. (2 đuôi) 0,006 0,000 0,015 0,000

YD

Tương quan Pearson 0,638** 0,535** 0,326** 0,642** 0,453** 1

Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Kết quả phân tích tương quan ở bảng 4.7 cho thấy hệ số tương quan giữa biến

phụ thuộc Ý định chọn homestay và các biến (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3)

Phương tiện hữu hình; (4) Tính kinh tế và (5) Quảng cáo đều cao (thấp nhất có giá

trị 0,326) và các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 điều này cho thấy biến phụ thuộc có

mối quan hệ tương quan cùng chiều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% với tất cả 5 biến

độc lập. Ngoài ra, kết quả cho thấy hầu như có sự tương quan tuyến tính giữa các

biến độc lập với nhau có ý nghĩa thống kê, do đó hiện tượng đa cộng tuyến sẽ được

kiểm định trong phân tích hồi quy. Vì vậy cần phải dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến

trong phân tích hồi quy.

4.5.2. Phân tích hồi quy

Trên cơ sở thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định chọn homestay đã được

xem xét mối tương quan tuyến tính, tác giả tiếp tục sử dụng phân tích hồi quy để

thấy mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định chọn homestay của du

khách khi du lịch Vũng Tàu. Biến phụ thuộc là Ý định chọn homestay và biến độc

lập là các biến đã hình thành từ phân tích EFA trước đó. Phương trình hồi qui tuyến

tính đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Tác giả sử dụng

hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Như vậy thành

phần TD, CQ, PT, KT, QC là biến độc lập và YD là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào

thực hiện hồi quy cùng một lúc.

4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp mô hình

61

Kết quả phân tích cho thấy: Giá trị R2 lớn hơn giá trị R2 hiệu chỉnh, nhưng việc

sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ chính xác hơn giá trị

R2 vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Do vậy, nghiên cứu sử

dụng giá trị R2 hiệu chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả

mô hình hồi quy giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,617, hệ số này cho biết hàm hồi quy sẽ

giải thích được 61,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc theo các biến độc lập, đây là

mức giải thích khá tốt (> 50%), ta có thể kết luận mô hình là phù hợp.

Bảng 4.8: Mức độ giải thích mô hình

Mô

hình

R R2 R2 hiệu

chỉnh

Sai số chuẩn ước

lượng

Durbin-Watson

1 0,790a 0,624 0,617 0,23495400 1,959

a. Biến quan sát: (Hằng số), QC, PT, TD, CQ, KT

b. Biến phụ thuộc: YD

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

4.5.2.2. Kiểm định sự phù hợp mô hình

Kiểm định F là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy

tuyến tính tổng thể. Sử dụng kiểm định F để kiểm định giả thuyết H0:

B1=B2=...=Bn= 0, nếu giả thuyết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô hình ta xây

dựng phù hợp.

Kết quả bảng 4.9 cho thấy giá trị F = 81,159 và mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05

ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng mô hình không phù hợp. Như vậy, mô hình

hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến

đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.

62

Bảng 4.9: ANOVA

Mô hình Tổng các bình

phương df

Trung bình

bình phương F Sig.

1

Hồi quy 22,401 5 4,480 81,159 0,000b

Phần dư 13,470 244 0,055

Tổng 35,871 249

a. Biến phụ thuộc: YD

b. Biến quan sát: (Hằng số), QC, PT, TD, CQ, KT

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

4.5.2.3. Kết quả hồi quy

Kết quả hồi quy tuyến tính bảng 4.10 cho thấy 5/5 biến độc lập TD, CQ, PT, KT,

QC đều có giá trị Sig. < 0,05 có ý nghĩa thống kê và hệ số hồi quy chuẩn hóa (β)

đều mang dấu dương nghĩa là có ảnh hưởng tích cực với biến phụ thuộc YD.

Bảng 4.10: Kết quả hồi quy

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn

hóa

Hệ số

chuẩn

hóa

t

Sig.

Thống kê đa cộng

tuyến

B Sai số

chuẩn Beta Dung sai VIF

1

(Hằng số) 0,362 0,195

1,858 0,064

TD 0,307 0,042 0,342 7,255 0,000 0,694 1,441

CQ 0,122 0,026 0,212 4,709 0,000 0,758 1,318

PT 0,089 0,037 0,100 2,431 0,016 0,908 1,101

KT 0,252 0,044 0,286 5,755 0,000 0,625 1,600

QC 0,171 0,044 0,170 3,925 0,000 0,822 1,217

63

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn

hóa

Hệ số

chuẩn

hóa

t

Sig.

Thống kê đa cộng

tuyến

B Sai số

chuẩn Beta Dung sai VIF

a. Biến phụ thuộc: YD

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Tầm quan trọng của các biến lập TD, CQ, PT, KT, QC đối với biến YD được xác

định căn cứ vào hệ số Beta mà cụ thể là hệ số Beta chuẩn hóa. Nếu giá trị tuyệt đối

của hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố nào càng lớn thì càng ảnh hưởng quan trọng

đến ý định chọn homestay. Do đó, ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự ý định chọn

homestay là nhân tố Thái độ (β1 = 0,342), đứng thứ hai là nhân tố Tính kinh tế (β4 =

0,286), đứng thứ ba là nhân tố Chuẩn chủ quan (β2 = 0,212), kế đến là nhân tố

Quảng cáo (β5 = 0,170), cuối cùng là nhân tố Phương tiện hữu hình (β3 = 0,100).

