i

REPUBLIKA E SHQIPËRISË

UNIVERSITETI I TIRANËS

FAKULTETI I EKONOMISË

Disertacion me temë:

Kapitali i markës si një marrëdhënie midis

personalitetit të markës dhe personalitetit të

konsumatorit

Përgatitur nga :

Irma SHYLE

Nën udhëheqjen e:

Prof. Assoc.Dr. Vjollca HYSI (PANAJOTI)

Prill 2014

ii

MIRËNJOHJE

Titulli “Doktor” i ngjan një destinacioni të bukur, por të duhet të përshkosh një rrugë të gjatë

dhe të vështirë për të arritur atje. Thonë se udhëtimet e gjata bëhen më të lehta, më të shkurtra e

më interesante kur nuk je vetëm. Fatmirësisht edhe unë nuk isha vetëm. Prandaj dua t‟u shpreh

mirënjohjen time të përzemërt personave që më përkrahën e më mbështetën.

Së pari, shpreh falënderimet e mia për Departamentin e Marketingut të Fakultetit të Ekonomisë

të Universitetit të Tiranës, që më dha mundësinë për të qenë studente e shkollës së Doktoraturës

Një falënderim i veçantë shkon për udhëheqësen time në këtë punim, Prof. Ass. Vjollca Hysi. I

jam mirënjohëse për këshillat dhe sugjerimet e vazhdueshme, e mbi të gjitha për mbështetjen

morale dhe qetësinë e transmetuar tek unë gjatë gjithë kësaj kohe. Ishte privilegj për mua të

punoja me ju për realizimin e këtij disertacioni.

Një tjetër falënderim shkon për kolegët, miqtë, studentët e mi, të cilët ndihmuan për

plotësimin e pyetësorëve dhe sugjerimet e vlefshme.

Së fundi, por jo për nga rëndësia, falënderoj familjen time pa mbështetjen e të cilës realizimi i

këtij punimi nuk do të kishte qenë i mundur.

Këtë punim ua dedikoj prindërve të mi të dashur: dashuria dhe mbështetja e të cilëve më ka

ndihmuar në çdo hap.

Faleminderit!

iii

Prindërve të mi!

iv

PËRMBAJTJA

MIRËNJOHJE ................................................................................................................................... i

PËRMBAJTJA ................................................................................................................................ iv

LISTAT E TABELAVE DHE FIGURAVE ............................................................................... viii

ABSTRAKT ..................................................................................................................................... xi

KAPITULLI I ................................................................................................................................... 1

HYRJE ............................................................................................................................................... 1

1.1 Qëllimi i studimit ................................................................................................................................... 5

1.2 Pyetjet kërkimore ................................................................................................................................. 6

1.3 Metodologjia e përdorur ..................................................................................................................... 7

1.4 Rëndësia e punimit .............................................................................................................................. 8

1.5 Strukturimi i punimit ............................................................................................................................ 9

KAPITULLI II ................................................................................................................................ 12

RISHIKIMI I LITERATURËS ..................................................................................................... 12

2.1 Hyrje .................................................................................................................................................... 12

2.2 Kuptimi i markës ................................................................................................................................. 12

2.3 Përkufizimet e kapitalit të markës ...................................................................................................... 21

2.3.1 Modeli i Keller-it në matjen dhe vlerësimin e kapitalit të markës ......................................... 24

2.3.2 Dimensionet e kapitalit të markës bazuar te konsumatori sipas modelit të Aaker-it ............ 26

2.3.2.1 Ndërgjegjësimi i markës..................................................................................................... 27

2.3.2.2 Marrëdhëniet e markës ..................................................................................................... 28

2.3.2.3 Cilësia e perceptuar ose cilësia subjektive ......................................................................... 30

2.3.2.4 Besnikëria e markës ........................................................................................................... 31

2.4 Personaliteti njerëzor.......................................................................................................................... 33

2.4.1 Tiparet e personalitetit ........................................................................................................... 34

2.4.2 Natyra e vetidentitetit ............................................................................................................ 37

v

2.4.3 Kultura, ndryshimet kulturore dhe kufijtë e kulturës ............................................................. 39

2.4.4 Dimensionet kulturore ............................................................................................................ 41

2.5 Personaliteti i markës ..................................................................................................................... 44

2.6 Konkluzione të këndvështrimit kritik të literaturës ........................................................................ 51

KAPITULLI III .............................................................................................................................. 53

PARAQITJA KONCEPTUALE ................................................................................................... 53

3.1 Ndërgjegjësimi i markës ................................................................................................................. 54

3.2 Cilësia e perceptuar e markës......................................................................................................... 54

3.3 Marrëdhëniet e markës dhe kapitali i markës ................................................................................ 55

3.4 Besnikëria e markës dhe kapitali i markës ..................................................................................... 56

3.5 Marrëdhëniet e markës duke u shprehur nëpërmjet personalitetit të markës ............................. 58

3.6 Marrëdhënia midis personalitetit të konsumatorit dhe personalitetit të markës ......................... 59

3.6.1 Marka si një person/përdorimi simbolik ................................................................................ 60

KAPITULLI IV .............................................................................................................................. 63

METODOLOGJIA ......................................................................................................................... 63

4.1 Mënyrat e kërkimit ......................................................................................................................... 63

4.2 Filozofia e kërkimit .......................................................................................................................... 64

4.3 Arsyet e zgjedhjes së pyetësorit si instrument për mbledhjen e të dhënave ................................ 65

4.4 Përcaktimi i mostrës dhe procedura e mbledhjes së të dhënave .................................................. 65

4.5 Njësitë matëse dhe hartimi i pyetësorit ......................................................................................... 66

KAPITULLI V ................................................................................................................................ 70

ANALIZA E TË DHËNAVE ......................................................................................................... 70

5.1 Hyrje ................................................................................................................................................ 70

5.2 Analiza përshkruese ........................................................................................................................ 71

5.2.1. Të dhëna demografike ............................................................................................................ 71

5.2.2. Dimensionet e kapitalit te markës .......................................................................................... 74

5.2.3. Dimensionet e personalitetit të markës ................................................................................. 80

vi

5.2.4. Dimensionet e personalitetit të konsumatorit ....................................................................... 83

5.3 Lidhja midis variablave të dimensioneve të kapitalit të markës dhe faktorëve demografikë duke

përdorur analizën chi-square ..................................................................................................................... 88

5.3.1. Lidhja midis gjinisë dhe variablave të tjerë ............................................................................ 88

5.3.2. Lidhjet e rëndësishme midis grupmoshës dhe variablave të tjerë ......................................... 90

5.3.3. Lidhjet e rëndësishme midis të qenit i punësuar ose jo dhe variablave të tjerë .................... 92

5.3.4. Lidhjet e rëndësishme midis edukimit dhe variablave të tjerë .............................................. 93

5.3.4. Lidhjet e rëndësishme midis të ardhurave dhe variablave të tjerë ........................................ 95

5.4 Ndikimi i dimensioneve të kapitalit të markës në kapitalin e markës. ........................................... 96

5.4.1. Lidhja midis ndërgjegjësimit të markës dhe kapitalit të markës ............................................ 97

5.4.2. Lidhja midis cilësisë së perceptuar dhe kapitalit të markës ................................................. 102

5.4.3. Lidhja midis marrëdhënieve të markës dhe kapitalit të markës .......................................... 107

5.4.4. Lidhja midis besnikërisë dhe kapitalit të markës .................................................................. 112

5.5 Lidhja midis dimensioneve të personalitetit të markës dhe kapitalit të markës ......................... 120

5.5.1. Sinqeriteti dhe kapitali i markës ........................................................................................... 124

5.5.2. Ngacmimi dhe kapitali i markës ............................................................................................ 125

5.5.3. Kompetenca dhe kapitali i markës ....................................................................................... 126

5.5.4. Sofistikimi dhe kapitali i markës ........................................................................................... 128

5.5.5. Ashpërsia dhe kapitali i markës ............................................................................................ 129

5.6. Lidhja midis personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit .................................. 130

5.6.1. Sinqeriteti (personaliteti i markës) dhe bashkëpunimi me të tjerët (personaliteti i

konsumatorit) ....................................................................................................................................... 131

5.6.2. Ngacmimi dhe mënyra e komunikimit.................................................................................. 138

5.6.3. Kompetenca dhe sjellja natyrale .......................................................................................... 146

KAPITULLI VI ............................................................................................................................ 155

KONKLUZIONE DHE REKOMANDIME ............................................................................... 155

6.1. Konkluzione të përgjithshme ........................................................................................................ 155

vii

6.2. Konkluzionet në lidhje me dimensionet e kapitalit të markës ..................................................... 157

6.3. Konkluzione në lidhje me ndikimin e dimensioneve të kapitalit të markës në fortësinë e kapitalit

të markës .................................................................................................................................................. 160

6.4. Konkluzione në lidhje me dimensionet e personalitetit të markës .............................................. 165

6.5. Konkluzione në lidhje me personalitetin e konsumatorëve ......................................................... 168

6.6. Konkluzione për lidhjet midis personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit ....... 170

6.7. Kufizimet e punimit ...................................................................................................................... 174

6.8. Rekomandime ............................................................................................................................... 175

BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 177

ANEKSE ........................................................................................................................................ 194

viii

LISTAT E TABELAVE DHE FIGURAVE

Figura 2.1 Prizmi i imazhit të markës. Kapferer (1998, p. 107) ........................................ 14

Tabela 2.1 Përkufizimi i markës (De Chernatony, 1998)................................................... 16

Tabela 2.2 Përkufizimet e kapitalit të markës 23

Figura 2.2 Dimensionet e kapitalit të markës,(Aaker dhe Joachimsthaler, 2000)............... 26

Figura 2.3 Dimensionet dhe variablat e kapitalit të markës............................................... 32

Figura 2.4 Dimensionet e personalitetit të markës, (Aaker, 1996)………………………. 46

Figura 5.3 Grupmoshat....................................................................................................... 69

Figura 5.1. Gjinia............................................................................................................. 70

Figura 5.2 Edukimi.............................................................................................................. 70

Figura 5.4 Zgjedhja e markave të telefonave..................................................................... 71

Figura 5.5 Zgjedhja e markave të atleteve sportive............................................................. 71

Tabela 5.1 Ndërgjegjësimi i markave X dhe Y................................................................... 72

Tabela 5.2 Cilësia e perceptuar për markën X/Y................................................................. 74

Tabela 5.3 Marrëdhëniet e markës X/Y.............................................................................. 75

Tabela 5.4 Besnikëria e markës X/Y.................................................................................... 77

Tabela 5.5 Përgjithësimi i kapitalit të markës X/Y............................................................ 77

Tabela 5.5 Tiparet e sinqeritetit për markat X/Y................................................................ 78

Tabela 5.6 Tiparet e ngacmimit për markën X/Y.............................................................. 79

Tabela 5.7 Tiparet e kompetencës për markat X/Y............................................................. 79

Tabela 5.8 Tiparet e sofistikimit për markat X/Y............................................................... 80

Tabela 5.9 Tiparet e ashpërsisë për markat X/Y................................................................. 80

Tabela 5.10 Tiparet e konceptit të mendimit te konsumatorët.......................................... 81

Tabela 5.11 Tiparet e sjelljes natyrale të konsumatorëve.................................................... 82

Tabela 5.12 Tiparet e mënyrës së komunikimit të konsumatorëve..................................... 83

Tabela 5.13 Tiparet e bashkëpunimit me të tjerët te konsumatorët.................................. 84

Tabela 5.14 Tiparet e neuroticizmit te konsumatorët........................................................ 85

Tabela 5.14 Korrelacioni midis gjinisë dhe blerësve të markës së telefonave.................... 86

Tabela 5.16 Korrelacioni midis gjinisë dhe blerësve të atleteve sportive………………... 87

Tabela 5.17 Analiza faktoriale dhe testi KMO për ndërgjegjësimin e markës së telefonave

dhe atleteve sportive dhe variablat e kapitalit të markës së telefonave dhe atleteve

sportive…………………………………………………………………………..................

96

Figura 5.18 Ndërgjegjësimi i markës dhe kapitali i markës për telefonat sipas modelit

SEM......................................................................................................................................

97

Figura 5.19 Ndërgjegjësimi i markës dhe kapitali i markës për atletet sipas modelit

SEM......................................................................................................................................

99

Tabela 5.20 Analiza faktoriale dhe testi KMO për cilësinë e perceptuar të markës së

telefonave dhe atleteve sportive dhe variablat e kapitalit të markës së telefonave dhe

atleteve sportive…………………………………………………………………………

101

Figura 5.21 Cilësia e perceptuar dhe kapitali i markës për telefonat sipas modelit SEM.. 102

Figura 5.22 Cilësia e perceptuar dhe kapitali i markës për atletet sportive sipas modelit

SEM…………………………………………………………………………………………

103

Tabela 5.23 Analiza faktoriale dhe testi KMO për marrëdhëniet e markës së telefonave dhe

atleteve sportive dhe variablat e kapitalit të markës së telefonave dhe atleteve

sportive………………………………………………………………………………………

107

Figura 5.24 Marrëdhëniet e markës dhe kapitali i markës së telefonave sipas modelit

SEM………………………………………………………………………………………….

108

ix

Figura 5.25 Marrëdhëniet e markës dhe kapitali i markës së atleteve sportive sipas modeli

SEM………………………………………………………………………………………….

109

Tabela 5.25 Analiza faktoriale dhe testi KMO për besnikërisë së markës së telefonave dhe

atleteve sportive dhe variablat e kapitalit të markës së telefonave dhe atleteve sportive…...

111

Figura 5.26. Besnikëria e markës dhe kapitali i markës për telefonat sipas modelit SEM…. 112

Figura 5.27 Besnikëria e markës dhe kapitali i markës së atleteve sportive sipas modelit

SEM………………………………………………………………………………………….

113

Tabela 5.28 Analiza faktoriale dhe testi KMO për ndërgjegjësimin e markës së telefonave

dhe atleteve sportive dhe variablat e kapitalit të markës së telefonave dhe atleteve ……….

120

Figura 5.29 Sinqeriteti dhe kapitali i markës te telefonat sipas modelit SEM..................... 121

Figura 5.30 Sinqeriteti dhe kapitali i markës te atletet sportive sipas modelit SEM........... 122

Figura 5.31 Ngacmimi dhe kapitali i markës te telefonat sipas modelit SEM.................... 122

Figura 5.32 Ngacmimi dhe kapitali i markës tek atletet sportive sipas modelit SEM........... 123

Figura 5.33 Kompetenca dhe kapitali i markës te telefonat sipas modelit SEM................. 124

Figura 5.34 Kompetenca dhe kapitali i markës tek atletet sportive sipas modelit SEM....... 124

Figura 5.35 Sofistikimi dhe kapitali i markës te telefonat sipas modelit SEM................... 125

Figura 5.36 Sofistikimi dhe kapitali i markës tek atletet sportive sipas modelit SEM.......... 125

Figura 5.37 Ashpërsia dhe kapitali i markës te telefonat sipas modelit SEM...................... 126

Figura 5.38 Ashpërsia dhe kapitali i markës tek atletet sportive sipas modelit SEM........... 126

Tabela 5.39 Lidhja midis variablave të sinqeritetit të markës së telefonave me

bashkëpunimin me të tjerët………………………………………………………………….

129

Tabela 5.40 Analiza faktoriale midis variblave të sinqeritetit të markës së telefonave dhe

bashkëpunimi me të tjerët.....................................................................................................

130

Figura 5.41 Lidhja midis sinqeritetit të markës së telefonave dhe bashkëpunimit me të

tjerët sipas modelit SEM…………………………………………………………………….

131

Tabela 5.42 Lidhja midis variablave të sinqeritetit të markës së atleteve me bashkëpunimin

me të tjerët…………………………………………………………………...........................

133

Tabela 5.43 Analiza faktoriale midis variblave të sinqeritetit të markës së atleteve dhe

bashkëpunimi me të tjerët......................................................................................................

135

Figura 5.44 Sinqeriteti i markës së atleteve dhe bashkëpunimi me të tjerët sipas modelit

SEM………………………………………………………………………………………….

135

Tabela 5.45 Lidhja midis variablave të ngacmimit të markës së telefonave me

bashkëpunimin me të tjerët………………………………………………………………….

136

Tabela 5.46 Analiza faktoriale midis variblave të ngacmimit të markës së telefonave dhe

mënyra e komunikimit............................................................................................................

138

Figura 5.47 Ngacmimi te telefonat dhe mënyra e komunikimit sipas modelit SEM............. 139

Tabela 5.48 Lidhja midis variablave të ngacmimit të markës së atleteve me mënyrën e

komunikimit………………………………………………………………………………….

140

Tabela 5.49 Analiza faktoriale midis variblave të ngacmimit të markës së atleteve dhe

mënyrës së komunikimit.........................................................................................................

142

Figura 5.50 Ngacmimi tek atletet dhe mënyra e komunikimit sipas modelit SEM………… 142

Tabela 5.51 Lidhja midis variablave të kompetencës së markës së telefonave me sjelljen

natyrale……………………………………………………………………………………….

145

Tabela 5.52 Analiza faktoriale midis variblave të kompetencës së markës së telefonave

dhe sjelljes natyrale..................................................................................................................

146

Figura 5.53 Kompetenca te marka e telefonave dhe sjellja natyrale sipas modelit SEM..... 147

Tabela 5.54 Lidhja midis variablave të kompetencës së markës së atleteve me sjelljen

natyrale……………………………………………………………………………………….

148

x

Tabela 5.55 Analiza faktoriale midis variblave të kompetencës së markës së atleteve dhe

sjelljes natyrale........................................................................................................................

149

Figura 5.56 Kompetenca te marka e atleteve dhe sjellja natyrale sipas modelit SEM............ 150

xi

ABSTRAKT

Ndërtimi i një marke të fortë është sot qëllimi i shumë kompanive që veprojnë në treg. Sot, më

tepër se kurrë, ndërtimi i markës me një kapital domethënës duket qartë se është një nga mënyrat

për t‟i siguruar kompanive të ardhura të sigurta dhe në terma afatgjata. Fuqia e një marke qëndron

në atë që konsumatorët kanë mësuar, kanë ndjerë, kanë parë dhe kanë dëgjuar rreth markës

përgjatë kohës. Një markë e fortë është ajo që posedon kapital të lartë marke. Për çdo kompani e

cila kërkon të ndërtojë një markë të fortë në treg, është e qartë se ndërtimi i markës nuk mund të

bëhet në një moment të vetëm por është një proces ku suksesi i çdo hallke paraardhëse do të

përcaktojë suksesin e hallkës pasardhëse por edhe të gjithë procesit. Ajo çfarë është evidente në të

gjitha studimet është fakti se kapitali i markës konsiderohet si faktor kyç që mund të sjellë për

kompaninë: fitime të larta, mundësi të zgjerimit të markës, mbrojtje ndaj konkurrentëve, forcë

komunikimi efektive por gjithashtu çon edhe në fuqizimin e preferencave të konsumatorit, qëllimin

e blerjes dhe besnikërinë e konsumatorëve.

Pra, është evident fakti se fuqia e një marke jeton në mendjen e konsumatorit. Sfida për marketerët

në ndërtimin e një marke të fortë është siguria nëse konsumatorët kanë përvojën e duhur me

produktin e shërbimin, si dhe me të gjitha programet marketing që kompanitë kanë ndërmarrë. Në

këtë mënyrë kompanitë duhet të zbulojnë nëse mendimet, ndjenjat, imazhet, besimet, perceptimet

dhe opinionet e konsumatorëve janë të lidhura me markën. Konsumatorët nuk konsumojnë më

shumë aspektet funksionale të produktit, por në vend të kësaj ata lidhen me kuptimet simbolike,

pra me kuptimet themelore lidhur me produktin apo markën. Krijimi i një marrëdhënieje të fortë

emocionale me markën është një nga synimet kryesore të kompanive sot në mbarë botën. Një

mënyrë për të realizuar këtë, është lidhja e personalitetit të markës me vetveten e konsumatorit.

Pyetja kryesore në këtë proces është nëse personaliteti i markës duhet të lidhet me vetveten aktuale

të konsumatorit apo me veten ideale të konsumatorit

Fjalë kyç: Markë, kapital i markës, personaliteti i markës, marrëdhëniet e konsumatorit me

markën.

1

KAPITULLI I

HYRJE

Marka është një koncept që tashmë prej shume vjetësh është sa aktual aq edhe i rëndësishëm për

t‟u kuptuar. Tashmë marka është bërë objekt diskutimi për këdo. Individët parapëlqejnë të blejnë

produkte markash të njohura, kompanitë synojnë të ndërtojnë marka të forta, kërkuesit studiojnë

dhe nxjerrin konkluzione domethënëse për ndërtimin e markave dhe kuptimin e tyre për

konsumatorët etj. Që prej viteve ‟80 kërkuesit kanë depërtuar më në brendësi të konceptit të

markës, duke e kthyer tashmë këtë koncept që dikur ishte abstrakt dhe imagjinar në një koncept

real dhe që nëse kuptohet siç duhet mund të ketë avantazhe të shumta për kompanitë. Menaxherët

gjithashtu janë të vetëdijshëm për faktin se marka është bërë një aset i rëndësishëm për kompaninë

dhe është i nevojshëm fokusi i tyre në krijimin e kapitalit të markës. Një markë e fortë është ajo që

posedon kapital të lartë marke. Çka shihet qartë në të gjitha studimet është fakti se kapitali i

markës konsiderohet si faktor kyç që mund të sjellë për kompaninë: fitime të larta, mundësi të

zgjerimit të markës, mbrojtje ndaj konkurrentëve, forcë komunikimi efektive, por që çon edhe në

fuqizimin e preferencave të konsumatorit, qëllimin e blerjes dhe besnikërinë e konsumatorëve.

Konceptualizimi dhe matja e kapitalit të markës duke përfshirë burimet dhe të ardhurat prej saj

janë sfida kryesore e tregut global. Për secilën kompani që kërkon të ndërtojë një markë të fortë në

treg, është e qartë se ndërtimi i markës nuk mund të bëhet në një moment të vetëm, por është një

proces ku suksesi i çdo hallke paraardhëse do të përcaktojë suksesin e hallkës pasardhëse, e në të

njëjtën kohë edhe të gjithë procesit.

Markat kanë lindur me emra të përcaktuar dhe më pas, me ndihmën e kapaciteteve funksionale,

njerëzit filluan t‟i njohin ato. Karakteristikat simbolike janë hapat e parë për të bërë diferencimin e

markave dhe në tregun e gjerë karakteristika, siç është personaliteti i markës, e bën të vështirë

kopjimin e markave. Me rritjen e besnikërisë së konsumatorit, ata tregojnë që marka bëhet unike

në vlerat e shtuara të saj dhe më pas ato bëhen simbol efektiv stenografie duke përfaqësuar pjesë të

një cilësie të lartë të informacionit që i mundëson dhe lehtëson konsumatorët për zgjidhje të

shpejtë (De Chernatony, 1997). Ajo çfarë kompanitë synojnë vazhdimisht është identifikimi i

markave nga ana e konsumatorëve. Identifikimi i markave konsiston në elemente vizuale, por edhe

audio, përfshirë kështu formën, ngjyrat, sloganet, logot dhe imazhet, karakteret, kolonat zanore apo

2

edhe muzikën (Gaillard, Romaniuk dhe Sharp, 2005). Konsumatorët familjarizohen dhe i mësojnë

elementet e mësipërme nëpërmjet eksperiencës së drejtpërdrejtë nga blerja ose konsumimi i një

marke, por edhe në mënyrë jo të drejtpërdrejtë, si: ekspozimi ndaj reklamave, mesazheve

publicitare, por edhe nëpërmjet marketingut “word-of-mouth”. Sloganet përdoren nga kompanitë

jo vetëm në mesazhet publicitare, por edhe në paketimin e produktit. Konsumatori shpesh e ka më

të lehtë të memorizojë dhe rikujtojë një markë përmes figurave apo imazheve të përdorura, sesa

përmes tekstit ose informacionit që synohet të përçohet nëpërmjet tij (Childers dhe Houston,

1984). Një markë e fortë është ajo që posedon kapital të lartë marke (Kapferer, 2000; Aaker,

1996). Kështu, në mënyrë empirike është provuar që kapitali i lartë i markës mund të sjellë rritje në

preferencat e konsumatorit dhe qëllimet e blerjes (Cobb-Walgreen, 1995), në synimet e besnikërisë

së markës (Johnson, 2006) dhe në kthimin nga aksionet (Aaker dhe Jacobson, 1994). Vazhdimisht

vlerësimi i markës ka qenë një ndër çështjet më të spikatura dhe më të trajtuara në një sërë

studimesh (Malhora, 1987, 1997, 1999; Kapferer, 1994).

Kështu, duke parë literaturën dhe studimet e bëra në fushën e ndërtimit të kapitalit të markës vihet

re se ka një larmi përkufizimesh të konceptit të kapitalit të markës. Ajo çfarë është evidente në të

gjitha studimet është fakti se kapitali i markës konsiderohet si faktor kyç që mund të sjellë për

kompaninë: fitime të larta, mundësi të zgjerimit të markës, mbrojtje ndaj konkurrentëve, forcë

komunikimi efektive por gjithashtu çon edhe në fuqizimin e preferencave të konsumatorit, qëllimin

e blerjes dhe besnikërinë e konsumatorëve (Allaway, 2011; Build, 2008). Sikurse aftësia për të

krijuar dhe ndërtuar markat edhe kapitali i markës konsiderohet si një nga qëllimet kryesore të

kompanive sot. Konceptualizimi dhe matja e kapitalit të markës duke përfshirë burimet dhe të

ardhurat prej saj janë sfida kryesore e tregut global (Kish et al., 2001; Agarwal dhe Rao, 1996).

Pavarësisht prej mendimeve të ndryshme në kërkimet e shumta në lidhje me kapitalin e markës, i

vetmi emërues i përbashkët në të gjitha modelet është përdorimi i një ose më shumë dimensioneve

të modelit të Aaker-it (Keller, 1993; Motameni dhe Shahrokhi, 1998; Yoo dhe Donthu, 2001;

Bendixen, 2003; Kim, 2003). Për këtë arsye kapitali i markës i bazuar te konsumatori është një aset

i katër dimensioneve të tjera, si: ndërgjegjësimi i markës, marrëdhëniet e markës, cilësia e

perceptuar dhe besnikëria e markës.

Gjithmonë e më shumë kompanitë janë duke kërkuar rrugët dhe mënyrat për të krijuar lidhje të

forta emocionale mes markave dhe konsumatorëve. Kjo vjen si rezultat i faktit se të tilla lidhje

3

çojnë në nivele të larta të besnikërisë së konsumatorit çka në terma ekonomikë do të thotë rritje e

performancës financiare të kompanisë (Park et al., 2010).

Krijimi i një marrëdhënieje të fortë emocionale me markën është një nga synimet kryesore të

kompanive sot në mbarë botën. Një mënyrë për të realizuar këtë është lidhja e personalitetit të

markës me vetveten e konsumatorit. Pyetja kryesore në këtë proces është nëse personaliteti i

markës duhet të lidhet me vetveten aktuale të konsumatorit apo me veten ideale të konsumatorit.

Kështu Gilmore dhe Pine (2007) kanë theksuar se “vetja aktuale” si koncept është fuqizuar te

konsumatorët duke ndikuar që kompanitë të tentojnë të kuptojnë realitetin dhe të synojnë

vërtetësinë e mesazheve marketing. Vetja aktuale si koncept bazohet në perceptimin e vetes reale

(kush dhe çfarë unë mendoj se jam tani).

Por gjithashtu shumë kompani janë fokusuar në krijimin e marrëdhënieve dhe lidhjeve emocionale

me fushata promocionale të përqendruara kryesisht në “veten ideale”. Vetja ideale bazohet në

imagjinatën e ideales dhe asaj që një individ dëshiron të jetë (Lazzari, Fioravanti dhe Gough, 1978;

Wylie 1979).

Kjo do të thotë se “vetja ideale” mbetet një koncept i rëndësishëm për shumë konsumatorë,

përderisa shumë konsumatorë pëlqejnë markat të cilat nuk përshtaten me realitetin aktual të tyre,

por gjithsesi ato paraqesin një aspiratë apo synim, çka do të thotë një përmirësim të vetes (Sirgy,

1982).

Si pasojë e këtij fenomeni që ndodh mes konsumatorëve dhe markave, për kompanitë lind pyetja:

Çfarë strategjie do të ishte më efektive për t‟u përdorur prej kompanive? Ajo çfarë është e

përbashkët për çfarëdo strategjie të ndërmarrë nga kompanitë është synimi për të krijuar lidhje të

forta emocionale mes konsumatorit dhe markave. Një koncept kyç në gjetjen dhe përdorimin e

strategjive nga ana e kompanive për të siguruar lidhje të forta emocionale mes konsumatorëve dhe

markave është koncepti i vetëharmonisë që nënkupton një harmonizim midis vetvetes së

konsumatorit dhe imazhit apo personalitetit të markës (Sirgy, 1982; Aaker, 1999). Madje në shumë

studime është vënë re se vetëharmonizimi mund të rrisë përgjigjen emocionale, të sjelljes dhe të

qëndrimeve të konsumatorit ndaj markave (Aaker, 1999; Grohmann, 2009).

Nëse koncepti i vetvetes së konsumatorit duhet të përfshihet nga kompanitë për të siguruar një

lidhje emocionale mes konsumatorit dhe markës, koncepti i vetëharmonisë duhet të luajë një rol

4

kryesor për të krijuar një lidhje emocionale me markën (Chaplin dhe Roedder John, 2005; Park et

al., 2010). Konsumatori mund të arrijë vetëharmoninë, duke konsumuar një markë me

personalitetin që ai e konsideron si të ngjashme me veten aktuale ose veten ideale të tij.

Vetëharmonia aktuale pasqyron perceptimin e konsumatorit për përputhjen midis vetes aktuale dhe

personalitetit të markës ndërsa vetëharmonia ideale është perceptimi i përshtatshmërisë të

personaliteti të markës me veten ideale të konsumatorit (Aaker, 1999). Kështu pra, një vetëharmoni

aktuale e markës reflekton se kush është konsumatori aktualisht dhe personaliteti i markës

pasqyron atë që konsumatori është.

Ndërsa vetëharmonia ideale reflekton atë që konsumatori do që të jetë ose synon të jetë,

personaliteti i markës në këtë rast është kush do të doja të isha unë.

Ndjenjat që gjenerohen nga markat janë të ndryshme nga njëra markë te tjetra dhe kjo veçanërisht

kur konsumatorët janë të lidhur emocionalisht vetëm me një numër të caktuar markash (Thomson,

MacInnis dhe Park, 2005).

Në psikologji lidhja emocionale nënkupton një emocion të shkaktuar nga një lidhje mes një personi

dhe një objekti specifik (Bowlby, 1979). Në marketing ky koncept trajtohet si një lidhje

emocionale që njerëzit ndërtojnë dhe mbajnë me markat (Belk, 1988; Fournier, 1998). Kështu pra,

lidhjet emocionale me markat reflektojnë lidhje të konsumatorit me një markë specifike dhe

përfshijnë në këtë mënyrë ndjenja ndaj markës. Këto ndjenja përfshijnë: tërheqje, pasion dhe lidhje

të konsumatorit me markën (Thomson, MacInnis dhe Park, 2005). Niveli i përfshirjes së

konsumatorit në këtë marrëdhënie dhe në këto ndjenja varet nga perceptimi i konsumatorit për

markën, si dhe rëndësia që produkti ka për konsumatorin (Richins dhe Bloch, 1986).

Personaliteti i markës ose vendosja e karakteristikave njerëzore te një markë është një mjet në

diferencimin e markës nga konkurrentët. Në studime të ndryshme shfaqet qartë që konsumatori

ndërton marrëdhënie natyrale me markat. (Dolich, 1969; Hamm dhe Cundiff, 1969; Shank dhe

Langmeyer, 1994; Vitz dhe Johnston, 1965). Konsumatorët shpesh japin cilësime të tilla për

markat si: i sinqertë, i gëzueshëm, i hijshëm, i ashpër etj. (Aaker, 1997; Malhotra, 1981; Plummer,

1984). Nuk ka qenë jashtë vëmendjes së studiuesve dhe kërkuesve marketing edhe efekti pozitiv që

ka personaliteti i mirëkrijuar i një marke te cilësia e perceptuar, preferenca e markës apo edhe te

besnikëria ndaj markës (Ramaseshan dhe Hsiu-Yuan, 2007; Singuaw et al, 1999).

5

Për kompanitë nuk ka rëndësi vetëm krijimi i një personaliteti marke të fortë; ato përqendrohen në

krijimin e një personaliteti, i cili përshtatet me përdoruesit e markës. Kjo vjen si pasojë e faktit se

konsumatorët zgjedhin ato marka të cilat kanë një personalitet që është në harmoni dhe përshtatet

me vetveten e tyre (Belb, 1988; Sirgy, 1982). Për menaxherët e markave dilema me të cilën ata

përballen është si të ndërtojnë një personalitet marke që përputhet me personalitetin e

konsumatorëve - blerës apo përdorues të saj.

1.1 Qëllimi i studimit

Ky punim synon t‟u japë përgjigje disa pyetjeve kërkimore që lidhen me kapitalin e markës.

Qëllimi kryesor i tij është të tregojë faktorët që ndikojnë në kapitalin e markës për t‟i shndërruar

markat në marka të njohura ose në marka lider. Për të arritur këtë qëllim janë rishikuar disa modele

të dimensioneve të kapitalit të markës për të kuptuar cilët janë faktorët kryesorë që ndikojnë në

suksesin e markave.

Në shumicën e modeleve të matjes së kapitalit të markës, autorë të ndryshëm përcaktojnë

dimensionet dhe faktorët që ndikojnë në ndërtimin e kapitalit të markës duke theksuar edhe rolin e

kulturës së konsumatorëve.

Në Shqipëri nuk ekziston ende ndonjë studim për të parë se cili nga dimensionet e kapitalit të

markës dhe personalitetit të markës është më i rëndësishmi për ndërtimin e një kapitali marke të

fortë. Studimi synon të përcaktojë se sa lidhen dimensionet e personalitetit të markës me

personalitetin e konsumatorit. Modeli i Aaker-it do të jetë modeli i përdorur në këtë studim duke e

konsideruar si modelin më të përdorur dhe më të përshtatshëm, për faktin se në qendër të tij është

matja e kapitalit të markës bazuar te konsumatori. Studimet e mëparshme të bëra në këtë drejtim në

vende të ndryshme kanë treguar se dimensionet e personalitetit të markës, edhe për të njëjtat

produkte apo marka, ndryshojnë, kjo për shkak të ndryshimeve kulturore të vendeve.

Nisur nga kjo, punimi synon të tregojë nëse ekziston një lidhje midis personalitetit të konsumatorit

shqiptar dhe personalitetit të markës për markat e telefonave dhe të atleteve; si dhe efektin që ka

personaliteti i markës në ndërtimin e kapitalit të markës.

Pjesë e trajtimit të kësaj teme do të jetë kuptimi dhe trajtimi që është bërë deri tani për konceptet:

markë, kapital i markës, personaliteti i markës dhe marrëdhëniet e konsumatorit me markën.

6

Duke kuptuar perceptimin e konsumatorëve për markën, kjo temë do të ketë si qëllim të nxjerrë në

pah dhe të detajojë rëndësinë që kanë konsumatorët në krijimin e kapitalit të markës.

Një nga objektivat e kësaj teme është studimi i rolit të personalitetit të markës në marketing.

Qëllim i kësaj teme do të jetë edhe kuptimi dhe zhvillimi i konceptit të marrëdhënies midis

personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit si një marrëdhënie ndërpersonale.

Nëpërmjet kësaj teme synohet studimi i mënyrës se si konsumatorët i përdorin markat për të bërë

identifikimin e tyre në situata të ndryshme. Duke u bazuar te teoritë e personalitetit, teoritë e

vetidentifikimit dhe teoritë e marrëdhënieve ndërpersonale, qëllimi i temës dhe i këtij studimi do të

jetë të ekzaminojë marrëdhëniet midis personalitetit të konsumatorit, personalitetit të markës dhe

marrëdhëniet e markës.

Në funksion të përmbushjes së qëllimit të punimit janë edhe objektivat e mëposhtëm të

punimit:

Rishikimi i literaturës mbi markën për të krijuar bazën e modelit konceptual të këtij

punimi. Rishikimi i literaturës fokusohet në katër drejtime kryesore: markë, kapital i

markës, personaliteti i markës dhe marrëdhëniet e konsumatorit me markën

Verifikimi i lidhjeve të dimensioneve të markës me kapitalin e markës, duke treguar se

cilët prej këtyre dimensioneve dhe variablave përbërës së tyre kanë një ndikim

domethënës mbi kapitalin e markës te konsumatorët shqiptarë për markat e marra në

studim.

Verifikimi i lidhjeve midis personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit dhe

nxjerrja në pah e rëndësisë së personalitetit të markës për kapitalin e markës.

1.2 Pyetjet kërkimore

Punimi synon të tregojë faktorët që ndikojnë në kapitalin e markës për produktet telefon dhe atlete

te konsumatorët shqiptarë. Për të arritur këtë qëllim, ky punim do t‟u japë përgjigje pyetjeve

kërkimore si më poshtë:

1. Si ndikojnë dimensionet e kapitalit të markës në kapitalin e markës? Cilët janë faktorët më

të rëndësishëm të dimensioneve të kapitalit të markës që ndikojnë në kapitalin e markës?

2. A ekziston marrëdhënie midis personalitetit të konsumatorit dhe personalitetit të markës në

dimensionet e tyre përkatëse?

7

3. Si ndikon personaliteti i markës në kapitalin e markës?

1.3 Metodologjia e përdorur

Së pari, mbledhja e të dhënave dytësore. Kjo mbledhje të dhënash do të bëhet duke u bazuar në

literaturën ekzistuese në lidhje me çështjet e ndërtimit të kapitalit të markës, personalitetit të

markës dhe personalitetit të konsumatorit.

Së dyti, mbledhja e të dhënave parësore. Duke evidentuar faktin se nuk arrihet t‟i përgjigjesh dot

qëllimit të kërkimit vetëm me të dhënat dytësore të siguruara nga burime të ndryshme të paraqitura

më lart, do të mblidhen edhe të dhënat parësore. Këto të fundit do të sigurohen nëpërmjet

përdorimit të pyetësorëve.

Duke qenë se problemi në shqyrtim është shumë i gjerë, është zgjedhur që të fillohet në fillim me

skicën eksploruese, në mënyrë që të qartësohen më mirë konceptet rreth kapitalit të markës dhe

për të sqaruar e përcaktuar problemin në mënyrë më specifike. Në vijim të skicës eksploruese

është zgjedhur skica deskriptive për të testuar më mirë vlefshmërinë e hipotezave të ngritur më

parë.

Në këtë punim u përdor metoda sasiore për realizimin e kërkimit, më konkretisht teknika e

pyetësorëve për mbledhjen e të dhënave.

Pyetësori i ndërtuar nga Buil et al. (2008) u përzgjodh si bazë për krijimin e pyetësorit të përdorur

në kërkim dhe, përveç kësaj, u kompletua me një sërë pyetjesh për katër dimensionet e kapitalit të

markës të përdoruar nga Aaker (2002). Në këtë pyetësor do të gjenden edhe pyetje në lidhje me

nën kategoritë e dimensionit të marrëdhënieve të markës, pyetje këto të përdorura më parë nga

Pappu et al. (2005) për matjen e kapitalit të markës.

Për arritjen e objektivave të vendosura, qëllimi kryesor i pyetësorit është të identifikojë shkallën e

rëndësisë së secilit prej dimensioneve të kapitalit të markës. Do të analizohet gjithashtu lidhja që

ekziston midis personalitetit të konsumatorëve dhe personalitetit të markës. Pjesëmarrësit në këtë

studim do të pyeten për të përcaktuar shkallën e rëndësisë që ka çdo element i kapitalit të markës

apo edhe përcaktimi i dimensioneve të personalitetit të markës dhe personalitetit të tyre.

8

Për studimin në vazhdim u zgjodh produkti telefon, përkatësisht me markat e përzgjedhura: iPhone

(Apple), Nokia, Blackberry dhe Samsung Galaxy, si edhe atlete sportive përkatësisht me markat:

Adidas, Nike, Reebook dhe Puma.

Për të kryer këtë studim u shpërndanë gjithsej 370 pyetësorë: 150 pyetësorë u shpërndanë te

studentët e Fakultetit Ekonomik, Universiteti i Tiranës, dhe 220 te studentët e Inxhinierisë

Elektrike, Universiteti Politeknik i Tiranës. Studentëve iu kërkua që të kthenin pyetësorët e

plotësuar nga vetë ata, nga miqtë apo familjarët e tyre brenda 2 javësh. Studentëve iu kërkua që për

pyetësorët e shpërndarë te të tjerët, të ishin prezentë gjatë plotësimit të pyetësorit dhe për pyetjet të

cilat mund të kishte vështirësi për t‟u kuptuar të jepnin shpjegimin e tyre. U kërkua që gjithsecili

prej tyre ta plotësonte të gjithë pyetësorin, duke u dhënë përgjigje të gjitha pyetjeve që ishin në të.

Nga të gjithë pyetësorët e shpërndarë u arritën të mblidhen 356 pyetësorë, prej të cilëve 12

rezultuan të pavlefshëm (të plotësuar pjesërisht ose të dëmtuar). Kështu që, numri i pyetësorëve të

vlefshëm për studim dhe analizim të dhënash ishte 344.

Një shpjegim më i gjerë për zgjedhjen e metodës sasiore për realizimin e kërkimit,

procedurën e mbledhjes së të dhënave, njësitë matëse dhe mënyrën e hartimit të pyetësorit,

jepet në kapitullin e tretë të këtij punimi.

1.4 Rëndësia e punimit

Duke e konsideruar trajtimin e kapitalit të markës si një element të rëndësishëm me të cilat

kompanitë po pozicionohen në treg por edhe këtë trajtim si ndër të parat trajtime që bëhen në

tregun shqiptar mendoj se e gjithë kjo teme do të ketë vlerë si në fushën akademike ashtu edhe në

fushën e biznesit.

Përgjigjet e pyetjeve të mësipërme dhe e gjithë kjo temë ka synimin t‟u vijë në ndihmë:

Stafit akademik, duke u njohur më tepër me këtë koncept sa aktual aq edhe të rëndësishëm.

Nëpërmjet këtij trajtimi do të dalë në pah se sa i rëndësishëm është për konsumatorët

shqiptarë koncepti i markës, cilat janë elementet më të rëndësishme me të cilat ata

vlerësojnë markat dhe lidhjen që konsumatorët kanë me markat kjo si një lidhje mes

personalitetit të konsumatorëve dhe personalitetit të markës. Duke qenë se të gjitha

trajtimet teorike apo modelet do të trajtohen edhe në aspektin aplikativ, kjo temë mund të

9

shërbejë si një rast studimi ku të gjitha konceptet do të gjenden të mishëruara në praktikë

apo në realitet.

Bizneseve, për të kuptuar efektin dhe rolin e kapitalit të markës në fitimet afatgjata. Duke

qenë se kompanitë sot në nivel global konkurrojnë jo më me produktet por me markat, kjo

temë do t‟u vijë në ndihmë bizneseve dhe sidomos bizneseve shqiptare për të kuptuar më

mirë sesa e rëndësishme është ndërtimi i kapitalit të markës apo edhe ndërtimi i

personalitetit të markës për të qenë të suksesshme sot në tregun konkurrues.

Konkluzionet e arritura nëpërmjet kësaj teme mund të përdoren në të ardhmen për studime të

mëtejshme për këtë koncept për ardhjen në ndihmë të kompanive për të kuptuar efektin që ka

marka në stilin e jetës së konsumatorit dhe anasjelltas. Ky punim mund të shërbejë si pikënisje për

studime më të thelluara në këtë fushë, duke zgjeruar gamën e faktorëve të marrë në studim ose

duke ndryshuar ndonjë prej tyre.

1.5 Strukturimi i punimit

Kapitujt në vijim trajtojnë kapitalin e markës dhe faktorët kryesorë që ndikojnë në kapitalin e

markës te konsumatorët e marrë në studim për katër markat e përzgjedhura, përkatësisht për

produktet: telefon dhe atlete sportive.

Kapitulli i dytë bën një rishikim të literaturës mbi markën, kapitalin e markës,

personalitetin e markës dhe personalitetin e konsumatorit. Ky kapitull nis me përkufizimin e

markës, si dhe elementet përbërëse të saj. Në vazhdim trajtohet kapitali i markës si dhe

dimensionet e tij, duke u ndalur edhe në modelet për matjen e kapitalit të markës, kryesisht në

modelet e Keller-it dhe të Aaker-it. Trajtimi i këtyre modeleve bëhet për të kuptuar se cilët janë

faktorët dhe dimensionet e kapitalit të markës. Këndvështrimi i literaturës bëhet edhe për

personalitetin e markës, duke u bazuar në teoritë e ndryshme për personalitetin e markës dhe

përqasjes së tij me personalitetin e konsumatorit. Në këtë kapitull trajtohet modeli i Aaker-it si

një nga modelet më të përdorura në studime të shumta të bëra për marka dhe vende të ndryshme,

duke parë në këtë mënyrë edhe ndryshimet përkatëse në dimensionet e personalitetit të markës

sipas kulturave të vendeve përkatëse. Trajtimi i personalitetit të konsumatorit, teoritë për

personalitetin, për veten aktuale apo veten ideale, si dhe ndikimi i kulturës në formimin e

personalitetit të konsumatorit do të bëhen në këtë kapitull.

10

Kapitulli i tretë do të trajtojë variablat kryesorë të studimit si dhe hipotezat për lidhjet

midis variablave. Kapitali i markës është një koncept shumëdimensional dhe një fenomen shumë

kompleks. Aaker-i (1991, 1996) i grupoi në pesë kategori elementet që lidhen me kapitalin e

markës: cilësia e perceptuar, besnikëria e markës, ndërgjegjësimi i markës, marrëdhëniet e

markës dhe të tjera asete në pronësi të kompanisë, si: patentat, markat tregtare etj. Ndër këto

pesë dimensione të markës, katër të parat përfaqësojnë vlerësimin e konsumatorëve dhe reagimet

e tyre ndaj markës dhe të gjitha këto mundësojnë kuptimin më të mirë të konsumatorëve. Në

këtë studim do të përdoret modeli i ndërtuar nga Aaker-i (1991), i cili është ndër më të përdorurit

nga një pjesë e mirë e kërkimeve dhe studimeve të deri tanishme për matjen e kapitalit të

markës. Ky model është testuar në mënyrë empirike në një numër studimesh të mëparshme

(Atilgan, Aksoy dhe Akinci, 2005; Kim dhe Kim, 2004; Yoo, Donthu dhe Lee, 2000). Duke

përdorur modelin e Aaker-it në këtë studim do të ritestohet matja e kapitalit të markës bazuar te

konsumatori për produktet e zgjedhura nga konsumatorët shqiptarë.

Ndërkohë për studimin e lidhjes që ekziston midis personalitetit të njeriut dhe personalitetit

njerëzor do të përdoret modeli Big Five i ngritur nga McCrae (për personalitetin njerëzor) dhe

modeli Big Five i përshtatur nga Aaker-i për personalitetin e markës.

Kapitulli i katërt jep një përshkrim të metodologjisë së përdorur për realizimin e

kërkimit.

Këtu trajtohen arsyet e zgjedhjes së pyetësorit si metodë për mbledhjen e të dhënave, procedura

për mbledhjen e të dhënave, njësitë matëse dhe mënyra e hartimit të pyetësorit. Në mënyrë të

përmbledhur tregohet edhe procedura për vlerësimin e vlefshmërisë dhe besueshmërisë së

pyetësorit.

Kapitulli i pestë përmbledh analizën e rezultateve të kërkimit. Në këtë kapitull, fillimisht

trajtohet metoda e përdorur për punimin e të dhënave, duke kaluar më tej te analiza faktoriale

dhe e besueshmërisë për variablat e marrë në studim. Më pas është bërë hetimi i lidhjeve për t‟u

dhënë përgjigje pyetjeve kërkimore dhe hipotezave të shtruara për testim, duke përdorur testin e

njëanshëm për krahasimin e mesatareve dhe analizën e regresionit të shumëfishtë. Regresioni i

thjeshtë është përdorur edhe për të testuar efektin e variablave të kapitalit të markës. Analiza

SEM është përdorur për të parë lidhjen midis secilit dimension me kapitalin e markës, duke bërë

kështu edhe testimin e hipotezave. Në fund të kapitullit përmblidhen rezultatet e përpunimit të të

11

dhënave dhe tregohet se cilat hipoteza u pranuan e cilat jo.

Kapitulli i gjashtë vjen si kapitull përmbyllës i këtij punimi. Në këtë kapitull

përmblidhen rezultatet e të dhënave në formën e konkluzioneve të punimit, si dhe jepen disa

rekomandime modeste për menaxherët e bizneseve në lidhje me kapitalin e markës, duke nxjerrë

në pah kështu se cilat janë dimensionet më të rëndësishme te të cilat kompanitë duhet të

përqendrohen në ndërtimin e personalitetit të markës dhe në krijimin e një kapitali të fortë

marke. Kapitulli mbyllet me kufizimet e punimit dhe rekomandimet për kërkime në këtë fushë

në të ardhmen.

12

KAPITULLI II

RISHIKIMI I LITERATURËS

2.1 Hyrje

Qëllimi i këtij kapitulli është të eksplorojë literaturën mbi markën, kapitalin e markës,

personalitetin e markës dhe personalitetin e konsumatorit, për të krijuar bazat mbi të cilat është

ndërtuar modeli i propozuar. Synimi kryesor i rishikimit të literaturës është të krijojë një panoramë

të përgjithshme për konceptet, lidhjes mes tyre si edhe modeleve të përdorura deri tani në studimet

e ndryshme shkencore. Rishikimi i literaturës fillon në pjesën e parë me përkufizimin e markës

duke u ndalur në të gjithë elementet përbërëse të saj si edhe në trajtimet e ndryshme të bëra për

vlerësimin e markës.

Pjesa e dytë e këtij kapitulli trajton kapitalin e markës, dimensionet e kapitalit të markës si edhe

modelet e matjes së kapitalit të markës duke u ndalur më tepër te modeli i Aaker-it.

Pjesa e tretë trajton konceptin e personalitetit të konsumatorit, duke u ndalur në tiparet e

personalitetit, natyrën e vetidentifikimit si dhe në kulturën, ndryshimet apo dimensionet kulturore,

të cilat ndikojnë në personalitetin njerëzor.

Pjesa e fundit e këtij kapitulli trajton personalitetin e markës si dhe dimensionet e personalitetit të

markës.

2.2 Kuptimi i markës

Sipas David Ogilvy-t, “një markë është ideja e konsumatorit për një produkt”. Kuptimi i markës

është një kuptim psikologjik (Hirschman, 1980, f. 8). Szalay dhe Deese (1978) theksojnë se

kuptimi psikologjik përshkruan perceptimin subjektiv të një personi dhe reagimet emocionale. Në

këtë këndvështrim kuptimi psikologjik është plotësuar me anën emocionale.

Gjithsesi Osgood, Suci, Tannenbaum (1957) theksojnë se ky kuptim është një grup komponentësh

të cilët përfaqësojnë përbërësit kryesorë të të kuptuarit dhe vlerësimit të këtij koncepti nga individi.

Kjo mund të bëhet e mundur nga eksperiencat, imazhet, informacioni dhe ndjenjat që janë

grumbulluar gjatë një periudhe kohore (Szalay dhe Deese, 1978, f. 18-20). Në këtë mënyrë,

kuptimi i markës mund të lidhet me identitetin e vetes.

13

Marka është një koncept që tashmë prej shume vitesh është sa aktual aq edhe i rëndësishëm për t‟u

kuptuar (Aaker, 1991; Keller, 1998). Markat ndihmojnë në identifikimin dhe diferencimin e të

mirave dhe shërbimeve të një kompanie nga produktet e kompanive të tjera konkurruese. Nga

këndvështrimi i konsumatorëve, markat thjeshtësojnë blerjen, ndihmojnë në procesin e informimit

rreth produkteve si edhe i bëjnë konsumatorët të ndihen në të sigurt në procesin e vendimmarrjes

së tyre të blerjes.

Tashmë marka është bërë objekt diskutimi nga kushdo. Individët parapëlqejnë të blejnë produkte

me emër markash të njohura, kompanitë tentojnë të ndërtojnë marka të forta, kërkuesit studiojnë

dhe nxjerrin konkluzione domethënëse për ndërtimin e markave dhe kuptimin e tyre për

konsumatorët etj. Që prej viteve ‟80 studiuesit kanë depërtuar më në brendësi të konceptit të

markës, duke e kthyer tashmë këtë koncept që dikur ishte abstrakt dhe imagjinar në një koncept

real dhe që nëse kuptohet siç duhet mund të ketë avantazhe të shumta për kompanitë. Perspektivat

e ndryshme të studimeve të bëra deri në vitet e fundit kanë bërë të mundur trajtimin e markës në

disa këndvështrime si më poshtë:

Trajtimi ekonomik: marka si pjesë e marketingut miks tradicional

Trajtimi i identitetit: marka si shprehje e identitetit të kompanisë

Trajtimi i bazuar te konsumatori: marka si shprehje e marrëdhënieve të konsumatorit

Trajtimi i personalitetit: marka si karakter njerëzor

Trajtimi racional: marka si partner i një marrëdhënieje të qëndrueshme

Trajtimi i komunitetit: marka si pikë kyç e ndërveprimit shoqëror

Trajtimi kulturor: marka si pjesë e strukturës së gjerë kulturore

Identifikimi i shtatë trajtimeve është bazuar në një analizë të gjerë të kërkimeve dhe artikujve në

lidhje me markën, të publikuara nga viti 1985 deri në vitin 2006 (më tepër se 300 artikuj të

përzgjedhur në bazë të kontributit të tyre nga Journal of Marketing, Journal of Marketing Research,

Journal of Consumer Research, Harvard Business Review dhe European Journal of Marketing.

Sipas Shoqatës Amerikane të Marketingut (AMA), “Marka është një produkt apo shërbim që

shton dimensione, duke e bërë të dallueshëm dhe të diferencueshëm produktin apo shërbimin nga

produktet dhe shërbimet e tjera të projektuara për të përmbushur të njëjtën nevojë”.

Këto dallime mund të jenë të prekshme apo të paprekshme, funksionale apo racionale, me fjalë të

tjera mban më shumë simbolizëm apo emocione në përputhje me atë që kjo markë ekziston.

14

Një markë nuk ekziston thjesht duke dhënë një emër produkti, një logo tregtare, një paketim unik,

një ngjyrë të njohur apo karakteristika të mundshme të dizajnit. Ashtu sikurse edhe Holt (2004, p.

3) shpjegon, emri, logoja ose dizajni janë shenjat apo karakteristikat materiale të markës. Nëse

produkti nuk ka ende një histori këto karakteristika janë boshe ose kot. Nëse elementet e

mësipërme nuk kanë një domethënie, atëherë nuk ka markë.

Achenreiner dhe John (2003) studiuan evoluimin e kuptimit të markave te fëmijët dhe panë se

fëmijët janë më të përshtatur me markat në nivelin perceptual (duke shërbyer si një sinjal për

produktet me emra marke familjare dhe karakteristika perceptuale) dhe vetëm pas një periudhe

kohe që karakterizohet me zhvillimin e tyre personal, kuptimet konceptuale bëhen më të spikatura

(duke shërbyer në vlerësimin e markës si të tillë dhe jo thjesht në vlerësimin e markës si emër i

produktit apo duke dëshmuar karakteristika të personalitetit të konsumatorëve që i përdorin ato).

Procesi i ngjashëm i të mësuarit vihet re edhe te të rriturit, por gjithsesi tek ata nuk ka ndonjë

konceptualizim që zhvillohet, tek ata vihet re eksperienca me markën dhe njohuritë që kanë rreth

saj.

Vetëm një dekadë më parë, edhe menaxherët e markës i panë markat si simbole dhe jo si

transmetuese të identitetit, personalitetit dhe përfitimeve. Markat shiheshin së pari si mjete

ndihmëse dhe lehtësuese të transaksioneve dhe nuk konsideroheshin si një mënyrë për të vendosur

marrëdhënie afatgjata me konsumatorët. Markat janë konsideruar edhe si pronë e prodhuesve.

Deri pak vite më parë mendohej se prodhuesit janë përgjegjës për komunikimin dhe aktivitetet në

terma afatgjatë për reputacionin e markës. Ky këndvështrim qëndron larg këndvështrimit aktual në

lidhje me këtë çështje. Sot ekziston këndvështrimi sipas të cilit markat u përkasin gjithë

stakeholders-ve (grupeve të interesit) dhe të gjithë stakeholders-at kontribuojnë në krijimin e

identitetit të markave. Sot markat mendohen si subjekte apo qenie komplekse dhe shprehja e tyre

përfshin perceptimin e karakteristikave të produkteve që ata paraqesin, personalitetin dhe vlerën e

tyre (Veloutsou, 2008).

Një këndvështrim i sipërfaqësor për markën është ai i dhënë nga Ambler dhe Styles (1997), të cilët

e përkufizojnë markën me termin “produkt-plus”. Ky përkufizim tashmë është i vjetruar sepse

marka është parë si një shtesë te një produkt dhe vendosja për markën konsiderohet si një nga

vendimet e fundit që merren në procesin e zhvillimit të produktit. Sipas tyre përkufizimi i një

marke fokusohet në vetë markën dhe përfshin më shumë sesa thjesht produktin. Një përkufizim i

tillë e sheh markën si: “një premtim të një sërë atributeve që një person blen dhe të kënaqësisë që

konsumatori përfiton” (Ambler dhe Styles, 1997, f. 1).

15

Dhënia e një përkufizimi dhe përcaktimi të qartë shkencor dhe menaxherial ka qenë një

domosdoshmëri për të kuptuar dhe hartuar më pas strategji për ndërtimin e markave të forta.

(Brown et al., 2006; Stern, 2006). Kështu dekadën e fundit e deri në ditët e sotme numri i

studimeve që lidhet me identitetin dhe ndërtimin e markës është rritur ndjeshëm.

Për shembull, Kapferer (2004) zhvilloi prizmin gjashtëkëndor të identitetit si një model që tregon

se çfarë është në të vërtetë marka dhe cili është qëllimi i saj. Identiteti është ajo se si marka do që

të perceptohet, domethënë të asaj që ajo transmeton. Në anën tjetër të kanalit të komunikimit është

konsumatori dhe ajo çka ata marrin është imazhi i markës. Për shkak të zhurmave të tregut, imazhi

i markës nuk është identik me identitetin e markës.

Figura 2.1. Prizmi i imazhit të markës (Kapferer, 1998, f. 107).

Një markë e fortë shpesh përshkruhet si një platformë për produktet e reja, një barrierë hyrëse dhe

si një mburojë mbrojtëse kundrejt zgjedhjeve të shumta në sjelljen konsumatore (Farquhar, 1991),

burim i qëndrueshëm i avantazhit konkurrues (Aaker, 1991), pararendës i suksesit të aktiviteteve të

ardhshme të marketingut (Keller, 1993), një burim për përfitimet në të ardhmen (Crimmins, 2000),

një aset kyç organizativ si kapitali kryesor i kompanisë (Guzman, 2006), dhe si instrument i

epërsisë konkurruese (Kapferer, 2000).

16

Për shkak të një larmie në përkufizimin e personalitetit të markës, De Chernatony (1998) në

kërkimin e saj e kategorizoi literaturën për përkufizimin e markës në 12 çështje:

1. Instrumenti ligjor; 2. Logoja; 3. Kompania; 4. Stenografia; 5. Reduktimi i riskut; 6. Sistemi i

identitetit; 7. Imazhi në mendjen e konsumatorit; 8. Sistemi i vlerave; 9. Personaliteti; 10.

Marrëdhëniet; 11. Vlera e shtuar; 12. Evoluimi i entitetit.

Përkufizimi i markës Numëruesi Pasojat

Instrumenti ligjor Treguesi i pronësisë, emri,

logoja, dizenjoja, marka e

fabrikës

Ndjekje penale e shkelësve të

ligjit

Logoja Emri, termi, shenjat, simbolet,

skicat, karakteristikat e

produktit

Identiteti, diferencimi

nëpërmjet identitetit vizual

dhe emrit. Sigurimi i cilësisë.

Kompania Njohja e emrit të kompanisë

dhe imazhit të saj. Kultura,

njerëzit, programet e

kompanisë, përcaktojnë

personalitetin e kompanisë.

CEO është menaxher i

markës.

Vlerësimi për një shtrirje

afatgjatë. Linjat e produktit

përfitojnë nga personaliteti i

kompanisë. Përçimi i

mesazheve të vazhdueshme

ndaj stakeholders.

Diferencimi nëpërmjet ofertës

dhe marrëdhënieve.

Stenografia (shkrimi i shpejtë,

me ndihmën e të cilit mund të

shkruhet po aq shpejt sa flitet.

Ajo përdor shenja, shkurtime

ose simbole për të paraqitur

shkronjat, tingujt, fjalët apo

fjalitë.)

Kompanitë janë më tepër të

përqendruara te cilësia dhe jo

te sasia e informacionit.

Njohje e shpejtë e

marrëdhënieve të markës.

Lehtësia e informacionit sjell

shpejtësi në vendimmarrje.

Reduktimi i riskut Konfidenca që pritshmëritë të

përmbushen.

Marka si një konstrukt.

Sistemi i identitetit Më tepër sesa thjesht një

emër. Holistik dhe i

Qartësim i drejtimit,

domethënies, pozicionimi

17

strukturuar me 6 elemente të

integruara, duke përfshirë

edhe personalitetin e markës.

strategjik dhe barriera

mbrojtëse. Komunikimi është

kryesori ndaj stakeholders.

Imazhi Përqendruar te konsumatorët,

imazhi në mendjen e

konsumatorëve është

“realiteti” i markës.

Aktivitetet e kompanisë

përqendrohen në feedback-un

e imazhit në ndryshimin e

identitetit. Kërkimi i tregut

është i rëndësishëm.

Menaxhimi i konceptit të

markës përgjatë kohës.

Sistemi i vlerave Konsumatori i lidh vlerat me

markën.

Vlerat e markës lidhen

përkatësisht me vlerat e

konsumatorit.

Personaliteti Vlerat psikologjike të

komunikuara nëpërmjet

reklamave dhe paketimit

përcaktojnë personalitetin e

markës.

Diferencimi nga simbolizmi

duke theksuar vlerat

njerëzore. Theksi vihet mbi

vlerat e shtuara përtej vlerave

funksionale

Marrëdhëniet Konsumatori ka qëndrim ndaj

markës. Marka si njeri ka

qëndrim ndaj konsumatorit.

Njohja dhe respekti ndaj

personalitetit. Zhvillimi i

marrëdhënieve.

Vlera e shtuar Konsumatorët e ngjyrosin

markën me domethënie

subjektive. Vëmendje dhe

përqendrim te dizajni dhe

shpërndarja.

Diferencimi nëpërmjet disa

elementeve: çmimi premium.

eksperienca e konsumatorëve,

perceptimi nga përdoruesit,

besimi në performancë.

Evoluimi i entitetit Ndryshon sipas stadeve të

zhvillimit.

Tabela 2.1. Përkufizimi i markës (De Chernatony, 1998).

18

Markat kanë lindur me emra të përcaktuar dhe më pas, me ndihmën e kapaciteteve funksionale,

njerëzit filluan t‟i njohin ato. Karakteristikat simbolike janë hapat e parë për të bërë diferencimin e

markave dhe në tregun e gjerë karakteristikat, siç është personaliteti i markës, e bëjnë të vështirë

kopjimin e markave. Me rritjen e besnikërisë së konsumatorit, ata tregojnë që marka bëhet unike

në vlerat e shtuara të saj dhe më pas ata bëhen simbol efektiv stenografie duke përfaqësuar pjesë të

një cilësie të lartë të informacionit që i mundëson dhe lehtëson konsumatorët për zgjidhje të

shpejtë (De Chernatony, 1997).

Produktet e reja që hidhen në treg nga kompanitë kanë objektiv të qartë të tërheqin sa më tepër

konsumatorë dhe kështu të rritin pjesën e tregut. Çka duket qartë është fakti se sa më shumë rritet

konkurrenca ndërmjet kompanive në treg, duke ofruar të njëjta produkte apo produkte të ngjashme

ose zëvendësuese po aq shumë rritet edhe për konsumatorët mundësia për të gjetur në treg

produktet që ai kërkon, por edhe për të qenë selektiv dhe racional në zgjedhjet që ai bën. Në këtë

mjedis kaq konkurrues hedhja e një produkti të ri në treg nga ana e kompanive shoqërohet edhe me

riskun e dështimit të saj (Panwar dhe Bapat, 2007). Në të tilla rrethana zgjerimi i markës mund të

jetë i suksesshëm nëse konsumatorët e pranojnë zgjerimin e kategorisë së markës së produkteve.

Zgjerimi i markës përfshin përdorimin e emrit ekzistues të një marke produkti apo kategorie

produktesh për produkte apo kategorie produktesh të reja që synohen të hidhen në treg (Tauber,

1988; Aaker, 1990). Sipas Chen dhe Liu, kjo strategji shihet efikase sepse redukton kërkimet

marketing për hyrjen e produktit në treg dhe kostot e publicitetit, si dhe rrit shanset e suksesit si

rezultat i performancës së arritur nga markat ekzistuese në treg (Chen dhe Liu, 2004).

Ajo çka kompanitë synojnë vazhdimisht është identifikimi i markave nga ana e konsumatorëve.

Identifikimi i markave konsiston në elemente vizuale por edhe audio, përfshirë kështu: formën,

ngjyrat, sloganet, logot dhe imazhet, karakteret, kolonat zanore apo edhe muzikën (Gaillard,

Romaniuk dhe Sharp, 2005). Konsumatorët familjarizohen dhe i mësojnë elementet e mësipërme

nëpërmjet eksperiencës së drejtpërdrejtë nga blerja ose konsumimi i një marke, por edhe në

mënyra indirekte të tilla si ekspozimi ndaj reklamave, mesazheve promocionale, por edhe

nëpërmjet marketingut word-of-mouth. Sloganet përdoren nga kompanitë jo vetëm në mesazhet

promocionale, por edhe në paketimin e produktit. Konsumatori shpesh e ka më të lehtë të

memorizojë dhe rikujtojë një markë përmes figurave apo imazheve të përdorura sesa përmes tekstit

apo informacionit që tentohet të përçohet nëpërmjet tij (Childers dhe Houston, 1984).

Rëndësia e kapitalit të markës qëndron në faktin se ai rrit ndjeshëm probabilitetin e zgjedhjes së

markës, udhëheq në besnikërinë ndaj markës dhe e mbron markën nga kërcënimet e tregut apo të

konkurrentëve të saj. Markat e suksesshme janë asetet më të rëndësishme të një kompanie. Kjo

19

nënkupton që këto asete kaq të rëndësishme përfaqësojnë njohurinë e krijuar në mendjen e

konsumatorëve si rezultat i të gjithë programeve marketing të përdorura për këto marka. Në një

mënyrë apo në një tjetër është evident fakti se kapitali i markës nuk është gjë tjetër, veçse rezultat i

investimeve totale të burimeve marketing të markës. Aktivitetet marketing që marrin pjesë në

ndërtimin e kapitalit të markës, si: zhvillim produkti, kërkim tregu, promocion, reklamimi,

shpërndarja etj veprojnë në krijimin dhe ndërtimin e imazhit të markës për target-grupin e

audiencës. Sipas Kotlerit (1991), kompanitë mund të zgjedhin midis tri strategjive kryesore për

markat e produkteve në treg.

• Strategjia e parë sipas së cilës kompanitë zgjedhin marka të ndryshme produktesh për

çdonjërin prej produkteve që ajo hedh në treg pa pasur kështu asnjë lidhje markat e produkteve

mes njëra-tjetrës, si dhe me emrin e kompanisë.

• Strategjia e dytë përfshin përdorimin e vetëm një marke për të gjithë familjen e produkteve,

si dhe emri i kompanisë do të jetë i pranishëm në çdonjërin prej produkteve. (strategjia e

ombrellës).

• Strategjia e tretë, strategjia e nënmarkës, është kombinim i dy strategjive të para - emri i

kompanisë kombinohet me emrin individual të markës.

Në gamën e gjerë të studimeve të bëra për suksesin e markës, Keller thekson se marka është një

akumulim i marrëdhënieve (Keller, 1993). Në studime të tjera marrëdhëniet e markave fillestare

(mëma) mund të influencojnë veprimet e konsumatorëve për të realizuar zgjerimet e markës

(Aaker dhe Keller, 1990; Bhat dhe Reddy, 2001).

Menaxherët gjithashtu janë të vetëdijshëm për faktin se marka është bërë një aset i rëndësishëm i

kompanisë dhe fokusi i tyre është i nevojshëm në krijimin e kapitalit të markës. Vlera e shtuar nga

një markë te produkti është përkufizuar si kapital i markës (Farquhar, 1990). Kapitali i markës

fillimisht është konceptuar si “vlerë e shtuar” me të cilën marka pasuron produktin (Leuthesser,

1988). Kjo “vlerë e shtuar” mund të diskutohet nga këndvështrimi i kompanisë ose konsumatorit.

Nga këndvështrimi i kompanisë, vlera e shtuar është diskutuar sipas vlerësimit të markës (Wood,

2000), ndërsa sipas këndvështrimit të konsumatorit, vlera e shtuar është diskutuar sipas ndërtimit të

kapitalit të markës bazuar te konsumatori (CBBE) (Keller, 1993).

Një markë e fortë është ajo që posedon kapital të lartë marke (Kapferer, 2000; Aaker, 1996).

Kështu, në mënyrë empirike është provuar se kapitali i lartë i markës mund të sjellë rritje në

preferencat e konsumatorit dhe qëllimet e blerjes (Cobb-Walgreen, 1995), në synimet e besnikërisë

së markës (Johnson, 2006) dhe në kthimin nga aksionet (Aaker dhe Jacobson, 1994).

20

Vazhdimisht, vlerësimi i markës, ka qenë një ndër çështjet më të spikatura dhe më të trajtuara në

një sërë studimesh (Malhora, 1987, 1997, 1999; Kapferer, 1994).

Kërkimet fillestare rreth vlerësimit të markës janë bazuar në dy fusha: matja marketing e kapitalit

të markës dhe trajtimi financiar i markave.

Studimi i parë është trajtuar nga Keller-i (1993) dhe përfshin edhe studime të pasuara nga Lassar-i

(1995) në matjen e fuqisë së markës, pasuar nga Park-u dhe Srinivasab-i (1994) në vlerësimin e

kapitalit të shtrirjes së markës; Kamakura dhe Russell-i (1993) në të dhëna nga një burim i vetëm

si ai i një paneli për vlerësimin e kapitalit të markës; dhe Aaker (1996), Montameni dhe Shahrokhi

(1998) në çështjen e vlerësimit të kapitalit të markës në tregjet lokale dhe globale.

Trajtimi financiar i markave u bë i mundur nga njohja e markave dhe paraqitja e tyre në bilanc

(Barwise, 1989; Oldroyd 1994, 1998). Por ky trajtim paraqet problem në profesionin e

kontabilistëve për sa i përket pasigurisë që ka të bëjë me natyrën e përfitimeve në të ardhmen në

lidhje me markat, pra në këtë mënyrë edhe besueshmërinë e informacionit të paraqitur. Tollington

(1989) ka shqyrtuar dallimet midis emrit të mirë dhe aseteve të paprekshme të markave. Studime të

mëvonshme kanë nxjerrë në pah impaktin në çmimin e aksioneve nga perceptimi i konsumatorëve

për cilësinë e perceptuar si një komponent i kapitalit të markës (Aaker dhe Jacobson, 1994), por

edhe lidhjen midis vlerës së aksioneve dhe vlerës financiare të markave të kompanisë (Kerin dhe

Sethuraman, 1998).

Simon-i dhe Sullivan-i (1993) zhvilluan një teknikë për matjen e kapitalit të markës, duke u bazuar

në llogaritjen e fitimeve në tregun financiar, fitime këto që u atribuohen markave. Ndërvarësia e

marketingut dhe kontabilitetit në ofrimin e përshtypjeve të përbashkëta në vlerësimin e markave

është bërë i njohur nga Calderon-i (1997), si dhe nga Cravens-i e Guilding-u (1999).

Në studimin e Robbin (1991), problemi kryesor i trajtuar është një larmi e madhe e metodave

alternative të cilat paraqiten me rezultate të ndryshme ne vlerësimin e kapitalit të markës. Një tjetër

problem në vlerësimin e markës është edhe fakti se është e vështirë të ndash kapitalin e markës nga

asetet e paprekshme, si p.sh., emri i mirë i markës.

Reilly dhe Schweich-i (1999) rendisin shumë asete të paprekshme, si: marka tregtare, logot, emrat

e markave dhe identiteti i korporatave.

Robbin (1991) thekson së tepërmi arsyet pse një kompani duhet t‟i njohë markat si një aset.

Kështu, sipas tij, është marka ajo që si një aset i kompanisë mund të rrisë apo të ulë vlerën e

aksioneve në një kompani.

Koncepti i vlerës është një nga konceptet më të vështira për t‟u sqaruar. Vlera ka domethënie të

ndryshme në njerëz të ndryshëm, prandaj nuk është një koncept objektiv.

21

Disa nga mënyrat më të përdorura në vlerësimin e markës mund të klasifikohen si më poshtë:

1. Trajtimet e bazuara në kosto. Këto trajtime marrin në konsideratë kostot e lidhura me

krijimin e markës apo zëvendësimin e markës, duke përfshirë kërkimin dhe zhvillimin e konceptit

të produktit, testimin e tregut, promocionin si edhe njohjen dhe përmirësimin e produktit. Shuma e

të gjitha kostove të bëra në njohjen e markës do të përcaktojnë në këtë mënyrë vlerën e markës.

