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第四章 分析

本章「分析」各章節安排，主要依據本論文文獻、問題和方法而來。段落安

排順序則依序為個案描述（兼論 hiChannel 營運模式）、hiChannel 北京奧運網路獨家轉播個案之利益關係者、內容、通路、資料庫行銷和結果等重要面向；各要

項來由與內容涵蓋面向也已如前述，在此不再贅述。

此外各章節內容鋪陳自然也如「方法」章節處所述，主要由相關研究文獻並

結合訪談、內容分析與媒體報導在內之二手資料而來。至於內容分析方式，其目

的和原則也如同前文「方法」處說明。具體而言，除深度訪談內容外，本論文文

本和內容分析的素材共包括：各階段公關稿；hiChannel、奧視中華和奧運特派員等網頁的版面設計、主題規劃和廣宣內容等項目；中華電信官方部落格 Xuite與名部落客合作的廣宣推介等廣宣內容；其他網路或平面媒體報導內容等。

研究者也認為，整合行銷傳播是利益關係者、內容、通路、資料庫行銷和結

果各面向共同加成、互補而成的綜效，從而各重要面向其實「你中有我、我中有

你」，極難輕易切割為單一面向論述。即使研究者有此意識，但考量論文撰寫方

便，並試圖更清楚表達研究主題，似仍有必要拆散並區分各重要面向，再依次對

此分析論述，而非完全不分章節一併討論。以下首先由 hiChannel 概述、價值鏈和營運模式等個案描述切入；再由北京奧運網路獨家轉播個案的利益關係者、內

容、通路、資料庫行銷和結果等核心面向分析討論。

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第一節 個案描述：兼論 hiChannel 營運模式

本章節大致分為 hiChannel 概述及其營運模式二面向，其中前者主要簡介hiChannel 簡史、合作夥伴和價值鏈等議題；後者則包括 hiChannel 收入來源和營運模式等。各議題引介除首先釐清 hiChannel 規劃執行北京奧運網路獨家轉播行銷傳播計畫的結構面基礎條件外，並試圖連結如利益關係者、內容、通路和資料

庫行銷等本論文行銷傳播重要面向，以更密切扣連寬頻影音網站和整合行銷傳播

的論文主題。

一，hiChannel 概述

hiChannel 為影音內容整合商愛爾達科技（ELTA）21、中華電信數據通信分公司（HiNet）22共同成立的寬頻影音匯聚網站（Liu, 2007）；其中，中華電信主要負責影音伺服器、儲存、頻寬和帳務業務，愛爾達負責行銷、匯聚內容並將其

數位化（Liu, 2007）。

hiChannel 成立於 2000 年 6 月，主要提供電影、電視、娛樂、直播、綜合等影音服務，目標在建立華人世界最豐富的影音多媒體資料中心平臺；並於 2001年 7 月開始提供隨選視訊服務，屬臺灣前二大內容匯聚寬頻影音網站。其媒體資料庫以提供所有內容的平臺方式運作，主要收視族群為 20-45 歲上班族群（Liu, 2007；高振偉，2004；陳韋伶，2002；蔡坤哲，2007；鄭詩芸，2003）。

hiChannel 最早由「內衣女主播」開始寬頻影音服務，初期殺手級應用（killer applications）為成人節目，該內容後因立法院和公眾壓力而停播，後續則繼續提供網路使用者其他多樣內容（Liu, 2007）；2005 年二月，HiNet 研發的部落格 Xuite進行封閉測試，四月正式上線加入部落格服務，並在 2007 年推出 Xuite 影音，消費者可進行影音上傳、播放及分享（蔡坤哲，2007）。

成人節目因形象不佳而停止後，各二手研究和資料顯示，hiChannel 轉而加強節目內容，並推出部分免費服務，尤其近年來體育賽事更逐漸成為節目區隔強

項。相關報導指出，hiChannel 2007 年 4 月 19 日即進行全新改版，除強化網站中的「免費特區」，同時以電影、戲劇、生活、體育賽事等四大主題為主，力求

21 愛爾達科技的定位為「專業數位內容網路發行商」，主要業務為代理和開發影音產品，並針對不同內容供應商提供客製的影音數位化工程、多媒體資料庫管理及產品行銷規劃等服務。業務內

容包括影音網站建製和架設、專業網路節目製作和數位剪輯、記者會、活動、演唱會等 LIVE 直播工程、網路 CF 影片拍攝製作、影片數位化轉檔製作、3G／2.5G 影音行動加值服務、網路影音廣告、網路橫幅廣告及其他網路廣告等。詳見蔡坤哲（2007）。

22 中華電信目前為臺灣最大電信業者，業務範圍包括硬體網路提供、軟體應用設計（包含帳務處理）、影音和多媒體服務，及電子商務帳務和小額交易付費機制等整體電信網路服務。

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與其他寬頻影音匯聚網站區隔，盼透過提供免費影音內容吸引更多網友上網收視

（何音煒、林淑惠，2007 年 4 月 20 日）；另隨 hiChannel 已有能力和其他平臺競爭，其也開始購買節目內容獨家播映權，並在每年推出不同表演及運動賽事等各

式原創內容以和其他平臺區隔（Liu, 2007）。

例如，hiChannel 在 2008 年三月推出奧運棒球資格賽、四月起則推出 MLB23

體育賽事直播，八月全程直播北京奧運賽事，並額外提供近 50 條即時賽事現場影像訊號。其中，2008 三月間的奧運最終棒球資格賽，賽事期間 3 月 7 日至 14日，共累積 650 萬人次上線收看賽事直播；並預期透過階段性行銷策略，結合電信服務及廣告資源引爆奧運全賽事熱度，進而獲贊助商資源、資金並提升品牌形

象（愛爾達執行長陳怡君演講資料，2008 年 4 月 17 日）。這些資料均顯示，hiChannel 取得北京奧運獨家轉播權以前，經營體育賽事節目已有一定時間和經驗；而該經驗也可成為此次規劃執行北京奧運網路獨家轉播行銷傳播專案參考。

初步了解 hiChannel 組成、合作夥伴和其定位後，研究者認為由核心競爭力、價值鏈等寬頻影音網站結構面引介，能更深入理解 hiChannel 上下游角色、資源及其可發揮的功能和相關產業結構面優勢，進而掌握 hiChannel 執行北京奧運專案的潛在條件和基礎。就寬頻影音網站相關結構面議題而言，Chan-Olmsted & Kang（2003）從價值鏈（value chain）和互補性匯流（complementary convergence）角度，結合核心競爭力（core competencies）、競爭策略和策略聯盟（strategic alliances）面向，探究寬頻影音產業重要競爭議題。

所謂核心競爭力是指公司相較其他競爭者，因獨特資源和能力組合而具有優

勢競爭的來源（Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2001）。就寬頻影音脈絡而言，核心競爭力包括內容和傳佈通路近用（access to content or distribution channels）、符合消費者需求的原創內容，及行銷、科技層面知識（know-how）等（Chan-Olmsted & Kang, 2003）；策略聯盟則指企業間結合核心資源，並且無論在產品或服務設計、產製或傳佈各方面，均能達成互惠利益的營運關係（Hitt et al., 2001）。

以 hiChannel 取得北京奧運網路等新媒體獨家轉播權而言，即可視為掌握包括內容和通路近用及符合消費者需求內容等二大核心競爭力；此外策略聯盟部

分，hiChannel 則和 PChome、MSN 共同聯播奧運賽事，除擴大閱聽眾參與，並增添網路平臺轉播奧運賽事廣度、熱度（本論文個案策略聯盟內容詳見下文「利

益關係者」章節分析）；另在價值鏈部分，Chan-Olmsted & Kang（2003）以 Wirtz（1999）提出的「多媒體價值鏈」24為基礎，據此建立五項寬頻影音價值鏈：

23 全稱為 Major League Baseball，MLB 為其簡稱，指美國職棒大聯盟，是北美地區最高水準的職棒棒球聯賽。

24 Wirtz（1999）提出的多媒體價值鏈包括：提供節目內容、服務的「內容服務創造者」（content

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1. 創造者（creators）：包括電視節目、網路影音、電影等不同類別的創造者，核心活動為提供終端消費者影音內容；重要核心資源與能力為創作

人才近用、內容研發能力及產品聯盟權（syndication rights）等。 2. 套裝組合提供者（packaging）：指本身不生產內容的內容匯聚者（content

aggregators），核心活動在針對消費者提供不同組合；重要核心資源和能力為提供吸引大眾或利基（niche）內容、通路商近用、重製內容給不同使用者和通路商的能力、行銷關鍵知識、品牌管理及版權等。

3. 附加價值服務提供者（value-added service）：具備支持或提升內容產製、服務的運作與行銷，業務內容包括線上廣告、行銷諮詢、資訊科技顧問

等，並蒐集內容產製和基礎建設提供者之間的需求；重要核心資源和能

力為消費者知識、科技知識與資訊的創造使用等。 4. 通路商（distribution）：指實體基礎建設（infrastructure）的傳輸服務提

供者，具傳送資訊能力，如有線電視系統經營者、接取提供者和網際網

路服務供應者等；重要核心資源與能力為適切以規模經濟讓大眾消費者

近用，並提供有效率網絡服務和基礎建設等。 5. （瀏覽和介面工具）協進者（facilitators）：包括提供瀏覽和介面工具設

計等寬頻內容近用的軟體研發和硬體製造；重要核心資源與能力為科技

專業技術、消費者知識、成本管理、通路商近用、先佔者（first-comers）訂定標準和影響需求的能力等。

由寬頻影音價值鏈檢視，由於此次中華電信委由愛爾達向國際奧委會取得包

括網路平臺在內的臺灣地區新媒體獨家轉播權，故 hiChannel 首先具備提供消費者奧運賽事影音內容的「創造者」角色；且前已提及 hiChannel 為影音內容整合商愛爾達科技和中華電信數據通信分公司共同成立的寬頻影音匯聚網站，也顯示

其可享中華電信品牌、網路（last mile）和高寬頻普及率，以及愛爾達內容整合能力等軟硬體優勢。

從而就 hiChannel 北京奧運獨家轉播個案而言，其囊括共包括創造者、套裝組合提供者、附加價值服務提供者、通路商和（瀏覽和介面工具）協進者等價值

鏈中各上、下游角色；初步顯示 hiChannel 無論在利基內容、線上廣告和行銷相關附加價值服務，和通路等各重要價值鏈層面，均具備良好基礎結構和資源條

件，而該結構面條件自然也有助後續整合行銷傳播計劃的規劃執行。

and service creators）；結合不同內容服務，並創造多元節目套裝的「內容服務匯聚者」（content and service aggregators）；發展並提供現有平臺新服務的「附加價值服務提供者」（value-added service providers）；從事內容服務傳輸服務至消費者端的「近用連接協進者」（access and connecting facilitators）；提供消費者瀏覽工具的「瀏覽介面設計者」（navigation and interfacing suppliers）。詳見 Wirtz, B. W. (1999). Convergence processes, value constellations and integration strategies in the multimedia business. The International Journal on Media Management, 1(1), 14-22.

