Download - Young Marketers - The Second Chance - FIRE
Agenda
SHICHIDAMARKETING CAMPAIGN
1. Phân tích bối cảnh
2. Phân tích người tiêu dùng & sự thật ngầm hiểu
3. Phân tích thương hiệu & vai trò thương hiệu
4. Ý tưởng lớn và chiến lược tiếp cận
5. Kế hoạch thực hiện cơ bản
6. Các thức theo dõi & Ngân sách phân bổ
Phụ huynh Việt Nam cho rằng việc dạy con bằng bạo lực là bình thường(Theo báo cáo của Chính Phủ)
Bối cảnh
74% trẻ em Việt Nam từ 2-14 tuổi từng trải nghiệm một hình thức sử phạt bạo lực.
Điều đó có nghĩa là đứa trẻ đó chịu ít nhất một hình thức xử phạt bạo lực về tinh
thần hoặc thể xác do cho mẹ/người chăm sóc trẻ gây ra
(Điều tra đánh giá các mục tiêu trẻ em và phụ nữ 2011 của UNICEF)
CẦN
HÀNH ĐỘNG
Những hành động được xem là giáo dục của cha mẹ như BẠO LỰC, ROI VỌT, ĐÁNH, TÁT, LA MẮNG hằng ngày gây ra những tổn thương sâu sắc đến sự pháttriển trí tuệ và thể chất của trẻ.
3 tháng sau chiến dịch đạt doanh thu 16 tỷ đồng
Trong 1 năm, 7-10% TC đăng ký tham gia khóa học
Trong 3 tháng, giảm 5% tỷ lệ trẻ em bị đối xử bạo lực
Bước đầu thay đổi nhận thức về định hướng giáo dục trẻXã hội
Kinh doanh
Mục tiêu
Sau chiến dịch:
50% TC nhận biết về Shichida
30% TC tìm hiểu về khóa học
Truyềnthông
- Hiểu rõ được tác
hại của việc sử dụng
bạo lực đối với sự
phát triển của con
nên không dạy con
bằng bạo lực
- Đã có được cách
dạy con cho riêng
mình nên cũng
không cần một
phương pháp khác
- Không biết tác hại
của bạo lực đối với
sự phát triển của
con
- Bảo thủ và bị ảnh
hưởng bởi quan
niệm dạy con truyền
thống “Thương cho
roi cho vọt”
- Không có nhu cầu
về một phương
pháp khác
- Ý thức rất rõ tác hại
của việc sử dụng bạo
lực đối với sự phát
triển của con nên
không dùng bạo lực
để dạy con
- Tuy nhiên, họ vẫn
chưa có một cách dạy
con cụ thể, họ dạy
con theo cảm tính nên
vẫn có nhu cầu về
một phương pháp
khác
Segment size 25%
Segment size 12.5%
Segment size 5%
Cần phương pháp khác
Không cần
phương pháp khác
Dùng
bạ
olự
c
Không
dùng
bạo
lực
TRUYỀN THỐNG HIỆN ĐẠIAN TOÀN CHUYỂN TIẾP
Phân khúc dựa trên 2 yếu tố:
• Hành vi sử dụng bạo lực
• Nhu cầu về 1 phương pháp khác
(Kết quả thu được từ việc phỏng vấn 40 bà mẹ
tại TP HCM)
Who they are | GROUPING & PROFILING
- Sau khi sử dụng
bạo lực và bình tĩnh
lại, họ thấy hối hận
và xót xa, không biết
mình có đang làm
đúng hay không.
- Có nhu cầu về một
phương pháp khác.
