방송 미디어 시장 - lgeri.com · ott사업자는 실시간 방송을 보강하고...

1. 빨라지고 있는 미디어 시장의 변화

2. 미디어 시장의 변화를 주도하는 소비자

3. 변곡점에 들어선 미디어 시장

4. 유료방송 시장을 둘러싼 경쟁 구도의 변화

5. 맺음말

2016. 12. 27

장재현 김나경

방송 미디어 시장 변화의 시대로 본격 진입

1

요약

최근 미디어 시장이 급격하게 변화하고 있다. 국내외 시장에서 사업자간 인수합병이 화

두가 되고 있고, OTT(Over the Top, 온라인 동영상 서비스) 사업자의 부상도 두드러지

고 있다.

이러한 미디어 시장 변화는 정도의 차이일 뿐 글로벌하게 전개되고 있으며 소비자들 역

시 비슷한 양상을 보이며 변화하고 있다. LG경제연구원은 시청 행태의 변화를 포착하기

위해 국내 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과 (1) VOD(Video on

Demand) 서비스로 인해 편성 시간에 맞춘 실시간 시청보다는 내가 원하는 시간에 맞춰

TV를 보는 시청 행태가 자리잡고 있는 것으로 나타났다. (2) 또한 이미 세계적인 트렌드

인 모바일을 통한 영상 미디어 시청이 늘어나는 추세이며 스마트폰을 통한 혼자 시청은

개인화된 영상 소비로 이어지고 있는 것으로 나타났다. (3) 주류로 자리잡은 시청 행태와

더불어 아직 충족되지 않은 니즈도 발견할 수 있었다. 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 시

청하려는 소비자의 니즈가 큰 것으로 나타났다. 이와 더불어 콘텐츠 포맷, 내용의 다양

화, 콘텐츠 공급 증가, 멀티 플랫폼 환경 등으로 인해 ‘내 기호에 맞는 콘텐츠를 찾는’ 소

비자의 검색 부담이 늘어나고 있는 것으로 나타났다.

시청 행태의 구조적 변화에 대응하기 위해 미디어 업계도 달라지는 모습을 보이며 미디

어 시장은 변곡점에 다다른 모습이다. (1) 실시간 TV 시청의 감소로 인해 편성 업무를 담

당하는 채널의 브랜드는 약해지는 반면, 콘텐츠의 중요성이 더욱 부각되는 모습이다. 해

외에서는 채널 가입자의 이탈이 우려할 만한 수준이며 국내에서는 지상파 방송사의 콘텐

츠 판매 매출이 지속적으로 성장하고 있다. (2) 채널뿐 아니라 케이블 중심의 유료 방송

사업자의 영향력도 위협을 받고 있다. 이는 VOD 시청 증가에 따라 VOD에 초점을 맞추

고 있는 IPTV, OTT 사업자의 영향력 증가에 기인한다. (3) 낮은 진입 장벽으로 인한 수

많은 OTT사업자들의 등장은 콘텐츠 차별화의 어려움을 가중시키고 있다. 이로 인해

OTT사업자는 실시간 방송을 보강하고 유료방송 업계는 스트리밍 기반의 저렴한 상품을

출시하며 대응하는 모습이다.

OTT 사업자 및 유료방송사들이 서로 유사한 서비스를 제공하면서 유료방송 시장의 경

쟁 요소 즉, 새로운 차별화 요소의 발굴이 요구되고 있다. 결국 콘텐츠 사업자들은 무엇

이 소비자가 원하는 콘텐츠인지와 소비자가 어떻게 그 콘텐츠에 접근하도록 할 것인지에

대해 효과적인 해답을 제시해야 할 것이다. 차별화의 방안으로 (1) 값비싼 인기 콘텐츠보

다 틈새 시장 발굴이나 자체 제작 등을 통한 콘텐츠 소싱에서의 차별화가 시도되고 있

다. (2) 또한 보유하고 있는 콘텐츠를 얼마나 잘 전달하는가 즉, 큐레이션 역량 강화와 콘

텐츠를 쉽게 찾을 수 있게 하는 검색 기능 고도화의 중요성도 부각되고 있다.

미디어 시장의 진입장벽이 낮아지며 경쟁이 치열해지고 있는 상황 속에서 적지 않은 변

화가 예상된다. 미국에서는 이미 넷플릭스라는 선도 사업자가 변혁을 주도하고 있다. 우

리나라의 경우 아직까지 기존 사업자들의 영향력이 상대적으로 유지되고 있으나 변화를

피하기는 힘들어 보인다. 급격한 변화 속에서 결국 소비자에 대한 이해가 높은 사업자가

생존할 가능성이 클 것이다. 소비자들에 대한 데이터를 충분히 확보하고 이를 바탕으로

콘텐츠 제작, 큐레이션과 검색 기능 고도화를 통해 시장을 선점하는 사업자가 시장을 주

도할 것으로 보인다.

2 LG경제연구원

방송 미디어 시장, 변화의 시대로 본격 진입

1. 빨라지고 있는 미디어 시장의 변화

‘방통융합’. 방송 및 통신 업계의 최대 화두였던 방통융합이 등장한지 10년이 넘었다.

당시 새로운 기술로 무장한 사업자들이 본격 등장하기 시작했는데, 10여 년이 지난

지금 이들의 시장재편 시도와 기존 사업자들의 시장 수성 노력이 충돌하면서 미디어

시장에서의 변화가 점차 빨라지고 있는 모습이다.

최근 국내외를 통틀어 미디어 시장의 최대 화두는 사업자간 인수 합병이다. 미국 통신

사업자인 버라이즌은 2015년 온라인 광고플랫폼 및 온라인 뉴스 서비스를 제공하는

AOL을 인수한데 이어 올해에는 야후를 인수한다고 발표하였다. 미국 통신사업자인

AT&T 또한 위성방송 사업자인 디렉TV 인수에 그치지 않고 2016년 10월 영화사, 케

이블 채널, 출판사를 보유한 종합 콘텐츠 기업인 타임워너의 인수합병을 발표하였다.

국내에서는 SK텔레콤의 CJ헬로비전 합병 시도가 큰 관심사였다. 이들의 합병 시도

는 규제에 막혀 실패로 돌아갔지만, 시장에 케이블TV, IPTV 등 유료방송 사업자간

의 인수합병 필요성이라는 근본적인 질문을 던졌다. 사업자별 입장 차이에 따른 논란

에 대응하기 위해 미래부는 유료방송 발전 방안을 마련하기 위한 연구반을 가동한 바

있다.

물론 인수합병이 전부는 아니다. OTT(Over The Top, 온라인 동영상 서비스) 사업

자의 득세도 눈에 띈다. 이들의 부상으로 기존 유료 방송을 해지하거나(Cord

Cutting) 저렴한 요금제로 갈아타는 현상(Cord Shaving)이 발생하고 있다. 또한 이

들 OTT 사업자들은 자체적인 콘텐츠 제작을 통해 기존 미디어 사업자를 위협하기도

한다.

2. 미디어 시장의 변화를 주도하는 소비자

이러한 미디어 시장의 변화는 미국만의 특수한 현상이 아니라, 우리 나라를 포함한 다양

한 나라에서 정도의 차이가 있을 뿐 유사한 양상으로 전개되고 있다. 단순히 시장의 역

학 관계에 의해 미디어 산업이 변화하는 것이 아니라 전세계적으로 거의 동시에 발생하

는 기술 변화에 맞춰 소비자들 역시 각국별로 비슷한 변화의 모습을 보이기 때문이다.

미디어 환경에 가장 큰 영향을 미치고 있는 기술적 변화는 네트워크 속도 향상과 단

말기 성능 향상이다. 네트워크의 성능이 충분히 향상되기 전, 유료방송 사업자들은

안정적인 방송 서비스를 제공하기 위해 QoS(Quality of Service)가 보장되는 방송

3


LG경제연구원

전용망을 구축하고 전용 셋탑박스를 통해 서비스를 제공해 왔다.

