知覺風險對消費者知覺價值之形成...

管理學報 Journal of Management 民 96 年，24 卷，2 期，167-190。 2007, Vol. 24, No. 2, 167-190

知覺風險對消費者知覺價值之形成

所扮演角色的探討

李奇勳國立聯合大學

論文編號：2457

收稿 2005 年 9 月 7 日→ 第一次修正 2006 年 8 月 3 日 → 第二次修正 2006 年 10 月 2 日→正式接受 2006 年 11

月 20 日

消費者購買商品時常利用外部線索來判斷產品的品質和風險，以追求最大的價值。唯先前大多將知覺品質和

知覺風險分別探討，因此無法全盤了解知覺風險在消費者評估產品以形成知覺價值過程中所扮演的角色。

本研究依據相關學者所提出的模型，以及根據相關文獻推導出的理論模型，將知覺風險所扮演的角色歸納為

三個 competing model，並利用結構方程式模式(SEM)加以比較和驗證。研究結果發現：本研究提出的「風險雙重

中介」理論模型，最切合消費者購買產品時其知覺品質、知覺風險和知覺價值的相互影響關係，並發現知覺風險

與知覺品質對消費者知覺價值的形成有約略相等的影響力，不過兩者的影響方向相反。文中並根據研究發現提出

相關的管理意涵以供業者擬定行銷策略時的參考。

關鍵詞：價格、品牌形象、知覺品質、知覺風險、知覺價值

研究動機與目的

市場行銷最主要的任務是提高消費者的購買意願

，由於顧客一向是價值導向的，所以知覺價值一直被

認為是影響購買意願(Zeithaml, 1988；Monroe, 1990；

Dodds, Monroe and Grewal, 1991；Sweeney ,Soutar and

Johnson, 1999)和再購買意願(Woodruff, 1997)的重要因

素；Rust and Oliver(1994)也曾大力表示知覺價值是消

費者決策過程的關鍵因素。有很多行業的領導公司也

都覺得創造優越的顧客價值是達成其財務獲利和市場

成功的唯一安全途徑(Sweeney et al., 1999) ，因此管理

者必須了解消費者如何衡量價值以及企業應該採取那

些行動才能保有價值優勢，以便傳遞優越的顧客價值

給消費者，便成為經營管理者重要的課題。*

作者李奇勳為國立聯合大學經營管理系副教授，地址：苗栗

市聯大 1號，電話：(037)381605，傳真：(037)332396，E-mail：[email protected]，作者衷心感謝二位匿名評審提出的寶貴意見。本研究獲國科會補助(編號 NSC 92-2416-H-239-001)，特此致謝。

由於一般的消費者購買產品時不但要求價值最大

(Monroe, 1990；Zeithaml, 1988)，也追求風險最小

(Bauer, 1960)；為達此目的，消費者便常利用產品的外

部線索(如價格、品牌、廣告、製造商信譽、商店名稱

和保證等)，來評估產品的風險和價值。雖然知覺價值

為知覺品質和知覺犧牲兩者權衡的觀念早已確立，且

經多人驗證（Dodds et al., 1991；Teas and Agarwal,

2000 等），而利用外部線索來降低知覺風險也有許多

論証（Shimp and Bearden, 1982；Witt and Rao, 1992；

Cordell, 1993）；但早期對消費者利用外部線索來判斷

品質或風險以形成知覺價值間的互動關係並沒有整合

性的探討，因此無法清楚了解知覺風險在知覺價值形

成過程中所扮演的角色。一直到 Wood and

Scheer(1996)將知覺風險視為一種無形的犧牲，並稱其

為精神成本(psychic cost)，且提出：消費者對交易的整

體評估(即知覺價值)可能是知覺利益、成本和風險的

函數（其概念如圖 1 中的（A）所示），建議後續研究

加以驗證，才逐漸引起研究者的注意。Teas and

Agarwal(2000)也在其研究討論中指出：知覺風險可能

是知覺品質和知覺犧牲與知覺價值間的重要中介變數

，應該一併納入探討。

168 Journal of Management April

Sweeney et al.(1999)是較早將知覺品質、風險和價

值合併考慮的學者，他們發現知覺品質除了直接影響

知覺價值外，也透過知覺風險的中介影響知覺價值。

不過他們的研究中沒有知覺犧牲的構念（construct），

且將功能風險和財務風險合併為一個風險構念，因此

仍無法明確顯現知覺風險所扮演的角色。國內蔡東峻

等 (2004)參考了 Teas and Agarwal (2000)的建議，納入

知覺風險變數，試圖探討知覺品質、知覺犧牲和知覺

風險如何互動來影響知覺價值。唯該研究中的知覺犧

牲與知覺價值關係並不明顯，而未能全盤了解消費者

如何利用外部線索來評估品質、犧牲和風險以形成知

覺價值並影響購買意願的決策過程。

最近 Agarwal and Teas(2001) 延續 Teas and

Agarwal(2000)的研究成果，納入了知覺風險並將其視

為知覺品質、知覺犧牲與知覺價值的中介變數，建立

如圖 1 中(B)的模型，並得到了驗證。唯該模式認為外

部線索對知覺風險的影響都透過知覺品質或犧牲的中

介而沒有直接影響效果，這可能和諸多探討外部線索

可降低知覺風險的論證不符(如 Shimp and Bearden,

1982；Witt and Rao, 1992；Cordell, 1993；Erevells,

1993 等)。

由上可看出消費者會利用產品的外部線索來評估

品質、犧牲和風險以形成知覺價值，但知覺風險在這

過程中所扮演的角色為何，學者間的看法並不一致。

因此有必要將相關的理論與研究加以整合，並建構出

完整的模型，以清楚知覺風險所扮演的角色以及知覺

價值形成的全貌，讓業者了解要如何降低消費者的知

覺風險才能傳遞卓越的價值給顧客，以便掌握競爭優

勢。

因此本研究將目前相關學者提出的購買決策評估

模型歸納為 (1) ：「風險是外部線索與價值的中介」

模型(Wood and Scheer, 1996)，(2) ：「風險是品質/犧

牲與價值的中介」模型(Sweeny et al., 1999； Agarwal

and Teas, 2001)，及本研究整合相關文獻推導出的(3)

：「風險雙重中介」模型等三個互競模式（competing

model），如圖 1 所示，並利用結構方程式模式

(Structural Equation Model, 即 SEM)，來比較並驗證本

研究提出的「雙重中介」模型為最切合消費者購買商

品時的選擇評估模式，除了可釐清知覺風險所扮演的

角色外，將有助於了解降低消費者知覺風險以提昇其

知覺價值的有效途徑。

為驗證模式，本研究將探討於交易過程中一定會

呈現且消費者最重視的價格和品牌 (Rao and Monroe,

1989；Dodds et al., 1991； Dodds and Monroe, 1985；

Monroe and Krishnan, 1985；Teas and Agarwal, 2000)二

個產品外部線索，以便能深入了解消費者在購買情境

中如何透過此兩重要線索來評估產品的品質、犧牲、

風險和價值，但將聚焦於知覺風險中介的角色。研究

結果於學理上可以確立知覺風險在消費者知覺價值形

成過程中所扮演的角色，釐清外部線索、知覺品質、

知覺犧牲、知覺風險和知覺價值間的互相影響關係，

將有助於解釋知覺價值如何被評估，使能更深入了解

消費者的購買決策行為模式；於實務上亦可提供行銷

管理者應如何影響消費者的知覺風險，以提昇其知覺

價值和購買意願的參考。

文獻探討與模型建構

本研究旨在探討消費者藉由外部線索來評估產品

時，知覺風險在知覺價值形成過程中所扮演的角色，

圖 1 中模型(A)(B)為相關學者提出的看法，現將相關

的理論、文獻作一探討，據以建構本研究的理論模型(

圖 1 中的(C))，並建立相關的研究假設。

價格

從消費者的觀點來看，價格是為了獲得某產品或

服務所帶來之利益，必須作的放棄或犧牲(Zeithaml

1988)，一般經濟學的理論認為價格在消費者的決策過

程中扮演「分配」(allocation)和「訊息」(information)

的雙重角色(Olshavsky, Aylesworth and Kempf, 1995)。「

分配」是指價格扮演資源如何分配應用的指引角色，

以使整個社會的福利最大化；「訊息」是指較高的價格

表示投入的生產要素較昂貴，成本較高，所以產品的

品質也比較優良，因此消費者可以利用價格當作產品

品質的訊息指標(Scitovsky, 1945)。行銷學者 Erickson

and Johnson(1985)認為消費者為產品所付出的價格會

導致其財富的減少，此時「價格是一種限制」的角色

，此觀點相似於經濟學理論所說的「分配」角色；另

外，他們亦認為價格可「傳達有關產品品質的訊息給

消費者」，此觀點即相似於前述所指的「訊息」角色。

由於價格線索呈現於所有的購買情境，所以價格

被認為是與品質最有關的訊息之一(Rao and Monroe,

1989；Monroe, 1990；Dodds et al., 1991；Teas and

2007 Chi-Hsun Lee 169

Agarwal, 2000)，消費者可以倚賴容易取得的價格訊息

來判斷產品的品質，所以一般都認為消費者對價格的

知覺是品質的一個良好指標。

品牌與品牌形象

品牌是「是一個名稱(name)、詞句(term)、標誌

(sign)、符號(symbol)、設計(design)或上述的綜合體，

用來確認銷售者的商品或服務，以便與競爭者有所區

別」(Kotler, 1996)。品牌形象(brand image)則是「消費

者根據每個屬性對每個品牌發展出一品牌信念(brand

belief)，而品牌信念組成了品牌形象」。Rao and

Ruekert (1994)認為品牌的名稱可提供消費者產品品質

的資訊，所以品牌就代表產品的品質。廠商因此希望

藉由「品牌」帶給消費者產品本身獨特的形象、定位

以及和其他競爭者不同的訊息。由此可知「品牌」最

顯著的優點是可以幫助消費者辨認商品或服務，同時

藉由提供產品預期品質的有關資訊，能夠降低購買者

的搜尋成本並提供保障。

很多的學者視品牌名稱為一產品品質的「彙總」

(summary) 構念(Han, 1989；Johansson, 1989)或品質的

「速記」線索(Zeithaml, 1988)，因為消費者能根據品

牌的名稱來推論產品的品質，Wright(1975)即認為消費

者在做品牌選擇時，並不會每一次都去檢視品牌的屬

性，而是根據他們對品牌屬性的彙總訊息簡化其決策

過程，而非根據產品屬性訊息。 Chematony and

McWilliam (1989)也認為品牌是消費者做決策的輔助工

具，因為人類在面臨各式各樣的產品時，無法一次處

理產品所帶給消費者的大量訊息，因此便將這些訊息

分組成塊狀資訊，以便記憶這些經過編碼的資訊。這

些繁瑣的處理過程即藉由品牌來代替，人們便可利用

較為簡便的方式來進行決策，使得消費者透過品牌線

索可以輕易地在外型、功能相似的多種產品中找到心

目中理想的產品。Dodds et al. (1991), Grewal et al.

