Разработка digital-стратегии для детского FMCG бренда

Москва, 26.04.2012 Екатерина БарабановаМенеджер по Коммуникациям в Цифровых Медиа Danone-Юнимилк

О бренде

Мамы 25-45Активные, современные

Растишка – продукты, способствующие здоровому росту ребенка, позволяющие ему наслаждаться всеми радостями детства.

Дети 3-6Активные , любознательные, забавные

Растишка – вкусные продукты от Дино, с которым всегда весело и интересно.

Цели и задачи

Задача: Создать online-территорию бренда, отвечающую концепции здорового роста, фана и edutainment `а (education + entertainment), и привлечь туда пользователей для длительного взаимодействия.

Цели: Мамы•Стать экспертом и надежным источником информации о здоровом росте детей для мамДети•Сформировать имидж «кульного» и любимого детьми бренда

Барьеры:Мамы•Продукт не воспринимается как натуральный •Низкая эмоциональная вовлеченностьДети•Маленький охват и знание бренда online•Ранее было очень мало online-проектов, ориентированных на эту часть аудитории

SWOT-анализ

• Strengths– Яркий, узнаваемый персонаж,

лицо бренда - Дино– Постоянные промо– Edutainment– Концепция здорового роста

• Weaknesses– Низкий медийный охват детской

целевой аудитории – Зависимость продаж от ATL-

флайтов – ATL и продуктовые промо не

связаны с активностями в digital

• Opportunities– Высокая доля рынка и хорошая

дистрибуция дают возможность доносить рекламную информацию до потребителей непосредственно через упаковку продукта

– До сих пор ни один из конкурентов не воплотил интегрированную offline + online стратегию

• Threats– Высокая конкуренция. Все

конкуренты размещаются в интернете, все имеют активности на основных детских ресурсах

– Сильное давление со стороны WBD – Негативные настроения online, и их

быстрое вирусное распространение

Механика

Online ATLOnline ATL

PRPR

Контекстная реклама

Контекстная реклама

Social mediaSocial media

Продуктовое промоПродуктовое промоСпециальные

проектыСпециальные

проектыАгенты влиянияАгенты влияния

SEOSEO

Rastishka.ruКонтент + сервисы

Для родителей

Для детей

ОПЛАЧЕННЫЕ МЕДИА

СОБСТВЕННЫЕ МЕДИА ЗАРАБОТАННЫЕ МЕДИА

РезультатыФакт3 728 000+уникальных пользователей

00:04:05 среднее время на сайте

47,14% вернувшихся пользователей

3,76 страниц глубина просмотра

2 000 000+игровых сессий, длительностью более 12 минут

50 000+DAU

859 000+ MAU

План 1 000 000уникальных пользователей

00:03:00 среднее время на сайте

30% вернувшихся пользователей

2,5 страницглубина просмотра

Результаты

Специальные проекты для мам

Приложение для социальной сети

Видео-реклама Дополненная реальностьСпециальные проекты для детей

17 000 000+ Уникальных пользователей –

медийный таргетированный охват

Баннерные кампании

Выводы

Развлекательно-познавательный контент

Процент возвращающихся пользователей говорит о том, что стратегия была выбрана верно

Дети

44% позитивного buzz`а. Волна, негатива, с который мы столкнулись в начале года, нейтрализована.

2,000,000+ игровых сессий подтверждают, что большая часть предлагаемого нами контента пользователям интересна

Собственные медиа

Тематиеские специальные проекты

Конкурсы

Агенты влияния

Среднее превышение KPI по специальнымпроектам – в 3 раза. Тематика и механика выбраны верно.

Родители Высокая конверсия - 7-10% vs 3-5% в среднем по рынку. Тематика и механика выбраны верно.

Среднее превышение KPI по специальным проектам – в 2,5 раза. Тематика и механика выбраны верно.

Тематические специальные проекты

Выводы

Недостаточная связь между активностями на сайте

Игры и упражнения на сайте существуют как бы отдельно друг от друга, они ничем не связаны, поэтому детям непросто ориентироваться на сайте, часть контента остается незамеченной.

Дети

Слабая связь между родительским и детским разделами сайта

Родители

Оба раздела должны линковаться друг на друга для перехода трафика из одногораздела в другой.

Относительно низкий показатель вовлеченности, необходимо создавать интерактивный контент и добавлять социальные механики.

Пассивный контент в родительском разделе

Недостаток неигрового контента

Мы слишком сконцентрированы на играх. Развивающий контент так же присутствует, но необходимо увеличивать его долю и добавлять социальные механики.

Обязательные компоненты digital-стратегии Digital-стратегия является частью общей маркетинговой стратегии бренда. Это поиск роли и места бренда в сети, которые позволят в долгосрочной перспективе идти к определенной бизнес-цели. Digital-стратегия задает определенные рамки поведения бренда online, которые определяют планирование и реализацию тактических кампаний.

Digital-стратегия в обязательном порядке должна включать:Медиа • Анализ возможностей • Анализ конкурентной среды• Обоснование роли digital для брендаЦА• Анализ поведения и предпочтений ЦА в digital• Уточнение/переопределение ЦА для digital• Инсайты ЦАЦели• Определение KPIs• Постановка конкретных измеримых целей Активация• Коммуникационная платформа для digital• Digital-каналы и инструменты• Взаимодействие digital с другими медиа

СПАСИБО!