1

CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nội dung chương

• Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng.

• Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý.

• Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc.

• Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước và tùy thuộc vào tình huống mua hàng mà tiến trình này có thể đơn giản hay phức tạp.

• Đối với thị trường tổ chức, tương tự như thị trường tiêu dùng, chúng ta lần lượt nghiên cứu các nội dung như mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, các tình huống mua hàng và cuối cùng là tìm hiểu từng nhóm biến số trong mô hình hành vi để nắm rõ hành vi của khách hàng tổ chức.

Trong chương trước, chúng ta đã nghiên cứu những người làm marketing thu thập, phân tích và sử dụng thông tin để xác định các cơ hội marketing và đánh giá các chương trình marketing như thế nào. Trong chương này chúng ta sẽ tiếp tục với việc tìm hiểu sâu hơn về nhân tố quan trọng nhất trong môi trường marketing của tổ chức là khách hàng. Mục đích của marketing có thể hiểu là tác động đến việc khách hàng nghĩ như thế nào và hành xử như thế nào đối với tổ chức và các cung ứng marketing của tổ chức. Để tác động đến những câu hỏi như cái gì, khi nào và như thế nào về hành vi mua, các nhà làm marketing trước hết phải trả lời được câu hỏi tại sao. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố tác động đến tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng như hành vi mua của khách hàng tổ chức. Chúng ta sẽ nhận thấy rằng hiểu hành vi khách hàng là rất quan trọng nhưng cũng là nhiệm vụ cực kỳ khó khăn.

1. THN TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1. Mô hình hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua. Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào. Nhưng để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được.

2

Hình 5.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối

với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên. Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những người làm marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng.

Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phNm, giá, phân phối và cổ động. N hững kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phNm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua.

Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần, Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích. Thứ hai, tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết hai nội dung này trong phần tiếp theo.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng N hững đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi

của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. N hững yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lý.

1.2.1. Các yếu tố văn hóa Các nhân tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các nhà làm

marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng.

1.2.1.1. Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không

như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. N gười Việt N am khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang

Marketing và những kích thích khác

Marketing Khác Sản phNm Kinh tế Giá Công nghệ Phân phối Chính trị Cổ động Văn hóa

Hộp đen

Các đặc Tiến điểm của trình khách mua hàng

Các đáp ứng của khách hàng

Chọn sản phNm Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua Số lượng mua

3

bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. N gười làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phNm, thái độ của nhân viên bán hàng...

Là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng thành trong xã hội, một đứa trẻ họ hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và những tổ chức xã hội khác. Một đứa trẻ ở Mỹ thường học hoặc tiếp xúc với những giá trị như: phát triển và thành đạt, hoạt động và mối quan tâm, tính hiệu quả và tính thực tiễn, sự tăng trưởng, sự tiện nghi vật chất, tính cá nhân, sự tự do, trẻ trung, sức khỏe....1

Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hóa riêng và văn hóa ảnh hưởng lên hành vi khách hàng có thể khác lớn rất nhiều giữa các nước hoặc thậm chí giữa các nước láng giềng của nhau. Sự khác nhau quốc tế thường được nhắc đến nhiều nhất. Các công ty có điều chỉnh theo những sự khác biệt này hay không có thể kể đến sự khác biệt giữa thành công và thất bại. Chẳng hạn, các nền văn hóa khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau cho màu sắc. N hững người làm marketing luôn cố gẳng phát hiện ra những xu hướng văn hóa nhằm phát triển các sản phNm mới có thể có nhu cầu. Chẳng hạn, xu hướng văn hóa quan tâm đến sức khỏe và sự gọn gàng thon thả có thể tạo ra ngành cong nghiệp thực phNm chăm sóc sức khỏe và dịch vụ thể hình, quần áo và các thực phNm ít calo và ít chất béo.

1.2.1.2. Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù

(subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups) như dân tộc Việt N am bao gồm người Việt N am trong nước hay cộng đồng người Việt N am ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. N hững vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía N am đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.

Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế sản phNm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của họ.

1.2.1.3. Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã

hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

1 Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed

4

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. N hững người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phNm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v....

Hầu hết mỗi xã hội đều có hình thức tầng lớp xã hội của mình. Tầng lớp xã hội là sự phân chia theo trật tự của xã hội tương đối bền vững, theo đó các thành viên của một tầng lớp cùng chia sẻ các giá trị, sự quan tâm và hành vi tương tự nhau. Các nhà khoa học xã hội đã xác định được 7 tầng lớp xã hội trong xã hội Mỹ.

Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu thập mà được đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe và những yếu tố khác. Trong một số hệ thống xã hội, các thành viên của các tầng lớp khác nhau xây dựng một số vai trò và không thể thay đổi vị trí xã hội của mình. Ở Mỹ chẳng hạn, ranh giới giữa các tầng lớp xã hội không rõ ràng và cứng nhắc, con người có thể chuyển sang một tầng lớp cao hơn hoặc chuyển xuống tầng lớp thấp hơn. Các nhà làm marketing quan tâm đến tầng lớp xã hội vì con người trong một tầng lớp xã hội có xu hướng hành xử tương đối giống nhau.

Ở Dallas, một thành phố lớn nhất của bang Texas của Mỹ có nhà hàng Breef – steak rất nổi tiếng. Ông chủ đưa ra ý tưởng rất mới lạ trong thu hút khách hàng. Nhưng lúc đầu nhiều người cho đó là ý tưởng điên rồ. Tất cả quang cảnh và trang phục của nhân viên nhà hàng đều gợi lên một cảm giác cũ kỹ, bụi bẩn và nghèo khổ. Nhà hàng này chỉ thắp bằng đèn dầu, tối mò, trần nhà bụi bẩn, xung quanh tường treo những vật trang trí như cày gỗ, lưỡi cuốc, mũ bện…Bàn ghế của nhà hàng đều làm bằng gỗ, cấu tạo thô sơ mô phỏng theo đồ cổ. Đầu bếp và người nhân viên đều mặc quần áo cũ kỹ dường như chưa bao giờ được là ủi. Tưởng rằng sẽ không có khách nhưng thật bất ngờ, khách đến với nhà hàng ngày một đông. Chủ nhà hàng đã có một cơ sở chắc chắn cho ý tưởng táo bạo của mình bởi ông vốn lớn lên trong một gia đình nghèo của một vùng nông thôn ở Texas, ông biết được tâm lý của nhiều khách hàng khi có cuộc sống giàu sang ở thành thị vẫn có một phần ký ức về một thời kỳ nghèo khó khi nước Mỹ rơi vào những cuộc khủng hoảng kinh tế, hay ký ức về những cảnh trong phim ảnh kể về thời đại trước cách mạng công nghiệp ở Mỹ và Tây Âu với những công cụ sản xuất và đồ dùng rất thô sơ. Cách bài trí của nhà hàng này gợi lên cho khách hàng ký ức về một thời kỳ khó khăn của nước Mỹ, bất kỳ ai cũng được chứng kiến dù trực tiếp hay gián tiếp qua phim ảnh, truyện. Chính vì vậy, nhà hàng này không làm khách có cảm giác chán, ngược lại họ rất thú vị vì được gợi lại ký ức cuộc sống vất vả trong quá khứ, khi hiện tại họ có cuộc sống khá giả hơn.

5

1.2.2. Các yếu tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia

đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

1.2.2.1. Các nhóm tham khảo Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi nhóm. Khái niệm nhóm được phân biệt theo hai loại, nhóm thành viên là nhóm mà cá nhân là một thành viên và nhóm tham khảo là nhóm được cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh và tham khảo để hình thành thái độ hoặc hành vi của mình. Con người thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà mình không là thành viên.

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.

N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. N hóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.

N gười ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp.

N hững người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuNn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phNm và nhãn hiệu của người đó.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phNm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phNm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phNm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phNm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.

N hững doanh nghiệp mà những sản phNm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. N hững người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phNm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phNm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư

6

luận của nhóm đó được người mua kính trọng. N gười làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó.

1.2.2.2. Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ

lên hành vi của người mua đó2. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phNm hạnh. N gay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. N hững người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phNm. N gười vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phNm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. N hững người làm marketing những sản phNm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phNm của mình.

Trong trường hợp các sản phNm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. N gười làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phNm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định3.