(1998)、Teas and Agarwal(2000)、Agarwal and Teas

(2001)的研究均發現品牌形象對消費者知覺的產品品

質有顯著的影響關係。

由於品牌可以傳達一產品的屬性，所以品牌是廠

商過去長期累積的形象或信譽表現，因此品牌形象可

說是消費者對某品牌的信念，也是對該品牌名聲和信

譽的評價；可見品牌形象可以代表整個產品的所有資

訊。因此消費者除可根據品牌形象來推論產品的品質

外，也可以藉由選擇高形象的品牌來降低購買的風險

(Roselius, 1971)。

知覺風險

風險的概念自 1920 年代在經濟學領域受到重視以

後，便被成功地應用於其他的學門，Bauer(1960)首度

將知覺風險(perceived risk)的概念引進行銷管理領域，

開啟了以知覺風險的構念來探索消費者行為的先驅。

根據 Bauer(1960)的觀點，知覺風險包含有二個主

要的結構構面：(1)決策結果的不確定性(uncertainty) (

例如：我買了這打雞蛋，我如何確定其中沒有腐壞的

？)，以及(2)錯誤決策之後果的嚴重性(consequence) (

例如：如果有一個蛋是壞的，是否有家人會吃到而得

病) (Tayor, 1974)。所以知覺風險可以定義為：消費者

在購買產品或服務時所知覺到不確定和不利結果的可

能性(Dowling and Staelin, 1994)，是一種主觀的預期損

失(Sweeney et al., 1999)。知覺風險除上述兩個結構構

面外，相關學者並提出各種損失類型的概念，雖然學

者間提出的概念不完全一致，但仍以 Jacoby and

Kaplan(1972)所提出的：功能風險(performance risk)、

財務風險(financial risk)、社會風險(social risk)、身體

風險(physical risk)和心理風險(psychological risk)等 5

種風險類型較常被引用。

不過 Mitchell (1999)認為一個購買決策可能包含多

個風險類型，但高低程度各有不同；如購買一輛名貴

轎車可能有高的財務風險，但卻只有低的功能風險和

社會風險。因此大多數的學者在探討知覺風險時，並

未將所有的風險類型均納入考慮，只基於研究的需要

納入相關的風險類型。因此本研究也只針對行銷文獻

中較受注意的功能風險和財務風險二個類型加以探討

(Bettman, 1973 ； Grewal et al.,1994 ； Shimp and

Bearden, 1982；Wood and Scheer, 1996)，其中功能風

險是指產品無法如預期運作或無法提供期望利益的可

能性，財務風險是指商品無法滿足期望所造成的金錢

損失或更換產品所必須的可能支出(Jacoby and Kaplan,

1972) ；由定義亦可以看出此兩種風險是消費者在購

買時對產品未來品質和未來知覺價格的衍申(Sweeney

et al., 1999)。

知覺品質、知覺犧牲和知覺價值

知覺品質(perceived quality)是指消費者對產品整體

卓越性的主觀評價(Zeithaml, 1988)，代表消費者自交

易中所得到的利益；知覺犧牲(perceived sacrifice)則是


消費者為了獲得某產品所必須犧牲的貨幣性和非貨幣

性支出。不過 Zeithaml 認為對消費者而言，貨幣性的

支出還是比較重要的，加上非貨幣性的犧牲（如購物

旅行、搜尋、精神等各項成本）不容易衡量，所以相

關知覺犧牲的研究都只針對知覺的貨幣犧牲(如 Teas

and Agarwal, 2000)，因此本研究在討論知覺犧牲時，

是指知覺的貨幣犧牲。知覺價值(perceived value)則是

：消費者基於其所得到和所付出的認知，對產品整體

效用的評估(Zeithaml, 1988)。雖然消費者間對所得到

的和所付出的認知各異，但價值即代表著獲得(get)和

犧牲(give)兩者的權衡(tradeoff)。

先前 Monroe and Krishnan(1985)即曾提出一個關

於價格、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值和購買意願

的模式，他們認為消費者的偏好或選擇決定於他們如

何評估所獲產品的品質(利益)和相對付出的成本或犧

牲，亦即消費者的知覺價值代表他們自產品所獲得的

知覺品質(或利益)相對於價格支出所知覺的犧牲二者

間的權衡，用方程式表示即為：知覺價值 = 知覺品質

(或利益)÷知覺犧牲，也是一種消費者對獲得和犧牲

二者間的主觀權衡關係。由 Monroe and

Krishnan(1985)的模式可看出價格是所購商品的品質水

準及所必須犧牲貨幣數額的雙重指標，當價格扮演「

訊息」角色時，價格由市場上供給和需求雙方互動的

力量所決定，這股力量促成競爭產品價格尺度的自然

順序(Scitovsky, 1945)，所以較高的價格，表示投入的

生產要素較昂貴，產品的品質會比較優良；而且競爭

的壓力限制了低品質產品的廠商訂高價的機會

(Erickson and Johnsson, 1985；Lichtenstein et al., 1993)

，所以愈高的價格導致較高的知覺品質，消費者也會

有較高的購買意願。同時價格也扮演「分配」的角色

，消費者為某產品付出的價格，將導致其可支配的財

富減少，限制了購買其他產品或服務的機會，所以價

格便成為消費者為獲得商品或服務所帶來之利益，必

須作的犧牲，因此價格愈高代表購買商品時所須犧牲

的貨幣愈多，導致消費者購買意願的降低；因此知覺

品質和知覺犧牲認知上的權衡便形成了知覺價值。

知覺風險在價值形成中扮演的角色

由前述相關文獻探討可知消費者可藉由產品的外

部線索(如價格、品牌)來評估產品的品質或知覺風險

。但以往對二者都是分開探討，因此知覺風險在消費

者知覺價值形成過程中所扮演的角色並不明確，直到

最近才有學者加以探討，但看法也不一致；本部份將

分別加以彙整，並據以提出本研究的理論模型及發展

相關的研究假設。

「風險是外部線索與知覺價值的中介」模型

由 Monroe and Krishnan (1985)的模式可看出，消

費者對某產品知覺品質與知覺犧牲的權衡形成了對該

產品的知覺價值，進而影響購買意願。Wood and

Scheer (1996)則進一步擴大了 Monroe and Krishnan 知

覺價值的觀點，他們認為「交易的整體評估(overall

evaluation of the deal)」（即知覺價值）是消費者自交易

所獲得的利益和為獲得該利益所付出的成本二者的權

衡；前者所稱的利益包括產品的品質，後者所稱的成

本則包括知覺的貨幣犧牲。不過他們認為成本除了有

形的貨幣犧牲外，還包括了無形的成本---他們將其稱

之為「精神上的成本」(psychic cost)，如焦慮、挫折

……，以及在該產品－價格交易下的功能風險和財務

風險等。亦即 Wood and Scheer (1996)將知覺風險視為

為獲得某產品所必須付出的成本之一，並發展出一個

模式，認為利益、貨幣成本及精神成本(知覺風險)會

透過交易的整體評估來影響購買的可能性；他們並建

議後續研究可加以驗證。

在 Wood and Scheer (1996)的模式中，「交易的整

體評估」是對所獲得的利益和付出的成本加以權衡，

類似 Monroe and Krishnan (1985)「知覺價值」的概念

，相同於 Zeithaml (1988)的觀點--知覺價值是消費者基

於對所獲得的和所犧牲的知覺對產品效用的整體性評

估。在 Wood and Scheer 的研究中，因為功能風險和財

務風險二者不具區別效度，所以被合併成為一個風險

構面。如果功能風險和財務風險具有區別效度時，則

根據 Wood and Scheer 的論點，二種風險都是屬於無形

的成本或犧牲，因此和知覺貨幣犧牲一樣，也是知覺

價值的前因，會負向影響知覺價值。

由於本研究所探討的外部線索為價格和品牌，根

據 Monroe and Krishnan (1985)的模型及 Dodds et al.

