Universitatea Babe-Bolyai Cluj-NapocaCentrul de Formare Continu i nvmnt la DistanFacultatea de BusinessSpecializarea: ADMINISTRAREA AFACERILOR\SUPORT DE CURSCERCETRI DE MARKETINGANUL IIsemestrul 2Cluj-Napoca200911. Informaii generaleDate de identificare a cursuluiDate de contact tituar curs Date de identificare curs i contact tutoriNume: Conf.univ.dr. Smaranda COSMABirou: Facultatea de Business, Str.Horea nr.7, cam.207Telefon: 0264-599170Fax: 0264 590110E-mail: smaranda.cosma@tbs.ubbcluj.roConsultaii: vineri 10.00 14.00Denumire curs: CERCETRI DE MARKETINGCod: IAA2225An IISemestrul: 2Tip curs: obligatoriuPagina web: www.tbs.ubbcluj.roTutori:Conf.univ.dr. Smaranda Cosma, smaranda.cosma@tbs.ubbcluj.roAsist.univ.drd. Marius Bota,marius.bota@tbs.ubbclu.ro Condiionri i cunotine prerechizite:Pentru a parcurge aceast disciplineste nevoie de cunotine dobndite n cadrul disciplinei Bazele marketingului, ce se afl n planul de nvmnt n semestrul 3.Pentruomai bunnelegereacercetrilor ndomeniul marketingului serecomand consultarea bibliografiei recomandate.Descrierea cursului Parcurgerea coninutului disciplinei conduce la atingerea urmtoarelor obiective: nsuirea de ctre studeni a instrumentelor specifice de investigaie, culegere a informaiilor necesare fundamentrii strategiilor de marketing ale firmei; cunoaterea etapelor i coninutului procesului cercetrii de marketing; studierea principalelor tipuri de studii de pia ntreprinse de ctre companii; studiul consumului, precum studiul elementelor mixului de marketing.Organizarea temelor n cadrul cursului Temeleabordatencadrul disciplinei suntstructurateastfel nct spermitatingerea principalelor obiective ale cursului.Competenele dobndite prin parcurgerea disciplinei se refer la: aptitudinea de a participa la discuii pe probleme de cercetri de marketing; abilitatea de a ntreprinde studii de cercetri de marketing pentru firme; abilitatea de a analiza i interpreta problemele de cercetri de marketing cu care se confrunt firmele; capacitatea de a fundamenta decizii de marketing pe baza studiilor ntreprinse.Datorit dinamicii informaionale dinsfera marketingului, n fiecare an sursele de informaresevor modificanconformitate cuultimelenouti ndomeniui vor fi comunicate n timp util pe platformahttps://portal.portalid.ubbcluj.ro. De asemenea, sursele de informate vor fi disponibile i pe CD-ul care va conine materialele aferente acestui curs.2O detaliere a temelor se gsete n calendarul cursului. Formatul i tipul activitilor implicateParcurgerea acestui curs presupune n primul rnd studiu individual i activiti aplicative, dar i ntlniri fa n fa, n funcie de doleanele i necesitile studentului. Studenii au libertatea de a-i gestiona singuri, fr constrngeri, timpul i modalitatea de parcurgere a cursului. Este ns recomandat parcurgerea succesiv a modulelor prezentate n cadrul suportului de curs n ordinea indicat i rezolvarea sarcinilor sugerate la finalul fiecrui modul. n cadrul procesului educaional se utilizeaz calculatorul.Suportuldecursoferprincipale idei i ordinea logic pentru asimilarea cunotinelor necesare. Ca urmare, la fiecare unitate se ofer i o serie de titluri bibliografice, cu scopul de aputea aprofundatematica specific unitii respective. Materialele bibliografice indicate pot fi consultate fie la biblioteca Facultii de Business, fie la cea a Catedrei de Business.Peduratacursuluistudeniitrebuie s elaboreze dou teme de control ce se predaula sfritul modului III, respectiv la sfritul modului IV. Pentru fiecare tem de control se vizeazatingereaproblematicii implicatedetemapropus, precumi originalitateai creativitatea autorului. Temele de control reprezint n total 40%din nota final. Obinerea punctajului maxim este condiionat de realizarea celor dou teme de control.Prima tem decontrol seva preda fie la sediul facultaii, la titularul disciplinei sau la tutore, ncadrul orelordeconsultaii, fieprinintermediul platformei IDlatermenele stabilite conformcalendarului disciplinei. Pnladata programat pentrususinerea examenuluiscris, studentulseva prezenta cu a doua tem de control, sub forma unui portofoliudeactiviti cecuprindeproblemele propusesprerezolvare dinprezentul suport de curs, redactate de mn. Temele control au urmtorul coninut:Nr. temTema Ponderea n nota finalObservaii Termen de predare1 Elaboraiunproiectdecercetare avnd urmtoarea tem:Identificai elementele identitii turistice a Romniein elaborarea proiectului de cercetare se pot folosi oricare dintre tipurile de cercetare de marketing (exploratorie, descriptiv sau cauzal) cu fiecare dintre metodele aferente.Proiectul va respecta paii de desfurare a procesului cercetrii de marketing.25% Proiectul vizeaz munca n echip i creativitatea. Echipa de cercetare are 3 membri.Not: dac se va folosi cercetarea cantitativ v rugm s avei n vedere necesitatea reprezentativitii populaieiPn la data de 10.05.20092 Discutai studiile de caz , rezolvai aplicaiile practice i temele propuse, prezente n suportul de curs.15% Individualsub forma unui portofoliu de activitiPn la examenul final3Studenii vor puteabeneficia deconsultaii att lasediul facultii, ncadrul orelor precizate anterior, precum i prin intermediul calculatorului cu ajutorul platformei ID.Materiale bibliografice obligatorii1. Cosma S.,Cercetri de marketing.Aplicaii. Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002. (biblioteca Facultii de Business)2. Cosma S.,Cercetri de marketing.Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008. (biblioteca Facultii de Business)3. Demetrescu, M.C., Metode de analizn marketing, Editura Teora, Bucureti, 2000. (biblioteca Facultii de Business)4. Kotler, Ph.,Managementul marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2002. (biblioteca Facultii de Business)5. Kotler, Ph., Saunders,J., Armstrong, G., Wong, Y., Principiile marketinguluiEditura Teora, Bucureti,1998. (biblioteca Facultii de Business)6. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultii de Business)7. Paina, N., Pop, M.D.,Cercetri demarketing,EdituraPresaUniversitar Clujean, Cluj-Napoca, 1997. (Catedra de Business)8. Vandercammen, M., Gauthy-Sinechal,M.,RechercheMarketing,De Boeck Universite, Bruxelles, 1999. (biblioteca Facultii de Business)Sursele bibliografice au fost stabilite astfel nct s ating obiectivele cursului i s ofere o perspectiv naional i internaional asupra cercetrilor de marketing.Materialele i instrumentele necesare pentru cursPe lng materialele puse la dispoziie sub form electronic i tiprit, studenii vor lucra cu informaiile disponibile (n mod gratuit) pe Internet, precum i cu studiile de caz i articolele puse la dispoziie de cadrul didactic.n vederea atingerii unui nivel optim n urma absolvirii cursului este necesar utilizarea unui computer.Calendarul cursuluiPe parcursul delurrii disciplinei sunt prevzute 2 teme de control, a cror tematic este anunat la nceputul semestrului prin intermediul suportului de curs i a platformei ID. Pentruaputearspundeeficient sarcinilor,li se recomand studenilor s parcurg pe lngsuportul decursi bibliografiaobligatorie. Pncel trziuladataprogramat pentru examen studenii vor prezenta un protofoliu ce va conine discutarea studiilor de caz i rezolvarea aplicaiilor practice.Coninutul tematic al cursului:Tematica 1: Introducere n cercetarea de marketing - Definirea cercetrilor de marketing, Rolul cercetrilor de marketing, Sistemul informaional de marketingBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 11-19. (biblioteca Facultii de Business)42. Malhotra, N.K.,Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993, pag. 8-24. (biblioteca Facultii de Business)3. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 174-204.(biblioteca Facultii de Business)Tematica 2: Procesul cercetrilor de marketing - Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteiaBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 23-27. (biblioteca Facultii de Business)2. Malhotra, N.K.,Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993, pag. 33-69. (biblioteca Facultii de Business)3. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 174-204.(biblioteca Facultii de Business)Tematica 3:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Tipologia cercetrilor de marketingBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 28-35. (biblioteca Facultii de Business)2. Malhotra, N.K.,Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International,New Yersey, 1993, pag. 89-104. (biblioteca Facultii de Business)3. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 174-204.(biblioteca Facultii de Business)Tematica4:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea exploratorie: datele secundare, cercetarea calitativBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 35-43. (biblioteca Facultii de Business)2. Malhotra, N.K.,Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993, pag. 115-179. (biblioteca Facultii de Business)4. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 174-204.(biblioteca Facultii de Business)Tematica5:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea descriptiv: observarea i anchetaBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 43-47. (biblioteca Facultii de Business)52. Malhotra, N.K.,Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993, pag. 185-211. (biblioteca Facultii de Business)3. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 174-204.(biblioteca Facultii de Business)Tematica6:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea cauzal: experimentulBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 47-57. (biblioteca Facultii de Business)2. Malhotra, N.K.,Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993, pag. 217-246. (biblioteca Facultii de Business)3. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 174-204.(biblioteca Facultii de Business)Tematica7:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Definirea informaiilor necesare, Proceduri de msurare i scalareBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 57-63. (biblioteca Facultii de Business)2. Malhotra, N.K.,Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993, pag. 275-311. (biblioteca Facultii de Business)3. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 174-204.(biblioteca Facultii de Business)Tematica 8:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Chestionarul, Panelul, Eantionarea i stabilirea mrimii eantionuluiBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 63-78. (biblioteca Facultii de Business)2. Malhotra, N.K.,Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993, pag. 317-396. (biblioteca Facultii de Business)3. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 174-204.(biblioteca Facultii de Business)Tematica 9: Procesul cercetrilor de marketing Redactarea i prezentarea raportului de cercetareBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 78-80. (biblioteca Facultii de Business)62. Malhotra, N.K.,Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993, pag.738-755. (biblioteca Facultii de Business)3. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 174-204.