chapter six translation of advertisement

Chapter Six Translation of Advertisement

第六章商务广告翻译

Contents 1. Definition, Features, Classification, Fu

nction and Purpose of Advertisement 商务广告的定义、特点、分类、功能与目的 2. Linguistic Composition of Advertisem

ent (Headline, Slogan, Body) 商务广告的语言构成 ( 标题、口号、正文）

Contents

3. Stylistic Features of Advertisement (Lexical, Syntactical & Figurative Features)

商务广告的文体特征（词汇特征、句法特征、修辞特征）

4 . Translation of Advertisement (Standard, Principles, Strategies & Methods)

商务广告的翻译（标准、原则、策略、方法）

Advertisement ( 广告 ) —— 源于拉丁语 advertere ，意为“唤起大众对某

种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

—— “ 由因果关系驱动的印在纸上的推销术”。（“现代广告之父” 阿尔伯特 · 拉斯尔）

——“ 传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。” （《简明不列颠百科全书》）

广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非盈利的公益广告和盈利性的商务广告（又叫经济广告）。我们这里研究的是狭义的广告，即仅限于盈利性的商务广告。

Definition of Advertisement

—— 指企事业单位为了达到推销商品、提供服务等目的，通过报刊杂志、广播电视、招贴橱窗等媒体进行宣传，以引起消费者、使用者兴趣和购买动机的信息传播活动。

通常是由可识别的赞助商以付费方式通过各种媒体传达关于产品、服务或观点的说服性信息。

商务广告通常是针对群体而不是个人。商务广告是一种传播活动，它是一种有组织的应

用形式的传播，广告利用语言的和非语言的元素去填充赞助商事先预定并控制的时间和空间。

Features of Advertisement

内容的真实性对象的针对性功能的时效性表达的艺术性文面的简短性

（赵子文， 2000 ： 87-88 ）

Classification of Advertisement

若依据广告的直接目的划分可分为：销售产品广告；提供服务和劳务的广告；企业形象广告（又可称公关性广告）。

若根据对象划分可分为：普通消费者广告；工业用户广告；商业批发广告。

若根据媒体划分可分为：印刷类广告；电子类广告（通过广播、电视、影碟、电子显示屏幕等媒体所做的广告）；邮寄类广告；场所类广告；其他媒体广告。

Classification of Advertisement

若根据覆盖范围划分可分为：国际性广告；全国性广告；区域性广告；地方性广告。

若按产品的生命周期划分可分为：介绍性广告；销售性广告。

若按版面设计划分可分为：分类广告（按内容分类，按栏数、行数甚至字数收费的小型广告）；陈列广告（图文并茂，按面积收费，通常需照相制版）。

若按表现形式划分可分为：物像广告；电声广告；音像广告；文字广告。（赵子文， 2000 ： 88-89）

本章探讨的主要是—— 面向普通消费者、以销售产品为直接目

的的文字广告及其翻译。

Function of Advertisement

广告——呼唤性文本四种功能： Informative Function 信息功能 Vocative Function 祈使功能 Aesthetic Function 美感功能 Expressive Function 表情功能其中，信息功能和祈使功能是广告的两大主要功

能。

Purpose of Advertisement

交际目的 AIDA 原则 Attention （引起注意） Interest （发生兴趣） Desire （产生欲望） Action （付诸行动）

第一节

商务广告的语言及文体特征

Linguistic Composition of Advertisement 商务广告的语言构成

Headline 标题（直接标题、间接标题、复合标题） Slogan 口号 Body 正文


Direct Headline 直接标题

北京仿古地毯止咳有妙药，快服川贝液 Learn English Quickly!


Indirect Headline 间接标题

“留住娇美青春，抗拒岁月留痕”（某化妆品广告标题）

Saturday night on Sunday morning. （录像机广告标题）


Complex Headline 复合标题

中文香皂广告：引标题美丽离不开水和肥皂正标题鲜花液体香皂副标题使您头发根根柔软令您肌肤寸

寸滑嫩


Complex Headline 复合标题一则名为 Hair Off （祛毛蜡）的广告标题：正标题 GOODBYE RAZOR 副标题 The fast, gentle, long-lasting way to eli

minate Unsightly hair and keep your skin looking Smooth, silky and sensual. Hair Off By Larry Mathews


Slogan 口号 ——高度凝练，琅琅上口，且具有鼓动

性，能给人留下深刻印象。

国酒茅台，相伴辉煌。太阳最红，长虹最新。一卡在手，走遍神州。


Slogan 口号

Haier and Higher. Great time, great taste, McDonald’s. Good to the last drop. Obey your thirst. Intelligence everywhere.


