디지에코 보고서

2014.10.14

孫子兵法으로 풀어 본,

카카오톡과 라인간의 대결, 그 승자는?

KT경제경영연구소 민준홍 ( junhong.min@kt.com)

I. 모바일메신저 대결 본격화

II. 카톡과 라인의 경쟁력 분석

III. 시사점

최근 페이스북 등 글로벌 인터넷사업자는 거대 가입자를 기반으로 메시징, 결제 등 다양한 서비스가 제

공 가능한 모바일메신저의 성장에 주목하고 있다. 이러한 가운데 국내에서는 '14년 10월 1일 카카오와

daum의 합병으로 탄생한 daumkakao의 카카오톡과 네이버 라인간의 치열한 대결이 예상되고 있다.

본 보고서는 daumkakao 합병 이후의 국내 모바일메신저 동향을 손자병법에 명시된 천지인(天地人)을

적용하여 분석해보고자 한다. 분석을 통해 카카오톡과 라인, 각 서비스의 현황과 전략 등을 소개함으로써

향후 국내 모바일메신저의 미래 방향을 이해하는데 도움이 되었으면 한다.

Issue&Trend

Issue&Trend

2

I. 모바일메신저 대결 본격화 : daumkakao 합병으로 '카카오톡 vs. 라인’간 왕좌 경쟁

□ '14년 10월 1일, daumkakao 합병으로 인한 '카카오톡 vs. 라인’ 경쟁 촉발

○ 시가총액 10조 사업자 'daumkakao’의 등장으로 네이버 주도의 인터넷 판도에 변화 예상

- 국내 모바일 1위-포털 2위 사업자간의 결합으로 인해 증권 시장에도 변화가 반영(조선일보, '14.10)

daum의 주가는 전 거래일 대비 5.58% 상승한 반면 네이버는 전일 대비 0.37% 하락(한국거래소, '14.10.1)

※ daum 주가, 8,800원 오른 16만6,500원에 거래/네이버 주가, 4,000원 하락한 80만4000원에 거래

daumkakao, 네이버의 기업가치 대비 14조 이상 낮으나 빠른 합병 속도 고려시 대등한 경쟁 가능(YTN, '14.10)

※ daumkakao의 시가총액은 10조원으로 추산되어 코스닥 1위이나 네이버의 시가총액은 24조 7천만원 수준

[ daumkakao와 네이버 주요 현황 ]

(출처: 국민일보, '14.5, 머니투데이 '14.5 등 재구성)

○ '차세대 모바일 플랫폼’으로 주목 받는 메신저 시장에서 daumkakao와 네이버의 대결 본격화

- 거대 가입자 규모를 기반으로 다양한 BM 시도가 가능하여 메신저 주도권 장악을 위한 경쟁 불가피

글로벌 주요 6개 모바일메신저 '13년 매출 8.1억 달러, 누적가입자 24억명 이상 보유(LGERI 등,'14.)

※ '13년말 기준 전세계 스마트폰 유저의 55%, '모바일메신저 적극 이용자’로 분류(Analysys Mason, '14)

○ 카카오톡, '10년 출시 이후 지속적인 국내 가입자 확보와 이를 기반으로 BM 개발 진행

- '11년 플랫폼화 선언 이후 게임•결제 서비스 도입 및 daum과의 합병 등으로 '단순 메신저’ 탈피 시도

최근 출시한 카카오 페이와 연내 출시 예정인 뱅크 월렛 카카오 등 신규 서비스 지속 개발 및 적용 중

Issue&Trend

3

○ 라인, 국내 도입은 카톡 대비 1년 이상 늦었으나 일본에서 우선 출시되며 글로벌화에 집중

- 라인은 5억에 육박하는 글로벌 가입자 규모가 핵심 모멘텀, 글로벌 성과 기반으로 약진 중

네이버, 라인의 글로벌 가치로 美•日 증시 동시 상장설/알리바바 투자 유치설 등 주목 대상(Bloomberg, '14.6)

[ 카카오톡과 라인 플랫폼 관련 주요 히스토리 ]

(공통 출처: APPSTORY, '14.5, 아이티투데이 '14.6, 아시아투데이 '13.11, 머니투데이 '12.11 등 재구성)

