chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản

CHƯƠNG 5CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Nội dung chính

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

II. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA

III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM

IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC

V. QUYẾT ĐỊNH MARKETING VỀ SẢN PHẨM MỚI

VI. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa

mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị

trường với mục đích thu hút chú ý mua sắm, sử dung hay tiêu dùng”.

Khái niệm:

+Yếu tố vật chất: Những đặc tính vật lý, hóa học của SP (kể cả

những yếu tố liên quan đến bao bì, hướng dẫn sử dụng, nhãn mác,…)

+Yếu tố phi vật chất: tên gọi, biểu tượng, màu sắc, uy tín sản phẩm,

văn hóa bán hàng, quan hệ giao tiếp,...

Các cấp độ cấu thành SP hàng hóa:

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Hàng hóa ngắn hạn:

Phân loại sản phẩm


- Hàng hóa lâu bền:



- Dịch vụ: sản phẩm được bán dưới dạng các hoạt động, lợi ích hay cung

cấp sự thỏa mãn.



- Dịch vụ:


B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm tiện lợi (convenience products):



-Sản phẩm lựa chọn (shopping products):



-Sản phẩm đặc thù (specialty products):



-Sản phẩm thụ động :


Khái niệm

• Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối

hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người

bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh.

Các bộ phận cấu thành

- Tên nhãn hiệu:

Vd: Cocacola, Nike, Toyota

- Dấu hiệu của nhãn hiệu

- Dấu hiệu hàng hóa

- Quyền tác giả

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Đặc trưngNhãn hiệu Thương hiệu

Thuật ngữ Trademark Brand

Tính chất Nhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v. xác nhận bên ngoài

Bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.v

Giá trị Được thể hiện qua sổ sách kế toán

Không được thể hiện qua sổ sách kế toán

Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng

Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ

Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và trung thành gắn bó.

Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý

Chuyên viên quản trị thương hiệuChuyên viên marketing

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?


-NH giúp đánh giá về chất lượng sản phẩm

-Gia tăng hiệu quả mua sắm

- Phát hiện ra những sản phẩm mới có thể có

ích cho những nhu cầu tiềm ẩn

-Làm hàng hóa có giá cả cao hơn


-Dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và xử lý

khủng hoảng

- Sự bảo hộ của luật pháp đối với các điểm độc

đáo của sản phẩm

-Thu hút và giữ chân KH trung thành

-Phân khúc thị trường

-Tạo dựng hình ảnh công ty


-Gây ra sự phân biệt giả tạo không cần thiết

-Làm giá cả tăng cao

-Đào sâu cách biệt về địa vị xã hội

-Yêu cầu CLSP phải duy trì và gia tăng

- Thúc đẩy người bán luôn luôn sáng tạo

-Gia tăng hiệu suất mua sắm

Ai là chủ của nhãn hiệu

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất


Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà phân phối


Kết hợp

Chất lượng SP tương ứng với Nhãn hiệu

- Bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, cách sử dụng đơn giản,…

- Cảm nhận dưới quan điểm của người tiêu dùng

- Tỉ lệ thuận với khả năng sinh lời

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào

- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng

Ví dụ: + Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina,…

+ Tân Hiệp Phát: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr. Thanh

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm của công tyVí dụ: + Electronux (Máy giặt, máy hút bụi, máy điều hòa,…)

+ Phillips (Máy tính, điện thoại, tivi, bàn ủi,…)

- Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng của SP

Ví dụ: + Ford (Ford Focus, Ford Excape, Ford Everest,…)

- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm

Ví dụ: + iMac (máy tính để bàn); Macbook (Máy tính xách tay)

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào

• Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:

– Hàm ý về lợi ích sản phẩm

• Nước tăng lực Samurai, dầu gội Clear,…

– Hàm ý về chất lượng sản phẩm

• Sunsilk, Downy, Dream,…

– Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ

– Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm

• Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

– Khác biệt với những tên khác

Bao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và

quảng cáo cho sản phẩm.

Các yếu tố cấu thành bao gói:

Bao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

Bao gói vận chuyển

Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao

gói

• Vì sao bao gói được xem là chữ “P thứ 5” trong Marketing –

mix?

– Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ

– Mức sống của NTD ngày càng tăng

– Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về DN và nhãn hiệu

– Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.