Body 正文 —— 对标题进一步的说明和解释，是广告中最重

要的部分。所占篇幅最多，包含信息量也最大。

广告正文按文体特点可分为：说明性正文、描述性正文、叙述性正文、问答式正文和证言式正文等。

若按广告的诉求方式来划分，则可分为理性诉求和感性诉求。

Stylistic Features of Advertisement

Lexical Features of Advertisement Syntactical Features of Advertisement Figurative Features of Advertisement

Lexical Features of Advertisement 1 ．选用简明易懂的常用词 2 ．常用形容词及其比较级、最高级 3 ．多使用单音节动词和动感性动词 4 ．运用复合词 5 ．运用缩略词 6 ．模拟新造词 7 ．广泛使用人称代词 8 ．借用外来词 9 ．雅语、俗语各有特色

选用简明易懂的常用词

Take time. Any time. 无论何时，享受生活。 Feel the new space. （三星电子）感受新境界。汉语广告也多选用常见词，简洁达意，语言富有张力。我有我品质。（龙的牌真空洗尘器） What we do, we do well.

常用形容词及其比较级、最高级

Your trip can always be a carefree experience as our meticulous services keep you feel at home. Innovative decor, well-equipped guest rooms, elegant dining venues, attentive services and friendly smile … Only when you visit the Windsors can you discover how considerate we are!

三句话八个形容词


英语广告中最频繁使用的形容词有： new, good, better, best, free, fresh, delicious, full, sure, wonderful, clean, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra, safe, rich, favorite, superior, ideal, comfortable, top, powerful, ultimate, amazing, more, leading, satisfying, modern, pure, fashionable, latest ， nice, gorgeous, inexpensive, juicy, rewarding 等等。


Dale Batteries: the original and still the best. （戴尔电池）

独创最佳 Let’ s make things better. （飞利浦）让我们做得更好。


同样，形容词在汉语广告中也使用频繁，尤其是单音节、双音节形容词。

例如 : 清新爽洁，不紧绷。 ( 碧柔洗面奶 ) 浪琴风范，卓而不凡。 ( 浪琴手表 )


汉语广告——大量使用带褒义的修饰或描述性的形容词、华丽之词，以引起顾客的潜在注意。

但汉语广告中常过度使用修饰语，词藻华丽、成语叠用。

而英语广告用语则简洁凝练，表达直观具体。

根据汉语的审美习惯，多用修饰语可以加强气势、突出强调某种思想感情、增强节奏感，给人们留下深刻印象。

当你步入沟中，便可见林中碧海澹荡生辉，瀑布舒撒碧玉。一泻金秋，满山枫叶绛红。盛夏，湖山幽翠。仲春，树绿花艳 ……四时都呈现出它的天然原始，宁静幽深。（旅游景点的广告 ——《神话世界九寨沟》）

参考译文 Mystic lakes and sparking waterfalls captivate your eyes as you enter the ravine. The trees are in their greenest in spring when intensified by colorfullowers. In summer, water tints spread over the hillsand lake lands. As summer merges into autumn, the maple trees turn fiery. Splashing color through ththickforest hills ——— tranquility, pervades primitive Jiuzhaigou throughout the year.

多使用单音节动词和动感性动词

广告英语中经常使用一些单音节（monosyllable ）的动词。出现频率最高的动词有：make, get, give, have, see, come, buy, go, know, keep, look, need, love, like, use, feel, take, start, taste, help, meet, save 等等。

多使用单音节动词和动感性动词如have, get, give, buy, keep 表示消费者取得和拥有某种商品；

take, use, have 表示消费者使用某种商品的动作和过程；

而 like, love, need 表示消费者对其喜爱程度。

这种联系一旦建立起来，很容易吸引消费者的注意，激发消费者的兴趣，从而达到促销的目的。

多使用单音节动词和动感性动词 Now you can have your cake and die

t too. 现在你可以一面吃甜点一面减肥。 Give your clients the full picture of Hong Kong.

恭请浏览香港全貌。 Get the feeling. 深有同感。

多使用单音节动词和动感性动词

汉语广告中动词的使用频率也很高。例如：喝汇源果汁，走健康之路。

运用复合词 Free 24-hour delivery. 15-day money-ba

ck guarantee. On-site maintenance. 免费 24小时送货； 15天退款保证；上门维

修。 Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Son

y. 高度保真，高级趣味，高尚名流，只有来自索尼。

常见的几种复合词类型 a + n first-class, durable-service , top-quality, short-term,

n + n economy-size, computer hardware n + a world-famous , brand-new, flavor-pu

re , sugar-crisp, feather-light, v +ing + a shining-clean, piping-hot n + v + ed home-made, honey-coated a + n + ed warm-hearted, a stiff-tufted

常见的几种复合词类型 a + v + ing best-selling, innocent-looking, durable-modeling , fresh-tasting,

ad + v + ing hard-working, fast-foaming a + infinite easy-to-dress, hard-to-reach n + v +ing thirst-quenching , record-breaking, a relief-giving,

ad + v + ed carefully-selected, perfectly-textured

运用缩略词 1 ）首字母缩略词。多用于表示国家和一些专用机构以及一些习惯搭配在一起的名词。

如： HK = Hong Kong, HR = human resources, GE = General Electric Corporation, GMC = General Motors Corporation, PR= public relation, PRC = the People’s Republic of China, P. O. = Post Office, JV = joint venture.

