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온라인 댓글이 기사 평가에 미치는 영향 : PR적 관점을 중심으로　　7

온라인 댓글이 기사 평가에 미치는 영향

: PR적 관점을 중심으로

1)

이재신*　중앙대학교 신문방송학과 부교수

성민정**　중앙대학교 광고홍보학과 조교수

본 연구는 온라인 댓글이 PR과 관련된 여론형성과 인식에 어떠한 영향을 줄 수 있는가에 대한

탐험적 연구이다. 이를 위해 대학생들을 대상으로 온라인 기사에 대한 평가가 댓글 읽기에 의해

영향을 받는가를 알아보기 위한 실험을 실시하였다. 현지실험 형식의 기존 연구에서는 연구 참여자

들이 기사에 달린 모든 댓글을 읽지 않음으로 인해 정확한 댓글의 영향력을 검증하기에는 한계점이

있었다. 이에 본 연구에서는 피험자들이 기사와 기사의 모든 댓글을 읽도록 실험을 실시하였다.

연구의 이론적 틀로써 정교화 가능성 모델과 사회판단이론을 사용하였으며 방법론적 다각화를 위해

실험에 참가한 모든 학생들을 대상으로 서면 인터뷰를 실시하여 양적 및 질적 자료를 함께 분석하였

다. 연구 결과, 비록 댓글에 대한 유용성과 신뢰도 평가가 기사 평가와 비교했을 때 현저하게 낮았지

만 피험자들은 댓글을 읽고 기사 평가가 부정적으로 변하였다. 본 연구는 이러한 댓글 읽기의 효과

가 PR과 관련하여 온라인 여론 형성과정에서 어떠한 역할을 하는가에 대한 논의를 제공하고자

하였다.

핵심어 : PR, 댓글, 온라인 기사, 여론, 정교화 가능성 모델, 사회판단이론

* [email protected]

** [email protected]

8　　한국광고홍보학보 제9-4호

1. 서론

인터넷이 우리나라의 정치, 경제, 문화 등 다방면에서 커다란 변화를 일으켰다는

사실은 더 이상 새로울 것이 없다. 인터넷의 보급은 일반인들의 생활양식에도 많은

변화를 가져왔다. 2006년 한국인터넷진흥원의 조사에 따르면 인터넷 이용자의 91.6%

가 카페/커뮤니티 활동(77.8%), 퍼나르기(62.0%), 블로그/미니홈피 운영(52.4%), 댓

글달기(45.6%) 등의 참여와 공유 활동 가운데 적어도 하나 이상에 참여하는 것으로

나타났다. 또한 인터넷의 기술적인 특징인 상호작용성은 전통적인 송신자 중심의 일

방향 커뮤니케이션을 수용자 참여가 가능한 양방향 커뮤니케이션으로 바꾸어 놓았

다. 이러한 상호작용적 특징은 인터넷이 시민들이 자유롭게 토론에 참여하여 공공의

이익과 관련된 논의를 하고 여론을 형성하는 공간으로 작용할 것을 기대하게 했다.

그러나 기존의 연구에서는 인터넷 사용자가 글을 써서 의견을 표출하는 “쓰기”의

토론 참여에 초점을 맞추었으며, 이보다 훨씬 많은 대다수의 사람들을 포함하는 “읽

기”에 대해서는 많은 연구가 이루어지지 않았다(김은미·선유화, 2006). 최근 연구에

따르면 온라인 공간상에서 실제 인터넷 사용자 가운데 “쓰기”를 통해 적극적으로 커

뮤니케이션에 참여하는 사람은 극소수에 한정되며, 대다수는 읽기를 통해 소극적으

로 참여하는 것으로 나타났다(정일권·김영석, 2006). 특히 시간이나 빈도 등을 기준

으로 볼 때 직접적으로 글을 쓰는 인터넷 사용자보다는 읽는 사용자가 훨씬 많다는

점에서 지금까지 이러한 다수의 사용자가 행하는 읽기의 의미와 “읽음”이 이들에게

미치는 영향이 기존의 연구에서 간과된 측면이 없지 않다고 할 수 있다(김은미·이준

웅, 2006). 최근 글쓰기 및 읽기와 관련된 현상으로서 가장 주목 받는 것으로서 온라

인 댓글을 들 수 있다.