하지만 네트워크 성능이 향상됨에 따라 동영상 서비스 시청 시 급격한 데이터 용량

증가로 인한 전송 속도 저하 현상을 해소할 수 있게 되었다. 방송 전용망이 아닌 범

용망을 통해서도 원활한 방송서비스 제공이 가능하게 된 것이다. 또한 CPU, 화질,

배터리 등 모바일 단말기의 성능 향상으로 인해 동영상을 모바일 기기로 시청하는

데 장애가 사라지면서, 셋탑박스는 방송 서비스를 제공하는 유일한 기기가 아니라

여러 옵션 가운데 하나가 되었다.

(1) 시청시간의 제약을 받지않는 시청자들

네트워크와 디바이스의 제약이 점차 줄어들면서 오늘날의 소

비자는 시간과 장소의 제약이 없는 시청 행태를 추구하고 있

다. 시청하는 시간, 장소, 방법, 동반자, 대상 등에 관한 제약

이 사라지며 과거와는 다른 시청 행태를 보이는 것이다.

지금까지 소비자는 방송국의 편성시간에 맞춰 수동적으로 방

송을 시청하는 게 일반적이었다. 그러던 것이 네트워크와 디바

이스에 상관없이 방송 콘텐츠를 시청할 수 있는 VOD(Video

On Demand) 서비스의 등장으로 인해 능동적인 시청 행태가

확산되어 가고 있다. 즉 내가 원하는 시간에 맞춰 콘텐츠를

소비하는 시간 이동(Time Shift) 시청 행태가 자리잡아가고

있는 것이다.

지난 6월 LG경제연구원이 실시한 ‘동영상 시청 행태 조사’(이하 ‘시청 행태 조사’)에

따르면 ‘최근 일주일 동안 VOD 서비스를 이용한 경험이 있다’고 답한 응답자는 60%

에 이르는 것으로 나타났다. VOD 서비스를 이

용한 이유 가운데 ‘본 방을 놓쳐서’라는 응답이

67%로 가장 높았으며, ‘한번에 몰아보기 위해’

라는 응답이 그 뒤를 따랐다(차트 1 ). 이러한

결과는 시간 제약을 탈피하고자 하는 소비자의

니즈가 크다는 것을 말하며, 나아가 편성 시간

에 따른 분절적인 시청을 거부하고 소비자 스스

로가 시청 간격을 통제하는 모습을 띄고 있다고

해석할 수 있다.

VOD 시청의 증가는 실시간 방송의 시청 감소

조사 기간

조사 방법

표본 크기

조사 대상

·지역: 서울 및 수도권(경기) 거주 ·연령: 만 16세 ~ 만 59세 남녀·소득: 월평균 소득 200만원 이상·스마트폰 보유자

·스마트폰을 이용한 설문 조사

·일반 샘플: 200·부스터* 샘플: 116

·2016년 6월 22일 ~ 23일

‘동영상 시청 행태 조사(LG경제연구원)’

* 특정 조건의 응답자만 따로 확보

40비이용

60이용

VOD 이용 본방 놓쳐서 몰아보려고 일부 시청 후전체 시청

클립시청 후전체 시청

67

44

27 28

(단위 : %)(단위 : %)

최근 일주일 동안 VOD 이용 여부 및 시청 이유* 1

* 1+2 순위

자료 : ‘시청 행태 조사’, LG경제연구원

4 LG경제연구원


로 이어지고 있다. 시장조사기관인 닐슨이 미국 소비

자를 대상으로 한 조사1에 따르면 DVR 및 시간 이동

TV에 할애한 시간은 2013년 26분에서 2016년 30분으

로 증가한 반면, 실시간 TV를 시청한 시간은 4시간

29분에서 4시간 9분으로 20분이 줄어든 것으로 나타

났다(차트 2 ).

LG경제연구원의 ‘시청 행태 조사’에서는 실시간 TV

시청 비율이 VOD 시청 비율보다 낮은 것으로 나타났

다. ‘최근 일주일 동안 가장 기억에 남는 동영상(전문

제작사가 제작한 콘텐츠)의 시청 시간’에 대한 질문에

응답자의 27%만이 실시간으로 시청한 것으로 조사되었다. 또한 ‘실시간으로 방송이

나오는 대로 시청하기보다는 내가 원하는 시간에 시청한다’고 응답한 사람은 76%에

달했고 이러한 경향은 1020세대에서 가장 높게 나타났다(차트 3 ).

실시간 TV 시청의 감소는 결과적으로 방송 프로그램 편성이 시청자에게 주는 영향력

을 약화시키는 것으로 보인다. ‘방송사의 편성 요일 및 시간에 맞춰 시청한다’고 응답

한 소비자는 32%에 불과했으며, ‘즐겨보는 콘텐츠의 TV방송 시간과 채널을 잘 알고

있다’고 응답한 소비자는 51%로 약 절반은 즐겨보는 콘텐츠의 방송 시간을 잘 알지

못하는 것으로 나타났다(차트 4 ).

(2) 스마트폰, 미디어 개인화의 첨병

모바일을 통한 영상미디어 시청의 증가는 이미 세계적인 트렌드가 되었다. 에릭슨이

한국, 미국, 중국, 유럽 등 22개국을 대상으로 실시한 조사2에서 2012년대비 2016년

1　The Total Audience Report, Nielsen

2　TV and media 2016(2016), Ericsson Consumerlab

27

73 VOD 시청

실시간 시청

시청 방식*

(단위 : %)(단위 : %)

10~20대

85

전체

76

30대

71

40대

74

50대

70

‘실시간으로 방송이 나오는 대로 시청하기보다는내가 원하는 시간에 시청한다’**

VOD vs. 실시간 시청 경향 비교 3

* 최근 일주일 동안 가장 기억에 남는 동영상(웹전용 동영상 제외) 2편 대상, 실시간 시청 (방송 편성표에 따

라 방송이 나오는 시간에 시청, 본방송/재방송 모두 포함), 원하는 시간에 시청 (VOD시청, 다시 보기)

** 긍정응답률(그렇다+매우 그렇다)


2013 2Q 2014 2Q 2015 2Q 2016 2Q

실시간 TVDVR/시간이동TV

4시간 29분

26분 29분 29분 30분

4시간 19분 4시간 11분 4시간 9분

일별 평균 TV 시청 시간(미국 소비자 대상) 2

주 : 18세 이상 성인 대상

자료 : The Nielsen Total Audience Report

(단위 : %)

‘즐겨보는 콘텐츠의TV방송 시간,

채널을 잘 알고 있다’

‘방송사의 편성 요일 및 시간에 맞춰 시청한다’

32

51

실시간 방송 시간 인지도 및 시청률 4

주 : 긍정응답률(그렇다+매우 그렇다)


5


LG경제연구원

에 고정 스크린을 통한 시청은 주당 2.5시간 줄었는데 반해 모바일 스크린을 통한 시

청은 4시간이 늘어난 것으로 나타났다.

TV 시청이 감소하고 있는 상황 속에서도 제 1 스크린의 지위를 모바일에 넘기지 않

을 것이라는 예상이 강했던 게 사실이다. 스크린 크기나 배터리 소모, 네트워크의 안

정성 및 요금 등 모바일 TV 시청에 한계점들이 많았기 때문이다. 그러나 모바일 단

말은 이미 사용 빈도에도 TV를 한참 앞지르고 있다. 최근 일주일 동안 동영상 시청

시 이용한 기기를 묻는 질문에서 TV라는 대답은 38%에 그쳤지만, 스마트폰을 이용

했다는 응답자는 86%에 이르렀다3(차트 5 ).

이동, 대기 등 TV가 없는 환경에서 모바일 단말로

영상을 시청하는 것은 어쩔 수 없는 선택으로 이해

될 수도 있다. 그러나 집 안에서조차 모바일로 영

상을 보는 비율이 TV보다 더 높게 나타났다. 집에

서 방송, 동영상을 볼 때 모바일 단말기로 시청한

다는 응답은 전체 응답자의 44%로 집에서 TV로

동영상을 시청했다는 응답 비율인 40%보다 높은

것으로 나타났다. TV가 없는 공간에서 어쩔 수 없

이 모바일 단말을 선택하는 것에서 더 나아가 공간

에 상관없이 모바일 단말을 통해 동영상을 보는 것이 더 익숙한 수준에 이르렀다고

볼 수 있다(차트 7 ).

