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석사학위논문

IPA분석을 이용한 게임 이벤트

품질 요인에 대한 연구

홍익대학교 광고홍보대학원

광고홍보전공

송 방 호

2017년 2월

IPA분석을 이용한 게임 이벤트

품질 요인에 대한 연구

지도교수 이 철 영

이 논문을 석사학위 논문으로 제출함.

2017년 1월

홍익대학교 광고홍보대학원

광고홍보전공

송 방 호

송방호의 석사학위 논문을 인준함

심 사 위 원

심사위원장 (인)

심사위원 (인)

심사위원 (인)

홍익대학교 광고홍보대학원

국문초록

본 연구는 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 기대 요소와 그들이 체험하

는 가치 분석, 그리고 게임 이벤트에 대한 고객의 품질 가치 인식이 고객만족

과 구매의도와의 관계에 대한 분석을 통해 새롭게 부각되고 있는 게임 이벤트

품질에 대한 연구를 실시하였다. 특히 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 품

질 요인에 대한 기대감과 참가 후 느끼는 요인별 만족도를 IPA분석기법을 통

해 직접 비교함으로써, 각 품질 요인별 중요도 확인과 요인별 만족도를 확인

함으로써 게임 이벤트 품질에 중요한 요인을 확인하였다.

연구 결과는 다음과 같다.

첫째, 게임 이벤트 품질 요인으로 중요한 것은 첨단 게임, 높은 기술성의

게임에 대한 관람 및 체험여부, 이벤트 현장에서 게임 체험의 편이성, 몰입성

등이 특히 강조되고 있다. 품질 구성에 있어 가장 중요한 것은 전문성의 확

보라고 할 수 있다. 이는 게임 이벤트의 성격은 단순히 소비자에게 보상적

관점으로 접근하는 것이 아니라 적극적인 마케팅 수단으로 활용해야한다는

점을 의미하기도 한다. 게임 이벤트 참가자들이 요구하는 것은 첨단 기술과

새로운 게임을 게임 이벤트 현장에서 보고 체험하는 것이며, 이를 통해 그들

은 만족을 경험하고 향후 구매와 직접적인 연결을 이룰 수가 있을 것이다.

둘째, 게임의 첨단성과 함께 참가자가 기대하는 또 하나는 이벤트 현장에

서의 다양한 프로그램, 부대 행사들인 것으로 확인되고 있다. 이는 게임 이벤

트 참가자의 경우 단순히 게임에 대한 관람만이 아니라 게임 이벤트 현장을

놀이와 즐거움의 공간으로 기대하고 있다는 것을 의미한다.

셋째, 게임 이벤트에서는 이벤트 현장에서의 운영진의 대응 또한 매우 중

요한 것으로 나타나고 있다. 이는 새로운 게임에 대한 안내와 체험이 요구되

는 상황에서 이벤트 현장 운영 요원들의 적극적이고, 이벤트는 물론 전시 게

임에 대한 전문적인 대응이 중요한 역할을 하고 있다.

기타 개인의 정보 노출과 보완의 문제 또한 참가자들이 주요하게 생각하

고 있는 요소인 것으로 나타나고 있다.

결론적으로 게임 이벤트의 품질 구성에서 중요한 것은 전문성의 확보를

통해 새롭고 전문적인 게임을 중심으로 이벤트가 전개되어야 한다는 점이다.

또한 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 성향에 대한 적극적인 분석이 필요

하다. 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 성향은 다른 어떤 이벤트보다도

엔터테인먼트에 대해 기대하고 익숙한 참가자란 점을 확인해야 할 것이다.

다양한 이벤트 프로그램의 구성과 운영, 특히 참여 이벤트의 구성은 게임 이

벤트 전개에 중요한 요소가 될 수가 있다.

핵심어 : 이벤트, 게임 이벤트, 이벤트 품질, 게임 이벤트 품질, IPA분석

목 차

1. 서 론 ········································································································· 1

1.1. 연구의 필요성과 목적 ·················································································· 1

1.1.1. 연구의 필요성 ························································································· 1

1.1.2. 연구의 목적 ····························································································· 5

1.2. 연구 방법 ········································································································· 5

2. 이론적 배경 ································································································· 7

2.1. 게임 이벤트와 품질 ······················································································ 7

2.1.1. 품질의 개념과 이벤트 품질 ································································ 7

2.1.2. 게임 이벤트에서의 고객의 변화와 품질 요인 ······························· 16

2.2. 고객만족과 구매의도 ·················································································· 19

2.2.1. 고객만족 ································································································· 19

2.2.2. 구매의도 ································································································· 21

2.3. IPA(Importance Performance Analysis)분석 ····································· 22

3. 연구 설계 ·································································································· 26

3.1. 연구 구성 ······································································································ 26

3.2. 연구 문제 및 연구 가설 설정 ································································· 27

3.2.1. 연구 문제 설정 ···················································································· 27

3.2.2. 연구 가설 설정 ···················································································· 27

3.3. 변수의 조작적 정의 ···················································································· 29

3.3.1. 물리적 시설 ·························································································· 29

3.3.2. 서비스 제공 ·························································································· 29

3.3.3. 서비스 응대 ·························································································· 30

3.3.4. 정보 접근 및 안전 ·············································································· 30

3.3.5. 서비스 신뢰 ·························································································· 30

3.3.6. 고객만족 ································································································· 31

3.3.7. 구매의도 ································································································· 31

3.4. 조사범위와 자료수집 ·················································································· 31

3.5. 설문지 구성 및 구성방법 ········································································· 32

4. 연구 결과 ·································································································· 34

4.1. 기술통계 ········································································································· 34

4.1.1. 인구통계적 특성 ·················································································· 34

4.1.2. 게임 이벤트 참가 경험 ······································································ 36

4.2. 게임 이벤트 품질에 대한 IPA 분석 ························································ 38

4.2.1. 품질의 중요도-만족도의 차이 분석 ················································· 38

4.2.2. 문항별 IPA 분석 ·················································································· 38

4.2.3. 문항별 IPA 분석 결과 매트릭스 ······················································· 41

4.3. 상관분석 ········································································································· 44

4.4. 다중회귀분석 ································································································· 45

4.5. 연구문제 1의 결과 ····················································································· 46

4.5.1. IPA 분석 결과 ······················································································· 46

4.5.2. 축제 이벤트 품질 요인과의 비교 분석 결과 ································· 48

4.5.3. 게임 이벤트 품질 요인과 축제 이벤트 품질 요인의 비교 ········· 55

4.6. 연구문제 2의 결과 ····················································································· 57

5. 결 론 ··········································································································· 58

5.1. 연구 요약 및 시사점 ·················································································· 58

5.2. 연구 한계 및 향후 연구 과제 ································································· 62

참고 문헌 ········································································································ 64

부록 : 설문지 ································································································ 70

Abstract ·········································································································· 74

표 목 차

<표 2-1> SERVQUAL 모형에 따른 서비스 품질 평가의 5가지 차원 ······· 11

<표 2-2> 게임 이벤트 품질 측정을 위한 3단계 측정 요소 ························· 18

<표 4-1> 설문 응답자의 인구통계적 특성 ························································ 35

<표 4-2> 게임 이벤트 참가 경험 ······································································ 37

<표 4-3> 중요도와 만족도 간의 t-test 분석 결과 ········································· 38

<표 4-4> 항목별 중요도와 만족도 차이 분석 ················································· 40

<표 4-5> 상관 분석 결과 ······················································································ 44

<표 4-6> 다중회귀 분석 결과 ·············································································· 45

<표 4-7> 축제 이벤트의 품질 구성요인 ··························································· 48

<표 4-8> 축제 이벤트의 서비스 품질 구성요인 ············································· 53

<표 4-9> 게임 이벤트 품질요인 중요 순위와 축제 이벤트의 품질요인 ··· 55

<표 4-10> 연구문제 2의 가설 검증 결과 ······················································· 57

그 림 목 차

<그림 2-1> IPA기법 ····························································································· 24

<그림 3-1> 연구구성도 ·························································································· 26

<그림 4-1> 항목별 IPA 분석 결과 ···································································· 43

<그림 4-2> IPA매트릭스를 통한 게임 이벤트 품질 확보 방향 ··················· 47

- 1 -

1. 서 론

1.1. 연구의 필요성과 목적

1.1.1. 연구의 필요성

온라인, 그리고 모바일이 발전하면서 가장 크게 성장한 시장 중 하나는

게임 시장이다. 아케이드게임(arcade game)으로 시작된 게임 시장은 PC를

기반으로 한 엠엠오알피지(MMORPG: Massive Multi-user Online Role

Playing Game, 이하 MMORPG)와 같은 온라인 게임을 거쳐 이제 모바일을

통해 이동형 플랫폼(platform)에 적응된 게임으로 발전하고 있다1). 게임이

단순히 플랫폼에 적응하는 것을 넘어 새로운 기술의 창조와 가장 빠른 적용

을 통해 그 시장을 넓혀 오고 있다. 스마트 폰의 발전과 더불어 게임의 주

공간이 PC에서 모바일로 급격히 변하면서 소셜 네트워크 게임(social

network game)이 급속히 확장 하고 있다. 이는 단순히 플랫폼의 확장만이

아닌 가장 첨단의 기술이 게임을 통해 발전하고 확장되는 것을 의미한다.

최근 세계적인 인기를 얻고 있는 닌텐도사의 ‘포켓몬 고(Pokemon Go)’의 경

우와 같이 증강현실(AR)의 기술이 가장 대중적인 접근이 시도되는 것도 게임

1) 아케이드(Arcade)란 지붕이 덮인 상가 밀집지구를 지칭하는 말로, 북아메리카 지역에서 아케이드에 주

로 오락장(Game Center)이 자리잡고 있던 데에서 유래한 말이다. 대개 동전을 넣고 게임을 즐기는

형태를 취하는 오락장은 특성상 고도의 집중을 요구하는 게임보다 간단한 여흥거리가 될 만한 게임을

주로 비치했다. 따라서 아케이드게임은 배우는 데 시간이 걸리지 않고 진행이 단순하여 초보자도 쉽게

도전할 수 있으며, 게임의 진행에 오랜 시간이 걸리지 않는 종류가 주종을 이루었다. 아케이드게임의

흥행작으로는 북아메리카에서 엄청난 인기를 모은 퐁(Pong)이 있으며, 일본의 타이토(Taito)에서 개발

한 스페이스인베이더(Space Invader)는 일본에서 동전 부족 사태를 낳을 만큼 커다란 인기를 누렸다.

현재 대표적인 일본의 게임개발사인 닌텐도(Nintendo), 남코(Namco) 등은 모두 아케이드게임으로 업

계에 발을 들여놓았다. (출처, 네이버 지식백과, http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=

1223738&cid=40942&categoryId=31944, 2016.08.14.)

- 2 -

분야이다.

게임 산업의 발전에 따라 이벤트 분야에서도 게임은 주요 이벤트 아이템

으로 부각되어 왔다. 특히 e-스포츠의 비약적인 발전은 게임을 통한 방송콘

텐츠 제작 및 대회 운영과 같은 이벤트들로 발전하였으며, 전시회 분야에서

도 게임은 주요 아이템으로 성장하고 있다.

반면 신규 게임 런칭 등 게임을 소재로 한 기업 이벤트는 그 수요가 확

산되고 있음에도 불구하고 연구가 이루어지지 않고 있는 상황이다. 특히 게

임의 마케팅 전개에 있어서도 미디어와 온라인 중심의 마케팅에 치우쳐 있으

며 이벤트에 대한 관심은 매우 낮은 상태이다.

우리나라 게임산업의 규모는 2015년 10조 6,460억 원 규모로 2016년도

1분기 현재 전체 콘텐츠 산업 매출액의 10.2%의 비중을 가지고 있는 거대

산업군으로 성장하였다. 2016년 현재 게임 시장의 이슈는 다음과 같다(한국

콘텐츠진흥원, 2016).

첫째, 플랫폼을 장악하고 있는 거대사들이 중소 게임개발사들을 지원, 플

랫폼 경쟁에서의 선점을 위한 치열한 마케팅을 전개하고 있다. 대표적으로

구글(goole)은 ‘구글플레이 인디게임 페스티벌’이란 이벤트를 통해 국내 게임

개발사 7개를 선정, 다양한 마케팅 지원을 전개하고 있으며, 카카오(kakao)

도 자회사인 케이큐브벤처스를 통해 300억 원 규모의 ‘카카오 성장나눔게임

펀드’를 결성, 중소 개발사에 대한 투자 환경을 조성하고 있다. 구글의 인디

게임 페스티벌은 한국을 시작으로 동남아시아, 일본 등지로 확대될 예정이다.

둘째, 적극적인 해외 진출 및 현지화 마케팅을 전개하고 있다. 스마트 게

임의 활성화와 스마트 폰 보급 확대에 따라 시장 규모가 큰 중국, 북미, 일본

등에 적극적인 해외 진출 전략 전개와 이를 위해 현지화마케팅 전개이다.

이상의 게임산업의 마케팅 상황을 볼 때 게임 이벤트의 확대는 불가분한

상황이다. 특히 구글의 공격적인 세계화 전략으로 오프라인 게임 페스티벌은

신규 시장 공략의 효과적 미디어로 이벤트가 활용되고 있음을 알 수 있다.

- 3 -

이는 캐주얼 게임 등 소비자 친화적 게임과 VR 등 새로운 첨단 기술이 바탕

된 게임의 효과적인 시장 공략을 위해 면대면이라는 이벤트의 특성이 마케팅

효과에 무엇보다 빠르게 적용될 수 있기 때문이다.

전통적으로 이벤트는 소비자와 소통할 수 있는 가장 대표적인 매체로서

많은 기업에서는 이벤트를 소비자와의 직접 만남을 매체로 활용하고 있다. 때

문에 기업은 이벤트를 통해 일반적인 대중매체의 한계를 벗어나 직접 체험하

고 경험할 수 있는 이벤트의 쌍방향적 특성을 이용하여 적극적으로 기업 이벤

트를 실시하고 있다.

이러한 유용성으로 인하여 이벤트는 다양한 분야에서 활발히 전개되고 있

음은 물론 학술분야에서도 이벤트는 많은 연구자들에 의한 중요 연구 대상으

로 되어 왔다. 이벤트 연구에 있어 특히 이벤트 품질에 관한 부분은 많은 연

구자들에 의해 지속적으로 검토되고 연구가 되어 오고 있는 분야이다. 그 중

축제 이벤트의 품질은 가장 많이 연구되어 온 분야이기도 하다.

부숙진(2007)은 축제서비스품질 측정모형간 비교우위에 대한 분석을

2007년 빙어축제를 대상으로 연구하였고, 맹해영(2013)은 축제 품질에 대한

척도 개발에 관한 연구를 실시하였다. 기본적으로 축제 이벤트에서의 서비스

품질은 방문고객의 만족과 재방문, 지불의향 등 축제 마케팅과 직접적인 영향

이 있은 것으로 파악되고 있다(정지은, 2015; 김묘진, 2009). 또한 축제의 서

비스품질은 축제를 개최하는 축제의 브랜드 이미지는 물론 나아가 도시브랜드

의 자산적 가치에 영향이 미친다는 점에 대해서도 선행연구들에 의해 검증이

되고 있다(은지영, 2014; 지용승, 2015; 호정, 2010). 이렇듯 축제 이벤트의

품질은 축제 분석의 핵심적 요인으로 축제 그 자체는 물론 축제의 마케팅 효

과, 나아가 축제를 개최하는 도시의 브랜드 자산에까지 영향을 미치는 중요한

요인으로 확인되고 있다.

이벤트에서의 품질은 축제에서뿐만이 아니라 다양한 유형의 이벤트에서

중요한 요인으로 연구되어 오고 있는 항목이다. 최은주(2009)는 항공사의 판

- 4 -

촉이벤트를 대상으로 이벤트는 물론 주최 기업의 가치에 대한 연구를 진행하

였으며, 이기국(2009)은 호텔이벤트의 품질을 통해 호텔과 소비자 간의 관계

에 대한 연구를 실시하였다. 스포츠 이벤트 또한 품질에 대한 연구도 활발히

진행되고 있는 이벤트 유형이다. 이수길(2013)의 연구에서는 스포츠이벤트의

서비스 품질이 고객만족과 재 참가의도에 영향을 미치고 있음을 증명하였고,

권은택(2005)의 연구에서도 스포츠 이벤트에서의 서비스 품질은 참가자의 행

동의도에 영향을 미친다고 하고 있다. 뿐만 아니라 스포츠이벤트의 품질은 스

폰서기업의 이미지에도 영향을 미치는 것으로 연구되고 있다(정문흠, 2013).

이외에도 많은 연구에서 스포츠이벤트의 서비스품질은 고객의 만족을 비롯,

고객 행동 의도, 재 관람 의도 등 스포츠이벤트 자체는 물론 스폰서에 대한

브랜드 자산적 가치에까지 영향을 미치는 것으로 연구되고 있다.

반면 게임분야의 이벤트에 대한 연구는 아직까지 일천한 상태이다. 현재

까지 게임 이벤트는 단순히 기업 이벤트 내에 하나의 부분으로만 간주되어 별

도의 연구는 진행되고 있지 않은 상태이다. 그러므로 게임 이벤트 분야의 품

질에 대한 연구 또한 진행되지 않고 있다.