인터넷 상의 게시판이나 기사에 달린 독자의 의견을 칭하는 댓글은 사이버 공간을

통해 사용자들이 주고받는 글쓰기를 통틀어 일컫는 개념이다. 이는 ‘대답하다, 응수하

다’를 의미하는 영어 단어 ‘리플라이(reply)’를 한국어로 옮긴 것이며, ‘답글’, ‘덧글’

혹은 ‘리플라이’를 줄인 ‘리플’ 등으로 불리기도 한다. 댓글을 달아 본 경험이 있는

인터넷 사용자의 경우, ‘본인의 생각 의견 표현(54.2%)’, ‘타인과 정보 공유(21.9%)’,

‘타인 주장에 대한 반론 제기(11.8%)’ 등을 위해 댓글을 다는 것으로 나타났다. 또한

댓글을 읽는 이유로는 ‘다른 사람들의 생각 의견을 알기 위해(46.0%)’, ‘뒷얘기나 논란


거리를 알기 위해(32.9%)’, ‘보다 전문적인 내용과 정보를 습득하기 위해서(12.1%)’가

대부분이었다(한국인터넷진흥원, 2006). 즉 댓글의 주된 이용목적은 기사나 게시물

이 제공하는 것 이외의 정보 습득 혹은 여론에 대한 이해를 높이기 위해서 이용한다

는 것이다. 한편 댓글의 실제 이용 행태에 대한 조사에서는 ‘본문보다 댓글이 더 재미

있다고 느낀다(74.2%)’, ‘때로는 댓글만 골라 읽는다(54.9%)’라는 응답이 주를 이루고

있어 댓글이 실제 게시물보다 높은 유희성과 만족감을 제공하는 경향이 있음을 알

수 있다.

마케팅이나 광고, 홍보 분야에서는 온라인 입소문과 블로그, 카페를 이용한 마케

팅, 홍보 활동에 대한 관심도 증가해 최근 관련 영역의 연구가 증가하고 있다. 마케팅

측면에서는 온라인 쇼핑과 관련해 조사대상자의 79.3%가 상품이나 서비스 구매 시

타인의 상품평, 이용후기, 댓글 등을 읽는 것으로 나타났으며, 이들 가운데 94.3%는

이러한 타인의 의견과 경험이 구매 결정에 영향을 미친다고 응답하여 인터넷 구전의

영향을 가늠케 하고 있다(한국인터넷진흥원, 2006). 전통적으로 신문, 방송 등 뉴스

매체에 대한 의존도가 높았던 PR 분야에서는 이 같은 전통 매체의 영향력과 이를

통한 커뮤니케이션의 효과가 감소함에 따라 대체 채널이나 새로운 커뮤니케이션 모

델의 창출에 많은 관심을 기울이고 있다. 이러한 읽기, 특히 온라인 기사에 대한 댓글

읽기는 기업이나 조직의 홍보 활동에도 많은 변화를 초래하고 있으며, 기존의 커뮤니

케이션 틀을 벗어날 필요가 있음을 시사해준다.

따라서 본 연구는 온라인 매체를 통해 제공된 뉴스에 대해 그 뉴스에 첨부된 댓글

이 이를 읽는 사람의 의견 형성에 어떠한 영향을 미치는가를 탐색해 보았다. 온라인

기사에 대한 평가가 기사에 달린 댓글에 의해 영향을 받는가를 알아보기 위해 대학생

들을 대상으로 실험을 실시하였으며, 이와 함께 설문 인터뷰도 실시하여 댓글읽기의

효과를 다각적으로 탐색해 보았다. 이를 통해 댓글이 여론의 형성과 지각에 있어서

어떠한 역할을 하며 이러한 댓글의 역할이 공중관계(Public Relation: 이하 PR) 측면

에서 어떻게 활용될 수 있는지 알아보고자 하였다.


2. 이론적 배경

1) PR(Public Relations)과 인터넷

PR은 그 접근법이나 관점에 따라 다양하게 정의되지만, 현재 널리 쓰이는 정의들

은 대부분 PR의 관리 기능을 중시한다. 대표적으로 그루닉과 헌트(Grunig & Hunt,

1984)는 PR을 “조직과 그 공중들 간의 커뮤니케이션 관리”(p.8)로, 커트립, 센터, 브

룸(Cutlip, Center, & Broom, 2006)은 “조직과 그 조직의 성패에 영향을 미치는 공중

들 간에 상호 이익이 되는 관계를 형성하고 유지하는 관리 기능”(p.5)이라고 정의하

고 있다. 즉, PR은 커뮤니케이션을 통해 조직과 공중 간의 상호 호혜적인 관계형성을

목표로 하는 행위라고 정의할 수 있다(Karlberg, 1996).

그동안 PR이 자본과 권력을 소유한 기업이나 조직의 편에서 여론을 호도한다는

비판적 시각이 존재해 온 것이 사실이다(Dozier & Lauzen, 2000). 이러한 시각은

대체로 과거의 PR 매체가 가지고 있는 일방향성과 공중이 기업에게 의견을 전달할

수 있는 창구가 제한적이었던 사실에 기인한다. 그러나 인터넷의 등장은 과거 PR

커뮤니케이션의 일방향적 성격에 많은 변화를 가져다주었다. 인터넷 공간은 대화와

관찰이 동시에 일어나는 여론의 장이며, 새로운 형태의 공론장(public sphere)을 제

공해주기 때문이다(Habermas, 1989; 김영욱, 2003).