한편 스마트폰을 통한 TV 시청이 늘어난다는 것은 방송 서비스가 가족이 다같이 시

청했던 가구 단위 서비스에서 혼자 시청하는 개인 단위 서비스로 변해가고 있다는

점을 말한다. 최근 일주일 동안 기억에 남는 동영상을 시청했을 때의 동반자를 묻는

3　본 조사는 스마트폰으로 이루어져 스마트폰 미사용자의 응답이 제외됨. 따라서 스마트폰을 통한 시청률이 모집단 대비 높게 나온

것으로 추정

3829

34

23

86

(단위 : %)

TV PC 노트북 태블릿 스마트폰

최근 일주일 동안 동영상 시청 시 이용 기기 5

주 : 10대~50대 중 스마트폰 사용자. 중복응답


33(단위 : %)

24 23

15

5

데이터 부담 작은 화면 스트리밍끊김

배터리지속 시간

원활하지 않은 이어보기

모바일 단말로 시청 시 불편한 점 6


40

7 9

44

(단위 : %)

TV수상기 데스크탑PC 노트북 모바일(태블릿PC+스마트폰)

‘집’에서 동영상 시청 시 이용 기기 7

주 : 최근 일주일 동안 가장 기억에 남는 동영상 2편 대상


6 LG경제연구원


질문에서 응답자의 70%가 혼자 시청했다고 답했다(차

트 8 ).

혼자 TV를 시청하는 비율이 높아지면서, 콘텐츠도 점

차 개인화될 것으로 예상된다. 영상 미디어 소비의

‘선도집단’4을 특정 기준으로 분류한 후 일반 소비자

집단과 비교하였다. ‘내가 보고 싶은 동영상이 가족과

다를 때가 많다’라고 응답한 사람은 일반 집단의 경우

54%였으나, 선도 집단에서는 61%로 더 높게 나타났다

(차트 8 ).

(3) 여전히 충족되지 않는 니즈

모바일을 통한 개인화된 콘텐츠 시청에 익숙한 소비자들은 기존 미디어 사업자가 제

공하는 서비스만으로는 불편함을 느낄 가능성이 크다. 기존의 방송서비스는 능동적

시청 행태에 최적화된 것이 아니기 때문이다.

먼저 소비자는 개인 취향에 맞는 콘텐츠를 제공받기를 원한다. 콘텐츠에 대한 기

호는 대중적 취향에서 개인으로 분화되고 있다. ‘나의 기호에 맞는 동영상을 보고

4　최근 일주일 이내 VOD, OTT, 모바일 단말을 1회 이상 사용하는 동시에 ‘비선형적 시청 행태’(몰아보기, SNS를 통해 알게 된 영상

시청)를 보이는 집단을 선도 집단으로 정의

70

30

혼자 같이

54 61

‘내가 보고 싶은 동영상이가족(아이, 배우자, 부모님 등)과

다를 때가 많다’**

일반 집단 선도 집단

동반 시청 현황*

(단위 : %)

동영상 시청, ‘함께’보다는 ‘혼자’ 8

* 최근 일주일 동안 가장 기억에 남는 동영상 2편 대상

** 긍정응답률(그렇다+매우 그렇다)


능동적 선택 ‘혼자 보기’

TV를 혼자 시청하는 것은 혼자 볼 수 밖에 없는 환경적, 수동

적인 결과라기보다는 혼자 보는 것을 선택한 결과였다. 영상

미디어 소비의 선도집단을 특정 기준으로 분류한 후 혼자 동

영상을 시청하는 이유를 일반 소비자 집단과 비교하였다. 시

청 당시 같이 볼 사람이 없어서 혼자 시청했다는 응답은 일반

소비자 집단(44%)에서 선도 집단(33%)보다 상대적으로 높게

나타났고 내가 보고 싶은 것과 다른 사람이 보고 싶은 것이

달라서라는 응답은 일반 집단(30%)보다 선도 집단(42%)에서

더 높게 나타났다.

혼자 보는 경향이 높은 것은 개인의 취향에 근거해서 동영

상을 시청하고자 하는 욕구가 증가하기 때문이다. 가족 모두가

둘러앉아서 영상을 보던 시대에는 가족 모두에게 어필할 수 있

는 대중성 있는 콘텐츠를 시청했지만, 모바일 단말을 사용해

혼자 보는 경우가 늘면서 개인 취향에 맞는 콘텐츠에 대한 수

요 또한 강해지고 있다. 최근 지상파 채널뿐만 아니라 종편, 케

이블 TV, 온라인 동영상 서비스 등 채널이 다양해지면서 특정

집단의 취향을 반영한 콘텐츠가 공급되고 인기를 끄는 것도 이

와 같은 맥락에서 이해될 수 있다.

44

30

5

18

33

42 (단위 : %)

6 15

시청 당시 같이 볼 사람이

없어서

내가 보고 싶은 것과

다른 사람이 보고 싶은

것이 달라서

스크린 사이즈가작아서

이동 중이라서

일반 집단선도 집단

동영상을 혼자 시청한 이유 9



7


LG경제연구원

싶다’, ‘다른 사람도 많이 보는 동영상보다 나만 아는 동영상을 주로 본다’라는 설

문항에 대해 선도 집단이 일반 집단에 비해 더 높은 긍정응답률을 보였다. 동영상

소비의 선도 집단은 개인 맞춤 동영상에 대해 상대적으로 강한 니즈를 갖고 있다

(차트 10 ).

콘텐츠의 포맷과 내용의 다양화, 증가하는 콘텐츠 공급, 멀티 플랫폼 환경 등은 ‘내가

원하는 콘텐츠를 찾는’ 소비자에게 검색 비용 증가라는 어려움을 야기한다. 최근 일

주일 동안 본 기억에 남는 동영상의 시청 경로를 묻는 질문에서 채널을 돌리거나 웹

서핑을 하다가 우연히 발견했다는 응답은 실시간 시청을 한 경우에 VOD 시청의 경

우보다 높게 나타났다. 반면 동영상 전문 웹/앱에서 검색하였다는 응답은 VOD 시청

의 경우에 실시간 시청보다 높게 나타났다. 즉, VOD 시청과 같이 선택적 시청 행위

를 할 때는 검색의 행동이 수반되는 경향이 높았다. 그러나 멀티 플랫폼 환경과 플랫

폼별 유통하는 콘텐츠의 종류가 상이한 환경에서 소비자의 검색 비용은 높아질 수 밖

에 없다(차트 11 ).

영상 미디어 소비에서의 변화가 먼저 진행된

북미 소비자들은 적극적으로 콘텐츠를 검색

할 뿐만 아니라 검색 과정에서의 느끼는 어

려움도 상당한 것으로 나타났다. 북미 소비

자를 대상으로 한 조사에 따르면, 유료방송

사업자가 제공하는 앱(TV Everywhere)에

제목이나 주제를 입력하여 검색하는 비율은

46% 수준에 이르렀다. 특히 검색을 하면서

항상 또는 가끔 어려움을 느낀다고 응답한

비율은 65%로 조사되어 검색에 대한 어려움

이 분명하게 나타나는 모습이다(차트 12 ).

30 39


42 53


(단위 : %)

‘다른 사람도 많이 보는 동영상보다 나만 아는 동영상을 주로 본다’

‘나의 기호에 맞는(나만의 맞춤)

동영상을 보고 싶다’

개인 취향에 맞는 콘텐츠 시청 니즈 10

주 : 긍정응답률(그렇다+매우 그렇다)


48

10 12 12 13

36

10 14

22

11

실시간VOD

(채널 돌리다,웹서핑하다)우연히 발견

SNS를통해 인지

동영상포털검색순위

참조

동영상전문웹/앱에서

검색

광고, 언론

수동적 선택 적극적 선택 (단위 : %)

동영상 시청 경로 11

주: 최근 일주일 동안 가장 기억에 남는 동영상 2편 대상. 기타 응답 제외


4645

39

2016 3Q2016 2Q2015 3Q

유료방송서비스의 검색(제목이나 토픽 입력)기능 사용률

‘얼마나 자주 TV시청 대상을 찾으면서어려움을 느끼십니까?’

