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第三章平面媒體產業現況

3.1 平面媒體產業介紹

3.1.1 平面媒體的定義

在紙張、印刷術等技術相繼問世之後，平面媒體也逐漸發展。其表現形式包

括：書籍、報紙、雜誌小冊子，及單張、摺頁等，在電子聲光媒體尚未出現前，

平面媒體可說是主要媒介( 註 11)。

根據台北媒體代理商協會的定義，平面媒體指的是透過印刷在紙張上呈現的

廣告媒體，包括：報紙、雜誌、印刷廣告型錄、印刷廣告郵件，透過大量印刷，

送到讀者眼前，傳遞廣告訊息。過去在電子媒體沒有出現之前，平面媒體是所有

廣告媒體中，最重要的媒體。

平面媒體一般指：傳統機器印刷出版的媒體。在民國 88 年 1 月 25 日廢止的

出版法中，平面媒體又分為報紙與雜誌兩類。(出版法第二條，2004)

不過，雜誌與報紙的差別不在「裝訂」，也不在處理新聞的界線上，而在於

「出刊頻率」上(馬驥伸，1994)。由於我國已經廢除出版法，對雜誌、報紙最主

要的區別之一是「刊期不同」，刊期在 6 日以下是報紙(或通訊稿)，刊期在 7 天

以上，3 個月以下是雜誌(出版法第一條，2004)。

相較於報紙、雜誌這兩種平面媒體，電視、廣播則稱為電子媒體。經常購買

媒體、刊登廣告的廣告代理業，過去稱報紙、雜誌、電視、廣播為傳統的廣告媒

體，目前正蓬勃發展的網路媒體稱為新興媒體。現在則因為上網人口越來越多，

已經從新興媒體轉變為主流媒體，而把所有傳統媒體稱為離線媒體(offline

media)，網路則是線上媒體(online media)或數位媒體。

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3.1.2 平面媒體的經營特性

報紙、雜誌的經營特性(註 4)：

新聞媒體主要的功能就在於收集、處理和呈現資訊，也就是從事資訊內容的

蒐集、改寫、組織、編輯，以及包裝( 註 7)。但是，由於新聞的表現形式不同，

不同平面媒體間的特性也迴異。

以傳統的報紙為例，其具有「投資大、價格便宜、購買方便、可視時間與興

趣選擇閱讀，在短時間內接收多元之訊息，是維繫民眾與社會溝通的有效媒介」

等特性( 註 8、44)。

至於雜誌，一般是以一週以上的間隔定期發行，原則上為平釘冊子形態出

版物。因其具有定期性，所以不同於小冊子和書籍；而雜誌通常不以新聞報導為

主，而是以解說、評論、教養、娛樂為主，再加上裝訂方式上的特點，所以有別

於報紙( 註 11)。

現在雜誌可以是多樣性的，雖然其組織結構很像報社，但其出版日程，卻又

不如報紙那麼緊迫，所以它們的組織結構又很像圖書出版公司，並可歸納出以下

6 個特性( 註 11、18)：

一、可充分深入報導議題：由於雜誌不像報紙一天發行一次，可能為週刊、

月刊，甚至是季刊。所以其報導多屬於深入的探訪，使資訊得以完整報導，從而

達到讀者完整瞭解議題的目的。

二、能滿足特殊興趣：針對不同興趣族群，創辦不同的雜誌，滿足多元社

會中不同閱聽人的需求，進而達到小眾傳播、分眾行銷的目標。

三、較長的出版壽命：雜誌比報紙的壽命長。精緻的印刷裝訂方式，也使

它較具保存價值。

四、出刊時間較具彈性：各雜誌可視本身的主觀條件及客觀現實，決定適

24

當的刊期。

五、可在較少財力下發行：報紙需要龐大的人力及昂貴的機器設備，投資

動輒上千萬。但是雜誌卻可在較少的財務負擔下，達到出刊的目的。

六、較精緻的印刷品質：由於出刊時間較充裕，可運用不同的紙張、美術

設計與印刷技術等，發行較精緻的出版品長期保存。且因容易保存，可以讓消費

者反覆地閱讀。

由於雜誌刊期至少在 7 日以上的限制，使雜誌不能在「提供快速的最新消

息及分析」這方面與報紙競爭。即使是新聞性雜誌也得另闢蹊徑，走和報紙不太

相同的路線。因此，雜誌必須在新聞以外擴大它的取材範圍( 註 18)。

相較來說，雜誌比報紙佔優勢的特色，一是出刊期間長，編輯與撰稿處理

時間較能充裕；二是報紙有篇幅的限制，雜誌則無此拘束。馬驥伸( 註 18)以國

外的新聞性雜誌為例指出，反而多取精簡處理，篇幅不大，報導與分析求其完整

精要，使讀者用很少時間，可以了解一些重要新聞事件的概貌，以適應工商業社

會中，許多忙於工作而不能逐日詳細讀報的讀者。

總結以上不同專家對報紙與雜誌的評論與分析，平面媒體中（包括報紙與

雜誌）的共通經營特性可以概分為以下幾種(註 4)：

一、平面媒體是人才密集，也是智慧密集的整合行業。

從上游作者、記者、攝影等編輯部門的勞力密集、中游生產部門屬管理、

製造密集，到下游發行、廣告部門又一變而為行銷密集，所以它其實是個整合性

的行業，是各種行業的匯集( 註 35、67)。

二、媒體市場是屬於一種「雙元產品市場（Dual Product Market）」。李彪( 註

9)引用 Picard 在 1989 年所提出的傳播理論指出，媒體的雙元市場是指：生產者

創造出一種產品之後，這產品是在兩個性質迴異的財貨與勞務市場運作──內容

市場與廣告市場，而且兩種市場是相輔相成，互相影響在市場上的經營績效。

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因為廣告主的媒體購買原則，是以「平均每千人廣告成本（Cost per

Millennium，CPM，即「刊登廣告費」除以「該刊物的閱讀人數」後，再乘以 1000

的數值）」為原則。所以當企業界的廣告預算有限，來自產業內與外的競爭者日

益增多之下，廣告主會選擇 CPM 較低的媒體（CPM 值低代表：廣告主花最少的

廣告費，讓最多的閱聽人看見廣告），因此平面媒體廣告營收的競爭，不僅限於

同業，其他同樣到達同一族群的廣告媒體，也和平面媒體競爭有限的廣告預算。

換句話說，平面媒體之所以能生存發展，是因為報紙、雜誌所編輯的內容，

固定的吸引某些讀者閱讀，如果這些讀者同時也是某些商品的消費者，因此也會

吸引廣告主在這些報紙、雜誌上刊登廣告。

絕大多數的報紙及雜誌的主要收入，是賣報紙、雜誌的發行收入，及賣廣

告版面的廣告收入，這兩項收入影響報紙、雜誌的生存，更與報紙、雜誌是否能

夠的成長息息相關。

根據動腦雜誌每年所做的台灣地區報紙、雜誌廣告量統計顯示，絕大多數

報紙、雜誌的廣告收入，超過總營收的一半以上，越賺錢的報紙、雜誌，廣告營

收所佔的百分比越高。甚至許多報紙為衝高報紙發行量，大量免費贈送報紙，或

以低於成本的售價賣出，來爭取更多的廣告收入。以蘋果日報為例，每天約 40

個彩色版，印刷成本約 30 多元，但卻只賣新台幣 15 元，可說明平面媒體對廣告

收入依賴的程度有多高。

到 2005 年，台灣地區總 941.89 億新台幣廣告量當中，電視媒體以 271.15

億廣告量在傳統的四大媒體當中居首，報紙 157 億次之，雜誌廣告 86.7 居第三，

廣播廣告 29.66 第四。( 註 22)

