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三角公園／

性別權力的跨界再現：電視廣告中女體的美麗與哀愁

王承平*

摘要

本研究針對國內近幾年來出現的「提神飲料」與「網路電玩」廣告，做為研

究對象，以「文本閱讀分析」與「符號學分析」，來對研究對象進行閱讀以及符

號的意義做研做探討。現實生活跨越至廣告，將女性與提神飲料跟網路電玩畫上

等號：女性可以用來提神，還可以在遊戲中使喚或駕馭她，在視覺上成為男性擁

有的「物品」。在這種父權體制的消費文化下，提神飲料與網路電玩廣告中的女

性，已被多數男性觀眾或消費者給「物化」，同時廣告中的女性身體也被男性給

物慾」了。研究發現有以下三點：一、在男性意識型態及父權主義制度下，男性

掌控權力與女性身體，廣告也以年輕貌美的女性裸露呈現。二、男性愛凝視女體

應是男性意識型態及父權主義制度的作祟，傳統的性別角色及刻板印象仍在！

三、在二性的權力與角色上，可以非常清楚看見性別政治權力的運作：男性依然

控女性身體！我們可從這個研究做為一葉知秋，藉此學習與反省在媒體科技與大

眾傳播文化的影響之下，兩性平權的的思考與價值。

關鍵詞：性別權力、再現、電視廣告、女體

* 高雄師範大學工業科技教育學系博士；email：[email protected]

《文化研究月報》128／Mar.2012

性別權力的跨界再現：電視廣告中女體的美麗與哀愁／王承平

專題導言

壹、緒論

一、研究背景

自電視發明以來，在非常短的時間內，就超越了其他的媒介，已成為功效強

大的大眾傳播媒體。台、美等國家，家庭電視的擁有率已接近 100%( Well, Burnet

& Moriart, 2001；陳尚永等譯，2002：217)。據統計國人平均每人每天花 90.1

分鐘觀看有線電視1，電視成為現代生活主要的娛樂與資訊來源，也是現代大眾

文化(popular culture)2的推手，也是一種文化形式的表現(Williams, 1990；馮

建三譯，2002：3)。Fiske & Hartley(1978)認為電視是人們現實環境的建構，

也是人類選擇、決定、互動後的結果，電視直接反映了它所存在的環境(Fiske &

Hartley, 1978；鄭明椿譯，2002：9)。電視將現實生活中的一部分轉化為影像

再現，且能呈現社會文化的結構與關係。

二、研究動機

在整個大眾媒體領域之中，廣告是最令人困惑的現象之一(Luhmann,

2004；胡育祥、陳逸淳譯，2006：104)。

1 中央大學台灣經濟發展研究中心調查報告 http://rcted.ncu.edu.tw/。

2 mass culture 與 popular culture 都譯為「大眾文化」，前者較常用於 1930 至 1950 年代之文化批

判中，很明確的具有貶義的色彩；而今日所指之大眾文化應為 popular culture，且早已擺脫了

對原本的負面觀念及評價。根據 Raymond Williams 的〈出版業和大眾文化〉指出大眾(popular)

的三層意義：「為民眾」、「大眾的欣賞趣味」、「依賴市場」，簡要而言，大眾文化就是為民眾所

有、所享受，且為民眾喜聞樂見的文化。S.Hall 則認為大眾文化具有市場或商業性質，因為大

眾在聽、在買、在讀、在消費這些大眾文化，人們似乎也盡情的享受其中。它是「大眾」的文

化、社會習慣、風俗和民風。陸揚著《大眾文化理論》(台北市：揚智文化，2002)頁 1-2。

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廣告除了傳遞商品的資訊之外，更隱含了社會上的意識型態與價值觀。廣告