II. 카톡과 라인의 경쟁력 분석 : 손자병법 기반으로 풀어 본 주요사업자의 경쟁력

□ '카카오톡 vs. 라인’간의 모바일메신저 경쟁력 분석을 통해 '미래 IT 승자’ 전망

○ 승자 예측의 기준, 과거 전쟁의 주요 고려요소인 '천지인(天地人)‘을 현대에 맞게 적용하여 분석

※ 손자병법의 '지형편’에 따르면, '지피지기 백전백승’을 위한 중요 변수로 천지인(天地人) 제시

- 天 : 대의명분 등 확고한 지위를 창출 및 확보하기 위한 전사적 방향설정이 주요 관건

ㆍ 대표 예시) 중국 위촉오시대 조조, 황제를 보위함으로써 그 권력을 활용하여 명분을 얻음

- 地 : 지리, 지형 등 이미 이미 주어진 바를 어떻게 전략으로 활용하는가가 주요 관건

ㆍ 대표 예시) 중국 위촉오시대 손권, 강동의 수륙 지형을 기반으로 공격보다 방어에 집중함

- 人 : 지도자의 능력뿐만 아니라 인덕 등 인사와 관련된 여러 능력의 활용이 주요 관건

ㆍ 대표 예시) 중국 위촉오시대 유비, 경쟁자 대비 부족한 자원을 덕망으로 상쇄하는 인덕 보유

Issue&Trend

4

天(지위) '카카오톡, 국내 1위의 독보적 사업자’ vs. '라인, 글로벌 TOP3 사업자’

□ 카톡, 국내 3,700만명 가입자 기반으로 시장 확장하여 '내수용’ 이미지 탈피 주력

○ 국내의 양적/질적으로 우수한 가입자 기반으로 국내 모바일메신저 관련 시장 점유 용이

- 국내 모바일메신저 시장점유율 상에서 카카오톡 92%, 라인 4.3%로 압도적인 차이 존재

[ 국내 모바일메신저 시장 점유율 ] (출처: 미래부, DMC미디어, '14.7)

서비스명 카카오톡 라인 마이피플 페이스북 네이트온 왓츠앱 기타

점유율 92% 4.3% 2.1% 0.7% 0.3% 0.3% 0.3%

- 전송건수/월간 실사용자(MAU) 가치/앱 사용시간 등 '실제 이용’면에서도 他서비스 대비 우위

메시지 일간 최대 송수신 건수, 130억건으로 '13년 8월 대비 87% 증가(네이버, 연합뉴스 재인용, '14.10)

※ 카카오톡 트래픽, 페이스북 트래픽의 2배 수준으로 언급했으나 정확한 수치는 미공개(daumkakao, '14.10)

MAU 가치, 카카오톡 15만원/라인 10만원으로 카카오가 라인 대비 1.5배 우수(매일경제, '14.9)

모바일 앱의 월 평균 사용시간, 카카오톡이 15시간 40분으로 1위 차지(코리안클릭, '14.7 기준)

※ 네이버 앱: 2위(12시간), daum 카페 앱 : 3위(10시간 43분), 네이버 웹툰 : 4위(6시간 16분) 등

○ daumkakao, 양사 모두 성공 경험 부재하나 국내 기반 활용하여 지속적 해외 진출 모색 중(연합뉴스, '14.5)

- 카카오톡의 글로벌 가입자는 라인의 가입자 규모의 25% 수준에 불과, 그간 글로벌화에는 난항

카카오, 과거 구매력 낮은 동남아 진출에 따른 매출 부진과 라인 대비 낮은 마케팅 투자로 어려움

※ '13년 라인의 해외 마케팅 비용은 2,000억원, 이는 카카오의 연매출에 해당하는 금액(매일경제, '14.4)

[ 글로벌 주요 모바일메신저 사업자 현황 ] (출처: 각 사 자료, LGERI, ’14 등)

※ 매출액, 영업이익 단위, 백만달러 기준이나 라인과 카카오톡은 억원 기준

Issue&Trend

5

□ 라인, '글로벌 230여개국 서비스’•'60여개국 1위 메신저’ 등 세계 시장 우선 공략

○ 일본 등지에서 견고한 글로벌 가입자 기반으로 ‘국민 모바일메신저’로 인식(매일경제, '14.7)