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二，經營模式

所謂經營模式，意指不同（潛在）獲利和收入來源等企業如何運作的概念

（Picard, 2000）；可由技術需求25，及內容和收入來源等層面了解寬頻影音網站的經營模式（Ha & Ganahl, 2004）。Picard（2000）研究過去廿年來，因科技和消費者需求改變造成線上內容服務（online content service）經營模式的變化26，並指出目前主要營運模式為入口網站（Portals and Personal Portals）27及數位入口網站（Digital Portals）28二類；hiChannel 即屬 Picard 所謂的數位入口網站經營模式。

本論文另以 Ha & Ganahl（2007: 14）發展用以分析寬頻影音網站經營模式的「ACR 架構」分析 hiChannel。所謂的 ACR 架構，指的是「近用特性」（accessibility）、「內容策略」（content Strategy）及「收入來源」（revenue Source）三面向；下文依序引介各面向，並連結至 hiChannel 北京奧運網路獨家轉播個案。研究者透過 ACR 分析本論文個案如圖 4-1：

圖 4-1：hiChannel 北京奧運網路獨家轉播個案之 ACR 經營模式

25 包括上網速率，及寬頻影音網站多媒體影音檔案的線上播放（live streaming）、隨選（on demand）和「拉」（push，指自動傳輸檔案）等檔案傳輸方式。詳見 Ha 與 Ganahl（2004）。

26 Picard（2000）提出視訊文本（Videotext）、付費網路（Paid Internet）、免費網站（Free Web）、網路強制廣告（Internet /Web Ad Push）、入口網站（Portals and Personal Portals）及數位入口網站（Digital Portals）等六種營運模式。其中，Picard 認為前四類是失敗的營運模式，後二類則是目前主要的營運模式。

27 所謂入口網站（portals），是指提供網路使用者如網路信箱、聊天室、搜尋引擎和線上購物等多樣資源與服務的網站。

28 相較入口網站（Portals and Personal Portals），數位入口網站（Digital Portals）更強調因頻寬和壓縮技術發展促使入口網站可容納數位影音內容；另外，就營收來源而言，後者除廣告和電子商

務收入外，也可再發展出隨選收視等不同形式的使用者收視費收入。

hiChannel 北京奧運網路獨家轉播個案

近用特性

連接速率

傳輸方式類型與數量

使用方便性

內容策略

特定或多樣內容

低成本或高成本

過去成功或原創

收入來源

單一或多種來源

收入來源種類（消費

者直接或間接付費）

經營模式（Business Model）

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資料來源：”Webcasting as an emerging global medium,” by L. Ha, R. Ganahl, 2007, Webcasting Worldwide: Business Models of an Emerging Global Medium. (p.14). Mahwah, New Jersey: LEA.

Ha & Ganahl（2007: 14-15）指出，所謂近用特性包括：寬頻影音網站影音內容提供者和使用者雙方頻寬、多媒體影音傳輸方式（如直播、隨選視訊和推的

策略等），和網站設計是否具備方便使用者瀏覽等；該近用特性均可能影響網路

使用者使用意願和感受。前已提及臺灣寬頻環境相當成熟，且 hiChannel 頻寬因中華電信支持而享有優勢，硬體部分自然較不構成閱聽眾近用障礙；重點或許還

是內容是否獨特又能否吸引閱聽眾收視，進而反應在網路流量和廣告收入。

其次，內容策略則包括提供影音內容範疇、成本和過去節目內容（the track record）。其中熱門體育賽事和電影影音屬高授權費，此類影音內容成本通常較高；而內容策略也和「內容匯聚」或「自有品牌」（branded content）網站類型密切有關（Ha & Ganahl, 2007: 16）。由於 hiChannel 以廣泛內容和大型體育賽事為寬頻影音網站內容訴求，顯示其一方面屬內容匯聚（作為各綜合影音的寬頻影音

網路平臺），另也積極經營獨特自有品牌（以即時轉播大型體育賽事為獨特訴求

和區隔），兼具內容匯聚和自有品牌二類內容策略。

訪談內容也指出，hiChannel 網站經營有二主要區塊：除提供奧運、MLB、NBA29、美國網球公開賽等運動賽事內容；另外還有戲劇、綜藝、電影、娛樂、新聞等綜合內容（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）。正因 hiChannel 包含上述內容匯聚影音內容，並朝獨家體育賽事轉播為自有品牌經營內容策略；如

Ha & Ganahl（2007）所言，體育賽事需要較高授權費，可見 hiChannel 奧運轉播授權費自然造成「成本」面負擔，並可能影響後續包括目標在內的整體行銷傳播

計畫擬定和執行。

就寬頻影音網站影音內容版權洽談而言，蔡坤哲（2007）指出，目前影音內容版權洽談主要有「最低營收保證」（minimum guarantee）、「購買版權」和「獲利拆帳」三種不同合作模式。30本論文北京奧運網路獨家轉播權個案，即屬中華

電信委託愛爾達向國際奧委會購買版權方式；至於 hiChannel 一般內容匯聚之影

29 全稱為 National Basketball Association，簡稱 NBA，中文正式譯名為國家籃球協會，但在中國和臺灣一般直接稱作 NBA 或美國 NBA 籃球聯賽，是美國第一大職業籃球賽事。

30 所謂最低營收保證，是指寬頻影音匯聚網站支付某個最低營收保證的權利金給內容提供者，達獲利最低保證後再透過拆帳分配。由於此種合作方式使內容提供者獲一定程度保證，無形增加

其願意提供內容的意願，但若網友點閱率不佳，則結果需自負，不退還當初預付的最低保障額；

購買版權則是寬頻影音匯聚網站支付一定金額的授權金，以獲某個期限內的網路播映權；至於拆

帳則是將影音所得金額，依比例拆帳給寬頻影音匯聚網站、ISP 業者與內容提供者，屬利益共享模式。詳見蔡坤哲（2007）。

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音內容，則多屬購買版權或獲利拆帳模式。但隨其營運逐漸步入軌道，現已逐步

採取最低營收保證制度。

由於中華電信和愛爾達的關係長期十分密切，前者甚至在 2007 年 4 月 9 日參與愛爾達科技現金增資，共取得愛爾達增資後股本的 21.11%和一席董事，並有助強化中華電信內容管理、選片和版權管理事宜（費家琪，2007 年 4 月 10 日）；報導也指出，截至 2007 年 12 月，中華電信對愛爾達的持股已突破三成，並有意再參與愛爾達 2008 年的增資計畫（黃晶琳，2007 年 12 月 28 日）。

然而，中華電信奧運前卻因「黨政軍退出媒體」31相關爭議和外界質疑32，

最後決定釋出愛爾達約三成一股份；國家通訊傳播委員會並核准由愛爾達轉播奧

運相關頻道執照。33無論如何，最終仍「有驚無險」，並不影響 hiChannel 北京奧運獨家網路平臺在內的新媒體轉播計畫。

此外就寬頻影音網站營運模式的「收入來源」面向而言，則又主要分為「廣告」和「使用者付費」二類；並隨使用者是否願意另外付費等議題再發展更精細

分類。如 Ha & Ganahl（2004, 2007: 17）提出寬頻影音網站的收入來源，包括：廣告與贊助、內容聯播（content syndication）、企業或政府捐款（corporate or government funding）、電子商務、訂閱收視費（subscription）和計次收費或下載（pay-per view／download）等項目。其中前三類即預設消費者不願意另外對寬頻影音內容付費，後三類則認為閱聽眾願意付費；特別就訂閱收視費而言，因其

付費方式可避免消費者任何時間收視內容都要額外付費，從而成為寬頻影音網站

較普遍的收費模式。

31 「黨政軍退出媒體」相關思潮有其歷史脈絡。簡言之，臺灣廣電產業因長期威權統治等因素，使無線三台均受黨政軍控制，其節目也為維護並鞏固政權服務而成為侍從媒介。隨時代推移，此

種媒介股權控制遂成社會輿論批評標的；各界除著眼媒介之股權控制，亦體認政治人物進入廣電

媒體主持節目、並以延伸個人政治及影響力的不適宜，遂開始推動黨政軍退出廣電媒體。立法院

在 2003 年 12 月 9 日通過《廣播電視法》、《有線廣播電視法》及《衛星廣播電視法》等三法，即試圖使政治力不再干預廣電媒體。詳見王振寰（1993）。〈廣播電視媒體的控制權〉，收錄自《解構廣電媒體：建構廣電新秩序》，頁 75-128。台北：澄社；以及彭芸（2004）。〈我國電視產業之研究〉，《匯流時代的電視產業及觀眾》，頁 89-128。台北：五南。

32 該爭議主要在於，中華電信民營化後仍有官股和愛爾達科技股份，從而外界質疑此舉等同（間接）經營廣播電視內容、違反「黨政軍退出媒體」相關法規。國家傳播通訊委員會也認為，中華

電信係透過轉投資公司愛爾達取得奧運首張新媒體執照，但不宜由政府持股公司經營運動頻道，

因此要求中華電信依據相關規範，不能在 MOD 播出即時奧運賽事、也不能涉及編成與頻道經營。

33 國家通訊傳播委員會審查後，決定核予愛爾達五張頻道事業執照，卻也附帶「應依頻道節目規劃持續經營並提供同類運動節目供訂戶收視」及不得有其他不公平競爭的條款。詳見 2008 年7 月 31 日第 251 次委員會會議紀錄：www.ncc.gov.tw/chinese/files/08080/67_7082_080801_1.doc

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Ha（2003）即指出無論線下媒體支持的網站或獨立網站，初期均以提供閱聽眾免費近用，並依賴廣告與贊助基金支持的「贊助模式」（sponsorship model）為主；Ha & Ganahl（2004, 2007）則強調各收入來源並未互斥，故經營模式可以共存。但 Ha & Ganahl（2004）研究美國和南韓的寬頻影音網站發現，無論何類網站（clicks-and-bricks or pure play），均以廣告為主要營收來源；Liu（2007: 309）的研究同樣指出，臺灣寬頻影音網站收入來源最大宗來自廣告和贊助，其次為電