Kjo metodë është e lehtë për t‟u realizuar kur të gjitha kostot janë të njohura dhe gjithashtu të

mundshme për t‟u matur. Por fatkeqësisht kjo metodë nuk ka asnjë ngjashmëri me vlerën

ekonomike të markës (Aaker, 1991; Keller, 1998).

2. Trajtimet e bazuara te tregu. Këto trajtime bazohen në shumën për të cilën një markë mund

të shitet. Vlerësimi i tregut të hapur është vlera më e lartë që “blerësit dhe shitësit e gatshëm” janë

të gatshëm të paguajnë për asetet. Teoritë moderne financiare theksojnë se shitja e aseteve duhet të

bëhet nëse vlera që blerësit janë të gatshëm të paguajnë e tejkalon përfitimet e zbritura të markës

(Brealey dhe Meyers, 1991).

3. Trajtimet e bazuara në përdorimin ekonomik dhe në të ardhurat. Këto trajtime bazohen

në të ardhurat dhe fitimet neto që vijnë si rezultat i markës dhe përdorimit të saj (Keller, 1998;

Reilly dhe Schwihs, 1999; Cravens dhe Guilding, 1999). Kjo metodë reflekton potencialin e

ardhshëm të markës që kompanitë aktuale zotërojnë.

4. Trajtimet e veçanta. Këto trajtime marrin në konsideratë një numër kriteresh për

vlerësimin e markës.

5. Trajtimet e situatave speciale. Këto trajtime nxjerrin në pah se vlerësimi I markës

mund të lidhet me disa rrethana që jo domosdoshmërisht konsistojnë me vlerësimin e brendshëm

apo të jashtëm.

2.3 Përkufizimet e kapitalit të markës

Kështu duke parë literaturën dhe studimet e bëra në fushën e ndërtimit të kapitalit të markës vihet

re se ka një larmi përkufizimesh të konceptit të kapitalit të markës. Çka shihet qartë nga të gjitha

22

studimet është fakti se kapitali i markës konsiderohet si faktor kyç që mund të sjellë për

kompaninë: fitime të larta, mundësi të zgjerimit të markës, mbrojtje ndaj konkurrentëve, forcë

komunikimi efektive por gjithashtu çon edhe në fuqizimin e preferencave të konsumatorit, qëllimin

e blerjes dhe besnikërinë e konsumatorëve (Allaway, 2011; Build, 2008).

Sikurse aftësia për të krijuar dhe ndërtuar markat edhe kapitali I markës konsiderohet si një nga

qëllimet kryesore të kompanive sot. Konceptualizimi dhe matja e kapitalit të markës duke përfshirë

burimet dhe të ardhurat prej saj janë sfidat kryesore të tregut global (Kish et al., 2001; Agarwal dhe

Rao, 1996).

Tabela e mëposhtme pasqyron në mënyrë të përmbledhur përkufizimet e kapitalit të markës.

Studimet Përkufizimi i konceptit

Instituti i Shkencës

Marketing

(Leuthesser, 1998)

Një set marrëdhëniesh dhe sjelljesh në lidhje me konsumatorët e markës,

anëtarët e kanalit dhe burim i bashkëpunimit që lejon markën të fitojë një

volum të madh ose marzhe ta larta që nuk do të siguroheshin pa emrin e

markës sikurse edhe e bën markën të fortë, të qëndrueshme dhe një

avantazh diferencues ndaj konkurrentëve.

Barwise, 1993 Një dobi që nuk mund të shpjegohet vetëm me matjen e atributeve. Një

imazh i qartë dhe i diferencuar që shkon përtej preferencës së një

produkti të thjeshtë.

Aaker, 1991

Vlera që konsumatorët lidhin me markën dhe që reflektohet në

dimensionet e ndërgjegjësimit të markës, marrëdhëniet e markës, cilësia

e perceptuar, besnikëria e markës si dhe asete të tjera lidhura me markën.

Një set aktivesh dhe pasivesh që lidhen me markën, emrin e tij dhe

simbolet që shtohet apo pakësohet nga vlera që sigurohet nga produkti

apo shërbimi ndaj kompanisë dhe nga konsumatorët e kompanisë.

Swait, 1993 Një vlerësim i nënkuptuar i konsumatorit për markën në një treg me

marka të diferencuara në krahasim me tregjet me marka të

padiferencuara. Markat veprojnë si një sinjal apo si një sugjerim në lidhje

me natyrën e produktit, cilësinë e shërbimit si edhe besueshmërinë dhe

imazhin apo statusin.

Kamakura dhe Kapitali i markës i bazuar te konsumatori ndodh kur konsumatori është

23

Russell, 1993

(Lassar, 1995)

familjarizuar me markën dhe mban në kujtesë disa marrëdhënie të

favorshme, të forta dhe unike me markën.

Keller, 1993 Efektet e ndryshme të njohjes së markës në përgjigjen e konsumatorit

ndaj marketingut të markës. Njohja e markës është një set i plotë e

marrëdhënieve të markës të lidhura me markën në kujtesën afatgjatë të

konsumatorit.

Park-Srinivasan,

1994

Vlera e shtuar e produktit, pajisur me markën si vlerë e perceptuar nga

konsumatori.

Duncan-Moriarty,

1997

Marka e akumuluar, mbështetur nga të gjithë stakeholders, jo vetëm nga

konsumatorët, dhe që këto marrëdhënie përcaktohen nga të gjitha

ndërveprimet e komunikimit të kompanisë.

Lassar, 1995 Perceptimi i konsumatorit i superioritetit të përgjithshëm të produkteve

që mbajnë emrin e markës kur i krahasojnë me produktet e tjera. Pesë

dimensionet e perceptimit të kapitalit të markës përfshijnë:

performancën, imazhi social, vlera, besueshmëria dhe pëlqimi.

Broniarczyk-Alba,

1994

Vlera e emrit të një marke që i shtohet një produkti.

Moore, 1993 Kombinimi i ndërgjegjësimit të markës, pëlqimit dhe perceptimit

Keegan-Moriarty-

Duncan (1995)

Vlera e lidhur me markën për shkak të marrëdhënies së fuqishme që

është zhvilluar midis markës dhe konsumatorëve dhe stakeholders-ve të

tjerë përgjatë kohës.

Çmimi i rritur që një konsumator do të paguajë për një markë kundrejt

çmimit për një produkt apo shërbim të krahasueshëm që nuk ka një emër

marke.

Një marrëdhënie afatgjatë e atyre njerëzve që në mënyrë besnike blejnë

markën vazhdimisht përgjatë kohës.

Aaker, 1996 Kapitali i markës është: 1. Besnikëria ndaj markës reale ose çmimit

potencial prim; 2. Besnikëria bazuar në kënaqësinë e konsumatorit; 3.

Cilësia krahasuese e perceptuar; 4. Lidershipi i markës së perceptuar; 5.

Vlera e markës së perceptuar (përfitimet e perceptuara të markës); 6.

24

Personaliteti i markës; 7. Perceptimi i konsumatorëve për organizatën (e

besueshme, e admiruar); 8. Diferencimi i perceptuar i markave

konkurruese; 9. Ndërgjegjësimi i markës (njohja dhe rikujtimi); 10.

Pozita e tregut (pjesa e tregut), çmimet dhe kanalet e shpërndarjes.

Tabela 2.2. Përkufizimet e kapitalit të markës.

Pavarësisht prej mendimeve të ndryshme në kërkimet e shumta në lidhje me kapitalin e markës, i

vetmi emërues i përbashkët në të gjitha modelet është përdorimi i një ose më shumë dimensioneve

të modelit të Aaker-it (Keller, 1993; Motameni dhe Shahrokhi, 1998; Yoo dhe Donthu, 2001;

Bendixen, 2003; Kim, 2003).

Për këtë arsye kapitali i markës i bazuar te konsumatori është një aset i katër dimensioneve të tjera,

si: ndërgjegjësimi i markës, marrëdhëniet e markës, cilësia e perceptuar dhe besnikëria e markës.

2.3.1 Modeli i Keller-it në matjen dhe vlerësimin e kapitalit të markës

Keller-i (1993, f. 2) e përcakton kapitalin e markës bazuar te konsumatori si “efektin e diferencimit

të njohjes së markës shprehur nga përgjigjja e konsumatorit ndaj marketingut të markës”. Një

markë thuhet se ka “një efekt pozitiv/negativ në kapitalin e markës bazuar te konsumatori, kur

konsumatorët reagojnë në mënyrë më shumë/më pak të favorshme ndaj një elementi të marketingut

miks ndaj markës”.

Supozimi kryesor dhe pika e fillimit të këtij modeli është se “fuqia e një marke qëndron në atë që

qëndron në mendjen e konsumatorit” (Keller, 2008, f. 48), kështu që, për të ndërtuar kapitalin e

markës, konsumatori duhet të jetë i ndërgjegjshëm për markën dhe të ketë marrëdhënie unike dhe

pozitive lidhur me të.

Sipas konceptualizmit të Keller-it këto marrëdhënie përcaktojnë perceptimet e konsumatorit për

markën, aktivitetet marketing lidhur me të dhe së fundi edhe zgjedhjen konsumatore.

Keller (1993, 2008), konstatoi se kapitali i markës bazohet në njohurinë konsumatore (duke

përfshirë edhe eksperiencat e kaluara) mbi markën, e cila ndahet në ndërgjegjësimin e markës dhe

imazhin e markës. Nga ana tjetër, imazhi i markës konsiston në atributet e markës, duke përfshirë

më tepër karakteristikat fizike të produktit apo shërbimit të markës dhe përfitimet e markës, e cila

përfshin kuptimin dhe vlerën e perceptuar të markës nga konsumatori.

25

Keller-i (2008) specifikoi se vetëm ato marrëdhënie të markës të cilat janë të dëshirueshme nga

konsumatori dhe që mund të shpërndahen dhe janë të qëndrueshme si nga produkti edhe nga

komunikimet marketing, mund të shihen si marrëdhënie të favorshme pra që kontribuojnë në

kapitalin e markës duke përcaktuar kështu edhe gjerësinë potenciale të këtyre marrëdhënieve.

Për të siguruar një këndvështrim të qartë të teorisë së tij, Keller-i (2001, 2008) prezantoi modelin e

tij të Kapitalit të Markës Bazuar te Konsumatori (Customer-Based Brand Equity, CBBE) në

formën e një piramide me gjashtë blloqe. Komponentët e modelit CBBE të Keller-it janë të njëjtë

me modelin e Aaker-it, kështu pra: ndërgjegjësimi i markës (spikatja), cilësia e perceptuar,

marrëdhëniet e markës dhe ndershmëria e markës. Kështu, Keller-i (2008) nuk e përfshin

diferencimin drejtpërdrejt në modelin e tij CBBE. Ndërkohë që në përkufizimin e tij për kapitalin e

markës diferencimi është një aspekt kryesor për të bërë dallimin e një marke nga të tjerat e në këtë

mënyrë për ndërtimin e kapitalit të markës. Ky aspekt e bën modelin e Keller-it edhe më të

ngjashëm me modelin e Aaker-it.

Keller-i (2008) theksoi gjithashtu edhe rëndësinë e strukturës së kategorisë së produktit të mbajtur

në mendjen e konsumatorit dhe influencën e tij në mënyrën e marrjes së vendimeve, numrin e

rasteve kur marka mund të rikujtohet apo marrëdhënieve lidhur me të e cila mund të jetë pjesërisht

e lidhur edhe me marrëdhëniet e organizatës. Sensi unik i modelit të Keller-it (2008) qëndron në

përfshirjen e ndjenjave shkaktuar nga marka, por gjithsesi modeli nuk përfshin faktorë influencues

të tilla si Lidershipi dhe Popullariteti si edhe marrëdhëniet organizacionale, të cilat janë të

pranishme në modelin e Aaker (2002).

Kështu mund të themi se modeli i Keller-it (2008) mund të karakterizohet si më i gjerë dhe më i

përgjithshëm por në të njëjtën kohë paraqet një strukturë më të komplikuar me lidhje të shumta të

pranishme brenda segmenteve.

Nëpërmjet këtij kompleksiteti mund të paraqitet procesi i krijimit të njohurisë së markës në

mendjen e konsumatorit që nga këndvështrimi praktik mund të jetë e vështirë të matet çdo hap i

këtij procesi. Në këtë mënyrë, Keller-i (1993) përshkruan nevojën për testimin e kapitalit të markës

në mënyrë direkt dhe indirekt, ku metoda indirekte ndihmon në identifikimin e shkaqeve të

përgjigjeve diferenciale (që sipas Keller-it është edhe shkaku i kapitalit të markës) dhe metoda

direkt mundëson matjen e natyrës së diferencës.

Gjithsesi, mënyrat e matjes së kapitalit të markës theksuar nga Keller-i (1993) kërkojnë një

kombinim të teknikave cilësore dhe sasiore të aplikuara së bashku, e cila e bën procesin e matjes

një proces që harxhon shumë burime e shumë kohë.

26

Pavarësisht prej dallimeve midis modelit të hartuar dhe Keller-it dhe modelit të paraqitur nga

Aaker-i duket se në thelb të dyja modelet kanë shumë elemente të përbashkëta. Duke e konsideruar

modelin e Aaker-it si një nga modelet më praktike dhe më të përdorshme, ky punimi do të

mbështetet në modelin e Aaker-it si për matjen e kapitalit të markës ashtu edhe për marrëdhëniet

midis personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit.

2.3.2 Dimensionet e kapitalit të markës bazuar te konsumatori sipas modelit të Aaker-it

Në aspektin financiar, kapitali i markës konsiderohet si asetet e një biznesi duke theksuar në këtë

mënyrë tre aspekte të lidhura me të: vlerën e shtuar ekonomike, rolin e markës në nxitjen dhe

shtimin e blerjeve si edhe fuqinë e markës ose se sa mirë është pozicionuar marka krahasuar me

konkurrentët (Frampton, 2010).

Megjithatë, që të ketë vlerë financiare, një markë duhet të këtë vlerë për konsumatorët. Kapitali i

markës nga këndvështrimi i konsumatorit i referohet vlerës që konsumatorët perceptojnë apo

marrin nga një markë. Parimi kryesor është që: fuqia e një marke qëndron në mendjen e

konsumatorëve ekzistues ose potencialë dhe në faktin se çfarë ata kanë përjetuar nga eksperienca

direkt ose indirekt rreth markës për një periudhë kohe (Kotler dhe Keller, 2006).

Kapitali i markës është përcaktuar si vlera që konsumatorët lidhin me markën (Aaker, 1991).

Gjithashtu kapitali i markës është perceptimi i konsumatorëve për të gjithë superioritetin e një

produkti të një marke kur ata e krahasojnë me markat e tjera. Kapitali i markës i referohet

perceptimit të konsumatorit më tepër se çdo treguesi tjetër (Lassar, 1995).

Keller-i (1993) e konsideron kapitalin e markës bazuar te konsumatori si një efekt i njohurisë së

markës shprehur në përgjigjen e konsumatorit ndaj marketingut të markës. Kapitali i markës

ekziston kur konsumatori është familjarizuar me markën dhe mban në kujtesë disa marrëdhënie të

favorshme, të forta dhe unike (Keller, 1993).

Kotler-i dhe Keller-i e përcaktojnë kapitalin e markës si një “urë” midis investimeve në produktet e

kompanisë për të krijuar markat dhe njohurisë së konsumatorit mbi markën. (Kotler dhe Keller,

2006, f. 278).

Një model konceptual për matjen e kapitalit të markës, bazuar te konsumatori, është zhvilluar duke

përdorur konceptualizimin e pesë dimensioneve të kapitalit të markës të Aaker-it (Aaker, 1991).

Këto dimensione janë përdorur dhe janë pranuar nga shumë kërkues (Keller, 1993; Motameni dhe

Shahrokhi, 1998; Yoo dhe Donthu, 2001; Bendixen, Bukasa, Abratt, 2003).

27

Duke u bazuar te modelet dhe konceptet e ndryshme rreth kapitalit të markës, të prezantuara në

pjesën e mësipërme, dhe kryesisht rreth modelit të Aaker, po paraqesim dimensionet e kapitalit të

markës si më poshtë:

Figura 2.2. Dimensionet e kapitalit të markës (Aaker dhe Joachimsthaler, 2000).

2.3.2.1 Ndërgjegjësimi i markës

Ndërgjegjësimi është një koncept kyç i identifikuar tashmë në të gjitha modelet mbi kapitalin e

markës (Aaker, 1991, Kapferer, 1991; Keller, 1992; Krishnan, 1996; Marshall dhe Keller, 1999;

Mackay, 2001). Ndërgjegjësimi konsiderohet si aftësia e konsumatorëve për të mbajtur mend dhe

për të kujtuar markat dhe kjo gjë reflektohet në aftësinë e tyre për të identifikuar markën nën

ndikimin e shumë faktorëve por gjithashtu edhe për të pasur në mendjen e tyre emrin e markës,

logon, simbolet etj. (Keller, 2003). Ekzistojnë nivele të ndryshme të ndërgjegjësimit të markës.

Aspekti më i rëndësishëm i ndërgjegjësimit të markës është vendosja e informacionit në kujtesë.

Sipas Aaker-it (1991; 1999), nivelet më të larta të ndërgjegjësimit përfshijnë:

- Njohjen (keni dëgjuar për markën X?)

- Memorizimin e markës (cilat marka të produktit Y mund të kujtoni?)

- Kryesimin në mendjen e konsumatorit në gamën e gjerë të markave (i pari emër marke që

mund të kujtojë)

- Mbizotërimin e markës (e vetmja markë që i kujtohet)

- Njohuritë rreth markës (e di se çfarë përfaqëson marka)

- Opinionin rreth markës (kam një opinion rreth markës)

Njohuria e markës është një set i plotë i të gjitha marrëdhënieve të markës të lidhura me markën

(Keller, 1993). Ajo çfarë synohet për markat e reja dhe për markat e njohura janë synime dhe

objektiva të ndryshme. Kështu, për markat e reja apo për markat niche synimi nga ana e

Kapitali i markës

Ndërgjegjësimi i

markës

Marrëdhëniet e

markës

Cilësia e

perceptuar

Besnikëria e

markës

28

kompanive është njohja e markave. Ndryshe ndodh për markat e njohura. Ajo çfarë kompanitë

mendojnë se është domethënëse dhe e rëndësishme për markat e njohura është memorizimi dhe

kujtesa e markave (Aaker, 1996). Ndërgjegjësimi i markave konsiderohet si një ndër elementet më

të rëndësishme sepse të gjitha marrëdhëniet më markat fillojnë nga ndërgjegjësimi i markës

(Washburn dhe Plank, 2002) madje ndërgjegjësimi i markës mund të ndikojnë në perceptimet por

edhe qëndrimet e konsumatorit. Në shumë raste mund të drejtojë konsumatorin drejt zgjedhjes së

markës apo edhe besnikërisë ndaj saj (Aaker, 1996).

2.3.2.2 Marrëdhëniet e markës

Marrëdhëniet e markës janë jo vetëm aspektet kryesore të lidhura me kapitalin e markës, por edhe

aspektet kryesore për procesin e blerjes dhe për besnikërinë ndaj markës (Aaker, 1991, 1992).

Marrëdhëniet e markës konsistojnë në mendimet, ndjenjat, perceptimet, imazhin, eksperiencat,

besimet dhe qëndrimet e konsumatorit lidhur me markën (Kotler dhe Keller, 2006). Ekzistojnë tre

dimensione të rëndësishme të lidhura me imazhin e markës të tilla si: të qenit i favorshëm, i

fuqishëm dhe të qenit unik. Studime të shumta të bëra në lidhje me marrëdhënien e markës dhe

ndikimin e saj në ndërtimin e kapitalit të markës kanë nxjerrë në pah tre tipa të marrëdhënieve të

markës (Aaker, 1999; Chen, 2001):

- marrëdhëniet me markën si produkt (vlera),

- marrëdhëniet me markën si person (personaliteti i markës)

- marrëdhëniet me markën si organizatë (marrëdhëniet organizacionale)

Në këtë kapitull do të sqarohen vetëm konceptet në lidhje me marrëdhëniet me markën si produkt

dhe marrëdhëniet me markën si organizatë. Koncepti i marrëdhënieve me markën si person pra

personaliteti i markës do të sqarohet në pjesët në vazhdim.

- Marrëdhëniet me markën si produkt përfshijnë atributet funksionale dhe ato jofunksionale

të produktit.

Atributet funksionale janë karakteristika të dukshme dhe të prekshme të produktit (Keller, 1993).

Kështu konsumatorët e vlerësojnë një markë duke u bazuar te këto karakteristika që lidhen me

markën. Nëse një markë nuk arrin të paraqesë ato atribute dhe karakteristika për të cilat ajo është

dizenjuar, atëherë thuhet se kjo karakterizohet nga një kapital i ulët i markës.

29

Atributet jofunksionale përfshijnë atribute simbolike të cilat janë të padukshme apo të

paprekshme por që për konsumatorin janë po aq të rëndësishme sikurse atributet funksionale gjatë

vlerësimit të markës. Kështu, përmes atributeve jofunksionale, konsumatori plotëson nevojat e

identifikuara prej tij, të cilat kanë të bëjnë me pranimin social apo edhe me vetëvlerësimin (Keller

1993). Kështu ndër atributet jofunksionale të produktit përmendim:

Imazhi social, vlera e perceptuar, diferencimi, vendi i origjinës si edhe besueshmëria.

Imazhi social është përkufizuar si perceptimi i konsumatorit i nderit dhe respektit ndaj grupit

social të konsumatorëve që përdorin markën (Lassar, 1995). E gjithë kjo ka të bëjë me atributet që

një konsumator ka apo ato çfarë konsumatorët e tjerë mendojnë ndaj konsumatorëve të tjerë të cilët

përdorin një markë.

Vlera e perceptuar është përkufizuar si dobia e perceptuar e markës lidhur me koston e saj dhe e

vlerësuar nga konsumatori dhe e bazuar e gjithë kjo në konsiderata të njëkohshme të asaj që është

marrë dhe asaj nga e cila është hequr dorë. Konsumatorët zgjedhin një markë duke krahasuar

çmimin e produktit dhe të gjitha dobitë dhe vlerat që ata përfitojnë nga produkti dhe marka e tij

krahasuar me konkurrentët. (Aaker, 1999). Konsumatori është i gatshëm të paguajë madje edhe një

çmim më të lartë sesa normali për një produkt, i cili karakterizohet nga një kapital i lartë i markës

(Lassar, 1995).

Diferencimi është përkufizuar si masa me të cilën konsumatorët perceptojnë që një markë është e

dallueshme nga konkurrentët dhe konsumatorët kanë arsye që ata blejnë këtë markë dhe jo markat

konkurrente. (Aaker, 1999). Një markë mund të ketë një çmim premium nëse ajo është perceptuar

si shumë e dallueshme nga konkurrentët (Kapfere, 1991). Studimet e shumta kanë theksuar

rëndësinë e karakteristikave të dallueshme në pozicionimin e markës dhe që e gjithë kjo ndikon në

suksesin e një marke.

Vendi i origjinës përkufizohet si vendi, rajoni apo shteti të cilave markat janë perceptuar se u

përkasin nga konsumatorët e tyre (Thakor dhe Kohli, 1996). Vendi i origjinës së një produkti

sikurse edhe emri i markës janë elemente të rëndësishme që ndikojnë në perceptimet e

konsumatorit (Thorelli, 1989). Vendi i origjinës i referohet vendit të origjinës së një kompanie apo

të një produkti ose të një vendi ku produkti është prodhuar. Për këtë arsye vendi i origjinës i

referohet vendit të origjinës së markës.

30

Thakor-i dhe Lavack-u (2003) cilësojnë se më tepër sesa origjina e vetë markës është më e

rëndësishme origjina e perceptuar e markës si një burim i tërheqjes dhe apelit të markës. Në

studimet e tyre autorët pasqyrojnë se vendi origjinës së kompanisë është një pikë kyç në

përcaktimin e perceptimeve për këtë arsye vendi i origjinës së perceptuar të kompanisë mund të

jetë një influencë e fortë më tepër sesa vendi aktual i origjinës së kompanisë.

Besueshmëria përkufizohet si konfidenca që konsumatori ka ndaj kompanisë, komunikimeve të

kompanisë dhe të gjithçkaje që kompania bën në mënyrë që të jetë në interes të konsumatorëve.

(Kelle dhe Aaker, 1992). Chaudhur-i dhe Holbrook-u (2002) e përcaktojnë besueshmërinë e

markës si vullnetin e konsumatorit mbështetur në aftësinë që ka marka për të performuar

funksionin e deklaruar të saj. Besueshmëria e konsumatorëve ndikon në mënyrë të drejtpërdrejtë në

ndërtimin e kapitalit të markës (Lassar, 1995).

- Marrëdhëniet organizacionale përfshijnë marrëdhëniet e kompanisë bazuar në

ekspertizën në prodhim dhe shpërndarje të produktit por edhe me përgjegjësinë social të

kompanisë e cila përfshin aktivitete të kompanisë për të përmbushur përgjegjësinë e saj sociale

ndaj grupeve të interesit (Chen, 2001). Në këtë mënyrë konsumatorët e lidhin blerjen e produktit

me kompaninë (do të blej këtë markë sepse është prodhuar nga një kompani që unë i besoj). Në

shumë raste konsumatorët e admirojnë markën e një produkti vetëm sepse ato i përkasin një

kompanie që ka imazh pozitiv te konsumatori (Aaker, 1999).

2.3.2.3 Cilësia e perceptuar ose cilësia subjektive

Cilësia e perceptuar, ose cilësia subjektive, është përcaktuar si gjykimi i konsumatorit për

përsosurinë e përgjithshme të produktit apo superioritetit të tij, çka është e ndryshme nga cilësia

objektive (Zeithaml, 1988). Cilësia objektive i referohet natyrës teknike, të matshme dhe të

vlerësueshme të produktit, proceseve të prodhimit apo edhe proceseve të kontrollit të cilësisë.

Cilësia e lartë objektive jo domosdoshmërisht kontribuon në kapitalin e markës. Meqenëse është e

pamundur që konsumatorët të gjykojnë në mënyrë të plotë dhe korrekte cilësinë objektive, ata

përdorin disa atribute të cilësisë për të bërë këtë gjykim rreth cilësisë së produktit (Anselmsson,

2007). Kështu, cilësia për produktin nga ana e konsumatorit është e lidhur drejtpërdrejt nga

perceptimi i konsumatorit në lidhje me të. Koncepti i cilësisë së perceptuar klasifikohet në dy

grupe faktorësh: atribute karakteristike dhe atribute jokarakteristike (Zaithaml, 1988). Atributet

31

karakteristike janë të lidhura me aspekte fizike të produktit të tilla si ngjyra, forma, pamja, aroma

etj. Atributet jokarakteristike janë të lidhura me produktin, por jo me anën fizike të tyre, siç janë:

emri i markës, çmimi, paketimi, pika e shitje apo informacioni i prodhimit. Koncepti i cilësisë së

perceptuar varion nën ndikimin e një sërë faktorëve, të tillë si: momenti në të cilin konsumatori

realizon blerjen apo konsumon produktin, vendi ku ai e blen apo e konsumon produktin etj.

(Becker, 2000). Matja e cilësisë së perceptuar mund të përdoret më së miri, sidomos në ato

segmente ku konsumatorët janë besnikë të markës (Aaker, 1996). Pra, lind kështu nevoja e

segmentimit të konsumatorëve sipas besnikërisë, duke i klasifikuar ata në besnikë të markës, blerës

të produktit pavarësisht emrit të markës ose jo konsumatorë.

2.3.2.4 Besnikëria e markës

Besnikëria e markës është dimensioni kryesor në ndërtimin e kapitalit të markës. Kjo besnikëri

përkufizohet si një lidhje apo afeksion që konsumatori ka ndaj markës (Aaker, 1991). Besnikëria

ndaj markës është konsideruar si një nga mënyrat se si konsumatori shpreh kënaqësinë e tij me

performancën e produktit apo shërbimit që ai ka marrë (Bloemer dhe Kasper, 1995). Besnikëria e

sjelljes është e lidhur me sjelljen konsumatore në pikën e shitjes, e cila mund të tregohet nga numri

i përsëritur i blerjeve të një marke (Keller, 1998). Koncepti i besnikërisë nuk është përcaktuar në

mënyrë unike nga të gjitha studimet apo literaturat. Në literaturën e marketingut termi i besnikërisë

shpesh është këmbyer me terma operacionalë ose të matshëm, për t‟iu referuar kështu: përsëritjes

së blerjeve (Ehrenberg, 1988); preferencave (Guest, 1944); angazhimit (Hawkes, 1994). Në shumë

raste termat besnikëri e markës dhe besnikëri e shërbimit janë përdorur duke iu referuar të njëjtit

koncept. Shumica e matjeve të besnikërisë së markës mund të kategorizohet edhe si besnikëri e

sjelljes (Jacoby dhe Chestnut,1978) ose e qëndrimit (Mellens, 1996). Kështu pra, matja e

besnikërisë së sjelljes i referohet besnikërisë së markës në termat e blerjeve aktuale të vëzhguara

gjatë një periudhe kohore (Mellens, 1996). Ndërsa matjet e besnikërisë së qëndrimit bazohen në

preferencat, angazhimet apo synimet e blerjes (Mellens, 1996).

Niveli më i ulët i besnikërisë ndaj markës është blerësi jobesnik, i cili është plotësisht

indiferent ndaj markës. Konsumatori ka thjesht nevojë për posedimin dhe blerjen e

produktit dhe është indiferent ndaj emrit të markës e cila nuk luan rol në vendimmarrjen e

konsumatorit për blerje.

32

Niveli i dytë i besnikërisë ndaj markës në hierarkinë e besnikërisë përfshin blerësit e

kënaqur me produktin, ose të paktën ata që nuk janë të pakënaqur nga produkti. Këta

blerës përcaktohen si blerës të zakonshëm.

Niveli i tretë konsiston jo vetëm tek blerësit që janë të kënaqur, por që kanë edhe kosto

këmbimi për markën, të tilla si: kosto në kohë ose kosto në para që shoqërojnë këmbimin.

Në nivelin e katërt të besnikërisë gjejmë ata blerës dhe konsumatorë të cilët vërtet e

pëlqejnë markën. Preferencat e tyre mund të bazohen në një simbol, një set eksperiencash

të përdorimit ose të cilësisë së lartë të perceptuar. Blerësit në këtë nivel mund të

përcaktohen si miq të markës sepse konsumatori ka një marrëdhënie emocionale dhe

ndjenja për markën.

Në nivelin më të lartë në hierarkinë e besnikërisë janë konsumatorët e përkushtuar. Ata

ndihen krenarë që janë përdorues të një marke. Marka është shumë e rëndësishme për ta jo

vetëm në aspektin funksional të produktit por edhe si një shprehje e asaj se kush ata janë.

Konfidenca e tyre për markën është e tillë që ata ua rekomandojnë këtë markë edhe të

tjerëve.

Besnikëria e markës është e lidhur në mënyrë të drejtpërdrejtë me çmimin e markës. Çmimi

premium konsiderohet si ndikuesi bazë i besnikërisë së markës (Aaker, 1996). Çmimi premium

është përkufizuar si shuma që konsumatori do të paguajë për markën në krahasim me një markë

tjetër që ofron të njëjtat përfitime.

Në mënyrë të përmbledhur, gjithçka që u citua me lart paraqitet me anë të skemës së mëposhtme:

33

Figura 2.3. Dimensionet dhe variablat e kapitalit të markës.

2.4 Personaliteti njerëzor

Termi i personalitetit është përdorur shpesh dhe ka pasur ndikime në një sërë studimesh filozofike

dhe psikologjike për një periudhë të gjatë kohe duke nxjerrë në pah kështu elemente të përbashkëta

të teorive mbi këtë koncept (Engler, 1995).

Sipas Carver-it dhe Scheirer-it (2004), personaliteti përkufizohet si një organizim dinamik brenda

një personi i sistemeve filozofike që krijojnë modelet karakteristike të individit të sjelljes,

mendimeve dhe ndjenjave.

Kapitali i markës

Ndërgjegjësimi

Marrëdhëniet e markës

Cilësia e perceptuar

Besnikëria e markës

Njohja e markës

Rikujtimi i markës

Kujtesa për markën

Dominanca e markës

Njohuria mbi markën

Opinioni mbi markën

Atributet funksionale të produktit

Atributet jofunksionale të produktit

Përgjegjësia sociale e kompanisë

Imazhi social

Besueshmëria

Vendi i origjinës

Diferencimi

Vlera e perceptuar

Atributet e brendshme

Atributet e jashtme

Frekuenca e riblerjes

Memorizimi i markës

Cmimi premium

34

Sipas Levy-t (1959), produktet që konsumatorët blejnë kanë kuptim personal dhe social dhe këto

produkte forcojnë mënyrën sesi konsumatorët mendojnë për vetveten.

Studime të tjera kanë nxjerrë në pah marrëdhënien dhe lidhjen që ekziston midis imazhit apo

personalitetit të konsumatorit dhe personalitetit njerëzor.

2.4.1 Tiparet e personalitetit

Teoria e Tipareve është shkolla e mendimeve në psikologjinë e personalitetit më me influencë dhe

shumë kërkues të tjerë kanë arritur në të njëjtat konkluzione në studimet e bëra prej tyre rreth

personalitetit (Chen dhe Chang, 1989). Allport-i është konsideruar si themeluesi i psikologjisë së

personalitetit. Ai e përshkruan personalitetin si “një person real”. Ai parashtroi përkufizimet më

specifike dhe të njohura rreth personalitetit. Sipas tij “personaliteti është një organizëm dinamik i

sistemeve psiko-fiziologjike që krijojnë modelet karakteristike të sjelljes, mendimeve dhe

ndjenjave të një personi” (Allport, 1961).

Natyra e njeriut është përkufizuar si “një strukturë e përgjithshme neuro-fizike (e veçantë për çdo

individ) me një kapacitet për të marrë shumë stimuj ekuivalentë funksionalisht dhe që iniciojnë ose

udhëheqin në mënyrë të vazhdueshme sjelljen e përshtatur ose stilistike/stilin” (Allport, 1937).

Disa studiues besojnë se tiparet e personalitetit, në shumicën e rasteve, janë krijuar nga natyra dhe,

si të tilla, janë të qëndrueshme, por disa të tjerë theksojnë se tiparet e personalitetit zhvillohen dhe

mund të ndryshojnë edhe pse temperamenti natyral i lindur mund të mos ndryshojë kurrë

(Sternberg, 2000).

Teoria e Tipareve ndahet kështu në dy rryma. Rryma e parë beson se njerëzit kanë të njëjtin grup

tiparesh dhe secili prej tyre është i ndryshëm, sepse niveli i shfaqjes së çdo tipari është i ndryshëm.

Kështu pra, te gjithsecili prej nesh ekzistojnë tipare të përbashkëta. Ndërsa rryma tjetër beson se

dallimet individuale vijnë nga kombinimi i tipareve, i cili varion nga një person te tjetri, ndaj çdo

individ ka një grup specifik të tipareve (Sternberg, 2000).

Allport-i (1961) i kategorizoi tiparet në tre tipe: tipare kryesore, tipare qendrore dhe tipare

dytësore. Ndërsa Cattell (1943) i ndante tiparet në dy kategori: tipare sipërfaqësore dhe tipare

origjinale. Eysenck (1975) deklaroi se personaliteti ka vetëm tri tipare kryesore: extroversion,

neuroticism dhe psychotic. Duke u bazuar në një sërë studimesh të mëparshme rreth teorive të

tipareve, Norman-i (1963) zbuloi pesë faktorë kryesorë përmes analizës së faktorëve të tipareve të

35

personalitetit. Pesë faktorët kryesorë, sipas tij, janë: mënyra e komunikimit (extroversion),

bashkëpunimi me të tjerët (agreeableness), sjellja natyrale (conscientiousness), neuroticizmi

(neuroticism) dhe kultura. McCrae et al., (1986) i klasifikuan tiparet e personalitetit në pesë

faktorë: mënyra e komunikimit (extroversion), bashkëpunimi me të tjerët (agreeableness), sjellja

natyrale (conscientiousness), neuroticizmi (neuroticism) dhe koncepti i mendimit (openness). Në

këtë mënyrë McCrae modifikoi faktorin “kulturë” të dhënë nga Norman me faktorin “i hapur” apo

koncept i mendimit sepse u mendua se kultura përfshin vetëm koncepte që lidhen me diturinë apo

njohurinë në përgjithësi. Ndërsa tipari “i hapur” nënkupton jo vetëm kulturën, por edhe koncepte

si: kreativiteti, origjinaliteti, pavarësia konfidenca etj.

Modeli i personalitetit i pesë faktorëve i paraqitur nga Aaker ka ngjashmëri me modelin e

personalitetit njerëzor “Big Five” (McCrae dhe Costa, 1990).

Në psikologji, Goldberg parashtroi se një grup i gjerë i trajtimeve mbi llojet e personalitetit mund

të grupohen në pesë natyra apo faktorë:

- I hapur apo koncepti i mendimit (openness), Ky tipar përmban karakteristika të tilla si

imagjinata, inteligjenca, kurioziteti dhe të qenit i kulturuar. Nivelet më të larta në këtë tipar

gjithashtu priren të kenë një gamë të gjerë të interesave (McCrae, 1994).

- I ndërgjegjshëm apo sjellja natyrale (conscientiousness), Karakteristika të përbashkëta të

këtij dimensioni përfshijnë nivele të larta të të menduarit, me një kontroll të mire të

impulseve dhe sjellje të mirëmenduara. Personat me një nivel të lartë të ndërgjegjes priren

të jenë të organizuar, të përgjegjshëm, të ndërgjegjshëm për detajet dhe të orientuar drejt

arritjeve (Costa, McCrae dhe Dye, 1991).

- Ekstraversi apo mënyra e komunikimit (extraversion), priren të gëzojnë ndërveprime

njerëzore dhe të jetë entuziastë, llafazanë, të sigurt, dhe të shoqërueshëm. Personat me këtë

karakter kanë prirje të jenë tipa socialë, gazmorë dhe me besim në vetvete (McCrae dhe

Costa, 1990).

- Bashkëpunimi me të tjerët (agreeableness), ky dimension përfshin atribute të tilla si

besimi, altruizmi, mirësia, bashkëpunimi, tërheqja si edhe sjellje pro sociale. Personat me

një nivel të lartë të këtij karakteri janë të sjellshëm, falës, modestë dhe fleksibël (Cooper,

36

2003). Ndërsa armiqësia dhe egoizmi janë sjellje të lidhura me individë me një nivel të ulët

të bashkëpunimit me të tjerët (Bozionelos dhe Bennett, 1999).

- Neuroticizmi (neuroticism). Individët me nivele të larta të këtij karakteri paraqesin

përvoja të paqëndrueshmërisë, ankthi, humor i keq, nervozizmi dhe trishtimi (Barrick dhe

Mount, 1991). E kundërta e neuroticizmit njihet si stabilitet emocional. Individët me

stabilitet emocional kanë tendencën të jenë gjakftohtë, të sigurt dhe me besim në vetvete

(Hills dhe Argyle, 2001).

Modeli që paraqet nivelet e mësipërme të personalitetit njihet edhe si modeli OCEAN dhe është

një nga modelet më të përdoruara në shkencat sociale (Costa dhe McCrae, 1992).

Sipas John dhe Srivastava (1999), taksonomia e Big Five ofron një funksion integrues, sepse mund

të paraqesë sisteme të ndryshme dhe të shumëllojshme të përshkrimit të personalitetit në të njëjtën

strukturë studimi. Në marketing, tiparet e personalitetit janë me shumë interes sepse mund të

përdoren për të kuptuar sjelljen e konsumatorëve. Aktivitetet të tilla, si: blerja, zgjedhja, tërheqja e

produktit, ndërveprimi, komunikimi word-of-mouth etj., lidhen me personalitetin (Duhachek dhe

Iacobucci, 2005; Mooradian dhe Swan, 2006; Mowen, Park, dhe Zablah, 2007; Kaltcheva, dhe

Parasuraman, 2008) . Në përgjithësi, personaliteti përdoret shpesh si metaforë për të përcaktuar preferencën e

markës.

Këndvështrimet tradicionale të sjelljes konsumatore burojnë nga pikëpamja ekonomike dhe

matematike dhe përqendrohen në përmirësimin e vendimeve dhe rezultateve të konsumatorit

(Bettman, 1979, f. 17; Engel, Blackwell dhe Miniard, 1986, f. 35; Hansen 1976, f. 118; Howard,

1989, f. 29). Por ky këndvështrim lë mënjanë dy elemente që kanë marrë vëmendje dhe rëndësi në

studimet bashkëkohore të sjelljes konsumatore dhe që janë: motivimi (Bayton, 1958) dhe emocioni

(Elliott, 1998), që bashkohen në identitetin e vetes (Leary dhe Tangney, 2003, f. 9-10).

Duke u bazuar në teoritë e vetidentitetit dhe konceptet postmoderne, është theksuar se

konsumatorët e përdorin konsumin për të ndërtuar identitetin e tyre (Belk, 1988; Elliott dhe

Wattanasuwan, 1998). Konsumit i është dhënë kuptimi nga perceptimet e konsumatorëve ndaj

eksperiencave domethënëse si edhe ndjenjave nëpërmjet ndërveprimeve sociale (Holt, 1995). Më

pas është trajtuar fakti se si konsumatorët i përdorin produktet apo markat për të stimuluar

identitetin e tyre. Duke qenë se ndërtimi i identitetit përqendrohet në “domethënien” dhe

37

“kuptimin”, është parë e rëndësishme studimi i tre koncepteve që janë të lidhura në sjelljen

konsumatore e që janë: përfshirja, ndjenja dhe kuptimi i markës.

2.4.2 Natyra e vetidentitetit

Vetidentiteti është një koncept i cili shpesh është zëvendësuar në psikologji me konceptet

“vetvete” apo “identitet” (Epstein, 1973, f. 404; Leary dhe Tangney, 2003, f. 6; Smith, 1992, f.

183). Koncepti vetidentitet është dhënë në vitet 1890, kur James publikoi dy vëllime të Parimet e

psikologjisë. Ai theksoi se vetidentiteti organizohet nga kujtimet, zakonet dhe nga një sens i

identitetit të vetëpronësisë (James, 1890,229).

Në këtë mënyrë, ndërgjegjja është e rëndësishme në ndërtimin e vetë-identitetit. Por kjo varion nga

një individ te tjetri. Sipas James vetidentiteti përfshin: “Unë”, “Mua” dhe “I imi”. Sipas tij nuk

janë thjesht të rëndësishme mendimet apo ndjenjat në përgjithësi por ajo çfarë ka rëndësi janë

mendimet e mia apo ndjenjat e mia.

James identifikoi gjithashtu tre tipa të vetidentitetit të përkufizuar si: vetja material, vetja sociale

dhe vetja shpirtërore (f. 292-296).

Vetja materiale është një vete që përfshin trupin e vetë individit, familjen dhe gjithë gjërat

që personi ka në pronësi. Gjërat në pronësi vlerësohen jo thjesht për funksionin e tyre por

më tepër se kaq ato vlerësohen sepse ato janë pjesë e vetes (Brown, 1998, f. 22).

Vetja sociale përfshin këndvështrimin sesi të tjerët e shohin një individ. Sesi një individ

konsiderohet dhe shihet nga të tjerët varet nga roli social që individi luan (Roberts dhe

Donahue, 1994, f. 214-215). Këto role sociale përfshijnë marrëdhëniet personale,

prejardhjen etnike, besimet fetare, përkatësia fetare, grupimet e ndryshme dhe profesionet

(Deaux et al., 1995, f. 287-288).

Vetja shpirtërore i referohet “lënies së brendshme” të individit (James, 1890, f. 296). Kjo

nënkupton veten psikologjike dhe përbëhet nga gjërat jo materiale të individit. Këto gjëra

përfshijnë aftësitë e perceptuara të individit, qëndrimet, emocionet, interesat, motivet,

opinionet, dëshirat etj. (Brown, 1998, f. 25).

Kështu, James fokusohet në veten si një agjent veprimi, ndërsa Cooley (1964) përkrah

përkufizimin social të vetidentitetit. Sipas tij, në këtë këndvështrim ekzistojnë tre komponentë: 1.

Perceptimin e individit sesi ai paraqitet te të tjerët; 2. Perceptimin e tij se si të tjerët e gjykojnë këtë

paraqitje; 3. Ndjenjat e tij rreth gjykimit të perceptuar nga të tjerët (Brown ,1998, f. 55).

38

Ndjenjat shërbejnë si përforcuese dhe mbështetëse të mira të veprimeve të ardhshme. Kështu nëse

individi ka ndjenja pozitive ai mban paraqitjen e perceptuar në të kundërt ai e modifikon apo edhe

e ndryshon atë. Në këndvështrimin e zhvillimit të vetë-identitetit, nuk është e rëndësishme fakti

sesi të tjerët aktualisht bëjnë gjykimin e tyre por është e rëndësishme sesi individi percepton sesi të

tjerët e shohin atë dhe sesi ai ndjehet rreth gjykimit të të tjerëve.

Mead-i (1934) gjithashtu thekson rolin e ndërveprimit social në zhvillimin e vetidentitetit. Kjo

nënkupton se një individ zhvillon vetë-identitetin e tij duke adoptuar perspektivat e të tjerëve nga

perceptimi i tij sesi të tjerët e shohin atë (Brown, 1998, f. 83). Kjo ndodh sepse individi është i

interesuar për mënyrën sesi të tjerët veprojnë me të (Epstein, 1973, f. 406). Nëse vetidentiteti është

zhvilluar atëherë personi socializohet.

Për shkak të një sërë faktorësh që ndikojnë në vetë-identitetin, kërkuesit e kanë trajtuar këtë

koncept si një person, si personalitet, si subjekt I eksperiencës, si besimet rreth vetvetes, dhe si një

agjent që nxit veprime (Leary dhe Tangney, 2003, f. 6-7).

Belk (1988) argumenton se “ne jemi çfarë kemi” (f. 160). Në kuptim e gjerë vetja përfshin mallrat

apo gjërat dhe më e rëndësishmja eksperiencën e lidhur me këto mallra. Kështu aspektet e

ndryshme të sjelljes konsumatore duke përfshirë blerjen e produktit, kujdesin ndaj produktit,

dhënien dhuratë të produktit apo disponimi i të mirave konsiderohen si kontribuuesit dhe

reflektuesit kryesorë në procesin e vetë-identitetit. Arsyeja pse të mirat vlerësohen lidhet me

kuptimin që pronarët e tyre apo ata që i posedojnë u japin dhe u atribuojnë këtyre të mirave. Ky

kuptim ndërtohet nga eksperienca që pronarët e të mirave kanë në një marrëdhënie interaktive me

shoqërinë.

Gardner dhe Levy (1955) janë ndër të parët kërkues që aplikuan konceptin e kuptimit të

produkteve dhe markave në marketing. Ata theksuan se kuptimet prezantonin vlerat dhe gjykimin e

konsumatorëve, prandaj marketerët duhet të tregojnë kujdes në krijimin e funksioneve të dobishme

për të krijuar në këtë mënyrë kuptimet e dëshirueshme të produktit te konsumatorët (f. 35). Këto

kuptime mund të jepen përmes markave dhe përdoren për të rritur vetë-identitetin e konsumatorëve

(Levy, 1959, f. 124). Kështu konsumatorët nuk konsumojnë më shumë aspektet funksionale të

produktit por në vend të kësaj ata lidhen me kuptimet simbolike çka do të thotë me kuptimet

themelore lidhur me produktin apo markën (Elliott, 1997, f. 286). Kjo është quajtur edhe konsum

simbolik. Konsumi simbolik mund të ilustrohet më së miri me superrealitetin e postmodernizmit

(Firat, 1991, f. 70). Superrealiteti i referohet fuqisë së konsumatorëve për të stimuluar realitetin.

39

Realiteti i stimuluar është realiteti i perceptuar por jo realiteti në vetvete. Çdo produkt apo markë

ka një imazh. Imazhi i perceptuar nga konsumatori mund të jetë komunikuar nga marka e

kompanisë ose mund të jetë krijuar në shoqëri. Konsumatorët e përdorin imazhin për t‟u integruar

në jetën e tyre dhe në këtë mënyrë stimulojnë realitetin.

Gjithsesi postmodernizmi ka sugjeruar që konsumatorët janë të aftë të krijojnë kuptimet në

mënyrën që ata dëshirojnë (Firat dhe Venkatesh, 1995, f. 260). Kështu në këtë rrymë teorish,

kërkimet tregojnë se kuptimet e produkteve apo markave të ndryshme janë përdorur për të treguar

se çfarë pronarët apo poseduesit e tyre paraqesin pra vetë-identitetet e tyre (Thompson dhe Haytko,

1997, f. 35-36).

Nga ky këndvështrim, Thompson-i (1995) argumenton se individët janë “projekte simbolike”.

Sipas tij individët përdorin materialet simbolike të disponueshme (siç është konsumi) për të

ndërtuar vazhdimisht vetidentitetin, gjithashtu këto material simbolike varen nga fakti se çfarë

individët besojnë në përputhje me cilësinë e vetidentitetit të tyre. Por si e interpretojnë

konsumatorët kuptimin simbolik? Ky interpretim nuk është racional por është emocional. Elliot

(1998) argumenton se zgjedhja e konsumit drejtohet nga ndjenjat.

Ky këndvështrim është në të njëjtën linjë me Cooley (1964) sipas të cilit ndjenjat pozitive

motivojnë një individ për të ruajtur sjelljen e tij ndërsa ndjenjat negative e motivojnë atë të

ndryshojnë.

2.4.3 Kultura, ndryshimet kulturore dhe kufijtë e kulturës

Meqë variabli kryesor psikologjik që i grupon grupet e ndryshme është kultura e tyre (Pankhania,

Lee dhe Hooley, 2007), termi “kulturë” është përdorur si termi që nënkupton gjithçka, nga mënyra

e të ngrënit e deri te paraqitja apo performanca e jashtme (Brannen et al., 2004). Në vitin 1952 dy

antropologë të famshëm, Kroeber dhe Kluckhohn, mblodhën 164 përkufizime rreth asaj çka është

kultura (Bidney, 1954). Në përpilimin e tyre, përkufizimi më i vjetër, tashmë më shumë se 100-

vjeçar, është dhënë nga Taylor-i (1871). Sipas tij, kultura është “një njësi komplekse që përfshin

njohuritë, besimet, artin, moralin, ligjet, zakonet dhe çfarëdo lloj aftësish dhe shprehish të fituara

apo të zotëruara nga individët si anëtarë të shoqërisë”

Me rritjen e mundësive për ndërveprim ndërkulturor që prej viteve „50 të shekullit të kaluar, bota

ka parë një shtim të studimeve moderne në kulturë. Por është evidentë gjithashtu edhe fakti se në

studimet e shumta të bëra në fushën e kulturës nuk ka një kuptim unik për thelbin e kulturës.

40

Kështu, në linjën e teorive të shkencës sociale të viteve ‟50, Hofstede (2001) thekson se idetë dhe

veçanërisht vlerat janë thelbi i kulturës. Ai citoi përkufizimin e dhënë nga Kluckhohn (1951), i cili

thotë: “Kultura bazohet në modelet e mënyrave të të menduarit, ndjenjat dhe reagimet, të fituara

dhe transmetuara kryesisht nga simbolet, duke përbërë kështu arritjet dalluese të grupeve njerëzore

duke përfshirë mishërimet e të gjitha këtyre elementeve te produktet”.

Trompenaars (1994), në linjën e teorive bashkëkohore, pozicionoi kuptimin dhe interpretimin

njerëzor në thelbin e kulturës. Sipas tij, interpretimet e ndryshme të normave dhe vlerave përbëjnë

edhe ndryshimet e kulturave. Kjo shkollë mendimi i referohet kulturës si një grupim të proceseve

të të kuptuarit dhe vepruarit (O‟Reilly 2005).

Studime të tjera në fushën e menaxhimit ndërkombëtar japin përkufizimet e tyre për kulturën. Në

njërin prej këtyre përkufizimeve ata e përkufizojnë kulturën si një mënyrë që një grup njerëzish

jetojnë (Romani, 2004) dhe marrin vendime (Leo, Bennett dhe Hwrtel, 2005). Është një kombinim

i elementeve të ndërvarura që ndryshojnë gradualisht (duke përfshirë supozimet, besimet, vlerat,

praktikat dhe institucionet) dhe lidhjet midis këtyre elementeve që janë të spikatura në një shoqëri

të caktuar (Brannen et al., 2004). Është një fenomen në nivel grupi por që influencon perceptimet,

vlerat dhe sjelljet e një individi veçanërisht në një grup shoqëror (Maznevski et al., 2002).

Pavarësisht prej fenomenit në nivel grupi, që mësohet e ndahet dhe që lidh individin me grupin,

duhet theksuar se ky fenomen lejon ndryshueshmërinë individuale (Brannen et al., 2004).

Pavarësisht shprehjeve të ndryshme të përkufizimit të kulturës, shumë koncepte kyç që lidhen me

këtë përkufizim janë elemente të përbashkëta në këtë përkufizim. Së pari kultura nuk është e lindur

por e mësuar, dhe procesi i të mësuarit bëhet nëpër institucione të ndryshme duke filluar nga

familja dhe shoqëruar me të mësuarit në institucione të tjera, si: kisha, shkolla, klubet apo

organizatat e ndryshme. Të mësuarit në këto institucione ndodh në mënyrë informale dhe shpesh

në mënyrë subkoshiente dhe kultura në këtë mënyrë konsiderohet si pronë e përbashkët e grupit

(Frith dhe Mueller, 2007).

Për më tepër, kultura është një fenomen shumëdimensional, që konsiston në objekte, vlera dhe

fakte. Objektet janë më të lehtat për t‟u vëzhguar si element i manifestimit të kulturës, ndërsa

supozimet janë aspekti më i fshehtë dhe më i vështirë për t‟u matur (Schein, 1988).

Në këtë këndvështrim, kultura përkufizohet shpesh si një ajsberg. Rreth 10% e ajsbergut është e

dukshme dhe e lehtë për t‟u studiuar. Pjesa tjetër prej 90% e ajsbergut është e fshehur dhe poshtë

41

sipërfaqes dhe është pjesa më e vështirë për t‟u njohur. Ishte pikërisht pjesa prej 90% e fshehur e

ajsbergut që solli fatalitetin e Titanikut. Në këtë mënyrë duke studiuar sjelljen njerëzore në shoqëri

ne mund të jemi në gjendje të njohim më së miri dhe të zbulojmë plotësisht pjesën 10% të

ajsbergut. Pjesa e mbetur prej 90% janë vlerat dhe normat, të cilat janë më të vështira për t‟u

vëzhguar dhe që sjellin së shumti keqkuptimet dhe dështimet në komunikim (Romani 2004).

Disa kërkime (Pankhania, Lee dhe Hooley 2007) sugjerojnë se specialistët e marketingut mund të

marrin në konsideratë larminë midis vendeve, por edhe brenda të njëjtit vend, sepse kultura ka

shumë kufij. Këta kufij mund të jenë rajonale, etnike, fetare, gjeneratash etj. (Brannen et al., 2004).

Gjithsesi kombësia mbetet përfaqësimi më frytdhënës për kulturën sepse anëtarët e një kombi

ndajnë të njëjtin kuptim të sistemeve institucionale si edhe të thelbit të identitetit (Hofstede, 2001;

Brannen et al., 2004).

Sistemet e vlerave dominuese janë komponentë kryesorë të kulturës kombëtare dhe shpjegojnë

diferencat midis preferencave për një shtet dhe marrëdhëniet me të tjerët (Hofstede, 1985;

Broderick, 2007).

Kultura kombëtare është përcaktuar si personaliteti i një shoqërie apo si një hallkë që lidh njerëzit

për të qenë së bashku (Watson et al., 2002; Pankhania, Lee dhe Hooley, 2007) dhe, për më tepër,

ajo ka tendencën të jetë e pandryshueshme në rrjedhën e kohës. Kjo për arsye të mekanizmit të saj

për t‟i rezistuar ndryshimeve që ndodhin përgjatë brezave. Ashtu sikurse Hofstede (2001)

shpjegon, sistemet e vlerave që bashkojnë grupet më të mëdha në popullatë influencohen kryesisht

nga faktorë fizikë dhe socialë, të tillë si: klima, gjeografia dhe demografia. Këto sisteme vlerash

shprehen si normat sociale që udhëheqin drejt zhvillimit dhe mirëqenies së institucioneve me

struktura dhe mënyra funksionimi të ndryshme, si: familja, besimet dhe sistemet ligjore. Pasi

institucionet krijohen, ato forcojnë normat dhe kushtet sociale që çojnë në funksionimin e tyre. Për

të gjitha arsyet e mësipërme, termi komb është përdorur si përfaqësuese e kulturës në një sërë

studimesh.

2.4.4 Dimensionet kulturore

Pavarësisht nga debatet në përkufizimin e prerë dhe kuptimin e kulturës, shumica e sociologëve

(Kluckhohn dhe Strodtbeck, 1961; Schwartz, 1999; Hofstede, 2001; Trompenaars, 1994) kanë

arritur në përfundime të kompleksitetit të konceptit multidimensional. Për këtë arsye shumica e

tyre priren të përshkruajnë kulturën. Brannen et al. (2004) e krahasojnë procesin e përshkrimit të

42

kulturës me të bërit të një harte gjeografike, ku kjo e fundit është një version i thjeshtëzuar i

realitetit. Ata theksojnë se një hartë e realizuar mirë nxjerr në pah karakteristikat e rëndësishme të

hapësirës dhe i tregon lexuesit të hartës distancën midis dy pikave.

Çdo kërkues ndërkulturor përshkruan ndryshimet kulturore duke përdorur dimensione të ndryshme

kulturore. Pavarësisht këtyre ndryshimeve, të gjithë kërkuesin synojnë të nxjerrin në pah

dimensionet e kulturës të njohura si: natyra individuale, marrëdhëniet më të tjerët, marrëdhëniet

me natyrën, kohën etj. (Brannen et al., 2004).

Hofstede (2001) kontribuoi në fushën e menaxhimit ndërkombëtar, duke qenë kështu i pari i cili

trajtoi dimensionet kulturore si dimensione të matshme. Studimet e tjera të bëra para tij e

konsideronin kulturën si koncept të pacaktuar,të paprekshëm dhe të paqëndrueshëm (Romani,

2004). Ai ndërmori dy studime në periudhën 1967-1973 te 116 000 punonjës të IBM (e cila ishte

një ndër kompanitë më të mëdha të kohës) në 72 shtete. Në këtë mënyrë, ai identifikoi katër

dimensione në të cilat kulturat ndryshojnë dhe bëhen të dallueshme nga njëra-tjetra. Ato janë:

a. Individualizmi kundrejt kolektivizmit: shkalla në të cilën individët kujdesen për veten apo

integrohen në grupe kryesisht në familje

b. Perspektiva e pushtetit: shkalla në të cilën anëtarët më pak të fuqishëm në një organizatë

pranojnë dhe presin që pushteti të ushtrohet në mënyrë të barabartë.

c. Shmangia e pasigurt: shkalla në të cilën anëtarët programeve të një kulture ndihen të sigurt

ose të pasigurt në situata të pastrukturuara (situata që janë të reja, të panjohura, të papritura

ose të ndryshme nga situatat e zakonshme)

d. Maskiniteti kundrejt feminitetit: shpërndarja e roleve emocionale midis gjinive në të cilën

shoqëritë e ashpra konsiderohen mashkullore dhe shoqëritë e buta konsiderohen femërore.

Në vitin 1980 një studim në linjën e mëparshme të studimeve ndërkulturore zbuloi një dimension

të pestë të quajtur në atë kohë si dinamizmi konfucian dhe që më vonë ndryshoi në konceptin

orientim afatgjatë kundrejt atij afatshkurtër (Hofstede dhe Bond, 1988). Ky dimension është

përkufizuar si shtrirje në të cilën anëtarët e kulturës pranojnë kënaqësinë e vonuar të nevojave

materiale, sociale dhe emocionale. Ky dimension është veçanërisht i rëndësishëm për të përshkruar

disa nga sjelljet dhe vlerat në kulturën e Azisë Juglindore. Hofstede sfidoi të tjerët duke ofruar një

model të ri që në aspektin shkencor dhe praktik është shumë praktik. Edhe sot madje

43

karakteristikat e modelit të tij të kulturës janë nga më të përdorshmit në studimet e ndryshme në

biznesin ndërkulturor (Watson et al., 2002; Furrer, Liu dhe Sudharsan, 2000).

Sikurse Hofstede, edhe Trompenaars (1994) ndërmori një studim, duke mbledhur përgjigjet e 30

000 menaxherëve nga 55 shtete. Kërkimi i tij u motivua nga ideja se çdonjëri në botë ka të njëjtin

qëllim dhe punësimet e ndryshme nënkuptojnë të arrihet në këto qëllime (Hampden-Turner dhe

Trompenaars, 1996). Studimi i tij rezultoi në dimensionet e mëposhtme:

a. Individualizmi kundrejt komunitarizmit; njerëzit që i përkasin kulturës individualiste

fokusohen në shtimin e të drejtave individuale, motivimet, shpërblimet dhe kapacitetet

ndërsa e kundërta u përket kulturave komunitare në të cilat vëmendja i kushtohet

përmirësimit të komunitetit.

b. Arritjet kundrejt atributeve; shoqëritë të drejtuara kah arritjeve janë ato që vlerësojnë

individët për arritjet dhe performancën e tyre, ndërsa shoqëritë e drejtuara kah atributeve

janë ato që vlerësojnë individët për atë çka janë.

c. Universalizmi kundrejt partikularizmit; e para nënkupton se në këto shoqëri rregullat duhet

të zbatohen gjithmonë, ndërsa në të shoqëritë që karakterizohen nga partikularizmi ka vend

për përjashtime në zbatim të rregullave.

d. Orientimi i brendshëm kundrejt atij të jashtëm; shoqëria e përbërë më së shumti nga

individë të orientuar drejt ndjenjave dhe gjykimeve të brendshme ose nga individë të

orientuar nga sinjalet dhe trendet e botës jashtë e që individët duhet t‟u përshtaten.

e. Specifikat e analizuara kundrejt tërësisë së integruar: kjo përcakton se si vendimmarrësit në

një shoqëri janë më efektivë kur ata analizojnë specifika, fakte, numrat apo njësitë ose kur

të gjitha këto merren së bashku për të formuar tërësinë e integruar në një kontekst më të

gjerë

f. Koha e vazhduar kundrejt kohës së sinkronizuar; kjo nënkupton ndryshimin midis aftësisë

për të performuar një aktivitet sa më shpejt të jetë e mundur, para se të kalohet në një

aktivitet tjetër kundrejt sinkronizimit dhe koordinimit të më shumë se një aktiviteti në të

njëjtën kohë.

g. Barazia kundrejt hierarkisë përcakton se kur është e rëndësishme t‟i trajtosh njerëzit në

mënyrë të barabartë kështu ata janë vazhdimisht të motivuar për të dhënë më të mirën; ose

44

të vendosësh një sistem autoriteti hierarkik dhe t‟i gjykosh dhe t‟i motivosh njerëzit në

mënyra të ndryshme për të arritur maksimumin e tyre.

2.5 Personaliteti i markës

Konsumatorët blejnë produktin apo markën për shkak të kuptimit që ato kanë në kontekstin social.

Për më tepër zgjedhja e një produkti ose marke nga ana e konsumatorit duhet të trajtohet si shkak

sjelljes sociale më tepër sesa një rezultat (Solomon, 1983, f. 319).

Ekzistojnë shumë përkufizime për personalitetin e markës dhe ende nuk është arritur në një

përkufizim përfundimtar në lidhje me të.

Martineau (1957) është ndër kërkuesit e parë që trajtoi konceptin e personalitetit të produktit, por

është pikërisht Aaker-i (1997) ai që dha një përkufizim për personalitetin e markës.

Studimet për personalitetin e markës së produkteve kanë filluar rreth vitit 1960. Kërkues të

ndryshëm në këtë pariudhë, sikurse edhe Birdwell (1964), ishin kryesisht të përqendruar në

marrëdhëniet midis produkteve dhe konceptit të vetvetes. Kështu, në studimin e tij influencues

Birdwell-i (1964) shqyrtoi marrëdhëniet midis konceptit të vetvetes të konsumatorit dhe

perceptimit për makinat e tyre. Personaliteti i perceptuar i makinës u mat duke përdorur një listë

elementesh bipolare. Mbiemrat e përdorua përshkruan si personalitetin e automjeteve ashtu edhe

personalitetin njerëzor.

Më vonë, Dolich (1969) i përshtati shkallët e personalitetit njerëzor në studime të personalitetit të

produktit, duke u përqendruar kështu në katër produkte (birrë, cigare, sapunë dhe pasta dhëmbësh).

Ky studim u përqendrua në marrëdhëniet midis imazhit aktual të konsumatorit dhe imazhit ideal të

vetvetes. Por pavarësisht prej kërkimeve rreth personalitetit të produkteve, këto studime ishin

shumë të varfra në teoritë ku ato bazoheshin. Kështu tiparet e personalitetit të produktit mund të

përshkruhen si një konsumim simbolik i produkteve nëpërmjet kontakteve të drejtpërdrejta ose jo

(p.sh., Fournier, 1998).

Personaliteti i markës ka të bëjë me një sërë karakteristikash njerëzore që i atribuohet një marke

(Aaker, 1997). Deri në këtë kohë dimensionet e personalitetit të markës ishin zbatuar në mënyra të

ndryshme përtej diferencave kulturore, për të njehsuar konsumin simbolik të konsumatorëve dhe

45

efektit të tyre në sjellje (Aaker, Benet-Martinez dhe Garolera, 2001; Supphellen dhe Grønhaug,

2003).

Sipas Biel-it, personaliteti i markës konsiderohet si aspekti i butë dhe emocional i imazhit të

markës (Biel, 1993). Personaliteti i markës veçanërisht ka një simbolikë apo funksion

vetëshprehës, krahasuar me funksionin utilitar të dimensioneve të tjera të imazhit të markës

(Keller, 1993). Ai i ndihmon konsumatorët të shprehin vetveten (Belk, 1988) ose veten e tyre

ideale (Malhotra, 1988), dhe në këtë mënyrë personaliteti i markës ndikon në zgjedhjen

konsumatore (Sirgy, 1982). Mekanizmi kryesor për personalitetin e markës qëndron te

antropomorfizmi, çka nënkupton se njerëzit kanë prirje natyrale t‟u mveshin atribute dhe

karakteristika njerëzore sendeve, ngjarjeve apo çdo gjëje tjetër (Guthrie, 1993). Nga ky

këndvështrim, një markë mund të veprojë si një partner, të këtë karakteristika si një person (Aaker

dhe Fournier, 1995), dhe të mund të shkaktohet kështu një reagim emocional nga konsumatorët

(Plummer, 1985; Biel, 1993). Konsumatorët madje mund të vendosin marrëdhënie afatgjata me

markat (Fournier, 1998, Freling dhe Forbes, 2005).

Personaliteti i markës mund të matet në mënyra të ndryshme. Shpesh ndodh që në kërkime të

ndryshme konsumatorit i drejtohen pyetje me përgjigje të hapura, të tilla si:

Nëse marka do të qe e gjallë, si një person real, si do të donit të ishte ajo? Çfarë do të donit të bënte

ajo? Ku do të donit që të jetonte ajo? Çfarë do të donit të vishte? Çfarë do të donit të fliste?

Kështu, i pari që përkufizoi personalitetin e markës është Aaker-i (1997), duke e cilësuar kështu

personalitetin e markës si një set apo grup karakteristikash njerëzore lidhur me markën. Megjithatë

ky përkufizim hasi në një sërë kritikash. Sipas Azoulay dhe Kapferer (2003), Aaker-i e përkufizon

personalitetin e markës jo vetëm si një aspekt të identitetit të markës, por si një kuptim më të gjerë.

Për këtë arsye ekziston rreziku i kombinimit të një sërë aspektesh të identitetit të markës në të

gjithë konceptin e gjerë të dhënë nga Aaker-i si personalitet i markës. Për pasojë, këta autorë

rekomandojnë që kërkuesit marketing të përshtatin një përkufizim korrekt të personalitetit të

markës me qëllim që të bëhet e mundur matja e këtij koncepti.

Pas diskutimesh të shumta në lidhje me përkufizimin e personalitetit të markës, Azoulay dhe

Kapferer (2003) e përcaktojnë këtë koncept si “grupim të aspekteve të personalitetit njerëzor që

janë si të zbatueshëm por edhe të përshtatshëm me markën”. Po kështu, Ferrandi dhe Valette-

46

Florence (2002) e kanë përkufizuar personalitetin e markës si “të gjitha aspektet e përdorura për të

karakterizuar individualizmin dhe lidhjen me markën”.

Mbështetur në këtë model, Aaker-i paraqiti modelin pesëdimensional të personalitetit të markës,

me dimensionet si më poshtë (Aaker, 1997):

1. Sinqeritet (praktik, i ndershëm, i dobishëm, i gëzuar)

2. Ngacmim (trimëri, i gjallë, imagjinar, modern)

3. Kompetencë (i besueshëm, inteligjent, i suksesshëm)

4. Sofistikim (klasë e lartë, joshës dhe magjepsës)

5. Ashpërsi (i ashpër dhe i fortë)

Ambroise et al. (2004) theksojnë gjithashtu se përkufizimi i dhënë nga Aaker-i është shumë i

përgjithshëm. Kështu, sipas tij, përkufizimi dhe dimensionet e dhëna nga Aaker (1997) për

personalitetin e markës nuk përputhen të gjitha me dimensionet e personalitetit të njeriut p.sh.,

dimensionet e markës: ndërlikimi dhe vrazhdësia. Por gjithashtu edhe disa aspekte të markës i

korrespondojnë më tepër vlerësimeve sociale si p.sh., modern, klasë e lartë etj.

Tri nga pesë dimensionet mund të lidhen me dimensionet e personalitetit njerëzor. Ndaj:

- Sinqeriteti (PM) dhe Bashkëpunimi me të tjerët (PK) japin idenë e ngrohtësisë dhe

pranimit;

- Ngacmimi (PM) dhe Mënyra e komunikimit (PK) kanë ngjyrime të nocionit të të qenit të

shoqërueshëm, energjik dhe aktiv;

- Kompetenca (PM) dhe Sjellja natyrale nënkuptojnë përgjegjësi, pavarësi dhe siguri.

Gjithsesi, dimensionet Sofistikim dhe Ashpërsi janë të ndryshme dhe shprehin tipare më shumë të

dëshirueshme sesa tiparet aktuale.

Ndjenjat e konsumatorëve për veten e tyre reflektohen shpesh në markat që ata zgjedhin. Një

mënyrë për të ndërtuar një marrëdhënie midis markës dhe konsumatorit është krijimi i

personalitetit të markës sa më tërheqës, kjo nënkupton ndërthurjen e karakteristikave njerëzore me

markën për ta bërë kështu markën sa më tërheqëse për konsumatorin. Kjo ndodh sepse

47

personaliteti është parë si një grumbull tiparesh të tilla si: dashamirësi, fqinjësisë dhe përgjegjësisë,

të cilat e bëjnë një person të veçantë dhe të dallueshëm (Aaker, 1997). Studime të shumta janë

fokusuar në faktin sesi personaliteti i një marke i mundëson një konsumatori të shprehë vetveten,

veten ideale apo dimensione specifike të vetvetes nëpërmjet përdorimit të një marke. Në këtë

mënyrë personaliteti i markës mund të konsiderohet si një rrugë kyç për të diferencuar produktin

në kategorinë e produktit, si drejtuesi kryesor në preferencat e konsumatorit dhe përdorimin e

produktit, si emëruesi i përbashkët që mund të përdoret në tregun e një marke ndërkulturore

(Keegan, Moriarty dhe Duncan, 1995).

Figura 2.4. Dimensionet e personalitetit të markës (Aaker, 1997).

Megjithatë, modeli i Aaker-it ka qenë objekt kritikash në lidhje me disa aspekte.

Kritika e parë lidhet me faktin se përkufizimi i personalitetit të markës nuk është i plotë sepse nuk

përfshin karakteristika të tilla si mosha, gjinia, të ardhurat etj. (Azoulay dhe Kapferer, 2003;

Bosnjak, Bochmann dhe Hufschmidt, 2007). Kjo përfshin ndërtimin e problemit të vlefshëm dhe i

Personaliteti i

markës

Sinqeriteti

Sofistikimi

Ashpërsia

Kompetenca

Ngacmimi

me këmbë në

tokë

i ndershëm

i shëndetshëm

i gëzuar

• Honest

• Wholesome

• Cheerful

i guximshëm

i gjallë

imagjinar

modern

i besueshëm

i zgjuar

i suksesshëm

klasa e sipërme

simpatik

i ashpër

i fortë

48

lë kërkuesit të pasigurt në atë të cilën ata kanë matur: personaliteti i perceptuar i markës (aspekt i

dërguesit) apo edhe karakteristika të përdoruesit të perceptuar (aspekte të marrësit).

Kritika e dytë bazohet në mospërgjithësimin e strukturës së faktorëve për analizat në nivelin e

përgjigjes (për një markë specifike ose me një kategori produkti specifik).

(Austin, Siguaw dhe Mattila, 2003).

Duke qenë se Aaker-i (1997) i drejtoi të gjitha analizat në të dhëna të grumbulluara midis atyre që

u përgjigjën (për krahasim ndërmjet markës), ajo në fakt mënjanoi të gjithë variancën brenda

markës që udhëhiqte rezultatet e analizës së faktorit që bazohen veçanërisht në variancën midis

markës. Si rezultat modeli nuk duket se mund të përgjithësohet në situatat në të cilat analizohet

niveli individual i markës në të cilën konsumatorët janë një element i diferencimit.

