東海大學企業管理學系東海大學企業管理學系東海大學企業管理學系東海大學企業管理學系

高階企業經營碩士在職專班高階企業經營碩士在職專班高階企業經營碩士在職專班高階企業經營碩士在職專班

碩士學位論文碩士學位論文碩士學位論文碩士學位論文

綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為、、、、產品態度及購買意願產品態度及購買意願產品態度及購買意願產品態度及購買意願

關係之研究關係之研究關係之研究關係之研究 – 以以以以 HOMEWORKING元艇公司為例元艇公司為例元艇公司為例元艇公司為例

指導教指導教指導教指導教授授授授：：：：王本正王本正王本正王本正 博士博士博士博士

研研研研 究究究究 生生生生：：：：蔡進興蔡進興蔡進興蔡進興 撰撰撰撰

中華民國中華民國中華民國中華民國一一一一○○○○一一一一年年年年七七七七月月月月

II

III

東海大學企業管理學系東海大學企業管理學系東海大學企業管理學系東海大學企業管理學系

高階企業經營碩士在職專班高階企業經營碩士在職專班高階企業經營碩士在職專班高階企業經營碩士在職專班

碩士學位論文碩士學位論文碩士學位論文碩士學位論文

綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為、、、、產品態度及購買意願產品態度及購買意願產品態度及購買意願產品態度及購買意願

關係之研究關係之研究關係之研究關係之研究 – 以以以以 HOMEWORKING元艇公司為例元艇公司為例元艇公司為例元艇公司為例

指導教指導教指導教指導教授授授授：：：：王本正王本正王本正王本正 博士博士博士博士

研研研研 究究究究 生生生生：：：：蔡進興蔡進興蔡進興蔡進興 撰撰撰撰

中華民國中華民國中華民國中華民國一一一一○○○○一一一一年年年年七七七七月月月月

IV

謝謝謝謝 誌誌誌誌

經過四年漫長的歲月，我的碩士論文終於完成，感謝許多人在這段

時間的協助、鼓勵與支持，首先要感謝我的指導教授王本正博士，恩

師的學識淵博，豐富的指導與評鑑論文的經驗，使我能順利完成論文。

回想從擬定題目、搜尋資料、設計研究架構、製作問卷、以及分析統

計資料等等，恩師都非常細心的指導，幫我解決疑難問題。當校務繁

忙時，還叮嚀同學及學長鼓勵我趕快完成論文，現在我要大聲向恩師

說：「老師，我論文完成了，謝謝您的用心指導」

感謝國立臺中科技大學謝副校長俊宏教授及中華科技大學羅教授

中展在論文的審查及口試過程當中，不吝匡正指導，指點迷津，讓我

受益良多，使得論文更加完善。系主任周教授瑛琪的殷切教誨與鼓勵

以及東海大學企業管理學系高階企業經營碩士在職專班師長及倩華助

理的指導與鼓勵，均使我智慧增長，在此致上我最誠摯的敬意與感謝。

其次要感謝臺北及臺中協助處理研究問卷的各家百貨公司專櫃小

姐及顧客，由於您們的協助，本論文才能有充實具體的內容。接著要

感謝學長與同學們，尤其是李正賢學長謝謝您們的關心與鼓勵。最後

要感謝我的家人在這段日子的陪伴、幫忙與支持，感謝您們陪我完成

論文。

進興 謹識仲夏於東海大學

i

論文名稱論文名稱論文名稱論文名稱：：：：綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為、、、、產品態度及購買意願關係之研究產品態度及購買意願關係之研究產品態度及購買意願關係之研究產品態度及購買意願關係之研究 – 以以以以

HOMEWORKING 元艇公司為例元艇公司為例元艇公司為例元艇公司為例

校所名稱校所名稱校所名稱校所名稱：：：：東海大學企管系高階企業經營碩士在職專班東海大學企管系高階企業經營碩士在職專班東海大學企管系高階企業經營碩士在職專班東海大學企管系高階企業經營碩士在職專班

畢業時間畢業時間畢業時間畢業時間：：：：2012年年年年 7 月月月月

研究生研究生研究生研究生：：：：蔡進興蔡進興蔡進興蔡進興 指導教授指導教授指導教授指導教授：：：：王本正王本正王本正王本正 教授教授教授教授

論文摘要論文摘要論文摘要論文摘要：：：：

二十一世紀是綠色消費時代，綠色消費開始受到重視，未來必須要

考量到產品環保化的設計，綠色產品及行銷成為企業未來行銷的重要

趨勢，業者及綠色消費者也需不斷的互動才能淬煉為優質產品。

綠色消費行為自 1971年起出現於零售業，零售業除需要求與選擇

生產者所製造的綠色產品外，還可正面教育消費者的綠色消費行為。

台灣百貨業每年的總營收占零售業極大的比重，其穩健發展、目標明

確的通路，優勢的消費族群、購物環境、面對面的銷售模式等優勢，

對綠色產品及綠色行銷的影響值得深度探討與研究。

清潔劑是家庭與生活中經常接觸的產品，大多含有石化介面活性

劑與各種化學成分，但隨著環保意識的逐步提升，消費者對清潔用品

的選擇必會更積極，專櫃廠商應利用百貨品牌及產品差異化，了解消

費者在購買產品時所考量的因素，使綠色產品比其他產品擁有更多競

爭力。故本研究以家事清潔用品HOME WORKING元艇百貨專櫃所販

ii

售之綠色產品為研究實例，期望能得知對綠色產品更有效更實際的行

銷與管理策略，同時配合消費者過去綠色消費行為，分析百貨業的消

費者對綠色產品的需求及購買意願。

產品態度會影響購買意願，再加上對該產品具有需求，消費者對

商品的購買行為自然就會產生，但目前國內尚無針對百貨業綠色產品

之相關研究，故本研究以問卷調查法抽樣，在HOMEWORKING元艇 9

個百貨專櫃發放問卷，共回收 300份有效樣本，主要分析方法為皮爾

森積差相關、簡單迴歸分析。研究結果如下：

一一一一、、、、 百貨百貨百貨百貨綠色綠色綠色綠色消費者的消費者的消費者的消費者的「「「「綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為」」」」及及及及「「「「產品態度產品態度產品態度產品態度」」」」具有顯著具有顯著具有顯著具有顯著

相關相關相關相關

二二二二、、、、 百貨百貨百貨百貨綠色綠色綠色綠色消費者的消費者的消費者的消費者的「「「「綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為」」」」及及及及「「「「購買意願購買意願購買意願購買意願」」」」具有顯著具有顯著具有顯著具有顯著

相關相關相關相關

三三三三、、、、 百貨百貨百貨百貨綠色綠色綠色綠色消費者的消費者的消費者的消費者的「「「「產品態度產品態度產品態度產品態度」」」」及及及及「「「「購買意願購買意願購買意願購買意願」」」」具有顯著影響具有顯著影響具有顯著影響具有顯著影響

關鍵詞關鍵詞關鍵詞關鍵詞：：：：綠色產品綠色產品綠色產品綠色產品、、、、綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為、、、、百貨業百貨業百貨業百貨業、、、、購買意願購買意願購買意願購買意願。。。。

iii

Title of Thesis：：：：Research on relationships among Green Consuming

Behavior, Product Attitude, and Purchase Intention – Take

HOMEWORKING of APEXCRAFT company as an example.

Name of Institute：：：：Executive Master of Business Administration of

TUNGHAI UNIVERSITY

Graduation Time：（：（：（：（MM/YY ））））07/2012

Student Name：：：：Chin-Hsing Tsai

Advisor Name：：：：Professor Ben-Jeng Wang

Abstract：：：：

In twenty-first century, it brings us to Green Consuming Age and

Green Consuming are becoming more emphasized. In the future, Product

Design with Environmental Protection has to been considered. Green

Product and its marketing will be further important trend to many

corporations. The interaction between the business and consumers should

be continuing to raise Green Product to higher qualities.

Green Consuming has existed in the retail industries since 1971. The

retail industries not only choose Green Products from industries to market

but also can teach positively Green Consuming Behavior. Department

Store in Taiwan takes the most part of total revenues in the retail industries

every year because of its stable developing, targeted marketing pathways,

advantage of consumer groups, shopping environment, face to face selling

model. Therefore, Green Product in Department Store has been worth to

study deeply and specifically.

Detergent has been often contacted with living in the house and most

iv

of them contain petrochemical surfactants and wide ranges of chemical

materials. However, as Green Consciousness growing up, Consumers

should be careful and active to select cleaning products. Moreover,

Companies have to take the advantages of comparing the differences

between products in Department Store and in other selling places to

understand the reason which Green Consumers consider to purchase. Also,

that can help companies to gain more of competitions. Our study takes

HOMEWORKING of APEXCRAFT company as an example to focus on

its Green Product promoted in Department Store. We look forward to

realize the practical marketing pathways and efficient strategies in selling

Green Product. At the same time, we can analyze Demand and Purchase

Intention of Green Consumer on Green Product in Department Store

according to their Green Consuming Behavior.

