Class 5:

Setting Advertising

Objectives & Budgets

가천대학교 글로벌경영학과

유진영

Setting ADV

Objectives

마컴의 기본원칙

모든 마컴은: (1) 특정 표적시장을 겨냥하고, (2) 명료하게 포지셔닝되어야 하며, (3) 특정 목표를 달성할 수 있도록 기획되어야하고, (4) 주어진 예산범위 내에서 목표를 달성할 수 있어야 한다.

MarCom Decision Making Process

Examining MKT Strategy

STP Strategy

• Segmentation

• Targeting

• Positioning

MKT Mix Program

• Product

• Place

• Price

Setting IMC Objective

커뮤니케이션 단계별 목표의 구체적 설정

Examine and Select Communication Tools

광고, PR, SP, 인적판매, 이벤트, POP 등

커뮤니케이션 도구별 전략적 역할의 할당

커뮤니케이션 예산의 확보 및 배정

마컴의 목표설정

Why do we need to set communication objectives? 목표설정은 반드시 메시지의 선택이나 매체 결정 등의 실행상 의사결정에 선행되어야 한다.

경영층과 마컴실무자 간에 커뮤니케이션 전략이 나아가야 할

방향이 무엇인지에 대해 서로 공유하고, 수행하는 활동의 방향을 제시한다.

목표설정은 브랜드 활동의 예산편성, 메시지 및 매체 전략의 지침이 된다.

목표는 커뮤니케이션 성과를 측정하고 평가할 수 있는 기준을 제공한다.

MKT Objectives vs. Comm. Objectives

마케팅 목표와 커뮤니케이션 목표는 다르다! 마케팅 목표(판매량, 시장점유율, 이익, 투자수익률 등, 즉, “매

출액 10% 증대”)는 커뮤니케이션 목표로는 적절하지 않은 경우가 많다.

바람직한 마컴 목표설정의 조건

Example A: X 브랜드에 대한 다음 사업년도 목표는 판매 증대를 실현시키는 것이다. (x) Example B: X 브랜드에 대한 다음 사업년도 목표는 전반적인 브랜드인지도를 현재 60%에서 80% 수준으로 높이는 것이다. (o) 1. 목표는 누가, 무엇을, 언제, 등에 관한 명확한 서술이 포함되어야

한다. 표적소비자(누구)를 정하고, 달성해야 할 특정 목표(무엇)와, 목

표가 달성되어야 하는 시기(언제)가 명시되어야 한다. 2. 목표는 계량적이고 측정가능해야 한다. 3. 목표는 변화의 양이 구체적이어야 한다. 4. 목표는 현실적이어야 한다. 5. 목표는 기업 내부적으로 일관성이 있어야 한다. 특정 커뮤니케이션 프로그램 요소에 대한 목표는 다른 마케팅

수단에 대한 목표와 양립할 수 있어야 한다. 6. 목표는 명확하고 문서화 할 수 있어야 한다.

효과계층모형에 기반한 Comm. Objectives

효과계층모형(hierarchy of effect) 구매가 일어나기 위해서는 인지적(cognitive), 감정적(affective), 행동의도적(conative) 단계를 거쳐야 한다.

계층적 반응과정 구매과정

행동의도적(conative): 구매의도 혹은 구매를 자극

구매(purchase)

확신(conviction)

감정적(affective): 호의적 태도 및 느낌의 형성

선호(preference)

호감(liking)

인지적(cognitive): 정보를 제공

지식(knowledge)

인지(awareness)

효과계층모형에 기반한 Comm. Objectives

피라미드 구조하의 계층적 커뮤니케이션 효과 일반적으로 상위단계로 올라갈수록 그 목표를 달성하기가 어려워지며 예상고객의 비율도 낮아진다.

시용구매(20%)

선호도 (25%)

호감 (40%)

지식/이해 (70%)

인지도 (90%)

반복구매 (5%) (브랜드충성도)

매출과 광고목표

광고목표에 대한 전통적 vs. 이단적 관점 우리는 광고목표를 설정할 때 매출을 고려해야 하는가?