- 한국은 가입자수 기준으로 7위에 해당, 라인은 명실상부 'Global Focusing’ 서비스(토러스 투자증권, '14.7)

[ 국가별 라인 가입자 수 ]

(출처: 네이버 라인, 토러스 투자증권 리서치센터, '14 재구성)

- 메시지 송수신건수/모바일 트래픽/MAU 가치/관련 매출 지속 증가하며 국내외 시장 점유 확대 중

일간 메시지 전송은 100억건 상회했으며 스티커 전송 및 통화는 각각 18억건, 1,200만건 기록(ZDNet, '14.4)

'15년 라인 모바일 트래픽, '14년 대비 80% 증가한 176PB 추정(미래에셋, 중앙일보 재인용, '14.10)

※ '18년 라인의 모바일 트래픽, 828PB 수준(CAGR 74%)으로 상승하며 점유율도 오를 것으로 전망

MAU 당 매출, '14년 평균 $0.7에서 '15년, '16년 각각 $0.8, $0.9으로 개선될 전망(미래에셋, '14.10)

※ 이는 전년도 추정치인 '15년, '16년의 MAU 당 매출 $0.7, $0.8을 상회하는 것으로 예상보다 빠른 성장 중

라인의 '14년도 2분기 매출액, 전년동기 대비 56.3％ 증가한 1천832억원으로 추정(네이버, '14.7)

※ 라인, 41개의 게임과 8천세트 이상의 스티커, 일본•대만•태국•인디 등에서 220여개의 공식계정 서비스 중

○ 라인페이 등 신규 BM을 국내보다 국외에서 우선 출시하며 우선순위를 세계시장에 초점

- 라인, NTT데이터와의 제휴 통해 라인 상에서 계좌 잔고 조회 서비스 일본 內 적용 예정

일본에 우선 적용될 예정('15년 봄 예정)이며, 한국 시장에는 출시 미정(니케이신문, mediait 재인용, '14.10)

- 신규 서비스뿐만 아니라 旣 검증된 서비스를 중심으로 일본 외 글로벌 지역으로 확장 계획 보유

대표적으로 라인 매출의 60%를 차지하는 게임을 중심으로 해외 시장을 공략 계획(네이버, '14.7)

특히 일본 시장을 테스트 베드로 삼아 '글로벌 맞춤형 BM’ 적용 후 성공사례 선별 확대 중

※ 한국과 일본에서 좋은 반응을 보였던 게임 5~6종을 해외에 오픈 예정(연합인포맥스, '14.7)

※ 일본 구글 앱스토어 다운로드 순위, 1위~6위가 라인게임으로 포진(7월 1일 기준, 매일경제, '14.7)

Issue&Trend

6

地(형세) '카카오톡, 합병 후 시너지 효과 기대’ vs. '라인, 글로벌 선점 효과 활용’

□ 카톡, daum과의 합병으로 신규 매출 다변화 기대 : 국내외 서비스 진출 기반 마련

○ 카카오톡, 주 매출원인 게임 서비스의 매출 둔화/감소로 인한 '매출 창구 다변화’ 주력

- 시장포화로 인한 게임매출 감소로 카카오매출 내 게임비중 감소, 76%('13)64%('14.2Q)(연합뉴스, '14.9)

※ 카카오 게임의 올해 2분기 DAU(일별 활동 이용자 수), 전분기 대비 11.2% 감소한 1,043만명으로 집계

○ 카카오톡의 모바일 플랫폼을 통해 daum의 콘텐츠 제공하여 '강점 강화’ 및 'BM 창출’ 기대

- 카카오톡에 송금서비스 결합한 '카카오페이’는 개시 후 한달만에 순 가입자수 120만명을 돌파

하는 등의 성과를 통해 BM 창구로서 카카오톡 플랫폼의 영향력 확인 가능(조선비즈, '14.10)

- (강점 강화) 마이피플, 웹툰, TV팟 등 다양한 콘텐츠 활용을 통한 모바일메신저 기능 강화 기회 마련

daum웹툰과 TV팟은 전분기 대비 각각 43%, 59% 성장하며 콘텐츠 활용도 높음(순 방문자수 기준, '14.7)

마이피플은 실제 유저가 350만명 수준에 불과하나 카톡의 메신저 본연의 기능 강화에 도움(국민일보, '14.5)