(1991)和 Teas and Agarwal (2000)的驗證，可得知價格

可以當產品的外部線索，知覺價格愈高則知覺品質也

愈高，而價格代表貨幣的犧牲，所以知覺價格與知覺

犧牲呈正向關係。品牌形象則是消費者對某品牌的信

念，也是品質的訊號，高品牌形象是一種別人很難模

仿的競爭優勢(Barney, 1991)，所以消費者願意為高品

牌形象的產品付出高價格。另外根據生命週期成本的


概念，價格是財務風險的固有元素(Hutton and Wilkie,

1980)，而且高價格的產品其平常的維護費用及萬一發

生故障的修理費也比較高，由於價格愈高財務負擔和

潛在的損失愈大，因此知覺價格與財務風險會呈正向

關係。而根據 Grewal et al., (1994)應用願景理論

(prospect theory)的觀點，認為在正向訊息結構下，

消費者會傾向於規避風險，所以在決策前會作更徹底

的資訊收集與分析，因此倚賴價格來判斷功能風險的

機會便降低了，所以知覺價格不會直接影響功能風險

。Shimp and Bearden (1982)和 White and Truly (1989)及

蔡東峻等(2004)的研究也都發現：價格的高低對功能

風險沒有直接的影響。另外，選擇形象好的品牌一直

被認為是降低購買風險的方法 (Roeslius, 1971 ；

Dowling and Staelin, 1994)，不過先前有關品牌對知覺

風險影響的研究，都是對整體知覺風險加以探討，很

少針對個別的風險類型加以探討(如 Chen and He 2003

； Erdem and Swait 2004)。由於某品牌之所以有高的

形象是其長期的信譽建立起的口碑，別人很難加以模

仿，所以消費者對該品牌產品的品質和功能的穩定性

、可靠性有信心，自然會降低其知覺的功能風險。至

於財務風險，根據生命週期成本的概念，它包括初始

購買的支出和後續相關的維護修理成本二部份，由於

購買的支出和價格有關、後續的相關維修成本則和品

質有關，顯示財務風險不會受到品牌形象的直接影響

；因此品牌形象應是透過消費者知覺品質的訊號傳遞

間接的影響財務風險。根據以上的推導，Wood and

Scheer 所提「風險是外部線索與價值的中介」概念，

各構念間的互動關係，如圖 1 中的模型(A)所示。

「風險是知覺品質/犧牲與知覺價值的中介」模

型

在 Wood and Scheer (1996)提出「消費者在評估一

項交易時，可能是知覺利益、成本和風險的函數」之

後，Sweeney et al. (1999)是較早將知覺風險和知覺價

值同時納入考慮的學者，他們認為在做購買決策時(尤

其是購買耐久財)，所考慮的不只是購買當時的情境因

素(如價格、品質、服務)，還要考慮擁有該產品的長

期意涵；所以知覺價值前因的探討不能只侷限於購買

時的利益和犧牲，也必須要考慮未來的利益和犧牲。

根據 Spreng, Dixon and Olshavsky (1993)的概念，

消費者在購買商品時也會考慮未來的使用、修理和心

理成本，因為這些費用具相當大的不確定性。所以

Sweeney et al. (1999)認為除了購買時產品的價格、品

質和服務會影響知覺價值外，消費者在評估價值時也

會將潛在的長期損失列入考慮；因此他們認為價值模

式中如能包括知覺風險將有助於解釋知覺價值如何被

評估。所以在他們所提的模式中知覺品質不但直接影

響知覺價值，而且還透過知覺風險的中介來影響知覺

價值，並得到了驗證。

在 Sweeney et al. (1999)的模式中，知覺風險雖包

含功能風險和財務風險二種類型，但他們將其合併為

一個構念，而且也沒有知覺犧牲的構面，因此無法深

入了解知覺風險在決策過程中所扮演的角色。Agarwal

and Teas (2001)則根據 Teas and Agarwal (2000)的：知

覺品質只部份中介(partial mediator)了外部線索和知覺

價值的研究發現，推論可能還有其他的變數扮演中介

的角色。因此他們採用 Sweeney et al. (1999)的論點：

消費者在做購買決策時，對購買時產品之利益和成本

的認知會影響他對產品未來利益和成本的評估；所以

他們認為品質和犧牲是「擁有」產品時的利益和成本

指標，而風險則代表「未來」的利益和成本指標，因

此推論消費者會根據品質和犧牲來評估風險，再根據

風險來評估產品的價值。他們將知覺風險區分為功能

風險和財務風險，並且認為：功能風險中介了知覺品

質和知覺價值的關係；財務風險則中介了知覺犧牲和

知覺價值的關係。由於本研究的外部線索只探討價格

和品牌形象，所以依據 Agarwal and Teas (2001)的觀點

，其模型各構念間的關係如圖 1 中的(B)所示。由圖中

亦可看出知覺價格透過知覺品質和知覺犧牲的中介，

影響功能風險和財務風險再形成知覺價值；品牌形象

則透過知覺品質的中介影響功能風險進而形成知覺價

值。

「風險雙重中介」模型

上述的模型(A)和模型(B)都納入了知覺風險來探

討消費者如何藉由外部線索來評估產品以形成知覺價

值的過程，但二模型對知覺風險在知覺價值形成過程

中所扮演的角色看法並不一致。模型(A)將知覺風險視

為購買者的「精神成本」，屬於一種無形的知覺犧牲，

所以和知覺貨幣犧牲一樣，中介外部線索與知覺價值

的關係；模型(B)認為消費者在購買決策時所知覺到的

品質和犧牲會影響到他對未來擁有該產品後功能風險

和財務風險的預期，所以知覺風險中介了知覺品質/犧

牲和知覺價值的關係。


品牌形像

知覺價格

功能風險

財務風險

知覺品質

知覺犧牲

知覺價值

品牌形像

知覺價格

功能風險

財務風險

知覺品質

知覺犧牲

知覺價值

品牌形像

知覺價格

功能風險

財務風險

知覺品質

知覺犧牲

知覺價值

(C)：「風險雙重中介」模型

(B)：「風險是品質或犧牲與價值的中介」模型

(A)：「風險是外部線索與價值的中介」模型

圖 1 知覺風險可能的角色模型

本研究認為模型(A)的觀點雖符合消費者會藉由外

部線索，來評估知覺風險的論點，但知覺風險應該不

只單純擔任外部線索與知覺價值的中介角色。根據

Zeithaml(1988)的定義：知覺品質是消費者對產品整體

優越性的評斷，也就是在購買時 (at the point of

purchase)對產品所做的評價；而知覺風險的二個重要

構面是：決策結果的不確定性和錯誤決策之後果的嚴

重性(Taylor 1974)-----意即風險是指持有該產品後對其

「未來」的成本或犧牲的預期，所以知覺風險可以視

為在購買時對產品「未來品質」的評斷。此論點相似

於模型(B)：現在的利益和成本會影響未來的利益和成

本的看法，所以知覺品質除了直接影響知覺價值外，

應該還會透過知覺風險的中介間接影響知覺價值；但

模型(A)並沒有這層關係的推導。

模型(B)則單純視知覺風險為未來的成本或犧牲，

認為只會受到購買時的利益和成本的影響，所以外部

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線索只會透過知覺品質和知覺犧牲的中介間接影響知

覺風險。此觀點可能忽略在資訊不對稱下，消費者會

積極搜尋外部線索提供的訊息，以降低知覺風險的諸

多實證(Bearden and Shimp, 1982；Cordell, 1993；Perry

and Perry, 1976；Simon, 1970)。再者，雖然知覺品質

或知覺犧牲會透過功能風險或財務風險影響知覺價值

，但本研究認為 Monroe and Krishnan (1985)所提出：

消費者購買產品時所知覺到的品質相對於所知覺到的

貨幣犧牲，進而形成知覺價值的關係仍然存在；亦即

知覺品質直接正向影響知覺價值和知覺犧牲直接負向

影響知覺價值的關係仍然存在。

根據上述的分析，本研究認為模型(A)和模型(B)

都只探討了知覺風險所扮演的一部份角色，完整的關

係應該是：在消費者知覺價值的形成過程中，知覺風

險不但中介了外部線索與知覺價值的關係，也中介了

知覺品質/犧牲與知覺價值的關係。所以本研究認為知

覺風險在消費者利用外部線索形成知覺價值的過程中

扮演「雙重中介」的角色。另外，本研究還認為：知

覺品質是購買時消費者對產品整體卓越性的評價

(Zeithaml, 1988)，它對未來預期成本或犧牲的影響除

了功能風險外也會影響財務風險，亦即消費者在購買

時若對對某產品的知覺品質高，則不但對該產品能如

期發揮功效有信心，而且對未來維護、修理的疑慮也

會比較低，顯見知覺品質還會透過財務風險的中介影

響知覺價值；根據上述的整理分析本研究所建構的理

論模型如圖 1 中的(C)所示。

研究假設

經由上述的相關探討，本研究預期「風險雙重中

介」模型在 3 個互競模式中與樣本資料的配適度最佳

。因此推論：

H1：三個模型中，以「風險雙重中介」模型與資料的

配適度最佳。

另外，模型內各構念間的影響關係，經由前述相

關理論與文獻的探討，可推導如下：根據 Monroe and

Krishnan (1985)的價格效果概念和 Wood and Scheer

(1996)將知覺風險視為「精神成本」屬於非貨幣性犧

牲的概念，可推論：

H2：消費者的知覺價格對其知覺品質有正向的影響

H3：消費者的知覺價格對其知覺犧牲有正向的影響

H4：消費者的知覺品質對其知覺價值有正向的影響

H5：消費者的知覺犧牲對其知覺價值有負向的影響

H6：消費者知覺的功能風險對其知覺價值有負向的影

響

H7：消費者知覺的財務風險對其知覺價值有負向的影

響

再根據生命週期成本概念(Hutton and Wilkie, 1980)