매출이나 시장점유율을 광고목표로 삼는 것은 적절하지 않다!

전통적 관점

판매량이나 시장점유율의 증대 등을 광고목표에 포함시켜야 한다!

이단적 관점

매출은 광고를 포함한 여타 마컴수단들의 복합적인 결과이며, 경기, 경쟁사의 활동, 브랜드의 가격수준, 제품품질, 유통전략 등 모든 마케팅 믹스 변수들의 영향을 받는다. 여기서 순수한 광고의 효과를 분

리해내기가 어렵다.. 광고가 매출에 미치는 효과는 일정

한 시간이 경과한 후에 발생된다. 특정기간 동안 발생된 매출을 그

기간에 수행된 광고노력의 목표로 삼는 것은 적절하지 않다.

매출증대에 대한 광고의 기여도는 정확하지는 않아도 측정 가능하다.

매출을 광고목표로 삼는 것은 “애매하지만 올바른(vaguely right)” 목표이나, 브랜드인지와 같은 간접적 광고목표는 “정확하지만 잘못된(precisely wrong)” 목표이다. 매출이나 점유율을 증가시키지

못한다면 그 광고는 효과적이지 않다.

매출과 광고목표 (cont’d)

어떤 관점이 옳은가? 정답을 내리기는 힘들다. 최근들어 보다 많은 기업들이 광고의 재무적 지표에 대한 공헌

도를 강조하고 있다. 광고주와 광고대행사들은 광고가 매출, 시장점유율, 투자수익

률의 증대에 얼마나 기여했는지를 측정하려는 노력을 가속화하고 있다.

캠페인의 목표로서 매출을 설정하는 것은 마컴의 궁극적

인 목표가 간과되지 않도록 해준다는 의미가 있다!

매출과 광고목표 (cont’d)

광고목표로 매출목표가 적절한 경우 소매점에서 실시하는 소매광고(retail advertising): 신상품 혹

은 세일상품에 대한 판촉을 통해 즉각적인 상품구매를 유발하는 것이 주목적.

직접반응광고(direct-response advertising): 소비자들이 우편이나 대중매체를 이용하여 광고된 상품을 우편이나 전화주문을 통해 구매.

판촉광고(sales promotion advertising): 신문, 잡지광고를 통해 쿠폰, 컨테스트, 경품행사 등의 판촉수단을 제공.

다른 마케팅믹스 요인들은 안정되어 있고 광고가 주도적 역할을 담당하는 상황: 성숙기의 제품들의 경우 유통경로가 이미 구축되어 있고, 경쟁사 중심의 가격, 촉진예산이 형성되며, 경쟁브랜드 간에 품질이 유사.

실제매출이 기대에 미치지 못하는 경우: 매출추이를 면밀히 관찰해 매출이 저조할 때 광고캠페인을 바로 변경하거나 광고대행사들에게 판매성과와 연계된 인센티브 중심의 보상체계를 요구.

Setting ADV

Budgets

광고예산결정

이론적 접근 & 실용적 접근

이론적 접근 한계분석

Marginal analysis

실용적 접근

하향식 접근방법

• 가용자금법 • 임의할당법 • 매출비율법 • 경쟁사 기준법

상향식 접근방법 • 목표과업법 • 현금흐름계획법

광고예산결정의 이론적 접근법

한계분석(marginal analysis)을 토대로 한 광고예산 결정 추가적인 광고비 지출에 의해 얻어지는 한계수입(marginal

revenue)이 추가적인 광고비지출, 즉, 한계비용(marginal cost)을 초과하는 한 기업은 광고예산을 지속적으로 증가시킬 수 있으며,

최적광고예산(즉, 가장 높은 이익을 얻을 수 있는 광고예산 규모)은 한계비용과 한계수입이 일치하는 점, 즉 한계이익(marginal profit)이 0인 점에서 결정된다.