的目的是赤裸與公開的，因此廣告肆無忌憚地運用各種方式引發消費者的注意與

動機。它以看似熟悉與真實的影像吸引觀眾注意，藉由極短暫的觀看時間，讓觀

眾無法擁有深思熟慮的判斷或評價，進而影響觀眾的想法。因此，探究廣告所運

用的方式與呈現的意義是有其必要性的。Jhally 認為，依現代的廣告來看，廣告

廠商利用最頻繁的資源，可能非性別莫屬了(Jhally, 1987；馮建三譯，2004：199)。

廣告中的所描繪的性別形象與意識型態，代表了一種社會的階級。廣告似乎執著

於性別與性慾而不能自拔，廣告以超儀式3的形象，提供極為精煉的形式，傳播

關於性與性別4的形象。生活無處不性別，在我們生活中，大眾媒體如電視，可

說是一種被符號化的載體，是一種關乎性別和權力象徵的媒介，廣告也就處處可

見對性別角色5描繪的痕跡。

三、研究目的

近來大眾的一些的言行，往往圍繞社會上之熱門話題，一些口頭禪或、

語言、行為或價值價值，都脫離不了話題最火紅、最多熱門討論的媒體科技所傳

播的資訊，例如：某些提神飲料廣告與一些網路電玩廣告。其不論是在文字描述、

對白、影像甚至肢體動作上，都偏離廣告對商品的正常敘述，甚至於充斥許多情

色、性暗示甚至還有暴力……等，吸引觀看的民眾注意。

本研究欲指出電視科技如何塑造提神飲料廣告，以及網路電玩廣告，可能傳

遞的些差觀念或行為。探究受觀眾討論與引起話題的提神飲料廣告與網路電玩廣

告，是怎樣處理女性、怎樣塑造女性的，是怎樣被展示或觀看？在這個社會女性

是如何被看待？最後本研究藉由閱讀提神飲料與網路電玩的廣告影像，做文本分

析、符號學分析，以理解下列幾項議題：

3.所謂儀式化，是指將人們日常生活的行為轉化(簡化)成有系統的符碼，加以公開呈現，藉以代

表社會關係。而「超儀式化」則更受限於時間、產品屬性與商業動機，將廣告中對於性別的種

種僵化、刻板化描繪，看作日常生活的表徵。參閱孫秀慧 (1999)著〈廣告與兩性〉，載於王雅

各(主編)《性屬關係(下)─性別與文化、再現》，頁

68。

4.性(sex)，指的是人們生理的結構。性別(gender)又有稱「性屬」，是指「被社會建構出來對於不

同生理性別的人的不同期望」，可說是「被建構的性別」或「社會性別」(王雅各，1999：II)。

5.指我們對於男人與女人行為舉止的期望(Burr, 1998；楊宜憓、高之梅譯，2002：16)。



專題導言

(一)廣告中女性的身體如何被展現，如：

1. 身體的再現：年齡、衣著、肩頸、胸部、腰部、臀部、雙腿…等。

2. 舉止的再現：表情、姿態、動作…等。

3. 場景與商品：如何與提神飲料或網路電玩做結合，且被連結成物品？

4. 權力的再現：誰主動及誰被動？誰觀看及誰被觀看？

(二)男性為何愛凝視女體？

(三)提神飲料廣告與網路電玩廣告的女性為何要裸露或穿得少？

四、研究對象與範圍

本研究，以「提神飲料」、「網路電玩」電視廣告為研究對象。研究範圍為在

這類產品廣告，其產品代言人或是故事情境，當中的文字、內容、對白、服裝、

肢體語言……等，直接或間接以女性身體用影射或明示的方式，將情色、性暗示、

性別刻板印象甚至暴力行為，做為商品的主軸與包裝。本研究針對此二種廣告，

選出較具爭議與受到討論的例子作為研究的對象及範圍。另，本研究以「電視」

這個媒體為主，是根據陳尚永等人於 2002 年所譯着之《廣告學》指出，我國的

家有電視的普及率幾達 100%；而資策會 FIND 網站統計 2010 年我國家庭的「連

網普及率」為 82.8%。所以，顯然國人在收看電視的機會與方便性還是稍大於網

路媒體，而因此將範圍界定在電視廣告，不及於其他層面。

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貳、文獻探討

一、廣告的目的與策略

廣告原始之目的是要向大眾告知訊息，以達到商業或其他目的。廣告是一種

業主在付費的原則下，經過控管與策略設計，透過媒體對商品或服務所做的一種

傳播與說服活動。

(一)互為表裡的宣傳與說服

「宣傳」是傳播的一種形式，指試圖實現一個宣傳者所想要達成的目的；

「說服」則是一種為滿足說服者與被說服者雙方需求的互動型態(Jowett and

O’Donnel, 1999；陳彥希、林嘉玫、張庭譽譯，2003：1)。

宣傳(propaganda)最中性的意義是指傳播或促進特定的觀念，而 Jowett 等人

認為在任何一種的宣傳定義中，廣告的運作幾乎都在討論的範圍之列。同時

Jowett 等指出廣告是一系列的訴求、符號與陳述，有計劃地設計來影響訊息的接

收者，朝向傳播者所欲觀點，並以某種特定方式行動，如購買、投票、抱持正面

或負面看法(Jowett et al., 1999；陳彥希等譯，2003：2, 148)。事實上，廣告是一

種最常見的宣傳型態，在生活中隨處可見其存在。廣告也是一種最明顯的制度化

宣傳，以影像、聲音等達成了訊息的宣傳功能，不斷的用訊息引領我們到某一觀

點或行為。