전혀 느끼지않는다(24)

N/A(11)

항상 느낀다(11)

(단위 : %)(단위 : %)

2016 Q3

가끔 느낀다(54)

콘텐츠 검색기능 사용 경향(북미 소비자 대상) 12

주 : 미국, 캐나다 소비자, 18세 이상, 3140명

자료 : Q3 2016 Video Trends Report: Consumer Behavior Across Pay-TV, VOD, PPV, OTT,

TVE, Connected Devices, and Content Discovery, TiVo

8 LG경제연구원


또한 맞춤 콘텐츠를 제공하기 위한 추천 기

능을 사용하는 경향이 점점 증가하고 있다.

유료방송 서비스 앱(TV Everywhere)을 통

해 추천 기능을 사용하는 비율은 27%로 꾸

준히 증가하는 모습을 보이고 있다. 또한

21%의 응답자는 유료방송(위성 또는 케이

블) 서비스가 개인의 흥미, 시청 이력 등에

근거하여 개인화된 추천을 제공한다고 답하

였고 추천서비스를 제공하고 있지 않지만,

추천서비스를 제공한다면 이용할 것이라고

응답한 비율은 39%에 달했다(차트 13 ).

3. 변곡점에 들어선 미디어 시장

지금까지 살펴본 소비자의 시청 패턴 변화와 관련하여 실제 미디어 업계에서 어떠한

상황이 전개되고 있는지 알아보자.

(1) 채널보다 중요해지는 콘텐츠

앞서 본 바와 같이 실시간 TV 시청의 감소로 인해 방송 프로그램 편성이 갖는 영향

력이 줄어들고 있다. 소비자들이 능동적으로 자신이 원하는 콘텐츠를 찾아보는 일이

더욱 많아지기 때문인데, 이에 따라 편성업무를 담당하는 채널의 브랜드는 약해지는

반면, 콘텐츠의 중요성이 더욱 부각되는 모습이다. 시장조사기관인 닐슨에 따르면

미국내 119개 케이블채널 사업자 가운데 82개가 가입자 이탈을 경험하고 있는 것으

로 나타났다. 특히 디즈니가 보유한 채널들의 경우 가

입자 이탈이 우려할 만한 수준인데, ESPN 가입자의

경우 2년전 9,900만 명에서 현재 9,200만 명으로 700

만 명이 감소했다. 디즈니 채널과 디즈니 XD도 2년 동

안 각각 400만 명의 가입자가 이탈했으며, ABC 패밀

리의 경우 200만 명의 가입자가 줄어들었다.

우리나라의 경우도 콘텐츠 사업의 성장세가 채널 사업

을 능가하는 것으로 나타난다. 지상파 방송사의 경우

광고 매출은 줄어드는 반면, 콘텐츠 판매에 따른 수익

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000(억원)

CAGR -5.1%

CAGR 12.5%

2012 2012 2013 2014 2015

광고매출프로그램 판매매출

지상파 방송사의 채널 광고와 콘텐츠 판매 매출 변화 14

자료 : 방송사업자 재산상황 공표집

272524

2016 3Q2016 2Q2015 3Q

No(68)

Yes(21)

N/A(11)

2016Q3

추천 기능 사용 의향

유료방송 서비스의추천 기능* 사용률

유료방송 서비스의 추천 여부**

Yes39

No62

(단위 : %) (단위 : %)

추천기능 사용 경향(북미 소비자 대상) 13

* 비슷한 제목, 당신을 위한 제안, 과거 시청 작품과 유사한 작품

** ‘귀하의 유료방송 서비스는 귀하의 흥미, 과거 시청습관 등에 근거하여(개인화된) TV 프로그램이나

영화를 추천해 주나요?’




9


LG경제연구원

은 증가하고 있다. 일반적으로 실시간 방송 채널의 인기와 광고 매출이 직결된다는 점

을 고려하면 그만큼 실시간 시청에 대한 니즈가 줄어든다는 것을 알 수 있다. 반면 콘

텐츠 판매가 늘었다는 점은 이제 채널이 아닌 콘텐츠가 중요해진다는 것을 보여준다

(차트 14).

(2) 다양한 사업자들의 진입으로 경쟁 격화

시청자에게 주는 영향력이 감소하는 것은 채널뿐이 아니다. 케이블 중심의 유료방송

사업자의 위상도 위협을 받고 있다. 과거 케이블 사업은 지역 독점권을 인정받아 네트

워크와 셋탑박스를 소비자들에게 공급했다. 약정가입 해지 시 위약금 부담이 있으며,

또한 해지 후 가입할 만한 서비스가 부족하여 시청자들은 한번 가입한 유료방송을 유

지하는 게 일반적이었다. 이렇게 확보된 가입자가 많을수록 케이블 사업자는 방송채

널 사업자들에게 협상력을 발휘할 수 있어 더 많은 채널들을 저렴하게 확보할 수 있었

다. 이러한 많은 채널의 확보는 소비자들을 더욱 끌어들일 수 있는 수단이 되면서 선

순환의 고리가 만들어 질 수 있었던 것이다.

하지만 소비자들의 VOD 시청이 증가함에 따라 VOD에 초점 맞추고 있는 사업자들의

영향력이 점차 증가하고 있다. 국내 유료방송 시장에서는 IPTV의 위상이 점점 높아

지고 있다. 물론 IPTV가 결합상품을 핵심 경쟁력으로 삼고 있기는 하지만, VOD의

영향력도 무시하기 힘들다. 케이블 사업자들의 경우 아직도 아날로그 방식의 가입자

가 40% 이상이어서 VOD 제공에 있어서 불리한 점이 있다. 또한 자금력이 풍부한

IPTV 사업자가 VOD 서비스 제공에 더 유리하다. 케이블 업계에서도 VOD 하면

IPTV를 먼저 생각하는 사람들이 많다는 점에 대해서는 인정하는 분위기다.

미국에서는 VOD 방식의 OTT 서비스를 제공하는 넷플릭스가 유료방송 업계의 강자

로 등극한지 오래이다. 현재 미국내 유료 가입자는 4,648만 명으로 1위 케이블 사업

자인 컴캐스트의 2,243만 명보다 2배 이상 많다. 이를 바탕으로 넷플릭스는 해외 시

장 진출에도 박차를 가하고 있는데, 미국을 제외한 전

세계 유료 가입자는 총 3,680만 명에 이르고 있다. 반

면 케이블 사업자의 유료방송에서의 영향력은 점차 감

소하고 있다. 가입자가 지속적으로 이탈하여 2011년

5,300만 명에 육박하던 케이블 가입자는 현재 4,900

만 명 이하로 떨어졌다(차트 15).

넷플릭스 외에 아마존과 훌루 역시 넷플릭스를 추격하

며 빅 3를 유지하고 있다. 이들 빅 3 OTT 사업자들의

뿌리는 서로 다르다. 즉 넷플릭스는 DVD 유통에서 시

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 3Q

(만명)

케이블 가입자

넷플릭스 유료가입자

미국 케이블 가입자 및 넷플릭스 가입자 변화 15

자료 : 라이트먼 리서치(Leichtman Research), 넷플릭스

10 LG경제연구원


작한 일종의 스타트업이며, 아마존은 온라인 서비스의 강자이다. 훌루는 스타트업이

라고 할 수도 있지만, 그 뒤에는 방송사들이 자리잡고 있다. 이는 OTT 서비스를 제

공하는 데에 허가 등의 필요 요건이 많지 않다는 것을 말한다. 즉 누구나 의지만 있

으면 서비스를 제공할 수 있는 환경이 갖춰졌다는 것이다.

과거 케이블TV 사업자들은 네트워크와 단말기를 통한 고착효과를 누렸지만, 기술의

발전으로 이러한 요건들이 점차 부차적인 것으로 바뀌어가고 있다. 즉 유무선 네트워크

의 향상으로 웬만한 동영상을 스트리밍 방식으로 제공하는 데에 큰 무리가 없다. 또한

스마트폰, 태블릿, 스마트TV, 게임콘솔 등 미디어를 이용할 수 있는 단말기가 늘어나

고 있다. 이에 따라 전용 네트워크와 전용 단말기 없이 앱 형태로도 서비스가 가능한

만큼, 다양한 사업자들이 OTT 영역으로 뛰어들고 있다. 시장조사기관인 팍스 어소시

에이츠(Parks Associates)에 따르면 2015년에만 미국에서 33개의 사업자가 OTT 서비

스를 개시할 정도로 많은 사업자들이 OTT에 뛰어들고 있다.