Kritika e tretë lidhet me mosfunksionimin e mirë të pesë faktorëve ndërkulturorë (Azoulay dhe

Kapferer, 2003). Aaker et al. (2001), p.sh., gjetën se vetëm tre nga pesë faktorët zbatoheshin në

Spanjë (Sinqeriteti, Kënaqësia dhe Sofistikim). Paqja e zëvendësuar nga Vrazhdësia dhe Pasioni i

zëvendësuar nga Kompetenca. Në Japoni katër nga pesë faktorët u shfaqën ku Paqja zëvendësoi

sërish Vrazhdësinë. Për të gjitha këto arsye, kërkues të ndryshëm ndërtuan shkallët specifike të

personalitetit të markës në vende të ndryshme. Bosnjak et al. (2007) zhvilluan shkallët e këtij

modeli në Gjermani, Milas dhe Mlačić (2007) në Kroaci, dhe Smit, Van den Berge dhe Franzen

(2002) në Danimarkë.

Gjithmonë e më shumë kompanitë janë duke kërkuar rrugë dhe mënyra për të krijuar lidhje të forta

emocionale mes markave dhe konsumatorëve. Kjo vjen si rezultat i faktit se të tilla lidhje ojnë në

nivele të larta të besnikërisë së konsumatorit çka në terma ekonomikë do të thotë rritje e

performancës financiare të kompanisë (Park et al., 2010).

Krijimi i një marrëdhënieje të fortë emocionale me markën është një nga synimet kryesore të

kompanive sot në mbarë botën. Një mënyrë për të realizuar këtë është të lidhja e personalitetit të

markës me vetveten e konsumatorit. Pyetja kryesore në këtë proces është nëse personaliteti i

markës duhet të lidhet me vetveten aktuale të konsumatorit apo me veten ideale të konsumatorit.

Kështu Gilmore dhe Pine (2007) kanë cituar se “vetja aktuale” si koncept është fuqizuar te

konsumatorët duke ndikuar që kompanitë të tentojnë të kuptojnë realitetin dhe synojnë vërtetësinë

e mesazheve marketing. Vetja aktuale si koncept bazohet në perceptimin e vetes reale (kush dhe

çfarë unë mendoj se jam tani).

Por gjithashtu shumë kompani janë fokusuar në krijimin e marrëdhënieve dhe lidhjeve emocionale

me fushata promocionale të fokusuara kryesisht në “veten ideale”. Vetja ideale bazohet në

imagjinatën e ideales dhe qëllime që një individ dëshiron të jetë (Lazzari, Fioravanti dhe Gough

49

1978; Wylie, 1979).

Kjo do të thotë se “vetja ideale” mbetet një koncept i rëndësishëm për shumë konsumatorë,

përderisa shumë konsumatorë pëlqejnë markat që nuk përshtaten me realitetin aktual të tyre por

gjithsesi ato paraqesin një aspiratë apo synim çka do të thotë një përmirësim të vetes (Sirgy, 1982).

Si pasojë e këtij fenomeni që ndodh me konsumatorët dhe markave, për kompanitë lind pyetja se

çfarë strategjie do të ishte më efektive për t‟u përdorur prej kompanive? Ajo çka është e përbashkët

për cilëndo strategji të ndërmarrë nga kompanitë është synimi për të krijuar lidhje të forta

emocionale mes konsumatorit dhe markave.

Një koncept kyç në gjetjen dhe përdorimin e strategjive nga ana e kompanive për të siguruar lidhje

të forta emocionale mes konsumatorëve dhe markave është koncepti i vetëharmonisë çka

nënkupton një harmonizim midis vetvetes së konsumatorit dhe imazhit apo personalitetit të markës

(Sirgy, 1982; Aaker, 1999). Në studimet e shumta madje është vënë re se vetëharmonizimi mund të

rrisë përgjigjen emocionale, të sjelljes dhe të qëndrimeve të konsumatorit ndaj markave (Aaker,

1999; Grohmann, 2009).

Nëse koncepti i vetvetes së konsumatorit duhet të përfshihet nga kompanitë për të siguruar një

lidhje emocionale mes konsumatorit dhe markës, koncepti i vetëharmonisë duhet të luajë një rol

kryesor për të krijuar një lidhje emocionale me markën (Chaplin dhe Roedder John, 2005; Park et

al., 2010). Konsumatori mund të arrijë vetëharmoninë duke konsumuar një markë me

personalitetin që ai e konsideron sit ë ngjashme me veten aktuale ose veten ideale të tij.

Vetëharmonia aktuale pasqyron perceptimin e konsumatorit për përputhjen midis vetes aktuale dhe

personalitetit të markës ndërsa vetëharmonia ideale është perceptimi i përshtatshmërisë të

personaliteti të markës me veten ideale të konsumatorit (Aaker, 1999). Kështu pra një vetëharmoni

aktuale e markës reflekton se kush është konsumatori aktualisht dhe personaliteti i markës

pasqyron atë që konsumatori është.

Ndërsa vetëharmonia ideale reflekton atë që konsumatori do apo synon të jetë dhe personaliteti i

markës në këtë rast është kush unë do të doja të isha. Ndjenjat që gjenerohen nga markat janë të

ndryshme nga njëra markë te tjetra dhe kjo veçanërisht ku konsumatorët janë të lidhur

emocionalisht vetëm me një numër të caktuar markash (Thomson, MacInnis dhe Park, 2005).

Në psikologji lidhja emocionale nënkupton një emocion të shkaktuar nga një lidhje mes një personi

dhe një objekti specifik (Bowlby,1979). Në marketing ky koncept trajtohet si një lidhje emocionale

që njerëzit ndërtojnë dhe mbajnë me markat (Belk, 1988; Fournier, 1998). Kështu pra lidhjet

emocionale me market reflektojnë lidhje të konsumatorit me një markë specifike, duke përfshirë në

50

këtë mënyrë ndjenja ndaj markës. Këto ndjenja përfshijnë: tërheqje, pasion dhe lidhje të

konsumatorit me markën (Thomson, MacInnis dhe Park, 2005). Niveli i përfshirjes së

konsumatorit në këtë marrëdhënie dhe në këto ndjenja varet nga perceptimi i konsumatorit për

markën, si dhe nga rëndësia që produkti ka për konsumatori (Richins dhe Bloch, 1986).

Personaliteti i markës ose vendosja e karakteristikave njerëzore te një markë është një mjet në

diferencimin e markës nga konkurrentët. Në studime të ndryshme shfaqet qartë që konsumatori

ndërton marrëdhënie natyrale me markat. (Dolich, 1969; Hamm dhe Cundiff, 1969; Shank dhe

Langmeyer, 1994; Vitz dhe Johnston, 1965). Konsumatorët shpesh japin cilësime të tilla për

markat si: i sinqertë, i gëzueshëm, i hijshëm, i ashpër etj. (Aaker, 1997; Malhotra, 1981; Plummer,

1984). Nuk ka qenë jashtë vëmendjes së studiuesve dhe kërkuesve marketing edhe efekti pozitiv që

ka personaliteti i mirëkrijuar i një marke te cilësia e perceptuar, preferenca e markës apo edhe te

besnikëria ndaj markës (Ramaseshan dhe Hsiu-Yuan, 2007; Singuaw et al., 1999).

Për kompanitë nuk është e rëndësishme vetëm krijimi i një personaliteti marke të fortë por

kompanitë përqendrohen në krijimin e një personaliteti i cili përshtatet me përdoruesit e markës.

Kjo vjen si pasojë e faktit se konsumatorët zgjedhin ato marka që kanë një personalitet i cili është

në harmoni dhe përshtatet me vetveten e tyre (Belb, 1988; Sirgy, 1982). Për menaxherët e markave

dilema me të cilën ata përballen është si të ndërtojnë një personalitet marke i cili përputhet me

personalitetin e konsumatorëve që janë blerës apo përdorues të saj.

Prandaj, edhe pse markat mund të reflektojnë në përgjithësi nevojat individuale (Aaker et al., 2001,

f. 506), individët ndikohen nga kultura për të formuar preferencat e tyre duke vlerësuar markat në

mënyra të ndryshme (f. 503). Duke ju referuar kështu çështjes së kulturës rëndësi i është dhënë

edhe efekteve të personalitetit të markës të cilat përfshijnë qëndrimet, preferencat e markës dhe

vetë-identitetit.

Sikurse personaliteti njerëzor, personaliteti i markës është thuajse i qëndrueshëm gjatë periudhave

kohore edhe pse aktivitetet marketing ndryshojnë (Wee, 2004, f. 325).

Diamantopoulos et al. (2005) studiuan efektet e personalitetit të markës në situatat e zgjerimit të

markës. Ata gjetën se personaliteti i markës mbetet i qëndrueshëm pas zgjerimit të markës edhe

kur niveli i zgjerimit është i ulët. Fennis dhe Pruyn (2007) sugjerojnë një efekt të ngjashëm si më

sipër por në aspektin e modës, fushë në të cilën ata panë ndryshimin apo jo të personalitetit të

markës. Ata zbuluan se një personalitet marke i favorshëm dhe i fortë është rezistent ndaj situatave

të ndryshme.

Një përkufizim më rigoroz për personalitetin e markës është dhënë nga Allen dhe Olson (1995).

Ata e përkufizuan personalitetin e markës si “grupim specifik të kuptimeve që përshkruajnë

51

karakteristikat e brendshme të një marke”. Këto kuptime janë ndërtuar nga konsumatori bazuar në

sjelljen e orientuar nga markat e personalizuara ose karakteret e markës. Sipas tyre konsumatorët i

atribuojnë karakteristika të personalitetit markave nëpërmjet vëzhgimit ndaj “sjelljes së markës”

dhe sjellja e markës është e lidhur me atë çfarë ndodh në çdolloj situate. Për këtë arsye

personaliteti i markës pasqyron personalitetin njerëzor (Azoulay dhe Kapferer 2003, f. 151). Sipas

Freling-it dhe Forbes-it (2005b) personaliteti i markës është rrënjosur në perceptimet e

konsumatorit njëlloj sikurse edhe eksperiencat. Në këtë kontekst, personaliteti i markës është

perceptimi i konsumatorit dhe eksperienca e identiteti të markës në trajtimin psikologjik të

personalitetit (Plummer, 2000, f. 80).

Personaliteti i markës paraqet një nga komponentët kryesorë të imazhit të markës. Duke i shtuar

këtij komponenti edhe atributet, elementet fizike, karakteristikat funksionale, si dhe përfitimet nga

përdorimi i markës sigurohet kështu ndërtimi i një marke të fortë.

Në studime të ndryshme është parë influenca që ka personaliteti i markës në besimin e

konsumatorit te marka. Besimi është parë në literaturat e ndryshme të marketingut është cilësuar si

një element bazë për të krijuar marrëdhënie të qëndrueshme dhe afatgjata (Guibert, 1999; Gurviez

dhe Korchia, 2002). Sipas Gurviez-it dhe Korchia-s (2002) koncepti i besimit konsiderohet si një

koncept shumë dimensional. Sipas tyre: “besimi te marka nga këndvështrimi i konsumatorit është

një variabël psikologjik i cili lidhet me besueshmërinë, ndershmërinë dhe dashamirësinë që

konsumatori ia atribuon markës”.

2.6 Konkluzione të këndvështrimit kritik të literaturës

Trajtimi i mësipërm i literaturës tregon se kapitali i markës është një temë e trajtuar nga shumë

kërkues dhe duket se rëndësia e njohjes dhe e studimit të tij sa vjen e rritet. Kjo rëndësi rritet edhe

më shumë duke pasur parasysh se konkurrenca në epokën që ne jetojmë nuk bëhet më nëpërmjet

produkteve, por nëpërmjet markave të tyre.

Studimet e shumta të bëra deri tani kanë treguar se perceptimet e konsumatorëve të vendeve të

ndryshme janë të ndryshme ndaj përpjekjeve të ndryshme marketing të bëra nga kompania dhe ky

ndryshim bazohet në ndryshimet kulturore të konsumatorëve të vendeve të ndryshme. Studimet

madje theksojnë se edhe nëse kompanitë do t‟i përmbahen të njëjtave përpjekjeve marketing

perceptimi i konsumatorëve dhe reagimi i tyre ndaj markave është i ndryshëm dhe kjo sepse

konsumatorët janë unik dhe kanë karakteristika të veçanta personaliteti çka i bën ata të dallueshëm

52

nga njëri tjetri në qëndrimet dhe procesin e vendimmarrjes për blerje. Në këtë mënyrë themi se

konsumatorët zgjedhin të blejnë e të përdorin ato marka, personaliteti i të cilave përshtatet me

personalitetin e tyre por gjithashtu konsumatori mund të zgjedhë marka produktesh të cilat

shprehin vetëvlerësimin e konsumatorit por edhe atë që konsumatorët mendojnë se do të jenë nga

përdorimi i markave.

Pra, kërkimet tregojnë se markat nuk shihen dhe vlerësohen njëlloj në të gjithë tërësinë e

konsumatorëve në mbarë globin. Metodat e matjes së kapitalit dhe vlerësimit të markave paraqesin

situatën reale sesi marka perceptohet dhe sa e rëndësishme është marka për konsumatorët.

Pavarësisht prej dallimeve që ekzistojnë midis modelit të Aaker-it dhe modelit të Keller-it, të dyja

modelet kanë elemente të përbashkëta në thelb të tyre. Kujdesi që duhet të kenë kompanitë në

ndërtimin e kapitalit të markës është shumë i rëndësishëm. Kujdesi dhe rëndësia që duhet t‟i

kushtohet çdonjërit prej dimensioneve të kapitalit të markës është tejet i rëndësishëm. Dallimi që

kanë markat nga njëra tjetra lidhet me identifikimin e tyre pra me kombinimin dhe rëndësinë që ka

çdonjëri prej dimensioneve të markës. Njohja e personalitetit të konsumatorëve është e

rëndësishme për të kuptuar sjelljen e tyre përballë markave që paraqesin personalitete të njëjta, të

afërta apo të kundërta me ta.

53

KAPITULLI III

PARAQITJA KONCEPTUALE

Kapitali i markës është një koncept shumë dimensional dhe një fenomen shumë kompleks. Keller

(2002) u përqendrua në dy koncepte kryesore që lidhen me dy komponentë: ndërgjegjësimi dhe

marrëdhëniet e markës. Aaker (1991, 1996) i grupoi elementet që lidhen me kapitalin e markës në

pesë kategori: cilësia e perceptuar, besnikëria e markës, ndërgjegjësimi i markës, marrëdhëniet e

markës dhe të tjera asete në pronësi të kompanisë si: patentat, markat tregtare etj. Ndër këto pesë

dimensione të markës, katër të parat përfaqësojnë vlerësimin e konsumatorëve dhe reagimet e tyre

ndaj markës dhe të gjitha këto mundësojnë kuptimin më të mirë të konsumatorëve (Barwise, 1993;

Yoo dhe Donthu, 2001). Studime të shumta janë përqendruar në matjen e kapitalit të markës

bazuar te konsumatori. Kështu është evidente fakti se kapitali i fortë i një marke do të thotë se

konsumatorët kanë ndërgjegjësim të lartë të emrit ta markës, kanë një imazh pozitiv ndaj markës,

perceptojnë se marka ka një cilësi të lartë dhe janë besnik ndaj markës.

Në këndvështrimin e literaturës u njohëm edhe me një sërë modelesh që janë përdorur për matjen e

kapitalit të markës bazuar te konsumatori. Në këtë studim do të përdoret modeli i ndërtuar nga

Aaker (1991) i cili është ndër më të përdorurit nga një pjesë ë mirë e kërkimeve dhe studimeve të

deri tanishme për matjen e kapitalit të markës. Ky model është testuar në mënyrë empirike në një

numër studimesh të mëparshme (Atilgan, Aksoy dhe Akinci, 2005; Kim dhe Kim, 2004; Yoo,

Donthu dhe Lee, 2000). Duke përdorur modelin e Aaker-it në këtë studim po të testohet sërish

matja e kapitalit të markës, bazuar te konsumatori, për produktet e zgjedhura nga konsumatorë

shqiptarë.

Ndërkohë, për studimin e lidhjes që ekziston midis personalitetit të markës dhe personalitetit

njerëzor do të përdoret modeli Big Five i ndërtuar nga McCrae (për personalitetin njerëzor) dhe

modeli Big Five i përshtatur nga Aaker-i për personalitetin e markës.

54

3.1 Ndërgjegjësimi i markës

Ndërgjegjësimi i markës është një komponent i rëndësishëm në ndërtimin e kapitalit të markës. Ky

element i kapitalit të markës i referohet aftësisë që blerësit potencialë të njohin ose kujtojnë një

markë si pjesë ë një kategorie të caktuar produkti (Aaker, 1991). Sipas Keller (1993)

ndërgjegjësimi i markës konsiston në dy nën dimensione të kategorizuara si: njohja e markës dhe

kujtimi i markës. Njohja e markës është hapi i parë kryesor në tërësinë e përpjekjeve që kompania

bën në fushën e komunikimit të markës ku kompanitë në këtë mënyrë vënë në dukje atributet e

produktit deri sa të themelohet emri i markës. Dhe vetëm pas këtij momenti rëndësia e

komunikimit vendoset te kujtimi i markës dhe te synimi i vendosjes së marrëdhënieve të

drejtpërdrejta midis konsumatorit dhe markës. Sipas Aaker-it (1991), ndërgjegjësimi i markës

mund të jetë shenjë e cilësisë dhe e angazhimit apo përfshirjes së konsumatorit, duke i bërë

konsumatorët të jenë më familjarë me markat dhe duke i ndihmuar në marrjen e vendimit në

procesin e blerjes.

H1. Ndërgjegjësimi i markës ka një efekt të drejtpërdrejtë pozitiv në kapitalin e markës.

3.2 Cilësia e perceptuar e markës

Cilësia e perceptuar është një elementet më të rëndësishme të modelit të vlerësimit të kalotalit të

markës bazuar te konsumatori (Aaker, 1996; Farquhar, 1989). Kjo nuk është cilësia reale e

produktit por perceptimi i konsumatorit për cilësinë totale apo superioritetin e konsumatorit për

produktin apo shërbimit në përputhje me qëllimin e synuar apo alternativave relative (Zaithalm,

1988).

Cilësia e perceptuar i jep vlerë markës në disa mënyra. Kështu, cilësia e lartë e perceptuar u jep

konsumatorëve një arsye të mirë për të blerë markën dhe i krijon në këtë mënyrë një mundësi

markës për t‟u diferencuar nga konkurrentet në treg. Gjithashtu, një cilësi e lartë e perceptuar e

markës nga ana e konsumatorit i krijon mundësi kompanisë për një zgjerim të suksesshëm të

markës. Duhet theksuar gjithashtu se konsumatorët janë të gatshëm të paguajnë çmimin premium

për blerjen e markës, që karakterizohet nga cilësi e perceptuar e lartë (Aaker, 1991). Studime të

ndryshme kanë nxjerrë në pah rëndësinë e padiskutueshme që ka cilësia e perceptuar në vendimin

55

e zgjedhjes dhe blerjes midis markave duke theksuar gjithashtu edhe rolin që cilësia e perceptuar

ka kënaqësinë e konsumatorit dhe në përfitueshmërinë e kompanisë (Kotler, 1991).

H2. Cilësia e perceptuar e konsumatorit ka një efekt të drejtpërdrejt pozitiv në kapitalin e

markës.

3.3 Marrëdhëniet e markës dhe kapitali i markës

Marrëdhëniet e markës sipas David Aaker kanë të bëjnë me kategoritë e aseteve dhe detyrimeve

që përfshijnë gjithçka lidhur me kujtesën ndaj markës. Aaker thekson që dimensioni i

marrëdhënieve të kapitalit të markës zakonisht përfshijnë dimensionet e imazhit të cilat janë unike

për klasën e produktit apo markës. Marrëdhëniet e markës mund të përshkruhen nëpërmjet disa

nëndimensioneve të tilla, si: vlera, personaliteti, dhe dimensionet e tyre organizacionale, ose disa

karakteristika të kompanisë që i bashkëngjiten markës dhe marka në këtë mënyrë identifikohet me

kompaninë. Marrëdhëniet e markës përfaqësohen nga lidhje psikologjike me markën të

depozituara në ndërgjegjen e konsumatorit dhe gjithashtu përfaqëson aspekte referuar

dimensioneve të prekshme apo të paprekshme të tilla si atribute, mënyra e jetesës, mënyra e

përdorimit etj.

Por marrëdhëniet e markës shihen edhe si një kombinim i imazhit të markës (pra, perceptime

funksionale dhe jo funksionale), qëndrimit të markës (mbi të gjitha vlerësimit të markës) dhe

cilësisë së perceptuar (gjykimi për superioritetin e përgjithshëm). Marrëdhëniet e imazhit të

markës konsistojnë në besimet funksionale e simbolike të markës dhe janë zgjatim i kategorisë

specifike të produktit dhe matja e tyre duhet të fokusohet në karakteristika unike të kategorive

specifike të markës. Qëndrimet ndaj markës konsistojnë në vlerësime të përgjithshme ndaj

markës. Cilësia e perceptuar ka të bëjë më gjykimet e konsumatorit në lidhje me superioritetin apo

cilësinë e shkëlqyer të markës në përgjithësi. Kjo thekson edhe faktin se markat e forta u shtojnë

vlerë vlerësimeve të blerjeve të konsumatorit. Marrëdhëniet e markës janë të rëndësishme si për

kompanitë ashtu edhe për konsumatorët. Kompanitë i përdorin markat për të diferencuar,

pozicionuar dhe zgjeruar markën, për të krijuar qëndrime pozitive dhe ndjenja ndaj markave, dhe

për të sugjeruar atribute apo përfitime nga blerja apo përdorimi i markës specifike. Ndërsa

konsumatorët i përdorin marrëdhëniet e markës për të ndihmuar në sistemimin, organizimin dhe

rigjetjen e informacionit në kujtesë dhe t‟i përdorë ato në vendimmarrjen e blerjes.

56

Nëse një markë e pozicionon qartë veten nëpërmjet një apo më tepër marrëdhënieve, do të jetë e

vështirë për konkurrencën për të pretenduar për epërsi në lidhje më aspekte të nënkuptuara nga

këto marrëdhënie, të cilat mund të bëhen edhe barriera të hyrjes për konkurrentët.

H3. Marrëdhëniet e markës ndikojnë në mënyrë të drejtpërdrejtë e pozitivisht në kapitalin e

markës.

3.4 Besnikëria e markës dhe kapitali i markës

Përkufizimi i cili konsiderohet si më i sakti dhe më i ploti në lidhje me besnikërinë e markës është

ai i dhënë nga Jacoby dhe Olson (1970). Ata e përkufizojnë besnikërinë e markës si rezultat të një

përgjigjeje jo të rastësishme, por të bazuar në sjellje afatgjata, dhe ky sipas tyre është një proces

mendor i blerjes i formuar nga disa njësi të caktuara vendimi që marrin në konsideratë më tepër

sesa një markë. Në kërkimet e mëparshme, kërkuesit konsideronin veprimin e riblerjes si një

metodë për të matur besnikërinë ndaj markës. Por në kërkimet e kohëve të fundit, disa kërkues

theksojnë se për të matur besnikërinë ndaj markës, mënyra më e mirë është të matësh besnikërinë

emocionale (Bennett dhe Rundle-Thiele, 2000).

Por, përveç kësaj teorie mbi besnikërinë, ekzistojnë edhe teori të tjera të quajtura si teoritë e

besnikërisë poligame, të cilat theksojnë se konsumatorët nuk blejnë vetëm një markë (Dowling dhe

Uncles, 1997). Ashtu sikurse theksohet nga Baldinger dhe Rubinson (1996), besnikëria e markës

përfshin besnikërinë emocionale dhe besnikërinë e veprimit. Besnikëria emocionale u referohet

preferencave të konsumatorit dhe tërheqjes ndaj një marke specifike, por kjo mund të mos ndikojë

në sjelljen aktuale të blerjes. Besnikëria e veprimit tregohet nga sjellja aktuale e blerjes së bërë nga

konsumatori për një markë specifike.

Groth dhe McDaniel (1993) besojnë se besnikëria emocionale përfaqëson besnikërinë e

konsumatorit ndaj një marke specifike me të gjitha mënyrat.

Eisman (1990) e përcakton besnikërinë e veprimit si kënaqësinë e konsumatorit, shoqëruar me

blerje të vazhdueshme të një marke specifike.

Assael (1993) e përcakton besnikërinë e markës si sjellje të përsëritura te blerjes bazuar në

kënaqësinë e konsumatorit nga eksperienca në blerjen e të njëjtës markë.

57

Bazuar te studimet dhe kërkimet e bëra nga Oliver-i (1999), besnikëria e markës është klasifikuar

në: besnikëri e njohjes, besnikëri emocionale, besnikëri konative dhe besnikëri e veprimit. Day

(1996), duke shtuar dy indikatorët, veprim dhe emocion për besnikërinë e markës, e ndau

besnikërinë e markës në besnikëri të vërtetë dhe në besnikëri të rreme të markës. Besnikëria e

rreme e markës nënkupton se konsumatorët mund të përsërisin blerjen e tyre me të njëjtën markë

vetëm sepse marka që ata blejnë është e vetmja zgjedhje në pikën e shitjes. Ndërsa besnikëria e

vërtetë e markës nënkupton përfshirjen si psikologjike ashtu edhe emocionale të konsumatorit, e

cila shoqërohet me riblerje të vazhdueshme.

Në tregje, që sa vijnë e bëhen edhe më konkurruese, ku segmentet e tregut po zvogëlohen dita-ditës

për kompanitë po bëhet e vështirë mbajtja e konsumatorëve të vjetër dhe gjetja e konsumatorëve të

rinj. Prej dekadash tashmë ndërtimi i besnikërisë së markës është parë si zgjidhje nga kompanitë

për të mbijetuar dhe për të qenë të suksesshëm në realitetin e konkurrencës së ashpër.

Kotler-i dhe Keller-i (2005) cilësojnë bazuar te parimi 20-80, se 20% e konsumatorëve mund të

krijojnë 80% të fitimeve kompanisë. Ndaj, sa më të gjata të jenë marrëdhëniet midis kompanisë

dhe konsumatorët, aq më të mëdha mund të jenë përfitimet për kompaninë. Studimet e shumta

kanë treguar se qoftë edhe reduktimet e pakta në largimin e konsumatorëve mund të rrisin

ndjeshëm përfitimet e kompanisë, dhe kjo sepse:

- Konsumatorët besnikë blejnë më shumë produkte.

- Konsumatorët besnikë janë më pak të ndjeshëm nga çmimi dhe u kushtojnë më pak

vëmendje mesazheve publicitare të bëra nga konkurrentët.

- Shërbimi ndaj konsumatorëve ekzistues, të cilët janë të familjarizuar me ofertën e

kompanisë, është më i lirë.

- Konsumatorët besnikë e bëjnë më së miri marketingun pozitiv word-of-mouth te

konsumatorët e tjerë (Reichheld dhe Sasser, 1990).

Chaudhuri dhe Holbrook (2001) shfrytëzojnë besnikërinë e veprimit dhe besnikërinë emocionale

për të matur besnikërinë e markës.

Nga studimet e mësipërme dhe nga limitet e krijuara nga literature hipoteza e katërt për këtë

studim është:

58

H4. Besnikëria e konsumatorit ndaj markës ndikon në mënyrë të drejtpërdrejtë e pozitivisht në

kapitalin e markës.

3.5 Marrëdhëniet e markës duke u shprehur nëpërmjet personalitetit të markës

Personaliteti i markës konsiderohet si një ndër elementet që përbëjnë edhe marrëdhëniet e markës

duke u lidhur në këtë mënyrë me imazhin e markës, vlerën e perceptuar, diferencimin e markës

kundrejt markave konkurrente, vendit të origjinës apo edhe besueshmërisë së markës.

Personaliteti i markës përfshin atribute simbolike (Aaker, 1996; Keller, 1993; Chen, 1996) të cilat

janë karakteristika të paprekshme që plotësojnë nevojat e konsumatorëve për pranimin dhe

miratimin social, pasqyrimin apo paraqitjen personale dhe vetë respektin (Keller, 1993; Hankinson

dhe Cowking, 1993; Pitta dhe Katsanis, 1995). Atributet simbolike, të lidhura përgjithësisht me

markat, janë:

Imazhi social i cili përfshin atributet që një konsumator përfiton apo mendon që të tjerët përfitojnë

nga përdorimi i një marke (Lassar et al., 1995).

Vlera e perceptuar. Zgjedhja e një markë nga konsumatori varet nga një balancë midis çmimit të

perceptuar të një produkti dhe dobive të produktit (Lassar et al., 1995). Një konsumator është i

gatshëm të paguajë çmim premium për shkak të kapitalit të lartë të markës (Aaker, 1993).

Besueshmëria i referohet nivelit të konfidencës që konsumatorët kanë ndaj kompanisë (Lassar et

al., 1995). Kur konsumatori blen një produkt apo një shërbim të ri para se të ketë eksperiencë me

të, besueshmëria është çelësi në ndërtimin e një marrëdhënie me konsumatorin (Kinard dhe

Capella, 2006).

Vendi i origjinës ndikon në marrëdhëniet që konsumatori vendos me markën në varësi të

perceptimit dhe opinionit për vendin e origjinës (Aaker, 1991; Keller, 1993). Imazhi i vendit të

origjinës mund të influencojë cilësinë e perceptuar dhe besnikërinë e markës (Pappu et al., 2007).

Vendi i origjinës i referohet vendit të origjinës së një kompanie apo të një produkti (Johansson et

al., 1985; Ozsomer dhe Cavusgil, 1991).

H5. Personaliteti i markës ndikon në ndërtimin e kapitalit të markës.

59

3.6 Marrëdhënia midis personalitetit të konsumatorit dhe personalitetit të markës

Personaliteti i veçantë i markës luan një rol të rëndësishëm në suksesin e një marke. Ajo i udhëheq

konsumatorët të perceptojnë personalitetin e markës dhe të vendosin lidhje të forta me të (Doyle,

1990).

Personaliteti i një marke duhet të formohet në mënyrë të tillë që të jetë jo vetëm i qëndrueshëm por

edhe për një kohë të gjatë. Por në të njëjtën kohë duhet të jetë i ndryshëm nga markat e tjera dhe të

jetë në gjendje të plotësojë nevojat e më tepër se kaq dëshirat dhe kërkesat e konsumatorëve

(Kumar et al., 2006).

Konsumatorët me tipare të ndryshme të personalitetit do të tërhiqen nga markat me një personalitet

specifik të tyre duke vendosur në këtë mënyrë një marrëdhënie mes tyre. Për këtë arsye kompanitë

duhet të vendosin dhe të mbajnë marrëdhënie të mira me konsumatorët përmes personalitetit të

markave që ata ofrojnë (Aaker dhe Biel, 1993).

Duke qenë se markat kanë personalitetin e tyre, konsumatorët mund t‟i trajtojnë markat si një qenie

njerëzore reale. Në këtë rast konsumatorët do të shprehin fjalët, qëndrimet, sjelljen dhe mendimet e

tyre ndaj markave që paraqesin tipare të caktuara të personalitetit (Aaker, 1996). Konsumatorët në

këtë mënyrë preferojnë të përdorin marka dhe produkte që përshtaten me tiparet e personalitetit të

tyre dhe në këtë mënyrë të gjitha aktivitetet marketing të ndërmarra nga kompanitë përqendrohen

në pasjen e besimit të konsumatorit por edhe njohjen e personalitetit të markës prej tyre duke

synuar kështu një komunikim mes markës dhe konsumatorit. Në këtë mënyrë synohet ndërtimi i

një kapitali marke të fortë, bazuar te personaliteti i markës dhe marrëdhëniet që konsumatori

vendos me të (Govers dhe Schoormans, 2005).

Personaliteti i markës është një nga çështjet më të diskutuara sot dhe kjo si rezultat i rëndësisë që ai

paraqet në suksesin e kompanive. Personaliteti i markës është përfshirë në të gjitha llojet e

industrisë apo biznesit duke përmendur kështu produktet e konsumit, produktet industrial,

produktet e luksit etj (Kumar et al., 2006; Govers dhe Schoormans, 2005; Mengxia, 2007).

Konsumatorët mund të kenë preferencat e tyre për markën apo produktin, në varësi të personalitetit

të markës apo tiparet e personalitetit që ata perceptojnë (Govers dhe Schoormans, 2005).

Megjithatë, preferenca e markës vetëm mund ndikojë në tërheqjen e konsumatorit, duke i bërë ata

besnikë të markës por mund të mos sjellë asnjë ndryshim në sjelljen e blerjes (Dyson et al., 1996).

60

Levy (1959) theksoi se personaliteti i markës lidhet me faktorët demografikë të tillë si: gjinia,

mosha dhe klasa sociale dhe mund të influencohet në mënyrë direkt nga imazhi i përdorur nga

marka, personeli, zëdhënësi i produktit dhe në mënyrë indirektë influencohet nga atributet e

produktit. P.sh., Marlboro është cigare që mund të pihet nga meshkujt, sepse “macho cowboys”

janë një imazh marke të krijuar nga Marlboro; makinat Mercedes kanë tendencën të drejtohen nga

ata që i përkasin klasës së lartë sociale sepse Mercedes shfaq një imazh të cilësisë dhe eficiencës së

lartë.

Kotler dhe Keller (2005) theksuan se konsumatorët në përgjithësi zgjedhin markat duke pasur

harmoni me vetëkonceptin. Por gjithsesi, ndonjëherë konsumatorët zgjedhin një markë në

përputhje me vetëkonceptin ideal të tyre ose në përputhje me vetëkonceptin social. Kështu,

personaliteti i markës mund të ketë funksionin e demonstrimit dhe shprehjes së personalitetit tonë.

Karande et al. (1997) beson se dizenjuesit e produktit dhe personeli që merret me marketingun

mund të përfitojnë nga karakteristikat e personalitetit të markës duke zhvilluar në këtë mënyrë një

plan marketing në përputhje me këto karakteristika. Duhet shtuar gjithashtu se duke u përdorur

personaliteti i markës, një produkt mund të diferencohet nga markat e tjera. Për më tepër tërheqja

apo lidhja me markën mund të bëhet më së miri duke përdorur personalitetin e markës.

Milewicz dhe Herbig (1994) theksojnë se markat kanë personalitetin e tyre, kështu që përdoruesit

mund të zgjedhin produktet duke lidhur preferencat dhe personalitetin e tyre me imazhin e

perceptuar të produktit. Një markë e suksesshme di se si të ndërtojë personalitetin e veçantë të

markës, çka i ndihmon konsumatorët të perceptojnë personalitetin unik të markës dhe në këtë

mënyrë të zhvillojnë marrëdhënie të forta me markën (Doyle, 1990).

Sipas Kumar et al. (2006), elementi kryesor në ndërtimin e personalitetit të markës është të pasurit

të një diferencimi të qartë në bartjen e personalitetit të markës. Personaliteti mund të kultivohet në

mënyrë të vazhdueshme dhe këmbëngulëse në terma afatgjatë. Kur tentohet të ndryshohet mënyra

sesi personaliteti i markës është mbartur, së pari duhet tentuar në forcimin e personalitetit origjinal

dhe vlerës së markës në mënyrë që të reduktohet në minimum ndjenjat e kaosit,

mospërputhshmërisë dhe paqëndrueshmërisë te konsumatorët.

3.6.1 Marka si një person/përdorimi simbolik

Ashtu sikurse është sugjeruar nga Aaker (1997), personaliteti i markës është krijuar në

perspektivën e markës si një person. I njëjti koncept është përdoruar edhe nga Hawkins, Best e

61

Coney (2001) ku sipas tyre marka duhet konceptuar si qenie njerëzore dhe çdo qenie njerëzore a

personalitetin e tij. Përtej pritshmërive të tilla, konsumatorët i identifikojnë identitetin e markës

përmes atributeve të personalitetit njerëzor dhe në këtë mënyrë kemi të bëjmë më përdorimin

simbolik të markës (Hawkins et al., 2001).

Sipas Aaker (1996), duke e konsideruar markën si një person mund të krijohet përfitimi i vetë

shprehjes e cila mund të jetë mjeti për konsumatorët për të shprehur personalitetin e tyre. Prandaj

një markë ka një personalitet kur përdoruesit e vlerësojnë përtej përdorimit funksional dhe

konsumatorët përdorin markat si pajisje simbolike për të shpjeguar dhe shprehur personalitetin e

tyre (De Chernatony dhe McWilliam, 1990)

Aaker (1997) përdori psikologjinë e personalitetit për të zhvilluar “shkallët e personalitetit të

markës”, të identifikuar kështu si Big Five ose modeli i pesë dimensioneve. McCrae dhe Costa

(1990)

Pesë nivelet e personalitetit të markës janë:

1. Sinqeriteti me 11 tipare (real, i orientuar nga familja, provincial, i ndershëm, i sinqertë,

real, i shëndetshëm, origjinal, gazmor, i ndjeshëm, i shoqërueshëm)

2. Ngacmimi me 11 tipare (i guximshëm, i modës, ngacmues, i gjallë, i hijshëm, i ri,

imagjinativ, unik, modern, i pavarur, bashkëkohor)

3. Kompetenca me 9 tipare (i besueshëm, punëtor, i sigurt, inteligjent, teknik, bashkëpunues,

lider, konfident)

4. Sofistikimi me 6 tipare (superior, magjepsës, i pashëm, joshës, femëror, i këndshëm)

5. Ashpërsia me 5 tipare (i jashtëm, mashkullor, perëndimor, i fortë, i vrazhdë)

Nga gjithë informacioni i marrë nga studimet e mësipërme hipoteza për studimin është:

H6. Ekziston një lidhje midis personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit ndaj

kësaj marke.

62

Në mënyrë të përmbledhur, paraqitja e të gjitha hipotezave që do jenë pjesë e këtij studimi jepet në

mënyrë skematike si më poshtë:

Kapitali i

markës Besnikëria e

markës

Personaliteti i

markës

Cilësia e

perceptuar

Ndërgjegjësimi

mbi markën

Personaliteti i

konsumatorit

Marrëdhëniet e

markës

H1

H2

H3

H4

H5

H6

63

KAPITULLI IV

METODOLOGJIA

Ky kapitull do të mundësojë përshkrimin e kërkimit si edhe procedurat e detajuara të kërkimit duke

theksuar edhe metodologjinë që do të përdoret. Gjithashtu, do të sqarojë arsyet e çdo trajtimi të

zgjedhur si edhe do të argumentojë metodologjinë e përzgjedhur për këtë kërkim. Ky kapitull do të

sqarojë filozofinë e kërkimit dhe detaje të metodologjisë së përdorur në këtë kërkim. Do të

argumentohet se pse është zgjedhur metoda sasiore, si është përcaktuar madhësia e mostrës që do

të jetë objekt i studimit,si edhe mënyra e zgjedhjes së mostrës, pse do të përdoret pyetësori si

instrument për mbledhjen e të dhënave në këtë temë.

4.1 Mënyrat e kërkimit

Eksplorimi, është i domosdoshëm kur kërkuesi nuk është i sigurt se cili model është i

përshtatshëm për punimin e tij dhe kur konceptet nuk janë shumë të qarta. Në këtë mënyrë fokusi i

tij është në zhvillimin e një sistemi përkufizimesh që lidhen me konceptet apo problemin (Robson,

1993).

Studimet eksploruese synojnë për një njohje të thellë të koncepteve dhe lidhen me qëllimin e

kërkimit. Qëllimi me këtë lloj studimi është përcaktimi dhe paraqitja e karakterit të problemit duke

mbledhur informacion përmes eksplorimit (Eriksson dhe Wiedersheim-Paul, 1999).

Avantazhi kryesor i tyre është fleksibiliteti dhe mundësia për të ndryshuar (Sunders et al., 2000).

Përshkrimi, në të cilin problemi këtu është plotësisht i qartë dhe i strukturuar mirë por

gjithsesi kërkuesi ende nuk e di përgjigjen e problemit të kërkimit. Objektivi i kërkimit përshkrues

është të sigurojë portretizimin e personave, ngjarjeve apo situatave (Robson, 1993) dhe të

përshkruajë karakteristikat e tregut apo funksionet (Malhotra, 1996).

Studimi më i thjeshtë përshkrues përqendrohet në paraqitjen apo hipotezave për të cilat ne jemi

duke bërë kërkimin. Nëse kërkimi përqendrohet në gjetjen e: kush? si? ku? kur? sa shumë? atëherë

kërkimi është përshkrues (Cooper dhe Schindler, 2003).

64

Shpjegimi, i cili synon të shpjegojë marrëdhënien midis variablave apo shkaqet e

fenomeneve të ndryshme.

4.2 Filozofia e kërkimit

Ashtu sikurse është theksuar edhe nga Smith, Thorpe dhe Lowe (2006, f. 27), marrëdhënia midis të

dhënave dhe teorisë është një çështje që është trajtuar dhe debatuar së tepërmi nga filozofë të

shumë shekujve. Ka shumë metoda filozofike që mund të merren në konsideratë deri në

identifikimin dhe përzgjedhjen e metodës më të përshtatshme. Tri trajtimet kryesore janë:

Pozitivizmi, i cili bazohet në metodologji shumë të strukturuar (Gill dhe Jonson, 1997) dhe

në observime sasiore që çojnë në analiza statistikore. Studiuesi është i pavarur dhe as nuk ndikohet

nga subjekti i kërkimit (Remenyi, 1998). Kërkuesi në këtë situatë supozon rolin e një analisti

objektiv duke bërë një interpretim të shkëputur për ato të dhëna që janë mbledhur në një mënyrë,

në dukje të lirë. Pozitivizmi përdoret zakonisht në kërkimet e ndërmarra në shkencat natyrore.

Interpretivizmi sipas së cilit njerëzit jo vetëm ndërveprojnë në ambientin e tyre, por edhe

kërkojnë të nxjerrin kuptimin e ambientit dhe të interpretojnë në lidhje me të. Gjithashtu veprimet

mund të shihen kuptimplotë në kontekstin e tyre, prandaj është roli i interpretivistit që të kuptojë

realitetin subjektiv të atyre që ai ka studiuar në mënyrë që të kenë kuptim motivet, veprimet dhe

qëllimet e tyre, në një mënyrë që të jenë kuptimplotë për pjesëmarrësin e kërkimit. Ajo çfarë e bën

këtë filozofi interesante është aftësia për të zbuluar çfarë i motivon njerëzit dhe për të kuptuar

gjithashtu perceptimet e tyre. Për këtë arsye kërkimi im nuk do të fokusohet vetëm në një metodë.

Sikurse është sugjeruar nga Smith, Thorpe dhe Lowe (2006) dhe është argumentuar nga shumë

kërkues, këto metoda duhet të kombinohen në mënyrë që arrihen rezultate të gjera.

Realizmi bazohet në besimin se një realitet ekziston dhe është i pavarur nga mendimet dhe

besimet e njerëzve. Realizmi aplikohet për studimin e sjelljeve të njeriut duke pranuar rëndësinë e

kuptimit dhe të interpretimit social të njerëzve ose realitetin subjektiv brenda kontekstit të synimit

për të kuptuar forcat më të gjera shoqërore, strukturat ose proceset që ndikojnë natyrën dhe

pikëpamjen e njerëzve dhe sjelljeve.

65

4.3 Arsyet e zgjedhjes së pyetësorit si instrument për mbledhjen e të dhënave

Sikurse është sqaruar edhe te studimi i literaturës të bërë në kapitujt e mësipërm, Aaker (1996),

thekson nevojën për të adaptuar pyetësorin dhe shkallët e dimensioneve të personalitetit me qëllim

që të reflektojë informacionin specifik për markën e produktit. Ky aspekt është i rëndësishëm për

shprehjen e marrëdhënieve të markës e cila thekson se: “përfitimet funksionale dhe matja e

personalitetit të markës mund të përshtaten me kontekstin e markës”. Në këtë këndvështrim është

parë edhe nga kërkues të tjerë si (Park dhe Srinivasan, 2005; Low dhe Lamb, 2000; Pappu dhe

Quester, 2006). Me qëllim për t‟i bërë pyetësorët më specifikë dhe të përshtatur më së miri me

industritë e studiuara, shumë kërkues kanë përdorur grup fokusin me përdoruesit e markës,

intervista me shpërndarësit dhe studim të tregut ekzistues dhe të literaturës akademike për të

përcaktuar ndërtimin e pyetësorit duke përdorur tregues të tillë si: atributet e produktit, përfitimet

dhe vlerat (Na et al., 1999; Vázquez et al., 2002; Koçak et al. , 2007; Wang et al., 2008).

Gjithashtu sugjerohet dhe rekomandohet që vetëm atributet më të spikatura të përfshihen në

pyetësor, kjo për arsye sepse konsumatorët në përgjithësi kanë tendencën të gjykojnë në mënyrë të

përgjithshme markat më tepër sesa të konsiderojnë një numër të madh të atributeve të markës.

Pyetësori i ndërtuar nga Buil et al. (2008) u përzgjodh si bazë për krijimin e pyetësorit të përdorur

në kërkim dhe përveç kësaj u kompletua me një sërë pyetjesh për katër dimensionet e kapitalit të

markës të përdoruar nga Aaker (2002). Në këtë pyetësor do të gjenden edhe pyetje në lidhje me

nën kategoritë e dimensionit të marrëdhënieve të markës, pyetje këto të përdorura më parë nga

Pappu et al. (2005) për matjen e kapitalit të markës. Për arritjen e objektivave të vendosura në

kapitullin e parë, qëllimi kryesor i pyetësorit është të identifikojë shkallën e rëndësisë së secilit prej

dimensioneve të kapitalit të markës dhe gjithashtu do të analizohet lidhja që ekziston midis

personalitetit të konsumatorëve dhe personalitetit të markës. Pjesëmarrësit në këtë studim do të

pyeten për të përcaktuar shkallën e rëndësisë që ka çdo element i kapitalit të markës apo edhe

përcaktimi i dimensioneve të personalitetit të markës dhe personalitetit të tyre.

4.4 Përcaktimi i mostrës dhe procedura e mbledhjes së të dhënave

Malhotra (1999) sugjeron që minimumi i mostrës për kërkimin duhet të jetë të paktën 200. Për këtë

arsye madhësia e mostrës do të jetë më i madh se 200 individë ose më saktë numri i pyetësorëve të

vlefshëm për të marrë pjesë në analizën e të dhënave të jetë jo më pak se 200.

66

Gjithashtu u konsultua me ekspertë të metodologjisë për një mbulueshmëri më tepër se 95% të

popullatës. Për këtë arsye për pyetësorin e ndërtuar kampioni duhet të ishte rreth 320. Duke

përfshirë dhe një pjesë për mos plotësim të saktë apo lënie bosh të pyetësorit u vendosën të

shpërndahen rreth 370 pyetësorë tek individë me moshë minimale 18 vjeç. U përzgjodh kjo mostër

për qarkun e Tiranës dhe Durrësit. Mostra është përfaqësuese për të dy qarqet.

Për të bërë këtë studim u shpërndanë gjithsej 370 pyetësorë. 150 pyetësorë u shpërndanë te

studentët e Fakultetit Ekonomik, Universiteti i Tiranës dhe 220 te studentët e Inxhinierisë

Elektrike, Universiteti Politeknik i Tiranës. Studentëve iu kërkua që të kthenin pyetësorët e

plotësuar prej tyre, miqve apo familjarëve të tyre brenda 2 javësh. Studentëve ju kërkua që për

pyetësorët e shpërndarë te të tjerët, ata të ishin prezentë gjatë plotësimit të pyetësorit dhe për

pyetjet të cilat mund të kishte vështirësi për t‟u kuptuar ata të jepnin shpjegimin e tyre. Studentëve

ju kërkua që të plotësohej plotësisht pyetësori për të gjitha pyetjet që ishin në të. Nga të gjithë

pyetësorët e shpërndarë u arritën të mblidhen 356 pyetësorë nga të cilat 12 prej tyre ishin të

pavlefshëm (të plotësuar pjesërisht ose të dëmtuar). Kështu, numri i pyetësorëve të vlefshëm për

studim dhe analizim të dhënash ishin 344 pyetësorë.

4.5 Njësitë matëse dhe hartimi i pyetësorit

Përdorimi i pyetësorit krijon mundësinë e mbledhjes së të dhënave vetëm një herë nga grupi i

zgjedhur, sepse është e vështirë t‟i rikthehesh edhe një herë atyre që plotësuan pyetësorin e të

mbledhësh informacion shtesë (Saunders et al., 2009). Kjo nënkupton që planifikimi i të dhënave

që do mblidhen, mënyra që do përdoret për analizimin e tyre dhe hartimi i pyetësorit janë

momente shumë kritike për kërkim.

Para se pjesëmarrësit të plotësojnë pyetësorin, do t‟ju bëhet një prezantim i shkurtër në lidhje me

kërkimin me qëllim që ata të informohen me pyetësorin dhe qëllimin e këtij kërkimi. Personat që

do të merren me shpërndarjen e pyetësorit do të jenë pranë pjesëmarrësit të kërkimit me qëllim që

të ndihmojë në pyetjet e paqarta që ata mund të kenë duke mundësuar kështu saktësinë në

përgjigjen e tyre. Personat që do të ndihmojnë me shpërndarjen dhe monitorimin e pyetësorëve do

të jenë studentë të marketingut dhe që kanë njohuri të mjaftueshme në lidhje me elementet e

markës.

67

Pyetjet do të grupohen sipas secilit dimension të dhënë nga Aaker. Për shkak sepse nuk do të ketë

ndarje të dukshme nga njëri dimension te tjetri, pyetjet do të jenë sipas një rendi logjik në mënyrë

që i pyeturi të mos bëhet konfuz.

Pyetësori do të jetë i organizuar në katër pjesë. Në dy pjesët e para të pyetësorit do të jepet

vlerësimi për dimensionet e kapitalit të markës dhe tiparet e personalitetit të markës për të dyja

markat e përzgjedhura nga katër markat e dhëna për dy produktet: telefon dhe atlete sportive.

Zgjedhja e këtyre dy produkteve me katër markat përkatëse për secilin produkt u bë në bazë të një

testimi paraprak në 20 individë. Zgjedhja e tyre u bë në mënyrë të rastësishme. Secilit individ të

pyetur ju kërkua që të specifikonte katër marka më të njohura, të dëshirueshme apo të pëlqyeshme

prej tyre për disa produkte si: kompjuterë, pije freskuese, kafe, detergjent, parfum, telefona, atlete

sportive, xhinse, makina, pastë dhëmbëve. Produktet e zgjedhura u bazuan në aspektin funksional,

emocional apo simbolik si edhe funksional dhe emocional.

Për secilën nga markat e zgjedhura individëve ju kërkua që të jepnin vlerësimin e tyre nga 1 deri në

5.

Nga të dhënat e siguruara u pa se për produktet: telefona, kompjuterë dhe atlete sportive kishte një

uniformitet në markat e zgjedhura pra thuajse të gjithë konsumatorët renditën në listën e katër

markave të zgjedhura, të njëjtat marka.

Për studimin në vazhdim u zgjodh produkti telefon përkatësisht me markat e përzgjedhura:

Telefon: iPhone (Apple), Nokia, Blackberry dhe Samsung Galaxy

Atlete sportive: Adidas, Nike, Reebook dhe Puma.

Pjesa e parë përqendrohet në variablat që lidhen me kapitalin e markës si: ndërgjegjësimi i markës,

cilësia e perceptuar, marrëdhëniet e markës dhe besnikëria e markës. Vlerësimi do të bëhet sipas

shkallëve të Likertit 5 shkallësh sipas së cilës vlerësimi do të jetë sipas shkallëve:

1-asnjëherë deri në 5- gjithmonë.

Pjesa e dytë do të përqendrohet në tiparet dhe dimensionet e personalitetit të markës: sinqeritetin,

ngacmimin, kompetencën, sofistikimin dhe ashpërsinë. Shkalla e vlerësimit do të jetë shkalla e

Likertit 5 shkallësh, sipas të cilës vlerësimi do të jetë sipas shkallës:

68

1-jashtëzakonisht jo përshkruese deri në 5- jashtëzakonisht përshkruese.

Arsyeja që i referohemi vlerësimit 5-shkallësh së Likert-it është sepse është nga më të përdorurit

në studimet e bëra në matjen e kapitalit të markës bazuar te konsumatori (Washburn dhe Plank,

2002).

Pjesa e tretë është organizuar për të nxjerrë në pah personalitetin e konsumatorit. Pyetjet për tiparet

e personalitetit që do të jenë variablat e personalitetit të konsumatorit përqendrohen në: konceptin e

mendimit, sjelljen natyrale, mënyrën e komunikimit, bashkëpunimin me të tjerët dhe

neuroticizmin.

Pjesa e katërt e pyetësorit do të përqendrohet në të dhëna demografike të tilla si: gjinia, mosha,

edukimi, të ardhurat, vendlindja, vendbanimi etj. Pyetjet për të dhënat demografike do të jenë me

alternativa.

Duke ditur se shqetësimet kryesore në përdorimin e pyetësorëve kanë të bëjnë me vlerësimin e

vlefshmërisë dhe besueshmërisë së tyre, vlerësimi i pyetësorit u bë në bazë të kritereve të

mëposhtme:

Vlefshmëria e përmbajtjes i referohet shtrirjes në të cilën pyetësori ofron mbulimin e

duhur të pyetjeve hetuese. Një mënyrë për ta realizuar këtë është përdorimi i një paneli

individësh për vlerësimin e pyetësorit.

Vlefshmëria e lidhur me kriteret ka të bëjë me aftësinë e pyetjeve për të bërë parashikimet

e duhura. Për këtë mund të përdoret analiza statistikore e korrelacionit.

Besueshmëria (testimi i besueshmërisë) ka të bëjë me faktin nëse pyetësori do prodhojë ose

jo rezultate të qëndrueshme në kohë të ndryshme dhe në zgjedhje të ndryshme. Një mënyrë

për ta vlerësuar atë është matja e qëndrueshmërisë së brendshme p.sh., nëpërmjet llogaritjes

së Cronbach alfa.

Pyetësori u testua fillimisht në 60 persona. Kjo mostër është përfaqësuese dhe e mjaftueshme

për të gjykuar nëse pyetjet janë hartuar në formën e duhur dhe mbi të gjithë nëse janë të

kuptueshme. Nëpërmjet kësaj u pa gjithashtu edhe koha që kërkonte plotësimi i pyetësorit si

edhe vështirësitë gjatë plotësimit.

Pjesëmarrësve iu shpërnda pyetësori dhe iu kërkua që t‟ju përgjigjen pyetjeve duke ju kërkuar

gjithashtu edhe mendimin dhe opinionin e tyre për qartësinë e pyetjeve. Të gjithë të pyeturit u

69

inkurajuan që të kritikojnë pyetësorin nëse ata e shohin të arsyeshme dhe iu kërkua mendimi i

tyre për të specifikuar nëse kishte pyetje të paqarta apo pyetje që mund të ripërsëriten.

Nga pyetësorët e plotësuar nuk rezultoi e nevojshme të bëheshin ndryshime në pyetësor. Nga

të dhënat e mbledhura nga këto pyetësorë, u llogaritën edhe koeficientët Cronbach alfa

për të matur qëndrueshmërinë e brendshme të pyetësorit. Vlerat e llogaritura të Cronbach

alfa janë më të mëdha se 0,8, duke treguar qëndrueshmëri të pyetësorit.

Analiza e të dhënave u krye në software statistikor SPSS 17. Të dhënat e koduara fillimisht u

hodhën në Excel.

70

KAPITULLI V

ANALIZA E TË DHËNAVE

5.1 Hyrje

Analiza e të dhënave i referohet analizës përshkruese e cila na jep edhe një paraqitje më të qartë të

të intervistuarve për sa i përket aspektit demografik, përzgjedhjes së markës, blerjes së markës,

ndërgjegjësimi për sa i përket markës si dhe cilësinë e perceptuar.

Për të parë rëndësinë e lidhjes midis variablave që shprehin personalitetin e konsumatorit apo

karakteristikat e tij demografike me variablat e tjerë që shprehin personalitetin e markës u testua

nëpërmjet chi-square.

U përdor analiza faktoriale për të parë variablat themelor përcaktues të një faktori, strukturën e

tyre.

Diferenca domethënëse nga ana statistikore e një sërë variablash lidhur me kapitalin apo

personalitetin e markës, variablave demografikë dhe personalitetit të konsumatorit për sa u përket

blerësve dhe jo blerësve të markës u testua nëpërmjet analizës regresive logjistike.

Vërtetimi apo jo i hipotezave u pa duke analizuar variancёn dhe korrelacionin midis variablave.

Për kёtё u pёrdor analiza përshkruese, analiza e korrelacioneve dhe faktoriale duke përdorur SPSS

si dhe u pёrdor analiza e modeleve strukturore (structural equation modeling- SEM) tё kryera nё

LISREL. U pa lidhja e grup pyetjeve të pyetësorit me tre pyetjet e kapitalit të markës:

1. edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X/Y unë preferoj të blej markën

X/Y;

2. nëse një markë tjetër nuk është e ndryshme nga marka X/Y, atëherë është blerje e mençur

blerja e markës X/Y

3. marka X/Y është më tepër se një produkt për mua.

Për të parë lidhjen e variablave dhe për testuar rëndësinë secilit prej tyre me secilën pyetje u testua

me chi-square.

71

Testi Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) përdoret për të matur fortësinë e lidhjes midis variablave pra

njëkohësisht mat dhe kampionin e përshtatshëm dhe për këtë duhet të jetë më i madh se 0.5. Vlerat

sa më të larta të këtij treguesi janë të mirë sepse korrelacioni midis grupeve të variablave mund të

shpjegohet me të tjerë variabla.

Testi Bartlett përdoret për të testuar hipotezën se matrica e korrelacionit është një matricë

identifikimi (të gjitha vlerat e diagonales janë 1 dhe të gjitha vlerat e tjera jashtë diagonales janë 0

pra të gjithë variablat janë të korreluar në mënyre perfekte me vetveten si edhe kanë një nivel

korrelimi me variablat e tjerë.). Ne na intereson që Sig. të jetë më e vogël se 0,05 sepse duam që të

gjithë variablat të jenë të korreluar.

Lidhja pozitive apo negative e secilit variabël u testua duke përdorur analizën e korrelacionit duke

parë edhe rëndësinë e efektit të secilit variabël.

Dhe së fundi për të parë nëse ka lidhje apo jo për grup-pyetjet me tri pyetjet e kapitalit të markës u

përdor analiza faktoriale dhe SEM.

Gjatë gjithë studimit në vazhdim kemi shënuar me X markat e telefonave dhe me Y markat e

atleteve sportive.

5.2 Analiza përshkruese

5.2.1. Të dhëna demografike

Duke analizuar të dhënat demografike të të pyeturve rezultuan të dhënat e mëposhtme:

Figura 5.3. Grupmoshat.

72

Figura 5.1. Gjinia. Figura 5.2. Edukimi.

Ndër të intervistuarit rreth 52.6% e tyre ishin meshkuj dhe 47.4% e tyre ishin femra.

Nga të dhënat u vu re se përqindja më e lartë e të intervistuarve i përkisnin grupmoshës 18-25 vjeç

(64%) dhe pjesa më e vogël e të intervistuarve i përket moshës mbi 56 vjeç (2%).

Nga 344 individë të pyetur: 43% (n = 147) janë të punësuar dhe 57% (n= 197) janë të papunë.

Të ardhurat mujore sipas kategorive rezultuan si më poshtë:

0 - 2% (n=6)

<5 000 - 4% (n= 12)

5 001-10 000 – 10% (n=34)

10 001-20 000 – 21% (n = 71)

20 001-30 000 – 22% (n= 77)

30 001-40 000 – 20% (n =67)

40 001-50 000 – 10% (n = 34)

50 001-60 000 – 6% (n = 22)

>60 000 – 6% (n =21)

9-vjecare MesmeBachelor(3 vjecar)

Universitet (4-5

vjecar)

Master/Pasunivers

itar

Doktoraturë/ PhD

Series1 1 52 183 64 42 2

020406080

100120140160180200

Num

ri

Edukimi

Mashkull 53%

Femër 47%

Gjinia

73

Nga analiza e të dhënave për zgjedhjen e markave midis markave që njohin më mirë, blejnë apo

dëshirojnë të blejnë rezultuan se 344 të pyeturit zgjodhën markat e telefonave dhe atleteve:

Fig 5.4. Zgjedhja e markave të telefonave Fig 5.5. Zgjedhja e markave të atleteve sportive

36% - Nokia (n = 123);

29% - iPhone (n =101);

26% -Samsung Galaxy (n = 90);

9 % - Blackberry (n = 30).

344 të pyeturit zgjodhën markat e atleteve:

42 % - Adidas (n=145);

34% - Nike (n= 117);

13% - Puma (n= 45);

11% - Reebok (n= 37).

Pyetjes nëse jeni blerës apo jo të markës së zgjedhur rezultoi se për:

Për markat e telefonave (X) rreth 72% (n= 249) janë blerës dhe 28% (n= 95) janë jo blerës.

Për markat e atleteve sportive (Y): 79% (n = 272) janë blerës dhe 21 % (n= 72) janë jo

blerës.

Pyetjes nëse do të donin ta blinin sërish markën që ata blejnë aktualisht rezultoi se për:

markat e telefonit: 70% (n = 241) u përgjigjën Po dhe 30% (n= 103) u përgjigjën Jo.

29%

36% 9%

26%

Telefon celular

iPhone (Apple)

Nokia

Blackberry

Samsung Galaxy

42%

34%

11% 13%

Atlete sportive

Adidas

Nike

Reebok

Puma

74

Pothuajse të gjithë personat që kanë deklaruar se nuk do ta blejnë sërish markën e zgjedhur,

aktualisht nuk janë blerës.

markat e atleteve sportive: rreth 77% e individëve (n = 265) do ta blinin sërish markën dhe

23 % (n = 79) u përgjigjën Jo.

Në pjesën e dytë të pyetësorit paraqiten dimensionet e kapitalit të markës të specifikuar në çdo

nëndimension të kapitalit të markës. Përgjigjet e dhëna nga të pyeturit për këto dimensione

shprehen në përqindje.

5.2.2. Dimensionet e kapitalit te markës

Ndërgjegjësimi i markës

Ndërgjegjësimi si dimension i kapitalit të markës i cili konsiston në njohjen e markave dhe

karakteristikave të saj por edhe në lehtësinë për të kujtuar markën dhe elementet e saj, është dhënë

në pyetësor me anë të pesë pyetjeve të cilat janë vlerësuar me vlerësimin 5 shkallësh të Likertit:

1- Aspak; 2- Pak; 3- Ndopak; 4- Konsiderueshëm; 5- Shumë

Rezultatet në përqindje për këtë dimension janë si më poshtë:

Marka X (Telefon) Marka Y (Atlete sportive)

Nr Pyetja 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Ndërgjegjësimi i markës

1 E njoh këtë markë 0 4.4 15.1 46.8 33.7 0 8.1 19.8 44.5 27.6

2 E njoh logon e kësaj marke .6 3.5 7.0 24.4 64.5 .9 4.1 7.3 19.8 68.0

3

Disa karakteristika të kësaj marke më

kujtohen lehtë.1.2 9.3 19.5 35.8 34.3 1.7 12.5 19.2 39.2 27.3

4

Kjo markë është e dallueshme nga

markat e tjera të të njëjtit produkt4.9 9.0 32.3 53.8 1.5 7.6 15.4 34.6 41.0

5

Kjo markë është e para që më vjen në

mendje kur vendos për të blerë3.5 8.4 16.9 29.4 41.9 1.7 7.6 23.0 31.1 36.6

Tabela 5.1. Ndërgjegjësimi i markave X dhe Y

Nga të dhënat shihet qartë se të gjitha markat e zgjedhura si në kategorinë e produktit telefon,

ashtu edhe në kategorinë e atleteve sportive e njohin njihen nga konsumatorët. Rezulton se 0% e

tyre nuk e njohin fare markën. Kështu marka X njihet 46,8% konsiderueshëm dhe 33,7% shumë.

Marka Y njihet 44,5% konsiderueshëm dhe 27,6% shumë. Duket qartë se një pjesë e madhe e të

pyeturve e njohin shumë mirë logon e markave, 64,5% markën X (telefon) dhe 68% markën Y

(atlete sportive). Ndërkohë 35,8% e të pyeturve shprehen se disa karakteristika të markës X u

75

kujtohen konsiderueshëm dhe 34,3% e tyre shprehen se u kujtohen shumë lehtë. Krahasuar me

markën X, duket se individët kanë më shumë vështirësi në kujtesën e karakteristikave që lidhen

me markën Y. Kështu vetëm 27,3% mendojnë se disa karakteristika të markës Y kujtohen shume

lehtë, 39,2% mendojnë se këto karakteristika kujtohen konsiderueshëm dhe 12,5% se

karakteristikat kujtohen pak.

Për pyetjen se sa e dallueshme është marka e zgjedhur prej individëve në krahasim me markat e

tjera të të njëjtit produkt duket se konsumatorët përcaktojnë si më të dallueshme markën e telefonit

të zgjedhur 53,8% në krahasim me 41% për markën e atleteve sportive të zgjedhur. Për markat e

zgjedhura të telefonave rezulton se 0% mendojnë se kjo markë nuk është e dallueshme nga markat

e tjera të telefonave, ndërsa 1,5% mendojnë se marka e zgjedhur e atleteve sportive nuk është e

dallueshme nga markat e tjera.

41,9% mendojnë se marka e zgjedhur e X (telefonit) është e para që i vjen në mendje në momentin

që vendos të blejë dhe vetëm 3,5% mendojnë se nuk u vjen aspak ne mendje marka e zgjedhur kur

ata vendosin te blejnë telefon.

Për markën e Y (atleteve) të zgjedhur, 36,6% mendojnë se kjo markë u vjen e para në mendje kur

vendosin të blejnë dhe vetëm 1,7% mendojnë se kur ata vendosin të blejnë nuk e kanë markën e

zgjedhur të parën që u vjen në mendje.

Cilësia e perceptuar

Cilësia e perceptuar konsiston jo në cilësinë reale të markës por në cilësinë që konsumatori

percepton për markën. Në pyetësor ky dimension jepet nëpërmjet 5 pyetjeve (sipas numrit rendor

në pyetësor janë pyetjet 6-10). Edhe për këtë dimension vlerësimi do të jepet sipas vlerësimit 5

shkallës së Likertit:

1- Aspak; 2- Pak; 3- Ndopak; 4- Konsiderueshëm; 5- Shumë

Nga të dhënat e grumbulluara nga 344 pyetësorët e vlefshëm për analizë rezultuan të dhënat e

mëposhtme për cilësinë e perceptuar për markën X (telefon) dhe markën Y (atlete sportive).

76

Marka X (Telefon) Marka Y (Atlete sportive)

Nr Pyetja 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Cilësia e perceptuar

6

Kjo markë ofron një cilësi të

vazhdueshme.3 2.0 4.9 32.3 60.2 .3 1.5 8.4 39.2 50.6

7

Kjo markë është më e mira nga gjithë

markat e tjera2.0 4.9 14.8 44.5 33.7 2.6 3.8 21.2 43.6 28.8

8

Unë pres performancë superiore nga

kjo markë2.0 2.6 8.7 34.6 52.0 2.0 4.9 16.6 32.0 44.5

9

Nuk kam vështirësi në gjetjen e

informacionit që më nevojitet nga të

dhënat në paketim

13.1 5.8 19.2 32.6 29.4 9.9 9.9 22.1 29.9 28.2

10

Kjo markë është më e mira krahasuar me

markat e tjera të të njëjtit produkt

shprehur në ngjyrat, shije, formë apo

paraqitje

.9 3.5 17.2 40.4 38.1

0

5.2 16.6 43.0 35.2

Tabela 5.2. Cilësia e perceptuar për markën X/Y.

Nga të dhënat e siguruara rezulton se 60,2% mendojnë fuqishëm se marka e zgjedhur X ofron

cilësi të vazhdueshme dhe për markën Y ky rezultat është 50,6%. Për të dyja markat rezulton se

vetëm 0.3% mendojnë se markat e zgjedhura nuk ofrojnë aspak cilësi të vazhdueshme. Pyetjes

nëse marka e zgjedhur është më e mira ndër të gjitha markat e tjera rezulton se 44,5% përgjigjen:

konsiderueshëm dhe vetëm 33,7% përgjigjen se plotësisht marka e zgjedhur (X) është më e mira.

Për markën Y vetëm 28,8% mendojnë se marka është plotësisht më e mira nga të gjitha markat e

tjera dhe 43,6% mendojnë konsiderueshëm.

52% presin performancë superiore nga marka X dhe vetëm 2% nuk presin aspak performancë

superiore nga marka X. Po ashtu edhe për markën Y janë 2% që nuk presin aspak performancë

superiore nga marka Y, ndërkohë që 44,5% presin plotësisht performancë superiore nga marka e

zgjedhur Y.

Rreth 60% e individëve kanë deklaruar se nuk kanë vështirësi në gjetjen e informacionit që

nevojitet nga të dhënat në paketim për markat e telefonave në formë të konsiderueshme ose

shumë. Vetëm 13% e tyre nuk kanë aspak vështirësi në gjetjen e informacionit.

Për atletet sportive rreth 10% e tyre nuk kanë aspak vështirësi në gjetjen e informacionit.

38,1% mendojnë fuqishëm se marka e zgjedhur X është më e mira në krahasim me markat e tjera

në disa aspekte si ngjyra, performancë apo formë, 40,4% e mendojnë konsiderueshëm dhe vetëm

0,9% mendojnë se marka X nuk është aspak më e mira bazuar tek aspektet e mësipërme. Ndërsa

për markën Y, 35,2% mendojnë fuqishëm në superioritetin e markës Y në krahasim me të tjerat,

43% mendojnë konsiderueshëm dhe 0% mendojnë se marka Y nuk është aspak më e mira në

krahasim me markat e tjera.

77

Marrëdhëniet e markës

Ky dimension konsiston në marrëdhëniet që konsumatori ndërton me markën duke mos e

konsideruar thjesht si një produkt por më tepër se kaq. Këto marrëdhënie bazohen në atributet e

markës apo opinionit që konsumatori ka për kompaninë prodhuese të markës që ata kanë zgjedhur.

Janë 14 pyetje në pyetësor që lidhen me këtë dimension dhe në tabelën e mëposhtme paraqiten

rezultatet në lidhje me marrëdhëniet e markës, për markën X dhe markën Y.

Edhe për këtë dimension vlerësimi do të jepet sipas vlerësimit 5 shkallës së Likertit:

1- Aspak; 2- Pak; 3- Ndopak; 4- Konsiderueshëm; 5- Shumë

Marka X (Telefon) Marka Y (Atlete sportive)

Nr Pyetja 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Marrëdhëniet e markës

11 Kjo markë është inovatore 2.0 3.2 13.1 36.3 45.3 2.9 8.1 23.8 40.1 25.0

12

Kjo markë është e sigurt dhe e

parrezikshme për t‟u përdorur1.7 1.7 7.0 36.0 53.5 2.0 1.2 6.7 27.6 62.5

13

Kjo markë nuk është thjesht një

produkt për mua9.6 11.3 19.2 27.3 32.6 9.3 13.7 25.0 29.7 22.4

14 Kjo markë ka personalitet .6 5.2 10.5 35.2 48.5 .9 5.8 13.4 34.6 45.3

15

Unë kam një imazh të qartë të tipit të

personit që mund të blejë këtë marke9.3 15.7 25.6 30.2 19.2 7.8 12.8 27.6 34.0 17.7

16

Unë i vlerësoj dhe i admiroj personat që

përdorin këtë markë12.2 15.7 19.5 30.5 22.1 10.8 12.5 24.4 28.5 23.8

17 Kjo markë është interesante .6 2.3 10.2 38.7 48.3 .9 4.4 15.4 39.0 40.4

18 Kjo markë është ngacmuese 7.3 7.3 16.3 34.0 35.2 8.4 7.3 21.5 32.6 30.2

19 Kjo markë është e mirë për t‟u blerë .9 3.2 9.3 30.8 55.8 .9 2.6 7.6 35.8 53.2

20 Kjo markë është etike 2.3 6.7 12.8 37.5 40.7 1.2 7.0 16.0 36.0 39.8

21

Kjo markë përputhet me stilin tim të

jetës 3.5 8.4 15.7 31.1 41.3 2.6 8.7 18.6 31.4 38.7

22

Unë i besoj kompanisë që prodhon

markën .6 3.8 16.0 36.0 43.6 .6 4.9 19.8 35.8 39.0

23

Unë e pëlqej kompaninë që prodhon

markën.9 5.8 10.8 37.5 45.1 1.2 5.5 16.0 34.3 43.0

24

Kompania që prodhon markën është

inovatore 2.3 3.5 12.8 33.4 48.0 2.3 6.4 20.6 41.0 29.7

Tabela 5.3. Marrëdhëniet e markës X/Y

Nga të dhënat në tabelën e rezultateve të mësipërme 45,3% mendojnë se marka X është shumë

inovatore dhe vetëm 25% mendojnë të njëjtën gjë për markën Y. Ndërkohë vihet re se për të dyja

markat më shumë se 50% mendojnë se përdorimi i markave si X edhe Y është i sigurt dhe i

parrezikshëm, konkretisht 53,5% mendojnë kështu për markën X dhe 62,5% për markën Y.

Pyetjes nëse marka e zgjedhur është më tepër se një produkt vetëm 32,6% përgjigjen fuqishëm se

marka X është më tepër se një produkt dhe 22,4% përgjigjen në të njëjtën mënyrë për markën Y.

48,5% mendojnë se vërtet marka e zgjedhur X ka personalitet dhe për markën Y ky opinion është

45,3%.