另，楊中方(1994：17)認為廣告是一項說服傳播，廣告主希望消費者看完廣

告後認為商品是好的、有價值的進而去購買它。當說服的影響成功時，它能改變

或導引消費者的態度與思想，因而很容易達成其銷售的目的，所以，廣告的說服

力就很重要。J. O’Shaughnessy and Nicholas J. O’Shaughnessy(2004)認為若把說服

定義為一個過程，則其目的是希望改變或修正他人的價值觀、需要、信仰以及行

動特點(O’Shaughnessy et al., 2004；呂奕欣譯，2006：4)。



專題導言

說服是藉著影響人的信仰和欲望來激發行動(O’Shaughnessy et al.,

2004；呂奕欣譯，2006：29)。

O’Shaughnessy(2004)等認為每個廣告的目標，都希望目標觀眾以意料中的方

式來理解廣告，所以在行銷時，應把說服的努力著重在表達希望與目標觀眾有所

聯繫，在進行說服的時候，要先導引出「正確的」觀點，讓某種意識抬頭，了解

某種觀點，或者以另一種角度看待問題(O’Shaughnessy et al., 2004；呂奕欣譯，

2006：29)。例如廣告把提神飲料跟女性作連結，說服消費者飲用提神飲料能馬

上補充體力而獲得女性注意，或者能在女性面前展現男性氣慨，那麼廣告便能讓

目標觀眾對購買或使用提神飲料產生想像，進而誘發自我說服而購買，則廣告不

但賦予這項商品新的意義，並且是一部有說服力的廣告。

(二)符號的認同與自我實現

要成為消費的對象，物品必須成為記號(Baudrillard, 1968；林志明譯，

1997：212)。

Baudrillard(1968)認為被消費的不是物品本身，而是與它所指涉的關係，這

才是現代消費的特性。所以，符號消費取代了產品的實質消費，產品象徵的符號

意義是理解現代消費的關鍵。也就是說，物的價值已經不再只是滿足原有的功能

需求，而是從功能性中抽離出來，被賦予符號價值，人們透過物品的消費而購買

其意義及附加價值(Baudrillard, 1968；林志明譯，1997：212)。

經由廣告，商品與符號自然的結合在一起，並賦予商品特定的意義，我們則

透過廣告消費其意義。消費大眾沉浸其中，接受並認同廣告中的價值與意義進而

購買商品，商品消費所代表的意義，已超過了商品本身的價值。符號與象徵的消

費也在今日的消費社會中，成為「物」的存在價值。也可以說現代的消費不純然

是商品的買賣，更是一種觀念上的實踐與認同。

7

Jhally(1987)認為爲了達到更多的消費，必須使得消費者購買原本不需要的商

品，於是廣告創造了一種虛假的需求(Jhally：1987；馮建三譯，2004：33)。廠商

所強調的已經不在於產品本身，而是將訴求的重點轉移到一種消費氛圍的營造。

這個時候物品已不再只是物品，而是在連結它與人的關係，這關係不是單純的在

功能性上，而在它本身所傳承的意義與價值之上爲了達成這個目標，廣告主必須

了解消費者的觀念、思考模式，以投其所好滿足消費者的需求，並讓消費者實現

自我且獲得滿足。

二、電視廣告與文化

電視廣已經成為現今社會生活中的一部份，是一種文化的表現，也建構了人

們的自我認同、團體認同，以及社會認同。廣告塑造商品的符號性價值，其所代

表的是一種象徵，讓消費者進入符號性消費的框架。在現代消費社會中，商品透

過廣告，已經成為一個建構意義與認同的符號。廣告，已經漸漸成為人們認知自

己、團體、社會，甚至世界的途徑。

(一)廣告塑造大眾文化

Hall以Gramsci的霸權理論解釋了資本主義社會中的支配階級為維持其優勢

與利益，利用許多方式例如國家的機器、大眾媒體6等，形成一種文化上的共識

取得領導地位。Curran, Gurevitxh and Woollacott(1982)也認為，媒體力量是統治

階級使用傳播體系去追求與統治階級意識型態相符的利益(Curran et al.,1982；唐

維敏譯，2003：22)。這樣看來，大眾媒體的功能與角色，不只是提供娛樂與傳

遞資訊，而成為了幫助反映共識、製造同義的機構。

廣告是大眾傳播媒介傳遞的大眾文化，是一種具有勸服意圖的大眾藝

術。負有銷售商品的立即使命，以及維繫階級制度(Arthur Asa Berger,

1991；黃新生譯，2004：56)。

6 大眾媒體(mass media)指報紙、雜誌、電視、電影等傳播機構。Chris Barger 著, The Sage Dictionary

of Cultural Studies , 許夢芸譯，《文化研究智典》(台北縣：韋伯文化，2007)頁 147。



專題導言

法蘭克福學派認為大眾文化是精心設計，並迫使他人接受的，使人們失去了

自由選擇與思考的作用。因而電視被普遍認為製造了強勢的意識型態，維繫與支

撐了統治階級的利益與資本主義社會的運作。大眾文化一詞，並不是法蘭克福學

派所創，最初法蘭克福學派也使用大眾文化。但在產業技術提升、利益導向掛帥