Kết quả mô hình hồi quy chưa được chuẩn hóa như sau:

YD = 0,362 + 0,307TD + 0,122CQ + 0,089PT + 0,252KT + 0,171QC

Sau khi chuẩn hóa, xác định được mô hình các nhân tố tác động đến ý định chọn

hometsay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu là:

YD = 0,342TD + 0,212CQ + 0,100PT + 0,286KT + 0,170QC

4.5.2.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui

- Giả định liên hệ tuyến tính

Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa (Hình 4.1) cho thấy các phần dư được phân

tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0. Nghĩa là, phần dư chuẩn hóa

64

không tuân theo một qui luật (hình dạng) nào. Vì thế, có cơ sở để khẳng định giả

định liên hệ tuyến tính không vi phạm.

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

- Giả định không có tương quan giữa các phần dư

Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) dùng để kiểm định tương quan của phần

dư. Khi tiến hành kiểm định Durbin-Watson, nếu giá trị d trong miền chấp nhận giả

thuyết 1 < d < 3 thì mô hình không có tự tương quan. Kết quả ở bảng 4.8 cho thấy

hệ số Durbin – Watson có già trị bằng 1,959 lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3. Như vậy, có

thể kết luận không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư xảy ra trong mô

hình.

− Giả định phần dư có phân phối chuẩn

65

Kết quả xây dựng biểu đồ tần số Histogram (hình 4.2) cho thấy, phần dư với giá

trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,990 (xấp xỉ bằng 1) chứng

tỏ giả thuyết phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Ngoài ra biểu đồ

Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ

tần số, nên có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Biểu đồ P-P plot (hình 4.3) cũng cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá

xa đường kỳ vọng mà tập trung khá sát nên có thể kết luận là giả định phần dư có

phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

66

Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

− Giả định phương sai của phần dư không đổi

Để thực hiện kiểm định này, tác giả sẽ tính hệ số tương quan hạng Spearman của

giá trị tuyệt đối phần dư và các biến độc lập. Biến giá trị tuyệt đối phần dư được ký

hiệu là ABS_RES. Giá trị sig. của các hệ số tương quan hạng Spearman đều lớn

hơn 0,05 cho thấy ta không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 là giá trị tuyệt đối của

phần dư độc lập với các biến độc lập. Như vậy, giả định về phương sai của sai số

không đổi không bị vi phạm.

67

Bảng 4.11: Ma trận tương quan hạng Spearman

TD CQ PT KT QC ABS_RES

TD Hệ số tương quan 1

Sig. (2 đuôi)

CQ Hệ số tương quan 0,392** 1

Sig. (2 đuôi) 0,000

PT Hệ số tương quan 0,233** 0,229** 1

Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000

KT Hệ số tương quan 0,541** 0,405** 0,282** 1

Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000

QC Hệ số tương quan 0,222** 0,321** 0,161** 0,381** 1

Sig. (2 đuôi) 0,000 0,000 0,000 0,000

ABS_RE

S

Hệ số tương quan -0,082 -0,061 -0,067 0,064 -0,088 1

Sig. (2 đuôi) 0,196 0,335 0,295 0,316 0,166

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

- Giả định không có đa cộng tuyến

Phần phân tích hệ số tương quan ở trên, ta đã thấy rằng giữa biến phụ thuộc có

quan hệ tương quan khá rõ với các biến độc lập nhưng ta cũng thấy được giữa các

biến độc lập cũng có tương quan với nhau. Điều này sẽ tạo ra khả năng đa cộng

tuyến của mô hình. Vì vậy, cần phải dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số

phóng đại phương sai (Variance inflation factor - VIF). Với hệ số VIF của tất cả các

biến độc lập trong mô hình bảng 4.10 nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập này

không có quan hệ chặt chẽ với nhau ta có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng

tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mối quan hệ giữa các biến

độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình ở trên là

không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.

4.5.2.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

68

Ở kiểm định F đề tài đã kết luận mô hình tổng thể có ý nghĩa, điều này có nghĩa

là có ít nhất 1 biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được một cách có ý nghĩa

cho biến thiên trong biến phụ thuộc. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là các biến

độc lập được đưa vào mô hình đều có ý nghĩa, để xác định biến độc lập nào có ý

nghĩa cần kiểm định các giả thuyết:

H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của

du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thành phần Thái độ có β1 = 0,342; sig =

0,000 < 0,05 nên giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.

H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi

lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thành phần Chuẩn chủ quan có

β2 = 0,212; sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa

5%.

H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm

nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thành phần Phương tiện hữu

hình có β3 = 0,100; sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý

nghĩa 5%.

H4: Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú

của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thành phần Tính kinh tế có β4 = 0,286;

sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.

H5: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú

của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu. Thành phần Quảng cáo làm việc có β5 =

0,170; sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.

69

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nhân tố Giả

thuyết

Nội dung Kết luận

Thái độ H1 Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định

chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách

nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Chấp

nhận

Chuẩn chủ

quan

H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý

định chọn homestay làm nơi lưu trú của du

khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Chấp

nhận

Phương tiện

hữu hình

H3 Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực

đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của

du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Chấp

nhận

Tính kinh tế H4 : Tính kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý

định chọn homestay làm nơi lưu trú của du

khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Chấp

nhận

Quảng cáo H5 Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định

chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách

nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Chấp

nhận

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

4.6. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay

làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu và mức độ ảnh hưởng

của từng nhân tố được sắp xếp theo bảng 4.13.