(biblioteca Facultii de Business)Tematica 10: Studiul consumuluiBibliografie:1. Cosma S.,Cercetri demarketing.Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 83-86. (biblioteca Facultii de Business)2. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 234-269.(biblioteca Facultii de Business)Tematica 11: Studiul pieei (partea I)Bibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.Editura AlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 89-97. (biblioteca Facultii de Business)2. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 322-372.(biblioteca Facultii de Business)Tematica 12: Studiul pieei (partea a II-a)Bibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 97-104. (biblioteca Facultii de Business)2. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 322-372.(biblioteca Facultii de Business)Tematica 13:Studiul elementelor mixului de marketing - Studiul produsului, Studiul preului, Studiul distribuieiBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 107-114. (biblioteca Facultii de Business)2. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 961-962.(biblioteca Facultii de Business)Tematica 14: Studiul elementelor mixului de marketing -Studiul promovriiBibliografie:1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 114-152. (biblioteca Facultii de Business)2. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 961-962.(biblioteca Facultii de Business)7Politica de evaluare i notareNota final va fi compus din:Componenta Ponderea/punctaj Data de verificareTest gril 60 % / 6 puncte Examen finalTeme de control 40 % / 4 puncte Pe parcursTotal100 % / 10 puncteTermenelelimiti modul deexaminaresunt prezentatentabelul delapagina3i tabelul de mai sus. Depirea termenului limit anunat conduce la neluarea n considerare a lucrrii respective. Prin temele de control pe care trebuie s le ntocmeasc, studenii vor dobndi competenele necesare de a aplica cunotinele dobndite la nivel practic. Rezultateleobinutelaaceastdisciplinsevor comunicapeparcurs, prinanunarea notelor pariale i la final prin anunarea notei finale. Aceast comunicare se poate realiza att fa n fa, ct i prin afiarea notelor pe platforma aflat la dispoziia studenilor la aceast form de nvmnt. Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar prin contactarea titularului de curs i/ sau a tutorilor prin intermediul adresei de e-mail.Elemente de deontologie academicSe vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric:1. prezena la consultaii este facultativ;2. lucrrile elaborate vor avea un caracter de originalitate;3. plagiatul la oricare dintre etapele/cerinele ce compun nota final se sancioneaz prin pierderea punctajului aferent, precum i la aplicarea altor sanciuni prevzute nregulamentelestudeneti; seconsiderplagiat oricelucrarecarereproduce informaii din alte surse nespecificate;4. n cazul n care se utilizeaz frauda la examen, procesul de examinare va fi sistat imediat i lucrarea va fi anulat;5. rezultatele finale vor fi puse la dispoziia studenilor prin mijloace online;6. contestaiile se vor depune n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor i se vor soluiona n maximum 24 de ore de la depunerea acestora.Studenii cu dizabilitiTitularul cursului estedisponibil, nlimitaposibilitilor, laadaptareaconinutului i metodelor detransmitereainformaiilor disciplinei nfunciedetipul dedizabiliti ntlnitenrndulcursanilor. Sevorluatoatemsurilenecesarenvedereafacilitrii accesului egal al tuturor cursanilor la informaie i la activitile didactice.Strategii de studiu recomandateEste recomandat parcurgerea sistematic a modulelor (structurate pe cele 14 uniti de curs);sepuneaccentul pepregtirea individual continu,prinacumulare constant a cunotinelor, precum i pe evalurile formative pe parcursul semestrului. Numrul de ore necesare parcurgerii i nsuirii cunotinelor necesare promovrii acestei discipline este, n funcie de capacitile fiecruia, ntre 50 i 55 de ore. Documentarea i elaborarea proiectelor necesit un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare student, n funcie de preferinele individuale.82. Suportul de cursModulul I INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETINGPROCESUL CERCETRII DE MARKETINGUnitatea 1: Introducere n cercetarea de marketing- Definirea cercetrii de marketing, Rolul cercetrii de marketing, Sistemul informaional de marketing (SIM)Unitatea 2: Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteiaUnitatea 3:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Tipologia cercetrilor de marketingScop i obiectiveScopAcest modul urmrete s familiarizeze studenii cu conceptele de baz ale cercetrilor de marketing. Este definit conceptul, se precizeaz rolul cercetrilor de marketing n organiuzaie. Sunt prezentai paii procesului cercetrii de marketing.Obiective: Definirea conceptului cercetrilor demarketing Contientizarea rolului cercetrilor n firm Definirea conceptului SIM Familiarizarea cu paii procesului cercetrii de marketingConcepte de baz: Cercetarea de marketing, Sistemul informaional de marketing, Problem managerial, Problem de cercetare, Cercetare exploratorie, Cercetare descriptiv, Cercetare cauzalUnitatea 1Introducere n cercetarea de marketing1.1. Definirea cercetrii de marketingCercetarea de marketing reprezint una dintre cele mai importante i mai fascinante activiti ale marketingului. Cercetarea de marketing este un mijloc de ascultare a consumatorului. nainte ca firmele s ofere un produs nou sau s dezvolte unul existent, acestea trebuie s neleag nevoile consumatorilor, credinele lor, s cunoasc ntrebrile pe care i le pun. De asemenea, cercetarea de marketing asist managerul n procesul de luare a deciziilor. Responsabilii de marketing sunt adesea pui n situaia de a lua decizii doar pe baza unor informaii incomplete i, de multe ori, neverificate. Modelul DECIDE sistematizeaz procesul de luare a deciziilor (Figura 1.1).9D Definirea problemei de marketingE Enumerarea factorilor decizionali controlabili i necontrolabiliC Colectarea informaiilor relevanteI Identificarea celor mai bune alternativeD Dezvoltarea i implementarea unui plan de marketingE Evaluarea deciziei i a procesului decizionalFigura 1.1: Modelul DECIDERolulvital jucatdecercetrilede marketingpe parcursul fiecruia dintrepaii modelului DECIDE este furnizarea de informaii relevante.Cercetarea demarketing areunrol binedefinit i nanaliza performanelor organizaionale.Definiie:Cercetarea de marketing este procesul sistematic i obiectiv de identificare, colectare, preluare, analiz, interpretare i comunicare ainformaiilorrelevante pentru o situaie specific de marketing n scopul elaborrii i fundamentriiunei decizii.1.2. Rolul cercetrii de marketingCercetarea de marketing vizeaz punerea n aplicare a conceptului de marketing. Seanalizeazpiaa(marketingstrategic) isestabilescinstrumenteleimijloacelede aciune (marketing operaional).Obiectivele cercetrii de marketing constau n oferirea de: Sprijin pentru nelegere (descrierea, analizarea, msurarea i previzionarea cererii poteniale i a factorilor care o influeneaz); Sprijinndecizie(identificareamijloacelor decretereacererii potenialei determinarea nivelului de intervenie); Sprijin pentru control (analizarea performanelor i a rezultatelor obinute).10n consecin, cercetarea de marketing are trei responsabiliti:1) Actualizarea continu a informaiilor necesare procesului decizional de marketing;2) Selectarea, prelucrarea i analizarea informaiilor relevante;3) Validarea informaiilor culese.Figura 1.2: Rolul cercetrii de marketing1.3. Sistemul informaional de marketing (SIM)Informaiile rezultate din cercetrile de marketing i sursele de obinere a acestora devin pri ale sistemului informaional de marketing al firmei.Definiie:Unsisteminformaional demarketingesteunansambluformat din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie.Un astfel de sistem colecteaz i organizeaz date relevante pentru marketer n termeni de planificare, implementare i control. Foarte multe surse de date pot fi cuprinse nSIM, dar acesteatrebuieorientatectreinformaii particulare, doritedemanager. Informaiile de marketing devin valoroase dac sunt disponibile n cantitatea i la timpul potrivit. Marketerii au nevoie de informaii referitoare la evoluia i tendinele mediului n care acioneaz firma. Rolul SIMeste de a evalua nevoile informaionale ale marketerului, de a obine informaia respectiv i de a o distribui ctre acesta. Componentele sistemului informaional de marketingIniializareai dezvoltareaunei afaceri presupuneexistenaresurselor: umane, materiale, financiare i informaionale. Elaborarea i adaptarea continu a programelor i strategiilor de marketing face ca firma s manifeste o permanent nevoie de a nelege mediul intern i extern.11Marketing strategicnevoi i dorineselectarea cuplurilor produs-piaatractivitatea potenial a ciclului de viacompetitivitatea concurenilorMarketing operaionalcucerirea pieelormix de marketingbuget de marketingcot de piaCercetri de marketingsprijin pentru nelegeresprijin n deciziesprijin pentru controlMediuPiee intCanale de distribuieConcureniPublicMacromediuResponsabil de marketingAnalizPlanificareImplementareControlSistemul informaional de marketingSistemul informaional internSistemul cercetrilor de marketingSistemul inteligende marketingSistemul suport de decizii de marketingFigura 1.3: Sistemul informaional de marketingPentruadobndi aceste informaii, ntreprinderea modern arenevoiedeun sistem informaional de marketing. Acesta devine apoi parte a sistemului informaional demanagement. ComponenteleSIMsunt: sistemul informaional interndemarketing, sistemul inteligen de marketing, sistemul cercetrilor de marketing i sistemul suport de decizii. RelaiiledintrecomponenteleSIM, responsabilul demarketingi mediusunt prezentate n Figura 1.3.Sistemul informaional internObiectivul sistemului informaional intern este colectarea, analiza i transmiterea de informaii referitoare la starea general a firmei, pentru a putea fi utilizate prompt i eficient de ctre factorii de decizie. Sursele de date i de informaii interne sunt extrem de numeroase. Printre acestea se numr rapoartele de vnzri, de producie, documentele statistice, studiile i analizele dinperioadaprecedent, documenteledeevidentehnico-operativ, primar, bilanul financiar-contabil, date privind clienii, concurenii, situaia stocurilor, eficiena diferitelor aciuni i a eforturilor de marketing.Sistemul inteligen de marketingObiectivul sistemului inteligen de marketing este colectarea, analiza i transmiterea de informaii din micro- i macromediul companiei, pentru a putea fi utilizate prompt i eficient de ctre factorii de decizie.Oproblem important cucare seconfrunt cercettorul constnstabilirea surselor deinformare. Astfel, pot fi utilizateinformaii primare, careaufost culese special pentruscopulcercetriisau informaii secundare, care au fost colectate deja i sunt disponibile pentru o utilizare ulterioar.Deoarece costurile sunt mai ridicate n cazul cercetrilor bazate pe date primare, cercettorii exploreaz mai nti datele secundare. 