，價格是財務風險的固有元素，且高價格的產品其維

護及修理費用也比較高，因此推論：

H8：消費者的知覺價格對其知覺的財務風險有正向的

影響

而品牌形象是廠商長期信譽累積的資產，品牌名

稱可以提供消費者產品品質的訊號（Rao and Ruckert,

1994），是消費者認定產品品質的工具（Blackeet, 1991

），高形象的品牌不但具有競爭優勢且難被模仿

(Barney, 1991) ，已被認為和風險呈負向關係

(Montgomery, 1975；Simon, 1970)。又根據先前的說明

：消費者對高品牌形象產品的品質和功能表現較具信

心，所以知覺的功能風險較低；而品牌形象則係透過

知覺品質的傳遞間接影響財務風險，其對財務風險並

沒有直接的影響關係，所以推論：

H9：消費者知覺的品牌形象，對其知覺品質有正向的

影響

H10：消費者知覺的品牌形象，對其知覺的功能風險有

負向影響

又根據購買時知覺的利益和犧牲會影響消費者對

未來利益和犧牲的預期(Sweeney et al., 1999)之觀點，

顯示消費者在購買時若對產品有較高的知覺品質，則

可降低該產品未來功效的不確定性感覺；另外，若為

產品付出的貨幣犧牲愈多，代表財務的負擔愈大，未

來的潛在損失也愈高(Shimp and Bearden, 1982)。因此

本研究再推論：

H11：消費者的知覺品質對其知覺的功能風險有負向影

響

H12：消費者的知覺品質對其知覺的財務風險有負向影

響


H13：消費者的知覺犧牲對其知覺的財務風險有正向影

響

研究方法

本研究旨在探討知覺風險對消費者知覺價值形成

的影響，根據文獻所彙總於圖 1 的三個互競模式，理

論模型(C)與模型(A)、模型(B)都有階層關係(即巢狀

模型 nested model)，本研究將利用 SEM 模式，參考

Anderson and Gerbing（1988）的方法來比較驗證模型

(C)是否為最適模型。另外為探討模型內構念間的互

動關係，價格和品牌二個產品外部線索，將以實驗設

計的方式來操弄其不同水準，並以操弄變數的操弄檢

定問項為其可觀測指標(Bagozzi, 1977)，用來衡量知

覺價格和品牌形象二個外生變數，再利用 SEM 模式

來驗證研究假設中各構念間的影響方向和關係。

研究設計

本研究將藉助實驗設計來操弄外部線索，採 3

＊ 3 受測者間(between-subjects)的因子設計，實驗操

弄變數包括：3 個價格水準(高/中/低)、3 個品牌形象(

高/中/低) ，共 9 種實驗組合。

受測產品的選擇

本研究在受測標的物的選擇上，除了考慮受測者

要熟悉、經常使用或曾經購買外，也希望一般消費者

在評估產品時會參考價格、品牌等外部線索。在眾多

產品中行動電話手機頗能符合這個條件，因此選擇手

機為測試產品。

前測--品牌與價格的選取

為了選擇不同的品牌形象和價格水準以做為操弄

的依據，本研究先針對有手機的消費者進行前測，以

了解消費者對市場上所銷售行動電話的品牌印象(含該

品牌的形象、信譽、評價等)及購買一支造形和功能都

符合需求的手機(單機購買)，其願意支付的最高(再高

就沒有購買意願)和最低價格1(再低就可能懷疑其品質

1 本研究進行時，具照相功能的手機剛推出上市，價格昂貴

，使用者尚不普遍；因此本研究係以不具照相功能的一般

手機為探討對象，這樣也比較能符合高/中/低不同價格水

準的操弄。

而不願意購買)。前測結果發現，在常見的 12 個行動

電話品牌中 (Alcate 、 BenQ 、 DBTEX 、 I-mode 、

Motorola 、 Nokia 、 OKwap 、 Panasonic 、 Philips 、

Samsung、Sagem 及 Sony Ericsson)，消費者對 Nokia

的品牌印象最好( x = 6.24)，對 Alcate 的品牌印象最

差( x = 3.48)，居中的則有 OKwap ( x = 5.47)，

Panasonic ( x = 5.43)，Motorola ( x = 5.03)，本研究

最後選取 Nokia 為高品牌形象；Panasonic 為中品牌形

象；Alcate 為低品牌形象，以作為品牌形象的操弄依

據。

在價格部分，消費者對一支功能、造型符合需求

的手機，若單機購買其願意支付的最高價格平均為

12630 元，最低價格平均為 4369 元。參考了國內各款

手機的價格，最後選定 12800 元為高價格水準，8800

元為中價格水準，4200 元為低價格水準，以作為價格

的操弄依據。

受測者

本研究為擴大研究結果的外部效度，於台北、

台中、台南都會區的車站、美術館、博物館、公園

等人潮聚集處，選擇不同性別、年齡、所得和職業

，且有使用行動電話的一般消費大眾為受測對象，

每個實驗組合各有 38 位受測者，合計共訪問 342 個

樣本。

變數的定義與衡量

知覺價格

指消費者對產品售價於腦海中所形成的「便宜」

或「昂貴」的感覺。衡量的問項參考 Erevelles et

al.(1999)的研究，設計了 2 個問項。

品牌形象

指消費者對某品牌產品的評價和印象。衡量的問項

參考 Teas and Agarwal (2000)的研究，設計了 2 個問項

。

知覺品質

指消費者對產品整體卓越性的評價。量表參考

Dodds et al.(1991)和 Erevelles et al.(1999)的研究，設計

了 4 個問項。


知覺犧牲

消費者因產品的購買所感受到貨幣支出金額的大

小。量表參考 Teas and Agarwal（2000）的研究，設計

了 2 個問項。

功能風險

指消費者對購買產品或服務所知覺到無法正常運

作或提供預期利益的可能性。

財務風險

指消費者對所購買產品或服務所知覺到無法滿足

期望所造成金錢損失的可能性。

上述二量表參考 Shimp and Bearden(1982)的研究

，各設計了 3 個問項。

知覺價值

指消費者基於所得到和所付出的知覺對所購產品(

服務)整體效用的評估。量表參考 Dodds et al.(1991)的

研究，設計了 3 個問項。

上述所有的變數均採李克特七點量表加以衡量(1

表非常不同意或非常低；7 表非常同意或非常高)，量

表內容詳如附錄所示。

實驗調查方式

本研究仿商業廣告的方式，以彩色圖片來展示廠

商推介的手機款式(取自專業手機網站介紹的新款式，

研究進行時尚未引進國內銷售，故受測者對此款手機

均不熟識)，圖片中展現有價格、品牌名稱以及相關功

能或特色的說明(詳見附錄)。其中價格和品牌名稱屬

操弄變數，不同的實驗組別看到的訊息不同；相關功

能或特色的說明則為控制變數，每一受測者都看到相

同的訊息。

每一受測者被隨機指派到 9 種實驗組合中的一種

，先讓其閱讀填卷說明，使其融入因使用上的需要正

計劃購買一支新手機，正好某廠商刊登的手機廣告引

起其興趣的情境。接著受測者看到一張手機的彩色廣

告傳單，呈現有價格、品牌等訊息以及相關功能特色

的說明，經過加以仔細評估比較後，再請受測者填答

問卷。為鼓勵受測者能盡量融入實驗情境，於問卷完

成後贈送一份小禮物以為答謝。

資料分析與解釋

樣本結構

本研究共訪問了 342 位擁有手機或有手機使用經

驗的消費者，剔除答卷不全者外，計得到 323 份有效

樣本。在有效樣本中，男性佔 52.3%，女性佔 47.7%

；年齡方面：20 歲以下青少年佔 20.1%，21 至 30 歲

佔 31.3%，31 至 40 歲佔 22.6%，41 歲至 50 歲佔

19.8%，50 歲以上佔 6.2%；此樣本結構顯示男性持有

手機比例稍高於女性，30 歲以下年輕族群約占手機使

用人口的半數，此結果和資策會的調查相近2，頗符合

目前使用手機的消費群特性。

操弄檢定

操弄變數以知覺價格和品牌形象之衡量問項的平均

值加以比較，結果得到價格部分： x 高=5.05， x 中=4.54

， x 低=3.68；品牌部分： x 高= 5.66， x 中=4.52， x 低

=4.16；高、中、低不同水準經檢定的結果，均達到顯

著差異的程度，顯示本研究的實驗操弄相當成功。

量表的信度與效度檢驗

本研究以 Cronbach α值來檢驗量表的信度，發現 7

個構念之量表的α值分別介於 0.701~0.895 之間，都符

合 Cronbach α值應大於 0.7 的要求。量表經驗證性因素

分析的結果也發現：7 個構念之衡量項目的因素負荷量

介於 0.585~0.952 之間，均相當高且達到顯著的程度，

也顯示量表滿足收斂效度的要求。詳細的 Cronbach α值

，及因素負荷量詳述於附錄問卷量表中。

在區別效度的部分，Anderson and Gerbing(1988)認

為：若兩構念間相關係數值限制為 1 時，模式的χ2值與

兩構念間係數值不加限定時模式的χ2 值，二者的差異達

到顯著程度，表示兩個因素的解釋(two factor solution)

比單因素的解釋來得佳，代表兩構念具有區別效度。本

研究依此準則利用驗證性因素分析，將各構念兩兩進行

檢驗，發現各研究構念均符合這個準則，結果如表 1 所

示，顯示構念間都具有區別效度。 2 根據資策會電子商務研究所 2004 年所完成：「2003 年我國

家庭資訊通信技術應用概況」的調查結果，台灣地區行動

電話使用者結構在性別方面：男性佔 53%，女性佔 47%；

年齡方面：24 歲以下佔 26%，25 至 34 歲佔 25%，35 至

49 歲佔 32%，50 歲以上佔 17%。


表 1 區別效度分析：單因素對兩因素驗證模式之比較

知覺價格 (1)

品牌形象

(2) 知覺品質

(3) 知覺犧牲

(4) 功能風險

(5) 財務風險

(6) 知覺價值

(7) (1)知覺價格－ (2)品牌形象 266.82

4.45 －

(3)知覺品質 185.62 7.73

52.94a 16.87b

－

(4)知覺犧牲 52.71 1.07

230.27 13.55

101.93 8.89

－

(5)功能風險 159.92 6.71

226.09 14.70

415.89 38.14

257.78 7.98

－

(6)財務風險 120.61 12.86

173.11 13.62

198.04 15.10

173.02 19.50

86.74 22.17

－

(7)知覺價值 261.23 1.06

53.00 0.74

29.22 16.36

183.40 6.20

284.81 5.20

120.31 10.41

－

註：a－設兩構念為一個因素模式的 χ2 值 b－設兩構念為二個因素模式的 χ2 值當 ∆χ2(1) > 6.6349，則 p < 0.01

中介效果的檢驗

本研究的重點在探討知覺風險所扮演的中介角色

，在進行互競模式的比較前，必須先確認知覺風險中

介效果的存在，因此根據 Baron and Kenny(1986)的觀

點進行三階段的多重迴歸分析，建立(1) 自變數對中

介變數，(2)自變數對應變數，(3)自變數及中介變數對

應變數等三條迴歸方程式。如果自變數在方程式(1)和

(2)都具顯著性，而且中介變數在方程式(3)中對應變數

有顯著的效果，又自變數在方程式(3)的影響效果小於

方程式(2)，則稱此中介變數具有中介效果。

本研究分別針對功能風險和財務風險的中介效果

進行上述的三階段多重迴歸分析，結果如表 2 和表 3

所示。由表 2 針對功能風險的分析結果可看出：品牌

形象和知覺品質在方程式(1)和(2)都具有顯著性，而功

能風險(中介變數)和品牌形象、知覺品質(後兩者為自

變數)在方程式(3)也都具有顯著性，又品牌形象和知覺

品質在方程式(3)的影響效果都小於方程式(2) (品牌形

象 0.183 vs. 0.395；知覺品質 0.336 vs. 0.523)；顯示功

能風險滿足了 Baron and Kenney(1986)中介效果的條件

，亦即功能風險中介了品牌形象和知覺品質對知覺價

值的關係。利用相同的驗證程序，財務風險的分析結

果如表 3，由結果可看出：知覺價格、知覺品質和知

覺犧牲都透過財務風險的中介影響知覺價值。顯示知

覺風險不但中介了外部線索(品牌形象、知覺價格)與

知覺價值的關係，也中介了知覺品質和知覺犧牲與知

覺價值的關係，驗證了本研究所推導功能風險和財務

風險扮演的雙重中介角色。

表 2 功能風險中介效果的迴歸式檢定

方程式(1) 方程式(2) 方程式(3) 中介變數 a=f(自變數) 應變數 b= f(自變數) 應變數=f(自變數 + 中介變數)