70

Bảng 4.13: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Nhân tố Hệ số hồi quy

chuẩn hóa

Giá trị tuyệt

đối

Tỷ lệ (%) Thứ tự ảnh

hưởng

Thái độ 0,342 0,342 30,81% 1

Chuẩn chủ

quan

0,212 0,212 19,10%

3

Phương tiện

hữu hình

0,100 0,100 9,01%

5

Tính kinh tế 0,286 0,286 25,77% 2

Quảng cáo 0,170 0,170 15,32% 4

Tổng 1,110 100,00%

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Nhân tố tác động thứ nhất là “Thái độ”, nhân tố này tác động mạnh nhất đến ý

định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu.

Thái độ được xem là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với hành vi

của mình. Thực tế đối với các loại hình lưu trú tại Vũng Tàu thì mô hình kinh doanh

homestay - loại hình du lịch dựa vào cộng đồng, tức lưu trú tại nhà dân, đang phát

triển nhanh chóng. Mô hình này được dự báo còn tiếp tục tăng trưởng trong 2020 và

những năm tiếp theo không chỉ ở Vũng Tàu mà còn nhiều địa phương khác. Việc

cung cấp các dịch vụ, tiện ích trải nghiệm tại thành phố biển như nấu nướng,

thưởng thức các đặc sản đa dạng, đi xe đạp đôi dạo quanh biển, tham quan các danh

lam thắng cảnh, sự hỗ trợ nhiệt tình của chủ nhà, an ninh an toàn… đã giúp cho

homestay Vũng Tàu “ghi điểm” trong lòng du khách đặc biệt với những người trẻ

tuổi có tính năng động cao. Vì vậy, thái độ là vấn đề du khách quan tâm nhiều nhất

khi lựa chọn homestay tại Vũng Tàu.

Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du

khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Tính kinh tế”. Với những người thu nhập

chưa cao thậm chí vẫn còn phụ thuộc gia đình, tuổi đời còn trẻ như sinh viên, lao

71

động mới đi làm thì việc lựa chọn nơi lưu trú có giá cả phù hợp “túi tiền” rất đáng

cân nhắc. Thực tế cho thấy chi phí lưu trú các địa điểm homestay tại Vũng Tàu rẻ

hơn khá nhiều so với các khách sạn, nhà nghỉ, đặc biệt giá cả không bị “thổi phồng”

quá cao vào những ngày cuối tuần. Bên cạnh đó, các homestay tại Vũng Tàu đa số

còn mới và được đầu tư mạnh mẽ dẫn đến các tiện ích không thua kém so với các

khách sạn, nhà nghỉ tương đương nhưng chi phí lưu trú lại thấp hơn.

Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du

khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Chuẩn chủ quan”. Thực tế khi đi du lịch tại

bất kì địa điểm mới nào, du khách đều tham khảo trước ý kiến của những người

thân xung quanh họ như người bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… về những thuận lợi,

khó khăn và họ sẽ đóng góp những lời khuyên, kinh nghiệp quý báu. Nếu có quá

nhiều người thân của họ phàn nàn về dịch vụ chắc chắn sẽ tác động không nhỏ tới y

định lựa chọn của du khách cho dù trước đó thái độ của họ rất tích cực về những trải

nghiệm mới về homestay.

Nhân tố tác động mạnh thứ tư đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du

khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Quảng cáo”. Hạn chế của homestay đó là đa

số có mức độ đầu tư thấp so với các khách sạn, nhà nghỉ, giá lưu trú phải chăng nên

khả năng quảng cáo còn hạn chế, không có quá nhiều homestay thực hiện quảng cáo

rầm rộ trên các website, diễn đàn, ứng dụng du lịch hay phương tiện thông tin đại

chúng. Ở Vũng Tàu cho thấy với quá nhiều các cơ sở lưu trú theo các quy mô khác

nhau tạo ra sự đa dạng cho du khách nhưng cũng không kém phần khó khăn khi lựa

chọn các sản phẩm dịch vụ lưu trú phù hợp vì phải tham khảo nhiều kênh truyền

thông nhưng homestay thực sự không phổ biến trên các kênh quảng cáo.

Nhân tố tác động mạnh thứ năm đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của

du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu là “Phương tiện hữu hình”. Do giá dịch vụ

phải chăng hơn so với các nhà nghỉ, khách sạn cùng quy mô nên homestay Vũng

Tàu khó có thể so sánh về cơ sở vật chất, trang thiết bị hay những vị trí thuận lợi.

72

Nhưng bù lại các homestay lại có không gian giản dị, ấm cúng, tác phong sinh hoạt

đời thường khiến cho du khách cảm nhận những điều thân thuộc như ở nhà mình

vậy. Bên cạnh đó, các du khách trẻ tuổi năng động có thể không quá quan trọng đến

“phòng nghỉ” của mình vì họ không dành quá nhiều thời gian tại đây mà muốn trải

nghiệm thêm nhiều điều mới mẻ. Do vậy, có thể nói nhân tố phương tiện hữu hình

có ảnh hưởng ít nhất đến ý định chọn homestay của du khách trong các nhân tố là

khá hợp lý tại Vũng Tàu.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về

kiểm định các thang đo nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó trình bày kết quả hồi quy và kiểm

định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định

chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu theo mức

độ giảm dần đó là: Thái độ, Tính kinh tế, Chuẩn chủ quan, Quảng cáo, Phương tiện

hữu hình. Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận ở độ tin

cậy 95%.

Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những hàm ý cho nhà quản lý

cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên cứu tiếp

theo.