한계분석을 토대로 한 광고예산 결정의 예

한계비용(marginal cost): 추가적인 광고비 지출. 한계수입(marginal revenue): 추가적인 광고비 지출에 의해 얻어지는 수입. 한계이익(marginal profit): 한계수입 - 한계비용.

$4,000,000의 광고비를 지출할 때 한계수입과 한계비용이 $500,000로 같아져

이익의 극대화 달성. $4,000,000 이하 수준에서는 광고비 추가지출에 대해서 한계이익이 발생하지

만 그 이상 수준에서는 한계손실이 발생.

한계분석을 토대로 한 광고예산 결정의 한계점

한계분석의 가정에서 오는 한계점 가정1: 광고가 매출에 미치는 효과를 반응함수를 이용해 정확히 측정할 수

있다. BUT! 광고에 의해 즉각적 매출이 실현된다는 가정은 충족되지 않는 경우가 많

다. 광고와 매출간의 관계를 나타내는 판매반응함수(sales response function)

의 정확한 형태를 결정하는 것은 현실적으로 쉽지 않다. 매출증대가 광고활동의 유일한 목표가 아닐 수도 있다.

가정2: 매출이 광고에 의해서만 결정된다.

BUT! 매출이 광고에 의해서 전적으로 결정된다는 가정은 현실적이지 않다. 매출은 광고비 지출 뿐 아니라, 광고캠페인의 실행적 특성, 광고메시지와

매체선정의 적절성 등으로부터도 영향을 받는다.

광고예산결정의 실무적 접근법 (하향식)

최고경영자가 광고예산의 한도를 결정하고 이에 맞추어 여러 광고활동에 예산을 배분하는 방법.

가용자금법(affordable method)

기업의 다른 필수적 경영활동(생산, 판매 등)에 우선적으로 자

금을 책정한 후 여유자금이 허락하는 범위 내에서 광고예산을

수립하는 방법.

장점: 재정적으로 기업에 부담을 주지 않는다.

단점: 광고가 달성해야하는 목표를 전혀 고려하지 않는 상태

에서 광고예산이 결정되므로 사용된 광고예산의 효과를 측정

할 기준이 없다.

광고에 드는 비용이 너무 과다하게 책정되거나 너무 적게

사용될 가능성.

광고비를 더 많이 지출해야 할 불황기나 매출이 감소할 때,

기업은 여유자금이 없으므로 광고예산을 삭감할 가능성.

광고예산결정의 실무적 접근법 (하향식)

임의할당법(arbitrary allocation method) 순전히 경영자의 느낌으로 광고예산이 책정되는 방식.

이론적 근거가 없으며 광고목표를 무시한 광고예산 수립방식

으로 다른 방법들과 비교할 때 전혀 이점을 갖지 못한다.

매출비율법(percentage of sales) 매출에 비례해서 광고예산을 책정하는 방법.

가장 널리 사용되는 방법.

광고예산규모 책정방법

과거에 사용되어온 광고비의 매출액 점유비율(매출액에

대한 광고비용의 비율) X 지난해 매출액(or 예상매출액)

단위당 생산비의 일정비율을 광고비로 책정 X 예상(or 전

년도) 판매량

매출비율법을 이용한 광고예산결정의 예

방법 1: 매출액에서 광고비가 차지하는 비율(straight % of sales)을 이용

2013 총 매출액 1,000,000,000원

10%의 매출액 비용 100,000,000원

2014 광고예산 100,000,000원

방법 2: 단위당 생산비용에서 광고비가 차지하는 비율(% of unit sales)을 이용

2013 총 단위당 생산비용 4,000원

생산비에서의 광고비 비율 (25%) 1,000원

2014 예상판매량 100,000개

2014 광고예산 (100,000 X 1,000) 100,000,000원

매출비율법을 이용한 광고예산결정의 장/단점

매출비율법을 이용한 광고예산결정의 장점 기업의 자금운용이 쉬워진다 (매출 광고예산, 매출 광고예산). 단순해서 실행하기가 쉽다. 안정적으로 광고예산을 운영할 수 있다 (매출액의 변화가 너무 급격하지 않

는 한, 광고비 지출 규모를 정확히 파악한 상태에서 광고예산을 수립).