12Surseledatelorsecundaresuntinterneiexterne. Surseleinterneaucaorigine nsi firmai sunt furnizatedesistemul informaional intern.Surseleexterneauca origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a caracteriza mediul n care organizaia i desfoar activitatea. Datele primare pot fi obinute din urmtoarele surse: cumprtori, consumatori, prescriptori, experi guvernamentali, centrul intern de documentare i informare, intermediari. n mod evident, obinerea de informaii primare este foarte costisitoare, ns acestea au avantajul c sunt actuale i prezint starea mediului de marketing n care firma dorete s acioneze.Sistemul cercetrilor de marketingSistemul cercetrilor de marketing identific, colecteaz, prelucreaz, analizeaz, interpreteaz i comunic informaiile relevante pentru o situaie specific de marketing n scopul elaborrii i fundamentrii unei decizii. Obiectivul su este reducerea riscului i incertitudinii n elaborarea i fundamentarea deciziilor de marketing, urmrirea implementrii i controlul execuiei acestora.Sistemul suport de decizii de marketingJohn Little definete sistemul suport de decizii n marketing ca fiind:un ansamblecoordonat dedate, sisteme, instrumentei tehnici, nzestrat cutehnologia necesar (calculatoare i programe), care ajut o organizaie s culeag i s interpreteze informaiile relevante referitoarelaactivitateasai lamediul ncare opereaz, fcnddinaceastatemeliaaciunilordemarketing. Obiectivul sistemului suport de decizii n marketing este s ajute managerii s adopte cele mai bune decizii.Un sistem suport de decizii n marketing eficient are urmtoarele caracteristici: Este interactiv. Factorul de decizie poate vizualiza rezultatele printr-o simpl instruciune, fr s mai atepte rapoartele programate. Este flexibil. Utilizatorul are mai multe posibiliti de a primi informaia. Este orientat spre noi descoperiri. Managerii pot obine diferite tendine, ajustri, regresii etc. Esteuor denvat i deutilizat. Nunecesitdect cunotinedeoperarepe calculator din partea managerilor.1.4. Procesul cercetrii de marketingProcesul cercetrii de marketing implic parcurgerea a 5 etape, redate n Figura 1.4.13Figura 1.4: Etapele procesului cercetrii de marketingEtapa 1:Definirea problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea uneiabordri a acesteiaPrimul pas n orice cercetare de marketing este definirea problemei. Pentru definirea corect a problemei,cercettorul trebuie s ia n considerare scopul studiului, informaiileexistenterelevantei stabilireacelor necesarepentruluareaunei decizii. Definirea problemei implic discuii cu factorii de decizie, interviuri cu experi n domeniu,analiza datelor secundare i, uneori, cercetri calitative, ca de exemplu focus group (grupuri orientate).Dupceafost definitproblema, urmeazformulareaobiectivelor, stabilirea modeleloranalitice,enunareaipotezelori identificarea factorilor carear puteaafecta planul cercetrii. n acest scop sunt necesare colaborri ntre management i experii din domeniu, studiidecazisimulri,analize ale datelor secundare, cercetri calitative i consideraii pragmatice.Etapaa 2-a:Elaborarea planului de cercetarePlanul cercetrii este o structur, o schisau un ghid pentru conducerea proiectului. Se stabilesc procedurile necesare pentru obinerea datelor cerute, iar scopul suestedeacreionaunstudiucaresdearspunsurilantrebrilecercetrii is furnizeze informaii cerute de factorii de decizie. Elaborarea planului de cercetare implic parcurgerea urmtorilor pai:1) Analiza datelor secundare;2) Cercetri calitative;3) Metode cantitative de colectare a datelor;Definirea problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea unei abordri a acesteiaElaborarea planului de cercetareColectarea datelorPrelucrarea i analiza datelorRedactarea i prezentarea raportului de cercetare144) Definirea informaiilor necesare;5) Proceduri de msurare i scalare;6) ntocmirea chestionarului;7) Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului;8) Planul analizei datelor.Etapaa 3-a:Colectarea datelorProcesuldecolectareadatelorpresupunestabilireapersonalului necesarpentru munca de teren (n cazul interviului personal) i pentru cea din birou (n cazul utilizrii telefonului sau e-mail-ului). Selectarea atent, trainingul, controlul i evaluarea forei de munc utilizate sunt eseniale pentru minimizarea erorilor care pot aprea n procesul de culegere a datelor.Etapaa 4-a:Prelucrarea i analiza datelorPrelucrarea datelor include editarea, codificarea, transcrierea i verificarea datelor. Fiecare chestionar sau observare este inspectat atent i dac este necesar, corectat. Este codificat apoi fiecare rspuns al fiecrei ntrebri a chestionarului. Datele sunt transcrise, deregul,pecalculatorieste verificat acurateea prin conformitate a chestionarului. Ultimul pas este analiza conform planului analizei datelor.Etapaa 5-a:Redactarea i prezentarea raportului de cercetarentregul proiect se regsete ntr-unraport scris ce conine problema i obiectivele cercetrii, planul cercetrii, datele colectate, procedurile adoptate pentru analiz i rezultatele obinute. Concluziile trebuie prezentate explicit pentru a putea fi implementate. Este recomandat utilizarea tabelelor, figurilor i graficelor n prezentarea raportului ctre manageri pentru mai mult claritate i pentru un impact corespunztor. Studii de cazStudiu de caz 1: Sinclair C5Inventatorul Sir Clive Sinclair, care a realizat printre altele, primele calculatoare de buzunar, a dorit nc din 1973 s realize un autovehicul electric. Cnd guvernul britanic a abolit taxelepentruautovehiculeleelectricen1980, iar mai trziuadat olegecare permitea oricui avea peste 14 ani s conduc un autovehicul electric cu pedale, fr casc de protecie i fr asigurare, Sinclair a considerat c a venit momentul s realizeze un vehicul de un loc, cu trei roi, numit C5, fiind ceva ntre o biciclet i un automobil.15 Verificai-v cunotinele1. Care sunt etapele modelului DECIDE?1. Care sunt obiectivele cercetrii de marketing?2. Ce reprezint un sistem informaional de marketing (SIM)?3. Care sunt componentele SIM?Sir Clive a susinut ntotdeauna c nu crede n cercetarea de marketing, pretinznd c este imposibil s anticipi cererea pentru un produs absolut nou, dar prognoza optimist vnzri decirca100.000devehiculepeani asemnat uncontract cuHooverpentruaface producia de serie, ncepnd cu toamna lui 1984.Totui,el a fcut ceva ce poate fi numit cercetare,solicitnd 63 de familii din mediul urbanisuburbanstestezeprototipul.De asemenea,ele au fost ntrebate cam ct ar putea s coste un astfel de vehicul. Familiile cu venit mare s-au gndit la o sum n jurul a 1000 , n timp ce cele cu venituri mai mici au sugerat 2500 .Preul produsului a fost fixat pn la urm la 399 , iar metoda de distribuie aleas a fost comanda prin pot.Testul de marketing a fost eludat n favoarea unei singure lansri oficialecareaavut locnianuarie1985laAlexandraPalace, undejurnalitii aufost invitai s testeze C5 pe dealurile nzpezite din jur. Puinii care au fcut-o i-au exprimat ngrijorarea fa decomportamentul acestui vehicul ncondiiile de drumnzpezit. Curnd au aprut i alte plngeri, iar testele fcute de Asociaia Consumatorilor au produs cteva critici importante: nlimea pe osea a C5 ajungea de abia la cea a geamurilor autovehiculelor normale, fcndu-l dificil de observat i mrind ansele unui accident; Mzga i praful aruncate decelelalte autovehicule i lumina farurilor afectau sever vizibilitatea; Aerisirea era ineficient, farurile proprii insuficiente, iar oglinzile retrovizoare i semnalizatoarele nu erau dect opionale; C5 nu poseda mararier, astfel nct era nevoie s iei din vehicul i s-l ntorci manual; Autovehiculul nu avea o autonomie mai mare de 15 mile (aproximativ 25 km) cu o baterie ncrcat, spre deosebire de preteniile constructorilor care susineau o autonomie de 20 de mile; La deal, conductorul trebuia s transpire serios la pedale, ntruct motorul nu fcea fa; O vitez maxim de 15 mile/or era periculoas n orae, unde traficul este de 30 mile/or.S-a mai artat apoi c, dei se fcuser teste de siguran, vehiculul fusese testat mai ales pe piste de ncercare i n accidente simulate, nu n condiii de trafic.Dup trei luni de la lansare, era clar c vnzrile nu-i atinseser inta. Problema principal a lui Sinclair a fost c i vindea vehiculul ca un mijloc de transport serios nlocuitor al motoretelor sau al mainii de ora. Consumatorii ns, vedeau n el o jucrie. Producia a fost redus cu 90 % i peste ase luni, oprit complet. Se vnduser numai 14.000 de vehicule.ntrebri:1. Ar fi putut ajuta cercetarea de marketing la un sfrit fericit pentru invenia lui Sinclair?2. Cealtcevaai mai vrut smai aflai delacele63defamilii careau ncercat prototipul?3. Ce indicatori trebuie observai atunci cnd se analizeaz cererea pentru un produs?16Studiu de caz 2: Lansarea FALLA COLLECTION pe piaS.C. Flacra S.A. a luat fiin n 1991 n conformitate cu prevederile legii de reorganizare a unitilor de stat n societi comerciale. Baza societii a fost fabrica de confecii FlacraCluj-Napocanfiinatn15noiembrie1949dintr-unmicatelier de confecii care funciona de un an. n acelai an 1949 are loc dezvoltarea societii prin mrirea suprafeei industriale cu 1232 m2 ducnd crescnd astfel capacitatea de producie precum i prin realizarea primelor dotri sociale: crea, cantina i dispensarul medical.La nceputul activitii sale, firma a produs confecii militare. n timp s-a trecut larealizareaconfeciilorpentrufemei, brbai icopii, att pentrupiaainternct i pentru piaa extern. De-a lungul timpului s-au fcut investiii n modernizarea capacitilor de producie.n 1997 are loc privatizarea societii Flacra, pachetul majoritar de aciuni fiind cumprat de ctre Leotex Industries, o companie mixt romno-german avnd ca obiect principal de activitate producie de mbrcminte n special pentru femei. Dup privatizares-auinvestit aproximativ5milioanedolari nretehnologizare, modernizri precum i n instruirea personalului. Schimbarea denumirii n S.C. LCS Conf S.A. a avut loc n anul 2004. Datorit investiiilor masivefcutesepoateconstataocreteresubstanialacapacitilor de producie.Meninerea standardelor de calitate la nivelul celor cerute n U.E. a facilitat companiei colaborarea n sistem lohn cu parteneri consacrai n domeniul confeciilor de mbrcminte din Germania, Italia, Frana, Elveia.n preajma anului 2007 s-au fcut multe studii pentru a se determina impactul aderrii Romniei la U.E. asupra economiei romneti.Se putea observa cu uurin tendina general de migrare a lohn-uluide la vestul spreestul Europei pemsurcerileaderaulaUniuneaEuropean. nurma analizelor fcute era cert faptul c, n momentul n care preul pieei romneti va crete peste preul pe care este dispus s l plteasc firmele occidentale acestea vor cuta alte pieepecaresoperezensistemlohn. Pnmai ieri firmeleromneti deconfecii stteaufrgriji laadpostul unor contractesigure, avndmateriaprimdecalitate asigurat, produselefiniteeraupreluatencdelapoartafabricii frgrijadesfacerii, beneficiind de capitalul necesar procesului de producie ct i de tehnologii de ultim or, toate acestea ducnd la realizarea unui ctig constant.Toat lumea era de acord c mai devreme sau mai trziu sistemul lohn va migra din Romnia nspre ri mai ieftine. La plecarea partenerilor europeni firmele romneti se vor trezi n situaia de a nu avea contracte, de a nu avea pentru ce s produc. Fr colecii proprii i fr o imagine proprie creat, firmele romneti nu ar avea cui s-i vndproduselechiar dacarncercasproducceva. Toatlumeaeradeacordc soluia ar fi ca firmele de confecii s nceap s produc sub un brand propriu. Avndnvedererealitileprezentatereprezentanii Flacrai-audat repede seama c sunt nevoii s-i creeze o imagine proprie pe pia. Acest lucru se putea realiza prin lansarea pe pia a unei colecii proprii. Trecerea de la sistemul lohn la realizarea unei colecii proprii sub marc proprie a necesitat parcurgerea mai multor etape precum dezvoltarea departamentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, nfiinarea departamentului de marketing, precumi crearea unei mrci i protejarea numelui acesteia. 