73

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho

nghiên cứu này. Tác giả xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 nhân tố

ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu. Với các

giả thuyết được đưa ra ban đầu là các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, phương tiện

hữu hình, tính kinh tế, quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay

làm nơi lưu trú. Sau khi nghiên cứu định tính thảo luận nhóm nhóm với các chuyên

gia, mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố được giữ nguyên và thang đo cuối cùng bao

gồm 22 biến đo lường cho 5 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường cho 1 nhân tố phụ

thuộc. Các thang đo nghiên cứu được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Với mẫu nghiên cứu gồm

250 du khách nội địa hiện đang lưu trú hometsay tại Vũng Tàu, thống kê mô tả cho

thấy đa phần người lưu trú homestay tại Vũng Tàu đều là các du khách trẻ tuổi

dưới 30 tuổi, có thu nhập trung bình dưới 15 triệu đồng thường xuyên sử dụng dịch

vụ và khá hài lòng về homestay tại Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu định lượng cho

thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự như sau: Thái

độ, Tính kinh tế, Chuẩn chủ quan, Quảng cáo, Phương tiện hữu hình.

Kết quả hồi quy sau khi chuẩn hóa như sau:

Ý định chọn homestay = 0,342 Thái độ + 0,212 Chuẩn chủ quan + 0,100

Phương tiện hữu hình + 0,286 Tính kinh tế + 0,170 Quảng cáo

Từ kết quả trên cho thấy, nghiên cứu một mặt đã góp một phần vào hệ thống lý

luận về ý định chọn homestay, mặt khác nghiên cứu này giúp cho các phòng ban,

nhà quản lý hiểu rõ về ý định của các du khách nội địa; từ đó xây dựng các giải

pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng các cơ sở lưu trú homestay trên địa bàn

thành phố Vũng Tàu trong tương lai.

74

5.2. Đề xuất hàm ý quản trị

Dựa vào kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay

làm nơi lưu trú. Tác giả đưa ra các hàm ý quản trị lần lượt theo mức độ tác động của

các nhân tố đến ý định chọn homestay.

5.2.1. Thái độ

Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực

của khách hàng đối với sản phẩm. Thái độ của du khách chính là nhân tố tác động

nhiều nhất đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú, vì thế các đề xuất đưa ra làm

tăng niềm tin, tăng các nhận thức tích cực của khách hàng về các đặc điểm nổi bật

của homestay sẽ giúp du khách dễ dàng lựa chọn làm nơi lưu trú của họ khi đi du

lịch hơn. Tuy nhiên chuyện xây dựng và giữ vững niềm tin cho khách hàng không

phải dễ dàng. Ông Trịnh Hàng, Giám đốc Sở Du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cho

biết, việc đầu tư kinh doanh loại hình lưu trú này chủ yếu theo hình thức tự phát,

chưa đúng nghĩa homestay. Thực tế chỉ có một số ít cơ sở đáp ứng đủ điều kiện về

phòng cháy chữa cháy, có cam kết về bảo đảm an ninh trật tự, đáp ứng các tiêu

chuẩn về phòng nghỉ theo quy định… nên công tác quản lý loại hình này còn gặp

khó khăn. Chủ cơ sở kinh doanh chưa quản lý và kiểm soát chặt chẽ sinh hoạt của

khách. Trên thực tế, tại một số cơ sở kinh doanh loại hình này đã xảy ra những vấn

đề phức tạp liên quan đến tệ nạn xã hội, an ninh trật tự, vệ sinh môi trường, khách

mở nhạc, ca hát quá giờ quy định, ảnh hưởng đến cộng đồng dân cư xung quanh.

Do vậy, nhằm tạo niềm tin cho các du khách theo đúng nghĩa của dịch vụ

homestay, việc cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt chính là một cách

làm đúng đắn, luôn luôn làm khách hàng thoải mái như đang ở nhà mình, chỉ cần

khách hàng có khó khăn gì khi lưu lại homestay thì chủ homestay cần thân thiện,

lắng nghe và cố gắng để hỗ trợ khách hàng tốt nhất trong khả năng của mình có thể.

Homestay có điểm đặc biệt riêng của nó, khách hàng ở homestay chính là trải

nghiệm, được hòa mình vào văn hóa địa phương, vậy chủ homestay có thể giới

75

thiệu với du khách các bản sắc văn hóa của địa phương mình, các làng nghề, đặc

sắc về văn nghệ, có thể tổ chức cùng vui chơi với các du khách các trò chơi truyền

thống về biển hoặc sông nước, đây là điểm rất thú vị khi ở homestay mà hình thức

này ở Vũng Tàu chưa thực sự chú trọng.

Bên cạnh đó, các chủ homestay cần bảo mật các thông tin cá nhân của khách

hàng khi lưu trú, tạo quy trình đặt phòng, thanh toán dễ dàng thuận tiện và linh

hoạt, tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật về kinh doanh homestay để đảm

bảo các tiêu chuẩn an toàn cho khách hàng.

Như vậy, để homestay là một loại hình du lịch hấp dẫn cả khách du lịch lẫn nhà

đầu tư, loại hình dịch vụ này cần được Sở Du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu quản lý

và phát triển bài bản. Do đó, Sở Du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu hiện đang xây

dựng kế hoạch phát triển du lịch cộng đồng - homestay theo Quy hoạch tổng thể

phát triển du lịch tỉnh đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030, trình UBND tỉnh

phê duyệt, nhằm phát triển du lịch Bà Rịa – Vũng Tàu theo hướng bền vững.

