Definición de ERP

Una solución ERP, del inglés Enterprise Resource Planning,es lo que en español conocemos como Software de gestión integrada, y se define como un grupo de módulos conectados a una única base de datos.

El ERP es un paquete de software que permite administrar todos los procesos operativos de una empresa, integrando varias funciones de gestión en un único sistema; en otras palabras, representa la “columna vertebral” de una empresa.

El ERP se define según dos principios básicos:

Aplicaciones informáticas como módulos independientes, pero perfectamente compatibles en una única base de datos común.

El uso de un motor de flujos de trabajo debe permitir definir todas las tareas de un proceso y gestionar su aplicación en todos los módulos del sistema.

¿Cuál es el alcance de un ERP?

Un paquete de software de gestión integrada permite construir un sistema de información homogéneo sobre una base única. De este modo cubre un amplio ámbito de gestión:

Gestión de compras

Gestión de ventas

Gestión contable: contabilidad de clientes, de proveedores, activos, personal..

Control de gestión

Gestión de la producción (planificación, etc.)

Gestión de stocks (logística)

Así pues, un ERP se compone de varios módulos que corresponden a cada una de las áreas de gestión y garantiza la unicidad de la información que contiene, porque solo hay una única base de datos lógica

Por qué implementar un ERP ?

Entre las ventajas que un ERP ofrece a las empresas:

Optimización de los procesos de gestión (flujos económicos y financieros)

Coherencia y homogeneidad de la información (un único archivo de artículos, un único archivo de clientes, etc.)

Integridad y unicidad del sistema de información

Uso compartido del mismo sistema de información que facilita la comunicación interna y externa

Reducción al mínimo de los costes de gestión de la información

Globalización de la formación (misma lógica, misma ergonomía)

Aumento de la productividad

Control de los costes, de los plazos de puesta en marcha y de implementación

Criterios de selección de un ERP

¿Cómo elegir su ERP?

He aquí hay algunos criterios que ayudarán a los compradores de TI en la elección de su solución ERP:

Sostenibilidad :

Del software

Del implantador y del fabricante

De la plataforma

Facilidad de uso: :

Simple

Eficaz

Intuitivo

Ergonómico

Características :

Ámbitos funcionales cubiertos

Integración de las herramientas de decisión e inteligencia de negocio

Nivel de parametrización

Seguridad de los datos: :

Posibilidad de bloquear a usuarios no autorizados

Posibilidad de evitar la entrada accidental de datos incorrectos

Trazabilidad de las modificaciones

Control de flujos: gestión del rendimiento

Ayuda a la decisión (BI)

Integridad de la base de datos

Publicación y recuperación de los datos

Aspecto internacional:

¿Está el software adaptado a las disposiciones legales de mi país?

¿Está la interfaz disponible en otros idiomas?

Por qué implementar un ERP ?

Entre las ventajas que un ERP ofrece a las empresas:

Optimización de los procesos de gestión (flujos económicos y financieros)

Coherencia y homogeneidad de la información (un único archivo de artículos, un único archivo de clientes, etc.)

Integridad y unicidad del sistema de información

Uso compartido del mismo sistema de información que facilita la comunicación interna y externa

Reducción al mínimo de los costes de gestión de la información

Globalización de la formación (misma lógica, misma ergonomía)

Aumento de la productividad

Control de los costes, de los plazos de puesta en marcha y de implementación

Criterios de selección de un ERP

¿Cómo elegir su ERP?

He aquí hay algunos criterios que ayudarán a los compradores de TI en la elección de su solución ERP:

Sostenibilidad :

Del software

Del implantador y del fabricante

De la plataforma

Facilidad de uso: :

Simple

Eficaz

Intuitivo

Ergonómico

Características :

Ámbitos funcionales cubiertos

Integración de las herramientas de decisión e inteligencia de negocio

Nivel de parametrización

Seguridad de los datos: :

Posibilidad de bloquear a usuarios no autorizados

Posibilidad de evitar la entrada accidental de datos incorrectos

Trazabilidad de las modificaciones

Control de flujos: gestión del rendimiento

Ayuda a la decisión (BI)

Integridad de la base de datos

Publicación y recuperación de los datos

Aspecto internacional:

¿Está el software adaptado a las disposiciones legales de mi país?

¿Está la interfaz disponible en otros idiomas?

Una implementacion de ERP?

Un proyecto de implementación de ERP se divide en varias fases. Cada una de estas fases se refiere a competencias especÃficas:

Estudio previo: Formalización de las normas de gestión, revisión de estas normas, formalización de las especificaciones funcionales. Esta fase requiere competencias funcionales y departamentales. A menudo la llevan a cabo consultores funcionales en estrecha colaboración con los empleados del departamento en cuestión.