78

Vetëm 19.2% mendojnë se kanë një imazh të qartë të personit që përdor markën X dhe 17,7% për

markën Y. Ndërkohë duket sikur individët që kanë zgjedhur markat nuk e identifikojnë ato me

personat që i përdorin ato, kjo sepse vetëm 22,1% që zgjedhin markën X dhe 23,8% që zgjedhin

markën Y i vlerësojnë dhe admirojnë personat që përdorin markat e zgjedhura prej të pyeturve.

Marka X është shumë interesante për 48,3% dhe marka Y për 40,4% të individëve.

Për vetëm 35,2% marka X është shumë ngacmuese dhe për 30,2%, marka Y është shumë

ngacmuese. Pavarësisht të gjithave, rezulton se marka X është e mirë për t’u blerë për 55,8% dhe

marka Y për 53,8%. Për 40,7% marka X është shumë etike dhe marka Y është e tillë për vetëm

39,8%.

Por pavarësisht se individët zgjedhin markën X dhe Y si marka që ata njohin më mirë, blejnë ose

dëshirojnë të blejnë, nga të dhënat rezulton se vetëm për 41,3% që kanë zgjedhur markën X dhe

38,7% markën Y, kjo markë përputhet shumë me stilin e tyre të jetës.

Vetëm 43,6% e individëve që kanë zgjedhur markën X i besojnë shumë kompanisë prodhuese,

45,1% e pëlqejnë shumë kompaninë prodhuese dhe 48% mendojnë që kompania prodhuese e

markës X është shumë inovatore. Ndërsa për markën Y, 39% i besojnë shumë kompanisë

prodhuese, 43% e pëlqejnë shumë kompaninë dhe vetëm 29,7% mendojnë që kompania prodhuese

e markës Y është shumë inovatore.

Besnikëria e markës

Besnikëria e markës, dimensioni i fundit i kapitalit të markës, jepet në pyetësor përmes 7 pyetjeve

dhe për secilin prej tyre shkalla e vlerësimit do të jetë sërish me vlerësimin 5 shkallësh të Likertit

si më poshtë:

1- Asnjëherë; 2- Ndonjëherë; 3- Rrallë; 4- Shpesh; 5- Gjithmonë

Nga të dhënat e siguruara nëpërmjet pyetësorit për besnikërinë e të pyeturve për markën X dhe Y

shihet se kjo markë do jetë gjithmonë zgjedhja e parë kur ata vendosin të blejnë markën X gati

40% dhe për markën Y gati 34% e tyre.

79

Marka X (Telefon) Marka Y (Atlete sportive)

Nr Pyetja 1* 2* 3* 4* 5* 1* 2* 3* 4* 5*

Benikëria e markës

25 Unë jam blerës i markës 12.8 11.6 19.2 39.5 16.9 7.3 12.2 18.9 43.0 18.6

26 Do ta blej këtë markë sërisht 1.7 18.0 11.6 36.3 32.3 .9 14.0 12.5 42.2 30.5

27

Kjo markë do të jetë zgjedhja ime e parë

kur unë vendos te blej2.3 12.2 11.3 34.3 39.8 2.3 10.5 14.5 39.0 33.7

28

Unë do të vazhdoj ta blej markën edhe

nëse ajo do të ketë cmim më të lartë se

markat konkurrente

11.0 23.5 30.8 23.0 11.6 9.0 23.3 30.2 22.1 15.1

29

Do t‟ja rekomandoj këtë markë të

tjerëve për ta blerë3.8 7.6 7.6 39.8 41.3 3.8 8.7 11.3 35.8 40.4

30 Unë jam krenar nëse blej këtë markë 7.3 9.9 10.5 32.6 39.8 7.3 9.6 13.1 33.1 36.9

31

Unë nuk do të blej asnjë markë tjetër

edhe kur unë mund të përballem me

këto marka në pikat e shitjes

15.4 22.4 25.0 24.7 12.5 12.2 23.8 26.2 26.2 11.6

Tabela 5.4. Besnikëria e markës X/Y.

Duket interesante përgjigja e pyetjes: do të vazhdoj ta blej markën edhe nëse ajo do të këtë çmim

më të lartë se markat konkurrente, ku vetëm 11.6% përgjigjen se do ta bënin këtë gjithmonë për

markën X dhe 15% për markën Y. Duket se pjesa më ë madhe e të pyeturve rrallë do ta blinin

markën nëse do të kishte çmim më të lartë se konkurrentët: përkatësisht 30.8% për markën X dhe

30.2% për markën Y.

41.3% përgjigjen se do t’ua rekomandojnë gjithmonë markën X edhe të tjerëve për ta blerë,dhe

40.4% markën Y. Vetëm 39.8% ndihen gjithmonë krenarë nëse blejnë markën X dhe 36.9% për

markën Y.

Përgjithësim i Kapitalit të markës

X Y

Përgjithësim i Kapitalit të markës Po Jo Po Jo

Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat

tipare si marka X,Y unë preferoj të blej

markën X,Y

82.0 17.6 80.2 19.8

Nëse ndonjë markë tjetër nuk është e

ndryshme nga marka X, Y, atëherë

është blerje e mencur blerja e markës

X,Y

75.6 24.4 78.5 21.5

Marka X,Y, është më tepër se një

produkt për mua65.7 34.3 56.7 43.3

Tabela 5.5. Përgjithësimi i kapitalit të markës X/Y.

80

Nga të dhënat e siguruara nga pyetësorët rezulton se 82.4% mendojnë se edhe nëse një markë

tjetër ka të njëjtat tipare si marka X individët preferojnë të blejnë markën X dhe vetëm 17,6% nuk

preferojnë ta blejnë atë. Për të njëjtën pyetje rezultojnë se 80.2% preferojnë ta blejnë markën Y

dhe 19,8% nuk preferojnë ta blejnë atë.

75,6% janë të mendimit se nëse ndonjë markë tjetër ka ngjashmëri me markën X, sërish është

blerje e zgjuar blerja e markës X, dhe vetëm 24,4% nuk mendojnë kështu. 78,5% mendojnë se

blerja e markës Y edhe nëse ka ndonjë markë tjetër të ngjashme me të, është blerje e zgjuar dhe

vetëm 22,5% nuk mendojnë kështu.

Rezulton se 65,7% shprehen se marka X është më tepër se një produkt për ta dhe për markën Y

kjo shifër është 56,7%.

5.2.3. Dimensionet e personalitetit të markës

Sinqeriteti

Nga të dhënat e tabelës së mëposhtme, mund të shohim qartë se cilat janë elementet e dimensionit

të sinqeritetit me të spikatura apo që janë cilësuar si jashtëzakonisht përshkruese. Për markat e

telefonave të zgjedhur duken jashtëzakonisht përshkruese karakteristikat: e njohur (71,5%), reale

(42,4%), e dobishme (43,6%), origjinale (61,6%). Ndërsa për markat e atleteve sportive janë

jashtëzakonisht përshkruese karakteristikat: praktike (45,6%), e njohur (65,7%), e dobishme

(42,2%), origjinale (62,8%).

Marka X (Telefon) Marka Y (Atlete sportive)

Pyetja 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Sinqeriteti

Praktike (down-to-earth) 1.2 4.1 12.5 44.2 38.1 .3 2.6 9.6 41.9 45.6

Familjare (family-oriented) 3.8 10.8 20.6 41.0 23.8 2.0 11.3 21.5 39.8 25.3

E njohur (small-town) 1.7 4.9 21.8 71.5 .3 2.3 8.4 23.3 65.7

E sinqertë (Sincere) 6.4 8.7 21.8 41.0 22.1 4.4 11.6 24.4 39.8 19.8

Reale (real) 1.7 4.9 9.3 41.6 42.4 1.7 6.1 13.4 39.8 39.0

E ndershme (honest) 6.1 9.9 20.3 36.9 26.7 6.7 7.8 22.4 37.2 25.9

E dobishme (wholesome) 1.7 5.2 14.0 35.5 43.6 1.2 4.9 17.4 34.3 42.2

Origjinale (original) 1.7 1.2 7.8 27.6 61.6 1.2 3.8 9.9 22.1 62.8

E gëzueshme (cheerful) 3.8 7.6 17.4 36.3 34.9 3.5 7.3 22.4 35.8 31.1

E ndjeshme (sentimental) 12.8 13.1 24.7 34.9 14.5 12.2 12.8 26.5 32.0 16.6

Miqësore (friendly) 8.4 8.7 15.4 34.3 33.1 8.7 6.7 16.6 39.0 29.1

Tabela 5.5. Tiparet e sinqeritetit për markat X/Y.

81

1. jashtëzakonisht jopërshkruese; 2. jopërshkruese; 3. jopërshkruese por edhe përshkruese;

4. përshkruese; 5. jashtëzakonisht përshkruese

Ngacmimi

Në elementet e dimensionit të dytë të personalitetit të markës, pra ngacmimit, për markat e

telefonave (X) elementet më të spikatura si jashtëzakonisht përshkruese janë karakteristikat: e

guximshme (40,4%), imagjinare (34,6%), moderne (63,4%), e modës (65,7%), ngacmuese

(43,6%), e këndshme (49,1%), e re (50%), unike (41,3%), e pavarur (40,4%), bashkëkohore

(65,4%).

Marka X (Telefon) Marka Y (Atlete sportive)

Pyetja 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Ngacmimi

E guximshme (daring) 2.9 6.4 13.7 36.6 40.4 2.6 9.3 21.2 36.0 30.8

E gjallë (spirited) 4.4 8.1 17.7 36.6 33.1 4.7 8.4 19.8 35.8 31.4

Imagjinare (imaginative) 5.8 10.8 16.6 32.3 34.6 8.7 12.5 24.1 32.3 22.4

Moderne (up-to-date) 2.6 1.2 9.6 23.0 63.4 1.2 3.8 12.8 32.0 50.3

E modës (trendy) 1.2 3.5 7.8 21.8 65.7 .9 4.9 10.2 27.0 57.0

Ngacmuese (exciting) 3.2 8.1 16.3 28.8 43.6 3.5 10.5 19.8 34.3 32.0

E këndshme (cool) 1.5 2.9 12.5 34.0 49.1 1.7 4.1 11.3 39.2 43.6

E re (young) 4.4 8.1 14.5 23.0 50.0 4.7 10.2 19.2 35.8 30.2

Unike (unique) 4.7 8.1 14.5 31.4 41.3 3.8 8.1 22.4 31.1 34.6

E pavarur (indipendent) 4.7 7.3 13.1 34.6 40.4 5.5 7.3 20.3 35.2 31.7

Bashkëkohore (contemporary) 1.5 2.6 7.0 23.5 65.4 1.7 3.8 10.2 33.4 50.9

Tabela 5.6. Tiparet e ngacmimit për markën X/Y.

1. jashtëzakonisht jopërshkruese; 2. jopërshkruese; 3. jopërshkruese por edhe përshkruese;

4. përshkruese; 5. jashtëzakonisht përshkruese

Ndërsa për markat e atleteve sportive (Y) spikatin: moderne (50,3%), e modës (57%), e këndshme

(43,6%), unike (34,6%), bashkëkohore (50,9%)

Kompetenca

Për dimensionin tjetër, kompetencën, për markat e telefonave janë jashtëzakonisht përshkruese

karakteristikat: e besueshme (52,3%), punëtore (43,6%), e sigurt (45,3%), inteligjente (51,7%),

teknike (63,1%), imazh korporate (52,6%), e suksesshme (68,9%), lider (44,8%).

Ndërsa rezultatet për atletet sportive paraqiten ndryshe për sa i përket këtij dimensioni. Për këto

marka janë jashtëzakonisht përshkruese elementet: e besueshme (47,7%), e sigurt (45,1%), imazh

korporate (42,2%), e suksesshme (55,2%).

82

Marka X (Telefon) Marka Y (Atlete sportive)

Pyetja 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Kompetenca

E besueshme (reliable) 1.2 3.2 9.6 33.7 52.3 1.2 1.7 16.3 33.1 47.7

Punëtore (hard working) 3.2 4.4 14.5 34.3 43.6 3.5 5.2 16.6 40.7 34.0

E sigurt (secure) .6 4.1 14.2 35.8 45.3 .6 4.1 14.5 35.8 45.1

Inteligjente (intelligent) 2.0 2.6 11.9 31.7 51.7 5.8 8.1 21.8 34.0 30.2

Teknike (technical) .9 2.9 6.4 26.7 63.1 6.7 9.6 28.5 31.4 23.8

Imazh korporate (corporate) .6 2.6 13.1 31.1 52.6 .6 5.8 18.6 32.8 42.2

E suksesshme (successful) .6 1.2 3.5 25.9 68.9 .6 3.2 7.6 33.4 55.2

Lider (lider) 1.5 4.7 11.3 37.8 44.8 2.0 5.2 21.8 37.8 33.1

Konfidente (confident) 5.2 5.8 19.5 41.0 28.5 5.5 7.0 20.1 43.0 24.4

Tabela 5.7. Tiparet e kompetencës për markat X/Y.

1. jashtëzakonisht jopërshkruese; 2. jopërshkruese; 3. jopërshkruese por edhe përshkruese;

4. përshkruese; 5. jashtëzakonisht përshkruese

Sofistikimi

Marka X (Telefon) Marka Y (Atlete sportive)

Pyetja 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Sofistikimi

Superiore (upper class) .6 3.8 14.5 34.0 47.1 1.2 4.9 20.6 39.2 34.0

Joshëse (glamorous) 1.7 3.2 12.8 30.8 51.5 1.5 4.1 18.6 39.5 36.3

Tërheqëse (good looking) .6 3.8 13.4 33.4 48.8 .9 4.9 12.8 38.4 43.0

Femërore (feminine) 13.4 16.6 29.7 22.1 18.3 11.6 13.4 32.8 26.7 15.4

E butë (smooth) 20.3 19.8 27.6 24.4 7.8 12.2 9.6 29.4 30.2 18.6

Magjepsëse (charming) 6.1 10.5 18.0 32.8 32.6 4.9 8.7 21.5 40.4 24.4

Tabela 5.8. Tiparet e sofistikimit për markat X/Y.

1. jashtëzakonisht jopërshkruese; 2. jopërshkruese; 3. jopërshkruese por edhe përshkruese;

4. përshkruese; 5. jashtëzakonisht përshkruese

Nga tabela e mësipërme, duken qartë rezultatet e vlerësimit nga individët për markat e telefonave

dhe atleteve sportive të zgjedhura, për dimensionin e sofistikimit.

Paraqiten si jashtëzakonisht përshkruese për markat e telefonave elementet: superiore (47,1%),

joshëse (51,5%), tërheqëse (48,8%).

Për markat e atleteve sportive vlerësohen si jashtëzakonisht përshkruese vetëm elementi: tërheqëse

(43%). Të gjitha elementet e tjera vlerësohen si përshkruese dhe përshkruese, por edhe

jopërshkruese.

83

Ashpërsia

Për dimensionin e ashpërsisë, vlerësimet që individët kanë dhënë janë më të shpërndara. Kështu

për markën X pra për telefonat vlerësohet si jashtëzakonisht përshkruese vetëm elementi:

perëndimore (45,6%).

Marka X (Telefon) Marka Y (Atlete sportive)

Pyetja 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Ashpersia

E lidhur me natyrën (outdoorsy) 18.6 19.2 28.2 20.3 13.7 9.9 8.4 18.6 32.3 30.8

Mashkullore (masculine) 9.9 10.8 33.4 29.1 16.9 8.1 9.3 29.9 28.2 24.4

Perëndimore (western) 3.2 6.4 12.8 32.0 45.6 4.4 5.2 10.5 35.8 44.2

E ashpër (tough) 20.9 22.1 32.3 20.1 4.4 22.4 20.1 33.1 18.6 5.8

E fortë (rugged) 10.8 10.2 16.3 33.4 29.4 9.9 11.3 17.4 31.7 29.7

Tabela 5.9. Tiparet e ashpërsisë për markat X/Y.

1. jashtëzakonisht jopërshkruese; 2. jopërshkruese; 3. jopërshkruese por edhe përshkruese;

4. përshkruese; 5. jashtëzakonisht përshkruese

Po të njëjtin vlerësim kanë dhënë individët edhe për markën Y pra atletet sportive duke vlerësuar

si jashtëzakonisht përshkruese elementin perëndimore (44,2%). Për pjesën më të madhe të

elementeve të tjera, individët duket se janë indiferentë në vlerësim pra duke i vlerësuar elementet

si përshkruese por edhe jo përshkruese të markave të zgjedhura prej tyre

5.2.4. Dimensionet e personalitetit të konsumatorit

Koncepti i mendimit

Ky dimension në pyetësor paraqitet nëpërmjet 14 pyetjeve. Në mënyrë të përmbledhur rezultatet

në përqindje për 344 individët e pyetur rezultojnë si më poshtë:

Pyetja 1 2 3 4 5

Koncepti i mendimit

1. Jam origjinal, me ide të reja .9 8.4 16.9 48.5 25.3

2. Kam imagjinatë aktive .3 5.8 14.5 49.1 30.2

3. Jam i prirë ndaj gjërave të reja .3 5.2 18.3 31.1 45.1

4. Jam kureshtar për shumë gjëra .9 7.6 12.5 27.0 52.0

5. Kënaqem me art, muzikë apo letërsi 2.0 7.3 23.8 31.1 35.8

6. Harxhoj kohë për të reflektuar 3.8 15.4 26.2 40.4 14.2

84

7. Kam disa interesa artistike 11.0 25.6 26.5 23.3 13.7

8. Preferoj punën që nuk është rutinë 2.6 5.8 16.3 36.0 39.2

9. Kam vlera artistike dhe eksperienca

estetike 13.4 23.8 27.3 22.1 13.4

10. Jam i interesuar për abstraksion 15.4 25.3 27.9 19.5 11.6

11. Kam një fjalor të pasur .6 7.8 14.5 53.8 23.3

12. Përdor fjalë të vështira 7.0 21.2 43.6 23.3 4.9

13. I kuptoj lehtë idetë abstrakte 5.5 22.1 25.3 35.8 11.3

14. Kam shumë ide .6 7.3 12.5 44.2 35.5

Tabela 5.10. Tiparet e konceptit të mendimit te konsumatorët.

1. asnjëherë; 2. ndonjëherë; 3. rrallë; 4. shpesh; 5. gjithmonë

Nga të dhënat e siguruara vihet re se rreth 45% e individëve janë gjithmonë të prirë ndaj ideve të

reja, 52% janë gjithmonë kureshtar për shumë gjëra, rreth 36% kënaqen me art, muzikë apo

letërsi dhe rreth 39% pëlqejnë gjithmonë punën që nuk është rutinë. Nga të dhënat e siguruara bie

në sy se për disa pyetje, përqindja më e madhe ndër të pyeturit janë përgjigjur se rrallë mund të

ndodhë për ta të kenë interesa artistike (rreth 27%), rrallë kanë vlera artistike dhe eksperienca

estetike (rreth 28%), rrallë janë të interesuar për abstraksion (rreth 28%), dhe rrallë përdorin fjalë

të vështira (rreth 44%).

Ndërkohë pjesa më e madhe e tyre shprehen se shpesh: janë origjinalë dhe me ide të reja (48%),

kanë imagjinatë kreative (49%), harxhojnë kohë për të reflektuar (40%), kanë një fjalor të pasur

(54%), i kuptojnë idetë abstrakte (36%) dhe janë njerëz me shumë ide (44%).

Sjellja natyrale

Si një dimension i dytë i personalitetit të konsumatorit, pasqyrohet në pyetësor përmes 12

pyetjeve. Edhe për këtë dimension, shkalla e vlerësimit është vlerësimi 5 shkallësh i Likertit.

Nga të dhënat e siguruara duket se për këtë dimension përgjigjet më të shpeshta të dhëna dhe që

zënë pjesën më të madhe në përqindje janë shpesh dhe gjithmonë. Kështu pjesa më e madhe

përgjigjen se gjithmonë: e kryej plotësisht një punë (46%), jam punëtor (49%), i kushtoj rëndësi

detajeve (42%), jam këmbëngulës (48%).

85

Pyetja 1 2 3 4 5

Sjellja natyrale

15. Gjej zgjidhje për problemet .9 2.6 9.6 58.7 28.2

16. E kryej plotësisht një punë .6 3.5 8.4 41.9 45.6

17. Jam i kujdesshëm .3 2.0 8.7 46.2 42.7

18. Jam punëtor .3 5.5 7.6 38.1 48.5

19. Kam prirjen të jem i organizuar .6 3.2 12.2 46.8 37.2

20. Jam i zgjuar dhe mendimtar .3 3.5 14.0 53.8 28.5

21. I kushtoj rëndësi detajeve 1.5 5.8 15.1 35.5 42.2

22. Bëj plane dhe i zbatoj ato 4.4 7.6 21.5 42.4 23.8

23. I bëj gjërat në mënyrë efikase .3 4.4 17.2 51.7 26.5

24. Jam këmbëngulës 1.2 4.1 10.8 36.3 47.7

25. Më pëlqejnë urdhrat 34.6 23.8 18.3 14.8 8.1

26. Zakonisht i vendos gjërat në vendin e

tyre 2.9 8.1 17.7 39.8 31.4

Tabela 5.11. Tiparet e sjelljes natyrale të konsumatorëve.

1. asnjëherë; 2. ndonjëherë; 3. rrallë; 4. shpesh; 5. gjithmonë

Por gjithashtu ata shprehen se shpesh: gjej zgjidhje për problemet (59%), jam i kujdesshëm (46%),

kam tendencën të jem i organizuar (47%), jam i zgjuar dhe mendimtar (54%), bëj plane dhe i

zbatoj ato (42%), i bëj gjërat në mënyrë efikase (52%) dhe i vendos gjërat në vendin e tyre (40%).

Të bie në sy nga të dhënat se pjesa më e madhe e tyre rreth 36% përgjigjen se: asnjëherë nuk u

pëlqejnë urdhrat (35%).

Mënyra e komunikimit

Paraqitet në pyetësor nëpërmjet 10 pyetjeve. Nga të dhënat të bie në sy një shpërndarje në

përgjigjet e dhëna midis përgjigjeve: rrallë, shpesh, gjithmonë. Kështu të pyeturit përgjigjen se

rrallë: ndihem mirë të jem në qendër të vëmendjes (30%), flas shumë (32%), i filloj unë bisedat

(34%), jam aktiv edhe me të panjohur (30%).

Ndërkohë ata përgjigjen se gjithmonë: jam i shoqërueshëm dhe social (47%), ndihem mirë i

rrethuar me të tjerët (42%).

86

Pyetja 1 2 3 4 5

Mënyra e komunikimit

27. Gjeneroj entuziazëm 1.2 6.1 15.1 48.0 29.7

28. Ndihem mirë të jem në qendër të vëmendjes 7.0 16.6 29.9 27.6 18.9

29. Jam i shoqërueshëm dhe social

3.8 11.6 37.5 47.1

30. Nuk jam i turpshëm 5.8 13.1 24.4 29.4 27.3

31. Flas shumë 6.4 26.5 32.3 24.1 10.8

32. Jam energjik .6 4.4 8.1 52.3 34.6

33. Ndihem mirë i rrethuar me të tjerë .3 4.4 12.8 40.7 41.9

34. I filloj unë bisedat 2.9 22.7 34.0 31.7 8.7

35. I kushtoj rëndësi vetes 2.0 7.6 19.2 44.2 27.0

36. Jam aktiv edhe me të panjohur 3.5 15.1 30.5 29.9 20.9

Tabela 5.12. Tiparet e mënyrës së komunikimit të konsumatorëve.

1. asnjëherë; 2. ndonjëherë; 3. rrallë; 4. shpesh; 5. gjithmonë

Por gjithashtu një pjesë e madhe prej tyre shprehen se shpesh: gjeneroj entuziazëm (48%), nuk

jam i turpshëm (29%), jam energjik (52%) dhe i kushtoj rëndësi vetes (44%).

Bashkëpunimi me të tjerët

Pasqyrohet në pyetësor përmes 10 pyetjeve. Të dhënat e siguruara për secilën prej pyetjeve

pasqyrohen në tabelën e mëposhtme:

Pyetja 1 2 3 4 5

Bashkëpunimi me të tjerët

37. Më pëlqen të bashkëpunoj me të tjerët .3 4.9 14.5 51.7 28.5

38. Nuk i filloj unë grindjet me të tjerët 19.8 15.1 25.6 22.4 16.9

39. Kam natyrë që fal 3.2 9.3 21.8 38.7 27.0

40. Jam në përgjithësi i besueshëm

1.7 6.4 36.3 55.5

41. Harxhoj nga koha ime për të tjerët .3 5.8 20.6 50.3 23.0

42. I bëj njerëzit të ndihen rehat .3 4.9 14.2 48.3 32.3

43. Jam i këndshëm dhe i mirë thuajse me të gjithë .3 5.5 13.1 43.6 37.5

44. Nuk i fyej dhe ofendoj të tjerët 10.8 9.9 11.9 33.1 34.3

87

45. Nuk tentoj të gjej gabime te të tjerët 7.3 14.5 26.2 31.4 20.6

46. Ndihmoj të tjerët e nuk jam egoist .3 4.7 14.0 38.4 42.7

Tabela 5.13. Tiparet e bashkëpunimit me të tjerët te konsumatorët

1. asnjëherë; 2. ndonjëherë; 3. rrallë; 4. shpesh; 5. gjithmonë

Nga të dhënat e pasqyruara në tabelën e mësipërme përgjigjet e dhëna nga 344 individë janë në

pjesën më të madhe të tyre: shpesh dhe gjithmonë. Rreth 26% e tyre shprehen se rrallë ndodh që

ata t‟i fillojnë grindjet me të tjerët (26%). Ndërkohë pjesën më të madhe në përqindje për disa

pyetje e zë përgjigja: shpesh. Kështu shpesh: nuk tentoj të gjej gabime te të tjerët (31%), jam i

këndshëm dhe i mirë thuajse me të gjithë (44%), i bëj njerëzit të ndihen rehat (48%), harxhoj nga

koha ime me të tjerët (50%) dhe kam natyrë që fal (39%). Rreth 43% shprehen se gjithmonë: i

ndihmoj të tjerët e nuk jam egoist, rreth 34% nuk i fyejnë dhe ofendojnë të tjerët dhe rreth 56%

shprehen se gjithmonë janë të besueshëm për të tjerët.

Neuroticizmi

Dimensioni i fundit i personalitetit njerëzor, neuroticizmi, pasqyrohet në pyetësor nëpërmjet 9

pyetjeve. Nga të dhënat e siguruara në tabelën e mëposhtme duket qartë se individët e pyetur

karakterizohen nga stabiliteti emocional dhe nuk janë neurotikë. Ky konkluzion argumentohet

bazuar në përgjigjet e dhëna prej tyre, sipas të cilave ata shprehen se ndonjëherë: jam tip impulsiv

dhe që stresohet lehtë (27%), jam pesimist (32%), mund të jem i tensionuar (31%), mund të jem pa

humor (35%), nervozohem lehtë (30%). Rreth 30% e tyre shprehen se asnjëherë nuk janë

emocionalisht të paqëndrueshëm.

Pyetja 1 2 3 4 5

Neuroticizmi

47. Jam tip impulsiv dhe që stresohet lehtë 10.2 26.7 21.5 25.3 16.3

48. Jam pesimist 28.2 32.0 21.5 13.1 5.2

49. Mund të jem i tensionuar 7.3 30.8 32.6 22.1 7.3

50. Tentoj të jem i qetë .6 4.7 18.3 44.2 32.3

51. Shqetësohem lehtë 9.0 21.2 27.9 26.5 15.4

52. Jam emocionalisht i paqëndrueshëm 29.4 27.0 22.4 14.2 7.0

53. Mund të jem pa humor 11.9 34.9 30.5 17.2 5.5

88

54. Nuk jam i qetë e sidomos në situatë stresi 9.6 22.4 27.0 27.6 13.4

55. Nervozohem lehtë 13.1 30.5 24.1 19.5 12.8

Tabela 5.14. Tiparet e neuroticizmit te konsumatorët.

1. asnjëherë; 2. ndonjëherë; 3. rrallë; 4. shpesh; 5. Gjithmonë

Rreth 44% shprehen se gjithmonë tentojnë të jenë të qetë, 28% rrallë shqetësohen lehtë dhe 27%

rrallë nuk janë të qetë e sidomos në situata stresi.

5.3 Lidhja midis variablave të dimensioneve të kapitalit të markës dhe faktorëve

demografikë duke përdorur analizën chi-square

Gjithashtu u testua lidhja midis dy variablave e cila përveçse diferencës në përqindjet apo në vlerat

absolute të numrave u testua nëse kjo diferencë është apo jo e rëndësishme nga ana statistikore

midis dy kategorive të një variabli dhe për këtë u përdor chi-square test.

5.3.1. Lidhja midis gjinisë dhe variablave të tjerë

Telefonat

Rreth 73,5% e meshkujve dhe 71,2% e femrave janë blerës të markës së zgjedhur të telefonave.

Pra më shumë se gjysma e femrave dhe më shumë se gjysma e meshkujve të përgjigjur janë blerës

të markës së zgjedhur të telefonave. Por kjo diferencë nuk është e rëndësishme nga ana statistikore

(chi-square = 0,230 dhe p-value = 0,632).

D1 Gjinia

chi-

square

p-

value

1 Mashkull 2 Femër Total

Count

Column

N % Count

Column

N % Count

Column

N %

P2X

jam

blerës

1 PO 133 73.5% 116 71.2% 249 72.4% 0.230 0.632

2 JO 48 26.5% 47 28.8% 95 27.6%

Tabela 5.14. Korrelacioni midis gjinisë dhe blerësve të markës së telefonave.

89

Nga të dhënat e siguruara duke përdoruar testin chi-square për lidhjen midis gjinisë dhe variablave

të kapitalit të markës, për markat e telefonave (shih aneksin 24), për totalin e blerësve përkatësisht

52,6% e meshkujve dhe 47,4% e femrave, u vu re se:

Për një nivel rëndësie 10% (p≤ 0,1):

E njoh këtë markë - 20,9% e meshkujve blerës e njohin shumë markën e zgjedhur dhe nga totali

prej që janë blerëse të markave të telefonave, 12,8% e femrave blerësve e njohin shumë mirë

markën e zgjedhur.

Kjo markë është e sigurt dhe e parrezikshme për t’u përdorur - gati 30% e meshkujve blerës dhe

23,8% e femrave blerës të markave shprehen se marka e telefonave që ata kanë zgjedhur është

shumë e sigurt dhe aspak e rrezikshme për t‟u përdorur.

Unë i besoj kompanisë që prodhon markën - rreth 26% e blerësve meshkuj dhe 18% e blerësve

femra i besojnë shumë kompanisë që prodhon markat e zgjedhura prej tyre.

Për një nivel rëndësi 5% (p≤ 0,05):

Rreth 19% e blerësve meshkuj dhe 17% e blerësve femra shprehen se markat që ata kanë zgjedhur

janë marka shumë ngacmuese.

Atletet sportive (shih aneksin 25)

Midis meshkujve dhe femrave blerëse të atleteve ekziston një diferencë e rëndësishme nga ana

statistikore në nivelin 10% (p-value = 0,068). Rreth 83% e meshkujve dhe rreth 75% e femrave

janë blerës të markës së atleteve të zgjedhur.

D1 Gjinia

chi-

square

p-

value

1 Mashkull 2 Femër Total

Count

Column

N % Count

Column

N % Count

Column

N %

P2Y

Jam

blerës

1 PO 150 82.9% 122 74.8% 272 79.1% 3.339 0.068

2 JO 31 17.1% 41 25.2% 72 20.9%

Tabela 5.16. Korrelacioni midis gjinisë dhe blerësve të atleteve sportive.

90

Për nivelin e rëndësisë 5% (p≤0,05) vihet re se:

Unë jam blerës i markës - ekziston një diferencë e rëndësishme midis meshkujve dhe femrave që

janë përgjigjur se janë blerës të markës së atleteve sportive (11% e meshkujve dhe vetëm 7,6% e

femrave do ta blejnë gjithmonë markën e zgjedhur).

Për nivelin e rëndësisë 10% (p≤0,1) vihet re se:

Do ta blej sërish markën - 42% e meshkujve blerës dhe 35% e femrave shprehen se do ta blejnë

sërish markën.

Edhe nëse një markë tjetër nuk është e ndryshme nga marka Y, blerja e markës Y është blerje e

zgjuar - 39,2% e meshkujve dhe po 39,2% e femrave mendojnë se zgjedhja e markës Y që ata

kanë zgjedhur është blerje e zgjuar edhe kur mund të gjenden marka të tjera.

Kjo markë është ngacmuese - 17% e meshkujve dhe 13% e femrave shprehen se marka që ata kanë

zgjedhur është ngacmuese.

5.3.2. Lidhjet e rëndësishme midis grupmoshës dhe variablave të tjerë

Telefonat (shih aneksin 26 dhe 27)

Nga testi chi-square u vu re se ekzistojnë lidhje të rëndësishme midis grupmoshës dhe disa

variablave të kapitalit të markës si më poshtë:

Për nivelin e rëndësisë 10% (p≤ 0,1) ekziston një diferencë domethënëse midis

grupmoshës dhe variablave të mëposhtëm:

Do ta blej sërish markën X - nga 64 % e blerësve që i përkasin moshës 18-25 vjeç, 42 % e tyre

shprehen se do ta blejnë sërish markën X dhe vetëm 22% shprehen se nuk do ta blejnë sërish

markën X.

Kjo markë është më e mira nga markat e tjera - nga 34% e grupmoshave 18-56 vjeç që shprehen

se kjo markë është më e mira, 21% janë nga grupmosha 18-25 vjeç që shprehen se marka X është

shumë më e mirë se markat e tjera.

91

Unë i besoj kompanisë që prodhon markën - nga 44% e grupmoshave 18-56 vjeç që shprehen se

kanë shumë besim te kompania që prodhon markën X, 30% e tyre i përkasin moshës 18-25 vjeç.

Për nivelin e rëndësisë 5% (p≤0,05), ekziston një diferencë domethënëse midis

grupmoshës dhe variablave të mëposhtëm:

Jam blerës i markës X - nga 72% e blerësve nga të gjitha grupmoshat, 44% e tyre i përkasin

grupmoshës 18-25 vjeç.

Për nivelin e rëndësisë 1% (p≤0,01), ekziston një diferencë domethënëse midis

grupmoshës dhe variablave të mëposhtëm:

E njoh këtë markë - nga 80% e personave që e njohin konsiderueshëm dhe shumë markën X, 55%

prej tyre i përkasin grupmoshës 18-25 vjeç.

Disa karakteristika të kësaj marke më kujtohen lehtë - nga 70% e personave që shprehen se disa

karakteristika të markës X u kujtohen konsiderueshëm dhe shumë, 48% e tyre i përkasin moshës

18-25 vjeç.

Për nivelin e rëndësisë 0,1% (p≤0,001), ekziston një diferencë domethënëse midis

grupmoshës dhe variablave të mëposhtëm:

Marka e telefonave - për të gjitha markat e zgjedhura nga konsumatorët, grupi i moshës 18-25 vjeç

ka përqindjen më të lartë në numër.

E njoh logon e kësaj marke - nga 65% e personave të të gjitha grupmoshave që e njohin shumë

mirë logon e markës X, 46% i përkasin grupmoshës 18-25 vjeç

Kjo markë është e dallueshme nga markat e tjera - nga 54% e personave të të gjitha grupmoshave

që mendojnë se marka X është shumë e dallueshme nga markat e tjera, 36% prej tyre i përkasin

grupmoshës 18-25 vjeç.

Kjo markë ka personalitet - nga 49% e personave të të gjitha grupmoshave që shprehen se marka

X ka shumë personalitet, 34% e tyre i përkasin grupmoshës 18-25 vjeç

92

Atletet sportive (shih aneksin 26)

Për nivelin e rëndësisë 5% (p≤ 0,05) ekziston një diferencë domethënëse midis

grupmoshës dhe variablave të mëposhtëm:

E njoh logon e kësaj marke - 68 % e të gjitha grupmoshave shprehen se e njohin shumë mirë

logon e markës Y që ata kanë zgjedhur, nga të cilët 47% i përkasin moshës 18-25 vjeç.

Kjo markë është e dallueshme nga markat e tjera - nga 41% e të gjitha grupmoshave që shprehen

se kjo markë është shumë e dallueshme, 27% e tyre i përkasin grupmoshës 18-25 vjeç.

Kjo markë është më e mira nga të gjithë markat e tjera - vetëm 16% e grupmoshës 18-25 vjeç

shprehen se marka Y është më e mira nga të gjitha markat.

Unë do të vazhdoj ta blej markën Y edhe nëse ajo do të ketë çmime më të lartë se markat e tjera-

Kjo markë ka personalitet - nga 45% e të gjithë grupmoshave që shprehen se marka Y ka shumë

personalitet, 29% e tyre i përkasin moshës 18-25 vjeç.

5.3.3. Lidhjet e rëndësishme midis të qenit i punësuar ose jo dhe variablave të tjerë

Telefonat (shih aneksin 27 dhe 29)

Për nivelin e rëndësisë 5% (p≤0,05) ekziston një diferencë domethënëse midis punësimit

dhe variablave të mëposhtëm:

Markat e telefonave - nga të dhënat shohim se thuajse në zgjedhjen e secilës prej markave (me

përjashtim të BlackBerry) pjesa më e madhe janë të papunë. Por në secilën prej zgjedhjeve

ndryshimi mes të punësuarve dhe të papunëve që zgjedhin një markë është e dukshme në

përqindje.

Një element që ndikon në këta tregues është fakti se pjesa më e madhe e të pyeturve janë studentë,

që janë blerës të një marke por që janë të papunë.

Kjo markë është e mirë për t’u blerë - nga 56% e atyre që mendojnë se marka është shumë e mirë

për t‟u blerë, 25% prej tyre janë të punësuar dhe 31% të papunë.

93

Unë nuk do të blej asnjë markë tjetër përveçse X edhe kur unë mundem ta bëj këtë - te të gjitha

vlerësimet e dhëna prej të pyeturve shohim se ka një diferencë domethënëse midis të punësuarve

dhe të papunëve në lidhje me zgjedhjen vetëm të markës X edhe kur ata munden të blejnë marka

të tjera.

Atletet (shih aneksin 28 dhe 29)

Për nivelin e rëndësisë 5% (p≤ 0,05) ekziston një diferencë domethënëse midis punësimit

dhe variablave të mëposhtëm:

E njoh markën Y - nga 26% e atyre që e njohin shumë mirë markë, pjesa më e madhe e tyre janë të

punësuar 15% dhe 11% prej tyre janë të papunë.

Unë e pëlqej kompaninë që prodhon markën Y - nga 43% e atyre që e pëlqejnë shumë markën Y,

duket se pjesa më e madhe prej tyre janë të papunë 24% dhe pjesa tjetër 19% janë të punësuar.

Për nivelin e rëndësisë 10% (p≤ 0,1) ekziston një diferencë domethënëse midis punësimit

dhe variablave:

Kjo markë nuk është thjesht një produkt për mua si edhe Unë nuk do të blej asnjë markë tjetër

përveç markës Y edhe kur unë mundem.

5.3.4. Lidhjet e rëndësishme midis edukimit dhe variablave të tjerë

Telefonat (shih aneksin 27 dhe 30)

Për nivelin e rëndësisë 5% (p≤ 0,05) ekziston një diferencë domethënëse midis edukimit

dhe variablave të mëposhtëm:

Marka e telefonave: Shihet qartë se nga 30% e atyre që kanë zgjedhur markën iPhone (Apple), 16

% janë me arsimin Bachelor. Pjesa më e madhe e personave me arsimin Bachelor kanë zgjedhur

markën Nokia (18%). Marka Nokia është preferuar edhe nga pjesa më e madhe e atyre që janë me

arsim të mesëm (7%) si edhe atyre me arsim universitar (7%). Ndërkohë pjesa më e madhe e atyre

94

që kanë studiuar master apo studime universitare (rreth 6%) kanë zgjedhur markën iPhone

(Apple).

Disa karakteristika të markës X më kujtohen lehtë - nga 15,1% e atyre që i përkasin arsimit të

mesëm vetëm 5% mendojnë se disa karakteristika të markës X të zgjedhur u kujtohen shumë

lehtë; nga 53% e atyre me arsim bachelor vetëm 21% mendojnë kështu; nga 19% e atyre me

universitet vetëm 4% dhe nga 12% e atyre me master vetëm 5% shprehen se disa karakteristika të

markës X të zgjedhur u kujtohen shumë lehtë.

Kjo markë ofron cilësi të vazhdueshme - nga rezultatet duket se pavarësisht edukimit të të

pyeturve, të gjithë kategoritë karakterizohen nga përqindje të larta vlerësimi për markën e

zgjedhur duke shprehur se marka X ofron gjithmonë cilësi të vazhdueshme.

Kjo markë ka personalitet - vlerësimet tregojnë se përqindjen më të madhe nga totali i përqindjeve

që zë çdo grup, është se marka e zgjedhur ka shumë personalitet. Përjashtim bëjnë ata që kanë

Master apo studime pasuniversitare, pjesa më e madhe e të cilëve përgjigjen se marka ka

personalitet konsiderueshëm.

Për nivelin e rëndësisë 1% (p≤0,01) ekziston një diferencë domethënëse midis edukimit

dhe variablave të mëposhtëm:

E njoh këtë markë - shohim se ka një diferencë në përgjigje edhe brenda të njëjtit grup. Pjesa më e

madhe përkatësisht për secilin nivel edukimi shprehen se e njohin markën e telefonit që ata kanë

zgjedhur konsiderueshëm.

Atletet sportive (shih aneksin 28 dhe 30)

Për nivelin e rëndësisë 1% (p≤ 0,01) dhe 10% (p≤ 0,1) ekziston një diferencë domethënëse

midis edukimit dhe variablave të mëposhtëm:

E njoh këtë markë (p≤0,01) - pjesa më e madhe e përgjigjeve të dhëna nga secila kategori (me

përjashtim të atyre me arsim të mesëm, pjesa më e madhe e të cilëve mendojnë se e njohin shumë

mirë markën e zgjedhur), shprehen se e njohin konsiderueshëm markën e zgjedhur.

95

Kjo markë është më e mira krahasuar me markat e tjera (p≤ 0,1) - vetëm pjesa më e madhe e atyre

me arsim të lartë mendojnë se marka e zgjedhur Y është shumë më e mirë se markat e tjera. Pjesa

më e madhe e kategorive të tjera mendojnë se marka Y që ata kanë zgjedhur është konsiderueshëm

më e mirë se të tjerat.

5.3.4. Lidhjet e rëndësishme midis të ardhurave dhe variablave të tjerë

Telefonat (shih aneksin 27 dhe 31)

Për nivelin e rëndësisë 5% (p≤0,05) dhe 1% (p≤ 0,001) ekziston një diferencë domethënëse

midis të ardhurave dhe variablave të mëposhtëm:

Marka X është më tepër se një produkt për mua (p≤0,05) - rreth 66% e individëve pavarësisht të

ardhurave të tyre shprehen se marka e telefonave X që ata kanë zgjedhur është më tepër se një

produkt.

Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X, unë do të vazhdoj të blej markën X (p≤

0,001) - 82% e individëve pavarësisht të ardhurave shprehen se do të jenë besnikë ndaj markës së

zgjedhur X edhe nëse ata do të gjejnë marka të tjera të ngjashme me markën X.

Atletet sportive (shih aneksin 28 dhe 31)

Për nivelin e rëndësisë 5% (p≤ 0,05) ekziston një diferencë domethënëse midis të

ardhurave dhe variablave të mëposhtëm:

Kjo markë është interesante - nga rezultatet duket se nga të gjithë individët, marka Y e zgjedhur

prej tyre është shumë interesante për ata me të ardhura 5 001-10 000 lekë dhe 30 001-40 000 lekë.

Për pjesën tjetër marka është konsiderueshëm interesante ose shumë interesante por në vlera të

vogla.

Kjo markë është e mirë për t’u blerë - pjesa më e madhe e individëve që kanë të ardhura 20 001

deri në 30 000 lekë; 30 001 deri në 40 000 lekë dhe 40 001 deri në 50 000 lekë e konsiderojnë

markën Y si shumë të mire për t‟u blerë.

96

Unë i besoj kompanisë që prodhon markën- Nga analiza e të dhënave për lidhjen midis të

ardhurave dhe këtij variabli duket se kryesisht individët me të ardhura minimale 0 deri në 5 000

lekë dhe ata me të ardhura maksimale mbi 50 000 lekë i besojnë shumë kompanisë prodhuese të

markës Y që ata kanë zgjedhur. Pjesa tjetër i besojnë konsiderueshëm.

Do t’ia rekomandoj këtë markë edhe të tjerëve për ta blerë - individët me të ardhura 30 001 deri

në 40 000 lekë dhe 40 001 deri në 50 000 lekë shprehen se do t‟ua rekomandojnë të tjerëve

markën Y shpesh por jo gjithmonë. Pjesa tjetër shprehen se do ta bëjnë këtë shpesh.

5.4 Ndikimi i dimensioneve të kapitalit të markës në kapitalin e markës.

Analiza Pearson chi-square është përdorur për të bërë testimin e hipotezave por gjithashtu edhe

për të kuptuar domethënien apo lidhjen e variablave me dimensionet e kapitalit të markës.

Duke vendosur dhe pranuar që në fillim shkallën e gabimit α = 5% dhe nivelin e besueshmërisë

95%, duke përdorur testin chi-square themi se do të kemi një lidhje domethënëse dhe të

rëndësishme në ato raste kur rezultatet e testimit për vlerën p (p-value) do të jenë më të vogla se α.

Pra më poshtë do të japim të gjitha elementet, për secilin dimension, që kanë lidhje të fortë me

kapitalin e markës për p˂0,05.

Kapitali i markës në mënyrë të përmbledhur paraqitet në pyetësor nëpërmjet 3 pyetjeve

përmbledhëse si më poshtë:

A. Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X,Y unë preferoj të blej

markën X,Y.

B. Nëse ndonjë markë tjetër nuk është e ndryshme nga marka X, Y, atëherë është blerje

e zgjuar blerja e markës X,Y.

C. Marka X,Y, është më tepër se një produkt për mua.

Më poshtë do të paraqitet nëpërmjet tabelave, përkatësisht lidhja që ka çdo element i

dimensioneve të kapitalit të markës me secilën prej pyetjeve përmbledhëse të kapitalit të markës.

Për testimin e hipotezave gjithashtu përdoret edhe Structural equation models (SEMs) i cili ёshtё i

pёrbёrё nga variablat e varur dhe tё pavarur. Variablat qё kanё njё drejtim tё shigjetave ose

97

influencohen nga disa variabla quhen tё varur dhe variablat qё nuk influencohen nga variablat tё

tjerё quhen tё pavarur. Vlerat qё shprehin njё drejtim me anёn e shigjetave janё koeficientёt e

regresionit ndërsa shigjetat dydrejtimёshe ose jo lidhje pёrbёjnё koeficientёt e korrelacionit, dhe sё

bashku përbёjnё parametrat e modelit dhe tregojnё fortёsinё e lidhjes midis variablave. Gjithashtu

SEM tregon sa mirё ёshtё ndёrtuar modeli.

Matёsi i parё i modelit tё mirё ёshtё Goodness-of-Fit Index (GFI) qё varion nga 0 nё 1 dhe njё

vlerё afёr 1 tregon pёr njё model tё mirё (good fit). GFI mat sasinё relative tё variancё-

kovariancёs.

Njё matёs tjetёr i mirё ёshtё Comparative Fit Index (CFI) qё merr parasysh madhёsinё e

kampionit dhe varion nga 0 nё 1.

Si matёs i mirё konsiderohet edhe Root Mean Square of Error Approximation (RMSEA). Kjo

konsiderohet si mё informuesja nё modelet strukturore tё kovariancёs dhe shpjegon sa mirё vlerat

e parametrave tё zgjedhur pёrafrohen me matricёn e kovariancёs sё popullsisё. Vlerat nёn 0,05

konsiderohen shumё tё mira, vlerat 0,08-0,1 konsiderohen tё pranueshme por jo shumё tё mira,

dhe vlerat mbi 0,1 jo tё mira.

Me anё tё SEM mund tё shohim praninё e multikolinearitetit. Nё rastet kur asnjё nga variablat nuk

kontribuon nё mёnyrё sinjifikative nё model por nё sajё tё korrelimit tё lartё me njёri-tjetrin

sjellin njё impakt shumё tё rёndёsishёm nё modelin nё tёrёsi.

Me x1/y1 deri në x5/ y5 janё shёnuar grup variablat qё pёrbёjnё ndёrgjegjёsimin e markёs pёr

telefonat dhe atletet dhe variablat ax/y, bx/y dhe cx/y pёrbёjnё variablat e kapitalit tё markёs.

5.4.1. Lidhja midis ndërgjegjësimit të markës dhe kapitalit të markës

H1. Ndërgjegjësimi i markës X/Y ka një efekt të drejtpërdrejtë pozitiv në kapitalin e markës X/Y.

Nga analiza e bërë dhe bazuar në të dhënat e chi-square dhe p-value del në pah lidhja që ekziston

midis elementeve të ndërgjegjësimit të markës dhe kapitalit të markës.

Për produktin telefon shihet se ka një lidhje domethënëse midis variablës së ndërgjegjësimit të

markës X dhe variablave të kapitalit të markës X si më poshtë: (shih Aneksin 1)

98

Disa karakteristika të kësaj marke më kujtohen lehtë - edhe nëse një markë tjetër nuk është

e ndryshme nga marka X ,blerja e markës X është e mençur (p = 0,002)

Kjo markë është e para që më vjen në mendje kur vendos të blej - edhe nëse një markë

tjetër ka të njëjtat tipare si marka X, unë do të blej markën X (p = 0,010); Edhe nëse një

markë tjetër nuk është e ndryshme nga marka X, blerja e markës X është blerje e zgjuar (p

= 0,0); Marka X është më tepër se një produkt për mua (p = 0,002)

Për produktin telefon nga të dhënat e analizës chi-square shihet se nuk ka ndonjë lidhje të

rëndësishme midis një, dy apo edhe të triave pyetjeve të kapitalit të markës dhe variablave të

ndërgjegjësimit të markës:

E njoh këtë markë

E njoh logon e kësaj marke

Kjo markë është e dallueshme nga markat e tjera

Në bazë të analizës faktoriale të peshave faktoriale ku janë marrë në konsideratë si grup variabla

variablat që kanë një koeficient më të madh se 0.4, përjashtohen për markat e telefonave: “kjo

markë është e dallueshme nga markat e tjera” dhe njëra nga pyetjet mbi kapitalin e markës “Edhe

nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X, unë do ta blej markën X” dhe për atletet

“Edhe nëse një markë tjetër nuk ёshtё e ndryshme nga marka Y, blerja e markës Y ёshtё blerje e

zgjuar.”

Telefon Atlete

X1 E njoh këtë markë .579

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy = .671

.515

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy = .749

X2 E njoh logon e kësaj marke .594 Bartlett's Test of

Sphericity .505

Bartlett's Test of

Sphericity

X3 Disa karakteristika të kësaj marke

më kujtohen lehtë .581

Approx. Chi-Square =

315.187 .547

Approx. Chi-Square =

309.471

X4 Kjo markë është e dallueshme nga

markat e tjera .269

p-value = 0.000 .411

p-value = 0.000

99

X5 Kjo markë është e para që më vjen

në mendje kur vendos .424

.455

AAX Edhe nëse një markë tjetër ka të

njëjtat tipare si marka do ta blej .392

.469

ABX Edhe nëse një markë tjetër nuk

ёshtё e ndryshme blerja ёshtё e mencur .433

.305

ACX është më tepër se një produkt për

mua .413

.430

Tabela 5.17. Analiza faktoriale dhe testi KMO për ndërgjegjësimin e markës së telefonave dhe atleteve

sportive dhe variablat e kapitalit të markës së telefonave dhe atleteve sportive.

Për telefonat KMO = 0,671˃0,5 kjo tregon që analiza faktoriale mund të përdoret për të dhënat e

siguruara. Në testin Bartlett, p˂0,05 çka tregon gjithashtu që analiza faktoriale mund të përdoret

për të dhënat e siguruara për markën X.

Për atletet sportive KMO = 0,749 ˃ 0.5 që tregon se edhe për të dhënat që lidhen me dimensionin

e ndërgjegjësimit të markës Y mund të përdoret analiza faktoriale. Sipas testit Bartlett, p˂0,05,çka

tregon gjithashtu se analiza faktoriale mund të përdoret.

Duke parë testet statistikore të çdo variabli me variablat e kapitalit të markës, (shih Aneksi 7 dhe

8) për markën e telefonave vetëm variabli “Kjo markë është e para që më vjen në mendje kur unë

vendos të blej” ka një lidhje statistikisht të rëndësishme me tre pyetjet e kapitalit të markës po

ashtu për atletet.

Për atletet përveç njohjes së logos të gjithë variablat e tjerë të ndërgjegjësimit të markës kanë një

ndikim statistikisht të rëndësishëm në variablat e kapitalit të markës: “Edhe nëse një markë tjetër

ka të njëjtat tipare si marka Y, unë do ta blej markën Y” dhe “Y është më tepër se një produkt për

mua”.

Për markën e atleteve pyetjet e ndërgjegjësimit të markës: “E njoh këtë markë”, “Disa

karakteristika të kësaj marke më kujtohen lehtë”, “Kjo markë është e dallueshme nga markat e

tjera” dhe “Kjo markë është e para që më vjen në mendje kur vendos të blej”, kanë një ndikim

statistikor pozitiv duke analizuar koeficientët e korrelacioneve. Një përjashtim bën “e njoh logon e

kësaj marke” dhe “marka Y është më tepër se një produkt për mua”.

100

Po ashtu për markën e telefonave në pjesën më të madhe të këtyre grup variablave ka një efekt

ndikues pozitiv në tre pyetjet e kapitalit të markës, përjashtim bën: “e njoh logon e kësaj marke”

me “nëse një markë tjetër nuk është e ndryshme nga marka X blerja e X ёshtё e zgjuar” dhe

“marka X është më tepër se një produkt për mua” si dhe “Disa karakteristika të kësaj marke më

kujtohen lehtë” me “Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X unë preferoj të blej

markën X”.

Figura 5.18. Ndërgjegjësimi i markës dhe kapitali i markës për telefonat sipas modelit SEM.

Nё bazё tё tё dhёnave tё diagramёs dhe tё testeve pёr rёndёsinё e modelit pёr lidhjen midis

ndёrgjegjёsimit të markës dhe kapitalit të markës por gjithashtu edhe pёr çdo variabёl nё veçanti

qё pёrbёn grupin e ndёrgjegjёsimit tё markёs sё telefonave mund tё themi se ndёrgjegjёsimi i

markёs ka njё ndikim pozitiv nё kapitalin e markёs (0,16) pёr njё koeficient rёndёsie 5%. Po ashtu

duke parё testet GFI (0,965) dhe AGFI (0,942) qё janё mё tё mёdha se 0,9 apo qё janё afёrsisht 1

mund tё themi qё modeli ёshtё i mirё. Po ashtu RMSEA (0,0829) që është në intervalin 0,08-0,1

tregon për një model që vlerat e parametrave të zgjedhur përafrohen me matricën e kovariancës së

popullsisë në nivel të pranueshëm (Shih Aneksin 12).

Për produktin atlete sportive shihet se ka një lidhje domethënëse midis variablave të

ndërgjegjësimit të markës dhe kapitalit të markës si më poshtë (shih Aneksin 1):

E njoh këtë markë - Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka do ta blej (p =

0,006); Marka Y është më tepër se një produkt për mua (p=0.02)

101

Kjo markë është e dallueshme nga markat e tjera - Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat

tipare si marka Y unë do ta blej markën Y (p = 0,035); Y është më tepër se një produkt për

mua (p = 0,017) .

Kjo markë është e para që më vjen në mendje kur vendos - Edhe nëse një markë tjetër ka të

njëjtat tipare si marka Y unë do ta blej markën Y (p = 0,000); Edhe nëse një markë tjetër

nuk është e ndryshme blerja është e mençur (p = 0,004) Y është më tepër se një produkt për

mua (p = 0,000).

Për produktin atlete sportive nga të dhënat e analizës chi-square (shih Aneksin 1) shihet se nuk ka

ndonjë lidhje të rëndësishme midis një, dy apo edhe të tria pyetjet e kapitalit të markës dhe

variablave të ndërgjegjësimit të markës:

E njoh logon e kësaj marke

Disa karakteristika të kësaj marke më kujtohen lehtë

Pra, ndonëse mund të ketë diferenca në përqindje ndërmjet këtyre pyetjeve dhe pyetjeve të

kapitalit të markës, kjo diferencë nuk është e rëndësishme nga pikëpamja statistikore. Po ashtu

sikurse për markat e telefonave edhe për markat e atleteve sportive, aspektet e njohjes së markës

lidhur me logon apo dallueshmërinë e kësaj marke nuk ka lidhje me vlerësimin që personat i bëjnë

markës së zgjedhur dhe vendimit për ta blerë atë.

Figura 5.19. Ndërgjegjësimi i markës dhe kapitali i markës për atletet sipas modelit SEM.

102

Ndёrgjegjёsimi i markёs ka njё ndikim pozitiv nё kapitalin e markёs (0,52) tek atletet për një

koeficient rëndësie 5% dhe vlerat qё tregojnё pёr njё model tё mirё GFI (0.965), AGFI (0,942),

CFI (0,922) janё afёr 1 (mbi 0,9). Po ashtu RMSEA (0,0657) tregon për një model që vlerat e

parametrave të zgjedhur përafrohen me matricën e kovariancës së popullsisë në nivel të

pranueshëm (Shih Aneksin 13).

5.4.2. Lidhja midis cilësisë së perceptuar dhe kapitalit të markës

H2. Cilësia e perceptuar e konsumatorit për markën X/Y ka një efekt të drejtpërdrejt e pozitiv në

kapitalin e markës X/Y.

Duke u bazuar sërish në analizën chi-square dhe duke parë vlerat e p-së shohim se cilët nga

elementet apo nën dimensionet e cilësisë së perceptuar kanë lidhje domethënëse me tre pyetjet e

kapitalit të markës. Në këtë mënyrë për produktin telefon dhe atlete sportive të dhënat tregojnë se

cilat janë lidhjet më të rëndësishme.

Për produktin telefon dhe markat X shihet se ka një lidhje domethënëse midis variablave të

cilësisë së perceptuar dhe pyetjeve të kapitalit të markës si më poshtë (shih Aneksin 2):

Kjo markë ofron një cilësi të vazhdueshme - Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare

si marka X, unë do ta blej markën X (p = 0,001); Marka X është më tepër se një produkt

për mua (p = 0,005)

Kjo markë është më e mira nga gjithë markat e tjera - Edhe nëse një markë tjetër ka të

njëjtat tipare si marka X, unë do ta blej markën X (p = 0,004); Edhe nëse një markë tjetër

nuk është e ndryshme nga marka X; Blerja e markës X është e mençur (p = 0,012); Marka

X është më tepër se një produkt për mua (p = 0,001)

Unë pres performancë superiore nga kjo markë - Marka X është më tepër se një produkt

për mua (p = 0,001)

Kjo markë është më e mira krahasuar me markat e tjera - Edhe nëse një markë tjetër ka të

njëjtat tipare si marka X, unë do ta blej markën X (p = 0,001); Edhe nëse një markë tjetër

nuk është e ndryshme nga marka X, Blerja e markës X është e mençur (p = 0,001); Marka

X është më tepër se një produkt për mua (p = 0,000)

103

Grup pyetjet e cilësisë së perceptuar të konsumatorit janë përfshirë së bashku me tre pyetjet e

kapitalit të markës në analizën faktoriale.

Në bazë të testit KMO, si për telefonat dhe atletet tregon se analiza faktoriale është një analizë e

mirë matëse (0,684 për telefonat dhe 0,772 për atletet sportive).

Për atletet në bazë të koeficientëve të peshave faktoriale variabli “Nuk kam vështirësi në gjetjen e

informacionit që më nevojitet” përjashtohet. Për atletet dy pyetjet e fundit të kapitalit të markës

kanë një koeficient të peshës faktoriale më të vogël se 0,4.

Analiza e variablave duke parë testin chi-square (shih Aneksin 7 dhe 8) tregon si për atletet dhe

për telefonat se ekziston një lidhje statistikisht e rëndësishme midis grup-variablave të cilësisë së

perceptuar të konsumatorit dhe tre pyetjeve të kapitalit të markës. Përjashtim bën variabli: Nuk

kam vështirësi në gjetjen e informacionit që më nevojitet, i cili nuk ka një lidhje statistikisht të

rëndësishme me asnjë nga këto variabla.

Për telefonat, variabli “Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X, unë do ta blej

markën X” me variablat “unë pres një performancë superior nga kjo markë” dhe “nuk kam

vështirësi në gjetjen e informacionit që më nevojitet” kanë një lidhje negative por jo statistikisht të

rëndësishme.

Për atletet, “Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka Y, unë do ta blej markën Y”

me variablin “nuk kam vështirësi në gjetjen e informacionit që më nevojitet” ekziston një lidhje

negative por jo statistikisht të rëndësishme. Të gjithë grup variablat kanë një ndikim statistikor

pozitiv dhe të rëndësishëm (Shih Anekset 7 dhe 8).

Telefonat Atletet

X6 Kjo markë ofron një cilësi të

vazhdueshme .768

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy = .684

.462

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy = .772

X7 Kjo markë është më e mira

nga gjithë markat e tjera .617

Bartlett's Test of

Sphericity .491

Bartlett's Test of

Sphericity

X8 Unë pres performancë

superiore nga kjo markë .455

Approx. Chi-Square =

271.938 .522

Approx. Chi-Square =

332.760

104

X9 Nuk kam vështirësi në

gjetjen e informacionit që më

nevojitet

.392

p-value = 0.000

.524

p-value = 0.000

X10 Kjo markë është më e mira

krahasuar me markat e tjera .630

.494

AAX Edhe nëse një markë tjetër

ka të njëjtat tipare si marka do ta

blej

.588

.570

ABX Edhe nëse një markë tjetër

nuk ёshtё e ndryshme blerja

ёshtё e zgjuar

.457

.287

ACX është më tepër se një

produkt për mua .501

.316

Tabela 5.20. Analiza faktoriale dhe testi KMO për cilësinë e perceptuar të markës së telefonave dhe

atleteve sportive dhe variablat e kapitalit të markës së telefonave dhe atleteve sportive.

Me x6/y6 deri në x10/ y10 janё shёnuar grup variablat qё pёrbёjnё cilësinë e perceptuar të markёs

pёr telefonat dhe atletet dhe variablat ax/y, bx/y dhe cx/y pёrbёjnё variablat e kapitalit tё markёs.

Nё bazё tё tё dhёnave tё diagramёs dhe tё testeve pёr rёndёsinё e modelit pёr cilësinë e perceptuar

të markës me kapitalin e markës por gjithashtu edhe pёr cdo variabёl nё vecanti qё pёrbёn grupin e

cilësisë së perceptuar tё markёs sё telefonave mund tё themi se cilësia e perceptuar e markёs ka

njё ndikim pozitiv nё kapitalin e markёs (0,57) pёr njё koeficient rёndёsie 5%. Po ashtu duke parё

testet GFI (0,965) dhe AGFI (0,942) qё janё mё tё mёdha se 0,9 apo qё janё afёrsisht 1 dhe CFI

(0,884), pra afërsisht 0,9, mund tё themi qё modeli ёshtё i mirё. Po ashtu, RMSEA (0,0629) që

është pak më i madh se 0,05 por poshtë intervalit 0,08-0,1 tregon për një model që vlerat e

parametrave të zgjedhur përafrohen me matricën e kovariancës së popullsisë në nivel të

pranueshëm (shih Aneksin 14)

105

Figura 5.21. Cilësia e perceptuar dhe kapitali i markës për telefonat sipas modelit SEM.

Për produktin atlete sportive shihet se ka një lidhje domethënëse midis variablave të

cilësisë së perceptuar dhe pyetjeve të kapitalit të markës si më poshtë (shih Aneksin 2):

Kjo markë ofron një cilësi të vazhdueshme - Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare

si marka Y, unë do ta blej markën Y (p = 0,030); Edhe nëse një markë tjetër nuk është e

ndryshme nga marka Y, blerja e markës Y është e blerje e zgjuar (p = 0,033).

Kjo markë është më e mira nga gjithë markat e tjera - Edhe nëse një markë tjetër ka të

njëjtat tipare si marka Y, unë do ta blej markën Y (p = 0,000); Edhe nëse një markë tjetër

nuk është e ndryshme nga marka Y, blerja e markës Y është e blerje e zgjuar (p = 0,014);

Marka Y është më tepër se një produkt për mua (p = 0,002).

Unë pres performancë superiore nga kjo markë - Edhe nëse një markë tjetër nuk është e

ndryshme nga marka Y, blerja e markës Y është blerje e zgjuar (p = 0,004); Marka Y është

më tepër se një produkt për mua (p = 0,002).

Kjo markë është më e mira krahasuar me markat e tjera - Edhe nëse një markë tjetër ka të

njëjtat tipare si marka Y, unë do ta blej markën Y (p = 0,000); Edhe nëse një markë tjetër

nuk është e ndryshme nga marka Y, blerja e markës Y është blerje e zgjuar (p = 0,001);

Marka Y është më tepër se një produkt për mua (p = 0,002).

106

Për të dy produktet bie në sy se nuk ka asnjë lidhje të rëndësishme midis variablit: Nuk kam

vështirësi në gjetjen e informacionit që më nevojitet dhe tri pyetjeve të kapitalit të markës (shih

Aneksin 2).

Pra për të dy markat ka një lidhje të rëndësishme nga pikëpamja statistikore për sa i përket

cilësisë, krahasimit me markat e tjera, performancës dhe vendimit për ta blerë paraqitur nga tri

pyetjet e kapitalit të markës.

Nё bazё tё tё dhёnave tё diagramёs dhe tё testeve pёr rёndёsinё e modelit pёr cilësinë e perceptuar

të markës me kapitalin e markës por gjithashtu edhe pёr cdo variabёl nё vecanti qё pёrbёn grupin e

cilësisë së perceptuar tё markёs sё atleteve mund tё themi se cilësia e perceptuar e markёs ka njё

ndikim pozitiv nё kapitalin e markёs (0,68) pёr njё koeficient rёndёsie 5%.

Figura 5.22. Cilësia e perceptuar dhe kapitali i markës për atletet sportive sipas modelit SEM.

Po ashtu, duke parё testet, GFI (0,964), AGFI (0,942), CFI (0,928) qё janё mё tё mёdha se 0,9 apo

janё afёrsisht 1, mund tё themi se modeli ёshtё i mirё. RMSEA (0,0667), që është pak më i madh

se 0,05, por poshtë intervalit 0,08-0,1, tregon për një model që vlerat e parametrave të zgjedhur

përafrohen me matricën e kovariancës së popullsisë në nivel të pranueshëm (shih Aneksin 15)

Cilёsia e perceptuar e konsumatorit e pёrbёrё nga 5 grup variabla ka njё ndikim pozitiv nё

kapitalin e markёs si pёr markёn e telefonave dhe pёr markёn atleteve (0,57 dhe 0,68). Indeksi

GFI ёshtё mё i madh se 0,9 dhe AGFI ёshtё mё i vogёl se 0,1, çka tregon pёr njё model tё mirё.

107

5.4.3. Lidhja midis marrëdhënieve të markës dhe kapitalit të markës

H3. Marrëdhëniet e markës X/Y ndikojnë pozitivisht në ndërtimin e kapitalit të markës X/Y.

Duke u bazuar sërish në analizën chi-square dhe duke parë vlerat e p-së shohim se cilët nga

elementet apo nën dimensionet e marrëdhënieve të markës kanë lidhje domethënëse me tre pyetjet

e kapitalit të markës. Në këtë mënyrë për produktin telefon dhe atlete sportive të dhënat tregojnë

se cilat janë lidhjet më të rëndësishme.

Për produktin telefon shihet se ka një lidhje domethënëse midis variablave të

marrëdhënieve të markës X dhe pyetjeve të kapitalit të markës X si më poshtë: (shih

Aneksin 3)

Kjo markë është inovatore - Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X, unë

do ta blej markën X (p = 0,045)

Kjo markë është e sigurt dhe e parrezikshme për t’u përdorur - Edhe nëse një markë tjetër

nuk është e ndryshme nga marka X, blerja e markës X është e blerje e zgjuar (p = 0,015)

Kjo markë nuk është thjesht një produkt për mua - Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat

tipare si marka X, unë do ta blej markën X (p = 0,003); Edhe nëse një markë tjetër nuk

është e ndryshme nga marka X, blerja e markës X është blerje e zgjuar (p = 0,000); Marka

X është më tepër se një produkt për mua (p = 0,000).

Kjo markë ka personalitet - Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X, unë

do ta blej markën X (p = 0,047); Edhe nëse një markë tjetër nuk është e ndryshme nga

marka X, blerja e markës X është blerje e zgjuar (p = 0,003); Marka X është më tepër se

një produkt për mua (p = 0,000).

Kam një imazh të qartë të tipit të personit që e blen - Marka X është më tepër se një

produkt për mua (p = 0,000).

Shihet gjithashtu një lidhje e fortë midis tri pyetjeve të kapitalit të markës dhe variablave, si më

poshtë:

Unë i vlerësoj dhe i admiroj personat që përdorin këtë markë

108

Kjo markë është interesante

Kjo markë është ngacmuese

Kjo markë është e mirë për t’u blerë

Kjo markë është etike

Kjo markë përputhet me stilin tim të jetës

Unë i besoj kompanisë që prodhon markën

Unë e pëlqej kompaninë që prodhon markën

Kompania që prodhon markën është inovatore

Në bazë të përgjigjeve të dhëna është përdorur analiza faktoriale për të parë lidhjen e grup

variablave me tri pyetjet e kapitalit të markës. Në bazë të testit KMO, duke qenë se ka një vlerë

më të lartë se 0,8 (0,885 për telefonat dhe 0,891 për atletet sportive) tregon për një vlerësim shumë

të mirë për përdorimin e analizës faktoriale.

Nga kjo analizë për telefonat, “Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X, unë do

ta blej markën X” dhe “Edhe nëse një markë tjetër nuk ёshtё e ndryshme nga marka X, blerja e

markës X ёshtё blerje e zgjuar” kanë një koeficient më të vogël se 0,4.

Në bazë të testit chi-square (shih Anekset 7 dhe 8), variabli “Kam një imazh të qartë të tipit të

personit që e blen” me “Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X/Y, unë do ta

blej markën X/Y” dhe “Edhe nëse një markë tjetër nuk ёshtё e ndryshme nga marka X/Y, blerja e

X/Y ёshtё blerje e zgjuar” nuk ka një lidhje statistikisht të rëndësishme.

Po ashtu variabli “Kjo markë është e sigurt dhe e parrezikshme për t’u përdorur” me “Edhe nëse

një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X/Y unë do ta blej markën X/Y” dhe “X/Y është më

tepër se një produkt për mua” nuk ka një lidhje statistikisht të rëndësishme. Variabli “kjo markë

është inovatore” dhe “Edhe nëse një markë tjetër nuk ёshtё e ndryshme nga marka X/Y, blerja e

X/Y ёshtё blerje e zgjuar” nuk kanë një lidhje statistikisht të rëndësishme.

Në bazë të koeficientëve të korrelacionit të gjithë variablat e marrëdhënies së markës si për markat

e telefonave dhe ato të atleteve, ndikojnë pozitivisht në variablat e kapitalit të markës, ku pjesa më

e madhe e tyre në një masë të madhe rëndësie (p-value<5%).

109

Telefon Atlete

X11 Kjo markë është

inovatore .676

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy = .885

.640

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy = .891

X12 Kjo markë është e

sigurt dhe e parrezikshme

për t‟u përdorur

.577

Bartlett's Test of Sphericity

.564

Bartlett's Test of

Sphericity

X13 Kjo markë nuk është

thjesht një produkt për mua .535

Approx. Chi-Square =

1499,703 .406

Approx. Chi-Square =

1498,101

X14 Kjo markë ka

personalitet .566

p-value = 0,000 .499

p-value = 0,000

X15 Kam një imazh të qartë

të tipit të personit që e blen .488

.524

X16 Unë i vlerësoj dhe i

admiroj personat që

përdorin këtë markë

.612

.516

X17 Kjo markë është

interesante .510

.528

X18 Kjo markë është

ngacmuese .458

.479

X19 Kjo markë është e mirë

për t‟u blerë .563

.565

X20 Kjo markë është etike .427 .430

X21 Kjo markë përputhet

me stilin tim të jetës .584

.402

X22 Unë i besoj kompanisë

që prodhon markën .551

.598

X23 Unë e pëlqej

kompaninë që prodhon

markën

.559

.631

X24 Kompania që prodhon

markën është inovatore .721

.627

110

AAX Edhe nëse një markë

tjetër ka të njëjtat tipare si

marka do ta blej

.288

.528

ABX Edhe nëse një markë

tjetër nuk ёshtё e ndryshme

blerja ёshtё një blerje e

zgjuar

.267

.513

ACX është më tepër se një

produkt për mua .602

.399

Tabela 5.23. Analiza faktoriale dhe testi KMO për marrëdhëniet e markës së telefonave dhe atleteve

sportive dhe variablat e kapitalit të markës së telefonave dhe atleteve sportive

.

Për shkak se janë shumë variabla që përshkruajnë marrëdhëniet e markës të paraqitura në pyetësor

me 14 pyetje, është bërë analiza SEM duke i ndarë variablat në dy grupe dhe duke parë lidhjen e

tyre me kapitalin e markës.