Các cuộc nghiên cứu thị trường đều cho thấy rằng: Phụ nữ ngày càng có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các quyết định mua sắm trong gia đình từ nhà cửa…cho đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe, mua xe, du lịch… Thậm chí 60% người đi mua sắm đinh và búa tại các cửa hàng Do-It-Yourself (DIY) cũng là phụ nữ. Hiện nay gần 8 triệu phụ nữ nắm quyền làm chủ tại các công ty của Mỹ, so với con số 400.000 vào năm 1970. Họ thuê khoảng 18,5 triệu nhân viên là nam giới! Nhiều hơn 40% số nhân viên nam so với các công ty do Forbes 500 xếp hạng. Khoảng 22% bà vợ kiếm tiền nhiều hơn ông xã của mình và họ chiếm hơn ½ dân số có thu nhập ròng trên 500.000$. Một trong những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện nay là sự gia tăng tỷ lệ khách hàng tuổi teen và trẻ em trong dân số. Người ta ước tính trẻ em từ 4-12 tuổi tiêu dùng khoảng 24,4 triệu $, gấp ba lần giá trị thị trường bột ngũ cốc ăn liền. Sức mạnh

2 Rosann L.Spiro, “Persuasion in Family Decision Making”, Journal of Consumer Research, pp.393-402 Robert Boutilier, “Pulling the Family’s String”, American Demographics, pp.44-48 3 Tom Peters, “Opportunity Knocks”, Forbes, June 2, 1007, p.132

7

của trẻ em lớn đến nỗi nhiều hãng như Ty,Inc. chuyên sản xuất búp bê Beanie đã đạt sự thành công đến mức khó tin với hơn 100 mẫu khác nhau. Mỗi con búp bê Beanie có giá 6$, gần bằng số tiền để giành trong cả một tuần của một đứa trẻ. Ngoài ra lứa tuổi này còn gây nên những ảnh hưởng gián tiếp lên chi tiêu của ba mẹ chúng, khoảng 300triệu $ vào năm 1997. Ảnh hưởng gián tiếp đồng nghĩa họ có thể hiểu sự lựa chọn sản phẩm và sự ưa chuộng nhãn hiệu mà đứa trẻ không cần yêu cầu trực tiếp. Ảnh hưởng trực tiếp xuất hiện khi đứa trẻ tự mình đưa ra lời đề nghị về nhu cầu của mình, chẳng hạn: “Con muốn đến tiệm McDonald’s”. Doanh thu của các sản phẩm từ những ảnh hưởng trực tiếp này hằng năm lên đến 188 triệu đô.

1.2.2.3. Vai trò và địa vị Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của

người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phNm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. N gười làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phNm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

1.2.3. Các yếu tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể

là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.

1.2.3.1. Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.

Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phNm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.

N hững người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.

Bảng 5.1. Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng

Giai đoạn Hành vi mua

Độc thân (bachelor): Trẻ, chưa kết hôn, sống xa gia đình

Ít mang gánh nặng tài chính. Là người tiên phong cho những xu hướng thời trang mới. Yêu thích nghỉ ngơi giải trí. Thường mua: một số thiết bị gia dụng cơ bản, xe hơi, game, du lịch..

Mới kết hôn lần đầu (newly married couples): trẻ, chưa có con

Quan tâm và chi tiêu nhiều nhất cho loại hàng bền gồm: xe hơi, trang thiết bị, đồ gỗ và các chuyến du lịch

Tổ ấm loại I (Full – nest I): cặp vợ chồng trẻ, có con nhỏ nhất dưới 6 tuổi

Chủ yếu mua hàng gia dụng. Tài sản lưu động thấp. Rất quan tâm đến những sản phNm mới và những sản

8

phNm được quảng cáo. Thường mua: máy giặt, máy sấy, TV, thực phNm trẻ em, thuốc ho, vitamin, búp bê, xe đNy trẻ em, xe trượt tuyết và giầy trượt băng...

Tổ ấm loại II (Full – nest II): cặp vợ chồng trẻ có con nhỏ nhất trên 6 tuổi

Tình hình tài chính ổn định hơn. Ít bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Thường mua hàng theo lô, thực phNm, chất chùi rửa, xe đạp, học nhảy, piano...

Tổ ấm loại III (Full – nest III): cặp vợ chồng lớn tuổi có con sống riêng

Tình hình tài chính tiếp tục ổn định. Một số con bắt đầu có việc làm. Rất khó chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo. Chi tiêu phần lớn cho hàng bền như: đồ trang trí nội thất, xe hơi, thuyền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và các vật dụng không cần thiết khác.

Tuổi già đơn độc I (empty nest I): cặp vợ chồng lớn tuổi, không có con, một trong hai là lực lượng lao động chính

Tương đối hài lòng với tình hình tài chính và các khoản tiết kiệm hiện tại. Thích đi du lịch, giải trí, tự học hỏi. Quan tâm đến việc làm từ thiện và đóng góp cộng đồng. Không quan tâm đến sản phNm mới. Thường mua: các chuyến du lịch, các thiết bị gia dụng xa xỉ

1.2.3.2. Nghề nghiệp N ghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa

và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.

N hững người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phNm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phNm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

1.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phNm của

người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

N hững người làm marketing đối với những nhóm sản phNm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. N ếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phNm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.

1.2.3.4. Phong cách sống N gười tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và

thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.

9

Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. N ếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.

Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.

1.2.3.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của

người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. N hững đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,...4 N hân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phNm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phNm hay nhãn hiệu cụ thể.

1.2.4. Các yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.

1.2.4.1. Động cơ Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ.

Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đNy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó 4 Harold H.Kassarjian và Mary Jane Sheffet, “Personality and Consumer Behavior: An Update”, Perspectives in Consumer Behavior, pp.160-80

10

được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đNy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :

· Lý thuyết về động cơ của S. FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội. N hững ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. N hư vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.

N gười vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phNm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.

E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đNy, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phNm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nNy sinh trong đầu người mua khi họ xem xét các sản phNm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. N am giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh.

· Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đNy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình 5.2.

11

Hình 5.2: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft - actualization needs). N gười ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đNy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đNy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì đang xNy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn). N hưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.

Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phNm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng.

1.2.4.2. Nhận thức Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng

bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đNy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được tôn trọng

Tự khẳng định

12

định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới".

N hận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

N gười ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

Sự quan tâm có chọn lọc. Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán thường ngày.

Sự bóp méo có chọn lọc. N gay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình. Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một xe máy Super Dream. N gười ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn.

Ghi nhớ có chọn lọc.N gười ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. N gười tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các xe máy khác của các hãng cạnh tranh.

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.

1.2.4.3. Kiến thức Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức

diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.

Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đNy hành động. Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua

13

một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá ... tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. N ếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. N gược lại, khi xem xét các tiêu chuNn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp.

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phNm bằng cách gắn liền sản phNm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đNy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực.

1.2.4.4. Niềm tin và quan điểm Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và

quan điểm. N hững điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó. N iềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm5.

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phNm và dịch vụ nào đó. N hững niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phNm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của họ. N ếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy.

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. N gười ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v... Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của công chúng về các sản phNm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phNm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ.

N hư vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của 5 Alice M.Tybout, Bobby J.Calder và Brain Sternthal, “Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies”, Journal of Marketing Research, pp.73-79

14

những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được. Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phNm. N hững yếu tố khác những người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phNm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao đê øthu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.

1.3. Các loại hành vi quyết định mua Hành vi tiêu dùng rất khác biệt trong việc mua một hộp kem đánh răng, một cây vợt

tennis, một máy quay phim kỹ thuật số và một xe hơi mới. Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sự thận trọng cân nhắc hơn6. Có một số loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu như sau:

Bảng 5.2. Các kiểu hành vi mua hàng

Quan tâm nhiều Quan tâm ít

Sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

Hành vi mua có sự hối tiếc Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua phức tạp: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. N gười tiêu dùng có thể rất quan tâm khi sản phNm đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến sự tự thể hiện của họ. Thông thường, người tiêu dùng phải tìm hiểu rất nhiều về chủng loại sản phNm đó. Chẳng hạn, người mua máy tính cá nhân có thể không biết những đặc tính nào cần phải xem xét.

N gười mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phNm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phNm cần mua. Đối với những sản phNm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phNm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.

Hành vi mua có sự hối tiếc: N ếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phNm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Sau khi mua, khách hàng có thể cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài điểm bất tiện của sản phNm đó, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác. N gười mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh 6 Henry Asssel, Consumer Behavior and Marketing Action, Boston: Kent, 1987

15

cho quyết định của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ. Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.

Hành vi mua theo thói quen: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhãn hiệu. Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phNm này, họ chỉ đơn giản đi đến cửa hàng và lấy sản phNm, trả tiền. N ếu họ có ý định mua cùng nhãn hiệu, thì đó là thói quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu. N gười tiêu dùng có vẻ ít quan tâm khi sản phNm có giá thấp, mua thường xuyên.

Trong trường hợp này, người tiêu dùng không trải qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin - thái độ - hành vi. Khách hàng không tìm kiếm thông tin nhiều về nhãn hiệu cũng như đánh giá các đặc điểm của sản phNm và ra quyết định một cách cân nhắc sẽ mua sản phNm nào. Thay vào đó, họ tiếp nhận thông tin một cách thụ động như khi xem tivi và xem báo. Sự lặp lại của các quảng cáo tạo ra sự quen thuộc của nhãn hiệu hơn là sức thuyết phục của nhãn hiệu. N gười tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, họ lựa chọn nhãn hiệu vì nó quen thuộc. Vì không quan tâm nhiều đến sản phNm, họ có thể không đánh giá lựa chọn ngay cả sau khi mua. Do vậy, tiến trình mua liên quan đến niềm tin vào nhãn hiệu hình thành một cách thụ động, tiếp theo đó là hành vi mua mà không cần phải qua khâu đánh giá.

Vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào, khi những sản phNm ít gây được sự quan tâm của người mua và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt, người làm marketing thường sử dụng giá và các công cụ khuyến mãi để kích thích việc mua sản phNm. Trong quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phNm, và tập trung vào biểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và tạo sự liên tưởng đến nhãn hiệu. Truyền hình thường hiệu quả hơn các ấn phNm, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động. Việc lập lại các chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết cổ điển về phản xạ có điều kiện, theo đó người mua học được cách nhận diện một sản phNm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phNm đó.

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: khi việc mua hàng đặc trưng bởi việc mua hành vi ít quan tâm nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu. Trong trường hợp này, khách hàng thường thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau. Chẳng hạn, khi mua bánh, người tiêu dùng thường có một số niềm tin nào đó và lựa chọn một nhãn hiệu mà không đánh giá nhiều, mà đánh giá sản phNm trong khi tiêu dùng. N hưng lần tới người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng một nhãn hiệu khác để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt. Việc chuyển sang nhãn hiệu khác xuất hiện để tìm kiếm sự đa dạng hơn là vì họ không hài lòng với nhãn hiệu đã mua.

Với những loại sản phNm này, chiến lược marketing phải khác nhau giữa những nhà dẫn đạo thị trường và những nhãn hiệu nhỏ. N hững nhà dẫn đạo thị trường sẽ cố gắng để khuyến khích hành vi mua hàng theo thói quen bằng cách thống trị trên các kệ hàng, lưu kho thật nhiều và chạy các chương trình quảng cáo nhắc nhở. Các doanh nghiệp thách thức thị trường sẽ khuyến khích việc tìm kiếm sự đa dạng bằng cách cung ứng giá thấp hơn, các cơ hội mua hàng đặc biệt, phiếu giảm giá, mẫu thử và các quảng cáo nêu rõ những nguyên nhân vì sao phải thử dùng một nhãn hiệu mới.

N goài ra còn một số vấn đề cần mở rộng về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cần phải quan tâm khi muốn hiểu sâu hơn về hành vi mua của khách hàng tiêu dùng.

16

• Người tiêu dùng và sản phẩm Sản phNm là đối tượng của quyết định mua hàng có sự ảnh hưởng quan trọng lên tiến

trình mua. Sự phân loại các sản phNm và dịch vụ tác động lên lượng thời gian và nỗ lực mà khách hàng đầu tư để ra quyết định mua hàng. Các bước trong tiến trình ra quyết định chịu sự tác động nhiều nhất là số lượng và độ sâu của việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và xếp loại các lựa chọn và đánh giá sau khi mua. N ếu sản phNm là phức tạp, đắt, không quen thuộc và rủi ro nhiều và có nhiều lựa chọn hấp dẫn khác nhau, quyết định mua hàng sẽ khó khăn và phức tạp hơn. N gược lại, một sản phNm đơn giản, không phức tạp, ít rủi ro có thể được mua theo thói quen. Việc mua hàng bị tác động bởi mối quan hệ giữa vai trò của người tiêu dùng và sản phNm mà họ muốn sử dụng để thực hiện và thể hiện trách nhiệm của họ trong mỗi vai trò mà họ đóng.

• Người tiêu dùng và tính huống Tình huống mua hàng là một ảnh hưởng quan trọng khác lên tiến trình mua hàng của

người tiêu dùng. Có một số cách phân loại hoàn cảnh liên quan đến tiến trình tiêu dùng chung và có thể kể đến ba loại bối cảnh: bối cảnh giao tiếp, truyền thông; bối cảnh mua hàng và bối cảnh sử dụng hàng hóa.

Bối cảnh giao tiếp xác định là khách hàng có nghe và hiểu hay không các thông điệp marketing. Con người đáp ứng khác nhau với truyền thông marketing tùy theo tình cảm, trạng thái sức khỏe của họ, họ ở một mình hay với người khác và môi trường xung quanh thông điệp khi được chuyển tải. Để hiệu quả nhất, việc truyền thông phải được tiếp nhận bởi người đọc hoặc người nghe là những người mua tiềm năng với nhiều động cơ và không có những thông điệp cạnh tranh nào khác xen vào hoặc các yếu tố nhiễu gây rối cho người tiêu dùng. Tuy nhiên điều kiện này là quá hiếm. Bối cảnh sử dụng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bởi vì con người có thể mua nhiều nhãn hiệu và chất lượng sản phNm khác nhau cho các dịp khác nhau. Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường lên hành vi của người tiêu dùng là môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, thời gian và bối cảnh mua hàng.

1.4. Tiến trình ra quyết định mua Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu cầu,

tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua. Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định.

Khách hàng có thể sẽ rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó hoặc chỉ đơn thuần xem như một việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lực tối thiểu. Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua. Chúng ta hãy thử phân tích tiến trình mua của khách hàng trong một số tình huống mua theo mức độ quan tâm khác nhau.

Bảng 5.3: Minh họa tiến trình mua hàng theo mức độ quan tâm

Mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua

Thấp Trung bình Cao

Quyết định mua thông thường

Ví dụ: dầu gội đầu

Quyết định mua tìm kiếm sự đa dạng

Ví dụ: bộ veste

Quyết định mua phức tạp

Ví dụ: xe hơi

17

N hận biết nhu cầu N hận biết nhu cầu N hận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

(hạn chế/bên ngoài)

Tìm kiếm thông tin

(rộng khắp)

Tìm kiếm thông tin

(hạn chế/nội bộ)

Đánh giá các lựa chọn Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua Quyết định mua Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua

Mua hàng theo thói quen Mua hàng tương đối phức tạp Mua hàng phức tạp nhất

Mức độ phức tạp của quyết định mua hàng

Quyết định của khách hàng được xếp vào loại theo thói quen, mua hàng tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua mở rộng. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình mua hàng càng phức tạp.

Bảng 5.4: Minh họa về tiến trình mua xe hơi

Các bước trong tiến trình mua Ví dụ mua xe hơi

Nhận biết nhu cầu Một kích thích khiến khách hàng nhận biết nhu cầu của mình là khi xe bị hỏng trên đường

Tìm kiếm thông tin N guồn bên trong : nhớ lại những nhãn hiệu

N guồn bên ngoài: quảng cáo, bạn bè, gia đình

Đánh giá các lựa chọn So sánh các lựa chọn khác nhau cung ứng trên thị trường về giá, tính kinh tế, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ sau khi mua vv...

Lựa chọn và mua Xác định rõ lựa chọn nhãn hiệu xe nào. Việc mua hàng sẽ không được thực hiện nếu hết hàng, giao hàng quá chậm, các điều kiện thanh toán khó khăn, mất việc, phải chi tiêu cho việc khác cần kíp hơn, bạn bè hoặc những người quan trọng đối với bạn khuyên không nên mua

Đánh giá sau khi mua So sánh năng lực hiện tại của sản phNm cảm nhận được với kỳ vọng sẽ đem lại sự thỏa mãn và kết quả của sự thỏa mãn là sẽ mua nhiều hơn, quay lại với nhãn hiệu nếu mua sản phNm khác vvv... kể với bạn bè người thân.

Trong trường hợp thất vọng, khách hàng sẽ thấy hối tiếc, than phiền và kể lể với nhiều người khác.

Loại bỏ sau khi sử dụng Sau khi không còn nhu cầu đối với sản phNm, khách hàng sẽ bán lại, vứt đi nếu không thể bán được, cho người khác...

18

Về mặt lý thuyết chúng ta đưa ra một tiến trình mua hàng năm bước nhưng trong thực tế với nhiều sản phNm hành vi mua hàng có mức độ phức tạp khác nhau và trong nhiều tình huống khi mua hàng theo thói quen khách hàng chỉ đơn thuần nhận ra mình có nhu cầu, đi đến nơi mua, lấy hàng và trả tiền, bỏ qua khâu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn. Tuy nhiên mô hình năm bước ở trên bao quát được tất cả các tình huống mua hàng.

1.4.1. Nhận biết nhu cầu N gười tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân họ và

thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát... đến mức nào đó và người ta phải mua sản phNm tiêu dùng để thỏa mãn chúng. N goài ra, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những người xung quanh, ví dụ điển hình mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát là điện thoại di động.

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phNm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng.

Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động.

Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất.

Trong khi đó những nhân tố ảnh hưởng tình trạng hiện tại của người tiêu dùng bao gồm sự thiếu hụt cảm nhận được.

Có bảy nhân tố có ảnh hưởng cả tình trạng ước muốn và hiện tại của người tiêu dùng:

• Khả năng tài chính: thu nhập của người tiêu dùng, các khoản để dành, chi tiêu và thu nhập trong tương lai

• Các quyết định tiêu dùng trước đó: việc mua một sản phNm thường liên quan đến những sản phNm đã mua trước đó.