5.2.2. Tính kinh tế

Tính kinh tế là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay của du

khách đến Vũng Tàu chỉ sau nhân tố Thái độ. Rõ ràng, trong một ngành dịch vụ đối

với khách hàng thì giá cả lúc nào cũng chiếm một vai trò quan trọng đặc biệt đối với

các khách hàng có thu nhập còn hạn chế. Giá phải phù hợp với chất lượng dịch vụ

cũng như đó là một mức giá nằm trong sự cảm nhận của khách hàng là hợp lý thì

mới có thể duy trì lâu và được sự đón nhận của khách hàng. Với homestay cũng

vậy, tuy không giống khách sạn là mọi thứ được tiêu chuẩn hóa trong dịch vụ thì

homestay cũng phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ cơ bản như chủ nhà có

thể cung cấp bữa sáng nếu khách hàng đặt thêm, hoặc dọn phòng sạch sẽ sau mỗi

ngày du khách lưu lại. Với mỗi loại phòng chủ nhà có thể tùy theo trang trí, độ tiện

nghi theo nhu cầu từng loại du khách mà có các loại giá khác nhau để đáp ứng đa

dạng yêu cầu, sở thích của du khách. Giá cả của homestay cần được niêm yết một

76

cách công khai ngay tại cơ sở lưu trú hoặc trên các phương tiện thông tin như các

website, ứng dụng đặt phòng… để du khách dễ dàng đối chiếu, so sánh và lựa chọn.

Tránh trường hợp giá phòng bị “đội” quá cao vào những ngày Lễ, cuối tuần -một

trong những thực trạng về quản lý giá phòng tại Vũng Tàu nhưng phong cách phục

vụ kém như phòng dọn sơ sài, sai thông tin phòng, thái độ chủ nhà không thiện cảm

không cần khách… dẫn đến mất lòng tin cho du khách. Ngoài ra, giảm giá phòng

vào những mùa “thấp điểm” trong năm hoặc miễn phí một số dịch vụ cơ bản như

cho thuê xe máy, giặt đồ, nấu nướng… cũng giúp thu hút du khách nhiều hơn.

5.2.3. Chuẩn chủ quan

Sự đánh giá của người quan trọng như người thân trong gia đình, bạn bè nếu tích

cực sẽ có tác động không nhỏ đến những người có ý định chọn homestay làm nơi

lưu trú và họ sẽ không ngần ngại để đưa ra quyết định hành vi của mình. Vậy các

chủ homestay có thể áp dụng một số chính sách khuyến khích những người quan

trọng ảnh hưởng đến ý định du khách như hoạt động đánh giá của họ trên các mang

xã hội, chuyên trang hay ứng dụng du lịch. Những bình luận khách quan, tích cực sẽ

nhận được voucher giảm giá cho lần lưu trú tiếp theo. Quá trình đánh giá khi khách

trả phòng chủ homestay có thể nhờ họ đưa ra các đánh giá về homestay của mình để

có những cải thiện dịch vụ tốt hơn, khách du lịch sẽ có ấn tượng tốt hơn về

homestay của bạn. Hoặc tặng kèm một món quà lưu niệm nho nhỏ để làm kỷ niệm,

món quà này như vật mang dấu ấn về homestay của mình, khiến du khách nhớ đến

và giới thiệu cho những người thân.

5.2.4. Quảng cáo

Những thông tin quảng cáo cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định chọn homestay

của du khách. Ngày nay với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, internet mạng xã

hội, truyền thông được người người biết đến, các chủ homestay cần phải phát triển

các loại hình quảng cáo nhiều hơn nữa, quảng cáo trên hầu hết các trang được mọi

người sử dụng rộng rãi như facebook, các kênh về du lịch và ẩm thực. Nhất là đối

77

với các trang đặt phòng du lịch phổ biến như agoda, traveloka, airbnb thì cần phải

thực hiện quảng cáo thường xuyên.

Ngoài ra, chủ homestay có thể tạo thiện cảm với khách hàng một cách dễ dàng

hơn nhờ internet, như vậy cần một trang quang cáo của chính ngôi nhà thân yêu của

mình (website, facebook), cung cấp các hình ảnh, nội dung và thông tin về ngôi nhà

của mình cho khách hàng, cung cấp các thông tin liên lạc của bạn, chỉ cần một cuộc

gọi một tin nhắn là khách hàng có thể dễ dàng gặp được bạn, đây sẽ là nơi giúp

tương tác với khách hàng, duy trì khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách hàng

mới, trang mạng của bạn càng phát triển, càng có nhiều người dùng quan tâm thì

với một nơi lưu trú khi đi du lịch được cộng đồng mạng ủng hộ nhiều chắc chắn sẽ

tạo uy tín, sự tin tưởng cho những ai đang quan tâm đến homestay của mình để

chọn làm nơi lưu trú. Khi có một trang facebook riêng về ngôi nhà, thỉnh thoảng

nguoời chủ có thể livestream về homestay của mình, chơi gameshow tặng mã giảm

giá nếu du khách có lưu tại homestay của mình trong tương lai.

5.2.5. Phương tiện hữu hình

Việc bài trí các cảnh quan xung quanh rất quan trọng để thu hút du khách, với

những bức ảnh, clip giới thiệu ấn tượng với những cảnh đẹp độc đáo thì sẽ dễ dàng

được họ lựa chọn, bởi ngoài việc đây là nơi nghỉ ngơi thì hiện nay người dùng còn

có nhu cầu chụp hình đăng trên mạng xã hội, cảnh càng đẹp hình sẽ càng được chú

ý nên du khách sẽ rất thích thú nếu bạn có một homestay trang trí bắt mắt độc đáo.