子商務、內容授權費（content syndication）、訂閱收視（subscriptions）和隨選收視（pay-per-view）費用，其中內容匯聚模式則更傾向以廣告收入為主。這些文獻都顯示，廣告確實在寬頻影音網站收入來源扮演重要角色。

此外愛爾達科技總經理陳怡君也在報導中指出，新改版的 hiChannel 推出「免費特區」全新營運模式，將以往須付費收看的戲劇、電影、體育和生活類影音內

容，改為 24 小時免費收看的網路播映模式；使用者只要登錄中華電信網路會員，均可免費觀賞（陳俍任，2007 年 4 月 20 日；費家琪，2007 年 4 月 26 日 b）。正因用戶不需付費，因此中華電信希望開發網路影音新模式，並將營收來源重心放

在廣告上。

就本論文個案北京奧運網路獨轉播而言，hiChannel 也設定在奧運期間全頻道直播賽事全部免費，而事後隨選收視則非中華電信寬頻使用者要另外付費

（2008 年 8 月 13 日後則全賽事隨選收視也改為免費，詳見下文「內容」章節處引介）；顯示北京奧運專案採取的同樣是以廣告收入為主的營運模式。此種營運

模式之下，自然連帶影響 hiChannel 規劃並執行奧運專案相關整合行銷傳播計畫的策略運用。

例如，在以廣告收入為主的營運模式下，hiChannel 如何透過一致訊息和不同通路，訴求包括廣告主和目標消費者在內的利益關係者；是否又如何運用資料

庫結合相關行銷計劃；以及其北京奧運網路獨家轉播之行銷傳播計畫目標和結果

評估等重要面向，又如何連結 hiChannel 以廣告為主的營運模式？這些重要議題面向自然都是本論文分析重點，以下即依序論述利益關係者、內容、通路、資料

庫行銷和結果等整合行銷傳播重要面向。

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第二節 利益關係者

誠如文獻「利益關係者」內容所述，hiChannel 北京奧運網路獨家轉播個案重要利益關係者包括各內部參與規劃、執行的組織部門，和消費者、廣告主等外

部組織團體；依次引介各內、外部重要利益關係者前，首先呈現由訪談得來的個

案行銷傳播目標，以求分別論述各利益關係者時有更具體參照。

一，北京奧運專案目標

引介 hiChannel 北京奧運網路獨家轉播目標，除藉訪談方式瞭解主要利益關係者如何認知個案行銷傳播計畫主要目的，掌握各自扮演的角色；此外扣連

hiChannel 北京奧運目標，也能掌握包括各論文後續分析重要面向和行銷傳播計畫目標的連結關係、並提供更多參照。

經訪談得知，就各協助規劃、執行的內部團隊而言，無論中華電信數據通信分公司（HiNet）、愛爾達科技（Elta）和中華黃頁（hiPage）34受訪者訪談時均表示，此次 hiChannel 北京奧運網路獨家轉播權個案首要目標為網路流量和廣告營收，不論奧運前後的訪談同樣如此；個案另外目標，則是讓更多閱聽眾使用、參

與、重覆造訪，並增加知名度等無形品牌層面。

研究者在奧運前的訪談內容即顯示，廣告營收和網站流量是北京奧運網路獨

家轉播專案的主要目標。負責廣告銷售的中華黃頁就表示，公司有設定包括廣告

營收和流量等業績目標（研究者訪談 B-4）。其次愛爾達網路加值部經理汪國榮也指出，奧運專案目標「理論上應該還是流量和廣告」；他也特別提到重視網站

流量的原因（研究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）：

講到網路平臺的話，雖然 hiChannel 是中華電信的，可是其實大家只要有 ADSL，都可以連到 hiChannel 去看，所以他們【中華電信】也是希望流量能夠撐起來。

北京奧運專案結束後，研究者訪談同樣得到一致內容；中華電信數據通信分

公司行銷處助理管理師周秉傑這樣表示（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）：

34 中華黃頁分公司由原數據分公司的話簿事業獨立門戶，為中華電信第一個百分之百投資的子公司，以廣告執照申請成立；目前負責傳統話簿、網路版 HiPage、手機客製化行動黃頁、語音黃頁、帳單和外牆廣告，及中華電信適地性服務（Location Based Service, LBS）等六大業務。詳見蔡坤哲（2007）。至於所謂「黃頁」，是指刊登商業客戶資料的廣告，以供大眾查詢的消費、服務指南；由於是以黃色紙張印製而成，故稱為「黃頁」（YellowPages）。最早出現於 1886 年美國維斯康辛州。詳見中文版維基百科。

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（問：奧運專案目標？）因為 hiChannel 營運模式是提供免費【影音】，等於從過去向一般消費者收錢，轉向廣告主收錢。中華電信本身

會把有廣告加值的一些網路廣告產品向廣告主銷售，所以奧運專案目

標還是延續整個營運模式。第一就是希望增加廣告營收，第二項目標

則希望撐高網站流量。……直播部分，必須藉此帶動 hiChannel 整體網站流量；還有一個目的是帶動廣告銷售。

其次協助 hiChannel 規劃、執行「網路特派員」活動的凱絡媒體，其整合行銷傳播部門業務總監楊麗娟也表示，「hiChannel 轉播奧運的頻道很多，除 46 路訊號外，還有五路後製頻道。【特派員活動】希望能讓更多人收視、參與，也增

進廣告營收。」（研究者訪談 A-6，2008 年 10 月 8 日）無論如何，這些訪談均顯示，廣告營收和網站流量確實是此次奧運行銷傳播專案的主要目標，且各內部組

織和外部合作企業也都有同樣體認與共識。

此外，中華電信數據通信分公司則是凱絡媒體規劃執行網路特派員活動的

hiChannel 對口單位，HiNet 周秉杰也對特派員活動的目標有更多描述（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）：

特派員的目的，一個在直播收視、網站流量；第二個，因為特派

員有搭配宣傳媒體，可能就是各媒體都要達到自己的 KPI 值35，還有整個網站回訪率。

而在廣告營收和網站流量主要目標外，訪談也提及如增加知名度和重覆造訪

率等其他目標。Hinet 行銷處助理管理師周秉傑就表示（研究者訪談 A-5-1，2008年 10 月 3 日）：

衝流量跟廣告營收是主要目標，另外希望增加 hiChannel 知名度和網友的重覆造訪。很多網站網友可能來一次，就不來了。就目前來

說，hiChannel 最有名的是運動。因為我們滿突顯運動這塊，像 MLB，像奧運這個 event。大家可能知道 hiChannel 是一個專業體育運動網站，很多人可能不知道 hiChannel 還有一些豐富港劇、戲劇、偶像劇，也希望增加重覆造訪率，要讓大家知道 hiChannel 除奧運外還有這些東西，才能讓已經知道的重覆使用、不知道的也來使用。像這次整個

活動主要是衝收視、那收視會帶動流量。

35 全稱為 Key Performance Index，KPI 值為其簡稱，指評估活動效果的關鍵績效指標。

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二，內、外部重要利益關係者

如本章節前文所述，本論文界定北京奧運網路獨家轉播專案共有內外部利益

關係者二大面向。其中內部利益關係者，係指所有規劃、執行 hiChannel 奧運專案行銷傳播計畫的重要角色，包括奧運專案辦公室（OPO）、中華電信數據通信分公司、中華黃頁和愛爾達等組織部門；另外外部利益關係者，則如媒體代理商

凱絡媒體、廣告主、目標消費者，與 hiChannel 三網聯播的合作夥伴 PC home、MSN，以及媒體等。以下即依序介紹內、外部重要利益關係者，並納入組織架構等「整合」面向思考。

（一）內部利益關係者

依據訪談和二手資料分析，hiChannel 北京奧運行銷傳播專案首先由奧運專案辦公室擬定並分配新媒體三平臺的策略和資源，再由內部核心組織 HiNet 和愛爾達二者共同規劃執行網路平臺轉播的行銷傳播計畫；至於中華黃頁、凱絡媒體

則各負責廣告業務和「奧運特派員」活動。因此就 hiChannel 北京奧運獨家轉播個案來說共有二行銷傳播層次，一為奧運專案辦公室的整體規劃，一為 hiChannel的網路平臺層次。其中奧運特派員活動即為網路平臺特有的行銷傳播活動。

1. 奧運專案辦公室（OPO）

由於中華電信首次取得奧運的新媒體獨家轉播權，即特別成立奧運專案辦公

室，以整合包括 hiChannel、MOD 和 emome 三平臺的行銷傳播規劃；愛爾達副總經理程智誼表示，OPO 從 2008 年過年成立到奧運結束歸建共有許多會議，其主要負責協調如各分公司預算編列、執行、成果回報等事宜。他也提到 OPO 的組織架構和優點（研究者訪談 A-8，2008 年 12 月 5 日）：

OPO 是愛爾達的體制，但預算來源和執行經費來自中華電信，人員則結合中華電信和愛爾達。所以它是算不管愛爾達或中華電信一個

體制外單位，但是非常了解愛爾達和中華電信的資源和能力，能協調

兩邊快速可以動、把一些事情做得很快。

中華電信數據通信分公司行銷處助理管理師周秉傑也指出，因為「過去沒有

奧運轉播經驗，所以必須由一個專責單位處理。這次就特別由【中華電信】總公

司數位內容處、相關單位、愛爾達、總公司長官，成立 OPO 辦公室。」周秉傑這樣說奧運專案辦公室成立時間，和奧運前的定位與訴求（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）：

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OPO 是 for 奧運成立，奧運之前沒有這樣的【跨部門組織】。為了奧運，其實 OPO 很早就成立，大概在農曆年就成立。因為要有一些event、要有一些內容，所以它會引進一些奧運相關的節目內容、暖身節目。像過去的一些精華影片，或包含中國大陸各地的聖火傳遞；本

身也有製作奧運一些問答節目，在 hiChannel 和 MOD 都可以看到。

對於特別成立奧運專案辦公室，愛爾達網路加值部經理汪國榮則表示，成立

主要考量在「中華電信體制太大，要推奧運專案、又跨三平臺，總公司底下又有

三家分公司，那 OPO 是各分公司都派駐專員成立類似專案小組。只要有什麼策略或行銷內容，就透過三平臺駐點人員回去分公司協調。」OPO 成員共十餘人，主要組成為「愛爾達六位，大概一半，也算是主要的；中華電信那邊也大概一半，