自變數自變數係數自變數係數自變數係數中介變數係數

品牌形象 -0.508c 0.395 0.183 -0.418 (-10.575**)d (7.714**) (3.335**) (-7.625**)

知覺品質 -0.612 0.523 0.336 -0.305 (-13.864**) (10.996**) (5.819**) (-5.287**) 註：a：中介變數為功能風險 b：應變數為知覺價值

c：為係數值(標準化) d：( )內為 t 值，**表 p < 0.01


表 3 財務風險中介效果的迴歸式檢定

方程式(1) 方程式(2) 方程式(3) 中介變數 a=f(自變數) 應變數 b=f(自變數) 應變數=f(自變數+中介變數)

自變數自變數係數自變數係數自變數係數中介變數係數知覺價格 0.282c -0.488 -0.458 -0.105

(5.266**)d (-10.011**) (-9.066**) (-2.087*) 知覺品質 -0.196 0.523 0.496 -0.137

(-3.585**) (10.996**) (10.341**) (-2.861**) 知覺犧牲 0.306 -0.112 -0.045 -0.221

(5.765**) (-2.024**) (-0.781) (-3.874**) 註： a：中介變數為財務風險 b：應變數為知覺價值

c：為係數值(標準化) d：( )內為 t 值，**表 p < 0.01，*表 p < 0.05

不過由表 3 亦可看出，方程式(3)中納入財務風險

後，知覺犧牲對知覺價值的影響變成不顯著，顯示財

務風險完全中介了知覺犧牲對知覺價值的關係，亦即

知覺犧牲對知覺價值的直接影響並不存在。此現象和

Zeithaml (1988)、Monroe and Krishnan(1985)所認定知

覺價值是消費者基於所得到的利益(品質)和所付出的

犧牲二者間的權衡關係並不一致，也與 Teas and

Agarwal (2000)的論證不符。會發生這種情形，可能的

原因是利用迴歸模式來衡量中介效果時，中介變數必

須沒有衡量誤差(Baron and Kenny, 1986，p.1177)，但

由於中介變數通常是屬於內在的、心理上的變數(如本

研究的功能風險、財務風險)，一般都會有衡量誤差

(Baron and Kenny, 1986)；因此 Baron and Kenny (1986)

建議可以採多元指標的構念(multiple indicator of the

construct)，利用潛在變項(latent-variable)結構模式的方

法，將複雜的衡量誤差納入模式中，並將相關的路徑

都直接檢定來估計中介路徑，以避免偏誤。由於本研

究相關構念均屬多元指標的潛在構念，都不是可以直

接衡量，因此適合利用結構方程模式來進行模式的比

較與驗證；後續也將再以 SEM 驗證中介效果的存在。

互競模式的比較

本研究所提出的理論模型(即模型(C))與模型(A)和

模型(B)都具有階層的關係，亦即模型(C)與模型(A)，

及模型(C)與模型(B)均呈巢狀(nested)結構。由於挑選

模式的基準必須同時考慮模式的配適度(fit)和簡捷性

(parsimony)(Joreskog and Sorbom, 1993)，因此參考

Anderson and Gerbing(1988)的觀點，進行互競模式間

χ2值差異的比較，模式經 SEM 軟體 Amos 4.0 分析的

結果如表 4 所示。

表 4 巢狀模式的分析

模式 χ2(df) GFI AGFI CFI RMSEA ∆χ2(df)

虛假模型 1088.7(208)

模型(A) 397.463(142) 0.886 0.848 0.924 0.075

模型(B) 389.237(144) 0.896 0.862 0.927 0.073

模型(C) 328.417(139) 0.905 0.870 0.943 0.065

模型(C) ↔虛假模型 760.28 (69) **

模型(C) ↔模型(A) 69.046 (3) **

模型(C) ↔模型(B) 60.820 (5) **

註：**：p<0.001


由表中資料可看出，三個模型在配適指標 GFI、

AGFI 及 CFI 上，均以模型(C)的指標值表現最優，但

Anderson and Gerbing (1988)指出互競模式的比較必須

根據實際的情況和統計的証據。由於模型成巢狀結構

，參考 Anderson and Gerbing (1988)的做法，再進行兩

模型之χ2 值的比較，看其差異是否達到顯著的程度。

首先一如預期，模型(C)與資料的配適情況明顯的優於

虛假模型(null model,屬一統計獨立模型，係將模型中

每一可能構念間的關係均設為 0)，其 ∆χ2(69) =

760.283，p＜0.001。接著進行模型(C)：「雙重中介模

型」與模型(A)：「外部線索與價值的中介模型」的比

較。兩模型經比較的結果：∆χ2 (3)=69.046，p＜0.001

，顯示模型(C)與資料的配適情況顯著優於模型(A)。

接著再進行模型(C)與模型(B)：「品質/犧牲與價值的中

介模型」的比較，結果得到：∆χ2 (5)=60.820，p＜

0.001；顯示模型(C)與資料的配適情況也顯著優於模型

(B)。亦即相對於模型(A)或模型(B)，在模型(C)中所增

加的路徑關係是存在的，如此可更完整解釋模型內各

構念間的互動關係。

由以上的比較可看出：知覺風險在消費者決策過

程中係扮演著外部線索與知覺價值以及知覺品質/犧牲

與價值間的雙重中介角色，證明了本研究提出的「風

險雙重中介模型」比較能適當的描述知覺風險在消費

者知覺價值形成過程中所扮演的角色，故 H1成立。

研究假設驗証

接著進行模型（C）中各路徑關係的驗證，資料

經 SEM 分析的結果，雖然χ2 = 328.417，未達到 p >

0.05 的要求，但χ2/df = 2.36，小於 3 (Bagozzi and

Baumgartner, 1994)，而且 GFI = 0.905，NFI = 0.907，

CFI = 0.943，均大於 0.9 (Bentler 1990)，又 RMSEA =

0.065，小於 0.08(Browne and Cudeck, 1993)，這些評估

指標都達到要求的標準，顯示模式的配適度頗佳。模

式內各路徑標準化的參數估計值及 t 值如表 5 所示。

表 5 模型 C 之路徑參數估計值

假設模式路徑關係標準化參數估計值 t 值

H2 知覺價格 → 知覺品質 + -0.060 -1.200

H3 知覺價格 → 知覺犧牲 + 0.299 4.649***

H4 知覺品質 → 知覺價值 + 0.299 3.464***

H5 知覺犧牲 → 知覺價值 - -0.104 -1.830*

H6 功能風險 → 知覺價值 - -0.320 -3.373***

H7 財務風險 → 知覺價值 - -0.199 -2.931**

H8 知覺價格 → 財務風險 + 0.315 4.367***

H9 品牌形象 → 知覺品質 + 0.724 10.724***

H10 品牌形象 → 功能風險 - -0.210 -2.396**

H11 知覺品質 → 功能風險 - -0.577 -6.317***

H12 知覺品質 → 財務風險 - -0.213 -3.247***

H13 知覺犧牲 → 財務風險 + 0.330 4.541***

χ2(139) = 328.417, P = 0.00, χ2/df = 2.363, RMSEA = 0.065 GFI = 0.905, AGFI = 0.870, NFI = 0.907, CFI = 0.943

註：*表示 p < 0.05；**表示 p < 0.01；***表示 p < 0.001

一如推論，知覺風險不僅扮演產品外部線索與知

覺價值的中介角色，也中介了知覺品質和知覺犧牲與

知覺價值的關係。當扮演外部線索與知覺價值的中介

時，消費者知覺價格愈高，代表財務負擔和潛在的損

失愈大，所以其知覺的財務風險也愈高(β= 0.315)，品

牌形象則是 Roselius (1971)所提降低風險的方法之一

，所以品牌形象愈高，消費者知覺的功能風險會愈低

(β= -0.210)。當知覺風險扮演知覺品質、知覺犧牲與知

覺價值的中介時，若消費者對產品知覺的品質愈高，

表示對產品有信心，因而會降低其知覺的功能風險(β=


-0.577)和財務風險(β=-0.213)；而知覺的貨幣犧牲愈高

，代表財務負擔愈大，其知覺的財務風險也愈高

(β=0.330)。又消費者知覺的風險愈高，表示對持有該

產品的不確定性感愈高，所以對產品整體效用的評價(

即知覺價值)愈低(β 功能 = -0.320；β 財務 = -0.199)。另外

，消費者知覺的品質愈高則其對產品整體效用的評價

愈高(β= 0.299)；反之，知覺的(貨幣)犧牲愈大，則其

知覺的價值會愈低(β= -0.104)。

其次，消費者也會利用產品的外部線索來評估產

品的品質，所以品牌形象愈高則知覺的品質也愈好(β=

0.724)；知覺價格愈高則其知覺的(貨幣)犧牲也愈大

(β= 0.299)；唯知覺價格愈高則消費者知覺的品質有愈

低的傾向(β= -0.060，p = 0.1151)，此結果與一般所認

知的價格愈高，代表投入的生產要素較昂貴，所以品

質較好的觀點(Monroe, 1990 ; Monroe and Krishnan,

1985)並不一致，個中原因值得細加探討。

驗證結果顯示，根據理論模型所建立的 12 個研究

假設(H2－H13)，除了知覺價格會正向影響知覺品質的

假設(H2)未獲支持且方向不一致外(t = -1.2，p = 0.1151)