선행연구들을 통해 이벤트에서 품질은 이벤트 개최 목적의 도달을 위한

수단임은 물론 품질의 달성을 통해 이벤트 개최에 대한 긍정적 효과를 확보할

수 있는 중요한 요인임을 확인할 수 있다. 이런 관점에서 볼 때 새롭게 시작

되고 있는 게임 분야 이벤트에서도 가장 우선시 되어야 할 연구는 게임 이벤

트의 품질에 대한 연구가 될 것이다. 현재 게임 이벤트는 일천한 역사 못지않

게 학문적 접근 또한 미미한 실정이다. 또한 비교적 활발히 전개되고 있는 게

임 분야 마케팅 차원의 연구에서도 이벤트부분에 대한 직접적인 연구는 미약

한 상태이다. 때문에 본 연구자는 게임 이벤트의 초기 연구의 하나로 게임 이

벤트의 품질에 대한 연구에 대한 필요성을 확인하고 이에 대한 연구를 실시하

고자 한다.

- 5 -

1.1.2. 연구의 목적

이상과 같은 상황에서 본 연구는 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 기

대 요소와 그들이 체험하는 가치에 대한 분석을, 그리고 게임 이벤트에 대한

고객의 품질 가치 인식에 따른 고객만족과 구매의도와의 관계에 대한 분석 시

도를 통해 게임 이벤트가 추구해야할 품질에 대한 연구를 실시하고자 한다.

특히 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 품질 요인에 대한 기대감과 참

가 후 그들이 느끼는 요인별 품질 가치의 만족도를 IPA분석기법(Importance

Performance Analysis : 이하 IPA)을 통해 직접 비교함으로써, 요인별 중요

도의 확인은 물론 요인별 만족도를 확인함으로써 이벤트 참가 전 인식과 참가

후 확보된 이미지 간에 차이를 확인하고자 한다. 이를 통해 차후 게임 이벤트

기획, 제작에 있어 요인별 중요도를 확인할 수 있을 뿐 아니라 참가자 가치

인식의 요소를 확인할 수 있을 것이라 기대 된다.

또한 이상과 같이 확인된 게임 이벤트의 품질 항목들을 기존에 활발히 연

구가 진행된 축제 이벤트 품질 요인과의 비교를 통해 새롭게 전개되고 있는

게임 이벤트의 품질에 대한 유사성과 특수성을 확인해 보고자 한다.

마지막으로 품질 가치 인식과 만족, 그리고 구매의사에 대한 상호 연관성

에 대한 확인을 통해 게임 이벤트의 품질의 마케팅적 유효성을 확보하고자 한

다.

1.2. 연구 방법

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하고자 한

다. 문헌연구에서는 품질의 개념과 이벤트 품질의 개념, 각 유형별 이벤트에서

이벤트 품질관련 선행연구를 통한 품질 요인의 파악, 고객만족의 개념과 요인,

구매의도의 개념과 요인 등을 연구하여, 각각의 요인에 대한 조작적 정의를

- 6 -

실시하고 그에 따른 연구모형과 4개의 가설과 8개의 하위 가설을 설정하고자

한다.

실증연구에서는 설문지를 개발하여 게임 이벤트가 전개되는 장소에서 조

사목적 및 내용을 조사대상자에게 설명한 다음, 직접 조사대상자가 설문에 응

답하는 자기기입식방법으로 자료를 수집한 후, SPSS for window 20.0 통계

패키지 프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석과 상관관계 분석, 그

리고 신뢰도분석 및 다중회귀분석을 실시하고, IPA분석을 실시하고자 한다.

IPA분석을 통한 결과는 중요도-만족도 매트릭스로 나타날 것이다. 이를

통해 지속적으로 유지해야 할 상황, 우선적으로 시정을 집중해야 할 상황, 개

선의 요구가 낮은 상황, 불필요한 과잉 노력이 들어간 상황으로 나타날 것이

다.

이런 상황적 분석을 통해 게임 이벤트 품질에서 중요성이 높은 요소들을

발굴하고 이에 따른 품질 향상의 방안을 모색해 볼 것이다.

- 7 -

2. 이론적 배경

2.1. 게임 이벤트와 품질

2.1.1. 품질의 개념과 이벤트 품질

품질(quality)은 공장에서 생산된 제품이나 서비스 산업이 제공하는 서

비스가 가지는 특성을 말한다.2) 또는 주어진 요구 사항을 만족시키는 능력

을 가진 생산품이나 서비스의 전체적인 특징과 성격을 지칭하고 있다.3) 영

어로 품질을 뜻하는 quality는 라틴어 qualitas 또는 qualis에서 유래된 용

어로서 ‘어떤 성질에 관한(of what kind)'이라는 뜻을 가지고 있다. 일반적

인 용어로서 품질은 어떤 물질을 구성하고 있는 기본적 내용, 속성, 성질,

특성, 개성, 종류, 정도 등을 의미하고 있다.

비즈니스, 엔지니어링 및 제조에서 품질은 비열등성 또는 무언가의 우

수성 등 실용적인 의미이다. 또한 목적에의 적합성으로 정의된다. 품질은

조건부로 지각되는 것으로 다소 주관적 특성이 있으며 다른 사람들에 의해

상이하게 이해 될 수 있다. 소비자는 제품의 사양, 서비스의 품질 또는 시

장에서 경쟁 업체 비교에 초점을 맞추면서 품질을 인식한다. 생산자는 제

품 또는 서비스가 제대로 생성되었는지 여부에 대해 적합성 검증 또는 적

합성의 정도에 대한 측정을 통해 품질을 평가 할 수 있다.4)

이상과 같이 품질은 첫째, 생산자에 의해 제공되는 것이나 소비자 또

는 사용자에 의해 평가되어 지는 것이며 둘째, 품질은 주관적 판단의 사항

2) 한글위키백과. https://ko.wikipedia.org/wiki/%ED%92%88%EC%A7%88

3) 한국정보통신기술협회 http://100.daum.net/encyclopedia/view/55XXXXX18750

4) 영문판 위키백과. https://en.wikipedia.org/wiki/Quality_(business)

- 8 -

이므로 같은 제품 또는 서비스라도 소비자에 따라 품질에 대한 평가가 다

를 수 있고 셋째, 생산자는 자신의 기준에 맞는 품질 기준을 확보하고 기

준 달성에 노력하고 넷째, 품질의 판단으로 가장 좋은 것은 목적 적합성이

라고 할 수 있다. 이는 곧 현대에서 품질에 대한 개념이 가장 많이 사용되

고 있는 상업 공간에서 본다면 품질은 고객의 요구를 충족시키는 것

(meeting the needs of customers)라는 품질철학의 관점을 중심 개념으

로 삼을 수 있다(유진희, 2014).

이벤트에서 품질은 서비스 품질을 말한다. 서비스 품질의 특징은 서비

스가 가지고 있는 특징인 무형성, 이질성, 비분리성, 소멸성 등으로 인해

제품 품질에 비해 명확성이 떨어지고 실체화하기가 쉽지 않다는 것이다

(Zeithaml, 1988). 특히 서비스 품질이 중요한 것은 고객에 의해 판단되어

지는 주관성이 폭이 넓고 깊이가 깊어 질 뿐 아니라 품질에 대한 판단의

시기가 서비스를 제공받는 전 과정에 걸쳐 연속적으로 나타난다는 점에 있

다.

때문에 서비스 품질에 대한 개념 정의는 물론 측정 방법에 있어서도

연구자에 따라 매우 다양하게 나타나고 있는데 품질에 대한 접근방법으로

는 선험적 접근방법, 제품 중심적 접근방법, 사용자 중심적 접근방법, 제조

중심적 접근방법, 가치 중심적 접근방법 등 5가지로 접근법을 통해 서비스

품질에 대한 연구를 진행하였다(Garvin, 1988).

서비스품질이란 지각된 서비스품질로서 주어진 서비스를 평가하는 과

정의 산출물이며 이는 기대된 서비스와 지각된 서비스와의 차이에서 비롯

되는 것이라고 정의하고 있다(Grӧnroos, 1984). 또한 서비스품질을 과정적

품질(process quality), 결과적 품질(output quality)이라 하고, 과정적 품

질은 서비스를 받는 동안에 고객에 의해서 평가됨을 의미하고 결과적 품질

은 서비스가 수행된 후에 고객에 의한 판단이라고 하였다(Lehtinen,

1982).

- 9 -

일반적으로 서비스품질에 대한 평가를 서비스가 이루어지는 여러 가지

과정상의 평가이며 서비스에 대한 전반적인 탁월성과 우수성의 결과를 의

미한다는 것이라고 하고 있다(Bitner, 1990). 또한 기업이 제공해야만 한다

고 느끼는 서비스와 소비자가 서비스 기업의 서비스 공정 및 결과에 대해

지각한 성과와의 차이를 서비스 품질이라고 하면서, 서비스품질 수준이란

소비자의 지각된 기대와의 불일치 정도 및 그 방향으로 표현할 수 있다고

하였다(Parasuraman, 1993).

이에 따라 서비스 품질을 측정하기 위하여 5개 차원의 서비스 품질 측

정 요인과 특성을 다음과 같이 제시하고 있다.

첫째, 서비스품질은 사용자 중심의 사고와 일치하고 있어 사용자의 지

각과 관련된 고객지향적 개념으로서 기업의 서비스 활동은 소비자에 의한

평가가 가장 중요하다.

둘째, 서비스품질은 소비자의 태도(attitude)와 상대적으로 유사성을 확

인할 수 있는 개념이다. 상대적 지속성을 대한 정도를 나타내는 태도 또는

이와 유사한 개념으로서 이해될 수 있는 서비스품질은 특정 거래를 통해

나타날 수 있는 만족 또는 서비스 가치와는 구분되는 개념이다. 이는 만족

보다는 장기적이고 지속적인 태도로 대상에 관한 전반적이면서 구체적인

판단이며 시간의 누적에 따라 동적으로 변화하는 연속적 구성개념이라 하

고 있다.

셋째, 서비스품질은 서비스 제공 전 과정에 대한 평가를 통해 이루어진

다. 이는 곧 서비스에 대한 기대와 성과 측면에 대한 비교이며 결과뿐만

아니라 과정의 평가에서 이루어진다. 때문에 서비스 제공자와 소비자 간의

관계가 무척 중요하다.

넷째, 서비스품질은 소비자가 해당 상품을 구매하기 이전에 미리 평가

하는 탐색적 품질이기 보다는 구매 또는 소비, 사용 과정에서 평가하는 경

험적 품질이라는 개념의 특성이 강하며, 평가는 서비스의 제공시점에서의

- 10 -

상호작용은 물론 구매 이후 평가의 총합으로 구성되는 인지적 품질이라고

할 수 있다.

다섯째, 서비스품질은 소비자가 기대하고 있던 서비스와 구매 과정 또

는 구매 이후 인지된 서비스를 상호 비교한 결과치로서 최초의 기대와 사

후 인지 사이에 있는 불일치의 간극과 상호 간의 방향으로 볼 수 있다.

이상의 서비스품질의 특징으로 볼 때 서비스품질은 고정형인 절대적인

개념이라기보다 소비자에 의해 주관적인 판단에 의해서 이루어지고 결정되

는 개념적 특성이라는 점이 중요하다. 또한 서비스품질은 서비스 그 자체

에 내재되어 있고 고객의 기대와 가치가 반영된다는 점, 다면적 관점에서

의 특징을 가지고 있고, 서비스품질에 대한 평가가 서비스를 제공받는 전

과정을 비롯, 서비스 종료 이후에까지 연속적이며 지속적으로 작용한다는

특징이 있다.

소비자들에 의하여 인식되는 서비스품질을 서비스 기업이 제공해야 하

기에 ‘소비자들이 기대하는 서비스'와 '기업이 실제로 제공한 서비스에 대

하여 소비자들이 지각하는 서비스'와의 비교로부터 나타난다고 규정하고

있다(Gronroos, 1984). 이에 따라 서비스품질은 기대되고 있는 서비스품질

과 지각되고 있는 서비스품질의 두 가지 요소로 구성되고 결정되고 있다고

할 수 있다.

Parasuraman, Berry, & Zeithaml(l991) 등은 기대와 지각된 서비스

품질에 대해서 서비스품질을 "서비스의 우수성과 관련한 전반적인 판단이

나 태도"라고 정의하면서 지각된 서비스품질이란 것은 "소비자의 지각과

기대사이의 정도이며 차이"이며 이를 통해 기대, 성과 개념이 연결된 상태

에서 서비스품질에 대한 개념으로서 5개 차원의 1차 SERVQUAL 모형을

개발하였다(표 2-1참조).

또한 소비자가 서비스품질을 평가할 때에는 제공받은 서비스의 유형

또는 형태에 관계없이 기본적으로 유사성이 있는 기준을 사용한다는 것을

- 11 -

5가지 차원 측정요소

유형성

(Tangible)

서비스품질을 평가하기

위한 외형적인 단서

물리적인 시설, 물리적인 장비와 외관,

다른 고객, 도구, 종사원의 용모, 서비스

와 관련된 자료

신뢰성

(Reliability)

기업이 약속한 서비스를

틀림없이 수행할 수 있는

요소

정해진 시간 안에 제공, 정확한 기록, 정

확한 청구서, 완벽한 서비스

반응성

(Responsive

ness)

고객의 편의를 돕고 신속

한 서비스를 제공하는 의

지

빠른 서비스 제공, 고객의 욕구에 즉시

응답하는 등의 서비스 적시성

확신성

(Assurance)

서비스 수행 과정을 완벽

히 처리할 수 있는 충분

한 지식과 기술보유

기술과 지식의 확보 정도, 연구개발, 서

비스 제공능력

고객과 대면하는 기업 종

사원들의 친절한 태도와

배려심, 공손한 태도

정중하고 공손한 태도, 사려깊고 높은

수준의 배려심

서비스 제공자가 보여주

고 있는 진실성, 정직성

기업의 명칭, 기업의 명성, 고객과 대면

하는 직원의 개인적 특성

거래에 따른 위험, 의심으

로 부터의 자유

물리적인 안전, 재무적인 안정, 서비스와

관련된 고객의 비밀 엄수

공감성

(Empathy)

교통 등을 포함하여 접근

가능성과 손쉬운 접촉장소, 예약(전화 등), 대기시간 편리성

고객의 말에 귀를 기우리 서비스에 대한 그리고 서비스 비용에

발견했으며 이를 토대로 서비스품질에 보편적으로 적용될 수 있는 결정요

인들을 발견하고 있다. 그 이후로 계속된 연구를 통해 최종적으로 5가지

차원, 22가지 항목을 갖춘 SERVQUAL 모형을 제안하고 있다.

<표 2-1> SERVQUAL 모형에 따른 서비스 품질 평가의 5가지 차원

- 12 -

고 고객이 이해에 충분한

수준과 언어로 필요한 정

보를 제공

대한 충분하고 쉬운 설명, 발생할 수 있

는 소비자의 고충에 대한 즉각적인 처

리

고객의 요구를 이해하려

는 노력

고객의 요구사항, 개별적인 관심, 우수고

객 관리

이에 반해 SERVPERF 측정 모델은 서비스품질의 품질차원을 최근의 기

술과 장비, 가시적인 물리적 설비와 시설, 깨끗하고 정중한 종업원, 서비스를

수행하기 위한 시설, 시의 적절한 서비스, 고객 불만에 대처하는 정도, 기업에

대한 신뢰성, 예약과 약속 이행능력, 정확한 기록 유지, 서비스 내용에 대한

설명, 훌륭한 서비스, 고객 서비스에 대한 헌신적인 종업원, 고객요구에 신속

한 반응, 고객의 직원에 대한 신뢰성, 종업원의 안전한 업무처리, 예의 바른

종업원, 능숙한 직원과 기업의 지원, 고객에 대한 개인적인 배려, 고객 개인에

대한 관심, 직원의 고객 필요사항 파악, 고객의 관심사항 파악, 이용하기에 편

리한 영업시간 등으로 측정하였다(Cronin & Taylor, 1992).

한편, 이벤트 분야와 연관된 서비스품질 차원에 대한 측정요소로 미국 지

역 예술축제를 통한 연구에서는 서비스품질을 16개의 구성 속성으로 나누고

있다. 세부적인 구성 요소로는 설치물의 매력, 전시자의 친절, 공예품과 예술

품의 다양성, 전시자의 유익성, 공예품의 적정가격, 음식물의 적정가격, 적절

한 관람자 혼잡도, 화장실의 청결, 주차의 용이성 등이며 서비스 품질 속성에

대해서는 품질지향, 공예품 선호, 편익추구, 서비스 선호, 오락추구 등 5개 요

인으로 분류되어 있다(Wicks & Fesenmaier, 1993).

또한 미국 텍사스주 갤버스톤시의 Dickens on the Street에서 매년 열리

는 빅토리아 크리스마스축제를 연구하였는데 이 축제에서 사용된 22개 항목

의 요인은 역사적 구역의 외관, 연회자의 우수성, 관광안내소, 중심부 크리스

마스 트리, 행사장 안전, 화장실 접근성, 간이화장실의 청결도, 휴게시설, 공연

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프로그램, 안내인쇄물, 가장행렬, 행사장소 청결, 식음료 질, 핸드벨(handbell)

축제행사, 빅토리아 복장 참가자수, 야광 장식물, 영국풍 음식, 안내지도, 상

점의 친절도, 실내공연, 디킨즈 캐릭터(Dickinz Character), 부스의 기브어웨

이(give away), 말타기 등이다(Cromton & Love, 1995).