Grupvariablat e marrëdhënieve të markёs janë ndarë në dy grupvariabla dhe kanë njё ndikim

pozitiv nё kapitalin e markёs (0,97 dhe 0,86) te telefonat për një koeficient rëndësie 5% dhe vlerat

qё tregojnё pёr njё model tё mirё GFI (0,946), AGFI (0,925) janё afёr 1 (mbi 0,9) si edhe CFI

(0,888) që është afërsisht 0,9. Po ashtu RMSEA (0,0734) është më i vogël se 0,1 dhe tregon për

një model që vlerat e parametrave të zgjedhur përafrohen me matricën e kovariancës së popullsisë

në nivel të pranueshëm. Gjithashtu edhe (χ2)/df = 3,7 (p<0,00). Meqë ky tregues është në

intervalin e vlerave 2 deri në 5 kjo tregon për një model të mirë dhe të vlefshëm (shih Aneksin

16).

111

Figura 5.24. Marrëdhëniet e markës dhe kapitali i markës së telefonave sipas modelit SEM.

Për produktin atlete sportive shihet se ka një lidhje domethënëse midis të gjithë variablave

të marrëdhënieve të markës me një, dy apo të tria pyetjet e kapitalit të markës me

përjashtim të variablit Kjo markë është e sigurt dhe e parrezikshme për t’u përdorur i cili

nuk ka asnjë lidhje të rëndësishme me asnjë nga pyetjet e kapitalit të markës (shih Aneksin

3).

Edhe grupvariablat e marrëdhënieve të markёs janë ndarë në dy grupvariabla dhe kanë njё ndikim

pozitiv nё kapitalin e markёs (0,88 dhe 0,83) tek atletet për një koeficient rëndësie 5% dhe vlerat

qё tregojnё pёr njё model tё mirё GFI (0,920), AGFI (0,933), CFI (0,920) janё afёr 1 (mbi 0,9). Po

ashtu RMSEA (0,0678) është më i vogël se 0,1 dhe tregon për një model që vlerat e parametrave

112

të zgjedhur përafrohen me matricën e kovariancës së popullsisë në nivel të pranueshëm. Gjithashtu

edhe (χ2)/df = 3,3 (p<0,00). Meqë ky tregues është në intervalin e vlerave 2 deri në 5 kjo tregon

për një model të mirë dhe të vlefshëm (shih Aneksin 17).

Për markat e atleteve kemi të dhënat e analizës SEM si më poshtë:

Figura 5.25 Marrëdhëniet e markës dhe kapitali i markës së atleteve sportive sipas modeli SEM.

5.4.4. Lidhja midis besnikërisë dhe kapitalit të markës

H4. Besnikëria e konsumatorit ndaj markës X/Y ndikon në mënyrë të drejtpërdrejtë e pozitivisht

në kapitalin e markës X/Y.

Ajo që vihet re nga të dhënat e analizës chi-square, është se të gjithë variablat e besnikërisë së

markës kanë lidhje lidhje të rëndësishme me të gjitha pyetjet e kapitalit të markës (p˂0,05), si për

telefonat edhe për atletet sportive (shih Aneksin 4).

113

Nё bazё tё analizёs faktoriale dhe koeficientёve tё peshave faktoriale, pёr telefonat nuk pёrfshihen

nё analizё variablat: “Unë nuk do të blej asnjë markë tjetër edhe kur unë mund ta bëj këtë”, “Edhe

nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X, unë do ta blej markën X”, “Edhe nëse një

markë tjetër nuk ёshtё e ndryshme nga marka X, blerja e X ёshtё blerje e zgjuar”.

Pёr atletet nuk përfshihen në analizë variablat: “Unë do të vazhdoj ta blej markën edhe nëse ajo do

të ketë çmim tё lartё”, “Unë nuk do të blej asnjë markë tjetër edhe kur unë mund ta bëj këtë”,

“Edhe nëse një markë tjetër nuk ёshtё e ndryshme nga marka Y, blerja e Y ёshtё blerje e zgjuar”

dhe “Y është më tepër se një produkt për mua” (shih Anekset 7 dhe 8).

Telefon Atlete

X25 Unë jam blerës i markës .695

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy = .846

.646

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy = .834

X26 Do ta blej këtë markë sërish .741 Bartlett's Test of

Sphericity .753

Bartlett's Test of

Sphericity

X27 Kjo markë do të jetë zgjedhja

ime e parë kur unë vendos .567

Approx. Chi-Square =

933,240 .619

Approx. Chi-Square =

801,903

X28 Unë do të vazhdoj ta blej

markën edhe nëse ajo do të ketë

çmim të lartë

.562

p-value = 0,000

.216

p-value = 0,000

X29 Do t‟ua rekomandoj këtë

markë të tjerëve për ta blerë .566

.541

X30 Unë jam krenar nëse blej këtë

markë .587

.600

X31 Unë nuk do të blej asnjë markë

tjetër edhe kur unë mund .380

.352

AAX Edhe nëse një markë tjetër ka

të njëjtat tipare si marka do ta blej .295

.441

ABX Edhe nëse një markë tjetër

nuk ёshtё e ndryshme blerja ёshtё

blerje e zgjuar

.282

.240

114

ACX Është më tepër se një produkt

për mua .413

.310

Tabela 5.25. Analiza faktoriale dhe testi KMO për besnikërisë së markës së telefonave dhe atleteve sportive

dhe variablat e kapitalit të markës së telefonave dhe atleteve sportive.

Megjithёse nё analizёn faktoriale pёrgjigjet e individёve i lёnё jashtë analize disa nga variablat, po

tё shihen testi i ndikimit tё njёrit variabёl nё tre pyetjet e kapitalit tё markёs shihet se ka njё

ndikim tё rёndёsishёm nga ana statistikore.

Variablat: Do ta blej kёtё markё, Do ta blej këtë markë sërish, Kjo markë do të jetë zgjedhja ime e

parë kur unë vendos të blej, Unë do të vazhdoj ta blej markën edhe nëse ajo do të ketë çmim të

lartё, Do t’ia rekomandoj këtë markë të tjerëve për ta blerë, Unë jam krenar nëse blej këtë markë,

Unë nuk do të blej asnjë markë tjetër edhe kur unë mund ta bëj këtë; kanё njё ndikim shumё tё

lartё statistikisht te pyetjet e kapitalit tё markёs (p-value<0,1%).

Variabli “unё jam blerёs i markёs” ka njё ndikim statistikisht tё rёndёsishёm, por nё vlerёn 5%

dhe 10%.

Po ashtu midis variablave tё besnikёrisё sё konsumatorit dhe kapitalit tё markёs pёr markёn e

atleteve ekziston njё lidhje statistikisht e rёndёsishme nё masёn 0,1% nё pjesёn mё tё madhe dhe

5%.

Ekziston njё lidhje pozitive midis variablave tё besnikёrisё sё konsumatorit dhe pyetjeve tё

kapitalit tё markёs, p.sh., rritja e mundёsisё sё tё qёnit blerёs apo blerja e kёsaj marke pёrsёri do tё

rriste mundёsinё pёr ta blerё këtë markë edhe nёse kjo markë ka tё njёjtat tipare si markat e tjera.

Sipas modelit SEM, variablat e besnikërisë së markёs kanë njё ndikim pozitiv nё kapitalin e

markёs (0,91) te telefonat për një koeficient rëndësie 5% dhe vlerat qё tregojnё pёr njё model tё

mirё GFI (0,898), AGFI (0,933), CFI (0,860) janё afёr 0,9. Po ashtu, RMSEA (0,106) tregon për

një model jo shumë të mirë që vlerat e parametrave të zgjedhur përafrohen me matricën e

kovariancës së popullsisë në nivel të pranueshëm. Gjithashtu edhe (χ2)/df = 6,61 (p<0,00). Meqë

ky tregues është më i madh se vlerat në intervalin e vlerave 2 deri në 5 kjo tregon për një model jo

të mirë dhe të vlefshëm (shih Aneksin 18).

115

Figura 5.26. Besnikëria e markës dhe kapitali i markës për telefonat sipas modelit SEM.

Variablat e besnikërisë së markёs së atleteve sportive kanë njё ndikim pozitiv nё kapitalin e

markёs (0,86) tek atletet sportive për një koeficient rëndësie 5% dhe vlerat qё tregojnё pёr njё

model tё mirё GFI (0,909), AGFI (0,874), CFI (0.885) janё afёr 0,9. Po ashtu RMSEA (0,106)

tregon për një model jo shumë të mirë që vlerat e parametrave të zgjedhur përafrohen me matricën

e kovariancës së popullsisë në nivel të pranueshëm. Gjithashtu edhe (χ2)/df = 6,56 (p<0,00). Meqë

ky tregues është më i madh se vlerat në intervalin e vlerave 2 deri në 5 kjo tregon për një model jo

të mirë dhe të vlefshëm (shih Aneksin 19).

Për atletet sportive, lidhja midis besnikërisë së markës dhe kapitalit të markës duke përdorur

modelin SEM jepet në figurën e mëposhtme.

Figura 5.27. Besnikëria e markës dhe kapitali i markës së atleteve sportive sipas modelit SEM

116

Tё shtatё variablat e besnikёrisё sё konsumatorit kanё njё ndikim pozitiv nё kapitalin e markёs

(0,91 pёr telefonat dhe 0,86 pёr atletet). Koeficientёt GFI dhe AGFI janё mё tё vegjёl se 0,9, po

ashtu dhe RMSEA ёshtё mbi 0,1, cka tregon pёr njё model jo tё mirё nga pikpamja statistikore.

Rëndësia që kanë faktorët e dimensioneve të kapitalit të markës në kapitalin e markës

Duke u bazuar tek analiza faktoriale, korrelacioni si edhe modeli SEM, shihet qartë se variablat që

ndikojnë më shumë në kapitalin e markës për telefonat dhe altete nuk janë të njëjtë dhe kjo nga

pikëpamja e peshës apo shkallës së rëndësisë që ato kanë në kapitalin e markës.

Në mënyrë të përmbledhur, variablat e dimensioneve të kapitalit të markës përkatësisht për

ndërgjegjësimin e markës, cilësinë e perceptuar, marrëdhëniet e markës dhe besnikërinë e markës,

sipas shkallës së rëndësisë së tyre në kapitalin e markës, për telefonat dhe atletet sportive jepen si

më poshtë:

Ndërgjegjësimi i markës

Telefona

Atlete

X1 E njoh këtë markë 0,63

Y1 E njoh këtë markë 0,60

X3 Disa karakteristika të kësaj

marke më kujtohen lehtë

0,62

Y3 Disa karakteristika të kësaj

marke më kujtohen lehtë 0,59

X2 E njoh logon e kësaj marke

0,60

Y4 Kjo markë është e

dallueshme nga markat e tjera 0,53

X4 Kjo markë është e

dallueshme nga markat e tjera

0,43

Y5 Kjo markë është e para që

më vjen në mendje kur vendos 0,50

X5 Kjo markë është e para që më

vjen në mendje kur vendos

0,27

Y2 E njoh logon e kësaj marke 0,45

Kështu duket qartë se si për telefonat edhe atletet: njohja e markës si edhe lehtësia për të mbajtur

mend dhe për të kujtuar disa karakteristika të markës, janë variabla të rëndësishëm që ndikojnë në

mënyrë të drejtpërdrejt dhe pozitivisht në ndërtimin e kapitalit të markës. Gjithashtu nëse për

markat e telefonave njohja e logos së markës ka një ndikim të rëndësishëm (0.60) në kapitalin e

markës, në rastin e atleteve ky variabël në listën e të gjithë variablave që lidhen më

ndërgjegjësimin e markës nuk ka të njëjtën shkallë rëndësie (0,45), duke u renditur kështu në

fundin e listës.

117

Cilësia e perceptuar

Telefona

Atlete

X10 Kjo markë është më e mira

krahasuar me markat e tjera të të njëjtit

produkt shprehur në ngjyrat, formë apo

paraqitje

0,88

Y10 Kjo markë është më e mira

krahasuar me markat e tjera të të

njëjtit produkt shprehur në ngjyrat,

formë apo paraqitje 0,63

X7 Kjo markë është më e mira nga

gjithë markat e tjera të të njëjtit produkt

0,59

Y7 Kjo markë është më e mira

nga gjithë markat e tjera të të

njëjtit produkt 0,59

X8 Unë pres performancë superiore

nga kjo markë

0,33

Y8 Unë pres performancë

superiore nga kjo markë 0,58

X9 Nuk kam vështirësi në gjetjen e

informacionit që më nevojitet nga të

dhënat në paketim

0,16

Y6 Kjo markë ofron një cilësi të

vazhdueshme

0,56

X6 Kjo markë ofron një cilësi të

vazhdueshme

0,11

Y9 Nuk kam vështirësi në gjetjen

e informacionit që më nevojitet

nga të dhënat në paketim 0,27

Nga të dhënat në lidhje me ndikimin dhe rëndësinë që kanë variablat e cilësisë së perceptuar në

kapitalin e markës duket qartë se pavarësisht shkallës së rëndësisë për të dy produktet (pra

koeficientëve), tri elementet më të rëndësishme janë të njëjtë: Kjo markë është më e mira

krahasuar me markat e tjera të të njëjtit produkt shprehur në ngjyrat, formë apo paraqitje; Kjo

markë është më e mira nga të gjitha markat e tjera të të njëjtit produkt dhe unë pres performancë

superiore nga kjo markë. Variablat në lidhje me shkallën e vështirësisë në gjetjen e informacionit

në paketim si edhe faktin nëse kjo markë ofron cilësi të vazhdueshme konsiderohen më pak të

rëndësishëm për konsumatorët.

Marrëdhëniet e markës

Telefona

Atlete

X22 Unë i besoj kompanisë

që prodhon markën

0,68

Y22 Unë i besoj kompanisë që

prodhon markën 0,67

X23 Unë e pëlqej kompaninë

që prodhon markën

0,68

Y23 Unë e pëlqej kompaninë që

prodhon markën 0,66

X19 Kjo markë është e mirë 0,62

Y19 Kjo markë është e mirë për t‟u 0,66

118

për t‟u blerë blerë

X20 Kjo markë është etike 0,62

Y20 Kjo markë është etike 0,60

X21 Kjo markë përputhet me

stilin tim të jetës

0,61

Y17 Kjo markë është interesante

0,60

X13 Kjo markë nuk është

thjesht një produkt për mua

0,54

Y14 Kjo markë ka personalitet

0,59

X17 Kjo markë është

interesante

0,54

Y21 Kjo markë përputhet me stilin

tim të jetës 0,57

X18 Kjo markë është

ngacmuese

0,54

Y13 Kjo markë nuk është thjesht

një produkt për mua 0,57

X14 Kjo markë ka

personalitet

0,53

Y16 Unë i vlerësoj dhe i admiroj

personat që përdorin këtë markë 0,55

X24 Kompania që prodhon

markën është inovatore

0,50

Y18 Kjo markë është ngacmuese

0,54

X16 Unë i vlerësoj dhe i

admiroj personat që përdorin

këtë markë

0,45

Y24 Kompania që prodhon markën

është inovatore

0,54

X15 kam një imazh të qartë

të tipit të personit qe e blen

këtë markë

0.40

Y15 Kam një imazh të qartë të tipit

të personit qe e blen këtë markë

0,46

X12 Kjo markë është e sigurt

dhe e parrezikshme për t‟u

përdorur

0,32

Y11 Kjo markë është inovatore

0,37

X11 Kjo markë është

inovatore

0,30

Y12 Kjo markë është e sigurt dhe e

parrezikshme për t‟u përdorur 0,36

Nga të dhënat e siguruara nga analizat e bëra duket se variablat më të rëndësishëm për

marrëdhëniet e markës, për të dy produktet janë të njëjtë duke paraqitur gjithashtu edhe

koeficientë relativisht të njëjtë. Kështu për konsumatorët për këtë dimension konsiderohen si më të

rëndësishmit: besimi te kompania që e prodhon markën, pëlqimi i kompanisë nga ana e

konsumatorëve, besimi se marka ja vlen të blihet, si edhe faktit që kjo markë është etike.

Për të dy produktet konsiderohen të parëndësishëm apo me një koeficient rëndësie të ulët në

kapitalin e markës variablat që lidhen me: imazhin e personave që e blejnë, sigurinë dhe e

parrezikshmërinë për t’u përdorur si edhe faktin që kjo markë është inovatore.

119

Besnikëria e markës

Telefona

Atlete

X27 Kjo markë do të jetë zgjedhja

ime e parë kur unë vendos të blej

0,69

Y26 Do ta blej këtë markë sërish 0,68

X28 Unë do të vazhdoj ta blej

markën edhe nëse ajo do të ketë

çmim më të lartë se markat

konkurruese

0,67

Y27 Kjo markë do të jetë zgjedhja

ime e parë kur unë vendos të blej

0,67

X26 Do ta blej këtë markë sërish

0,66

Y29 Do t‟ua rekomandoj këtë markë

të tjerëve për ta blerë 0,65

X29 Do t‟ua rekomandoj këtë

markë të tjerëve për ta blerë

0,66

Y30 Unë jam krenar nëse blej këtë

markë 0,64

X30 Unë jam krenar nëse blej këtë

markë

0,63

Y25 Unë jam blerës i markës

0,58

X31 Unë nuk do të blej asnjë markë

tjetër edhe kur unë mund të

përballem me këto marka në pikat e

shitjes

0,53

Y31 Unë nuk do të blej asnjë markë

tjetër edhe kur unë mund të përballem

me këto marka në pikat e shitjes

0,49

X25 Unë jam blerës i markës

0,49

Y28 Unë do të vazhdoj ta blej markën

edhe nëse ajo do të ketë çmim më të

lartë se markat e tjera konkurruese 0,41

Të dhënat në lidhje me ndikimin që kanë variablat e besnikërisë së markës në kapitalin e markës

nxjerrin në pah se cilët nga variablat konsiderohen si më të rëndësishmit për sa i përket ndikimit të

tyre në kapitalin e markës.

Kështu, për telefonat rezultojnë të rëndësishëm variablat: kjo markë do të jetë zgjedhja e parë kur

unë vendos të blej; unë do të vazhdoj ta blej markën edhe nëse ajo do të ketë çmim më të lartë se

markat konkurrente; do ta blej sërish këtë markë - duke treguar kështu ndikimin e besnikërisë

absolute në kapitalin e markës.

120

Ndërkohë, për atletet sportive variablat më të rëndësishme janë: do ta blej sërish këtë markë; kjo

markë do të jetë zgjedhja ime e parë kur unë vendos të blej si edhe do t’ua rekomandoj këtë markë

të tjerëve për ta blerë.

5.5 Lidhja midis dimensioneve të personalitetit të markës dhe kapitalit të markës

Duke e vendosur vlerën 0.4 si pikënisje për analizën faktoriale, do të përjashtohen nga

grupi i sinqeritetit, bazuar në koeficientët e peshave faktoriale të gjithë variablat që kanë peshë

faktoriale më të vogël se 0,4 (shih Aneksin 20).

Nё bazё tё testit KOM qё ka njё vlerё mё tё lartё se 0.8 tregon pёr njё analizё shumё tё

pёrshtatshme pёrdorimi i analizёs faktoriale. Po ashtu Bartlett's test ёshtё gjithashtu njё tregues

tjetёr shumё I mirё qё tregon fortёsinё e lidhjes ndёrmjet variablave. Ky teston H0 sipas tё cilёs

matrica e korrelacioneve ka tёrё vlerat e diagonales kryesore janё 1 dhe tё gjithё elementёt e tjerё

janё zero. Pёr njё probabilitet 5% ose 0.05 niveli i rёndёsisё ёshtё shumё mё i vogёl se vlera “p”

çka tregon qё hipoteza zero bie.

Sinqeriteti

Në këtë mënyrë pёr telefonat nuk pёrfshihen nё analizё variablat: e njohur (0,2), familjare (0,395)

origjinale (0,342).

Pёr atletet përjashtohen nga analiza faktoriale variablat: familjare (0,245) dhe praktike (0,334).

Ngacmimi

Pёr grupin e dytё tё personalitetit tё markёs pra, ngacmimi nuk pёrfshihen nё analizё pёr telefonat:

moderne (0,361) dhe pёr atletet: e re (0,311). Nё bazё tё testeve statistikore KOM dhe Bartlett

janё tё rёndёsishёm pёr p = 5%, çka tregon qё dhe analiza faktoriale ёshtё e vlefshme (shih

Aneksin 21).

Kompetenca

Nё grupin e variablave tё kompentencёs nё bazё tё koeficientёve tё analizёs faktoriale nuk

pёrfshihen nё analizё pёr telefonat: e besueshme (0,363), punёtore (0,331), e sigurt (0,387),

teknike (0,321) dhe konfidente (0,396).

121

Duke analizuar koeficientёt e peshave faktoriale pёr atletet tё cilat kanё njё vlerё mё tё lartё se 0.4

tё gjithё variablat përfshihen nё analizё.

Testi KOM (0,859, 0,811) dhe Bartlett‟s test tregojnё pёr njё matje tё vlefshme pёrdorimin e

analizёs faktoriale dhe variablat kanё lidhje me njёri-tjetrin (shih Aneksin 22).

Sofistikimi

Pёr grupin pёrshkrues tё sofistikimit si pёr markat e atleteve dhe tё telefonave tё gjithё variablat

pёrfshihen nё analizё nё bazё tё pёrjashtimit sipas koeficientёve tё analizёs faktoriale. Tё gjithё

vlerat e peshave faktoriale si pёr telefonat dhe atletet pёr tё dy grupet e variablave janё mё tё

mёdha se 0,4. Mё shumё se 80% e variancёs ёshtё llogaritur nё variablin e butё pёr telefonat.

KOM>0,7 tregon pёr njё matje tё vlefshme pёrdorimin e analizёs faktoriale (shih Aneksin 23)

Ashpërsia

Nё grup variablat e ashpёrsisё nuk pёrfshihet vetёm variabli pёr telefonat: e lidhur me natyrёn

(0,375). Pёr markёn e atleteve tё tёrё variablat qё karakterizojnё tiparin e ashpёrsisё sё

personalitetit tё markёs, tё gjithё kanё njё koeficient mё tё madh se 0,4. Analiza faktoriale ёshtё

matje e vlefshme nё bazё tё testit KOM dhe atë të Bartlett (shin Aneksin 23).

H5. Personaliteti i markës ndikon pozitivisht në ndërtimin e kapitalit të markës.

Janё analizuar koeficentёt e korrelacionit pёr grup variablat e personalitetit tё markёs me tre

pyetjet e kapitalit tё markёs duke vlerёsuar dhe rёndёsinё nga ana statistikore (shih Aneksin 9).

Nga kjo analizё janё pёrjashtuar variablat qё nuk kishin lidhje me grup variablat e tjerё nё bazё tё

analizёs faktoriale.

Variablat: e butё dhe e modёs me variablin e kapitalit tё markёs “Edhe nëse një markë tjetër ka të

njëjtat tipare si marka X, unë do ta blej X” ka njё lidhje negative, por jo tё rёndёsishme nga ana

statistikore. Tё gjithё variablat e tjerё tё tё gjithё grupeve pёrshkruese tё personalitetit tё markёs

ndikojnё pozitivisht nё tre variablat e ndёrtimit tё kapitalit tё markёs. Kjo na vёrteton dhe

hipotezёn e ngritur sipas tё cilёs variablat e personalitetit tё markёs ndikojnё pozitivisht nё

ndёrtimin e kapitalit tё markёs.

Duke analizuar koeficientёt e KOM, qё ka njё vlerё mё tё madhe se 0,8, dhe testi i Bartlett tregon

pёr njё matёse tё mirё pёrdorimin e analizёs faktoriale.

122

Telefonat Atletet

32 Praktike (down-to-earth) 0,657

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy = .885 -

Kaiser-Meyer-

Olkin Measure of

Sampling

Adequacy = .889

34 E njohur (small-town) - 0,452

35 E sinqertë (sincere) 0,664 0,652

36 Reale (real) 0,588

Bartlett‟s Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square =

4280,497

P-value = .000

0,594 Bartlett‟s Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square = 134,742

P-value = .000

37 E ndershme (honest) 0,667 0,632

38 E dobishme (wholesome) 0,584 0,463

39 Origjinale (original) 0,557 0,608

40 E gëzueshme (cheerful) 0,578 0,619

41 E ndjeshme (sentimental) 0,61 0,639

42 Miqësore (friendly) 0,623 0,657

43 E guximshme (daring) 0,523 0,539

44 E gjallë 0,637 0,624

45 Imagjinare (imaginative) 0,558 0,594

46 Moderne (up-to-date) 0,61

47 E modës (trendy) 0,576 0,588

48 Ngacmuese (exciting) 0,503 0,524

49 E këndshme (cool) 0,554 -

50 E re (young) 0,556 0,473

51 Unike (unique) 0,533 0,69

52 E pavarur (indipendent) 0,612 0,539

53 Bashkëkohore

(contemorary) 0,504 0,525

54 E besueshme (reliable) - 0,601

55 Punëtore (hard ёorking) - 0,626

56 E sigurt (secure) - 0,603

57 Inteligjente (intelligent) 0,575 0,661

58 Teknike (technical) 0,515 0,665

59 Imazh korporate (corporate) 0,611 0,639

60 E suksesshme (successful) 0,566 0,644

123

61 Lider (lider) 0,575 0,603

62 Konfidente (confident) 0,608

63 Superiore (upper class) 0,609 0,682

64 Joshëse (glamorous) 0,662 0,636

65 Tërheqëse (good looking) 0,538 0,603

66 Femërore (feminine) 0,767 0,672

67 E butë (smooth) 0,724 0,700

68 Magjepsëse (charming) 0,544 0,507

69 E lidhur me natyrën

(outdoorsy) 0,698

70 Mashkullore (masculine) 0,688 0,621

71 Perëndimore (western) 0,593 0,482

72 E ashpër (tough) 0,627 0,645

73 E fortë (rugged) 0,655 0,605

Edhe nëse një markë tjetër ka

të njëjtat tipare si marka X/Y

unë do ta blej X/Y 0,672

0,535

Edhe nëse një markë tjetër nuk

ёshtё e ndryshme nga X/Y

Blerja e X/Y ёshtё blerje e

zgjuar 0,663

0,607

X/Y Është më tepër se një

produkt për mua 0,483

0,571

Tabela 5.28. Analiza faktoriale dhe testi KMO për ndërgjegjësimin e markës së telefonave dhe atleteve

sportive dhe variablat e kapitalit të markës së telefonave dhe atleteve sportive.

Po ashtu pёr markёn e atleteve u analizuan koeficientёt e korrelacionit pёr variablat qё

pёrshkruajnё personalitetin e markёs me variablat e kapitalit tё markёs duke testuar dhe rёndёsinё

statistikore (shih Aneksin 10). Tё gjithё variablat kanё njё ndikim pozitiv nё ndёrtimin e kapitalit

tё markёs. Vetёm variabli “imagjinare” dhe “Edhe nëse një markë tjetër nuk ёshtё e ndryshme

nga marka Y, blerja e Y ёshtё blerje e zgjuar” dhe “Y është më tepër se një produkt për mua”, po

124

ashtu “miqёsore” dhe “Edhe nëse një markë tjetër nuk ёshtё e ndryshme nga Y, blerja e Y ёshtё

blerje e zgjuar” janë jo tё rёndёsishme nga ana statistikore.

5.5.1. Sinqeriteti dhe kapitali i markës

Telefonat

Variablat qё shprehin sinqeritetin si grup pёrbёrёs tё personalitetit tё markёs, tregojnë pёr njё

lidhje pozitive me kapitalin e markёs (0,55).

Figura 5.29. Sinqeriteti dhe kapitali i markës te telefonat sipas modelit SEM.

Duke parё koeficientёt GFI dhe AGFI (shih Aneksin 32) qё janё mё tё vegjёl se 0,9 tregon pёr njё

lidhje nё njё shkallё tё moderuar tё kёtyre grup variablash me grup variablat e kapitalit tё markёs.

Po ashtu, RMSEA qё ёshtё afёr 0,1 konfirmon dy koeficientёt e parё.

Atletet sportive

Edhe pёr markёn e atleteve jemi nё tё njёjtёn situatё si pёr markёn e telefonave (shih Aneksin 33).

Treguesit sikurse në rastin e telefonave tregojnë për një lidhje të moderuar midis variablave të

125

sinqeritetit të markave të atleteve të zgjedhura dhe bashkëpunimit me të tjerët si një dimension i

konsumatorëve.

Figura 5.30. Sinqeriteti dhe kapitali i markës tek atletet sportive sipas modelit SEM.

5.5.2. Ngacmimi dhe kapitali i markës

Telefonat

Figura 5.31. Ngacmimi dhe kapitali i markës te telefonat sipas modelit SEM.

126

Variablat qё shpjegojnё ngacmimin si dimension i personalitetit tё markёs ndikojnё pozitivisht

ndaj kapitalit tё markёs (0.45). Koeficienti RMSEA ёshtё afёr 1, por pak nёn 1, GFI ёshtё mё e

madhe se 0,9 por AGFI ёshtё mё e vogёl se 0,9 (shih Aneksin 34).

Atletet (shih Aneksin 35)

Figura 5.32. Ngacmimi dhe kapitali i markës tek atletet sportive sipas modelit SEM.

Për markën e atleteve variablat që përbëjnë ngacmimin kanë një ndikim pozitiv dhe ndjeshëm më

të lartë se variablat e tjerë në kapitalin e markës. Kjo vlerë është statistikisht e rëndësishme në

vlerën 0,1%. Vlerat e GFI (0,938), AGFI (0,911), RMSEA (0,0734), e cila është më e madhe se

0,05 por më e vogël se 0,08 tregojnë për një model të mirë. Vlera të larta të chi-square dhe vlera

nën 0,8 e CFI (0,749) tregojnë për një model jo të pranueshëm.

5.5.3. Kompetenca dhe kapitali i markës

Telefonat

Variablat qё pёrbёjnё grupin e kompetencёs ndikojnё pozitivisht te kapitali i markёs (+0,55). kjo

lidhje ёshtё e rёndёsishme nga ana statistikore duke analizuar koeficientёt e RMSEA (< 0,6), GFI

(> 0,9) dhe AGFI (> 0,9) (shih Aneksin 36).

127

Figura 5.33. Kompetenca dhe kapitali i markës te telefonat sipas modelit SEM.

Atletet sportive

Figura 5.34. Kompetenca dhe kapitali i markës tek atletet sportive sipas modelit SEM.

Pёr markёn e atleteve kemi njё lidhje pozititve midis variablave tё kompetencës të personalitetit tё

markёs me kapitalit tё markёs (0,51). Modeli ёshtё i rёndёsishёm nё njё shkallё tё moderuar duke

parё koeficientёt AGFI (0,85), GFI (0,88) dhe RMSEA (0,09) (shih Aneksin 37).

128

5.5.4. Sofistikimi dhe kapitali i markës

Telefonat

Figura 5.35. Sofistikimi dhe kapitali i markës te telefonat sipas modelit SEM.

Midis variablave tё sofistikimit dhe kapitalit tё markёs ekziston njё lidhje pozitive (0,58). Kjo

lidhje nuk ёshtё e rёndёsishme, duke parё modelin nё tёrёsi. Koeficientёt RMSEA (> 0,1), GFI (<

0,9), AGFI (< 0,9) (shih Aneksin 38).

Atletet sportive

Figura 5.36. Sofistikimi dhe kapitali i markës tek atletet sportive sipas modelit SEM.

129

Ashtu si pёr telefonat, edhe pёr atletet, koeficientёt qё shpjegojnё rёndёsinё e modelit nuk janё nё

nivele tё kёnaqshme, megjithatë midis dy grup-variablave ekziston njё lidhje pozitive (shih

Aneksin 39).

5.5.5. Ashpërsia dhe kapitali i markës

Telefonat

Figura 5.37. Ashpërsia dhe kapitali i markës te telefonat sipas modelit SEM.

Atletet sportive

Figura 5.38. Ashpërsia dhe kapitali i markës tek atletet sportive sipas modelit SEM.

Midis variablave tё ashpёrsisё tё personalitetit tё markёs dhe kapitalit tё markёs ekziston njё lidhje

pozitive si pёr markёn e atleteve (0,27) (shih Aneksin 40) dhe pёr markёn e telefonave (0,40),

(shih Aneksin 41), AGFI dhe GFI janё mё tё mёdha se 0,9, RMSEA ёshtё mё e vogёl se 0,9 cka

shpjegon njё model tё mirё dhe njё lidhje tё rёndёsishme midis variablave nё model.

130

Për të gjitha lidhjet midis dimensioneve të personalitetit të markës së telefonave dhe atleteve

sportive me kapitalin e markave përkatëse pasqyrohen në mënyrë të përmbledhur si më poshtë:

Personaliteti markës

Koeficientet ndikues në kapitalin e markës

Telefona Atlete

Sinqeriteti 0,55 0,45

Ngacmimi 0,45 1,03

Kompetenca 0,55 0,51

Sofistikimi 0,58 0,47

Ashpërsia 0,40 0,27

Të gjithë nën kategoritë e personalitetit të markës kanë një ndikim pozitiv te kapitali i markës si

për markën e telefonave ashtu edhe për markën e atleteve. Ajo që bie në sy është efekti i lartë

ndikues pozitiv të ngacmimit të markës së atleteve te kapitali i markës. Po ashtu ashpërsia e

markës së atleteve ka ndikimin më të vogël krahasuar me kategoritë e tjera. Për telefonat efekti

është pozitiv por koeficientët variojnë nga 0,4 në 0,6.

5.6. Lidhja midis personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit

H6. Ekziston një lidhje pozitive midis personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit

ndaj kësaj marke .

Duhet të shihet ngjashmëria dhe lidhja midis 3 çifteve të dimensioneve të personalitetit të markës

(PM) dhe personalitetit të konsumatorit (PK).

Në kapitullin e dytë, nga këndvështrimi kritik i literaturës, studimet tregonin se:

Sinqeriteti (PM) dhe Bashkëpunimi me të tjerët (PK) japin idenë e ngrohtësisë dhe

pranimit;

131

Ngacmueshmëria (PM) dhe Mënyra e komunikimit (PK) kanë ngjyrime të nocionit të të

qenit të shoqërueshëm, energjik dhe aktiv;

Kompetenca (PM) dhe Sjellja natyrale (PK) nënkuptojnë përgjegjësi, pavarësinë dhe

sigurinë.

Gjithsesi dimensionet Sofistikimi dhe Ashpërsia janë të ndryshme dhe shprehin tipare më shumë

të dëshirueshme sesa tiparet aktuale.

Pёr tё parё lidhjen qё ekziston midis variablave pёrshkrues tё personalitetit tё markёs dhe

personalitetit tё konsumatorit u pёrdor analiza faktoriale.

5.6.1. Sinqeriteti (personaliteti i markës) dhe bashkëpunimi me të tjerët (personaliteti i

konsumatorit)

Sinqeriteti si dimension i personalitetit të markës shprehet në pyetësor përmes 11 tipareve të tilla,

si: praktike, familjare, e njohur, e sinqertë, reale, e ndershme, e dobishme, origjinale, e gëzueshme,

e ndjeshme, miqësore.

Bashkëpunimi me të tjerët si dimension i personalitetit të konsumatorit shprehet në pyetësor

përmes 10 tipareve të tilla, si: më pëlqen të bashkëpunoj me të tjerët, nuk i filloj unë grindjet me të

tjerët, kam natyrë që fal, jam në përgjithësi i besueshëm, harxhoj nga koha ime për të tjerët, i bëj

njerëzit të ndihen rehat, jam i këndshëm dhe i mirë thuajse me të gjithë, nuk i fyej dhe ofendoj të

tjerët, nuk tentoj të gjej gabime te të tjerët, ndihmoj të tjerët nuk jam egoist.

Telefonat

Marka X

Më pëlqen të

bashkëpunoj

me të tjerët

Nuk i filloj

unë grindjet

me të tjerët

Kam

natyrë që

fal

Jam në

përgjithësi i

besueshëm

Harxhoj

nga

koha

ime për

të tjerët

I bëj

njerëzit

të

ndihen

rehat

Jam i

këndshëm

dhe i mirë

thuajse

me të

gjithë

Nuk i

fyej dhe

ofendoj

të tjerët

Nuk tentoj

të gjej

gabime te

të tjerët

Ndihmoj

të tjerët e

nuk jam

egoist

Praktike

(down-

to-earth)

.000*,a,b .219,a,b .769,a,b .032*,a,b .828,a,b .042*,a,b .000*,a,b .508,a,b .723,a,b .209,a,b

132

Familjare

(family-

oriented)

.675,a,b .654,a .269,a,b .785,a,b .191,a,b .533,a,b .902,a,b .528,a .357,a,b .064,a,b

E njohur

(small-town) .930,a,b .448,a,b .499,a,b .030*,a,b .692,a,b .001*,a,b .247,a,b .304,a,b .386,a,b .696,a,b

E sinqertë

(Sincere) .078,a,b .001*,a .019*,a,b .039*,a,b .027*,a,b .104,a,b .560,a,b .173,a .416,a .767,a,b

Reale (real) .001*,a,b .392,a,b .051,a,b .000*,a,b .188,a,b .001*,a,b .000*,a,b .086,a,b .150,a,b .005*,a,b

E ndershme

(honest) .274,a,b .019* .294,a,b .251,a,b .210,a,b .813,a,b .326,a,b .103,a .393,a .055,a,b

E dobishme

(wholesome) .020*,a,b .456,a,b .016*,a,b .380,a,b .191,a,b .222,a,b .036*,a,b .997,a,b .258,a,b .688,a,b

Origjinale

(original) .000*,a,b .412,a,b .014*,a,b .053,a,b .557,a,b .345,a,b .000*,a,b .149,a,b .759,a,b .218,a,b

E gëzueshme

(cheerful) .000*,a,b .542,a .497,a,b .647,a,b .385,a,b .313,a,b .000*,a,b .002*,a .407,a,b .161,a,b

E ndjeshme

(sentimental) .206,a,b .735 .022*,a .532,a,b .059,a,b .092,a,b .247,a,b .325,a .650 .378,a,b

Miqësore

(friendly) .022*,a,b .169 .028*,a,b .069,a,b .070,a,b .542,a,b .263,a,b .199,a .229,a .016*,a,b

Tabela 5.39. Lidhja midis variablave të sinqeritetit të markës së telefonave me bashkëpunimin me të tjerët.

Nga të dhënat e siguruara nga analiza Pearson chi-square për të parë lidhjet statistikisht të

rëndësishme midis tipareve të të dy dimensioneve, vihet re se për dimensionin e sinqeritetit, tipari

familjare nuk ka asnjë lidhje statistikisht të rëndësishme me tiparet e bashkëpunimit me të tjerët.

Ndërsa tiparet e tjera të sinqeritetit kanë lidhje statistikisht të rëndësishme vetëm me një, dy ose tri

tipare të bashkëpunimit me të tjerët, me përjashtim të tiparit: praktike, e sinqertë dhe reale, të cilat

janë të lidhura me më shumë se tri tipare të bashkëpunimit me të tjerët.

Nëse e shohim nga këndvështrimi i personalitetit të konsumatorit, tipari: nuk tentoj të gjej gabime

te të tjerët nuk ka asnjë lidhje statistikisht të rëndësishme me tiparet e sinqeritetit.

Ndërkohë, tiparet që kanë më shumë lidhje statistikisht të rëndësishme me sinqeritetin janë: më

pëlqen të bashkëpunoj me të tjerët, kam natyrë që fal, jam në përgjithësi i besueshëm dhe jam i

këndshëm dhe i mirë thuajse me të gjithë.

133

Në analizën faktoriale të bërë më sipër (shih Aneksin 20) në lidhje me variablat e sinqeritetit të

markës pamë se nga 11 variablat mbeten vetëm 9 variabla duke përjashtuar variablin: familjare

dhe e njohur. Për variablat e mbetur (që kanë pra koeficient më të madh se 0,4) të sinqeritetit

shihet korrelacioni me variablat e bashkëpunimit me të tjerët si dimension i personalitetit të

konsumatorit (shin Aneksin 41).

Testi KOM me njё vlerё rreth 0,8 tregon se analiza faktoriale ёshtё e vlefshme dhe ёshtё njё

matёse e mirё pёr tё analizuar lidhjen midis variablave dhe testi Bartlett e rёndёsishme pёr njё

vlerё p< 0.1% qё tregon se midis variablave ekziston njё lidhje. Nga ky grup analize pёrjashtohen

variablat e personalitetit tё konsumatorit: “kam natyrё qё fal” dhe “jam nё pёrgjithёsi i

besueshёm” përjashtohen nga analiza pasi kanё njё vlerё mё tё vogёl se 0,4

Koeficientët

X32 Praktike (down-to-earth) .458 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy = .799

X35 E sinqertë (Sincere) .541 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square = 1540,249

p-value = .000

X36 Reale (real) .533

X37 E ndershme (honest) .566

X38 E dobishme (wholesome) .473

X39 Origjinale (original) .411

X40 E gëzueshme (cheerful) .519

X41 E ndjeshme (sentimental) .685

X42 Miqësore (friendly) .647

C37 Më pëlqen të bashkëpunoj me të tjerët .400

C38 . Nuk i filloj unë grindjet me të tjerët .548

C39 Kam natyrë që fal .233*

C40 Jam në përgjithësi i besueshëm .344*

C41 Harxhoj nga koha ime për të tjerët .474

C42 I bëj njerëzit të ndihen rehat .520

C43 Jam i këndshëm dhe i mirë thuajse me të gjithë .486

C44 Nuk i fyej dhe ofendoj të tjerët .650

C45 Nuk tentoj të gjej gabime te të tjerët .597

C46 Ndihmoj të tjerët e nuk jam egoist .494

Tabela 5.40. Analiza faktoriale midis variblave të sinqeritetit të markës së telefonave dhe bashkëpunimi me

të tjerët.

134

Lidhja midis sinqeritetit dhe bashkëpunimit me të tjerët te telefonat, duke përdorur modelin SEM

(shih Aneksin 42) paraqitet në figurën e mëposhtme.

Figura 5.41. Lidhja midis sinqeritetit të markës së telefonave dhe bashkëpunimit me të tjerët sipas modelit

SEM.

Variablat që shprehin sinqeritetin si pjesë përbërëse e personalitetit të markës kanë një ndikim

pozitiv dhe të rëndësishëm në vlerën 1% në grup-variablat e bashkëpunimit me të tjerët. Chi-

square ka një vlerë të pranueshme por statistikisht e rëndësishme. Po ashtu matësit e tjerë

135

GFI>0.9, CFI ≈ 0,9, RMSEA < 10%, AGFI ≈ 0,9 tregojnë për një model të mirë nga pikëpamja

statistikore.

Atletet sportive

Nga të dhënat shihet qartë se për dimensionin e sinqeritetit, tipari: e gëzueshme nuk ka asnjë lidhje

statistikisht të rëndësishme me tiparet e dimensionit të bashkëpunimit me të tjerët për nivelin p ≤

0,05. Ndërkohë tiparet e tjera kanë vetëm një dy ose tre lidhje statistikisht të rëndësishme me

përjashtim të tiparit reale.

Marka Y

Më pëlqen të

bashkëpuno

j me të

tjerët

Nuk i filloj

unë grindjet

me të tjerët

Kam

natyrë që

fal

Jam në

përgjith

ësi i

besuesh

ëm

Harxhoj

nga koha

ime për të

tjerët

I bëj

njerëzit

të

ndihen

rehat

Jam i

këndshëm

dhe i mirë

thuajse

me të

gjithë

Nuk i fyej

dhe

ofendoj të

tjerët

Nuk tentoj të

gjej gabime

te të tjerët

Ndihmoj të

tjerët e

nuk jam

egoist

Praktike

(down-to-

earth)

.943a,b .444a,b .261a,b .153a,b .731a,b .008a,b,* .131a,b .005a,b,* .558a,b .257a,b

Familjare

(family-

oriented)

.000a,b,* .335a .113a,b .717a,b .004a,b,* .053a,b .000a,b,* .165a,b .860a,b .933a,b

E njohur

(small-town) .308a,b .329a,b .073a,b .027a,b,* .118a,b .530a,b .039a,b,* .236a,b .350a,b .512a,b

E sinqertë

(sincere) .631a,b .023a,* .431a,b .601a,b .302a,b .038a,b,* .035a,b,* .232a .910a .186a,b

Reale (real) .000a,b,* .007a,b,* .233a,b .000a,b,* .887a,b .000a,b,* .000a,b,* .587a,b .834a,b .010a,b,*

E ndershme

(honest) .046a,b,* .006a,* .625a,b .493a,b .417a,b .500a,b .001a,b,* .068a .135a .171a,b

E dobishme

(wholesome) .234a,b .717a,b .051a,b .640a,b .328a,b .670a,b .151a,b .591a,b .036a,b,* .188a,b

Origjinale

(original) .066a,b .392a,b .019a,b,* .687a,b .811a,b .426a,b .009a,b,* .553a,b .718a,b .979a,b

E gëzueshme

(cheerful) .091a,b .370a .178a,b .067a,b .099a,b .479a,b .150a,b .444a .852a,b .593a,b

136

E ndjeshme

(sentimental) .355a,b .019,* .044a,* .071a,b .127a,b .205a,b .505a,b .653 .885 .442a,b

Miqësore

(friendly) .277a,b .457 .026a,b,* .186a,b .258a,b .176a,b .555a,b .448a .342a .091a,b

Tabela 5.42. Lidhja midis variablave të sinqeritetit të markës së atleteve me bashkëpunimin me të tjerët.

Ndërkohë nga këndvështrimi i personalitetit të konsumatorit, tiparet që kanë më shumë lidhje

statistikisht të rëndësishme me tiparet e sinqeritetit të markës Y janë: kam natyrë që fal dhe jam i

këndshëm pothuajse me të gjithë.

Për të parë lidhjen që ekziston midis variablave të personalitetit të markës për dimensionin e

sinqeritetit dhe bashkëpunimit me të tjerët si dimension i personalitetit të konsumatorit u përdor

analiza faktoriale (shih Aneksin 44).

Nga analiza faktoriale e bërë më parë (shih aneksin 20), nga variablat e dimensionit të sinqeritetit

hiqen nga analiza variablat: praktike dhe familjare meqë kanë vlera më të vogla se 0,4.

Testi Kaiser-Meyer-Olkin ka një vlerë 0,79 çka tregon për një matës të mirë përdorimin e analizës

faktoriale. Nga grupvariablat të cilët kemi parë lidhjen së bashku një vlerë shumë të ulët kanë kam

natyrë që fal dhe Jam në përgjithësi i besueshëm, grup variablat e sinqeritetit të markës së atleteve

kanë vlera të pranueshme.

Koeficientët

Y34 E njohur (small-town) .402 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy = .795

Y35 E sinqertë (Sincere) .553 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square = 1635,591

p-value = .000

Y36 Reale (real) .547

Y37 E ndershme (honest) .570

Y38 E dobishme (wholesome) .439

Y39 Origjinale (original) .530

Y40 E gëzueshme (cheerful) .559

Y41 E ndjeshme (sentimental) .708

Y42 Miqësore (friendly) .691

C37 Më pëlqen të bashkëpunoj me të

tjerët .411

137

C38. Nuk i filloj unë grindjet me të tjerët .561

C39 Kam natyrë që fal .249*

C40 Jam në përgjithësi i besueshëm .342*

C41 Harxhoj nga koha ime për të tjerët .471

C42 I bëj njerëzit të ndihen rehat .520

C43 Jam i këndshëm dhe i mirë thuajse

me të gjithë .488

C44 Nuk i fyej dhe ofendoj të tjerët .672

C45 Nuk tentoj të gjej gabime te të tjerët .631

C46 Ndihmoj të tjerët e nuk jam egoist .483

Tabela 5.43. Analiza faktoriale midis variblave të sinqeritetit të markës së atleteve dhe bashkëpunimi me të

tjerët.

Në bazë të analizës së korrelacioneve pothuajse pjesa më e madhe e grup-variablave të sinqeritetit

ndikojnë pozitivisht te secili nga variablat e bashkëpunimit me të tjerët të personalitetit të

konsumatorit.

Lidhja midis sinqeritetit të markës së atleteve sportive dhe bashkëpunimit me të tjerët duke

përdorur modelin SEM (shih Aneksin 43), paraqitet ne figurën e mëposhtme:

138

Figura 5.44. Sinqeriteti i markës së atleteve dhe bashkëpunimi me të tjerët sipas modelit SEM.

Variablat që shprehin sinqeritetin për markën e atleteve kanë një ndikim pozitiv në grup-variablat

e bashkëpunimit me të tjerët të personalitetit të konsumatorit në nivelin 5%.

Treguesit që shprehin rëndësinë e modelit tregojnë për një model jo shumë të rëndësishëm, chi-

square > 5 dhe p-value e rëndësishme, RMSEA është pothuajse 10%, GFI, CFI dhe AGFI shumë

afër 0,8.

5.6.2. Ngacmimi dhe mënyra e komunikimit

Ngacmimi (Personaliteti i markës)- Mënyra e komunikimit (Personaliteti i konsumatorit)

Ngacmimi si dimension i personalitetit të markës shprehet nëpërmjet 11 tipareve, si: e

guximshme, e gjallë, imagjinare, moderne, e modës, ngacmuese, e këndshme, e re, unike, e

pavarur, bashkëkohore.

Mënyra e komunikimit si dimension i personalitetit të konsumatorit shprehet nga 10 tipare

dalluese, si: gjeneroj entuziazëm, ndihem mirë të jem në qendër të vëmendjes, i shoqërueshëm dhe

social, i turpshëm, flas shumë, energjik, ndihem mirë i rrethuar nga të tjerët, i filloj unë bisedat, i

kushtoj rëndësi vetes, jam aktiv edhe me të panjohur.

139

Marka X

Gjeneroj

entuziazëm

Ndihem

mirë të jem

në qendër

të

vëmendjes

Jam i

shoqërues

hëm dhe

social

Nuk jam i

turpshëm

Flas

shumë

Jam

energjik

Ndihem

mirë i

rrethuar

me të

tjerë

I filloj

unë

bisedat

I kushtoj

rëndësi

vetes

Jam aktiv

edhe me

të

panjohur

E guximshme

(daring) .001*,a,b .235,a,b .680,a,b .241,a,b .666,a,b .016*,a,b .120,a,b .015*,a,b .570,a,b .037*,a,b

E gjallë .029*,a,b .923,a .171,a,b .731,a,b .002*,a,b .229,a,b .363,a,b .207,a,b .905,a,b .372,a,b

Imagjinare

(imaginative) .030*,a,b .128,a .787,a,b .529,a .875,a .013*,a,b .621,a,b .202,a,b .428,a,b .072,a,b

Moderne (up-

to-date) .366,a,b .197,a,b .055,a,b .935,a,b .106,a,b .195,a,b .558,a,b .404,a,b .876,a,b .118,a,b

E modës

(trendy) .607,a,b .857,a,b .166,a,b .033*,a,b .119,a,b .134,a,b .804,a,b .368,a,b .053,a,b .257,a,b

Ngacmuese

(exciting) .115,a,b .213,a,b .615,a,b .512,a,b .113,a,b .026*,a,b .222,a,b .172,a,b .445,a,b .552,a,b

E këndshme

(cool) .007*,a,b .349,a,b .003*,a,b .019*,a,b .467,a,b .001*,a,b .027*,a,b .583,a,b .199,a,b .275,a,b

E re (young) .494,a,b .745,a .260,a,b .188,a,b .549,a,b .333,a,b .721,a,b .525,a,b .485,a,b .002*,a,b

Unike (unique) .000*,a,b .124,a .226,a,b .004*,a,b .169,a .021*,a,b .016*,a,b .379,a,b .010*,a,b .215,a,b

E pavarur

(indipendent .000*,a,b .056,a .546,a,b .166,a,b .482,a .077,a,b .002*,a,b .105,a,b .500,a,b .001*,a,b

Bashkëkohore

(contemorary) .031*,a,b .421,a,b .167,a,b .474,a,b .076,a,b .707,a,b .375,a,b .711,a,b .457,a,b .015*,a,b

Tabela 5.45. Lidhja midis variablave të ngacmimit të markës së telefonave me bashkëpunimin me të tjerët.

Nga të dhënat në lidhje me lidhjet midis tipareve të ngacmimit për markat e telefonave dhe

mënyrës së komunikimit duket se tipari i markës moderne nuk lidhet me asnjë tipar të

personalitetit të konsumatorit. Ndërkohë që tiparet: e gjallë, imagjinare, e modës, ngacmuese, e re,

e pavarur dhe bashkëkohore kanë lidhje statistikisht të rëndësishme me vetëm një, dy apo tre

tipare të mënyrës së komunikimit.

140

Tiparet të cilat duket se kanë lidhje statistikisht të rëndësishme me shumicën e tipareve të mënyrës

së komunikimit janë: e këndshme dhe unike.

Ndërsa, nëse e analizojmë nga pikëpamja e personalitetit të konsumatorit për lidhjet me tiparet e

personalitetit të markave të zgjedhura prej tyre themi se nuk ka asnjë lidhje statistikisht të

rëndësishme midis ndihem mirë të jem në qendër të vëmendjes dhe tipareve të tjera të

personalitetit të markës.

Gjithashtu, të dhënat tregojnë se mes tipareve të personalitetit të konsumatorit dhe tipareve të

personalitetit të markës ka vetëm një, dy ose tre lidhje statistikisht të rëndësishme, përkatësisht për

tiparet: jam i shoqërueshëm dhe social, nuk jam i turpshëm, flas shumë, ndihem mirë i rrethuar me

të tjerët, i filloj unë bisedat, i kushtoj rëndësi vetes.

Nga analiza faktoriale (shih Aneksin 20) shihet qartë se të gjithë variablat e ngacmimit si

dimension i personalitetit të markës, kanë vlera më të mëdha se 0,4, me përjashtim të variablit:

moderne. Kjo do të thotë se nga 11 variabla të dimensionit të ngacmimit, pjesë e analizës së

mëtejshme duke përdorur modelin SEM, do të jenë 10 variabla.

Analiza e korrelacioneve midis variablave të ngacmimit dhe mënyrës së komunikimit pasqyrojnë

lidhjen midis tyre (shih Aneksin 45). Në bazë të analizës së koeficientëve të korrelacionit çdo

variabël që shpreh ngacmimin si grup variabla të personalitetit të markës dhe variablave të

personalitetit të markës në pjesën më të madhe të tyre ka një lidhje statistikisht të rëndësishëm.

Kjo konfirmohet duke parë edhe koeficientët nga analiza faktoriale për markën e telefonave të

cilët janë më të mëdhenj se 0,4.

Nga analiza faktoriale, e cila u bë për të parë ndikimin që kanë variablat e mënyrës së

komunikimit si dimension i personalitetit të konsumatorit, shihet se të gjithë variablat kanë vlera

më të mëdha se 0,4, çka do të thotë se në analizën e mëtejme SEM do të përfshihen të 10 variablat

e këtij dimensioni.

Testi Kaiser Meyer Olkin dhe ai i Bartlett tregojnë vlera shumë të mira, gjë që tregon se

shfrytëzimi i analizës faktoriale është një matëse e mirë.

141

Koeficientët

X43 E guximshme (daring) .556 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy = .831

X44 E gjallë (spirited) .651 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square = 1815.704

p-value = .000

X45 Imagjinare (imaginative) .602

X47 E modës (trendy) .666

X48 Ngacmuese (exciting) .496

X49 E këndshme (cool) .463

X50 E re (young) .497

X51 Unike (unique) .589

X52 E pavarur (indipendent) .718

X53 Bashkëkohore (contemorary) .596

C27 Gjeneroj entuziazëm .518

C28 Ndihem mirë të jem në qendër të

vëmendjes .463

C29 Jam i shoqërueshëm dhe social .758

C30 Nuk jam i turpshëm .461

C31 Flas shumë .509

C32 Jam energjik .527

C33 Ndihem mirë i rrethuar me të tjerë .499

C34 I filloj unë bisedat .656

C35. I kushtoj rëndësi vetes .410

C36. Jam aktiv edhe me të panjohur .497

Tabela 5.46. Analiza faktoriale midis variblave të ngacmimit të markës së telefonave dhe

mënyra e komunikimit.

Nga analiza SEM, variablat e ngacmimit të markës së telefonave kanë një ndikim pozitiv të

rëndësishëm në nivelin 0,1% te variablat që shprehin mënyrën e komunikimit, si dimension i

personalitetit të konsumatorit.

Treguesit që masin se sa mirë është i ndërtuar modeli, tregojnë për një model të ndërtuar mirë,

RMSEA (0,0757), CFI (0,916), GFI (0,914), AGFI (0,885), RMR (0,0582) dhe Chi-square/df =

3,8.

142

Për grup-variablat e parë të mënyrës së komunikimit (C27-C31) këto vlera janë tregues për një

model të moderuar, RMSEA (0,0824), CFI(0,895), GFI (0,903), AGFI (0,869), RMR (0,0612) dhe

Chi-square/df = 4,3.

Figura 5.47. Ngacmimi te telefonat dhe mënyra e komunikimit sipas modelit SEM.

143

Atletet sportive

Marka Y

Gjeneroj

entuziazëm

Ndihem

mirë të jem

në qendër

të

vëmendjes

Jam i

shoqërues

hëm dhe

social

Nuk

jam i

turpshë

m

Flas

shumë

Jam

energjik

Ndihem

mirë i

rrethuar

me të

tjerë

I filloj

unë

bisedat

I kushtoj

rëndësi

vetes

Jam aktiv

edhe me të

panjohur

E guximshme

(daring) .006*,a,b .051,a,b .512,a,b .019*,a,b .644,a,b .070,a,b .002*,a,b .282,a,b .165,a,b .507,a,b

E gjallë .200,a,b .010*,a .056,a,b .024*,a,b .143,a .405,a,b .271,a,b .691,a,b .084,a,b .034*,a,b

Imagjinare

(imaginative) .304,a,b .107 .529,a .065,a .177,a .078,a,b .468,a,b .002*,a,b .227,a,b .032*,a

Moderne

(up-to-date) .491,a,b .090,a,b .034*,a,b .070,a,b .995,a,b .031*,a,b .515,a,b .915,a,b .943,a,b .549,a,b

E modës

(trendy) .259,a,b .766,a,b .010*,a,b .259,a,b .624,a,b .008*,a,b .075,a,b .008*,a,b .315,a,b .610,a,b

Ngacmuese

(exciting) .141,a,b .688,a,b .058,a,b .084,a,b .405,a,b .145,a,b .080,a,b .353,a,b .765,a,b .087,a,b

E këndshme

(cool) .412,a,b .694,a,b .217,a,b .081,a,b .608,a,b .000*,a,b .432,a,b .007*,a,b .103,a,b .624,a,b

E re

(young) .157,a,b .769,a .573,a,b .443,a,b .411,a .019*,a,b .618,a,b .048*,a,b .184,a,b .267,a,b

Unike

(unique) .000*,a,b .257,a,b .093,a,b .062,a,b .572,a,b .086,a,b .412,a,b .005*,a,b .063,a,b .735,a,b

E pavarur

(indipendent) .002*,a,b .311,a .887,a,b .836,a .716,a .176,a,b .737,a,b .050*,a,b .055,a,b .223,a,b

Bashkëkohore

(contemorary) .108,a,b .016*,a,b .024*,a,b .050,a,b .759,a,b .150,a,b .387,a,b .783,a,b .304,a,b .101,a,b

Tabela 5.48. Lidhja midis variablave të ngacmimit të markës së atleteve me mënyrën e komunikimit

Nga të dhënat duket se për markat e atleteve sportive nuk ka asnjë lidhje të rëndësishme midis

tiparit të ngacmimit (exciting) dhe tipareve të personalitetit të konsumatorit. Ndërkohë që thuajse

144

të gjitha tiparet e tjera të dimensionit të ngacmimit kanë lidhje statistikisht të rëndësishme vetëm

me një, dy apo tre tipare të mënyrës së komunikimit të konsumatorit.

Ndërkohë që nëse e shohin nga këndvështrimi i lidhjeve statistikisht të rëndësishme të tipareve të

mënyrës së komunikimit me tiparet e ngacmimit shohim se nuk ekziston asnjë lidhje statistikisht e

rëndësishme për tiparet: flas shumë dhe i kushtoj rëndësi vetes. Tipari i vetëm i mënyrës së

komunikimit që ka lidhje statistikisht të rëndësishme me më shumë tipare të ngacmimit është i

filloj unë bisedat. Tiparet e tjera të këtij dimensioni kanë lidhje statistikisht të rëndësishme vetëm

me një deri në katër tipare të ngacmimit.

Nga të dhënat e analizës faktoriale (shih Aneksin 20) në lidhje më variablat e ngacmimit te markat

e atleteve dhe nga analiza faktoriale dhe korrelacioni midis variablave të ngacmimit dhe mënyrës

së komunikimit si dimension i personalitetit të konsumatorit (shih Aneksin 46), shihet qartë se për

analizën e mëtejshme SEM, do të përjashtohen variablat: e këndshme (ngacmimi) dhe i kushtoj

rëndësi vetes (mënyra e komunikimit). Variablat që largohen kanë vlera më të vogla se 0,4.

Vlerat e testit KOM dhe Bartlett (tabela 5.49, më poshtë), tregojnë për një analizë faktoriale të

vlefshme, rezultatet e së cilës janë të pranueshme.

Koeficientët

Y43 E guximshme (daring) .434 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy = .831

Y44 E gjallë .592 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square = 1815.429

p-value=.000

Y45 Imagjinare (imaginative) .488

Y46 Moderne (up-to-date) .664

Y47 E modës (trendy) .677

Y48 Ngacmuese (exciting) .427

Y50 E re (young) .312

Y51 Unike (unique) .443

Y52 E pavarur (indipendent) .570

Y53 Bashkëkohore (contemorary) .548

C27 Gjeneroj entuziazëm .465

C28 Ndihem mirë të jem në qendër të

vëmendjes .444

C29 Jam i shoqërueshëm dhe social .687

145

C30 Nuk jam i turpshëm .403

C31 Flas shumë .541

C32 Jam energjik .471

C33 Ndihem mirë i rrethuar me të tjerë .492

C34 I filloj unë bisedat .635

C35 I kushtoj rëndësi vetes .396

C36 Jam aktiv edhe me të panjohur .472

Tabela 5.49. Analiza faktoriale midis variblave të ngacmimit të markës së atleteve dhe mënyrës së

komunikimit.

Analiza SEM tregon se variablat e ngacmimit të markës së atleteve kanë një ndikim pozitiv

statistikisht të rëndësishëm në mënyrën e komunikimit.

Figura 5.50. Ngacmimi tek atletet dhe mënyra e komunikimit sipas modelit SEM.

146

Chi-square është më i vogël se 5, RMSEA është më e madhe se 0,6, por më e vogël se 0,8 në

rastin e grupit të parë, dhe afër 0,8 në grupin e dytë.

Për efektin ndikues dhe se sa i mirë është ndërtuar modeli për grup-variablat nga C27 në C31, Chi-

square/df = 4,7 dhe p<5%, RMSEA (0,0860), CFI (0,887), RMR (0,0640), GFI (0,889), AGFI

(0,851) tregojnë për një model jo shumë të mirë.

Treguesit CFI (0,912) dhe GFI (0,909) kanë vlera mbi 0,9, pra shumë afër 1, RMSEA (0,0767),

AGFI (0,878), RMR (0,0554) dhe Chi-square/df = 3,9, mund të themi që modeli i bazuar në këta

tregues është i mirë për efektin ndikues që kanë grup-variablat e ngacmimit në grup-variablat e

mënyrës së komunikimit të personalitetit të konsumatorit.

5.6.3. Kompetenca dhe sjellja natyrale

Kompetenca (Personaliteti i markës) - Sjellja natyrale (Personaliteti i konsumatorit)

Kompetenca si dimension i personalitetit të markës ka 9 tipare dalluese: i besueshëm, punëtor, i

sigurt, inteligjent, teknik, imazh korporate, e suksesshme, lider, konfident.

Sjellja natyrale si dimension i personalitetit të konsumatorit shprehet nëpërmjet 12

karakteristikave kryesore: gjej zgjidhje për problemet, e kryej plotësisht një punë, jam i

kujdesshëm, jam punëtor, kam tendencën të jem i organizuar, jam i zgjuar dhe mendimtar, i

kushtoj rëndësi detajeve, bëj plane dhe i zbatoj ato, i bëj gjërat në mënyrë efikase, jam

këmbëngulës, më pëlqejnë urdhrat, zakonisht i vendos gjërat në vendin e tyre.

Duke përdorur analizën Pearson chi-square shohim lidhjen midis tipareve të dimensioneve të

personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit.

Telefonat

Mbi 80% e individëve shprehen se marka e zgjedhur e telefonave është e besueshme. Ndër ta

individët gjejnë zgjidhje të problemeve pothuajse shpesh dhe gjithmonë. Midis besueshmërisë në

markën e përzgjedhur dhe variablit që shpreh personalitetin e konsumatorit ekziston një lidhje

statistikisht e rëndësishme për p-value <5%.

Me analizimin e vlerave të chi-square, si dhe të vlerave të p-së, duke pranuar që në fillim të

studimit nivelin e rëndësisë dhe besueshmërisë 95%, nxjerrim në pah se cilat prej tipareve të të

147

dyja dimensioneve janë të lidhura me njëra-tjetrën, duke përfaqësuar kështu lidhje statistikisht të

rëndësishme.

Në mënyrë të përmbledhur, lidhjet midis tipareve të dy dimensioneve i paraqesim në tabelën e

mëposhtme:

Marka X

Gjej

zgjidhje

për

problemet

E kryej

plotësisht

një punë

Jam i

kujdesshëm

Jam

punëtor

Kam

tendencën

të jem i

organizuar

Jam i

zgjuar

dhe

mendimta

r

U

kushtoj

rëndësi

detajeve

Bëj

plane

dhe i

zbatoj

ato

I bëj

gjërat

në

mënyrë

efikase

Jam

këmbëngulës

Më

pëlqejnë

urdhrat

Zakonisht

i vendos

gjërat në

vendin e

tyre

E

besueshme

(reliable)

.017*,a,b .000*,a,b .000*,a,b .041*,a,b .125,a,b .000*,a,b .041*,a,b .316,a,b .000*,a,b .187,a,b .574,a,b .529,a,b

Punëtore

(hard

working)

.001*,a,b .003*,a,b .000*,a,b .110,a,b .208,a,b .000*,a,b .705,a,b .006*,a,b .003*,a,b .374,a,b .222,a,b .549,a,b

E sigurt

(secure) .095,a,b .000*,a,b .001*,a,b .012*,a,b .084,a,b .000*,a,b .222,a,b .009*,a,b .400,a,b .407,a,b .676,a,b .000*,a,b

Inteligjente

(intelligent) .051,a,b .086,a,b .006*,a,b .821,a,b .309,a,b .000*,a,b .680,a,b .360,a,b .005*,a,b .030*,a,b .919,a,b .308,a,b

Teknike

(technical) .004*,a,b .000*,a,b .009*,a,b .184,a,b .000*,a,b .308,a,b .472,a,b .017*,a,b .238,a,b .004*,a,b .874,a,b .065,a,b

Imazh

korporate

(corporate)

.034*,a,b .000*,a,b .000*,a,b .220,a,b .862,a,b .000*,a,b .403,a,b .000*,a,b .000*,a,b .022*,a,b .927,a,b .001*,a,b

E

suksesshme

(successful)

.263,a,b .014*,a,b .000*,a,b .156,a,b .812,a,b .000*,a,b .905,a,b .003*,a,b .523,a,b .757,a,b .604,a,b .599,a,b

Lider

(lider) .005*,a,b .000*,a,b .000*,a,b .975,a,b .012*,a,b .000*,a,b .059,a,b .001*,a,b .017*,a,b .107,a,b .509,a,b .867,a,b

Konfidente

(confident) .601,a,b .022*,a,b .010*,a,b .512,a,b .018*,a,b .021*,a,b .043*,a,b .005*,a,b .012*,a,b .006*,a,b .953,a .497,a,b

Tabela 5.51. Lidhja midis variablave të kompetencës së markës së telefonave me sjelljen natyrale.

148

Nga tabela e mësipërme duket qartë se lidhjet midis tipareve janë të rëndësishme për p-value ˂0,5.

Të dhënat tregojnë se, në përgjithësi, tiparet e kompetencës për markat e telefonave janë të lidhura

me pjesën më të madhe të tipareve të sjelljes natyrale të personalitetit të konsumatorit.

Tipari i sjelljes natyrale, që nuk ka lidhje me asnjë nga tiparet e personalitetit të markës, është: më

pëlqejnë urdhrat. Ndërsa tiparet e sjelljes natyrale, që kanë lidhje statikishtë të rëndësishme, por

vetëm me një ose disa tipare të kompetencës, janë: jam punëtor, kam tendencën të jem i

organizuar, i kushtoj rëndësi detajeve, jam këmbëngulës, zakonisht i vendos gjërat në vendin e vet.

Ndërkohë, tiparet e kompetencës që kanë lidhje statistikisht të rëndësishme me më pak se 6 tipare

të sjelljes natyrale janë: inteligjente, e suksesshme.

Nga analiza faktoriale për variablat e kompetencës (shih Aneksin 20), për dimensionin e

personaliteti të markës pra për kompetencën, përjashtohen për analizën e mëtejshme SEM

variablat që kanë vlera më të vogla se 0,4. Konkretisht për këtë dimension përjashtohen: e

besueshme, punëtore dhe e sigurt.

Ndërkohë nga të dhënat e siguruara nga analiza faktoriale për dimensionet e personalitetit të

konsumatorit dhe korrelacioni midis kompetencës dhe sjelljes natyrale (shih Aneksin 47),

përjashtohet nga analiza SEM variablat e sjelljes natyrale: kam tendencën të jem i organizuar, u

kushtoj rëndësi detajeve dhe jam këmbëngulës.

Testi KMO (vlerë më të lartë se 0,8), dhe Bartlett, si dhe të dhënat në tabelën e mëposhtme,

tregojnë për vlefshmërinë dhe përshtatshmërinë e analizës faktoriale të përdorur për variablat e

kompetencës dhe të sjelljes natyrale.

Koeficientët

X57 Inteligjente (intelligent) .458 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy = .814

X58 Teknike (technical) .451 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square = 1241.295

p-value =.000

X59 Imazh korporate (corporate) .482

X60 E suksesshme (successful) .552

X61 Lider (lider) .562

C15 Gjej zgjidhje për problemet .555

C16 E kryej plotësisht një punë .671

C17 Jam i kujdesshëm .633

149

C18 Jam punëtor .517

C19 Kam tendencën të jem i organizuar .383*

C20 Jam i zgjuar dhe mendimtar .451

C21 I kushtoj rëndësi detajeve .390*

C22 Bëj plane dhe i zbatoj ato .470

C23 I bëj gjërat në mënyrë efikase .518

C24 Jam këmbëngulës .346*

C25 Më pëlqejnë urdhrat .634

C26 Zakonisht i vendos gjërat në vendin

e tyre .639

Tabela 5.52. Analiza faktoriale midis variblave të kompetencës së markës së telefonave

dhe sjelljes natyrale.

U pa ndikimi i njëkohshëm midis dy grup-variablave me anë të analizës SEM. Variablat e

kompetencës ndikojnë pozitivisht dhe në mënyrë të rëndësishme të sjellja natyrale për markën e

telefonave.

Chi-square test ka një vlerë të lartë dhe statistikisht të rëndësishme, p-value<5%, çka tregon për

një model të dobët nga pikëpamja statistikore, gjithsesi kampioni ynë është mbi 200.

RMSEA (0,0809) është mbi 0,8, gjë që tregon një vlerë jo të pranueshme.

Po kështu, vlerat e CFI (0,878) dhe GFI (0,891), AGFI (0,856) janë më të vogla se 0,9.

Figura 5.53. Kompetenca te marka e telefonave dhe sjellja natyrale sipas modelit SEM.

150

Atletet sportive

Marka Y

Gjej

zgjidhje

për

problemet

E kryej

plotësisht

një punë

Jam i

kujdesshëm

Jam

punëtor

Kam

tendencën

të jem i

organizuar

Jam I

zgjuar dhe

mendimtar

I

kushtoj

rëndësi

detajeve

Bëj

plane

dhe i

zbatoj

ato

I bëj

gjërat në

mënyrë

efikase

Jam

këmbën

gulës

Më

pëlqejnë

urdhrat

Zakonisht i

vendos

gjërat në

vendin e

tyre

E

besueshme

(reliable)

.017*,a,b .144,a,b .764,a,b .121,a,b .523,a,b .000*,a,b .003*,a,b .008*,a,b .000*,a,b .436,a,b .847,a,b .380,a,b

Punëtore

(hard

working)

.138,a,b .010*,a,b .004*,a,b .013*,a,b .031*,a,b .599,a,b .585,a,b .025*,a,b .036*,a,b .736,a,b .086,a,b .007*,a,b

E sigurt

(secure) .122,a,b .249,a,b .030*,a,b .001*,a,b .032*,a,b .596,a,b .000*,a,b .013*,a,b .363,a,b .125,a,b .708,a,b .038*,a,b

Inteligjente

(intelligent) .280,a,b .080,a,b .029*,a,b .006*,a,b .369,a,b .305,a,b .983,a,b .024*,a,b .312,a,b .115,a,b .368,a .146,a,b

Teknike

(technical) .134,a,b .198,a,b .264,a,b .048*,a,b .583,a,b .521,a,b .078,a,b .085,a .486,a,b .287,a,b .335,a .076,a,b

Imazh

korporate

(corporate)

.100,a,b .003*,a,b .113,a,b .297,a,b .155,a,b .012*,a,b .233,a,b .001*,a,b .000*,a,b .047*,a,b .442,a,b .017*,a,b

E

suksesshme

(successful)

.008*,a,b .000*,a,b .154,a,b .590,a,b .064,a,b .001*,a,b .007*,a,b .000*,a,b .686,a,b .554,a,b .135,a,b .055,a,b

Lider

(lider) .000*,a,b .000*,a,b .173,a,b .019*,a,b .000*,a,b .000*,a,b .001*,a,b .000*,a,b .261,a,b .368,a,b .710,a,b .546,a,b

Konfidente

(confident) .139,a,b .005*,a,b .354,a,b .023*,a,b .016*,a,b .192,a,b .004*,a,b .000*,a,b .004*,a,b .234,a,b .317,a .467,a,b

Tabela 5.54. Lidhja midis variablave të kompetencës së markës së atleteve me sjelljen natyrale.

