costruire personas e customer journey map
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La lezione tenuta da Michela Perotti e Elena Zordan alla School of Management del Politecnico di Milano su come sia possibile progettare con le persone.TRANSCRIPT
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Costruire Personas e Customer Journey MapStrumenti di Human-Centered-Design
Elena Zordan - User Experience Designer, Sketchin
Michela Perotti - User Researcher, Sketchin
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Elena Zordan User Experience Designer
Michela Perotti User Researcher
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aiutiamo le aziende a definire e progettare con i loro utenti esperienze digitali di successo grazie al nostro approccio di design evolutivo
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comprendere bisogni e comportamenti delle persone per identificare insight
Ricerca
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esplorare scenari presenti e futuri per sviluppare visioni e strategie
Strategia
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progettare e prototipare esperienze d’uso e di consumo
Design
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Concretamente...
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Case-history
La Gazzetta dello Sport
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progettare una nuova esperienza d’uso per i lettori digitali de La Gazzetta dello Sport con un approccio organico e comprensivo di tutti i touchpoint del sistema
goal
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User Experience- un cambiamento continuo verso un approccio ubiquo - valorizzazione di contenuti editoriali
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#1 - Concept (fase di gara)
Gazzetta, a new experience
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2 user stories & scenarios
envisioning
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scenario la storia di Mario e Luigi
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Mario è un grande tifoso, ma preferisce il suo divano allo stadio.
Una vita frenetica lo spinge a cercare costantemente la comodità e la praticità, indipendentemente dai
costi.
Cosa fa?Legge le notizie del giorno dal suo smartphone
Guarda gli eventi sportivi in televisione, grazie all’abbonamento satellitare
Acquista applicazioni sia su smartphone che su tablet
Utilizza spesso servizi pay-per-view, sia per quanto riguarda l’intrattenimento domestico che le notizie
E’ costantemente connesso ad internet, sia per svago che per lavoro
Vive lo sport attivamente, compiendo regolare attività fisica
Utilizza i social network, ma solo per contattare facilemente la cerchia ristretta di amici
Cosa usa?iPhone
iPad
Smart TV
Mac Book Pro
Di cosa ha bisogno?Mario vuole dei servizi ben integrati, che valorizzino i soldi che ha speso in tecnologia. Non ha problemi a pagare abbonamenti per contenuti, ma esige che siano di ottima qualità.
Chi è?Mario è un professionista sempre impegnato, con poco tempo libero a disposizione. Ha un buon lavoro, che gli permette di spendere soldi in tecnologia ed intrattenimento.
MarioEtà: 38 Lavoro: Architetto
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design immersive
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design story-based
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design full screen
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design personal area
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design custom notification
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design live event
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design live social viewing
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design momentum
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design seamless sync
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design complementarity
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design device shifting
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!
...make it real!
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#2 - Progetto
Gazzetta, a new experience
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Gazzetta dello Sport
Analisi situazione attuale
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comprendere bisogni e comportamenti delle persone per identificare insight
Ricerca
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Ricerca
Tecniche e strumenti
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tecniche e strumenti
interviste questionari test con utenti focus group field study field notes empathy map ...
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Interviste Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/user-interviews/
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Questionari Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/surveyquestionnaries-onlineoffline/
![Page 36: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/36.jpg)
Focus group Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/focus-group-2/
![Page 37: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/37.jpg)
Test con utenti Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/test-di-usabilita/
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Field studies (ricerche etnografiche) Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/field-study/
![Page 39: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/39.jpg)
Field notes Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/field-notes/
![Page 40: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/40.jpg)
Empathy map Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/empathy-map/
Cosa vede
Cosa sente
Cosa pensa
Cosa prova
Obiettivi
Ostacoli/Difficoltà
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!“Il progetto non consiste nell’uso esclusivo di questa o di quella tecnica, ma nella scelta, da parte del progettista, di una strategia o sequenza che egli ha buone ragioni per ritenere il miglior metodo possibile per formulare e risolvere questioni pertinenti al suo problema “ !- John Chris Jones !!!!!Jones, J. C., A method of systematic design, in Conference on design methods (a cura di J. C. Jones e D. G. Thorley), Oxford 1963 (tr. it.: Un metodo di progettazione sistematica, in La metodologia del progettare, Padova 1967, pp. 53-77).