그리고 미국 센트럴 펜실베니아 예술축제에 참가한 지역주민 참가자와 관

광객 1,000명을 대상으로 한 연구에서 사용된 13개 요인은 안내정보, 방문자

행동, 자원봉사자, 노점판매, 옥내전시, 예술공연, 주차공간, 셔틀버스, 행사배

치, 음식, 청결, 학습기회와 즐거움 등이었다(Lee & Kerstetter, 1997) .

이렇듯 그동안의 이벤트의 품질 평가 연구에서 가장 많이 대상이 되고 있

는 연구는 축제 이벤트에 대한 서비스 품질 평가 연구이다.

서휘석·이동기·류지원(2000)은 '부안 해넘이축제'를 대상으로 신뢰성, 동

조성, 대응성, 보증성, 유형성 등의 서비스 품질 속성을 제시하였다. 이경희

(2003)는 대전 한밭문화재를 대상으로 서비스품질 연구에서 그 대상 요인을

안내시설 및 체계, 행사장 구성, 행사장 편의시설, 축제홍보 등을 선정하고 있

다. 박건실(2004)은 함평나비축제를 대상으로 신뢰성, 대응성, 유형성, 보증

성, 감정이입의 5개를 축제 서비스품질로 선정하여 축제 방문객들의 만족도에

서비스품질이 미치는 영향의 규명을 통해 서비스품질과 만족에 대한 관계를

밝히고 있다. 또한 무주 반딧불 축제를 대상으로 지역축제 서비스품질요인을

축제상품, 접근성 및 안내홍보, 교육성, 축제 행사성, 축제편의제공 등 다섯

개의 요인으로 구성하여 분석하고 있다(김창수, 2005). 김묘진(2009)은 강진

청자축제를 대상으로 축제 이벤트 중 해설서비스의 품질이 방문객들의 만족에

미치는 영향을 연구하였는데 전문성, 내용성, 외향성 등의 품질 요인이 고객

만족에 영향을 미치는 것으로 파악하였다. 김형대(2014)는 무안 마실축제를

대상으로 지역축제의 서비스품질이 축제성과에 미치는 영향에 대한 연구를 통

해 축제품질의 요인으로 축제안내, 프로그램, 상품, 음식, 편의시설환경 등을

선정하고 있다. 함영덕(2001)은 축제 이벤트의 품질이 관광에 영향을 미치며

- 14 -

그에 대한 요인으로 거시성 요인 9개와 미시성 요인 23개 등 총 32개의 품질

요인을 선정하여 연구하고 있다.

이렇듯 축제 이벤트의 서비스품질에 대한 선행연구들을 보면 품질에 대한

다양한 요인들을 사용하고 있는데 고객의 만족과 기대 충족, 재방문, 행동의도

와 같이 마케팅 요소들을 중심으로 개발되어 사용되고 있다.

특정 축제를 대상으로 분석과는 별도로 품질 요인 확인을 위한 연구도 진

행되어 왔다. 맹해영(2013)은 기존의 SERVQUAL 모형의 직접적인 적용만으

로는 다양한 축제 품질을 규정할 수 없다고 하면서 기존 축제 관련 연구자들

의 연구를 정리하여 축제 품질의 탐색적 분류를 위해 축제기초품질, 축제콘텐

츠품질, 축제서비스품질 등 세 가지의 품질 기준을 제시하고 있다. 기존 연구

자들의 연구에 따르면 축제기초품질에는 축제의 정체성 주제 인식, 지역성, 문

화교류, 사회적 품질 등의 내용이 있으며 축제콘텐츠품질에는 유희성, 다양한

체험, 프로그램, 공연, 가격, 상품, 기념품, 음식 등이 있고, 축제서비스품질에

는 편의성, 행사장 관리, 환대성, 대응성, 신뢰성, 보증성, 접근성, 친화성 등이

있다고 하고 있다. 또한 해당 연구를 통해 국내 학자 192명의 축제 품질 측정

의 접근방법을 분류하여 3가지 방향에서 품질 평가가 이루어지고 있다고 파

악했는데 첫째는 SERVQUAL 모형을 통한 평가, 둘째는 SERVQUAL 모형과

축제 속성을 추가한 연구, 마지막으로 축제 속성을 기반으로 한 새로운 평가

차원 개발을 통한 연구 등으로 나눌 수 있으며 이 중 가장 비중이 높은 연구

방법은 새로운 차원의 속성을 사용한 연구라고 밝히고 있다.

축제 이벤트의 품질은 이벤트 중에서 가장 많은 학자들에 의해 연구 되어

온 분야임에도 불구하고 고객 만족이란 측면에서 보면 아직 미약한 실정이라

할 수 밖에 없다. 이는 기존의 연구들이 품질의 핵심적 요건인 고객 만족이라

는 결과보다는 품질 평가 요인 부분에 연구가 너무 집중되어 있기 때문이다

(맹해영, 2013). 이는 품질이 추상적이고 고객의 판단에 의해 주관적 판단이

란 측면을 생각할 때 생산자 입장의 품질 항목만으로 만족을 평가하기에는 한

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계가 있다는 것을 의미한다. 때문에 품질 평가는 고객의 관점, 즉 고객이 기대

하는 또 경험한 가치(value)와의 연관성 속에서 판단되어져야 할 문제이다.

스포츠 이벤트의 품질 또한 축제와 많은 연구가 이루어지고 있는 분야이

다. Lachowetz, T. et. al.(2002)는 미국프로농구경기장 참가자들을 대상으로

기대와 지각된 서비스를 동시에 측정하기 위해 SERVQUAL을 수정한 39개

항목으로 구성된 TEAMQUAL을 개발하였다. 주요 항목으로는 티켓수납원, 입

장도우미, 물품판매인, 운영권자, 고객담당자 등 5개차원에 대한 가중평균점수

를 사용하여 전반적인 서비스품질을 측정할 수 있다고 하고 있다.

Theodorakis, N. et. al.(2001)은 참가자 만족과 서비스품질의 관계를 규

명하기 위해 유형성, 접근성, 안전성, 신뢰성, 반응성 등 5개 차원의 20개 항

목으로 구성된 SPORTSERV 모델을 제시하고 있다. 이 중 유형성은 시설의

청결성과 같은 것을 의미하고 접근성은 고객을 도우려는 의향, 안전성은 게임

이 펼쳐지는 동안 참가자들의 안전보호, 신뢰성은 약속된 서비스수행에 대한

믿음, 마지막으로 반응성은 참가자들을 도우려는 자발적이고 적극적인 의지를

뜻한다.

호텔 이벤트 서비스품질 측정의 결정요인으로는 SERVQUAL 모형 5가지

측정 가치를 기반을 두고 다음과 같이 구성하고 있다(이기국, 2009).

첫째, 유형성은 호텔 명성, 시설, 이벤트와 연관된 시각적 효과, 주차장의

공간과 시설 등으로 규정하였다.

둘째, 신뢰성은 예약의 신속하고 정확함을 가지고 있는 예약시스템. 이벤

트 일정 및 진행, 이벤트 전개에 대한 신뢰, 호텔 브랜드에 대한 명성의 인지

와 신뢰성.

셋째, 응답성은 일정 및 내용에 대한 알림, 즉각적인 고객 서비스 자세,

문제해결, 고객요청 도움 등이며

넷째, 확신성은 친절, 예의, 지식과 능력, 전문성을

다섯째, 공감성은 고객 편의에 대한 노력 태도, 참가에 편리한 시간, 고객

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이 가지고 있는 관심의 반영, 제공되는 특별 서비스나 서비스와 관련된 다양

한 가치에 대한 제공 노력 등으로 규정하고 있다.

2.1.2. 게임 이벤트에서의 고객의 변화와 품질 요인

모든 이벤트는 이벤트의 대상물에 따라 특별한 형식을 가지고 있고 그에

따라 나름의 특수성을 가지고 있다. 선행연구들에 따르면 이벤트의 종류에 따

라 특수성이 나타나는 가장 큰 이유를 이벤트 개최의 목적에서 발견하고 있

다. 축제 이벤트의 목적과 스포츠 이벤트 또는 기업 이벤트의 목적이 상이함

에 따라 품질의 형식이 달라지게 된다. 하지만 목적과 함께 중요한 것은 소비

자가 이벤트를 통해 기대하는 가치라는 관점이다. 선행연구들에서 보았듯이

기대 가치는 품질의 결정에 가장 영향력을 가지고 있는 요인이 되고 있다. 이

벤트 분야에서 품질에 대한 평가에 있어 많은 연구들이 기존 SERVQUAL 모

형이외에 새로운 평가 기준을 추가 또는 새로운 평가 기준을 제시하고 있는

것 또한 해당 이벤트가 추구하는 목적의 상이성과 고객들의 기대 가치의 차이

에서 발생하고 있는 일이다(맹해영, 2013).

게임 특히 스마트 폰의 대중적 보급을 통해 급속히 확산되어 최근 주류를

이루고 있는 소셜 게임(social game)의 경우도 그 분야에 따른 특수성을 가지

고 있다. 일반적으로 소셜 게임은 플레이가 단순하고 쉬우며, 대중적이면서 현

실 인맥을 기반으로 하고 있다는 특징을 가지고 있다. 현실 인맥을 기반으로

하고 있는 소셜 게임은 혼자서 플레이 하는 비디오 게임이나 다수의 불특정

인원이 함께 플레이하는 MMORPG와는 또 다른 사용자 양상을 보이고 있는

것으로 나타나고 있다. 게임을 통해 개인의 정체성(personal identity)이 강화

되고 나아가 자기를 중심으로 적극적으로 사회와 소통하려는 사회적 정체성

(social identity)을 갖추고, 더 나아가 자기를 중심으로 창조하는 새로운 기획

적 정체성(project identity)를 만들어나가는 적극성을 가지고 있다(서성은,

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2010). 새로운 게임 세계에서 만들어 가는 가상세계(VR: virtual

environment)는 새롭게 만들어 진 현존감(presence)을 만들어 주는 세계이

다. 오늘의 게임은 위치를 기반으로 하는 서비스(LBS: location based

services)를 통해 자기(myself)가 중심이 되면서 강화된 증강현실(AR)을 통해

스스로 만들어 내는 현실의 강화 세계이다. 소셜 게임의 경우 집단 속의 개인

이 아닌, 그리고 혼자만의 세계에 갇힌 덕후(オタク)의 모습이 아니다.

이상과 같은 게임과 게이머(gamer)의 변화는 고객의 기대의 변화를 의

미하고 이에 따라 게임 이벤트 또한 적극적인 대응을 해야만 할 것이다. 특히

게임 이벤트 공간에 적극적으로 참여하는 게이머들은 그들 나름의 특수한 가

치와 기대를 가지고 있기 때문에 게임 이벤트의 품질 결정에 그들의 가치와

기대 요소를 적극적으로 반영하는 것이 필요하다.

게임 이벤트는 가장 첨단의 기술과 가장 앞선 소비자가 이벤트란 현장

공간에서 만나는 곳이다. 대부분의 참가자들은 높은 수준의 게임 지식을 보유

하고 있으며 새로운 게임에 대한 반응과 적응이 뛰어난 사람들이다. 그들은

관련 정보에 민감하고 높은 수준의 정보를 보유하고 있다. 영상과 음악은 물

론 멀티미디어에 대한 높은 식견을 가지고 있다. 이러한 게이머들의 특징을

고려하는 것은 게임 매니아들은 일반인들과는 다른 특징을 가지고 있기 때문

이다. Beck & Wade(2005)는 게임세대들의 특징에 대해 능력을 중요시하고

전문가가 되고 싶어하며, 승리에 집착하고 경쟁을 즐기고, 협력할 줄 알고, 멀

티태스킹에 강하고, 더 큰 보상을 위해 위험을 감수할 줄 알고, 영웅이 되길

원하고, 천성적으로 글로벌형 인간이라고 규정하고 있다. 이는 곧 현 시대에

게임인들은 과거 세대와는 다른 형질의 성향을 보여주고 있다는 것으로서 그

들을 대상으로 한 마케팅 활동에서 그들의 특징에 대한 이해와 반영이 중요한

요소가 되고 있음을 지적하고 있는 이야기이다. 때문에 게임세대, 게이머들을

대상으로 한 이벤트에서도 이들의 성향에 대한 적극적인 고려가 우선되어야

할 것이다.

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측정 대 요소 측정 중 요소 측정 소 요소

물리적 시설이벤트 장소 및

시설, 장치장식

접근성, 유명성, 쾌적성, 감동성, 몰입성, 편의

성, (공간이동)편리성

서비스 제공

게임 프로그램, 기술성, 첨단성, 신기성, (체험의)편리성

부대 프로그램 오락성, 관심성, 참여성

서비스 응대 자료, 인력친절성, (인력의)전문성, (응대의)적극성, (응

대의)공손성, (요구사항에 대한)공감성

정보 접근 및

안전정보

(예약 및 사전 정보획득)용이성, (자료의)설명

성, (개인 정보의)안전성

서비스 신뢰 기업 (기업에 대한)신뢰성

*출처 : 선행연구를 바탕으로 연구자 작성

이상의 선행 연구들에 따라 게임 이벤트의 품질요인은 다음과 같은 요소에

서 발견할 수 있을 것이다.

첫째, 전통적인 서비스 품질 기준인 SERVQUAL 모형이 가지고 있는 5가지

측정 모델을 기준으로 발견될 수 있을 것이다.

둘째, 이상의 SERVQUAL 모형 중에서 현대 게임의 변화와 게이머들의 기

대 가치 측면에서 게임 이벤트에 적합한 품질 측정 요소를 발견 할 수 있을

것이다.

이와 같은 내용을 통해 게임 이벤트의 품질을 위한 측정 요소는 다음과 같

이 규정할 수 있다.

<표 2-2> 게임 이벤트 품질 측정을 위한 3단계 측정 요소

측정을 위한 대 요소는 물리적 시설 외 5개 요소, 측정 중 요소로는 이벤트

장소 및 시설, 정치장식 등 6개 요소, 마지막으로 소 요소로 총 23개의 측정

요소를 개발하였다.

- 19 -

2.2. 고객만족과 구매의도

2.2.1. 고객만족

고객만족(consumer satisfaction)이란 기업이 고객에게 제품이나 서비스만

을 제공 하는 것이 아니라 이를 넘어 만족을 제공하는 것을 의미한다(김용정·

풍가음·송영욱, 2015). 이는 곧 기업이 고객이 기대하는 것 이상으로 고객의

요구(customer needs)를 충족시키며, 이를 통해 재구매율을 높여 기업에 대

한 충성도를 높이는 방안으로 가장 대표적인 기업 활동의 획득 목표 지표이

다. 기업의 입장에서 고객만족이 중요한 이유는 고객확보 및 유지 차원에서

뿐만 아니라 수익성 개선, 긍정적인구전 마케팅의 전개 등을 통해 전반적인

마케팅 비용의 지출이 감소되는 등의 이점을 가져다주기 때문이다(이경하·박

효정, 2014). 때문에 고객만족은 기업의 수익성에 직접적인 영향을 미치며,

나아가 확보 고객의 생애가치를 향상시켜 수익성을 증대 시키는데 중요한 역

할을 수행한다(이유재, 2000).

반면 고객만족이 어려운 이유는 고객만족의 기준이 기업에 있거나 객관적

지표를 가지고 있는 것이 아니라는 점이다. 이는 만족에 대한 가치가 개인별

로 다르고 고객이 만족하는 시점이 정확히 언제인지를 확인하기가 쉽지 않기

때문이다.

고객만족에는 수비적 효과와 공격적 효과 등 두 가지 효과를 통해 기업

성과에 영향을 미친다고 하고 있다(Rust, Zahorik, Keiningham, 1995). 그

중 수비적 효과는 기존 고객의 유지 관점이며, 공격적 효과는 신규고객 유인

에 대한 관점이다. 이벤트와 같이 직접 대면 프로모션 매체의 경우 수비적 효

과와 함께 보다 직접적인 공경적 효과를 기대하는 기업의 적극적 활동이라고

할 수 있다.

고객만족에 대한 측정 도구로는 기대-불일치 패러다임이 가장 많이 이용

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된다(이민정·김정만, 2013). 소비자들은 거래, 서비스 이용과 같은 특정 활동

에 대하여 그 성과를 제품 구매 또는 서비스 제공 이전에 가졌던 기대와 비교

함으로써 만족여부를 판단하기 때문에, 성과가 기대와 같거나 초과하면 만족

이 높아지고 반대의 경우에는 불만족이 발생한다고 보는 이론이다 (Oliver,

1998). 즉, 제품의 성과가 기대한 바와 같으면 ‘단순한 일치’, 기대에 미치지

못하면 ‘부정적 불일치’, 기대한 바 보다 나으면 ‘긍정적 불일치’로 구분된다

(이민정·김정만, 2013). 때문에 고객만족은 마케팅 결과를 측정하는데 가장 직

접적이고 명확한 지표가 되고 있다.