运用缩略词 2) 去尾缩略词。如： ad = advertisement, add = address, co. = company, comm = commission, corp = corporation, deg = degree, asst = assistant, ed = education, exce = excellent, pref = preferable, prog = program, sal = salary, sec = secretary.

运用缩略词 3) 去元音字母缩略词。如： bnfts = benefits, hr = hour, mst = must, pls = please, rd = road, rm = room, wk = week.

4) 混合缩略词。如： bkground = background, bldg = building, conds = conditions, dept. = department, exp’d = experienced, mgmt = management, pkg = package, pref’d = preferred. （耿洪敏，2005： 140 ）

运用缩略词 Help Wanted Waitresses Exp. Only P/T and F/T Openings. M/F/ Day and evenings.

Apply in person. 5253 Av NYC （ btwn 24& 25 Sts） .

8 个缩略词，分别是 : exp=experience, P/T=parttime, F/T=fulltime, M/F=Monday-Friday，Av=Avenue, NYC=New York City, btwn=between, Sts=Streets。

运用缩略词参考译文：只限经验丰富的女服务员 , 现需兼职和专职服务员若干名。

星期一至星期五的白班和晚班。要求本人前来申请。地址 : 纽约市第三大街 525 号“在第 24

和 25 大街之间。”

运用缩略词汉语广告有时也会采用缩略语。例如：我们实行 “三包”：包修、包退、包换。

（“三包”承诺） We give our customers satisfaction guar

antee. We offer 3-R guarantee, namely guarantee

d repair, replacement and refund.

模拟新造词广告中常使用词汇变异手段如单词错拼，

或加上前缀、后缀来杜撰新词、怪词，以体现产品的新、奇、特，满足消费者追求时尚、标榜个性的心理，使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。

模拟新造词 What could be delisher than fishes? 有什么比 fishes 更美味的呢？这是一则户外钓鱼广告，言简意明。巧借 delicious的谐音，杜撰新词 delisher, 与后面的 fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。这则广告读起来令人神往，看起来清醒悦目。

广泛使用人称代词

商家在广告创作的时候，常以读者亲密朋友的身份，以轻松、自然的口语化语言和读者进行面对面的交流，因此，现代英语广告广泛使用人称代词，尤其是常常使用第二人称 you，以营造一种亲切、自然的气氛，拉近广告与读者的距离，增强广告的亲和力，达到说服读者进行消费的功能。

广泛使用人称代词 Are you going grey too early? (乌发乳广

告 ) We made this watch for you — to be part

of you. （手表广告） A new choice for you. （某显示器） See the difference.

借用外来词为吸引消费者的注意力，广告中有时会巧借外来词汇，以突显异域风味，迎合普通人的 “崇洋”心理。国外进口产品的广告更常直接地使用外来语，以体现产品的迥异风格或高贵品质，因为不同的语言就是不同的文化缩影，就有不同的文化韵味。

借用外来词 Fine Champagne Cognac Only Rémy. The world’s favorite VSOP. 只有 Rémy 是最好的白兰地香槟酒，也是世

界上最受欢迎的高级白兰地。 Rémy是外来词汇，来自法语。人们一看广

告，就知道这酒来自盛产美酒的法国，而且是科尼亚克白兰地 —— 法国西部产的精美白兰地酒。消费者一品美酒的胃口一下子就给吊足了，广告就达到了其促销的目的。

借用外来词汉语广告有时也借用外来词，这是因为中国消费

者比较崇尚国际时髦产品，注重品牌效应。例如 : 横看、竖看，都是 SONY 最好看。 (索尼电视机 ) 类似品牌名称 KADA (柯达 ) 胶卷 MYSTERE香水

此外，在汉语广告中出现了越来越多的英文缩略词，如， VCD， DVD， PIV等等。这种外来词语让人觉得产品科技含量较高从而产生信任感。

雅语、俗语各有特色

广告宣传的商品不同，面对的消费群体不同，广告的语体也不尽相同。

广告中雅语、俗语的使用各有千秋。 “雅”指优雅而正式的书面语，“俗”指口语、俚语和非正式语言。

为了使广告流畅上口、易懂易记，广告中常使用俗语，使广告生动活泼、富有感染力。

雅语、俗语各有特色 Is microwave cooking fast? You bet! 微波炉煮饭快吗？那还用说！ “you bet” 属非正式英语，相当于 surely or certainly这样的用法，使广告贴近生活，语言生动活泼、富有感染力，符合家庭主妇的身份。

雅语、俗语各有特色汉语广告也是如此。例如：中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）

While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do — Go shopping in the Asian Supermarket.