就是三平臺各抽兩個，還有其他長官。」（研究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）

另由愛爾達和中華電信三平臺均有成員參與奧運專案辦公室可知，OPO 主要任務即在整體統籌、構思並協調如各平臺相關計畫資源配置，和各式策略運

用、訴求誘因、廣宣安排等行銷傳播計畫核心層面。至於其運作模式，主要是先

開會討論而後擬定整體規劃，再由各平臺、各部門負責執行。負責 hiChannel 平臺的 HiNet 助理管理師周秉杰並指出其運作狀況（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10月 3 日）：

數據分公司，不只 hiChannel，還有新聞網、還有 Xuite。當 OPO有指示下來，如果是 hiChannel 的，就要去想說這個指示是哪個業務要配合，他就要回報給派去 OPO 的人，告訴他我們可以做怎樣的協助；其他像 MOD、emome 又可以提供怎樣協助。讓總公司長官裁示，這整體是不是對中華電信有行銷效果，消費者是不是可以瞭解。如果

有不足或需要加強的，可能會再回過頭說什麼地方可以做怎樣的調

整、改進，盡量做到步調一致。

【HiNet 部門派去 OPO 的人】會到 OPO 開會，然後告訴我們 OPO的決議；我們的意見也是透過他到 OPO 反應。算是訊息的整合。

其次愛爾達汪國榮在奧運前的訪談也提到，「一定是 OPO 先醞釀」，尤其奧運前每週都有策略會議，一但通過就全力推動；他接著論及 OPO 的溝通協調等決策流程（研究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）：

中華電信 OPO 執行光溝通就已經夠辛苦，而且得到一些新策略，就要回各公司講需要怎樣的執行和資源。比如說，會議上長官說，要

全部網頁、通路都看到奧運倒數計時，一回來就要開始通知、每個每

個有哪些，再回報。為什麼要 OPO 就是這樣，一個點、由點對點、點再對面，這也是當時為何要成立的原因。就像辦案的專案小組一樣。

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不然政策上的執行、流程會比較慢。

而在奧運結束後的訪談，汪國榮再次提到奧運專案辦公室扮演的角色，同樣

顯示其至少發揮初步整合中華電信各單位和相關部門的功能；他也具體陳述

OPO 在溝通、協調所發揮的功能（研究者訪談 A-2，2008 年 9 月 15 日）：

【OPO 的】執行比較在溝通部份。簡單而言就是說，有個組織在規劃、執行一些事情。那以前是說各分公司、各單位會有一個窗口；

現在這個窗口變成不是在那邊對應，而是在這邊。變成反過來，是中

華裡面的人的窗口；這個窗口事實上是他們本來的同事，不是我們，

是他們的人。

這樣溝通上比較順利。當然他們自己人，也會告訴他意見，他來

幫他們發表，有點像民意代表。就是他們也會有一個窗口來這邊。你

既然自己人在這邊，溝通當然要更順利。那有怎樣的資源可以運用、

哪些不能運用、能夠怎麼用，他們就會告訴我們這個可以怎樣做。

（問：等於溝通更快速……）對，還是會。比如說當時大家在討

論三個分公司資源比重問題。他們開會討論一致通過現在要推 MOD，MOD 比重要高，比如說它占八；再來是 hiChannel 和 emome 各一，就變成八：一：一。所以有些廣告和資源就會用八一一的方式去做。

大部分你會看到我們做字卡，都會 promote 用戶上 MOD，hiChannel也覺得 ok，沒什麼多大問題。因為既然整個中華電信共同體，他覺得要 promote MOD。我覺得這次很難得。

學者曾指出，組織結構是企業運用整合行銷傳播可能遇到最大的挑戰，從而

需要一個跨功能品牌資產小組。跨功能小組的主要目標是，減少因部門分化造成

的分隔或眼界狹隘現象，同時保留並加強各不同領域專業；也有助分散公司內部

因誤解或對其他部門、團體行事漠不關心引起的衝突。甚至，不但能讓各部門瞭

解其他部門為達成目標所做的努力，同時可協助各部門掌握自己在行銷傳播計畫

扮演的角色（Duncan & Moriarty，1997／廖宜怡譯，2000：234-248）。此外，跨功能小組可確保行銷傳播訊息之間沒有矛盾情形（同前引：253）。

就本論文個案跨部門組織 OPO 而言，訪談得知其組成包括中華電信（含總公司長官、顧問、各新媒體分公司成員）和愛爾達科技大約各半，其中除有中華

電信總公司高層參與，愛爾達執行長同樣身兼奧運專案辦公室副召集人角色，以

及其他涉及決策或實際執行層次的人員。可見本論文個案中奧運專案辦公室的成

立和設計，組成階級共囊括決策高層和執行人員，可使不同單位交換意見，確實

發揮所謂跨功能小組好處，並初步整合中華電信北京奧運專案新媒體三平臺的行

銷傳播規劃。

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就本論文研究重心而言，hiChannel 不只是奧運專案其中的一個輔助網路平臺，也有其主體性。如汪國榮就表示，「中華電信唯一的影音平臺就是 hiChannel，任何東西只要比較好的，也都是靠影音平臺經營。」（研究者訪談 B-2，2008 年7 月 15 日）從而只是說 hiChannel 北京奧運網路獨家轉播的行銷傳播計畫，首先歷經奧運專案辦公室的整體規劃和整合，並在其賦予的資源、定位下，再依據網

路平臺特性，規劃、執行並整合 OPO 和 hiChannel 二層次的行銷傳播內容。

2. 愛爾達、HiNet

至於愛爾達與 HiNet 此二大主要 hiChannel 的規劃執行團隊，則因雙方長期合作而有密不可分關係。談到北京奧運和中華電信的合作關係，愛爾達副總程智

誼表示，其實之前和中華電信合作密切是密切，但沒有那麼緊鑼密鼓，不像奧運

專案那麼糾纏；「完全是吃喝拉屎都在一起的狀態」（研究者訪談 A-8，2008 年12 月 5 日）。HiNet 周秉杰也提到中華電信和愛爾達的長期合作關係（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）：

愛爾達長期是中華電信的合作夥伴，之前愛爾達是跟我們有投資

關係，現在是變成一個單純的頻道內容供應商。其實愛爾達跟

hiChannel 合作關係很長久、至少有五、六年以上，愛爾達應該一直是hiChannel 很重要的內容供應商。

愛爾達網路加值部經理汪國榮也曾在奧運前訪談中，就雙方淵源、合作關係

演變和奧運專案版權洽談等面向論及雙方的密切關係（研究者訪談 B-2，2008年 7 月 15 日）：

hiChannel 有個淵源，最早還沒有影音網站時，我們等於是和中華電信一起推影音平臺，有點像是雙方共同生出來的小孩。以前

hiChannel 整個經營和機制都是由愛爾達去做、去規劃、去開發。……後來不知道哪一年中華電信就收回去，就完全由中華電信營運和管

理。只是基於之前的合作關係，還是希望我們能協助他們一起，所以

才變成現在這樣，包括他們的廣告平臺也是我們協助開發。

講起來真的很複雜，其實主要還是以中華【負責 hiChannel 經營】為主。但因為我們執行長長期以來，有時候有什麼想法覺得放在

hiChannel 上不錯，就會有點變我們主導；但我們的主導並不是告訴他們該怎麼做，就一定怎麼做，還是要提案說服它們。大家也知道這樣

都是為了中華電信，為了 hiChannel 更好。

【北京奧運新媒體版權】只是透過愛爾達去談，不是說完全都屬

於愛爾達，但雙方關係已經愈來愈難分；愛爾達有點像中華電信在外

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面成立的一個分公司，但它不像中華黃頁是百分之百投資，或一開始

就是中華電信的。

此外汪國榮在北京奧運後的訪談則提到，本論文個案中雙方的分工和內部溝

通協調情形同樣密切（研究者訪談 A-2，2008 年 9 月 15 日）：

就 hiChannel 而言，會幫我們看網路哪些節目有問題，或是賽事因雨延賽沒有追頻道。他們也參與硬體部分，像那邊的系統、技術人

員都是他們提供，現場機器有什麼當機或怎樣，還是有人在那邊……

其實我們內部都有分工，主要是分製播團隊。北京那邊訊號回來，

那邊要開播節目。……訊號回來時，直播比較沒問題，主要是 hiChannel就分四個不同單位運作，維護奧運期間的網站與影片。直播部分有一

組專門負責插播廣告；另外一組人員負責剪掉插播廣告變成 VOD；一組負責北京回傳的全賽事，因為我們每小時錄一次，所以要根據賽事，

把每個檔案接成同一賽事；還有一組負責回填賽事，有一些

meta-data，什麼誰跟誰打、誰贏誰輸、獎牌什麼的。另外一組負責短片，有一些精采短片把它剪輯上傳。hiChannel 主要工作是這樣。

溝通部分，其實還算 ok，因為之前都溝通好了……事實上分工還滿清楚，才有辦法做好那麼大場的奧運。

3. 中華黃頁

研究者將中華黃頁納入本個案內部利益關係者的主因是，黃頁主要負責

hiChannel 北京奧運專案對廣告主的廣告洽談和銷售。關於中華黃頁的廣告銷售角色，汪國榮提到：「中華黃頁只是負責廣告業務，但是它覺得跟廣告有影響，

還是會去參與一些規劃。比如說有新的東西、新的活動，它就會來告訴你這個活

動我可能這裡版要一個、那裡也要一個，不過現在已經都訂出來、有一些制式版

面和位置勢必得放。」（研究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）。

愛爾達副總程智誼也表示，廣告業務主要委託中華黃頁，而 hiChannel 北京奧運專案的影音廣告模式則在 2006 年轉播 MLB 即開始運用，至今已兩年多；他也提到（研究者訪談 A-8，2008 年 12 月 5 日）：

（問：不是轉播北京奧運新開發？）對。他們（中華黃頁）一直在 run，而且 MLB run 得很順，所以奧運也 run 得很順。因為他們已經經營同樣的 video 廣告和包版兩年多，而且 MLB 也很好賣，因為它是一個大品牌；奧運更好賣，其實它們銷售上滿順利的，不會困難。

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至此已簡要介紹 hiChannel 北京奧運網路轉播個案中，包括中華電信奧運專案辦公室、數據通信分公司、愛爾達和中華黃頁主要的內部利益關係者，及其組