이벤트 분야에서의 고객만족은 이벤트 품질에 대한 종속변수로 활발히 연구

되어 오고 있는 변수이다. 문경주(2007)는 축제 웹사이트에 대한 고객만족에

대한 연구에서 이용자의 전반적 만족도와 기대에 대비한 만족도를 요소로 고

객만족을 측정하고 있다. 이수길(2013)은 스포츠이벤트의 품질에 대한 만족도

로 전반적인 만족, 참가결정만족. 즐거움 등 세 가지를 측정도구로 삼고 있다.

김한주(2003)은 축제 서비스품질에 대한 만족 요인으로 방문전 기대비교 만

족, 사전정보제공에 대한 만족, 프로그램 고성과 공연성과에 대한 만족, 전반

적인 만족 등 네 가지 측정도구를 사용하여 측정하고 있다. 정지원(2004)는

관광 이벤트의 참가자 만족과 불만족이 사후 행위의도와의 연관성에 관한 분

야에 대하여 연구하였다. 박옥필(2013)은 기업이벤트를 대상으로 고객만족을

고객지향성의 관점에서 연구하였다. 양광호(2013)는 스포츠 이벤트에서 개최

지의 브랜드 자산과 고객만족에 대한 영향에 대한 연구를 하였으며, 정봉구

(2013)는 호텔에서의 연회 이벤트에 대한 고객만족의 관계에 대한 연구를 진

행하였다.

이상의 선행연구들을 통해 볼 때 이벤트에서의 고객만족은 다양한 이벤트

세부 분야에서 활발하게 사용되고 있는 변수임을 확인할 수 있다. 이는 이벤

트가 궁극적 마케팅 지향적 활동으로서 이벤트의 궁극적 목표가 기업의 목표

인 매출 증대 또는 이를 대체할 수 있는 변수로서 고객만족의 높은 당위성을

- 21 -

확보할 수 있는 것이다.

이런 관점에서 볼 때 게임 이벤트를 대상으로 하는 본 연구에서 종속변수

로 고객만족을 설정함은 논리적 타당성을 확보할 수 있다고 말 할 수 있다.

고객만족에 대한 측정도구로는 선행연구들을 통해 볼 때 기대와 일치의 단

선적 구조를 차용하여 사용할 수 있을 것이다. 특히 이벤트에서의 고객만족은

고객이 가지고 있는 기본적인 기대에 기반하여 일치 또는 불일치의 선상에서

정의되어야 할 것이다. 또한 측정의 대상에 있어 세부적인 요소보다는 게임

이벤트의 전반적 요소에 대한 만족을 측정도구로 선정해야 할 것이다.

2.2.2. 구매의도

구매의도는 소비자가 미래에 상품 또는 서비스를 구매할 것인가에 대해

가지고 있는 의도라고 할 수 있다. 구매의도는 다분히 주관적 차원의 문제로

서 구매의도의 상태를 개인의 행동과 태도의 중간 변수라고 하는 관점이 높다

(Icek & Martin, 1978). 때문에 구매의도는 단순히 소비자 행동과는 별개의

변수로 취급되어 오고 있다.

구매의도는 오랜 기간 동안 많은 연구자들이 고객들의 구매성향을 관찰하

기 위한 변수로서 연구해왔으며 특히 마케팅 분야 학자들의 주요관심사이기도

하다(천덕희·허용덕, 2011). 소비자들은 근본적으로 구매욕구와 환경적 요인에

따라 제품을 인지하고 정보검색과정에서 제품을 품평하고 선정하여 구입하는

구매형태를 가지고 있으며, 구매의도는 구매 행동과정에서 적합한 상품에 대

한 중요성을 인지하고 구매의사가 있는 상태를 의미한다(우준상, 2016). 다시

말해 구매자가 제품을 구매하고자 하는 정도로 볼 수 있다(Richardson, et.

al., 1996).

때문에 구매의도란 미래에 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 구매 또는

이용할 가능성으로, 행동을 예측되는 의도를 말한다(홍다운, 2011). 그동안 많

- 22 -

은 연구자들이 구매의도를 구매행동 자체에 대한 태도로서 구매의도와 구매행

동 사이에 정(+)의 상관관계가 있음을 밝히고 있어 구매의도는 실제 구매행동

의 예측치로 사용할 수 있다고 할 수 있다(신미해 외, 2012). 그러므로 많은

연구에서 소비자의 기대와 만족 그리고 태도 등이 구매의도와 직접적인 관계

가 있어 기업 마케팅에서 중요한 요인임을 확인하고 있다.

이벤트 분야에서의 구매의도에 대한 선행연구로서 이대우(2015)는 PR이

벤트의 품질이 구매의도에 대한 영향에 대한 연구에서 구매의도를 단일 요인

으로 선정 구매할 것과 구매하지 않을 것으로 구분하고 있다. 황혜진(2013)의

고양꽃박람회 참가자를 대상으로 한 만족도와 구매의도와의 영향 관계에 대한

연구에서는 구매의도를 구매필요성 향상, 구매환경 개선, 구매증가 등으로 구

분하여 연구되었다. 박규라(2004)의 기업전시 참가자에 대한 연구에서는 구매

하지 않는다, 반드시 구매한다의 두 가지 항목을 구매의도 파악의 측정도구로

사용하고 있다.

이상과 같이 선행연구에 대한 분석 결과 이벤트 분야에서도 유형에 상관

없이 구매의도에 대한 측정은 구매의도 여부 등 단일 항목을 중심으로 측정되

어 오고 있다.

3.3. IPA(Importance Performance Analysis)분석

IPA는 이용자 또는 사용자의 기대 가치와 기대에 대한 만족도를 측정하

기 위한 것으로, 상품 또는 서비스 이용 전에 속성별로 중요도를 파악하고, 이

용 후에 만족도를 스스로 평가하게 하여 각 속성별로 상대적인 중요도

(importance)와 만족도(achievement)를 비교․평가하는 분석 기법이다(Bixler,

Hammitt & Floyd, 1995). IPA는 결과해석의 용이하고 사용이 간편하며 문제

제시가 명확하다는 등의 이유로 많은 연구에서 다양한 활용을 전개하고 있는

분석 기법이다. 특히 마케팅 분야에서 폭 넓게 활용되고 있다(이형래·서용모,

- 23 -

2013).

IPA는 평가 항목으로 다양하고 복잡한 성격을 가진 항목을 평가할 수 있

을 뿐만 아니라, 어렵고 복잡한 통계적 기법을 사용 하지 않고도 평가요인의

평균값과 4/4분면의 해석이 용이한 매트릭스(matrix)를 이용하여 빠르고 쉽게

결과를 도출해 낼 수 있기 때문에, 정해진 인력과 예산으로 우선적으로 해결

해야 될 사항을 결정하는데 유용한 정보를 제공한다(공기열, 2006).

또한 IPA는 상품 또는 서비스가 가지고 있는 중요한 요인들에 대하여 중

요도 및 만족도에 대해 소비자의 인식이 어떻게 되고 있는지를 동시에 확인하

기 위해서 개발된 마케팅 분야의 기법으로 소비자의 고객만족 정도를 측정하

기 위해서 먼저 소비자가 어떠한 요인을 중요하다고 생각하는지를 조사한 뒤,

서비스의 이용 이전에는 각 요인별로 중요도를 평가하고, 이용한 이후에는 그

에 대한 만족도를 소비자가 스스로 평가하게 만들어, 각각의 개별 요인에 대

한 상대적 중요도와 상대적 만족도를 동시에 비교하고 분석하는 기법이다. 구

체적으로는 중요도와 만족도의 평균값을 접점으로 하는 방법과 중요도와 만족

도의 중앙값을 활용하는 방법(Duke, 1996), 그리고 표준편차에 의한 계산방

법(손대현·김병삼, 1999) 및 임의적인 방법(Hudson & Shephard, 1998) 등

이 있는데 대부분의 연구에서는 중요도와 만족도의 평균값을 가지고 접점을

잡아서 IPA 매트릭스의 교차점으로 사용하고 있다.

그 외에 IPA는 기업이나 특정상품에 대한 고객만족지수의 향상에 초점이

맞추어진 분석방법이며 이처럼 고객만족에 대한 정확한 조사를 위하여 두 개

의 차원에 대한 조사와 분석이 진행되는데, X축에는 요인이 가지고 있는 중요

도를, Y축에는 실제 수행돼서 얻을 수 있는 고객만족에 대한 만족도를 조사하

게 된다. 사용자는 제시된 특정 요인이 기업이나 서비스 또는 제품 등의 가치

판단에 있어서 중요한 요인에 대한 평가를 스스로하게 되고, 이와 동시에 이

러한 요소들이 어느 정도의 수준으로 달성하고 있는가를 평가하게 된다. 이때

규명되는 요인은 분석결과의 유용성을 판별하는데 결정적인 역할을 하게 되기

- 24 -

때문에 기존 자료와 유사조사에 대한 면밀한 검토를 필요로 하게 된다(Duke,

1996).

IPA분석의 결과는 <그림 2-1>과 같이 4분면의 매트릭스로 나타난다.

<그림 2-1> IPA기법(Martilla & James, 1997)

IPA분석을 통해 나타난 중요도-만족도 매트릭스의 의미는 다음과 같다.

첫째, 1사분면은 중요도와 만족도 모두 높게 나타난 상태로 현재 상황을

지속적으로 유지를 해야 할 상황을 의미한다.

- 25 -

둘째, 2사분면은 높은 중요도를 가지고 있으나 만족도가 낮은 상태를 의

미하며 우선적으로 시정을 집중(concentrate here) 해야 할 상황을 의미한다.

셋째, 3사분면은 중요도와 만족도 모두 낮은 상태로 개선에 대한 요구가

매우 낮은 순위(low pity)의 상황을 의미한다.

넷째, 4사분면은 만족도는 높으나 중요도가 낮은 상태로 불필요한 과잉

노력이 들어간(possible overkill) 상황을 의미한다.

IPA분석 기법에서 중요도-만족도를 통한 품질의 비교는 단순히 평가 항

목에 대한 기대와 만족을 비교하는 것이 아니라 해당 항목이 품질에서 상대적

으로 어떤 위치에 있으며 향후 해당 항목에 대한 향상, 유지, 노력 제거 등의

마케팅적 대응 방안을 모색하고자 하는 차원에서 실시되고 있다.

이벤트 분야에서의 IPA분석기법의 활용은 많은 연구자들에 의해 실시되

어 오고 있다. 선행연구로는 IPA분석을 통해 지역 스포츠이벤트 서비스품질과

서비스가치, 고객만족, 재참가의도와의 관계 분석에 대한 연구를 진행하였다

(이수길, 2013). 심우택(2016)은 메가스포츠 이벤츠 라이센싱 상품화사업 중

요요인에 대한 분석 연구를 실시하였다. 이창수(2009)는 워터파크 소비자의

서비스 중요 만족도에 대한 분석을 IPA기법을 이용하여 실시하였고, 박미형

(2014)은 순천만국제정원박람회의 매력속성에 대한 분석을 실시하였다. 오지

훈(2016)은 지방자치단체 축제행사 추진의 주요요인에 관한 분석을 IPA기법

을 통해 분석하고 있다. 이와 함께 마케팅 분야에서는 더욱 다양하고 많은 연

구가 IPA기법의 분석을 통해 실시되어 오고 있다.

이와 같은 이벤트 분야의 IPA 분석 기법의 활용은 이벤트 서비스 품질의

측정 단위별 평가와 보완 방향성 확보의 차원에 전개되고 있다. 이는 이벤트

의 특성상 많은 항목의 품질 구성 단위가 존재하는데 기인한다.

본 연구에서도 IPA 분석 기법을 통해 게임 이벤트 분야에서 요구되고 있

는 각각의 항목간의 중요도-만족도에 대한 분석을 통해 게임 이벤트 품질

개발에 항목 간 중요에 대한 기본적 인식을 모색할 수 있을 것이다.

- 26 -

3. 연구 설계

3.1. 연구 구성

본 연구는 다음과 같은 구성을 통해 연구를 진행하고 있다.

<그림 3-1> 연구구성도

본 연구는 게임 이벤트의 품질 요소를 개발하기 위하여 게임 이벤트에 참

가 소비자들을 통해 게임 이벤트의 품질 가치 중요도와 만족도 간의 차이를

확인하고 이들과 고객 만족, 구매의도와의 관계성을 확인해 보고자 한다.

이를 위해 품질 가치의 중요도와 만족도의 관계에 대한 분석을 IPA분석기

- 27 -

법을 통해 실시하였다. IPA분석을 통해 1차적으로 중요도와 만족도간의 차이

를 확인하고자 하며, 이 차이가 통계적 의미에 대하여 분석하고자 한다.

또한 게임 이벤트에서 품질과 고객만족, 구매의도 간의 관계성을 확인하

기 위해서 중요도와 고객만족, 구매의도, 만족도와 고객만족, 구매의도 각각의

회귀분석법을 사용하여 게임 이벤트 품질과 고객만족, 구매의도 간의 관계성

을 회귀분석을 통해 분석하고자 한다.

3.2. 연구 문제 및 연구 가설 설정

3.2.1. 연구 문제 설정

본 연구를 위해 다음과 같은 연구 문제를 설정, 이에 대한 해결을 통해 연

구 결과를 획득하고자 한다.

연구문제 1. 게임 이벤트에 대한 품질 요인에 대하여 소비자가 지각하는

중요도와 만족도는 차이가 있을 것이다. 또한 게임 이벤트에서 확인된 중요

요인은 기존 축제 이벤트의 품질 요인과 비교했을 때 다를 것이다.

연구문제 2. 게임 이벤트 품질에 대하여 소비자가 지각하는 중요도 및 만

족도는 소비자의 고객만족, 구매의도와 영향 관계가 있을 것이다.

3.2.2. 연구 가설 설정

본 연구의 연구문제 2의 해결을 위해 다음과 같은 연구가설을 설정, 이에

대한 검증을 통해 연구 결과를 획득하고자 한다.

- 28 -

선행연구들에 의해 이벤트의 품질은 고객만족과 구매의도에 영향을 미치

는 것으로 확인되고 있다(박규라, 2004;황혜진, 2013;이대우, 2015). 이를 바

탕으로 본 연구에서는 게임 이벤트에서 고객의 품질에 대해 인식하고 있는 중

요도가 고객만족과 구매의도에 영향을 미치는지에 대해 가설을 설정하고 분석

하였다.

연구가설 1. 게임 이벤트 품질에 대한 중요도는 고객만족, 구매의

도와 정(+)의 관계에 있을 것이다.

1-1. 게임 이벤트 품질에 대한 중요도는 고객만족에 정(+)

의 관계에 있을 것이다.

1-2. 게임 이벤트 품질에 대한 중요도는 구매의도에 정(+)

의 관계에 있을 것이다.

고객만족과 구매의도의 영향의 미치는 또 하나의 요소로서 고객이

인식하고 있는 게임 이벤트 품질의 만족도에 의한 영향에 대하여 다음

과 같이 가설을 설정하여 분석하였다.

연구가설 2. 게임 이벤트 품질에 대한 만족도는 고객만족, 구매의

도와 정(+)의 관계에 있을 것이다.

2-1. 게임 이벤트 품질에 대한 만족도는 고객만족에 정(+)

의 관계에 있을 것이다.

2-2. 게임 이벤트 품질에 대한 만족도는 구매의도에 정(+)

의 관계에 있을 것이다.

- 29 -

3.3. 변수의 조작적 정의

본 연구에서 사용된 변수는 다음과 같이 정의한다.

3.3.1. 물리적 시설

물리적 시설은 SERVQUAL 모형 측정 요소 유형성에 기반하여 개발된

측정 요소로 게임 이벤트가 전개되는 장소와 기본적인 시설과 행사장에 설치

된 각종 장치장식 용품 등을 의미한다.

하위 요소로 접근성은 시설까지의 교통 접근의 편리성, 유명성은 시설의

원천적인 인지도, 쾌적성은 행사장의 전반적인 느낌 및 행사 참가 동안 체감

느낌, 감동성은 행사장을 통해 느끼는 공감, 흡입성은 행사에의 몰입감, 편의

성은 편의시설, 화장실 등에 평가, 편리성은 행사장 안에서 이동에 대한 부분

등으로 정의한다.

3.3.2. 서비스 제공

서비스 제공은 SERVQUAL 모형 측정 요소 확신성에 기반하여 개발된

측정 요소로 게임 이벤트에서 제공되는 핵심적인 내용을 말한다. 기술성은 게

임의 완성도에 대한 부분이다. 첨단성은 제공되고 체험되는 게임이 기술적

수준, 즉 선도성을 의미한다. 신기성은 경험할 수 있는 새로운 요소를 말하

고, 편리성은 체험 게임 이용, 대기 시간 등의 용이성을 의미한다.

또한 직접 게임에 관계되지 않은 부대 행사, 예를 들어 공연, 경품, 포럼

등 흥미 등을 유발하는 행사들에 대한 부분으로 오락성은 부대 행사를 통해

얻을 수 있는 오락적 느낌, 관심성은 부대 행사에 대한 관심 정도, 참여성은

참여 욕구 및 실제 참여 정도를 의미한다.

- 30 -

3.3.3. 서비스 응대

서비스 응대는 SERVQUAL 모형 측정 요소 반응성과 공감성에 기반하여

개발된 측정 요소로 게임 이벤트에서 제공되는 자료와 인력에 대한 평가이다.

