1. SCHOENEBECKKanzleimarketing BerlinMarketing-Guide fr Kanzleien Marketing BasicsStrategisches Marketing - GrundlagenDr. Astrid von Schoenebeck, 04.11.2014Infos: www.kanzleimarketing-berlin.de

2. (1) Marketing: mehr als bunte Bilder und flotte FlyerMarketing bedeutet Planung , Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellenMrkte ausgerichteten Unternehmensaktivitten. Durch eine dauerhafte Befriedigung derKundenbedrfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.Meffert, H.: Marketing, 7. A., Wiesbaden 1986Strategisches MarketingLangfristige Planung des Marktbearbeitung- Analyse und Bestandsaufnahme (Kanzleiund Marktsituation)- Formulierung von Zielen (i.S.zukunftsbezogener Vorgaben) aufKanzlei-, Mandanten- und Personalebene.- Entwicklung von Geschftsfeld-,Marktteilnehmer- undMarketinginstrumente-StrategienOperatives MarketingUmsetzung der stratg. Marketingplanung- Taktische Entscheidungen innerhalb derKanzleistrategie- Planung des Marketingmix:Konkretisierung von Leistungsportfolio,Honorarstruktur, Kommunikationspolitik,Akquise-Manahmen und Personalpolitik.- Durchfhrung und Controlling derMarketingmanahmen SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 2 3. (2) Der Mandant steht im Zentrum und nicht im WegMarktorientierte Kanzleifhrung stellt den Mandanten in den Mittelpunkt und orientiert sich mitProduktangebot, Preisen, Akquise, Personal und Kommunikation an dessen Bedrfnissen.HonorareMandantLeistungenKommunikationPersonal Akquise SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 3 4. (3) Plans are worthless, but planning is everything.Dwight D. EisenhowerGrundlage einer marktorientierten Kanzleifhrung ist ein Marketingmanagementprozess.Analyse Planung Durchfhrung KontrolleAnalyse d. Marktsituationsowohl hinsichtlich externerFaktoren (Marktumfeld,Wettbewerber) als auchhinsichtlich der internen Situation(Leistungs-angebot, Personal,Umsatz, Honorare) mittels z. B.- SWOT-AnalyseStrategische MarketingplanungZiele- Kanzleiziele (insb. konom. Kriterien)- Kundenziele (z. B. Image, Bekanntheit,Kundenbindung, Weiterempfehlung)- Mitarbeiterziele (Motivation,Leistungsfhigkeit)Strategien- Kanzlei- / Geschftsfeldstrategien- MarktteilnehmerstrategieOperative Marketingplanung- Planung des MarketingmixImplementierung der einzelnenKanzleimarketing-Manahmen(Marketingmix)- Strukturelle Manahmen- Anpassung der Kanzleisysteme- Gestaltung der KanzleikulturControlling- konomischerFaktoren- VorkonomischerFaktoren SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 4 5. (4) Sachverhaltsermittlung heit hier: Analyse undBestandsaufnahmeAlle strategische Planung beginnt mit einer sorgfltigen Analyse und Bestandsaufnahme:Geschftsfelder / Mandanten1. Prozentualer Anteil Privatkunden/ Geschftskunden2. Privatkunden: Alter, finanzielleVerhltnisse, Beratungsbedarf3. Geschftskunden: Branchen: Rechtsform, Umsatz,Mitarbeiterzahl Regional, national, internationalttig4. Gibt es Schlsselmandanten?Wenn ja, welche besonderenBedrfnisse haben diese?Interne Ressourcen / Personal Besondere Qualifikationen wieLL.M., Zweitstudium,Fachanwalts-Spezialisierung Sonstige Spezialisierungen aufbestimmte Rechtsgebiete Besondere Interessen oderKontakte zu bestimmtenBranchen Spezielle Sprachkenntnissekonomische Faktoren Umsatz (nach Branchen /Rechtsgebiet / Thema / ggf.Schlsselmandanten) Neu-Akquise (Umsatz mitNeumandanten) Bestandsgeschft (Umsatz mitAltmandanten) Gewinn SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 5 6. (5) Mission und Vision: Wissen Sie, wohin Sie wollen?Der Grundauftrag Ihrer Kanzlei ergibt sich aus der Kanzleigeschichte, den Kompetenzen,Interessen und dem Selbstverstndnis der Partner. Schaffen Sie Klarheit.MissionKlar formulierte, realistische Absichten- In welchen Rechtsgebieten und Branchenbieten wir Rechtsrat an?- Welche Mandanten sprechen wir an?- Welchen Wert hat unsere Beratung frden Mandanten?- Wer sind unsere (Haupt-) Wettbewerber?- Wofr steht unsere Kanzlei?VisionEhrgeizige Ziele fr die Zukunft- Welche Rechtsgebiete und Branchenwollen wir zuknftig beraten?- Welche Art von Mandanten mchten wir(vorrangig) betreuen?- Wie mssen wir uns weiterentwickeln?- Wofr soll die Kanzlei in 10 oder 20Jahren stehen? SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 6 7. (7) Corporate Identity: Wofr steht Ihre Kanzlei?Definieren Sie, fr welche Werte Ihre Kanzlei steht. Formulieren Sie eine Corporate Identity.Und sorgen Sie dafr, dass diese Identitt in der Darstellung nach innen und auenDesign, Sprache und Verhalten einheitlich vermittelt wird.CorporateIdentityCorporateDesignCorporateBehaviourCorporateCommunication SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 7 8. (8) Kernkompetenzen: Was haben Sie den anderen voraus?Keiner kann alles gleich gut. Bestimmen Sie die besonderen Strken Ihrer Kanzlei.Bercksichtigen Sie dabei folgende Dimensionen:Personalo Kernkompetenzen / besondere SpezialisierungenMandanteno Gre und Wert des Mandantenstammeso Image der Kanzlei bei