de la gestion de la relation client au crm2.0
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April 10, 2023 1
De la gestion du client au CRM 2.0 ou pourquoi il ne sert à rien de vouloir mettre la charrue avant les boeufs...
Laurent Bravetti
April 10, 2023 2
Présentation, planning
April 10, 2023 3
Objectifs
Le CRP Henri Tudor
Les dogmes de la gestion de la relation client
Qu'est-ce qu'un bon projet CRM?
Pourquoi 80% des projets CRM sont des échecs ou
tout ce qu'on refuse toujours de vous dire!
Les utopies du CRM2.0
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Partie I
Présentation CRP Henri Tudor
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Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
CRP Henri TUDOR
5
Le CRP Henri Tudor est une organisation publique spécialisée dans le transfert des sciences et de la technologie vers l’économie luxembourgeoise, la société et le monde politique.
Recherche basique R&D et Innovation Transfert techno.
Education et FormationRDI
Certification et labelNouveau produits
et servicesDiagnostics Stratégiques
…
Open Science
Information Scientifique etTechnologique
Services Professionnels d’innovation
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Service Science and Innovation
2 professors32 PhD89 R&D engineers4 post-docs16 doctoral students32 others
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Partie II
Les dogmes de la gestion de la relation client
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Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
Les dogmes
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Il est 5 fois plus cher de recruter un client que de le conserver…
15 à 40% des clients qui se disent satisfaits quittent l’entreprise chaque année.
98% des clients insatisfaits qui partent ne feront jamais part de leur insatisfaction.
Un client insatisfait en parle à 12.
Un client satisfait en parle à 4.
20% des clients représentent 80% du CA.
Une réduction de 5% de l’attrition permet une augmentation du profit de 30 à 85%.
Réf : « Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty: The Key to Greater Profitability » – K. Bhote - ISBN: 0814423620 - 1996
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Partie III
Qu’est-ce qu’un bon projet CRM?
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Qu’entend le chef d’entreprise quand on lui parle de CRM? (enquête « CRM magazine » 2008)
27%
27%16%
15%
6% 4% 5%
Créer et maintenir la satisfaction client
Augmenter son chiffre d'affaires
Inciter le client à continuer à acheter et àpromouvoir la marque par le bouche àoreilleFidéliser le client
Trouver l'outil informatique le plus adapté
Rester au fait des innovations
Garder une marge d'avance par rapport à laconcurrence
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Toutes les sociétés doivent gérer plusieurs types de relations avec leurs clients
Relations commerciales Relations marketing et de promotion Relations de service après-vente Relations financières Relations……………….
Malheureusement, ces relations sont Malheureusement, ces relations sont rarement bien gérées, souvent mal rarement bien gérées, souvent mal structurées, non coordonnées, non structurées, non coordonnées, non
communiquées, non tracées...communiquées, non tracées...
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Le CRM : un concept simple
Tous les clients ne sont pas égaux
Ils ont une valeur différente les uns des
autres pour l’entreprise
Ils ont une réceptivité différente aux sollicitations commerciales et marketing
Allouer les ressources en « volume » sur les clients-prospects à forte valeur et en « mix » sur
les actions les mieux valorisées et les modes d’accès les plus performants
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LE CRM : périmètre
« Une démarche CRM c’est la mise en œuvre de l’ensemble des moyens stratégiques, organisationnels, et informatiques qui permettent de connaître les clients, d’en acquérir de nouveaux, dans le but d’en développer la valeur et de les fidéliser »
Source : Payne A., Frow P. « Customer Relationship Management: From Strategy to Implementation » Journal of Marketing Management,2006, Vol. 22, pp 135-166
« Une stratégie et un processus d’acquisition, de rétention et de partenariat avec des clients sélectionnés pour créer une valeur supérieure pour l’entreprise et ses clients. Cela implique le marketing, la force de vente, le service client et les fonctions de la supply-chain de l’organisation pour atteindre une plus grande efficience et une plus grande efficacité pour délivrer de la valeur client»
Source : Parvatyiar, A and Seth, J.N. « Customer relationship management: emerging practice, process and discipline » Journal of Economic & Social Research, 2001, Vol.3, No2., pp 1-34
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Le CRM, pourquoi faire?
