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Near 래미안, Real 래미안

Adlib 애드립 200828010 이 혜 진 200818068 정 혜 린 20090808 김 승 연 20090838 신 하 은 20092441 최 빈 나

CONTENTS

서 론 • 현재 광고 이미지

• 래미안 뉴미디어 전략 현황

• 분석결과와 고객 분석

본 론

결 론

• 컨셉 제시

• 마케팅 세부사항

• 각각의 기대효과

래미안이 추구해 온 이미지는?

•‘당신의 이름이 됩니다’

•친환경적인 집 • ‘당신의 이름이 됩니다’

•유비쿼터스 시스템 •‘내일을 사는 자부심

래미안’

•제반시설 제시 •‘모든 것은 래미안 으로부터 시작되었다’ •‘클라이맥스를 산다’

•집에 남자친구를 데려가는 설정 •‘집으로 간다’

•래미안 거주자들에게 양해를 구하고 재구성 •‘다시 살아도 래미안입니다’

2002

2003-4

2005

2006

2007-8

2009 광고의 중심에는 고급스러움과 자부심이 일관성있게 존재함

서론1

현재 광고를 통해 본 래미안 이미지

선호 이유 비선호 이유

모델이 실제로 살아본다는 컨셉 위화감 이질감 조성

편안하고 정서적인 느낌 모델에 대한 비선호

고급스럽고 세련된 분위기 현실감이 없고 과장된 느낌

자연 환경과 경관이 좋음 구체적 내용 부족

• 이번 광고에서 의도한 체험 컨셉을 어필 하는데 성공

• 고급스럽고 세련 된 분위기 제시로 프리미엄 아파트 이미지는 그대로 가져가면서도 편안하고 정서적 느낌을 더함

• 고급스러움, 자부심을 주는 데서 오는 위화감, 이질감을 해결하지 못함

• 체험 컨셉의 광고 임에도 불구하고 여전히 현실감이 없고 과장 된 느낌을 줌

수용자는 래미안을 좋은 아파트라고는 인식하고 있지만 그 인식이 막연하므로 그에 대한 구체적인 가치 제시 필요

‘여기는 래미안입니다’ ‘살아보면 누구나’

서론1

-출처:2010년 광고효과 조사[대외비]

현재, 점차 SNS를 마케팅으로 활용하기 위한 노력 중

건설업계 뉴미디어현황

과거, SNS에 소극적인 대응을 했던 건설업계가

서론2

그렇다면 건설업계의 핫이슈 뉴미디어마케팅은 어떻게 하고 있을까?

래미안 디지털 마케팅 현황

홈페이지 카페

트위터 어플리케이션

경쟁사들보다 비교적 신속하게 디지털마케팅을 전개

현재 이벤트 2개 진행 중

서론2

• 분양/공사/입주 접속자별로 정보 취득이 용이

• 래미안 타임즈로 정보제공, 블로거 글 게재로 신뢰도 증가

• 매달 진행되는 이벤트

• 거주자들이 직접 운영

• 생활정보 등 이웃간의 소통 활발

• 건설업계에서 제일 먼저 아파트 브랜드 계정개설(2010.4~)

• 타 브랜드 아파트 어플에 비해서 거주자들이 누릴 수 있는 것이 많음

• 에너지 사용량을 고려한 친환경적이고 경제적인 시스템

GOOD 서론2 디지털 마케팅 분석

디지털 마케팅 분석 BAD

• 메인페이지가 허전하고 시각적 소구가 부족

• 전체적으로 2008년 이후 업그레이드 안되고 있음

• 비거주자가 소외된 거주자 중심의 커뮤니티

• 일방적인 정보전달로 follower들과 교감,소통 부족

• 링크된 홍보기사도 광고가 많은 인터넷신문기사로 래미안 이미지와 부적합

• 갤럭시 외 스마트폰에서는 사용 불가

• 비거주자용은 분양정보만 있어 구매결정자를 제외한 잠재고객 등에게 접근성이 낮음

• 그나마 있는 메뉴도 올바르게 실행되는 확률이 낮음

서론2

• 깔끔하게 정리되어있지만, 시각적 소구가 부족하고 지속적인 업그레이드가 되지 않음

디지털 마케팅 분석 서론2

• 거주자간의 커뮤니티로서는 좋지만, 비거주자가 소외됨

• 업계최초 계정개설임에도 기본적인 소통이 거의 이루어지지 않고 있음

• 기본적인 정보제공으로 참가를 이끌어내거나 재미를 느낄만한 요소가 부족

래미안이 뉴미디어마케팅 면에서 선두주자지만 매체 간 연동이 희박하고 거주자&비거주자와 래미안과의 소통이 부족하다는 점, 재미를 느끼고 참여를 이끌어낼 요소의 필요성이 있음