雅语、俗语各有特色有时为了吸引高层次的消费者，广告中会使

用正式的书面语来描述高档消费品，如：汽车、高级饭店、手机、化妆品、名烟名酒等。

这类广告词华丽、优雅、富有震撼力，针对收入较高、讲究身份和地位的消费者，用雅致的广告语既能体现商品的高贵品质，又能满足他们对时尚和品牌的追求。

雅语、俗语各有特色 The home of your dream awaits you behind th

is door, whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences. （别墅销售的广告）

广告中的 await 、 be 、manor 、 elegant residences均是正式词汇，代替了口语体的wait 、 is、 house 、 nice place ，充分体现了商品的消费群体和商品自身的品质。

英汉广告词汇特征的差异按语言的语法结构类型来分，汉语属于孤立语，缺乏词形变化，词序严格。英语属于屈折语，词形变化丰富，词与词之间的关系主要靠词形变化来表示。

英语广告中大量使用臆造词和单词错拼，通过造词增强吸引力。新造词意义仍存在，生动、有趣、引人注意，有效地传播了商品信息。

汉语是词根语，缺乏词的形态变化，很难见到臆造新词或故意错拼的情况，但汉语广告中，常将人们熟悉的成语换成同音异形字，能达到新颖有趣的效果。如 : “屋”美价廉 (房屋开发公司广告 )

英汉广告词汇特征的差异汉语广告通过汉字构形寻求创意。众所周知，汉字的基本特征是形、音、义三位

一体义蕴多维，以形表意等 (内涵深刻、运用灵活 )。这些特征为汉字广告创意提供了广阔的空间。

具体的方法有：

英汉广告词汇特征的差异字形的离合法 “丰” +“田” =“車” 表现“丰田就是车，车就是丰田”的广告主题。

森→林 →木→十将“森”字一路分解下去，变成“林”、

“木”、“十” ，最后剩下“十字架”，以表现“破坏森林，人类将给自己造成灾难”的广告主题，很有创意。

英汉广告词汇特征的差异字形描绘法如 DDB ( 香港 ) 广告公司的虎年贺岁广告以“彪” (传说中长翅膀的老虎 ) 字的描绘，来表现与DDB合作，企业“如虎添翼”的主题，颇具新意。

字形增减法歪孬甭（某书写改正液及贴纸的广告）除去“歪孬甭”三个字中的“不”字，变成“正好

用” ，很贴切地表现了产品的功能。（潘清华， 2008 ： 87 ）

Syntactical Features of Advertisement

1 ．多用简单句，少用复合句。 2 ．多用省略句和句子片断。 3 ．巧用祈使句。 4 ．多用平行结构。 5 ．常用疑问句。 6 ．常用一般现在时。


1 ．多用简单句，少用复合句。 Things go better with Coca-cola. 饮可口可乐，万事如意。 A diamond lasts forever. 钻石恒永远，一颗永留传。 Fresh up with Seven-up. 君饮七喜，提神醒脑。


汉语广告中也常用简单句。例如：海尔，中国造。一个“造”字，用得精妙绝伦，使得广

告简洁有力，底气十足。


2 ．多用省略句和句子片断。 It’s a moment you planned for. Reache

d for. Struggled for. A long-awarded moment of success. Omega, for this and all your significant moments. （欧米茄手表广告）

从“期望”到“成功时刻”，一系列的动词短语取代了“ It’s a moment…” 的句式，广告语简洁紧凑、鲜明有力。


2 ．多用省略句和句子片断。 Natural herb. Pure honey. 天然药材，纯正蜂蜜。 Only Kool, Come up to Kool. (Kool 牌香烟 ) 忘掉辛的滋味，只有 Kool ，来支Kool吧。


3 ．巧用祈使句 For more of Aerica, look to us. （信息咨询广告） Go for the sun and fun. （旅游公司广告） Have a little fruit after dinner. （果汁饮料广告）

汉语广告中也常用祈使句。例如：胃痛，胃酸，胃胀，快用斯达舒胶囊。保护嗓子，请用金嗓子喉宝。


4 ．多用平行结构 Designed with a computer. Silenced b

y a laser. Built by a robot. （沃尔沃汽车广告）

电脑设计，激光消音，机器人制造。 A world of visiting cards, a universe of

duplication. （打字复印社广告）名片世界，复印天地。


5. 常用疑问句 What good is a business on the move if y

our bank stays at home? （银行广告）生意在外而您的银行却留在家里，这有什么好处呢？

这则广告旨在宣传该银行分布在全世界的分支机构。采用问句的形式，避免了平铺直述，引人注目，激发消费者进行思考。


5. 常用疑问句 The Seiko Ladies Quartz （手表广告） Pretty, isn’t she? 精工牌女士石英表，潇洒漂亮，不是吗？使用反意疑问句，间接地肯定该手表的优质性能，吸引读者的注意。