친절성은 자료와 인력의 친절, 전문성은 게임과 이벤트 내용에 대한 전문적

지식의 확보, 적극성은 응대 및 문제 상황 발생에 대한 선도적 대응력, 공감

성은 고객 상황에 대한 감정적 동일시를 의미한다.

3.3.4. 정보 접근 및 안전

정보 접근 및 안전은 SERVQUAL 모형 측정 요소 중 반응성과 공감성에

기반하여 개발된 측정 요소로 사전 게임 이벤트 내용 확인의 용이성을, 설명

성은 배포 자료의 이해도를, 안정성은 참가자의 개인정보 확인 및 누출에 대

한 안심감을 의미한다.

3.3.5. 서비스 신뢰

서비스 신뢰는 SERVQUAL 모형 측정 요소 중 확신성에 기반하여 개발

된 측정요소로 서비스를 제공하는 기업명 및 기업의 명성을 의미한다.

3.3.6. 고객만족

고객만족은 기업이 제품이나 서비스 넘어 제공하는 것으로 신규 고객확보

및 유지 차원에서 뿐만 아니라 수익성 개선, 긍정적인 구전 마케팅의 전개 등

을 통해 전반적인 마케팅 비용의 지출이 감소되는 등의 이점을 가져다주는 것

으로서 중요한 의미를 갖는다(김용정·풍가음·송영욱, 2015).

- 31 -

본 연구에서 고객만족은 기대-불일치 패러다임에 의거 게임 이벤트 참가

자들이 기대하는 욕구에 충족된 정도라고 정의하고, 게임 이벤트의 전반적인

만족인 단일 차원으로 측정한다(이민정·김정만, 2013).

3.3.7. 구매 의도

구매의도는 적합한 상품에 대한 중요성을 인지하고 구매의사가 있는 상태

를 의미한다(우준상, 2016). 다시 말해 구매자가 제품을 구매하고자 하는 정

도(Richardson et. al., 1996)로서 기본적으로 소비자의 기대와 만족 그리고

태도 등이 구매의도와 직접적인 관계가 있어 기업 마케팅에서 중요한 요인이

다. 본 연구에서는 게임 이벤트 참가자들이 태도로서 구매하고 하는 의도를

갖는 것으로 정의하고 단일 차원으로 측정한다.

3.4. 조사범위와 자료수집

본 연구는 연구목적을 달성하기 위해 편의추출표본을 대상으로 자기기입

식 설문방법을 통해 설문조사를 실시하였다. 설문은 2016년 8월 20일부터

21일까지 양일간 실시되었고, 설문 장소는 동대문 디자인 플라자(DDP) 알림

1관과 어울림 스퀘어에서 실시된 게임 이벤트 구글 플레이타운(Google Play

Town) ‘오락실’에서 참가자를 대상으로 실시하였다.

구글 플레이타운 ‘오락실’은 미국 구글 본사에서 개발된 매뉴얼을 기본으

로 실시되는 세계적인 게임 이벤트로 국제적 표준 규격에 맞춰 우리나라에서

도 실시되었던 이벤트이다. 2016년 이벤트는 7월 29일부터 8월 24일까지 27

일 간 동 장소에서 개최되었으며 입장료는 무료였다.

본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구를 통해 논리적 타당성과 유용

- 32 -

성 확보를 바탕으로 개발된 설문지를 통해 설문조사를 실시하였고 수집된 자

료를 바탕으로 통계적 분석, 처리를 통한 실증연구를 실시하였다. 설문지는 총

700부를 배부하여 모두 691부를 회수하였으며 그 중 유효하지 않은 9부를

제외한 682부를 유효 설문지로 사용하였다.

3.5. 설문지 구성과 분석방법

본 연구는 게임 이벤트의 품질을 물리적 시설, 서비스 제공, 서비스 응대,

정보 접근 및 안전, 서비스 신뢰 등 5가지 요인을 활용해 진행하였다. 선행연

구를 토대로 물리적 시설의 측정항목 7개, 서비스 제공의 측정항목 7개, 서비

스 응대의 측정항목 5개, 정보접근 및 안전의 측정항목 3개, 서비스 신뢰의

측정항목 1개 등 총 23개의 측정항목을 도출하였다.

설문문항은 IPA 분석 기법에서 요구하는 방법에 맞춰 각 항목별로 중요

도와 만족도 2가지 차원에서 총 46문항의 서비스 품질 관련 설문을 개발하였

다.

또한 게임 이벤트의 품질 만족도에 대응한 종속변수로 고객만족과 구매의

도를 선정하였으며 선정된 변수에 대한 선행연구를 통해 고객만족에 3개 항

목, 구매의도에 3개 항목 등 총 6개의 항목을 통해 측정하였다.

모든 설문은 리커드 5점 척도(5점 : 매우 그렇다, 4점 : 그렇다, 3점 : 보

통, 2점 : 그렇지 않다, 1점 : 전혀 그렇지 않다)를 이용하여 측정하여 등간척

도를 얻을 수 있도록 구성하였다.

본 연구에서 기대되는 결과의 도출을 위하여 수집된 자료의 통계처리는

데이터코딩(data coding)과 클리닝(cleaning)의 과정을 거쳐 통계패키지 프로

그램 SPSS 20.0 for Windows를 활용하였다. 분석방법으로는 빈도분석

(frequency analysis)을 통해 인구통계학적 특성을 파악하였고, 실증조사의

통계적 신뢰성과 타당성의 검토를 위하여 신뢰성 분석(reliability analysis)

- 33 -

을 각각 실시하였다.

기본 분석 이후 IPA기법의 결과를 도출하기 위하여 대상 측정항목의 중

요도와 만족도의 차이에 대한 검증을 하기 위하여 일표본분석(t-test)을 실시

하였으며, IPA 분석방법을 통해 중요도축인 Y축과 만족도축인 X축을 기준으

로 한 2차원 매트릭스를 통한 4분면에서의 위치(position) 확인을 통해 위치

별 의미를 확인하였다.

최종적으로 게임 이벤트 품질에 대한 중요도와 고객만족, 구매의도 간의,

게임 이벤트 품질에 대한 만족도와 고객만족, 구매의도 간의 관계성을 확인하

기 위하여 상관관계(correlation analysis)분석과 다중회귀분석(multiple

regression analysis)을 각각 실시하였다.

- 34 -

4. 연구 결과

4.1. 기술통계

4.1.1. 인구통계적 특성

설문 응답자의 인구통계적 특성을 보면 <표 4-1>과 같이 남성이 431명

(63.20%), 여성이 251명(36.80%)으로 구성되었고, 연령은 20대 초반 166명

(24.34%), 20세 미만 125명(18.33%), 20대 후반 122명(17.89%), 30대 초

반 121명(17.74%), 30대 후반 77명(11.29%), 40세 이상(10.41%) 등으로

구성되었다.

직업으로는 학생이 262명(38.42%)으로 가장 많았으며 다음으로 회사원

119명(17.45%), 주부 86명(12.61%), 전문직 52명(7.62%), 무직 48명

(7.04%), 자영업 41명(6.01%) 서비스직 40명(5.87%), 공무원 29명(4.25%)

등으로 구성되었다.

설문 대상자의 인구통계적 특성은 (표 4-1>과 같다.

- 35 -

　 구분 빈도(n=682) %

성별

남 431 63.20

여 251 36.80

소계 682 100.00

연령

20세 미만 125 18.33

20-24세 166 24.34

25-29세 122 17.89

30-34세 121 17.74

35-39세 77 11.29

40세 이상 71 10.41

소계 682 100.00

직업

자영업 41 6.01

공무원 29 4.25

회사원 119 17.45

학생 262 38.42

주부 86 12.61

서비스업 40 5.87

전문직 52 7.62

무직 48 7.04

기타 5 0.73

소계 682 100.00

<표 4-1> 설문 응답자의 인구통계적 특성

- 36 -

4.1.2 게임 이벤트 참가 경험

설문 응답자의 게임 이벤트 참가 경험은 경험자가 301명(44.13%), 미경

험자가 381명(55.87%)이며 게임 이벤트 경험자의 경험 횟수는 1-5회 163명

(54.15%), 6-10회 98명(32.56%), 11-15회 30명(9.97%), 16-20회 10명

(3.32%) 등으로 구성되었다.

관람 경험자의 관람 빈도는 1년 1회 정도가 125명(41.53%), 3개월 1회

정도가 91명(30.23%), 6개월 1회 정도가 69명(22.925), 1달 1회 이상이 16

명(5.32%)로 구성되었다.

게임 이벤트 관람경험, 게임 이벤트 경험 횟수, 게임 이벤트 관람 빈도에

대한 각 그룹의 적합도 검정은 카이제곱 값은 각각 454.88, 414.16, 173.16

이고 유의확률이 p < 0.001으로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 각 그룹 간

차이는 존재한다고 볼 수 있다.

설문 응답자의 게임 이벤트 참가의 경험은 <표 4-2>와 같다.

- 37 -

　 구분 빈도 % 카이스퀘어/df

게임 이벤트

관람경험

있다 301 44.13

454.886***/ 2없다 381 55.87

계 682 100.00

게임 이벤트

경험 횟수

1-5회 163 54.15

414.168***/ 5

6-10회 98 32.56

11-15회 30 9.97

16-20회 10 3.32

계 301 100.00

게임 이벤트

관람 빈도

1달 1회 이상 16 5.32

173.162***/ 5

3개월 1회 정도 91 30.23

6개월 1회 정도 69 22.92

1년 1회 정도 125 41.53

계 301 100.00

*** P< .000

<표 4-2> 게임 이벤트 참가 경험

- 38 -

t df 유의수준(양쪽) 평균 유의도

중요도 205.901 682 0.000 4.048

.000***

만족도 244.608 682 0.000 4.296

4.2. 게임 이벤트 품질에 대한 IPA 분석

4.2.1. 품질의 중요도와 만족도의 차이 분석

게임 이벤트의 서비스 품질에 대한 참가자의 중요도와 만족도 간의 차이

분석을 위하여 일표본검정(t-test)을 실시하였다(표 4-3 참조).

분석결과 게임 이벤트의 서비스 품질에 대한 중요도와 만족도 간은 p <

0.000으로 차이가 있음으로 나타나고 있다.

<표 4-3> 중요도와 만족도 간의 t-test 분석 결과

4.2.2. 항목별 IPA 분석

설문 분석 결과 참가자들이 생각하는 게임 이벤트의 중요도 순위가 높은

것 10개는 게임 이벤트 주최 및 참가 기업의 인지도 및 명성(4.23), 참가자

개인 정보보호 안전성, 보안성에의 신뢰(4.14), 운영진의 친절하고 공손한 태

도(4.12), 게임 이벤트 운영진들의 전문성(4.10), 운영진들의 신속한 대응

(4.09), 게임 이벤트에 대한 자료와 설명의 적정성(4.09), 참가자 의도, 불편에

대한 운영진의 감성적 동일시(4.07), 게임 이벤트 행사장 내부의 전반적인 쾌

- 39 -

적함(4.05), 행사장의 인지도 및 명성(4.05)등으로 나타나고 있다.

한편 설문 조사 결과 만족도 순위가 높은 것 상위 10개는 게임 이벤트

주최 및 참가 기업의 인지도 및 명성(4.46), 참가자 개인 정보보호 안전성, 보

안성에의 신뢰(4.39), 게임 관련 자료와 인력의 충분한, 친절한 설명(4.38),

운영진들의 신속한 대응(4.36), 운영진의 친절하고 공손한 태도(4.34), 게임

이벤트 부대행사 프로그램들의 흥미, 관심(4.34), 게임 이벤트에 대한 자료와

설명의 적정성(4.34), 게임 이벤트 체험 및 이용에의 용이성(4.32), 게임 이벤

트에 대한 사전 정보 수집의 용이성(4.32), 게임 이벤트 운영진들의 전문성

(4.32) 등으로 나타나고 있다.

이상의 설문조사를 통해 볼 때 게임 이벤트에서 참가자들이 생각하는 중

요도 요소는 정보보안이 가장 중요하며 운영진의 전문성과 대응력, 쾌적한 관

람장 분위기, 정보 취득 등에 집중되어 있는 것으로 나타나고 있다.

중요도와 만족도 간의 차이를 볼 때 가장 많은 차이를 보이고 있는 차이

문항 상위 10개는 게임 이벤트 참여 게임의 첨단 기술력 보유 여부(차이,

-.366; 중요 23, 성취 11), 최신, 첨단의 게임 관람, 체험 가능 여부(차이,

-.340: 중요 22, 성취 11), 게임 이벤트 부대행사 프로그램들의 흥미, 관심(차

이, -.340; 중요 20, 성취 5), 게임 관련 자료와 인력의 충분한, 친절한 설명

(차이, -.332; 중요 11, 성취 3), 게임 이벤트 프로그램에의 적극적 참여(차

이, -.327: 중요 21, 성취 11), 게임 이벤트 체험 및 이용에의 용이성(차이,

-.312; 중요 16, 성취 8), 게임 이벤트 참여 게임의 기술적인 완성도(차이,

-.303; 중요 16, 성취 11), 게임 이벤트 주최 및 참가 기업의 인지도 및 명성

(차이, -.293; 중요 1, 성취 1), 게임 이벤트장 내 전반적인 편의시설 수준(차

이, -.276, 중요 16, 성취 17), 행사장 동선과 구조에 따른 관람이동 편리성

(차이, -.271; 중요 13, 성취 16) 등으로 나타나고 있다.

위 문항들은 3개 문항을 제외한 모든 문항 들이 통계적으로 유의미한 차

이가 있는 것으로 나타나고 있다.

- 40 -

평가요소

중요도(X축) 만족도(y축)

t p

평균 순위

평균 순위 차이순

위

1 교통접근성 4.02 15 3.98 23 -.004 23 .907 .365

2행사장의 인지도 및

명성4.05 9 4.11 21 -.006 22

-1.36

0.174

3게임 이벤트 행사장

내부의 전반적인 쾌적함4.05 9 4.18 20 -.130 20

-3.35

1.001**

4게임 이벤트장의 인상,

분위기에서 느끼는 감동4.04 11 4.24 19 -.200 19

-5.24

7.000*

5 게임 참여 시의 몰입도 4.01 16 4.26 18 -.256 12-6.79

1.000*

6게임 이벤트장 내

전반적인 편의시설 수준4.01 16 4.29 17 -.276 9

-6.91

7.000*

7행사장 동선과 구조에

따른 관람이동 편리성4.03 13 4.30 16 -.271 10

-7.72

2.000*

8게임 이벤트 참여게임의

기술적인 완성도4.01 16 4.315 11 -.303 7

-7.81

6.000*

9

게임 이벤트 참여

게임의 첨단 기술력

보유 여부

3.94 23 4.309 11 -.366 1-8.72

6.000*

10최신, 첨단의 게임 관람,

체험 가능 여부3.97 22 4.311 11 -.340 2

-8.28

7.000*

11게임 이벤트 체험 및

이용에의 용이성4.01 16 4.32 8 -.312 6

-8.04

3.000*

12게임 이벤트 부대행사

프로그램의 오락성4.03 13 4.11 21 -.075 21

-1.87

7.061

게임 이벤트의 서비스 품질에 대한 각 항목별 중요도와 만족도에 대한 순

위 및 그 차이는 <4-4>과 같다.

<표 4-4> 항목별 중요도와 만족도 차이 분석

- 41 -

13

게임 이벤트 부대행사

프로그램들의 흥미,

관심

4.00 20 4.34 5 -.340 3-9.44

7.000*

14

게임 이벤트

프로그램에의 적극적

참여

3.98 21 4.311 11 -.327 5-8.49

6.000*

15

게임 관련 자료와

인력의 충분한, 친절한

설명

4.04 11 4.38 3 -.332 4-8.67

9.000*

16게임 이벤트 운영진들의

전문성4.10 4 4.32 8 -.216 18

-5.80

0.000*

17운영진들의 신속한

대응4.09 5 4.36 4 -.270 11

-7.41

6.000*

18운영진의 친절하고

공손한 태도4.12 3 4.34 5 -.226 17

-6.23

3.000*

19

참가자 의도, 불편에

대한 운영진의 감성적

동일시

4.07 7 4.309 11 -.239 16-6.30

1.000*

20

게임 이벤트에 대한

사전 정보 수집의

용이성

4.06 8 4.32 8 -.254 13-6.92

4.000*

21게임 이벤트에 대한

자료와 설명의 적정성4.09 5 4.34 5 -.245 15

-6.36

2.000*

22

참가자 개인 정보보호

안전성, 보안성에의

신뢰

4.14 2 4.39 2 -.252 14-6.58

8.000*

23

게임 이벤트 주최 및

참가 기업의 인지도 및

명성

4.23 1 4.46 1 -.293 8-6.15

0.000*

**p< 0.05, ***p < 0.001

4.2.3. 항목별 IPA 분석 결과 매트릭스

항목별 IPA 분석 결과에 대한 매트릭스는 <그림 4-1>과 같다.

- 42 -

첫째, 1사분면에 위치한 항목들이다. 1사분면은 중요도와 만족도가 모두

높은 곳으로 지속적으로 현 상태를 유지할 필요가 있는 항목들이다. 해당 되

는 항목은 7개로 ‘게임 이벤트 운영진들의 전문성’, ‘운영진들의 신속한 대응’,

‘운영진의 친절하고 공손한 태도’, ‘참가자 의도, 불편에 대한 운영진의 감성적

동일시’, ‘게임 이벤트에 대한 자료와 설명의 적정성’, ‘참가자 개인 정보보호

안전성, 보안성에의 신뢰’, ‘게임 이벤트 주최 및 참가 기업의 인지도 및 명성’

등으로 이들 요소들은 향후에도 지속적으로 좋은 성과를 낼 수 있도록 노력해

야 한다.