17n 12 septembrie 2003, teatrul Maghiar din Cluj a gzduit evenimentul lansrii primei colecii FALLA COLLECTION, n cadrul unui spectacol magnific n prezena multor personaliti. Colecia a impresionat asistena prin linia modern, plin de fantezie bine moderat, n deplin concordan cu rigorile domeniului prt a porte. Lansarea s-a dovedit un mare succes, mrturie stau remarcile pozitive din articolele din presa local. Pentru identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, specialitii companiei au realizat anumite studii de pia. Informaiile obinute n urma acestor studii au ajutat compania s-i identifice segmentul int cruia s se adreseze.Clientul int este: Omul activ, cu vrsta cuprins ntre 25-55 ani Personalitateenergic, pozitiv, avndbucuriadeatri, pentrucare munca s reprezinte o plcere i care i petrece marea majoritate a zilei n acest fel. ntreprinztor, mobil, dotat cu o inteligen a inutei, cu un anume sim vestimentar fr a avea la dispoziie suficient timp pentru a ine pasul cu schimbrile de stil survenite continuu n mod; Persoan care are nevoie de oferta de mod specializat care i desfoar activitatea n lumea finanelor, domeniile universitare, magistratur, avocai, manageri, ageni comerciali, care au nevoie de o imagine vestimentar optim bazat pe informaie profesional. Veniturile n regim net ar fi apreciate ca peste 10.000.000 lei/lun. Timpul liber l petrecencompaniafamiliei, prietenilor i acrilor, respectiv publicaiilor zilnice sau periodice pentru a-i completa paleta informaional.Personajul propus - FALLA- este unul de succes, puternic, activ, ocupat, eficient i admirat pentru ceea ce este, ceea ce face i ce mbrac.Clientul Flacra caut n noua colecie valori cu care s-a obinuit de ani de zile: inuta bine croit, bine executat i preul ntr-o bun concordant cu aceasta.Din clasa business, inutele acoper un segment de populaie pretenios care i caut certitudinea propriei valori printr-un limbaj vestimentar adecvat. Femeia FALLA se vrea dinamic, sigur pe ea, modern, iar brbatul FALLA un om puternic, cruia i place luxul i calitatea.Construite pe o linie clasic, cu o rigoare german, inutele sunt foarte simple, seci chiar, ncercnd o creionare de siluete business foarte calculate. Acoperind necesitile unei zile, inutele propuse ofer variante pentru diferitele momente din timpul zilei i ale serii. Fallaadevenit omarcconsacratpepiaaromneascprobabil i datorit orientrii spre client a companiei.Mentalitatea segmentului de pia ales de LCS Conf S.A. esteceaaaventurierului, carenglobeazntreprinztorii, inovatorii descurcrei. Consumatorii dinaceast categorie sunt ambiioi, consumi cltoresc mult, sunt ataai formelor de organizare social i instituiilor care le permit pstrarea calitii vieii. Marca Falla vizeaz o ni neexploatat, nia consumatorilor puternici, activi, competeni, moderni i citadini: prin ceea ce sunt, prin ceea ce fac, prin felul n care se mbrac.Produsele Falla sunt cunoscute pe plan intern pentru calitatea lor, identitatea bazat pe experien i intervalul scurt de rspuns la cererile consumatorilor. Marca Falla esteastfel garaniaunei buneimagini vestimentare, oferindconsumatorilor supleei 18dezinvoltur, dinamism i elegan. Pentru a inti departe, colecia cuprinde dou linii: o linie modern i una clasic.ntrebri:1. Care considerai c este rolul cercetrii de marketing n acest caz?2. Identificai sistemul informaional de marketing folosit n acest caz.Unitatea 2Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia2.1. Definireaproblemei cercetrii demarketingi dezvoltareaunei abordri a acesteia2.1.1. Definirea problemei cercetrii de marketingDefinireaproblemeiestecel mai important pasal unuiproiect decercetarede marketing. Aceast prim etap implic trasarea problemei generale i identificarea componentelor specifice ale problemei cercetrii de marketing. Dintre toate elementele unui proiect decercetaredemarketing, nici unul nuesteatt deimportant pentru satisfacerea nevoilor clientului cum este definirea problemei cercetrii n mod adecvat i cu acurateea necesar. Tot efortul, timpul i banii cheltuii vor fi n zadar dac aceasta nu este neleas corect i nu este bine definit. (Joselyn, Robert W.)Cercettorul trebuiesneleagisanalizezecontextul, sdeterminefactorii eseniali ce trebuie evaluai. Astfel, definirea problemei manageriale implic discuii cu factorii de decizie, interviuri cu experi, analiza datelor secundare i, uneori, cercetricalitative,toate acestea n scopul identificrii problemei manageriale. Problema managerial este translatat apoi ntr-o problem de cercetare de marketing. Cercettorul trebuiesneleag clienii firmei i industriancareacioneaz firma, maiexact, trebuiesidentifice factoriicear puteaaveaimpactasupradefinirii problemei de cercetare, inclusivinformaii din trecut, previziuni, resursele iconstrngerile firmei, obiectivele factorilor de decizie, comportamentul consumatorului,mediul legal, economic, capacitile tehnologice i de marketing ale firmei.Informaiiledintrecut i previziuneatendinelorreferitoarelavnzri, cotade pia, profitabilitate, tehnologie, populaie, demografiei stilul deviavor ajutacu siguran cercettorul n nelegerea problemei cercetrii de marketing. Aceast analiz trebuie fcut att la nivel de firm, ct i la nivel de industrie.Nu trebuie pierdute din vedere resurselepe care firma dorete s le utilizeze n acest scop, att sub form monetar, ct i sub forma capacitilor de cercetare ale sale, dar nici constrngerile organizaiei (costuri i timp). Dac firma nu dispune de resursele necesare proiectului iniial, exist cteva ci de reducere a bugetului cercetrii. Una dintre acesteaestereducereaariei geograficeacercetrii, axndu-sepezonelecareprezint interes major. O alt cale este limitarea cercetrii asupra anumitor segmente de populaie. Chiardacexistconstrngeri irestricii asupraresurselor, cercettorul nutrebuies diminueze subnicioform calitatea studiului ntreprins, att din punctul de vedere al valorii cercetrii pentru factorii de decizie, ct i al integritii procesului de cercetare.19Formularea problemei managerialese bazeaz pe nelegerea clar a dou categorii de obiective:1. obiectivele organizaionale;2. obiectivele personale ale managerului.Pentru ca cercetarea s fie de succes este necesar ndeplinirea simultan a celor dou tipuri de obiective.Comportamentul consumatorului este elementul central n nelegerea contextului. Factorii care trebuie luai n considerare n acest scop sunt:1. Numrul i localizarea geografic a consumatorului i nonconsumatorului;2. Caracteristicile demografice i psihologice;3. Cantitatea de produs consumat;4. Reacia consumatorilor la diferitele medii de comunicare;5. Sensibilitatea fa de pre;6. Canalele de distribuie disponibile;7. Preferinele consumatorilor.Mediullegalincludepolitici publice,legi, agenii guvernamentale i grupuri de presiunecareinflueneazdiferiteleorganizaii i indivizii unei societi. Cercettorul trebuie s studieze cu atenie cadrul legal n care urmeaz s se desfoare proiectul.Mediuleconomicare, deasemenea,unrolimportantnnelegerea contextului. Acestasereferlaputereadecumprareapopulaiei, lavenitul disponibil, preuri, posibiliti de economisire, disponibilitatea creditelor i starea general a economiei.Nu n ultimul rnd, naintea nceperii derulrii proiectului, trebuie analizate capacitile tehnologice i de marketing ale firmeicare ar putea afecta natura i scopul cercetrii de marketing. Cercetarea furnizeaz informaii relevante pentru factorii de decizie, dar nu poate furniza soluii deoarece soluiile reclam activitate managerial.Dup analiza mediului, cercettorul poate defini problema managerial. Aceasta se refer la ceea cefactorul de decizie trebuie s fac. Problema managerial (de decizie) este transpus apoi n problema cercetrii de marketing, adic se stabilete ce informaii sunt necesare i cum pot fi ele obinute efectiv i eficient.2.1.2. Dezvoltarea unei abordri a problemei cercetrii de marketingDezvoltarea unei abordria problemei este ultimul pas din prima etap a procesului cercetrii de marketing. Elementele luate n considerare n sprijinul definirii problemei discuii cumanagerii, interviuri cuexperii ndomeniu, analizadatelor secundare i cercetrile calitative sunt, de asemenea, folositoare i n dezvoltarea unei abordri a problemei. n plus, pot fi utilizate i alte elemente ajuttoare, cum ar fi studiile de caz i simulrile. Un studiu de cazreprezint o descriere i o analiz a unei situaii care relateaz oproblem de cercetare de marketing. De regul, aceasta implic o investigare profund bazat pe un numr restrns de cazuri referitoare la oameni, organizaii sau situaii. Studiind diverse cazuri se poate clarifica natura problemei, se pot identifica variabilele relevante i relaiile dintre acestea. Cu ajutorul studiilor de caz se pot realizacomparaii ntrediversesituaii.Simulrilereprezintseturi deproceduri folositepentrudezvoltarea i manipularea unei reprezentri aunui fenomenreal cu 20scopul gsirii soluiilor cantitativeicalitativecepotfiutilizatenprocesul careeste modelat. Simularea este o imitare a problemei investigate.n momentul n care exist toate informaiile necesare, pot fi conturate elementele abordrii problemei. Componentele dezvoltrii unei abordri a problemei de cercetare sunt:obiectivele, modeleleanalitice, ntrebrilecercetrii, ipotezeleicaracteristicile care influeneaz planul cercetrii. Este necesar ca abordarea dezvoltat s se bazeze pe obiective sau pe evidene empirice i s fie fundamentat teoretic. Variabilele relevante i interdependena dintre ele sunt sistematizate ntr-un modelanalitic. Cele mai ntlnite tipuri de modele sunt cele verbale, grafice sau matematice. n modeleleverbale, variabileleirelaiile dintre ele sunt exprimate prin fraze. Modelele grafice sunt vizuale. Acestea se folosesc pentru a sublinia variabilele i pentru a sugera direcialegturiidintreele, darnusunt concepute pentru a genera rezultatenumerice. Modelele matematice redau n mod explicit relaia dintre variabile, de regul sub forma unor ecuaii. Aceste modele sunt folosite ca suport pentru formularea planului de cercetare i au avantajul de a fi uor de utilizat.ntrebrilecercetriiserefer la componente specifice ale problemei i scot n evideninformaiileparticularenecesare. Acesteapot fi transformatenunasaumai multe ipoteze.O ipotez este o informaie nedovedit