織結構間彼此的角色和整合關係；以下轉而介紹中華電信媒體代理凱絡媒體、廣

告主、目標消費者等重要外部利益關係者。

（二）外部利益關係者

凱絡媒體在本個案中協助 hiChannel 規劃、執行網路平臺專屬的奧運特派員活動，但在整合行銷傳播領域則視所有代理商為外部利益關係者，從而研究者將

凱絡歸類在此。此外，前已論及本論文個案行銷傳播目標為廣告營收和衝高網路

流量，從而外部利益關係者自然也和該目標扣連，廣告主和目標消費者為主要外

部利益關係者自無疑義。另由訪談得知，hiChannel 也因策略性考量奧運轉播計畫，特別和 PChome 與 MSN 等網路平臺「三網聯播」；而 hiChannel 也透過公關稿訴求媒體，故研究者同樣納入外部利益關係者。

1. 凱絡媒體

上述內部利益關係者的分析討論，曾論及本論文個案的行銷傳播計畫共有

OPO 和 hiChannel 二層次，其中另行委託凱絡媒體規劃執行的「奧運特派員」廣宣活動，就不屬奧運專案辦公室的規劃，而是 hiChannel 考量北京奧運專案目標和網路媒體特性所發展出的行銷傳播活動；周秉杰表示（研究者訪談 A-5-1，2008年 10 月 3 日）：

其實奧運特派員比較偏向分公司的動作，跟 OPO 較沒有直接關係。OPO 會有自己的整體宣傳，因為中華電信的主軸是 MOD，所以其實 OPO 相當大的任務也是要 promote MOD。當然我們各分公司有各分公司任務，其實有廣告營收、網路流量等一些條件要求。hiChannel本身就會想說，如何去創造自己的廣告營收，因為其實是對廣告主負

責。必須達到一定的流量跟收視人數，才能有廣告收入；若單純依靠

OPO 可能廣宣不夠。所以我們自己要想辦法辦活動，來吸引大家hiChannel 有奧運轉播。這屬於分公司自己的活動規劃。

其次，愛爾達汪國榮也指出中華電信與凱絡媒體的合作關係，「因為凱絡是

中華電信的媒體代理……，依照合約必須經過凱絡。縱使是我們下去執行，也要

透過凱絡驗收，流程必須這樣。」（研究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）正因特派員活動是 hiChannel 自行提出，並委託凱絡媒體執行專屬網路平臺的活動規劃，只是因凱絡為中華電信媒體代理商角色，從而研究者將其外部利益關係者。

至於詳細的奧運特派員活動內容規劃，則請詳見下文「內容」章節的引介和討論。

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2. 廣告主

由於 hiChannel 擁有中華電信數據通信分公司和愛爾達科技的軟硬體技術資源支援，及過去收視寬頻影音網站的會員登入記錄和轉播運動賽事經驗，均使

hiChannel 團隊可參考過去和現有的消費者資料，而更鎖定北京奧運網路獨家轉播專案的目標閱聽眾，而能擬定適宜的行銷傳播策略。本個案針對廣告主的訴

求，主要仍依據奧運專案辦公室賦予 hiChannel 的定位（同樣可詳見下文「內容」章節的分析、討論），並由中華黃頁據此訴求廣告主。

中華黃頁訴求廣告主時，會運用過去重要運動賽事登入人數紀錄交叉比對中

華電信會員資料庫，而以此 hiChannel 收視閱聽眾輪廓訴求廣告主。負責銷售奧運網路廣告的中華黃頁業務經理歐怡君指出，「免費登入時會記錄使用者資料，

再由單一 IP 研判收視節目的輪廓與群族。」（研究者訪談 B-4，2008 年 7 月 21日）此外，本論文個案委由愛爾達取得北京奧運新媒體轉播權，其中就 hiChannel而言，內涵則為取得台灣地區網路平臺的獨家轉播權。此網路平臺的「獨家」奧

運賽事轉播，同樣是訴求廣告主的重要誘因。更多的討論可見下文，及「內容」、

「資料庫行銷」等章節。

以 hiChannel 北京奧運行銷傳播團隊而言，正因北京奧運前無法事先預知奧運期間的主要收視者族群，僅能從過去相關運動賽事轉播經驗，或 hiChannel 整體消費者資料，再結合奧運賽事特性和其他相關資料，進而擬定規劃和訴求。對

廣告主如此，目標閱聽眾的訊息誘因、行銷傳播通路等計畫和策略同樣如此。

3. 目標閱聽眾

(1) 廣義

關於本論文個案目標閱聽眾，透過訪談得知，因各內、外部組織成員定義略

有不同，從而研究者將其歸類、區別為廣義和特定二者。首先以廣義而言，因全

民大多關注奧運，尤其此次中華隊也在棒球、射箭、跆拳等重要項目參賽，更吸

引各界目光；且網路使用者均可免費收視 hiChannel 轉播的奧運直播賽事，故其潛在消費者甚廣。其中又以銷售廣告的中華黃頁和協助規劃執行「奧運特派員」

活動的凱絡媒體，較傾向採取廣義定義。可想見，中華黃頁和凱絡似均希望藉此

擴大目標消費者廣度，並以此為洽談廣告誘因或增加 hiChannel 北京奧運專案相關活動的參與和話題，而能達成廣告營收與網路流量的行銷目標。

中華黃頁業務經理歐怡君就表示，「……美國職棒轉播經驗顯示，收視族群

以男性為主，但因為奧運議題的全民性，此專案目標對象其實很廣」（研究者訪

談 B-4，2008 年 7 月 21 日）」；此外凱絡媒體整合行銷團隊業務總監，負責規劃、監督執行奧運特派員活動的楊麗娟也認為，「其實不只鎖定如學生等年輕族群，

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而是希望也能藉此訴求所有網路族群」（研究者訪談 A-6，2008 年 10 月 8 日）；愛爾達副總程智誼同樣由奧運賽事議題和網路族群角度，認為 hiChannel 北京奧運網路獨家轉播專案目標閱聽眾很廣，他指出（研究者訪談 A-8，2008 年 12 月5 日）：

第一就是熱愛奧運賽事的 audience，不管年紀大小。當然會運用網路看的人，以我們在 MLB 的經驗來看，通常是沒有 access 到電視機的。比如說，美國職棒大聯盟多半透過網路收視的，可能就是當下

白天可能在上班、前面沒有電視機但很想看的族群，那這個族群也不

分老少，只要沒有電視機大概就會用。……因為 MLB 其實跟電視台基本上是播同一場，但奧運 hiChannel 本身是全程轉播……【有更多優勢】，我覺得 hiChannel 在奧運轉播上，真的是 serve 到各個不同的target audience。

(2) 特定

另就特定的目標閱聽眾內涵而言，由 hiChannel 過去整體消費者輪廓和轉播運動賽事相關經驗顯示，主要收視閱聽眾集中在上班族群、學生次之。從而若依

據過去消費者資料，為兼顧上班和學生族群，自然會特別鎖定此類族群為目標消

費者，並據此發展後續行銷傳播計畫。

愛爾達汪國榮就提到，「在 hiChannel 我覺得上班族滿多的，因為運動、一些戲劇，一般上班族比較會看 hiChannel。」（研究者訪談 A-2，2008 年 9 月 15日）他也認為，hiChannel 北京奧運網路轉播平臺最大特色是「全頻道、零時差」，並依據過去轉播 MLB 的數據指出（研究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）：

學生族群還是有，但大部份還是上班族。……像奧運，我們還是

覺得應該上班族會比較關心，跟年齡和經歷有關。尤其此次奧運零時

差，希望讓上班族上班時也可以關心賽事。族群大部份還是比較鎖定

上班族。

至於 HiNet 行銷處助理管理師周秉杰則透過會員資料分析，了解如區域分佈、年齡層、男女性別等造訪網站、曾登錄的使用者輪廓；他並結合 HiNet 歷年屬性，講到 hiChannel 主要消費者族群（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）：

大家不會覺得 HiNet 是一個娛樂，或有趣的入口網站。……因為HiNet 給人的形象是要申請某些電信業務，它的使用族群、會造訪的年齡層其實也偏高，就 hiChannel 本身來說，其實會有一定障礙的經營困難。

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因為 hiChannel 本身是一個影音娛樂網站，它訴求比較偏向年輕族群，大概 30 多歲，最多 40 歲上班族以下的年齡層使用。跟 HiNet本身其實有點區隔。現在就 hiChannel 本身來說，主要使用年齡層是30、40 歲最多，再來就是一般大學畢業以後的年齡層，24、25 歲。我們現在一直想要做的事是，希望能夠把使用者年齡降低。因為像比較

年輕的族群，可能造訪率沒有上班族那麼高，我們希望把這部分拉高。

所以這次整個活動【奧運特派員】的訴求，才會主要針對學生族群。

既然上班族已是 hiChannel 主要收視族群，北京奧運網路獨家轉播專案自然也會顧及上班族群需求。如汪國榮就提到，「中華黃頁現在訴求廣告主應該還是

hiChannel 這邊比較大的輪廓，比方說針對 25-35 歲的族群、針對北部，類似這樣去銷售廣告」（研究者訪談 A-2，2008 年 9 月 15 日）；但在上班族群外，團隊也會特別希望能額外增加如學生等年齡層較低使用者，當然也有廣告銷售考量。

周秉杰這樣說（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）：

上班族如果有任何需求，我們還是很樂意提供。……只是會更思

考學生族群可能會更需要什麼東西。

（問：年齡層拉低的考量，也是要有一些相對應的廣告？）當然。

但主要還是希望我們的使用者年齡層能廣泛一點，因為現在上班族群

已經在使用。我們會思考說，假設年輕族群也能使用，會不會讓流量

更高，因為基本上他們那些人已經固定；年輕族群相較上班族群，搞

不好是網路使用更大量族群。像無名小站或網路流量比較高的網站，

它的年齡層都是年輕族群。如果年輕族群也能夠到 hiChannel 來，能知道 hiChannel、能夠常常使用，他們來用、流量高之後，也能方便廣告銷售。

以上所謂目標閱聽眾的廣義和較特定內涵的界定，主要是供本論文論述方便

的簡易分類，也是研究者由各訪談內容傾向何種定義為多而來的詮釋；但，必須

指出，該定義其實仍是相互補充而並非互斥。並且，各內、外部利益關係者略為

不同的考量與說法，仍在北京奧運專案的行銷傳播目標架構下，並未偏離本論文

個案整體訴求，故研究者並不視其為「不一致」。

(3) 收視內容和收費規劃

初步掌握目標閱聽眾後，此處再引介 hiChannel 對閱聽眾收視奧運賽事的收費規劃。hiChannel 北京奧運轉播共有五路主播播報的直播主頻道，和 40 路全運動賽事頻道。就收費而言，原規劃只有五路主頻道的「事後隨選」（VOD）需另付 99 元訂閱費，其他如主頻道直播和全頻道直播或隨選都不收費；愛爾達汪國榮並提到事後隨選主頻道需付費的原因（研究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）：