둘째, 2사분면에 위치한 항목들이다. 2사분면은 중요도는 높으나 만족도

가 낮은 항목들로 우선적인 시정 노력의 집중이 요망되고 있는 곳이다. 해당

되는 항목은 모두 13개 항목이다. ‘게임 이벤트 참여 게임의 첨단 기술력 보

유 여부’, ‘최신, 첨단의 게임 관람, 체험 가능 여부’, ‘게임 이벤트 프로그램에

의 적극적 참여’, ‘게임 이벤트 부대행사 프로그램들의 흥미, 관심’, ‘게임 이벤

트 체험 및 이용에의 용이성’, ‘게임 이벤트 참여 게임의 기술적인 완성도’,

‘게임 이벤트 관람, 게임 참여 시의 몰입도’, ‘게임 이벤트장 내 전반적인 편의

시설 수준’, ‘행사장 동선과 구조에 따른 관람이동 편리성’, ‘게임 이벤트 부대

행사 프로그램의 오락성’, ‘게임 관련 자료와 인력의 충분한, 친절한 설명’, ‘게

임 이벤트장의 인상, 분위기에서 느끼는 감동’, '게임 이벤트에 대한 사전 정

보 수집의 용이성' 등이 2사분면에 위치하고 있다.

셋째, 3사분면에 위치한 항목들이다. 3사분면은 중요도와 만족도 모두 낮

은 항목들로 개선에 낮은 순위를 가지고 있다. 3사분면에 해당되는 항목은 모

두 3가지로 첫째, ‘행사장의 교통 접근성’, ‘행사장의 인지도 및 명성’, ‘게임

이벤트 행사장 내부의 전반적인 쾌적함’ 등의 항목들이 해당된다.

넷째, 4사분면은 과잉노력을 지양해야 할 공간이나 본 연구 조사결과에는

한 항목도 지적되지 않았다.

- 43 -

1. 행사장의 교통 접근성

2. 행사장의 인지도 및 명성

3. 게임 이벤트 행사장 내부의 전반적인 쾌적함

4. 게임 이벤트장의 인상, 분위기에서 느끼는 감동

5. 게임 참여 시의 몰입도

6. 게임 이벤트장 내 전반적인 편의시설 수준

7. 행사장 동선과 구조에 따른 관람이동 편리성

8. 게임 이벤트 참여 게임의 기술적인 완성도

9. 게임 이벤트 참여 게임의 첨단 기술력보유 여부

10. 최신, 첨단의 게임 관람, 체험 가능 여부

11. 게임 이벤트 체험 및 이용에의 용이성

12. 게임 이벤트 부대행사 프로그램의 오락성

13. 게임 이벤트 부대행사 프로그램들의 흥미, 관심

14. 게임 이벤트 프로그램에의 적극적 참여

15. 게임 관련 자료와 인력의 충분한, 친절한 설명

16. 게임 이벤트 운영진들의 전문성

17. 운영진들의 신속한 대응

18. 운영진의 친절하고 공손한 태도

19. 참가자 의도, 불편에대한 운영진의 감성적 동일시

20. 게임 이벤트에 대한 사전 정보 수집의 용이성

21. 게임 이벤트에 대한 자료와 설명의 적정성

22. 참가자 개인 정보보호 안전성, 보안성에의 신뢰

23. 게임 이벤트 주최 및 참가 기업의 인지도 및 명성

<그림 4-1> 항목별 IPA 분석 결과

- 44 -

중요도 만족도 고객만족 구매의도

중요도

Pearson 상관계수 1

유의수준 (한쪽)

N

만족도

Pearson 상관계수 .453 1

유의수준 (한쪽) .000

N 682

고객만족

Pearson 상관계수 .130 .451 1

유의수준 (한쪽) .000 .000

N 682 682

구매의도

Pearson 상관계수 -.040 .096 .345 1

유의수준 (한쪽) .151 .007 .000

N 682 682 682

4.3. 상관분석

게임 이벤트 품질 요인의 중요도-만족도에 대한 인식과 고객만족, 구매의

도와의 상관계수 분석을 통해 모든 변수들 간에는 p< 0.01하에서 상관관계

가 있는 것으로 나타나고 있음이 확인되고 있다.

<표 4-5> 상관 분석 결과

- 45 -

종속변수 독립변수 표준오차 베타 t 유의수준 허용오차

고객만족

(상수) .221 　 7.280 .000** 　

중요도 .046 -.093 -2.423 .016* .795

만족도 .053 .493 12.826 .000** .795

R = .458, R제곱 = .210, 수정된 R제곱 = .208,

F = 89.448, p = .000, Durbin-Watson = 1.570

구매의도

(상수) .374 　 8.690 .000** 　

중요도 .079 -.105 -2.440 .015* .794

만족도 .090 .143 3.334 .001** .794

R = .134, R제곱 = .018, 수정된 R제곱 = .015,

F = 6.099, p = .002, Durbin-Watson = 1.506

4.4. 다중회귀분석

본 연구의 연구문제 2의 해결을 위한 가설1, 2의 검증을 위해 다음과

같이 다중회귀 분석을 실시하였고 그 결과는 <표 4-6>과 같다.

<표 4-6> 다중회귀 분석 결과

* p< 0.05 p< 0.01

중요도와 고객만족 간의 영향관계를 파악한 결과 t값은 -2.423, p값은

.016으로, 중요도는 고객만족과 정(+)의 관계가 있음으로 가설 1-1은 채택

되었다. 또한 중요도와 구매의도 간의 영향관계를 파악한 결과 t값은

- 46 -

-2.440, p값은 .015로 중요도는 고객만족과 정(+)의 관계가 있음으로 가설

1-2는 채택되었다. 따라서 중요도는 고객만족, 구매의도와 정(+)의 관계가

있음으로 가설 1은 모두 채택되었다.

만족도와 고객만족 간의 영향관계를 파악한 결과 t값은 12.826, p값은

.000으로, 만족도는 고객만족과 정(+)의 관계가 있음으로 가설 2-1은 채택

되었다. 또한 만족도와 구매의도 간의 영향관계를 파악한 결과 t값은 3,334,

p값은 .001로, 만족도는 구매의도와 정(+)의 관계가 있음으로 가설 2-2는

채택되었다. 따라서 만족도는 고객만족, 구매의도와 정(+)의 관계가 있음으로

가설 2는 모두 채택되었다.

이상의 모든 분석에서 허용오차는 모두 0.1 보다 크기 때문에 다중공선

성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

4.5. 연구문제 1의 결과

4.5.1. IPA 분석 결과

본 연구는 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 기대 요소와 그들이 체험

하는 가치에 대한 분석을, 그리고 게임 이벤트에 대한 고객의 품질 가치 인식

에 따른 고객만족과 구매의도와의 관계에 대한 분석 시도를 통해 게임 이벤트

가 추구해야할 품질에 대한 연구를 실시하였다.

특히 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 품질 요인에 대한 기대감과 참

가 후 그들이 느끼는 요인별 품질 가치의 만족도를 IPA분석기법을 통해 직접

비교하여, 요인별 중요도의 확인은 물론 요인별 만족도를 확인함으로써 이벤

트 참가 전 인식과 참가 후 확보된 이미지 간에 차이를 비교하였으며 이를 통

해 차후 게임 이벤트 기획, 제작에 있어 요인별 중요도를 확인할 수 있을 뿐

- 47 -

아니라 참가자 가치 인식의 요소를 확인할 수 있을 것이다.

<그림 4-2> IPA매트릭스를 통한 게임 이벤트 품질 확보 방향

- 48 -

축제기초품질 축제콘텐츠품질 축제서비스품질

기

반

성

① 축제 여건 조성

정도 ② 축제 이미지

전달 정도 ③ 축제의

기반 조성 정도

의

례

성

① 소속감을 가지게

되는 정도 ② 공동체

의식을 느끼는 정도

③ 지역의 소중함 인

식 정도

④ 마음의 안정감을

가지는 정도

편

의

성

① 축제장에 접근이

용이한 정도 ② 축제

장 위치의 편리한 정

도 ③ 축제장 안내체

계 정도

게임 이벤트 품질 요소에 대한 분석을 통해 본 결과 첨단 게임, 높은 기술

성의 게임에 대한 관람 및 체험여부, 이벤트 현장에서 게임 체험의 편이성.

몰입성 등이 특히 강조되고 있다.

게임의 첨단성과 함께 이벤트 현장에서의 다양한 프로그램, 부대 행사의

중요성과 운영진의 대응 또한 매우 중요한 것으로 나타나고 있다. 특히 게임

이벤트에서는 다른 이벤트와 달리 개인의 정보 노출과 보안의 문제 또한 중

요한 요인으로 나타나고 있다.

반면에 상대적으로 이벤트 행사장의 명성, 교통 편의성과 같은 요인들로

게임 이벤트의 경우 크게 중요하지 않은 요인들인 것으로 나타나고 있다.

4.5.2. 축제 이벤트 품질 요인과의 비교 분석 결과

게임 이벤트의 품질 요인에 대한 결과를 이벤트 분야에서 품질에 대한

연구가 가장 활발한 축제 이벤트 품질 요인과 비교했을 때 유사점과 차별점

을 확인할 수 있었다.

맹해영(2013)의 연구에서는 축제 이벤트 품질 척도 개발을 위하여 축제

이벤트의 품질을 축제기초품질, 축제콘텐츠품질, 축제서비스품질로 축제 품질

요인을 구분하고 있으며 이들 요인의 중요성에 대해 얘기 하고 있다.

<표 4-7> 축제 이벤트의 품질 구성요인

- 49 -

유

대

성

① 지역민의 단합된

정도 ② 지역민의 동

질감 교감 정도 ③

지역민의 친밀감 정

도

④ 지역민의 공동체

의식 정도

체

험

성

① 새로움을 체험하는

정도 ② 재미를 느끼

는 정도 ③ 호기심을

느끼는 정도

④ 배움의 기쁨을 느

끼는 정도

정

보

성

① 축제정보에 내용이

풍부한 정도 ② 축제

정보의 유인력 정도

③ 축제정보의 전달력

정도

열

정

성

① 지역민의 자신감

정도② 지역민의 자

부심 정도 ③ 지역민

의 성취감 정도

④ 지역민의 참여 정

도

전

시

성

① 전시품의 생동감

정도 ② 전시의도의

전달 정도 ③ 학습에

도움이 되는 정도

④ 축제주제의 반영

정도

친

절

성

① 축제참여객에 대한

관심 정도 ② 축제참

여객에 대한 배려 정

도 ③ 축제참여객을

도우려는 정도

주

제

성

① 축제주제의 시각

화 정도 ② 축제주제

의 표현 정도 ③ 축

제주제의 프로그램

반영 정도

④ 축제주제의 전달

정도

판

매

성

① 제품진열의 정도

② 상품구매력의 정도

③ 판매점 이용의 편

리성 정도

④ 쇼핑의 편리성 정

도

운

영

성

① 축제의 짜임새 정

도 ② 축제의 안정적

운영 정도 ③ 행사일

정과 시간 준수 정도

문

화

성

① 지역의 문화적 토

대 정도 ② 지역문화

계승 정도 ③ 지역의

문화 정체성 정도

④ 지역의 문화 확인

정도

교

육

성

① 축제주제와의 관련

성 정도 ② 강사의 열

정 정도 ③ 참여자의

열의 정도

④ 지적 만족 정도

외

형

성

① 축제시설의 분위기

정도 ② 축제시설의

볼거리 정도 ③ 축제

주제의 표현 정도

경

연

성

① 경연관람의 재미

정도 ② 긴장감을 느

끼는 정도 ③ 대리만

족을 느끼는 정도

④ 승리의 열정을 느

끼는 정도

공

연

성

① 공연물의 생동감

정도 ② 문화수준의

향상 정도 ③ 청중들

이 느끼는 감동의 정

도

④ 기분전환이 되는

정도

*출처 : 맹해영(2013)

- 50 -

이상의 축제 품질요인과 게임 이벤트의 품질요인을 비교했을 때 축제에

서의 콘텐츠 품질 요인 일부에서와 축제서비스 품질 요인에서 유사점을 발견

할 수 있다. 축제 이벤트 품질 요인과의 세부 비교 결과는 다음과 같다.

1) 축제 이벤트 기초품질 요인과의 비교

축제 이벤트 기초 품질 요인과 게임 이벤트 품질 요인과의 비교에서는 유

사점보다는 차이점이 더욱 많은 것으로 나타나고 있다. 축제 이벤트의 기초

품질 요인은 기반성, 열정성, 주제성, 문화성으로 대부분 축제 개최지와의 관

련성 및 표현성, 개최 지역 주민들의 참여성, 지역 문화의 표현 및 전파성,

축제 표현의 주제 일치성 등이 요인으로 되었다. 이는 축제 이벤트의 전개가

지역의 문화와 경제적 환경에 바탕을 두고 개발된 이벤트로서 지역, 지역민

들와의 연관성의 확보가 축제 이벤트 전개에 기반적 여건이 되는 것을 고려

할 때 당연시되는 요인이라고 할 수 있다.

반면 게임 이벤트의 경우는 그 주체가 지역이 아닌 기업으로 굳이 이를

대입하자면 기업과 브랜드와의 연관성을 가져야 할 것이다. 게임 이벤트 품

질 요인에 대한 중요도-만족도 조사 결과, 기업 또는 브랜드에 대한 인지도

및 명성은 게임 이벤트 품질에 중요한 요인으로 자리하고 있음을 확인할 수

있었다. 특히 게임 이벤트 참여 기업, 브랜드의 이미지는 게임 이벤트에 참여

하고자 하는 소비자들에 대한 참여 요인에 높은 작용을 하는 요인이며 참여

시 만족도를 높이는데도 영향을 미치고 있는 요인이란 점에서 역시 중요한

요인이라고 할 수 있다.

2) 축제 이벤트 콘텐츠 품질과의 비교

축제 이벤트 콘텐츠 품질 요인과 게임 이벤트 품질 요인과의 비교에서는

일부에서 유사점을 확인할 수 있다. 가장 많은 유사점을 가지고 있는 요인은

체험성과 전시성이다. 특히 체험성은 새로운 체험, 재미를 느끼는 체험, 호기

- 51 -

심을 느끼는 체험이란 점에서 높은 유사성을 가지고 있다. 새롭고, 재미있고,

호기심이 있는 체험은 게임 이벤트에서도 매우 중요인 요인으로 확인되고 있

다. 특히 게임 이벤트에서는 이 새로움을 기술적 완성도, 새로운 기술 등 기

술적 요소와 높은 연관성을 보이고 있다. 즉, 게임 이벤트에서 새롭고, 호기

심을 끌며, 재미있는 것은 기술적 최신성, 첨단성을 확보한 것을 의미하며 이

들 게임에 대한 높은 체험성이 게임 이벤트에는 강조되고 있다.

전시성의 경우 축제 이벤트의 경우에는 전시품을 통한 전달력, 전시품의

생동감이 중요한 요소로 대두되고 있으나, 게임 이벤트의 경우 흥미와 관심,

몰입도 등이 주요한 요소로 제기되고 있으며 단순 전시보다는 체험을 위한

전시의 개념을 가지고 있다. 이는 게임 이벤트의 경우 전시는 분리된 콘텐츠

가 아니라 체험과 연관된 상태에서 연속성을 가지고 있는 콘텐츠라는 점을

확인할 수 있다.

공연성의 경우 축제 이벤트에서는 주요 콘텐츠 품질요인으로 자리잡고

있는 요인이며, 게임 이벤트에서도 공연을 포함한 부대행사의 중요성이 강조

되면서 이에 대한 중요성이 확인되고 있다. 특히 게임 이벤트의 경우 공연과

같은 부대행사는 단순히 보는 것을 넘어 참여를 통해 함께하는 것을 더욱 선

호하고 있는 것으로 나타나고 있다. 이는 게임 이벤트가 체험 중심으로 진행

되는 것이 중요하다는 점을 확인하고 있다,

기타 축제 이벤트 콘텐츠 품질 요소에서 주요한 요인으로 대두되고 있는

의례성, 판매성, 교육성, 경연성 등은 게임 이벤트에서 불필요하거나 그 필요

성이 미미한 것으로 나타나고 있다.

이상과 축제 이벤트 콘텐츠 품질 요인과의 비교 결과를 토대로 볼 때 게

임 이벤트 품질 요인에서 가장 중요한 것은 첨단성 높은 게임의 체험과 체험

성이 높은 부대행사라고 할 수 있다.

품질 중 콘텐츠 측면에서 볼 때 게임 이벤트는 축제 이벤트에 비해 상대

적으로 교육적인 요소, 판매적 요소, 경연적 요소, 의례적 요소에 대한 필요

- 52 -

성이 가장 떨어지고 있다. 또한 전시적 요소와 공연적 요소에서도 일부 유사

성을 가지고 있으나, 게임 이벤트만의 독특한 요소라 하면, 게임 이벤트에서

가장 중요한 것은 체험 요소라고 할 수 있다. 다시 말해 게임 이벤트는 체험

을 중심으로 전개되는 이벤트로 전시, 공연 또한 체험적 요소와 연관하여 구

성되어야 하다는 점을 확인할 수 있다.