三、過去台灣的報紙、雜誌產業經營者，大多由編採人員出身，許多目前

爬到高位的高階幹部，也以編採人員為多；但是這些編採出身的人才，比較缺乏

經營管理的知識與歷練，也比較不易把新聞當作在市場中充滿競爭力的商品來

看，以致於當碰到異質媒體的激烈競爭時，無法從策略面做有利的回應。

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3.1.3 平面媒體產業競爭分析

根據 Porter( 註 93)的論點指出，企業要具有高度競爭力，必須從 5 項關鍵

因素（Porter 稱為「五種基本作用力」）來衡量。而這 5 種力量會影響產品的價

格、成本與必要的投資；這些都是影響獲利的主要因素( 註 51)。其中，對獲利

能利影響最大、也最直接的是供應商與客戶的議價能力。

從 Porter5 種基本作用力的角度，分析現階段平面媒體的競爭現況，並試著

繪出平面媒體產業的 5 力分析圖 3-4，並詳細分析其現況於下(註 4)：

圖 3-1

一、供應商的議價能力：平面媒體的供應商分為三類，第一類是新聞紙、

油墨等印刷材料的供應商，其次是提供新聞素材的新聞供應商（通訊社）、作者，

以及從事採訪工作的記者、文字編輯、美術編輯等。

報紙與雜誌的主要原料是紙，紙張成本是報紙的大宗支出，而其來源多半

來自國外，如果國際紙價由每噸 450 美元飆漲到 670 美元，以一年用紙量 12

萬噸來說，成本即增加 2640 萬美元；加上匯率節節升高，一年成本就要多出

9~10 億新台幣( 註 26)。雜誌用紙雖然部分使用國產文化用紙，但也極易受到國

際紙價波動影響。

新加入者的威脅

(進入障礙高)

購買者的議價

能力高 既有廠商間 的問題多

供應商的議價

能力高

替代品的威脅高

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儘管報紙的成本不低，但售價卻不高。以每日 10 多張的日報為例，訂價只

有新台幣 15 元，但在競爭的態式下，普遍已經降為 10 元。這樣的價格，連單純

紙張的成本都無法支付，更何況是報社動輒上百人的人事開銷，以及其他相關的

管銷成本等。雜誌的售價稍高，但一樣無法單純依靠銷售雜誌的收入，來支應所

有的開銷。因此，平面媒體是「價格的接受者」，不具有議價能力。同時由於紙

資源是地球上日益稀少的資源，所以原料上漲帶動的成本增加在所難免( 註 9)。

至於在新聞供應商的議價能力方面，台灣新聞因為受到自由採訪風氣的影

響，加上各新聞機構都有自設的新聞記者跑新聞，過去由中央社壟斷獨家新聞的

局面已漸漸被打破；但是在國外新聞部分，各大媒體都非常仰賴國外專業通訊社

的譯電新聞。因此，國外新聞供應商在這部分的議價能力也算是滿高的。不過由

於台灣雜誌的自製率頗高，國外新聞供應商議價能力雖高，但受影響的程度不高。

除了以上新聞紙與國外譯電的供應來源外，目前各大媒體的國內新聞，都

是由自設的記者採訪寫作而來。李彪( 註 9)認為，一些擁有特殊技能的勞工，或

組織嚴明的工會，對其雇主常擁有相當程度的議價能力。但目前國內媒體市場的

現況是：記者工會並沒有非常嚴明的組織，加上目前記者已呈現「供過於求」的

狀況，因此，這部分的議價能力並不大。

二、替代品的威脅：對平面媒體來說，其他替代品就是閱聽人可以獲得新

聞的其他管道。由於電子媒體與網際網路的出現，使得消費者轉往其他媒介獲取

新聞的習慣改變，使得平面媒體的競爭更加白熱化，也造成平面媒體受替代品的

威脅越來越大。

三、報紙面臨的不只是報紙本身的同業競爭，還面臨很多其他媒體的相互

競爭( 註 67)。科技的快速發展，特別是網路的興起，給平面媒體帶來了重大改

變，造成報紙讀者的閱讀率下降、閱報人口的老化，以及年輕人不再像他們上一

代一樣，那麼喜歡看報( 註 27)。其中，有線電視普及與新聞頻道的過量，更不

利報紙（特別是晚報）的發展。

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根據廣電基金 2001 年度的調查指出，國內家庭的有線電視普及率已經高

達 77.9%。而由於報紙未能在新聞內容上與電視新聞做出明顯區隔，無法在易得

性與即時性上取得優勢，更無法與電視聲光效果的「真實性」相提並論，也就不

易和電視媒體競爭有限的閱聽人市場。再加上廣告客戶察覺一般消費者已經改變

蒐集資訊的習慣，逐漸把廣告預算用在網路媒體上，更影響報的發行及廣告收入。

閱讀率下降趨勢的影響是：讀者的行為趨向多元，同時品牌的忠誠度降低。

這可從平面媒體發行比例有明顯的改變看出。以報紙為例，零售報的比重一直增

加，訂戶報卻在遞減。這就代表：忠誠度比較低的零售報讀者增加( 註 67)。

根據台灣 AGB Neilson 每年針對台灣閱聽人所做的媒體大調查顯示，傳統

報紙、電視、雜誌、廣播四大媒體，到 2005 年年底，只有電視維持在 96.1、95.5、

96.6 游移，其他三個媒體的閱聽人的接觸率都在下降。

報紙媒體在 1991 年的閱讀率是 76.3，逐年下降到 2005 年只剩 50.5。雜誌

媒體也從 1991 年的 40.5，下降到 2005 年的 35.2。廣播也從 32.6 下降到 28.6，

反觀網路媒體從 2001 年的 18.4，成長到 2005 年的 35.5，已經超越了廣播及雜誌。

網路媒體目前已經擠身為台灣的第三大媒體。

其中閱讀率下降最嚴重的報紙，已造成台灣幾大報這幾年連年大幅虧損，

並裁員降薪。2005 年中時晚報終於在 11 月 1 日不支倒地，2006 年初大成報也熄

登打烊，其他多家報紙虧損都在 5 億以上，預料還會有報紙在這兩年退出市場。

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1991-2005 年主要媒體接觸率%

Source:：媒體大調查 1991-1999 Sample:7000 / Since 2000 Sample:7500 P.S：1991-1995 訪問 15-55 歲 1996-1999訪問15-60歲 2000年起訪問12-60歲

32.6

28.6

35.2

40.5

85.9

95.5

50.576.3

35.5

18.40

20

40

60

80

100

120

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

廣播(昨天) 雜誌(上週/上兩週/上月)電視(昨天) 報紙(昨天)網路(昨天)

圖 3-2 1991-2005 年主要媒體接觸圖

另一份美國報紙發行量下降的數字，更讓人膽戰心驚。據美國報業協會公

布的統計資料，到 2005 年 9 月為止，這一年的發行量較前一年下降 2.6%，這是

從 1991 年持續下降以來最多的一年。全美發行量最多的前二十名，僅有第三名

的紐約時報，與第十二名的紐澤西 Newark Star-Ledger 兩家微量的成長（下表

畫底線字體），其餘均下降，且有多家超過 6%（下畫底線粗字體）。( 註 68)