- Tuy nhiên chưa tìm
được phương pháp
phù hợp hơn nên
vẫn sử dụng bạo lực
Segment size 57.5%
AN TOÀN
TRUYỀN THỐNG CHUYỂN TIẾP
HIỆN ĐẠI
• Mẹ, có con 3-12 tuổi
• Sống tại 6 thành phố lớn
• Thu nhập: BC+
• Trình độ: 12+
CHUYỂN TIẾP
Dễ tác động vì:
• Đang băn khoăn không biết dùng bạo lực có đúnghay không
• Yêu thương con và có nhu cầu về 1 phương phápkhác
Biggest size: 57.5%
CORE TARGET
BẠO LỰC = MÂU THUẪN GIỮA MẸ VÀ CON
- Mẹ đã lớn, nhiều trải nghiệm trongcuộc sống, biết điều gì là tốt, xấu
- Mẹ là mẹ của con, mẹ tin rằng mẹbiết điều gì là tốt nhất cho con
- Thật khó khăn cho mẹ quay lại thờitrẻ thơ để hiểu được con
- 3 – 12 tuổi là giai đoạn con bướngbỉnh, học hỏi và khám phá
- Con chỉ muốn làm những điều mìnhthích mà không cần quan tâm đếnviệc đúng sai, tốt xấu
- Con gặp khó khăn trong việc thểhiện những mong muốn và suy nghĩ
Understanding consumer
QUAN ĐIỂM CỦA MẸ QUAN ĐIỂM CỦA CON
CONSUMER TRUTH
87% các bà mẹ
chỉ dùng đến bạo lực khi con lặp lại lỗi cũKết quả thu được từ việc phỏng vấn 23 bà mẹ trong nhóm chuyển tiếp
• Khi trẻ mắc lỗi lần đầu, các bà mẹ mẹ sẽ nhắc nhở
• Khi con lặp lại lỗi cũ, cha mẹ nghĩ là phải dùng biện pháp mạnh hơn thì trẻ mớinghe lời
91% các bà mẹ nói chuyện với consau khi dùng bạo lực
Họ nói rằng, kể cả khi họ sử dụng bạo lực và đã nóichuyện với con, con của họ vẫn lặp lại lỗi cũ
CONSUMER TRUTH
Kết quả thu được từ việc phỏng vấn 23 bà mẹ trong nhóm chuyển tiếp
NHƯNG
Tại sao mẹ đã nói chuyện nhưng con vẫn lặp lại lỗi cũ?
WHY?
Thoải mái, nhẹ nhàng(Tồn tại trong thời gian rất ngắn)
Đau xót và bình tĩnh hơn91% cha mẹ ngồi nói chuyện với con
Muốn giải thích cho con đúng/sai về hành độngcủa con
Trẻ sợ hãi/giận dỗi
Trẻ khép mình lại, không muốn chia sẻ và tròchuyện cùng bố mẹ. Chỉ vâng dạ, gật đầu khi
nghe mẹ nóiNỗi sợ hãi, giận dỗi lấn át đầu óc của trẻ. Trẻ
không hiểu và ghi nhớ được những điều cha mẹnói mà chỉ nhớ đòn roi.
Lần sau trẻ sẽ quên nên sẽ tiếp tục mắc lỗi
TÂM LÝ CỦA MẸ SAU BẠO LỰC TÂM LÝ CỦA TRẺ SAU BẠO LỰC
Vòng xoáy bạo lực
Con lặplại lỗi
cũ
Bạo lựcNói
chuyện
Chưa có sự thấu hiểu giữa mẹ và
con.
Mẹ không hiểu cảm xúc và suy nghĩ
của con
Con không hiểu và ghi nhớ những
điều mẹ dạy
Understanding consumer
Desire response
MẸ HIỂU CON, CON HIỂU MẸ
Khi có sự thấu hiểu giữa mẹ và con:
• Mẹ sẽ hiểu đươc cảm xúc, suy nghĩ của con để có cách dạy phù hợp
• Con sẽ hiểu và ghi nhớ bài học mẹ dạy
=> CHẤM DỨT tình trạng bạo lực
Cách giải quyết
91% các bà mẹ nói chuyện với con sau khi dùng bạo lực
Tôi muốn muốn con tôi hiểu và ghi nhớ những điều tôi đã dạy, để con tự biết suy nghĩ và hành động đúng đắn kể cả khikhông có tôi bên cạnh nhắc nhở
Driver
Why they do? Họ muốn nói cho con họ biết đúng sai về hành động của con
What they do?
Why they do?
Kể cả khi tôi đã sử dụng bạo lực và nói chuyện với con, con của tôi vẫn hay lặp lại lỗi cũ
Có khoảng cách nhất định giữa mẹ và con trong lần nói chuyệnsau bạo lực
Barrier
Why they say? Trẻ sợ, giận mẹ, khép mình lại, không còn muốn chia sẻMẹ không hiểu cảm xúc, suy nghĩ của trẻ
What they say?
Why they say?