3) 축제 이벤트 서비스품질 요인과의 비교

맹해영(2013)의 연구와 비교했을 때 축제 이벤트의 요인으로 대두되고

있는 서비스품질 요인 중 정보성, 친절성, 운영성, 외형성 등은 게임 이벤트

에서도 중요 요인이라고 할 수 있다.

정보성은 축제 이벤트의 정보내용과 그 내용의 표현과 흡입력을 설명하

고 있는 요인으로 게임 이벤트의 품질 요인에서도 매우 중요한 요인으로 평

가되었다. 특히 게임 이벤트에서는 사전에 제공되는 충분하고 풍부한 정보의

중요성이 요구되고 있다.

친절성은 축제 이벤트의 참여객에 대한 관심, 배려, 도움을 주려는 정도

로 게임 이벤트에서도 동일하게 중요한 요인으로 확인되고 있다. 특히 게임

이벤트에서는 게임에 대한 전문성, 신속한 대응 등 관람객의 게임 체험에 대

해 서포트할 수 있는 게임 관련 전문적 지식의 확보까지 운영진의 역할이 중

요함을 나타내고 있다.

운영성은 축제 이벤트 운영의 짜임새와 안전성, 일정 및 시간 준수 등으

로 게임 이벤트에서도 중요한 요인으로 파악되고 있다.

외형성은 축제 이벤트 시설의 분위기, 볼거리, 주제 표현 정도에 관련된

것으로서 게임 이벤트에서는 전반적인 이미지나 인상의 중요성은 강조되고

있으나 시설적 측면의 중요성은 상대적으로 낮은 것으로 나타나고 잇다.

편의성은 축제 이벤트 접근의 용이성, 위치의 편의성에 관련된 것으로서

게임 이벤트의 경우 축제 이벤트에 비해 그 중요성이 낮은 것으로 나타나고

- 53 -

구분 김종관과 정강환(2015) 정지은(2015)

축제

환경

(편

의시

설)

휴식공간(벤치, 휴게실)이 잘

되어 있다

화장실이 청결하다

축제행사장 공간 배치와 구성이

적절하다

주차시설 이용이 편리하다

축제행사장까지 수월하게

찾아올 수 있었다

시

설

휴식 공간

안내소

화장실 시설

행사장의 팜플렛 안내서 구비

공연장 시설

전반적인 시설

축제의 행사일정 준수

홍보

및

안내

행사 안내 자료(팜플렛 등)가

잘 구비되어 있다

행사장 내 안내시설이 잘 되어

있다

행사장내 안내요원들이

친절하고 대응이 신속하다.

사전 홍보를 통해 축제의 내용

및 일정을 알고 있다

운

영

축제의 시간 준수

축제에 관한 사전정보 일치

축제 제공 정보에 대한 신뢰

진행요원의 편의를 위한 서비스

진행요원의 신속한 대응 서비스

진행요원의 방문객 요구에 적절한대응

진행요원의 친절성

진행요원의 행사에 대한 전문지식

진행요원의 좋은 서비스

있다. 이는 게임 이벤트의 경우 참가자들이 참여에 대한 적극적인 의지를 통

해 참여가 결정되는 것인 만큼, 여가 또는 단순 재미를 추구하는 축제에 비

해 참여에 대한 목적의식이 높기 때문이라고 할 수 있다. 즉, 게임 이벤트는

풍부한 사전 정보 전달을 통해 적극적인 참여 의도를 가지고 있는 참가자들

을 대상으로 하고 있기 때문에 이벤트 장의 명성과 접근 편의성은 상대적으

로 그 중요성이 낮다고 볼 수 있다.

한편 축제 이벤트에서 서비스 품질만을 변수로 활용한 연구에서의 요인

들과 게임 이벤트 품질 요인과의 비교를 보면 다음과 같다,

김종관과 정강환(2015)의 연구에서 축제 서비스 품질 요인으로 축제환경

(편의시설), 홍보 및 안내, 축제 상품 및 음식, 행사내용(프로그램), 사회적 요

인 등으로 평가하고 있다. 정지은(2015)의 연구에서는 축제 서비스 품질 요

인으로 시설과 운영이라는 두 가지 요인으로 구분하고 있다.

<표 4-8> 축제 이벤트의 서비스 품질 구성요인

- 54 -

축제

상품

및

음식

음식(먹을거리)의 가격이

적당하다

음식(먹을거리)의 종류가

다양하다

축제 관련 기념품의 가격이

적당하다

축제 관련 기념품의 품질이

좋다

행사

내용

(프

로그

램)

행사 내용이 다양하다

행사 내용이 재미있다

직접 참여하는 체험프로그램이

참신하다

사회

적

요인

축제 행사에 사용되는 시설이

안전하다고 생각 된다

축제 내용을 통해 이 지역의

문화를 잘 알게 되었다

축제 서비스 품질 요인에 선행연구들에 따르면 축제 이벤트의 서비스 품

질요인에서 중요한 것은 편의시설을 중심으로 한 환경적 요인, 홍보 안내를

포함한 운영적 요인, 음식 먹거리를 포함한 축제 상품 요인, 공연, 행사 등을

포함한 프로그램 요인, 지역성, 안전 등을 포함한 사회적 요인 등을 주요 요

인으로 들고 있다.

이상과 같이 서비스 품질 측면에서 볼 때 게임 이벤트는 축제 이벤트와

많은 유사성을 가지고 있음을 확인할 수 있다. 특히 정보성, 운영성, 친절성

의 부분에서는 매우 높은 유사성을 보이고 있다. 이는 게임 이벤트가 가지고

있는 이벤트의 특성에서 오는 유사성이라고 할 수 있다. 반면 이 부분에서도

게임 이벤트만의 차별점 또한 확인할 수 있는데 정보의 질과 양, 특히 사전

정보의 중요성, 친절성에서 전시 게임의 설명력이나 체험에의 도움 등은 게

임 이벤트에서 더욱 부각되고 있는 요인이 되고 있다. 특히 정보 보호, 정보

유출방지 등과 같은 부분은 게임 이벤트만의 독특한 특성이라고 할 수 있다.

- 55 -

No. 게임 이벤트 요인 유사성 정도 유사 분야 상대적 중요도

1게임 이벤트 주최 및 참가

기업의 인지도 및 명성매우 다름 기초 품질과 유사 게임 > 축제

2참가자 개인 정보보호

안전성, 보안성에의 신뢰매우 다름

서비스 품질과

유사게임 > 축제

3게임 관련 자료와 인력의

충분한, 친절한 설명유사

서비스 품질

_친절성게임 = 축제

4 운영진들의 신속한 대응 유사서비스 품질

_친절성게임 = 축제

5운영진의 친절하고 공손한

태도유사

서비스 품질

_친절성게임 = 축제

6게임 이벤트에 대한 자료와

설명의 적정성유사

서비스 품질

_친절성게임 = 축제

7게임 이벤트 부대행사

프로그램들의 흥미, 관심다름

콘텐츠 품질

_체험성게임 > 축제

8게임 이벤트 운영진들의

전문성다름

콘텐츠 품질

_친절성게임 > 축제

9게임 이벤트에 대한 사전

정보 수집의 용이성다름

콘텐츠 품질

_친절성게임 > 축제

10게임 이벤트 체험 및

이용에의 용이성다름

콘텐츠 품질

_체험성게임 > 축제

11참가자 의도, 불편에 대한

운영진의 감성적 동일시유사

서비스 품질

_친절성게임 = 축제

12게임 이벤트 참여게임의

기술적인 완성도 다름

콘텐츠 품질

_체험성게임 > 축제

13게임 이벤트 프로그램에의

적극적 참여다름

콘텐츠

품질_체험성게임 > 축제

14최신, 첨단의 게임 관람,

체험 가능 여부다름

콘텐츠 품질

_체험성게임 > 축제

15게임 이벤트 참여 게임의

첨단 기술력 보유 여부다름

콘텐츠 품질

_체험성게임 > 축제

4.5.3. 게임 이벤트 품질 요인과 축제 이벤트 품질 요인의 비교

이상의 분석 결과를 기준으로 볼 때 게임 이벤트의 품질 요인은 축제 이

벤트의 품질 요인과 다수의 상이점과 일부 유사성을 확인할 수 있다.

<표 4-9> 게임 이벤트 품질요인 중요 순위와 축제 이벤트의 품질요인

- 56 -

16행사장 동선과 구조에 따른

관람이동 편리성유사

서비스 품질

_편의성게임 = 축제

17게임 이벤트장 내 전반적인

편의시설 수준유사

서비스 품질

_편의성게임 = 축제

18 게임 참여 시의 몰입도 다름콘텐츠

품질_체험성게임 > 축제

19게임 이벤트장의 인상,

분위기에서 느끼는 감동유사

서비스 품질

_외형성게임 = 축제

20 게임 이벤트 행사장 내부의

전반적인 쾌적함다름

콘텐츠 품질

_편의성게임 < 축제

21 행사장의 인지도 및 명성 매우 다름콘텐츠 품질

_편의성게임 < 축제

22게임 이벤트 부대행사

프로그램의 오락성다름

콘텐츠 품질

_공연성게임 >< 축제

23 교통접근성 매우 다름콘텐츠 품질

_편의성게임 < 축제

첫째, 게임 이벤트의 품질 요인과 축제 이벤트의 품질 요인 간에 매우

다른 요인은 게임 이벤트 주최 및 참가 기업의 인지도 및 명성, 참가자 개인

정보보호 안전성·보안성에의 신뢰, 행사장의 인지도 및 명성, 교통접근성 등이

며 이중 게임 이벤트에서 중요한 요인은 게임 이벤트 주최 및 참가 기업의 인

지도 및 명성, 참가자 개인 정보보호 안전성·보안성에의 신뢰 등으로 나타나

고 있다. 반면 행사장의 인지도 및 명성, 교통접근성 등에서는 축제 이벤트에

서 중요한 요인으로 나타나고 있다.

둘째, 게임 이벤트 품질 요인과 축제 이벤트 품질 요인에서 다르게 나타

나고 있는 요인은 일부 친절성과 체험성, 편의성 부분에서 집중적으로 나타

나도 있다. 이 중 일부 친절성과 체험성은 게임 이벤트에서 더욱 중요하게

나타나고 있으며 편의성은 축제 이벤트보다 낮게 나타나고 있다. 특히 공연

성은 게임 이벤트와 축제 이벤트가 모두 중요하나 서로 다른 방향으로, 즉

축제 이벤트에서는 관람성을, 게임 이벤트에서는 참여와 체험성을 더욱 중시

하고 있는 것으로 나타나고 있다. 이는 곧 게임 이벤트에서는 체험과 관련된

친절성과 체험성 요인에서 그 중요성이 강조되고 있다.

- 57 -

구분 내용 결과 채택여부

가설 1 중요도 → 고객만족, 구매의도 정(+)의 관계 채택

가설 2 만족도 → 고객만족, 구매의도 정(+)의 관계 채택

셋째, 게임 이벤트 품질 요인과 축제 이벤트 품질 요인에서 유사하게 나

타나고 있는 요인은 친절성과 편의성의 일부에서 이다. 친절성과 편의성에서

는 모든 이벤트에서 공통적으로 요구되는 친절성과 편의성에서 공통적으로

중요하게 나타나고 있다.

4.6. 연구문제 2의 결과

본 연구문제 2의 가설 1,2의 검증결과는 <표 4-10>과 같이 나타났다.

<표 4-10> 연구문제 2의 가설 검증 결과

본 연구의 연구문제 2의 검증을 위해 시행한 변수들 간의 영향관계에 대

한 평가 결과, 게임 이벤트 참가자들이 게임 이벤트 품질에 대해서 가지고

있는 중요도는 고객만족과 구매의도와 관계에 유의미한 영향을 나타내고 있

어 가설 1은 채택되었으며, 이벤트 품질에 대한 만족도 또한 고객만족과 구

매의도와의 유의미한 관계가 나타나 가설 2도 채택되었다.

이상의 가설의 증명을 통해 게임 이벤트의 품질 요소는 마케팅의 목표인

고객만족과 구매와 직접적인 영향관계가 있음을 확인 할 수 있었다. 이는 게

임 이벤트 품질의 확보가 게임 매출과 직접적인 관계가 있음을 보여주는 결

과라고 할 수 있다.

- 58 -

5. 결 론

5.1. 연구 요약 및 시사점

시대의 변화에 따라 새로운 분야의 산업이 등장하고 그 산업의 발전과 성

장은 경제 전반에 새로운 동력으로 자리잡게 된다. 특히 새로운 산업이 소비

자와 직접 연관된 산업일 경우 그 파급 효과는 더욱 크게 작용한다. 게임 산

업의 경우 우리나라에서 2015년 이미 그 규모가 10조원이 넘어 설 정도로 거

대 시장으로 자리잡고 있다. 더욱이 모바일 분야의 급속한 성장에 따라 게임

산업의 성장 추세는 당분간 유지 될 전망이며, 이제 게임 산업은 콘텐츠 산업

내에서만이 아니라 산업 전반적으로 큰 영향력을 가지고 있는 거대 산업화로

자리 잡아 가고 있다.

특히 모바일 게임의 성장은 온라인에 머물러 있었던 게임을 거리로 나오

게 만드는 계기를 만들었고, 보다 대중화된 형태로 게임 산업의 모습을 변모

하게 만들었다. 이른 계기로 그동안 소극적이었던 게임의 오프라인 이벤트의

기회 등 대소비자와의 대면 마케팅의 상황이 확장되고 있으며, 이는 곧 이벤

트 업계의 경우 새로운 기회의 확보라고 할 수 있다. 반면 게임 이벤트는 그

동안 개최 기회가 많지 않았던 관계로 일천한 경험안에서 게임 이벤트만의 특

수성에 대한 연구와 경험이 부족한 상황이었다.

이에 본 연구는 그동안 부족했던 게임 이벤트에 대한 전문적인 탐구를 목

적으로 실시된 연구였다. 초기 시도에 맞게 이벤트 전개에 가장 기본적인 게

임 이벤트 품질 요인에 대한 부분을 연구 주제로 삼고 게임 소비자, 게임 이

벤트 관람자자들을 대상으로 그들이 중요하게 생각하는 게임 이벤트의 중요도

와 게임 이벤트 관람 후 느끼는 품질의 만족도를 비교, 두 요건 간의 차이를

- 59 -

분석하고 또 기존에 연구된 축제 이벤트 품질과의 차이에 대해 탐색적 연구를

함으로써 향후 게임 이벤트의 전개 및 게임 이벤트를 통한 마케팅 활동 전개

에 방향성을 확보하고자 하는 목적으로 시도하였다. 또한 이벤트 품질이 마케

팅 획득요소인 고객만족과 구매의도와의 연관성을 확인함으로서 게임 이벤트

가 기업의 마케팅 목적에 직접적인 영향이 있는 것인지 대하여 확인하고자 하

였다.

연구 결과 게임 이벤트 품질 요인에 대한 중요성에 대한 판별을 IPA분석

기법을 활용하여 할 수 있었으며 이에 따라 평가된 중요 요인들을 기존에 선

행연구가 풍부한 축제 이벤트의 품질 요인과 비교하여 게임 이벤트 품질 요인

에 대한 유사성과 차별성을 확인할 수 있었으며 그 결과는 다음과 같다.

첫째, 게임 이벤트 품질 요소에 대한 분석을 통해 본 결과 게임 이벤트의

품질 요인으로는 첨단 게임, 높은 기술성의 게임에 대한 관람 및 체험여부,

이벤트 현장에서 게임 체험의 편이성, 몰입성 등이 특히 강조되고 있다. 이는

일반 소비자를 대상으로 한 이벤트에서 새롭고 첨단의 완성도가 높은 기술력

에 대한 관심을 보이고 이를 직접 체험해 보는 것을 중요하게 생각하고 있다

는 것을 의미한다. 다시 말해 일반 소비자를 대상으로 한 이벤트지만 전문적

인 비즈니스 전시회적 관점에서 관람 및 체험 아이템을 구성해야 한다는 것

을 의미한다. 이는 게임 이벤트에 방문하는 참가자의 기대가 그만큼 기술 수

준에 대한 기대가 높은 것이고 이벤트에서 그 기대에 충족해야 할 필요가 있

음을 의미한다.

둘째, 게임의 첨단성과 함께 참가자가 기대하는 또 하나는 이벤트 현장

에서의 다양한 프로그램, 부대 행사들인 것으로 확인되고 있다. 이는 게임 이

벤트 참가자의 경우 단순히 게임에 대한 관람만이 아니라 게임 이벤트 현장

을 놀이와 즐거움의 공간으로 기대하고 있다는 것을 의미한다. 기본적으로

게임이 가지고 있는 엔터테인먼트(entertainment)적 성격을 이벤트 현장에서

도 기대하고 있는 것이라고 해석할 수 있다. 그렇기 때문에 프로그램의 오락

- 60 -

성, 직접 참가를 통한 체험성 등이 게임 이벤트 품질에 중요한 요인이 되고

있다. 이와 함께 게임 이벤트에 대한 충분한 정보의 전달을 필요로 한다. 정

보의 제공은 게임 이벤트 참가 전과 이벤트 현장 모두 중요한 것으로 나타나

고 있다. 이는 게임 이벤트에 참가하는 관람자들의 특성이 정보 탐색이 능숙

하고, 중요하게 생각하는 세대라는 점에서 적극적으로 대응할 필요가 있다.