PR 활동의 중요한 역할은 “조직 내ꡈ외부의 인식, 여론, 태도, 행동 등의 모니터

링”, “정책, 과정, 의사 결정이 이해관계자 및 공중에 미치는 영향 분석”, “조직 내ꡈ외

부의 인식, 여론, 태도, 행동을 변화시키기” 등으로 구분될 수 있다(Cutlip, Center,

& Broom, 2006, p.5). 인터넷, 특히 온라인 기사에 대한 댓글이 이러한 세 가지

활동의 매개체가 될 수 있다는 점에서 댓글의 역할이 점점 중요시 되고 있다. 전통적

으로 조직의 입장에서는 퍼블리시티(publicity)가 이 같은 활동의 매개체 역할을 했으

나,1) 점차 전통적인 뉴스 매체의 영향력이 감소하고 온라인 뉴스가 이를 대체함에

따라 댓글의 역할 증가는 불가피하다고 볼 수 있다.

1) 퍼블리시티는 외부에서 제공한 뉴스 가치가 있는 정보를 언론 매체가 사용하는 것으로서, 관련 조직이 해당

정보의 배치나 소개에 비용을 지불하지 않기 때문에 메시지에 대한 통제력은 갖지 못한다(Cutlip, Center,

& Broom, 2006).


PR의 형태와 역할이 인터넷의 등장으로 인해 긍정적인 방향으로 변할 것이라는

주장은 이미 많은 PR 이론가와 실무자들을 통해 제기되었다(Holtz, 1999; Kent &

Taylor, 1998; White & Raman, 2000). 이들은 인터넷이 정보 전달과 유통을 용이하

게 해주는 새로운 채널로 작용할 것이라고 예측했으며, 실제로 인터넷은 현재까지

존재해 왔던 어떠한 미디어보다 포괄적이고 광범위한 데이터베이스로서의 역할을 하

고 있다. 인터넷은 미디어나 기업주주 등이 주요 공중과의 균형적 관계를 맺는 데

있어서 쌍방향성과 상호작용성을 바탕으로 접근할 수 있게 해주고 있다(L. Grunig,

J. Grunig, & Dozier, 2002; Kent, Taylor, & White, 2003). 즉, 인터넷이 제공하는

사이버 공간은 타운 미팅(town meeting)이나 포럼 등을 열고 이에 대해 실시간 대화

를 나누는 등 상호작용적 공중 관계(interactive public relations)를 수행할 수 있는

좋은 기회를 제공한다. 이를 통해 PR 관계자들은 정형/비정형적인 조사 활동을 실시

할 수 있으며 빠르고 쉽게 여론의 흐름을 이해할 수 있게 된다. 나아가 포터 등

(Porter, Sweetser, Trammell, Chung, & Kim, 2007)은 인터넷이 이슈 및 관계의 관

리, 환경 탐색 등 PR의 주요 기능에 무한한 도움을 준다고 주장하였다. 전통적인

일방향적 대중 매체를 퍼블리시티 활동의 주요 채널로 활용했던 PR 실무자들에게

인터넷은 새로운 채널이자 정보의 수집원이 된 것이다. 과거 기업이나 조직이 많은

자원을 투자해 매체를 통해 타깃에게 정보를 반강제적으로 전달하던 것과 달리, 오늘

날 기업이나 조직은 인터넷 공간에 정보를 저장하고 이를 필요로 하는 관심 있는

사용자들 스스로가 찾아올 수 있는 기회를 제공한다(Heath & Coombs, 2006).

보보리누(Vorvoreanu, 2006)는 온라인상의 PR에 관한 연구를 다음과 같은 세 가

지로 구분했다. 즉 첫 번째는 웹사이트의 특성이나 구성을 내용 분석으로 그려내는

탐색적이고 비이론적인 연구, 두 번째는 기존의 매체에 적용되던 커뮤니케이션 이론

을 온라인상에서 적용하려는 시도, 세 번째는 웹사이트 내용이나 디자인 평가 방법에

관한 도구적인 성격의 연구이다. 따라서 이들 연구는 아직 탐색적인 성격이 강하고

이론적인 틀이 부족하다고 할 수 있다. 특히 웹상의 ‘텍스트’를 대상으로 하고 상호작

용의 ‘경험’ 부분을 간과하고 있다는 점에서 보보리누는 의미가 생성되고 해석되는

커뮤니케이션 과정을 살펴볼 필요가 있다고 지적하였다.