이 가운데 콘텐츠 사업자들의 시장 진출이 특히 눈에 띤다. 이들은 채널의 위상이 약화

되고 있는 만큼, 콘텐츠 자체로 승부를 보겠다는 전략하에 OTT 사업에 적극적으로 나

서고 있다. 방송사인 CBS는 올 어세스(All Access)와 쇼타임(Showtime)으로 200만 명

의 가입자를 확보했으며, HBO는 OTT 서비스인 HBO나우를 출시했는데 현재까지 가

입자는 80만 명이 넘었다. 이밖에 ESPN, 터너, NBC유니버설 등도 OTT 서비스를 준

비 중에 있다.

다양한 OTT 스타트업들도 등장하고 있다. 이들은 기존 OTT가 제공하지 않는 콘텐

츠를 제공하며 새로운 틈새시장 발굴에 주력하고 있다. 히스패닉 이용자를 위한

TuYo, 영국 콘텐츠 중심의 Acron TV, 고전영화 및 컬트영화 중심의 Mubi, 할리우

드 메이저 영화사 중심의 tubi TV, 공포영화 중심의 Shudder, 인도영화 중심의

Spuul, 실시간 방송을 제공하는 Layer3, 축구프로그램 전문인 FuboTV 등 다양한

OTT 서비스들이 등장하고 있다.

한편 온라인 사업자들의 경우 자신들의 서비스에 동영상 기능을 추가하면서 점차 영

역을 확대하고 있다. 페이스북이나 트위터 등은 라이브 방송 기능을 통해 실제 방송의

역할을 하고 있다. 미국 대선 토론 당시 이들의 동영상 사이트를 통해 시청한 사람이

1,200만 명이 이상일 정도로 높은 시청률을 기록하면서 기존 방송사들을 압박했다.

(3) OTT에 의한 방송서비스의 변화

낮은 진입 장벽으로 인해 수많은 OTT 사업자들이 등장하면서, VOD만으로는 차별화

가 점점 더 어려워지게 될 가능성이 높다. 이에 따라 아이러니하게도 OTT 사업자들

11


LG경제연구원

다양한 동영상, 사용 편의성으로 인해 확산되는 OTT

OTT를 이용하는 가장 큰 이유는 시간 제약을 극복(보지 못한 방송을 보거나 원하는 시간에 보기 위해서)하기 위해서라는 응답

이 24%, 다양한 동영상이 있어서가 23%, 원하는 동영상을 찾는 방법이 편리하고 쉬워서라는 응답이 22%로 조사되었다. 특히

OTT 서비스가 제공하는 다양한 동영상은 유료방송 서비스의 비가입이유로 작용하는 것으로 조사되었다. 유료방송 서비스를

이용하지 않는 이유로 온라인상에서 볼 수 있는 동영상으로 충분하다는 응답(35%)이 가장 높게 나타났다.

북미 소비자를 대상으로 한 조사에서 대표적인

OTT 서비스인 넷플릭스의 매력 요소로 가격, 다수

계정 그리고 검색이 꼽혔다. 가장 큰 매력 요소인

가격(57%)을 제외하면 다수 계정(52%), 검색(51%)

다음 에피소드로 자동 재생(48%)과 같은 편의성이

대부분의 매력 요소로 나타났다. 또한 과거 시청

이력을 근거로 개인화된 추천(40%)과 장르 및 비

슷한 영화와 같은 제안 리스트(31%)도 매력 요소

로 꼽혔다.

이러한 조사 결과에 비추어볼 때, OTT 서비스는

VOD 서비스로 시간제약을 극복하고자 하는 소비

자의 니즈를 충족시킬 뿐만 아니라 개인 성향에 맞

는 다양한 콘텐츠를 제공하고 있으며 더불어 VOD

콘텐츠 선택과 검색을 위한 사용 편의도 우수한 것

으로 해석된다.

최근 일주일 동안 OTT 이용 이유

24

6 9 4

23 22

(단위 : %)

(단위 : %)

4 8

시간제약 극복 다시보기 이동시청 TV수상기없어서

다양한동영상

편리하고쉬운 이용

보고 싶은게달라서

시간때우기

유료방송 서비스 비가입 이유

온라인상에서볼 수 있는동영상으로충분하므로

내가 볼만한프로그램이유료방송에

없어서

지상파 방송으로

충분하므로

유료방송 서비스의 비용 부담(가입비 및월이용료) 때문에

TV를 가지고있지 않아서

자녀 교육에방해가 될 거

같아서

기타

35

5 15 15 15

10 5

OTT 이용 및 유료방송 비가입 이유 16

(단위 : %)

57가격

52고객 프로파일*

51검색

48다음 에피소드로 자동 재생

40추천**

31제안 리스트***

4없음

12계정 없음

넷플릭스의 매력적인 기능 (북미 소비자 대상) 17

* 가구 구성원별 계정 생성

** 과거 시청이력에 기반한 개인화된 추천

*** 어린이 영화, 과거 시청 작품과 유사한 작품 리스트


중복응답






은 실시간 방송에 눈을 돌리고 있다. 실시간 방송 시청이 점차 감소하고 있는 것이

사실이지만, 그럼에도 스포츠나 뉴스 등은 여전히 실시간이 중요한 만큼 이를 활용하

겠다는 것이다. 넷플릭스의 독주가 계속되는 상황 속에서 VOD 중심의 OTT로 승부

하기보다는 유료방송의 장점을 포함한 서비스를 제공하여 유료방송 이탈자들을 흡수

하겠다는 전략으로 해석할 수 있다. Layer3와 같은 스타트업뿐 아니라 훌루, 아마존

등도 실시간 채널을 제공하기 위한 협상에 나서 내년 상반기 안으로 서비스를 개시할

것으로 예상되며, 유튜브를 보유하고 있는 구글은 실시간 채널이 포함된 새로운 서비

스인 언플러그드(Unplugged)를 출시할 예정이다.

한편 유료방송 업계는 OTT로부터의 위협에 대응하기 위해 소위 스키니번들(Skinny

Bundle)로 불리는 새로운 상품을 선보였다. 스키니라는 단어에서 알 수 있듯이 채널의

수를 획기적으로 줄여 저렴한 가격에 제공하는 서비스를 말한다. 기존에 저렴한 가격에

제공하는 이코노미 채널 상품과의 차이는 스트리밍 방식을 이용한다는 점이다. 즉 어떠

한 네트워크를 사용하든 어떠한 디바이스를 사용하든 서비스를 제공할 수 있어 실시간

방송을 제공하는 OTT와 유사해지는 것이다. 위성방송사인 디시 네트워크(Dish

Networks)의 슬링TV(Sling TV)와 디렉TV(DirecTV)의 디렉TV 나우(DirecTV Now),

케이블방송사인 컴캐스트의 스트림TV(Stream TV) 등이 이러한 서비스들이다.

4. 유료방송 시장을 둘러싼 경쟁 구도의 변화

수많은 OTT 사업자의 등장과 유료방송사들의 스키니번들이 출시되면서 서비스의 형

태가 수렴하는 양상을 보이고 있다. 네트워크와 디바이스에 종속되지 않는 스트리밍

방식으로 제공되면서, 100개 이하의 실시간 채널과 VOD를 제공하는 상품이 하나의

콘텐츠 제작 채널 사업자유료방송 사업자

(배급업무)시청자

콘텐츠 제작사콘텐츠 소싱/콘텐츠 기획

배급 시청자추천 및 검색

- 유료방송 사업자 영향력 감소- 경쟁사 간의 차별점 축소

유료방송사업자가직면한 문제

차별화를 위한 유료방송 사업자의 역할 확장

- 소비자가 원하는 콘텐츠의 직접 발굴

- 소비자가 원하는 콘텐츠의 접근 방식 개선

유료방송 사업의 변화 18

13


LG경제연구원

표준 상품으로 굳어질 가능성이 있는 것이다.

