UNIVERSIDAD POPULAR AUTNOMA DE VERACRUZ

ALUMNO(A):

EKATHERINE DE LA LUZ CHI MORALES

DOCENTE:ING. JULIO SALVADOR PERALTA

ASIGNATURA:

MERCADOTECNIA IIICUATRIMESTRE:

5

CARRERA:

LIC. EN ADMINISTRACIN DE EMPRESASEL DISEO DEL PRODUCTO El proceso de diseo del producto no es un proceso lineal ni tampoco fcilmente parametrizable, sin embargo para su estudio es necesario que lo esquematicemos de alguna manera, dando por sentado que cualquier esquema intenta representar un proceso que no es estndar, como el de la generacin de nuevos productos. Uno de los esquemas posibles es el planteado a continuacin. Para llegar a la obtencin de un producto o servicio hay que recorrer un camino en el que en primer lugar damos las especificaciones generales del producto, en segundo lugar realizamos un anlisis de viabilidad, si el producto se demuestra viable entonces tiene sentido hacer un diseo preliminar que dar lugar a tres actividades paralelas en la que la ms importante es el Diseo Detallado, al mismo tiempo se empieza a planificar el Diseo del Proceso que sera la siguiente etapa. Por ltimo se entrara en la ltima fase de Implantacin donde generalmente hay que reanalizar tanto el producto como el proceso. Todas las fases estn ntimamente relacionadas y, en numerosas ocasiones, deben desarrollarse simultneamente.

DISEO DE PRODUCTOS: MARCAS, EMPAQUE Y SERVICIOSQU ES UN PRODUCTO?Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicinUna unidad de producto es aquella que se distingue de las dems por su tamao, precio, aspecto u otro atributoProducto RealProducto tangible: nivel de calidad, caractersticas, estilo, nombre de marca y empaqueProducto BsicoEs un producto que en realidad brinda un servicio que resuelve problemas.Producto AumentadoProducto que ofrece servicios y beneficios adicionales.CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSBienesNo DuraderosBienes tangibles que se consumen normalmente rpidoBienes DuraderosBienes tangibles que sobreviven a muchos usosServiciosActividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en ventaBienes De ConsumoBienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el mnimo de esfuerzo en la comparacin y la compra.Bienes De ComparacinBienes que el consumidor, durante el proceso de seleccin y compra, compara caractersticamente de acuerdo con la calidad, precio y estilo.Bienes De EspecialidadBienes con caractersticas o identificacin de marca muy especiales, estn destinados a un grupo muy selecto de compradores a quienes no les importa el precio.Bienes No BuscadosBienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que piensa normalmente adquirir.DECISIONES RELATIVAS A LA MARCAMarca: un nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de estos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores.Nombre de la marca: la parte de una marca puede vocalizarse, la parte pronunciableLogo de la marca: la parte de una marca que puede reconocerseMarca registrada: una marca o parte de ella tiene que tener proteccin legal porque es propiedad exclusivaDerechos de autor: el derecho exclusivo para reproducir, publicar y vender la forma y el contenido de una obra literaria, musical o artsticaDECISIONES DE EMPAQUEEl empaque se define como las actividades que consisten en disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto.Empaque primarioEmpaque secundarioEmpaque de embragueDECISIONES DE ETIQUETADOLa etiqueta cumple diversas funciones y el fabricante tiene que decidir cuales usar. La etiqueta identifica el producto o marca de la misma forma puede graduar el producto y describirlo al mismo tiempo.DECISIONES DE SERVICIO AL CLIENTEUn bien tangible con servicios acompaantes consiste en un producto tangible con uno o ms servicios que acrecientan su atractivo para el consumidor.Decisin de la mezcla de serviciosDecisin de nivel de servicioDecisin de la forma del servicioDepartamento de servicio al clienteDECISIONES SOBRE LA LNEA DE PRODUCTOSUna lnea de productos es un grupo de artculos estrechamente relacionados entre s ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de preciosDECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOSUna mezcla de productos llamada tambin surtido de productos es el conjunto de todas las lneas de productos y de artculos que una compaa le ofrece en venta al pblico consumidorAnchura de la mezclaLongitud de la mezclaLa profundidadLa congruenciaESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEl modelo del ciclo de vida del productoEste concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus, sintetiza magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos).En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos. La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que: Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga) Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes.La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades de los consumidores. Figura 1: El Ciclo de vida del Producto

Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez-saturacin y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturacin.En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creacin de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo como de la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento rpido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendidaEn la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.En la ltima etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma ms completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superar a la demanda, se reduce el nmero de empresas que producen el producto as como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminacin del producto y su sustitucin por una innovacin.El cuadro 2 recoge las caractersticas de las etapas del ciclo de vida en cuanto a crecimiento, segmentacin, tecnologa, beneficios y competencia.