이제까지 PR 분야에서의 인터넷에 관한 논의는 주로 인터넷의 양방향적 특성을

중심으로 이루어져왔다(Kent & Taylor, 1998). 가령 조직과 공중 간의 관계형성에


필요한 대화적(dialogic) 커뮤니케이션에 인터넷이 어떠한 영향을 미치는가에 대한

논의가 진행되어 왔다. 그러나 최근에는 PR 커뮤니케이션을 메시지 유포자(sender)

와 수용자(receiver)로 구분하여 살펴보던 기존의 접근법에서 벗어나 상호작용과 의

미 공유를 중심으로 인터넷을 이해하려는 시도가 이루어지고 있다(김영욱, 2003).

이처럼 인터넷은 PR활동과 여론 형성 간의 관계에 대한 기존의 논쟁을 긍정적으로

발전시켜 왔다.

최근 인터넷에서 실시간으로 진행되는 토론과 평가의 중요성이 증가함에 따라

많은 기업들이 고객 만족도 조사의 일환으로써 인터넷 모니터링 프로그램과 서비스

를 활용하고 있다(Terdiman, 2006. 1. 5). 미국 포드사의 경우 인터넷 상에서 자사의

브랜드와 관련되어 구전 혹은 논의되는 내용들을 추적하는 서비스를 활용하여 ‘들은’

내용을 마케팅에 반영하고 있으며, 전문가들은 온라인상의 소문(buzz)을 매체의 자연

스러운 연장선(natural extension of media)으로 간주하고 있다(Halliday, 2007). 블

로그와 포럼 문화가 중심이 되는 미국에 비해(Porter et al., 2007) 블로그/카페와

더불어 기사나 게시판에 대한 댓글 문화가 활성화된 우리나라의 경우 이러한 댓글의

영향력과 특성에 대한 분석과 연구가 매우 중요하다고 할 수 있다. 특히 소비자와

기업 간의 갈등이나 소비자 피해가 인터넷 상에 알려질 경우 ‘배심원’으로 참가한

누리꾼들의 ‘국민정서법’에 따른 판결로 기업이 곤경에 빠지는 경우가 증가함에 따라

기업들 간에는 댓글 공포가 증가하고 있다(하양숙, 2005. 6. 14). 이는 인터넷 상의

글은 그 진위와 관계없이 대부분 사실로 믿어지는 경향이 있으며 글에 댓글을 붙이거

나 다른 사이트에 옮기는 누리꾼들에 의해 글이 급격히 확산되기 때문이다. 따라서

기업으로서는 온ꡈ오프라인 동시적 대응 전략이 필요하게 된다(Lee, 2005).

인터넷 사이트의 댓글이 제품이나 서비스의 마케팅과 기업의 PR 활동에 미치는

영향력이 증가함에 따라 이를 비즈니스 도구로 활용하는 업체마저 등장하고 있다(이

근형, 2006. 12. 7). 이들 전문업체들은 긍정적인 댓글뿐만 아니라 경쟁 제품이나

회사를 비방하는 악성 댓글 영업까지 벌이고 있으며, 제조업체들이 직접 댓글을 달기

위해 전문적인 인력을 고용하거나 댓글 관리를 위한 대규모 인력을 고용하고 있다(김

소라, 2006. 11. 26). 이제는 댓글을 하나의 마케팅 혹은 PR 도구로써 사용하고 있는

것이다.

피에즈카(Pieczka, 1996)는 PR이 여론 형성 과정에서 커뮤니케이션 과정을 촉진시


키는 기능을 수행해야 한다고 주장하였다. 여론의 흐름을 읽고 이를 피드백(feedback)

의 형태로 조직이나 기업에게 이해시킬 때에는 여론 형성에 보다 많은 사람들을 참여

시키는 것이 필요하다. 각종 게시글이나 댓글을 통해 많은 이들이 자신의 의견을

표현하는 인터넷이 자유로운 의견 충돌의 장(wrangle of the marketplace)2)으로서

작용하고 있는지에 대해 이제는 PR 관계자들이 본격적으로 연구해야 할 필요성이

높아지고 있다(Heath, 1998). 이는 과거 침묵하고 있던 다수가 ‘쓰기’와 ‘읽기’라는

다양한 형태로 참여하는 인터넷 공간에서 여론 형성에 PR이 어떤 역할을 수행할 것인

가는 이 공간을 어떻게 공적인 공간(public sphere)으로 전환하느냐에 달려 있기 때

문이기도 하다.

아직까지 온라인 댓글이 PR 관점에서 크게 주목 받아오지 못한 것이 사실이다.