1. 今日美國報、230 萬份、下降 0.59%。

2. 華爾街日報、200 萬份、下降 1.1%。

3. 紐約時報、112 萬份、增加 0.46%。

4. 洛杉磯時報、84 萬份、下降 3.79%。

5. 紐約日報、68 萬份、下降 3.7%。

6. 華盛頓郵報、67 萬份、下降 4.09%。

7. 紐約郵報、66 萬份、下降 1.47%。

8. 芝加哥論壇報、58 萬份、下降 2.47%。

9. 休斯頓記事報、52 萬份、下降 6.01%。

10. 波斯頓地球報、41 萬份、下降 8.25%。

30

11. Arizona Republic、41 萬份、下降 0.54%。

12. Star-Ledger of Neward, NJ、40 萬份、增加 0.01%。

13. 舊金山記事報、39 萬份、下降 16.4%。

14. Star Tribune of Minneapolis-St.Paul、37 萬份、下降 0.26%。

15. 亞特蘭大 Journal-Constitution、36 萬份、下降 8.73%。

16. 費城 Inquirer、35 萬份、下降 3.16%。

17. 底特律 Free Press、35 萬份、下降 2.18%。

18. Cleveland Plain Dealer、33.9 萬份、下降 4.46%。

19. 波特蘭奧利岡人報、33.3 萬份、下降 1.24%。

20. 聖地牙哥 Union-Tribune、31 萬份、下降 6.24%。

從上述的美國報紙發行量一欄表中，我們發現以質報取勝的紐約時報，在

讀者閱讀習慣改變下，2006 年仍有 0.46%的成長，可見雖然已經有讀者轉到網路

上去取得消息，但質優的報紙然對讀者有一定的吸引力。不過其他報紙就沒有那

麼幸運，這些報份的下跌，直接衝擊收入，也影響到投資者的信心。美國 Private

Capital Management 投資機構，擁有加州聖荷西 Knight Ridder報業集團 35% 的

股份，在 2005 年下半年給報老闆一封公開信，說你這家報業集團經營不善，成

長過於緩慢，對不起股東，最好的辦法就是趁早賣掉。不料事隔幾天，美林

(Merrill Lynch) 對另一媒體 Tribune 集團提出同樣的研究報告，說現在把旗下的

各報出售，對股東來說最為有利。

美國第一大報業集團 Gannett，2005 年的營業到 10 月為止，較 2004 年同期

下降 2.7%。報紙的閱讀率年年下降，三十歲以下的美國人，僅有三分之一讀報，

收集新聞已經轉向網路，這可從網上新聞閱讀率快速成長可茲證明，目前 Knight

Ridder 的網站也是最受歡迎的新聞網佔之一。( 註 41)

另外倫敦 Guardian 報說，他們正為未來準備，六、七年之後絕大多數閱聽

人會把 80% 的時間用到網上新聞。紐約時報月前將精華內容整理成 TimesSelect

網站，收年費 50 美元，不出幾個月已經有 27 萬人付費上網。日前在馬德里舉

行的為未來報紙定型會議上，一致認為若沒有網路與數位服務，報紙則沒有前途。

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除了美國報業發行量逐年下滑，美國雜誌業也不平靜。繼 2005 年時代週刊

第四季裁員 105 位資深高階主管之後，2006 年 2 月時代又資遣 100 位資深編輯

主管，2006 年 4 月時代週刊再度大砍 250 位中階級資淺業務部員工。

四、加入者的威脅（進入障礙）(註 4)：報業的競爭規模大，但即使是資本

額不能與報業相提並論的雜誌業，也有一定的競爭門檻存在（報紙的投資額很

大，中型報紙如中央日報等，大概一年要準備 2 億元的虧損( 註 66)。由於零售

讀者所佔的比重提高，因此不論是報社或雜誌社的總編輯，如果不能在題目與新

聞的選擇上符合市場讀者的要求，就可能因為退報率或退雜誌率過高而減少獲

利，甚至增加虧損。

五、購買者的議價能力(註 4)：平面媒體產業處於一個很特殊的「雙元市

場」，購買者同時包括了閱聽人，以及廣告主。由於市場競爭激烈，加上轉換成

本低，買方不滿意時，可以隨時更換賣方（媒體），因此，買者（讀者或廣告客

戶）的議價能力，隨著選擇的多樣化而增加( 註 9)：

1、讀者──儘管同類型的報紙與雜誌產品差異性仍有，但是普遍不高，因

為從媒體新聞內容的角度來看，目前媒體（包括平面媒體）存在著三大問題：「新

聞同質化」、「內容與形式日漸娛樂化」，以及「新聞內容通常只說明了發生了什

麼事，而非產生什麽現象」( 註 61)。既然各媒體的新聞差異性不大，由於選擇

標的也多，加上媒體並不屬於必要性消費，因此，儘管產品佔購買者的成本比率

相當低，購買者通常很在意產品的售價。一旦廠商停止進行降價優惠，或是附送

贈品等活動，就無法吸引讀者的購買或訂閱。當然，讀者想完全憑一己之力，去

獲得媒體所提供的所有消息是不可能的( 註 9)，所以，讀者一方仍擁有較大的議

價能力。

2.廣告商──廣告主要將產品呈現在消費者面前，也必須透過不同的媒體

刊登廣告。由於平面媒體受到同業與其他新興媒體的強烈競爭，最大的影響便是

造成平面媒體賴以維生的廣告收入大幅降低，這也是平面媒體所面臨的最大困境

( 註 33)。而台灣的大廣告主在分配廣告預算時，大都是先以電視為第一優先，

其次才是報紙，最後才是雜誌( 註 28)。根據動腦雜誌每一年所做的台灣總廣告

32

量調查顯示，1999 年在台灣報紙廣告量為 350 億元；到 2005 年的報紙廣告量是

157.08 億，慘跌了一半以上。

根據動腦雜誌的調查，報紙廣告與發行的萎縮，先是受到台灣有線電視 24

小時新聞台興起的影響，接著又受到網路興起的影響。過去台灣民眾蒐集資訊以

報紙為主要工具，自從有線電視 24 小時新聞台興起，大街小巷 SNG 車提供有聲

光效果的即時新聞，使得同樣一則日報新聞，昨晚的有線電視就已經報導過了。

當有線電視新聞收視率節節上升，也吸走了廣告客戶的廣告費投資。這兩年報紙

受到網路媒體的影響最大，許多 20 多歲的閱聽人，幾乎已完全不看報紙，而是

透過網路來收集資訊。

台灣的廣告市場是個百花齊放的市場，廣告主除了報紙、電視、廣播、雜

誌等傳統媒體可以選擇，新興的各種媒體也積極爭取廣告主的預算，造成廣告主

的議價能力也很高。

六、既有廠商間的競爭(註 4)：自 1988 年元月，政府解除對報紙禁，報紙

媒體開始蓬勃發展。1999 年出版法正式廢止之後，台灣的出版事業因為受到言

論自由的保障，家數呈現逐年增加的趨勢。根據行政院主計處所做的調查，截至

2002 年底為止，台灣報紙登記家數為 474 家，雜誌為 8,140 家，成長分別為 14.3%

與 1.6%(主計處網站，2004)。

以上所指的只是經過核准發行的平面媒體家數，實際發行的數目要比核准

家數要少，而且常有變動。但是由於整個平面媒體的閱讀人口有限，台灣總廣告

量也沒有大幅成長。因此，除了幾家大型報紙規模較大，擁有上百甚至上千位工

作人員外，其餘的許多業者，規模都非常小，尤其雜誌媒體有些只有個位數的員

工，常有突然中斷發行的事情產生。(註 71)