많은 사업자들이 서로 유사한 형태의 서비스를 제공하기 시작한다는 것은 사업자들

에게 새로운 차별화 요소가 필요하다는 것을 의미한다. 먼저 가격을 생각할 수 있으

나, 이는 궁극적인 차별화 방안이 되기는 힘들다. OTT 서비스가 상대적으로 저렴한

가격으로 제공되는 한편, 유료방송사들의 스키니번들 역시 기존 방송요금에서 거품

을 크게 제거한 가격이기 때문이다.

차별화 요소 발굴을 위해서는 결국 소비자가 원하는 것을 제공하는 방법이 최선이다.

앞서 설문조사에 따르면 소비자들은 내가 원하는 콘텐츠가 무엇인지, 그리고 그 콘텐

츠에 어떻게 접근할 것인지에 대해서 해결을 원하고 있는 것으로 나타났다. 즉 향후

유료방송 서비스는 어떠한 콘텐츠를 어떻게 전달할 것인가에서 가장 효과적인 방법

을 찾는 사업자가 승자가 될 가능성이 높아지는 것이다.

(1) 콘텐츠 소싱에서의 차별화 시도

먼저 콘텐츠에서의 차별화를 위해 많은 자금이 투입되고 있다. 콘텐츠 독점 이용권

확보를 위해 유료방송사는 점점 더 큰 베팅에 나서면서 소위 콘텐츠의 몸값이 높아지

고 있다. 이는 미국뿐 아니라 전세계 어디든 보편적인 현상이다. 문제는 이러한 독점

콘텐츠 전략의 지속성이 떨어진다는 것이다. 한 사업자가 모든 콘텐츠를 독점하는 것

은 불가능한 만큼, 경쟁사들은 다른 콘텐츠의 독점권을 확보하기 위해 투자에 나서게

되어 결국에는 독점력이 희석되고 콘텐츠의 가격만 급등하게 된다.

따라서 사업자들은 값비싼 인기 콘텐츠를 독점하기보다는 상대적으로 인지도는 조금

낮더라도 저렴한 니치 콘텐츠를 통한 차별화를 추구하게 될 가능성이 크다. 즉 콘텐츠

영화관 흥행 작품, VOD 흥행으로 이어져

국내 영화 콘텐츠에 대해서 영

화관 흥행과 VOD 시청은 서로

비례하는 것으로 나타났다. 극

장에서 많이 흥행한 작품일수

록 VOD 시청도 많이 하는 경

향을 보인다. 즉 사람들이 많이

보는 콘텐츠는 어느 정도 정해

져 있다는 것인데, 이에 따라

인기있는 콘텐츠를 독점 제공

하기 위해서는 막대한 비용이

들어갈 수밖에 없는 것이다.

0

400

800

1,200

1,600

0 20 40 60 80 100 120 140

(개봉관객 수, 만명)

Y=9.63×-8.75 (R2=0.69)

(VOD 이용수, 만명)

개봉 흥행 및 VOD 이용 간의 관계 19

주 : 영화진흥위 자료 분석



에서도 롱테일 전략이 본격화되는 것이다. 모바일을 통한 개인 시청이 증가하면서 대

중적인 콘텐츠보다는 개인화된 콘텐츠가 더욱 중요해지고 있어 니치 콘텐츠 확보를

위한 노력이 한층 강화될 전망이다.

지금까지 니치 콘텐츠들이 인기가 없었다기보다는 공급할 루트가 마땅히 없었다는

것이 문제였는데 VOD가 활성화되면서 이러한 문제가 차츰 사라지고 있다. 다양성

영화가 IPTV나 OTT 서비스에서 꾸준한 인기를 얻고 있고, MCN 사업자들이 제공하

는 콘텐츠들에 대한 선호가 점차 높아지고 있는 상황인 만큼 이러한 니치 콘텐츠 시

장은 더욱 커질 것으로 기대된다.

한편 콘텐츠 차별화를 위해 니치 콘텐츠를 찾기 위한 노력을 넘어서 아예 직접 제작

에 나서는 움직임도 활발해지고 있다. 현재 콘텐츠 제작에 가장 앞서있는 업체는 넷

플릭스로 첫 오리지널 콘텐츠였던 하우스 오브 카드(House of Cards)의 성공으로

매년 자체 제작 비율을 높여 나아가는 중이다. 현재 콘텐츠 확보에 50억 달러를 지출

하고 있는 가운데 10억 달러는 오리지널 콘텐츠에 투

자하고 있다. 향후에는 콘텐츠의 50%를 오리지널 콘

텐츠로 채우겠다는 목표를 공개하기도 했다. 아마존도

이미 18편 이상의 콘텐츠를 제작하는 등 오리지널 콘

텐츠에 대한 투자를 지속적으로 확대한다고 분명히 밝

혔으며, 유튜브는 유튜브 레드를 통해 제공될 오리지

널 콘텐츠 라인업을 발표했다.

오리지널 콘텐츠 제작이라는 것이 반드시 기존 메이저

콘텐츠 업체와 유사한 프로그램에 국한될 필요는 없다.

제작비나 제작환경 여건상 메이저 업체 수준의 콘텐츠

를 제작하는 것보다는 제작비 부담이 상대적으로 적지

다양성 영화와 IPTV

다양성 영화란 독립영화, 예술영화, 다큐멘터리, 제3세계 영화 등 일반 상업영화에 비해 상대

적으로 소규모의 제작비로 제작되는 영화들을 총칭하는 말이다. 제작비가 적은 만큼 마케팅

비도 크지 않은데, 멀티플렉스를 통한 와이드릴리스가 일반화된 영화시장에서 이러한 다양성

영화들이 설자리는 크지 않은게 사실이다. 이들 다양성 영화 배급업자들이 발견한 새로운 창

구가 바로 IPTV이다. 약 2~3년전부터 영화관을 거치지 않고 IPTV로 직행하는 다양성 영화가

늘어나고 있는 추세이다. IPTV 전용 영화로 포장될 경우 노출 빈도가 높은 자리에 배치되기

도 하는 만큼 다양성 영화에 대한 대우가 상대적으로 좋은 편이다. 새로운 배급 창구를 찾고

있던 배급사와 새로운 콘텐츠를 원하는 IPTV 사업자의 이해관계가 맞은 것이다.

14 11 8 15 23

23 23 2023

29

40 4544

3732

23 21 28 25 16

전체 18~24세

25~35세

36~49세

50~59세

매우 중요하다

(단위 : %)

다소 중요하다

중요하지 않다

전혀 중요하지 않다

‘특정 서비스 가입에 대해 오리지널 콘텐츠가 미치는 영향은 얼마나 중요한가요?’

오리지널 콘텐츠의 중요성(미국 소비자 대상) 20

주 : 미국소비자, 1,008명

자료 : Consumer Intelligence Series, Videoquake 1.0, Video content

consumption(2013), PWC

15


LG경제연구원

중요성이 커지는 니치 콘텐츠

젊은 세대와 기성 세대는 선호하

는 콘텐츠에서도 차이를 보인다.

LG경제연구원의 ‘시청 행태 조

사’에서 최근 일주일 동안 시청한

동영상 중 기억에 남은 동영상의

유형에 관한 질문에 대해 전체 응

답자의 83%가 RMC(Ready

Made Content의 약자로 방송

프로그램, 영화 등 방송, 영화사

등 전문 제작사가 제작한 전문

콘텐츠)를, 응답자의 17%가 웹

전용 동영상(UCC, 개인방송, 웹

드라마 등)을 봤다고 대답했다.