그러나 향후 댓글은 조직이나 기업 입장에서는 피드백을 측정하는 연구 도구

(research tool)의 역할을 할 수 있다. 가령 조직과 관련된 기사에 대한 댓글 작성자,

그리고 그 댓글을 읽는 사람 간에는 기존의 전통적 유포자ꡈ수용자와는 다른 새로운

관계가 형성될 수 있는 것이다. 이제는 댓글 작성과 읽기가 만들어내는 이러한 새로

운 관계를 PR 활동과 여론 형성의 측면에서 주목할 필요가 있다.

2) 인터넷과 댓글

사회가 복잡해지고 과거의 면대면 커뮤니케이션의 영향력이 점차 감소되면서 개

인은 여러 가지 정보의 원천으로서 대중매체에 의존하게 되었다(BallꡈRokeach &

DeFleur, 1976). 인터넷은 기존의 전통적 대중매체인 텔레비전과 신문에 비해 보다

높은 상호작용적 요소를 가지고 있으며, 상호작용성은 인터넷 등장 이후 많은 뉴미디

어를 설명하는 중요한 개념으로 자리 잡았다(Cho & Leckenby, 1999). 다양한 상호

작용적 커뮤니케이션을 지원하는 인터넷의 보급이 확산되면서 인터넷을 대인 미디어

인 동시에 매스미디어로서 바라보는 시각이 생겨나기 시작했다(Morris & Ogan,

2) 대표적인 수사학적 관점의 PR 학자인 Heath(1992, 1993)에 따르면 PR의 의의는 자유로운 의견 충돌의 장

(wrangle of the marketplace) 내에서 의미의 교환을 찾고 이를 활성화하는 데에 있다. 이는 사람들의 사고와

믿음은 커뮤니케이션과 대화를 통해 현실을 구성(shape)하기 때문이다. 기업이나 다양한 조직의 아이디어는

이러한 공개적인 토론 시장에서의 경쟁을 통해 상대방을 설득하고 자신의 입장을 이해시키게 된다.


1996). 즉, 이메일이나 유즈넷과 같은 개인 혹은 그룹 커뮤니케이션뿐만 아니라 인터

넷 방송이나 신문 같은 일대다 커뮤니케이션까지 인터넷 상에서는 다양한 형태의

커뮤니케이션이 가능하다고 보는 것이다.

인터넷은 면대면 혹은 과거 전통적 매체와는 달리 더욱 활발하고 광범위한 주제를

토론 할 수 있는 공간을 제공해 주고 있다. 그 중에서도 댓글은 기존의 게시판 글쓰기

보다 쉽고 즉각적으로 개인의 의견을 표출할 수 있는 기회를 제공한다. 많은 경우

댓글을 통해서 익명으로 의견을 표출할 수 있기 때문에 온라인 댓글은 기존의 각종

매체에서 가능하지 않았던 새로운 형태의 토론장을 제공하고 있는 것이다(김지영,

2005. 12. 17). 이에 따라 최근에는 댓글이 오히려 댓글이 달린 본문에 대한 관심보다

더욱 주목 받고 있다.

댓글에 대한 이용이 증가함에 따라 학계와 산업에서의 댓글에 대한 관심은 날로

증가하고 있다. 일부에서는 댓글을 통해 사회적 쟁점에 대해 일반인 스스로가 쉽게

참여할 수 있기 때문에 댓글이 새로운 공론장으로서의 역할을 할 것으로 기대하기도

한다. 정일권과 김영석(2006)은 개인이 댓글을 통해 사회적 쟁점에 관한 토론공간에

서 자신의 의견을 개진하고 적극적으로 참여 하는 것이 민주주의를 실현시키는 행위

라고 보았다. 김은미와 이준웅(2006)은 인터넷의 토론 행위가 소수의 작성자와 다수

의 독자들로 이루어지지만 그들 모두가 참여자이며, 이 중 적극적인 참여자들이 글을

씀으로써 자신의 주장을 개진하는 것이라고 설명하였다.

그러나 다른 한편에서는 댓글 이용이 반드시 긍정적인 면만을 가지고 있지 않음에

주목해야 한다고 주장하고 있다. 가령 김병철(2004)은 댓글이 토론 과정과 내용에

어떠한 관련성이 있는가를 알아보았는데 댓글에 나타난 언어폭력이 참여자들의 커뮤

니케이션 내용에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 공간이 댓글을

통해 이성적 토론 공간으로서 작용하기보다는 비이성적인 공간으로 변질될 수 있음

을 보여주는 것이다. 이렇게 최근 들어 댓글에 대한 연구가 활발하게 진행되고 있지

만 아직까지 댓글에 대한 연구는 시작 단계에 머물러 있다. 댓글이 인터넷 공간에서

의 정보전달과 여론 형성 과정에서 어떠한 역할을 하는지, 온라인 토론과정에서 댓글

이 수용자의 태도를 변화시킬 만큼의 영향력이 존재하는지, 댓글이 여론형성에 영향

을 미친다면 어떠한 조건에서 어떠한 특징을 보이는지 등에 관한 본격적인 연구는

아직까지 이루어지지 않고 있는 것이다.