셋째, 게임 이벤트에서는 이벤트 현장에서의 운영진의 대응 또한 매우

중요한 것으로 나타나고 있다. 이는 새로운 게임에 대한 안내와 체험이 요구

되는 상황에서 이벤트 현장 운영 요원들의 적극적이고 전문적인 대응이 중요

한 역할을 하고 있다는 것을 의미한다고 하겠다. 그와 함께 개인의 정보 노

출과 보완의 문제 또한 참가자들이 중요하게 생각하고 있는 요소인 것으로

나타나고 있다.

넷째, 반면에 상대적으로 중요도가 떨어지는 것은 이벤트 행사장의 명성

이나 교통 편의성과 같은 요인들로 게임 이벤트 참가자들의 경우 크게 중요

하게 생각하지 않는 요인들인 것으로 나타나고 있다. 이는 게임 참가자들의

경우 참가에 대한 의도가 적극적이고 필요시 교통의 불편을 극복해서라도 찾

아올 수 있는 적극적 참가자라는 점을 얘기하고 있는 것이다.

다섯째, 축제 이벤트 품질과의 비교 결과 차별점과 유사성을 확인 할 수

있었다. 대표적인 차별점은 게임 이벤트의 경우 기술성과 체험성이 매우 중

요한 것으로 나타나고 있다. 특히 모든 것은 체험성에 집중되어 있다고 해도

과언이 아닐 정도로 전시, 관람, 운영, 친절 등 대부분의 요인들이 체험을 중

심으로 전개되어야 한다는 점을 밝혀주고 있다. 그중에서도 체험을 관여되는

기술성과 전문성, 보안성, 명성 등은 게임 이벤트에서 특히 강조되어야 할 요

인으로 파악되고 있다. 반면 게임 이벤트 품질 요인에서 축제 이벤트와의 유

사성을 가지고 있는 부분은 이벤트의 공통된 요소인 친절성, 편의성 등에 관

한 부분으로 나타나고 있다.

여섯째, 축제 이벤트의 서비스 품질과의 비교 결과 축제 이벤트와 유사

- 61 -

점은 편의시설과 홍보, 운영의 중요성이 동일하게 강조되고 있다는 점이다.

즉 이벤트란 점에서 게임 이벤트도 홍보를 통한 방문 의도의 조성, 이벤트

현장의 운영의 중요성, 관람객을 위한 편의시설의 중요성 등은 동일하게 나

타나고 있는 것이다.

이상의 연구 결과를 바탕으로 할 때 게임 이벤트의 품질 구성에는 기존

의 이벤트와 다른 양상을 보이고 있음을 확인할 수 있었다.

첫째, 게임 이벤트 품질 구성에 있어 가장 중요한 것은 게임 이벤트만이

가지고 있는 특수성에 대한 전문성의 확보라고 할 수 있다. 게임 이벤트의

성격은 단순히 소비자에게 보상적 관점으로 접근하는 것이 아니라 적극적인

마케팅 수단으로 활용해야한다는 점을 의미하기도 한다. 참가자들이 요구하

는 것은 첨단 기술과 새로운 게임을 게임 이벤트 현장에서 보고, 체험하는

것이며 이를 통해 그들은 만족을 경험하고 향후 구매와 직접적인 연결을 이

룰 수가 있을 것이다. 이는 곧 게임 이벤트는 마케팅을 넘어 영업 확대의 새

로운 기회를 제공할 수 있는 가능성을 확인할 수 있는 것이다. 이는 곧 이벤

트 현장 진행자들이 단순히 참가자들 대하는 자세가 아니라 소비자를 상대하

는 것과 같은 마음가짐과 준비자세가 필요한 것이라고까지 얘기할 수 있을

것이다.

둘째, 게임 이벤트에서 중요한 것은 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의

성향에 대한 적극적인 분석이 필요하다는 점이다. 이번 연구 결과 확인된 것

중 하나는 이벤트 현장에서의 엔터테인먼트성의 확보이다. 게임 이벤트에 참

가하는 참가자들의 성향은 다른 어떤 이벤트보다도 엔터테인먼트에 대해 기

대하고 익숙한 참가자란 점을 확인해야 할 것이다. 때문에 다양한 이벤트 프

로그램의 구성과 운영, 특히 참여 이벤트의 구성은 게임 이벤트 전개에 중요

한 요소가 될 수가 있다.

이상과 같이 본 연구는 게임 이벤트의 특수성에 대한 전제 아래 게임 이

벤트 품질 구성에 중요한 요인들에 대한 검증을 목표로 연구되었다. 연구결

- 62 -

과 게임 이벤트에 참가하는 참가자들은 기존 이벤트와는 다른 새로운 기대

요인들이 존재한다는 점을 알 수 있었다. 이를 통해 향후 게임 이벤트를 진

행함에 있어 그 특수성에 대한 이해와 이를 통해 보다 효과적인 게임 이벤트

전개가 이루어 질 수 있음을 기대해 본다.

또한 본 연구를 기회로 새롭게 부각되고 있는 게임 이벤트에 대한 새로

운 관심과 연구가 확대되기를 기대해 본다. 또한 이벤트 전개에 있어 산업별,

상품별 특수성에 대한 이해가 필요하다는 점이 인정되고 이에 대한 탐구적

연구가 확대되는 기회가 되었으면 한다.

향후 게임 이벤트를 시작으로 새로운 기술을 중심으로 한 많은 산업 군

에서 이벤트를 필요로 할 것이다. 디지털 세상에 머물러 있던 많은 기술들이

이제 오프라인 세상으로 나오면서 이벤트는 그 중심에 서게 될 기회를 수많

이 만들 수 있을 것이다. 그동안 이벤트의 경우 대상이 되는 산업 또는 상품

에 대한 관심보다는 이벤트 그 자체에 대한 관심이 높았던 것이 사실이다.

그러나 기술 중심의 이벤트의 경우 이제 그 특수성에 대한 정확한 이해와 전

개가 동반되지 않는다면 이벤트의 성공을 쉽게 장담할 수 없을 것이다. 현재

상황에서 게임 이벤트는 이런 이벤트의 미래상에 가장 근접하고 있는 이벤트

라고 할 수 있다.

5.2. 연구 한계 및 향후 연구 관제

반면 본 연구는 게임 이벤트에 대한 초기 연구로 연구에 한계를 가지고

있다. 따라서 본 연구자는 다음과 같은 제언으로 차후 연구의 방향을 제시한

다.

첫째, 본 연구는 초기 연구에 따라 기존 이벤트 등 유사 선행연구들에서

요인들을 차용해 와서 그 요인들을 통해 품질에서의 중요성을 확인하였다.

따라서 차후 본격적인 연구를 통해 게임 이벤트만의 특수한 요인이 개발될

- 63 -

수 있는 연구의 필요성을 확인할 수 있었다.

둘째, 본 연구는 또 하나의 목적인 게임 이벤트의 품질 요인이 마케팅

획득 목표와의 연관성 확인이었으나 연구의 방대함으로 인해 본 연구에서는

간략하게 넘어간 경향이 있다. 때문에 차후 연구를 통해 검증되어야 할 것은

게임 이벤트의 마케팅 목표의 획득 요소와 그 범위의 확인에 대한 연구가 되

어야 할 것이다.

셋째, 게임 이벤트를 중심으로 새로운 산업, 특히 기술 중심의 다양한 이

벤트들의 확장에 대한 대비가 필요하다는 점이다. 이들 이벤트들의 특수성에

대한 확인과 연구를 통한 적극적인 대비가 필요한 시점이며 이에 대한 연구

가 지속적으로 이루어지기를 기대한다.

- 64 -

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- 70 -

부록

IPA분석을 이용한 게임 이벤트 품질에 대한

기대 가치와 평가에 대한 연구

안녕하십니까?

본 설문조사는 「IPA분석을 이용한 게임 이벤트 품질에 대한 기대 가치와 평가에 대한 연구」

로, 게임 이벤트 참가자를 대상으로 연구 자료를 수집하는 설문입니다.

설문의 결과는 연구적 목적으로만 사용될 것이며, 귀하의 설문 응답은 보다 질 높은

게임 이벤트의 발전방안 모색에 중요한 자료로 활용될 것입니다.

설문과 관련하여 질문이나 의문사항이 있으신 분은 아래 나와 있는 연락처로 연락해

주시면 성실히 답변 드리겠습니다

귀중한 시간을 할애해 주신 귀하에게 진심으로 감사드립니다.

학교 : 홍익대학교 광고홍보대학원

전공 : 광고홍보

지도교수 : 이 철 영

연구자 : 송 방 호 석사과정

연락처 : 010-2013-2792

본 설문지는 동대문 디자인 플라자(DDP), 알림 1관에서

7월 29일부터 8월 24일까지 열리는 상설 게임 이벤트 ‘구글 플레이, 오락실’ 소비자를 대상으로 하는

설문입니다. 전시 및 이벤트 체험 및 관람 이후 느끼신 점 또는 생각을 편안하게 답변 부탁드립니다.

※ 구글(GOOGLE KOREA) ‘구글 플레이 오락실’ 상설 게임 이벤트

- 2016년 7월 29일~8월 24일까지 30여개 모바일 앱게임들을 즐길 수 있는 오프라인 게임 이벤트

- 매일 오전 11시~18시까지 다양한 모바일 앱게임 전시 및 체험 이벤트, 무대행사 구성

: 다양한 모바일게임들의 배틀 플레이, 무대 공연, 경품 추첨, 캐릭터 전시 등

- 71 -

1. 다음은 평소 귀하가 게임 이벤트와 관련, 중요하다고 생각하고 있던 점과 이벤트 체험 후 만족한 정도들에 관한 문항들입니다. 귀하의 생각과 일치하는 곳에 V 표시 해 주세요.

참가전 중요도 내용

참가 후 만족도문항

전혀 그렇지 않다

그렇지 않다

보통 이다 그렇다 매우

그렇다

전혀 그렇지 않다

그렇지 않다

보통 이다 그렇다 매우

그렇다

1-1 ① ② ③ ④ ⑤ 행사장의 교통 접근성 ① ② ③ ④ ⑤

1-2 ① ② ③ ④ ⑤ 행사장의 인지도 및 명성 ① ② ③ ④ ⑤

1-3 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트 행사장 내부의 전반적인 쾌적함

① ② ③ ④ ⑤

1-4 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트장의 인상, 분위기에서 느끼는 감동

① ② ③ ④ ⑤

1-5 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트 관람, 게임 참여 시의 몰입도

① ② ③ ④ ⑤

1-6 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트장 내 전반적인 편의시설 수준

① ② ③ ④ ⑤

1-7 ① ② ③ ④ ⑤ 행사장 동선과 구조에 따른 관람이동 편리성

① ② ③ ④ ⑤

1-8 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트 참여 게임의 기술적인 완성도

① ② ③ ④ ⑤

1-9 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트 참여 게임의첨단 기술력 보유 여부

① ② ③ ④ ⑤

1-10 ① ② ③ ④ ⑤ 최신, 첨단의 게임 관람, 체험 가능 여부

① ② ③ ④ ⑤

1-11 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트 체험 및 이용에의 용이성

① ② ③ ④ ⑤

1-12 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트 부대행사 프로그램의 오락성

① ② ③ ④ ⑤

1-13 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트 부대행사 프로그램들의 흠미, 관심

① ② ③ ④ ⑤

1-14 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트 프로그램에의 적극적 참여

① ② ③ ④ ⑤

1-15 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 관련 자료와 인력의

충분한, 친절한 설명 ① ② ③ ④ ⑤

1-16 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트 운영진들의 전문성

① ② ③ ④ ⑤

1-17 ① ② ③ ④ ⑤ 운영진들의 신속한 대응 ① ② ③ ④ ⑤

1-18 ① ② ③ ④ ⑤ 운영진의 친절하고 공손한 태도

① ② ③ ④ ⑤

1-19 ① ② ③ ④ ⑤ 관람객 의도, 불편에 대한 운영진의 감성적 동일시

① ② ③ ④ ⑤

1-20 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트에 대한 사전 정보 수집의 용이성

① ② ③ ④ ⑤

1-21 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트에 대한 자료와 설명의 적정성

① ② ③ ④ ⑤

1-22 ① ② ③ ④ ⑤ 관람객 개인 정보보호안전성, 보안성에의 신뢰

① ② ③ ④ ⑤

1-23 ① ② ③ ④ ⑤ 게임 이벤트 주최 및 참가 기업의 인지도 및 명성

① ② ③ ④ ⑤

- 72 -

문항 내용

전혀 그렇지

않다

그렇지

않다

보통 이다

그렇다

매우그렇다

3-1게임 이벤트에서 경험한 게임을 구매(또는 이용) 할 생각이 있다.

① ② ③ ④ ⑤

3-2게임 이벤트에서 경험한 게임 회사의 다른 게임을 구매(또는 이용) 할 생각이 있다.

① ② ③ ④ ⑤

3-3게임 이벤트에서 경험한 회사의 게임을 구매하고 싶다.

① ② ③ ④ ⑤

3. 다음은 게임 이벤트를 주최 또는 참가한 기업의 재품에 대한 구매 의도에

관한 질문입니다. 귀하의 생각과 일치하는 곳에 V 표해 주세요.

2. 다음은 게임 이벤트에서 제공된 서비스들의 관람객 만족도에 관한

문항입니다. 귀하의 생각과 같은 곳에 V 표해 주세요.

문항 내용

전혀 그렇지

않다

그렇지

않다

보통 이다

그렇다

매우그렇다

2-1 게임 이벤트 참가에 전반적으로 만족한다. ① ② ③ ④ ⑤

2-2 게임 이벤트 참가는 잘한 결정이다. ① ② ③ ④ ⑤

2-3 게임 이벤트 참가는 흥미롭고 즐거웠다 ① ② ③ ④ ⑤

- 73 -

4. 다음은 귀하의 개인적 사항에 관한 질문입니다. 해당사항에 ∨표해

주십시오.

1. 귀하는 이번 게임 이벤트 관람 전에 게임 이벤트를 관람한 경험이 있습니까?

(1) 예 (2) 아니오

2. 경험이 있다면 귀하는 게임 이벤트를 관람한 경험이 몇 회나 있습니까?

(1) 1~5회 (2) 6~10회 (3) 11~15회 (4) 16회 ~ 20회 (5) 21회

이상

3. 귀하는 게임 이벤트를 얼마나 자주 관람하십니까?

(1) 1달 1회 이상 (2) 3개월 1회 정도 (3) 6개월 1회 정도 (4) 1년 1회 정

도 (5) 기타 ( )

4. 성별 (1) 남자 (2) 여자

5. 결혼 (1) 미혼 (2) 기혼

6. 연령 (1) 20세 미만 (2) 20~24세 (3) 25~29세 (4) 30~34세

(5) 35~39세 (6) 40세 이상

7. 직업 (1) 자영업 (2) 공무원 (3) 회사원 (4) 학생

(5) 주부 (6) 서비스업 (7) 전문직 (8) 무직

(9) 기타 ( )

- 설문 참여에 감사드립니다. -

- 74 -

ABSTRACT

A Study on Quality Factors of Game Events

Using IPA Analysis

Bang-Ho Song

Major in Advertising and Public Relations

The Graduate School of Advertising and Public Relations

Hong-ik University

In this study, we analyzed the expectation factors of participants

participating in game events, the value analysis they experience, and

the relationship between customer satisfaction and purchase intention

of customers' perception of quality value of game events. This study

investigated the quality of the game event that is newly emerging.

Especially, the expectation about the quality factors of the participants

participating in the game events and the satisfaction of the factors

after the participation were directly compared through the IPA analysis

technique. We identified important factors in game event quality by

confirming the importance of each quality factor and satisfaction with

each factor.

The results of the study are as follows.

First, as a quality factor of game events, high-end games,

high-tech games and experience, and ease of game experience at the

event site, and immersion are especially emphasized. The most

important thing in quality composition is securing professionalism. This

- 75 -

means that the nature of the game event should be used as an active

marketing tool, not merely as a compensatory approach to consumers.

What the game event participants need is to see and experience

high-tech and new games at the game event, so they can experience

satisfaction and make direct connections to future purchases.

Second, in addition to the high-level of game, participants are

expected to see various programs at the event site and other events.

This means that game event participants are expecting the game event

site to be a space for play and pleasure rather than just a game

viewing.

Third, in game events, management’s response at the event site is

also very important. In situations where guidance and experience are

required for new games, the active involvement of event site personnel

and the professional response to event and display games play an

important role.

The problem of exposure and supplementation of other individuals

is also seen as a major factor for participants.

In conclusion, it is important in the quality composition of game

events that events should be developed centering on new and

professional games through securing professionalism. In addition, it is

necessary to actively analyze the tendency of participants participating

in game events. The participants' tendency to participate in the game

event should be confirmed that they are more expectant and familiar

with entertainment than any other event. The organization and

operation of various event programs, especially the organization of

participation events, can be an important factor in the development of

game events.

Key words: event, game event, event quality, game event quality, IPA

analysis