儘管實際平面媒體經營家數低於登記家數，但如果以土地面積和人口結構

來看，台灣的媒體密度比美國高出許多，也是造成平面媒體（特別是新報或小報）

經營不易的主要原因(註 67)。

33

另外，從退出障礙的角度來看，報紙相對比雜誌高。但越是大型的平面媒

體，特別是報紙，因為具有昂貴的印刷機成本，其退出障礙非常高。而雜誌由於

採印刷、裝訂委外，不需自行購置價格昂貴的印刷機器設備，因此，退出障礙會

較報紙來得小。

由於市場有過多的競爭者廝殺，加上報紙發行量每況愈下，使得「唯廣告

量是問」的平面媒體業，產生了莫大的變化。其中包括了 AGB Neilson 的閱讀率

調查，及動腦雜誌所做的報紙廣告量調查排名經常變動，為了降低成本、求生存，

因此產生了組織架構調整、多角化經營，和異業結盟等的因應策略(註 4，36)。

不少媒體難挽頹勢，只好舉白旗宣告退場（如：中時晚報、大成報、中央

日報、台灣日報），或走向整合（如：東森曾要求旗下記者在採訪時，把新聞同

時提供給民眾日報、東森廣播、東森新聞網，希望強化媒體整合的優勢），再不

然就是轉型因應，如：e 天下結束平面雜誌，改為網站經營，同時把相關文章交

由同一集團的天下雜誌刊登(註 22，30)。

但也有不少腦筋動得快的媒體越挫越勇，努力開發全方位的廣告行銷模

式，例如：商業周刊結合廣告版面、讀者資料庫及活動舉辦，一起為廣告主提供

服務。而天下雜誌和數位時代為因應讀者閱讀週期的快速變化，雙雙在 2002 年

7 月改成雙週刊，也造成不小的震撼(註 25)。

。

3.2 新科技對平面媒體的影響與因應

3.2.1 科技與新聞傳播間的關係(註 4) 科技的發展，不但改變人類的生活，也影響媒體的傳播方式。傳播科技的

發展，使大眾傳播變得更加便捷和具有互動性，其影響力遠遠超出傳播過程成本

身(註 52)。以報業為例，歐美等發達國家自七○年代起，普遍採用電腦自動排版

和雷射照像排版技術，使得報紙製作的自動化及時效性大為提高，報紙的版面也

因為在短時間內做過去做不到的快速編排，使的得編輯人員可以創造出更豐富多

34

彩的版式風格，更可充份利用版面增加訊息量(註 52)。

新聞產製是一種團隊工作，從業人員通常必須在有效時間內，完成繁複的

資訊處理工作，以確保報導內容的真實無誤。為了達成這些目標，新聞組織累積

集體經驗而發展出一套共同遵守的法則，以因應時空的限制，並確保新聞組織任

務順利完成。(註 7)。

當新聞組織為尋求最有效率的工作流程，引進新的傳播科技，也取代了過

去手工編輯的作法。例如在 1960 年代初期，引進電腦影像處理技術以後，圖片

編輯逐漸揚棄傳統的暗房工作程序，直接在電腦螢幕上處理照片。傳統新聞圖片

的工作程序至此，完全被「數位暗房」所巔覆(註 71)。

科技之所以對傳播產業發展影響很大，原因是資訊是一項生產要素，以資

訊來提升效率，也可在各方面創新。另外，網路的發展更加速了運用知識的優勢。

當科技工具成為知識工作者的配備，企業也必須在強化工作作者在科技運用上的

投資，使員工的技能越來越提升，也有能力將技術擴大應用在企業營運之外。’