• Các đặc điểm gia đình: các sản phNm và dịch vụ khác nhau phù hợp với tình trạng của các giai đoạn của gia đình

• Văn hóa và tầng lớp xã hội: ảnh hưởng đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và mua ở đây

• Sự phát triển cá nhân: Các nhu cầu khác nhau dựa trên sự phát triển vật chất và tâm lý

• Tình trạng hiện tại: hạn chế về mặt thời gian, thời tiết, khoảng cách và kiểu mua hàng

• Các nỗ lực marketing: liên quan đến sự nhận biết và mong muốn đối với sản phNm mới do kết quả của các nỗ lực truyền thông cổ động.

1.4.2. Tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu, thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với nhà cung ứng sản phNm. Tuy nhiên thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin.

19

Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông trước đó có thể là bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. N ó có thể hoặc không tập trung vào một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng, mặc dầu các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm hướng đến ra các quyết định mua hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng. Sau đây là hai kiểu tìm kiếm thông tin cơ bản:

Tìm kiếm bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và nhnữg thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do vậy, rất quan trọng đối với người làm marketing trong việc luôn thông tin cho khách hàng về sản phNm và nhãn hiệu của mình và khuyến khích họ mua hàng lặp lại và không cần các nỗ lực tìm kiếm thông tin nhiều.

Tìm kiếm thông tin bên ngoài là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân, xã hội, chính phủ, marketing và những nguồn khác. Thông tin thu thập được thông qua tìm kiếm từ các nguồn bên ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau giúp giải quyết vấn đề mua hàng.

N hiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phNm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua hàng trong tương lai. Với nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạt động yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai. N ó cũng mang lại cho họ vị trí nhất định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có nhiều hiểu biết về một lớp sản phảm cụ thể nào đó ví dụ như xe hơi, thực phNm an toàn hoặc các điểm tham quan du lịch. Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối với những nhà sưu tầm.

Thách thức đối với người làm marketing là tạo động cơ để người tiêu dùng mua hàng dựa trên nhu cầu được nhận biết. Sau đó, người làm marketing phải tạo điều kiện cho người tiêu dùng trong việc có được những thông tin cần thiết để ra quyết định. Cung cấp thông tin càng sớm trong các bước của tiến trình ra quyết định sẽ giúp nhãn hiệu trở nên quan trọng trong tâm trí khách hàng khi họ lựa chọn và quyết định mua.

Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm từ trí nhớ của họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hóa tương tự với trường hợp mua hàng hiện tại. Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài.

Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: tổ chức và cá nhân, nguồn marketing, công chúng hoặc các nguồn độc lập và những kinh nghiệm cá nhân. Một trong những phương pháp hiệu quả nhất cho việc truyền thông cổ động các sản phNm và dịch vụ của tổ chức là thông qua truyền miệng trong gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng thường liên lạc. Mặc dầu các nguồn cá nhân có xu hướng có độ tin cậy cao nhất đối với người tiêu dùng, nhưng chúng lại rất khó kiểm soát một cách hiệu quả đối với những người làm marketing.

Các nguồn marketing gồm có: quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog, dịch vụ máy tính trực tuyến, bao gói, trưng bày,... Thông tin từ các nguồn marketing thông thường nhắm vào những nhóm khách hàng triển vọng thông qua những kênh truyền thông phù hợp, các cửa hàng và các phương tiện truyền thông khác.

20

Các nguồn thông tin công chúng đến với người tiêu dùng thông qua các ấn phNm như báo cáo tiêu dùng và thông tin cung cấp bởi các tổ chức chính phủ. Khách hàng có xu hướng tin vào những thông tin loại này là khách quan và đáng tin cậy vì chúng đến từ những nguồn độc lập, không phải do người làm marketing trả tiền cho việc cung ứng những thông tin đó.

Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác định bởi các nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phNm tương tự, chi phí tìm kiếm về thời gian và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi ra quyết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau.

Thông qua việc thu thập thông tin, khách hàng tìm hiểu về các nhãn hiệu khác nhau và các đặc tính của nó. Hình 5.3 minh họa cho quá trình học hỏi và sàng lọc các nhãn hiệu trong giai đoạn thu thập thông tin của khách hàng.

Hình 5.3: Tập hợp nhãn hiệu trong khi ra quyết định mua

Đầu tiên là tập hợp tất cả các nhãn hiệu sẵn có mà khách hàng có thể tiếp cận. Tuy

nhiên khách hàng chỉ biết đến một vài nhãn hiệu trong những nhãn hiệu này (tập hợp nhãn hiệu được biết đến). Và chỉ một số nhãn hiệu đáp ứng các tiêu chuNn mua hàng ban đầu của khách hàng được gọi là tập hợp các nhãn hiệu được xem xét. Và khi khách hàng càng thu thập thông tin về sản phNm, chỉ còn một vài nhãn hiệu được lưu tâm khi khách hàng lựa chọn được gọi là tập hợp các nhãn hiệu lựa chọn. Tất cả những nhãn hiệu này đều có thể được chấp nhận. Khách hàng sẽ đưa ra lựa chọn cuối cùng trong tập hợp này7.

Một công ty kinh doanh để thành công phải làm sao để nhãn hiệu của công ty mình có mặt trong tập hợp các nhãn hiệu được nhận biết, được xem xét và được lựa chọn. Công ty phải xác định các nhãn hiệu khác trong tập hợp được lựa chọn của kháhc hàng để có thể lập kế hoạch cạnh tranh cụ thể. N goài ra, công ty nên xác định các nguồn thông tin của khách hàng và đnáh giá tầm quan trọng tương đối của chúng. Khách hàng nên được thăm dò đầu tiên họ được nghe nói như thế nào về nhãn hiệu, những thông tin bổ sung thêm là gì và tầm quan

7 Chem L.N arayana và Rom J.Markin, “Consumer Behavior and Product Perfomance: An Alternative Conceptualization”, Journal of Marketing, pp.1-6

Tập hợp nhãn hiệu sẵn có

Tập hợp nhãn hiệu được nhận biết

Tập hợp nhãn hiệu được xem

xét

Tập hợp nhãn hiệu lựa chọn

IBM Apple Dell HP Toshiba Compaq Sony Acer Tandy N ec

IBM Apple Dell HP Toshiba Compaq Sony Acer

IBM Apple Dell HP Toshiba Sony

IBM Apple Dell

?

Quyết định

21

trọng của các nguồn thông tin khác nhau. Câu trả lời sẽ giúp công ty chuNn bị truyền thông hiệu quả cho các thị trường mục tiêu.

1.4.3. Đánh giá các lựa chọn Một khi khách hàng đã thu tập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác

định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số các tiêu chuNn quan trọng. Các tiêu chuNn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này.

Các tiêu chuNn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phNm, như giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khác có thể được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản phNm, các nhãn hiệu và các công ty.

Các tiêu chuNn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của sản phNm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ sản phNm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phNm.

Chất lượng và giá trị của sản phNm là hai tiêu chuNn quan trọng mà hầu hết các quyết định mua hàng đều sử dụng, đây có thể là một tiêu chuNn vừa chủ quan vừa khách quan.

Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuNn khác nhau của tiến trình đánh giá các lựa chọn, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuNn có thể khác nhau. Trong hầu hết các tình huống mua hàng, chỉ một vài tiêu chuNn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử dụng để ra quyết định cuối cùng.

Rõ ràng là không có một tiến trình đánh giá chuNn dành cho tất cả khách hàng khi đánh giá các lựa chọn. Thật vậy, có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và một trong những tiến trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy. N gười tiêu dùng khi đánh giá các lựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý.

Một số khái niệm cơ bản giúp chúng ta hiểu được tiến trình đánh giá của khách hàng. Trước hết khi lựa chọn sản phNm, người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất từ sản phNm đó. Tiếp theo, họ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ sản phNm. Thứ ba, họ xem xét mỗi sản phNm như một tập hợp các đặc tính với khả năng cung ứng những lợi ích khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. N hững thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phNm. Ví dụ:

• Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý.

• Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng.

• Máy quay phim: độ nét của hình ảnh, tốc độ, kích cỡ máy, giá

• Khách sạn: vị trí, sự sạch sẽ, bầu không khí, giá cả

• N ước xúc miệng: màu sắc, tính hiệu quả, khả năng diệt khuNn, giá, mùi vị

• Lốp xe: độ bền, chất lượng, giá

Khách hàng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của các đặc tính của sản phNm. Họ sẽ chú ý nhất đến những đặc tính đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất. Thị trường đối với một sản phNm có thể được phân đoạn theo các đặc tính quan trọng đối với các nhóm khách hàng khác nhau.

22

Khách hàng phát triển các tập niềm tin nhãn hiệu đối với nhãn hiệu tại mỗi thuộc tính. Mỗi tập niềm tin tạo nên một hình ảnh nhãn hiệu và hình ảnh này không giống nhau ở từng khách hàng tùy thuộc vào cơ chế lọc của kinh nghiệm bản thân, vốn chịu ảnh hưởng bởi sự cảm nhận có chọn lọc (selective perception), sự bóp méo có chọn lọc (selective distortion) và sự ghi nhớ có chọn lọc (selective retention).