- (신규 BM 창출) 지도 서비스를 카카오톡 플랫폼 내부에서 내비게이션으로 가공 및 제공 가능(한국경제 '14.7)

※ daumkakao 비전 소개 영상에 일부 서비스 소개되어 신규 BM 시나리오 예상 가능(한국경제, '14.10)

※ ①메시지를 한글로 보내면 영어로 번역전송하는 ‘실시간 번역 서비스’, ②택시 호출 및 결제하는

‘신개념 콜택시 서비스’, ③주차할 공간을 알려주는 ‘실내 내비게이션 서비스’ 등(daumkakao, '14.10)

“카카오가 갖추고 있는 모바일 트래픽에 daum의 생활정보 콘텐츠를 더한다면 새로운 시도(BM)를

많이 할 수 있을 것으로 기대” - 이석우 카카오 대표 기자간담회 연설 中(중앙일보'14.5)

- daumkakao 합병으로 현금 자산 규모는 5천억 수준으로 증가하여 BM 투자 여력 확보(연합뉴스, '14.10)

※ 현금 자산 규모, 연결기준으로 daum은 약 2,900억을 보유했으며 카카오는 1,870억 수준

※ 최근 검찰의 '사이버 검열’ 이슈로 일 평균 카톡 이용자 수, 일주일간 약 41만명 이탈(중앙일보, '14.10)

- daumkakao, 블로그를 통해 공식 사과와 함께 '카카오 검열’에 대한 의문에 응답으로 이슈 대응

ㆍ 추가적으로 투명보고서 정기 발행 및 평균 대화내용 저장기간을 5~7일에서 2~3일 축소 언급

- 반면, 라인은 기능 상 대화내용 삭제 가능한 '타이머챗’ 기능이 존재하나 현재 대중 미인지

ㆍ 라인, 해당 기능을 마케팅에 활용할 경우 카카오톡의 국내 가입자 기반을 잠식할 가능성 존재

[ 카카오톡의 가입자 이탈 및 텔레그램 가입자 증가 동향 ] (랭키닷컴, '14.10)

ㆍ

ㆍ

Issue&Trend

7

□ 라인, 2 Track 대응으로 daumkakao 대비: 신규 BM 해외 우선 출시 & 포털 BM 접목

○ 라인, 결제·택시 등 생활밀착형 BM에 대해 '일본 先 공개’ 후 '後 글로벌 확대’ 방침(네이버, '14.10)

- '라인 컨퍼런스 도쿄 2014’(사업 전략 컨퍼런스)에서 '라인 페이’ 서비스의 글로벌 우선 출시 언급('14.10.9)

○ 라인이 제시한 신규 BM은 카톡의 서비스 계획과 일정부분 유사하기 때문에, 라인이 해외

시장에 해당 서비스를 우선 출시할 경우 후발주자인 카톡의 글로벌 경쟁력 하락 야기 가능

[ 라인이 구상 중인 '생활밀착형 서비스’ ]

서비스 명칭 서비스 개요 및 진행 상황 유사 카카오 서비스

'라인 페이’

(LINE Pay)

ㆍ PC나 스마트폰 및 오프라인 등에서의 결제 서비스

ㆍ 더치페이 및 은행 계좌 대신 라인 페이 계좌로 송금 가능

'카카오 페이’

'뱅크 월렛 카카오’(예정)

'라인 택시’

(LINE TAXI)

ㆍ 일본 니혼코쓰(日本交通)사와 제휴, 택시 호출 제공 서비스

ㆍ GPS 등 정보를 입력시 배차 지정, 라인 페이로 결제 가능 '카카오 택시’(예정)

'라인 맵스’

(LINE Maps for indoor)

ㆍ 도쿄 근교의 약 40개 시설의 상업시설 내부 특화 지도 앱

ㆍ 안드로이드 버전 연내 오픈 예정, 일어·영어·한국어 등 지원

daumkakao 합병식에서

유사 서비스 영상 공개

'라인 와우’

(LINE WOW)

ㆍ 상품 및 서비스를 제공하는 주문형 서비스로 연말 제공

ㆍ 일본 현지 유명 레스토랑의 음식 배달서비스부터 개시 예정 -

○ '경쟁자 대응’ 및 BM 개발에 따른 '위험 감소’ 위해 검증된 네이버 포털 서비스를 라인에 융합

- 네이버 포털, 점유율 80%로 이미 검증을 거친 서비스인 만큼 라인에 활용시 리스크 절감 가능

[ 국내 포털사이트 시장 점유율 ] (출처: 인터넷트렌드, '14.1~'14.8)