Product Attitude could affect Purchase Intention. When consumers

need Green Product, Purchase Intention of Consumer would be naturally

created. Nevertheless, there is no effective study related to Green Product

and Department Store in our country. As a result, our study took Factual

Questionnaire Survey to determine the specific green consumers in nine

branches of HOMEWORKING of APEXCRAFT company in different

department stores and got 300 questionnaires returned. Main methods we

used to analyze the data are Person’s Correlation and Simple Regression.

Following are the results integrated by our data.

1. The data of relation analyzing between Green Consuming Behavior

and Product Attitude of Green Consumer in Department Store is

significant.

v

2. The data of relation analyzing between Green Consuming Behavior

and Purchase Intention of Green Consumer in Department Store is

significant.

3. The data of Regression analyzing between Product Attitude and

Purchase Intention of Green Consumer in Department Store is

significant.

Key words：：：：Green Product, Green Consuming Behavior, Department

Store, Purchase Intention.

vi

目目目目次次次次

第一章第一章第一章第一章 緒論緒論緒論緒論 ........................................................................................................................................................................................ 1111

第一節第一節第一節第一節 研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機 ............................................................................................................................................ 1111

第二節第二節第二節第二節 研究目的研究目的研究目的研究目的 .................................................................................................................................................................... 5555

第三節第三節第三節第三節 研究問題研究問題研究問題研究問題 .................................................................................................................................................................... 6666

第四節第四節第四節第四節 名詞界定名詞界定名詞界定名詞界定 .................................................................................................................................................................... 7777

第五節第五節第五節第五節 研究流程研究流程研究流程研究流程 .................................................................................................................................................................... 9999

第二章第二章第二章第二章 文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討 .................................................................................................................................................................... 11111111

第一節第一節第一節第一節 綠色產品綠色產品綠色產品綠色產品 ................................................................................................................................................................ 11111111

第二節第二節第二節第二節 綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為 ................................................................................................................................................ 18181818

第三節第三節第三節第三節 臺灣百貨業臺灣百貨業臺灣百貨業臺灣百貨業 ........................................................................................................................................................ 26262626

第四節第四節第四節第四節 產品態度與購買意願產品態度與購買意願產品態度與購買意願產品態度與購買意願 ........................................................................................................................ 36363636

第三章第三章第三章第三章 研究方法研究方法研究方法研究方法 .................................................................................................................................................................... 50505050

第一節第一節第一節第一節 研究架構研究架構研究架構研究架構 ................................................................................................................................................................ 50505050

第二節第二節第二節第二節 研究假設研究假設研究假設研究假設 ................................................................................................................................................................ 52525252

第三節第三節第三節第三節 研究對象研究對象研究對象研究對象 ................................................................................................................................................................ 54545454

第四節第四節第四節第四節 研究工具研究工具研究工具研究工具 ................................................................................................................................................................ 57575757

vii

第五節第五節第五節第五節 資料處理與統計分析資料處理與統計分析資料處理與統計分析資料處理與統計分析 ........................................................................................................................ 62626262

第四章第四章第四章第四章 資料分析與討論資料分析與討論資料分析與討論資料分析與討論 ............................................................................................................................................ 64646464

第一節第一節第一節第一節 消費者個人背景資料次數及比例分析消費者個人背景資料次數及比例分析消費者個人背景資料次數及比例分析消費者個人背景資料次數及比例分析 ................................................................ 64646464

第二節第二節第二節第二節 綠色消費行為及對產品態度之相關分析綠色消費行為及對產品態度之相關分析綠色消費行為及對產品態度之相關分析綠色消費行為及對產品態度之相關分析 ........................................................ 70707070

第三節第三節第三節第三節 綠色消費行為及購買意願之相關分析綠色消費行為及購買意願之相關分析綠色消費行為及購買意願之相關分析綠色消費行為及購買意願之相關分析 ................................................................ 79797979

第四節第四節第四節第四節 產品態度對購買意願之影響分析產品態度對購買意願之影響分析產品態度對購買意願之影響分析產品態度對購買意願之影響分析 ................................................................................ 81818181

第五節第五節第五節第五節 研究假設驗證研究假設驗證研究假設驗證研究假設驗證 ................................................................................................................................................ 86868686

第五章第五章第五章第五章 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 ............................................................................................................................................................ 90909090

第一節第一節第一節第一節 結論結論結論結論 ............................................................................................................................................................................ 90909090

第二節第二節第二節第二節 綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為、、、、產品態度及購買意願在百貨綠色產業的重要產品態度及購買意願在百貨綠色產業的重要產品態度及購買意願在百貨綠色產業的重要產品態度及購買意願在百貨綠色產業的重要

性及整合性及整合性及整合性及整合 ........................................................................................................................................................................................ 98989898

第三節第三節第三節第三節 建議建議建議建議 ........................................................................................................................................................................ 101101101101

參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 ............................................................................................................................................................................................ 111103030303

viii

表次表次表次表次

表表表表 2222----1111----1 1 1 1 綠色產品定義與說明綠色產品定義與說明綠色產品定義與說明綠色產品定義與說明 ........................................................................................................................ 14141414

表表表表 2222----1111----2 2 2 2 TERAMOTOTERAMOTOTERAMOTOTERAMOTO 介紹介紹介紹介紹 ............................................................................................................................................ 16161616

表表表表 2222----1111----3 3 3 3 AlmacabioAlmacabioAlmacabioAlmacabio 介紹介紹介紹介紹 ........................................................................................................................................ 17171717

表表表表 2222----2222----1 1 1 1 消費者行為之定義消費者行為之定義消費者行為之定義消費者行為之定義 ................................................................................................................................ 18181818

表表表表 2222----3333----1 1 1 1 百貨業特性百貨業特性百貨業特性百貨業特性 ........................................................................................................................................................ 27272727

表表表表 2222----3333----2 2 2 2 百貨業特性百貨業特性百貨業特性百貨業特性 ........................................................................................................................................................ 29292929

表表表表 2222----3333----3 3 3 3 臺灣百貨公司發展歷程臺灣百貨公司發展歷程臺灣百貨公司發展歷程臺灣百貨公司發展歷程 ................................................................................................................ 31313131

表表表表 2222----3333----4444 綜合商品零售業營業額之主要變動綜合商品零售業營業額之主要變動綜合商品零售業營業額之主要變動綜合商品零售業營業額之主要變動 ........................................................................ 33333333

表表表表 2222----3333----5 5 5 5 百貨業相關研究百貨業相關研究百貨業相關研究百貨業相關研究 ........................................................................................................................................ 34343434

表表表表 2222----4444----1111 國外學者對態度之定義國外學者對態度之定義國外學者對態度之定義國外學者對態度之定義 ................................................................................................................ 37373737

表表表表 2222----4444----2 2 2 2 態度對購買意願影響之相關研究態度對購買意願影響之相關研究態度對購買意願影響之相關研究態度對購買意願影響之相關研究 ................................................................................ 46464646

表表表表 3333----3333----1 1 1 1 正式問卷回收統計正式問卷回收統計正式問卷回收統計正式問卷回收統計 ................................................................................................................................ 56565656

表表表表 3333----4444----1 1 1 1 量表信度分析量表信度分析量表信度分析量表信度分析 ................................................................................................................................................ 61616161

表表表表 3333----5555----1 1 1 1 本研究統計分析方法一覽表本研究統計分析方法一覽表本研究統計分析方法一覽表本研究統計分析方法一覽表 ................................................................................................ 63636363

表表表表 4444----1111----1 1 1 1 個人背景變項統計量個人背景變項統計量個人背景變項統計量個人背景變項統計量 ........................................................................................................................ 65656565

表表表表 4444----1111----2 2 2 2 消費者性別統計量消費者性別統計量消費者性別統計量消費者性別統計量 ................................................................................................................................ 66666666

ix

表表表表 4444----1111----3 3 3 3 消費者年齡統計量消費者年齡統計量消費者年齡統計量消費者年齡統計量 ................................................................................................................................ 67676767

表表表表 4444----1111----4 4 4 4 消費者教育程度統計量消費者教育程度統計量消費者教育程度統計量消費者教育程度統計量 ................................................................................................................ 68686868

表表表表 4444----1111----5 5 5 5 消費者月收入統計量消費者月收入統計量消費者月收入統計量消費者月收入統計量 ........................................................................................................................ 69696969

表表表表 4444----2222----1 1 1 1 使用習慣及廠商相關分析使用習慣及廠商相關分析使用習慣及廠商相關分析使用習慣及廠商相關分析 ........................................................................................................ 71717171

表表表表 4444----2222----2 2 2 2 使用習慣及服務人員相關分析使用習慣及服務人員相關分析使用習慣及服務人員相關分析使用習慣及服務人員相關分析 ........................................................................................ 72727272