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15 interviste
attività di ricerca
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2 test con utenti
attività di ricerca
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field research attività di ricerca
![Page 46: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/46.jpg)
desk analisys ricerca dati quantitativi
comportamenti e trend di settore
![Page 47: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/47.jpg)
considerazioni preliminari device e momenti differenti
TABLET MOBILE COMPUTER
Sha
re O
f D
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Dev
ice
Traf
fic
To C
ateg
ory
10%
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%12:00 AM 6:00 AM 12:00 PM 6:00 PM
Share of U.S. Device Page Traffic for the Newspaper Category Over a Day (Weekday)Source: comScore Custom Analytics, U.S., January 24, 2012 (Tuesday)
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considerazioni preliminari proseguimento della lettura
Sincronizzazione
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considerazioni preliminari multi-task and multi-screen Fonte: report Nielsen “2012 Year in Sports” - State of the Media
Smartphone Laptop /Notebook PC
Internet EnabledConnected TV
Tablet Gaming Console
16% 16% 12% 9% 7%
Preferred Device for Checking Sports Scores
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Gazzetta dello Sport
Costruzione personas
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4 personas
creazione profili
![Page 52: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/52.jpg)
personas individuazione archetipi
creazione profili
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personas generazione profili
creazione profili
![Page 55: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/55.jpg)
Età Occupazione
“Lorem ipsum dolor sit amet
sed etiam”
Cosa usa
...
Cosa fa
Di cosa ha bisogno
• ...
• ...
Chi è
...
Nome, archetipoTipologia utente
Motto/citazione
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42 anni Consulente
“Passione, emozione e concentrazione, una buona
abitudine di vita”Cosa usa
Consulente presso una multinazionale, passa molto tempo della giornata nelle sale di aspetto di stazioni e aeroporti. Appasionato di sport, nella stagione invernale organizza la maggior parte dei fine settimana in montagna dove pratica Snowboard.
Cosa fa
Di cosa ha bisogno
• Smartphone
• Tablet
• Condivide passione sportiva con gli amici
• È connesso con social network per vedere cosa succede negli eventi che non può seguire in live
• Visualizza i principali titoli sportivi
• Legge approfondimenti relativi su eventi sportivi rilevanti
• Accede ai suoi preferiti dove ha impostato le home page dei siti che legge frequentemente
• Cerca video di molti sport, predilige il sito Redbull dove c’è molta varietà
Chi è
Durante le trasferte approfitta dei momenti di attesa per leggere gli articoli sportivi sull’ipad, preferisce avere una panoramica generale senza troppo approfondimento.
Luigi, il coachTipologia utente: Cherry picker
![Page 57: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/57.jpg)
![Page 58: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/58.jpg)
28 anni Impiegato
“Lo sport è una metafora di vita che insegna molte cose: le
vittorie, le sconfitte, il sacrificio, lo spirito di squadra!”
Cosa usa
Impiegato presso una grande azienda, Giovanni divide il proprio tempo tra il lavoro e gli allenamenti di calcio serali due volte a settimana, una passione che lo accompagna da quando era ragazzo.
Cosa fa
Di cosa ha bisogno
• Smartphone
• Computer / Portatile
• Giornale
• Utilizza smartphone durante il giorno per vedere aggiornamenti
• Gioca al Fantacalcio
• Legge approfondimenti sul giornale
• Visualizza i Tweet sugli eventi sportivi
• Guarda le partite su Sky con gli amici
• Cerca informazioni sul calcio mercato
Chi è
Durante la settimana desidera mantenersi aggiornato sulle ultime notizie attraverso il suo smartphone che consulta nel corso della giornata.
Nella pausa pranzo legge qualche articolo sul giornale al bar per vedere i commenti degli eventi di maggiore rilievo.
Nel fine settimana segue le partite della propria squadra e tiene monitorati i Tweet per vedere i risultati delle altre squadre.
Andrea, il tifosoTipologia utente: Fan
![Page 59: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/59.jpg)
![Page 60: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/60.jpg)
34 anni Educatrice
“Lo sport è un momento intriso di emozioni”
Cosa usa
Educatrice in un centro d’infanzia, supervisiona e coordina le attività formative delle classi. Ha l’orario organizzato con dei turni che spesso gli consentono di avere il mattino o il pomeriggio libero. Gioca nella squadra di pallavolo, partecipa agli allenamenti infrasettimanali e alle gare nei fine settimana.
Cosa fa
Di cosa ha bisogno• Computer
• Giornale
• Legge le principali testate
• Approfondisce le informazioni da fonti autorevoli e redazionali
• Pratica sport almeno due volte a settimana
• Segue qualche partita di calcio con il fidanzato e gli amici
Chi è
Segue molto lo sport e le piace essere aggiornata sulle principali informazioni che riguardano la pallavolo e altre discipline quali nuoto, sci e vela.
Simpatizza per la squadra del fidanzato che saltuariamente segue allo stadio.