서비스명 네이버 daum 구글 줌 MS 야후 기타

점유율 81.5% 14.9% 1.91% 0.89% 0.2% 0.09% 0.51%

- 라인과 연동 가능한 '라인 패밀리앱’은 네이버 포털 서비스를 탑재 및 운용하기에 적합

이미 네이버는 '14년 초에 웹툰 서비스를 ‘라인웹툰’으로 적용, 해외에 서비스 중(영어 42개, 중국어 50개 작품)

※ 71종의 패밀리앱의 다운로드 건수 10억 돌파, 라인 게임 등 15개 주요 앱 다운로드 천만 이상(네이버, '14.9)

[ '카카오톡’에 연계 가능한 'daum' 주요 서비스 ] [ '라인’에 연계 가능한 ‘네이버’ 주요 서비스]

Issue&Trend

8

人(인력) '카카오톡, 개발자 충원한 김범수’ vs. '라인, 가입자 순증 목표 세운 이해진’

□ '기업 내부人’ 바라본 김범수 의장, 우수한 개발 인력 영입으로 모바일 선점 목적

○ 김범수 의장, daumkakao 합병을 통해 신규 시장 창출할 'First Mover’ 역할 기대(국민일보, '14.5)

- 그간 한게임과 카카오를 창업하는 등의 성공적 신규 시장 육성 역량, 모바일 시장에 집중할 전망

특히 최근 카카오톡을 플랫폼化로 진행되는 쇼핑, 결제, 뉴스 등 신사업에 주력할 것으로 기대

“김범수 의장은 daumkakao 통합법인 경영에 직접 참여하지는 않지만 대주주로서 daumkakao의

미래사업 비전 및 방향성을 제시하는 역할을 담당할 예정입니다.” – daumkakao합병 인터뷰 중

- 단, daumkakao 직원 융합, 네이버와의 경쟁 및 신규 시장에서의 기존 업체와의 승부는 과제

daum과 카카오 출신별 임금격차, 오랜 라이벌 이해진 네이버 의장과 맞대결 그리고 신사업

진출에 따른 'IT 사업자 금융 등 커머스 사업자’ 경쟁 범주 확장에 따라 '김범수 리더십’ 필요

○ daumkakao 합병에 따른 모바일 엔지니어링 인력 수혈로 카카오톡 서비스 개발 가속화 가능

- daumkakao, 이들을 '기존 BM 강화’ 대신 '신규 BM 개발’에 활용할 것으로 분석(국민일보, '14.10)

“그동안 카카오는 우수한 개발 인력을 영입하는 데 어려움을 겪어 왔으나, daum과의 합병을 통해

국내 최고 수준의 개발자를 한꺼번에 확보할 수 있게 됐다” - 업계 관계자

기존 카카오 대비 3.6배에 해당하는 1,100명 가량의 모바일 서비스 개발자 인력 확보 가능

※ 개발자 규모, daum은 본사직원 1,600명 중 800명 가량이며 카카오는 직원 560명 중 약 300명

□ '기업 외부人’ 바라본 이해진 의장, 장기 경쟁력 확보 위한 전세계 가입자 모집 집중

○ 이해진 의장, daumkakao의 합병에 따른 국내 BM 경쟁보다 해외 가입자 경쟁력 확보에 주력

"라인 수익모델보다는 가입자 확대가 지상과제", “라인은 아직까지 단기 수익모델보다는 세계

가입자 수 확대에 더 집중할 때입니다.“ - 이해진 의장 기자간담회 연설 中('14.6)

- ‘라인 컨퍼런스 도쿄 2014’에서 누적 가입자 수 5.6억명, MAU 1억7천만명으로 발표(라인, '14.10)

- 왓츠앱(6억명)과 위챗(4.3억명)보다 MAU는 적으나 게임 등의 수익모델 갖춰 수익 창출 용이(전자신문, '14.10)

라인의 가입자 증가는 미래의 수익창출규모에 대한 기대를 높여 투자심리개선에 긍정적(매일경제 '14.7)