下，將文化產製的過程規格化，並大量生產複製，製造產品的階層運用，在傳播

媒體的推波助瀾之下，將大眾文化由上層階級的觀念強加在民眾身上，大眾文化

由興盛轉而成為氾濫，完全淪為商業利益導向。

(二)廣告改變價值觀與行為

在大眾文化領域底下生產出來的產品，自然需要靠著意識型態的包裝與掩

護，以達成商品銷售的意圖。傳遞大眾文化的廣告，便要肩負起宣傳與說服的工

作。表面上，在自由的市場機制下，消費大眾看似擁有自主的觀念與選擇意識，

然而在權力階級刻意的設計與操作下，廣告塑造了一致性的文化價值，人們接受

了廣告業主的思想、概念甚至謊言，失去了自我的判斷力與價值觀，任其擺佈，

進而維持了資本主義社會裡，擁有生產資源的統治階級，與其他受支配者的階級

制度。

然而電視科技發展至今，其圖像越自然、越有偽裝性，這是圖片和意識形態

性，比語言更難察覺(陸揚，2002：164)。Baudrillard 則認為，：「電視的訊息並

非它所傳遞的影像，而是它所建立關係和知覺模式，而且它改變家庭的傳統結

構。」一旦被所謂的現代消費主義等，相關的社會與文化行動所影響，就算買不

起影片、報紙和電視上所呈現的那些物品，他們還是可以「慾望」它們(Bocock,

1993；張君玫等譯，1995：11)。

(三)廣告中的性別議題

電視廣告影像或其他的視覺文化，在對於此類議題訴求上，其分寸之拿捏與

呈現之手法輕重，應當更精細的思考與判斷。然而電視廣告傳達的訊息中，包羅

萬象，再現了社會上的大眾文化，甚至是赤裸的呈現出意識型態。

9

1. 廣告與性別意識

Williams(1990；馮建三譯：2002：61-90)認為電視與社會上其他文化和社會

活動有複雜的互動關係，其本質是一種綜合性的文化發展。並認為廣告是電視的

一種傳播方式，基於基本需要廣告設定了一些社會的優先次序且是營私逐利的。

因此廣告是利用各種方式、技巧或一系列影像、聲音作無特定內容與議題來傳遞

給觀眾，這當中包括許多的意識型態。誠如 Jhally(1987)所言，現代的廣告廠商

利用最長使用的手法方式，大概就屬性別議題了。

綜觀國內對廣告中，性別角色呈現之相關研究(王宜燕，1991；王玲如，

1993；劉宗輝，1998；林俊良，2003；許詩韻，2004；林銘皇，2005)，我們發

現，雖然隨著近年來時代的變化，兩性的角色與關係有所改變，但是廣告卻沒有

完全反映現實的情況，廣告仍是呈現傳統性別角色，與權力關係的刻板形象，無

論是在職業角色、性別特質、身體自主權等各層面。

作為一種文化的形式，廣告最主要的內容就是性別，其他媒介則

較不那麼明顯(van Zoonen, 1994；張錦華等譯，2001：95)。

這也就是為什麼，當我們在談論廣告時，總會一直提起性別的相關話題。當

廣告碰上性別，在顯而易見的層面，反映的是，在社會中的性別角色與結構關係；

而從廣告行銷的層面來看，就如 Jhally 所言，性別，成為廣告最常利用的資源。

兩性的刻板印象或意識型態，已成為廣告主運用或操作的一種工具。深究其義，

廣告深層的意識型態，反映了資本主義中父權制社會7男性對權力與女性的掌控

結構，形成男性主宰而女性附屬的「男性中心主義」8的迷思。

7 一種社會組織的形式，一個男子(patriarch 家長)作為家庭(家族)的首腦，掌握管理婦女兒童的權

利。或是成年男子對婦女和閱聽眾男子取得並保持社會、文化與經濟支配權的制度。父權制一

詞可用來指家庭或家族，也可以指整個社會內部的組織模式。David Jary & Julia Jary 著, Harper

Collins dictionary of Sociology , 周業謙、周光淦譯，《社會學辭典》(台北市：貓頭鷹，2005

年)頁 495。 8 男性中心主義(Androcentrism)，忽視女性的看法和女性貢獻的傾向，亦即在文化觀念中以及在

體現制度中對男性的偏重。David Jary & Julia Jary 著, Harper Collins dictionary of Sociology ,

周業謙、周光淦譯，《社會學辭典》(台北市：貓頭鷹，2005 年)頁 31。



專題導言

2. 廣告與性/暴力

電視廣告中經常運用，似是而非的暴力與性的言語，讓觀眾逐漸地習且自然

的形成一種當然行為。然在社會學家眼中，這些似是而非之行為，常常逾越正規

道德而成為偏差行為。電視廣告的故事情節與表現方式，可能反映了大多數人的

認知，當中許多內容或意識型態，或許真的存在現實社會，但是本研究，想借自

身經驗以及對於影像與視訊所學，試圖釐清一些事：「到底這些暴力與情色之影

像，對閱聽眾乃至社會上的價值觀念受到多少影響，甚至是否在無聲無息中，改

變了社會風氣，甚至文化價值觀？」這類電視廣告影片除了商品外，其主要內容

大都包含了更多的暴力、情色、性暗示……等，且鉅細靡遺之描述，遠超過對產

品本身的論述。因此，在研究電視這個傳播媒體之中的影像文化，所呈現的教育

意義之影響，就不得不注意電視廣告這個焦點。