CUADRO 2: CARACTERSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ASPECTOINTRODUCCINCRECIMIENTOMADUREZ-SATURACINDECLIVE

Ratio de crecimiento del mercadoBajoAltoVegetativoNegativo

Cambio en el ratio de crecimientoPequeoSe incrementa con rapidez, despus ms despacioPequeo-nuloDecrece con rapidez

Nmero de segmentosMuy pocosAlgunosDe algunos a muchosPocos

Cambios tecnolgicos en el diseo del productoMuy grandesGrandesLigerosLigeros

Beneficios totalesNegativosPositivos crecientesPunto ms alto - empiezan a descenderPositivos a negativos

Beneficios por unidadNegativosPunto ms alto Se inicia el descensoPositivos a negativos

Cash-FlowAltamente negativoNegativoAltamente positivoPositivo

VentasBajasRpido crecimientoLento crecimiento/estabilizacinDisminuyen

Costes de produccinAltosMs bajos (economas de escala y de experiencia)Alcanzan su nivel ms bajoSe elevan

ClientesInnovadores (escasos)Primeros adoptadores y primera mayoraMercado masivoltima mayora - Rezagados

CompetenciaEscasa o inexistente. MonopolioEntrada de competidores que imitan el producto, lo mejoran o reducen precios. OligopolioLa competencia se estabiliza. Cuotas de mercado estables. Competencia monopolstica / aumenta la competenciaCompetidores van saliendo del mercado. Oligopolio. Aumenta la competencia

Informacin fundamentalIdentificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidadesAtencin a la posicin de la marca. Bsqueda de nuevas oportunidades de segmentacinAtencin a posibles mejoras del producto. Alerta ante la competencia y los posibles signos de declive del productoIdentificacin del momento en que el producto deber ser abandonado

I+DCorrecciones tcnicasIniciar el desarrollo del producto sucesor del actualDesarrollar pequeas variantes. Reducir costes. Retirar toda la I+D de la inversin inicial

Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economa, p. 185 y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirmide, p. 438.

Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duracin distinta, segn cul sea la velocidad a que se produce la innovacin en la solucin de las necesidades de los consumidores. As, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida en funcin de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.Si el anlisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados de innovacin de las industrias locales y los niveles de difusin de los productos en los mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida, mediante la superposicin de ciclos sucesivos en los pases de menor nivel de desarrollo. As, por ejemplo, un producto como mquinas de escribir manuales que han sido desplazadas de los pases ms desarrollados, se pueden vender en los pases de menor desarrollo. Sin embargo, cabra preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo universal, contrastado en la prctica, o no es ms que una construccin terica. Los intentos de contrastacin emprica, como es el trabajo de Rink y Swan[footnoteRef:1], realizados en diversos sectores han llevado a la identificacin de hasta doce modelos diferentes. No obstante, las investigaciones empricas ponen de manifiesto que el modelo denominado clsico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia. [1: ]

En Espaa, una investigacin realizada por Yolanda Polo[footnoteRef:2] para seis productos de consumo duradero (frigorficos, automviles de turismo, mquinas de afeitar, televisores, planchas y lavadoras) concluye que, en lneas generales, el perfil de las ventas a lo largo del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con tasas de crecimiento variables de unos aos a otros. No obstante, seala que el ciclo de vida no permite hacer previsiones ajustadas a corto plazo, por los cambios en la calidad de los productos que pueden inducir a la obsolescencia de modelos anteriores (televisores en color frente a blanco y negro o lavadoras automticas frente a manuales) y acelerar la reposicin. Tambin el impacto de variables ambientales como el precio, el nivel de renta y las expectativas pueden ser causa de oscilaciones importantes sobre la tendencia general, que reducen el poder predictivo del modelo. [2: ]

Para la utilizacin del ciclo de vida como predictor de la evolucin de las ventas a largo plazo es preciso establecer hiptesis sobre el nivel de saturacin del mercado (qu cantidad de producto marcara la saturacin del mercado) y tambin sobre cundo aparecer la innovacin que, al satisfacer mejor la necesidad cubierta, propiciar el declive de las ventas del producto. La realizacin de estas predicciones tiene un alto contenido subjetivo.Fuerzas determinantes del ciclo de vida del productoSiguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden identificar tres grupos de factores que actan produciendo cambios en los mercados y, en especial, en las ventas de cada tipo de producto, como se recoge en la figura 3.Figura 3. Factores que actan sobre el Ciclo de Vida del ProductoINESTABILIDAD DE LA DEMANDAVinculada al proceso de adopcin y difusin de las innovacionesINESTABILIDAD DE LA OFERTAN de participantes y relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas, de sus objetivos y estrategiasPROCESO DE CAMBIO TECNOLGICOEvolucin de los costes, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos los anteriores....