Khách hàng sẽ hình thành thái độ (lập luận, sở thích) đối với các nhãn hiệu khác nhau thông qua thủ tục đánh giá các đặc tính của các nhãn hiệu khác nhau theo tầm quan trọng tương đối của từng đặc tính để có đánh giá tổng quát đối với từng nhãn hiệu và quyết định mua dựa trên đánh giá đó8. Giả sử Hùng có một tập lựa chọn các nhãn hiệu máy vi tính sau: Dell, IBM, Compaq và Sony và quyết định của anh ta dựa trên 4 thuộc tính: dung lượng bộ nhớ, khả năng đồ họa, kích thước-cân nặng và giá cả. Bảng 5.4 cho biết niềm tin của anh ta đối với mỗi nhãn hiệu đánh giá theo 4 thuộc tính này. N ếu một nhãn hiệu máy tính vượt những nhãn hiệu còn lại ở tất cả những tiêu chí, chúng ta có thể dự đoán rằng Hùng sẽ lựa chọn nhãn hiệu đó. N hưng trên thực tế, mỗi nhãn hiệu dường như có điểm mạnh riêng. N ếu Hùng muốn có một chiếc máy có dung lượng bộ nhớ nhiều nhất, anh ta sẽ mua một chiếc Sony, nếu anh ta muốn một chiếc máy có khả năng đồ họa tốt, anh ta nên chọn Dell.vv..

Bảng 5.4. Niềm tin nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm máy vi tính

N hãn hiệu Thuộc tính

Dung lượng

bộ nhớ

Khả năng đồ họa Kích cỡ và

Cân nặng

Giá cả

Sony 10 8 6 4

Dell 8 9 8 3

Compaq 6 8 10 5

IBM 4 3 7 8

Hầu hết khách hàng đều hình dung một số thuộc tính của sản phNm trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng. N ếu chúng ta biết được tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với Hùng, chúng ta sẽ dễ dàng dự đoán sự lựa chọn cuối cùng của anh ta. Giả sử Hùng cho rằng tầm quan trọng của dung lượng bộ nhớ chiếm 40%, khả năng đồ họa chiếm 30%, kích cỡ và cân nặng chiếm 20% và thuộc tính cuối cùng: giá cả chiếm 10%. Chúng ta sẽ làm phép tính sau:

N hãn hiệu Sony = 0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4) = 8.0

N hãn hiệu Dell = 0.4(8) +0.3(9)+0.2(8)+0.1(3) = 7.8

N hãn hiệu Compaq = 0.4(6) +0.3(8)+0.2(10)+0.1(5) = 7.3

N hãn hiệu IBM = 0.4(4) +0.3(3)+0.2(7)+0.1(8) = 4.7

Chúng ta có thể dự đoán Hùng sẽ chọn Sony với tổng mức giá trị cảm nhận cao nhất (8.0)

8 Paul E.Green và Yoram Wind, Multiattribue Decision in Marketing: A measurement Approach Leigh McAlister, “Choosing Multiple Items from a Product Class”, Journal of Consumer Research, pp.213-24

23

Giả sử rằng hầu hết khách hàng mua máy vi tính có cùng cảm nhận với Hùng. N ếu biết được điều đó, các hãng sản xuất máy vi tính có thể có nhiều cách khác nhau để gây ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. N hà làm marketing của hãng Compaq có thể áp dụng một trong những chiến lược dưới đây để gia tăng sự ưa thích nhãn hiệu của khách hàng:

Thiết kế lại sản phNm: kỹ thuật này được gọi là tái định vị thật sự

Chuyển đổi niềm tin về nhãn hiệu của hãng: kỹ thuật này được gọi là tái định vị tâm lý

Chuyển đổi niềm tin về nhãn hiệu của đối thủ: chiến lược này, còn được gọi là tái định vị cạnh tranh (competitive depostioning) được hãng sử dụng khi khách hàng tin tưởng mù quáng rằng sản phNm của đối thủ có chất lượng cao hơn thực tế của nó.

Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính: người làm marketing cố gắng thuyết phục khách hàng gia tăng tầm quan trọng của các thuộc tính mà hãng đang sở hữu

Kêu gọi sự chú ý tới những thuộc tính đã bị bỏ qua: người làm marketing có thể thu hút sự chú ý của khách hàng với những thuộc tính chưa được đề cập đến, chẳng hạn như: có phong cách hay tốc độ xử lý dữ liệu…

Thay đổi trí tưởng tượng của khách hàng: người làm marketing có thể cố gắng thuyết phục khách hàng hay đổi mức độ lý tưởng của một hay nhiều thuộc tính.

1.4.4. Quyết định mua hàng Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp và

đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuNn quan trọng, người tiêu dùng chuNn bị để ra quyết định mua hàng.

Trong việc thảo luận bước này của tiến trình ra quyết định mua, chúng ta giả định rằng lựa chọn được thực hiện và việc mua hàng sẽ được hoàn thành ở giai đoạn này. Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể không lựa chọn và không mua gì cả vì một số lý do sau: cửa hàng mà họ tìm đến mua lại hết hàng, khách hàng tìm ra được một lựa chọn tốt hơn vào phút cuối mà trước khi đi mua họ không hề biết đến, có nhiều địa điểm mua hàng khác nhau, khách hàng đến phút cuối lại thiếu ít tiến, một số bạn bè người thân lại khuyên không nên mua...

Tóm lại có hai nhân tố tác động lên ý định mua và quyết định mua của khách hàng. Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thật vậy, thái độ của những người khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ tiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng, và (2) động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó. Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó, và ngược lại9.

N hân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ý định mua hàng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng. Khách hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết đinh, thu thập thêm thông tin từ

9 Jagdish N .Sheth, “An Investigation of Relationships among Evaluation Beliefs, Affect, Behavioral Intention, and Behavior”, Consumer Behavior: Theory and Application, pp.89-114

24

bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và bảo đảm. N gười làm marketing phải hiểu những nhân tố gợi lên cảm giác rủi ro nơi khách hàng và cung cấp thông tin và hỗ trợ để giảm rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận.

Hình 5.4. Các bước giữa việc đánh giá phương án và quyết định mua

Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra năm quyết định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian và quyết định về phương thức thanh toán.

1.4.5. Hành vi sau khi mua Công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phNm được bán ra. Sau khi mua sản phNm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất vọng và sẽ có những hành vi sau khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà làm marketing trong môi trường cạnh tranh. Điều gì xác định là khách hàng thỏa mãn hay không với việc mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phNm mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phNm.

N ếu thực tế thấp hơn nhiều so với mong đợi thì khách hàng sẽ thất vọng. Điều này gợi ý cho các nhà làm marketing là phải quảng cáo giới thiệu sản phNm của mình một cách trung thực tránh ca ngợi qúa mức về sản phNm để rồi khách hàng mong đợi quá nhiều và sau đó là thất vọng. cũng có một số người làm marketing lại nói thấp hơn về giá trị của sản phNm để đến khi khách hàng tiêu dùng, thực lực của sản phNm sẽ là lời quảng cáo hay nhất, tuy nhiên chúng ta đã rõ là cách làm này cũng có một số hạn chế nhất là khi môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn.

Vấn đề thỏa mãn hay thất vọng của khách hàng không chỉ là cảm nhận của khách hàng và công ty sau khi bán được hàng là chấm dứt quan hệ với khách hàng mà chúng ta hãy lưu ý một quan điểm quan trọng đối với người làm marketing hiện đại đó là tạo dựng mối quan hệ lâu dài và làm marketing tức là kinh doanh có lãi dựa trên việc cung ứng những giá trị thõa mãn được nhu cầu của khách hàng và xuất phát từ đó chúng ta mới có thể có được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Vì thế việc khách hàng hài lòng hay thất vọng là vô cùng quan trọng đối với tương lai của công ty. Vì sao như vậy, câu trả lời khá là đơn giản, khi khách hàng hài lòng những gì họ làm điều có lợi cho danh tiếng và lợi nhuận của công ty, không chỉ bản thân họ sẽ mua lại sản phNm của công ty mà còn khuyên bạn bè người quen mua sản phNm của mình và nói kể với mọi người về kinh nghiệm tốt này của mình.

Mặc khác, việc thỏa mãn khách hàng là mục đích tiên quyết của công ty nếu muốn thành công vì những khách hàng không hài lòng họ sẽ có những hành vi mà chúng ta có thể lường trước

Đánh giá các phương án

Ý định mua

Thái độ của người khác

N hững yếu tố tình huống

bất ngờ

Quyết định mua

25

được: nếu trung bình 1 khách hàng hài lòng sẽ nói về kinh nghiệm đó với 3 người khác nhưng một khách hàng không hài lòng sẽ nói với 11 người khác và rõ ràng là tiếng dữ đồn xa.