，其餘 11 個假設均得到支持，顯示本研究所提出的「

知覺風險雙重中介」模型頗能說明消費者利用外部線

索來評估風險、品質進而形成知覺價值的心理歷程。

先前利用三階段多重迴歸進行功能風險和財務風

險中介效果的驗證時，發現財務風險完全中介了知覺

犧牲對知覺價值的影響，此結果與知覺價值係知覺利

益和知覺犧牲二者權衡的觀念 (Zeithaml, 1988 ；

Monroe, 1990)並不一致，根據 Baron and Kenny ( 1986)

的觀點應是迴歸分析沒有考慮衡量誤差，但本研究的

構念均含有衡量誤差所致。為驗證知覺犧牲除透過財

務風險的中介影響知覺價值外，也會直接影響知覺價

值，本研究再利用 SEM 來加以驗證3。由於中介效果

3 亦可以用巢狀分析來進行中介效果的驗證(見 Bollen, 1989)，即假設模型 C 沒有中介效果存在，將模式中自變數對中

介變數及中介變數對應變數的影響路徑(如品牌形象→功

能風險→知覺價值)分別限制為 0(即無影響)，即可得到二

個與模型 C 只差一個路徑的巢狀模式。再與原模式結果比

較，如果 ∆χ2 (1)>3.8415，則 p<0.05，表示模式呈現顯著

的惡化(即模式的配適情形更差)，代表原模式中介變數的

中介效果應該是存在的。本研究依此準則，分別針對品牌

形象、知覺品質透過功能風險的中介效果，以及知覺價格

、知覺品質及知覺犧牲透過財務風險的中介效果加以驗證

，結果得到 7 個 ∆χ2(1) 值，其中最小的 ∆χ2 值為 5.477，顯示若將中介效果假設為不存在，與模式 C 相比，各模式

都顯著的惡化(因為 ∆χ2(1) >3.8415)，表示模式 C 中所探

討的功能風險和財務風險的中介效果都是存在的。

的驗證必須符合兩個條件(Baron and Kenny, 1986)，一

是知覺犧牲透過財務風險對知覺價值的間接效果路徑

必須存在(如本研究的知覺犧牲→財務風險→知覺價值

的路徑係數分別為：0.330，-0.199，詳見表 5)，二是

當不考慮財務風險的中介效果時，知覺犧牲對知覺價

值產生的路徑係數值，應該要比考慮中介效果後的路

徑係數值來得大，亦即當考慮財務風險的中介效果後

，知覺犧牲的直接效果會被稀釋，而由間接效果解釋

部份的影響力。依此準則，當模式不考慮財務風險的

中介效果時，知覺犧牲對知覺價值的影響路徑係數為

-0.134，且達到顯著的程度(t = -2.71，p < 0.01)，但當

考慮財務風險的中介效果時(如表 5 所示)，知覺犧牲

對知覺價值的影響路徑細數值變為 -0.104，有被稀釋

的現象，但仍達到顯著的程度(t = -1.830，p < 0.05)。

顯示知覺犧牲除直接影響知覺價值外，亦透過財務風

險的中介，間接影響知覺價值，符合本研究的推論。

本研究根據 Monroe and Krishnan (1985)的價格效

果概念，推導出的知覺價格會正向影響知覺品質(H2)

之假設未獲支持，研究結果反倒有知覺價格愈高，知

覺品質愈低的傾向(β= -0.060，t = -1.2)。而且在模型

(A)、(B)也都呈現相似的情況(βA= -0.028，tA = -0.577

；βB= -0.065，tB = -1.308)，值得加以探究。其實價格

是否可扮演品質訊號的角色，自 Leavitt (1954)以來已

被廣泛的討論，Zeithaml (1988)在其文章中指出：過去

數〸年來有很多的研究設計要來驗証價格和品質間的

正向關係，雖然預期要有正向的關係，但研究結果間

卻呈現混雜的現象。Sproles(1977)曾透過 Consumer

Report 和 Consumers Reseanch Magazine 收集 135 種商

品的價格和品質(客觀的)加以分析，結果發現產品價

格和客觀品質呈正向關係的占 51%，二都間沒有關係

的占 35%，二者間呈負向關係的占 14%。還有

Gerstner(1985)曾收集 Buying Guide 中的 145 產品的價

格和品質資料加以探討，發現很多的產品項中，較高

的價格並沒有代表較好的品質，所以他們認為價格和

品質的正向關係只存在於特定產品間(product-specific)

，對很多的產品而言價格和品質的關係是微弱的。而

在價格和主觀的知覺品質方面，Friedman(1967)和

Swan(1974)的研究發現二者間的關係整體而言是很弱

的；Peterson and Wilson (1985)則認為價格和知覺品質

間的關係並不具一般性，而且其方向並不一定總是正

向的。

雖然諸多研究發現的統計顯著性並不一定，不過


Monroe and Krishnan (1985)還是認為價格和知覺品質

的正向關係是明顯存在的；他們指出很多的概念性問

題和方法上的限制連累(傷害)了先前的研究結果。

Dodds et al.(1991)引述 Scitovszky(1945)的論點指出：

利用價格來當作品質的指標並非不理性的，因為價格

是競爭市場下供給和需求雙方互動的力量所決定，這

股力量會促成競爭產品在價格尺度上的自然順序，所

以會形成價格和品質間有很強的正向關係。再者

Kirmani and Rao (2000)自訊號理論的觀點將高價位歸

類為具「收入風險」(revenue-risking)且「與不履行契

約有關的訊號」(default-contingent signal)—意指廠商

若訂高價位，在訊號傳遞時，並沒有成本的支出，但

它伴隨一個高品質的承諾，如果產品最後只提供低劣

的品質—即廠商不履行契約，則消費者上當一次後將

不會再上門，在負面口碑的宣傳下，對廠商未來的收

入有很大的影響(即具收入風險)，因此也限制了低品

質廠商取巧訂高價位的機會。所以市場上會形成如

Scitovsky (1945)所稱的價格尺度上的自然順序。

Lichtenstein and Burton (1989)也認為在完全效率的市場

下，消費者是消息靈通的，能評估價格和品質的差別

，所以價格和品質的正向關係更可能存在。

價格與品質間的關係之所以有不一致的發現，除

了 Rao and Monroe (1989)經 meta-analysis 得到的發

現—係受實驗設計和價格操弄強度的影響外，Curry

and Riesz (1988)自產品生命週期關點的論述，或許有

助於問題的澄清。他們收集了 1961 年至 1980 年

Consumer Report 內的 62 種產品型式、4000 種品牌，

以縱斷面的方式加以驗證，結果發現相同的產品型式

所有品牌的平均價格都會隨著時間的經過而調降。亦

即隨著產品生命週期的變遷，或由於消費者的學習對

產品更加熟識、或由於生產經驗使得製造成本降低、

或由於新競爭品牌的進入、或由於超額產能、或由於

為維持/提昇市場占有率，所以廠商會把價格降低。另

外他們也發現：某類產品價格的差異規模會隨著時間

的經過而降低。相較於 Curry and Riesz (1988),

Sproles(1977)和 Gerstner (1985)只收集某個年度的產品

進行橫斷面的研究，由於收集的產品可能界於不同的

生命週期階段，所以才會呈現價格和品質間關係不一

致的現象。

因此本研究基本上還是認同 Monroe and Krishnan

(1985)的觀點：知覺價格與知覺品質呈正向的關係，

亦即消費者有一分錢一分貨的想法(you get what you

pay for)。而本研究的 H2 不獲支持可能的原因在於受

測產品—手機，係屬於科技性產品且市場競爭激烈有

關。科技性產品的特性之一就是技術變化快速、生命

週期短(Sherman, 1982 ; 黃俊英, 1986)，廠商為獲取最

大的利潤，新機上市時都採市場榨取訂價法(market-

skimming pricing)—即一開始訂很高的價格，隨著競爭

品牌的進入，或選定的目標市場飽和後，立即降低價

格。有些機種甚至可能上市半年後，價格即降至當初

的一半，而且幾乎每個品牌都採取這樣的訂價策略，

消費者也很清楚這種情況。由於降價後手機的功能特

色並沒有改變，所以除非創新者(innovator)或早期採用

者(early adopter)，大多數的消費者會等降價後再來購

買，因為降價後的品質和降價前是一樣的。因此才會

呈現本研究的結果：高價位手機的品質不見得比較好

，低價位手機的品質也不見得比較差的現象。

各構念的總影響效果

如何創造卓越的價值是行銷策略的基本挑戰

(Jaworski and Kohli, 1993；Slatez and Narver, 2000)，因

此必須清楚了解消費者利用外部線索來評估利益和犧

牲以建立知覺價值的過程中，各構念的相對重要性。

所以本研究再將每一構念對外生變數的影響效果加以

彙整於表 6。表中每一方格第一列數字是某一構念對

另一構念的直接效果，第二列數字為間接效果；第三

列數字則為總效果。由表中資料可看出，知覺品質對

知覺價值的影響效果最大(0.526)，知覺風險(功能風險

+ 財務風險)對知覺價值的影響居次，不過知覺品質

和知覺風險二者對知覺價值的影響效果方向剛好相

反。其中功能風險的影響效果為 -0.320，財務風險

為 -0.199，顯示功能風險的影響效果約為財務風險的

1.6 倍。不過，在前述知覺品質對知覺價值的影響效果

中，間接效果約占 43%(β 直接= 0.299，β 間接= 0.227)，而

其間接效果主要也是透過知覺風險的降低來提昇知覺

價值，由此即可看出知覺風險在消費者知覺價值形成

過程中扮演著重要的角色。

在外部線索對知覺價值的部份，本研究的品牌形

象對知覺價值的影響效果約為知覺價格的 3.1 倍(β 品牌=

0.448 ； β 價格 = -0.1454) ，此發現與 Rao and

Monroe(1989)推論：在有多個外部線索可用的情形下

，價格的影響力會降低的觀念一致。


表 6 模式內各構念的影響效果

獨立構念(independent construct) 應構念 (dependent

construct) 知覺價格品牌形象知覺品質知覺犧牲功能風險財務風險

知覺品質 -0.060 0.724 －－－－－－

(-0.060) (0.724)