Desarrollos/configuración, redacción del plan de parametrizaciones.

Preparación y realización de pruebas (pruebas de integración formales, pruebas de compatibilidad ascendente).

Capacitación de los usuarios y apoyo hacia la transición.

Transferencia desde el sistema antiguo al nuevo, control de la recuperación correcta de datos (ejemplo: (asientos contables iniciales).

Microsoft Dynamics NAV (anteriormente Navision) ofrece completas funcionalidades de gestión empresarial, desde la gestión financiera hasta la de la cadena de suministro, pasando por la fabricación, planificación, logística y muchas otras áreas de gestión empresarial. Esta solución de gestión integrada ERP conecta entre sí las diversas piezas de la organización, proporcionando une perfecta visibilidad y control de las operaciones.

Dynamics NAV ayuda a tomar las mejores decisiones en los aspectos críticos que repercuten directamente en la línea de resultados, facilitando un aumento de los márgenes y a la mejora del flujo de caja. Es una solución fácil de aprender y utilizar, funciona sobre tecnologías con las que

probablemente ya cuente y se amplía conforme crece la actividad, para proporcionar valor a largo plazo.

Una solución de gestión probada, fácil de poner en marcha, desplegar y conectar

La solución cubre de forma integrada las áreas financiera, de analítica y reporting, gestión de la cadena de suministro, servicios, proyectos, y un largo etcétera de funciones.

Fácil de aprender y utilizar, el software de gestión Microsoft Dynamics NAV funciona en combinación con las herramientas tradicionales de productividad de Microsoft (Outlook, Excel, Word, Visio, SharePoint, One Note…) y es capaz de crecer en el medio largo plazo al mismo ritmo que su empresa.

Usted elige: modo clásico o en la Nube

Microsoft Dynamics NAV 2013 es el primer ERP de Microsoft ERP que corre de forma nativa en la Nube, para lo que se han añadido nuevas capacidades de despliegue en Windows Azure, la plataforma Cloud de Microsoft. Esto permite un despliegue de soluciones todavía más rápido, en un modo muy efectivo en costes para los clientes.

http://www.elegirerp.com/fiche_solution.php?id_solution=3

CRM, Customer Relationship Management

Que es

El Customer Relationship Management, o CRM, es uno de esos términos “calentitos”

dentro de la llamada “nueva economía”, algo que últimamente todo el mundo afirma estar

haciendo, vendiendo, estudiando o trabajando. Para ilustrar la idea, partamos de algo

conocido: el concepto de “lealtad del cliente”. Los métodos tradicionales para conseguir

dicha lealtad se basan en temas como los puntos, los descuentos acumulativos, las tarjetas

de fidelización, etc. Sin embargo, el problema de ese tipo de métodos es la saturación,

tanto del mercado – los clientes potencialmente buenos acaban teniendo tarjetas de todos

los supermercados de su zona, y participando en casi todos los programas de viajero

frecuente – como del propio consumidor, que se harta del tema porque percibe una

relación puramente mercantilista y que no le aporta nada más que el mero beneficio de un

regalito o incluso a veces ni eso. Más que el comprar más barato cuando lleva la tarjetita,

uno siente que lo que pasa es que le timan cuando no la lleva. Como reacción a esto surge

la idea de que lo que realmente fideliza a los clientes es el percibir un valor especial en

mi compañía, un tratamiento individualizado, una relación uno a uno que permita al

cliente expresarse y pedirme lo que realmente necesita. Por así decirlo, el cliente ya no

aspira a ser tratado con igualdad, sino con individualidad. Sin embargo, la comunicación

uno a uno sólo es posible mediante una serie de medios tecnológicos que no hace

demasiado tiempo que existen, de ahí que CRM surja a la partir de tecnologías tales como

el manejo masivo de datos, o data mining, y del fenómeno del comercio electrónico.

Una definición completa de CRM sería algo así como “una estrategia de marketing

destinada a construir proactivamente un sesgo o preferencia en los consumidores por una

determinada organización, lo cual suele resultar en unos mayores índices de retención de

esos consumidores y en un rendimiento económico mayor”. El hecho de que en la

definición se mencione la palabra “construir” no es casualidad: el CRM es, claramente,

una estrategia orientada al largo plazo, que requiere inversiones tecnológicas y

estratégicas que dan fruto cuando el cliente acaba dándose cuenta de que realmente

nuestra compañía le “entiende” y le satisface mejor que la competencia. En cierto

sentido, se trata de una redefinición de la compañía desde el punto de vista del cliente.