Tôi muốn con tôi hiểu và ghi nhớ những bài học tôi đã dạy, để con tự biết suy nghĩ và hành động đúng đắn kể cả khi không có tôi bêncạnh nhắc nhở. Nhưng dường như đã có một khoảng cách nhấtđịnh giữa tôi và con trong cuộc nói chuyện sau những lần bạo lực
Insight
VẤN ĐỀ CỦA HỌCần một phương pháp dạy
con để con họ hiểu và ghi
nhớ được bài học mà họ
dạy, từ đó tự biết suy nghĩ
và hành động đúng đắn khi
không có họ bên cạnh
nhắc nhở
Product Positioning
Phương pháp dạy
con để con HIỂU và
GHI NHỚ bài học
mẹ dạy
Nền tảng “Yêu
thương – Khen ngợi
– Nhìn nhận”
Trắc nghiêm kiểm
tra đặc điểm tâm lý
của trẻ
Nhấn mạnh vào
cảm xúc và tâm hồn
của trẻ
CHUYỂN TIẾP
Mẹ, BC+, 12+
6 thành phố lớn
Provide what NEED Reasen to believeDifferentiated BYTo WHOM
Khóa học
BÀI HỌC KHÔNG NƯỚC MẮT
Cung cấp cho các bà mẹ cách lắng nghe và trò chuyện
không khoảng cách với con, để mẹ và con thấu hiểu
những mong muốn của nhau, từ đó giải quyết được vấn
đề cho họ
• Trắc nghiệm kiểm tra tâm lý của con
=> giúp mẹ hiểu con hơn để có định hướng giáo dục phù hợp
• Nền tảng Yêu thương - Khen ngợi - Nhìn nhận
=> giúp cha mẹ và con gần nhau hơn
Brand Role
Brand
Role
Chỉ có Shichida quan tâm đến cảm xúc của trẻ và sự tươngtác giữa mẹ và con. Từ đó giải quyết được vấn đề cho họ
Phương pháp không có định hướng rõ ràng. Chỉ tập trungphát triển trí não cho trẻ
Montessori
Glenn Doman
VSK Group
Thiếu sự tương tác giữa trẻ và mẹ - người đóng vai trò quan
trọng trong quá trình giáo dục trẻ
Hỗ trợ giáo cụ để mẹ dạy tại nhà. Tuy nhiên gặp phải nhiều
ý kiến trái chiều về hiệu quả.
Chủ yếu phát triển trí não, không quan tâm đến cảm xúc và
suy nghĩ của trẻ
Đối thủ canh tranh
Shichida sẽ không giáo dục các bà mẹ
mà sẽ đồng hành cùng họ trong quá trình dạy con
Chiến lược tiếp cận
Các bà mẹ sẽ cùngvới shichida lan tỏacâu chuyện về sựlắng nghe và thấu
hiểu để dần xóa bỏquan niệm dạy con
bằng bạo lực
Shichida sẽ đồnghành cùng các bàmẹ, cung cấp cho
họ cách để có đượcsự lắng nghe và
thấu hiểu giữa mẹvà con
Cho họ biết chỉ cósự lắng nghe và
thấu hiểu giữa mẹvà con mới làm chocon hiểu và ghi nhớ
bài học mẹ dạy
PHASING KÍCH HOẠT TRẢI NGHIỆM LAN TỎA
OBJECTIVE
- Kích hoạt nhu cầu vềphương pháp dạy con giúpcon hiểu và ghi nhớ bài họcmẹ dạy- Bước đầu tạo nhận biết choShichida
- Trải nghiệm cùng Shichidađể mẹ tin rằng Shichida sẽgiúp con hiểu và ghi nhớ bàihọc
- Lan tỏa câu chuyện về sựlắng nghe và thấu hiểu- Xóa bỏ dần quan niệmdạy con bằng bạo lực
KEY MASSAGE
Bạo lực có giúp con hiểu vàghi nhớ những bài học màmẹ dạy?
Với Shicida, con bạn sẽ hiểuvà ghi nhớ bài học mẹ dạy
Hãy lan tỏa những thay đổitích cực mà Shichida manglại
KEY HOOK Viral ClipChương trình thực tế “Hànhtrình trải nghiệm”
Tổ chức cuộc thi
SUPPORTING
TACTICS
- Các bài báo PR- Thảo luận trên các forum, diễn đàn- Người nổi tiếng
PR & Social PR & Social
Tổng quan chiến dịch
Phase 1: Nội dung
Viral clip
Cuối giai đoạn 1: MẸ ĐÃ LẮNG NGHE CON
Một clip khác có nội dung kể về câu chuyện của một bàmẹ dạy con dựa trên nền tảng Yêu thương – Khen ngợi– Nhìn nhận.
Khi con của họ mắc lỗi, mặc dù rất bực mình nhưng họvẫn bình tĩnh, ngồi lắng nghe suy nghĩ của con, nói chocon biết thế nào là đúng, là sai.Bài học của họ nhẹ nhàng, sâu sắc. Con đã hiểu và ghinhớ bài học mẹ dạy. Và kể cả những lúc không có mẹ, đứa con ấy vẫn biết hành động một cách đúng đắn.
Sau câu chuyện đó, Shichida sẽ xuất hiện một cách nhẹnhàng như là một người bạn đồng hành cùng mẹ
Đầu giai đoạn 1: MẸ KHÔNG LẮNG NGHE CON
Tung 1 clip có nội dung kể về câu chuyện dạy con bằngbạo lực của một bà mẹ.