知覺犧牲 0.299 －－－－－

－

(0.299)

功能風險－ -0.210a -0.577 －－－

0.035 -0.417b －

(0.035) (-0.627)c (-0.577)

財務風險 0.315 － -0.213 0.330 －－

0.111 -0.154 －－

(0.426) (-0.154) (-0.213) (0.330)

知覺價值－－ 0.299 -0.104 -0.320 -0.199

-0.145 0.448 0.227 -0.066 －－

(-0.145) (0.448) (0.526) (-0.170) (-0.320) (-0.199)

註： a:表直接效果

b:表間接效果 :如品牌形象對功能風險的間接效果

＝品牌形象 → 知覺品質＊知覺品質 → 功能風險

＝0.724 * (-0.577) = -0.417

c:括號內表總效果(直接效果+間接效果)

不過二外部線索都是透過間接效果影響知覺價值

，其中在透過知覺風險的影響部份，知覺價格會直接

影響財務風險，但間接影響功能風險；反之，品牌形

象會直接影響功能風險，間接影響財務風險。而且二

者對知覺風險的影響效果剛好相反，知覺價格愈高消

費者知覺的功能風險和財務風險也愈高；反之，品牌

形象愈好，消費者知覺的財務風險和功能風險愈低。

結論與意涵

傳遞卓越的價值給顧客，被認為是 21 世紀新競爭

優勢的來源(Woodruff, 1997)，因為愈高的知覺價值，

能帶給顧客愈高的滿意進而形成愈高的忠誠度(Cronin

et al., 2000；Ulaga and Chacour, 2001)，因此必須了解

顧客如何衡量價值，才能採取適切的措施，帶給消費

者物超所值的感覺。

過去對知覺價值的衡量主要著重在知覺品質和有

形的貨幣犧牲，屬於無形犧牲的知覺風險較少被探討

到(Macintosh, 2002；Snoj, Korda and Mumel, 2004)，因

此知覺風險在消費者知覺價值形成過程中所扮演的角

色尚乏明確的剖析。本研究彙整相關的論點提出的「

雙重中介」模型，經驗証結果，與資料的配適度最好

，最能完整說明顧客知覺價值的成因，現將重要的發

現彙整，並提出相關的管理意涵。

結論

知覺風險的「雙重中介」角色

先前對於消費者如何利用產品的外部線索來評估


產品的品質和風險都是分開加以探討，直到 Wood and

Scheer(1996)和 Teas and Agarwal(2000)才提出應合併考

量的建議，不過他們對風險在知覺價值形成過程中所

扮演的角色看法並一致且互有缺漏。其中 Wood and

Scheer(1996)的模型並沒有考慮到購買時的利益(即知

覺品質)和貨幣成本(及知覺犧牲)也會透過知覺風險的

中介影響消費者的知覺價值(Sweeney et al.,1999)。反

之，Agarwal and Teas(2001)的模型則忽略了知覺價值

是知覺品質和知覺犧牲二者權衡的傳統概念(Monroe,

1990；Zeithaml, 1988)，也沒有考慮到外部線索可作為

知覺風險評估指標的諸多實証(如 Shimp and Bearden,

1982；Erevellens, 1993 等)。

本研究綜合相關理論與文獻所建構的『知覺風險

雙重中介』模型，經驗證的結果最能完整說明消費者

利用外部線索來評估品質、犧牲和風險以形成知覺價

值的過程。經本研究的論証可以看出：在知覺價值的

形成過程中，知覺風險不但中介外部線索與知覺價值

的關係，也中介了知覺品質、知覺犧牲與知覺價值的

關係。顯示消費者在評估價值時，不只是簡單的所獲

產品品質和所付出貨幣二者權衡的結果，也不只是風

險評估的後果，而是所獲利益（品質）和有形犧牲及

無形犧牲三個因素混合的結果。亦即消費者接觸到產

品外部線索時，不只是做產品品質和貨幣犧牲的判斷

，也會針對所面臨長期潛在損失的不確定性加以評估

；而且還會以購買時的所獲的利益（品質）和付出的

成本（貨幣犧牲）來推論擁有該產品之潛在的利益或

成本。

顯見本研究的模型修飾了 Wood and Scheer(1996)