Trong kinh doanh ngày nay, bao gói

là “người bán hàng thầm lặng”.

VIEWVIEW

V: Visibility

Sự rõ ràng

Informative

Cung cấp nhiều

thông tin

E: Emotional

impact

Tác động về

mặt cảm xúc

Workability

Giá trị sử dụng

Những yêu cầu cơ bản của bao gói: “VIEW”

Chủng loại sản phẩm là gì?

Là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, do:

– Giống nhau về chức năng

– Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng

– Thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại

– Trong khuôn khổ cùng một dãy giá

Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

Hướng lên trên

Hướng xuống dưới

Giá

Thấp

Cao

Thấp Chất lượng Cao

Honda

Bổ sung thêm mặt hàng mới vào CLSP hiện có

Mục đích: tận dụng năng lực sản xuất thừa, tăng lợi nhuận,

lấp chỗ trống chủng loại…

VD: Dòng sản phẩm dầu gội đầu của P&G:

Hạn chế???

Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các

chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do

một người bán cụ thể đem chào bán cho người

mua.

Quyết định về danh mục SP

Chiều rộng DMSP

Chiều dài DMSP

Chiều sâu DMSP

Tính đồng nhất DMSP

• Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm

do công ty sản xuất.

• Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần

có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của công ty.

• Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể

được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng

loại.

• Mức độ hài hòa của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi

của sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.

CHIỀU RỘNG DMSP

CHIỀU DÀI

DMSP

Giặt giũ

Chămsóc răng

miệng

Chăm sóctóc

Chămsóc da

Khửmùi

Tẩy rửaThựcphẩm

Xà phòng kháng khuẩn

Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy

Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton

Surf Dove Pond’s Dove Cif

Comfort Nivea Sanex

Lux

VD: Chiều sâu DMSP

VD: Chiều rộng và chiều dài DMSP

Chiều rộng danh mục: 8

Chiều dài danh mục: 24

Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7

(Mềm mượt diệu kỳ, vào nếp mượt mà, óng mượt rạng ngời,,,,)

Mức độ hài hòa của DMSP

Phản ánh mức độ gần gũi của SP

thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

xét theo góc độ mục đích sử dụng

cuối cùng; những yêu cầu về sản xuất;

các kênh PP,…

Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?

Sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu

Cạnh tranh

Tiến bộ kỹ thuật

Sản phẩm mới

• Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing?

• Sản phẩm mới đối với thị trường

• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp

• Sản phẩm cải tiến

Hướng đi cho DN Việt Nam?

– Đánh giá quá cao quy mô thị trường

– Chủ quan, không phù hợp mong đợi của KH

– Sự phản ứng mạnh của đối thủ cạnh tranh

– Sản phẩm thiết kế không được tốt

– Chi phí triển khai sản phẩm mới cao hơn dự kiến

– Định vị sai trên thị trường

– Thời gian, địa điểm, phương thức triển khai sản

phẩm mới sai

– Sự phối hợp các hoạt động Marketing – mix kém

80% sản phẩm mới thất bại

Lý do sản phẩm mới bị thất bại?

Quy trình thiết kế sản phẩm mới:

1/ Hình thành ý tưởng:

- Từ nội bộ doanh nghiệp

- Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

- Nhượng quyền kinh doanh

- Mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới

- Các trường, các viện nghiên cứu

Xe nôi kiêm xe đạp và giỏ hàng: do hai nhà thiết kế là

Jeong Haedong và Bae Junseong tạo dựng.

2/ Sàng lọc ý tưởng:

Những vấn đề cần lưu ý:

– Mô tả sản phẩm

– Quy mô thị trường

– Chi phí liên quan việc thiết kế sản phẩm

– Giá dự kiến

– Thời gian sản xuất

– Mức độ phù hợp với công ty

Ý tưởng tốt là ý tưởng:

– Hỗ trợ chiến lược kinh doanh của DN

– Thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn

– Tận dụng nguồn lực sẵn có

– Cắt giảm chi phí không cần thiết

– Khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối

3/ Phát triển và thử nghiệm:

– Hình thành dự án sản phẩm mới: thể hiện ý tưởng thành

các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính

hay công dụng, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng hoặc

đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.