表表表表 4444----2222----3 3 3 3 使用習慣及產品包裝及標示相關分析使用習慣及產品包裝及標示相關分析使用習慣及產品包裝及標示相關分析使用習慣及產品包裝及標示相關分析 ................................................................ 73737373

表表表表 4444----2222----4 4 4 4 使用習慣及產品價格相關分析使用習慣及產品價格相關分析使用習慣及產品價格相關分析使用習慣及產品價格相關分析 ........................................................................................ 74747474

表表表表 4444----2222----5 5 5 5 購買習慣及廠商相關分析購買習慣及廠商相關分析購買習慣及廠商相關分析購買習慣及廠商相關分析 ........................................................................................................ 75757575

表表表表 4444----2222----6 6 6 6 購買習慣及服務人員相關分析購買習慣及服務人員相關分析購買習慣及服務人員相關分析購買習慣及服務人員相關分析 ........................................................................................ 76767676

表表表表 4444----2222----7 7 7 7 購買習慣及產品包裝及標示相關分析購買習慣及產品包裝及標示相關分析購買習慣及產品包裝及標示相關分析購買習慣及產品包裝及標示相關分析 ................................................................ 77777777

表表表表 4444----2222----8 8 8 8 購買習慣及產品價格相關分析購買習慣及產品價格相關分析購買習慣及產品價格相關分析購買習慣及產品價格相關分析 ........................................................................................ 78787878

表表表表 4444----3333----1 1 1 1 使用習慣及購買意願相關分析使用習慣及購買意願相關分析使用習慣及購買意願相關分析使用習慣及購買意願相關分析 ........................................................................................ 79797979

表表表表 4444----3333----2 2 2 2 購買習慣及購買意願相關分析購買習慣及購買意願相關分析購買習慣及購買意願相關分析購買習慣及購買意願相關分析 ........................................................................................ 80808080

表表表表 4444----4444----1 1 1 1 廠商及購買意願迴歸分析廠商及購買意願迴歸分析廠商及購買意願迴歸分析廠商及購買意願迴歸分析 ........................................................................................................ 82828282

表表表表 4444----4444----2 2 2 2 服務人員及購買意願迴歸分析服務人員及購買意願迴歸分析服務人員及購買意願迴歸分析服務人員及購買意願迴歸分析 ........................................................................................ 83838383

表表表表 4444----4444----3 3 3 3 產品包裝及標示及購買意願迴歸分析產品包裝及標示及購買意願迴歸分析產品包裝及標示及購買意願迴歸分析產品包裝及標示及購買意願迴歸分析 ................................................................ 84848484

表表表表 4444----4444----4 4 4 4 產品價格及購買意願迴歸分析產品價格及購買意願迴歸分析產品價格及購買意願迴歸分析產品價格及購買意願迴歸分析 ........................................................................................ 85858585

x

表表表表 5555----1 1 1 1 假設分析整理假設分析整理假設分析整理假設分析整理 ........................................................................................................................................................ 86868686

表表表表 5555----2 2 2 2 相關分析整理相關分析整理相關分析整理相關分析整理 ........................................................................................................................................................ 88888888

表表表表 5555----3 3 3 3 回歸分析整理回歸分析整理回歸分析整理回歸分析整理 ........................................................................................................................................................ 89898989

xi

圖次圖次圖次圖次

圖圖圖圖 1111----5555----1 1 1 1 研究流程研究流程研究流程研究流程圖圖圖圖 ........................................................................................................................................................ 10101010

圖圖圖圖 2222----2222----1 1 1 1 綠色消費者行為因果模型綠色消費者行為因果模型綠色消費者行為因果模型綠色消費者行為因果模型 ........................................................................................................ 23232323

圖圖圖圖 2222----2222----2 2 2 2 綠色購買因素模型綠色購買因素模型綠色購買因素模型綠色購買因素模型 ................................................................................................................................ 24242424

圖圖圖圖 2222----3333----1111 態度組合要素態度組合要素態度組合要素態度組合要素 ................................................................................................................................................ 40404040

圖圖圖圖 2222----3333----2 2 2 2 消費者決策程序模式消費者決策程序模式消費者決策程序模式消費者決策程序模式 ........................................................................................................................ 43434343

圖圖圖圖 2222----3333----3333 消費者決策模型消費者決策模型消費者決策模型消費者決策模型 ........................................................................................................................................ 44444444

圖圖圖圖 2222----3333----4 4 4 4 態度與購買意願態度與購買意願態度與購買意願態度與購買意願關係圖關係圖關係圖關係圖 ................................................................................................................ 46464646

圖圖圖圖 3333----1111----1 1 1 1 研究架構研究架構研究架構研究架構 ................................................................................................................................................................ 51515151

圖圖圖圖 3333----3333----1 1 1 1 施測流程說明施測流程說明施測流程說明施測流程說明 ................................................................................................................................................ 55555555

圖圖圖圖 5555----1111----2 2 2 2 綠色消綠色消綠色消綠色消費行為及產品態度費行為及產品態度費行為及產品態度費行為及產品態度 ........................................................................................................ 91919191

圖圖圖圖 5555----1111----3 3 3 3 綠色消費行為及購買意願綠色消費行為及購買意願綠色消費行為及購買意願綠色消費行為及購買意願 ........................................................................................................ 95959595

圖圖圖圖 5555----1111----4 4 4 4 產品態度及購買意願產品態度及購買意願產品態度及購買意願產品態度及購買意願 ........................................................................................................................ 96969696

圖圖圖圖 5555----2 2 2 2 整合架構整合架構整合架構整合架構 ........................................................................................................................................................................ 98989898

圖圖圖圖 5555----3 3 3 3 關鍵因素關鍵因素關鍵因素關鍵因素 ........................................................................................................................................................................ 99999999