매출비율법을 이용한 광고예산결정의 단점 매출액이 광고비 결정에 영향을 미친다고 가정함으로써 원인(광고비)과 결과

(매출액)가 서로 바뀐 비논리적 가정 하에 있다. 매출이 감소될 것으로 예상될 때, 광고예산을 삭감하는 잘못된 결정 (오히

려 광고예산을 증가시키는 것이 현명한 의사결정일 수 있다). 이미 시장에서 기반을 확고히 구축한 유명브랜드나 충성고객층이 주고객

층인 쇠퇴기의 브랜드들이 필요 이상으로 광고비를 과다 지출. 현재는 매출이 낮으나 성장가능성이 높은 브랜드에 대한 광고예산은 너무

낮게 책정. 시장상황의 여건과 마케팅 전략이 변화함에 따라 탄력성 있게 광고예산을 조

정하기가 어렵다. 경쟁기업이 업계의 표준적인 매출비율값을 따르지 않거나 자사의 마케팅

전략에 변화가 있을 때, 이에 대처한 광고예산의 결정이 어렵다.

광고예산결정의 실무적 접근법 (하향식)

경쟁사 기준법(competitive parity method) 경쟁사 매출비율과 동일한 수준에서 광고예산을 책정하는 방법.

장점: 경쟁사와 비슷한 수준에서 광고비를 책정하면 지나친

광고전쟁을 피할 수 있으므로 시장안정을 가져올 수 있다.

단점:

각 기업의 고유한 시장상황과 마케팅 목표에 따라 차별화

된 광고예산이 책정되어야 한다는 사실을 무시.

비슷한 수준의 광고비를 지출하더라고 광고캠페인 실행,

매체사용의 효과성에서 기업들 간에 차이가 있을 수 있음

을 무시.

경쟁사 기준법을 사용하는 기업이라 하더라도 매출비율법 등

의 다른 광고예산 결정방법도 함께 고려하는 것이 일반적.

광고예산결정의 실무적 접근법 (상향식)

목표과업법(objective and task method) 광고목표를 확실히 정하고 그 목표를 달성하기 위해 수행해야

할 과업을 결정한 후, 각 과업을 수행하는 데 필요한 광고비용

을 합한 것을 광고예산으로 결정하는 방법.

목표(마케팅 및 광고목표)의 결정 예) 표적시장 고객들로부터 70%의 브랜드인지도를 창출

목표달성을 위한 구체적 과업의 결정 예) 표적시장 내 지역TV 및 라디오 방송과 주요 일간신문에 광고

각 과업별 소요비용 추정, 광고예산 결정 예) TV광고: 2억7천, 라디오광고: 1억2천, 신문광고: 1억5천

광고예산결정의 실무적 접근법 (상향식)

현금흐름계획법(payout planning method) 광고비의 투자가치를 고려하여 광고예산의 규모를 설정하는 방법.

2-3년 동안에 제품으로부터 발생될 수익과 지출되야 할 비용을

추정, 기대수익률을 구한 다음, 이를 토대로 광고예산 규모 결정.

기업이 이익을 실현할 목표연도를 제시하므로 광고비 지출계획

에 대한 유용한 지침을 제공.

목표과업법과 함께 사용하면 하향식 접근방법보다 더 합리적으

로 광고예산을 수립할 수 있다.

1년째 2년째 3년째

매출액 15.0 35.50 60.75

공헌이익 7.5 17.75 30.38

광고비 15.0 10.50 8.50

이익(or 손실) (7.5) 7.25 21.88

누적이익 (or 손실) (7.5) (0.25) 21.63

THANK YOU