至於現今影像文化，如：電視、電影、報章雜誌、網路……等，所傳遞的暴

力訊息，隨意打開電視節目、新聞報或者網路遊戲，社會到處充滿暴戾之氣，打

殺、報復之情節充斥著各種低俗影像視覺文化，不論是電視、電影……等，連需

要中立客觀之報紙、新聞節目，也時常以此為頭版或主要報導。據 Fiske &

Hartley(Fiske et al., 1978，鄭明椿譯，2002：19)指出，電視最普遍的暴力方式為

「毆打」、然後是「凶殺」、以致命性武器對著人還有重擊與詐欺等。而電視是最

為人所認可的，大都是舉槍瞄準與開槍的畫面。有鑑於此，視訊科技或電視、網

路……等，喜歡安排暴力或攻擊與傷害性的內容便不難理解。除了肢體的暴力或

攻擊傷害，言語的暴力在現今許多廣告中，也時有耳聞。例如本研究對象中有一

部網路電玩的口號：「殺！很大…殺！不用錢…。」等等。

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參、研究方法

一、研究方法

對於廣告，我們該如何觀看？該看什麼？又看到什麼？面對這種問題，當我

們在觀看廣告時，必須立足於影像形成的脈絡裡，採取必要與適當的觀點與方式

來分析廣告影像。

本研究除對廣告做閱讀之外，同時也對廣告做一種分析與批判。因為批判是

一種研究取向，可以對廣告影像在文化的重要性，如：社會現象、文化與價值觀

的呈現等方面來做一思考。本研究主要探討提神飲料與網路電玩廣告所呈現的視

覺和社會意義，對提神飲料與網路電玩廣告告做分析。電視廣告是由影像、文字、

聲音等所組成，而要研究是什麼使圖像、文字、聲音能成為訊息，因此需研究符

號學。符號學的重要，在於它能精確與直接的分析「影像如何產生意義」(Rose,

2001；王國強譯， 2006：90)；而符號學的焦點本身在則在於文本(Fiske, 1990：

張錦華等譯：2005： 60)，當我們在研究與分析影像內容的時候，不得不注意電

影文本裡的符號運作。因此，廣告的「文本閱讀」與「符號學分析」成為理解與

探討影像意義的方法。

(一)文本分析

作品中的文本，隱含了所見內容以外的事物，可見的作品須經由觀眾介入參

與，經過閱讀之後來理解其文本構成的意義及社會現象。若沒有文本閱讀與分析

的過程，作品還是作品，一部廣告或網路遊戲也只是一些像與聲音組成的視訊。

因此，提神飲料與網路電玩廣告中的影像內容必須透過觀眾的解讀與參與之後，

才真的有了意義。



專題導言

夏春祥(1997)9指出：「從文學(literary)上來說，文本(text)作為一個字辭，在

意義上指的是原來的文章，或是相較於註解而言的本文。後來在文學的脈絡下，

在某些層面裏，作品(work)常和文本參雜使用。所謂作品，其概念是一個完滿的、

自足的，由書面上文句語詞所構成的對象。」如果具體而言，可以指經由書寫、

攝影、繪製、印刷等方式形成的產品。作品中的文本，其實隱含了所見內容以外

的事物，準此，實在可見的作品須經由觀眾介入參與，經過閱讀之後來理解其文

本中構成的意義以及社會現象。若沒有文本閱讀與分析的過程，作品還是作品，

一部廣告也只是一些影像與聲音組成的影片。

而若將閱讀與分析的方式擴增到理解社會現象時，那麼文本的意義就被擴大

到更廣的範圍，除了文學的作品內容外，其所呈現的社會現象、文化意義或意識

型態，幾乎所有的事物都能成為文本，成為研究與分析的對象。因此，廣告的文

本分析，除了在閱讀內容與意義之外，更擴展到廣告內容以外之事物，包含作者

透過文字、影像、音樂等符號，傳遞一種特定或象徵的意義，或者作者所預設的

立場、價值觀念，亦或反映現實社會的文化等。

(二)符號學分析

本研究另兼採 Barthes 的「符號三層意義」及 Saussure 的「符號學理論」，為

研究方法。除了 Barthes 的基礎主張對作品文本「進行完整的閱讀，並對其文本

內容作符號分析與詮釋」，並以 Barthes 的「符號三層意義」及 Saussure 的「符號

學理論」方式，加以研究理解「文本作品符號和符號之間的組合意義」。

Saussure 認為符號組成符碼的方式有兩種，一種是系譜軸(paradigms)，另一

種是毗鄰軸(syntagm)。系譜軸是經由選擇出的元素為一垂直軸，被選擇的元素與

其他元素組合成為水平的毗鄰軸，系譜軸與毗鄰軸的元素相互組合產生意義。例

如以衣物配件穿戴為例，一個人戴安全盔、穿球衣、球褲、手拿球棒，這種組合

可能指涉一個棒球運動員；再如：一個戴鋼盔、穿軍服、軍褲、手持步槍，則可

能是一位軍人(圖 3-1)。

9 參閱夏春祥(1997)所著〈文本分析與傳播研究〉，載於《新聞學研究》54 期，頁 141-166。

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系譜軸系譜軸系譜軸系譜軸

毗鄰軸

毗鄰軸

安全盔球衣球褲球棒

鋼盔軍服軍褲步槍

圖3-1系譜軸與毗鄰軸表意圖(Fiske, 1990；林宇玲，2005；本研究整理改繪)