Nga të dhënat e siguruara nga analiza Pearson chi-square, edhe për markat e atleteve sportive

shohim se cili nga tiparet e sjelljes të konsumatorit krijon lidhje statistikisht të rëndësishme. Të

njëjtën gjë shohin edhe për kompetencën.

Tipari i sjelljes natyrale i cili nuk ka asnjë lidhje statistikisht të rëndësishme me tiparet e

kompetencës është sikurse edhe në rastin e telefonave: më pëlqejnë urdhrat. Tiparet e sjelljes

natyrale që kanë lidhje me më pak se katër tipare të kompetencës janë: gjej zgjidhje për problemet,

151

jam i kujdesshëm, kam tendencë të jem i organizuar, jam i zgjuar dhe mendimtar, i bëj gjërat në

mënyrë efikase, jam këmbëngulës, zakonisht i vendos gjërat në vendin e tyre.

Tiparet e kompetencës për markat e telefonave që kanë lidhje me vetëm një apo disa tipare të

sjelljes natyrale janë: inteligjente dhe teknike.

Nga analiza faktoriale (shih Aneksin 20), dhe nga korrelacioni midis variablave të kompetencës

dhe sjelljes natyrale për atletet sportive (Aneksi 48), largohet nga analiza vetëm variabli: kam

tendencë të jem i organizuar, meqë vlera e tij është më e vogël se 0,4. Në këtë mënyrë, në analizën

SEM për të parë lidhjen midis kompetencës dhe sjelljes natyrale do të përfshihen 9 variabla të

kompetencës dhe 11 variabla të sjelljes natyrale. Të dhënat në tabelën e mëposhtme në lidhje me

treguesit KOM dhe Bartlett, tregojnë për një analizë faktoriale të pranueshme.

Koeficientët

Y54 E besueshme (reliable) .660 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy = .828

Y55 Punëtore (hard working) .613 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square = 1791.014

p-value = .000

Y56 E sigurt (secure) .684

Y57 Inteligjente (intelligent) .685

Y58 Teknike (technical) .721

Y59 Imazh korporate (corporate) .585

Y60 E suksesshme (successful) .675

Y61 Lider (lider) .638

Y62 Konfidente (confident) .529

C15 Gjej zgjidhje për problemet .553

C16 E kryej plotësisht një punë .683

C17 Jam i kujdesshëm .656

C18 Jam punëtor .470

C19 Kam tendencën të jem i organizuar .388*

C20 Jam i zgjuar dhe mendimtar .493

C21 I kushtoj rëndësi detajeve .431

C22 Bëj plane dhe i zbatoj ato .559

C23 I bëj gjërat në mënyrë efikase .502

C24 Jam këmbëngulës .402

C25 Më pëlqejnë urdhërat .623

152

C26 Zakonisht i vendos gjërat në vendin e

tyre .674

Tabela 5.55. Analiza faktoriale midis variblave të kompetencës së markës së atleteve dhe sjelljes natyrale.

Ashtu si për markën e telefonave, edhe për markën e atleteve në bazë të modelit SEM, treguesit e

qëndrueshmërisë dhe të ndërtimit të modelit flasin për një model jo shumë të mirë; Chi-Square i

lartë dhe jo i rëndësishëm, RMSEA>0,8, CFI<0,9, GFI<0,9, AGFI<0,9 për variablat e sjelljes

natyrale C15-C21: RMSEA = 0.0835, CFI (0,888), RMR (0,0639), GFI (0,890), AGFI = 0 855

dhe për grup variablat C22-C26: RMSEA = 0,0911, CFI (0,874), RMR (0,0650), GFI (0,892),

AGFI = 0,850].

Figura 5.56. Kompetenca te marka e atleteve dhe sjellja natyrale sipas modelit SEM.

153

Të gjitha grupet e variablave të personalitetit të markës kanë një ndikim statistikisht të

rëndësishëm pozitiv në grup-variablat e personalitetit të konsumatorit. Efektin më të lartë ndikues

të personalitetit të markës në personalitetin e konsumatorit e kanë grup-variablat e kompetencës në

sjelljen natyrale, por në bazë të koeficientëve të pranueshmërisë së modelit, si për markat e

telefonave, ashtu edhe të atleteve, këto modele nuk janë shumë të mira. Ndër modelet më të mira,

janë ato të sinqeritetit në bashkëpunimin me të tjerët ndonëse efekti ndikues i koeficientëve është

shumë i vogël, ≈ 0,16. Modeli i ngacmimit në mënyrën e komunikimit për markën e telefonave

është i mirë në shkallë të moderuar, por për atletet jo shumë i mirë.

Në mënyrë të përmbledhur lidhja midis personalitetit të markës X/Y dhe personalitetit të

konsumatorit pasqyrohet si më poshtë

Ndikimi

Marka

Telefona Atlete

Sinqeriteti Bashkëpunimi me të tjerët 0,16; 0,18 0,17; 0,15

Ngacmueshmëria Mënyra e komunikimit 0,26 0,25; 0,29

Kompetenca Sjellja natyrale 0,24 0,36; 0,44

Për grup-variablat e personalitetit të markës, pjesë përbërëse të hipotezës 5, të gjithë kanë ndikim

pozitiv dhe të rëndësishëm në kapitalin e markës. Grup-variablat e ngacmimit për markën e

atleteve bien në sy për efektin e lartë ndikues.

Personaliteti markës

Koeficientët ndikues në kapitalin e markës

Telefona Atlete

Sinqeriteti 0,55 0,45

Ngacmimi 0,45 1,03

Kompetenca 0,55 0,51

Sofistikimi 0,58 0,47

Ashpërsia 0,40 0,27

154

Në mënyrë të përmbledhur themi se për hipotezën 1 dhe 2 kemi modele shumë të përshtatshme

dhe shumë të mira të shpjegueshmërisë së tre variablave të kapitalit të markës, ku RMSEA është

nën 0,8 ndërsa GFI, CFI dhe AGFI mbi 0,9. Efekt më të lartë ndikues në variablat e kapitalit të

markës kanë grup-variablat e marrëdhënies së markës dhe besnikërisë së konsumatorit, por këto

modele janë të mira në formë të moderuar.

.

155

KAPITULLI VI

KONKLUZIONE DHE REKOMANDIME

Në këtë kapitull do të trajtohen konkluzionet e arritura nga të dhënat e siguruara nga analizat e

bëra për këtë temë. Mbledhja e të dhënave për hetimin e lidhjeve ndërmjet variablave u bë me

anë të pyetësorëve, duke përdorur në këtë mënyrë metodën sasiore. Konkluzionet do të

përfshijnë rezultatet e siguruara nga analiza përshkruese, analiza faktoriale, analiza e korrelacionit,

si dhe analiza bazuar në modelin SEM.

Qëllimi kryesor i këtij punimi ishte të identifikoheshin faktorët që ndikojnë në kapitalin e markës

për t‟i shndërruar markat në marka të njohura apo në marka lider. Duke qenë se në Shqipëri nuk

ekziston ende ndonjë studim për të parë se cilat nga dimensionet e kapitalit të markës dhe

personalitetit të markës janë më të rëndësishmet për ndërtimin e një kapitali marke të fortë, përmes

këtij punimi u synua të përcaktohet se sa lidhen dimensionet e personalitetit të markës me

personalitetin e konsumatorit. Duke kuptuar perceptimin e konsumatorëve për markën, kjo temë

ka synuar të nxjerrë në pah dhe të detajojë rëndësinë që kanë konsumatorët në krijimin e kapitalit

të markës.

Një nga objektivat e kësaj teme ishte edhe studimi i rolit të personalitetit të markës në marketing.

Qëllim i kësaj teme ishte edhe kuptimi dhe zhvillimi i konceptit të marrëdhënies midis

personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit, si një marrëdhënie ndërpersonale.

Nëpërmjet këtij punimi u synua të studiohej mënyra se si konsumatorët i përdorin markat për të

bërë identifikimin e tyre në situata të ndryshme.

Fillimisht do të trajtohen disa konkluzione të përgjithshme të punimit, duke vazhduar me

konkluzionet specifike të rezultateve nga analiza statistikore e të dhënave të mbledhura nga

pyetësorët. Në fund të kapitullit jepen edhe kufizimet e këtij punimi dhe sugjerime për kërkime

të mëtejshme në fushën e menaxhimit të ndryshimeve.

6.1. Konkluzione të përgjithshme

Levy (1959) theksoi se personaliteti i markës lidhet me faktorë demografikë, si: gjinia, mosha dhe

klasa sociale, dhe mund të influencohet në mënyrë të drejtpërdrejtë prej imazhit të përdorur nga

156

marka, personeli, zëdhënësi i produktit dhe në mënyrë jo të drejtpërdrejtë influencohet nga

atributet e produktit.

Nga të dhënat e siguruara u vu re se pjesa më e madhe nga 344 individët që morën pjesë në këtë

studim ishin blerës të markave që ata zgjodhën, përkatësisht 73% blerës të markës së telefonit (X)

dhe 79% blerës të markës së atleteve sportive (Y).

Pjesa më e madhe e blerësve që i përket moshës 18-25 vjeç duan ta blejnë sërish markën X që ata

kanë blerë. 80% e individëve e njohin shumë mirë markën X që ata kanë zgjedhur dhe 55% e tyre

i përkasin moshës 18-25 vjeç. Grupmosha që e njeh më mirë markën, logon e markës së zgjedhur,

apo që mendon se marka X e zgjedhur është e dallueshme nga markat e tjera, apo është më e mira,

është grupmosha 18-25 vjeç, madje është kjo grupmoshë që shprehet se marka që ata kanë

zgjedhur ka personalitet. Pjesa më e madhe e blerësve të markës X e shprehin se në vendimin e

tyre për blerje ndikon edhe besimi te kompania prodhuese e markës. Ata e lidhin besueshmërinë te

marka me besimin te kompania.

Duke qenë se pjesa më e madhe e individëve janë studentë (18-25 vjeç) dhe të papunë, në

zgjedhjen e markës X shihet se pjesa më e madhe e atyre që zgjedhin të blejnë markat e telefonave

iPhone, Nokia, Samsung Galaxy i përkasin kësaj kategorie. Ndërkohë, pjesa më e madhe e

personave që blejnë Blackberry janë të punësuar. Për zgjedhjen e markave të telefonave të bie në

sy fakti se marka iPhone është zgjedhur nga pjesa më e madhe e individëve që i përkasin arsimit

bachelor, master apo që janë duke ndjekur studime pasuniversitare. Ndërsa marka Nokia është

zgjedhur më shumë nga individë që i përkasin arsimit të mesëm, bachelor dhe universitar. Më

shumë se 60% e individëve, pavarësisht prej nivelit të të ardhurave mujore të tyre, shprehen se

marka X që ata kanë zgjedhur është më tepër se një produkt, madje edhe nëse një markë tjetër ka

të njëjtat tipare si marka X që kanë zgjedhur, ata do të vazhdojnë të blejnë markën X.

Për markën e atleteve sportive (Y), vetëm 42% femrave dhe 35% meshkujve që janë blerës të

markës Y shprehen se do ta blejnë sërish markën Y. Sikurse edhe në rastin e markave të

telefonave, pjesën më të madhe ndër ata që shprehen se e njohin shumë mirë markën e përbëjnë

individët që i përkasin grupmoshës 18-25 vjeç. Pjesa më e madhe e kësaj grupmoshe mendon se

marka Y është e dallueshme nga markat e tjera dhe se kjo markë ka personalitet. Sikurse edhe në

rastin e telefonave, edhe për markat e atleteve, pjesa më e madhe e individëve pjesë e këtij studimi

janë studentë dhe i përkasin grupmoshës 18-25 vjeç, çka do të thotë se shumica e tyre nuk punon

dhe ka të ardhura mesatare 20 001-30 000 lekë në muaj. Prandaj, pavarësisht nga vlerësimet që ne

157

mund të japim për lidhjen midis të ardhurave apo punësimit me variablat e tjerë, rezultatet nuk do

të ishin shumë domethënëse dhe përfaqësuese për gjithë popullsinë.

Për këtë arsye, një nga rekomandimet që del nga ky konkluzion është kryerja e studimeve të

mëtejshme në të ardhmen lidhur me këtë temë, por duke u përqendruar vetëm te një grupmoshë,

ose duke pasur mostër vetëm individë të punësuar, për të parë lidhjen që mund të kishte ky

variabël me zgjedhjen e markave, me besnikërinë në blerje, me dimensionet e kapitalit të markës

apo edhe me personalitetin e markës etj.

6.2. Konkluzionet në lidhje me dimensionet e kapitalit të markës

Kapitali i markës nga këndvështrimi i konsumatorit i referohet vlerës që konsumatorët perceptojnë

apo marrin nga një markë. Parimi kryesor është që fuqia e një marke qëndron në mendjen e

konsumatorëve ekzistues ose potencialë dhe në faktin se çfarë ata kanë përjetuar nga eksperienca

direkt ose indirekt rreth markës për një periudhë kohe (Kotler dhe Keller, 2006).

Kapitali i markës është përcaktuar si vlera që konsumatorët lidhin me markën (Aaker, 1991).

Gjithashtu, kapitali i markës është perceptimi i konsumatorëve për të gjithë superioritetin e një

produkti të një marke, kur ata e krahasojnë me markat e tjera. Kapitali i markës i referohet

perceptimit të konsumatorit më tepër se çdo treguesi tjetër (Lassar, 1995).

Keller (1993) e konsideron kapitalin e markës bazuar te konsumatori si një efekt të njohurisë së

markës shprehur në përgjigjen e konsumatorit ndaj marketingut të markës. Kapitali i markës

ekziston kur konsumatori është familjarizuar me markën dhe mban në kujtesë disa marrëdhënie të

favorshme, të forta dhe unike (Keller, 1993).

Modeli konceptual për matjen e kapitalit të markës bazuar te konsumatori duke përdorur

konceptualizimin e katër dimensioneve të kapitalit të markës të Aaker-it (Aaker 1991), është

përdorur nga shumë kërkues (Keller 1993; Motameni dhe Shahrokhi, 1998; Yoo dhe Donthu,

2001; Bendixen, Bukasa, Abratt, 2003). Sipas këtij modeli, kapitali i markës përbëhet nga

dimensionet: ndërgjegjësimi rreth markës, marrëdhëniet me markën, cilësia e perceptuar e markës

dhe besnikëria ndaj markës.

158

Ndërgjegjësimi është një koncept kyç i identifikuar tashmë në të gjitha modelet mbi kapitalin e

markës (Aaker, 1991; Kapferer, 1991; Keller, 1992; Krishnan, 1996; Marshall dhe Keller, 1999;

Mackay, 2001). Ndërgjegjësimi konsiderohet si aftësia e konsumatorëve për të mbajtur mend e për

të kujtuar markat dhe kjo gjë reflektohet në aftësinë e tyre për të identifikuar markën nën ndikimin

e shumë faktorëve, por gjithashtu edhe për të pasur në mendjen e tyre emrin e markës, logon,

simbolet etj (Keller, 2003).

Të dhënat nga analiza e bërë në këtë punim tregojnë qartë se për të dyja markat, si për markën X

(telefona) ashtu edhe për markën Y (atlete sportive), konsumatorët kanë një nivel të lartë

ndërgjegjësimi për markën. Kjo gjë shprehet jo vetëm në njohjen që ata kanë për markat X/Y, por,

më tepër se kaq, ata e konsiderojnë markën e zgjedhur si shumë të dallueshme nga markat e tjera

të të njëjtit produkt.

Konsumatorët janë në gjendje të kujtojnë disa karakteristika të markave, por nga të dhënat

rezulton se konsumatorët kanë vështirësi për t‟i kujtuar gjithmonë apo shumë mirë këto

karakteristika, megjithatë, pavarësisht prej kësaj, konsumatorët e njohin shumë mirë logon e

markave që ata blejnë, pëlqejnë apo duan të blejnë në të ardhmen.

Nga të dhënat e punimit bie në sy një përqindje e lartë e personave që e njohin shumë mirë logon e

markave, madje për pjesën më të madhe të individëve marka X/Y që ata kanë zgjedhur është

marka e parë që u vjen në mendje kur vendosin të blejnë.

Për markat X/Y rezulton një nivel i lartë kryesimi në mendjen e konsumatorit në gamën e gjerë të

markave (i pari emër marke që mund të kujtojë), si dhe një nivel i lartë të mbizotërimit të markës

(e vetmja markë që i kujtohet).

Marrëdhëniet e markës, konsistojnë në mendimet, ndjenjat, perceptimet, imazhin, eksperiencat,

besimet dhe qëndrimet e konsumatorit lidhur me markën (Kotler dhe Keller, 2006). Marrëdhëniet

me markën si produkt përfshijnë atributet funksionale të produktit dhe ato jofunksionale (Aaker,

1999; Chen, 2001). Të dhënat e punimit tregojnë se konsumatorët u kushtojnë shumë rëndësi

atributeve funksionale të produktit dhe sidomos të qenit të produktit të sigurt dhe të parrezikshëm

në përdorim (54% për X dhe 63% për Y).

Ndër atributet jofunksionale që konsumatorët i konsiderojnë të rëndësishme për të dyja markat,

është besimi dhe pëlqimi ndaj kompanisë që prodhon markën. Konsumatorët, për shkak të lidhjeve

të forta me disa atribute funksionale të markës, e konsiderojnë markën X/Y si shumë të mirë për

159

t‟u blerë dhe kjo sepse ata e cilësojnë markën e zgjedhur si: etike, interesante, me personalitet. Ata

shprehen se kjo markë X/Y është e mirë për t‟u blerë, sepse kjo markë përputhet me stilin e jetës

së tyre dhe jo sepse të tjerë individë e bëjnë këtë. Në këtë mënyrë duket si një marrëdhënie shumë

unike e konsumatorëve me markat X/Y, të zgjedhura pa u ndikuar nga imazhi i personave të tjerë

që përdorin këto marka, madje konsumatorët nuk shprehin ndonjë shkallë të lartë vlerësimi apo

admirimi për personat që e përdorin këtë markë.

Të dhënat tregojnë se markat e telefonave nuk janë thjesht një produkt për konsumatorët, gjë që

nuk theksohet për markat e atleteve.

Cilësia e perceptuar, nga ana e konsumatorit është e lidhur në mënyrë të drejtpërdrejtë me

perceptimin e konsumatorit në lidhje me të.

Koncepti i cilësisë së perceptuar klasifikohet në dy grupe faktorësh: atribute karakteristike dhe

atribute jokarakteristike (Zaithaml, 1988). Atributet karakteristike janë të lidhura me aspekte fizike

të produktit, si: ngjyra, forma, pamja, aroma etj. Atributet jokarakteristike janë të lidhura me

produktin, por jo me anën fizike të tyre, si: emri i markës, çmimi, paketimi, pika e shitje apo

informacioni i prodhimit.

Konsumatorët kanë relativisht vështirësi në gjetjen e informacionit që u nevojitet në paketim, apo

ata nuk i konsiderojnë markat e zgjedhura (X/Y) prej tyre si më të mirat, krahasuar me markat e

tjera të të njëjtit produkt në ngjyra, formë apo paraqitje.

Por pavarësisht nga kjo, individët, 72% blerës të markës X dhe 79% blerës të markës Y, i blejnë

markat e zgjedhura sepse presin performancë superiore nga marka dhe janë të bindur se marka e

zgjedhur ofron cilësi të vazhdueshme.

Besnikëria e markës, si një lidhje apo afeksion që konsumatori ka ndaj markës (Aaker, 1991),

është konsideruar si një nga mënyrat përmes së cilës konsumatori shpreh kënaqësinë e tij me

performancën e produktit apo shërbimit që ka marrë (Bloemer dhe Kasper, 1995). Besnikëria e

sjelljes është e lidhur me sjelljen konsumatore në pikën e shitjes, e cila mund të tregohet nga

numri i përsëritur i blerjeve të një marke (Keller, 1998).

Në rastin e markës së telefonave (X), të dhënat tregojnë se konsumatorët janë më besnikë ndaj

markës, duke u shprehur për blerje të përsëritura, për zgjedhjen e parë të markës X në momentin

160

që vendosin të blejnë. Madje konsumatorët janë krenarë që blejnë markën X dhe shprehen se do

t‟ua rekomandojnë edhe të tjerëve këtë markë. Por pavarësisht prej kësaj, konsumatorët nuk janë

të gatshëm të paguajnë çmimin premium apo të pranojnë të blejnë markën X në rast se çmimi i saj

është më i lartë se markat konkurruese. Madje ata shprehen se mund të blejnë edhe marka të tjera,

nëse ata i gjejnë këto në pikat e shitjes.

Ndërsa për markën Y, pavarësisht prej krenarisë nga blerja e produktit, apo të rekomanduarit edhe

të tjerëve këtë markë, konsumatorët shprehen se jo gjithmonë kjo markë do të jetë zgjedhja e parë

kur ata vendosin të blejnë, duke pohuar gjithashtu se nuk do të pranonin ta blinin sërish këtë

markë nëse ajo do të kishte çmime më të larta se markat konkurrente.

Duke parë me kujdes të dhënat në lidhje me këtë dimension, pohoj se konsumatorët shqiptarë janë

besnikë ndaj markës, por edhe të ndjeshëm ndaj çmimeve të tyre. Kjo vjen për shkak të të

ardhurave mesatare të ulëta të tyre. Pjesa më e madhe e konsumatorëve të pyetur kanë të ardhura

mujore 20 001-30 000 lekë.

Megjithatë, pavarësisht nga gjithë këto, për të dyja markat X/Y, konsumatorët shprehen se

preferojnë të blejnë markat e zgjedhura edhe kur ata mund të gjejnë marka të tjera me tipare të

njëjta me markat X/Y dhe kjo sepse markat X/Y nuk janë thjesht një produkt për ta.

6.3. Konkluzione në lidhje me ndikimin e dimensioneve të kapitalit të markës në fortësinë

e kapitalit të markës

Kërkimet e shumta tregojnë se markat nuk shihen dhe vlerësohen njëlloj në të gjithë tërësinë e

konsumatorëve në mbarë globin. Metodat e matjes së kapitalit dhe vlerësimit të markave paraqesin

situatën reale sesi marka perceptohet dhe sa e rëndësishme është marka për konsumatorët.

Kujdesi që duhet të kenë kompanitë në ndërtimin e kapitalit të markës është shumë i rëndësishëm.

Kujdesi dhe rëndësia që duhet t‟i kushtohet çdonjërit prej dimensioneve të kapitalit të markës

është tejet i rëndësishëm.

Dallimi që kanë markat nga njëra-tjetra lidhet me identifikimin e tyre, pra me kombinimin dhe

rëndësinë që ka çdonjëri prej dimensioneve të markës.

161

Duke pranuar që në fillim të kërkimit shkallën e gabimit α = 5% dhe nivelin e besueshmërisë 95%,

konkluzionet në lidhje me ndikimin e secilit dimension të kapitalit të markës X/Y në kapitalin e

markave X/Y rezultojnë si më poshtë:

Ndërgjegjësimi i markës

Ndërgjegjësimi i markës X ka një ndikim pozitiv në kapitalin e markës X, por ky ndikim është

vetëm 0,16. Në këtë lidhje, variablat e këtij dimensioni të renditur sipas shkallës së ndikimit të

tyre janë: njohja e markës, të kujtuarit lehtë të disa karakteristikave, njohja e logos, të qenit e

dallueshme nga markat e tjera dhe të qenit marka e parë në mëndje kur vendos të blej. Ky rezultat

mbështet rekomandimet e dhëna nga studiues të shumtë për rolin e rëndësishëm të fushatave

marketing.

Identifikimi i markave konsiston në element vizualë por edhe audio përfshirë kështu formën,

ngjyrat, sloganet, logot dhe imazhet, karakteret, kolonat zanore apo edhe muzika (Gaillard,

Romaniuk dhe Sharp, 2005). Konsumatorët familjarizohen dhe i mësojnë elementet e mësipërme

nëpërmjet eksperiencës së drejtpërdrejtë nga blerja ose konsumimi i një marke, por edhe në

mënyra indirekte, siç janë: ekspozimi ndaj reklamave, mesazheve publicitare, por edhe përmes

marketingut word-of-mouth. Sloganet përdoren nga kompanitë jo vetëm në mesazhet publicitare,

por edhe në paketimin e produktit. Konsumatori shpesh e ka më të lehtë të memorizojë dhe

rikujtojë një markë përmes figurave apo imazheve të përdorura, sesa përmes tekstit apo

informacionit që tentohet të përçohet nëpërmjet tij (Childers dhe Houston, 1984).

Në këtë mënyrë, e rëndësishme për markat e telefonave është gjetja e strategjive marketing për t‟i

bërë të dallueshme markat X nga markat konkurrente, çka do të ndikonte jo vetëm në të kujtuarit e

markës por edhe në ngulitjen e saj në mendjen e konsumatorit, në mënyrë që kjo markë të jetë e

para që konsumatori të ketë në mëndje në momentin kur ai të vendosë të blejë a riblejë produktin.

Ndërkohë, situata për markën Y për dimensionin e ndërgjegjësimit paraqitet ndryshe.

Ndërgjegjësimi i markës Y ndikon jo vetëm pozitivisht në kapitalin e markës Y, por ky ndikim

është relativisht i lartë 0,53. Variablat që ndikojnë në këtë lidhje, të renditur sipas shkallës së

ndikimit të tyre, janë: njohja e markës, të kujtuarit lehtë të disa karakteristikave, të qenit e

dallueshme nga markat e tjera, të qenit marka e parë në mendje kur vendos të blej, njohja e logos.

162

Pavarësisht se në dukje renditja e variablave të këtij dimensioni nuk ndryshon shumë për markat X

dhe Y, ai që të bie në sy është fakti se për markën e atleteve, shkalla e rëndësisë dhe e ndikimit të

variablave është më e madhe se 0,45.

Cilësia e perceptuar

Kështu, cilësia e perceptuar për produktin nga ana e konsumatorit është e lidhur në mënyrë të

drejtpërdrejtë me perceptimin e konsumatorit në lidhje me të. Koncepti i cilësisë së perceptuar

klasifikohet në dy grupe faktorësh: atribute karakteristike dhe atribute jokarakteristike (Zaithaml,

1988). Atributet karakteristike janë të lidhura me aspekte fizike të produktit, si: ngjyra, forma,

pamja, aroma etj. Atributet jokarakteristike janë të lidhura me produktin, por jo me anën fizike të

tij, si: emri i markës, çmimi, paketimi, pika e shitje apo informacioni i prodhimit.

Cilësia e perceptuar apo cilësia subjektive e markës X ndikon pozitivisht në kapitalin e markës X

me tregues të ndikimit 0,57. Në këtë nivel ndikimi, duket qartë se variablat që ndikojnë më shumë

janë: perceptimi se kjo markë është thjesht më e mira, apo më e mira krahasuar me markat e tjera

të të njëjtit produkt shprehur në ngjyra, formë apo paraqitje.

Ndërkohë që variablat me nivele të ulëta ndikimi janë: perceptimi që marka ofron cilësi të

vazhdueshme, perceptimi për vështirësinë e gjetjes së informacionit nga të dhënat në paketim, si

dhe perceptimi i performancës superiore nga kjo markë.

Edhe në rastin e markës Y, cilësia e perceptuar ndikon pozitivisht në kapitalin e markës Y me

tregues të ndikimit 0,68. Të gjithë variablat e këtij dimensioni ndikojnë ndjeshëm, me tregues

ndikimi mbi 0,56, me përjashtim të variablit të perceptimit për vështirësinë e gjetjes së

informacionit nga të dhënat në paketim, i cili ka një ndikim të ulët.

Nga rezultatet në lidhje me këtë punim duket qartë se atributet karakteristike kanë një shkallë të

lartë ndikimi në kapitalin e markës, si për markën X (telefon) ashtu edhe për markën Y (atlete

sportive). Por për të dyja markat ndikimi që aktualisht kanë atributet jokarakteristike në kapitalin e

markës është i ulët.

Kështu, duke u nisur nga ky konkluzion, rekomandoj që kompanitë prodhuese të markave

përkatëse t‟u kushtojnë më shumë rëndësi elementeve që lidhen me paketimin, informacionin në

163

paketim apo edhe në fushatat marketing, për t‟i bërë më të dallueshme markat X dhe Y, në mënyrë

që konsumatori të perceptojë cilësi të vazhdueshme të këtyre markave.

Marrëdhëniet e markës

Marrëdhëniet e markës konsistojnë në atributet funksionale dhe jofunksionale të produktit.

Atributet funksionale janë karakteristika të dukshme dhe të prekshme të produktit (Keller, 1993).

Atributet jofunksionale përfshijnë atribute simbolike, të cilat janë të padukshme apo të

paprekshme, por që për konsumatorin janë po aq të rëndësishme sa dhe atributet funksionale gjatë

vlerësimit të markës.

Kështu, konsumatori nëpërmjet atributeve jofunksionale plotëson nevojat e identifikuara prej tij, të

cilat kanë të bëjnë me pranimin social apo edhe me vetëvlerësimin (Keller 1993). Kështu, ndër

atributet jofunksionale të produktit përmendim: imazhi social, vlera e perceptuar, diferencimi,

vendi i origjinës dhe besueshmëria.

Në rastin e markës X (telefon), marrëdhëniet e markës ndikojnë pozitivisht në kapitalin e markës

X, dhe shkalla e këtij ndikimi është e lartë, në vlerën 0,92. Edhe në rastin e markës Y (atlete

sportive), marrëdhëniet e markës jo vetëm që ndikojnë pozitivisht në kapitalin e markës, por

shkalla e ndikimit është e lartë, në vlerën 0,85.

Nga të dhënat, për të dyja markat, duket qartë se variablat që ndikojnë më shumë janë një pjesë e

variablave jofunksionalë që lidhen me: besueshmërinë dhe pëlqimin e kompanisë prodhuese të

markës, vlerën e perceptuar të markës (e mirë për t‟u blerë), përputhja me stilin e jetës, si dhe një

sërë elementesh që lidhen me personalitetin e markës. Pavarësisht prej ndikimit pozitiv që kanë

këto variabla, shkalla e ndikimit të tyre nuk është shumë e lartë.

Për këtë arsye, rekomandimi që mund të bëj në lidhje me këtë konkluzion është se kompanitë

prodhuese duhet të bëjnë më shumë, në lidhje me personalitetin e markës, por edhe në të kuptuarit

më mirë të personalitetit të konsumatorëve të cilët pëlqejnë të blejnë markat e tyre.

Në këtë mënyrë, kompania mund të ndihmojë konsumatorët për të pasur një imazh të qartë të tipit

të personit që e blen këtë markë.

Kompanitë duhet të interesohen më shumë për të kuptuar nëse konsumatorët i blejnë markat X/Y

thjesht për t‟u ndier mirë me veten e tyre aktuale, apo me veten e tyre ideale. Madje ato duhet të

informojnë dhe të bindin konsumatorët se markat e tyre X/Y janë jo vetëm të dallueshme, por

edhe inovatore, pasi nga punimi duket qartë se marrëdhëniet e konsumatorit me markën si

164

inovatore, e sigurt dhe e parrezikshme për t‟u përdorur kanë një ndikim të ulët në kapitalin e

markave X/Y.

Besnikëria e markës

Në kërkimet e mëparshme, kërkuesit konsideronin veprimin e riblerjes si një metodë për të matur

besnikërinë ndaj markës. Por në kërkimet e kohëve të fundit, disa kërkues theksojnë se për të

matur besnikërinë ndaj markës, mënyra më e mirë është të matësh besnikërinë emocionale

(Bennett dhe Rundle-Thiele, 2000).

Por përveç kësaj teorie mbi besnikërinë ekzistojnë edhe teori të tjera të quajtura si teoritë e

besnikërisë poligame, të cilat theksojnë se konsumatorët nuk blejnë vetëm një markë (Dowling

dhe Uncles, 1997). Ashtu sikurse theksohet nga Baldinger dhe Rubinson (1996), besnikëria e

markës përfshin besnikërinë emocionale dhe besnikërinë e veprimit. Besnikëria emocionale i

referohet preferencave të konsumatorit dhe tërheqjen ndaj një marke specifike por kjo mund të

mos ndikojë në sjelljen aktuale të blerjes. Besnikëria e veprimit tregohet nga sjellja aktuale e

blerjes e kryer nga konsumatori për një markë specifike.

Të dhënat e punimit tregojnë për ndikim pozitiv të besnikërisë së markës X/Y në kapitalin e

markës X/Y me një tregues ndikimi 0,91 për markën X (telefon) dhe 0,86 për markën Y (atlete

sportive).

Duke qenë se punimi nuk është bërë vetëm me konsumatorë të cilët janë blerës të markës X/Y por

edhe te konsumatorë që thjesht e pëlqejnë markën X/Y është e vështirë për të folur për nivele të

qarta besnikërie ndaj markës.

Megjithatë nga të dhënat rezulton se për markat (X) e telefonave edhe pse të qenit blerës ndikon

në vlera të ulëta në kapitalin e markës, konsumatorët shprehen se në momentin që do të vendosin

të blejnë produktin, marka X do të jetë zgjedhja e parë madje ata do të vazhdojnë të blejnë markën

X edhe nëse ajo do të ketë çmim më të lartë se markat konkurrente.

Nga ky rezultat mund të arrijmë në rekomandimin se kompania duhet të punojë tek individët për

t‟i bërë blerës të markave të tyre, sepse këta blerës mund të kthehen në blerës besnikë të

kompanisë duke pasur ndikim edhe te të tjerët duke ua rekomanduar markën X e blerë prej tyre.

Ndërkohë të dhënat për markën Y tregojnë se pavarësisht nivelit të lartë të ndikimit të besnikërisë

së markës Y në kapitalin e markë, te konsumatorët vihet re një besnikëri poligame. Kjo duke ju

165

referuar të dhënave që konsumatorët janë blerës të markës Y, do ta blejnë sërish markën Y por ata

mund të zgjedhin edhe marka të tjera konkurrente në momentin kur ata përballen me to në pikat e

shitjes apo nëse çmimi i markës Y do të jetë më i lartë se çmimet e markave konkurrente.

Kështu nëse te marka X, individët shprehen se do të jenë besnikë ndaj markës X, të njëjtët

individë nuk shprehen në këtë mënyrë për markën Y.

Nga ky konkluzion, rekomandoj se kompanitë prodhuese të markës X/Y duhet të përpiqen për t‟i

kthyer blerësit në blerës besnikë nëpërmjet politikave të marketingut miks por edhe duke

diferencuar dhe duke e bërë më të dallueshëm markën (sidomos markën Y).

6.4. Konkluzione në lidhje me dimensionet e personalitetit të markës

Azoulay dhe Kapferer (2003) e përkufizojnë personalitetin e markës si: “grupim të aspekteve të

personalitetit njerëzor që janë si të zbatueshëm por edhe të përshtatshëm me markën”. Këta autorë

rekomandojnë që kërkuesit marketing të adaptojnë një përkufizim strikt të personalitetit të markës

me qëllim që të mundësohet matja e këtij koncepti.

Po kështu Ferrandi dhe Valette-Florence (2002) e kanë përkufizuar personalitetin e markës si “ të

gjitha aspektet e përdorura për të karakterizuar individualizmin dhe lidhjen me markën”.

Sipas Aaker (1996), duke e konsideruar markën si një person mund të krijohet përfitimi i vetë

shprehjes e cila mund të jetë mjeti për konsumatorët për të shprehur personalitetin e tyre. Prandaj

një markë ka një personalitet kur përdoruesit e vlerësojnë përtej përdorimit funksional dhe

konsumatorët përdorin markat si pajisje simbolike për të shpjeguar dhe shprehur personalitetin e

tyre (De Chernatony dhe McWilliam, 1990)

Aaker (1997) përdori psikologjinë e personalitetit për të zhvilluar “shkallët e personalitetit të

markës”, të identifikuar kështu si Big Five ose modeli i pesë dimensioneve, McCrae dhe Costa

(1990).

Pesë nivelet e personalitetit të markës janë:

1. Sinqeriteti me 11 tipare (real, i orientuar nga familja, provincial, i ndershëm, i sinqertë,

real, i shëndetshëm, origjinal, gazmor, i ndjeshëm, i shoqërueshëm).

166

2. Ngacmimi me 11 tipare (i guximshëm, i modës, ngacmues, i gjallë, i hijshëm, i ri,

imagjinativ, unik, modern, i pavarur, bashkëkohor).

3. Kompetenca me 9 tipare (i besueshëm, punëtor, i sigurt, inteligjent, teknik, bashkëpunues,

lider, konfident).

4. Sofistikimi me 6 tipare (superior, magjepsës, i pashëm, joshës, femëror, i këndshëm).

5. Ashpërsia me 5 tipare (i jashtëm, mashkullor, perëndimor, i fortë, i vrazhdë).

Nga të dhënat në lidhje me tiparet për secilin dimension të personalitetit të markës rezultoi se

markat X/Y kishin tiparet më të spikatura apo jashtëzakonisht përshkruese për secilin dimension si

më poshtë:

Sinqeriteti

Marka X (telefon): e njohur, reale, e dobishme, origjinale

Marka Y (atlete sportive): praktike, e njohur, e dobishme origjinale

Ngacmimi

Marka X: e guximshme, imagjinare, moderne, e modës, ngacmuese, e këndshme, e re, unike, e

pavarur, bashkëkohore.

Marka Y: moderne, e modës, e këndshme, unike, bashkëkohore

Kompetenca

Marka X: e besueshme, punëtore, e sigurt, inteligjente, teknike, imazh korporate, e suksesshme,

lider.

Marka Y: e besueshme, e sigurt, imazh korporate, e suksesshme

Sofistikimi

Marka X: superiore, joshëse, tërheqëse

Marka Y: tërheqëse

Ashpërsia

Marka X: perëndimore

Marka Y: perëndimore

167

Ndërkohë duke u bazuar tek analiza faktoriale dhe duke pranuar që do përfshihen në analizë vetëm

tiparet që paraqesin një tregues më të madh se 0,4, tiparet për çdo dimension të personalitetit të

markës X/Y paraqiten të ndryshojnë nga ato që Aaker (1997) paraqiti në modelin e tij për matjen e

personalitetit të markës.

Sinqeriteti në modelin e Aaker-it përbëhet nga 11 tipare. Ndërkohë, për markat X/Y numri i

tipareve është më i vogël. Konkretisht:

Marka X ka 9 tipare, ku nga tiparet sipas Aaker përjashtohen për këtë dimension tiparet: familjare

dhe e njohur.

Marka Y ka 9 tipare dhe për këtë dimension përjashtohen tiparet: praktike dhe familjare.

Ngacmimi në modelin e Aaker-it përbëhet nga 11 tipare, ndërsa:

Marka X ka 10 tipare dhe nga tiparet sipas modelit Aaker, për markën X përjashtohet tipari:

moderne

Marka Y ka 10 tipare, sepse nga modeli i Aaker përjashtohet tipari: e këndshme.

Kompetenca sipas modelit Aaker përbëhet nga 9 tipare ndërsa:

Marka X ka 5 tipare dhe tiparet që përjashtohen janë: e besueshme, punëtore, e sigurt, konfidente.

Marka Y ka 9 tipare të njëjta si modeli Aaker.

Sofistikimi në modelin e Aaker-it përbëhet nga 6 tipare, ndërsa:

Si Marka X edhe marka Y në punim kanë të njëjtat tipare dhe të njëjtin numër pra 6 tipare sikurse

në modelin e Aaker-it.

Ashpërsia në modelin e Aakerit përbëhet nga 5 tipare, ndërsa:

Marka X ka 4 tipare dhe tipari që përjashtohet nga modeli i Aaker-it për këtë markë është: e lidhur

me natyrën.

Marka Y ka 5 tipare sikurse modeli i Aaker-it.

Ndërkohë për sa i përket ndikimit që kanë dimensionet e personalitetit të markës X/Y në kapitalin

e markës X/Y duke u bazuat tek analiza e korrelacionit, analiza faktoriale si dhe tek analiza SEM

duket qartë se dimensionet e personalitetit ndikojnë në kapitalin e markës por në një shkallë të

moderuar.

168

Për markat e telefonave (X), ndikimin më të madh në kapitalin e markës (X) e kanë dimensionet e

sinqeritetit, kompetencës dhe sofistikimit (me tregues më të madh se 0,5) dhe më pak ndikim kanë

dimensioni i ngacmimit dhe ashpërsisë (me tregues më të madh se 0,4 por me të vogël se 0,5)

Për markat e atleteve sportive (Y), ndikimin më të madh në kapitalin e markës (Y) e ka dimensioni

i ngacmimit (me tregues më të madh se 0,5), dhe më pak ndikim kanë dimensionet e sinqeritetit,

sofistikimit dhe kompetencës (me tregues më të madh se 0,4 dhe më të vogël se 0,5). Ndërsa

dimensioni i ashpërsisë ka ndikim shumë të vogël në kapitalin e markës Y (me tregues 0,27).

6.5. Konkluzione në lidhje me personalitetin e konsumatorëve

Sipas Carver dhe Scheirer (2004) personaliteti përkufizohet si një organizim dinamik brenda një

personi i sistemeve filozofike që krijojnë modelet karakteristike të individit të sjelljes, mendimeve

dhe ndjenjave.

Modeli i cili paraqet nivelet e personalitetit njihet edhe si modeli OCEAN dhe është një nga

modelet më të përdoruara në shkencat sociale (Costa dhe McCrae, 1992). Është ky një ndër

modelet më të përdorura edhe në studimet e shumta të bëra për matjen e personalitetit të markës

apo për të parë lidhjen midis personalitetit të konsumatorit dhe personalitetit të markës

Dimensionet e personalitetit mund të grupohen në pesë natyra apo faktorë:

I hapur apo koncepti i mendimit (Openness). Ky tipar përmban karakteristika të tilla si

imagjinata, inteligjenca, kurioziteti dhe të qenit i kulturuar. Nivelet më të larta në këtë tipar

gjithashtu priren të kenë një gamë të gjerë të interesave (McCrae, 1994).

Nga të dhënat e siguruara nga ky punim në 344 individë, rezultatet tregojnë se pjesa më e madhe e

individëve shpesh: janë origjinalë dhe me ide të reja; kanë imagjinatë aktive; harxhojnë kohë për

të reflektuar; kanë fjalor të pasur; kanë shumë ide dhe madje i kuptojnë lehtë idetë abstrakte. Por

pjesa më e madhe e tyre gjithmonë: janë kuriozë për shumë gjëra; janë të prirë ndaj ideve të reja;

kënaqen me muzikë, art apo letërsi si edhe preferojnë punën që nuk është rutinë. Ndërkohë një

pjesë e tyre rrallë: përdorin fjalë të vështira; kanë disa interesa artistike; dhe rrallë kanë vlera

artistike dhe eksperienca estetike.

Nga rezultatet e të dhënave në lidhje me këtë dimension themi se individët kanë karakteristika të

theksuara, që lidhen me konceptin e mendimit, por ky tipar tek ata nuk është në nivelin më të lartë

të tij për shkak të gamës së ngushtë të interesave që këta individë kanë.

169

I ndërgjegjshëm apo sjellja natyrale (Conscientiousness). Karakteristika të përbashkëta të

këtij dimensioni përfshijnë nivele të larta të të menduarit, me një kontroll të mire të

impulseve dhe sjellje të mirëmenduara. Personat me një nivel të lartë të ndërgjegjes priren

të jenë të organizuar, të përgjegjshëm, të ndërgjegjshëm për detajet dhe të orientuar drejt

arritjeve. (Costa, McCrae dhe Dye, 1991).

Rezultatet e punimit nxjerrin në pah se cilat nga tiparet e këtij dimensioni të personalitetit janë më

të theksuar tek individët që kanë marrë pjesë në këtë studim. Konsumatorët e pyetur asnjëherë

nuk i pëlqejnë urdhrat. Por shpesh ata: gjejnë zgjidhje për problemet; janë të kujdesshëm; kanë

tendencën të jenë të organizuar; janë të zgjuar dhe mendimtarë; i bëjnë gjërat në mënyrë efikase;

bëjnë plane dhe i zbatojnë ato si edhe zakonisht i vendosin gjërat në vendin e duhur. Ata

gjithmonë: e kryejnë një punë plotësisht; janë punëtorë; i kushtojnë rëndësi detajeve si edhe janë

këmbëngulës.

Nga rezultatet e të dhënave arrijmë në konkluzionin se individët që janë pjesë e këtij studimi kanë

një nivel të lartë të ndërgjegjes apo të sjelljes natyrale.

Ekstraversi apo mënyra e komunikimit (Extraversion). Priren të gëzojnë ndërveprime

njerëzore dhe të jenë entuziastë, llafazanë, të sigurt dhe të shoqërueshëm. Personat me

këtë karakter kanë tendencën të jenë tipa socialë, gazmorë dhe konfidentë në vetvete

(McCrae dhe Costa, 1990).

Për 344 individët, nga rezultatet e marra prej studimit arrijmë në konkluzionin se rrallë: ndihen

mirë të jenë në qendër të vëmendjes; nuk janë të turpshëm; flasin shumë; i fillojnë ata bisedat dhe

janë aktivë me të panjohur. Por ata shpesh: gjenerojnë entuziazëm; janë energjikë dhe i kushtojnë

rëndësi vetes. Ata gjithmonë: janë të shoqërueshëm e socialë dhe ndihen mirë të rrethuar nga të

tjerët.

Të dhënat tregojnë se individët që kanë marrë pjesë në këtë studim nuk janë në nivelet më të larta

të mënyrës së komunikimit, por pavarësisht prej kësaj, ata janë socialë dhe kanë tendencën e të

qenit entuziastë dhe energjikë.

Bashkëpunimi me të tjerët (Agreeableness). Ky dimension përfshin atribute, si: besimi,

altruizmi, mirësia, bashkëpunimi, tërheqja dhe sjellje pro sociale. Personat me një nivel të

lartë të këtij karakteri janë të sjellshëm, falës, modestë dhe fleksibël (Cooper, 2003).

170

Ndërsa armiqësia dhe egoizmi janë sjellje të lidhura me individë me një nivel të ulët të

bashkëpunimit me të tjerët (Bozionelos dhe Bennett, 1999).

Individët, pjesë e mostrës së studimit, rrallë: i fillojnë ata grindjet me të tjerët. Ata shpesh: kanë

natyrë që falin; u pëlqen të bashkëpunojnë me të tjerët; harxhojnë nga koha e tyre për të tjerët; i

bëjnë të tjerët të ndihen rehat; janë të këndshëm thuajse me të gjithë dhe nuk tentojnë të gjejnë

gabime te të tjerët. Madje ata gjithmonë: janë të besueshëm; nuk i fyejnë dhe ofendojnë të tjerët,

si dhe ndihmojnë të tjerët dhe nuk janë egoistë.

Rezultatet tregojnë për një nivel të lartë të bashkëpunimit me të tjerët te konsumatorët shqiptarë.

Neuroticizmi (Neuroticism). Individët me nivele të larta të këtij karakteri paraqesin

eksperienca të paqëndrueshmërisë, ankthi, humor i keq, irritimi dhe trishtimi (Barrick dhe

Mount, 1991). E kundërta e neuroticismit njihet si stabilitet emocional. Individët me

stabilitet emocional kanë tendencën të jenë gjakftohtë, të sigurt në vetvete dhe konfidentë

(Hills dhe Argyle, 2001).

Nga analiza e të dhënave në lidhje me këtë dimension të personalitetit rezulton se individët

asnjëherë nuk janë emocionalisht të paqëndrueshëm por ata ndonjëherë: janë impulsivë dhe

stresohen lehtë; janë pesimistë; mund të jenë pa humor dhe mund të nervozohen lehtë. Madje ata

rrallë mund të jenë të tensionuar dhe të shqetësohen lehtë. Individët, edhe pse shpesh tentojnë të

jenë të qetë, ndodh që të mos jenë të qetë, veçanërisht në situata stresi.

Nga rezultatet e siguruara mund të themi se individët, edhe pse nuk shprehin nivele të theksuara të

paqëndrueshmërisë emocionale, ata sërish nuk kanë një qëndrueshmëri emocionale. Pavarësisht

prej prirjes për të qenë të qetë, me humor e të sigurt edhe në situata stresi, të dhënat tregojnë se ata

karakterizohen nga një qëndrueshmëri emocionale e moderuar.

6.6. Konkluzione për lidhjet midis personalitetit të markës dhe personalitetit të

konsumatorit

Konsumatorët me tipare të ndryshme të personalitetit do të tërhiqen nga markat me një

personalitet specifik të tyre, duke vendosur në këtë mënyrë një marrëdhënie mes tyre. Për këtë

arsye kompanitë duhet të vendosin dhe të mbajnë marrëdhënie të mira me konsumatorët përmes

personalitetit të markave që ata ofrojnë (Aaker dhe Biel, 1993).

171

Duke qenë se markat kanë personalitetin e tyre, konsumatorët mund t‟i trajtojnë ato si një qenie

njerëzore reale. Në këtë rast, konsumatorët do të shprehin fjalët, qëndrimet, sjelljen dhe mendimet

e tyre ndaj markave që paraqesin tipare të caktuara të personalitetit (Aaker, 1996). Konsumatorët

në këtë mënyrë preferojnë të përdorin marka dhe produkte që përshtaten me tiparet e personalitetit

të tyre dhe, kështu, të gjitha aktivitetet marketing të ndërmarra nga kompanitë përqendrohen në

pasjen e besimit të konsumatorit, por edhe njohjen e personalitetit të markës prej tyre, duke synuar

një komunikim mes markës dhe konsumatorit. Në këtë mënyrë synohet ndërtimi i një kapitali

market të fortë, bazuar te personaliteti i markës dhe marrëdhëniet që konsumatori vendos me të

(Govers dhe Schoormans, 2005). Sipas Aaker-it (1996), duke e konsideruar markën si një person,

mund të krijohet përfitimi i vetë shprehjes që mund të jetë mjeti për konsumatorët për të shprehur

personalitetin e tyre. Prandaj një markë ka një personalitet kur përdoruesit e vlerësojnë përtej

përdorimit funksional dhe konsumatorët përdorin markat si pajisje simbolike për të shpjeguar dhe

shprehur personalitetin e tyre (De Chernatony dhe McWilliam, 1990).

Sinqeriteti (personaliteti i markës) dhe bashkëpunimi me të tjerët (personaliteti i konsumatorit)

Marka X.

Nga të dhënat e siguruara nga analiza Pearson chi-square për të parë lidhjet statistikisht të

rëndësishme midis tipareve të të dy dimensioneve, vihet re se për dimensionin e sinqeritetit, tipari

familjare nuk ka asnjë lidhje statistikisht të rëndësishme me tiparet e bashkëpunimit me të tjerët.

Ndërsa tiparet e tjera të sinqeritetit kanë lidhje statistikisht të rëndësishme vetëm me një dy ose tre

tipare të bashkëpunimit me të tjerët me përjashtim të tiparit: praktike, e sinqertë dhe reale të cilat

të lidhura me më shumë se tre tipare të bashkëpunimit me të tjerët.

Nëse e shohim nga këndvështrimi i personalitetit të konsumatorit, tipari: nuk tentoj të gjej gabime

te të tjerët nuk ka asnjë lidhje statistikisht të rëndësishme me tiparet e sinqeritetit. Ndërkohë,

tiparet që kanë më shumë lidhje statistikisht të rëndësishme me sinqeritetin janë: më pëlqen të

bashkëpunoj me të tjerët, kam natyrë që fal, jam në përgjithësi i besueshëm dhe jam i këndshëm

dhe i mirë thuajse me të gjithë.

172

Marka Y.

Nga të dhënat shihet qartë se për dimensionin e sinqeritetit, tipari: e gëzueshme nuk ka asnjë lidhje

statistikisht të rëndësishme me tiparet e dimensionit të bashkëpunimit me të tjerët për nivelin p≤

0,05. Ndërkohë tiparet e tjera kanë vetëm një, dy ose tre lidhje statistikisht të rëndësishme, me

përjashtim të tiparit reale.

Nga këndvështrimi i personalitetit të konsumatorit, tiparet që kanë më shumë lidhje statistikisht të

rëndësishme me tiparet e sinqeritetit të markës Y janë: kam natyrë që fal dhe jam i këndshëm

pothuajse me të gjithë.

Ngacmimi (Personaliteti i markës) - Mënyra e komunikimit (Personaliteti i konsumatorit)

Marka X

Nga të dhënat në lidhje me lidhjet midis tipareve të ngacmimit për markat e telefonave dhe

mënyrës së komunikimit duket se tipari i markës moderne nuk lidhet me asnjë tipar të

personalitetit të konsumatorit. Ndërkohë që tiparet: e gjallë, imagjinare, e modës, ngacmuese, e re,

e pavarur dhe bashkëkohore kanë lidhje statistikisht të rëndësishme me vetëm një, dy apo tre

tipare të mënyrës së komunikimit.

Tiparet të cilat duket se kanë lidhje statistikisht të rëndësishme me shumicën e tipareve të mënyrës

së komunikimit, janë: e këndshme dhe unike.

Por nëse e analizojmë nga pikëpamja e personalitetit të konsumatorit për lidhjet me tiparet e

personalitetit të markave të zgjedhura prej tyre, themi se nuk ka asnjë lidhje statistikisht të

rëndësishme midis ndihem mirë të jem në qendër të vëmendjes dhe tipareve të tjera të

personalitetit të markës. Gjithashtu të dhënat tregojnë se mes tipareve të personalitetit të

konsumatorit dhe tipareve të personalitetit të markës ka vetëm një, dy ose tre lidhje statistikisht të

rëndësishme, përkatësisht për tiparet: jam i shoqërueshëm dhe social, nuk jam i turpshëm, flas

shumë, ndihem mirë i rrethuar me të tjerët, i filloj unë bisedat, i kushtoj rëndësi vetes.

Marka Y

Nga të dhënat duket se për markat e atleteve sportive nuk ka asnjë lidhje të rëndësishme midis

tiparit të ngacmimit (exciting) dhe tipareve të personalitetit të konsumatorit. Ndërkohë që thuajse

173

të gjitha tiparet e tjera të dimensionit të ngacmimit kanë lidhje statistikisht të rëndësishme vetëm

me një, dy apo tre tipare të mënyrës së komunikimit të konsumatorit.

Ndërkohë që nëse e shohin nga këndvështrimi i lidhjeve statistikisht të rëndësishme të tipareve të

mënyrës së komunikimit me tiparet e ngacmimit shohim se nuk ekziston asnjë lidhje statistikisht e

rëndësishme për tiparet: flas shumë dhe i kushtoj rëndësi vetes. Tipari i vetëm i mënyrës së

komunikimit që ka lidhje statistikisht të rëndësishme me më shumë tipare të ngacmimit është i

filloj unë bisedat. Tiparet e tjera të këtij dimensioni kanë lidhje statistikisht të rëndësishme vetëm

me një deri në katër tipare të ngacmimit.

Kompetenca (Personaliteti i markës) - Sjellja natyrale (Personaliteti i konsumatorit)

Marka X

Më shumë se 80% e individëve shprehen se marka e zgjedhur e telefonave është e besueshme.

Ndër ta individët gjejnë zgjidhje të problemeve pothuajse shpesh dhe gjithmonë. Midis

besueshmërisë në markën e përzgjedhur dhe variablit që shpreh personalitetin e konsumatorit

ekziston një lidhje statistikisht e rëndësishme për p-value <5%.

Duke analizuar vlerat e chi-square dhe vlerat e p, duke pranuar që në fillim të studimit nivelin e

rëndësisë dhe besueshmërisë 95%, nxjerrim në pah se cilat prej tipareve të të dyja dimensioneve

janë të lidhur me njëra-tjetrën, duke përfaqësuar kështu lidhje statistikisht të rëndësishme.

Të dhënat tregojnë se në përgjithësi tiparet e kompetencës për markat e telefonave janë të lidhura

me pjesën më të madhe të tipareve të sjelljes natyrale të personalitetit të konsumatorit.

Tipari i sjelljes natyrale që nuk ka lidhje me asnjë nga tiparet e personalitetit të markës është: më

pëlqejnë urdhrat. Ndërsa tiparet e sjelljes natyrale që kanë lidhje statikishtë të rëndësishme, por

vetëm me një ose disa tipare të kompetencës janë: jam punëtor, kam tendencën të jem i

organizuar, u kushtoj rëndësi detajeve, jam këmbëngulës, zakonisht i vendos gjërat në vendin e

vet.

Tiparet e kompetencës që kanë lidhje statistikisht të rëndësishme me më pak se 6 tipare të sjelljes

natyrale janë: inteligjente, e suksesshme.

174

Marka Y

Tipari i sjelljes natyrale, i cili nuk ka asnjë lidhje statistikisht të rëndësishme me tiparet e

kompetencës, është sikurse edhe në rastin e telefonave: më pëlqejnë urdhrat. Tiparet e sjelljes

natyrale që kanë lidhje me më pak se katër tipare të kompetencës janë: gjej zgjidhje për problemet,

jam i kujdesshëm, kam tendencë të jem i organizuar, jam i zgjuar dhe mendimtar, i bëj gjërat në

mënyrë efikase, jam këmbëngulës, zakonisht i vendos gjërat në vendin e tyre.

Tiparet e kompetencës për markat e telefonave që kanë lidhje me vetëm një apo disa tipare të

sjelljes natyrale janë: inteligjente dhe teknike.

Ashtu sikurse edhe Karande et al. (1997), nga rezultatet e këtij studimi në lidhje me marrëdhënien

midis personalitetit të markës dhe personalitetit të konsumatorit, konkludojmë se dizenjuesit e

produktit dhe personeli që merret me marketingun mund të përfitojnë nga karakteristikat e

personalitetit të markës duke zhvilluar në këtë mënyrë një plan marketing në përputhje me këto

karakteristika. Duhet shtuar gjithashtu se duke u përdorur personaliteti I markës, një produkt mund

të diferencohet nga markat e tjera. Për më tepër, tërheqja apo lidhja me markën mund të bëhet më

së miri duke përdorur personalitetin e markës.

6.7. Kufizimet e punimit

Pa dyshim që punimi ka limitet e veta për arsyen e vetme se studimi do të përqendrohet në

trajtimin e vetëm disa koncepteve dhe target-grupi ku do të fokusohet tema do të jenë

konsumatorët e markës, apo ata që e njohin më mirë markën dhe, edhe nëse nuk janë blerës të saj,

do të dëshironin ta blinin atë.

Studimet e ardhshme do të përqendrohen në trajtimin e koncepteve të tjera, pra të variablave të

tjerë që ndikojnë në ndërtimin e kapitalit të markës, siç mund të jenë: qëndrimet, besimi apo

atributet e markës.

Studime të tjera mund të përqendrohen edhe në sjelljen e konsumatorëve jobesnikë të markave apo

edhe te ndikimi që ka vendi i origjinës në ndërtimin e kapitalit të markës.

Limitet e këtij punimi vijnë edhe prej numrit të vogël të individëve që përbëjnë mostrën e këtij

studimi (344 individë) duke u ndalur vetëm në qarkun e Tiranës dhe Durrësit.

175

6.8. Rekomandime

Një nga rekomandimet që del nga konkluzionet e këtij punimi është kryerja e studimeve të

mëtejshme në të ardhmen lidhur me këtë temë, por duke u fokusuar te vetëm një grupmoshë, ose

duke pasur mostër vetëm individë të punësuar për të parë lidhjen që mund të kishte ky variabël me

zgjedhjen e markave, me besnikërinë në blerje, me dimensionet e kapitalit të markës apo edhe me

personalitetin e markës etj.

Kujdesi që duhet të kenë kompanitë në ndërtimin e kapitalit të markës është shumë i rëndësishëm.

Kujdesi dhe rëndësia që duhet t‟i kushtohet çdonjërit prej dimensioneve të kapitalit të markës

është tejet i rëndësishëm.

Dallimi që kanë markat nga njëra-tjetra lidhet me identifikimin e tyre, pra me kombinimin dhe

rëndësinë që ka çdonjëri prej dimensioneve të markës.

Kompanitë prodhuese të markave përkatëse duhet t‟u kushtojnë më shumë rëndësi elementeve që

lidhen me paketimin, informacionin në paketim apo edhe në fushatat marketing për t‟i bërë më të

dallueshme markat, në mënyrë që konsumatori të perceptojë cilësi të vazhdueshme të këtyre

markave.

Gjithashtu, kompanitë duhet të bëjnë më shumë kujdes në lidhje me personalitetin e markës, por

edhe në të kuptuarit më mirë të personalitetit të konsumatorëve, të cilët pëlqejnë të blejnë markat e

tyre. Kështu, kompania mund të ndihmojë konsumatorët për të pasur një imazh të qartë të tipit të

personit që e blen këtë markë.

Kompanitë duhet të interesohen më shumë për të kuptuar nëse konsumatorët i blejnë markat

thjesht për t‟u ndier mirë me veten e tyre aktuale apo me veten e tyre ideale. Madje ato duhet të

informojnë dhe bindin konsumatorët se markat e tyre janë jo vetëm të dallueshme, por edhe

inovatore, sepse nga punimi duket qartë se marrëdhëniet e konsumatorit me markën si inovatore, e

sigurt dhe e parrezikshme për t‟u përdorur kanë një ndikim të vogël në kapitalin e markave.

Kompanitë duhet të bindin individët për t‟i bërë blerës të markave të tyre, sepse këta blerës mund

të kthehen në blerës besnikë të kompanisë dhe të kenë ndikim edhe te të tjerët, duke ua

rekomanduar markën e blerë prej tyre. Kjo mund të arrihet nëpërmjet politikave të marketingut

miks, por edhe duke diferencuar apo bërë më të dallueshëm markën e tyre ndaj markave

konkurruese.

176

Nga rezultatet e këtij studimi në lidhje me marrëdhënien midis personalitetit të markës dhe

personaliteti të konsumatorit, dizenjuesit e produktit dhe personeli që merret me marketingun

duhet të përfitojnë nga karakteristikat e personalitetit të markës duke zhvilluar në këtë mënyrë një

plan marketing në përputhje me këto karakteristika. Duhet shtuar gjithashtu se duke u përdorur

personaliteti i markës, një produkt mund të diferencohet nga markat e tjera. Për më tepër tërheqja

apo lidhja me markën mund të bëhet më së miri duke përdorur personalitetin e markës.

177

BIBLIOGRAFIA

Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, Free Press, NY.

Aaker, D. (1996), Building Strong Brand, Free Press, NY.

Aaker, D. (1996) “Measuring Brand Equity Across Products and Markets” California

Management Review, 38(3), pp. 102-120.

Aaker, D. (2002) Building Strong Brands. London: Simon & Schuster UK Ltd.

Aaker, D. (1997) “Dimensions of brand personality” Journal of Marketing Research, pp.347-56.

Aaker, D dhe Keller. K (1990) „‟Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing,

54,27-41.

Aaker, D.A. dhe Biel, A. (1993), Brand Equity dhe Advertising: Advertising‟s Role in Building

Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Mahwah, NY.

Aaker, Jennifer L., Veronica Benet-Martinez, dhe Jordi Garolera (2001), “Consumption Symbols

as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs”, Journal of

Personality and Social Psychology, 81 (3), 492-508.

Achenreiner, Gwen Bachmann dhe Deborah Roedder John (2003), “The Meaning of Brand Names

to Children: A Developmental Investigation”, Journal of Consumer Psychology, 13 (3), 205-19.

Agarwal, M.K dhe Rao, V.R (1996), “An empirical comparison of consumer-based measures of

brand equity”, Marketing Letters, Vol 7, No 3, pp. 234-47.

Allaway, A. W., Huddleston, P., Whipple, J dhe Ellinger, A.E. (2011), Customer-based brand

equity, equity drivers and customer loyality in the supermarket industry”, Journal of Product

&Brand Management, Vol 20, No. 3, pp 190-204.

Allen, Douglas E. dhe Jerry Olson (1995), “Conceptualizing and Creating Brand Personality: A

Narrative Theory Approach”, in Advances in Consumer Research, Vol. 22, eds. Frank R. Kardes

dhe Mita Sujan, Provo, UT: Association for Consumer Research, 392-393.

Allport, G.W. (1937), Personality: A Psychological Interpretation, Holt, New York, NY.

178

Allport, G.W. (1961), Pattern and Growth in Personality, Holt, Rinehart & Winston, New York,

NY.

Ambler, Tim dhe Chris Styles (1997), “Brand Development versus New Product Development:

Toward a Process Model of Extension Decisions”, Journal of Product & Brand Management, 6

(4), 222-34.

Assael, H. (1993), Marketing Principles dhe Strategy, 2nd ed., Dryden Press, Hinsdale, IL.

Atilgan, E., Aksoy, S., dhe Akinci, S. (2005), “Determinants of the brand equity: A verification

approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 23,

No.2/3, pp. 237-248.

Austin, J.R., Siguaw, J.A., & Mattila, A.S. (2003). A re-examination of the generalizability of the

Aaker brand personality measurement framework. Journal of Strategic Marketing, 11(June), 77-

92.

Azoulay, A dhe Kapferer, N. (2003), “Do brand personality scales really measure brand

personality?”, Journal of Brand Management, Vol.11, No 2, pp 234-50.

Baldinger, A.L. dhe Rubinson, J. (1996), “Brand loyalty: the link between attitude and behavior”,

Journal of Advertising Research, Vol. 36 No. 6, pp. 22-34.

Barwis,e P. (1993) Brand Equity: Snark of Boojum? International Journal of Research in

Marketing, 1993:1, 93–104.

Barrick, M. R., dhe Mount, M. K. (1991). The Big Five personality dimensions and job

performance: A meta-analysis. Personnel Psychology, 44, 1-26.

Bayton, James A. (1958), “Motivation, Cognition, Learning-Basic Factors in Consumer

Behaviour”, Journal of Marketing, 22 (3), 282-289.

Biel, A (1992) “How Brand Image Drives Brand Equity” Journal of Advertising Research, 32(6),

pp.RC-6-RC-12.

Biel, Alexander L. (1993), Converting Image into Equity. In: D. Aaker, dhe A. Biel (Eds.), Brand

Equity and Advertising. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

179

Bidney, David (1954), “Reviewed Work(s): Culture: A Critical Review of Concepts and

Definitions by A. L. Kroeber; Clyde Kluckhohn”, The American Journal of Sociology, 59 (5),

488-89.

Birdwell, Al E. (1968), “A Study of Influence if Image Congnience on Consumer, Choice”,

Journal of Business.

Bennett, R. dhe Rundle-Thiele, S. (2000), “Attitudinal loyalty – personality trait or brand-

specific?”, ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge,

Griffith University School of Marketing and Management, pp. 97-101.

Bhat, S dhe Reddy,S (2001). The impact of parent brand attribute associations and affect on brand

extension? Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies. Journal of

Business Research, 53, 111-22.

Becker, T.(2000). Consumer perception of fresh meat quality: a framework for analysis. British

Food Journal, 102 (3), 158-76.

Belk, Russell W. (1988), “Possessions and the Extended Self”, Journal of Consumer Research,

15(2), 139-68.

Bloemer, J dhe Kasper, H (1995). The complex relationship between consumer satisfaction and

brand loyalty. Journal of Economic Psychology, 16 (2), 311-29.

Bendixen, M; Bukasa, A dhe Abratt,R (2003), “Brand Equity in the Business -to- Business

Market”, Industrial Marketing Management, 33, 371-380

Bettman, James R. (1979), An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading,

MA: Addison-Wesley Publishing.

Bowlby, John (1979), The Making and Breaking of Affectional Bonds. London: Tavistock

Bosnjak, M., Bochmann, V., & Hufschmidt, T. (2007). Dimensions of brand personality

attributions: A person-centric approach in the German cultural context. Social Behavior and

Personality, 35(3), 303-316

180

Bozionelos, G., dhe Bennett, P. (1999). The theory of planned behaviour as predictor of exercise:

The moderating influence of beliefs and personality variables. Journal of Health Psychology, 4,

517–529.

Brannen Mary Yoko, Carolina Gómez, Mark F. Peterson, Laurence Romani, Lilach Sagiv and Pei-

Chuan Wu (2004), “People in Global Organizations: Culture, Personality, and Social Dynamics”,

in The Blackwell Handbook of Global Management, Henry W. Lane, Martha L. Maznevski, Mark

E. Mendenhall dhe Jeanne Mcnett, eds. Blackwell Publishing, 26 – 54

Broderick, Amanda J. (2007), “A Cross-national Study of the Individual and National–cultural

Nomological Network of Consumer Involvement”, Psychology & Marketing, 24 (4), 343-74.

Broniarczyk, S., Alba. J. (1994) The Importance of the Brand in Brand Extension. Journal of

Marketing Research 1994:5, 214-228.

Brown, Jonathon D. (1998), The Self, Boston, Massachusetts: McGraw-Hill.

Brown, Tom J., Peter A. Dacin, Michael G. Pratt dhe David A. Whetten (2006), “Identity,

Intended Image, Construed Image, and Reputation: An Interdisciplinary Framework and

Suggested Terminology”, Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), 99-106.

Buil, I., de Chernatony, L. dhe Martinez, E. (2008) “A cross-national validation of the consumer

based brand equity scale” Journal of Product and Brand Management, 17(6), pp. 384-392.

Chaplin, Lan N. dhe Deborah Roedder John (2005), “The Development of Self-Brand

Connections in Children and Adolescents”, Journal of Consumer Research, 32 (1), 119–29.

Cattell, R.B. (1943), “The description of personality: basic traits resolved into clusters”, Journal of

Abnormal and Social Psychology, Vol. 58, pp. 69-90

Carver, C.S. dhe Scheier, M.F. (2004), Perspectives on Personality, Pearson Education Inc.,

Boston, MA.

Chaudhuri, A., &Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to

brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65 (2), 81-93

Chen, Z.G. dhe Chang, Y.X. (1989), Psychology of Personality, 1st ed., Wu-Nan Book Inc.,

Taipei

181

Chen, A. C.H (1996), “The Measurement and Bulding of Consumer-based Brand Equity”, PhD

dissertation, National Chengchi University, Taiwan.

Chen, A. C, (2001) “Using free association to examine the relationship between the characteristics

of brand associations and brand equity” Journal of Product and Brand Management, 10(7),

pp.439-451

Chen, K. F& Lui, C.M (2004). Positive brand extension trial and choice of parent brand. Journal

of Product and Brand Mangement, 13(1), 25-36.

Childers, T.L., dhe Houston, M.J., 1984. Conditions for a Picture-Superiority Effect on Consumer

Memory. Journal of Consumer Research 11 (September), 643-654

Cooley, Charles Horton (1964), Human Nature and the Social Order, New York: Schocken Books.

Cooper, D. R. & Schindler, P. S. (2003). Business research methods, 8th ed. Boston: McGraw Hill

Irwin

Cooper, D. (2003). Psychology, risk and safety. Professional Safety, 48 (11), 39-46.

Costa, P.T., Jr., McCrae, R. R., dhe Dye, D.A. (1991). Facet scales for Agreeableness and

Conscientiousness: A revision of the NEO Personality Inventory. Personality and Individual

Differences, 12, 887-898.

Day, G.S. (1996), “A two-dimensional concept to brand loyalty”, Journal of Advertising, Vol. 30

No. 9, pp. 29-35.

Dick, A. dhe Basu, K. (1994), “Customer loyalty: towards an integrated framework”, Journal of

the Academy of Marketing Science, Vol. 22 No. 2, pp. 99-113.

Deaux, Kay, Anne Reid, Kim Mizrahi, dhe Kathleen Ethier (1995), “Parameters of Social

Identity”, Journal of Personality and Social Psychology, 68 (2), 280-291

De Chernatony, L. dhe McWilliam, G. (1990), “Appreciating brands as assets through using a

two dimensional model”, International Journal of Advertising, Vol. 9 No. 2, pp. 111-19

De Chernatony, L. dhe Dall‟Olmo Riley, F. (1997) Modelling the components of the brand.

European Journal of Marketing Matters.

182

De Chernatony, L dhe Dall‟Olmo Riley, F (1998a) Defining A “Brand”: Beyond The Literature

With Experts Interpretations journal of Marketing Management.

Diamantopoulos, Adamantios, Gareth Smith, dhe Ian Grime (2005), “The Impact of Brand

Extensions on Brand Personality: Experimental Evidence”, European Journal of Marketing, 39

(1/2), 129-149

Dolich, I.J. (1969), “Congruence relationships between self-images and product brands”, Journal

of Marketing Research, Vol. 6, pp. 80-4.

Dowling, G.R. dhe Uncles, M. (1997), “Do customer loyalty programs really work?”, Sloan

Management Review, Vol. 38 No. 4, pp. 71-82.

Doyle, P. (1990), “Building successful brands: the strategic options”, Journal of Consumer

Marketing, Vol. 7 No. 2, pp. 5-20.

Duhachek, A., dhe Iobucchi, D. Consumer personality and coping: Testing rival theories of

process. Journal of Consumer Psychology, 15 (1), 52-61.

Duncan, T., Moriarty, S. (1997) Driving Brand Value. Using Integrated Marketing to Manage

Profitable Stakeholder Relationships. McGraw-Hill: New York.

Dyson, P., Farr, A. dhe Hollis, N.S. (1996), “Understanding measuring, and using brand equity”,

Journal of Advertising Research, Vol. 36 No. 6, pp. 9-22.

Ehrenberg, A.S.C (1988). Repeat buying facts, theory and applications. New York; Oxford

University Press

Elliot Richard, (1997), “Existential Consumption and Irrational Desire”, European Journal of

Marketing, 31 (3/4), 285-296.