Family 2.0 가족중심주의의 가치관

Alpha Green 실질적 혜택을 주는 친환경 소비 확대

Malling

복합 쇼핑몰에서 쇼핑뿐만 아니라 여가도 즐기는 소비 형태

→이 개념에서 ‘주거’뿐만 아니라 ‘여가’를 즐기는 형태로 확장, 접목시킴

*설정 기준 참고 출처: 2010 소비자 트렌드

타겟 설정 서론3

30~40대 여성+남성

*출처:인터넷 진흥원 SNS분석자료 중 발췌

타겟 설정 서론3 30~40대 여성+남성

구매력이 있고 +

비교적 디지털과 친숙한 ‘30~40대’를 대상으로

= 뉴미디어마케팅을 실시

1. • 나이 : 30대 후반

• 직업 : 가정 주부 겸 파워블로거

• 가족관계 : 수의사 남편과 초등학생 딸, 유치원생 아들

- 아이들의 아토피로 인해 친환경 제품에

관해 관심이 많다

- 수의사인 남편은 주말을 아이들과 함께

보내고자 노력한다

- 남편의 주 관심사는 카메라

- 최근 나의 고민은 딸아이의 생일파티준비.

마땅한 장소가 없어서 고민이다

Target Image Profiling

2. • 나이 : 40대 중후반

• 직업 : 고등학교 수학 교사

• 가족관계 : 중소기업 과장 남편과 대학생,고등학생 딸

- 맞벌이로 가족이 함께 하는 시간이 적다.

- 남편은 주말은 가족과 함께하기 위해

스마트폰을 이용해 재택근무를 한다.

- 큰 딸아이의 관심사는 몸매관리.

그를 위해 헬스를 등록했다

- 작은딸은 매일 독서실에서 늦은 시간에 귀가.

딸의 늦은 귀가는 남편과 나의 걱정거리다

- 내 취미는 등산과 스파, 남편의 취미는 골프

- 최근 나의 고민은 휴일에 놀러 온 손님의

숙박문제

타겟 설정 서론3

<Media Marketing Target> 아파트를 실제로 구매할 의지가 있는 뉴미디어 사용에 능통한 30~40대 남성여성 + 아파트를 구매할 가능성이 있는 잠재고객

서론3 분석 결과 및 타겟 설정

광고 이미지 단점

건설 업계의 경쟁

기존 전략의 문제점

위화감 조성, 경험광고임에도 현실감이 조금 떨어졌던 점 등의 단점을 보완해야 함

점차 뉴미디어전략에서의 치열한 경쟁 예상 가능 -더 차별화된 전략 필요

소통,재미,참가 요소 의 부재

소비자들에게 더 가깝게 다가오면서도 기존 미디어전략의 문제점을 보완하면서, 래미안의 자부심은 물론 더 나은 가치를 전달하는 뉴미디어전략을 수립해야 할 필요성이 있음

컨셉 제시 본론1

• 가까이 있어야 진정한 래미안의 가치를 느낄 수 있다

• 간접경험과 직접경험을 통해 래미안을 접할 수 있다


래미다이스

72시간 체험

트위터

• 거주자와 비거주자 모두가 즐길 수 있도록 게임 형식으로 구성한 어플리케이션 (단, 비거주자는 일부 서비스를 제공받을 수 없음)

• 사용자마다 캐릭터를 부여하고 각각의 시설이나 건물로 연계 된 서비스를 누릴 수 있다 – 캐릭터 육성 시뮬레이션

본론1 컨셉 1요약 제시 래미다이스

• 정보성 시설,건물 : - 신문가판대 - 소셜커머스 - 갤러리 • 엔터테인먼트성 시설,건물 : - 건축/인테리어 시뮬레이션 - 증강현실 게임

• 사용자는 캐릭터의 인종, 성별, 키, 체격, 생김새 하나하나 원하는 대로 설정할 수 있다.