汉语广告中也常用疑问句。例如：海尔滚筒洗衣机好在哪里 ? 人类失去联想，世界将会怎样 ? (联想集团 )


6. 常用一般现在时 The taste is great. （雀巢咖啡）味道好极了。 To me, the past is black and white, but

the future is always color. （轩尼诗酒）对我而言，过去平淡无奇；而未来，却绚烂缤纷。

Figurative Features of Advertisement

广告英语中常用的修辞手段有以下几种：比喻 (Analogy) 包括明喻（ Simile ）、暗喻 ( Met

aphor) 、换喻 ( Metonymy) ；拟人 (Personification)；对偶（ Antithesis ）；排比（ Parallelism ）；押韵（ Rhyming ）包括头韵（ Alliteration ）、尾韵（ End- rhyme ）；双关包括谐音双关（ Homophonic Pun ）、语义双关（ Homographic Pun ）；反复 (Repetition) ；对比 (Contrast)；仿拟 (Parody) 包括仿词、仿语、仿篇；夸张 (Hyperbole)；设问（ Rhetorical Question ）

明喻（ Simile ） Light as a breeze, soft as a cloud. （服装广

告标题）轻如微风，柔若浮云。 Like a good neighbor, state farm is here. (S

ate Farm Insurance) （保险公司广告）州农场在这里，就像您的好邻居。汉语广告也常采用明喻的修辞手法。例如：柔似儿女情 , 暖似父母心。 ( 三枪内衣 )

暗喻 ( Metaphor) Life is a journey. Enjoy the ride. （ Nissan 汽车广告）

生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 You’re better off under the Umbrella. Umbrella旅行保险公司让你无忧无虑尽情享受旅程乐趣。

汉语广告也不乏采用暗喻的例子。例如：如果说人生的离合是一场戏 , 那么百年的好合更是早有安排 ! (百年润发 )

换喻 ( Metonymy) Enjoy your glass to the full. （酒家）尽情品尝杯中酒。以酒杯借代杯中酒，劝你开怀畅饮。

拟人 (Personification) We are proud of the birthplaces of our children,

the grapes of Almaden. （酒广告）我们因孩子们的出生地而自豪—— Almaden的葡萄。 Oscar de La Renta knows what makes a woman

beautiful. 奥斯卡深谙女人美丽之道。汉语广告有时也会采用拟人的修辞手法。例如：李锦记 —— 餐餐陪着您。

对偶（ Antithesis ） A contemporary classic. A timeless ti

mepiece. 当代经典产品，永久计时装置。 Once tasted, always loved. 一旦品尝，爱之终生。

对偶（ Antithesis ）汉语广告中，对偶使用更为明显突出，尤其

是在广告标题、广告口号、感召心灵的公益广告中。

例如：情系中国结，联通四海心。 ( 中国联通 ) 奥运中国心，网通传真情。 (经典广告语 )

排比（ Parallelism ） We’ll tell you the odds before they are out. W

e’ll publish what other publications dare not. We’ll give you inside information you won’t find elsewhere. （杂志广告）

我们要向您预示未来的结果；我们要发表别人不敢发表的东西；我们要给您在别的地方找不到的内部消息。

该广告重复使用We’ll tell you 这一句型，反复强调该杂志一个又一个的优势，层层递进，直到读者对该杂志印象深刻、有所青睐。

排比（ Parallelism ）一则关于电脑的广告：标题： We do a lot of things to computer systems 正文： We finance. We lease them. We upgrade th

em. We configare them. We improve them. We customise them. We assert them. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.

这则广告用了十多个动词，每一个动词都代表了一种不同的服务，大量的动词构成一幅服务动态图，层层递进，语势不断加强，其目的是感化顾客，吸引顾客购买其产品。

头韵（ Alliteration ） Safety, Security and Simplicity. （手机广告）安全，安心，实用。 Try American Online For Ten Hours, Free. Fun.