同時，技術的創新會產生社會各個層面的創新，又帶動其他技術的更新，使知識

資產的價值提升，構成良性循環。

蔡采芳(註 12)引用王學亮與陳郁青在 1999 年所發表的論文看法指出，資訊

科技可以加速知識的傳遞、擴展、知識的共享與儲存量，更方便使用者擷取與使

用知識。而電腦帶給報社、雜誌編輯更多的方便，以及對截稿期限與版面編輯更

多的控制力。但是相對地，陳百齡(註 7)卻認為，數位科技簡化了新聞從業人員

某些工作內容以後，反而使得這些工作的專業性降低，因此新聞從業人員的工作

便很容易被取代。例如報社資料室一旦電腦化，原來的資料室人力會面臨裁減。

雖然有些工作或許被取代，但是總會產生出新型態的工作。以資料室管理

員工作為例，或許單純從事資料剪貼的人員會減少，但如果相關人員能夠「自我

向上提升」，還是可以勝任資料選取、分類，甚至做資料採礦，從茫茫的資料大

海中發現有意義的資訊，更能彰顯資料管理人員的價值。

35

3.2.2 科技對傳統平面媒體的影響

早在多年前，平面媒體就深感科技帶給他們的種種好處，而開始熱情的擁抱

科技。報業認為，科技不只是增進印刷效率，更可以提昇工作人員的工作效率，

而且還可以是一種新的收入來源，而開始對新科技大幅度的投資。雜誌業也在多

年前，引起電腦排版系統，讓寫稿及排版都在電腦中完成；甚至內部管理、業務

提案、讀者分析，也運用科技讓工作品質更好、效率更提昇。

另外，經常運用報紙雜誌做為廣告媒體的廣告主，在投資廣告預算前，一

直想找出能夠將特定訊息，傳送給特定觀眾的方法，許多科技使他們輕易地就達

到目的。

例如，從讀者的分析調查中，廣告主可以清楚知道哪些雜誌更適合登廣告，

而且可以選出對買服裝有興趣的讀者，以附帶式裝訂的方式，將刊載有服裝廣告

的訊息傳達給個別消費者。這種方式比一般常使用的人口特質/地理區隔方式更

有效率，因為附帶式裝訂，讓廣告主有機會在雜誌的讀者中，找出他（她）所想

要的目標讀者。另外，電腦化資料庫的行銷，讓廣告主的產品更容易與他們心中

的消費者相連結，藉此鎖定住特定消費者。

陳萬達(註 62)引用傳播學者 Sherman 的說法：由於新傳播科技不斷地發

展，使得媒介組織內工作人員之間傳統的分界逐漸模糊不清，也使得工作內容發

生變化。傳播媒體也無法避開數位革命的大潮流，無論電子媒體或是印刷媒體，

都只有面對與接受數位科技時代的來臨。

科技發明、發現及其應用，推動了傳播媒體的發展及應用。因為新科技的

持續推出與運用，使得在每一個重要時期都出現了新媒體的基本技術，包括：現

代印刷術、電腦科技、無線電傳播術、圖像傳播技術和網絡傳播技術。每一項媒

體基本技術的出現，都導致新的傳播手段和新的傳播形式，進而出現新的媒介形

態(註 56)。

特別是網際網路改變了人們資訊消費方式，也影響媒體型態的發展，更深

36

深影響媒體組織及營運方式(註 4)。

謝瀛春(註 65)曾歸納出數位電子媒介對大眾傳播的影響(註 4)：

一、在傳播媒體經營方面：競爭加劇，跨媒體經營將成主流；行業轉型（由

傳統的傳播業進入資訊服務業，或內容供應商。閱聽人不再是受播大眾，而是各

取所需的消費小眾，市場區隔益趨個性化、小眾化）；經營者背景改變（由文人、

知識份子的文化人經營，轉為由行銷、管理專長的商人經營）。

二、在傳播媒體從業人員方面：人員專長需求改變（由新聞傳播背景為主

導的市場需求，變為「資訊處理、製造、評估」，甚至行銷專長為主）；專業獨佔

形象的改變（由獨佔傳播業、特許處理新聞資訊的專業職種，轉變為與諸多行業

一樣的「資訊處理、提供」，如圖書資料人員的職業）；工作環境改變（由集體定

點工作的環境，轉變為機動、獨立、隱密的私人場所）；同業色彩模糊（由傳統

的同一機構，同一媒體的同行關係，轉變為因資訊主題、興趣相同而為「同行」）。

三、在傳播內容方面：表現方式的改變（由新聞寫作的固定類型，像是：

純淨新聞、特寫、專題報導等，轉變為各類文體，例如：小說、 故事、散文、

新聞體等。由文字、圖片、影像、聲音、動畫的單一或複合型式，進入多文字、

多影像等的超文件、超媒體形式）；儲存選取方式的改變（由剪貼、影印、錄製，

到尋覓空間存放、建檔的繁複過程，改由電腦選取、儲存、壓縮歸檔的瞬間完成）；

多樣分類篩選方式的改變（由專人篩選整理的方式，變成由閱聽人自行選取，色

情暴力、灰黑內容一應俱全）。

四、在閱聽人方面：閱聽型態的改變（由看報紙、聽廣播、看電視的型態，

轉變為「查閱、參考」報紙、「點播、選看」廣電節目的方式，進而「詳閱、剪

貼」報紙相關資訊，「倒帶重聽、重看、錄製、儲存」視聽內容）；選取訊息方式

改變（由傳統的被動接收，改為主動選取）；互動性質的轉變（不只是閱聽人與

資訊提供者有互動機會，閱聽人彼此之間也可即時互動，並增刪資訊內容，由資

訊接收者成為資訊提供者）。

37

3.2.3 平面媒體對新科技的因應策略

由於這些科技影響傳播媒體的轉變，為求生存，媒體也不得不想辦法因應

這些多方面而來的衝擊。首先出現的發展，就是媒體對新科技的使用倚重日深。

其次，為了因應網際網路的普及，各媒體想盡辦法將內容數位化(註 4)。

以平面報紙為例，將「新聞內容上網」就是熱門而普遍的作法。根據美國

研究機構 Newslink Associates 統計，全球報紙上網的家數在 1994 年只有 78 家，

到了 1995 年就增加了 11 倍，成為 855 家。到了 1997 年 8 月份則跳升到 3622

家。(註 64)。

這股熱潮從國外一直吹到台灣，台灣的報紙、雜誌、電視、廣播或出版社，

無一不往網路上發展。像是中時電子報成立於 1995 年 9 月 11 日，聯合新聞網是

1999 年 9 月 14 日，天下雜誌、商業周刊也在隨後紛紛將文章上傳到自己架設的

網站供讀者閱讀。

平面媒體除了架設自己的內容網站，同時發行相關文章的電子報，及推出

和平面媒體內容一模一樣的電子雜誌，方便讀者透過網路閱讀平面媒體的內容。

而台灣多家廣播公司也有自己的網站，將廣播內容轉成數位型式，以利聽眾在網

站上收聽廣播節目。

馬驥伸(註 18)曾經表示，報紙既是以新聞報導和新聞評論為主要內容，提

供快速的最新消息和分析，才能充份表現其特色，近年來再加上電視和廣播新聞

的競爭，使報紙更不敢忽視時效性的爭取。以致於平面媒體爭相「上網」，不但

是時勢所趨，恐怕也是面對強大競爭之下的必然結果(註 4)。

3.2.4 網路的特性以及與傳統媒體的比較

如果我們把傳統的平面媒體、傳統電子媒體與網路媒體做比較，就能了解

網路媒體既能避開傳統平面媒體的缺點，又能加上電子媒體即時、快速與聲光的

效果，還有平面媒體、電子媒體都沒有的互動功能，自然就能了解，為什麼網路

38

能引發傳統媒體也將其內容紛紛上網的熱潮。

表 3-1 平面媒體、電子媒體及數位媒體的特性比較 平面媒體 傳統電子媒體 網路媒體 代表媒體 報紙、雜誌 廣播、電視 新聞入口網站、新聞

網、電子報

傳播方式 紙張印刷，人工傳送 電波傳送，訊號還原播出

數位訊號傳播

閱聽人取得的

成本 雜誌的價格高於報紙 廣播電台與無線電視

台不需支付收視費 用，有線電視台則需

支付頻道租金

除了少數須付會員

費或訂閱費的媒體

外，閱覽時通常不 需額外支付費用

重複或更新程

度（能力） 因屬於固定刊期的刊

物，所以重複或更新的

程度（能力）較低

較高，同一訊息可以

在短時間內重複播出

或更新

較高，同一訊息可以

在短時間內重複播

出或更新

傳播速度 慢 快 最快

訊息承載量 有限 低 高

創意承載能力 較適合說明、比較形式且訊息量較大、較複雜

的創意訊息

較適合承載音樂、故

事、比較（電視）、

示範（電視）及印象

形式等創意

如果不考慮頻寬的

因素，可兼具平面與

傳統電子媒體的雙 重優點

傳遞訊息複雜

度 高 低 高

媒介權威性 高 中 低

守門人角色輕

重 重 重 輕

39

廣告販賣方式 以尺寸大小為計算單位 以時間為計算 單位

以點閱率（Click Rate）或網頁廣告瀏覽次數

閱聽人對廣告

的收視選擇 視情況而定，基本上在

讀者瀏覽時是屬於被動

收視，但廣告的接收較

不具強制性，讀者對訊

息內容的選擇性較強

被動收視 主動收視

經營困境 紙張價格成本高、媒體紛採低價的惡質競爭、

訂戶人口逐漸飽和、閱

讀人口下降

同質性過高、SNG 等經營成本可觀、過

度擴張所造成的體 質空虛

網路基本環境的孱

弱（廣告量不多）

互動性 無 無 有

即時性 低 高 高 恆久性 久遠 短暫（不及報紙） 壓縮儲存、耐久

圖片/影音/文字 圖片+文字 影音 圖片+影音+文字

媒體訊息覆蓋

範圍 廣 尤其是都會區的廣

播、電視普及率已高

達 80%以上，因此媒你訊息覆蓋率最廣

受制於上網設備等

限制，目前覆蓋率僅

次於電視

言論內容管制 可 可 難

資料來源：謝瀛春(註 65)；何榮幸(註 59)；及李雪雯(註 4)整理

3.3 未來平面媒體的發展

每一個時代都會發生一些規則性變化。就以新聞觀為例，在報紙時代，「昨

日」發生的就是新聞；在廣播時代，「今天」發生的才是新聞；在電視時代，「現

在」正在發生的才是符合要求的新聞。但在網路時代，與全球各地正在發生的新

40

聞同步報導才叫新聞。信息傳播方式也出現這樣的規則性變化，一些新的信息傳

播方式的出現，帶來了許多新的機會(註 56)。以下是預估未來平面媒體的幾個發

展趨向(註 4)：

3.3.1 傳統媒體間的界線模糊 網路時代來臨，許多人都好奇平面媒體會不會消失。李雪雯(註 4)認為，平

面媒體不會消失，而同一媒體所呈現的方式可以很多元，包括使用不同的載體與

不同的出刊方式。陸小華(註 56)認為，值得平面媒體注意的規則性變化，是媒體

間的界限越來越模糊，新聞資訊產業與其他行業互相進入的趨勢已越來越容易，

也越來越明顯。

按照出版法的分類，報紙與雜誌的區別不在於「載體」的不同，「出刊頻率」

已經不是像以前那麼重要了，重要的是內容是不是真的是讀者所需。e 世代的閱

聽人需要的是，即時、個別、多元化的新聞內容。所以，過去那種必須累積一定

經濟規模（擁有一定的閱聽人才得以支持一份平面媒體印刷成本）的媒體，可能