MandantenLeistungsspektrumo In welchen Rechtsgebieten und Branchen ist die Kanzlei besonders erfolgreich?o Gibt es besonders hufige oder erfolgreiche Beratungsprodukte? SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 8 9. (9) Strategische Marktbearbeitung: Sie wollen nicht alles undjedenSie haben Klarheit ber die Kernkompetenzen Ihrer Kanzlei sowie die Rechtsgebiete undBranchen, in denen Sie Mandanten gewinnen wollen. Nun planen Sie die strategischeMarktbearbeitung:MarktsegmentierungBranchenbezogene Kriterien Branche, Konkurrenz, Konjunktur, BedarfshufigkeitUnternehmensbezogene Kriterien Umsatz, Mitarbeiterzahl, Budget (technischeVoraussetzungen: vielleicht personelle Ausstattungin Rechtsabteilung)Gruppenbezogene Kriterien Wer entscheidet ber die Mandatsvergabe?Personenbezogene Kriterien Demografische Kriterien, soziokonomisch,psychologisch, verhaltensbezogenTargeting und PositionierungWelche Zielgruppen und Zielmrkte will dieKanzlei ansprechen?Wie will sich die Kanzlei in den zuvordefinierten Zielsegmenten positionieren?- Erarbeitung von Positionierungskonzepten- Erarbeitung von entsprechendenKommunikationskonzepten SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 9 10. (10) EntscheidungsreifLange genug analysiert und geplant: Entscheiden Sie sich fr ausgewhlte Zielgruppen.Charakterisierung von Marktsegmenten und ZielgruppenMittelstndischeUnternehmen derregionalenBaubrancheMittelstndischeFamilienunternehmen der Region...Beratung im Arbeitsrecht Baurecht Sozialrecht Vergaberecht Beratung im Familienrecht Erbrecht GesellschaftsR Nachfolge Steuerrecht...FachkompetenzenBeratungsprodukteMedienauswahlFachkompetenzenBeratungsprodukteMedienauswahlFachkompetenzenBeratungsprodukteMedienauswahlWelche Zielgruppenbzw. Marktseg-mentewollen wiransprechen?Welche Bedrfnisse,Beratungsbedarfhaben diese?Mit welchem Angebotbegegnen wir dem?Wie erreichen wir dieZielgruppen?Entscheiden Umsetzen SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 10 11. (10) Genug gedacht: Es ist die Tat, die uns befreitOperatives Marketing: Nun geht es an die operative Umsetzung.1. Klren Sie fr jede Zielgruppe und jedes Marktsegment, ob Sie Leistungen, Personal,Honorare, Akquise fr diese anpassen mssen.o Passen Sie Ihr Leistungsangebot den Bedrfnissen der Mandanten an. (Haben Sie die erforderlicheFachkompetenz oder mssen Sie ggf. Knowhow aufbauen? Knnen Sie spezielle Beratungs-produkteentwickeln?o Stellen Sie die fachliche (und soziale) Kompetenz Ihrer Mitarbeiter sicher.o Klren Sie (fr jede Zielgruppe und jedes Segment), auf welchen Wegen Sie Mandantenakquirieren wollen.o Entscheiden Sie sich fr entsprechende Medien (Online, Print, Veranstaltungen, Messen), mitdenen Sie in Kontakt zu Mandanten kommen wollen.2. Legen Sie ein Marketingbudget fest, das sich orientiert an:o Marketingaufwand des Wettbewerbso Zu erwartendem / geplantem Umsatz SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 11 12. (11) Push oder pull? - Halb zog sie ihn, halb sank er hinIm Rahmen der Kommunikations- und Medienplanung wird sich die Kanzlei entscheiden, ob siemit ihren Kommunikationsmanahmen eher aktiv auf den Kunden zugeht (push) oder ob siedie Kunden mit ihrem Leistungsgebot anziehen will (pull).Push: Outbound MarketingOutbound Marketing geht auf den Kunden zuo Anzeigen in Print- und Onlinemedieno Werbespots in Radio / TVo Telefonmarketingo Mailings (Post oder E-Mail)Im Zentrum der Kommunikation steht dasUnternehmen / die Kanzlei.Pull: Inbound MarketingInbound Marketing zielt darauf ab, sich vomKunden finden zu lassen.o Hochwertige Inhalte in Blogs,Pressemitteilungen, E-books und Whitepaperso Videos, Podcasts auf Internetplattformeno Nachrichtendienste, die der Kunde abonniert,wie Feeds und RSS.Im Fokus stehen die Interessen und Bedrfnisseder Mandanten. SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 12 13. (12) Content Marketing wirkt am besten Content Marketing ist eine Marketingmethode, die darauf basiert, mit informierenden,interessanten und mglichst unterhaltsamen Inhalten eine bestimmte Zielgruppeanzusprechen, sie auf diesem Wege von einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistungzu berzeugen, um auf diesem Wege Kunden anzuziehen und bereits gewonnene Kunden zuhalten.Content Marketing kann aber nur dann erfolgreich sein, wenn Sie Produkte, Zielgruppe(n),Kontaktwege zuvor definiert haben. Denn nur dann knnen Sie Themen finden und Inhalteerstellen, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren, von ihren Mandanten gesucht werden undmit denen Sie sich demnach finden lassen knnen.Deshalb verstehen Sie Content Marketing am bestenals Teil eines bergreifenden Marketingkonzepts. SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014 13 14. SCHOENEBECKKanzleimarketing BerlinMit der Gestaltung von Content Marketing Konzepten befasst sich derMarketing-Guide fr Kanzleien:Fremde Bekannte MandantenMehr Informationen unter : www.kanzleimarketing-berlin.de SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014