Friendly. Free. （美国在线广告）试试长达十小时之久的免费美国在线。有趣、友好、自由。

Sea, sun, sand, seclusion—and Spain! 大海、太阳、沙滩、幽静——西班牙！

尾韵（ End- rhyme ） A happy ending starts with a good beginni

ng. （书籍广告）美满的结局始于良好的开端。 Workout without wearout. （运动鞋广告）汉语广告中的押韵手法通常是指押尾韵 , 不像英语广告这样普遍存在押头韵的现象。

要想皮肤好，早晚用大宝。 (大宝护肤品 )

押韵（ Rhyming ）英汉语音、拟声或用韵不同，不同的发音能引

起不同的听觉效果，激发不同的心理反应。汉语广告常用叠音。叠音是两个相同的音节叠合在一起，把同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印象，表达一定的情感。

叠音有单纯叠音和合成叠音两种。

押韵（ Rhyming ）单纯叠音酸酸的，甜甜的，有营养，味道好。 (娃哈哈果奶 )

晶晶亮，透心凉。 (雪碧 ) 合成叠音上上下下的享受。 ( 三菱电梯 ) 清清爽爽每一天。 ( 娇爽卫生护垫 ) （潘清华， 2008 ： 86）。

谐音双关（ Homophonic Pun ）

abcde fghijk lm nop rstuvwxyz （英国伯明翰机场一广告）

仔细观察该广告，会发现什么？这 26个字母当中惟独缺少字母 q, 而字母 q的

发音与英语单词 queue /kju: / （排队）的发音一致，构成谐音双关。

广告主题：“No Q （ ueue ） !”


Make your every hello a real good-buy. （电话机广告）

让你的每一声hello都物有所值。 good-buy与 good-bye 为谐音双关。


汉语广告中谐音的运用就更加突出，更加丰富多彩。华素片，快治人口。（药物广告） “快治”具有“速效”的性能，又有与“脍炙”同音，暗含了“脍炙人口”这一成语，让人联想到华素片疗效非凡，人人交口称赞。

百衣百顺（电烫斗广告）巧妙改“依”为“衣”，风趣新奇，暗示了该电烫斗性

能卓越、完美，令人印象深刻。骑乐无穷（自行车广告）说明骑这种自行车不仅能满足人们对自行车功能的需求，

而且还能使人乐在“骑”中。

语义双关（ Homographic Pun ）

Asking for More. No cigarette gives me More taste. （摩尔牌香烟广告）

再来一支摩尔烟吧，它品位独特，令我难舍。 More 一语双关，既表示“更多的，口味更好

的”，同时又是“摩尔牌香烟”的品牌名。这句话巧妙地表达了“摩尔牌香烟”给消费者带来的美妙感受，以此来激发消费者的购买欲望。


将产品的品牌名或公司名巧妙地编织在广告语中构成双关，此类例子不胜枚举。如下面几则广告：

FORCE will pass unimpeded. （汽车广告）福使牌汽车畅行无阻。 FORCE双关：既指“力量”，又指“福使牌汽车”。 Everyone needs the Sun. （保险公司）人人需要阳光。 Sun双关：既指“太阳”，又指“阳光保险公司”。


还有的广告，巧妙地将两个词义编织在一起，引起消费者的注意，激发消费者的好奇心，耐人寻味。

Give your hair a touch of spring. （护发剂广告）

给你的头发一缕春色。 spring既指颜色又指头发的弹性。


Money doesn’t grow on trees But it blossoms at our branches. （劳埃得银行广告） Branches 双关：既指“树枝”，又指“银行

分行、支行”。读者如能意会到此处的双关，则不难理解该广告的意图，即号召人们把钱都存进劳埃得银行，并不由得不感叹其良苦用心。

反复 (Repetition) Everything is extraordinary Everything tempts. (Cartier饰品广告 ) 一切都不同一般一切都是诱人的 First in airfreight with airfreight first. (某航空运输公司广告 )

第一货运，运货第一。 They feel right, work right and sell right. 它们触感舒适、性能卓越、价格合理。

反复 (Repetition) 汉语广告中也常使用反复的修辞手法。反复能够给人们意外的发现，加深人们对广

告的印象。例如：佳能、佳能、最佳性能。 (佳能产品 ) 美来自内心，美来自美宝莲。 ( 美宝莲 )

对比 (Contrast) The less you wear, the more you need Nai

r. （一种脱毛产品）穿得越少，越需要 Nair 。 Small product, Big name. 产品小，名声大。 Do more. Work less. （苹果电脑）事半功倍。

对比 (Contrast)

汉语广告中对比手法的应用，比比皆是。例如：

苦苦的追求，甜甜的享受。 (伊利雪糕 ) 不同的酷，相同的裤。 (Levis牛仔 )

仿词

TWOGETHER The Ultimate All Inclusive One Price Sunk

issed Holiday. 二人结伴共度阳光假日，享受单人价格。 TWOGETHER 取“ together” 之音兼“两人

一起”之意，形象而富有情趣，对想要度假的男女伴侣有很强的吸引力。

仿词 Doteconomy 这个词由 dot 和 economy构成。用来描述网络经济，既简洁又形象。

仿语 Where there is a way, there is a Toyota.