Barthes 認為符號含有二個層次的意義，Saussure 的符號具與符號義屬於第一

層次的明示義(denotation)。它指的是一般常識，也就是符號明顯的意義。第二層

次有三種產生意義的方式，包含隱涵義 (connotation)、迷思 (myth)與象徵

(symblic)(Fiske, 1990；張錦華等譯，2005：116-119)。當符號所代表的意義成為

我們一致的認知與共識之後，就會形成一種迷思。各種迷思組合起來，就形成了

所謂的神話(mythology)或意識型態(Fiske et al., 1978；鄭明椿譯，2002：30-35)，

這可以說是第三層次的意義。對於對於一種思想或觀念作心理層面的解釋與討論

時，可以透過符號的三層次意義作理解與分析(圖 3-1)。

第一層次第二層次第三層次

真實符號文化

Denotation

Signifier

Signified

Connotation

Myth

Mythology

Ideology

圖3-1 符號意義的三層次(Fiske & Hartley, 1978；Fiske, 1990，本研究整理改繪)

二、研究設計策略

綜合文獻分析與研究方法的探討，本研究兼採 Barthes 的「符號三層意義」

及 Saussure 的「符號學理論」，為研究方法。除了以 Barthes 的基礎主張對作品文

本「進行完整的閱讀」，並對其文本內容作符號分析與詮釋」，並以 Barthes 的「符

號三層意義」及 Saussure 的「符號學理論」方式，加以研究理解文本作品「符號

和符號之間的組合意義」。本研究發展一套較為適合之研究策略圖，一來容易呈

現本研究之內容與研究方法；二來則是便於說明有關本研究的分析發法與歷程

(圖 3-2)。



專題導言

圖3-2研究策略設計(Fiske & Hartley, 1978；Fiske, 1990；O'Sullivan, 1994；林宇玲，

2005，本研究整理改繪)

肆、結果與發現

一、提神飲料廣告

(一)文本分析

〈樣本一〉表4-1提神飲料〈不讓你睡篇〉文本分析

1

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文本閱讀：一位身材姣好的女孩在深夜裡仍在網咖中玩線上遊戲，因已是深

夜，女孩一旁的另一位男性顧客因太疲勞而將女孩的手當成滑鼠在使用。女孩對

這突來的舉動驚嚇不已，順勢推開男顧客的手。這時男顧客才驚覺自己已經太疲

憊，睡眼惺忪並猛打哈欠。這時畫面就帶出了廣告產品─馬力夯，口白還說：「不

讓你睡喔！」不知是這女孩不讓你睡，還是飲料能不讓你疲憊？！

〈白馬馬力夯提神飲料-網路不讓你睡篇〉(資料來源http://www.youtube.com/)

15

〈樣本二〉表4-2提神飲料〈加油篇〉文本分析

1

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5

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文本閱讀：一個精神不繼的駕駛，原欲開車至加油站加油，不料卻將車子開

到速食店去加油。出來接待的是一位年輕的一位女服務生，告知他說這裡只有「套

餐」。不過，女主角轉而拿出提神飲料給那位男士，瞬間男駕事精力充沛開車載

著四位穿著清涼的年輕女孩在空中奔馳。尤其女主角更是一轉眼間換裝極為裸

露、胸部幾乎露出之衣物，幫著男性駕駛加油。真不知道是吃了這「套餐」能消

除疲勞，亦或是看見這樣的女體精神為之一振，如此年輕的女性胴體成為男性觀

看與提神之物！

〈白馬馬力夯提神飲料-加油篇〉(資料來源http://www.youtube.com/)

〈樣本三〉表4-3提神飲料〈拖車篇〉文本分析

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文本閱讀：一位交通警察正指揮拖吊車將違規車輛拖吊，不過拖車司機去一

副無精打采精神不濟，警察原欲拖吊之車輛拖車司機卻看錯，反而將警車給拖

走。這時一位年身著緊身衣物、且露出較多胴體的輕妙齡女子及急忙忙跑過來，

原以為事她的車違規被拖掉。但仔細一看，原來事精神不濟的拖車司機將警車給

拖走，造成烏龍一場。最後，則又是女主角拿出提神飲料，而喝完飲料之司機，

果然恢復了精神。馬利夯，呼你精神百倍，是飲料的效果，還是女體的作用？

〈白馬馬力夯提神飲料-拖車篇〉(資料來源http://www.youtube.com/)



專題導言

(二)系譜軸與毗鄰軸的表意組合

表 4-4 提神飲料廣告系譜軸與毗鄰軸的表意組合

毗鄰軸

年齡衣著身體肢體動作

樣本一

年輕美貌的少女

極為合

身強調

曲線

露出手

臂、胸、

腰

手被觸摸表情嬌

羞

樣本二


衣著合

身布料

極少

幾乎袒胸

露背

極盡展現身體：

胸腰臀

樣本三


緊身上

衣與迷

你裙

半露酥胸

與肩頸部

還有雙腿

嬌聲嗲氣展示身

材

系譜軸

二、網路電玩廣告

(一)文本分析

〈樣本一〉表4-5網路電玩〈齊天大聖Online〉文本分析

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文本閱讀：此廣告本是關於西遊記之故事，但其實不然。開始是一位穿著暴

