DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNCapítulo 3

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN

Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados.

Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN

Componentes de un diseño: Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o

causal de la investigación Definir la información que se necesita Especificar los procedimientos de medición y

escalamiento Construir y hacer la prueba piloto de un

cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos

Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra

Desarrollar un plan para el análisis de los datos

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN

Investigación exploratoria: Tipo de diseño de la investigación que tiene como objetivo principal brindar información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador

Investigación concluyente: Investigación diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

El objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión Formular un problema o definirlo con mayor

precisión. Identificar cursos alternativos de acción. Desarrollar hipótesis. Aislar variables y relaciones clave para un

examen más minucioso.4

Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.

Establecer prioridades para la investigación posterior

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

La investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones: Describir las características de grupos

pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado.

Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta.

Determinar la percepción de las características de productos.

Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas

Hacer predicciones específicas

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de las seis preguntas de la investigación (quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo).

A diferencia de la exploratoria, la investigación descriptiva se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades de información

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

La gran mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan la investigación descriptiva, la cual incluye los métodos principales siguientes: Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de

datos secundarios Encuestas Paneles Datos por observación y otros

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Diseños transversales: Tipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola vez información de una muestra dada de elementos de la población.

Diseños transversales simples: Diseño transversal donde se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una vez

Diseños transversales múltiples: Diseño transversal donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo ej. se seleccionó una cohorte de edad de personas entre ocho y 19 años de edad, y durante 30 años se examinó cada 10 años su consumo de bebidas gaseosas. En otras palabras, cada 10 años se extraía una muestra diferente de encuestados de la población entre ocho y 19 años de edad

El análisis de cohortes se utiliza también para predecir cambios en las opiniones de los electores durante las campañas políticas.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Diseños longitudinales: Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. La muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de imágenes que, al verse en conjunto, muestran una ilustración vívida de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.

Panel: Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado

VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINALY TRANSVERSAL

VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINALY TRANSVERSAL

Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing, como los cambios en publicidad, presentación, asignación de precios y distribución.

Otra ventaja de los paneles es que pueden recopilarse cantidades relativamente grandes de datos y que los datos del panel pueden ser más exactos que los datos transversales

VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINALY TRANSVERSAL

La principal desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos. La falta de representatividad puede deberse a: Negarse a participar Mortalidad Pago

INVESTIGACIÓN CAUSAL

Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (causa-efecto)

La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: Entender qué variables son la causa (variables

independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.

Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.

RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL

Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la investigación exploratoria.

La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la investigación.

No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria

Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo.

FUENTES POTENCIALES DE ERROR

ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO

El presupuesto y la planeación ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos disponibles

Método de ruta crítica (MRC), implica dividir el proyecto de investigación en actividades componentes y determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad

Técnica de evaluación y revisión del programa (TERP), enfoque de planeación basado en la probabilidad que reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos para cumplir el proyecto

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Propuesta de investigación de mercados

contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administración Resumen ejecutivo Antecedentes. Definición del problema y los objetivos de

la investigación Enfoque del problema Diseño de la investigación Trabajo de campo y recolección de datos Análisis de los datos Informe. Costo y tiempo Apéndices