（日本丰田汽车广告）仿语Where there is a will, there is a way. 丰田汽车，风行天下。 He laughs best, who runs longest. (轮胎广告 ) 仿语 He laughs best who laughs last. 谁跑到最后，谁笑得最好。

仿句

We take no pride in prejudice. （《泰晤士报》广告）仿拟 Pride and Prejudice. 舆论的导向，公正的保障。

仿篇 Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces, that’s a lot. Twice as much for a nickel, too； Pepsi-Cola is the drink for you. （百事可乐广告）

通过仿拟英国民间曲调 Pepsi Cola Jingle ，将广告编写成小韵文，节奏鲜明、抑扬顿挫、和谐匀称、格调优美、容易记忆。因此，广告十分成功。

仿篇参考译文：百事可乐味道好，足足 12盎量不少，五美分买二十四盎，百事可乐供您享。

夸张 (Hyperbole) Her smile could heat up a nation Her fragrance captured a country. （香水广告）

迷魂牵魄笑貌，倾国倾城芳香。 A word to wealth. （美国花旗 (Citibank) 银行广告）一言致富。

设问（ Rhetorical Question ）

Which lager can claim to be truly German? （啤酒广告）

This can. 哪种拉戈啤酒能称得上是地道的德国货？这罐能。 Wouldn’t you really rather have a Buick?

（别克汽车广告）难道你真的不想拥有一辆别克车吗？ Have you driven a Ford lately? （福特汽车广

告）您最近开过福特车吗？

英汉广告的修辞差异追求整齐均衡的句式是汉语广告语言中一个突出的语言表达特点，也反映了汉语使用者的文化心理。

这种对句式整齐均衡特点的追求，突出地表现在顶真、回环以及镶嵌等修辞手法的使用上。

英汉广告的修辞差异顶真、回环 ( 汉语独有的艺术表达方法 ) 与英语相比，汉语的句法规则具有较大的灵活性。许多汉语词语的顺序可以前后颠倒，功能改变而词形不变，音节的数量也没有增减。正是汉语词序和句法结构灵活的特点形成了汉语广告特有的语言技巧。回环句式就是具有汉语特色的修辞手法在汉语广告中被广泛运用。例如：

车到山前必有路，有路就有丰田车。 (顶真 ) 万家乐，乐万家。 (回环 )

英汉广告的修辞差异镶嵌法 ( 汉语传统的语言艺术方法 ) 短语分词，拆词为字，藏字为句，通过字、词的“分合共现”等手段巧妙地传达信息，这是传统语言文字运用的技巧。

广告语言的创作通常是把品牌名称拆开，分别组成一句话，每句话之间都有逻辑上的内在联系，形成文字对应整齐，语意妙趣横生的表达形式，这就是修辞手法上的镶嵌。例如 :

轻松上网，易如反掌。 (网易 ) 威力洗衣机，够威够力 ! (威力牌洗衣机 ) （潘清华， 2008 ： 87 ）

第二节

商务广告的翻译

Standard for Translation of Business Advertisement

根据德国功能翻译理论：原文和译文是两种独立的具有自身价值的文本。译者在整个翻译过程中的参照系是译文在译语文化环境中所预期达到的交际功能。

译文广告是否具有促销力、有无创意、美感程度如何以及是否考虑到文化的适宜性。

Principles for Translation of Advertisement

深入了解所译广告内涵与商品特性熟悉英汉广告语的文体规范深入了解英汉广告语言的异同尊重广告受众国的文化传统、消费心理

和审美情趣注重创新

Strategies for Translation of Advertisement --- Domestication 广告翻译策略——归化为主

所谓“归化”，即采用通顺、流畅、自然的目标语语言表达和“传统的情调”取悦译文读者，其典型特征就是大量使用现成的表达方式，译品好像是翻译语言的原作，不见翻译的痕迹。（ Venuti,1995:20 ）

广告翻译策略——归化为主

“异化”策略，则是通过保留外国文本中异的成分，破坏或毁谤目的语文化的规范，故意用不通顺、不流畅、不透明的非惯用表达方式并通过填补或揭示本文中的沉默、空缺、不在场之处来进行颠覆。异化翻译则无视业已存在的表达方式，追求新颖的、具有陌生感的、乃至“反流畅” (anti-fluent) 的语言表达。（ Venuti,1995:20 ）