露之女性用極為窕撩人的姿勢，做出各種挑逗性動作。畫面中也出現了在西遊記

裡出現過的幾位「妖精」，如「白骨精」、「鐵扇公主」、「蜘蛛精」等，都由穿著

極清涼之女性扮演，各個動作姿態也都極盡性的挑逗或暗示。廣告的文字口白已

經「明示」了一切：「其實西遊記一直都是一各關於愛情的故事。」最後女性的

角色還說：「師父，我們取經(精)去吧！」這種有雙關語性暗示的口白！

〈齊天大聖Online〉(資料來源http://www.youtube.com/)

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〈樣本二〉表4-6網路電玩〈殺Online〉文本分析

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文本閱讀：一對情侶在房間內似乎起了爭執，男友欲離去，而女孩卻極力挽

留。不過，畫面卻是女孩騎乘在一部「騎馬瘦身機」上搖晃著，而衣著則是清涼

貼身，極具性暗示。還變身成美少女戰士，拿著斧頭騎著駿馬，一付真要去殺其

男友之姿。廣告內容文字及口白，還猛強調「殺很大」。整支廣告極富性與暴力

之意味。

〈殺Online〉(資料來源http://www.youtube.com/)

〈樣本三〉表4-7〈殺Online〉文本分析

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文本閱讀：一個年輕身著狀似天使服裝的女性，與一為男性即將互相爭鬥一

較高下。女性支服裝極盡暴露，露胸又露大腿。而螢幕字幕為「男獸：征服」，

意思是當中的男性為一匹野獸，為的是要征服女性。當男性與女性一陣交手廝殺

後，女性敗下陣來，趴在地上以哀求的低姿態，幾乎露出胸部意欲降伏。這時字

幕顯示「男獸：享受」，意指這位男性可以「享受這個女性」！最後這位獲勝之

男性欲離去時，還有一位女性以哀求之姿想跟隨她。這支廣告充滿濃厚的男性中

心主義，以及物化女性的迷思跟意識型態！

〈殺Online〉(資料來源http://www.youtube.com/)