En que se basa

Toda estrategia de CRM debe basarse en un cambio radical de la orientación estratégica

de la compañía. No se trata de implantar una nueva tecnología ni unas herramientas

analíticas determinadas, ni siquiera de crear un departamento de la compañía dedicado

específicamente a ello. Debe ir mucho más allá, debe implicar a todos los trabajadores de

la compañía, desde telefonistas hasta encargados de servicio técnico. Todo el personal de

mi compañía debe ser una potencial fuente de entrada de información procedente del

cliente. Todo el mundo debe entender que el activo más importante de la empresa es

precisamente su base de clientes y la información que sobre éstos y sus necesidades es

capaz de recopilar. Es algo muy distante de la idea que llevan bajo el brazo muchos

consultores y vendedores de soluciones tecnológicas, de ese “instale mi paquete porque hace CRM”, porque debe ser algo internalizado, parte de la cultura corporativa, mucho

más que una solución que se saca de una caja o que alguien viene e implanta.

Desde un punto de vista metodológico, los pasos a seguir son básicamente cuatro: en

primer lugar, identificar a los clientes. Es preciso que podamos saber siempre quienes

son, entren a través del canal que entren, para que sean siempre vistos como el mismo

cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realicen a lo largo del

tiempo. Debemos ser capaces de almacenar toda la información de un cliente sin que se

pierda nada si queremos hacer posible lo que viene después.

Segundo, diferenciarlos. Ser capaz de adscribir a esos consumidores que tenemos

previamente identificados a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes, por el

tipo de necesidades que plantean a la compañía, por el valor que tienen para nosotros.

Tanto si me acerco a la compañía a través de su página web como si viene a mi casa un

operario de servicio técnico, aunque sea de una empresa subcontratada, yo, como cliente,

debo ver que se me conoce, y si soy o me considero un cliente muy bueno, que se sepa y

se me trate como tal.

En tercer lugar, interactuar con ellos. Implica mantener contactos con esos consumidores

basados en la información que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar esos

contactos como fuentes adicionales de información. Estos contactos deben hacerse

únicamente cuando con ello proporcionemos valor al cliente, bien con ofertas que

podamos suponer que le interesan o con peticiones de información que le parezcan

relevantes. Se acabó la era del llamado database marketing, los envíos masivos a todos

los clientes con la misma oferta. Con esto, si se hace bien, deberíamos no sólo reducir

costes de envío y demás, sino además obtener una eficiencia muy superior. Por visualizar

un ejemplo, piense en lo que ocurre cuando entra en una librería online y la página no

sólo le saluda por su nombre, sino que además le ofrece recomendaciones que tienden a

ajustarse muy bien a lo que usted busca. Esa prestación, está basada en mis compras

anteriores, y en lo que la librería deduce a base de compararme con otros clientes

parecidos a mi, mediante técnicas conocidas como collaborative filtering. Para ello, las

dos fases anteriores, identificar al cliente y diferenciarlo, tienen que estar perfectamente

desarrolladas.

Finalmente, en cuarto lugar, debemos adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes,

para cubrir sus necesidades de una manera aún más eficiente. Este cuarto paso, la

adaptación o, en palabra proveniente del término inglés, customización, es el paso más

difícil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integración y buen funcionamiento de

las tres etapas anteriores. Se trata de, una vez que conocemos al cliente y que le hemos

oído, hacer que efectivamente nuestro producto o servicio se ajuste a lo que ese cliente

nos estaba pidiendo, dentro de los límites razonables.

Por donde se empieza

Se debe comenzar por visualizar el tema de una manera amplia, con todas sus

implicaciones. Pensar en el punto de partida – no es lo mismo empezar de cero en una

empresa que tradicionalmente ha tratado a sus clientes a patadas, frente a partir de un negocio en el que siempre se pensó que el cliente era el rey – y en las posibilidades de

adaptación de nuestro personal a esta filosofía – temas como el nivel de educación y la

antigüedad de mi plantilla, etc. – . Después debemos hacernos con las herramientas

adecuadas para manejar esa información masiva que vamos a generar, y asegurarnos de

que su implantación no sea traumática, pues de nada sirve un sistema maravilloso que

permite al vendedor tener en pantalla todos los datos del cliente cuando habla con él por

teléfono si después ese vendedor no se toma el trabajo de documentar en el sistema ese

nuevo contacto que acaba de tener. Piense que no es preciso, y de hecho no es lo normal,