N hiều công ty cố gắng giúp khách hàng giải quyết vấn đề họ gặp phải sau khi mua và sử dụng sản phNm để nhằm lấy lại sự hài lòng thỏa mãn cho khách hàng nhưng chúng ta lưu ý rằng theo thống kê của các tài liệu nước ngòai, khoảng 96% khách hàng không hài lòng sẽ không bao giờ nói cho công ty biết vấn đề của học. N hiều công ty đã khích lệ khách hàng đến với công ty khi có vấn đề để từ đó công ty cải thiện chất lượng phục vụ của mình. Phải lắng nghe vấn đề của khách hàng và giúp họ giải quyết vấn đề chứ không phải luôn lắng nghe mà không thấu hiểu và không làm gì cả. Có nhiều công ty Việt N am đã không làm tốt dịch vụ hậu mãi của mình trong bảo trì sửa chữa và chắc chắn nó sẽ ảnh hưởng trong một tương lai rất gần đến triển vọng của công ty.

2. THN TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Theo Webster và Wind, mua hàng của tổ chức là tiến trình ra quyết định mua hàng theo

đó các tổ chức chính thức xác định nhu cầu đối với các hàng hóa và dịch vụ và xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và các nhà cung ứng khác nhau.

Mặc dù không có hai công ty mua hàng theo cùng một cách, nhưng người bán luôn hy vọng xác định được những nhóm khách hàng tổ chức mua theo cách gần như nhau để cho phép họ sử dụng chiến lược marketing theo phân đoạn mục tiêu.

2.1. Các đặc điểm của thị trường tổ chức Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng

cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Các ngành chủ yếu tạo thành thị trường tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, khai thác mỏ, sản xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính và bảo hiểm, phân phối và dịch vụ.

Thị trường tổ chức có một số đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng.

• Ít người mua hơn: người làm marketing cho thị trường tổ chức thường làm việc với ít khách hàng hơn so với người làm marketing cho thị trường tiêu dùng.

• Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng lại là những khách hàng lớn. Chẳng hạn trong ngành công nghiệp sản xuất máy bay.

• Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng và mỗi khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thường mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những cung ứng được thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi khách hàng đòi hỏi người bán thay đổi năng lực và cách làm. Trong những năm vừa qua, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng đang thay đổi từ quan hệ đối đầu thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết.

• Khách hàng tập trung về mặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý ở đó tập trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức thường tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm được chi phí. Đồng thời các nhà làm marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số địa bàn tập trung các ngành kinh doanh quan trọng.

• Nhu cầu phái sinh: nhu cầu đối với sản phNm công nghiệp thật ra phát sinh từ nhu cầu đối với sản phNm tiêu dùng. Vì lý do này, các nhà làm marketing thị trường tổ chức cũng cổ

26

động sản phNm của mình trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trường tổ chức. Ví dụ như Intel đã có những chương trình quảng cáo về con chip của Intel và thông qua đó nhu cầu của khách hàng tiêu dùng đối với máy tính sử dụng con chip của Intel gia tăng và như vậy cả Intel và các khách hàng tổ chức của nó là các công ty sản xuất máy tính đều có lợi vì đã kích thích được nhu cầu đối với máy tính sử dụng con chip Intel trong thị trường tiêu dùng là cái đích phục vụ cuối cùng của cả Intel và các khách hàng tổ chức.

• Nhu cầu ít co dãn: N hiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, tổng nhu cầu đối với nhiều sản phNm tổ chức không bị tác động nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là trong ngắn hạn. Sự giảm giá da không khiến cho các nhà sản xuất giày mua nhiều da hơn cho đến khi nó có thể tạo ra sự giảm giá giày, tiếp đó, sẽ làm tăng nhu cầu tiêu dùng đối với giày. Hoặc người sản xuất giày sẽ không mua ít da đi khi giá da tăng cho đến khi họ tìm ra được nguyên liệu thay thế phù hợp. N hu cầu đặc biệt ít co dãn trong ngắn hạn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương phức sản xuất của mình. N hu cầu cong ít co dãn đối với những hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất ra sản phNm.

• Nhu cầu biến động: nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp có xu hướng biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một % thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tố đầu vào. Các nhà kinh tế học gọi đây là hiệu ứng gia tốc. Đôi khi thị trường tiêu dùng chỉ biến động 10% (tăng lên) có thể tạo ra sự gia tăng đến hơn 200% nhu cầu của htị trường tổ chức trong kỳ kinh doanh tiếp theo.

• Mua hàng chuyên nghiệp: hàng hóa công nghiệp được mua bởi những tổ chức mua hàng được đào tạo, họ làm việc theo chính sách, qui định và yêu cầu mua hàng của tổ chức. N hiều công cụ mua hàng - chẳng hạn, yêu cầu về hạn ngạch, các hợp động mua hàng thường được sử dụng. N gười mua chuyên nghiệp bỏ ra thời gian làm việc của mình để học hỏi làm thế nào để mua hàng tốt hơn. Các nhà làm marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản phNm và lợi thế của nó so với các sản phNm của đối thủ cạnh tranh. Các nhà làm marketing cho khách hàng tổ chức đưa thông tin về sản phNm, giá và các thôgn tin khác lên Internet. Các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể truy cập vào nhiều thông tin hơn, dễ dàng hơn so với trước đây.

• Một số tác động mua hàng: nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng tổ chức. Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban quản trị cấp cao thường khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các tổ chức. Các nhà làm marketing phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo tốt và các đội bán hàng thường xuyên đến tiếp xúc với những người mua được đào tạo tốt.

• Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên các tổ chức thường kêu gọi nhiều cung ứng bán hàng để đạt được những đơn đặt hàng tốt nhất và chu kỳ mua hàng có thể diễn ra nhiều năm. Theo nghiên cứu của McGraw-Hill thì mất khoảng 4 đến 4,5 lần gọi nhà cung ứng để có được một trao đổi mua bán cho khách hàng tổ chức. N gười làm marketing cũng cần phải nhớ rằng phụ nữ hiện này chiến một phần quan trọng trong những người ra quyết định mua hàng.

• Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc đắt tiền.

27

• Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ. Một ví dụ đó là các nhà sản xuất giấy mua hóa chất từ những công ty hóa chất mua số lượng lớn giấy của họ.

• Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết bị nặng như máy móc và xe tải. N gười đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn, có được những sản phNm mới nhất, nhận được dịch vụ tốt hơn và đạt được một số lợi thế về thuế. N gười cho thuê thường kết thúc với thu nhập ròng lớn hơn và cơ hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới.

2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Các nhà làm marketing đối với khách hàng tổ chức cũng như khách hàng tiêu dùng đều

muốn biết khách hàng sẽ phản ứng như thế nào đối với các kích thích khác nhau. Hình sau mô tả mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức. Trong mô hình này, marketing và các kích thích khác tác động lên tổ chức mua hàng và tạo ra một số phản ứng nơi người mua. Cũng như đối với thị trường tiêu dùng, các kích thích marketing lên việc mua hàng của tổ chức bao gồm: giá, sản phNm, phân phối và truyền thông cổ động. Các kích thích khác bao gồm các lực lượng quan trọng trong môi trường như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóac và cạnh tranh. N hững kích thích này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng nơi khách hàng tổ chức bao gồm: lựa chọn sản phNm và dịch vụ, lựa chọn nhà cung ứng, số lượng đặt hàng và các điều khoản về giao hàng, thanh toán và dịch vụ kèm theo. Để thiết kế chiến lược phối thức marketing tốt, người làm marketing phải hiểu những gì diễn ra trong tổ chức để tạo ra các kích thích có thể gợi lên đáp ứng mua hàng nơi khách hàng.

Hình 5.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Trong tổ chức, hoạt động mua hàng bao gồm hai phần chính: trung tâm mua hàng, hình thành từ tất cả những cá nhân có liên quan đến quyết định mua, và tiến trình ra quyết định mua. Theo mô hình này trung tâm mua hàng và tiến trình ra quyết định mua bị tác động bởi các nhân tố cá nhân, tương tác và tổ chức cũng như những nhân tố bên ngoài.

Môi trường Kích tác

marketing Các kích tác khác

Sản phNm Giá

Phân phối Truyền thông

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Cạnh tranh

Tổ chức mua hàng Trung tâm mua

Tiến trình ra quyết định mua

Các tác động mang

tính cá nhân và tương tác

Đáp ứng của khách hàng

Lựa chọn sản phNm hoặc dịch vụ

Lựa chọn nhà cung ứng

Số lượng đặt hàng Thời gian và điều khoản giao hàng

Các điều khoản về dịch vụ

28

2.3. Các tình huống mua hàng Khách hàng tổ chức đối mặt với nhiều quyết định khi thực hiện việc mua hàng. N hiều

quyết định phụ thuộc vào tình huống mua hàng. Robinson và đồng sự phân biệt ba loại tình huống mua hàng sau đây: mua lại không có sự thay đổi, mua điều chỉnh và mua mới.10

Mua lại không có thay đổi. Trong việc mua lại không có sự thay đổi, người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào. Điều này thường được bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ. N gười mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phNm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. N hững nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình, để rồi sau đó tìm cách mở rộng “phần được đặt mua” của mình lên theo thời gian.

Mua lại có thay đổi. Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phNm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thay đổi các nhà cung cấp. Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơn vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình. Các nhà cung cấp chưa được chọn thì xem đây như một cơ hội để đề xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có được một khách hàng mới.