專題導言

(二)系譜軸與毗鄰軸的表意組合

表 4-8 網路電玩廣告系譜軸與毗鄰軸的表意組合

毗鄰軸

年齡衣著身體肢體動作

樣本一

年輕貌美衣料極少表

現軀體

露出肩頸、手

臂、大腿，甚

至部分臀部。

各種極端挑

逗與具性暗

示的動作。

樣本二

年輕貌美合身背心迷

你短褲

酥胸半露，腿

則已露至靠

近近臀部。

跨坐在馬鞍

型運動機要

求男友別走

樣本三

年輕貌美

類似內衣與

底褲的天使

裝扮

整個胸膛幾

乎露出，胸部

已成焦點。

呈跪趴姿態

袒露酥胸，翹

起臀部。

系譜軸

三、廣告中的迷思或意識型態

透過 Barthes 的符號學理論，我們試著分析上面這二類六支廣告裡的「迷思」

與「意識型態」。本次研究廣告文本共有六部，這六部全然以女性為主角或是用

來陪襯商品：男性們看著年輕貌美、衣著暴露、身材姣好，還有幾乎都含有性暗

示或挑逗的廣告，也許這些廣告期待觀眾在想著喝提神飲料或打網路電玩時，將

這些廣告影像連節甚至將自解轉化程當中的男性，越喝飲料、看著美貌少女身體

越能獲得充足精力；而玩網路電玩，似乎也能征服與駕馭理投的女性！

在提神飲料與網路電玩廣告裡，男性通常不是重要的主角，主角常事當中年

輕、貌美、身材好，或是極盡裸露身體與隱涵性暗示！女性在這二類商品中，似

乎被定型化了。女性在這二類廣告中，雖是主要角色，但卻被男性設定成附屬、

觀看甚至受擺佈的，無法脫離被「物化」的命運，本次研究的廣告便是典型的例

子，並且，這些廣告還將女性身體大喇喇的就轉喻成為男性的附屬品。所以，在

廣告中的美麗性感年輕女子，轉而成為父權體制下男性觀點的附屬品，甚至觀賞

19

品。若說得更直接一些，那些廣告中的女體是男性物慾的對象，是一種再現實生

活無法獲得的一種幻想的性慾對象。而男性就一直陷入這種迷思跟意識型態中。

伍、結論與建議

一、結論

(一)廣告中女性的身體如何被展現？

經符號學分析，可以歸納出廣告中女性的身體再現的形式如下：

1.身體的再現：共有六支廣告，幾乎都以年輕的女性作為介紹商品或連結商品的

主要角色。她們年輕、穿著布料偏少而清涼之衣物，而這應可說是為了露出身

體而穿。許多的女性大都露出身體的很多部份，例如：肩頸、胸部、腰部、臀

部、雙腿…等。

2.舉止的再現：廣告當中的女性大都是表情撫媚、姿態撩人、動作性感。

3.場景與商品：商品大多以被女性人的身體或肢體動作給包裹起來，強調的反而

是女體。

4.權力的再現：本次拿出來討論的六支廣告，雖然是要推廣商品，大都也是以女

性為主角。不過主角之外的其他角色均以男性為多數，且是觀看、凝視甚至帶

有某些輕蔑與「慾望」她們行徑！的因此，男性在廣告或社會中誰掌控大部分

權力已經一目了然。這些廣告，都反映了濃濃的父權體制及性別意識型態。

(二)男性為何愛凝視女體？

在現代社會，我們主要由媒體獲得資訊，這些媒體所造就出的是社會上的一

種價值觀及文化，因此廣告中性別角色的再現也就顯得特別重要並格外富有意

義。廣告最終的目的在消費，而消費是一種社會化的過程，代表著消費絕非單純



專題導言

的個人行為，它是一種社會集體的共識和個體有意義的選擇。更恰當的說，消費

應該被視為一種文化現象，而社會中的消費一直都是帶有性別的色彩(李玉瑛，

2001)。男性總是掌有較多的自主權力，總是主動的一方，相對於男主角對於掌

控行動力的主動性與慾望，廣告裡的女主角則顯得被動、並且被賦予傳統女性應

有的角色。這種傳統角色的共通印象在這廣告中被強調與呈現，它表示在「這個

社會中男性仍是處於領導與宰制的階級地位，並具有支配的權力」；相對的「女

性則仍附屬於以男性為主的世界，常常是依賴與仰望著男性，女性身體就一直在

男性監控範圍被凝視著」。男性為何愛凝視女體？「應是男性意識型態及父權主

義制度的作祟，傳統的性別角色及刻板印象仍在！」

(三)提神飲料廣告與網路電玩廣告的女性為何要裸露或穿得少？

本次提神飲料與網路電玩廣告的研究，這二類廣告是一種以男性為中心的意

識型態，偏重男性對女性的傳統刻板印象與女性是男性「附屬」或「可慾」的對

象，使得女性角色淪為附屬品甚至觀賞品。男性居於二性權力中的核心位置，女

性則是權力上的弱勢者。另一方面，提神飲料與網路電玩廣告雖是以商品為當然

主角，但我們看見得是，女性擔任廣告或故事主軸，女性角色則成為附庸甚至只

是觀賞之用。提神飲料與網路電玩廣告中女性仍缺乏論述的主軸，且以女性為專

業主角的比例極低。女性在提神飲料與網路電玩廣告中，總是穿著性感的、暴露

的服裝，有些還不時賣弄身體與做出性挑逗暗示。在提神飲料與網路電玩廣告

裡，大部份的女性並沒有受到尊重。在這種情況下想當然耳，其廣告設計出來的

內容或相關角色，想必是在父權體制下的一群有相同價值觀的人所決定的。也就

是說，在二性性別政治權力運作之時，男性還是握有絕對支配女性的權利，在資

本主義社會這種父權體制之下的女性身體，還是把玩在男性手中。社會無處不性

別、也無處不政治！在二性的權力與角色上，可以非常清楚看見「性別政治權力

的運作：男性依然掌控女性身體！」

21

二、建議

時至今日二十一世紀，某些根深蒂固或者對獲得較多二性權利及利益的男性

來說，也許要讓他們重新思考甚至重新解構再建構一個較為理性跟相對平權的男

女關係與價值觀念，還是很不容易且牛步化的。許久以來，女性好像就是被男性

支配，在期監管到的範圍內，只有順其擺佈控制。但總是有一個可以思考的方向，

就從自己的身體觀念做起。以前傳統觀念，多半是要順從妳的男人、女為悅己者

容…等，大都是從父權主義體制下之思想而生之不符時代潮流之物。尤其是在商

品廣告之中，女性或女性的身體時常成為廣告內容中的裝飾陪襯，甚至是男性的

物慾對象或附屬品，這全然是因為二性的關係被刻意塑造及強調的，長久下來以

至於使得二性的關係失去應有的平衡跟合諧。van Zoonen(1994)就曾說：「在女性

主義的概念中，媒介就是傳播性別歧視、父權社會或資本主義的價值觀，其結果

就是持續現有的社會秩序(van Zoonen, 1994；張錦華、劉容玫譯，2001：39) 。」

因此，也只有女性們試著扭轉這樣的觀點，說服其他父權主義制度下相同之

女性，甚至男性，一同嘗試遊說、對談…等與其他人的對話之外。更必須要從自

己本身就開始思考與行動，自己的身體自己做主、做決定，學會與建立獨立的思

考跟學習正確的價值觀…等，如此才有真正男女平權到來的一天！

參考文獻

一、期刊雜誌

1.李玉瑛(2001)。婦女史、性別與消費文化研究。近代中國。144，105-115。

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二、書籍

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南(主編)，批判的媒體識讀(158-173)。台北縣：正中書局。



專題導言

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交通大學管理科學研究所碩士論文。新竹市。

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國立交通大學傳播研究所碩士論文。新竹市。

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治大學廣告研究所碩士論文。台北市。

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管理所碩士論文。雲林縣。

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2.資策會 FIND 網站，http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=280。

http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=280

性別權力的跨界再現：電視廣告中女體的美麗與哀愁sites.powercam.cc/sysdata/70/270/doc/ccb695a0d2e583cc/...1...

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