El proceso de adopcin y difusin de las innovaciones. El proceso de difusin, por el que el consumo o la utilizacin de un producto se extiende en el mercado y la forma en como se produce ya fue planteado en el tema 6, por lo que aqu nos centraremos en el proceso de adopcin (y, aunque esta separacin no resulta excesivamente ortodoxa, es til a efectos pedaggicos). La evolucin de la demanda de nuevos productos est determinada por el proceso de adopcin, es decir, por las etapas por las que los consumidores pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta que deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases:

1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo producto existe, pero sin tener ms informacin ni buscarla.2. Inters. En este momento el individuo busca informacin del nuevo producto, plantendose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todava si conviene adquirirlo.3. Evaluacin. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluacin es positiva, el individuo normalmente prueba el producto.4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto slo durante un tiempo prefijado para reducir los riesgos econmicos y personales y para facilitar la decisin de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra ser ms probable.5. Adopcin. El individuo satisfecho con la prueba, si sta ha existido se decide a comprar el nuevo producto, quiz rechazando la posibilidad de adquirir otros productos sustitutivos.

La tasa de adopcin de un nuevo producto mide el ritmo con que ste va difundindose en un mercado. Al representar grficamente los porcentajes acumulados de poblacin que han ido adoptando nuevos productos, se obtienen curvas de formas muy parecidas en todos los casos. La diferencia estriba en el tiempo requerido para que el nuevo producto se difunda hasta un determinado nivel. La mayor o menor rapidez del proceso de adopcin depende de los siguientes factores: El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible coste de una decisin de compra, que luego le deje insatisfecho). La ventaja relativa sobre otros productos. La simplicidad relativa del nuevo producto. La compatibilidad con bienes previamente adoptados. La duracin de la prueba. La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto. El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad, inversin de los competidores y presupuesto de cada empresa en I+D, publicidad, vendedores...

Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es posible diferenciar a las personas en funcin del momento en que deciden adquirir la novedad. Rogers[footnoteRef:3] identific cinco categoras de consumidores, que sucesivamente van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayora, mayora tarda y rezagados. Su aparicin a lo largo del tiempo se ajusta a una distribucin normal, tal como muestra la Figura 4. [3: ]

FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIN DE NUEVOS PRODUCTOS

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los ms entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implcito; pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuacin se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo ms numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la poblacin. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayora inicial, una categora ms reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado. Con igual tamao luego es el turno de la mayora tarda, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovacin est ampliamente aceptada en la sociedad. Finalmente, los rezagados que constituyen el 16% de la poblacin acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado. En otros pases se ha observado que los individuos ms innovadores son aqullos con mayor categora profesional, nivel de ingresos, educacin y clase social; adems son personas ms jvenes y cosmopolitas, con mayor contacto con los medios de comunicacin, residentes en entornos urbanos, etc. El cuadro 5 presenta algunas tendencias sociodemogrficas observadas entre los consumidores segn su mayor o menor propensin a la innovacin.Cuadro 5: PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTADORES DE NUEVOS PRODUCTOSVARIABLES INFLUYENTESINNOVADORESREZAGADOS

Edadms jvenesms viejos

Ingresosms altosms bajos

Nivel de instruccinms alto y ms especializadoms bajo y menos especializado

Clase socialms altams baja

Ocupacinms prestigiosamenos prestigiosa

Medios y fuentes de informacinmayor exposicin, a ms medios y a fuentes ms variadaslo contrario; y ms confianza en las fuentes personales

Grado de cosmopolitismoms contactos no localesesencialmente contactos locales

HabitatUrbanoRural

Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria cubre a los innovadores y adaptadores tempranos, la fase de crecimiento parte de los adoptadores tempranos y mayora temprana, la madurez las dos mayoras y el declive a los rezagados.

La inestabilidad de la oferta. La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de crecimiento del mismo. El proceso de evolucin de los mercados competitivos permite identificar tres tipos de mercado y sus estrategias correspondientes:

Mercados embrionarios: Se caracterizan por su elevada incertidumbre, nmero bajo de competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce una elevada tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que sobreviven: las que logran imponer su forma de producto como estndar industrial y las que consiguen mantener situacin de monopolio durante un perodo de tiempo suficiente.Mercados en desarrollo: Moderacin de la incertidumbre inicial, empiezan a formarse segmentos de consumidores, la competencia se intensifica al entrar mayor nmero de empresas con carteras diversificadas, con economas de escala conseguidas a partir de la estandarizacin de productos de calidad elevada.Mercados maduros: Tendencia a la concentracin de empresas que sirven los principales segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con estrategia foco, en los segmentos no servidos.El proceso de cambio tecnolgicoYa sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma innovacin, los cambios tecnolgicos actan sobre la demanda y la oferta al dar lugar a modificaciones en los costes, en los materiales, los procesos y los productos que dejan obsoletos a los que les anteceden. Un caso espectacular ha sido el de los pen-drives que han acortado notablemente la vida de los CDs, al ofrecer mayor capacidad y flexibilidad de prestaciones.

BIBLIOGRAFAhttp://personales.upv.es/jpgarcia/LinkedDocuments/2DisennodeProducto.pdfhttp://mercasite.es.tl/DISE%D1O-DE-PRODUCTOS-d--MARCAS,-EMPAQUE-Y-SERVICIOS.htmhttps://www.uam.es/personal_pdi/economicas/javierg/docencia/Derecho/Tema%25208.doc+&cd=2&hl=es&ct=clnk&gl=mx