– Phân tích và đánh giá: mổ xẻ ý tưởng dưới nhiều góc cạnh,

làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được

những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai

phạm không đáng có.

– Thử nghiệm: thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm

khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm mới

được mô tả.

4/ Hoạch định chiến lược Marketing:

– Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường

– Xác định thái độ của khách hàng mục tiêu.

– Dự kiến xác lập vị trí sản phẩm.

– Chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những

năm trước mắt.

– Giá dự kiến của sản phẩm, chính sách phân phối và chi phí

Marketing cho năm đầu.

– Muc tiêu tương lai về các chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm

chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing - mix.

5/ Phân tích kinh doanh:

Đánh giá kỹ hơn về:

– Mục tiêu lợi nhuận

– Lợi ích sản phẩm

– Dự báo khả năng thị trường cho sản phẩm

– Tác động của sản phẩm mới đối với sản phẩm hiện có

6/ Phát triển sản phẩm:

– Phát triển về mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể

– Đầu tư chế tạo hàng mẫu

– Thử nghiệm chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông

qua khách hàng để thu thập ý kiến của họ.

7/ Thử nghiệm thị trường: Sản xuất 1 loạt nhỏ để triển khai trên 1 vùng thị trường nhỏ

Đánh giá các phối thức marketing (giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị SP…).

Đối tượng tham gia: người của Cty, khách hàng, nhà phân phối, chuyên gia…

8/ Thương mại hóa sản phẩm: Sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm vào thị trường

DN phải thông qua 4 quyết định:

Tung ra khi nào?

Tung ra ở đâu?

SP được bán cho ai trước tiên?

SP được bán như thế nào?

• Chu kỳ sống sản phẩm (PCL – Product life-cycle):

Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể

tính từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến

mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác.

• Ý nghĩa nghiên cứu PCL:

– Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường

– Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt

nhất các pha có nhiều triển vọng

– Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị

trường.

Doanh thu Lợi nhuận

Doanh thu

Lợi nhuận

Phát triển SPGiới thiệu

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Thời gian

Đặc điểm

Doanh thu thấp, tốc độ tăng

trưởng chậm

Chi phí rất cao

Lợi nhuận chưa có

Đối thủ cạnh tranh ít

Mục tiêu Marketing: khách hàng

nhận thức và dùng thử sản

phẩm

Đặc điểm

Doanh thu thấp, tốc độ tăng

trưởng chậm

Chi phí rất cao

Lợi nhuận chưa có

Đối thủ cạnh tranh ít

Mục tiêu Marketing: khách hàng

nhận thức và dùng thử sản

phẩm

Chiến lược Marketing

Sản phẩm:

Tiếp tục phân tích, đánh giá,

kiểm tra chất lượng, hiệu

chỉnh sản phẩm

Chuẩn bị kế hoạch gia tăng

khối lượng sản xuất

Giá: hớt váng hoặc thâm nhập

Phân phối: chọn lọc

Xúc tiến: hướng đến khách hàng

tiên phong. Sử dụng quảng cáo

thông tin và khuyến mãi.


Sản phẩm:

Tiếp tục phân tích, đánh giá,

kiểm tra chất lượng, hiệu

chỉnh sản phẩm

Chuẩn bị kế hoạch gia tăng

khối lượng sản xuất

Giá: hớt váng hoặc thâm nhập

Phân phối: chọn lọc

Xúc tiến: hướng đến khách hàng

tiên phong. Sử dụng quảng cáo

thông tin và khuyến mãi.

1/ Giai đoạn “Giới thiệu”


Doanh thu

Lợi nhuận


Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Thời gian

Đặc điểm

Lượng tiêu thụ tăng nhanh do

khách hàng đã biết và chấp

nhận sản phẩm

Chi phí đơn vị sản phẩm giảm

xuống nhưng không nhiều

Lợi nhuận tăng nhanh chóng

Cạnh tranh tăng

Mục tiêu Marketing: tối đa hóa

thị phần của doanh nghiệp.

Đặc điểm

Lượng tiêu thụ tăng nhanh do

khách hàng đã biết và chấp

nhận sản phẩm

Chi phí đơn vị sản phẩm giảm

xuống nhưng không nhiều

Lợi nhuận tăng nhanh chóng

Cạnh tranh tăng


thị phần của doanh nghiệp.