1020세대의 경우 웹 전용 동영

상을 본 비율이 23%로 젊은 층들이 웹 전용 동영상을 더 선

호하는 것으로 나타났다. 웹 동영상의 종류를 세부적으로 살

펴보면 개인 방송이 전체 동영상의 63%를 차지했고 그 뒤를

UCC(31%), 웹전용 예능(5%) 등이 따랐다

다양한 유형의 콘텐츠를 소비하는 소비자가 증가함에 따라

웹 전용 동영상과 같은 새로운 콘텐츠를 만드는 창작자를 체

계적으로 지원하는 비즈니스인 MCN이 떠오르고 있다. MCN

은 Multi-Channel Network의 약자로 1인 방송 등을 제작하

는 크리에이터들이 만든 콘텐츠를 관리, 프로모션 해주는 사

업자를 말한다. 국내에서는 아프리카TV, 트레져헌터, CJ

E&M의 다이아TV 등이 대표 사업자이다. 미국에서는 디즈니

가 인수한 메이커 스튜디오(Maker Studio), AT&T가 Chernin

Group과 함께 인수한 풀스크린(Fullscreen), 버라이즌이 투

자한 어썸니스TV(AwesomenessTV) 등이 있다.

국내 통신사들의 경우 크리에이터들과의 제휴에 앞장서고

있다. LG유플러스의 경우 캐리, 대도서관, 씬님, 영국남자 등

유명 크리에이터들이 제작한 유튜브용 콘텐츠를 IPTV로 볼

수 있는 서비스를 제공하고 있으며, KT는 뷰티 관련 크리에

이터들이 참여하는 ‘두비두’를 론칭하기도 했다.

한편 젊은 층을 중심으로 웹 동영상이 인기를 끌면서, 이를

제공하는 플랫폼에 대한 선호도 높다. ‘시청 행태 조사’에서

최근 일주일 동안 OTT 서비스 이용률은 94%로 조사되었는

데, 유튜브는 75%로 가장 높은 이용률을 보였고, 그 뒤를 네

이버TV캐스트(46%), 다음TV팟(26%), 아프리카TV(24%) 등

이 잇고 있다. 미디어 그룹인 디파이 미디어(Defy Media)가

13~24세를 대상으로 한 설문조사 중 ‘이 서비스가 없으면 살

수 없다’라는 질문에 67%가 유튜브를 꼽았으며, 넷플릭스와

소셜미디어는 51%와 48%로 뒤를 이었다. 반면 유료방송이라

고 답한 응답자는 36%에 그쳤다.

77 85 86 85

23 15 14 15

10~20세대 30대 40대 50대

웹전용동영상

RMC*

최근 일주일 동안 시청한 동영상 종류 웹전용 동영상 종류

개인방송(63)

UCC(31)

웹전용예능(5)

스낵비디오(2)

83

17

전체

(단위 : %)(단위 : %)

젊은 세대, 다양한 콘텐츠 시청 경향 21

75(단위 : %)

46

26 24

11 11

유튜브 네이버TV

캐스트

다음TV팟

아프리카TV

곰TV 카카오 TV

최근 일주일 동안 이용한 OTT 서비스 Top 6 22

‘이 서비스가 없으면 살 수 없다’

유튜브

67

5148

(단위 : %)

36

넷플릭스 소셜미디어 케이블/위성

동영상 시청 매체별 선호도(미국 소비자 대상) 23

* Ready Made Content로 방송프로그램, 영화 등 방송사, 영화사 등 전문 제작사가 제작한 전문 콘텐츠로 주로 TV에서 처음 방송



주 : 13세~24세 대상

자료 : Acumen Report, Youth Video Diet(2016), 디파이 미디어

주 : 중복응답




만 새로운 포맷의 콘텐츠 제작도 증가할 것으로 예상된다. 웹드라마 제작 활성화,

MCN 콘텐츠를 제작하는 크리에이터들과의 협업 등이 이러한 움직임에 해당한다.

(2) 콘텐츠 큐레이션과 검색의 차별화

콘텐츠의 발굴 및 직접 제작 외에도 현재 제공하고 있는 콘텐츠를 얼마나 잘 전달하는

가도 중요한 차별화 요소가 될 수 있다. VOD를 이용할 경우, 대부분의 사람들은 첫화

면에 배치된 콘텐츠를 중심으로 선택을 하거나, 혹은 원하는 콘텐츠를 직접 찾는다. 이

에 따라 시청자가 좋아할 만한 콘텐츠를 첫화면에 배치해주는 큐레이션 역량 강화와 원

하는 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있도록 검색 기능의 향상이 중요한 요소가 되고 있다.

큐레이션 기능으로 넷플릭스가 성공했다는 것은 이미 널리 알려져 있다. 넷플릭스가 발

표한 자료에 따르면 2015년의 매출 69억 달러 가운데 큐레이션에 의한 매출 기여도가

10억 달러에 이르는 것으로 추정될 정도로 큐레이션이 중요한 요소로 작용하고 있다.

콘텐츠의 숫자가 아무리 많더라도 이를 고객들이 체감하기는 힘들다. 콘텐츠 확보를

위한 노력이 일정 수준을 넘어가면 무의미할 수 있는 이유이다. 오히려 초기화면을

어떻게 구성하는가가 ‘내가 볼 콘텐츠가 많구나’를 고객이 느낄 수 있도록 해주는 요

소가 될 수 있는 만큼, 사업자들은 큐레이션에 투자할 수밖에 없는 것이다.

큐레이션을 위해 필요한 것은 고객의 정보를 통해 적절한 추천 알고리즘을 구축하는 것

이다. 현재 유료방송 사업자들은 알고리즘 구축 및 개선에 많은 투자를 진행 중에 있

다. 넷플릭스의 경우 추천 알고리즘 개선을 위해 우승자에게 100만 달러의 상금을 지급

하는 콘테스트를 진행한 바 있다. 미디어 서비스를 제공하는 사업자에게 이러한 큐레이

션 알고리즘 확보는 절대절명의 과제가 되어가고 있다.

넷플릭스 큐레이션 기능의 경제적 효과

넷플릭스는 콘텐츠 큐레이션의 효과를 두 가지로 나눠 분석하고 있다. 첫째는 유효 콘텐츠의

수를 늘리는 것이다. 유효 콘텐츠란 확보된 콘텐츠 가운데 실제 소비자가 시청하는 콘텐츠를

말한다. 대개의 사람들은 유명한 콘텐츠를 시청하기 때문에, 모든 사람에게 동일하게 유명 콘

텐츠를 추천하게 되면 그 콘텐츠의 시청률은 높아지는 반면, 나머지 비인기 콘텐츠는 시청되

지 않게 된다. 하지만 맞춤형으로 큐레이션하게 되면 비인기 콘텐츠에 대한 시청도 늘어나면

서 유효 콘텐츠가 늘어나게 되는 것이다. 넷플릭스는 큐레이션을 통해 유효 콘텐츠가 4배 가

량 증가했다고 밝혔다. 둘째는 콘텐츠 추천시 소비자의 선택률을 높이는 것이다. 아무리 좋은

콘텐츠를 추천한다고 해도 결국에는 소비자들이 시청을 해야 하는 것이데, 넷플릭스는 자신

들의 큐레이션 알고리즘을 통해 이러한 선택률도 크게 개선했다고 밝히고 있다. 이러한 큐레

이션의 정확도를 통해 소비자들의 이탈률이 낮아졌으며 이에 따른 경제적 효과가 연간 10억

달러에 이른다는 게 넷플릭스의 주장이다.

17


LG경제연구원

한편 향후 고객에 대한 큐레이션 서비스 개선을 위해 알고리즘뿐 아니라 고객 정보 수

집을 위한 노력도 한층 강화될 것으로 기대된다. 현재 수준에서 확보하는 고객 정보는

과거의 시청 이력이 중심이다. 하지만 과거 시청 이력을 통한 큐레이션에도 한계가 있

을 수 있다. 개인 단말기라면 상관없지만, 가정내 TV의 경우 시청 이력이 다양해 콘텐

츠 추천이 쉽지 않을 수 있는 것이다. 또한 추천을 상대적으로 쉽게 받아들이는 소비

자라도 문제가 없지 않다. 만약 이러한 소비자가 수년간 추천 콘텐츠 중심으로 TV 시

청은 해왔다면, 이후 이 소비자의 시청 이력이 과연 소비자의 취향을 반영할 수 있는

가의 문제가 발생할 수 있다. 미디어 업체인 TiVo는 최근 보고서에서 “시청 이력에 기

반한 추천 콘텐츠를 고객이 계속 이용하면, 큐레이션 엔진 개선도 힘들게 될 수 있다”

고 우려했다. 즉 시청 이력만을 가지고 고객의 바뀌는 취향을 추적하기에는 한계가 있

으며, 새로운 고객 데이터가 필요하다는 의견이다. 최근 버라이즌의 경우 미디어 사업

을 위해 야후와 AOL 등을 인수한 바 있는데, 이들 기업을 통해 콘텐츠 및 광고 역량뿐

아니라 맞춤화된 서비스 제공에 필요한 고객 정보를 수집하려는 의도가 있다는게 전

문가들의 분석이다.