1

第一章 緒論

本章主要介紹百貨業銷售之綠色產品，消費者的綠色購買行為和

其產品態度、購買意願相關之研究背景與動機，並進而設立研究目的。

本章共分五節，包括：第一節研究背景與動機；第二節 研究目的；第

三節 研究問題；第四節 名詞界定；第五節 研究流程。茲分述如下：

第一節 研究背景與動機

臺灣經濟的高度發展，居住環境與生態大受破壞（黃俊英，1994），

生產與消費仍是決定社會是否可以持續性發展的因素(Lai, 1993)，因此

探索永續發展應著重於消費者行為研究(Hume, 2010)，為了減少人類消

費行為對環境產生的破壞，製造階段也應減少產生環境的污染與破

壞，並進一步推動綠色消費行為（于寧、賴明伸，2005）。

二十一世紀是綠色消費時代（張隆盛，1996），世界各國更是推

動保護地球的概念，開啟鼓勵綠色消費的環保新領域，期望宣導民眾

從綠色消費層面，以減少污染及資源浪費，達到環境永續再利用的目

的，讓綠色消費受到人們所重視，影響國民的生活及消費習慣，發展

出特殊且專職的綠色產品及綠色消費行為的市場模式 (廖家新，

2003)，消費者對環境友善的綠色產品之需求也將越殷切，各產業的

經營者與管理者都已深刻體認到未來產品市場的行銷與推廣不能只依

2

靠傳統的價格與品質兩要素，還必須要考量到產品環保化的設計，使

綠色產品及行銷成為企業未來行銷的一個重要趨勢（黃俊英，1994；

申永順，2005）。

Fiksel(1993)指出，市場對綠色產品的需求及國際法規與標準的建

立，已驅使製造業提升對於環境的承諾，在此準則作用下，開發綠色

產品已成為企業一項重要的使命，並扮演一個對永續發展有用的角色

(Kolk &Tulder, 2010)，因此企業在研發、設計綠色產品之際應推廣行

銷，展現為環境負責的態度，滿足消費者的需求與期待，更顯現綠色

產品設計開發的價值，但推動綠色產品也面臨許多困難及挑戰，綠色

產品的發明及設計的成本、品質及效能的檢核都可能會顯著增加綠色

產品的成本價格，使其在新拓的市場中倍受考驗 (Chamorro, et. al.,

2009)。綠色消費者希望在落實綠色消費同時要兼顧經濟及實用的效

益，而廠商業者則是期望能推動綠色產品或服務能普遍為消費者肯

定、信任並願意購買及使用而獲得利潤，因此廠商業者及綠色消費者

需不斷的互動才能淬煉為優質產品(Jaime, 2007)。

綠色消費行為自1971 年起出現於零售業，當時首先在收銀台販

售可回收的購物袋，直到全球關注到臭氧層受嚴重的破壞之後，才

使得零售商重新開始注意到對環境的關懷，零售業是種可以傳達環

保訊息的管道（石文新譯，1999），為生產者與消費者之間的橋樑，

3

應將其供應鏈轉化為具有綠色理念及符合環保精神，除要求與選擇

生產者所製造的綠色產品外，應正面教育消費者的綠色消費行為，

做一個積極的環保教育者（吳真萱，2005）。臺灣每年百貨業的總營

收占零售業極大的比重 (顏惠卿，2001；江美葉，2001)，百貨業已在

全球產業發展許多時間，在亞洲及在臺灣也有不錯的銷售成績，其穩

健發展、目標明確的通路，優勢的消費族群、購物環境、面對面的銷

售模式等優勢，對綠色產品及綠色行銷的影響值得深度探討與研究(李

瓊瑤，1994；莊欣杰，1999)。經濟部商業司 (1995) 活動報告表示，

百貨公司對消費環境及品質的努力值得肯定，經營成功的百貨公司幾

乎等同於給消費者有效且可靠的消費保障，對於專櫃廠商的產品品

質、價格及服務給予專業及嚴謹的監督與輔導 (吳琨祺，1997)。

相對的；百貨業的消費者是接受更優質的產品品質、服務所換取

的高價格而選擇購買的特定消費族群(吳琨祺，1997)，董德波(1993）

建議，消費者應直接或間接向廠商反應他們的綠色需求。而市面上清

潔劑是家庭與生活中經常接觸的產品，為達除汙去油膩的效果，大多

含有石化介面活性劑與各種化學成分，造成生態環境的污染(行政院環

保署，2005)，為了生活的便利性，清潔劑的使用不能避免，但隨著環

保意識的逐步提升，消費者對清潔用品的選擇必會更積極（杜瑞澤、

高彩鳳，2011）；專櫃廠商應利用百貨品牌及產品差異化，了解消費

4

者在購買產品時所考量的因素，使綠色產品多比其他通路之綠色產品

擁有更多競爭力(魏文欽、柯玉鳳，2008）。故本研究以家事清潔用品

HOME WORKING元艇百貨專櫃所販售之綠色產品為研究實例，針對

產品「TERAMOTO」環境美化用品（含再生素材之居家清潔用品、寶

特瓶製除塵墊）與「Almacabio」義大利原裝進口有機家用清潔劑系列

作為綠色產品之研究。

消費者購買行為之形成，根據MacKenzie, Lutz＆Belch(1986)對產

品態度與購買意願之關係研究，產品態度會影響購買意願，再加上對

該產品具有需求（便產生需求變數），消費者對商品的購買行為自然

就會產生(Ajzen, I. & Fishbein, M., 1975；Ajzen,1985)。透過實際分析百

貨公司消費者對百貨廠商專櫃的綠色產品的產品態度及購買意願有其

必要性，目前國內也尚無相關研究。本研究期望能得知對綠色產品更

有效更實際的行銷與管理策略，同時配合消費者過去綠色消費行為，

分析百貨業的消費者對綠色產品的需求及購買意願，同時也為綠色產

品的百貨廠商業者提供參考文獻及資料以追求更好的行銷模式及發展

理念。

5

第二節第二節第二節第二節 研究目的研究目的研究目的研究目的

本研究主要目的為瞭解百貨業消費者綠色購買行為與對綠色產品

之產品態度、購買意願關係；產品態度對購買意願之影響，經由研究

背景與動機發展之研究目的，分述如下：

一、瞭解百貨業消費者之「個人背景變項」情況。

二、探討百貨業消費者「綠色消費行為」與「產品態度」之關係。

三、探討百貨業消費者「綠色消費行為」與「購買意願」之關係。

四、探討百貨業消費者「產品態度」對「購買意願」之影響。

五、期望本研究結果能提供相關資料給百貨業者、行銷機構、從事綠

色產品研究及銷售廠商等作參考，除使綠色產品除發揮最大環保效益

外，也能符合消費者的需求。

6

第三節第三節第三節第三節 研究問題研究問題研究問題研究問題

根據本研究之研究背景與動機、目的，所擬定之研究問題，分述如

下：

一、瞭解百貨業消費者之「個人背景變項」為何？

二、百貨業消費者之「綠色消費行為」是否與「產品態度」有相關性？

三、探討百貨業消費者「綠色消費行為」是否與「購買意願」有相關

性？

四、探討百貨業消費者「產品態度」對「購買意願」是否有影影響？

7

第四節第四節第四節第四節 名詞名詞名詞名詞界定界定界定界定

一一一一、、、、綠色產品綠色產品綠色產品綠色產品(Green Products)

產品從原料取得，製造、運輸、銷售及棄置的過程中，皆符合省

能源、低污染、可回收的原則，在生產、使用，及廢棄處理過程，對

於環境以及消費者所造成的負面影響為最小者，即可稱為綠色產品

（Elkington, J.＆Hailes, 1993；行政院環保署，1995）。

二二二二、、、、綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為(Green Consumption)

綠色消費行為指消費者選購產品時，考量到產品對生態環境的衝

擊，在消費過程中盡量減低對環境的損害（Peattie K.,1993；柴松林，

1996；臺灣環境資訊協，2004）。

二二二二、、、、百貨業百貨業百貨業百貨業（（（（Department Store））））

百貨業（百貨公司）是以專櫃制度為主要之經營模式，採取和消

費者面對面服務銷售，販賣種類眾多的商品，且面積需達3000平方公

尺以上之零售業賣場（Stern＆El-Ansary, 1992；趙義隆，1999；行政院

公平交易委員會，2005）。

本研究以百貨專櫃HOMEWORKING專櫃銷售之綠色產品為研究

目標。

三三三三、、、、產品態度產品態度產品態度產品態度（（（（Brand Attitude ））））

產品態度（品牌態度）指消費者對特定產品的偏好程度（黃深勳

8

等，1998)。

指受訪者對 HOMEWORKIN專櫃所售之綠色產品的評價。

四四四四、、、、購買意願購買意願購買意願購買意願（（（（Purchase Intention））））

購買意願是指消費者願意採用特定購買行為的機率高低(Bagozzi

＆Burnkrant, 1979；Dodds, Monroe＆Grewal, 1991)。

指受訪者經過 HOMEWORKING專櫃綠色產品及產品態度評估

後，檢測是否有意願前往購買。

9

第五節第五節第五節第五節 研究流程研究流程研究流程研究流程

本研究首先先界定研究動機背景與問題，確立研究目的，並透過

相關文獻回顧，包括綠色產品、綠色消費行為、臺灣百貨業介紹、產

品態度與購買意願。

依據研究目的與文獻探討，建立研究架構與擬定研究假設，進行

測量工具、問卷設計、抽樣設計以及資料分析方法，以問卷調查法收

集資料後，用皮爾茲基差相關與簡單迴歸分析，近一步針對本研究之

研究目的與研究假設，將實證分析結果統整說明並予以討論，而後提

出相關實務上及後續研究方向上的建議（如圖1-5-1）。

10

圖 1-5-1 研究流程圖

界定研究背景問題

文獻探討

1.綠色產品

2.綠色消費行為、

3.百貨業

4.產品態度與購買意願

結論與建議

確立研究目的

確立研究架構與

擬定研究假設

問卷設計

與抽樣方法

資料分析與結果

11

第二章第二章第二章第二章 文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

本章主要探討百貨業綠色產品、消費者綠色購買行為、產品態度、

購買意願之相關文獻。首先整理有關綠色產品之相關文獻，藉以歸納

出過去研究的方向，再探討本研究範圍百貨業，進一步整理產品態度

對購買意願影響之文獻。本章共分三節，包括：第一節 綠色產品；第

二節 綠色消費行為；第三節臺灣百貨業；第四節 產品態度與購買意

願，茲分述如下：

第一節第一節第一節第一節 綠色產品綠色產品綠色產品綠色產品

本節在探討綠色產品之內涵與介紹本研究綠色產品實例。內容共

分兩部份：綠色產品定義、綠色產品標章之介紹。

壹壹壹壹、、、、綠色產品之定義綠色產品之定義綠色產品之定義綠色產品之定義

根據中華民國環境保護暨綠色生產推廣協會(1999)對綠色產品之

定義，產品從產品的生命週期開始到結束皆能夠儘量有效地利用資源

且減少對環境的破壞，使其有環保意識、使用天然資源、減少對環境

破壞或是有環保資料的商品；而行政院環保署（1995）對綠色產品所

下的定義為，產品於原料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄

處理過程中，具有「可回收、低污染、省資源」等功能或理念的產

品，其即是說明了綠色產品是從產品生命週期的開始到結束，都要

能夠儘量有效地利用資源且減少對環境的破壞；國際標準組織(ISO)