Mua mới. Mua mới của một doanh nghiệp là việc mua một sản phNm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới (ví dụ, mua để sản xuất sản phNm mới). Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông,khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn11.

Trong tình huống mua mới, người mua phải xử lý thông tin về các sản phNm và các nhà cung cấp khác nhau. Họ phải xác định những chi tiết kỹ thuật về sản phNm, các mức giá cả, điều kiện và thời hạn giao hàng, điều kiện thanh toán, khối lượng đặt hàng, các nhà cung cấp nào có thể lựa chọn và nhà cung cấp nào được chọn. Tất cả những công việc đó được tiến hành theo một tiến trình bao gồm các giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận mua12.

Khách hàng tổ chức ra ít quyết định nhất trong tình huống mua lặp lại và ra nhiều quyết định nhất khi mua mới. Trong tình huống mua mới, người mua phải xác định các đặc tính của sản phNm, các giới hạn về giá cả, các điều khoản giao hàng và thời gian giao hàng, các điều khoản về dịch vụ, các điều khoản thanh toán, số lượng đơn hàng, các nhà cung cấp có thể chấp nhận và nhà cung ứng được lựa chọn. N hững người tham gia quyết định khác cũng tác động lên mỗi quyết định, và đơn đặt hàng sẽ thay đổi theo các quyết định này. Tình huống mua mới là cơ hội và thách thức lớn đối với các nhà làm marketing. Các nhà làm marketing cố gắng tiếp xúc với càng nhiều người có tác động đến việc mua hàng càng tốt và cung cấp cho họ những thông tin và tư vấn hữu ích.

10 Patrick J.Robinson, Charles W.Faris và Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing 11 Daniel H.McQuiston, “N ovelty, Complexity, and Importance as Causal Determinants of Industrial Buyer Behavior”, Journal of Marketing, pp.66-79 12 Urban B.Ozanne và Gilbert A. Churchill, Jr., “Five Dimensions of the Industrial Adoption Process”, Journal of Marketing Research, pp.322-28

29

2.4. Trung tâm mua hàng của tổ chức Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá

nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.

Trung tâm mua bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau:

Người sử dụng.. N hững người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phNm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phNm.

Người ảnh hưởng. N hững người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. N hững nhân viên kỹ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng.

Người mua. N hững người mua là những người có thNm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. N hững người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng.

Người quyết định. N hững người quyết định là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận.

Người gác cổng (gatekeeper). N hững người bảo vệ là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định.

Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua; đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm nhận cho những công việc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phNm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối với một số trường hợp mua theo thường lệ, một người (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua và là người duy nhất có liên quan đến quyết định mua. Đối với một số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thể bao gồm những người từ các cấp và các phòng ban khác nhau của tổ chức

2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

N hững người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phNm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất.

N hững người làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân trong các tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua.

30

Hình 5.6: Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng tổ chức

Môi trường

Tổ chức

Quan hệ cá nhân

Cá nhân

Mức cầu

Triển vọng kinh tế

Giá trị đồng tiền

Các điều kiện

cung cấp

Tốc độ thay đổi

công nghệ

N hững phát triển về chính trị và

pháp luật

Sự phát triển cạnh tranh

Mục tiêu

Chính sách

Qui trình

Cơ cấu tổ chức

Hệ thống

ThNm quyền

Địa vị

Sự thông cảm

Sức thuyết phục

Tuổi tác

Thu nhập

Học vấn

Vị trí công tác

N hân cách

Thái độ đối với rủi ro

Văn hóa

KHÁCH HÀNG TỔ

CHỨC

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế

lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phNm của những người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ởí mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phNm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế.

2.5.1. Các yếu tố môi trường Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố

thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.

N goài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. N hững người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.

31

2.5.2. Các yếu tố tổ chức N hững tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu

tổ chức và các hệ thống riêng của mình. N gười làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp ? N hững tiêu chuNn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào ? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý:

· Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng. Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.

· Cung ứng tập trung. Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. N goại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận. N ói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.

· Hợp đồng dài hạn. Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.

2.5.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những

chức vụ, thNm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xNy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.

2.5.4. Các yếu tố cá nhân Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận

thức, xu hướng riêng của riêng họ. N hững điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua.

Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua.

2.6. Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số giai đoạn

cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu cầu mới của

32

doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác.

Bảng 5.5: Tiến trình mua theo tình huống mua của khách hàng tổ chức

TÌN H HUỐN G MUA

GIAI ĐOẠN MUA Mua mới

Mua lại có thay đổi

Mua lại không thay đổi

1. N hận thức vấn đề có có thể không

2. Phác họa tổng quát nhu cầu có có thể không

3. Xác định qui cách của sản phNm có có có

4. Tìm kiếm nhà cung cấp có có thể không

5. Yêu cầu chào hàng có có thể không

6. Lựa chọn nhà cung cấp có có thể không

7. Làm thủ tục đặt hàng có có thể không

8. Đánh giá kết quả thực hiện có có có

2.6.1. Nhận thức vấn đề Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một

nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phNm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phNm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp ... Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó...

2.6.2. Phác họa tổng quát nhu cầu Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc

điểm về sản phNm cần mua. Đối với những sản phNm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phNm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phNm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phNm.

2.6.3. Xác định qui cách của sản phẩm Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách của sản

phNm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phNm. Để giải quyết vấn đề này, người ta thường sử dụng phương pháp phân tích giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp dụng lần đầu

33

vào cuối thập niên bốn mươi. Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên cứu cNn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, tiêu chuNn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không.

2.6.4. Tìm kiếm nhà cung cấp Sau khi đã xác định qui cách của sản phNm, người mua cần tìm chọn ra những nhà

cung cấp phù hợp nhất. N gười mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet hoặc điện thoại đến các doanh nghiệp khác để tham khảo. Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị loại khỏi danh sách lựa chọn này vì họ không đủ lớn để cung cấp được khối lượng cần thiết, hoặc vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt. Cuối cùng, người mua sẽ lựa chọn ra được một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuNn của doanh nghiệp.

Công việc mua càng mới, sản phNm càng phức tạp và đắt giá thì cần càng nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp. N hiệm vụ của nhà cung cấp là có danh sách trong các tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạo được danh tiếng tốt trên thị trường. Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm các nhà cung cấp và để tin chắc rằng doanh nghiệp của mình đang được lưu ý.

2.6.5. Yêu cầu chào hàng Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu

chuNn của mình đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà cung cấp sẽ chỉ gửíi một catalog hoặc một đại diện bán hàng đến. Một khi sản phNm phức tạp hoặc đắt giá, người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng. N gười mua sẽ xét duyệt những nhà cung cấp còn lại khi những người này đưa ra các giới thiệu chính thức của họ.

N hững người làm marketing phải khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các bản chào hàng. Các các bản chào hàng của họ cần được trình bày như những tài liệu marketing tạo được lòng tin ở người mua, chứ không chỉ là những tài liệu kỹ thuật. Họ cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp mình sao cho nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức của khách hàng.

2.6.6. Lựa chọn nhà cung cấp Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sẽ xem xét các bản chào hàng,

phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và cuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà cung cấp. Họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật của các nhà cung cấp khác nhau, mà còn cả khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết. Trung tâm mua thường sẽ thảo ra một bảng kê các tiêu chuNn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng và tầm quan trọng tương đối của những tiêu chuNn ấy ( khả năng kỷ thuật và sản xuất, khả năng tài chính, độ tin cậy của sản phNm và giao hàng, khả năng đảm bảo các dịch vụ,...). Trên cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuNn đó mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp chính thức cho doanh nghiệp.

N hững người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các nhà cung cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải cạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế về giá bán, điều kiện thanh toán và dịch vụ,... N hững doanh nghiệp khác thì xem xét giá cả và kết quả thực hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh. N gười mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt

34

nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể mua 60 % giá trị đơn đặt hàng của nhà cung cấp tốt nhất, 30 % và 10 % tương ứng của những nhà cung cấp khác.

2.6.7. Làm thủ tục đặt hàng Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất tốt nhất, người mua giờ đây sẽ thương

lượng với các nhà cung cấp được chọn đó về đơn đặt hàng cuối cùng, đưa ra các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các chính sách về trả lại hàng, bảo hành...

2.6.8. Đánh giá kết quả thực hiện Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp.

N gười mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để hỏi về sự đánh giá mức hài lòng của họ. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, hoặc từ chối người bán. Công việc của người bán là tiên liệu những tiêu chuNn tương tự như của người mua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua.

Chúng ta đã mô tả các giai đoạn mua sẽ được tiến hành trong tình huống mua mới. Trong tình huống mua lại hoặc mua lại có thay đổi, một số giai đoạn trong số những giai đoạn ấy sẽ được bỏ qua. Qua mỗi giai đoạn, số lượng các nhà cung cấp được xem xét để lựa chọn sẽ giảm dần. N gười bán cần cố gắng để trãi qua được tất cả các giai đoạn và càng ở vào giai đoạn cuối cùng của tiến trình quyết định mua càng tốt.

