digital лояльность рольф_2704_v1
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Лояльность offline и online: сиамские близнецы
На примере опыта Группы «РОЛЬФ»
Мария Заикина
Руководитель департамента корпоративных коммуникаций
Группа компаний «РОЛЬФ»
Мария Басова
Бренд-менеджер Lexus
Лексус-Ясенево
Группа компаний «РОЛЬФ»
ROLF SCS + We Love Parts
1. Логистический бизнес: • Терминалы, складские и
таможенные услуги• 250 собственных автовозов и
500 партнерских• ж\д перевозки
2. Дистрибуция запчастей и аксессуаров
• Центральный и региональные склады запчастей
Розница
• 28 шоу-румов в Москве и Петербурге• 12 брендов• 2011: 3 место в России по кол-ву проданных а\м, 2 место по выручке• Собственный кредитно-страховой агент• Подразделение по продаже а\м с пробегом -
Дистрибуция Mitsubishi
• РОЛЬФ Импорт – эксклюзивный дистрибутор в России и Казахстане• 45 538 а\м продано в 2010 году • дистрибуция Mitsubishi в странах СНГ• Mitsubishi Corporation - 40% акционер компании РОЛЬФ Импорт
Группа компаний РОЛЬФ
Что такое CRM?
Relationship: как создается
Сиамские близнецы
+
=
Бизнес-процессы: система CRM\CLM
Жизненный цикл
клиента
продавец – 1 месяц
ТО-1
фин.услуги – 1 год
продажа А\М
продавец – 3 месяца
продавец – 6 месяцев
продавец – 1 год
ТО-2
фин.услуги – 2 года
продавец – 2 года
Продавец а\м с пробегом – 2 года
ТО-3
Продавец а\м с пробегом – 3 года
продавец – 3 года
ТО-4
фин.услуги – 3 года
Результаты внедрения системы CLM: РОЛЬФ Диамант и Алтуфьево
Тестовый период: 3 месяца
Продажи: всего контактов 3 902
из них:
Сменили а\м 780 (20%) !Клиенты, планирующие покупку нового автомобиля или тест- драйв 148
Клиенты, сдавшие а/м в Trade-In 8
Клиенты, застраховавшие свои а/м на ДЦ 11
Сервис: всего контактов 6 893
из них:
Клиенты, заинтересовавшиеся программой продленной гарантии 15
Клиенты переданы другим брендам (Mazda, Ford) 18
Записи на сервисную станцию654 (9,5%) или 2,9 млн.рублей
выручки
Бизнес-процессы: система CRM\CLM
Специальные продукты
Уникальные услуги и маркетинговые «прибамбасочки»
Что мы готовы сделать, что бы ВЫ приехали к нам снова?
… помимо превосходного обслуживания и отличного сервиса….
Уникальность и комфортДля каждого ДЦ разработан уникальный фирменный стиль.
Для наших клиентов предусмотрено:
• Завтрак, обед ,ужин и прохладительные напитки за счет заведения
• Библиотека и коллекция видеофильмов
• Игровая зона с X –Box
• Американский бильярд
• Моноблоки с выходом в Internet (free wi-fi)
• Трансфер до метро или ближайшего игрового или шопинг центра
Уникальность и комфорт
• Экскурсии по дилерскому центру
• НОЧЬ ПРОДАЖ!
• Активная социальная позиция
По статистике «РОЛЬФ»: к нам возвращаются всего 60% клиентов,
купивших у нас автомобиль
Соответственно, задачи проекта:• Удержание клиентов• Рост удовлетворенности клиентов• Увеличение «ядра» постоянных клиентов• «Кросс-продажи» (между автоцентрами «РОЛЬФ») • Увеличение продаж по рекомендации • Привлечение новых клиентов
Программа лояльности: зачем она нужна?
Существенное конкурентное преимущество:у других игроков такой программы нет
Программа лояльности: зачем она нужна?
KPI программы:
• % повторных продаж по отношению к предыдущему периоду
• % продаж по рекомендации по отношению к предыдущему периоду
• % интенсивности покупок по отношению к предыдущему периоду
• Динамика индекса NPS
Программа лояльности для клиентов
• Не дисконтная, а бонусная
• Привилегии за приглашение друзей
• Бонус за любую покупку в дилерском центре
• Чем дольше вы с «РОЛЬФ», тем больше бонусов
• Не только бонусы – но и привилегии!
Программа лояльности для клиентов: механика
Карта с RFID меткой
Программа лояльности: некоторые результаты
Результаты действия программы за 10 месяцев. Ауди Центр Север.
Количество участников 2 778 человек Максимальное кол-во баллов у участника (1 балл = 1 рубль)
48 377 баллов
Максимальное кол-во покупок по рекомендации 1го участника
11 автомобилей
Продажи по рекомендации в рамках программы, июнь-ноябрь 2011, Ауди Центр Север
Коммуникация как инструмент построения лояльности
Коммуникация: там, где удобно клиенту
New Media
Facebook+Foursquare
TwitterВконтакте
YouTube
Интернет-сообществаСайты
«РОЛЬФ»
Мониторинг
2 факта:
• Мировая статистика: «превращение» пользователей ваших сообществ в покупателей – на уровне менее 1%
• Люди НЕ ЛЮБЯТ, когда в соц.сетях им что-то навязчиво продают
Следовательно:
• New Media – скорее, это инструмент, аналогичный PR-инструментам, используемым для построения лояльности и положительного имиджа
Коммуникация: какой будет результат?
Подход «РОЛЬФ» сейчас:
• 85% - информирование и лояльность
• 15% - push sales
Коммуникация: какой будет результат?
• Запись на ТО и ремонт на нашем сайте • «Горячий» звонок• Виртуальный тур по ДЦ• On-Line консультации на сайте со специалистом клиентской службы.• Skype-консультации со специалистами отдела продаж
Сайты «РОЛЬФ»: клиенту должно быть удобно
Twitter: «горячая линия»
Rolf_company Rolf_live
Foursquare: чай, кофе…. Потанцуем?
Foursquare: новый вид бумажного справочника
Дилерский центр
Кол-во check-in’ов, декабрь 2011
Кол-во check-in’ов, апрель 2012
РОЛЬФ Химки 193 514
РОЛЬФ Диамант 66 76
РОЛЬФ Алтуфьево
44 367
РОЛЬФ Юг 146 456
Ауди Центр Север
95 923
Тойота Центр Ясенево
87 235
ИТОГО 631 2 571
Foursquare: справочник… с обратной связью клиентов о вашей компании
Facebook и Vkontakte: entertainment + обработка возражений
Entertainment: также инструмент построения лояльности
Обработка возражений / ответы на вопросы
YouTube: образовательная деятельность…
Интернет-сообщества: тоже New Media
Интернет-сообщества: не без помощи offline
Один хороший пример: «Автоцентр Магистральный» - встреча со Skoda-club
Затраты Результаты
Ресурсы сотрудников (рабочее время):
Руководитель Клиентской Службы – 5 чПродавец-консультант - 5 ч Бренд-менеджер – 8 ч
Кол-во гостей от клуба на встрече: 31
Контракты: 3
Записи на сервис: 14
Флит-клиенты: 1
Деньги (фуршет, подарки):
16 755 рублей
New Media: лояльность!
New Media: лояльность!
Не только клиенты…
НЕ ЗАБЫТЬ
+ =
Спасибо за внимание!
Мы очень надеемся, что…
Мария Заикина
Группа компаний «РОЛЬФ»
Мария Басова
Лексус-Ясенево