3) 메시지 정보 처리

댓글이 댓글을 읽는 이에게 어떠한 영향을 주는지를 살피기 위해서는 메시지 수용

자의 정보처리 과정에 대한 이해가 필요하다. 즉 댓글이라는 메시지가 어떠한 과정을

통해 읽는 이에게 인지적인 영향을 주는지를 알아보아야 하는 것이다. 정보처리 과정

에 대한 많은 이론 중에서 페티와 카시오포(Petty & Cacioppo, 1981)의 정교화가능

성모델(Elaboration Likelihood Model: 이하 ELM)은 미디어 수용자의 메시지 처리과

정에 대한 설명을 위해 최근까지도 많이 이용되고 있는 모델이다. 메시지 정교화란

메시지 수용자가 메시지의 주장에 대해 주의 깊게 생각하는 정도를 의미한다(김우룡,

1992). ELM은 어떤 경우에 메시지 정교화가 일어나며 어떠한 경우에 그렇지 않은가,

또한 이들 각각의 경우에 해당하는 정보처리 과정은 어떻게 다른가를 설명해준다.

ELM은 메시지 수용자의 정보처리 과정이 두 가지 인지적 경로를 통해 형성된다고

설명한다. 하나는 중심경로(central route)이며 다른 하나는 주변경로(peripheral

route)인데 중심통로를 통한 정보처리는 메시지 내용에 대해 심사숙고하며 합리적으

로 정보를 처리하는 경우에 해당한다. 반면 주변경로를 통하는 경우는 메시지에 대해

적극적으로 생각하지 않고 메시지를 수용하거나 거부하는 경우를 나타낸다. 이때 메

시지의 관여도(involvement)는 특정 메시지가 두 가지 다른 통로 중 어떠한 통로를

거쳐 판단되는가에 직접적인 영향을 주는 요인으로 작용한다(이명천, 1999).

관여도는 기존 연구에서 다양한 관점을 통해 다루어져 왔는데 메시지 혹은 주제에

대한 개인의 관심 정도를 의미한다(Antil, 1984). 특히 마케팅 분야에서의 관여도는

사회심리학 이론인 사회판단이론(Social Judgement Theory)의 자아 관여도(egoꡈinvolvement)와 유사하다(Sherif & Sherif, 1967). 이 이론에 의하면 개인이 특정 메

시지를 접할 때 세 가지의 반응을 보이는데 메시지의 수용, 거부, 그리고 아예 판단을

하지 않는 비개입(nonꡈcommitment)이 이에 해당한다. 사회판단이론은 이러한 반응

에 영향을 미치는 주요 요인으로서 자아 관여도를 들고 있는데 자신과의 연관성을

의미하는 자아관여도가 낮을수록 메시지에 대한 판단을 거부하는 비개입 현상이 일

어나게 된다고 설명한다. 개인의 자아 관여도가 높은 경우 메시지를 수용하거나 거부

하는 극단적인 판단을 할 가능성이 높아지는 반면 자아 관여도가 낮을 경우 메시지에

개입하지 않게 된다.


ELM에서의 관여도는 사회판단이론의 자아 관여도와 유사하게 설명된다. 관여도

가 높은 경우 메시지 정교화가 일어나며 이 과정은 중앙통로를 통하게 된다. 중앙통

로를 거친 메시지는 메시지에 대한 수용자의 태도형성에 긍정적 혹은 부정적 영향을

주는데 메시지의 정보가 객관적이고 유용하다고 판단되면 태도 형성에 긍정적 영향

을, 그렇지 못한 경우 부정적 영향을 주게 된다. 따라서 고관여자에게는 중심경로를

통해 객관적인 정보가 전달되는 이성적 접근이 필요하게 되며 이때 메시지의 질이

판단의 핵심이 된다(Petty & Cacioppo, 1986).