2.7. Thị trường công quyền và xã hội Thảo luận trên đây của chúng ta chủ yếu tập trung vào hành vi mua của các công ty lợi

nhuận. Hầu hết các hiểu biết trên cũng có thể áp dụng cho khách hàng công quyền và xã hội. Tuy nhiên, chúng ta cần phải làm rõ một số đặc điểm riêng có của thị trường này.

Thị trường các tổ chức xã hội bao gồm trường học, bệnh viện, nhà tù, ... họ phải cung cấp các hàng hóa và dịch vụ cho con người mà các tổ chức đó phục vụ. N hiều tổ chức trong thị trường này được đặc trưng bởi ngân sách hạn hẹp và loại khách hàng mà họ chăm sóc. Chẳng hạn, các bệnh viện phải quyết định chất lượng thực phNm mua phục vụ bệnh nhân. Mục tiêu mua hàng của họ là phi lợi nhuận, vì thực phNm cung cấp cho bệnh nhân là một phần trong tổng gói dịch vụ. Do vậy việc tối thiểu hóa chi phí mua hàng không phải là mục tiêu vì thực phNm nghèo nàn sẽ khiến các bệnh nhân than phiền và ảnh hưởng đến danh tiếng của bệnh viện. Đơn vị mua hàng của bệnh viện phải tìm kiếm những người bán thực phNm có chất lượng đáp ứng hoặc vượt qua một vài tiêu chuNn tối thiểu và giá của họ phải thấp. Thật vậy, nhiều người bán thực phNm có hẳn một số bộ phận riêng biệt phục vụ khách hàng là các tổ chức xã hội vì các đặc trưng và nhu cầu đặc biệt của những khách hàng này. Do vậy, Heinz sẽ sản xuất, đóng gói và định giá nước sốt cà chua của mình một cách khác nhau để đáp ứng những yêu cầu khác nhau của các khách hàng là bệnh viện, trường học và nhà tù.

Là một nhà cung ứng cho các trường học hoặc bệnh viện có nghĩa là cơ hội làm ăn lớn, thông thường họ sẽ dành những hợp đồng này cho những nhà đấu thầu giá rẻ nhất. Trong một số trường hợp, các tổ chức công quyền và tổ chức xã hội cũng lưu tâm đến chất lượng vượt trội hoặc danh tiếng của các nhà cung ứng khi lựa chọn. Các tổ chức chính phủ cũng sẽ mua dựa trên cơ sở hợp đồng thỏa thuận, đặc biệt là trong trường hợp các dự án phức tạp liên quan đến những chi phí và rủi ro lớn trong R&D và trong những trường hợp có ít sự cạnh tranh.

Các tổ chức công quyền có xu hướng ưa chuộng các nhà cung ứng trong nước so với các nhà cung ứng nước ngoài. Vì quyết định chi tiêu của họ là đối tượng của các đánh giá,

35

quan sát của công chúng, nên các tổ chức chính quyền đòi hỏi rất nhiều thủ tục từ người cung ứng, và các nhà cung ứng thường than phiền về số lượng thủ tục quá nhiều, qui định cứng nhắc, chậm trễ trong khi ra quyết định và thường thay đổi nhân viên mua hàng.

Tóm tắt 1. Trước khi phát triển kế hoạch marketing, người làm marketing cần phải sử dụng cách

tiếp cận và những phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng một cách khoa học. Hành vi này chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố : văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội và vị trí), cá nhân (tuổi, giai đoạn cho trong kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính và sự tự ý niệm) và tâm lý (động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ).

2. Để hiểu khách hàng ra quyết định mua hàng như thế nào, những người làm marketing phải xác định ai có tác động lên quyết định mua hàng. Cá nhân có thể có vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua hoặc người sử dụng và các chương trình marketing khác nhau phải hướng đến các đối tượng khác nhau này. N gười làm marketing cũng phải xem xét mức độ quan tâm của người mua và số lượng nhãn hiệu có sẵn trên thị trường để xác định liệu khách hàng thuộc loại hành vi mua phức tạp, hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc, hành vi mua theo thói quen hay hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng.

3. Tiến trình mua hàng của khách hàng tiêu dùng gồm năm bước: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. N hiệm vụ của người làm marketing là phải hiểu hành vi của người mua ở mỗi giai đoạn trong tiến trình mua hàng và những biến số có tác động đến hành vi. Thái độ của những người khác, những nhân tố mang tính tình huống không dự báo được và rủi ro đều có thể tác động đến quyết định mua hàng. N hững khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua hàng còn nếu họ thất vọng thì sẽ dừng mua hàng và còn truyền miệng cho bạn bè, người thân. Vì lý do này, những công ty khôn ngoan sẽ nỗ lực để khách hàng thỏa mãn trong suốt tiến trình mua hàng.

4. Mua hàng tổ chức là một tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu, sau đó xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và nhà cung ứng khác nhau. Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức có nhu cầu đối với những sản phNm và dịch vụ được sử dụng trong sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho tổ chức, cá nhân khác với mục đích lợi nhuận, tổ chức định chế hoặc chính phủ.

5. So với thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức thường có ít người mua hơn nhưng người mua lớn hơn, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng rất chặt chẽ và người mua có tính tập trung về mặt địa lý. N hu cầu trong thị trường tổ chức phái sinh từ nhu cầu của thị trường tiêu dùng và biến động cùng với chu kỳ kinh doanh.

36

6. Ba tình huống mua hàng là mua lại hoàn toàn, mua lại có thay đổi và mua mới. Trung tâm mua sắm là đơn vị ra quyết định của tổ chức bao gồm người khởi xướng, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người ủng hộ, người mua và người gác cổng. Để tác động đến trung tâm mua hàng, người làm marketing phải nhận thức các nhân tố văn hóa, cá nhân, tổ chức, môi trường và tương tác.

Câu hỏi ôn tập 1. Hãy kể một vài nhân tố mà bạn có thể thêm vào mô hình trong hình 5.1 để mô tả

chi tiết hơn hành vi của người tiêu dùng. Hãy lập luận cho câu trả lời của bạn.

2. Trong khi thiết kế quảng cáo cho sản phNm nước đóng chai, điều gì theo bạn là có ích hơn: thông tin về các biến số nhân khNu học hay lối sống của khách hàng? Hãy cho một số ví dụ về việc bạn sử dụng những thông tin đó.

3. Một số nhà làm marketing hướng đến những người lãnh đạo nhóm trong các thông điệp marketing. Tại sao người lãnh đạo ý kiến nhóm lại quan trọng? Họ tác động đến hành vi của người mua như thế nào? N gười lãnh đạo ý kiến nhóm có vai trò quan trọng nhất đối với những sản phNm nào? Và ít tác động nhất đối với những sản phNm nào?

4. Abraham Maslow cố gắng giải thích việc con người hành động được định hướng bởi những nhu cầu cụ thể ở những thời điểm cụ thể. N hu cầu nào trong tháp nhu cầu của Maslow ứng với mỗi tình huống sau: (a) mua máy tính cá nhân mới nhất và nhanh nhất, (b) mua một bữa ăn trưa thật ngon, (c) lựa chọn quần áo hợp mốt thời trang mới nhất, (d) gây quỹ để bảo vệ những loài động vật bị đe dọa tuyệt chủng, (e) mua một máy lọc nước với mẫu mã tiên tiến nhất, mới nhất cho nhà bạn. Hãy giải thích câu trả lời của bạn.

5. Bạn nghĩ gì về kinh nghiệm rất tốt hoặc rất xấu khi bạn mua một sản phNm. Hãy thảo luận về việc kinh nghiệm đó tạo nên niềm tin nơi bạn như thế nào về sản phNm, về qui trình mua hàng hoặc về cửa hàng. Bạn nghĩ niềm tin đó sẽ kéo dài bao lâu? Điều gì có thể khiến thay đổi niềm tin của bạn?

6. Sử dụng mô hình tiến trình mua, hãy mô tả lại việc mua hàng gần đây mà bạn đã thực hiện. Hãy đảm bảo rằng bạn đã xem xét tất cả năm bước của tiến trình và kể rõ những kinh nghiệm của bạn trong từng bước. N gười bán hàng có thể làm gì để khiến bạn cảm thấy tốt hơn? Liệu bạn đã trải qua cảm giác hối tiếc/không an tâm hay không? Hãy giải thích?

7. Mặc dù thị trường tổ chức khá giống với thị trường tiêu dùng nhưng vẫn có nhiều điểm khác nhau. Bạn hãy thử phân tích một số công ty như Staples (www.staples.com) hoặc Office Depot (www.officedepot.com ) bán hàng cho các khách hàng tổ chức và tiêu dùng khác nhau như thế nào đối với các sản phNm : (a) máy tính cá nhân, (b) giấy in hoặc giấy photocopy, (c) ghế làm việc và (d) kẹp giấy?

8. So sánh hình 5.1 và hình 5.5, các điểm khác nhau và giống nhau của đầu vào và đầu ra giữa hai mô hình trên là gì? Hãy bình luận chi tiết.