despre un factor sau un fenomen de interes pentrucercetarecarepoatefi testatempiric. Oipotezesteunrspunsposibil lao ntrebare a cercetrii. Un rol important al ipotezelor este acela de a sugera variabile ce trebuie incluse n planul de cercetare. Urmeaz apoi identificareacaracteristicilor relevantepentrudezvoltarea unui chestionar. Procesul identificrii caracteristicilor relevante i aaltor componente ale abordrii problemei ridic ntrebarea asupra numrului de variante existente i a depistrii celei optime. S-ar putea s nu existe o abordare perfect. Trebuie avut n vedere faptul c rezolvareaunei problemedecercetaredemarketingestefoartediferitdeceaaunei probleme de matematic. Schematic, definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia, adic prima etap a procesului cercetrii de marketing se poate reprezenta astfel:21Figura 2.1: Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia Teme propuseTema 1:Identificai problema i scopul cercetrii pentru fiecare dintre urmtoarele probleme de decizie:1. Ar trebui introdus un produs nou?2. Ar trebui modificat/mbuntit o campanie publicitar ce se desfoar de trei ani?3. Ar trebui mrit preul pentru un anumit produs?Analiz contextualDiscuii cu factori de decizieInterviuri cu experiAnaliz de date secundareCercetri calitativeProblema managerialProblema cercetrii de marketingObiective Modele analiticentrebrile cercetriiIpotezeCaracteristici relevante22 Verificai-v cunotinele1. Care sunt factorii de impact n definirea problemei de cercetare?2. Care sunt etapele procesului cercetrii de marketing?3. Care sunt componentele dezvoltrii unei abordri a problemei de cercetare?Tema 2:Suntei un investitor interesat n a ncepe o afacere de tip fast-food vegetarian. Identificai problema i scopul cercetrii de marketing pentru aceast investiie.Tema 3:Suntei director de marketing la Tarom i dorii s cretei cota de pia pentru clasa business. Stabilii o list de obiective pentru compania Tarom.Unitatea 3Elaborarea planului de cercetare2.2. Elaborarea planului de cercetarePlanul de cercetare conine procedurile necesare obinerii informaiei dorite pentru structurarea sau rezolvarea unei probleme de cercetri de marketing. Planul de cercetare constituie fundamentul pentru desfurarea eficient a proiectului. n general, elaborarea planului de cercetare implic parcurgerea urmtorilor pai:1. Stabilirea nivelului de cercetare (exploratorie, descriptiv, cauzal)2. Definirea informaiilor necesare3. Stabilirea procedurilor de msurare i scalare4. ntocmirea i pretestarea chestionarului sau a altor forme de colectare a datelor5. Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului6. Dezvoltarea planului de analiz a datelor.2.2.1. Tipologia cercetrilor de marketingExist trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptiv i cauzal. Este necesar sublinierea diferenierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclam resursedebani i timpdiferite. Deasemenea, rezultateleobinutenurmaaplicrii fiecrui tipdecercetarevariaz dinpunctul devedereal utilitii pentrucompanie, mergnd de la tactic la nivelul experimental, pn la strategie pe termen lung la nivelul cauzal. Figura2.2scoateneviden beneficiile companiein urma aplicriicelor trei tipuri de cercetare. Este de reinut faptul c fiecare dintre nivelurile de cercetare are rolul su, n funcie de nevoile companiei.Figura 2.2: Beneficiile companiei n funcie de diferitele tipuri de cercetare23TACTICSTRATEGICCercetare exploratorieCercetare descriptivCercetare cauzal2.2.1.1. Cercetarea exploratorieCercetarea exploratorieeste adesea utilizat atunci cnd obiectivele sunt: identificarea problemei, definirea mai precis a acesteia sau investigarea unor posibiliti noi, a unor ci de aciune alternative. De asemenea, cercetarea exploratorie este folosit n formularea ipotezelor privind oportuniti sau probleme poteniale ntr-o situaie decizional, aspecte referitoare la un nou mediu, la consumatori i la furnizori.Cercetarea exploratorie este caracterizat prin flexibilitate i adaptabilitate. Deoarececercettorul nucunoatenprofunzimefenomenul investigat, trebuiesse adapteze rapid la situaii neprevzute. Predomin cercetarea calitativ fa de cea cantitativirspunsurilerapidefat de cele muncite.Din aceste motive,cercetarea exploratorie este mai puin riguroas i mai puin bogat n informaii. Ea este utilizat n formularea rspunsurilor la ntrebri de baz, cum ar fi: Care este problema?. De multe ori, definirea i formularea problemei sunt mai importante dect soluia ei. Creativitatea i ingeniozitatea cercettorului joac un rol esenial n cercetarea exploratorie. Dacobiectivul debazal cercetriiestedefinirea problemei, clarificarea unei situaii, stabilireauneiviziuni deansamblu, cercetareaexploratorie estesoluiaideal, att din punctul de vedere al timpului, ct i al resurselor consumate.2.2.1.2. Cercetarea descriptivCercetarea descriptivfurnizeaz informaii despre fenomenele existente pe pia. Pot fi analizate informaii desprepoziiasocio-economicaconsumatorilor i intenia lor de cumprare, de exemplu. Astfel de cercetri sunt folosite pentru determinarea: frecvenei evenimentelor de marketing, frecvenei vizitelor consumatorilor ntr-un magazin, existenei legturii dintre variabilele de marketing.Pe baza informaiilor obinute se pot face apoi previziuni legate de apariia diverselor fenomene pe pia. Cercettorul folosete cercetarea descriptiv pentru sublinierea similaritilor i diferenelor dintre piee i grupuri de consumatori. Existena similaritilor poate fi exploatat folosindostrategie standardizat, iar diferenierea conduce la formularea unei strategii de adaptare.Dac pentru cercetarea exploratorie sunt suficiente uneori doar cteva interviuri, studiile descriptive reclam o cantitate mai mare de informaii, deoarece acurateea este o caracteristic stringent. Pentru a conduce un studiu descriptiv, cercettorul are nevoie de o cantitate considerabil de informaii despre fenomenul studiat. Ipotezele sunt, de obicei, formulate i se testeaz o dat cu acumularea de date. Cercetarea trebuie s fie foarte bine planificat i structurat. Scopul cercetrii descriptive este de a maximiza acurateea i de a minimiza erorile. Astfel de studii nu furnizeaz ns informaii despre interdependene cauzale, dar nu nseamn c valoarea lor este mai redus. n multe cazuri, firmele nu sunt interesate n determinarea cauzei interaciunii factorilor, fiind satisfcute doar cu descrierea lor.Dup cum sugereaz i numele, obiectivele majore ale cercetrii descriptive sunt s descrie ceva, de regul caracteristicile i funciile pieei.24Diferena major dintre cercetarea exploratorie i cea descriptiv este c cea de-a doua este caracterizat printr-o formulare anterioar a ipotezelor specifice. Astfel, informaia necesar este clar definit. Ca un rezultat, cercetarea descriptiv este preplanificat i structurat.De obicei, se bazeaz pe un eantion reprezentativ larg. O cercetare descriptiv necesit o specificare clar a cine, ce, cnd, unde, de ce icumse desfoar o situaie.Cercetarea descriptiv, n contrast cu cea exploratorie, este caracterizat printr-o definireclaraproblemei, prinstabilireaunoripotezespecificeiinformaii necesare detaliate. Exemple de cercetare descriptiv sunt urmtoarele: studii de pia, care descriu mrimea pieei, puterea de cumprare a consumatorilor, disponibilitatea distribuitorilor i profilul consumatorilor; studii legate de cota de pia, care determin proporia vnzrilor totale ale firmei i ale concurenilor principali n vnzrile totale de pe pia pentru un anumit produs; analizavnzrilor, caredescrievnzrileperegiuni geografice, linii de produse; studii de imagine, care determin percepia consumatorului despre firm i produsele sale; studii legate de utilizarea produsului; studii dedistribuie, care determin numrul i locaia distribuitorilor, posibilitile de distribuie; studii depre, caredescriunivelul i frecvena modificrii preului i rspunsurile posibile ale consumatorilor la aceste modificri; studii de reclam, care stabilesc mediile favorite, profilul audienei pentru diferite medii.Cercetarea descriptiv se poate realiza fie transversal, fie longitudinal. Msurarea transversalse realizeaz cnd datele sunt culese la un anumit moment. Cercetarea se face doar o singur dat asupra populaiei respective.Msurtorile longitudinale (msurtori repetate n timp) sunt necesare datorit faptului c o singur msurare poate snuconduclaniteconcluzii relevante. Cercetareasereferlaaceleai variabile, culese ns n mod repetat, fie de la aceeai unitate investigat, fie de la uniti diferite.2.2.1.3. Cercetarea cauzalCercetarea cauzal identific relaii de tip cauz-efect prezente pe pia. Nivelul de precizie este cel mai ridicat n cazul unei astfel de cercetri. Pe de alt parte, cercetarea cauzal este cea mai costisitoare, att din punctul de vedere al timpului, ct i din punctul de vedere al banilor. Sunt oferite rspunsuri la ntrebri de genul De ce se ntmpl un anumit fenomen?i sunt pusenevidenrelaiiledintrevariabile. Pentruarealiza cercetri cauzale, cercettorul recurge cel mai adesea la cercetri experimentale. Experimentarea presupune introducerea variaiei factorilor i msurarea efectului variaiei. Cercetarea cauzal este necesar dac obiectivul cercetrii este identificarea interdependenei dintre variabile, iar cunoaterea acesteia are o contribuie suficient n deciziile firmei, astfel nct s merite investiia.Asemeni cercetrii descriptive, cercetarea cauzal este planificat i structurat.252.2.1.4. Relaia dintre cercetarea exploratorie, descriptiv i cauzalAm descris tipurile de cercetare existente, dar delimitarea dintre acestea nu este absolut. Un proiect de cercetare de marketing poate implica mai multe tipuri de cercetare. Alegereatipului sauacombinaiei tipurilor decercetaredepindedenatura problemei. Tabelul 2.1 scoate n eviden aplicabilitatea diferitelor tipuri de cercetare.Tabelul 2.1: Tipuri de cercetare i scopurile lorCercetarea exploratorieCercetarea descriptiv Cercetarea cauzalSCOPURI formularea unei probleme sau definirea mai precis a acesteia; identificarea cilor de aciune; dezvoltarea ipotezelor; identificarea variabilelor cheie; dezvoltarea unei abordri a problemei; stabilirea prioritilor pentru cercetri urmtoare. descrierea caracteristicilor grupurilor relevante; estimarea procentului populaiei cu caracter asemntor; determinarea percepiei consumatorilor asupra caracteristicilor produsului; determinarea nivelului de la care variabilele de marketing sunt asociate; realizarea de previziuni specifice. determinarea variabilelor independente (cauza) i a variabilelor dependente (efectul) referitoare la un fenomen; determinarea naturii relaiei dintre variabilele cauzale i posibilitatea anticiprii lor.Alegereaunuiadintretipuriledecercetareserecomandafi fcutpebaza urmtoarelor recomandri:1. Atunci cnd sunt cunoscute foarte puine elemente despre o problem sau o situaie este recomandabil s se nceap cu cercetarea exploratorie. Cercetarea exploratorie este util atunci cnd problema trebuie definit mai precis, trebuie identificate cile de aciune, dezvoltate ipotezele, iar variabilele cheie trebuie identificate i clasificate n independente i