ELM과 사회판단이론이 공통적으로 설명하는 것은 관여도가 높을수록 긍정 혹은

부정적인 판단을 내리기가 쉬우며 이때 메시지의 질이 판단에 중요한 근거로 작용한

다는 것이다. 따라서 관여도가 높은 경우 메시지의 질과 제공되는 정보의 유용성이

높을 때 메시지에 대해 보다 긍정적인 판단이 내려질 것임을 예상할 수 있다. 일반적

으로 공신력 있는 언론 기관에서 제공되는 뉴스에 대한 뉴스 소비자의 평가는 긍정적

인 것으로 알려져 있다. 가령 권상희와 김위근(2004)의 온라인 뉴스에 대한 연구에서

뉴스 소비자들은 온라인 뉴스의 질을 높게 평가하고 있으며 기사에 대해 전반적으로

만족하는 것으로 나타났다. 더욱이 뉴스에 등장하는 앵커(Morse, 1986), 취재 기자

및 해설가(김훈순, 2000)에 대한 평가 역시 긍정적으로 이루어지는 것으로 알려져

있다. 이러한 점들을 고려하면, 주제에 대한 관여도가 높을수록 극단적인 판단을 하

게 되는데 뉴스 기사의 경우 관여도는 부정적이기보다는 긍정적인 영향을 줄 것이라

고 예상할 수 있다.

반면 관여도가 낮아 적극적인 정보 수집을 하지 않고 주변경로를 통해 판단하는

경우 수용자는 메시지 자체에 대한 관심이 상대적으로 적다. 이 경우에는 메시지

자체가 가지고 있는 정보의 질보다는 메시지를 전달하는 정보원(情報源) 혹은 정보

원이 가지고 있는 사회적 영향력 등이 수용자를 설득하는 데 더욱 중요해진다. 즉

단서를 제공하는 상대의 신뢰도에 의해서 설득력이 좌우 될 수 있는 것이다. 정보원

신뢰도란 “특정 상황과 시간에 수용자가 정보원에 대해 지니고 있는 인식과 태도”라

고 정의될 수 있다(O’Donnell & Kabel, 1982, p.114). 정보원의 신뢰도가 메시지

판단에 영향을 미치는 중요한 요인임은 많은 연구를 통해 검증되었다(Sternthal,

Phillips, & Dholakia, 1978). 메시지 자체가 아닌 정보원의 신뢰도가 메시지 판단에

영향을 주기는 하지만 이 경우 중심통로를 통한 합리적 판단에 비해 그 효과가 상대


적으로 오래 지속되지 못하는 것으로 알려져 있다(이명천, 1999). 사회판단이론도

관여도가 낮은 경우 메시지 이외의 요인들이 판단에 영향을 주는 것으로 설명하고

있다. 가령 정보 제공자에 대한 신뢰도가 높거나 분명하고 단호한 메시지보다는 애매

모호한 메시지가 보다 효과적인 것으로 설명하고 있다(김우룡, 1992).

정리하면, 기사에서 다루고 있는 주제에 대한 관여도가 높고 메시지가 유용하며

신뢰할 만하다고 여겨질수록 메시지에 대해 긍정적인 판단이 내려질 것으로 예상할

수 있다. 본 연구는 온라인 기사에 대한 인식에 영향을 미치는 요인들에 관해 알아보

는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 메시지를 읽고 기사 내용에 동의하는 정도에

영향을 미치는 요소들로서 관여도, 유용성, 신뢰도를 상정하여 이제까지의 논의에

근거하여 다음과 같은 가설들을 설립하였다.

∙가설 1 : 기사 주제에 대한 관여도가 높을수록 기사 내용에 동의할 것이다.

∙가설 2 : 기사에 대한 평가가 긍정적일수록 기사 내용에 동의하는 정도가 높을

것이다.

－ 가설 2ꡈ1 : 기사가 유용하다고 여길수록 기사 내용에 동의할 것이다.

－ 가설 2ꡈ2 : 기사에 대한 신뢰도가 높을수록 기사 내용에 동의할 것이다.

4) 댓글과 의견 형성

댓글은 기사가 알려주지 않은 사건의 이면이나 관련 정보를 알려주기도 하고 자유

로운 토론의 장을 마련해준다는 측면에서 메시지에 대한 판단에 긍정적 영향을 줄

수 있다(이강룡, 2004). 그러나 실제 인터넷 상에서는 이용자들의 무분별한 댓글 달기

와 속칭 ‘악플’로 불리는 댓글들의 폭력성으로 인해 사회적 이슈가 되고 있다. 인터넷

포털 사이트를 통해 연예인의 확인되지 않은 개인 신상정보를 담은 ‘연예인 X파일’의

유포와 이른바 ‘개똥녀’ 사건의 확산에는 댓글을 통한 무질서한 정보의 유통이 큰

몫을 담당했으며 최근에는 연예인의 자살에도 영향을 준 것으로 보도되었다(유상호,

2007. 2. 21). 온라인 댓글에 대한 기존 연구에서는 많은 경우 댓글은 게시물의 내용

을 부정하며 공격적인 내용을 담고 있으며 이에 따라 댓글에 대한 일반인의 인식도


부정적인 것으로 나타났다(김은미·선유화, 2006). 언어폭력이 난무하는 댓글에 대

해 온라인 대화 참여자들은 부정적인 인식을 가지고 있는 것이다(김병철, 2004).