• 캐릭터를 설정하고 나면 일정한 돈이 지급되고 그 돈으로 캐릭터가 살 집을 사거나, 집을 지을 부지를 마련하여 집을 짓는다. 집에 필요한 벽지, 가구, 전자제품 등을 마음대로 결정할 수 있다.

• 각각의 캐릭터는 사용자의 초기 설정대로 기본정보를 갖고 이후 행동패턴에 따라 각각의 지수를 높여가는 RPG 형식을 차용한다.

본론2 마케팅 세부사항 래미다이스

문화지수 (갤러리, 영화관람) 감성지수 (밥, 산책) 매력지수 (미용실) 건강지수 (헬스장, 스파) 경제지수 (게임 내 코인)

• 이용자는 게임 화면에 나타나는 창을 통해 캐릭터의 상태를 체크할 수 있다. 빌리지 내 갤러리에서 작품을 감상하거나 영화를 보면 문화지수가 올라가고, 빌리지 산책로에서 산책을 하거나 헬스장에서 운동을 하면 건강지수가 올라간다.



•정보성 시설, 건물 - 신문가판대 : 래미안 타임즈(+홍보기사)/래미아니티/분양현황 정보를 꽂아 놓아 원하는 대로 펴서 볼 수 있도록 한다 - 소셜커머스(거주자용) : 생필품(기저귀,생리대,휴지,치약 등), 단지 내 음식점 요리 등 가격을 몇 명 이상이 모이면 파격할인의 혜택을 받을 수 있도록 한다 - 갤러리 : 호암 아트홀, 리움 갤러리에 전시 중인 작품을 포함하여 각종 예술 작품을 게시하고 약간의 설명을 덧붙인다

* 빌리지 내에 있는 여러 공공시설을 자유롭게 이용할 수 있다(소셜커머스 제외)


* 엔터테인먼트성 시설, 건물 - 건축/인테리어 시뮬레이션 : 가지각색의 소재와 틀,가구들을 구비해 자신이 원하는 건축과 디자인으로 주거공간을 직접 꾸며본다. 각 주거공간을 사람들의 추천 수로 랭킹을 매긴다

- 증강현실 게임 : 보물찾기 게임을 할 수 있는 탐험 공간을 실재적으로 제공하여 재미와 이익을 제공한다 ( 탐험공간의 디자인을 지난 달의 ‘건축/인테리어 시뮬레이션’ 랭킹 1위한 사람에게 copyright를 줌으로서 연계효과를 높임)

건설업계의 트위터 활용도 매우 낮음 래미안의 경우 삼성기업의 타 브랜드 트위터와 달리 활용도가 매우 낮고 거의 방치되어있음 팔로워들은 일반소비자가 아닌 삼성그룹 트위터 계정 관계자들이 다수인 상태

소비자와의 소통이 필요

• 건설업계 트위터 이용 현황

본론2 마케팅 세부사항


소통하고 있다는 느낌을 주자 ! 관리자에게 캐릭터를 부여함 Ex) 30대 후반의 래미안 거주 기혼 남성

* 개선된 트위터 기대 효과

1. 인사팀 직원이 관리하는 트위터 계정을 만들어 캐릭터화 시킬 경우 그냥 기업의 공식 계정일 때보다 편안한 느낌을 주어 여러 가지 질문이나 방문을 통한 접근도가 높아질 수 있고 보다 친절한 답변으로 기업 이미지 제고에 기여함

2. 이메일이나 전화를 통한 문의, 건의에 비해 신속한 피드백이 이루어 질 수 있음

3. 공지 상황에서 광고라고 느끼는 확률이 줄어들고 실제 주변 지인이 말하듯 신뢰도가 높아짐


‘지구를 살려주세요’ 캠페인 분기별로 캠페인을 진행하여 목표한 인원이 넘으면 래미안 측에서 미션을 수행해줌 ex) 대중교통이용, 자전거 타고 이동하기 인증샷 tweet 500명 돌파 ! → tweet한 사람들 이름으로 고아원에 자전거 기부

* 기대 효과 - Follower들에게는 직접적인 물질적 보상이 없는데도 불구하고 자부심이라는 정신적인 만족감을 줄 수 있음 - XXXX명 이상이라는 수적인 면 때문에 자연스럽게 RT 또한 늘릴 수 있음 - 기업 자체의 이미지를 제고 할 수 있음

개선될 준비를 갖춘 트위터, 부족한 follower를 늘리기 위한 방법은?