dependente;2. Cercetarea exploratorie este primul pas n majoritatea proiectelor de cercetare.Eapoatefiurmat de cercetarea descriptiv i de cea cauzal.De exemplu, 26ipotezele formulate prin cercetarea exploratorie pot fi testate statistic, folosind cercetarea descriptiv sau cauzal;3. Nuesteneaprat necesarcantr-unproiect ssenceapcucercetarea exploratorie. Depinde deprecizia cucarea fost definit problema i de nivelul de abordare a acesteia. O cercetare poate foarte bine s debuteze cu o cercetare descriptiv sau cu una cauzal.4. Chiar dac cercetarea exploratorie este, de regul, primul pas, nu nseamn c aceasta nu poate s urmeze dup cercetarea descriptiv sau cea cauzal. De exemplu, pentru muli manageri, rezultatele obinute prin cercetarea descriptiv i cauzal sunt greu de interpretat. Cercetarea exploratorie poate s furnizeze mai multe detalii pentru nelegerea acestor rezultate.Tabelul 2.2 prezint o comparaie ntre tipurile de cercetri de marketing.Tabelul 2.2: Prezentare comparativ a tipurilor de cercetareCercetarea exploratorieCercetarea descriptivCercetarea cauzalObiectiveDescoperirea de idei i detaliiDescrierea caracteristicilor i funciilor pieeiDeterminarea relaiilor de tip cauz-efectCaracteristiciFlexibilAdaptabilPosibil final al planului de cercetareInfluenat de formularea anterioar a ipotezelor specificePreplanificat i structuratManipuleaz una sau mai multe variabile independenteControleaz alte variabile care intr n calculMetode Interviul cu experiStudiul pilotStudiile de cazDatele secundareCercetarea calitativDatele secundareSondajulPanelulObservareaExperimentul 27 Verificai-v cunotinele1. Care sunt paii parcuri n elaborarea planului de cercetare?2. Care sunt nivelurile posibile de cercetare?3. Ce este cercetarea exploratorie?4. Ce este cercetarea descriptiv?5. Ce este cercetarea cauzal? Teme propuseTema 4: Ce tip de cercetare de marketing considerai c ar trebui folosit pentru fiecare dintre urmtoarele organizaii: Librria Universitii; Transportul public din Cluj-Napoca; Magazinul Central din Cluj-Napoca. Sumarul modului In prima parte a cursului se prezint conceptul cercetrii de marketing ca fiind una dintre cele mai importante i mai fascinante activiti ale marketingului i un mijloc de ascultare a consumatorului. nainte ca firmele s ofere un produs nou sau s dezvolte unul existent, acestea trebuie s neleag nevoile consumatorilor, credinele lor, s cunoasc ntrebrileacestora. Responsabilii demarketingsunt adeseapui nsituaiadealua decizii doar pe baza unor informaii incomplete i, de multe ori, neverificate. Cercetarea de marketing vizeaz punerea n aplicare a conceptului de marketing. Se analizeaz piaa (marketingstrategic) i sestabilescinstrumentelei mijloaceledeaciune(marketing operaional).Informaiile rezultate din cercetrile de marketing i sursele de obinere a acestoradevinpri alesistemului informaional demarketingal firmei. Desfurarea procesului cercetrii de marketing presupune parcurgerea a cinci etape: definirea problemei cercetrii demarketingi dezvoltareaunei abordri aacesteia, elaborarea planului decercetare, colectareadatelor, prelucrareaianalizadateloriredactareai prezentarearaportului decercetare.Definireaproblemei estecel mai important pasal unui proiect de cercetare de marketing. Aceast prim etap implic trasarea problemei generale i identificarea componentelor specifice ale problemei cercetrii de marketing. Dup definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia se trece la urmtoarea etap i anume elaborarea planului de cercetare. Exist trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptiv i cauzal. Este necesar sublinierea diferenierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclam resurse de bani i timp diferite.Sarcini i teme ce vor fi notate Dezbatere studii de caz/ aplicaii propuse / teme propuse Tema de control 1, 2Bibliografia modulului1. CosmaS.,Cercetri demarketing.EdituraAlmaMater, Cluj-Napoca, 2008). (biblioteca Facultii de Business)2. Malhotra, N.K.,Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultii de Business)283. Ph. Kotler,Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997).(biblioteca Facultii de Business)Modulul IIPROCESUL CERCETRILOR DE MARKETINGUnitatea4:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea exploratorie: datele secundare, cercetarea calitativUnitatea5:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea descriptiv: observarea i anchetaUnitatea6:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea cauzal: experimentulUnitatea7:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Definirea informaiilor necesare, Proceduri de msurare i scalareUnitatea8:Procesul cercetrilor de marketing -Elaborarea planului de cercetare: Chestionarul, Panelul, Eantionarea i stabilirea mrimii eantionuluiUnitatea9:Procesul cercetrilor de marketing Redactarea i prezentarea raportului de cercetareScop i obiectiveScopAcest modul prezint paii procesului cercetrilor de maketing. Sunt analizte principalele metode utilizatepentrufircaretip de cercetare:exploratorie,descriptiv i cauzal.Se urmretefamiliarizareastudenilor cuprincipalul instrument deculegereadatelor chestionarul.Obiective: Analiza pailor procesului cercetrilor de maketing Stabilirea metodelor utilizate n cercetarea exploratorie Stabilirea metodelor utilizate n cercetarea decriptiv Stabilirea metodelor utilizate n cercetarea cauzal Identificarea posibilitilor de msurare i scalare a informaiilor necesare a fi obinute Analiza componentelor chestionarului29Concepte de baz: Date secundare, Cercetare calitativ, Observare, Anchet, Experiment, Msurare, Scalare, Chestionar, Panel, EantionUnitatea 4Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea exploratorie: datele secundare, cercetarea calitativ2.2.2. Cercetarea exploratorie: analiza datelor secundareAnalizadatelor secundareesteutilndefinireaproblemei decercetarei n dezvoltarea unei abordri a acesteia. nainte de a identifica datele primare de care este nevoie, cercettorul trebuiesanalizezedatelesecundarerelevante. Pentruanelege rolul i natura datelor secundare, trebuie fcut distincia dintre acestea i datele primare.Datele primaresunt celeculesespecial pentrurealizarea cercetrii ncauz. Aceast operaiune este mai costisitoare i necesit o perioad mai ndelungat de timp, dar contribuie la obinerea unor informaii mai exacte i mai relevante. Pe baza datelor primare se obin informaii primare.Trebuie fcut distincia ntre date i informaii.Datelesunt o colecie de fapte. Informaiilesunt datelecareaufost selectatei ordonatepebazaunui scopspecific. Distincia important este dat de valoarea gradat a faptelor pe parcursul procesrii din forma lor original amorf pn cnd devin instrumente utile n rezolvarea unor probleme specifice de marketing.Datele secundaresunt reprezentate de datele culese anterior n vederea realizrii altor obiective.Datele secundare pot fi obinute rapid i fr un cost prea ridicat.Prin prelucrarea acestora se obin informaii secundare.Diferena dintre datele primare i cele secundare este redat n Tabelul 2.3.Tabelul 2.3: Comparaie ntre datele secundare i datele primareDate primare Date secundareScopul culegerii Pentru problema cercetatPentru alt problemProcesul de culegere Cu multe implicaii Rapid i uorCostul colectrii RidicatRelativ sczutTimpul necesar culegeriindelungatScurt Pebazadiferenelor existententreceledoucategorii dedatesepot extrage avantajele i dezavantajele folosirii datelor secundare (Tabelul 2.4). Tabelul 2.4: Avantajele i dezavantajele datelor secundareAvantaje Dezavantaje Uor accesibile Cost relativ sczut Pot fi irelevante Pot fi caracterizate printr-o acuratee sczut30 Obinute cu rapiditate Pot fi fcute comparaii cu situaii anterioare Obiectivele, natura i metodele folosite pentru colectare pot s nu fie n concordan cu situaia prezent Incomplete nlturarea neajunsurilor datelor secundare presupune o evaluare cu atenie sporit a ctorva elemente: Metodologia folosit n colectarea datelor; Acurateea datelor; Actualitatea datelor; Scopul pentru care au fost culese; Natura, coninutul datelor; Reputaia, credibilitatea sursei.Sursele datelor secundaresunt interne i externe.Sursele interneau ca origine nsi firma. Printre acestea se numr rapoartele de vnzri, de producie, documentele statistice, studiile i analizele din perioada precedent, documentele de eviden tehnico-operativ, primar, bilanul financiar-contabil, datele privind clienii, concurenii, situaia stocurilor, eficiena diferitelor aciuni i a eforturilor de marketing.Surseleexterneaucaoriginemediul externfirmei. Rolul acestoraestedea caracterizamediul ncareorganizaiai desfoaractivitatea. Surseleexterneauca provenien ageniile guvernamentale (oficii de statistic, oficii de informare comercial), camerele de comer, asociaiile comerciale, organizaiile profesionale, institutele de cercetare, publicaiile comerciale, asociaiile consumatorilor. Cele mai reprezentative surse guvernamentale sunt:- Institutul Naional de Statistic;- Centrul Romn de Comer Exterior;- Institutul Naional de Informare i Documentare (INID);- Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM);- Regia Autonom Monitorul Oficial (RAMO).Printre sursele neguvernamentale se numr:- Camera de Comer i Industrie a Romniei;- Institutul Naional de Cercetri Economice i unitile sale componente (INCE);- Institutul Romn de Sondare a Opiniei Publice;- Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii din Romnia (CNIPMMR);- Societile comerciale cu profil de cercetare i consultan;- Societile comerciale cu profil de comer exterior;- Publicaiile independente, ca de exemplu: Business Week, Pagini Naionale, Capital, Bursa, Sptmnafinanciar, TheMarketer, Fiarul financiar, TribunaEconomic, Management&Marketing, periodicul Economistul etc.Datele secundare au aplicabilitate practic n numeroase probleme de cercetri de marketing.Indicele puterii de cumprareeste un astfel de exemplu. Indicele puterii de 31cumprare este un indicator al potenialului relativ al pieelor din diferite zone geografice. Cel mai adesea este folosit pentru: msurarea potenialului pieei, evaluarea noilor produse, determinarea canalelor de distribuie, msurarea performanelor vnzrilor. 2.2.3. Cercetarea exploratorie: cercetarea calitativAlturi de analiza datelor secundare, cercetarea calitativ este o metodologie des utilizatncercetareaexploratorie.Cercettorii utilizeaz cercetarea calitativ pentru a defini problema, pentru a dezvolta abordri ale acesteia sau pentru a dezvolta ipoteze i a identifica variabile care ar trebui luate n considerare. n cazul n care nu sunt ntreprinse cercetri cantitative, cercetarea calitativ i datele secundare ocup cea mai mare parte a proiectului de cercetare.Datele primare pot fi de natur cantitativ sau calitativ. Cercetarea calitativ este ometodacercetrii exploratorii, nestructurat, carefurnizeazdetalii despresituaia studiat. Cercetarea cantitativ este metoda prin care se ncearc o cuantificare a datelor i carecuprinde, deregul, diferiteformedeanalizstatistic. Deobicei, cercetarea calitativ precede cercetarea cantitativ, dar exist i situaii n care prima este folosit pentruaexplicarezultateleobinute princea de-adoua.Cele dou tipuridecercetare trebuie vzute ca fiind complementare, mai degrab dect a ncerca stabilirea celei mai bune dintre ele.n funcie de cunoaterea scopului, cercetarea calitativ este direct i indirect. Abordareadirectpresupune faptul c scopul este dinainte tiut. Focus group-urile (grupurile orientate) i interviurile n profunzime sunt tehnicile majore utilizate n abordareadirect. Pedealtparte, atunci cndscopul cercetrii esteascuns, vorbim despreabordareaindirect. Tehnicile proiective sunt cele mai utilizate nastfel de situaii. 