Homestay có nhiều phòng thì mỗi phòng có thể trang trí theo các kiểu khác nhau

để đáp ứng tùy theo sở thích của khách hàng. Việc bố trí các trang thiết bị tiện nghi

nhưng cần phải giữ giá trị truyền thống địa phương, tạo sự độc đáo trong thiết kế để

đây là homestay không giống bất cứ đâu là sự lựa chọn tuyêt vời cho du khách.

Trong homestay nên bố trị một gian bếp sạch sẽ để khi khách hàng cần sử dụng,

cũng như có các loại phương tiện giao thông di chuyển như xe máy, xe đạp để khi

khách cần thuê là có ngay.

78

5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn còn

một số hạn chế như sau:

Một là, nghiên cứu này chỉ thu thập mẫu tại địa phương Vũng Tàu trong phạm vi

thành phố của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, làm hạn chế đi tính khái quát về các thang

đo lường và mô hình nghiên cứu, vì vậy chưa thể khẳng định sẽ được dùng chung

và áp dụng một cách rộng rãi đối với cả nước. Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề

tài có thể mở rộng sang toàn tỉnh, các tỉnh lân cận hay rộng hơn là các tỉnh miền

đông nam bộ làm tăng giá trị cho nghiên cứu.

Hai là, nghiên cứu này chỉ giải thích được 66,1% sự biến thiên của ý định chọn

homestay của du khách bởi sự biến thiên của 5 nhân tố. Thực sự các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định chọn homestay trên thực tế vẫn còn nhiều nữa mà nghiên cứu

chưa tìm thấy. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu sâu rộng hơn để tìm ra

một số nhân tố mới hướng về xu hướng sử dụng các công nghệ, dịch vụ hiện đại.

Ba là, mẫu nghiên cứu 250 du khách nội địa đáp ứng vừa đủ nghiên cứu định

lượng nhưng chưa thực sự có quy mô lớn. Nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu

thêm các du khách quốc tế hoặc các vị khách không chỉ có nhu cầu đi du lịch mà

còn có kết hợp mục đích khác như thăm người thân, khám chữa bệnh, công tác…

nhằm tìm hiểu các hành vi khác nhau của khách hàng từ đó giúp các cơ quan chức

năng nhận diện và tìm ra các giải pháp mạnh mẽ, sâu rộng giúp du lịch thành phố

Vũng Tàu “cất cánh”.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Trong chương 5 tác giả đã thực hiện kết luận lại nghiên cứu của mình từ thang đo

của mô hình, mô hình nghiên cứu cũng như về các giả thuyết của mô hình. Bên

cạnh đó tác giả đề xuất các hàm ý quản trị tập trung vào 5 nhân tố để giúp các chủ

homestay nắm bắt được các mong đợi, nhu cầu và biết cách làm thế nào để thu hút

79

du khách, cũng như các hàm ý chính sách để đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật

tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển hơn nữa.

Bên cạnh đó tác giả cũng đã nêu lên những đóng góp cũng như hạn chế của đề tài

và đưa ra gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.

80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

[11] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống kê.

[2] Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

NXB Lao động xã hội, TP.HCM.

[3] Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, Nhà xuất bản Tài Chính.

[4] Nguyễn Ngọc Diễm Phương (2016). Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng,

sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa khi tham gia loại hình du

lịch homestay tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP. HCM.

[5] Nguyễn Trần Tâm (2014). Bùng phát “homestay”. Báo Thanh Niên. Available

at: http://www.thanhnien.com.vn/pages/20140720/bung-phat-homestay.aspx [Truy

cập Tháng Mười 20, 2015].

[6] Phạm Quang Khải và cộng sự (2005). Nghiên cứu giải pháp đầu tư và khai thác

tiềm năng văn hóa phục vụ du lịch tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Vũng Tàu.

[7] Trần Thị Họa Mi (2018). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn Homestay làm

nơi lưu trú khu du lịch trong khu vực TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế

TP. HCM.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

[8] Acharya, B. P., & Halpenny, E. A. (2013). Homestays as an alternative tourism

product for sustainable community development: A case study of women-managed

tourism product in rural Nepal. Tourism Planning & Development, 10(4), 1–21.

81

[9] Agyeiwaah, E., (2013). Volunteer tourists’ motivations for choosing homestay in

the Kumasi Metropolis of Ghana

Available at:

<http://www.ajhtl.com/uploads/7/1/6/3/7163688/vol_2_3_article_7.pdf>. [Accessed

10/01/2018]

[10] Ajzen, I., (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and

Human Decision Processes, No.50, pp 179-211.

[11] Ajzen, I., (2005). Attitudes, personality, and behaviour. McGraw-Hill

Education (UK).

[12] Bavani, S., Lehsius, N. F., Sangka, J., Ahmad, A., Kassim, A., Razali Ibrahim

(2015). Visitor satisfaction of kanchong darat homestay, selangor

Available at:

<http://www.seu.ac.lk/researchandpublications/symposium/5th/religiousandcultural

studies/42.pdf>. [Accessed 10/01/2018]

[13] Bennett, P., D., (1995). Dictionary of Marketing Terms. Lincolnwood, IL:

NTC. Business Books.

[14] Bollen, K.A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. New York:

John Wiley & Sons, Inc.

[15] Cathy H.C.H., Huang S. (2010). Formation of Tourist Behavioral Intention

and Actual Behavior

Available at:

<http://search.ror.unisa.edu.au/media/researcharchive/open/9915910421001831/531

08850620001831>. [Accessed 30/03/2018]

[16] Cho., S, (2009). Tourist motivation to use homestays in thailand and their

satisfaction based on the destination’s cultural and heritage-based attribute.