한편 콘텐츠 검색도 점차 고도화될 것으로 보인다. 영화 콘텐츠의 검색을 예로 들면,

제목, 배우 및 감독 이름 등을 통한 검색이 가능하다. 하지만 이 정도의 검색어를 통

해 소비자들이 원하는 콘텐츠를 검색하기에 충분한 환경이 구축됐다고 말하기 힘들

다. 가령 특정 대사가 나온 영화, 특정 영화제 수상작, 해외 여행을 앞두고 볼만한 다

큐멘터리, 기분이 울적할 때 보면 좋은 프로그램, 진보적 혹은 보수적 성향의 정치영

화 등 현재 검색 수준으로는 지원이 되지 않는 사항을 검색 기능에 포함시킬 수 있다

면 고객 만족도를 높일 수 있을 것으로 기대된다. 이를 위해서는 결국 콘텐츠 내외부

세대별 시청 행태

TiVo의 조사에 따르면 밀레니얼 세대의 경우 검색과 큐레이션을 통한 시청에 긍정적인 입장

인 것으로 조사됐다. 밀레니얼 세대의 53%가 큐레이션된 콘텐츠의 시청을 희망하는 것으로

나타났으며, 검색을 단순화할 수 있다면 여기에 지불의향이 있다는 응답자도 55%에 이르는

것으로 나타났다.

세대별 검색 및 큐레이션에 대한 반응(미국 소비자 대상) 24

베이비부머(1946~1964)

X세대(1965~1980)

밀레니얼 세대(1981~1995)

Z세대(1995~)

일간 콘텐츠 검색 시간 15분 23분 32분 23분

검색 단순화에 따른 지불의향 8% 36% 55% 30%

큐레이션 콘텐츠의 시청 의향 14% 36% 53% 39%

자료 : TiVo(2016)



의 다양한 정보를 DB화시키는 메타데이터의 심화작업이 필요하다. 특히 이러한 메

타데이터는 검색 기능을 향상시킬 뿐 아니라 큐레이션 성능 개선을 위해서도 필요하

기 때문에 많은 업체들이 이를 확보하기 위해 노력하고 있다. 다만 메타데이터를 확

보하는 것이 상당히 노동집약적인 만큼 이를 구축하는 과정이 쉽지 않다. 확실한 메

타데이터를 확보한 사업자는 그만큼 시장에서 가치를 인정받을 가능성이 높아질 수

있다는 것이다.

5. 맺음말

2000년대 초중반 방통융합이라는 단어로 시작된 신성장 사업으로서의 미디어가 이

제 본격 개화할 것으로 기대된다. 사업자들의 진입장벽이 낮아지면서 경쟁이 더욱 치

열해지고 있는 상황 속에서, 한동안 시장에 적지 않은 변화의 풍파 또한 예상된다.

미국의 경우 이미 넷플릭스가 미디어 시장의 변혁을 주도하고 있다. 국내에서는 아직

까지 기존 미디어 사업자의 영향력이 상대적으로 유지되고 있으나, 시대의 변화와 다

른 길을 가지는 않을 것으로 보인다. 기존 방송보다 유튜브 속의 ‘도티’와 ‘캐리’에 익

숙한 세대들이 성장했을 때, 지금과 같은 미디어 시장이 유지될 것이라고 보기 힘들

기 때문이다. 이러한 변화 속에서 생존하는 사업자는 결국 소비자에 대한 이해가 높

은 사업자가 될 것이다. 다시 말해 소비자들에 대한 데이터를 충분히 확보하고 이를

바탕으로 적합한 콘텐츠를 소싱하거나 큐레이션과 검색 기능을 향상시키는 실행력을

보여주는 사업자가 승자가 될 것이다.

방송 서비스가 단순히 미디어 산업에 그치지 않을 가능성도 있다. OTT 사업에 뛰어

넷플릭스의 검색 만족도 증가

넷플릭스에서 시청되는 콘텐츠의 80%는 넷플릭스가 추천한 콘텐츠이며, 20%는 소비자들

이 직접 검색한 콘텐츠이다. 그런데 최근에 콘텐츠 검색에 대한 만족도도 높아지는 것으로

나타나고 있다. TiVo가 밝힌 바에 따르면 2016년 3/4분기 넷플릭스가 갖는 소구점이 무엇인

가에 대해 검색이라고 답한 응답은 51%로 이전 분기 대비 2%포인트 증가한 것으로 나타났다

(차트 17 참조).

넷플릭스의 경우 콘텐츠의 특징을 규명하기 위해 36페이지 분량의 가이드라인을 따라 작

업자가 수작업으로 콘텐츠에 대한 정보를 채워 넣는다고 한다. 예를 들면 성적인 내용, 잔인

함, 로맨틱함, 주인공의 도덕성의 정도나 해피엔딩 여부 등과 같은 세부적 정보를 1~5점 척

도로 평가, 입력한다. 이를 통해 장르를 최대 7만 6,897개까지 분류가 가능하다는 것이다. 현

재 넷플릭스가 가진 콘텐츠가 약 5,300여 편인 점을 고려하면 상당히 세밀한 분류이다. 이렇

게 분류된 메타데이터의 확보에 따라 검색에 대한 만족도도 증가하고 있는 것으로 판단된다.

19


LG경제연구원

드는 많은 사업자들 가운데 특히 주목해야 할 사업자들은 아마존, 페이스북, 구글 등

의 대형 온라인 사업자들이다. 이들의 경우 미디어 사업을 통한 수익은 크게 중요하지

않을 수 있다. 이들은 주력 사업의 경쟁력을 향상시키기 위해, 혹은 새로운 사업으로

진입하기 위해 방송 서비스를 적극 이용할 가능성이 있다.

아마존의 경우 프라임 회원들에게 별도의 추가적 요금 없이 OTT 서비스를 제공하면

서 이들의 충성도를 높이고 있다. 여기에 아마존이 태블릿, 파이어TV 등을 출시한

사업자인 만큼 디바이스 사업을 강화하기 위해 OTT 서비스를 활용할 수도 있는 것

이다.

특히 최근 들어 등장하는 다양한 스마트홈 서비스와 방송 서비스의 연계도 가능할 전

망이다. 모바일을 통한 시청이 늘고 있지만, 모바일 시청도 상당부분이 집에서 이뤄

지고 있다는 점을 고려하면 충분히 가능한 시나리오이다. 방송 서비스와 스마트홈 서

비스 간 결합 상품 출시는 마케팅 차원에서 통신사 및 케이블 사업자들을 중심으로

점차 확산되어 가고 있다. 나아가 서비스 융합에 앞서 기기간 연동도 시도되고 있다.

구글의 경우 최근 출시한 스마트 스피커인 구글홈과 동영상 스트리밍 어댑터인 크롬

캐스트가 연동되도록 했다. 이를 통해 보고싶은 콘텐츠를 구글홈에 말하면 유튜브 등

에서 영상을 찾아 크롬캐스트를 통해 TV에서 재생할 수 있다. 이러한 연동이 심화될

수록 향후 방송 서비스는 스마트홈 서비스 구성 요소 가운데 하나로 자리잡을 수도

있는 것이다.

이는 향후 미디어 시장 경쟁의 게임룰도 바뀔 수 있다는 것을 의미한다. 남들보다 나

은 미디어 서비스는 기본에, 다른 서비스와의 연계를 통해 새로운 비즈니스 모델이

등장할 가능성이 있다는 것이다. www.lgeri.com

본 보고서에 게재된 내용이 LG경제연구원의 공식 견해는 아닙니다. 본 보고서의 내용을 인용할 경우 출처를 명시하시기 바랍니다.

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