广告翻译策略——归化为主在翻译中，采用归化还是异化的翻译策略，并非取决

于译者的主观意志，而是由文体类别，以及翻译的目的和功能所决定的。

广告文体创作和广告翻译的目的性很强，注定二者必须以读者为中心。

广告翻译应该注重译语消费者的感受和译文促销商品功能的实现。

广告译文能否打动译语消费者，促使其产生购买行为，是衡量商务广告翻译是否成功的黄金法则。

广告翻译策略——归化为主广告一般都会以消费者喜闻乐道的形式出现，追求瞬间抓住消费者的注意，激起消费者的好奇心，满足消费者的审美心理，从而促使消费者产生购买行为。

异化翻译所产生的译文会令读者感到陌生、难懂，拉长了接受产品的心理适应过程，不能在瞬间最大可能地抓住大部分消费者的注意。

广告翻译策略——归化为主归化处理后的译文能使读者倍感亲切，缩短了接受产品

的心理适应过程，激起消费者的购买欲望，并促成购买行为的产生。

英语、汉语广告文化共享性差，译者有时需要对广告背后的文化，特别是广告背后的文化差异进行剖析，借助译语的文化优势，进行补偿性的翻译。因此，广告翻译应采取适度归化的策略。

在语篇层面上，尽可能地传达原文的立意、构思与表现手法，力求体现广告的创意美；在词句层面上，应侧重传翻译其效果，不必囿于原文的表达方法。

翻译方法直译 (Literal Translation) 意译 (Free Translation) 改译 (Adaptation) 不译 (Zero-translation)

Literal Translation

Challenge the Limits. ( 三星电子 ) 挑战极限。 Standard of the World. (卡迪拉克汽车 ) 世界的标准。 Melts in your mouth not in your hand. (玛姓氏巧克力 )

只溶在口，不溶在手。

Literal Translation

眉笔像花瓣一样柔和。 (眉笔广告 ) Our eyebrowpencils are as soft as petals. 像母亲的手一样柔软。 (童鞋广告 ) As soft as Mother’s hands. 要想皮肤好，早晚用大宝。 (大宝护肤霜 ) Applying “Dabao” morning and night,

makes your skincare a real delight.

Free Translation A diamond is forever. ( 戴比尔斯钻石 ) 钻石恒永远，一颗永流传。衣食住行，有龙则灵。 (建设银行广告 ) LongCard makes daily necessities a piec

e of cake.

Free Translation 茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。 Maotai ––– a vintage liquor A VIP treat which diffuses the finest arom

a A national favor that won a 1915 diploma

(Originated in 135 B.C.)

Free Translation 中华啤酒，确实不错 ! (啤酒广告 ) ZhonghuaBeer, I’m really impressed! 长城电扇，电扇长城。 (长城电扇广告 ) A fan is no comparison to the Great Wa

ll, but the GreatWallFan will show you that it is just as cool.

本品可即开即食。 (食品广告 ) Ready to serve.

Adaptation

If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides or rolls, we check it. (某品牌车 )

成竹在胸，纵横驰骋。原文句子中连用了几个动词，细说此车化险为夷的

性能。如果简单地进行直译，则显得单调呆板，没有生机，也不符合汉语的表达习惯，不能打动汉语读者。此处进行改译，译文生动形象，意义丰富，给读者无限遐想，自然吸引消费者，达到了产品宣传的目的。

Adaptation

To smoke or not to smoke, this is a question.

(某国产香烟进入英国市场时所推出的广告语 ) 广告戏谑地套用了莎翁名言 to be or not to be,

this is a question，不仅大大增加了广告的新奇性，还通过这种原汁原味的语言营造了一种亲切的氛围，使读者看过之后，不禁莞尔一笑，产生了消费欲望。

Adaptation “洁尔阴”产品广告原广告——典型的介绍产品性质功能的叙事性广告，原

文冗长累赘。译文广告： Women diseases? All you need is “En

well”JieErYin … 。大胆借用另一则成功广告 Arthritis Pains? All you nee

d is Bayer Aspirin. 的形式，将其改译为一则情感性广告。

译文删除了原文的种种信息介绍转移了广告的主题，用一种女性化的语言打动读者，吸引了读者的注意力，使译文不仅简洁，而且大大增强了其可感性，成功地宣传了产品，不失为一个很好的改译范例。（郑秋芳， 2003： 12 ）。

Zero-translation Just do it! (耐克 ) “想做就去做”。？文化认同上万万不能接受。 “ 应做就去做”。？平铺直述，赢弱乏力，不像是一个颇具号召力的广

告语。？？？不译。耐克公司在中国市场上仍保留该广告的英文

原文。

Zero-translation “翻译行为”定义为“为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为。”

“ 而翻译只是以原语文本为基础的一种翻译行为。”

如果说翻译行为指译者在跨文化交际中可做的工作 , 那么翻译就是他转换文本时所做的工作。 ( 仲伟合， 1999： 47)

Zero-translation 不译是译者在“为实现信息的跨文化、跨语

言转换”中，依据具体情况而采取的翻译行为，是译者在跨文化交际中可做的工作。根据德国功能翻译理论，不译当然应该纳入翻译的范畴了。

chapter six translation of advertisement

Documents