12

（1999）頒布之ISO 14024標準指出，綠色產品為基於生命週期之考量，

具整體環境優越性之產品與服務。

國內外學者對綠色產品也有不同的定義與詮釋，Elkington, Hailes

＆Makeover (1993)在「綠色消費者-超市指南」(The green

consumer-supermarket guide)中提出了構成綠色產品的條件，其認為凡

是符合以下條件之一者，均可稱之為環保產品：1.不危及人類或動物健

康，在製造、使用及處理中，對環境的危害程度最小。

2.在製造、使用及處理中，不會消粍過多的能源或其它資源。

4.不會因為過度包裝或者短暫的使用期，而引起不必要的浪費。

5.不對動物造成不必要的殘忍行為。

6.不使用瀕臨絕種的動物為材料。

7.理想上，不比同類「非綠色」產品還昂貴。

Elkington, J.＆Hailes (1993)也定義綠色產品(Green Products)為:

1. 不使用稀少且須保護的資源做為製造原料的產品。

2. 不會對動植物進行不必要的實驗或殘害的產品。

3. 不因產品的過度包裝或非常短暫的產品生命週期，而導致不必要的

浪費。

4. 產品在生產、使用及回收的過程中，對自然環境影響最少。

5. 產品在生產、使用及回收的過程中，不會使用過度的能源或資源的

13

產品。

Peattie, K. (1993)認為，凡產品或服務對環境及社會品質的表現，

比傳統或競爭品牌所能提供的產品有明顯優異者，並結合綠色觀念

(Green Concept)，通過綠色產品標準(Green Evaluation)才能稱為綠色產

品（梁錦琳，陳雅玲譯，1993）。

陳光榮(2000)指出綠色產品的設計，製造過程都符合環保的要求，

包括原料、成分的選擇、製造技術、原料運輸過程、包裝，甚至包含

產品使用完畢後的處理等，都要符合環保的要求；李淑清(2002)認為，

產品在製造過程中，能減少對於環境的污染及資源的利用，且能再利

用或易於處理即可稱為綠色產品；呂姚霖(2005)研究對其定義為，綠色

產品是不限定範圍的，綠色產品可作為人類使用及食用，只要產品從

製造到回收的過程中，均能減少對於環境帶來負面影響時也可稱為綠

色產品。鄭源錦（1994）再從設計角度的觀點提出幾項原則：

1.設計低污染的產品、易於回收的產品。

2.設計易於替換零件的結構、使用年限增長的產品。

3.採用易回收、低污染的材料。

4.設計節省能源且易發揮功用的產品。

5.考慮安全、健康的產品。

洪振凱（1995）也指出綠色產品應包括：

14

1.以關懷環境、尊重萬物生命為前提的產品。

2.耗用最低能源的產品、對環境造成最低污染的產品

3.可回收與重覆使用的產品。

4.綠色產品不僅在研發及生產的過程中，儘量做到對環境最低的傷害，

並要考慮到產品本身是否可以在廢棄時回收再使用，甚至不需回

收，而直接可以完全腐化，不污染環境。

5.不會因過度包裝或過短的產品壽命而造成不必要的浪費。

6.不使用瀕臨滅絕的生物做為產品的原材料。

廖雪雲（1994）近一步說明從有形產品、服務及理念等三方面整

理綠色產品之定義（如表2-1-1）:

表2-1-1 綠色產品定義與說明

構面構面構面構面 有形產品有形產品有形產品有形產品 服務服務服務服務 理念理念理念理念

定義 從產品替代性觀

點，對環境汙染及

傷害最小的產品

能提供減少對環境造

成汙染的服務

具環境保護及生態保

育觀念

實例 如再生紙 如寶特瓶回收及汽機

車廢氣檢驗服務

如環保團體推廣3R觀

念:減量、回收及重複

使用

可能提供者 企業 企業、政府及環保團

體

企業、政府及環保團體

資料來源：廖雪雲（1994）。企業綠色行銷評鑑指標建立之研究企業綠色行銷評鑑指標建立之研究企業綠色行銷評鑑指標建立之研究企業綠色行銷評鑑指標建立之研究。臺灣大學

商學研究所碩士論文，未出版，台北市。

15

歸納各研究者對綠色產品之定義，在研發及生產、使用及回收的

過程中，對自然環境影響最少，設計易於替換零件的結構、使用年限

長，不會因為過度包裝或者短暫的使用期，而引起不必要的浪費；也

就是對環境友好，且能為環境所承受的產品。

貳貳貳貳、、、、綠色產品標章介紹綠色產品標章介紹綠色產品標章介紹綠色產品標章介紹

本研究以百貨業HOME WORKING元艇百貨專櫃所販售之綠色產

品為研究實例，其 1995年創業以來，秉持顧客致上的原則，提供高品

質、低污染的環境美化清潔用品，讓每位顧客擁有環保的居家清潔生

活，並於 1998年極力爭取到日本環境美化用品第一品牌「TERAMOTO

｣的臺灣總代理。

HOME WORKING已向經濟部智慧財產局申請服務商標。目前在

臺灣各地百貨公司設立數個櫃位，服務各地的顧客，並增加網路購物，

給顧客更快速方便的服務。針對機能性的商品，元艇以秉持開發優良

綠色產品為己任，給顧客最合宜的清掃用具與環境美化用品，不再視

清掃工作為畏途而是一大樂事。HOME WORKING產品不但可以解

決､改善清掃工作的難題，更可以提升居家生活品質(元艇, 2008)。

本研究以 HOME WORKING所販售之產品「TERAMOTO」環境

美化用品（含再生素材之居家清潔用品、寶特瓶製除塵墊）與

「Almacabio」義大利原裝進口有機家用清潔劑系列作為綠色產品之研

16

究，兩品牌產品皆擁有認證環保標章，並符合本研究對綠色產品的定

義，針對兩品牌介紹如下：

表2-1-2 TERAMOTO介紹

TERAMOTO

品牌故事品牌故事品牌故事品牌故事

在日本成立以 85年來，都以關心環境開發製作產品。

1.TERAMOTO環境宣言：以貢獻社會為己任，在產品的改良

開發上，從關心環境多層面角度所製成的的產品。

2.綠色採購法：日本率先推動促進調和環境的物品，是日本全

體的環境物品需要轉換為符合再生物質所制定的法律。

綠色綠色綠色綠色

認證標章認證標章認證標章認證標章

經(財)日本環境協會認定「對環境保護有益

的商品」，為日本國內最高評價基準的標章。

經 PET協議會認定為再製品，而頒發的「PET

寶特瓶再生推薦標章」。

資料來源：本研究整理。

17

表2-1-3 Almacabio介紹

Almacabio

品牌故事品牌故事品牌故事品牌故事

艾馬克 Almacabio是義大利有機家用清潔的領導品牌，是一家

以生態科學研究為基礎的環境清潔用品製造商，持續尋找最

新、最安全有效可生物分解的植物分子，不使用傳統石化萃取

物質及動物之原料，在上市前都會經過安全評估、人體過敏試

驗及生物分解測試，避免對環境及人類造成傷害。

綠色綠色綠色綠色

認證標章認證標章認證標章認證標章

ICEA-AIAB 為義大利有機農業認證協會，該

組織獲得義大利國家農業部授權，其認證標

準為：不使用非有機農作物之原料、不含過

敏之原料、清潔劑及其容器不使用對環境不利成份、容器可再

造、可回收之材料製成、認證之產品如傳統產品般有效。

The Euroean Vegetarian Union歐洲純素聯合

會，是歐洲最具影響力的素食組織，率先投入家

用清潔劑認證，已居領先地位，其認證標準為：

不使用來自動物體組織為成份原料、使用純淨的植物性原料、

不導致過敏成分、產品成分標示清楚、定其接受審查。

義大利動物權協會 LAV 認證，不使用動物組織

之原料。

I

ISO9001國際標準組織品質認證。

資料來源：本研究整理。

18

第二節第二節第二節第二節 綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為綠色消費行為

本節先定義消費者行為，再探討綠色消費行為之內涵。內容共分

四部份：消費者行為之定義、綠色消費行為之定義、綠色消費行為類

型、綠色消費之消費者行為理論。

壹壹壹壹、、、、消費者行為之定義消費者行為之定義消費者行為之定義消費者行為之定義

欲探究消費者購買行為，要先了解消費者行為(consumer behavior)

之意涵。消費者行為是一門跨領域的學科，其概念和理論主要包括心

理學、社會學、社會心理學、經濟學、行銷學等領域。由於消費者行

為的研究領域非常廣泛，所以各家學者對消費者行為也提出不同的定

義（賴怡潔，2007），以下分述各家學者所提出的消費者行為定義：

表2-2-1 消費者行為之定義

研究者研究者研究者研究者 定義定義定義定義

Williams(1982) 一切與消費者購買產品或勞務過程中有關的活動

Schiffman＆

Kanuk(1991)

認為是消費者為滿足需求，在尋找、購買、使用及

評估產品與服務時，所表現的各種行為。

Engel, Blackwell

＆Miniard (1995)

涉及、取得、消費及處置產品與服務的所有活動與

決策行為。

榮泰生 (1999) 人們在購買、使用產品的決策過程及行動。

Solomon(2006) 個體或群體為滿足需要和慾望而挑選、購買、使用

或處理產品、服務或經驗時所涉及的過程。

資料來源：本研究整理。

19

歸納上述定義，消費者行為是個體或群體為滿足慾望所進行之消

費活動，其包含涉及、取得、消費及處置產品與服務的所有活動與決

策行為。

貳貳貳貳、、、、綠色消費行為之定義綠色消費行為之定義綠色消費行為之定義綠色消費行為之定義

綠色消費行為延伸自傳統的消費者行為（黃恆獎、蕭廣中，1995）。

1994年第一屆國際「永續消費討論會」曾提出綠色消費的基本定義，

在不致危害未來世代需求之條件下，使用在其生命周期中能降低天然

資源與毒性物質使用及汙染物排放之產品與服務，以維持人類之基本

需求並追求更佳的生活品質。對於綠色消費行為(Green Consumption)

國內外學者對綠色消費行為定義有不同的詮釋，Peattie K. (1993)認

為，當消費者意識到環境的惡化程度已經影響到整個生活品質；甚

至生活形態，進而嘗試購買並要求生產對環境衝擊較小的商品時，

一方面達到消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，以減少對

環境的傷害，永續性和更負社會責任的方式來消費就是綠色消費。

Elkington, J.＆Hailes (1993)也提出了當一個綠色消費者除了必須把握

3R 的原則（減量使用、重複使用及回收）之外，更要考慮下列原則：

1.選擇可以再生的材料，如硬紙板、鋁或玻璃等為包裝的產品。

2.不購買過度捆紮或包裝的產品。

3.選擇可重複使用的容器，或者可購買到補充品的產品。

20

4.選擇以最高量再生的紙、鋁、玻璃或塑膠或其他再生材料等製程的產

品。

5.選擇含最少量漂白粉、染料及香料等單純的產品。

6.選擇製造綠色產品的公司，支持環保紀錄好的公司。

7.不要混淆「綠色」與「健康」，並非每一個以再生材料包裝的東西就

一定對個人或環境有好處。

8.了解事實上幾乎沒有完全「綠色」的產品。

9.隨時提醒自己，任何消費型態都可能存在環保問題。

10.不論是以紙袋或塑膠袋攜帶採購的物品回家都無關緊要，重要的是

要再利用或者回收再製任何袋子。

臺灣環境資訊協會（2004）也指出，綠色消費行為指消費者選購

產品時，考量到產品對生態環境的衝擊，而選擇對環境傷害較少、甚

至是有利的商品，其範圍涵蓋了產品的生產、運輸、行銷、丟棄過程、

回收程度，以及產品包裝內含物；董德波（1999）對綠色消費的定義

為，在可維持基本需求之條件下，降低天然資源與毒性物質之使用及

污染物排放，而追求更佳的生活品質；周月英（1992）認為只要消費

行為存在環保觀念，在消費過程中盡量減低對環境的損害，即可稱為

綠色消費；柴松林（1996）和Peattie K. (1993)於研究中曾定義綠色消費

行為之核心概念，從事消費的時候，要儘量購買對環境破壞少、污染

21

程度低的產品，而在從事消費活動的時候，必須遵行3R和3E的原則：

1.Reduce：盡可能減少不必要的消費。

2.Reuse：盡可能的重複使用，不要任意的拋棄。

3. Recycle：選擇採用再生材料的產品，作廢時可將資源回收再使用。

4. Economic：選擇使用能源最少，加工程序最單純， 包裝最節省的企

業和產品。

5. Ecological：講求生態主義的，選擇致力於污染防治，對自然環境傷

害最少，不會傷害到野生動物、植物的企業和產品。

6. Equitable：講求平等主義的，尊重人性，選擇不剝削勞工，不侵害弱

勢民族的生存權，不以不道德的手段去行銷，不從事違背人道主義的

動物試驗等，具有平等精神的企業所生產的產品。

由美國Roper Organization(1992) 於「The environment: public

attitude and behavior」一書中提出14項綠色消費行為，以「購中」、「購

後」以及「其他」等三構面來分：

1.購中：閱讀標示，選擇可分解的塑膠袋，選購可分解的肥皂或清潔劑，

避免選購殺蟲劑或噴霧劑，選購再生原料或再生材料包裝的產品，

選購可再填充的產品，避免到使用保麗龍的餐廳。

2.購後：回收瓶罐，回收報紙，將垃圾分類。

3.其他：捐錢給環保團體，減少汽車的使用。因為環保議題寫信給政府

22

團體、願意多花一點錢購買有益環境的產品。

歸納綠色消費之意義，不難發現推動綠色消費必須藉由改變現有

的消費型態，在消費過程中盡量減低對環境的損害（使用較具有效率

且較少污染之產品與服務，來取代原有之產品與服務），所遵行的綠

色消費行為原則包括：減量、重複使用、回收、再生、修復、生態復

育及結合環保理念。另外，本研究根據綠色消費行為定義，歸納「使

用習慣」和「購買習慣」為研究的兩構面。

参参参参、、、、綠色消費行為類型綠色消費行為類型綠色消費行為類型綠色消費行為類型

Roper Organization（1992）針對美國消費者進行研究調查，將消費

者區分為五種不同的「綠色消費類型」（Green consumer typologies）：

1.忠實行動家（True-blue greens, 11%）：對環保問題具有高度關心的綠

色消費運動領導者。

2.鈔票支持型（Greenback greens, 11%）：願意支付較高價格購買綠色

產品的綠色消費。

3.認知關懷型（Sprouts, 26%）：對於環保問題，採溫和行動及關心者。

4.抱怨牢騷型（Grousers, 24%）：批評並找各種藉口來逃避任何環保問

題。

5.駝鳥心態型（Basic browns, 28%）：完全不相信個人的力量能改善任

何環保問題。

23

肆肆肆肆、、、、綠色消費之消費者行為理論綠色消費之消費者行為理論綠色消費之消費者行為理論綠色消費之消費者行為理論

Ingo Balderjahn(1998)所發展出綠色消費者行為因果模型（如圖

2-2-1），此研究針對1945位德國民眾進行調查中發現，對於環境保護

之價值觀具有正面態度傾向的消費者，會較傾向去購買與使用綠色產

品。

。

圖 2-2-1 綠色消費者行為因果模型

資料來源：簡佑儒（2011）。食品綠色消費行為傾向對於食品綠色行銷之認食品綠色消費行為傾向對於食品綠色行銷之認食品綠色消費行為傾向對於食品綠色行銷之認食品綠色消費行為傾向對於食品綠色行銷之認

同度與同度與同度與同度與LOHAS 生活型態之相關度探討生活型態之相關度探討生活型態之相關度探討生活型態之相關度探討。東海大學食品科學研究所碩士論

文，未出版，台中市。

Rylander＆Allen(2001)對綠色消費行為研究認為，要了解綠色消

費者，就必須先從個人的態度瞭解，可從消費者的態度得知消費者的

行為意圖，進而瞭解消費者的綠色消費行為。Chan(2001)的研究指出中

24

國消費者在綠色購買行為上之個人特性對於自然環境的定位，將會影

響到個人的消費態度，而消費者的態度同時也會受到集體主義、生態

知識與生態環境的影響，而更進一步影響消費者的綠色購買意圖，以

達到對環境友善之目的，最終表現於個人的綠色購買行為（如圖2-2-2）。

圖 2-2-2 綠色購買因素模型

資料來源：Chan, R.Y.K. (2001). Determinants of Chinese consumers green

purchase behavior. Psychology and Marketing, 18(4), 389-413.

過去許多綠色消費的研究主要是從理性行動論的角度探討消費者

購買綠色產品的行為（簡佑儒，2011），根據理性行動論，綠色消費

行為主要受到意圖的影響，而意圖又受到知識(knowledge)與態度

(attitudes)影響。行銷人員若能了解影響消費者購買行為的因素，對於

產品的行銷將會有很大的助益，所以消費者行為對行銷人員來說相當

重要。由於過去研究未探討消費者過去綠色消費行為（消費經驗）對

綠色購

買行為

綠色購買

意圖

生態知識

生態環境影響

人類對自然

的定位

集體主義

綠色購買

態度

25

未來購買綠色產品消費行為之相關性（態度、購買意願），因此本研

究將綠色消費行為納入依變項中，欲了解兩者間關係，期望能提升消

費者對產品態度與購買意願，達到購買行為。

26

第三第三第三第三節節節節 臺臺臺臺灣百貨業灣百貨業灣百貨業灣百貨業

本節主要探討臺灣百貨業特性與現況。內容共分三部份：百貨業

之定義與特性、臺灣百貨業發展與概況、百貨業之相關研究。

壹壹壹壹、、、、百貨業之定義與特性百貨業之定義與特性百貨業之定義與特性百貨業之定義與特性

零售業指主要銷售貨物與服務給最終消費者的商店(Stern＆

El-Ansary, 1992)，再根據行政院主計處（2010）「中華民國現行職業標

準分類」，零售業的範圍包含百貨公司、便利商店、超級市場等行業。

一般零售業又可分為以下幾種類型：購物中心、折扣商店、量飯店、

連鎖型商店、郵購性質商店、便利商店、專賣店、百貨業等；行政院

公平交易委員會(2005)於「百貨公司與專櫃廠商間交易行為之處理原

則」中並定義，百貨公司賣場面積需達 3000平方公尺以上，銷售商品

種類眾多，由專櫃、自營櫃共同組成，以部門方式銷售，且由一機構

負責經營管理，提供統一包裝，並採統一收銀制、統一開立發票之事

業。

陳貞樺(1998)認為，百貨業有較多樣的商品、較高格調的商店氣氛

與服務品質，商品有分部門零售的特性；莊欣杰（1999）也在其研究

中將百貨公司定義為，以面對面方式，提供最終消費者各種多樣性及

比較性的商品，是傳播流行資訊的大型賣場；岳彩文(2002)提到，百貨

公司是主要銷售貨物和服務最終消費者的商店，具備商品眾多、一次

27

購足、規劃精緻、營業面積大、分部門面對面銷售，提供大量免費服

務及新商品、新流行資訊等特色。

國內外其他學者對百貨業之特性也有不同詮釋，Stern＆

El-Ansary(1992)將百貨業特性分類如下：

1. 販售大量不同種類的商品，包含如服飾、家電用品、化妝品、文具、

家具、日用品等。

2. 為一部門式組織。

3. 一般而言，銷售量較其他流通產業大。

4. 主要目標市場為婦女，雖然近年來，男士、孩童的比例漸增，但仍

以服飾為營業主力。

5. 大部分坐落於都會購物點或郊區的購物中心。

6. 多有成立分公司或分店。

7. 常提供大量的免費服務。

趙義隆（1999）進一步將百貨業特徵分類如下：

表2-3-1 百貨業特性

特性特性特性特性

產品種類多

百貨公司所販售的商品種類繁多，可

以滿足一次購足的需求。

臺灣的百貨公司常附設有超級市

場，更可以滿足顧客對於生鮮及食品

28

的需要。

服務水準高 百貨公司有舒適明亮的賣場，提供顧

客賞心悅目的購物環境。

百貨公司強調的是面對面的銷售，對

於顧客尋找、比較以及購買商品時可

以有完整的協助。

價格較高 百貨公司提供較高的服務水準，大多

設立在市中心商業，土地成本高，並

裝潢豪華新穎，以提供顧客良好舒適

的休閒空間與設備

集客力強 百貨公司有多樣化商品，可以提供顧

客一次購足的便利性，同時又有舒適

的商品選購環境，加上能緊隨流行的

風潮成為市民生活的交流中心。

對象客層廣 百貨公司可以說是全民的產業，由於

其商品的多樣化、地點的便利性亦有

許多服務設施，如餐飲、娛樂，再加

上其流行領導性，使得百貨公司所吸

引的客層較其它業態來得廣。

資料來源：趙義隆（1999），業態分析與商圈選擇。台北：國立空中大學。

百貨業必須提供購買優質之商品，還需強化各種服務機能，綜合

各學者說法，臺灣地區大型百貨公司具有以下六項產業特性(陳樹元，

1996)：

29

表2-3-2 百貨業特性

特性特性特性特性

以專櫃制度為主的經營方式 由百貨公司規劃類別、環境設計、招

商設櫃後依營業額抽成。由於專櫃貨

源、裝潢佈置、人員薪資及庫品存貨

等，皆由廠商自行負責，因此專櫃制

度深深地影響著百貨公司裡的人員

與商品兩種機能

流行產業、中高等級的客層 國內百貨公司女性顧客佔七成以

上，重視「品質與品味」，又強調「品

牌與流行」。由於流行商品的生命週

期短，廣告促銷活動頻繁，且目標客

層主要鎖定在中高顧客群，尤其是金

字塔頂端的客戶，因此對服務品質的

要求也相對較高。

軟硬體統整、舒適的購物環境 百貨公司是典型的立地型產業，特別

重視軟硬體設施，提供舒適的購物環

境，且經常改裝，藉由提供客戶一個

賞心悅目的環境，進而達到讓顧客喜

歡來店、提高購買頻率、延長停留時

間，進而提高成交率之效果。因此對

於空間寬敞、視覺明亮、主題明顯、

公共設施、消防安全等週邊設施特別

重視。

人員面銷態度是關鍵 百貨公司主要是透過人員一對一的

30

面銷方式，以提昇商品的附加價值。

但由於臺灣百貨業使用大量的兼職

人員及專櫃店員，前者訓練不足，後

者受僱於專櫃廠商，加上承受業績壓

力，百貨公司更難以約束專櫃店員，

使得百貨公司裡，人員的管理工作更

形重要。

百貨商品、服飾是重點

百貨公司典型的商品線有服飾、食

品、家庭用品等三類。這當中尤其以

服飾為大宗，它除了佔商品分類比重

的65%外，更領導流行時尚與趨勢。

重視再惠顧率、強調售後服務 非常重視再惠顧率，也強調售後服

務，常設有專職的客服中心與免費服

務專線，以處理抱怨事件及傾聽顧客

聲音。

資料來源：陳樹元(1996)。百貨零售產業關鍵成功因素，競爭策略與經營績

效關係之研究－以台北市百貨公司為例。臺灣大學商學研究所碩士論文，未

出版，台北。

歸納上述百貨定義特性，百貨業以專櫃制度為主要之經營模式，

採取和顧客面對面服務銷售，販賣種類眾多的商品，並提供大量的免

費服務，其包含銷售人員服務態度、售後服務、規劃精緻舒適的購物

環境等。

貳貳貳貳、、、、臺灣臺灣臺灣臺灣百貨業發展與百貨業發展與百貨業發展與百貨業發展與概況概況概況概況

臺灣於1950年代初期開始百貨公司經營概念，至1970年代為百

31

貨業快速成長期，同期更因為導入外國技術及資金改寫百貨經營模

式(鄭吉成，2002)，並朝多樣化發展，如電影院、美食街、遊樂場，甚

至文化展館的設立都爲百貨經營面貌開創新局（吳易靜，2009）。從

百貨業發展歷程的論述來看，主要依年代分為五期（吳思華，1989）（如

表 2-2-3)：

表2-3-3 臺灣百貨公司發展歷程

時間時間時間時間 成立之百貨公司成立之百貨公司成立之百貨公司成立之百貨公司 特色特色特色特色

1949年至

1965年

建新、南洋、第一、高雄大

新

1. 以衣料、布疋為商品的建新百貨

為臺灣百貨業界之先驅；

2. 第一百貨為台北市首家大型綜

合百貨公司，領導著消費者購物潮

流；

3. 高雄大新為臺灣首家設有電扶

梯與電梯小姐的百貨公司，開全台

風氣之先。

1966年至

1974年

萬國、寶慶遠東、華僑、今

日、亞洲、日日新、大千、

欣欣、人人、天鵝、中外、

中信(後為永和太平洋)、南

京西路新光等

1. 企業集團開始涉足百貨公司經

營；

2. 沿襲以往的傳統經營方式；

3. 配合著都市發展，台北市西門町

成為繁華鬧區。

1981年至

1989年

中華路今日(後為萬企)、力

霸、統領、東光、大批發、

先施、鴻源(後為環亞)、明

1. 進入個性化的經營方式；

2. 注重與國外商品的交流，並開始

進行差異化經營；

32

曜、Sogo、金華、敦南永琦

(後為Sogo新館)、台南東帝

士等

3. 商品經營與直銷的觀念日強；

4. 中日合作之風興盛。

1989年之後

大亞、新光三越、德安、大

葉高島屋、Sogo新館、明德

春天、衣蝶、台中中友、台

中廣三Sogo、豐原太平洋、

台南遠東、高雄大立伊勢

丹、高雄太平洋Sogo、漢神

等

1. 賣場大型化、專門化；

2. 建築、房地產業者開始涉入百貨

公司經營；

3. 市場區隔化加深；連鎖化經營成

為趨勢。

資料來源：吳思華 (1989) 。專業經理人與企業發展關係之研究。行政院國

科學委員會專題研究計劃報告。台北：行政院國家科學委員會。

在全球經濟不景氣，百貨每年總營收仍占零售業中極大比重，台

灣每年百貨業的總營收佔零售業很大的比重，幾乎每年以一定比例在

成長(顏惠卿，2001；江美葉，2001)。經濟部統計處（2012）4 月批發、

零售及餐飲業動態調查統計顯示，累計 2012年 1至 4月綜合商品零售

業營業額為 3,331億元，較上年同期增加 5.75％，其中以便利商店業

增加 12.39％最多，百貨公司業增加 4.66％次之（如表 2-2-3)。雖然

百貨業整體營業額成長，但百貨業在經營上面臨諸多的競爭，除同業

間的強力促銷，更有不斷新設的大型購物中心、量販店、專門店及連

鎖型便利商店對市場的瓜分。同時，消費者對服務品質及商品訴求也

不斷提高（李祥林，2004）。

33

表2-3-4綜合商品零售業營業額之主要變動

101年年年年 4月月月月 101年年年年 1~4

行業別 營 業 額

月增率 年增率 營 業 額

年增率

總計總計總計總計 822 6.73 6.02 3 331 5.75

百貨公司 234 30.04 3.57 888 4.66

超級市場 120 1.14 7.38 493 4.58

便利商店 212 -0.10 10.01 848 12.39

量販店 124 -5.10 5.18 584 3.35

其他 132 2.64 3.89 519 1.49

經濟部統計處（2012）。101年4月批發、零售及餐飲業動態調查統計調查概

況。http://2k3dmz2.moea.gov.tw/GNWEB/PublicService/wFrmMain.aspx。

綜合上述，百貨業雖面臨許多競爭與經濟不景氣，但其營業額在

零售業中有極重要地位，在消費者意識抬頭的時代，其大量的服務、

優質的購物環境、良好的商品品質等，使百貨業與其他零售業者做市

場區隔，因此本研究以百貨業為研究範疇。

参参参参、、、、百貨業之相關研究百貨業之相關研究百貨業之相關研究百貨業之相關研究

本研究針對近三年（2010-2012）做相關研究主題整理，茲歸納如

下：

34

表2-3-5 百貨業相關研究

作者作者作者作者(年代年代年代年代) 研究主題研究主題研究主題研究主題

吳怡德（ 2012） 百貨公司美食街服務品質與消費者滿意之相關性

研究

王韻、彭品嘉、

吳品嫺（2012）

百貨公司內部服務品質對員工滿意度的影響-以

屏東太平洋百貨為例

莊素珍（2011） 服務品質、顧客關係與百貨顧客忠誠度之探討和

人口統計變數、會員卡影響之研究

鄭時宜、劉俞君

（2011）

企業形象對顧客忠誠度之競爭模型之比較-以百

貨業為例

封德台；曾子津

（2011）

兩岸百貨公司購物價與品牌情感對品牌承諾影響

之比較研究

趙永銓（2011） 以Kano模式探討行動百貨業之顧客服務品質策

略

田麗、李佳珮、鍾

志強（2011）

消費情境、品牌形象對行為意圖關係之研究-以台

中市中友百貨為例

周信宏（2010） 影響百貨公司促銷活動效果因素之研究-以信義

計畫區百貨公司為例

湯治平（2010） 跨領域電子商務對實體百貨影響-以H卡對S百貨

為例

余湘榆（2010） 百貨業廣告傳單之商品組合評選模式之建立與應

用-以日系百貨公司為例

方柔雅（2010） 市場競爭互動-以臺灣百貨為例

吳玫玲（2010） 策略聯盟組織品牌形象與消費者購買意願決策之

研究-以南部A銀行與百貨業者聯名卡為例

35

劉軒軒（2010） 關係信任、品牌形象、體驗行銷與顧客忠誠度之

研究-以百貨業為實證

資料來源：本研究整理。

綜合上述研究，國內近三年及過去對百貨業研究主要以服務品

質、行銷手法、消費者滿意度、等主題居多，且並未探討百貨專櫃所

銷售之綠色產品，相關研究仍付之闕如。

36

第四節第四節第四節第四節 產品態度與購買意願產品態度與購買意願產品態度與購買意願產品態度與購買意願

本節態度主要探討消費者對百貨業綠色產品的產品態度和購買意

願。內容共分三部份：態度之內涵、產品態度、購買意願之定義及購

買意願到行為的過程、相關研究的探討。

壹壹壹壹、、、、態度之內涵態度之內涵態度之內涵態度之內涵

消費者態度是決定企業成敗重要關鍵（吳俊彥，2006），也是社會

心理學中的重要概念，從一個人的態度可推測其可能的行為，消費者

領域當中，消費者的態度是非常重要的，因為其產品態度通常會直

接影響到購買意願，並會直接影響購買決策(Myers＆Reynold, 1976)。

國內外學者對態度定義分述如下：

一、態度之定義

態度一詞時常出現於日常用語中，態度可表現出個人對於人、事

物與環境，憑其認知及好惡所表現的一種相當持久一致性的傾向，此

傾向可由個體外顯行為推測（張春興，1996）。林建煌（2002）進一步

定義態度可經學習而來，依特定對象，所學習到的持續性反應傾向，

此傾向代表個人好惡，對與錯的個人標準；溫世頌（2006）認為，個

人對他人、事物、環境所抱持的信念、情感與行為傾向；個人對特定

的人、事、物常表現出因喜愛而親近、因厭惡而迴避的行為傾向即是

態度，態度是相當穩定的、習得的個人行為傾向。也就是個人對某些

37

事物或觀念所抱持之同意或不同意的知覺、評價、感覺，和行為傾向

（陳建和，2007）；榮泰生（2007）對態度定義為對人、事、物所做

的有利與不利的評價，它反映出對於某些事的感覺；徐惠群（2011）

也認為，態度是一個人對某個客觀事物或觀念的相對穩定的評估、感

覺及傾向，其評估對象可以是產品、服務或企業，而態度的形成往往

建立在過去的經歷上。以下分述國外學者對態度之定義（表2-3-1）：

表2-4-1國外學者對態度之定義

學者學者學者學者(年代年代年代年代) 定義定義定義定義

Allport(1935) 經過學習的準備狀態，以對某一對象或某種對象一貫

採取喜歡或不喜歡反應。

W.J.Makeachie＆

Charlotle

C.Doyle(1968)

態度是與特定目標有關的概念、信念、動機與習慣之

組合。

Berwoitz Kein＆

Miniard(1987)

態度是消費者對某類或某件事學習而來的一致傾向。

Englel Blackwell

＆Miniard(1975)

態度是對人、事物整體的評估，其範圍可能從極正面

接受到及負向的排斥。

Fishbein＆

Ajzen(1975)

態度是經學習得到，對特定對象有持續性、有利或不

利的反應行為預設立場。

Kotler

Philip(1991)

一個人對某些客觀或觀念存有一種持久性的喜歡或不

喜歡的評價、情緒性的感覺及行動傾向。

Schiffman＆

Kanuk(2000)

態度是經由學習而來的傾向，此行為具一致性與持久

性。

38

Hawkins, Best＆

Coney(2001)

態度是對於環境中的某個層面，在動機、情緒、知覺

和認知過程下所形成的持久性組成。態度是經由學習

而來的，讓我們對既定事物產生前後一致的正面或負

面反應。因此態度是我們對環境中的某個層面的思

考、感受或行動方式。

Shoemaker＆

Shaw (2008)

態度為我們對信念如何評價與反應，

資料來源：童曉君（1999）。廣告訴求、廣告代言人、自我監控程度、消費

者與廣告代言人的人格一致性程度對廣告效果之影響。元智大學管理研究所

碩士論文，未出版，桃園縣；本研究整理。

由於態度是個人內在的一種狀況，在測量時往往受到工具、環境

或受測者當時的心境影響（李美枝，1995），因此各學者對態度有不

同程度上的解釋。歸納上述學者定義，態度是經由長期學習而來的傾

向，會對事物產生(人、議題、產品等)正面或負面的整體性評價，藉由

態度可預測個體的行為。

二、態度之特性

態度具有針對標的事物、經由學習而得、具一致性和受情境影響

之特性（Fishbien＆Ajzen, 1975；Kolter, 1991；林欽榮；2002；林建煌，

2002；謝廷豪（譯），2003），綜合學者說法，其分述如下：

1. 針對特定標的物：

態度需針對特定對象，針對產品、行為、人、想法及概念等。從

行銷角度來看，一種產品、品牌、服務、媒體、價格等即屬消費態度

39

之標的物。如要研究消費者的態度，則必須以態度標的物或對象作為

探討之基礎，以瞭解消費者的態度。

2. 經由學習而得：

經後天學習、過去經驗、口碑、周遭各項資訊取得或教育，產生

對事物的看法。以消費行為來看，消費者對標的物的評價與偏好，常

受到親自使用經驗、他人介紹、大眾傳播媒體等影響，進而形成一定

的態度。

3. 態度具有一致性：

一個人的態度形成後，會持續一段時間並維持一致，態度是好惡

程度，會影響後續評估與反應動作，基於一致性原則，消費者會盡量

讓想法、感覺和行為一致，當消費者對某項產品持有正面的態度時，

較會產生購買的行為，若消費者的態度為負面時，購買可能性則不高，

態度並非一成不變，當環境發生變化或一個刺激的影響下，有可能使

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