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因中華電信有電子商城，所以要有像這樣的內容（奧運賽事內容）

在商城上賣，如果商城上需要付費，結果在 hiChannel 卻看免費會有衝突。所以才想說，因為直播是在這個時間點看，你來就讓你看免費，

可是事後要再看就需要付費。當然這部分期望值沒有很高，但在策略

上必須這樣走。其實是個兩難，開會時有時免費、付費就會有爭執。

然而奧運期間則因策略改變，hiChannel 奧運影音內容自中期後連直播頻道的隨選全部改為免費收視（研究者訪談 A-2，2008 年 9 月 15 日）；愛爾達副總程智誼指出，8 月 13 日後北京奧運全賽事內容改為免費收視的策略考量（研究者訪談 A-8，2008 年 12 月 5 日）：

賽事期間最熱門，比賽完之後……因為運動賽事模式不像電影或

連續劇，它的壽命其實滿短。奧運期間開放免費，主要在於收費的經

濟效益沒有廣告效益來得大。假設 hiChannel 今天決定收費這件事，其實可以招攬的會員加營收，絕對小於可以招攬的廣告營收；如果把

它改成免費，我的人次一定大幅成長。大幅成長狀況下，廣告部分營

收絕對大過於做成收費機制的收費 content 模式。

無論如何這也呼應寬頻影音網站營運模式，並顯示 hiChannel 北京奧運專案消費者付費僅佔其中一小部分比重，可知營收幾乎絕大比例均仰賴廣告營收；此

更突顯北京奧運專案行銷傳播計畫中，廣告主和目標消費者等外部利益關係者的

重要。三網內容聯播策略考量同樣可置放此脈絡思考。

4. PChome、MSN

目標消費者外，與 hiChannel 三網聯播的 PChome、MSN 也是外部利益關係者。HiNet 行銷處助理管理師周秉杰就提到，「hiChannel 這次在影音部分，有取得 45、46 個訊號和 PChome、MSN 聯播。其中五個是較精選的直播內容，可以在它們網站連結看到」（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）；愛爾達副總經理程智誼則表示，事前評估三網聯播可增加 hiChannel 奧運轉播入口、效益一定更大，他也提到三網聯播的合作內容和策略考量（研究者訪談 A-8，2008 年 12月 5 日）：

因為大家都搶著搭北京奧運列車，網路上大家都搶著要。臺灣基

本上除非是報紙媒體，可以在網路上有靜態報導，基本上不可能有任

何影音畫面；臺灣的 video rights 是獨家在愛爾達和中華電信手上……那時 PChome 和 MSN 它們提出很高興趣想和 hiChannel 搭配。

在一個非常短的談判下，我們做出合作模式。由我們這邊提供

source stream、串流的 source，那它們提供入口而已。它（PChome 和

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MSN）還是連到 hiChannel。因為在那種倉促狀況下，我們唯一能給它的授權是，你只能擺一個 link，標榜你有這些賽事，link 是連到hiChannel。不得不這樣做，因為它們沒有辦法在那麼短時間得到國際奧委會同意。

策略考量只是把入口點分散，增加彼此營收。廣告是聯播，會進

行拆帳。它們也可以去拉，我們也可以去拉，再互相拆帳。

愛爾達網路加值部經理汪國榮也在奧運前的訪談指出，「個人覺得聯播是好

事。……中華電信有在盤算，操作還不錯」；他也認為三網聯播有許多好處（研

究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）：

技術上未支援 PChome、MSN，只提供訊號給它們；至於頻寬或什麼，它們自己要……當然我也想說中華電信這一步其實不錯。第一，

可以藉由它們的平臺壯大奧運聲勢；第二，品質好壞各憑本事，那中

華電信有那麼多頻寬；第三，MSN 要做勢必得和中華電信架頻寬，就有業務面考量，但我不知道整個佈局有沒有這塊。不過有時候像我們

做行銷，都要站在另外一方想。假設我是中華電信，就會去想有哪些

好處，還有壞處是什麼，但整個評估下來覺得優勢大於劣勢。

此外汪國榮在奧運後的訪談則表示，「聯播可能也跟中華黃頁此次廣告銷售

很好有關，因為廣告主會覺得居然連 MSN 跟 PChome 都有聯播【，效益會增加】。」但，研究者由訪談得知，即使聯播奧運賽事影音內容相同，畫質卻有別。PChome與 MSN 的訊號，雖然同樣和 hiChannel 未登入會員都送出 300K；但消費者若是中華電信寬頻用戶，登入會員後即可在 hiChannel 收視到 1200K、畫質較好（研究者訪談 A-2，2008 年 9 月 15 日）。

5. 媒體

除上述媒體代理商凱絡媒體、廣告主、目標閱聽眾和三網聯播合作夥伴

PChome 和 MSN，由於 hiChannel 有在北京奧運前和奧運期間釋出公關稿（press release），希望媒體能報導相關活動和議題，故媒體同樣也是本論文個案重要的外部利益關係者。下文「內容」章節則對公關稿有所分析，同樣可視其為結合利

益關係者和內容二面向的連結討論。

綜言之，本章節主要透過北京奧運網路獨家轉播專案的行銷傳播目標、各內

外部主要組織團體等議題，闡述本論文個案的「利益關係者」面向；以下則為同

樣在行銷傳播計畫中扮演重要角色的「內容」章節。研究者同樣透過深度訪談和

簡要內容分析成果，分析討論 hiChannel 北京奧運網路獨家轉播專案行銷傳播計畫所呈現的訴求和訊息內容，及其是否又如何符合「訊息一致」的情形。

68

第三節 內容：訊息一致情形

經文獻檢閱並扣連前文方法處論述後，此處內容章節的分析討論又再分為可

控制和不可控制訊息二類。其中，前者主要檢視各訪談內容、奧運期間網路廣宣

品、奧運各階段官方部落格訊息、公關稿和媒體報導等二手資料內容，並以此分

析 hiChannel 北京奧運專案行銷傳播團隊的訊息一致與整合情形。

研究者認為 hiChannel 奧運專案的可控制訊息內容規劃，主要包括 hiChannel和「奧視中華」等自身網站的版面安排、主題內容規劃，以及對外的廣宣內容二

層面；再就廣宣內容而言，前文曾論及 Picard（1989）提出的閱聽眾、廣告等媒介「雙元產品市場」（Dual product market）概念。從而本論文個案的可控制訊息，也可分為向廣告主和消費者的廣宣訴求。當然不論對廣告主或消費者訴求的訊息

內容，首要目標均在擴大廣告營收與衝高網路流量，只是直接、間接獲取廣告營

收，及其考量增加知名度、使用者回流等其他目標而略有的不同內容訴求。

關於 hiChannel 北京奧運專案不可控制的訊息內容分析雖也有其意義，但實在千頭萬緒，研究者考量研究操作方便與資料可得等原因，選擇內容分析北京奧

運期間 PTT 奧運版相關文章。選擇奧運版分析的主因在於，研究者經訪談發現，該電子佈告欄的網路社群操作也是奧運專案中的重要通路，行銷傳播團隊有在其

中訴求相關訊息與內容；然而研究者自行觀察該奧運版卻發現，hiChannel 奧運轉播相關文章，其實極難分辨究竟是行銷傳播團隊的訊息訴求，或是一般網路使

用者的提問和分享內容，尤其許多相關文章都是無法收視 hiChannel 的疑難發問。

此外由於電子佈告欄的回文、推文等植基網路媒體的互動和回饋等機制，也

可能使得原先訴求失焦；因此無論奧運版相關文章是否為 hiChannel 北京奧運專案團隊的主動操作和訴求，研究者將其視為不可控制的訊息內容。本論文希望藉

相關內容分析，除綜整奧運版相關文章主題類別、掌握網友意見和回應此類不可

控制內容，並試圖討論該內容可能對行銷傳播計畫產生的影響；另方面如網友評

價等部分內容，也可作為下文「結果」面向分析討論參考。

綜合上述，本章節段落安排依序呈現可控制和不可控制的訊息內容。其中可

控制訊息內容面向，研究者首先概述 hiChannel 和「奧視中華」等自身網站的版面安排、主題內容規劃；再論述 hiChannel 奧運專案向廣告主和消費者的廣宣訴求內容，及其「訊息整合」、「訊息一致」情形。此處分析文本，共包括訪談內容、

公關稿與報紙報導等二手資料。至於不可控制訊息內容，則如前述以內容分析

PTT 奧運版相關文章為主，更多分析討論可詳見下文的引介討論。

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一，可控制訊息內容

（一）整體行銷傳播訊息內容

1. 網站規劃

此次 hiChannel 北京奧運專案，共有奧視中華、hiChannel 奧運網站和奧運特派員活動等主要網站。其中依據研究觀察和訪談，奧視中華網站是中華電信三平

臺共同的網站平臺，擁有較多奧運文字資訊；奧視中華網站共有「節目表」、「獎

牌榜」、「新聞專區」、「精彩鏡頭」、「中華隊」、「奧運場館」、「奧運百科」、「北京

特派員」、「Kuso! 奧運趣」和「金牌猜猜樂」等主題頁面。

其次，hiChannel 奧運網站則以五精選直播頻道和 40 路、超過 4000 小時的全頻道影音內容為主要訴求。除網站首頁即提供奧運一至五台的精選賽事直播、

奧運競賽項目和全賽事直播表單、短片直擊、影音快報、即時新聞與中華隊賽事

公告、獎牌數等影音和文字資訊；此外，點選上方表單也另有包括「直播賽程表」、

「短片直擊」、「影音隨選」（包括完整賽事回顧、完整賽事特輯）、「奧運特派員」、

「奧視中華」和「奧運新聞」與各項賽事等獨立主題頁面（hiChannel 各詳細收視頁面則可詳見附錄 B36）。

值得注意的是，中華電信取得北京奧運的新媒體三平臺獨家轉播權，其資源即可透過奧運專案辦公室統籌分配、運用，因此無論奧視中華網站、HiNet 運動網、hiChannel 和官方部落格 Xuite 等中華電信內部網路平臺，其內容素材來源均一致，並透過各平臺互相連結；其中奧視中華網站以奧運文字相關訊息為主，

hiChannel 則為影音內容，而 HiNet 則提供奧運賽事新聞特輯。

中華電信數據通信分公司行銷處助理管理師周秉杰就提到，奧運內容資訊來源主要來自北京奧委會的影音文字授權；他也論及奧視中華、hiChannel 奧運網和 HiNet 各自扮演的定位與訴求（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）：