Barbara, la sportivaTipologia utente: Surfer
![Page 61: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/61.jpg)
![Page 62: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/62.jpg)
1 mappa di fruizione dei contenuti
analisi
![Page 63: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/63.jpg)
analisi
Fruizione odierna dei contenuti
Andrea
Fan
Luigi
Cherry Picker
Barbara
Surfer
h
t
7–8 8–10 10–11 11–13 13–15 15–17 17–18 18–20 20–23
Prima mattina
Titoli principali
Titoli principali Titoli principali
Approfondimento
Titoli principali
Short news
Titoli principali
Approfondimento
Aggiornamenti
Approfondimento
Homepage
Approfondimento
Notizie sportive
Approfondimento
Partite
Short news
Homepage
Prima pagina
Approfondimento
Homepage Approfondimento Notizie sportive
Partite
Mattina Pausa pranzo Pomeriggio Prima di cena Dopo cena
![Page 64: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/64.jpg)
Gazzetta dello Sport
Mappatura dell’esperienza d’uso
![Page 65: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/65.jpg)
3 mappe dell’esperienza
customer journey
![Page 66: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/66.jpg)
Customer journey
Elementi costitutivi
![Page 67: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/67.jpg)
Selezionare il profilo di riferimento
1. PERSONAS
![Page 68: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/68.jpg)
Esplicitare l’obiettivo o il compito che la persona intende perseguire
2. OBIETTIVO/TASK
![Page 69: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/69.jpg)
Identificare il numero di azioni che permettono alla persona di portare a termine l’attività
3. STEP
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Visualizzare touchpoint e canali che la persona utilizza per raggiungere il proprio obiettivo o per soddisfare il proprio bisogno
4. VISUALIZZAZIONE
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Identificare criticità esistenti e ipotizzare opportunità di sviluppo
5. OPPORTUNITA’/CRITICITA’
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Experience map - personas
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Experience map - obiettivi
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Experience map - dimensione temporale
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Experience map - scenario
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Experience map - touchpoint
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customer journey
applicazioni
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La mappa d’esperienza
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La mappa d’esperienza
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Gazzetta dello Sport
Nuova strategia digitale
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esplorare scenari presenti e futuri
per sviluppare visioni e strategie
Strategia
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Mappare comportamenti e bisogni delle diverse tipologie di utenti ha permesso di ottenere un “quadro di sintesi” del “sistema Gazzetta” (touchpoint/contenuti erogati) e di identificare criticità e opportunità progettuali a partire dalle quali è stata sviluppata la nuova strategia digitale.
identificare opportunità per una nuova strategia
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change notizia quotidiana e in tempo reale
Approfondimento Aggiornamento Ulteriore approfondimento
8:30 10:00 21:00
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Gazzetta dello sport
Distribuzione contenuti: tempo
h
t
7–8 8–10 10–11 11–13 13–15 15–17 17–18 18–20 20–23
Prima mattina Mattina Pausa pranzo Pomeriggio Prima di cena Dopo cena
Fruizione titoli e brevi
Fruizione contenuti
Fruizione titoli e brevi
Fruizione contenutinews + video
Fruizione titoli e brevi
Fruizione contenuti news + video
Fruizione contenutinews + video
Fruizione contenuti video
Altro
![Page 89: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/89.jpg)
concept
Flusso di contenuti
FRUIZIONEANTEPRIMA
Lancio copertina 5:00 Lancio quotidiano
10:00 Aggiornamento
Sfogliatore con
rich media
14:00 Aggiornamento
19:00 Edizione serale
21:00 Tempo reale
Esplorazione sezioni del giorno
Scoperta approfondimenti
e commenti
Micro interazione con sondaggio
Sezione
![Page 90: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/90.jpg)
Conclusioni
![Page 91: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/91.jpg)
La mappatura dell’esperienza è uno strumento strategico per identificare e condividere criticità e opportunità all’interno del complesso panorama di interazione dell’utente con un prodotto, un servizio o un sistema. Il cuore dell’experience map è costituito dalla customer journey, un viaggio
archetipale che rappresenta il percorso di tutti coloro i quali desiderano
raggiungere un determinato obiettivo o soddisfare uno specifico bisogno.
personas e customer journey come strumenti strategici
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!
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creare uno strumento condiviso per visualizzarel’esperienza utente
il valore della mappatura dell’esperienza
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utilizzare un format comprensibile e intuitivo
il valore della mappatura dell’esperienza
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esplicitare i comportamenti degli utenti in diversi canali, in uno o più touchpoint
il valore della mappatura dell’esperienza
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il valore della mappatura dell’esperienza
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identificare specifiche aree di opportunità e sviluppo
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empatizzare con l’utente per progettare nuove esperienze olistiche
il valore della mappatura dell’esperienza
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![Page 98: Costruire Personas e Customer Journey Map](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051012/54168d2c7bef0a50738b4c38/html5/thumbnails/98.jpg)
9.05.2014
Presentazione: Elena Zordan, Michela Perotti
Contatti: [email protected], [email protected],