Elliot Richard, (1998), “A Model of Emotion-Driven Choice”, Journal of Marketing Management,

14 (1/3), 95-108

Elliott, Richard dhe Kritsadarat Wattanasuwan (1998), “Brands as Symbolic Resources for the

Construction of Identity”, International Journal of Advertising, 17, 131-144

183

Eisman, R. (1990), Building Brand Loyalty, Incentive, Holt, Rinehart & Winston Inc., New York,

NY.

Engel, James F., Roger D. Blackwell, dhe Paul W. Miniard (1986), Consumer Behavior, Fifth Ed.,

Chicago: The Dryden Press

Engler, B. (1995), Personality Theories: An Introduction, Houghton Mifflin Company, Boston,

MA.

Eriksson, Torsten, L. & Wiedersheim-Paul, Finn, (1999), “Att utreda, forska och rapportera”,

Liber Ekonomi, Malmö

Eysenck, H.J. (1975), The Inequality of Man, EDITS Publishers, San Diego, CA

Ghauri dhe Cateora, (2006) International Marketing, Berkshire: McGraw Hill Companies, inc.

Gaillard, E., Sharp, A., dhe Romaniuk, J., 2005, Exploring consumer perceptions of visual

distinctiveness.In:ANZMAC Conference The University of Western Australia, Fremantle, WA.

Gilmore, James H. dhe B. Joseph Pine II (2007), Authenticity: What Consumers Really Want.

Boston: Harvard Business School Press.

Goldberg, Lewis R. (1990), An Alternative “Description of Personality: The Big-Five Factor

Structure”, Journal of Personality & Social Psychology, 56 (6), 1216-1229.

Govers, P.C.M. dhe Schoormans, J.P.L. (2005), “Product personality and its influence on

consumer preference”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22 No. 4, pp. 189-97.

Groth, J.C. dhe McDaniel, S.W. (1993), “The exclusive value principle”, Journal of Consumer

Marketing, Vol. 10 No. 1, pp. 10-16

Grohmann, Bianca (2009), “Gender Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing

Research, 46 (1), 105–19

Guibert, N. (1999), “La confiance en marketing: fondements et applications”, Recherche et

Applications en Marketing, Vol. 14 No. 1, pp. 1-19

Guest, L. (1944). A study of brand loyality. Journal of Applied Psychology, 28, 16-27

184

Gurviez, P. dhe Korchia, M. (2002), “Proposition d‟une echelle de mesure multidimensionnelle de

la confiance dans la marque”, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 17 No. 3, pp. 41-59.

Guthrie, Stewart (1993), Faces in the Clouds: A New Theory of Religion, New York: Oxford

University Press

Hamm, B.C. dhe Cundiff, E.W. (1969), “Self-actualization and product perception”, Journal of

Marketing Research, Vol. 6, pp. 470-2.

Hampden-Turner, Charles M. dhe Fons Trompenaars (1996), “A World Turned Upside Down:

Doing Business in Asia”, in Managing Across Cultures: Issues and Perspectives, Pat Joynt dhe

Malcom Warner eds. London: International Thomson Business Press, 275– 305

Hansen, Flemming (1976), “Psychological Theories of Consumer Choice”, Journal of Consumer

Research, 3 (December), 117-142

Hankinson, G. dhe Cowking.P. (1995), “What Do You Really Mean by the Brand?”, The Journal

of Brand Management Vol.3 , No.1, pp.43-50.

Hawkes, P (1994). Building brand loyality and commitment. The Journal of Brand Management,

1, 337-47

Hills, P., dhe Argyle, M. (2001). Emotional stability as a major dimension of happiness.

Personality and Individual Differences, 31, 1357-1364

Hirschman, Elizabeth (1980), “Attributes of Attributes and Layers of Meaning”, in Advances in

Consumer Research, Vol. 7, ed. Jerry C. Olson, Ann Arbor: Association for Consumer Research,

7-12

Hawkins, D., Best, R., & Coney, K. (2001). Consumer behaviour: Building marketing strategy

(8th ed.). Boston: Irwin Mcgraw-Hill.

Herrmann, A., Huber, F., Sgao, A. dhe Bao, Y. (2007) “Building Brand Equity via Product

Quality” Total Quality Management, 18(5), pp. 531-544

Holt, Douglas B. (1995), “How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices”,

Journal of Consumer Research, 22 (June), 1-16

185

Holt, Douglas B. (2004), How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding.

Boston, MA: Harvard Business School Press

Hofstede, Geert dhe Michael Harris Bond (1988), “The Confucius Connection: From Cultural

Roots to Economic Growth”, Organizational Dynamics, 16 (4), 5-21

Hofstede, Geert (1980), “Motivation, Leadership, and Organization: Do American Theories Apply

Abroad?”, Organizational Dynamics, 9 (1), 42-63.

Hofstede, Geert (2001), Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, dhe

Organizations across Nations (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

Farquhar, P. H. (1989), “Managing Brand Equity”, Marketing Research, Vol. 1, No.3, pp. 24-33

Fennis, Bob M. dhe Ad Th. H. Pruyn (2007), “You Are What You Wear: Brand Personality

Influences on Consumer Impression Formation”, Journal of Business Research, 60 (6), 634-639.

Firat, A. Fuat (1991), “The Consumer in Postmodernity”, in Advances in Consumer Research,

Vol. 18, eds. Rebecca Holman dhe Michael Solomon, Provo, UT: Association for Consumer

Research, 70-76.

Firat, A. Fuat dhe Alladi Venkatesh (1995), “Liberatory Postmodernism and the Reenchantment

of Consumption”, Journal of Consumer Research, 22 (December), 239-267

Frampton, J.(2010), Interview on 2010 best brand, www.bloomberg.com/video/62974810/

Freling, Trachi H. dhe Lukas P. Forbes (2005b), “An Examination of Brand Personality Through

Methodological Triangulation”, Brand Management, 13 (2), 148-162.

Frith, Katherine T. dhe Barbara Mueller (2007), Advertising and Societies: Global Issues (3rd

ed.). New York: Peter Lang, Digital Formations Vol. 14.

Ferrandi, J-M dhe Valette-Florence, P.(2002), “ Premiers test et validation de la transportation

d‟une echelle de personalite humaine aux marques”, Recherche et Application en Marketing,

Vol.17, No 3, pp 21-40

Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in

Consumer Research”, Journal of Consumer Research, 24 (4), 343-73.

186

Freling, Traci H., dhe Lukas P. Forbes (2005), “An examination of brand personality through

methodological triangulation”, Journal of Brand Management, 13 (2), 148-62.

Furrer, Olivier, Ben Shaw-Ching Liu, dhe D. Sudharsan (2000), “The Relationships between

Culture and Service Quality Perceptions: Basis for Cross-Cultural Market Segmentation and

Resource Allocation”, Journal of Service Research, 2 (4), 355-71

James, William (1890), The Principles of Psychology, Vol. I, New York: Henry Folt and

Company.

Jacoby, J. dhe Olson, J.C. (1970), An Attitude Model of Brand Loyalty: Conceptual

Underpinnings and Instrumentation Research, John Wiley & Sons, New York, NY.

Jacoby, J., Chestnut, R (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: John

Wiley & Sons

Johansson, J.K., Douglas, S.P dhe Nonaka, I. (1985). “Assessing the Impact of Country of Origin

on Product Evaluations: A New Methodological Perspective”, Journal of Marketing Research,

Vol.5, No.3, pp. 175-187

John, O. P., dhe Srivastava, S. (1999). The Big Five trait taxonomy: History, measurement, and

theoretical perspectives. In Pervin, L. A., dhe John, O. P. (Eds.), Handbook of personality: Theory

and research 2nd ed. (102–138), New York: Guilford Press.

Kaltcheva, V. D. dhe Parasuraman, A. (2008). Personality-Relatedness and Reciprocity

framework for analyzing retailer–consumer interactions. Journal of Business Research 62 (6)

Kapferer, Jean-Noel (2004), The New Strategic Brand Management (3rd ed.). London: Kogan

Page.

Karande, K., Zinkhan, G.M. dhe Lum, A.B. (1997), Brand Personality and Self-Concept: A

Replication and Extension, American Marketing Association Summer Conference, Vol. 8, pp.

165-71.

Keller, K (2008) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand

Equity, 3-rd edition, New Jersey: Pearson Education, Inc.

187

Keller, K. (1993) “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”

Journal of Marketing, 57, pp. 1-22

Keller, K. (2001) “Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong

Brands” Marketing Science Institute, 01(107), pp. 1-38

Keller, K. (2002), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Management Brand

Equity (Second Edition), Pearson Education, Upper Saddle River, NJ

Keegan, W., Moriarty, S., Duncan, Th. (1995) Marketing. Prentice Hall: Englewood Cliffs.

Kim, W.G., dhe Kim, H. (2004), “Measuring customer-based restaurant brand equity:

Investigating the relationship between brand equity and firm‟s performance”, Cornell Hotel and

Restaurant Administration Quarterly, Vol 45, No.2, pp, 115-131

Kinard, B.R dhe Capella, M.L (2006), “Relationship Marketing: The Influence of Consumer

Involvement on Perceived Service Benefits”, Journal of Services Marketing, Vol. 20, No.6, pp.

359-368.

Kish, P., Riskey, D.R dhe Kerin, R.A. (2001), “Measurement and tracking of brand equity in the

global marketplace- the PepsiCo experience”. International Marketing Review, Vol.18, No.1, pp.

91-6

Kluckhohn, Clyde (1951), “The Study of Culture”, in The Policy Sciences, Daniel Lerner and

Harold D. Lasswell, eds. Stanford, CA: Stanford University Press, 86-101

Kluckhohn, R. Florence dhe Fred L. Strodtbeck (1961), Culture: A Critical Review of Concepts

and Definitions. Cambridge, MA: Harvard University

Kotler, P. (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control,

Prentice-Hall, Inc

Kotler, P. (2001), Marketing Management Millenium Edition, 10th Edition, Prentice-Hall, Inc

Kotler, P. dhe Keller, K.L. (2005), Marketing Management, 12th ed., Prentice-Hall, Englewood

Cliffs, NJ

Kotler, P. dhe Keller, K.L (2006), Marketing Management, Pearson Education, Upper Saddle

River, NJ.

188

Kumar, R., Luthra, A. dhe Datta, G. (2006), “Linkages between brand personality and brand

loyalty: a qualitative study in an emerging market in the Indian context”, South Asian Journal of

Management, Vol. 13 No. 2, pp. 11-35

Lassar, W., Mittal.B. dhe Sharma. A. (1995), “Measuring Customer-Based Brand Equity”,

Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No.4, pp.11-19

Lazzari, Renato, Mario Fioravanti, dhe Harrison G. Gough (1978), “A New Scale for the

Adjective Check List Based on Self Versus Ideal-Self Discrepancies”, Journal of Clinical

Psychology, 34 (2), 361–65.

Leary, Mark R. dhe June Price Tangney (2003), “The Self as an Organizing Construct in the

Behavioral and Social Sciences”, in Handbook of Self and Identity, by Mark R. Leary and June

Price Tangney (Eds.), New York: The Guilford Press, 3-14

Leo, Cheryl, Rebekah Bennett, dhe Charmine E. J. Härtel (2005), “Cross- Cultural Differences in

Consumer Decision-Making Styles”, An International Journal of Cross Cultural Management, 12

(13), 32-62.

Levy, S.J. (1959), “Symbols for sales”, Harvard Business Review, Vol. 37 No. 4, pp. 117-24.

Malhotra, N.K. (1981), “A scale to measure self-concepts, person concepts, and product

concepts”, Journal of Marketing Research, Vol. 18, pp. 456-64.

Malhotra, Naresh K. (1988), “Self concept and product choice: An integrated perspective”,

Journal of Economic Psychology, 9 (1), 1-28.

Malhotra, N.K (1999), “Marketing Research: An Applied Orientation”, International Edition,

Prentice Hall, New Jersey

Martineau, P. (1957), Motivation in Advertising, McGraw- Hill, New York, NY.

Maznevski, Martha L, Joseph J. DiStefano, Gomez, Carolina B., Noorderhaven, Niels G, and Pei-

Chuan Wu (2002), “Cultural Dimensions at the Individual Level of Analysis”, International

Journal of Cross Cultural Management, 2 (3), 275-95

189

McCrae, R.R., Costa, P.T. Jr dhe Busch, C.M. (1986), “Evaluating comprehensiveness in

personality systems: the California Q-set and the five-factor model”, Journal of Personality, Vol.

54 No. 2, pp. 430-46.

Mead, George Herbert (1934), Mind, Self, & Society: From the Standpoint of a Social

Behaviorist, Chicago: The University of Chicago Press.

Mellens, M. (1996). A review of brand loyalty measures in marketing. Tijdschrift voor Economie

en Management, 41, 507-33 Management: Practical New Approaches, Management Books 2000

Ltd, Cirencester.

Mengxia, Z. (2007), “Impact of brand personality on PALI: a comparative research between two

different brands”, International Management Review, Vol. 3 No. 3, pp. 36-46.

Milewicz, J. dhe Herbig, P. (1994), “Evaluating the brand extension decision using a model of

reputation building”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 3 No. 1, pp. 39-47.

Milas, G., & Mlačić, B. (2007). Brand personality and human personality: Findings from ratings

of familiar Croatian brands. Journal of Business Research, 60, 620-626.

Moore, J (1993) Building Brands Across Markets: Cultural Differences in Brand Relationships

within the European Community. In: Brand Equity & Advertising. Advertising‟s Role in Building

Strong Brands, ed. by David Aaker – Alexander Biel, 31–49. Lawrence Erlbaum Associates:

Hillsdale.

Mooradian, T. A. dhe Swan K. S. (2006). Personality-and-culture: The case of national

extraversion and word-of-mouth. Journal of Business Research, 59 (6), 778–785.

Mowen, J. C., Park, S., dhe Zablah, A. (2007). Toward a theory of motivation and personality with

application to word-of-mouth communications. Journal of Business Research, 60 (6),

Norman, W.T. (1963), “Toward an adequate taxonomy of personality attributes: replicated factor

structure”, Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 66, pp. 574-83.

O'Reilly, Daragh (2005), “Cultural Brands/Branding Cultures”, Journal of Marketing

Management, 21 (5/6), 573-88.

190

Ozsomer, A. dhe Cavusgil, S.T (1991), “Country of Origin Effects on Product Evaluations: A

Sequel to Bilkey and Nes Review”, American Marketing Association, Chicago, IL.

Pankhania, Asha, Nick Lee, dhe Graham Hooley (2007), “Within-country Ethnic Differences and

Product Positioning: a Comparison of the Perceptions of Two British sub-cultures”, Journal of

Strategic Marketing, 15 (2/3), 121-38

Plummer, J.T. (1984), “How personality makes a difference”, Journal of Advertising Research,

Vol. 24, pp. 27-31.

Plummer, J.T. (2000), “How Personality Makes a Difference”, Journal of Advertising Research,

40 (November/December), 79-83

Park, C. Whan dhe S. Mark Young (1986), “Consumer Response to Television Commercials: The

Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation”, Journal of

Marketing Research, 23 (1), 11–24.

Park, Wh. dhe Srinivasan, V (1994) A Survey-Based Method for Measuring and Understanding

Brand Equity and Its Extendibility. Journal of Marketing Research 1994:2, 271–288.

Park,C. Deborah J. MacInnis, Joseph Priester, Andreas B. Eisingerich, and Dawn Iacobucci

(2010), “Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical

Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers”, Journal of Marketing, 74 (6), 1–17.745.

Pappu, R., Quester, P.G. dhe Cooksey, R.W (2007), “Country Image and Consumer-based Brand

Equity: Relationships and Implications for International Marketing”, Journal of International

Business Studies, Vol. 38, No.5, pp. 726-

Panwar dhe Bapt (2007). New product launch strategies: Insights from distributors survey, South

Asian Journal of Management,82

Pitta, D.A dhe Katsanis, L.P. (1995), “Understanding Brand Equity for Succesful Brand

Extension”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12, No. 4, pp. 51-64.

Ramaseshan, B. dhe Hsiu-Yuan, T. (2007), “Moderating effects of the brand concept on the

relationship between brand personality dhe perceived quality”, Journal of Brand Management,

Vol. 14, pp. 458-66.

191

Reichheld, F. dhe Sasser, W.E. (1990)”,Zero defections: quality comes to services”, Harvard

Business Review, Vol. 68, No. 5, pp. 105-11.

Richins. L dhe Peter H. Bloch (1986), “After the New Years Off: The Temporal Context of

Product Involvement”, Journal of Consumer Research, 13 (2), 280–85

Robson, C., 1993. Real world research: a resource for social scientists and practitioner researchers.

Blakewell, Cambridge, USA, ISBN 0631176896

Romani, Laurence (2004), “Culture in Management: the Measurement of Differences” in

International Human Resource Management, Anne-Wil Harzing dhe Ruysseveldt, Eds. 2 ed.

London: Sage Publications

Saunders, M., Lewis, P. dhe Thornhill, A. (2000) Research methods for business students. 2nd

edition. Harlow: Pearson Education

Shank, M.D. dhe Langmeyer, L. (1994), “Does personality influence brand image?”,Journal of

Psychology, Vol. 128, pp. 157-64.

Siguaw, J.A., Mattila, A. dhe Austin, J.R. (1999), “The brand- personality scale”, Cornell Hotel &

Restaurant Administration Quarterly, Vol. 40 No. 3, pp. 48-55.

Sirgy, M.Joseph (1982), “Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of

Consumer Research, 9 (3), 287-300.

Schein, Edgar H. (1988), Organizational Culture and Leadership. San Francisco: Jossey-Bass.

Schwartz, Shalom H. (1999), “A Theory of Cultural Values and Some Implications for Work”,

Applied Psychology: An International Review, 48 (1), 23-47

Smit, E.G., van den Berge, E., & Franzen, G. (2002). Brands are just like real people! The

development of SWOCC‟s brand personality scale. In F. Hansen, & L.B. Christensen (eds.),

Branding and Advertising (pp. 22-43), Copenhagen: Copenhagen Business School Press.

Sternberg, R.J. (2000), Pathways to Psychology, 2nd ed., Harcourt, A Division of Thomson

Learning, Inc., New York, NY.

Stern Barbara B. (2006), “What Does Brand Mean? Historical-Analysis Method and Construct

Definition”, Journal of Academy of Marketing Science, 34 (2), 216-23.

192

Supphlen, M., dhe K. Grønhaug (2003). “Building Foreign Brand Personalities in Russia: The

Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism.” International Journal of Advertising”

Szalay, Lorand B. dhe James Deese (1978), Subjective Meaning and Culture: An Assessment

Through Word Associations, Hillsdale: Wiley & Sons

Taylor, Edward (1871), Primitive cultures. London: John Murray

Tauber, A. M (1988). Brand leverage: strategies for grouth for a cost controlled world. Journal of

advertising research. August-September, 26-31.

Thompson, John B. (1995), The Media and Modernity: A Social Theory of the Media, Cambridge:

Polity

Thomson, Matthew, Deborah J. MacInnis, dhe C. Whan Park (2005), “The Ties That Bind:

Measuring the Strength of Consumers‟ Emotional Attachments to Brands”, Journal of Consumer

Psychology, 15 (1), 77–91

Thompson, Craig J. dhe Diana L. Haytko (1997), “Speaking of Fashion: Consumers' Uses of

Fashion Discourses and the Appropriation of Countervailing Cultural Meanings”, Journal of

Consumer Research, 24 (June), 15-42.

Trompenaars, Fons (1994), Riding the Waves of Culture. London: Nicholas Brealey

Vitz, P.C. dhe Johnston, D. (1965), “Masculinity of smokers and the masculinity of cigarette

images”, Journal of Applied Psychology, Vol. 49, pp. 155-9.

Veloutsou, Cleopatra (2008), “Branding: A Constantly Developing concept”, Journal of Brand

Management, 15 (5), 299-300.

Washburn, J. dhe Plank, R. (2002), “Measuring brand equity: An evaluation of a consumer-based

brand equity scale”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.10, No. 1, pp, 46-62

Watson, John, Steve Lysonski, Tamara Gillan, dhe Leslie Raymore (2002), “Cultural Values and

Important Procession: A Cross-cultural Analysis”, Journal of Business Research, 55 (11), 923–31.

Wee, Thomas Tan Tsu (2004), “Extending Human Personality to Brands: The Stability Factor”,

Brand Management, 11 (4), 317-330

193

Yoo, B., Donthu, N., dhe Lee, S. (2000), “An examination of selected marketing mix elements and

brand equity”, Academy of Marketing Science, Vol.28, No. 2, pp.195-212

Yoo, B dhe Donthu, N (2001), “Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based

Brand Equity Scale”. Journal of Business Research, 52, 1-14.

Zeithami, V. A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model

and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol.52. No. 3, pp.2-22.

194

ANEKSE

Pyetësor mbi markën

Ky studim kryhet nga Irma Shyle, Studente e Doktoraturës pranë Fakultetit Ekonomik,

Universiteti i Tiranës. Qëllimi i këtij studimi është kuptimi i dimensioneve të kapitalit të markës

nga konsumatorët shqiptarë si edhe lidhja që ekziston mes personalitetit të konsumatorëve dhe

personalitetit të markës.

Ky studim bëhet vetëm për qëllim akademik. Të gjitha përgjigjet e dhëna prej jush do të mbeten

konfidenciale.

A. Kapitali i markës

1. Specifikoni duke rrethuar në listën e mëposhtme një markë (që ju blini, dëshironi të

blini apo që e njihni më mirë) në linjën e produkteve:

X. Telefon Y. Atlete sportive

1. iPhone (Apple) 1.Adidas

2. Nokia 2. Nike

3. Blackberry 3. Reebok

4. Samsung Galaxy 4. Puma

P1. Ju lutem në listën e mëposhtme (për markën që ju keni përcaktuar më sipër) përgjigjuni me

Po ose Jo

X Y

A. Jam blerës i markës Po Jo Po Jo

Nëse përgjigja e pyetjes A është Po, kalo tek pyetja B.

Nëse përgjigja e pyetjes A është Jo, kalo tek pyetja C.

B. Do ta blej sërisht markën Po Jo Po Jo

C. Nuk e blej por dëshiroj ta blej markën Po Jo Po Jo

2. Në secilën kolonë specifikoni nga 1 deri në 5 shkallën e vlerësimit që ju mendoni se lidhet

me markat që ju keni zgjedhur pra në kolonën e parë përkatësisht për produktin X, kolonën

e dytë për produktin Y.

195

Për marken e zgjedhur përgjigjuni pyetjeve me shkallët e vleresimit:

2- Aspak; 2- Pak; 3- Ndopak; 4- Konsiderueshëm; 5- Shumë

Ndërgjegjësimi i markës X Y

1. E njoh këtë markë ____ ____

2. E njoh logon e kësaj marke ____ ____

3. Disa karakteristika të kësaj marke më kujtohen lehtë ____ ____

4. Kjo markë është e dallueshme nga markat e tjera

të të njëjtit produkt ____ ____

5. Kjo markë është e para që më vjen në mendje kur vendos

për të blerë ____ ____

Cilësia e perceptuar

6. Kjo markë ofron një cilësi të vazhdueshme ____ ____

7. Kjo markë është më e mira nga gjithë markat e tjera të të

njëjtit produkt ____ ____

8. Unë pres performancë superiore nga kjo markë ____ ____

9. Nuk kam vështirësi në gjetjen e informacionit që më nevojitet

nga të dhënat në paketim ____ ____

10. Kjo markë është më e mira krahasuar me markat e tjera të të njëjtit produkt shprehur në

ngjyrat, shije, formë apo paraqitje ____ ____

Marrëdhëniet e markës X Y

11. Kjo markë është inovatore ____ ____

12. Kjo markë është e sigurt dhe e parrezikshme për

t‟u përdorur ____ ____

13. Kjo markë nuk është thjesht një produkt për mua ____ ____

14. Kjo markë ka personalitet ____ ____

196

1- Aspak; 2- Pak; 3- Ndopak; 4- Konsiderueshëm; 5- Shumë

15. Unë kam një imazh të qartë të tipit të personit që mund

të blejë këtë markë ____ ____

16. Unë i vlerësoj dhe i admiroj personat që përdorin këtë markë ____ ____

17. Kjo markë është interesante ____ ____

18. Kjo markë është ngacmuese ____ ____

19. Kjo markë është e mirë për t‟u blerë ____ ____

20. Kjo markë është etike ____ ____

21. Kjo markë përputhet me stilin tim të jetës ____ ____

22. Unë i besoj kompanisë që prodhon markën ____ ____

23. Unë e pëlqej kompaninë që prodhon markën ____ ____

24. Kompania që prodhon markën është inovatore ____ ____

Për markën e zgjedhur shkallët e vleresimit:

1- Asnjëherë; 2- Ndonjëherë; 3- Rrallë; 4- Shpesh; 5- Gjithmonë

Benikëria e markës X Y

25. Unë jam blerës i markës ____ ____

26. Do ta blej këtë markë sërisht ____ ____

27. Kjo markë do të jetë zgjedhja ime e parë kur unë vendos ____ ____

të blej

28. Unë do të vazhdoj ta blej markën edhe nëse ajo do të ketë

cmim më të lartë se markat konkurrente ____ ____

29. Do t‟ja rekomandoj këtë markë të tjerëve për ta blerë ____ ____

30. Unë jam krenar nëse blej këtë markë ____ ____

31. Unë nuk do të blej asnjë markë tjetër edhe kur unë mund

të përballem me këto marka në pikat e shitjes ____ ____

Përgjithësim i Kapitalit të markës

A. Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat tipare si marka X,Y

197

unë preferoj të blej markën X,Y, X Po Jo Y Po Jo

B. Nëse ndonjë markë tjetër nuk është e ndryshme nga marka X, Y, atëherë është blerje e mencur

blerja e markës X,Y, X Po Jo Y Po Jo

C. Marka X,Y, është më tepër se një produkt për mua X Po Jo Y Po Jo

B. Personaliteti i markës

Mbiemrat e mëposhtëm përdoren zakonisht për të përshkruar karakteristikat e njerëzve në jetën e

përditëshme. Gjithsesi, disa prej tyre mund të përdoren për të përshkruar produktet dhe shërbimet.

Mendojeni secilën prej markave që ju keni zgjedhur më sipër (X,Y) si një person. Mendoni se

karakteristikat e mëposhtme janë karakteristika të markave.

Ju lutem specifikoni nga 1 deri në 5, secilën nga karaktesistikat e mëposhme për secilën prej

markave (X, Y,) sipas shkallëve të vlerësimit:

1. jashtëzakonisht jo përshkruese; 2. jo përshkruese; 3. jo përshkruese por edhe

përshkruese; 4. përshkruese; 5. jashtëzakonisht përshkruese

Sinqeriteti

Kjo markë është: X Y

32. Praktike (down-to-earth) ____ ____

33. Familjare (family-oriented) ____ ____

34. E njohur (small-town) ____ ____

35. E sinqertë (sincere) ____ ____

36. Reale (real) ____ ____

37. E ndershme (honest) ____ ____

38. E dobishme (wholesome) ____ ____

39. Origjinale (original) ____ ____

40. E gëzueshme (cheerful) ____ ____

41. E ndjeshme (sentimental) ____ ____

42. Miqësore (friendly) ____ ____

198

Ngacmimi

Kjo markë është: X Y

43. E guximshme (daring) ____ ____

44. E gjallë (spirited) ____ ____

45. Imagjinare (imaginative) ____ ____

46. Moderne (up-to-date) ____ ____

47. E modës (trendy) ____ ____

48. Ngacmuese (exciting) ____ ____

49. E këndshme (cool) ____ ____

50. E re (young) ____ ____

51. Unike (unique) ____ ____

52. E pavarur (indipendent) ____ ____

53. Bashkëkohore (contemorary) ____ ____

Kompetenca

Kjo markë është: X Y

54. E besueshme (reliable) ____ ____

55. Punëtore (hard working) ____ ____

56. E sigurt (secure) ____ ____

57. Inteligjente (intelligent) ____ ____

58.Teknike (technical) ____ ____

59. Imazh korporate (corporate) ____ ____

60. E suksesshme (successful) ____ ____

61. Lider (lider) ____ ____

62. Konfidente (confident) ____ ____

199

Sofistikimi

Kjo markë është: X Y

63. Superiore (upper class) ____ ____

64. Joshëse (glamorous) ____ ____

65. Tërheqëse (good looking) ____ ____

66. Femërore (feminine) ____ ____

67. E butë (smooth) ____ ____

68. Magjepsëse (charming) ____ ____

Ashpërsia

Kjo markë është: X Y

69. E lidhur me natyrën (outdoorsy) ____ ____

70. Mashkullore (masculine) ____ ____

71. Perëndimore (western) ____ ____

72. E ashpër (tough) ____ ____

73. E fortë (rugged) ____ ____

C. Personaliteti i konsumatorit

Ju lutem plotësoni pyetjet e mëposhtme duke përdorur shkallët e vlerësimit për cilësi apo

karakteristika të personalitetit tuaj. Ju lutem për përgjigjen tuaj të sinqertë duke ju siguruar që të gjitha

të dhënat që ju do të jepni do të jenë shumë konfidenciale.

Rrethoni përkrah pyetjes njërin nga numrat nga 1 deri në 5 duke shprehur kështu shkallën e cila i

përket karakterit tuaj duke theksuar me :

1 - asnjëherë ; 2- ndonjëherë; 3-rrallë; 4- shpesh; 5 - gjithmonë

Unë :

Koncepti i mendimit

1. Jam original, me ide të reja 1 2 3 4 5

200

2. Kam imagjinatë active 1 2 3 4 5

3. Jam i prirur ndaj gjërave të reja 1 2 3 4 5

4. Jam kurioz për shumë gjëra 1 2 3 4 5

5. Kënaqem me art, muzikë apo letërsi 1 2 3 4 5

6. Harxhoj kohë për të reflektuar 1 2 3 4 5

7. Kam disa interesa artistike 1 2 3 4 5

8. Preferoj punën që nuk është rutinë 1 2 3 4 5

9. Kam vlera artistike dhe eksperienca estetike 1 2 3 4 5

10. Jam i interesuar për abstraksion 1 2 3 4 5

11. Kam një fjalor të pasur 1 2 3 4 5

12. Përdor fjalë të vështira 1 2 3 4 5

13. I kuptoj lehtë idetë abstrakte 1 2 3 4 5

14. Kam shumë ide 1 2 3 4 5

Sjellja natyrale

15. Gjej zgjidhje për problemet 1 2 3 4 5

16. E kryej plotësisht një punë 1 2 3 4 5

17. Jam i kujdesshëm 1 2 3 4 5

18. Jam punëtor 1 2 3 4 5

19. Kam tendencën të jem i organizuar 1 2 3 4 5

20. Jam I zgjuar dhe mendimtar 1 2 3 4 5

21. I kushtoj rëndësi detajeve 1 2 3 4 5

22. Bëj plane dhe i zbatoj ato 1 2 3 4 5

23. I bëj gjërat në mënyrë efikase 1 2 3 4 5

24. Jam këmbëngulës 1 2 3 4 5

25. Më pëlqejnë urdhërat 1 2 3 4 5

201

26. Zakonisht i vendos gjërat në vendin e tyre 1 2 3 4 5

Mënyra e komunikimit

27. Gjeneroj entuziazëm 1 2 3 4 5

28. Ndihem mirë të jem në qendër të vëmendjes 1 2 3 4 5

29. Jam i shoqërueshëm dhe social 1 2 3 4 5

30. Nuk jam i turpshëm 1 2 3 4 5

31. Flas shumë 1 2 3 4 5

32. Jam energjik 1 2 3 4 5

33. Ndihem mirë i rrethuar me të tjerë 1 2 3 4 5

34. I filloj unë bisedat 1 2 3 4 5

35. I kushtoj rëndësi vetes 1 2 3 4 5

36. Jam aktiv edhe me të panjohur 1 2 3 4 5

Bashkëpunimi me të tjerët

37. Më pëlqen të bashkëpunoj me të tjerët 1 2 3 4 5

38. Nuk i filloj unë grindjet me të tjerët 1 2 3 4 5

39. Kam natyrë që fal 1 2 3 4 5

40. Jam në përgjithësi i besueshëm 1 2 3 4 5

41. Harxhoj nga koha ime për të tjerët 1 2 3 4 5

42. I bëj njerëzit të ndihen rehat 1 2 3 4 5

43. Jam i këndshëm dhe i mirë thuajse me të gjithë 1 2 3 4 5

44. Nuk i fyej dhe ofendoj të tjerët 1 2 3 4 5

45. Nuk tentoj të gjej gabime tek të tjerët 1 2 3 4 5

46. Ndihmoj të tjerët e nuk jam egoist 1 2 3 4 5

202

Neuroticizmi

47. Jam tip impulsiv dhe që stresohet lehtë 1 2 3 4 5

48. Jam pesimist 1 2 3 4 5

49. Mund të jem i tensionuar 1 2 3 4 5

50. Tentoj të jem i qetë 1 2 3 4 5

51. Shqetësohem lehtë 1 2 3 4 5

52. Jam emocionalisht i paqëndrueshëm 1 2 3 4 5

53.Mund të jem pa humor 1 2 3 4 5

54. Nuk jam i qetë e sidomos në situatë stresi 1 2 3 4 5

55. Nervozohem lehtë 1 2 3 4 5

D. Të dhëna demografike

Gjinia : Mashkull Femër

Grupmosha (vjec): 18-25 26-35 36-45 46-55

56+

Edukimi: Fillore 9-vjecare Mesme Bachelor (3 vjecar)

Universitet (4-5 vjecar) Master/Pasuniversitar Doktoraturë/ PhD

I punësuar: Po Jo

Profesioni _____________

Të ardhurat mujore (lek):

(Nëse jeni student, specifikoni kategorinë e të ardhurave që ju siguroni vetë apo nga prindërit tuaj

për të shpenzuar mesatarisht cdo muaj)

Rretho:

1. 0

2. <5 000

3. 5 001-10 000

4. 10 001-20 000

203

5. 20 001-30 000

6. 30 001-40 000

7. 40 001-50 000

8. 50 001-60 000

9. >60 000

Vendlindja: ___________________

Vendbanimi: ___________________

Faleminderit për kohën dhe bashkëpunimin tuaj!

204

Aneks 1. Lidhja midis variablave të ndërgjegjësimit së markës dhe variablave të kapitalit të

markës për telefonat dhe atleteve sportive (X/Y).

Ndërgjegjësimi i

markës Marka X

AAX

Edhe

nëse një

markë

tjetër ka

të njëjtat

tipare si

marka

do ta blej

ABX

Edhe

nëse një

markë

tjetër nuk

është e

ndryshme

blerja

është e

zgjuar

ACX

është më

tepër se

një

produkt

për mua

Marka Y

AAY

Edhe

nëse një

markë

tjetër ka

të njëjtat

tipare si

marka

do ta blej

ABY

Edhe

nëse një

markë

tjetër nuk

është e

ndryshme

blerja

është e

zgjuar

ACY

është më

tepër se

një

produkt

për mua

1 E njoh këtë markë

Chi-

square 1.616 2.524 4.904

Chi-

square 12.504 4.9 9.878

P-value .656a .471

a .179

a P-value .006

*,a .179

,a .020

*,a

2 E njoh logon e

kësaj marke

Chi-

square 2.688 2.088 4.882

Chi-

square 7.742 2.307 2.249

P-value .611a,b

.720a,b

.300a,b

P-value .101,a,b

.680,a,b

.690,a

3 Disa

karakteristika të

kësaj marke më

kujtohen lehtë

Chi-

square 1.185 17.232 5.459

Chi-

square 8.864 4.688 8.813

P-value .881a,b

.002*a,b

.243a P-value .065

,a .321

,a .066

,a

4 Kjo markë është e

dallueshme nga

markat e tjera

Chi-

square 3.421 4.419 0.555

Chi-

square 10.355 4.368 12.018

P-value .331a .220

a .907

a P-value .035

*,a,b .358

,a .017

*,a

5 Kjo markë është e

para që më vjen në

mendje kur vendos

Chi-

square 13.223 22.71 16.491

Chi-

square 25.509 15.155 21.116

P-value .010* .000

* .002

* P-value .000

*,a .004

*,a .000

*,a

205

Aneks 2. Lidhja midis variablave të cilësisë së perceptuar dhe variablave të kapitalit të markës për

telefonat dhe atletet sportive (X/Y).

Cilësia e

perceptuar Marka X

AAX

Edhe

nëse një

markë

tjetër ka

të njëjtat

tipare si

marka do

ta blej

ABX

Edhe

nëse një

markë

tjetër nuk

është e

ndryshme

blerja

është e

zgjuar

ACX

është më

tepër se

një

produkt

për mua

Marka

Y

AAY

Edhe

nëse një

markë

tjetër ka

të njëjtat

tipare si

marka do

ta blej

ABY

Edhe

nëse një

markë

tjetër nuk

është e

ndryshme

blerja

ehte e

zgjuar

ACY

është më

tepër se

një

produkt

për mua

6 Kjo markë ofron

një cilësi të

vazhdueshme

Chi-

square 21.936 5.788 16.584

Chi-

square 10.731 10.476 7.892

P-value .001*a,b

.327a,b

.005*a,b

P-value .030*,a,b

.033*,a,b

.096,a,b

7 Kjo markë është

më e mira nga

gjithë markat e

tjera

Chi-

square 15.229 12.857 19.796

Chi-

square 20.438 12.446 16.596

P-value .004*a

.012*a

.001*a

P-value .000*,a

.014*,a

.002*

8 Unë pres

performancë

superiore nga kjo

markë

Chi-

square 2.3 5.69 18.718

Chi-

square 8.334 15.26 16.711

P-value .681a .224

a .001

*a P-value .080

,a .004

*,a .002

*,a

9 Nuk kam

vështirësi në

gjetjen e

informacionit që

më nevojitet

Chi-

square 1.577 1.678 3.858

Chi-

square 4.793 2.096 5.618

P-value 0.813 0.795 0.426 P-value 0.309 0.718 0.23

10 Kjo markë është

më e mira

krahasuar me

markat e tjera

Chi-

square 19.301 17.617 31.439

Chi-

square 22.566 16.578 17.5

P-value .001*a,b

.001*a,b

.000*a

P-value .000*,a

.001*,a

.001*,a

206

Aneks 3. Lidhja midis variablave të marrëdhënieve të markës dhe variablave të kapitalit të markës

për telefonat dhe atletet sportive (X/Y).

Marrëdhëniet e

markës Marka X

AAX

Edhe

nëse një

markë

tjetër ka

të njëjtat

tipare si

marka do

ta blej

ABX

Edhe

nëse një

markë

tjetër nuk

është e

ndryshme

blerja

është e

zgjuar

ACX

është më

tepër se

një

produkt

për mua

Marka Y

AAY

Edhe

nëse një

markë

tjetër

ka të

njëjtat

tipare si

marka

do ta

blej

ABY

Edhe

nëse një

markë

tjetër nuk

është e

ndryshme

blerja

është e

zgjuar

ACY

është më

tepër se

një

produkt

për mua

11 Kjo markë është

inovatore

Chi-

square 9.747 3.285 9.208

Chi-

square 17.671 2.979 11.241

P-value .045*a

.511a .056

a P-value .001

* 0.561 .024

*

12 Kjo markë është e

sigurt dhe e

parrezikshme për t’u

përdorur

Chi-

square 6.151 12.357 4.488

Chi-

square 4.846 8.226 5.424

P-value .188a .015

*a .344

a P-value .303

,a,b .084

,a,b .246

,a

13 Kjo markë nuk

është thjesht një

produkt për mua

Chi-

square 15.722 20.266 57.148

Chi-

square 16.402 18.951 54.417

P-value .003* .000

* .000

* P-value .003

* .001

* .000

*

14 Kjo markë ka

personalitet

Chi-

square 9.657 15.685 31.491

Chi-

square 12.575 20.36 37.147

P-value .047*a,b

.003*a,b

.000*a,b

P-value .014*,a,b

.000*,a,b

.000*,a

15 kam një imazh të

qartë të tipit të

personit që e blen

Chi-

square 1.973 4.421 30.459

Chi-

square 9.915 10.922 18.85

P-value 0.741 0.352 .000* P-value .042

* .027

* .001

*

16 Unë i vlerësoj dhe

i admiroj personat që

përdorin këtë markë

Chi-

square 24.868 16.613 31.669

Chi-

square 23.659 20.287 30.884

P-value .000* .002

* .000

* P-value .000

* .000

* .000

*

17 Kjo markë është

interesante

Chi-

square 22.316 28.868 35.417

Chi-

square 15.362 25.123 18.647

P-value .000*a,b

.000*a,b

.000*a,b

P-value .004*,a,b

.000*,a,b

.001*,a

18 Kjo markë është

ngacmuese

Chi-

square 17.12 18.151 29.505

Chi-

square 17.289 21.589 11.629

207

P-value .002*a

.001* .000

* P-value .002

* .000

* .020

*

19 Kjo markë është e

mirë për t’u blerë

Chi-

square 14.283 34.409 17.329

Chi-

square 35.249 24.975 28.562

P-value .006*a,b

.000*a,b

.002*a

P-value .000*,a,b

.000*,a,b

.000*,a

20 Kjo markë është

etike

Chi-

square 30.042 28.981 35.264

Chi-

square 24.087 17.899 15.396

P-value .000*a

.000* .000

* P-value .000

*,a,b .001

*,a,b .004

*,a

21 Kjo markë

përputhet me stilin

tim të jetës

Chi-

square 38.633 24.876 33.135

Chi-

square 27.12 16.679 25.185

P-value .000* .000

* .000

* P-value .000

* .002

* .000

*

22 Unë i besoj

kompanisë që

prodhon markën

Chi-

square 33.164 29.118 33.04

Chi-

square 21.118 18.245 21.129

P-value .000*a,b

.000*a,b

.000*a,b

P-value .000*,a,b

.001*,a,b

.000*,a,b

23 Unë e pëlqej

kompaninë që

prodhon markën

Chi-

square 29.906 29.39 24.247

Chi-

square 24.663 28.234 13.05

P-value .000*a,b

.000*a,b

.000*a

P-value .000*,a,b

.000*,a,b

.011*,a

24 Kompania që

prodhon markën

është inovatore

Chi-

square 11.574 10.435 8.628

Chi-

square 7.457 17.38 21.752

P-value .021*a

.034*a

.071a P-value .114

,a .002

*,a .000

*,a

Aneks 4. Lidhja e variablave të besnikërisë së markës dhe variablave të kapitalit të markës për

telefonat dhe atletet sportive (X/Y).

Benikëria e markës Marka X

AAX Edhe

nëse një

markë

tjetër ka të

njëjtat

tipare si

marka do

ta blej

ABX

Edhe

nëse një

markë

tjetër nuk

është e

ndryshme

blerja

është e

zgjuar

ACX

është

më

tepër se

një

produkt

për

mua

Marka

Y

AAY Edhe

nëse një

markë

tjetër ka të

njëjtat

tipare si

marka do

ta blej

ABY

Edhe

nëse një

markë

tjetër nuk

është e

ndryshme

blerja

është e

zgjuar

ACY

është

më

tepër se

një

produkt

për

mua

25 Unë jam blerës i

markës

Chi-

square 12.047 9.543 9.377

Chi-

square 25.472 11.396 17.619

P-value .017* .049

* 0.052 P-value .000

* .022

* .001

*

26 Do ta blej këtë Chi- 31.739 24.997 24.088 Chi- 20.89 14.356 24.485

208

markë sërish square square

P-value .000*a

.000*a

.000*a

P-value .000*,a,b

.006*,a,b

.000*,a

27 Kjo markë do të

jetë zgjedhja ime e

parë kur unë vendos

Chi-

square 30.872 35.347 25.476

Chi-

square 25.993 16.992 17.541

P-value .000* .000

* .000

* P-value .000

* .002

* .002

*,a

28 Unë do të vazhdoj

ta blej markën edhe

nëse ajo do të ketë

çmim të lartë

Chi-

square 28.815 28.827 40.057

Chi-

square 16.136 17.534 27.572

P-value .000* .000

* .000

* P-value .006

*,b .004

*,b .000

*,b

29 Do t’ia

rekomandoj këtë

markë të tjerëve për

ta blerë

Chi-

square 45.926 46.299 39.715

Chi-

square 39.471 31.372 36.085

P-value .000*a

.000* .000

* P-value .000

* .000

* .000

*

30 Unë jam krenar

nëse blej këtë markë

Chi-

square 33.461 32.479 52.67

Chi-

square 42.876 24.673 44.593

P-value .000* .000

* .000

* P-value .000

* .000

* .000

*

31 Unë nuk do të blej

asnjë markë tjetër

edhe kur unë mund

Chi-

square 27.336 20.262 26.732

Chi-

square 27.025 8.974 19.74

P-value .000* .000

* .000

* P-value .000

* 0.062 .001

*

Aneksi 5. Matrica e korrelacionit të variablave të ndërgjegjësimit të markës për telefonat (X)

Correlation Matrixa

X1 E

njoh

këtë

mark

ë

X2 E

njoh

logon e

kësaj

marke

X3 Disa

karakteristi

ka të kësaj

marke më

kujtohen

lehtë

X4 Kjo

markë

është e

dallueshme

nga

markat e

tjera

X5 Kjo

markë është

e para që më

vjen në

mendje kur

vendos

Correlatio

n

X1 E njoh këtë markë 1.000 .424 .442 .185 .226

X2 E njoh logon e kësaj

marke .424 1.000 .415 .231 .083

X3 Disa karakteristika

të kësaj marke më

kujtohen lehtë

.442 .415 1.000 .240 .097

209

X4 Kjo markë është e

dallueshme nga markat

e tjera

.185 .231 .240 1.000 .205

X5 Kjo markë është e

para që më vjen në

mendje kur vendos

.226 .083 .097 .205 1.000

Sig. (1-

tailed)

X1 E njoh këtë markë .000 .000 .000 .000

X2 E njoh logon e kësaj

marke .000 .000 .000 .063

X3 Disa karakteristika

të kësaj marke më

kujtohen lehtë

.000 .000 .000 .036

X4 Kjo markë është e

dallueshme nga markat

e tjera

.000 .000 .000 .000

X5 Kjo markë është e

para që më vjen në

mendje kur vendos

.000 .063 .036 .000

Aneksi 6. Matrica e korrelacionit të variablave të ndërgjegjësimit të markës për atletet sportive (Y)

Y1 E

njoh

këtë

markë

Y2 E njoh

logon e

kësaj

marke

Y3 Disa

karakteristik

a të kësaj

marke më

kujtohen

lehtë

Y4 Kjo

markë

është e

dallueshme

nga

markat e

tjera

Y5 Kjo

markë

është e

para që më

vjen në

mendje

kur vendos

Correlation

Y1 E njoh këtë markë 1.000 .286 .409 .274 .332

Y2 E njoh logon e kësaj

marke .286 1.000 .306 .221 .136

Y3 Disa karakteristika të

kësaj marke më kujtohen

lehtë

.409 .306 1.000 .342 .238

Y4 Kjo markë është e

dallueshme nga markat e

tjera

.274 .221 .342 1.000 .291

210

Y5 Kjo markë është e para që

më vjen në mendje kur

vendos

.332 .136 .238 .291 1.000

Sig. (1-tailed)

Y1 E njoh këtë markë .000 .000 .000 .000

Y2 E njoh logon e kësaj

marke .000 .000 .000 .006

Y3 Disa karakteristika të

kësaj marke më kujtohen

lehtë

.000 .000 .000 .000

Y4 Kjo markë është e

dallueshme nga markat e

tjera

.000 .000 .000 .000

Y5 Kjo markë është e para që

më vjen në mendje kur

vendos

.000 .006 .000 .000

Aneksi 7 . Analiza Chi-square

Telefona Atlete

Edhe nëse

një

markë

tjetër ka

të njëjtat

tipare si

marka do

ta blej

Edhe nëse

një markë

tjetër nuk

ёshtё e

ndryshme

blerja ёshtё

e mencur

është më

tepër se

një

produkt

për mua

Edhe nëse

një

markë

tjetër ka

të njëjtat

tipare si

marka do

ta blej

Edhe nëse

një markë

tjetër nuk

ёshtё e

ndryshme

blerja ёshtё

e mencur

është

më

tepër se

një

produkt

për mua

E njoh këtë markë Chi-square 1.616 2.524 4.904 12.504 4.900 9.878

P-value .656a .471a .179a .006*,a .179,a .020*,a

E njoh logon e kësaj marke Chi-square 2.688 2.088 4.882 7.742 2.307 2.249

P-value .611a,b .720a,b .300a,b .101,a,b .680,a,b .690,a

Disa karakteristika të kësaj

marke më kujtohen lehtë

Chi-square 1.185 17.232 5.459 8.864 4.688 8.813

P-value .881a,b .002a,b,* .243a .065,a .321,a .066,a

Kjo markë është e dallueshme

nga markat e tjera

Chi-square 3.421 4.419 .555 10.355 4.368 12.018

P-value .331a .220a .907a .035*,a,b .358,a .017*,a

Kjo markë është e para që më

vjen në mendje kur vendos

Chi-square 13.223 22.710 16.491 25.509 15.155 21.116

P-value .010,* .000,* .002,* .000*,a .004*,a .000*,a

Kjo markë ofron një cilësi të

vazhdueshme

Chi-square 21.936 5.788 16.584 10.731 10.476 7.892

P-value .001a,b,* .327a,b .005a,b,* .030*,a,b .033*,a,b .096,a,b

211

Kjo markë është më e mira

nga gjithë markat e tjera

Chi-square 15.229 12.857 19.796 20.438 12.446 16.596

P-value .004a,* .012a,* .001a,* .000*,a .014*,a .002*

Unë pres performancë

superiore nga kjo markë

Chi-square 2.300 5.690 18.718 8.334 15.260 16.711

P-value .681a .224a .001a,* .080,a .004*,a .002*,a

X9 Nuk kam vështirësi në

gjetjen e informacionit që më

nevojitet

Chi-square 1.577 1.678 3.858 4.793 2.096 5.618

P-value .813 .795 .426 .309 .718 .230

Kjo markë është më e mira

krahasuar me markat e tjera

Chi-square 19.301 17.617 31.439 22.566 16.578 17.500

P-value .001a,b,* .001a,b,* .000a,* .000*,a .001*,a .001*,a

Kjo markë është inovatore Chi-square 9.747 3.285 9.208 17.671 2.979 11.241

P-value .045a,* .511a .056a .001* .561 .024*

Kjo markë është e sigurt dhe

e parrezikshme për t‟u

përdorur

Chi-square 6.151 12.357 4.488 4.846 8.226 5.424

P-value .188a .015a,* .344a .303,a,b .084,a,b .246,a

Kjo markë nuk është thjesht

një produkt për mua

Chi-square 15.722 20.266 57.148 16.402 18.951 54.417

P-value .003,* .000,* .000,* .003* .001* .000*

Kjo markë ka personalitet Chi-square 9.657 15.685 31.491 12.575 20.360 37.147

P-value .047a,b,* .003a,b,* .000a,b,* .014*,a,b .000*,a,b .000*,a

kam një imazh të qartë të tipit

të personit qe e blen

Chi-square 1.973 4.421 30.459 9.915 10.922 18.850

P-value .741 .352 .000,* .042* .027* .001*

Unë i vlerësoj dhe i admiroj

personat që përdorin këtë

markë

Chi-square 24.868 16.613 31.669 23.659 20.287 30.884

P-value .000,* .002,* .000,* .000* .000* .000*

Kjo markë është interesante Chi-square 22.316 28.868 35.417 15.362 25.123 18.647

P-value .000a,b,* .000a,b,* .000a,b,* .004*,a,b .000*,a,b .001*,a

Kjo markë është ngacmuese Chi-square 17.120 18.151 29.505 17.289 21.589 11.629

P-value .002a,* .001,* .000,* .002* .000* .020*

Kjo markë është e mirë për

t‟u blerë

Chi-square 14.283 34.409 17.329 35.249 24.975 28.562

P-value .006a,b,* .000a,b,* .002a,* .000*,a,b .000*,a,b .000*,a

Kjo markë është etike Chi-square 30.042 28.981 35.264 24.087 17.899 15.396

P-value .000a,* .000,* .000,* .000*,a,b .001*,a,b .004*,a

Kjo markë përputhet me stilin

tim të jetës

Chi-square 38.633 24.876 33.135 27.120 16.679 25.185

P-value .000,* .000,* .000,* .000* .002* .000*

Unë i besoj kompanisë që

prodhon markën

Chi-square 33.164 29.118 33.040 21.118 18.245 21.129

P-value .000a,b,* .000a,b,* .000a,b,* .000*,a,b .001*,a,b .000*,a,b

Unë e pëlqej kompaninë që

prodhon markën

Chi-square 29.906 29.390 24.247 24.663 28.234 13.050

P-value .000a,b,* .000a,b,* .000a,* .000*,a,b .000*,a,b .011*,a

Kompania që prodhon

markën është inovatore

Chi-square 11.574 10.435 8.628 7.457 17.380 21.752

P-value .021a,* .034a,* .071a .114,a .002*,a .000*,a

Unë jam blerës i markës Chi-square 12.047 9.543 9.377 25.472 11.396 17.619

212

P-value .017,* .049,* .052 .000* .022* .001*

Do ta blej këtë markë sërisht Chi-square 31.739 24.997 24.088 20.890 14.356 24.485

P-value .000a,* .000a,* .000a,* .000*,a,b .006*,a,b .000*,a

Kjo markë do të jetë zgjedhja

ime e parë kur unë vendos

Chi-square 30.872 35.347 25.476 25.993 16.992 17.541

P-value .000,* .000,* .000,* .000* .002* .002*,a

Unë do të vazhdoj ta blej

markën edhe nëse ajo do të

ketë cmimte larte

Chi-square 28.815 28.827 40.057 16.136 17.534 27.572

P-value .000,* .000,* .000,* .006*,b .004*,b .000*,b

Do t‟ja rekomandoj këtë

markë të tjerëve për ta blerë

Chi-square 45.926 46.299 39.715 39.471 31.372 36.085

P-value .000a,* .000,* .000,* .000* .000* .000*

Unë jam krenar nëse blej këtë

markë

Chi-square 33.461 32.479 52.670 42.876 24.673 44.593

P-value .000,* .000,* .000,* .000* .000* .000*

Unë nuk do të blej asnjë

markë tjetër edhe kur unë

mund

Chi-square 27.336 20.262 26.732 27.025 8.974 19.740

P-value .000,* .000,* .000,* .000* .062 .001*

Aneksi 8. Korrelacionet midis variablave dhe treguesve të kapitalit të markës.

Telefon Atlete

Edhe nëse

një markë

tjetër ka të

njëjtat

tipare si

marka do

ta blej

Edhe nëse

një markë

tjetër nuk

ёshtё e

ndryshme

blerja ёshtё

e mencur

është më

tepër se një

produkt për

mua

Edhe

nëse një

markë

tjetër ka

të njëjtat

tipare si

marka do

ta blej

Edhe nëse

një markë

tjetër nuk

ёshtё e

ndryshme

blerja ёshtё

e mencur

është më

tepër se

një

produkt

për mua

X1 E njoh këtë

markë

Pearson

Correlation .038 .053 .111

* .158

** .109

* .160

**

P-value (2-

tailed) .483 .329 .039 .003 .043 .003

X2 E njoh logon e

kësaj marke

Pearson

Correlation .007 -.008 -.085 .059 .074 -.054

P-value (2-

tailed) .892 .881 .115 .273 .172 .315

X3 Disa

karakteristika të

kësaj marke më

Pearson

Correlation -.041 .053 .088 .141

** .093 .146

**

P-value (2- .447 .325 .104 .009 .084 .007

213

kujtohen lehtë tailed)

X4 Kjo markë

është e

dallueshme nga

markat e tjera

Pearson

Correlation .030 .059 .038 .118

* .039 .160

**

P-value (2-

tailed) .582 .276 .486 .028 .469 .003

X5 Kjo markë

është e para që më

vjen në mendje

kur vendos

Pearson

Correlation .148

** .237

** .216

** .245

** .173

** .234

**

P-value (2-

tailed) .006 .000 .000 .000 .001 .000

X6 Kjo markë

ofron një cilësi të

vazhdueshme

Pearson

Correlation .075 .055 -.029 .162

** .101 .109

*

P-value (2-

tailed) .165 .312 .596 .003 .061 .042

X7 Kjo markë

është më e mira

nga gjithë markat

e tjera

Pearson

Correlation .145

** .141

** .220

** .176

** .175

** .214

**

P-value (2-

tailed) .007 .009 .000 .001 .001 .000

X8 Unë pres

performancë

superiore nga kjo

markë

Pearson

Correlation -.004 .113

* .225

** .141

** .185

** .189

**

P-value (2-

tailed) .938 .036 .000 .009 .001 .000

X9 Nuk kam

vështirësi në

gjetjen e

informacionit që

më nevojitet

Pearson

Correlation -.022 .009 .084 -.072 .044 .019

P-value (2-

tailed) .682 .863 .121 .184 .411 .730

X10 Kjo markë

është më e mira

krahasuar me

markat e tjera

Pearson

Correlation .165

** .175

** .298

** .245

** .217

** .223

**

P-value (2-

tailed) .002 .001 .000 .000 .000 .000

X11 Kjo markë

është inovatore

Pearson

Correlation .132

* .070 .088 .179

** .073 .158

**

P-value (2-

tailed) .014 .194 .103 .001 .179 .003

X12 Kjo markë

është e sigurt dhe

e parrezikshme

për t‟u përdorur

Pearson

Correlation .092 .161

** .100 .037 .034 .092

P-value (2-

tailed) .088 .003 .063 .495 .524 .089

214

X13 Kjo markë

nuk është thjesht

një produkt për

mua

Pearson

Correlation .209

** .167

** .405

** .187

** .190

** .362

**

P-value (2-

tailed) .000 .002 .000 .000 .000 .000

X14 Kjo markë ka

personalitet

Pearson

Correlation .118

* .181

** .273

** .142

** .191

** .293

**

P-value (2-

tailed) .028 .001 .000 .009 .000 .000

X15 kam një

imazh të qartë të

tipit të personit qe

e blen

Pearson

Correlation .050 .093 .274

** .151

** .168

** .196

**

P-value (2-

tailed) .359 .083 .000 .005 .002 .000

X16 Unë i

vlerësoj dhe i

admiroj personat

që përdorin këtë

markë

Pearson

Correlation .245

** .192

** .303

** .245

** .196

** .278

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

X17 Kjo markë

është interesante

Pearson

Correlation .224

** .270

** .273

** .191

** .231

** .194

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

X18 Kjo markë

është ngacmuese

Pearson

Correlation .206

** .217

** .284

** .186

** .233

** .176

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .001 .000 .001

X19 Kjo markë

është e mirë për

t‟u blerë

Pearson

Correlation .188

** .300

** .183

** .269

** .193

** .253

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .001 .000 .000 .000

X20 Kjo markë

është etike

Pearson

Correlation .263

** .232

** .299

** .244

** .195

** .203

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

X21 Kjo markë

përputhet me

stilin tim të jetës

Pearson

Correlation .303

** .242

** .255

** .275

** .172

** .252

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000 .001 .000

X22 Unë i besoj Pearson .288**

.274**

.270**

.233**

.230**

.221**

215

kompanisë që

prodhon markën

Correlation

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

X23 Unë e pëlqej

kompaninë që

prodhon markën

Pearson

Correlation .244

** .281

** .253

** .258

** .278

** .190

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

X24 Kompania që

prodhon markën

është inovatore

Pearson

Correlation .175

** .126

* .129

* .110

* .145

** .233

**

P-value (2-

tailed) .001 .019 .017 .042 .007 .000

X25 Unë jam

blerës i markës

Pearson

Correlation .170

** .131

* .100 .220

** .140

** .207

**

P-value (2-

tailed) .002 .015 .063 .000 .009 .000

X26 Do ta blej

këtë markë sërisht

Pearson

Correlation .279

** .232

** .215

** .182

** .178

** .242

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .001 .001 .000

X27 Kjo markë

do të jetë zgjedhja

ime e parë kur

unë vendos

Pearson

Correlation .279

** .262

** .237

** .244

** .179

** .189

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000 .001 .000

X28 Unë do të

vazhdoj ta blej

markën edhe nëse

ajo do të ketë

cmimte larte

Pearson

Correlation .262

** .234

** .302

** .114

* .109

* .174

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .034 .043 .001

X29 Do t‟ja

rekomandoj këtë

markë të tjerëve

për ta blerë

Pearson

Correlation .340

** .339

** .338

** .300

** .246

** .301

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

X30 Unë jam

krenar nëse blej

këtë markë

Pearson

Correlation .280

** .250

** .378

** .335

** .209

** .350

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

X31 Unë nuk do

të blej asnjë

Pearson

Correlation .271

** .237

** .247

** .271

** .146

** .213

**

216

markë tjetër edhe

kur unë mund

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000 .007 .000

AAX Edhe nëse

një markë tjetër

ka të njëjtat tipare

si marka do ta blej

Pearson

Correlation 1 .232

** .210

** 1 .220

** .211

**

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .000

ABX Edhe nëse

një markë tjetër

nuk ёshtё e

ndryshme blerja

ёshtё e mencur

Pearson

Correlation .232

** 1 .188

** .220

** 1 .110

*

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .041

ACX është më

tepër se një

produkt për mua

Pearson

Correlation .210

** .188

** 1 .211

** .110

* 1

P-value (2-

tailed) .000 .000 .000 .041

Aneks 9. Koeficientët e korrelacionit dhe analiza e rëndësisë për personalitetin e markës për

telefonat.

Korrelation coefficents P-value

AAX Edhe

nëse një

markë tjetër

ka të njëjtat

tipare si

marka do ta

blej

ABX Edhe nëse

një markë tjetër

nuk ёshtё e

ndryshme blerja

ёshtё e mencur

ACX është më

tepër se një

produkt për mua

Edhe nëse një

markë tjetër ka

të njëjtat tipare

si marka do ta

blej

Edhe nëse një

markë tjetër nuk

ёshtё e

ndryshme blerja

ёshtё e mencur

është më

tepër se një

produkt për

mua

X32 Praktike (doёn-to-earth) .118 .216 .158 .014 .000 .002

X35 E sinqertë (Sincere) .163 .064 .227 .001 .119 .000

X36 Reale (real) .166 .141 .216 .001 .004 .000

X37 E ndershme (honest) .177 .150 .238 .000 .003 .000

X38 E dobishme (ёholesome) .083 .231 .201 .062 .000 .000

X39 Origjinale (original) .002 .228 .152 .487 .000 .002

X40 E gëzueshme (cheerful) .081 .053 .201 .066 .163 .000

X41 E ndjeshme (sentimental) .139 .018 .129 .005 .371 .008

X42 Miqësore (friendly) .048 .044 .101 .189 .209 .030

X43 E guximshme (daring) .016 .148 .168 .382 .003 .001

217

X44 E gjallë .038 .094 .126 .241 .041 .010

X45 Imagjinare (imaginative) .059 .008 .104 .138 .441 .027

X47 E modës (trendy) -.010 .084 .091 .430 .060 .046

X48 Ngacmuese (exciting) .089 .143 .143 .050 .004 .004

X49 E këndshme (cool) .027 .161 .132 .310 .001 .007

X50 E re (young) .063 .198 .169 .120 .000 .001

X51 Unike (unique) .133 .190 .193 .007 .000 .000

X52 E pavarur (indipendent) .098 .085 .108 .035 .058 .023

X53 Bashkëkohore

(contemorary) .115 .215 .106 .017 .000 .025

X57 Inteligjente (intelligent) .136 .058 .164 .006 .140 .001

X58 Teknike (technical) .079 .222 .143 .071 .000 .004

X59 Imazh korporate (corporate) .134 .107 .156 .006 .023 .002

X60 E suksesshme (successful) .130 .228 .150 .008 .000 .003

X61 Lider (lider) .175 .115 .189 .001 .016 .000

X63 Superiore (upper class) .158 .174 .276 .002 .001 .000

X64 Joshëse (glamorous) .086 .130 .218 .055 .008 .000

X65 Tërheqëse (good looking) .087 .272 .224 .053 .000 .000

X66 Femërore (feminine) .050 .074 .116 .177 .086 .016

X67 E butë (smooth) -.052 -.001 .094 .169 .496 .041

X68 Magjepsëse (charming) .025 .087 .257 .321 .054 .000

X70 Mashkullore (masculine) .076 .082 .184 .079 .065 .000

X71 Perëndimore (ёestern) .017 .095 .129 .376 .040 .008

X72 E ashpër (tough) .034 .048 .022 .264 .186 .345

X73 E fortë (rugged) .035 .098 .134 .261 .034 .006

Aneks 10 . Koeficientët e korrelacionit dhe analiza e rëndësisë për personalitetin e markës për

telefonat.

Korrelation coefficents P-value

AAY Edhe nëse

një markë tjetër

ka të njëjtat

tipare si marka

do ta blej

ABY Edhe nëse

një markë tjetër

nuk ёshtё e

ndryshme blerja

ёshtё e mencur

ACY

është më

tepër se

një

produkt

Edhe nëse

një markë

tjetër ka të

njëjtat tipare

si marka do

Edhe nëse

një markë

tjetër nuk

ёshtё e

ndryshme

është

më

tepër se

një

produkt

218

për mua ta blej blerja

ёshtё e

mencur

për

mua

Y34 E njohur (small-

toёn) .191 .085 .066 .000 .057 .112

Y35 E sinqertë

(Sincere) .159 .031 .157 .002 .283 .002

Y36 Reale (real) .172 .148 .142 .001 .003 .004

Y37 E ndershme

(honest) .142 .100 .158 .004 .032 .002

Y38 E dobishme

(ёholesome) .184 .168 .143 .000 .001 .004

Y39 Origjinale

(original) .161 .129 .141 .001 .008 .004

Y40 E gëzueshme

(cheerful) .124 .067 .120 .011 .108 .013

Y41 E ndjeshme

(sentimental) .136 .027 .094 .006 .311 .040

Y42 Miqësore

(friendly) .052 -.012 .027 .166 .413 .311

Y43 E guximshme

(daring) .115 .138 .105 .016 .005 .026

Y44 E gjallë .138 .037 .054 .005 .247 .159

Y45 Imagjinare

(imaginative) .102 -.048 -.002 .029 .190 .487

Y46 Moderne (up-to-

date) .161 .153 .095 .001 .002 .039

Y47 E modës

(trendy) .179 .166 .087 .000 .001 .054

Y48 Ngacmuese

(exciting) .165 .146 .086 .001 .003 .055

Y50 E re (young) .183 .074 .162 .000 .085 .001

Y51 Unike (unique) .196 .152 .175 .000 .002 .001

Y52 E pavarur

(indipendent) .172 .140 .122 .001 .005 .012

Y53 Bashkëkohore

(contemorary) .199 .206 .153 .000 .000 .002

219

Y54 E besueshme

(reliable) .098 .147 .099 .035 .003 .034

Y55 Punëtore (hard

ёorking) .062 .129 -.059 .125 .009 .137

Y56 E sigurt (secure) .150 .196 .093 .003 .000 .042

Y57 Inteligjente

(intelligent) .146 .095 .077 .003 .040 .076

Y58 Teknike

(technical) .128 .071 .031 .009 .094 .280

Y59 Imazh korporate

(corporate) .256 .102 .189 .000 .030 .000

Y60 E suksesshme

(successful) .171 .186 .097 .001 .000 .037

Y61 Lider (lider) .199 .154 .116 .000 .002 .016

Y62 Konfidente

(confident) .192 .096 .070 .000 .037 .099

Y63 Superiore (upper

class) .111 .192 .140 .020 .000 .005

Y64 Joshëse

(glamorous) .196 .161 .050 .000 .001 .177

Y65 Tërheqëse (good

looking) .163 .190 .050 .001 .000 .179

Y66 Femërore

(feminine) .135 .074 .065 .006 .086 .113

Y67 E butë (smooth) .081 .067 .048 .066 .106 .186

Y68 Magjepsëse

(charming) .142 .054 .103 .004 .158 .028

Y69 E lidhur me

natyrën (outdoorsy) .085 .110 .016 .059 .021 .381

Y70 Mashkullore

(masculine) .031 .006 .090 .286 .453 .048

Y71 Perëndimore

(ёestern) .116 .123 .018 .016 .011 .370

Y72 E ashpër (tough) .040 .062 .025 .230 .125 .320

Y73 E fortë (rugged) .038 .112 .045 .240 .019 .204

220

Aneksi 11. Korrelacioni midis besueshmërisë së markës dhe sjelljes natyrale të konsumatorit

X54 E besueshme (reliable)

Chi-

square p-value

jashtëzakoni

sht jo

përshkruese

jo

përshkruese

jo

përshkruese

por edhe

përshkruese

Përshkrues

e

jashtëzakonish

t përshkruese Total

C15

Gjej

zgjidhj

e për

proble

met

1 asnjëherë 0.3% 0.6% 0.9% 30.202a .017

2 ndonjëherë 0.3% 0.3% 0.9% 1.2% 2.6%

3 rrallë 0.3% 0.6% 1.2% 3.8% 3.8% 9.6%

4 shpesh 0.6% 2.0% 7.3% 20.3% 28.5% 58.7%

5 gjithmonë 0.6% 0.6% 8.1% 18.9% 28.2%

Total 1.2% 3.2% 9.6% 33.7% 52.3% 100.0%

C16

16. E

kryej

plotësi

sht një

punë

1 asnjëherë 0.3%

0.3%

0.6% 73.413a .000

2 ndonjëherë 0.3%

0.6% 0.9% 1.7% 3.5%

3 rrallë

0.9% 0.3% 4.4% 2.9% 8.4%

4 shpesh 0.3% 0.9% 5.8% 16.0% 18.9% 41.9%

5 gjithmonë 0.3% 1.5% 2.9% 12.2% 28.8% 45.6%

Total 1.2% 3.2% 9.6% 33.7% 52.3% 100.0%

C17

17.

Jam i

kujdes

shëm

1 asnjëherë 0.3%

0.3% 104.216a .000

2 ndonjëherë

0.3% 0.9% 0.9% 2.0%

3 rrallë

0.3% 1.2% 4.7% 2.6% 8.7%

4 shpesh 0.3% 2.3% 2.6% 16.9% 24.1% 46.2%

5 gjithmonë 0.6% 0.6% 5.5% 11.3% 24.7% 42.7%

Total 1.2% 3.2% 9.6% 33.7% 52.3% 100.0%

C18

18.

Jam

punëto

r

1 asnjëherë

0.3% 0.3% 27.054a .041

2 ndonjëherë 0.3% 1.2% 3.2% 0.9% 5.5%

3 rrallë

0.6% 0.6% 3.5% 2.9% 7.6%

4 shpesh 0.6% 1.5% 5.2% 12.5% 18.3% 38.1%

5 gjithmonë 0.6% 0.9% 2.6% 14.5% 29.9% 48.5%

Total 1.2% 3.2% 9.6% 33.7% 52.3% 100.0%

C20

20.