就不會存在(註 4)，不過，這對雜誌報紙經營者來說不一定是壞事。

以單純的新聞事件為例，現場的聲光、影音呈現型態，最受閱聽人的歡迎；

但如果是瑣碎而大量、方便搜尋的資料庫，或是新聞評論，文字型態還是最能被

閱聽人所喜歡(註 4)。

現階段平面與電子媒體已能善用各自的媒體特性，展現不同的型態。只不

過正在蓬勃發展的網路媒體，還是受限於頻寬與處理新聞人員的經驗，現階段大

部份只是單純地把平面媒體的文字直接搬上網路(註 55、60)。

根據台灣圖書館協會秘書長陳昭珍表示，未來，沒有什麼平面媒體或是電

子媒體，媒體就是媒體。因為媒體未來經營的重點，不在於「出刊頻率」，而在

根據閱聽人的需求，及資訊的速度、深度、廣度、趣味性，來提供新聞(註 4)。

特別是當現在許多入口網站，都能提供一般的即時新聞讓讀者閱讀，不論

41

是任何媒體如果也提供的是大同小益的內容，就很難有競爭優勢，因此最重要的

關鍵還是在「內容」(註 31)，而越是即時的新聞，新聞的廣度與深度越是無法滿

足部分閱聽人的需求。因此，未來媒體經營的重點，恐怕不在於出刊頻率，而在

於要用什麼適合的媒介，傳達最適合的新聞資訊。

根據《數位麥克魯漢》的作者 Levinson(註 13)的大膽預測：網路最先淘汰

的可能不是平面媒體，而是電視；因為電視無論在表現型態、製作內容等方面，

都與網路媒體一模一樣，但是網路卻多了一項可以讓閱聽眾點閱的互動特質。從

另一個角度來看，這句話也可以解讀成：如果媒體無法做到「善用各個媒體的優

勢及承載的內容形式，就可能在競爭的洪流中被吞沒。」

在前面「新科技對平面媒體的影響與因應」中，曾經探討平面媒體、傳統

電子媒體與網路媒體的各種差異與優缺點特性。例如：雜誌具有隨時隨地隨地閱

讀的優點，網路媒體具有其他沒有的「（雙向）互動性（Interactivity）」。這些可

以互補、互利的特性，正好給未來的平面媒體，一個可以善加利用的空間，在不

同的時間，以不同的管道，提供深淺不一，形式有異的新聞內容，傳遞給不同需

求的閱聽人(註 4)。

面對越來越多的讀者已經轉往網路媒體上去蒐集資訊，平面媒體雖然不會

消失，但是和網路媒體比較，會相形弱勢。特別是 Web2.時代來臨，讀者參與編

輯新聞的數位媒體，越來越吸引閱聽人的光臨，Pchome、雅虎奇摩等入口網站

紛紛推出以消費者或讀者為中心的服務，希望獲得讀者的青睞。

例如，PChome Online 於 2006 年開始展開的大型網路創新實驗計畫，分別

推出幾項以讀者為中心的服務。

Friends 2.0 要做的事（http://news20.portal20.com.tw/）呼籲網友現在就寫下

自己「要做的事」，就可以馬上找到願意和你一起完成這些事的人。

Page 2.0 我的樣子（http://page20.portal20.com.tw/）教網友如何介紹網路上

的自己。

Search2.0 搜雲 （http://search20.portal20.com.tw/）下標籤，建立自己的搜

尋引擎。

42

New 2.0 開講（http://news20.portal20.com.tw/）是一個以使用者為主導的新

聞網站。

Photo 2.0 皮克公園（http://photo20.portal20.com.tw/）容易使用的個人相片

網站。

3.3.2 由大眾與單一媒體，走向小眾與互動媒體

台灣在報禁時代，不管是中國時報或是聯合報，動輒就是百萬份以上的銷

量。但是，就以目前台灣發行公信會(ABC)所做的調查顯示，發行量數一數二的

蘋果日報，實銷報份也僅在 50 萬份左右。以台灣 2300 萬的人口數來看，這些媒

體都已經不算是「大眾」媒體，而只能算是滿足分眾市場的「小眾媒體」。

另外，楊仁烽(註 67)就曾指出報業未來經營方針，應該朝向「分眾化、區

域化」，也就是在區域化，要把報紙從過去自認重要的新聞，轉為從地方來看地

方的新聞。至於分眾化就是要從民意調查中了解，報紙要如何區隔市場，再從中

找到屬於最適合自己經營的市場。特別是自從台灣有線新聞台 24 小時新聞蓬勃

發展以來，影響大眾型日報的發展，如果各報的內容都和 24 小時新聞台大同小

異，很難和聲光效果突然又即時的電視新聞競爭。

3.3.3 媒體參與者工作型態轉變 一、媒體守門員由單一變為多元，但重要性依舊：傳統新聞學以為新聞媒體

的一大功能是「守門員作用」，守門員（在傳播理論中，守門人是指：新聞從事

件發生地開始，到閱聽人收到訊息的中間過程裡，進行採訪、篩選、編輯與播送

的所有參與工作人員）決定公眾該知道什麼？而不該知道什麼？特別在過去，新

聞業被稱為「第四權」，其基本功能是監督行政機制(註 53)。

因此記者的四大功能則是：告知、教育、互動和守望(註 32)，所以，守門員

的角色一定程度是負有特定的社會責任與特殊目的。守門員在篩選新聞時，除了

發揮基本的正確性與求證功能外， 並不是站在閱聽人「想要看什麼」，而是從「我

有責任提供閱聽眾該獲得什麼訊息」的角度思考。 (註 27)。

43

由於網際網路的「（雙向）互動性」造成每一個社會成員，都可以成為新聞

的發佈者。閱聽人的喜好趨向多元化，以及消費者意識的抬頭，過去由守門員決

定閱聽人「該看」什麼新聞的型態，目前已有所改變。也就是說，守門員在篩選

新聞時，除了注意基本的新聞正確性與否外，將會以閱聽人的喜好為標準。因此，

有不少人就預測：在網際網路和全球傳播的時代，傳統守門人的角色已經越來越

不重要(註 57)。目前美國幾家大報以陸續發展市民新聞，也就是把寫新聞的工作

交到讀者手中，韓國的 OhmyNews 就是個典型的例子。

根據了解，《紐約時報》一星期刊載的訊息量即超過 16 世紀一般人一生所

消化的資訊量。網路家庭（PC HOME）集團執行長的詹宏志(註 14)也強調：正

因為守門員功能的消失，網路閱讀的亂象也比傳統媒體來得嚴重，毫無遮攔的色

情，不負責任的言論，赤裸裸的種族仇恨，都在網路的掩護下，在新科技的協助

下，直接來到讀者面前。

這是一個訊息垃圾的社會，一個各種觀點和謠言四起的時代，人們需要守

門員幫助挑選、梳理和理解事實，幫助他們在複雜多變的環境中，做出理性的判

斷(註 57)。在這樣的時代，公眾一方面需要有經驗的新聞專業人士，幫助他們在

垃圾訊息堆積如山的網絡世界裡，去偽存真、去粗存精；另一方面，公眾還願意

在訊息的海洋裡，依據自己的新聞判斷標準，尋找需求的新聞。

不過，新聞最重要的價值是「有用」和「可靠」 (註 57)。由於網路所造成

的新聞品質參差不齊，以及資訊過於泛濫的關係，未來媒體守門員的角色不但會

繼續存在，反而更為加強的趨勢，只是每一位閱聽人希望守門員出現的場合不

同。韓國的 OhmyNews 雖然刊登的是市民新聞，但是報社內一樣有專業的新聞

編輯為新聞品質把關。

至於閱聽人自己喜歡的議題，比較願意自行收集資訊，並進行過濾的動作

（自己擔任守門員的角色）；但是另一方面，對於自己雖沒有興趣，卻不得不接

觸的議題，由於沒有太多意願與時間，去接觸大量的新聞訊息，此時，守門員的

角色就相形重要得多(註 4)。不過，即便是未來媒體守門員的重要性依舊，但在

44

篩選新聞的態度上，新、舊媒體守門員還是有明顯的不同。

二、記者工作型態兩極化──專才與全才記者的出現：南方電子報媒體觀

察員張育章，在面對王維菁(註 63)的採訪時曾預期，未來將會產生兩種新聞職

務，一是網路資料的收集、判讀與分析者；二是專門負責和讀者進行新聞互動，

並將互動再製為新聞內容的網路新聞工作者。而在版面與新聞選擇價值放鬆、新

聞管道增加，以及讀者意見變強的狀態下，張育章認為記者將有更大的空間，也

更有獨立自主工作的條件。因此，未來文字記者的角色可能更為「作家化」，也

可能更「明星化」，但其建立自身風格的空間將會持續增加。

另外，「全才」的方式也將逐漸成形。楊樺(2004)就認為，隨著數位化的進

程，未來的記者也不會再分文字記者、攝影記者、平面媒體記者、或者是電視記

者，每一個記者都必須具備傳送聲音、文字和影像能力。翟時常(註 49)也強調，

由於網際網路對世界的記載將多姿多彩，數位時代的記者必須會寫綜合報導，能

拍攝出令人激動的節目，並有出色的語言及寫作能力。

勁報在未停刊前曾試圖成立大編輯台，整合電視、報紙及廣播記者的新聞。

據了解，美國哥倫比亞大學正在研究新一代數位記者的採訪裝備，是要如何把全

球定位系統、迷你數位攝影機、衛星傳播設備、迷你電腦、電子記事本、網際網

路和衛星電話等，這些數位裝備結合起來，成為一個可移動式的新聞處理站(註

46)。

另外，陳萬達(註 62)以電子報的作業流程為例指出，其實大多數的工作已

由電腦自動化完成（例如：發稿作業、改稿、審稿作業，以及將報社文字檔直接

轉成電子報內容等）。因此，報社成立的電子報編輯人員，已不必負擔傳統報社

中編輯人員審稿、改稿，以及下標等的絕大多數工作。

現在的電子報編輯人員常常必須面對大量網友寫來的電子郵件，以及維護

開放討論區的內容，相較於傳統報社編輯人員「編輯台上的黑手」角色，電子報

編輯卻儼然是第一線工作人員。為了發揮電子報在互動性上的特質，編輯人員應

該也具有對新聞內容、新聞記者群與企業政策的瞭解，才能正確回應讀者對新聞

45

報導的要求與詢問(註 62)。

未來的記者不只要會寫、很會說新聞、更會運用鏡頭把新聞現場的狀況生

動的拍下來，同時熟練的把這些採訪回來的內容即使上網。未來的編輯要很會鼓

吹讀者，在新聞最前線的所見所聞，寫、拍、說，並登出來。

另外，2002 年秋季開始，美國南加州大學要求新進的新聞系學生，要朝向

媒體整合的未來前進。原來打算以報紙為專業的，要必備廣播與電視製作的知

識；原來打算進入電視台工作的，要必備撰寫報紙新聞稿的技巧。這兩種學生，

也都要學習製作網上新聞(註 46)。

南加大 Annenberg 傳播學院，也許是新聞教育的新面貌，把多年新聞教學

專一媒體的制度打破，與其造就僅有報紙、廣播、網路、或公關一種專長的畢業

生，這所學院要求學生同時學習印刷媒體撰稿、為電視廣播媒體播報，以及為網

上媒體製作網頁，試圖製造出能跨越媒體的畢業生，為新時代的來臨做準備。(註

94)