2.2.3.1. Focus group-ul (grupuri orientate)Focusgroup-uleste un interviu condus de un moderator ntr-o manier nestructurat i natural cu un grup redus de persoane. Scopul grupului orientat este de a descoperi amnunte, ascultndungrupdeoameni asemntori cupiaaintdespre elemente pe care cercettorul le consider de interes. Se ncerc descoperirea unor detalii care ar putea fi pierdute din vedere, dar care ar putea iei la suprafa tocmai din discuii libere.Unfocusgroupimplicngeneral 8pnla12 indivizi.Grupultrebuie sfie omogen din punct de vedere demografic i socio-economic. Participanii sunt selectai n funcie de experiena pe care o au n legtur cu tema abordat. Nu sunt incluse persoane careauparticipat lanumeroasegrupuri orientate nainte. Estenecesaroatmosfer informal, relaxant, care s ncurajeze spontaneitatea. Durata ntlnirii este de 1-3 ore, necesar pentru a stabili raporturi ntre participani i a explora n profunzime sentimentele, credinele, atitudinile despre subiectul propus prin intermediul unui numr redusdentrebri. Discuiaestenregistratpentruafi ascultatdinnoui analizat. nregistrarea poate fi audio sau video, cea din urm avnd avantajul sesizrii mimicii i gesturilor participanilor.32Moderatorul areunrolcheie n grupurile orientate.El trebuie s fie capabil s stabileascrelaii cuparticipanii, santrenezediscuia, iar apoi sinterpretezei s analizeze datele. Deasemenea, moderatorul trebuiesaibcunotine solide despre subiectul discutat i s aib capacitatea de a conduce un grup.Focus group-ul este util n urmtoarele situaii:a) nelegerea percepiilor, preferinelor i comportamentului consumatorilor;b) Generarea de idei noi pentru produsele aflate la maturitate;c) Obinerea de impresii, informaii legate de lansarea noilor produse;d) Dezvoltarea de concepte, idei noi n ceea ce privete reclama;e) Reacii la modificarea preului;f) Obinerea de reacii preliminare la programe de marketing specifice.2.2.3.2. Interviul n profunzimeAsemenea focus group-ului,interviul n profunzimeeste nestructurat, direct. Interviul n profunzime este interviul personal n care un singur respondent mprtete motivaii, credine, atitudini i simiri legate de un subiect anume. Durata ntrevederii este ntre 30 i 60 de minute.Rolul intervievatorului este deosebit de important. Acesta trebuie: s par superior, dar n acelai timp s nu pun n dificultate intervievatul; s fie obiectiv i detaat; s pun ntrebri ntr-o manier informativ; s nu accepte rspunsuri de tipul da sau nu; s l determine pe intervievat s i argumenteze rspunsul.Interviul n profunzime este folositor n urmtoarele situaii:a) Necesitatea argumentrii detaliate a rspunsurilor;b) Discuii despre probleme delicate;c) Situaii la care exist o larg acceptare social, iar intervievatul ar putea fi uor influenat de alte persoane;d) nelegerea unor comportamente sofisticate;e) Interviuri cu profesioniti;f) Interviuri cu concurenii, care este puin probabil s dea informaii ntr-o situaie de grup;g) Discuii despre produse al cror consum are implicaii emoionale.2.2.3.3. Tehnicile proiectiveTehnicile proiectivesunt o form nestructurat i indirect de intervievare, ncurajnd respondentul s sublinieze motivaiile, credinele, atitudinile i simirile despre un subiect specific.Intervievaii sunt pui s interpreteze mai degrab comportamentul altor persoane, dect s l descrie pe al lor. n aceast interpretare, indirect, respondentul proiecteaz propriile motivaii, credine, atitudini i simiri. Ca i n psihologie, tehnicile proiectivesebazeazpeideea: cuct sunt mai ambiguesituaiile, cuatt mai mult intervievatul va folosi propriul sistemde referin, propriile emoii, nevoi, motive, 33atitudini i valori. Subiectul este pus ntr-o situaie neclar la care trebuie s rspund. Tehnicile proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoaprare a personalitii omului.Cai npsihologie, tehnicileproiectivepot fi deasociere, decompletare, de construcie i de expresie.ntehnicile de asociere, un individ este supus unui stimul i este rugat s rspund cu primul lucru care i vine n minte. Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscut dintre tehnicile de asociere. Operatorul citete o list de cuvinte i subiectul trebuie s i asocieze fiecruia unul sau mai multecuvintecarei apar primadatnminte. Intervievatorul noteazcuvintele subiectului, pentru a preveni declanarea mecanismului de autoaprare.ntehniciledecompletare, individul trebuiescontinueosituaieincomplet. Celemai utilizatesunt completareadefrazei povestiri. Completareadefrazeeste tehnica proiectiv prin care subiectul primete un numr de fraze incomplete i este rugat s le continue. n completarea unei povestiri, intervievatul are n fa o parte a povetii, suficient pentru a contura o situaie dat, dar nu i pentru a i se ntrezri finalul, pe care trebuie s i-l imagineze.n tehnicile deconstrucie, subiectului i se cere s construiasc un rspuns sub forma unei povestiri sau a unui dialog. Intervievatul primete mai puine elemente dect n tehnicile de completare.Cele mai utilizate sunt tehnica figurilor i testul benzilor desenate. n prima dintre acestea sunt folosite figuri cu scene obinuite, dar i cu evenimente mai puin comune, cu persoane bine conturate,dar i cu elemente care sunt relativ vagi. Subiectul trebuie s compun un scenariu pe baza figurilor care i-au fost artate. Interpretarea respondentului d indicii desprepersonalitatea sa. ncea de-a douatehnic, unpersonaj al benzii desenateestespecificat clar ntr-oanumitsituaie. Subiectul trebuiesconstruiasc dialogul, carspuns, al celeilaltepersoanedinbandadesenat. Rspunsul subiectului indic simmintele, credinele i atitudinile sale fa de o situaie anume.n tehnicile de expresie, subiectului i sunt prezentate situaii vizuale sau verbale i i se cere s exprime sentimentele i atitudinile altor persoane fa de cadrul propus. Cele mai cunoscute tehnici expresive sunt jocul de roluri i tehnica impersonal. n prima dintre acestea, subiectului i se cere s joace rolul unui personaj, presupunndu-se c va folosi propriul sistem de referin. Testul impersonal este utilizat pentru situaii care deranjeaz, care stnjenesc subiectul dac acesta rspundenmoddirect. Este folositpersoanaaIII-a, crendu-se iluzia c sevorbetedespre alte persoane,despre colegi, prieteni, vecini, subiectul nefiind implicat direct n situaia creat.Tehnicile proiective sunt deosebit de utile n situaiile n care informaiile dorite a fiobinutenuauacurateeanecesar prin folosirea metodelor directe i, de asemenea, cnd se dorete nelegerea n profunzime a detaliilor prin utilizarea cercetrii exploratorii.34 Verificai-v cunotinele1. Care este diferena dintre date i informaii?2. Care sunt sursele datelor secundare?3. Care sunt avantajele i dezavantajele datelor secundare?4. Ce reprezint cercetarea calitativ?5. Care sun situaiile n care este util focus group-ul?6. Care sunt situaiile n care se impune folosirea interviului n profunzime?7. Care sunt tipurile de tehnici proiective? Teme propuseTema 5: Stabilirea surselor de datePresupuneicsuntei angajat alunuidepartament decercetarealunuidistribuitorde produse alimentare, ce are o distribuie naional. Trebuiesraportai datereferitoarelapiaavinurilor consumateacas. Cum procedai n rezolvarea acestei probleme? Scriei un raport pe baza surselor pe care le-ai consultat. Cumai fi procedat dac vi secerea sscriei unraport asupradistribuiei vinurilor ctre detailitii din Romnia? Studii de cazStudiu de caz 3: Focus Group se ntlnete pe Internet Studiile de pia printre copii i adolesceni sunt de o valoare inestimabil pentru marketing, ajutndlapoziionarea mrcii,ns obinerea informaiilor utile de la tineri necesit o abordare diferit dect cea pentru aduli. Discuiile n familie pot fi foarte utile, deoarece interaciunile dintre membrii acesteia pot influena procesul de luare a deciziilor nmateriedecumprturi. Interviurile fa n fa sunt un mijlocde a releva tacticile utilizate de aceste subgrupuri pentru a-i influena prinii. Dar Focus Group-urile ofer rezultate nesatisfctoare. Tinerii sunt, n general, intimidai de mediu i produc rspunsuri monosilabice. Grupuriledeprieteni produc, nschimb, rezultatemult mai bune, pn la vrsta de 14 ani.Dartoateacesteas-auschimbat. Cercettorii americani aunceput sutilizeze reelele, chestionndu-i on line i stabilind Focus Group-uri de copii cu vrste ntre 8 i 12 ani. Se pretinde c aceast metod este mai ieftin i mai rapid dect clasicul interviu fa n fa. De asemenea, are avantajul anonimitii vizuale care i ncurajeaj pe copii s-i etaleze adevratele opinii. Cu toate c folosesc mai puine cuvinte, este probabil c iscotlaivealadevratapersonalitate.Criticii acesteimetode sugereaz c astfel se pierde din vedere o important surs de informaii: limbajul corpului, expresiile faciale i interaciuneadintremembrii grupului. Rspunsulestecbeneficiileoferitedeaceast metod depesc inconvenientele.O organizaie care mai mult ca sigur c nu va folosi niciodat un astfel de tip de interviu esteMarketResearchSociety, al crui cod etic i impune o grij special atunci cnd lucreaz cu copiii, insistnd ca prinii sau profesorii s-i dea acordul pentru participarea copiilor la interviu.35ntrebri1. Ce fel de informaii vor fi dificil de obinut prin Internet2. Stabilii uncodeticpentrucercettorii carevor sutilizezeInternetul pentru Focus Group-uri.Unitatea 5Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea descriptiv: observarea i ancheta2.2.4. Cercetarea descriptiv: ancheta i observarea2.2.4.1. AnchetaFirmele efectueazanchetecu scopul culegerii informaiilor referitoare la cunotinele, preferinele i satisfacia consumatorilor precumi pentru msurarea niveluluiaspectelorstudiatenrndul populaiei.n funcie de modul n care se poate stabili contactul cu subiecii, exist urmtoarele tehnici:1. interviul telefonic;2. interviul personal;3. interviul prin coresponden (pot, fax, email).Interviul telefonicestemetodaceamai rapiddeobinereainformaiilor ise recomandncazulncaresubieciinu dorescs acorde interviuripersonalesau sunt foarteocupai i greudecontactat. Numereledetelefonsepot obinedinCarteade telefoane, Pagini Aurii sau alte publicaii i surse ale unor instituii de specialitate. Durata medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, ntrebrile trebuie s fie foarte clare,rspunsurile uor de completat de ctre anchetator i precodificate. Pentru o mai bun desfurare a interviului telefonic se recomand nregistrarea lui. Principalele dezavantaje ale acestei metode constau n faptul c, pe de-o parte, nu pot fi intervievai dect posesorii de posturi telefonice, iar pe de alt parte, interviurile