內容部分，其實中華電信取得的是新媒體轉播權，跟北京奧委會

談判過程中，我們已經取得承接北京官網資訊的某部分權力。所以像

奧視中華很多資料來源來自北京官網，如果它是簡體字或英文，再經

過翻譯變成繁體中文。

36 本論文重心在 hiChannel 奧運專案的整合行銷傳播，研究者考量 hiChannel 網站頁面設計只是其中一部分，故不擬在論文本文中呈現擷取的頁面內容。然而，考量讀者閱讀需求，選擇另以附

錄形式呈現。而該附錄內容，主要引用「樂多網誌：不負責碎碎念」中〈即時看奧運！看 hiChannel尚快！〉（2008 年 8 月 12 日）文章內容。該文對如何透過 hiChannel 收視奧運賽事和各主要頁面，均有極為詳盡介紹，部分節錄內容可見附錄 B，或直接點選以下網址閱讀全文： http://blog.roodo.com/redyellow/archives/6777771.html

70

hiChannel 本身看到比較文字的資料來源，其實也是取自奧視中華。不過我們不會在 hiChannel 上給太多全部文字的東西，可能只有簡單引述。如果要看更多，連結都是奧視中華；hiChannel 主要偏重還是影音為主。

奧運期間 HiNet 還有一個新聞網，新聞網其實也有自己的資訊，比較偏重即時性新聞，奧視中華是比較豐富的，當然也有一些即時性

資訊。新聞網資訊來源主要是自己購買，不管中央社或新華網等有提

供奧運新聞的資料來源都會花錢購買。過去或北京奧運的相關資訊，

這兩部分都有。另外一個就是影音部分，這是我們這次的最大優勢。

愛爾達科技網路加值部經理汪國榮也提到，OPO 規劃北京奧運專案最早訴求是新媒體三平臺都有獨家轉播權，其中 hiChannel 主要訴求是「全頻道賽事」（研究者訪談 A-2，2008 年 9 月 15 日）；此外汪國榮在奧運前的訪問，即曾論及hiChannel 各種轉播奧運賽事的規劃（研究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）：

只要有中華隊出賽、國人比較關心，或比較瞭解的賽事都會優先

排播（指五路有主播播報的精選頻道）。開幕式排播較特別，有一個是

live，還排了一個「delay live」。【delay live 是說，】假設晚上九點開始到十二點，可是有人十點才進來，除了可以看 VOD 外，……我們會把它錄下，九點、十點、十一點等都會播。有人九點來不及看，十

點照樣重播，等於一樣是 live，但就 delay 一小時播。賽事就沒有，因為賽事一播完馬上有 VOD，馬上去看隨選就可以。

上述訪問內容提到，北京奧運精選賽事的直播、事後隨選收視和開幕式較特

別的 delay live 轉播；而 hiChannel 除提供奧運賽事直播和隨選收視，製播團隊也另外剪輯奧運賽事精華短片，呼應 hiChannel 網站上的 slogon：「給你即時的感動」。對此，汪國榮這樣說（研究者訪談 A-2，2008 年 9 月 15 日）：

確實是。蘇麗文那個真的是很即時的感動，而且我們還有另外剪

了一些特輯。愛爾達這次真的算很用心，尤其是執行長，一有什麼特

別的，像朱木炎、蘇麗文，馬上就說要做一些專題，所以剪輯人員剪

得……還有新聞也猛剪。變成愈來愈多內容。甚至有一個也是超乎我

們預料，本來 hiChannel 方面只答應【中華電信】要剪 250 部短片，結果奧運結束明顯有上千部。

回歸 hiChannel 北京奧運網站各頁面設計和主題規劃如何扣連消費者需求而言，HiNet 周秉杰在訪談中表示，怎麼知道網友需求、要給什麼內容主要取決兩點（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）：

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第一，我們能取得什麼資料。例如，我們想給，但不一定給得了，

可能牽扯到成本或資料來源問題。可以取得的資料，最豐富來自北京

官網，接一些 XML 或整個檔案傳過來做產品上架，這是一個部分。

第二點，就是怎樣提供網友他們需要的。我們之前就運動部

分，……從去年開始轉播 MLB、去年底的世棒、亞錦，其實有很多經驗，知道運動方面網友需要什麼。當然會參考一些國內外運動網站，

其實提供的不外乎就是那些東西。我們能盡量取得它們有的，再提供

給網友最好的。但它們有個最大缺點是沒有影音可以收視。所以這次

依照過去運動操作經驗，有新聞資訊、過去歷史資訊，再加上獨特優

勢影音，整個 combine 起來。

2. hiChannel 的定位與訴求

前述 hiChannel 北京奧運網路獨家轉播專案可控制訊息中的行銷傳播內容面向，又可再分為向廣告主和消費者的廣宣訴求；透過訪問與二手資料顯示，本論

文個案特別處在於，北京奧運在臺灣只有無線四台和中華電信有轉播，其中

hiChannel 訴求全頻道、全賽事轉播。愛爾達副總經理程智誼即以接洽北京奧運和奧委會的經驗表示，「據我所知，hiChannel 大概是全球網路上規模最大的」；他也提到 hiChannel 轉播北京奧運賽事的使命和定位（研究者訪談 A-8，2008 年12 月 5 日）：

當初取得奧運新媒體獨家轉播版權後，針對三平臺都有一些使命。其中 hiChannel 的使命，是要把所有奧運賽事全程放在網路讓大家看。全部、任何賽事、任何國家，不管多冷門、多熱門，都可以在

hiChannel 上看到。

hiChannel 在北京奧運的定位，行銷的一個 slogan 就是「全部的奧運都在 hiChannel」，它標榜就是任何國家、任何賽事、隨時隨地都可以在 hiChannel 上看到。除了我們把奧運 40 多個訊號全部送回臺灣hiChannel 平臺播放外，臺灣這邊有一大票製作團隊，專門把賽事轉接成片段片段、整段整段賽事，再馬上放到 hiChannel，讓人可以點選直播或隨選賽事。

此外愛爾達網路加值部經理汪國榮則指出，因北京奧運不像以前都在歐洲或

較遠國家，本屆奧運沒有時差問題，因此白天舉辦的重要賽事會和上班族工作時

間衝突，無法在家看電視轉播；若閱聽眾想第一時間或透過隨選方式，收視如棒

球、跆拳道、舉重、射箭等中華隊出賽的重要賽事，即為 hiChannel 網路獨家轉播的優勢（研究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）。

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程智誼也強調，一開始就是訂 hiChannel 是全程轉播，且從頭到尾的基礎規劃也都以所有賽事全程轉播為訴求（研究者訪談 A-8，2008 年 12 月 5 日）。從而無論廣告主或消費者層面的廣宣訴求，仍以 hiChannel 獨家全頻道轉播北京奧運賽事為主要訴求，並以增加廣告營收、網路流量等整體奧運專案行銷傳播目標為

架構；只是再由各自直接、間接所欲達成的目標，而略有不同訊息訴求和呈現方

式。此外，前已提及 hiChannel 在奧運專案辦公室整體統籌外，另規劃執行奧運特派員活動以擴大網路使用者參與討論、增加 hiChannel 知名度和流量，故研究者簡要分析整體訴求後，會再檢視特派員活動的行銷傳播內容。

(1) 針對廣告主的訴求

首先以廣告主訴求來說，負責廣告銷售的中華黃頁業務經理歐怡君指出，

hiChannel 北京奧運專案優勢在於，hiChannel 在一般電視帶狀之外也提供 live 轉播和隨選收視。此外從過去奧運轉播收視率熱潮分析運動賽事顯示，奧運議題幾

乎全民關注，無論收視頻次、收視率表現都不錯。而 hiChannel 提供全頻道轉播、至少轉播 3800 小時，時間長，除可滿足使用者需求；也「透過 banner、文字和影音廣告，共同訴求、投遞此一訊息」（研究者訪談 B-4，2008 年 7 月 21 日）。

其次，歐怡君也提到一般廣告和 hiChannel 奧運專案廣告的效果差異。她指出，一般網路廣告是 TVCF 邏輯，主要還是點的停留位置，屬 A→B 的效果模式，希望加深印象、每千人成本便宜；至於 hiChannel 則是較主動的目的型收視，且奧運專案強調套裝組合安排，閱聽眾收視影音內容除事先收視特定廣告，由於收

視畫面設計為固定尺寸，另可展示賽事影音右上方廣告 banner，更增廣告曝光效果（研究者訪談 B-4，2008 年 7 月 21 日）。

其實 hiChannel 在奧運專案前即已積極開創影音廣告業務。報紙報導指出，自 2007 年開始，中華電信就開始藉王建民出賽美國職棒大聯盟賽事推展線上影音廣告業務，當時是透過包月制算法、每月 45 萬元，廣告主可在影片中插播廣告；若再加上影片頭尾廣告，則每月 60 萬元（費家琪，2007 年 4 月 26 日 a）。中華黃頁正以過去銷售 hiChannel 相關影音廣告模式為基礎，並在北京奧運網路獨家轉播專案規劃更多的廣告銷售組合。

愛爾達汪國榮也指出，hiChannel 廣告包裝較特別的方式是，影片在播廣告時旁邊會出現廣告主的標誌露出；一般網站播廣告時，旁邊不可能再對應廣告內

容。hiChannel 有開發一套機制和技術，因為會有廣告和廣告標誌的連動關係，目前廣告主反應不錯（研究者訪談 B-2，2008 年 7 月 15 日）。hiChannel 北京奧運賽事和廣告收視頁面詳見圖 4-2：