KT에서 트위터를 이용한 마케팅 초창기에 follower를 늘리기 위해 광복절에 민족주의적 정서를 자극하여 태극기 달기 이벤트를 실시했을 때 follower 수가 매우 많이 늘었었다 이처럼 적절한 시기에 정서를 자극하는 마케팅은 성공한다

* 성공 사례

추가 예정 캠페인

• 비거주자 중심의 래미안 공식 블로그 개설

• ‘72시간 체험 이벤트’를 실행

(이스트팰리스 내 힐 하우스)

참여방법 • 사연신청: 매달 다른 컨셉으로 사연을 공모

(심사위원 50%+ 블로그 이용자들의 댓글 및 투표 50%로 심사 후 채택)

Ex)신혼부부/ 10, 20 주년 기념 부부/ 3대 가족/ 한 부모 가정/ 다문화 가정 등

본론2 마케팅 세부사항 72시간 체험


• 체험프로그램:

- 무인택배 시스템으로 당첨 축하선물(케익, 샴페인, .꽃 등) 전달함으로써 자연스럽게 기술 소개

- 아파트 내부에만 머물게 하는 게 아니라 여러 편의 시설 이용 가능하도록 미션 부여 (구체적 장소 정해주고 인증샷을 찍도록 하고, 가족이 사진 찍으러 가면 깜짝 선물을 준비해둠 )

- 생일, 10주년, 20주년 등 을 맞이한 가족에게는 기념일 깜짝 이벤트 실행

*참여 후기

사연 채택자(체험 참가자)들에게는 몇 가지 간단한 미션들이 주어진다. 미션을 수행한 인증샷을 찍어 간단한 후기와 함께 블로그에 포스팅한다

• 기대효과

- 래미안 모델 신민아같이 직접 72시간 동안 체험을 해봄으로써 ‘살아보면 누구나 래미안’ 이라는 카피를 실현시킬 수 있다

- 블로그는 스크랩이 용이하고 스마트폰 유저가 아닌 이들도 쉽게 접할 수 있으므로 계획적인 이벤트실현과 홍보를 한다면 바이럴 마케팅 효과를 기대할 수 있다

- 이벤트의 지속적인 실시는 기업의 이미지를 고급화하고 기업의 이익을 고객에게 환원한다는 차원에서도 필요하다


기대효과 정리

• 관리자 캐릭터부여, 환경 캠페인 등

소통과 팔로워들의 캠페인 참여가 활발해 진다면

→ 무생물인 아파트로서의 래미안이 아닌 살아있는 래미안,이야기 나눌 수 있는 래미안으로 포지셔닝

본론3

래미다이스 •래미안에 대한 정보와 게임이 결합된 어플 •비거주자들의 래미안 접촉 정도를 높임 → 래미안이 고급스러우면서도 가깝게 느껴지는 포지셔닝 기대

72시간 체험 • 비거주자 중심의 공식블로그, 이벤트를 통한 72시간 체험 • 이벤트 체험자: 가장 직접적인 광고효과 및 즉각적인 반응을 기대할 수 있음.체험 후 래미안이 늘 추억처럼 포지셔닝 됨 (사연 선정 기준에 따라 후의 구매연결 가능성 큼) • 블로그 회원: 구전효과 기대

래미안의 위상은 알고 있지만, 나와는 상관 없는 어느

누군가가 누리고 있을 저 멀리 있던 래미안의 가치

• 심적으로 가까워진 래미안

• 우리 집 같은 래미안

• 이야기 나눌 수 있는 래미안

매일 내 손안에서 누려보고/직접 경험하고/소통하는

과정 속에서 나도 모르는 사이에

그 가치를 마음 속 깊이 느끼게 될 것이다

→ 래미안의 가치, 마음에 와 닿다


본론3 결 론