trebuie s fie scurte i s aib un caracter impersonal. n plus, exit un numr tot mai mare de furnizori de servicii detelefonie fix i mobil, iar numerele abonailor nusunt fcute publice. Bombardarea cotidian cu informaii determin lumea s se limiteze la convorbiri telefonice private sau profesionale. Interviul telefonic se poate realiza n dou moduri:a) interviu tradiional prin telefon;b) interviu telefonic asistat de calculator.Interviul personaleste metoda cea mai complex din cele trei prezentate, generndiceamaimarecantitate de informaii.Intervievatorul are posibilitatea de a punemai multentrebri i deasesizaalteaspectelegatedeintervievat, cumar fi gesturile, mimica, mbrcmintea. Interviul personal implic un grad sporit de organizare 36i conducere. Pe de alt parte, informaiile obinute sunt supuse subiectivitii celor care realizeaz interviul.Avantajele interviului personal sunt: posibilitateaabordrii unuinumrmai maredentrebri, folosindunchestionar complex; posibilitatea folosirii unor materiale ajuttoare (diagrame, eantioane, mostre); controlul sporit al intervievatorului asupra discuiei; posibilitatea obinerii altor informaii utile care decurg din discuie.Limiteleinterviului personal sunt legatenprincipal decosturileridicateide gsirea intervievatorului potrivit.Interviul personal se poate realiza n trei moduri:a) interviul stabilit: subiecii sunt alei la ntmplare, solicitndu-li-se colaborarea. Interviul are loc, de regul, la domiciliul intervievatului;b) interviul prin interceptare: const n abordarea persoanelor la locurile de comercializare sau pe strad i solicitarea unui interviu;c) interviul personal asistat decalculator: intervievatul completeazrspunsurilesale direct pe calculator.Interviul prin corespondeneste modalitatea cea mai bun de a ajunge la acele persoane care nu doresc s fie intervievate sau ale cror rspunsuri pot fi influenate de cel care conduce interviul. Se recomand i n cazurile n care subiecii sunt dispersai din punct de vedere geografic. Este metoda cea mai puin costisitoare, dar pe de alt parte, rata rspunsurilor esteredus, situndu-sepnla10-15%. Dinacest motivtrebuie dimensionat un eantion mai mare, pentru ca nonrspunsurile s nu afecteze reprezentativitateaacestuia. ntrebriletrebuiesfieformulateclar i simplu. Pentru stimularea completrii chestionarului se recurge la trimiterea unui plic timbrat cu adresa destinatarului, asigurareaanonimatului celui intervievat, oferireaunorrecompensesub form de cadouri, premii i o scrisoare explicativ.Interviul prin coresponden se poate realiza n dou moduri n funcie de persoanele crora le este adresat:a) interviu prin coresponden aleator;b) interviu prin coresponden pe baz de panel: reprezint o form de anchet care se realizeaz asupra unui eantion fix, permanent de consumatori sau magazine n scopul investigrii pieei (vezi paragraful 2.2.9).2.2.4.2. ObservareaCele mai cunoscutemetodedeobservare, clasificate nfuncie demodul de administrare, sunt observarea personal i observarea mecanic.Observarea personaleste realizat direct de cercettor. Printre avantajele observrii personale se numr: nregistrarea comportamentului efectiv al subiectului; absena distorsiunilor datorate modului de relatare, memoriei sau oboselii intervievatului; evitarea refuzului n cazul n care interviul ar prea prea personal.Managerii supermagazinelor urmresc n mod curent fluxurile traficului de clieni i lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvat a diferitelor raioane i pentru 37a stabili numrul i dispunerea vnztorilor i a caselor de marcat. Un criteriu important n plasarea centrelor comerciale este mrimea traficului din diferitele zone ale oraului.Observarea mecanicpresupune utilizarea unor aparate de nregistrare a diferitelor caracteristici alecomportamentului decumprarei consumal subiecilor investigai. Cele mai cunoscute aparate de nregistrare sunt: audiometrele sunt amplasate la televizoarele din locuine i nregistreaz cnd sunt puse n funciune i canalul care a fost ales; diapozitivelestudiazmicrileglobului ocular, stabilindasupracrui obiect se oprete mai nti privirea i timpul n care acesta este vizualizat; galvanometrele msoar gradul de interes sau emoiile unui subiect la prezentarea unor imagini; tahitoscoapelepermit prezentareaunuicalupdereclameunuisubiect, timpul de expunere variind de la o fraciune de secund la cteva secunde; dup fiecare expunere, subiectul descrie ce a vzut.Datorit limitelor aplicabilitii sale, observarea este n prezent insuficient valorificat n cercetarea de marketing. Studii de cazStudiu de caz 4: Noi metode ce cercetare metodologii non-verbalen prezent, cercetarea de marketing ncepe s pun un accent tot mai mare pe metodologii nonverbale. Aceste metodologii exploreaz mintea i sufletul consumatorilor cu ajutorul unor tehnologii care nu depind de rspunsurile persoanei la ntrebrile formulate de cercettor. Voi descrie dou asemenea metodologii: Monitorizarea privirii (Eye Tracking) i Biofeedback.Eye TrackingTMRespondentul se uit la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse. Un dispozitiv aproape miniatural plasat sub imaginea contemplat capteaz privirea respondentului i nregistreaz direcia, durat i micarea privirii sale de la un punct la altul, frcaels-ideaseamade acest lucru.Traseul i particularitile privirii sunt nregistrate i suprapuse peste imagine. Rezultatele msurrii sunt extraordinare. Ele arat practic ce au vzut oamenii, ce n-au vzut, ct timp au struit asupra diferitelor elemente, ncesuccesiuneauexaminat vizualul, cele-aatrasatenia, cestrategieperceptivaau folosit, ct de repede au rezolvat problemele sugerate de vizualul respectiv, etc.Concluziilecercetrilorau ovaloare inestimabil pentru crearea unorpostere eficiente, pentrupoziionarea produselor peraft saupentrumbuntirea designului ambalajelor. Se tie de pild ca un vizual eficient trebuie s atrag privirea i s-o retina 38 Verificai-v cunotinele1. Care sunt tipurile de interviuri folosite pentru a stabili contactul cu subiecii?2. Care sunt avantajele interviului personal?3. Care sunt avantajele observrii personale?4. Care sunt aparatele folosite n observarea mecanic?cel puin 2-3 secunde, iar n acest interval s ghideze percepia spre zon de interes unde se afl produsul sau mesajul posterului. BiofeedbackS ne imaginm un cumprtor care se plimb printre rafturile unui supermarket. Poart pe cap un dispozitiv care seamn cu o apca de baseball. n cozoroc seaflunsistemdemonitorizareaprivirii. ncptuealaepcii seaflelectrozi care nregistreaz omultitudine deparametri cdepild presiuneaarterial, transpiraia, electricitatea cutanata, btile inimii i altele. Omicrocamer video nregistreaz obiectele la care se uit cumprtorul. Informaiile sunt transmise la un computer aflat la distan,care poate reconstrui experien cognitiv, emoional i fiziologic pe care o traverseaz consumatorul de-a lungul cltoriei sale prin diferitele raioane ale magazinului. Cu ajutorul acestei tehnici putem msura cu precizie care sunt zonele, produsele sau mrcile care suscit reacii emoionale notabile, cum evolueaz atenia sub raportul intensitii, direciei i al dinamicii, care sunt zonele generatoare de iritare, anxietate sau panic, ct de repede i de eficient rezolv cumprtorul problemele legate de localizarea, identificarea i alegerea produselor sau ce efect au materialele publicitare de la punctul de vnzare. ntrebri: 1. Ce sunt, ce msoar i la ce folosesc aceste metodologii?2. Identificai avantajele i dezavantajele aplicrii acestor metode.3. Cum vedei dezvoltarea ulterioar a acestor metode?Unitatea 6Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea cauzal: experimentul2.2.5. Cercetarea cauzal: experimentulExperimentul este metoda care ofer cu un grad ridicat de confiden i la un cost acceptabil, informaii despre modul n care un fenomen de marketing este influenat de unul saumai muli factori cauzali. Noiuneadecauzalitateimplicfaptul cnueste dovedit c X cauzeaz Y. Putem porini de la premisa c X este una dintre cauzele lui Y. nainte de a presupune o relaie de cauzalitate trebuie ndeplinite trei condiii:1) variaia concomitent, adic X i Y variaz ipotetic n acelai timp;2) stabilirea ordinii apariiei variabilelor, adic X trebuie s l precead pe Y;3) eliminarea altor factori cauzali posibili.Experimentul furnizeaz evidena cea mai convingtoare a tuturor celor trei condiii. Unexperimentarelocatuncicnd una sau mai multe variabile independente sunt manipulate sau controlate de ctre cercettor, msurndu-se efectul lor asupra uneia sau a mai multor variabile dependente. Caracteristica principal a tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezint intervenia organizaiei pentru a provoca informaiile.Sunt necesare urmtoarele concepte de baz: variabilele independente care sunt de dou categorii: 39- variabileexplicative(factori experimentali) carereprezint cauzaefectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor;-variabile independente din afar, care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar dac efectul lor este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza dup care variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor dependente. unitile de observare (consumatori, uniti comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaiile. Acestea sunt formate din dou categorii:-unitileexperimentale formeaz grupul asupra cruia se aplic tratamentul experimental i msurrile corespunztoare;- unitile de control nu li se aplic tratamentul experimental, ci doar controlul pe parcursul derulrii experimentului, precum i msurarea unitilor. variabilele dependente sunt cele a cror modificare reprezint rezultatul variabilelor independente.nprocesul organizrii unei experimentri, odeciziedemaximimportano reprezint alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Cele mai relevante scheme sunt prezentate n continuare.Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, avnd aceast denumire deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile experimentale. Dupcedateleau fost culese i organizate,se poate stabili cu ajutorul analizei variaiei, dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra variabilei dependente.Modelul teoretic al acestei scheme este prezentat n tabelul urmtor:Nivelurile factorului experimental123 rNivelul variabilei dependente la unitatea experimental nx11 x12 x13 x1rx21 x22 x23 x2r..xn1 xn2 xn3 xnrTotaluri T.1 T.2 T.3 T.runde, xij reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i (i=1,2,,n), creia i se aplic factorul experimental j (j = 1,2,,r).Prima coloan cuprinde n uniti experimentale crora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental, iar coloana r cuprinde n uniti experimentale crora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental.Dupcedateleaufost culesei organizateastfel, sepoatestabili, cuajutorul analizei variaiei, dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra variabilei dependente. Pentru aceasta este necesar urmtorul procedeu de rezolvare:a) Se calculeaz suma abaterilor ptrate pe total (SST), astfel:40r nTr nTunder nTx SSrjjnirjij T

,_

21.2..1 12.. 2,.b) Suma abaterilo