empezar con toda su base de clientes. La distribución de clientes sigue a Pareto en la

mayoría de los casos: el 20% de los clientes nos genera el 80% de los ingresos, así que lo

lógico y normal es empezar precisamente con ese 20% de clientes “especiales”, que son

aquellos de los que obtendré más rendimiento si los consigo fidelizar más aún (el término

anglosajón es “aumentar mi share of wallet”, es decir, el porcentaje de compras de esa

categoría que me dedican a mi). Existe un porcentaje de clientes más o menos amplio en

todas las empresas en los que simplemente no cabe pensar para este tipo de temas: son los

llamados switchers, los que nos compran exclusivamente por precio, o cuando estamos en

promoción, etc. Lo más posible es que sea prácticamente imposible fidelizar a clientes

que por su naturaleza no son fieles, así que empiece con los que realmente se lo merecen.

Enrique Dans es profesor del Instituto de Empresa y Doctor (Ph. D.) en Sistemas de

Información por la Universidad de California (UCLA)

El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales.

Que es el CRM - Definición del CRM.

La definición de CRM ( Customer Relationship Management ) engloba 2 conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas, tanto software como hardware conocidas como front office , necesarias para procesar, analizar y exponer la información resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada.

Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la anterior definición, a continuación se exponen unas cuantas de ellas:

El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraidas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación.

El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnología para la recolección de datos en las llamadas telefónicas del área de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el análisis de los clientes y los sistemas de administración de campaña.

CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma eficiente con sus clientes. Así las soluciones CRM integran las tecnología de la información (TI) junto a la telefonía para que las compañías puedan identificar, atraer y aumentar la retención de clientes fieles a través de la administración de dicha razón.

El CRM es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas soluciones de hardware y software que se están ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que integra a las áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc. En conclusión, es la nueva generación informática y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas de hardware y software ofrecían en este campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas.

Tras estas definiciones, se preguntaran….

¿Para que sirve el CRM?

El CRM nos sirve y se aplica para conocer a fondo y fidelizar a nuestros Clientes.

Cada cliente es distinto , diferente y debe ser tratado de forma diferente.

Fidelizar a nuestros Clientes.

El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gurú del Marketing Philip Kotler, señala que un gran número de mercados y sectores han llegado ya a una etapa avanzada de madurez , en un mercado totalmente competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes compañías se asemejan

mucho o son iguales entre ellos (sector telefónico, sector energético, sector papelero….) las principales diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que reciben, es mucho más costoso realizar nuevas campañas de publicidad en los diferentes canales y medios de comunicación para obtener nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato especial, posiblemente compraran mas productos o servicios de nuestra empresa en una misma acción de venta ,acto conocido comocross-selling o venta cruzada, o compraran productos de alto margen de ganancias (productos alto standing), es por ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por último el valor de un cliente satisfecho es enorme, pues el marketing “boca a boca “ que genera un cliente satisfecho provoca una imagen envidiable de la empresa , a la vez que la atracción de nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes.

Frederick Reichheld insiste en la fidelización de los clientes actuales como clave de éxito de nuestro negocio, pues como sus estudios indican que incremento tan pequeño como un 5% de la fidelización de un cliente, genera impactos tan altos el 95% sobre el valor actual neto generado por los clientes.

Conocer a fondo a nuestros Clientes.

El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos información sobre ellos mismos, información como datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos productos, características de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de fidelización, sus gustos ...., una vez que obtenemos toda esta información seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes y actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a nuestros clientes.

El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentran al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en Tecnología de Información T.I. como data mining, bases de datos, B.I. Business Intelligence, que nos permitan obtener y analizar información del CRM.

Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship Management) de la empresa no debe de dejarse a un lado.

http://www.webandmacros.com/crm.htm

¿QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?Recopilación del Lic. Franz Valenzuela Presichi

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Según Don Alfredo De Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administración El telemarketing El manejo del tiempo El servicio y soporte al cliente El marketing El manejo de la información para ejecutivos La integración del ERP( Enterprise Resource Planning ) La excelente sincronización de los datos El e-Commerce El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?

El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán analizados posteriormente en el capítulo cuatro.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

Determinar las funciones que se desean automatizar Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía Emplear inteligentemente la tecnología Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema Realiza un prototipo del sistema Capacita a los usuarios Motiva al personal que lo utilizará Administra el sistema desde dentro Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus

necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.

¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?

La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.

Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atención.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

LAS REALIDADES DEL CRM

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business:

1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece

3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización

4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.