3.3.4 平面媒體轉型為數位媒體的價值鏈分析 表 3-2

報紙、雜誌媒體的價值鏈 資 金 平面報

紙所須

資金龐

大

研發 企劃 掌握讀

者的閱

讀需求

邀稿 採訪 每天一

次或每

月一次

資訊 系統 半自動

化

編 輯 專家審

核依專

家判斷

上稿

廣 告 發行量

與廣告

量成正

比

印 刷 報紙自

設印刷

廠雜誌

委外印

通 路 訂戶送

到家 超商書

店零售

運 輸 送報生 郵局及

民間郵

局

品 牌 品牌是

讀者選

擇的關

鍵

46

數位媒體的價值鏈 資 金 可大可

小

研發 企劃

研究讀

者的需

求變得

更為重

要，強

化個人

化服務

邀稿 採訪 每天多

次，專

家新聞

與市民

新聞成

為主流

資訊 系統

蒐集資

訊、彙

編資

訊、傳

輸資訊

全部自

動化

編 輯 專家審

核或依

讀者喜

好程度

自動編

輯在所

屬區塊

廣 告 流量影

響廣告

量但可

依不同

閱讀層

有不同

廣告

印 刷 大量印

刷消失

滿足個

人需求

的內容

在電子

紙呈現

通 路 不再須

要實體

通路 數位媒

體本身

就是通

路

運 輸 送報生

郵局及

民間郵

局郵寄

轉型為 物流

品 牌 品牌是

讀者選

擇的關

鍵

1. 資金需求：過去要創辦一份報紙，需要龐大的資金投入，原因是光是印刷一項

就佔了超過一半以上的成本，而且平面媒體是講求經濟規模的產業，當印刷量

到達一定規模後，成本會降低許多；如果報紙媒體改變型態在網上就完全能滿

足讀者的需求時，可節省大筆的印刷費用。創辦一本雜誌的投資，雖然不像報

紙那麼龐大，但是印刷費支出，也是經營雜誌的主要成本，雜誌如果也將所有

服務移轉到網路上，成本會下降許多。未來在 Web2.0 時代，人人都可以成為

出版家、報紙、雜誌發行人，印刷成本已經不是門檻。

2. 研發企劃是決定生產什麼內容的靈魂，在數位時代仍然重要。不過未來會用更

多的數位工具，了解讀者的各種需求，生產出的內容，會更精準的針對每個讀

者量身訂做，同時也會提供每一位讀者許多個人化服務。

3. 在邀稿採訪上，報紙、雜誌經營者會設法請讀者寫稿，會鼓勵讀者與作者的互

動對話，未來可能報紙、雜誌有一半以上的內容是讀者參與的。

4. 資訊系統是未來報紙、雜誌經營的重要條件，在以讀者為中心的規劃下，未來

報紙新聞網上的自動上稿機制、搜尋機制、個人化服務機制會更人性化，更符

合讀者的生活脈絡，會更趨向玩物的時代靠攏。(註 1)

5. 未來的編輯可能是電腦機器人在做編輯，只要針對每一個讀者的喜好設計好程

式，機器人會自動為每一位讀者編出讀者喜歡看的東西；但是也因為太過個人

47

化與自動化，未來的讀者如果沒有自覺，主動接觸自己喜歡以外的東西，每個

人會變得視野狹窄，看不到自己喜歡以外的東西。

6. 未來的廣告，不但會更精確的接觸到廣告主要接觸的讀者，而且因時因地的不

同出現不同的廣告。例如，電子紙閱讀器的報紙出現後，當讀者在早上看報時，

報紙廣告會出現麥當勞早餐的廣告，中午會出現麥當勞午餐，甚至會出現一個

折價券，鼓勵晚上也到麥當勞享用晚餐。

7. 未來報紙、雜誌等平面媒體會改為個人印刷，而不是像現在這樣大量印刷。在

材質上也會做根本的改變，紙張可能消失，代之而起的是可以重複使用、隨時

變換、有聲光效果、可以上網的電子紙，上面有讀者所想知道的任何資訊。

8.過去送報、寄送雜誌及展售報紙、雜誌的通路，可能會根本消失，當所有讀者

在家裡或辦公室，就能滿足於數位媒體提供的所有資訊，到書店或書報攤買報

紙的行為，可能會消失，或轉變為每一位孤獨的人，尋找和其他人相聚的場所。

9.未來報紙雜誌運輸可能會轉變為物流，當讀者在網站上訂貨，電子訂單直接發

給生產廠商或代理商，資訊系統會通知物流機構把貨物送到讀者家中。 10.品牌是決勝的關鍵。網路時代也是資訊泛濫的時代，每一個人透過搜尋引擎，

都會找到一大堆，可能不是你要，或不是你能相信的資訊。媒體的品牌就是閱

聽人選擇是否相信的關鍵。

3.3.5 獲利來源多元化

在媒體市場競爭越來越激烈下，預期未來媒體的獲利將可以分為兩大類，一

是大編輯台（又稱為「多媒體數位資訊新聞平台」）。也就是一個多媒體集團內部

的單一大型發稿平台。這個平台整合不同媒體的新聞從業人員，經過數位資訊新

聞平台的再製，包裝成有用的新聞資訊，滿足不同種類型媒體閱聽人的需求(註

31)。另一則是透過「開源」的方式，創造新獲利。而開源的方式可以包括以下

各項：

48

一、擴大銷售「智慧資本」，增加獲利。Stewart(2004)將企業的智慧資本分

為三項：客戶關係（與客戶之間的關係）、組織（公司的專利、操作手冊、資料

庫及軟體系統），以及人力資源（訓練有素的員工）資本。以媒體來說，企業的

主要資本來自於人力資源資本。以平面媒體為例，獲利的主要來源來自於報紙或

雜誌的銷售，以及廣告收入（屬於「第二次銷售」(註 50)）。但是平面媒體員工

（記者）的人力資源、知識資本，並不只限於每天幾大張，或是每期幾百頁的字

數。有些企業也委託媒體代編刊物，讓媒體的編採人員的智慧再度發揮。

以台灣的電子時報為例，除了賣報的收入與廣告收入外，該報資深記者所

做的產業研究與分析，也成為另一項收入來源。至於電子業知名的 Gartner

Group，除了單純第一手的新聞發佈外，還開放給會員發問（此部分會另外酌收

費用），並由 Gartner Group 的資深記者提供解答。目前動腦雜誌累積 29 年雜誌

內容的資料庫，就銷售得相當不錯。台灣的電子時報除了發行報紙、電子新聞，

也賣產業研究報告。

另外，某些被媒體守門員所篩選掉的訊息，不一定是毫無價值可言的資料。

甚至，經過一定的彙整或是處理，或許也能發揮收費獲利的功能。其次，媒體員

工的智慧資本，不僅僅展現在文字化的資料之上，對於一位長期觀察某一線路的

資深記者來說，其對該線路或產業的趨勢，與內幕訊息的掌握，經由規劃之後，

可以替媒體創造出更多收入。

二、附加價值再利用。例如將平面媒體所做的研究分析「原料（新聞素材）」，

進行二次或三次的加工，並賺取利潤。平面媒體在這方面早已行之多年，像是將

記者的文章集結出書，或是將報紙新聞變成資料庫銷售，都是屬於這種模式。

三、多角化經營。平面媒體平常的獲利管道，來自銷售報紙、雜誌與廣告（其

中廣告收入常超過 50%以上），當銷售份數減少，廣告收入也跟著下滑的前提下，

媒體勢必想辦法擴大多元化的獲利管道。例如，銷售刊登廣告的商品，或是「將

雜誌賣三次」，另一種則是平面媒體跨出原來的本業，進入可能完全陌生的經營

模式，例如跨足影視媒體(註 4)。

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以雜誌「賣三次」為例，特別是品牌價值的雜誌媒體，當這些雜誌的內容