和 Agarwal and Teas(2001)兩模型的缺漏，可更完整闡

釋知覺風險在消費者利用外部線索評估品質和價值，

以形成購買決策時所扮演的角色。

知覺風險在知覺價值形成中的地位

本研究將知覺風險視為一種無形的犧牲，研究結果

仍然支持 Zeithaml (1988)和 Monroe (1990)的論點：知

覺價值是消費者對所得到的利益和所付出的犧牲（有形

＋無形）二者權衡的結果。其中知覺品質對知覺價值的

影響最大(β= 0.526)，功能風險居次(β= -0.320)，再次為

財務風險(β= -0.199)和貨幣犧牲(β= -0.170)，而且知覺

品質和知覺犧牲(有形和無形犧牲)對知覺價值的影響方

向剛好相反。另外，屬於無形犧牲的功能風險和財務風

險對知覺價值的負向影響都比有形的貨幣犧牲來得大

（β 功能= -0.320；β 財務= -0.199；β 犧牲= -0.170），再者功

能風險對知覺價值的影響力約為財務風險的 1.6 倍；

而且知覺品質對知覺價值的正向影響中有 43%是間接

透過降低消費者的知覺風險而達成，由此可以想見知

覺風險在消費知覺價值形成過程中所扮演角色的重要

性。

品牌形象和知覺價格對知覺風險、知覺價值的影響

先前探討外部線索對知覺風險的影響，大多針對

整體風險而未針對個別風險加以探討 (如 Erevelles,

1993；Erevelles et al.,1999；Sweeney et al.,1999)。本研

究以品牌形象和價格二外部線索，探討其對功能風險

和財務風險的影響，結果發現二外部線索對功能風險

和財務風險有截然不同的影響效果。其中知覺價格直

接正向影響財務風險(即知覺價格愈高，財務風險也高

)，但對功能風險則沒有直接的影響，反之品牌形象會

直接負向影響功能風險(即品牌形象愈高，消費者知覺

的功能風險愈低)，但對財務風險則沒有直接的影響；

另外，品牌形象和知覺價格對知覺價值的影響方向也

不同，品牌形象愈高消費者的知覺價值也愈高；反之

，消費者對產品所知覺的價格愈高，則感受的知覺價

值會愈低。

消費者對科技性產品之價格－品質的聯想

另外，根據消費者會利用外部線索評估產品品質

的論點，推論知覺價格會正向影響知覺品質的假設並

未獲支持，此結果和 Monroe and Krishnan (1985)；

Dodds et al. (1991)及 Teas and Agarwal (2000)等人的看

法不一致。會發生這種現象，可能和本研究的受測產

品－手機，屬科技性產品，價格變化快速有關。即手

機新上市時一般都訂比較高的價格，隨著競爭品牌的

進入和區隔市場的飽合，便逐漸降低價格。據觀察分

析，手機大約上市 3 個月後價格便會減降 1/3 左右，

而且幾乎每個品牌都採用這種訂價策略。因此，消費

者會覺得現在訂高價的的手機幾個月後價格可能就會

折半，但功能還是一樣，因此不見得高價位手機的品

質就會比較好，也不覺得低價位手機的品質就比較差

，所以才會出現知覺價格與知覺品質未呈正向關係的

現象。

行銷管理上的意涵

每年市場業者花數以億計的金錢，尋求增加消費


者對其品牌的知覺價值(Sweeney et al.,1999)，即可看

出清楚了解知覺價值的關鍵決定因素是一重要的課題

。本研究的結果發現，知覺品質對知覺價值有最大的

影響效果。因此為要能提升消費者的知覺價值以促進

購買意願必須要能提供優越的品質給消費者。而且不

能只強調技術優越性(technical superiority)的客觀品質

，更要著重於消費者主觀認知的知覺品質。因此業者

必須專注在消費者注重的品質因素上面，將自己界定

為目標顧客所重視之產品屬性的最佳提供者，創造出

特色與差異化，讓消費者感受出與競爭品牌間的不同

，自然能提升消費者主觀的品質評價，進而讓消費者

感受到更高的價值，激勵其購買的意願。以本研究的

受測產品手機為例，手機的功能可靠性、耐用、製造

技術和整體的手機品質是消費者在意的品質要素，手

機業者可在這些品質要素上突顯自己的特色，自然可

以提升消費者的知覺品質。

其次，一向較少受到重視的知覺風險(Snoj et al.,

2004)，對消費者而言，不但是一種無形的精神成本，

也是產品未來品質的指標，本研究結果顯示它對知覺

價值的影響扮演著與知覺品質約略相等重要的地位，

因此業者必須投注比以前更多的心力來降低先前被忽

略的消費者知覺風險才是良策。對耐久財而言，由於

使用的壽命較長，消費者對產品能否如期運作並提供

預期的利益(功能風險)和後續保養、維修的成本(財務

風險)均相當在意。由本研究的結果可看出，功能風險

對知覺價值的影響力高於財務風險，顯示在消費者知

覺風險的降低方面首重功能風險。由研究結果亦可看

出降低功能風險的可行之道在於業者對品牌形象的塑

造和消費者對產品知覺品質的提升；另外，提供較長

的保固期限或較優的保證條款，讓消費者感覺到業者

對自己的產品有信心才敢提供優質的保障承諾給消費

者(蔡東峻等, 2004)，也是降低功能風險的可行方法。

在財務風險方面，品牌形象和價格二外部線索對

它有不同的影響效果。前者係透過知覺品質間接抑低

財務風險；後者除直接影響外，還透過知覺(貨幣)犧

牲間接抬高財務風險。因此可行之道除提升產品的知

覺品質外，業者在品牌形象的塑造上多下功夫也是降

低消費者的財務風險的良方。惟因價格是財務風險的

固有元素(Hutton and Wilkie, 1980)，所以消費者對產品

的知覺價格會直接、間接抬高他所知覺的財務風險，

而且兩相比較，知覺價格對財務風險的影響效果還大

於品牌形象的影響效果；顯見要降低消費者的財務風

險，業者在品牌形象的塑造和價格策略的應用上要因

應得宜。

以本研究的受測產品手機為例，係屬科技性的產

品(生命週期短，產品降價快速)，由於競爭激烈，為

擴大市場佔有率，每個品牌都提供很多的款式供消費

者選擇，而且不時有新的機種推出。各種款式的手機

隨上市時間的長、短，價格間有很大的差異，所以同

一品牌的手機產品都有高、中、低，不同價格和款式

的手機可供消費者選擇，因此形成手機的品牌形象和

消費者的知覺價格關聯性並不高的現象(r=0.067 )，顯

示高價格並不見得能烘托出高的品牌形象，和前述的

高價位並不代表具有高的知覺品質有著相似的道理。

因此對手機業者而言，為降低知覺的功能和財務風險

以提升消費者的知覺價值，在溝通策略上應著重於消

費者所重視的品質屬性為訴求，傳達產品的卓越性以

塑造獨特的品牌形象。在價格策略上，科技產品的推

陳出新相當快速，為回收研發成本，早期的價格可訂

得比較高些，並鎖定追求新奇、不畏風險的創新者(約

佔 2.5%)和早期採用者(約佔 13.5%)為目標市場，此群

消費者對價格比較不敏感，又可扮演意見領袖和指導

者的角色(Rogers, 1995 )。當高價位的產品銷售量停滯

時，表示早期使用者的市場已接近飽和時，為刺激對

價格較為敏感的一般使用者，必須快速逐次的降價，

以吸引一般的消費者(早期大眾和晚期大眾)，使產品

能普及整個市場，以薄利多銷的方式來創造利潤。可

見科技產品的定價並非以成本為考量，而是以消費者

所感受到的價值作為定價的基礎；因此在早期使用者

的市場，可享受高的毛利，等轉進一般大眾市場時，

則應以薄利多銷的方式來搶佔市場。

研究限制與未來研究方向

本研究為驗證知覺風險在消費者知覺價值形成過

程中所扮演的角色，選取耐久性的科技產品手機為驗

證對象，若要將研究結果引申至其他產品類別時，可

能要適度的評估。

知覺風險有不同的類型，本研究只探討了其中的

功能風險和財務風險，但對某些外顯性或價格較高的

產品(如數位相機、汽車、手錶等)，Derbaix(1983)及

Stone and Gronhaug(1993)認為心理風險、社會風險相

形重要，也可能會是影響知覺價值和購買意願的風險

因素，值得後續研究進一步納入不同的風險類型加以

探討。


一般消費者常有「一分錢一分貨」的想法，但本

研究推論「知覺價格會正向影響知覺品質」的假設並

未得到支持，究其原因可能係因受測產品−−手機屬科

技性產品，價格變化快速且頻繁有關。為探究此推論

，後續的研究可參考 Peterson and Wilson(1985)的做法

，各選取多種科技性產品和非科技性產品，讓受測者

對每一樣產品表達是否同意「愈高的價格，代表愈好

的品質」的看法，再將兩類商品加以比較驗證之。亦

可參考 Curry and Riesz(1988)的做法，採縱斷面研究的

方式，利用「中華民國消費者報導」中對產品的測試

結果，分科技性產品和非科技性產品，來探就此兩不

同類別產品之「價格--客觀品質」間的關係，或許會

有其他的發現。另外本研究亦推測：採「市場榨取定

價法」的產品，也可能發生價格與品質相關係不高的

情形，後續研究亦可仿上述的方法，採縱斷面的方式

來加以驗證。

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附錄

附錄一：實驗用廣告圖片（九種組合中的一種）

NOKIA 9300 得心應手操之在我

生活訊息聰明掌握

產品規格：

尺寸：102 X 44 X 19 mm

重量：82g

待機時間：150~200 小時

通話時間：2~3 小時

電池：850 mAh 鋰電池

顏色：時尚銀/科技藍/熱情紅

功能特色：

● 彩色螢幕，4096 色

● 有趣的動態圖像式使用介面

● 16 組三和絃鈴聲，來電鈴聲更美妙

● 5 組簡訊鈴聲下載

● 內建免持聽筒擴音

● 3 組內建螢幕保護程式及 5 組桌布

● 6 組群組來電圖片及鈴聲選擇

● 可儲存 30 筆行事歷/圖文簡訊

建議售價：8,800 元 ● 內建 200 組電話簿、200 備忘錄

● 遊戲：賽車/記憶大考驗/深水炸彈


附錄二：問卷量表

構念名稱與衡量問項量表信度因素負荷量

品牌形象：1.這個品牌的手機口碑很好 0.826 0.842 2.一般人對這個品牌的手機評價很高 0.823

知覺價格：1.與功能相似的手機相比，我覺得這支手機的價格不便宜 0.864 0.834

2.我覺得這是一支昂貴的手機 0.900 知覺品質：1.我覺得這支手機的品質會很好 0.869 0.781

2.我覺得這支手機會很耐用 0.800 3.我覺得這支手機各項功能的可靠性會很高 0.813 4.我覺得這支手機有高水準的製造技術 0.743

知覺犧牲：1.如果以這個價格買下這支手機，我就無法購買一些其他現在想買的東西 0.883 0.866 2.如果以這個價格買下手機，有一段時間我必須減少在其他項目的花費 0.907

功能風險：1.您對這支手機能正常運作的信心為何(反向) 0.811 0.816 2.您對這支手機的功能表現能令人滿意的確定性為何(反向) 0.831 3.您對這支手機如廣告中所描述執行其功能的確定性感覺為何(反向) 0.701 0.656

財務風險：1.考慮了可能包括的金錢投入，您覺得購買這支手機的風險為何 0.675 2.您覺得買了買隻手機後，平時可能需要維護和修理的費用支出為何 0.585 3.在購買這支手機的潛在財務支出下，您覺得購買這支手機的整體財務風

險為何 0.706

知覺價值：1.我覺得以這個價錢買這支手機是個划算的交易 0.895 0.725 2.我覺得以這個價錢買這支手機很值得 0.952 3.我覺得以這個價錢買下這支手機，是以一個合理的價格買到一支好品質

的手機 0.905

李奇勳為國立聯合大學經營管理學系副教授，國成功大學企業管理博士。其研究領域為企業研究方法、服務業行

銷及消費者行為。學術論文曾發表於管理學報、管理評論、國科會人文及社會科學彙刊、企管管理學報、

International Journal of Service Industry Management 及 Journal of Hospitality and Leisure Marketing 等。

Chi-Hsun Lee is Associated Professor of Department of Business Management, National United University. He received

his Ph.D. from the National Cheng Kung University, Taiwan. His research focus is on business research methods, services

marketing, and consumer behavior. His research papers have been published at Journal of Management, Management

Review, International Journal of Service Industry Management and Journal of Hospitality and Leisure Marketing.


The Role of Perceived Risk in Forming Consumer Perceived Value

Chi-Hsun Lee National United University

Paper No.：2457

Received September 7, 2005 → First Revised August 3, 2006 → Second Revised October 2, 2006 → Accepted November

20, 2006

Consumers attempt to pursue not only the highest value but also the least risk when purchasing commodities. To

reach the goal, they use the extrinsic cue (such as price, brand, advertisement, reputation of the manufacturer and

warranty) to evaluate the value and risk of products. Previously, a great deal of studies focused on how consumers

evaluated perceived value and risk in terms of extrinsic cues; however, the majority of these studies explored the two

dimensions separately. Researchers haven’t integrated them until quite recently, but models they proposed were

inconsistent. These inconsistent models make marketing managers no where to turn to, fail to realize the role of

perceived risk in the course of forming perceived value, and are incapable of providing helpful suggestions. Because

consumers are always value-driven, perceived value is always regarded as an important factor for both purchase and

repurchases intention. Woodruff (1997) even thinks customer’s value is the source of competitive advantage in the new

era. Thus, to understand how consumers weigh value and which actions should be adopted to protect the value

advantage becomes administrator’s important subject.

The study categorizes the models of purchase strategic evaluation proposed by related researchers into two kinds:

one is “risk as mediator between extrinsic cue and value”, which is proposed by Wood and Scheer (1996) and the other

“risk as mediator between quality/sacrifice and value”, which is proposed by Agarwal and Teas (2001). Moreover, with

the other two, Model “risk as dual mediator”, which is inferred by this study based on related literature, constitute

competing models. The study applying Structural Equation Model compares the three models and verifies the most fit

one during the process of making decision when purchasing to establish the role of perceived risk during the process of

forming perceived value.

Taking actual consumers as subjects and cell phones tested products, the study applying experimental design

manipulates the different levels of brand and price, the extrinsic cue which is most considered when purchasing products.

Meanwhile, this study administrates questionnaires to collect the data concerning perceived quality, perceived sacrifice,

and perceived value, and applied SEM to figure out the relationship among them.

The results of study show that the Model “risk as dual mediator” proposed by this study most fits in with the influence

of one another among perceived quality, risk and value while consumers assess products by utilizing the external clue.

The demonstration of this study shows that in the course of forming perceived value, perceived risk not only mediates the

relationship between extrinsic cues and perceived value but also relationship among perceived quality, sacrifice and

value. It shows that when assessing value, consumers not only simply focus on the tradeoff between acquired product

quality and paid money, the result of risk evaluation, but also the mixture of acquired benefits (namely quality), tangible

sacrifice (namely money) and intangible sacrifice (namely perceived risk). Namely, when consumers get in touch with

extrinsic cue, they not only show the judgment in quality products but also assess the uncertainly of long-term potential

loss. Moreover, consumers infer potential benefits and cost of the product by using the benefit (quality) and paid cost

(money sacrifice) at the point of purchase. Apparently, the model proposed by this study modifies the viewpoints

proposed by Wood and Scheer (1996 ) and Agarwal and Teas (2001 ), and, even more, fully explains the role of perceived


risk when consumers assess quality and value by using extrinsic cues.

Keywords：Price ,Brand Image, Perceived Quality, Perceived Risk, Perceived Value

.

Chi-Hsun Lee is Associated Professor of Department of Business Management, National United University, 1, Lianda Road, Miaoli, Taiwan, Tel: 886-37-381605, E-mail: [email protected]. The author would like to thank two anonymous reviewers for their helpful comments on earlier drafts of this manuscript.

知覺風險對消費者知覺價值之形成...

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