82

Available at:

<https://mospace.umsystem.edu/xmlui/bitstream/handle/10355/5351/research.pdf>.

[Accessed 10/01/2018]

[17] Chu, R., & Choi, T. Y. (2000). An importance-performance analysis of hotel

selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of business and

leisure travellers. Tourism Management 21 (2000) 363.

[18] Dann, G. (1977). Anomie, ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism

Research, (4):184-194

[19] Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An

Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley

[20] Hair, J. F., Black, W. C, Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2009). Multivariate

Data Analysis, New Jersey: Prentice Hall.

[21] Hoyer, Wayne D., MacInnis, Deborah J. (2008). Consumer Behavior , Cengage

Learning, [Hardcover] 5th Edition.

[22] Gunasekarana N., Anandkumar, V., (2012). Factors of Influence in Choosing

Alternative Accommodation:A Study with Reference to Pondicherry, A Coastal

Heritage Town.

[23] Ismail, M. N. Y, Hanafiah, M. H., Aminuddin, N., Mustafa, N. (2015).

Community-based Homestay Service Quality, Visitor Satisfaction, and Behavioral

Intention

Available at:

<https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042816302671>

[Accessed 12/11/2017]

[24] Kayat, K. (2002). Power, social exchanges and tourism in Langkawi rethinking

resident perceptions. International Journal of Tourism Research, 4, 171–191.

83

[25] Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2001), Principles of

Marketing, 2nd edition, Corporate Communications: An International Journal, Vol.

6 No. 3, pp. 164-165

[26] Lynch, P. A., McIntoch, A. J., & Tucker, H. (2009). Commercial Homes in

Tourism: An International Perspective. Routledge London & New York.

[27] Lynch, P. A., McIntoch, A. J., & Tucker, H. (2009). Commercial Homes in

Tourism: An International Perspective. Routledge London & New York.

[28] Moscardo, G. (2009). Sustainable tourism, progress, challenges and

opportunities: an introduction. Tourism and hospitality research 9 (2), 159-

170, 2009. 170.

[29] Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. McGraw- Hill,

New York.

[30] Rivers, W. P. (1998). Is being there enough? The effects of homestay

placements on language gain during study abroad. Foreign Language Annals, 31,

492–500.

[31] Slater, S. (1995). Issues in Conducting Marketing Strategy Research. Journal

of Strategic Marketing, 3(4), 257-270.

[32] Siwar, C., 2013. The Role of Homestays in Community Based Tourism

Development in Malaysia. Trong Conference on Innovating Community Based

Tourism (CBT) in Asean, Bangkok. tr 30–31.

[32] Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics (5th

ed.). New York Allyn and Bacon.

[34] Triandis, H.C. (1977). Interpersonal Behaviour. Monterey, C.A: Brook/Cole

[35] Triandis, H. C. (1980). Values, attitudes, and interpersonal behavior. In H.

84

[36] Howe, M. Page (Eds.), Nebraska symposium on motivation 1979, 195–295.

Lincoln, NE: University of Nebraska Press.

[37] Wipada, U., (2007). Criteria creation for management evaluation of Thai

homestay: A case study of Ubonratchathani Province, Thailand. Mahidol

University, Bangkok.

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào quý Anh/chị,

Tôi tên là Bùi Thế Lân, học viên cao học ngành quản trị kinh doanh Trường Đại

học Bà Rịa – Vũng Tàu. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng

Tàu”. Lời đầu tiên rất cảm ơn anh/chị đã dành thời gian quý báu để thảo luận với tôi

về vấn đề này. Các ý kiến, thông tin trao đổi trong buổi thảo luận hôm nay không có

quan điểm đúng hay sai mà tất cả đều là những thông tin có giá trị đối với nghiên

cứu của tôi. Xin cảm ơn anh/chị!

Phần 1: Thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm

nơi lưu trú của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu

1. Theo anh/chị nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú

của du khách nội địa khi du lịch Vũng Tàu?

2. Tôi xin đưa 5 nhân tố sau, anh/chị có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm nhân tố nào

không?

• Thái độ

• Chuẩn chủ quan

• Phương tiện hữu hình

• Tính kinh tế

• Quảng cáo

Phần 2: Thảo luận về các thang đo nghiên cứu

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng

Tôi xin đưa ra thang đo cho các nhân tố biến độc lập. Và các câu hỏi có cần bổ

sung, hiệu chỉnh gì hay không? Mời các anh/chị cho biết ý kiến.

1. Thái độ

• Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay.

• Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay.

• Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay.

• Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay.

• Bạn cảm thấy rằng khi ở homestay cũng rất là an toàn.

2. Chuẩn chủ quan

• Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay.

• Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay.

• Những người mà bạn coi trọng ý kiến của họ thì đồng ý với việc bạn chọn

homestay.

• Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại homestay.

3. Phương tiện hữu hình

• Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi.

• Phòng ở trong homestay sạch sẽ.

• Giao thông thuận tiện (đường sá dễ đi, có cho thuê các phương tiện đi lại như

xe đạp, xe máy).

• Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn gàng ngăn nắp trong các không gian sinh hoạt

chung giữa chủ nhà và du khách.

• Môi trường cảnh quan thiên nhiên xung quanh đẹp.

4. Tính kinh tế

• Chỗ ở với giá cả hợp lý.

• Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ.

• Giá trị cảm nhận cao hơn chi phí bỏ ra.

• Chi phí ở homestay rẻ hơn so với ở khách sạn.

5. Quảng cáo

• Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội.

• Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử.

• Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch.

• Bạn thấy homestay có trên các website đặt phòng online uy tín.

Thang đo Ý định chọn homestay

Tôi xin đưa ra thang đo cho Ý định chọn homestay. Và các câu hỏi có cần bổ

sung, hiệu chỉnh gì hay không? Mời các anh/chị cho biết ý kiến.

• Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.

• Bạn sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực về homestay cho người thân, bạn

bè, đồng nghiệp.

• Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong

chuyến du lịch của họ.

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Kính chào Quý Anh/chị!

Tôi tên Bùi Thế Lân, học viên cao học trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu. Hiện

tại tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp thạc sĩ với đề tài nghiên cứu “Các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú của du khách nội địa

khi du lịch Vũng Tàu”. Rất mong anh/chị giành chút thời gian để trả lời phiếu khảo

sát này để đề tài được thành công!

Tôi xin cam đoan những thông tin của Anh/chị sẽ được bảo mật tuyệt đối, chỉ

phục vụ mục đích nghiên cứu, không sử dụng cho bất kỳ mục đích nào khác.

PHẦN A: XIN VUI LÒNG CHO BIẾT MỘT SỐ THÔNG TIN SAU:

1. Giới tính của Anh/chị:

Nam Nữ

2. Anh/chị vui lòng cho biết thuộc nhóm tuổi nào sau đây:

18 – 22 tuổi 23 - 30 tuổi 31 - 40 tuổi Trên 40 tuổi

3. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh/chị:

Dưới 7 triệu đồng Từ 7 đến 15 triệu đồng

Từ 15 đến 25 triệu đồng Trên 25 triệu đồng

4. Tần suất chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch của Anh/chị ở Vũng Tàu?

Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên Luôn luôn

5. Anh/chị cảm thấy hài lòng đối với dịch vụ lưu trú khi du lịch tại Homestay ở

Vũng Tàu?

Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng

PHẦN B: ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT

Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị về các phát biểu sau theo thang

điểm từ 1 đến 5.

1 2 3 4 5

Rất không

đồng ý

Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

STT Nội dung câu hỏi Mức độ đồng ý

I Thái độ

1 Anh/chị nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay. 1 2 3 4 5

2 Anh/chị nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay. 1 2 3 4 5

3 Anh/chị nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay. 1 2 3 4 5

4 Anh/chị nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay. 1 2 3 4 5

5 Anh/chị nghĩ rằng sẽ an toàn nếu chọn homestay. 1 2 3 4 5

II Chuẩn chủ quan

1 Những người quan trọng đối với Anh/chị sẽ chọn

homestay. 1 2 3 4 5

2 Những người quan trọng đối với Anh/chị nghĩ rằng

bạn nên chọn homestay. 1 2 3 4 5

3 Những người mà Anh/chị coi trọng ý kiến của họ thì

đồng ý với việc Anh/chị chọn homestay. 1 2 3 4 5

4 Anh/chị thấy hầu hết những người thân xung quanh

bạn đều từng lưu trú tại homestay. 1 2 3 4 5

III Phương tiện hữu hình

1 Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi. 1 2 3 4 5

2 Phòng ở trong homestay sạch sẽ. 1 2 3 4 5

3

Giao thông thuận tiện (đường dễ tìm, dễ đi lại, có

dịch vụ cho thuê các phương tiện đi lại như xe đạp,

xe máy).

1 2 3 4 5

4 Mọi thứ gọn gàng ngăn nắp trong các không gian

sinh hoạt chung giữa chủ nhà và du khách. 1 2 3 4 5

5 Môi trường cảnh quan thiên nhiên xung quanh

thông thoáng, sạch đẹp. 1 2 3 4 5

IV Tính kinh tế

1 Anh/chị nhận thấy chỗ ở homestay với giá cả hợp

lý. 1 2 3 4 5

2 Anh/chị nhận thấy giá cả ở homestay phù hợp với

chất lượng dịch vụ. 1 2 3 4 5

STT Nội dung câu hỏi Mức độ đồng ý

3 Anh/chị nhận thấy giá trị cảm nhận ở homestay cao

hơn chi phí bỏ ra. 1 2 3 4 5

4 Anh/chị nhận thấy chi phí ở homestay rẻ hơn so với

ở khách sạn. 1 2 3 4 5

V Quảng cáo

1 Anh/chị thường nhìn thấy các quảng cáo về

homestay trên mạng xã hội. 1 2 3 4 5

2 Anh/chị thường nhìn thấy các giới thiệu về

homestay trên các trang báo điện tử. 1 2 3 4 5

3 Anh/chị thường thấy các phản hồi đánh giá

homestay trên các diễn đàn du lịch. 1 2 3 4 5

4 Anh/chị thấy homestay có trên các website đặt

phòng online uy tín. 1 2 3 4 5

VI Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Vũng Tàu

1 Anh/chị sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du

lịch. 1 2 3 4 5

2 Anh/chị sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực về

homestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp. 1 2 3 4 5

3 Anh/chị sẽ giới thiệu homestay cho những người

cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họ. 1 2 3 4 5

PHẦN C: ĐÓNG GÓP Ý KIẾN

Mời Anh/chị đóng góp ý kiến (nếu có) nhằm nâng cao dịch vụ lưu trú homsetay

đối với điểm đến du lịch Vũng Tàu:

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

Tôi xin chân thành cảm ơn những đóng góp hữu ích của Anh/chị!

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S

ALPHA

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Ý ĐỊNH CHỌN

HOMESTAY

PHỤ LỤC 6: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI