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百度信息流信贷行业 投放方法论
业务运营部金融组 2018年7月
信贷行业投放方法论导图 痛点出发 解决方案
降成本
放量
问题一：如何捕捉有效用户
问题二：如何促成有效转化
方法一：决策路径分析（正）
方法二：业务门槛分析（逆）
竞得展现
重点：用户意图
重点：用户路径 产生点击
促成转化
效果达成
各个环节的降成本
各个环节的放量
广告主对现金成本要求放宽了！ 日预算增加了！
年终奖有谱儿了！
但是， 成本降不下来
量上不去
怎么办？
降成本 放量
筛
红海 蓝海
铺 抢
用户 意图
问题一 如何捕捉一个有效用户？
信贷业务流程图 贷款公司 用户
提交申请
通知授信信息
放款
流失
审核资质
确认授信信息
提交资料 Y
Y
Y
N
N （放弃）
N
环节1：产品满足用户需求
环节3：用户信息正确、额度符合预期
环节2：用户满足申请条件
N（修改or申诉）
两种分析思路
方法一 决策路径分析
方法二 业务门槛分析
回答什么样的用户要贷款
回答什么样的用户能贷款 从广告主业务需求出发
逆向思维 qualification
从 本质的用户需求出发
正向思维 demand
方法一
决策路径分析法
李雷的贷款决策路径
决策路径分析：三个意图层次
需求场景
比较
决策
装修
民间拆借、信用卡、分期 彩票、银行信贷、P2P
马上贷、不给贷、明年再贷 马上贷
装修钱不够 第一层
第二层
第三层
应急 拆借
信贷
消费
投资
其他
第一层：需求场景 ——信贷需求场景分布
注：圆圈面积表示互金贷款流向的可能性 数据来源：融之家平台、艾瑞咨询数据整理
需求场景分布：P2P信贷 VS. 银行信贷
低收入人群
高收入人群
P2P信贷 银行信贷
业务特征
人群特征
需求场景 应急拆借场景 投资场景 消费场景
高授信额度
高审批门槛
低授信额度
低审批门槛
需求场景分析：消费需求
旅游
教育
医美
购车
3C数码购买
装修
资金用途分布
Ø 装修场景 银行、在线家装平台（如土巴兔）等均可提供家装消费信贷服务
Ø 3C数码场景 有消费场景的分期业务批贷率较高，如依托3C产品的场景批贷率可达70%
Ø 购车场景 包含银行、消费金融公司、互联网平台等多主体在内的参与方增多
Ø 医美场景 医美机构分期、医美平台分期等消费信贷模式
Ø 教育场景 包括技能培训消费信贷、学业消费信贷等，银行、消费金融（如百度有钱花）等推出了教育消费信贷
Ø 旅游场景 银行旅游消费贷款及信用卡分期、在线旅游分期为主要的旅游消费信贷方式
数据来源：融之家平台、易观数据整理
定向策略：消费需求场景用户覆盖
需求场景
比较
决策
装修、3C数码购买、购车、旅游、教育、医美
Ø 定向设置：意图词/意图标签/APP偏好/兴趣/文章分类
Ø 创意设置：物料设计结合场景与贷款
消费需求场景分析：以医美为例
25%
16%
16%
15%
14%
8% 6%
医美潜在客户关注因素
手术安全性 医疗资质和口碑 手术价格 手术效果和成功率 医生职业水平和医德 个人隐私保护 其他
数据来源：长江证券交易所、华夏美容网、更美APP
玻尿酸填充
肉毒素瘦脸
微创双眼皮
水光针美肤
肉毒素除皱
鼻综合矫正
韩式半永久妆
光子嫩肤
自体脂肪面部填充
埋线提升
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
销量 高医美项目TOP10
5K及以下
5K-1W
1W-2W
2W及以上
12%
37%
38%
13%
医美用户月收入分布
与信贷人群收入分布吻合 客单价高，复购率高
信贷适用
需求萌发时的用户关注点
搜寻痕迹捕捉
需求场景分析：医美消费
需求场景-医美
比较
决策
Ø 意图词定向 1.产品词：玻尿酸消除法令纹、瘦脸针多少钱、隆鼻有风险吗 2.通用词：整形排名、艺兴整形怎么样
Ø APP偏好
医美类APP：新氧、美呗、更美；等
Ø 物料设计 文案：表达出贷款整容是变美的方式之一 图片：包含贷款、面容姣好的女性元素
需求场景分析：应急拆借
贷款 应急
应急 搞口子
注：圆圈面积表示互金贷款流向的可能性 数据来源：融之家平台、艾瑞咨询数据整理
突发性事件 如看病、意外等
意图词：看病可以贷款吗？
多头借贷 意图词
新口子： 新网贷扣子、新口子秒批小额贷款
看芝麻信用分的口子：芝麻分借款口子、芝麻分600以上的贷款口子
搞口子；等等
需求场景分析：投资
贷款 投资
农业
金融 市场
工商业
注：圆圈面积表示互金贷款流向的可能性 数据来源：易观
金融市场投资场景 收益率大于贷款费率的金融项目，
如债券、基金、P2P理财等 农业投资场景 经营周转、农作物种植、家畜家
禽养殖、购买农机等
工商业投资场景 经营周转、创业启动金、购置固定资产等
依据：企业生命周期 意图词：创业找项目、如何加盟、小吃连锁加盟店、大学生创业、流动资金、企业贷款；等
依据：农业生产过程 意图词：购置固定资产、作物、幼苗等营运开销；等
依据：金融工具分类 意图词/APP偏好：Ppmoney、中信建投、华夏基金；等
需求场景分析：其他
有些场景不易捕捉（无法分辨用户贷款需求、需求不唯一） 这种场景下的目标用户可通过人口属性特征来覆盖
人口属性：性别
男性占网络贷款总人数的78%
数据来源：艾瑞咨询
男性兴趣：
游戏、汽车、军事……
信贷消费需求层次 人口属性：职业收入
私营/合资/外资企业职员 20%
干部/公务员/事业单位职员
16%
专业人士（医生、律师等） 16%
国企职员 12%
私营业主/自由职业者 12%
[类别名称]
[类别名称]
[类别名称]
[类别名称] [类别名称]
3001-5000元, 29.8%
5001-8000元, 26.2%
[类别名称]，14.3%
[类别名称]
[类别名称]
其他
数据来源：艾瑞咨询
蓝领、年轻白领、个体户等低收入者成为网贷用户的主力军
网络贷款用户职业分布 网络贷款用户月均收入分布
3000-10000约占70% 蓝领、年轻白领、个体户约占76%
收入少，会不会拆东墙补西墙……
需求场景分析：其他
1.意图标签：游戏、汽车、房产……
2.人口属性+兴趣：
①男性+兴趣/文章分类：数码、游戏、影音、娱乐、资讯、婚恋交友、
应用软件……
②女性+兴趣/文章分类：医美、时尚、影音、娱乐、母婴、教育……
第二层：比较
需求场景
比较
决策
来钱方式的比较 民间拆借、信用卡、分期产品、
彩票、银行信贷、P2P
替代品拦截
定向策略：比较层次用户覆盖
需求场景
比较
决策
Ø 意图词定向——替代品类词 1.信用卡词：信用卡积分、申请信用卡 2.分期类词：分期付款买手机、医美分期、教育分期、
趣分期、京东白条、家家金融、弹个车、途牛分期 3.彩票类词：开奖结果、六合彩
Ø 意图标签 办理信用卡，etc.
Ø APP偏好 信用卡类APP、分期类APP、彩票类APP
Ø 兴趣定向 金融
Ø 自定义人群 信用卡人群包、彩票人群包
第三层：决策
需求场景
比较
决策
决策时刻 推广产品引导
竞品拦截
定向策略：决策层次用户覆盖
需求场景
比较
决策
Ø 意图标签定向 办理贷款，etc.
Ø 意图词定向（历史搜索vs.全网人群） 1.贷款词：贷款公司排名、小额贷款、当天放款、贷款计算 2.征信词：征信查询、个人征信 3.品类词：公积金贷款、社保贷款、身份证可以借款吗 4.竞品词：人人贷靠谱吗、拍拍贷 5.品牌词：宜人贷、宜人贷利率高吗
Ø APP偏好、URL到访 贷款类APP、征信查询类APP、贷款计算器APP；征信查询网站到访
Ø 自定义人群定向 1.网贷人群包 2.投放已转化人群 3.投放已转化人群的lookalike拓展人群
思考：复借行为
4.97
4.54 4.50
5.02
4.82
5.09
201705 201706 201707 201708 201709 201710
人均申请次数分布
人均申请次数（次）
[类别名称]
用户借款次数分布
1次 28%
2次 16%
3次 10%
4次 7%
5次 6%
6-10次 15%
11-30次 14%
30次+ 4%
人均借款4.82次款，复借率普遍偏高，用户对产品认可度高
数据来源：易观
72%用户 会复借
回顾：李雷的贷款决策路径
需求场景
比较
决策
铺
抢
筛
放量
控成本
低价
高价
思考：就想拓决策意图的人群？
Ø 拓词 1.【优先推荐】使用意图词推荐、推荐定向包和生意罗盘
2.将广告主凤巢账户中效果好的词包迁移到原生中来
3.利用第三方拓词工具完成拓词：如凤巢拓词工具、题词快手、百度指数相关热词等
思考：人群还不够精细？
Ø 剔除低效人群
意图词仅覆盖用户历史搜索行为
Ø 细化意图
可叠加定向以细化人群，如兴趣可与top词叠加使用
Ø 细化人群
去掉业务范围外or偏远地区的地域、年龄等
Ø 细分维度阶梯出价
将安卓与iOS、手百首页与详情页、贴吧首页与详情页分别出价投放