Augmentation du profit net de l’entreprise Augmentation du profit par client Augmentation du nombre de clients
Réduction des coûts liés aux campagnes marketing « aveugles » (non ciblées, donc peu efficaces) Implantation du marketing direct Relation « personnalisée » avec les clients
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Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Généralités
Le CRM est basé sur un partage d’informations et un recentrage du client dans l’entreprise
Le modèle repose sur une organisation spécifique de l’entreprise
Chacun doit connaître son rôle par rapport au client
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Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Phase préalable
Cartographie de la relation client
Clients
Services Généraux : accueil
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Cartographie centrée client
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Un bon projet CRM crée une relation client différenciante
Fournir le service
Respecter les engagements
Satisfaire le client
Connaître et conseiller le client
Innover
Relation client/fournisseur
Relation positive
Relation personnalisée
Relation différenciante
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
April 10, 2023 18
Un bon projet CRM crée une relation client différenciante
Développer la proactivité de la relation client
Attente client Mécontentement
Neutre
Satisfaction
Niveau réel de performance
Initiative
APPROCHE REACTIVE
Attente client non exprimée
SatisfactionNiveau réel de performance
Initiative
APPROCHE PROACTIVE
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Un bon projet CRM
Source : www.speakingcrm.com
April 10, 2023 20
Un projet d’envergure
CRM STRATEGIQUE
Stratégie client
Stratégie IT
Stratégie organisationnelle
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Un projet d’envergure
CRM STRATEGIQUE
Source : Microsoft
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Partie IV
Pourquoi 80% des projets sont des échecs ou tout ce qu’on refuse toujours de vous dire!
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Les dangers!
CRM STRATEGIQUE80% des implémentations de systèmes d’information CRM échouent!!!
Parce que :
Les entreprises se précipitent sur l’outil informatique qui est vu comme une panacée.
Les entreprises ne sont ni suffisamment orientées ni centrées sur les clients.
Les entreprises ne sont pas matures technologiquement.
Une résistance au changement s’instaure naturellement à la mise en place d’un nouveau système informatique.
Source :« Key success factors in CRM implementations: A classification essay » Laurent Bravetti - 5th international research conference on relationship marketing and CRM – Bruxelles, novembre 2008
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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les dangers
Les entreprises de conseil/IT proposent des ROI mirobolants et parfois difficilement justifiables.
La taille d’un tel projet est sous-estimé. Les difficultés techniques peuvent provoquer de
l’incertitude. L’intégration dans l’architecture informatique est
parfois très contraignante.
Source :« Key success factors in CRM implementations: A classification essay » Laurent Bravetti - 5th international research conference on relationship marketing and CRM – Bruxelles, novembre 2008
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Partie V
Et en plus maintenant ils nous parlent de CRM2.0!
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Le CRM 1.0
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
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Le CRM 1.0
April 10, 2023 28
Le CRM 1.0
Source : www.speakingcrm.com
April 10, 2023 29
Le 2.0?
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Le CRM 2.0
Présentation CRP
Les dogmes
Un bon projet CRM?
80% d’échecs?
Le CRM 2.0
Source : Guido Oswald, Thesis Defense, 2008
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La philosophie du CRM2.0
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La philosophie du CRM2.0
Source : www.speakingcrm.com
April 10, 2023 33
Partie VI
Conclusion
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Me, myself and I
FormationIngénieur Esial
Master en Science de la Production
Doctorant en marketing / science de gestion @ Université Paris X - CEROS
Experience10 ans CRP Henri Tudor : project leader, chef de projet, customer relationship manager, formateur
CompétencesCRM, Marketing relationnel, orientation client, fidélité, stratégie RC, satisfaction client
Références scientifiques«Key success factors in CRM implementations: A classification essay » - 5th research conference on relationship marketing and CRM – Bruxelles, novembre 2008
« Méthodologie de gestion de la satisfaction du citoyen-client dans le secteur public luxembourgeois » - 2nd colloque européen sur l’évaluation des politiques publiques en Europe : Culture et futur– Strasbourg, juillet 2008
«A strategy of CRM implementation in a company : a case study » - 11th conference of the International Business Information Management Association – Le Caire, janvier 2009
“CRM Implementation Strategy in a Public Research Centre”, IFKAD 2010, 23-25 June 2010
Cas d’application-réseaux
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