Mẹ cảm thấy ân hận, xót xa và ngồi nói chuyện giảnggiải cho con sau khi dùng bạo lực, nhưng sự giảng giảikhông xuất phát từ sự lắng nghe và thấu hiểu. Mẹ chỉtruyền đạt và áp đặt suy nghĩ của mẹ lên con.
Cho nên mặc dù con đã hứa sẽ không tái phạm. Nhưngkhi không có mẹ, con vẫn mắc lại lỗi đó.
Mẹ băn khoăn không biết nên làm thế nào là đúng
Cuối clip sẽ đặt ra câu hỏi: Nếu là bạn, bạn sẽ giảiquyết điều này như thế nào?
20 ngày từ 1/3 – 20/3
Phase 1: Nội dung
Social• Các bà mẹ Việt rất thích tham gia thảo luận và chia sẻ về cách dạy con trên các
forum (wedtretho.com, lamchame.com,…).
• Do đó, sau khi tung viral clip số 1, chúng ta sẽ kích hoạt một cuộc thảo luận liên
quan đến việc “Bạo lực có làm cho con bạn hiểu và ghi nhớ bài học???”
Định hướng bài PR hỗ trợ• Bạo lực chỉ làm con sợ, không làm con nhớ
• Bạo lực sẽ tạo khoảng cách giữa mẹ và con
• PGS.TS Huỳnh Văn Sơn chia sẻ quan điểm: Chỉ có dạy con bằng tình yêu thương
thì mới làm con hiểu, ghi nhớ bài học và xóa bỏ khoảng cách giữa mẹ và con
Phase 2: Chương trình thực tế
HÀNH TRÌNH
LẮNG NGHE
• Có 6 bà mẹ/ông bố cùng con tham gia vào hành trình đi qua 6 tỉnh, thành để cùng nhau vượt qua những thử thách đòi hỏi sự kết nối vàthấu hiểu giữa cha mẹ và con cái trong những tình huống hàng ngày. Các tình huống sẽ được dàn dựng để tạo xung đột giữa cha mẹ vàcon cái
• Mỗi tối, sẽ có 1 nhân tố bí ẩn tư vấn/hỗ trợ cha mẹ cách lắng nghevà thấu hiểu con của mình để giải quyết xung đột
• Làm nổi bật lên vai trò của việc “Yêu thương - Khen ngợi - Nhìnnhận” trong những tình huống hàng ngày
• Nhân tố bí ẩn xuất hiện trong tập cuối cùng chính là Shichida. NhờShichida đồng hành, chúng ta sẽ chứng kiến sự thay đổi và trưởngthành trong cách dạy con của các ông bố, bà mẹ và con của họ
• Yếu tố thu hút: 200 triệu cho người thằng cuộc duy nhất
50 ngày từ 21/3 – 10/5
Phase 2: Định hướng bài PR
• Trước chương trình: Các bài PR chủ yếu để ra mắt, thu hút sự quan
tâm đến chương trình
• Trong khi diễn ra chương trình: Các bài PR duy trì
• Sau chương trình: PR đẩy mạnh lợi ích, điểm mạnh và giá trị cốt lõi
của Shichida
Phase 3: Nội dung
Shichida sẽ tổ chức 1 cuộc thi khuyến khích các bà mẹ
• Chia sẻ hình ảnh về những khoảnh khắc yêu thương hàng ngày giữa mẹ và con
• Chia sẻ câu chuyện dạy con bằng sự lắng nghe và thấu hiểu suy nghĩ của con
Yếu tố thu hút:
• Học bổng khóa học “Bài học không nước mắt” tại Shichida
Công cụ hỗ trợ:
• Các bài báo PR hỗ trợ và thu hút tham gia chương trình
• App “Cùng chia sẻ, cùng nhận quà” trên facebook, forum, website
21 ngày từ 11/5 – 31/5
KPI & Budget
KPI Mục tiêu
Cách thức đo lường
Nhận biết thương hiệu
50%Định tính & Định lượng
- Số lượt truy cậpWebsite/Forum/Facebook
- Số lượt xem trên Youtube
- Số lượng các bài PR
- Tốc độ lan truyền thông điệp
- Số TC gọi điện tư vấn, thắcmắc qua Facebook, Forum…
Tìm hiểu khóa học
30%
Đăng ký khóa học
7 – 10% Sales tracking
Sales 16 tỷ Sales tracking
Phase 1 1 tỷ
Phase 2 3 tỷ
Phase 3 1 tỷ
KPI Budget