出价区间 流量
手百 1.5-4.5 大
贴吧 2-3.5 中
优选 1.5-4 大
定向设置相同的两个单元，出价应遵循以下规律：
ü 手百首页>详情页
ü 贴吧列表页>内容页
ü iOS>安卓
方法二
业务门槛分析法
从申请条件审视目标用户
Ø 意图标签 ①汽车--汽车服务 ②汽车--汽车商品
Ø 场所
①加油站 ②4S店
Ø 自定义人群
有车人群
有车 有保单 有房 …… （等价于有价证券）
Ø 意图标签 金融—购买寿险 （或其他险种）
Ø 自定义人群 保险人群包（规划中）
Ø APP偏好 保险app
Ø 意图标签 ①汽车—出租 ②汽车—出售
Ø 场所 ①建材家居 ②高端住宅
申请条件
定向策略
问题二 如何促成一次有效转化？
信贷业务营销漏斗
用户意图
用户路径
业务门槛 决策路径
需求场景
决策
对比
展现
点击
转化
如何竞得展现？
CPC：ECPM = 预估点击率(pCTR) * 点击出价
oCPC：ECPM = 预估点击率(pCTR) * 预估转化率(pCVR) * 转化出价
ü 支持转化定义：APP激活、表单、成单、咨询、电话
创意呢？
如何让用户去点？
信贷消费需求层次
33.8%
17.9%
12.5%
12.4%
9.6%
9.6%
4.2%
还款利息低
有政府拍照的正规渠道
无需抵押或者担保
提交材料少，审核放款的速度快
可申请额度更高
平台的名气大
亲友推荐
影响用户选择网贷款产品的因素
数据来源：艾瑞咨询
76.6%的网贷用户更看重贷款平台是否低息、正规、无抵押、放款快
分析：用户关心什么？ 物料就体现什么
如何表达？
贪婪：贷款30天免息， 后3000个名额，先到先得！
妒忌：羡慕同事家的简欧风格？xx贷帮你实现，月息仅0.5%
偷窥：同事贷款被拒4次，竟然在这里借到了10w！
懒惰：材料免上传，足不出户5w贷款当日轻松到账
妒忌 贪婪 偷窥 懒惰
人性的弱点
图片呢？
CTR 1.4%
CTR 2.4%
CTR 2.6%
CTR 1.4%
CTR 1.4%
CTR 1.7%
配色明亮、简约、美女…
落地页呢？
此外，
打开速度
内容上：
1.首屏CTA（Calling to Action）：功能性按钮颜色鲜明
2.产品内容、色调表达：与创意的连贯性
3.风险保障：logo墙、业务数据保障（每天有367823用户加入xxx平台）、资质证书保障
4. 后再CTA，可吸底
信贷业务营销漏斗
如何圈人？ 业务门槛 决策路径
需求场景
决策
对比
展现
点击
转化
如何做创意？
如何做落地页？
如何竞得？
信贷行业投放方法论导图 痛点出发 解决方案
降成本
放量
问题一：如何捕捉有效用户
问题二：如何促成有效转化
方法一：决策路径分析（正）
方法二：业务门槛分析（逆）
竞得展现
重点：用户意图
重点：用户路径 产生点击
促成转化
效果达成
各个环节的降成本
各个环节的放量
某P2P贷款产品推广案例-注册
Ø 起步阶段 优质核心词包组合出拳，触达手百上贷款意图
强烈人群，牛刀初试
Ø 放量阶段 APP偏好、人群属性、意图标签并驾齐驱，手百、贴吧、浏览器全方位流量攫取，覆盖蓝海中的贷款人群
Ø TIPS • 手百首页和详情
页分账户投放，分别控制效果
• 物料一天一更新，维持高CTR以降低出价压力
优选高CTR创意扩量投放 优质流量分层覆盖：循序渐进引入版位，触达各层次需求人群
消费 注册成本
消费持续上涨，注册成本下降64%
某银行信贷产品推广案例-进件成本
Ø 起步阶段 参照老账户中效果好的cpc单元定向方式在新账户中跑ocpc单元
Ø 放量阶段 效果稳定后，沿用两种投放思路，逐步覆盖消费、投资、应急需求场景的蓝海人群，同时覆盖有车、有房一类符合资质的人群，迅速拉升消费
Ø TIPS • 由于投放量级大，
oCPC快速进入二阶段，有效控制了成本，释放更多人力在场景分析上
优选高CTR创意扩量投放 oCPC覆盖蓝海人群：出价模型控成本，需求场景扩消费
消费上涨100倍，成本稳定下降
消费 成本 更改为oCPC出价
注意事项
ü 手百频次
ü CTR衰减
ü 人群包的创建&有效期
ü 权限申请周期
推荐工具
创意
ü 优化中心-优选创意
ü 工具中心-实况推广
ü 优化中心-竞争情报
ü 笔心
定向
ü 工具中心-定向助手
ü 单元设置-意图词推荐
ü 优化中心-生意罗盘
落地页 ü 优化中心-落地页诊断
ü 商业熊掌号
（原移动营销页）
Q&A
THANKS! 业务运营部 2018年7月