Sản phẩm:

Nâng cao đặc tính sử

dụng, cải tiến kỹ thuật và

tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

Có sự chuẩn bị cho sản

phẩm bước vào giai đoạn

3.

Giá: giảm để thu hút KH

Phân phối: mạnh và mở rộng;

dự trữ đủ hàng để cung ứng.

Xúc tiến: quảng cáo thuyết

phục và các biện pháp kích

thích tiêu thụ.


Sản phẩm:

Nâng cao đặc tính sử

dụng, cải tiến kỹ thuật và

tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

Có sự chuẩn bị cho sản

phẩm bước vào giai đoạn

3.

Giá: giảm để thu hút KH

Phân phối: mạnh và mở rộng;

dự trữ đủ hàng để cung ứng.

Xúc tiến: quảng cáo thuyết

phục và các biện pháp kích

thích tiêu thụ.

2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”


Doanh thu

Lợi nhuận


Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Thời gian

Đặc điểm

Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao

chững lại bắt đầu giảm

dần

Lợi nhuận tăng chậm và giảm

dần

Chi phí đầu tư cho nghiên cứu,

phát triển sản phẩm mới tăng

Cạnh tranh ổn định và bắt đầu

giảm.


lợi nhuận và bảo vệ thị phần.

Đặc điểm

Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao

chững lại bắt đầu giảm

dần

Lợi nhuận tăng chậm và giảm

dần

Chi phí đầu tư cho nghiên cứu,

phát triển sản phẩm mới tăng

Cạnh tranh ổn định và bắt đầu

giảm.


lợi nhuận và bảo vệ thị phần.


Sản phẩm:

Cải tiến chất lượng, kiểu

dáng, bao bì, đa dạng nhãn

hiệu …

Dự báo khoảng thời gian lão

hóa của sản phẩm và phương

án sản phẩm mới

Giá: phù hợp với đối thủ cạnh

tranh mạnh nhất

Phân phối: phát triển kênh phân

phối mạnh hơn nữa

Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục

và nhắc nhở; khuyến mãi và tăng

dịch vụ KH đến những KH mới.


Sản phẩm:

Cải tiến chất lượng, kiểu

dáng, bao bì, đa dạng nhãn

hiệu …

Dự báo khoảng thời gian lão

hóa của sản phẩm và phương

án sản phẩm mới

Giá: phù hợp với đối thủ cạnh

tranh mạnh nhất

Phân phối: phát triển kênh phân

phối mạnh hơn nữa

Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục

và nhắc nhở; khuyến mãi và tăng

dịch vụ KH đến những KH mới.

3/ Giai đoạn “Bão hòa”


Doanh thu

Lợi nhuận


Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Thời gian

Đặc điểm

Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

giảm sút nghiêm trọng

Khách hàng nhàm chán với sản

phẩm

Cạnh tranh trên thị trường tăng

lên do sản phẩm thay thế

Mục tiêu Marketing: giảm chi

phí đến mức có thể và gìn giữ

thương hiệu.

Đặc điểm

Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

giảm sút nghiêm trọng

Khách hàng nhàm chán với sản

phẩm

Cạnh tranh trên thị trường tăng

lên do sản phẩm thay thế

Mục tiêu Marketing: giảm chi

phí đến mức có thể và gìn giữ

thương hiệu.

4/ Giai đoạn “Suy thoái”


Sản phẩm:

Thu hẹp chủng loại, loại bỏ

những mặt hàng không

hiệu quả

Chuẩn bị cho sản phẩm mới

ra thị trường

Giá: giảm hơn nữa để thu hồi

vốn

Phân phối: chọn lọc và loại bỏ

những kênh không hiệu quả.

Xúc tiến: giảm đến mức thấp

nhất


Sản phẩm:

Thu hẹp chủng loại, loại bỏ

những mặt hàng không

hiệu quả

Chuẩn bị cho sản phẩm mới

ra thị trường

Giá: giảm hơn nữa để thu hồi

vốn

Phân phối: chọn lọc và loại bỏ

những kênh không hiệu quả.

Xúc tiến: giảm đến mức thấp

nhất

Một số dạng chu kỳ sống sản phẩm

chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản

Education