很有價值，第三次銷售的一個重要方式，就是網站經營。英國商務雜誌在 2000

年度通過第三次銷售的收入，就佔其收入的一半，達 14.5 億英鎊。由此可見，

電子訂閱與電子版閱讀是可以成為雜誌經營的輔助收益模式(註 47)，未來更有可

能成為主要收入。

例如，聯合報、中國時報、天下雜誌陸續推出中網新聞、聯合知識庫和天

下網站。2002 年這些網站的收入中，聯合知識庫和中網新聞的營收已經超過總

收入的 3 成，使得搜尋服務成為新聞網站的主要收入來源之一，而東森的 ET

Today 全文檢索系統，也在 2004 年開始收費(註 45)。

除此之外，開發無線業務，與 GSM 和 GPRS 手機系統業者合作，推出簡

訊服務，是新聞網站擴大營收的另外一個方法。聯合新聞網推出 egolife 行動簡

訊，而中時也提高簡訊發送和圖片鈴聲下載服務；東森是提供免費新聞快遞服

務，讓會員閱讀最及時的新聞(註 45)。

另外，還可提供新聞授權來增加新的收費管道。三大新聞網站除了提高新

聞信息給簽有合約新聞網站外，也與外來投資網站合作，達成新聞授權協議，使

新聞內容更廣泛傳播且增加收入。中時電子報和聯合新聞網、東森新聞報都已提

供除外電外稿外，各種類型的新聞做為新聞授權內容。訂閱該出版分類電子報，

使得報系和電視台本身的採集資源不致於浪費，現在已經成為了網絡媒體的一個

新收入管道，也符合了分眾化、小眾化的趨勢。目前成立了自身網絡的媒體多已

推出訂閱電子報的服務，報紙和電視台自不必說，廣播類的中廣和 POWER989

廣播電台也在 2001 年推出了電子報(劉琰，2004 年)。

以中時電子報為例，在營收方面，網站收入約有 7 成以上為廣告營收，其

餘則有承接系統整合、網頁製作等專案，以及新聞販售、新聞檢索、會員服務和

電子商務等(註 29)。

翁亮衍(註 29)曾形容：對於該怎麼賺錢的問題，主要新聞網站都已瞄準了

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同一方向，也就是不再當純粹的新聞網站。同一塊招牌，可能和各種類型的網站

結合，推出與母站甚至毫無關聯的子網站或服務，例如：賣 VCD、賣書、算命、

賣禮品等等。這幾乎是最重要的一步，意味著新聞網站不再只是母企業的電子看

板，不滿足於仰賴母企業直接或間接灌注的廣告收益，而朝向可自給自足的商業

網站轉型，編輯高層也不再是純粹的新聞人，幾乎可當做專業經理人。

3.3.6 經營模式的轉變

受到競爭環境的影響，過去，媒體自己養記者（新聞製作的「上游」），並建

立自己的編輯製作（新聞製作的「中游」），甚至擁有自己的印刷廠與經銷、分銷

點（新聞製作的「下游」）。因此像是傳統報社組織等都是高度垂直整合(註 9)。

但是，由於近年來主、客觀環境的改變，以及生產技術的改良（例如：透過衛星

傳送電腦排版資料），使得垂直整合的經營型態，可分解成為獨立的新聞編輯、

印刷、發行公司，再藉市場交易來共同完成報紙產製的工作(註 9)。

由於大編輯台將上游（負責新聞採買）與下游記者（負責新聞加工）的工

作流程與關係脫鉤，未來這兩種工作型態，可以由兩種企業提供服務，形成一個

虛擬的新聞供應商（上游），另一個則是綜合新聞經紀商（下游），這兩者都將擁

有各自的生存空間(註 4)。

長期觀察台灣網路媒體的數位之牆網站創辦人黃彥達(註 60)，從網路媒體

的封閉架構預測：眾多媒體內容提供者本身，會形成一個內容產業，有大有小，

有上游有下游，甚至會出現某些（版權）代理商，或經銷商等角色。最後可能會

形成通路（通訊業）、內容代理商、小型內容提供者、個人作者等體系。而網路

媒體內容產業的創業者機會，並不在通路的建構，而是在「內容提供者的角色（新

聞供應商）」或「內容聚合者的角色（新聞經紀商）」上。

一、新聞供應商：現階段的通訊社就是一種新聞供應商，未來媒體經營中，

這種新聞供應商會增加。特別是對於各類型記者，或新聞來源與品質掌控能力強

的媒體，就越可能扮演新聞訊息供應商的角色。例如，美聯社、中央通訊社等，

都具有類似的功能。這些新聞供應社只有跑新聞的記者，產出則是單純的新聞

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稿，然後供應給付費的各大媒體，自己完全不生產報紙、雜誌或製作廣播、電視

新聞或節目。

這些上游的專業新聞供應商，因為掌握獨特的新聞來源與處理能力，在某

些類型的新聞上具有專業，旗下也擁有固定的新聞記者，或是獨立工作的新聞

SOHO 族，能夠形成一個專業的發稿機構，或是提供其他新聞媒體專業或內幕的

資訊，甚至是經過篩選、過濾及 整理過的資料庫。

目前網路上的新聞、部落格、熱門討論區、聊天室等因為時效性夠，已漸

漸成為另一個新聞的供應來源。事實上，現在的確有許多記者，都是透過這些網

路新聞來源的再次求證與採訪，製作出符合媒體需求的相關報導。

二、綜合新聞經紀商：由於目前網路上的新聞幾乎都是免費，因此曾有人質

疑：在網路的世界裡，如果真的「人人都是出版家」，那誰來付錢給編輯作媒合

的工作？(註 13)特別當網際網路這樣的互動媒體，人人都可以發佈新聞，或是未

來新興的 SOHO 族新聞記者越來越多時，在這樣一個大環境中，就需要一個可

以讓他們得以「交易」新聞的平台(註 4)。

這樣一個新聞交易平台，未來也會是媒體一個新興的獲利模式。除此之外，

對眾多有新聞需求的一般大眾或企業來說，透過單一綜合新聞經紀商，取得各家

媒體新聞訊息的方式，將更為便利及普遍。

新聞可由分段加工廠的產生，有經驗的媒體人可以成立個人資料庫。未來，

對閱聽人有獨特了解與認知，或是掌握銷售管道的下游綜合媒體經銷商，更可以

靠著這項「顧客關係」智慧資本，幫忙新聞供應商銷售新聞給有需要的閱聽人。

雖然目前絕大多數的電子報是免費的，但已有部分網路內容供應商

（Internet Content Provider，ICP）利用訂閱電子報的形式，向訂閱者收費。但是，

這些電子報還只是由單一新聞媒體所附帶經營，未來有可能出現可允許訂閱者同

時訂閱不同媒體，或個人新聞供應商所提供新聞的綜合經紀商與交易平台。

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對大多數的平面媒體而言，建立一個宣傳自己的網站就已經需要投入一大

筆資金了，還得有專人負責維護和管理。特別對更多缺乏實力的雜誌社而言，做

網站大可採取與其他雜誌聯盟，或者交給其他專業網站代理的辦法。對雜誌網站

來說，按年收費比較有利，這就需要更多的內容來吸引閱聽人的目光，而一家雜

誌很難做到這一點，這個問題似乎可以通過雜誌聯盟來解決。(註 4)

三、內容獨特，讓讀者一次就能滿足的數位內容平台：平面媒體最容易轉型

的經營模式，應該是內容獨特、讓讀者一次就能滿足的數位內容平台。在這個數

位平台上，有針對定位區隔市場讀者的豐富多元內容、相關服務及附加價值。在

這個數位平台上，讀者想看的內容可以一站搞定(有相類似內容的平面媒體必須

攜手合作，讓讀者一次看個夠，不必到別的網站)，其中有許多人性化的貼心服

務，例如，設計讀者私人圖書室，可存放讀者的創作、喜愛的文章、音樂、影音

檔，強力黏住讀者，就能創造廣告營收。