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圖 4-2：hiChannel 北京奧運賽事和廣告頁面

（取自 http://hiChannel.hinet.net/2008olympic/）

然而愛爾達副總程智誼提到，即使中華黃頁銷售北京奧運專案廣告時主打全

頻道和 hiChannel 為網路媒體獨家轉播，並訴求「全程包」概念，也就是廣告主「只要 sponsor，任何賽事都有你的曝光。它是一個統包概念，並沒有分項賽事」；但他也認為，或許對廣告業者而言，最在乎「能不能跟奧運品牌結合……不會

care 是不是全頻道；有沒有跟奧運搭上才是重點，因為全臺灣也只有中華電信有【新媒體】轉播權。」（研究者訪談 A-8，2008 年 12 月 5 日）

而嬌生37此次也在北京奧運專案和 hiChannel 廣告合作，嬌生的媒體代理商浩騰媒體企劃副總監李佳玲指出，由於嬌生剛好有新產品（露得清男性洗面乳）

推出，決定要搭配奧運專案、但問題是要怎麼做；當初中華黃頁洽談時，hiChannel訴求主要強調「唯一的網路直播」，且它一開始就有直播賽事、而且不用收費，

因為平常 hiChannel 要收費。她也指出合作的原因（研究者訪談 A-7，2008 年 10月 29 日）：

37 嬌生為本論文個案中由中華黃頁合作的其中一個廣告主，嬌生主要委由浩騰媒體代理協助其洽談廣告購買；從而嬌生和浩騰同樣可置放在前述「外部利益關係者」中的廣告主脈絡中理解。

研究者為提供實際案例，而選擇在此引介和討論。

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hiChannel 強項是奧運專案，它有五個主頻道，當初提到就是棒球一定要播，他們可以配合，那其他賽事也有播。……產品可以與四年

一度的奧運連結，且男性也較關心運動賽事。

此處論及 hiChannel 北京奧運專案訴求廣告主的行銷傳播內容，部分也和資料庫行銷面向連結，更多討論詳見下文「資料庫行銷」章節內容。

(2) 針對閱聽眾的訴求

另就 hiChannel 北京奧運專案對一般閱聽眾的訴求分析，主要還是扣連hiChannel 有全頻道賽事的網路獨家奧運轉播。例如，hiChannel 網站中各連結頁面均有突顯獨家轉播訊息的網路廣告（如圖 4-3）。另外凱絡媒體業務總監楊麗娟也提到，北京奧運期間所有文字訊息廣告都會隨賽事狀況更新（研究者訪談

A-6，2008 年 10 月 8 日）；而 HiNet 行銷處助理管理師周秉杰則表示，「hiChannel有什麼對外宣傳是由我們這邊來擬定策略、決定訊息決定。……hiChannel 主要要告訴大家，我們有活動、有直播。」（研究者訪談 A-5-1，2008 年 10 月 3 日）

圖 4-3：hiChannel 北京奧運轉播網路廣告文宣

（取自 http://hiChannel.hinet.net/2008olympic/）

上圖 4-3 廣告文宣，內容包括「奧運影音全記錄」、「總覽奧運 4000 小時的精彩與感動」和「奧運期間免費收看」等文字訊息，以及運動員圖像；該主題同

樣呼應「給你最即時的感動」此一 hiChannel 北京奧運網站 slogan。對此，周秉杰也表示，北京奧運專案各階段也有不同訊息訴求，但主要還是以「hiChannel有影音內容」為主：

各階段會有不同訴求，當然最主要目標是一致，但都會有一些小

調整。剛提到，八月中（8 月 13 日）VOD 免費，這就是一個訊息出來，但重點還是告訴大家 hiChannel 有影音內容；八月初（8 月 8 日）不是就有影音直播，主要訴求還是告訴大家 hiChannel 有影音內容。

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結合受訪者訪談並觀察、分析廣宣內容，初步顯示 hiChannel 行銷傳播除鎖定獨家擁有全頻道直播／隨選影音優勢，也訴求消費者「免費收看」誘因；所有

訊息內容，在在均呈現 hiChannel 有獨家而免費的北京奧運全頻道直播賽事，並試圖把消費者導向透過 hiChannel 收視奧運賽事。

上述由訪談成果和簡要分析討論 hiChannel 北京奧運網路獨家轉播專案的整體行銷傳播內容；以下則由包括奧運前、期間、奧運後等各階段媒體報導，檢視

hiChannel 北京奧運專案各階段的整體訴求和主題內容。希望透過簡要內容分析，結合報導對 hiChannel 奧運專案的記錄，整理不同階段報導所呈現的訊息內容，以補充本論文個案的整合行銷傳播內容面向。

相關媒體報導資料來源，考量研究可操作和資料可得等原因，僅選取國內包

括《中國時報》、《聯合報》二報系、《自由時報》和《蘋果日報》等報紙研究。

其中前三者均透過中時電子報、聯合知識庫和自由新聞網等資料庫，並以「奧

運」、「奧運轉播」、「hiChannel」或「中華電信」為標題關鍵字搜索而來的新聞；至於《蘋果》新聞資料庫僅限員工檢索，故該部分新聞為研究者請任職編輯的友

人代為搜尋。

由於中華電信委託愛爾達成功取得北京奧運新媒體轉播權日期為 2007 年 6月 15 日，但研究者考量其距離北京奧運仍遠，可能尚無相關行銷傳播策略訴求，從而選擇檢索日期範圍自 2008 年一月起，至奧運結束後的 2008 年八月底。此外各檢索而來的新聞，研究者會再視其內容是否符合 hiChannel 奧運轉播的論文主軸決定予以後續分析討論或刪除，此部分取樣依據同樣為「立意」方式。

綜言之，此處分析討論，研究者共整理 25 篇報紙報導，其中以聯合和中時報系報導最多，各有 16 和七篇；至於自由與蘋果較少，均只有一篇。而在後續簡要內容分析部分，分析階段共分奧運前、期間、奧運後三階段，並列出報紙和

報導日期以供更精確參照。

另外，研究者自身作為第一手的研究工具，挑選和 hiChannel 北京奧運網路獨家轉播專案的行銷傳播訊息相關訴求，主要依據報紙報導論及本論文個案主軸

的報導內容，自我判斷並賦予報紙報導呈現的各階段行銷傳播主軸。值得說明的

是，由於中華電信此次取得的是包括 hiChannel、MOD 和 emome 等新媒體平台北京奧運轉播權，部份報導可能一併論及三平台，並未僅聚焦本論文重心

hiChannel。從而，研究者並整理各報導「主要相關內容」和「hiChannel 行銷傳播訴求」等內容如表 4-1；其中，後者即為研究者主要側重 hiChannel 的「立意」方式選取和詮釋，未必代表該內容佔該報導主要篇幅。換句話說，研究者主要考

量的是內容相關的程度（質），而非報導字數（量）。

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表 4-1：hiChannel 北京奧運轉播專案各階段報紙報導內容綜整

各階段 報紙／報導日期 主要相關內容 hiChannel 行銷傳播訴求 《經濟》2008.1.03 中華電信取得奧運轉播權 hiChannel 有轉播奧運 《中時》2008.5.13a 中華電信推出奧運活動 同上 《中時》2008.5.13b 中華電信推出奧運活動 同上 《中時》2008.7.1a 中華電信推出奧運活動 奧運特派員有獎金、獎品《中時》2008.7.1b 奧運特派員活動介紹 hiChannel 提供完整賽事 《Upaper》2008.7.9 hiChannel、MSN、PChome

三網聯播 零時差／不錯過精采賽事

《工商》2008.7.9 中華電信三平臺轉播奧運 三網聯播 《聯合》2008.7.9 同上／三網聯播 奧運賽事全程直播、隨選《經濟》2008.7.9 三網聯播 免費、即時收視奧運賽事《經濟》2008.7.10 hiChannel 轉播奧運

奧運特派員活動介紹 播出最完整賽事的網路平

臺、總時數超過 4000 小時《自由》2008.7.27 同上 影音直播 40 個運動項目 《經濟》2008.8.3a 中華電信三平臺轉播奧運 五精選直播、46 個現場頻

道，總時間超過 3800 小時《經濟》2008.8.3b 同上／三網聯播 全頻道轉播 《中時》2008.8.6 三網聯播／特派員活動 同步首播 40 個運動賽事

上班族也可即時掌握

奧運前 （15）

《Upaper》2008.8.7 中華電信三平臺轉播奧運 hiChannel 有轉播奧運 《Upaper》2008.8.12 hiChannel 收視便利、流量

創新高／收視速率、狀況

介紹

五台直播／「毫無雜音」

原汁原味轉播所有賽事、

5000 小時賽事一網打盡 《聯合》2008.8.12 同上 同上 《聯晚》2008.8.12 三平臺轉播奧運傳捷報 無 《蘋果》2008.8.14 hiChannel、MOD 轉播奧

運傳捷報 上網免費收看 40 頻道、近 5000 小時全奧運節目

《經濟》2008.8.15 hiChannel 與 PChome 合作 無 《經濟》2008.8.16 hiChannel 廣告營收、瀏覽

人數和網站流量創新高 無

《聯合》2008.8.19 三平臺轉播奧運傳捷報 無

期間 （8）

《聯晚》2008.8.21 三平臺轉播奧運傳捷報 奧運期間觀看賽事全免費《經濟》2008.8.26 三平臺轉播奧運傳捷報 無 奧運後

（2） 《中時》2008.8.28 三平臺轉播奧運傳捷報 十月播出高畫質 NBA

資料來源：各報紙

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表 4-1 主要呈現報紙報導北京奧運各階段 hiChannel 獨家轉播奧運的相關內容和行銷傳播訴求。表 4-1 內容顯示，奧運前報導內容多集中在中華電信取得包括 hiChannel 在內的新媒體轉播權，或和 MSN、PChom 三網聯播，或介紹奧運特派員活動；行銷傳播訴求則由最早的「hiChannel 有轉播奧運」此一訊息，擴展到包括零時差、即時，並提供包括五路精選直播頻道、40 個運動賽事頻道，總時數超過 4000 小時的完整直播和隨選賽事，以及奧運特派員活動另提供的網友聊天和獎金、獎品等訊息誘因。

其次無論北京奧運開始獲奧運後階段，報紙報導內容多集中此次中華電信三

平臺轉播奧運的「捷報」，而行銷傳播訴求同樣強調免費、原汁原味全頻道賽事

轉播等內容。值得注意的是隨奧運期間各重要賽事陸續開賽，且 hiChannel 奧運轉播也漸上軌道，甚至媒體報導並顯示已取得某種程度成功；由於媒體報導的不

重覆特性，相較七月、八月初期強打的全頻道等 hiChannel 北京奧運專案行銷傳播訴求，自奧運開始、特別是中期以後則改主打「免費收視」訴求。簡要分析報

紙報導再對照研究訪談內容，顯示本論文個案的行銷傳播訊息內容規劃，初步符

合內容一致內涵。

前文章節已論及 hiChannel 北京奧運專案的整體行銷傳播內容訴求；下文主要再由 hiChannel 專