※ 모바일메신저 초기단계로 국가별 1위사업자 등장 전까지 경쟁 및 가입자 모집 불가피(전자신문, '14.6)

아시아와 미주 대륙을 중심으로 한국과 일본 등 11개 나라에서 라인 가입자 천만 돌파(조선비즈, '14.7)

※ 한국•일본•대만•태국•인디•인도•스페인•멕시코•말레이시아•콜롬비아•미국 등 11개국이 이에 해당

Issue&Trend

9

[ 김범수•이해진, 어제의 동지가 오늘의 적 ]

(출처: 조선비즈, 한국경제, '14.10 재구성)

종합 '카카오톡, 단기간 各個戰鬪로 승부수’ vs. '라인, 장기간 持久戰 돌입’

□ 글로벌 경쟁 심화, 국내 시장 포화 등 모바일메신저 환경에 따라 사업자 전략 상이

○ 카카오톡, daumkakao 합병에 따른 국내외 긍정적 평가를 해외시장 진출의 레버리지로 활용

- '뱅크 월렛 카카오’, '카카오 택시’ 등 개별 사업 활성화로 국내 매출 확보 및 해외 신규 가입자 모집

○ 라인, 일변도의 해외 공략으로 시장 확대 및 기존 가입자 이탈 방어로 국내외 경쟁자 대응

- 라인은 지속적인 글로벌 가입자 모집 전략으로 카카오톡 등 경쟁자의 글로벌 진출 기회 견제

[ 카카오톡과 라인 비교 분석 ]

구분 카카오톡 입장 라인 입장 우세

天

국내 1위의 독보적 사업자 글로벌 TOP3 사업자

국내 모바일 메신저 시장 포화단계이므로, 글로벌 마켓으로의 진출이 불가피한 상황

카카오톡의 해외 성과 미진할 경우 라인의 글로벌 노하우, 재원으로 격차 커질 것

地

합병 시너지 효과 기대 글로벌 선점 효과 활용

daumkakao 합병으로 인한 카톡의 해외 진출 본격화시 라인의 글로벌 가입자 잠식 가능

카카오톡의 사이버 검열 이슈에 따른 '메신저 망명’ 심화시 카톡의 국내 가입자 상실 우려

人

개발자 충원한 김범수 가입자 순증 목표 세운 이해진

단기적으로는 신규 BM 개발의 목적에 부합하게 개발자를 충원한 카톡에 기대

장기적으로는 라인이 글로벌 가입자 확충시 BM개발에 따른 매출 확보에 용이

Issue&Trend

10

III. 시사점

□ '포털+메신저’ 사업자간 결합으로 인한 '차세대 모바일 시장’ 중쟁 점화

○ (IT 승자) 포털과 메신저 사업자인 'daum과 카카오톡’, '네이버와 라인의 결합’으로 경쟁 본격화

□ 카톡, 신규 사업 확장에 따른 독과점 이슈 및 검열 논란이 글로벌 진출의 장애 요소

○ (사업 확장 이슈) 카카오의 신규 사업 진출에 따른 이종 사업자와의 충돌 증가 가능성 존재

- '14년 7월, 카카오의 모바일 상품권 시장 참여에 대해 SK플래닛이 공정위에 신고(EconomicReview, '14.9)

○ (가입자 이탈 이슈) 서비스 이용편의성 외적 요소로 인한 국내 가입자 기반 이탈 우려

- 검찰의 메신저 검열 논란에 따른 '사이버 망명’ 여파, 카톡 일간 이용자수 7월 이후 최저치 (랭키닷컴, '14.10)

□ 라인, 국내외 경쟁과 더불어 모기업인 네이버의 시장지배력 이슈가 향후 성장의 변수

○ (경쟁 이슈) daumkakao뿐만 아니라 왓츠앱 등 국내외 모바일메신저 경쟁으로 대응 다각화 必

- '14년 5월 라인의 일평균 가입자는 80만~90만명으로 왓츠앱과 유사한 규모(현대증권, '14.5)

○ (시장지배력 이슈) 모기업인 네이버의 독과점 및 공정법 위법 혐의로 인한 가치 하락 방어

- 네이버, 공정거래법 위법 혐의로 1,000억원의 상생자금 출연(공정위, 매일경제 재인용, '14.2)