Jam I

zgjuar

dhe

mendi

mtar

1 asnjëherë 0.3%

0.3% 44.942 0.000

2 ndonjëherë

0.9% 1.5% 1.2% 3.5%

3 rrallë 0.6%

0.6% 4.7% 8.1% 14.0%

4 shpesh 0.6% 1.7% 6.1% 18.3% 27.0% 53.8%

5 gjithmonë 1.2% 2.0% 9.3% 16.0% 28.5%

Total 1.2% 3.2% 9.6% 33.7% 52.3% 100.0%

C21

21. I

kushtoj

rëndësi

detajev

e

1 asnjëherë

0.9% 0.6% 1.5% 27.069a .041

2 ndonjëherë 0.3%

0.9% 1.2% 3.5% 5.8%

3 rrallë 0.6% 1.2% 1.5% 6.7% 5.2% 15.1%

4 shpesh 0.3% 1.2% 4.4% 12.8% 16.9% 35.5%

5 gjithmonë 0.9% 2.9% 12.2% 26.2% 42.2%

Total 1.2% 3.2% 9.6% 33.7% 52.3% 100.0%

C23 1 asnjëherë 0.3%

0.3% 46.183a .000

221

23. I

bëj

gjërat

në

mënyr

ë

efikase

2 ndonjëherë 0.3%

0.3% 1.7% 2.0% 4.4%

3 rrallë 0.6% 0.9% 2.6% 5.8% 7.3% 17.2%

4 shpesh 0.3% 1.5% 4.7% 18.6% 26.7% 51.7%

5 gjithmonë 0.6% 2.0% 7.6% 16.3% 26.5%

Total 1.2% 3.2% 9.6% 33.7% 52.3% 100.0%

Aneksi 12. Ndërgjegjësimi i markës dhe kapitali i markës për telefonat

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) .0729

Comparative Fit Index (CFI) 0.818

Relative Fit Index (RFI) 0.729

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0756

Goodness of Fit Index (GFI) 0.945

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.910

((χ2)/df=5.32 (p<0.00)

Structural Equations

kapmark = 0.158*kap, Errorvar.= 0.975 , R² = 0.0249

Standerr (0.0844) (0.325)

Z-values 1.870 3.003

P-values 0.062 0.003

Aneksi 13. Ndërgjegjësimi i markës dhe kapitali i markës për atletet

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0657

222

Parsimony Normed Fit Index (PNFI) 0.699

Comparative Fit Index (CFI) 0.922

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0550

Goodness of Fit Index (GFI) 0.965

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.942

((χ2)/df=2.93 (p<0.00)

Structural Equations

kapmark = 0.527*kap, Errorvar.= 0.722 , R² = 0.278

Standerr (0.0934) (0.233)

Z-values 5.643 3.105

P-values 0.000 0.002

Aneks 14. Modeli SEM për cilësinë e perceptuar për telefonat

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0694

Comparative Fit Index (CFI) 0.884

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0630

Goodness of Fit Index (GFI) 0.965

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.942

((χ2)/df=3.4 (p<0.00)

Structural Equations

kapmark = 0.568*kap, Errorvar.= 0.677 , R² = 0.323

223

Standerr (0.111) (0.228)

Z-values 5.122 2.975

P-values 0.000 0.003

Aneks 15. Modeli SEM për cilësinë e perceptuar për atletet sportive

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0667

Comparative Fit Index (CFI) 0.928

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0573

Goodness of Fit Index (GFI) 0.964

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.942

((χ2)/df=3.2 (p<0.00)

Structural Equations

kapmark = 0.677*kap, Errorvar.= 0.542 , R² = 0.458

Standerr (0.106) (0.197)

Z-values 6.381 2.749

P-values 0.000 0.006

224

Aneks 16. Modeli SEM për marrëdhëniet e markës dhe kapitalin e markës

Structural Equations

kap = 0.971*kapmar, Errorvar.= 0.0576, R² = 0.942

Standerr (0.165) (0.130)

Z-values 5.868 0.442

P-values 0.000 0.658

((χ2)/df=3.7 (p<0.00)

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0734

Comparative Fit Index (CFI) 0.888

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0609

Goodness of Fit Index (GFI) 0.946

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.925

G2 Structural Equations

kapmar = 0.862*kap, Errorvar.= 0.257 , R² = 0.743

Standerr (0.101) (0.129)

Z-values 8.566 1.996

P-values 0.000 0.046

225

Aneks 17. Modeli SEM për marrëdhëniet e markës dhe kapitalin e markës për atletet sportive

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0678

Comparative Fit Index (CFI) 0.920

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0574

Goodness of Fit Index (GFI) 0.951

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.933

kapmar = 0.884*kap, Errorvar.= 0.218 , R² = 0.782

Standerr (0.125) (0.155)

Z-values 7.052 1.402

P-values 0.000 0.161

226

((χ2)/df=3.3 (p<0.00)

Structural Equations

kapmar = 0.832*kap, Errorvar.= 0.308 , R² = 0.692

Standerr (0.100) (0.151)

Z-values 8.283 2.039

P-values 0.000 0.041

227

Aneksi 18. Modeli SEM për besnikërinë e markës dhe kapitalit të markës për telefonat

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.106

Comparative Fit Index (CFI) 0.907

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0679

Goodness of Fit Index (GFI) 0.898

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.860

((χ2)/df=6.61 (p<0.00)

Structural Equations

kapmark = 0.907*kap, Errorvar.= 0.177 , R² = 0.823

Standerr (0.0962) (0.120)

Z-values 9.432 1.475

P-values 0.000 0.140

Aneksi 19. Modeli SEM për besnikërinë e markës dhe kapitalit të markës për atletet sportive

Structural Equations

kapmark = 0.865*kap, Errorvar.= 0.252 , R² = 0.748

Standerr (0.0984) (0.145)

Z-values 8.791 1.741

P-values 0.000 0.082

228

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.106

Comparative Fit Index (CFI) 0.885

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0694

Goodness of Fit Index (GFI) 0.909

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.874

((χ2)/df=6.56 (p<0.00)

Aneks 20. Analiza faktoriale dhe testi KOM dhe Bartlett për sinqeritetin

Telefonat Atletet

Para heqjes sё variablave Pas heqjes sё variablave Para heqjes sё variablave Pas heqjes sё variablave

Praktike (doёn-

to-earth) .466

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy=.841

.428

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy=.834

.334

Kaiser-Meyer-

Olkin Measure of

Sampling

Adequacy. .847

Kaiser-Meyer-

Olkin Measure

of Sampling

Adequacy=.829

Familjare

(family-oriented) .395

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square=893.698

P-value .000

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square=768.997

P-value .000

.245

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square=1009.579

P-value .000

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square=871.097

P-value .000

E njohur (small-

toёn) .200 .404 .422

E sinqertë

(Sincere) .524 .529 .534 .545

Reale (real) .424 .478 .515 .534

E ndershme

(honest) .542 .545

.514

.562

229

E dobishme

(ёholesome) .500 .530

.423

.444

Origjinale

(original) .342 .442

.516

.545

E gëzueshme

(cheerful) .492 .518

.554

.562

E ndjeshme

(sentimental) .654 .669

.705

.707

Miqësore

(friendly) .605 .617

.690

.690

Aneksi 21. Analiza faktoriale dhe testi KOM dhe Bartlett për ngacmimin

Telefonat Atletet

Para heqjes sё variablave Pas heqjes sё variablave Para heqjes sё variablave Pas heqjes sё variablave

E guximshme (daring) .523

Kaiser-Meyer-

Olkin Measure of

Sampling

Adequacy=.837

.529

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of

Sampling

Adequacy=.838

.442

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of

Sampling

Adequacy=.855

.442

Kaiser-

Meyer-Olkin

Measure of

Sampling

Adequacy=.8

45

E gjallë .643 Bartlett‟s Test of

Sphericity .669

Bartlett‟s Test of

Sphericity .614

Bartlett‟s Test of

Sphericity .620

Bartlett‟s Test

of Sphericity

Imagjinare

(imaginative) .595

Approx. Chi-

Square=883.542 .630

Approx. Chi-

Square=861.098 .525

Approx. Chi-

Square=1014.877 .529

Approx. Chi-

Square=924.8

45

Moderne (up-to-date) .361 P-value .000 P-value= .000 .602 P-value .000 .611 P-value

=.000

E modës (trendy) .642

.675

.629 .631

Ngacmuese (exciting) .471 .499 .436 .461

E këndshme (cool) .447 .453 .476

E re (young) .481 .505 .311 .477

Unike (unique) .626 .629 .403 .494

E pavarur

(indipendent) .742 .792 .450 .455

Bashkëkohore

(contemporary) .547 .586 .515 .525

.

Aneksi 22. Analiza faktoriale dhe testi KOM dhe Bartlett për kompetencën

Telefon Atlete

Para Pas heqjes sё variablave

230

E besueshme (reliable) .363

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of

Sampling

Adequacy=.859

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of

Sampling

Adequacy=.720

.668

Kaiser-Meyer-

Olkin Measure of

Sampling

Adequacy=.811

Punëtore (hard ёorking) .331 Bartlett‟s Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square=687.600

P-value= .000

Bartlett‟s Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square=220.787

P-value= .000

.614 Bartlett‟s Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square=790.127

P-value= .000

E sigurt (secure) .387 .687

Inteligjente (intelligent) .402 .417 .718

Teknike (technical) .321

.729

Imazh korporate

(corporate) .425 .519 .447

E suksesshme (successful) .465 .588 .682

Lider (lider) .448 .559 .652

Konfidente (confident) .396 .553

Aneksi 23. Analiza faktoriale dhe testi KOM dhe Bartlett për sofistikimin

Telefonat Atletet

Superiore (upper class) .511

Kaiser-Meyer-

Olkin Measure of

Sampling

Adequacy=.703

.492

Kaiser-Meyer-

Olkin Measure of

Sampling

Adequacy=.702

Joshëse (glamorous) .697 Bartlett‟s Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square=505.345

P-value= .000

.742 Bartlett‟s Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square=454.927

P-value= .000

Tërheqëse (good looking) .564 .641

Femërore (feminine) .796 .709

E butë (smooth) .813

.720

Magjepsëse (charming) .556

.505

.

Aneksi 23. Analiza faktoriale dhe testi KOM dhe Bartlett për ashpërsinë

Telefonat Atletet

Para Pas fshirjes sё variablave

E lidhur me natyrën

(outdoorsy) .375

Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling

Adequacy=.611

Kaiser-Meyer-

Olkin Measure

of Sampling

Adequacy=.56

.612

Kaiser-Meyer-

Olkin Measure

of Sampling

Adequacy=.66

231

5 0

Mashkullore

(masculine) .571 Bartlett‟s Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square=131.350

P-value= .000

.533 Bartlett‟s Test

of Sphericity

Approx. Chi-

Square=87.93

3

P-value= .000

.561 Bartlett‟s Test

of Sphericity

Approx. Chi-

Square=171.5

15

P-value= .000

Perëndimore

(ёestern) .707 .800 .402

E ashpër (tough) .682 .705 .723

E fortë (rugged) .499 .601 .678

Aneksi 24. Lidhjet domethënëse midis gjinisë dhe variablave të kapitalit të markës së telefonave

Gjinia

Total

Mashkull Femer

Marka e

telefonave

X1 E njoh këtë markë

+

2 Pak 1.2% 3.2% 4.4%

3 Ndopak 8.1% 7.0% 15.1%

4 Konsiderueshëm 22.4% 24.4% 46.8%

5 Shumë 20.9% 12.8% 33.7%

Total 52.6% 47.4% 100.0%

X12 Kjo markë është e sigurt dhe e

parrezikshme për t’u përdorur +

1 Aspak 1.7% 1.7%

2 Pak .6% 1.2% 1.7%

3 Ndopak 3.2% 3.8% 7.0%

4 Konsiderueshëm 17.4% 18.6% 36.0%

5 Shumë 29.7% 23.8% 53.5%

Total 52.6% 47.4% 100.0%

X18 Kjo markë është ngacmuese *

1 Aspak 5.8% 1.5% 7.3%

2 Pak 4.1% 3.2% 7.3%

3 Ndopak 8.4% 7.8% 16.3%

4 Konsiderueshëm 15.7% 18.3% 34.0%

5 Shumë 18.6% 16.6% 35.2%

Totali 52.6% 47.4% 100.0%

X22 Unë i besoj kompanisë që prodhon +

232

Crostabulimet dhe chi-square test: + p<10%, * p<5%, ** p<1, ***p<0.1%

Aneksi 25. Lidhjet domethënëse midis gjinisë dhe variablave të kapitalit të markës së atleteve

sportive

markën

1 Aspak .6% .6%

2 Pak 1.7% 2.0% 3.8%

3 Ndopak 6.4% 9.6% 16.0%

4 Konsiderueshëm 18.0% 18.0% 36.0%

5 Shumë 25.9% 17.7% 43.6%

Total 52.6% 47.4% 100.0%

Gjinia

Total

Mashkull Femer

Marka e

atleteve

Y25 Unë jam blerës i markës *

1 Asnjëherë 2.0% 5.2% 7.3%

2 Ndonjëherë 5.2% 7.0% 12.2%

3 Rrallë 11.9% 7.0% 18.9%

4 Shpesh 22.4% 20.6% 43.0%

5 Gjithmonë 11.0% 7.6% 18.6%

Total 52.6% 47.4% 100.0%

ABY Edhe nëse një markë tjetër nuk eshte e

ndryshme blerja eshte e mencur +

1 PO 39.2% 39.2% 78.5%

2 JO 13.4% 8.1% 21.5%

Total 52.6% 47.4% 100.0%

Y: Do ta blej sërish

+

PO 42.4% 34.6% 77.0%

JO 10.2% 12.8% 23.0%

Total 52.6% 47.4% 100.0%

Y18 Kjo markë është ngacmuese +

1 Aspak 6.1% 2.3% 8.4%

2 Pak 4.1% 3.2% 7.3%

3 Ndopak 9.6% 11.9% 21.5%

233

Crostabulimet dhe chi-square test: + p<10%, * p<5%, ** p<1, ***p<0.1%

Aneksi 26. Lidhjet domethënëse midis grupmoshave dhe variablave të kapitalit të markës së

telefonave dhe atleteve sportive

D2 Grupmosha (vjec) Total

18-25 26-35 36-45 46-55 56+

PX_telefon Marka

e telefonave***

1.00 IPhone

(Apple) 20.3% 7.0% 1.5% .3% .3% 29.4%

2.00 Nokia 21.8% 4.1% 4.4% 3.8% 1.7% 35.8%

3.00 Blackberry 3.5% 2.0% 2.3% .9% 8.7%

4.00 Samsung

Galaxy 18.6% 4.4% 2.3% .6% .3% 26.2%

Total 64.2% 17.4% 10.5% 5.5% 2.3% 100.0%

P2X jam bleres*

1 PO 43.9% 12.5% 9.3% 4.4% 2.3% 72.4%

2 JO 20.3% 4.9% 1.2% 1.2% 27.6%

Total 64.2% 17.4% 10.5% 5.5% 2.3% 100.0%

P3X Do ta blej

serish+

1 PO 42.4% 12.2% 8.4% 4.7% 2.3% 70.1%

2 JO 21.8% 5.2% 2.0% .9% 29.9%

Total 64.2% 17.4% 10.5% 5.5% 2.3% 100.0%

X1 E njoh këtë

markë**

2 Pak 1.7% .9% 1.5% .3% 4.4%

3 Ndopak 7.3% 2.6% 2.0% 2.3% .9% 15.1%

Konsiderueshëm 33.4% 7.0% 4.1% 1.7% .6% 46.8%

5 Shumë 21.8% 7.0% 2.9% 1.2% .9% 33.7%

Total 64.2% 17.4% 10.5% 5.5% 2.3% 100.0%

Y1 E njoh këtë

markë*

2 Pak 4.4% .9% 1.5% 1.2% .3% 8.1%

3 Ndopak 12.5% 2.6% 2.9% 1.2% .6% 19.8%

Konsiderueshëm 32.8% 6.7% 2.6% 1.7% .6% 44.5%

5 Shumë 14.5% 7.3% 3.5% 1.5% .9% 27.6%

Total 64.2% 17.4% 10.5% 5.5% 2.3% 100.0%

X2 E njoh logon e

kësaj marke***

1 Aspak .6% .6%

2 Pak 2.0% .3% 1.2% 3.5%

3 Ndopak 3.8% 1.7% 1.2% .3% 7.0%

4 Konsiderueshëm 15.4% 17.2% 32.6%

5 Shumë 17.4% 12.8% 30.2%

Total 52.6% 47.4% 100.0%

234

4

Konsiderueshëm 11.6% 3.5% 4.7% 3.2% 1.5% 24.4%

5 Shumë 46.2% 11.9% 3.5% 2.0% .9% 64.5%

Total 64.2% 17.4% 10.5% 5.5% 2.3% 100.0%

Y2 E njoh logon e

kësaj marke*

1 Aspak .9% .9%

2 Pak 1.7% .9% .6% .6% .3% 4.1%

3 Ndopak 4.7% .9% 1.5% .3% 7.3%

4

Konsiderueshëm 9.6% 3.2% 4.1% 2.3% .6% 19.8%

5 Shumë 47.4% 12.5% 4.4% 2.3% 1.5% 68.0%

Total 64.2% 17.4% 10.5% 5.5% 2.3% 100.0%

X3 Disa

karakteristika të

kësaj marke më

kujtohen lehtë**

1 Aspak .6% .3% .3% 1.2%

2 Pak 4.4% .9% 2.6% .9% .6% 9.3%

3 Ndopak 11.3% 2.9% 2.0% 2.3% .9% 19.5%

4

Konsiderueshëm 23.0% 6.7% 3.8% 1.7% .6% 35.8%

5 Shumë 25.0% 6.7% 1.7% .6% .3% 34.3%

Total 64.2% 17.4% 10.5% 5.5% 2.3% 100.0%

X4 Kjo markë

është e dallueshme

nga markat e tjera

***

2 Pak 1.7% 2.9% .3% 4.9%

3 Ndopak 6.1% 1.5% .9% .3% .3% 9.0%

4

Konsiderueshëm 20.1% 6.1% 2.9% 2.0% 1.2% 32.3%

5 Shumë 36.3% 9.9% 3.8% 2.9% .9% 53.8%

Y4 Kjo markë

është e dallueshme

nga markat e tjera

*

1 Aspak .9% .6% 1.5%

2 Pak 3.8% .9% 2.6% .3% 7.6%

3 Ndopak 11.6% 1.7% 1.2% .9% 15.4%

4

Konsiderueshëm 20.9% 7.3% 2.9% 2.3% 1.2% 34.6%

5 Shumë 27.0% 7.6% 3.2% 2.3% .9% 41.0%

X7 Kjo markë

është më e mira

nga gjithë markat e

tjera +

1 Aspak .6% .3% 1.2% 2.0%

2 Pak 3.2% 1.2% .3% .3% 4.9%

3 Ndopak 9.3% 2.0% 1.2% 1.7% .6% 14.8%

4

Konsiderueshëm 30.5% 7.3% 4.4% 1.7% .6% 44.5%

5 Shumë 20.6% 6.7% 3.5% 1.7% 1.2% 33.7%

Y7 Kjo markë

është më e mira

nga gjithë markat e

1 Aspak 1.2% .3% 1.2% 2.6%

2 Pak 2.6% .3% .6% .3% 3.8%

3 Ndopak 12.8% 4.1% 1.7% 2.0% .6% 21.2%

235

tjera * 4

Konsiderueshëm 32.0% 7.0% 2.9% 1.2% .6% 43.6%

5 Shumë 15.7% 5.8% 4.1% 2.0% 1.2% 28.8%

X14 Kjo markë ka

personalitet***

1 Aspak .6% .6%

2 Pak 3.2% .3% 1.7% 5.2%

3 Ndopak 7.3% .9% .6% 1.2% .6% 10.5%

4

Konsiderueshëm 19.5% 8.4% 4.4% 1.7% 1.2% 35.2%

5 Shumë 34.3% 7.8% 3.2% 2.6% .6% 48.5%

X14 Kjo markë ka

personalitet***

1 Aspak .6% .6%

2 Pak 3.2% .3% 1.7% 5.2%

3 Ndopak 7.3% .9% .6% 1.2% .6% 10.5%

4

Konsiderueshëm 19.5% 8.4% 4.4% 1.7% 1.2% 35.2%

5 Shumë 34.3% 7.8% 3.2% 2.6% .6% 48.5%

Y14 Kjo markë ka

personalitet*

1 Aspak .3% .6% .9%

2 Pak 3.2% .3% 1.7% .3% .3% 5.8%

3 Ndopak 9.0% 1.5% 1.7% 1.2% 13.4%

4

Konsiderueshëm 22.7% 8.1% 2.0% .9% .9% 34.6%

5 Shumë 29.1% 7.6% 4.4% 3.2% 1.2% 45.3%

X22 Unë i besoj

kompanisë që

prodhon markën +

1 Aspak .3% .3% .6%

2 Pak 1.2% .9% 1.2% .6% 3.8%

3 Ndopak 10.8% 3.2% .9% 1.2% 16.0%

4

Konsiderueshëm 21.8% 6.4% 5.2% 1.2% 1.5% 36.0%

5 Shumë 30.2% 7.0% 2.9% 2.6% .9% 43.6%

Y28 Unë do të

vazhdoj ta blej

markën edhe nëse

ajo do të ketë

cmimte larte*

1 Asnjëherë 5.2% 1.5% 1.2% .9% .3% 9.0%

2 Ndonjëherë 17.4% 3.5% .9% .6% .9% 23.3%

3 Rrallë 20.6% 5.2% 3.2% .9% .3% 30.2%

4 Shpesh 14.0% 2.6% 3.2% 2.3% .3% 22.4%

5 Gjithmonë 7.0% 4.7% 2.0% .9% .6% 15.1%

31 Unë nuk do të

blej asnjë markë

tjetër edhe kur unë

mund*

1 Asnjëherë 6.7% 2.6% .9% 2.0% 12.2%

2 Ndonjëherë 16.9% 3.8% 2.0% 1.2% 23.8%

3 Rrallë 17.4% 3.8% 3.5% 1.2% .3% 26.2%

4 Shpesh 16.9% 4.4% 2.0% 2.0% .9% 26.2%

5 Gjithmonë 6.4% 2.9% 2.0% .3% 11.6%

^ Crostabulimet dhe chi-square test: + p<10%, * p<5%, ** p<1, ***p<0.1%

236

Aneksi 27. Lidhja midis faktorëve demografikë dhe variablave të kapitalit të markës së telefonave-

Analiza Chi-square

D1

Gjinia

D2

Grupmosha

(vjec) D3 Edukimi

D4 I

punësuar

D6 Të

ardhurat

mujore (lek)

PX_telefon Marka e telefonave Chi-square 2.299 38.350 27.002 9.026 16.387

p-value .513 .000*,a,b .029*,a,b .029* .874,a,b

P2X jam bleres Chi-square .230 10.204 5.263 1.861 13.966

p-value .632 .037* .385,a,b .173 .083

P3X Do ta blej serish Chi-square .079 8.806 4.896 .230 11.232

p-value .778 .066 .429,a,b .632 .189

P4X Nuk e blej por dëshiroj ta blej

markën

Chi-square .848 3.575 1.104 .004 2.977

p-value .357 .467,a .954,a,b .949 .936,a,b

X1 E njoh këtë markë Chi-square 9.722 29.820 38.826 5.744 19.166

p-value .021*,a .003*,a,b .001*,a,b .125,a .743,a,b

X2 E njoh logon e kësaj marke Chi-square 4.414 45.460 25.044 2.994 23.057

p-value .353,a,b .000*,a,b .200,a,b .559,a,b .876,a,b

X3 Disa karakteristika të kësaj

marke më kujtohen lehtë

Chi-square 7.733 33.166 36.131 3.110 31.371

p-value .102,a .007*,a,b .015*,a,b .540,a .498,a,b

X4 Kjo markë është e dallueshme

nga markat e tjera

Chi-square .793 48.324 12.075 3.575 35.116

p-value .851,a .000*,a,b .673,a,b .311,a .067,a,b

X5 Kjo markë është e para që më

vjen në mendje kur vendos

Chi-square 3.651 9.904 9.784 1.731 20.034

p-value .455 .872,a,b .972,a,b .785 .951,a,b

X6 Kjo markë ofron një cilësi të

vazhdueshme

Chi-square 6.641 26.037 40.378 3.572 43.862

p-value .249,a,b .165,a,b .027*,a,b .613,a,b .311,a,b

X7 Kjo markë është më e mira nga

gjithë markat e tjera

Chi-square 4.292 25.787 10.333 4.368 25.377

p-value .368,a .057,a,b .962,a,b .358,a .790,a,b

X8 Unë pres performancë

superiore nga kjo markë

Chi-square 3.886 14.883 12.734 4.527 21.785

p-value .422,a .533,a,b .888,a,b .339,a .913,a,b

X9 Nuk kam vështirësi në gjetjen

e informacionit që më nevojitet

Chi-square 4.497 14.554 15.923 2.392 24.432

p-value .343 .557,a,b .721,a,b .664 .828,a,b

X10 Kjo markë është më e mira

krahasuar me markat e tjera

Chi-square 1.425 20.450 23.106 2.107 26.988

p-value .840,a .201,a,b .284,a,b .716,a .718,a,b

X11 Kjo markë është inovatore Chi-square 1.115 11.357 21.155 2.626 23.364

p-value .892,a .787,a,b .388,a,b .622,a .867,a,b

X12 Kjo markë është e sigurt dhe

e parrezikshme për t‟u përdorur

Chi-square 8.217 8.464 14.914 1.483 34.367

p-value .084,a .934,a,b .781,a,b .830,a .355,a,b

X13 Kjo markë nuk është thjesht

një produkt për mua

Chi-square 6.251 13.482 22.363 1.244 20.045

p-value .181 .637,a,b .321,a,b .871 .950,a,b

X14 Kjo markë ka personalitet Chi-square 4.415 45.329 32.081 4.912 44.131

p-value .353,a,b .000*,a,b .042*,a,b .296,a,b .075,a,b

X15 kam një imazh të qartë të tipit

të personit qe e blen

Chi-square 1.297 14.373 21.902 1.570 27.461

p-value .862 .571,a,b .346,a,b .814 .696,a,b

X16 Unë i vlerësoj dhe i admiroj Chi-square 1.332 17.841 13.150 4.286 26.002

237

personat që përdorin këtë markë p-value .856 .333,a,b .871,a,b .369 .764,a,b

X17 Kjo markë është interesante Chi-square 3.512 13.672 10.768 1.447 33.682

p-value .476,a,b .623,a,b .952,a,b .836,a,b .386,a,b

X18 Kjo markë është ngacmuese Chi-square 9.613 19.675 13.621 4.021 25.418

p-value .047* .235,a,b .849,a,b .403 .789,a,b

X19 Kjo markë është e mirë për

t‟u blerë

Chi-square 5.351 12.654 10.800 10.361 32.275

p-value .253,a .698,a,b .951,a,b .035*,a .453,a,b

X20 Kjo markë është etike Chi-square 5.728 14.011 10.615 2.632 29.249

p-value .220,a .598,a,b .956,a,b .621,a .607,a,b

X21 Kjo markë përputhet me stilin

tim të jetës

Chi-square 4.097 12.150 15.731 4.573 42.888

p-value .393 .734,a,b .733,a,b .334 .095,a,b

X22 Unë i besoj kompanisë që

prodhon markën

Chi-square 8.585 24.904 11.098 7.263 20.182

p-value .072,a,b .072,a,b .944,a,b .123,a,b .948,a,b

X23 Unë e pëlqej kompaninë që

prodhon markën

Chi-square 6.370 16.028 8.469 2.237 32.269

p-value .173,a .451,a,b .988,a,b .692,a .453,a,b

X24 Kompania që prodhon

markën është inovatore

Chi-square .339 15.849 17.225 2.832 27.736

p-value .987,a .464,a,b .638,a,b .586,a .682,a,b

X25 Unë jam blerës i markës Chi-square 4.348 16.546 11.060 .181 21.212

p-value .361 .416,a,b .945,a,b .996 .927,a,b

X26 Do ta blej këtë markë sërisht Chi-square 2.029 15.988 18.329 1.843 35.887

p-value .730,a .454,a,b .566,a,b .765,a .291,a,b

X27 Kjo markë do të jetë zgjedhja

ime e parë kur unë vendos

Chi-square 1.436 16.536 15.637 5.620 36.176

p-value .838,a .416,a,b .739,a,b .229,a .280,a,b

X28 Unë do të vazhdoj ta blej

markën edhe nëse ajo do të ketë

cmimte larte

Chi-square 4.800 14.398 26.057 6.472 42.717

p-value .308 .569,a,b .164,a,b .167 .098,a,b

X29 Do t‟ja rekomandoj këtë

markë të tjerëve për ta blerë

Chi-square 2.401 8.341 18.411 3.282 37.506

p-value .662 .938,a,b .560,a,b .512 .231,a,b

X30 Unë jam krenar nëse blej këtë

markë

Chi-square .993 16.254 9.865 3.116 30.743

p-value .911 .435,a,b .971,a,b .539 .530,a,b

X31 Unë nuk do të blej asnjë

markë tjetër edhe kur unë mund

Chi-square 3.541 12.517 21.547 10.292 25.125

p-value .472 .708,a,b .366,a,b .036* .801,a,b

AAX Edhe nëse një markë tjetër

ka të njëjtat tipare si marka do ta

blej

Chi-square .001 3.404 2.361 .071 6.052

p-value .978 .493,a .797,a,b .790 .641,a

ABX Edhe nëse një markë tjetër

nuk eshte e ndryshme blerja eshte

e mencur

Chi-square .913 3.728 3.778 .079 6.399

p-value .339 .444,a .582,a,b .779 .603

ACX është më tepër se një

produkt për mua

Chi-square .439 2.134 4.112 2.176 16.771

p-value .508 .711 .533,a,b .140 .033*

*. The Chi-square statistic is significant at the 0.05 level.

238

Aneksi 28. Lidhja midis faktorëve demografikë dhe variablave të kapitalit të markës së atleteve

sportive - Analiza Chi-square

D1 Gjinia

D2

Grupmosha

(vjec)

D3

Edukimi

D4 I

punësuar

D6 Të

ardhurat

mujore (lek)

Y1 E njoh këtë markë

Chi-square 3.681 22.937 31.129 8.06 18.528

Sig. .298a .028a,b,* .008a,b,* .045a,* .777a,b

Y2 E njoh logon e kësaj marke

Chi-square 2.67 30.631 12.278 3.063 19.26

Sig. .614a .015a,b,* .906a,b .547a .963a,b

Y3 Disa karakteristika të kësaj marke më

kujtohen lehtë

Chi-square 3.656 21.804 25.461 1.406 28.481

Sig. .455a .150a,b .184a,b .843a .645a,b

Y4 Kjo markë është e dallueshme nga

markat e tjera

Chi-square 0.939 30.415 23.512 4.534 24.762

Sig. .919a .016a,b,* .264a,b .339a .816a,b

Y5 Kjo markë është e para që më vjen në

mendje kur vendos

Chi-square 2.49 17.933 17.528 2.724 31.321

Sig. .646a .328a,b .618a,b .605a .501a,b

Y6 Kjo markë ofron një cilësi të

vazhdueshme

Chi-square 1.766 21.032 13.338 6.933 15.119

Sig. .779a,b .177a,b .862a,b .139a,b .995a,b

Y7 Kjo markë është më e mira nga gjithë

markat e tjera

Chi-square 0.474 27.629 25.449 4.052 35.097

Sig. .976a .035a,b,* .185a,b 0.399 .323a,b

Y8 Unë pres performancë superiore nga kjo

markë

Chi-square 2.23 11.885 17.653 7.707 43.291

Sig. .694a .752a,b .610a,b .103a .088a,b

Y9 Nuk kam vështirësi në gjetjen e

informacionit që më nevojitet

Chi-square 2.67 18.685 23.766 4.006 23.601

Sig. 0.614 .285a,b .253a,b 0.405 .859a,b

Y10 Kjo markë është më e mira krahasuar

me markat e tjera

Chi-square 1.461 15.769 24.178 3.609 30.103

Sig. .691a .202a,b .062a,b .307a .181a,b

Y11 Kjo markë është inovatore

Chi-square 7.664 17.019 25.818 1.916 36.479

Sig. 0.105 .384a,b .172a,b 0.751 .268a,b

Y12 Kjo markë është e sigurt dhe e

parrezikshme për t‟u përdorur

Chi-square 7.709 16.294 12.2 3.133 28.42

Sig. .103a .433a,b .909a,b .536a .648a,b

Y13 Kjo markë nuk është thjesht një produkt

për mua

Chi-square 2.001 11.908 25.18 8.483 41.333

Sig. 0.736 .750a,b .195a,b 0.075 .125a,b

Y14 Kjo markë ka personalitet

Chi-square 2.54 31.398 16.181 1.579 42.349

Sig. .638a .012a,b,* .705a,b .813a .104a,b

Y15 kam një imazh të qartë të tipit të

personit qe e blen

Chi-square 1.753 11.913 24.975 0.481 33.225

Sig. 0.781 .750a,b .202a,b 0.975 .407a,b

Y16 Unë i vlerësoj dhe i admiroj personat që

përdorin këtë markë

Chi-square 1.371 17.931 13.648 2.724 24.675

Sig. 0.849 .328a,b .848a,b 0.605 .819a,b

Y17 Kjo markë është interesante

Chi-square 1.218 16.153 18.445 3.522 52.592

Sig. .875a .442a,b .558a,b .474a .012a,b,*

Y18 Kjo markë është ngacmuese

Chi-square 8.918 9.181 12.484 2.242 43.973

Sig. 0.063 .906a,b .898a,b 0.691 .077a,b

Y19 Kjo markë është e mirë për t‟u blerë Chi-square 4.344 17.3 18.276 6.414 47.917

239

Sig. .361a .366a,b .569a,b .170a .035a,b,*

Y20 Kjo markë është etike

Chi-square 2.011 12.231 14.646 2.33 21.377

Sig. .734a .728a,b .796a,b .675a .923a,b

Y21 Kjo markë përputhet me stilin tim të

jetës

Chi-square 4.447 17.194 16.956 5.766 40.517

Sig. .349a .373a,b .656a,b 0.217 .144a,b

Y22 Unë i besoj kompanisë që prodhon

markën

Chi-square 2.348 10.955 16.163 1.432 49.651

Sig. .672a,b .812a,b .706a,b .839a,b .024a,b,*

Y23 Unë e pëlqej kompaninë që prodhon

markën

Chi-square 5.765 17.306 13.501 12.266 29.003

Sig. .217a .366a,b .855a,b .015a,* .619a,b

Y24 Kompania që prodhon markën është

inovatore

Chi-square 2.689 11.387 14.126 2.376 43.261

Sig. .611a .785a,b .824a,b .667a .088a,b

Y25 Unë jam blerës i markës

Chi-square 11.727 18.578 23.762 6.45 29.18

Sig. .020,* .291a,b .253a,b 0.168 .610a,b

Y26 Do ta blej këtë markë sërisht

Chi-square 1.173 22.021 16.719 5.449 43.981

Sig. .883a .143a,b .671a,b .244a .077a,b

Y27 Kjo markë do të jetë zgjedhja ime e parë

kur unë vendos

Chi-square 2.484 9.512 13.403 2.6 33.782

Sig. .647a .891a,b .859a,b .627a .381a,b

Y28 Unë do të vazhdoj ta blej markën edhe

nëse ajo do të ketë cmimte larte

Chi-square 3.084 31.747 34.048 7.41 50.953

Sig. .687,b .046a,b,* .107a,b .192,b .115a,b

Y29 Do t‟ja rekomandoj këtë markë të

tjerëve për ta blerë

Chi-square 0.857 13.083 12.649 1.405 49.795

Sig. 0.931 .667a,b .892a,b 0.843 .023a,b,*

Y30 Unë jam krenar nëse blej këtë markë

Chi-square 5.896 11.628 10.256 2.873 30.733

Sig. 0.207 .769a,b .963a,b 0.579 .531a,b

Y31 Unë nuk do të blej asnjë markë tjetër

edhe kur unë mund

Chi-square 2.84 28.82 21.189 8.227 29.598

Sig. 0.585 .025a,b,* .386a,b 0.084 .589a,b

AAY Edhe nëse një markë tjetër ka të njëjtat

tipare si marka do ta blej

Chi-square 0.11 3.928 6.964 0.282 5.926

Sig. 0.741 .416a .223a,b 0.595 .656a

ABY Edhe nëse një markë tjetër nuk eshte e

ndryshme blerja eshte e mencur

Chi-square 3.446 1.392 3.932 0.01 5.808

Sig. 0.063 .846a .559a,b 0.92 .669a

ACY është më tepër se një produkt për mua

Chi-square 1.221 6.363 4.079 1.256 10.666

Sig. 0.269 .174a .538a,b 0.262 0.221

*. The Chi-square statistic is significant at the 0.05 level

Aneksi 29. Lidhjet domethënëse midis punësimit dhe variablave të kapitalit të markës së

telefonave dhe atleteve sportive

^

D4 I punësuar Total

1 PO 2 JO

1.00 IPhone (Apple) 12.80% 16.60% 29.40%

2.00 Nokia 14.80% 20.90% 35.80%

3.00 Blackberry 5.80% 2.90% 8.70%

4.00 Samsung Galaxy 9.30% 16.90% 26.20%

240

total 42.70% 57.30% 100.00%

X19 Kjo markë është e mirë për

t’u blerë *

Aspak 0.90% 0.90%

Pak 2.60% 0.60% 3.20%

Ndopak 3.50% 5.80% 9.30%

Konsiderueshëm 11.90% 18.90% 30.80%

Shumë 24.70% 31.10% 55.80%

X31 Unë nuk do të blej asnjë

markë tjetër edhe kur unë mund

*

Asnjëherë 9.00% 6.40% 15.40%

Ndonjëherë 8.70% 13.70% 22.40%

Rrallë 9.30% 15.70% 25.00%

Shpesh 9.00% 15.70% 24.70%

Gjithmonë 6.70% 5.80% 12.50%

Y1 E njoh këtë markë *

Pak 4.40% 3.80% 8.10%

Ndopak 7.60% 12.20% 19.80%

Konsiderueshëm 16.30% 28.20% 44.50%

Shumë 14.50% 13.10% 27.60%

Total 42.70% 57.30% 100.00%

Y13 Kjo markë nuk është thjesht

një produkt për mua +

Aspak 4.10% 5.20% 9.30%

Pak 7.30% 6.40% 13.70%

Ndopak 8.40% 16.60% 25.00%

Konsiderueshëm 11.30% 18.30% 29.70%

Shumë 11.60% 10.80% 22.40%

Y31 Unë nuk do të blej asnjë

markë tjetër edhe kur unë mund +

Asnjëherë 7.60% 4.70% 12.20%

Ndonjëherë 9.30% 14.50% 23.80%

Rrallë 10.20% 16.00% 26.20%

Shpesh 10.20% 16.00% 26.20%

Gjithmonë 5.50% 6.10% 11.60%

Total 42.70% 57.30% 100.00%

Y23 Unë e pëlqej kompaninë që

prodhon markën *

241

1 Aspak 0.30% 0.90% 1.20%

2 Pak 4.40% 1.20% 5.50%

3 Ndopak 6.10% 9.90% 16.00%

4 Konsiderueshëm 13.10% 21.20% 34.30%

5 Shumë 18.90% 24.10% 43.00%

Total 42.70% 57.30% 100.00%

^ Crostabulimet dhe chi-square test: + p<10%, * p<5%, ** p<1, ***p<0.1%

Aneksi 30. Lidhjet domethënëse midis edukimit dhe variablave të kapitalit të markës së telefonave

dhe atleteve sportive

D3 Edukimi

Total

9-

vjecare

3

Mesme

Bachel

or (3

vjecar)

Universi

tet (4-5

vjecar)

Master/P

asunivers

itar

Doktoratu

rë/ PhD

X1 E njoh këtë markë**

2 Pak 0.30% 1.20% 1.50% 0.60% 0.90% 4.40%

3 Ndopak 3.50% 5.80% 4.10% 1.70% 15.10%

Konsiderueshëm 5.50% 26.50% 8.40% 6.40% 46.80%

5 Shumë 4.90% 19.50% 5.50% 3.20% 0.60% 33.70%

PX_telefon Marka e

telefonave*

1.00 IPhone (Apple) 3.50% 16.00% 4.40% 5.50% 29.40%

2.00 Nokia 0.30% 7.30% 17.70% 7.00% 2.90% 0.60% 35.80%

3.00 Blackberry 1.70% 2.60% 2.60% 1.70% 8.70%

4.00 Samsung Galaxy 2.60% 16.90% 4.70% 2.00% 26.20%

Y1 E njoh këtë markë**

2 Pak 0.30% 2.60% 3.50% 1.50% 0.30% 8.10%

3 Ndopak 3.50% 10.50% 3.20% 2.60% 19.80%

4 Konsiderueshëm 4.40% 26.70% 8.10% 5.20% 44.50%

5 Shumë 4.70% 12.50% 5.80% 4.10% 0.60% 27.60%

X3 Disa karakteristika të

kësaj marke më kujtohen

lehtë*

1 Aspak 0.30% 0.60% 0.30% 1.20%

2 Pak 0.30% 2.60% 3.80% 2.60% 9.30%

3 Ndopak 3.50% 8.10% 4.90% 2.90% 19.50%

242

Konsiderueshëm 3.80% 19.80% 7.30% 4.40% 0.60% 35.80%

5 Shumë 4.90% 20.90% 3.80% 4.70% 34.30%

Total 0.30%

15.10

% 53.20% 18.60% 12.20% 0.60%

100.00

%

X6 Kjo markë ofron një

cilësi të vazhdueshme*

1 Aspak 0.30% 0.30%

2 Pak 0.30% 1.70% 2.00%

3 Ndopak 0.60% 2.30% 0.90% 0.90% 4.90%

4 Konsiderueshëm 6.40% 15.40% 7.00% 3.50% 32.30%

5 Shumë 0.30% 7.80% 33.70% 10.80% 7.60% 0.60% 60.50%

X14 Kjo markë ka

personalitet*

1 Aspak 0.60% 0.60%

2 Pak 0.30% 3.80% 1.20% 5.20%

3 Ndopak 2.90% 5.50% 1.50% 0.60% 10.50%

4 Konsiderueshëm 0.30% 5.20% 15.70% 7.00% 6.70% 0.30% 35.20%

5 Shumë 6.10% 28.20% 9.00% 4.90% 0.30% 48.50%

Y10 Kjo markë është më e

mira krahasuar me markat e

tjera +

2 Pak 2.00% 2.00% 1.20% 5.20%

3 Ndopak 1.70% 11.00% 2.30% 1.50% 16.60%

4 Konsiderueshëm 7.80% 22.10% 7.30% 5.80% 43.00%

5 Shumë 0.30% 3.50% 18.00% 7.80% 4.90% 0.60% 35.20%

Total 0.30%

15.10

% 53.20% 18.60% 12.20% 0.60%

100.00

%

^ Crostabulimet dhe chi-square test: + p<10%, * p<5%, ** p<1, ***p<0.1%

Aneks 31. Lidhjet domethënëse midis të ardhurave mujore dhe variablave të kapitalit të markës së

telefonave dhe atleteve sportive

D6 Të ardhurat mujore (lek)

0

<5

000

001

-10

00

0

10 0

01

-20

000

20 0

01

-30

000

30 0

01

-40

000

40 0

01

-50

000

50 0

01

-60

000

>6

0 0

00

To

tal

243

P2X jam bleres+ +

1 PO 1.20% 1.70% 6.40% 12.80% 17.20% 15.40% 8.40% 4.40% 4.90% 72.40%

2 JO 0.60% 1.70% 3.50% 7.80% 5.20% 4.10% 1.50% 2.00% 1.20% 27.60%

X4 Kjo markë është e

dallueshme nga markat e

tjera + 1.70% +

2 Pak 0.90% 0.60% 2.30% 0.90% 0.30% 4.90%

3 Ndopak 1.20% 1.70% 2.90% 1.50% 1.20% 0.60% 9.00%

4 Konsiderueshëm 1.50% 4.70% 5.80% 6.40% 6.40% 4.70% 1.20% 1.70% 32.30%

5 Shumë 1.70% 2.00% 4.10% 12.20% 12.50% 9.30% 4.40% 3.80% 3.80% 53.80%

Y8 Unë pres performancë

superiore nga kjo markë+ +

1 Aspak 0.60% 0.60% 0.90% 2.00%

2 Pak 1.50% 0.30% 2.30% 0.30% 0.60% 4.90%

3 Ndopak 0.30% 0.60% 1.50% 4.10% 3.80% 2.00% 2.90% 0.60% 0.90% 16.60%

4 Konsiderueshëm 0.30% 1.70% 3.50% 7.80% 7.80% 6.70% 1.50% 1.70% 0.90% 32.00%

5 Shumë 1.20% 1.20% 4.40% 7.30% 9.90% 7.60% 5.50% 3.80% 3.80% 44.50%

Total 1.70% 3.50% 9.90% 20.60% 22.40% 19.50% 9.90% 6.40% 6.10% 100.00%

X14 Kjo markë ka

personalitet+ +

1 Aspak 0.60% 0.60%

2 Pak 0.60% 0.30% 1.70% 0.90% 1.50% 0.30% 5.20%

3 Ndopak 0.30% 1.70% 3.80% 0.60% 2.00% 1.20% 0.60% 0.30% 10.50%

4 Konsiderueshëm 1.20% 2.60% 7.30% 7.30% 7.30% 4.40% 2.90% 2.30% 35.20%

5 Shumë 0.90% 2.30% 5.20% 7.80% 13.10% 8.70% 4.10% 2.90% 3.50% 48.50%

Y17 Kjo markë është

interesante * *

1 Aspak 0.30% 0.60% 0.90%

2 Pak 0.30% 0.90% 2.00% 1.20% 4.40%

3 Ndopak 0.30% 2.60% 2.60% 4.10% 2.00% 1.20% 2.00% 0.60% 15.40%

4 Konsiderueshëm 1.20% 1.20% 3.20% 10.50% 9.00% 7.00% 3.50% 1.20% 2.30% 39.00%

5 Shumë 0.30% 1.70% 4.10% 7.60% 8.40% 7.80% 4.10% 3.20% 3.20% 40.40%

Y18 Kjo markë është

ngacmuese+ +

1 Aspak 0.30% 0.60% 0.30% 1.70% 2.00% 2.30% 0.60% 0.30% 0.30% 8.40%

2 Pak 0.30% 0.30% 0.60% 2.60% 2.30% 0.30% 0.60% 0.30% 7.30%

3 Ndopak 0.30% 0.90% 4.90% 4.90% 3.80% 3.50% 1.50% 1.50% 0.30% 21.50%

4 Konsiderueshëm 0.90% 3.20% 7.00% 7.80% 4.90% 4.40% 1.70% 2.60% 32.60%

5 Shumë 0.90% 0.90% 1.50% 6.40% 6.10% 6.40% 3.20% 2.30% 2.60% 30.20%

Y19 Kjo markë është e

mirë për t‟u blerë* *

1 Aspak 0.90% 0.90%

2 Pak 0.30% 0.30% 0.30% 1.50% 0.30% 2.60%

3 Ndopak 1.50% 2.00% 0.90% 0.90% 1.70% 0.60% 7.60%

4 Konsiderueshëm 0.60% 0.90% 4.10% 9.30% 7.60% 7.60% 2.00% 2.30% 1.50% 35.80%

5 Shumë 1.20% 2.30% 4.40% 9.00% 13.70% 8.70% 6.10% 3.50% 4.40% 53.20%

X21 Kjo markë përputhet +

244

me stilin tim të jetës+

1 Aspak 0.90% 1.20% 0.60% 0.30% 0.60% 3.50%

2 Pak 0.60% 0.60% 1.70% 1.70% 2.00% 0.60% 0.60% 0.60% 8.40%

3 Ndopak 0.90% 1.50% 2.30% 4.10% 2.00% 2.00% 0.90% 1.50% 0.60% 15.70%

4 Konsiderueshëm 1.20% 2.60% 6.40% 5.50% 7.60% 4.90% 1.50% 1.50% 31.10%

5 Shumë 0.90% 0.30% 4.40% 7.60% 11.90% 7.30% 3.20% 2.30% 3.50% 41.30%

Y22 Unë i besoj

kompanisë që prodhon

markën * *

1 Aspak 0.30% 0.30% 0.60%

2 Pak 0.30% 0.30% 0.30% 0.90% 2.60% 0.60% 4.90%

3 Ndopak 0.30% 0.90% 1.20% 6.10% 3.50% 3.50% 3.20% 0.90% 0.30% 19.80%

4 Konsiderueshëm 0.30% 0.60% 4.40% 8.10% 9.00% 7.00% 3.20% 1.50% 1.70% 35.80%

5 Shumë 1.20% 1.70% 4.10% 6.10% 8.70% 6.40% 2.90% 3.80% 4.10% 39.00%

Total 1.70% 3.50% 9.90% 20.60% 22.40% 19.50% 9.90% 6.40% 6.10% 100.00%

Y24 Kompania që

prodhon markën është

inovatore + +

1 Aspak 0.60% 0.60% 0.60% 0.30% 0.30% 2.30%

2 Pak 0.30% 1.20% 0.90% 2.60% 0.90% 0.60% 6.40%

3 Ndopak 0.30% 2.90% 5.50% 4.70% 3.20% 2.30% 1.20% 0.60% 20.60%

4 Konsiderueshëm 1.20% 2.00% 2.90% 8.70% 10.20% 7.80% 4.10% 2.00% 2.00% 41.00%

5 Shumë 0.30% 0.90% 3.80% 4.70% 6.70% 5.20% 2.30% 2.60% 3.20% 29.70%

Y26 Do ta blej këtë markë

sërisht+ +

1 Asnjëherë 0.60% 0.30% 0.90%

2 Ndonjëherë 0.30% 0.30% 2.00% 3.20% 2.00% 2.90% 2.30% 0.60% 0.30% 14.00%

3 Rrallë 0.60% 0.90% 2.00% 3.80% 2.60% 2.00% 0.60% 12.50%

4 Shpesh 1.70% 4.40% 8.70% 9.30% 8.40% 4.10% 2.00% 3.50% 42.20%

5 Gjithmonë 1.50% 0.90% 2.00% 6.70% 7.30% 5.20% 1.50% 3.20% 2.30% 30.50%

X28 Unë do të vazhdoj ta

blej markën edhe nëse ajo

do të ketë cmimte larte+ +

1 Asnjëherë 0.30% 1.50% 3.50% 1.20% 2.60% 1.20% 0.90% 11.00%

2 Ndonjëherë 1.50% 0.90% 6.10% 5.80% 4.70% 1.70% 1.20% 1.70% 23.50%

3 Rrallë 1.50% 1.50% 4.40% 5.50% 6.40% 4.90% 2.00% 2.90% 1.70% 30.80%

4 Shpesh 0.30% 2.60% 2.90% 6.10% 4.90% 3.80% 0.90% 1.50% 23.00%

5 Gjithmonë 0.30% 0.60% 2.60% 2.90% 2.30% 1.20% 0.60% 1.20% 11.60%

Y29 Do t‟ja rekomandoj

këtë markë të tjerëve për

ta blerë * *

1 Asnjëherë 0.60% 0.30% 0.30% 1.20% 0.90% 0.60% 3.80%

2 Ndonjëherë 0.30% 0.90% 2.00% 1.20% 2.00% 1.70% 0.30% 0.30% 8.70%

3 Rrallë 1.50% 2.60% 0.90% 3.80% 1.50% 0.90% 0.30% 11.30%

4 Shpesh 0.60% 0.30% 2.90% 6.70% 9.30% 7.80% 4.70% 2.00% 1.50% 35.80%

5 Gjithmonë 1.20% 2.30% 4.40% 9.00% 9.90% 4.90% 1.50% 3.20% 4.10% 40.40%

AAX Edhe nëse një markë **

245

tjetër ka të njëjtat tipare si

marka do ta blej**

1 PO 1.20% 2.00% 8.70% 16.30% 19.50% 16.00% 7.80% 5.50% 4.90% 82.00%

2 JO 0.60% 1.30% 1.20% 4.40% 2.90% 3.50% 2.00% 0.90% 2.10% 18.00%

ACX është më tepër se një

produkt për mua * *

1 PO 0.60% 2.90% 5.50% 12.80% 16.90% 10.50% 7.00% 4.70% 4.90% 65.70%

2 JO 1.20% 0.60% 4.40% 7.80% 5.50% 9.00% 2.90% 1.70% 1.20% 34.30%

Total 1.70% 3.50% 9.90% 20.60% 22.40% 19.50% 9.90% 6.40% 6.10% 100.00%

^ Crostabulimet dhe chi-square test: + p<10%, * p<5%, ** p<1, ***p<0.1%

Aneks 32. Modeli SEM për ndikimin e sinqeritetit te kapitali i markës mër telefonat

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0952

Comparative Fit Index (CFI) 0.874

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0753

Goodness of Fit Index (GFI) 0.885

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.853

((χ2)/df=5.53 (p<0.00)

Structural Equations

kapmark = 0.553*persmark, Errorvar.= 0.694 , R² = 0.306

Standerr (0.103) (0.224)

Z-values 5.392 3.103

P-values 0.000 0.002

246

Aneks 33. Modeli SEM për ndikimin e sinqeritetit te kapitali i markës për atletet

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.106

Comparative Fit Index (CFI) 0.848

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0822

Goodness of Fit Index (GFI) 0.858

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.819

Structural Equations

kapmark = 0.451*persmark, Errorvar.= 0.797 , R² = 0.203

Standerr (0.0811) (0.245)

Z-values 5.562 3.256

P-values 0.000 0.001

((χ2)/df=6.65 (p<0.00)

Aneksi 34. Modeli SEM për ndikimin e ngacmimit te kapitali i markës për telefonat

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0820

Comparative Fit Index (CFI) 0.902

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0644

Goodness of Fit Index (GFI) 0.907

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.884

247

((χ2)/df=4.36 (p<0.00)

Structural Equations

kapmark = 0.452*persmark, Errorvar.= 0.796 , R² = 0.204

Standerr (0.0981) (0.266)

Z-values 4.608 2.990

P-values 0.000 0.003

Aneksi 35. Modeli SEM për ndikimin e ngacmimit te kapitali i markës për atletet

Maximum Likelihood Ratio Chi-Square (C1) 236.404 (P = 0.0000)

248

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0734

Comparative Fit Index (CFI) 0.749

Relative Fit Index (RFI) 0.624

Root Mean Square Residual (RMR) 0.174

Goodness of Fit Index (GFI) 0.938

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.911

Structural Equations

kapmark = 1.028*persmark, Errorvar.= -0.0560, R² = 1.056

Standerr (0.147) (0.191)

Z-values 6.988 -0.293

P-values 0.000 0.769

Aneksi 36. Modeli SEM për ndikimin e kompetencës te kapitali i markës për telefonat

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0539

Comparative Fit Index (CFI) 0.962

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0413

Goodness of Fit Index (GFI) 0.968

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.953

((χ2)/df=2.45 (p<0.00)

Structural Equations

kapmark = 0.547*persmark, Errorvar.= 0.701 , R² = 0.299

Standerr (0.0978) (0.217)

Z-values 5.595 3.231

P-values 0.000 0.001

249

Aneksi 37. Modeli SEM për ndikimin e kompetencës te kapitali i markës për atletet

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0981

Comparative Fit Index (CFI) 0.862

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0717

Goodness of Fit Index (GFI) 0.885

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.853

((χ2)/df=5.8 (p<0.00)

kapmark = 0.510*persmark, Errorvar.= 0.740 , R² = 0.260

Standerr (0.0829) (0.225)

Z-values 6.154 3.294

P-values 0.000 0.001

250

Aneks 38. Modeli SEM për ndikimin e sofistikimit te kapitali i markës për telefonat

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.144

Comparative Fit Index (CFI) 0.712

Root Mean Square Residual (RMR) 0.103

Goodness of Fit Index (GFI) 0.843

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.771

((χ2)/df=11.4 (p<0.00)

Structural Equations

kapmark = 0.575*persmark, Errorvar.= 0.669 , R² = 0.331

Standerr (0.123) (0.248)

Z-values 4.690 2.700

P-values 0.000 0.007

Aneks 39. Modeli SEM për ndikimin e sofistikimit te kapitali i markës për atletet

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.120

Comparative Fit Index (CFI) 0.767

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0818

Goodness of Fit Index (GFI) 0.885

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.833

kapmark = 0.472*persmark, Errorvar.= 0.777 , R² = 0.223

Standerr (0.0871) (0.245)

251

Z-values 5.421 3.177

P-values 0.000 0.001

((χ2)/df=5.24 (p<0.00)

Aneks 40. Modeli SEM për ndikimin e ashpërsisë te kapitali i markës për telefonat

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0710

Comparative Fit Index (CFI) 0.826

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0589

Goodness of Fit Index (GFI) 0.967

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.943

((χ2)/df=3.52 (p<0.00)

Structural Equations

kapmark = 0.402*persmark, Errorvar.= 0.838 , R² = 0.162

Standerr (0.112) (0.284)

Z-values 3.596 2.950

P-values 0.000 0.003

252

Aneks 41. Modeli SEM për ndikimin e ashpërsisë te kapitali i markës për atletet

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0669

Comparative Fit Index (CFI) 0.858

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0532

Goodness of Fit Index (GFI) 0.964

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.943

Structural Equations

kapmark = 0.269*persmark, Errorvar.= 0.928 , R² = 0.0721

Standerr (0.0911) (0.333)

Z-values 2.948 2.785

P-values 0.003 0.005

((χ2)/df=2.34 (p<0.00)

253

Aneksi 41. Sinqeriteti i markës te telefonat dhe bashkëpunimi me të tjerët

C37 Më

pëlqen të

bashkëpu

noj me të

tjerët

C38 Nuk

i filloj

unë

grindjet

me të

tjerët

C39

Kam

natyrë

që fal

C40

Jam në

përgjit

hësi i

besues

hëm

C41

Harxho

j nga

koha

ime për

të tjerët

C42

I bëj

njerëzit

të

ndihen

rehat

C43 Jam

i

këndshë

m dhe i

mirë

thuajse

me të

gjithë

C44 Nuk

i fyej dhe

ofendoj

të tjerët

C45 Nuk

tentoj të

gjej

gabime te

të tjerët

C46

Ndihmoj

të tjerët e

nuk jam

egoist

Co

rrel

atio

n

X32 Praktike (doën-

to-earth) .052 -.014 .054 .102 -.033 .087 .086 .013 -.060 -.042

X35 E sinqertë

(Sincere) .052 .050 .008 .095 .017 .013 -.035 .075 .046 .013

X36 Reale (real) .126 .134 .046 .163 .009 .190 .197 .169 .083 .108

X37 E ndershme

(honest) .061 .123 .082 .047 .052 .092 .043 .167 .072 .077

X38 E dobishme

(ëholesome) .073 -.066 .017 .101 .120 .086 .046 -.011 -.038 .049

X39 Origjinale

(original) .117 -.001 .123 .134 .094 .121 .144 .030 .017 .095

X40 E gëzueshme

(cheerful) .077 .087 -.003 .012 .058 .040 .069 .141 .065 .078

X41 E ndjeshme

(sentimental) .062 -.060 -.057 -.054 -.018 -.038 .042 .082 .012 .005

X42 Miqësore

(friendly) .014 .016 .019 .055 .080 -.008 .046 .074 .023 .060

P-v

alu

e (1

-tai

led

)

X32 Praktike (doën-

to-earth) .170 .398 .157 .030 .272 .053 .056 .403 .135 .216

X35 E sinqertë

(Sincere) .169 .179 .439 .040 .379 .405 .261 .081 .199 .406

X36 Reale (real) .010 .007 .197 .001 .435 .000 .000 .001 .061 .022

X37 E ndershme

(honest) .129 .012 .064 .194 .169 .045 .212 .001 .091 .077

X38 E dobishme

(ëholesome) .089 .110 .374 .031 .013 .056 .198 .420 .239 .181

X39 Origjinale

(original) .015 .494 .011 .006 .041 .012 .004 .291 .377 .039

X40 E gëzueshme

(cheerful) .077 .054 .479 .410 .141 .230 .101 .004 .113 .076

X41 E ndjeshme

(sentimental) .125 .135 .148 .161 .373 .240 .220 .064 .411 .463

X42 Miqësore

(friendly) .399 .383 .366 .154 .069 .443 .198 .086 .336 .134

254

Aneks 42. Modeli SEM për lidhjen midis sinqeritetit dhe bashkëpunimit me të tjerët te telefonat

Maximum Likelihood Ratio Chi-Square (C1) 393.184 (P = 0.0000)

Broëne's (1984) ADF Chi-Square (C2_NT) 419.701 (P = 0.0000)

Estimated Non-centrality Parameter (NCP) 290.184

90 Percent Confidence Interval for NCP (233.118 ; 354.824)

Minimum Fit Function Value 0.786

Population Discrepancy Function Value (F0) 0.580

90 Percent Confidence Interval for F0 (0.466 ; 0.710)

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0751

90 Percent Confidence Interval for RMSEA (0.0673 ; 0.0830)

P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) 0.000

Expected Cross-Validation Index (ECVI) 0.918

90 Percent Confidence Interval for ECVI (0.804 ; 1.048)

ECVI for Saturated Model 0.544

ECVI for Independence Model 5.588

Normed Fit Index (NFI) 0.857

Non-Normed Fit Index (NNFI) 0.872

Parsimony Normed Fit Index (PNFI) 0.736

Comparative Fit Index (CFI) 0.890

Incremental Fit Index (IFI) 0.891

Relative Fit Index (RFI) 0.834

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0621

Standardized RMR 0.0621

Goodness of Fit Index (GFI) 0.905

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.875

Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) 0.685

Chi-square/df=3.8

Structural Equations

perskons = 0.165*persmark, Errorvar.= 0.973 , R² = 0.0272

Standerr (0.0582) (0.163)

255

Z-values 2.833 5.963

P-values 0.005 0.000

Aneks 43. Modeli SEM për lidhjen midis sinqeritetit dhe bashkëpunimit me të tjerët tek atletet

sportive

Chi-square/df=4.5

256

Maximum Likelihood Ratio Chi-Square (C1) 404.369 (P = 0.0000)

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.0842

90 Percent Confidence Interval for RMSEA (0.0759 ; 0.0926)

P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) 0.000

Expected Cross-Validation Index (ECVI) 0.933

90 Percent Confidence Interval for ECVI (0.815 ; 1.065)

Normed Fit Index (NFI) 0.845

Comparative Fit Index (CFI) 0.874

Incremental Fit Index (IFI) 0.875

Relative Fit Index (RFI) 0.817

Root Mean Square Residual (RMR) 0.0670

Standardized RMR 0.0670

Goodness of Fit Index (GFI) 0.883

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.843

Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) 0.655

Structural Equations

perskons = 0.175*persmark, Errorvar.= 0.969 , R² = 0.0306

Standerr (0.0605) (0.173)

Z-values 2.888 5.594

P-values 0.004 0.000

257

Structural Equations

perskons = 0.152*persmark, Errorvar.= 0.977 , R² = 0.0231

Standerr (0.0594) (0.238)

Z-values 2.556 4.102

P-values 0.011 0.000

Aneks 44. Korrelacioni midis variablave të sinqeritetit dhe bashkëpunimit me të tjerët për markat

e atleteve sportive.

C37 Më

pëlqen të

bashkëpu

noj me të

tjerët

C38

Nuk i

filloj

unë

grindje

t me të

tjerët

C39

Kam

natyrë

që fal

C40

Jam në

përgjit

hësi i

besues

hëm

C41

Harxho

j nga

koha

ime për

të tjerët

C42

I bëj

njerëzit

të ndihen

rehat

C43

Jam i

këndsh

ëm dhe

i mirë

thuajse

me të

gjithë

C44 Nuk

i fyej dhe

ofendoj

të tjerët

C45 Nuk

tentoj të

gjej gabime

te të tjerët

C46

Ndihmoj

të tjerët e

nuk jam

egoist

Co

rrel

atio

n

Y34 E njohur

(small-town) .086 .051 .133 .124 .028 .046 .100 .028 -.008 .065

Y35 E sinqertë

(Sincere) .025 .004 .033 .057 .038 .054 .075 .133 .024 -.021

Y36 Reale

(real) .128 .095 .094 .124 .036 .194 .143 .090 -.026 .098

Y37 E .109 .060 .048 .087 .061 .099 .113 .128 .018 .097

258

ndershme

(honest)

Y38 E

dobishme

(ëholesome)

.014 -.015 .065 .112 .086 .087 .087 -.062 -.081 .060

Y39 Origjinale

(original) .057 .004 .051 .081 .023 .091 .224 .030 -.048 .033

Y40 E

gëzueshme

(cheerful)

.050 .042 .035 .062 .098 .037 .077 .068 .095 .123

Y41 E

ndjeshme

(sentimental)

-.012 -.088 -.056 -.006 .059 .003 .055 .072 -.018 .071

Y42 Miqësore

(friendly) .027 -.071 .018 .054 .116 -.004 .027 .082 .011 .085

P-v

alu

e (1

-tai

led

)

Y34 E njohur

(small-toën) .057 .172 .007 .011 .303 .198 .032 .302 .438 .114

Y35 E sinqertë

(Sincere) .319 .469 .271 .148 .238 .160 .082 .007 .326 .346

Y36 Reale

(real) .009 .039 .041 .011 .252 .000 .004 .047 .313 .035

Y37 E

ndershme

(honest)

.021 .136 .189 .053 .130 .033 .018 .009 .368 .037

Y38 E

dobishme

(ëholesome)

.395 .391 .115 .019 .056 .055 .054 .126 .066 .134

Y39 Origjinale

(original) .145 .467 .173 .068 .337 .046 .000 .289 .186 .271

Y40 E

gëzueshme

(cheerful)

.176 .217 .261 .126 .035 .248 .077 .105 .040 .011

Y41 E

ndjeshme

(sentimental)

.413 .052 .149 .455 .137 .479 .155 .090 .371 .093

Y42 Miqësore

(friendly) .309 .095 .372 .159 .016 .473 .308 .065 .416 .057

Aneks 45. Korrelacioni midis variablave të ngacmimit dhe mënyrës së komunikimit për markat e

telefonave

259

C27

Gjeneroj

entuziazë

m

C28

Ndihe

m mirë

të jem

në

qendër

të

vëmen

djes

C29

Jam i

shoqër

ueshëm

dhe

social

C30

Nuk

jam i

turpshë

m

C31

Flas

shumë

C32 Jam

energjik

C33

Ndihe

m mirë

i

rrethua

r me të

tjerë

C34 I

filloj unë

bisedat

C35

I kushtoj

rëndësi

vetes

C36 Jam

aktiv

edhe me

të

panjohur

Co

rrel

atio

n

X43 E

guximshme

(daring)

.235 .072 .024 .022 .116 .129 .099 .185 .048 .167

X44 E gjallë .090 .077 .024 .021 .034 .002 .051 .083 .021 .078

X45

Imagjinare

(imaginative)

.091 .080 .027 -.025 .033 .082 .023 .094 -.007 .058

X47 E modës

(trendy) .101 .055 .146 .111 .048 .029 .092 .093 .044 .083

X48

Ngacmuese

(exciting)

.127 .080 .119 .101 .096 .057 .116 .172 .117 .150

X49 E

këndshme

(cool)

.143 .093 .175 .105 .027 .142 .206 .127 .099 .092

X50 E re

(young) .084 .066 .050 .045 .022 .043 .094 .088 .062 .123

X51 Unike

(unique) .242 .108 .130 .171 .053 .109 .149 .108 .186 .152

X52 E pavarur

(indipendent) .187 .081 .097 .087 .001 .091 .213 .108 .142 .106

X53

Bashkëkohore

(contemorary)

.100 -.016 .089 .024 -.056 -.012 .087 .012 .012 .109

P-v

alu

e (1

-tai

led

)

X43 E

guximshme

(daring)

.000 .091 .327 .340 .015 .008 .033 .000 .187 .001

X44 E gjallë .047 .078 .328 .348 .264 .483 .171 .062 .350 .075

X45

Imagjinare

(imaginative)

.047 .070 .307 .320 .273 .066 .334 .041 .451 .142

X47 E modës

(trendy) .031 .155 .003 .020 .188 .294 .044 .042 .206 .062

X48

Ngacmuese

(exciting)

.009 .069 .014 .031 .037 .145 .016 .001 .015 .003

X49 E

këndshme

(cool)

.004 .042 .001 .026 .306 .004 .000 .009 .034 .043

260

X50 E re

(young) .059 .112 .180 .200 .342 .214 .040 .052 .127 .011

X51 Unike

(unique) .000 .023 .008 .001 .162 .022 .003 .023 .000 .002

X52 E pavarur

(indipendent) .000 .066 .037 .054 .495 .046 .000 .022 .004 .025

X53

Bashkëkohore

(contemorary)

.033 .380 .050 .327 .151 .410 .055 .415 .410 .022

Aneks 46. Korrelacioni midis ngacmimit dhe mënyrës së komunikimit tek atletet sportive

C27

Gjener

oj

entuzia

zëm

C28

Ndihe

m mirë

të jem

në

qendër

të

vëmen

djes

C29

Jam i

shoqër

ueshëm

dhe

social

C30 Nuk

jam i

turpshëm

C31

Flas

shumë

C32 Jam

energjik

C33

Ndihem

mirë i

rrethuar me

të tjerë

C34

I filloj

unë

bisedat

C35

I

kushtoj

rëndësi

vetes

C36 Jam

aktiv edhe

me të

panjohur

Co

rrel

atio

n

Y43 E

guximshme

(daring)

.110 .034 .021 -.004 .048 .074 .031 .099 .038 .091

Y44 E gjallë

(spirited) .024 .128 -.015 .122 .015 .008 -.032 .106 .079 .142

Y45

Imagjinare

(imaginativ)

.008 .090 -.077 .026 .023 .058 -.007 .055 .027 .074

Y46 Moderne

(up-to-date) .112 .153 .184 .109 .074 .132 .062 .076 .084 .088

Y47 E modës

(trendy) .162 .065 .201 .059 .057 .113 .114 .080 .069 .110

Y48

Ngacmuese

(exciting)

.110 .093 .063 .141 .054 .055 .040 .085 .011 .089

Y50 E re

(young) .096 .071 .033 .099 .024 .068 .014 .059 .108 .137

Y51 Unike

(unique) .205 .112 .133 .195 .100 .155 .117 .158 .131 .108

Y52 E

pavarur

(indipendent)

.154 .092 .114 .077 -.016 .140 .120 .102 .142 .054

Y53

Bashkëkohore

(contemorary)

.132 .059 .204 .038 .000 .071 .058 -.022 .069 .126

261

P-v

alu

e (1

-tai

led

)

Y43 E

guximshme

(daring)

.021 .265 .348 .472 .189 .084 .286 .034 .241 .045

Y44 E gjallë .328 .009 .392 .012 .391 .438 .280 .025 .071 .004

Y45

Imagjinare

(imaginative)

.443 .049 .076 .314 .333 .143 .447 .154 .312 .086

Y46 Moderne

(up-to-date) .019 .002 .000 .022 .085 .007 .125 .080 .060 .051

Y47 E modës

(trendy) .001 .113 .000 .136 .146 .018 .017 .069 .102 .021

Y48

Ngacmuese

(exciting)

.021 .042 .122 .004 .160 .154 .228 .058 .416 .049

Y50 E re

(young) .038 .095 .272 .033 .329 .105 .398 .137 .023 .005

Y51 Unike

(unique) .000 .019 .007 .000 .032 .002 .015 .002 .007 .023

Y52 E

pavarur

(indipendent)

.002 .043 .017 .077 .386 .005 .013 .029 .004 .158

Y53

Bashkëkohore

(contemorary)

.007 .139 .000 .243 .497 .096 .143 .342 .102 .010

Aneks 47. Korrelacioni midis kompetencës dhe sjelljes natyrale te telefonat

C15

Gjej

zgjidhj

e për

proble

met

C16 E

kryej

plotësis

ht një

punë

C17

Jam i

kujdess

hëm

C18 Jam

punëtor

C19

Kam

tenden

cën të

jem i

organiz

uar

C20 Jam

I zgjuar

dhe

mendimt

ar

C21 I

kushtoj

rëndësi

detajeve

C22

Bëj

plane

dhe i

zbatoj

ato

C23

I bëj

gjërat

në

mënyrë

efikase

C24

Jam

këmbëngul

ës

Co

rrel

atio

n

X57

Inteligjente

(intelligent)

.109 .055 .123 .039 .089 .118 .119 .144 .180 .104

X58 Teknike

(technical) .165 .176 .165 .125 .134 .131 .055 .144 .083 .081

X59 Imazh

korporate

(corporate)

.051 .112 .143 .099 .039 .043 .132 .209 .149 .119

X60 E

suksesshme

(successful)

.137 .150 .117 .095 .078 .164 .017 .123 .074 .096

X61 Lider .093 .073 .079 .053 .109 .197 .170 .167 .140 .207

262

(lider)

P-v

alu

e (1

-tai

led

)

X57

Inteligjente

(intelligent)

.022 .154 .011 .235 .051 .015 .014 .004 .000 .027

X58 Teknike

(technical) .001 .001 .001 .010 .006 .008 .156 .004 .062 .067

X59 Imazh

korporate

(corporate)

.173 .019 .004 .033 .234 .214 .007 .000 .003 .013

X60 E

suksesshme

(successful)

.006 .003 .015 .039 .074 .001 .379 .011 .085 .037

X61 Lider

(lider) .043 .088 .072 .163 .022 .000 .001 .001 .005 .000

Aneks 48. Korrelacioni midis kompetencës dhe sjelljes natyrale per atletet sportive

C15

Gjej

zgjidhj

e për

proble

met

C16

16. E

kryej

plotësis

ht një

punë

C17

17.

Jam i

kujdess

hëm

C18

18.

Jam

punëtor

C19

19.

Kam

tenden

cën të

jem i

organiz

uar

C20 20.

Jam I

zgjuar

dhe

mendimt

ar

C21

21. I

kusht

oj

rënd

ësi

detaj

eve

C22

22. Bëj

plane

dhe i

zbatoj

ato

C23

23. I

bëj

gjërat

në

mënyrë

efikase

C24

24.

Jam

këmbë

ngulës

C25

25.

Më

pëlqe

jnë

urdh

ërat

C26

26.

Zako

nisht

i

vend

os

gjëra

t në

vend

in e

tyre

Co

rrel

atio

n

Y54 E

besueshm

e

(reliable)

.144 .104 .021 .112 .108 .129 .170 .118 .177 .063 .064 .063

Y55

Punëtore

(hard

ëorking)

.137 .129 .107 .106 .079 .089 -.008 .088 .115 .071 .109 .107

Y56 E

sigurt

(secure)

.127 .126 .142 .177 .132 .144 .194 .125 .142 .123 .108 .090

Y57

Inteligjen

te

(intellige

nt)

.070 .110 .119 .115 .110 .053 .073 .170 .111 .083 .152 .141

Y58

Teknike .073 .104 .072 .146 .083 .030 .020 .168 .084 .140 .064 .120

263

(technical

)

Y59

Imazh

korporate

(corporat

e)

.101 .173 .109 .112 .120 .047 .142 .250 .163 .053 .018 .204

Y60 E

suksessh

me

(successf

ul)

.167 .202 .051 .099 .130 .145 .071 .184 .110 .088 .023 .057

Y61

Lider

(lider)

.234 .194 .111 .145 .168 .216 .159 .265 .165 .154 .062 .000

Y62

Konfiden

te

(confiden

t)

.090 .086 .063 .102 .179 .156 .191 .228 .220 .121 .084 .070

P-v

alu

e (1

-tai

led

)

Y54 E

besueshm

e

(reliable)

.004 .027 .350 .019 .023 .009 .001 .014 .000 .121 .117 .121

Y55

Punëtore

(hard

ëorking)

.006 .008 .023 .025 .073 .049 .441 .052 .017 .094 .022 .023

Y56 E

sigurt

(secure)

.009 .009 .004 .000 .007 .004 .000 .010 .004 .011 .023 .048

Y57

Inteligjen

te

(intellige

nt)

.098 .021 .014 .017 .021 .165 .088 .001 .020 .062 .002 .004

Y58

Teknike

(technical

)

.090 .027 .091 .003 .061 .289 .354 .001 .059 .005 .117 .013

Y59

Imazh

korporate

(corporat

e)

.030 .001 .022 .019 .013 .192 .004 .000 .001 .164 .368 .000

Y60 E

suksessh

me

.001 .000 .171 .033 .008 .003 .094 .000 .021 .052 .334 .145

264

(successf

ul)

Y61

Lider

(lider)

.000 .000 .019 .003 .001 .000 .002 .000 .001 .002 .128 .499

Y62

Konfiden

te

(confiden

t)

.048 .056 .120 .029 .000 .002 .000 .000 .000 .012 .059 .097