기존의 온라인 토론과 관련된 연구에서 인터넷에서는 집단의 응집력이 쉽게 형성

되지 않으며(Desantics & Gallupe, 1987), 대인에 대한 이해도가 낮고 갈등형성 시

중재가 원활하지 못한 것으로 나타났다(Steinfield, 1986). 또한 컴퓨터를 이용한 토론

에서는 사회적 안건 혹은 의견 제시 등의 빈도가 현실보다 높고(Hiltz, Johnson, &

Agle, 1978) 상대와의 거리감과 익명성으로 인해 현실보다 쉽게 흥분하며 공격적

성향을 띠는 것으로 보고되었다(Siegel, Dubrovsky, Kiesler, & McGuire, 1986). 즉

온라인에서의 의견 교환은 현실에서의 토론에 비해 활성적이며 적극적인 참여를 유

도하는 반면 물리적 거리감, 익명성과 같은 기술적 특성상 온라인 토론은 중립적 의

견 형성이 어려우며 갈등 상황이 자주 발생하게 된다는 것이다.

댓글은 많은 경우 온라인 토론의 한 형태로 나타난다. 물론 토론 참여자 간에

즉각적인 상호작용은 제한되어 있지만 짧은 글을 통해 자신의 의견을 표현하고 반대

의견에 반박하기도 한다. 인터넷의 기술적 특성으로 인한 익명성은 이러한 토론 과정

에서 부정적인 현상의 원인이 되기도 한다(윤영철, 2000). 이러한 이유로 온라인 댓글

을 통한 의견 교환에서 흔히 볼 수 현상 중 하나가 참여자 간의 의견차이로 인한

격렬한 논쟁이다. 특히 갈등적인 사안이 존재하는 경우 이러한 현상들이 빈번히 나타

나게 된다(Wallace, 1999/2001; 나은영, 2006). 따라서 댓글을 통해 격렬한 논쟁이나

갈등적인 상황이 연출된다면 이는 읽는 이의 기사에 대한 평가에 부정적인 영향을

줄 수 있을 것이라고 예상해 볼 수 있다.

그러나 아직까지 온라인 기사의 댓글이 온라인 기사의 판단에 어떠한 영향을 주는

지에 대한 실증 연구는 많이 부족한 편이다. 즉 온라인 토론의 부정적인 특성이 댓글

토론에 나타나는 경우 기사 수용자가 댓글에 나타나는 정보들로 인해 기사 자체에

대한 평가를 어떻게 다르게 내리는지에 대한 연구가 아직까지 활발히 진행되지 않은

것이다. 다만 김은미·선유화(2006)의 최근 연구에서 댓글이 기사 평가에 유의미한

영향을 미치는 것이 보고되었다. 이들은 기사에 달린 댓글의 품질이 좋은 경우 그렇

지 않은 경우보다 기사 원문에 대한 평가가 더 높게 형성됨을 보고하였다. 그러나

이들의 연구에서는 피실험자가 모든 댓글을 읽고 응답한 것이 아니기 때문에 이러한

평가차이가 댓글을 읽음으로 인한 것이라고 판단하기에는 어려운 점이 존재한다.3)


따라서 본 연구에서는 댓글을 읽은 후 형성되는 댓글에 대한 평가가 기사 본문에

대한 평가에 미치는 영향을 보다 정확히 검증해보고자 하였다. 이를 위해 응답자들이

기사와 댓글을 모두 읽었을 때 댓글이 전달하는 정보의 유용성과 신뢰도에 대한 인식

이 기사 내용에 대한 동의도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 다음과 같은

연구문제를 도출하였다.

∙연구문제 1 : 댓글에 대한 평가가 기사 본문에 대한 평가에 영향을 줄 것인가?

－ 연구문제 1ꡈ1 : 댓글의 유용성 인식이 기사 동의도에 미치는 영향은 어떠한가?

－ 연구문제 1ꡈ2 : 댓글의 신뢰성 인식이 기사 동의도에 미치는 영향은 어떠한가?

5) 여론인식 도구로써의 댓글

대중 매체로서의 인터넷은 그 기술적 특성에 의해 기존 매체와 비교했을 때 여러

가지 장점을 제공한다. 인터넷을 통한 기사전달은 시간과 공간의 제약을 받지 않을뿐

더러 지면의 제한을 받지 않기 때문에 독자에게 다양한 기사를 제공할 수 있다. 인터

넷의 상호작용성은 과거 방송 혹은 신문이 제공하지 못했던 뉴스 소비 및 생산 과정

에 대한 독자의 능동적 참여도 가능하게 해 준다. 가령 인터넷 독자는 온라인 기사에

댓글을 첨부함으로써 기사 내용 및 그 전달 과정에 영향을 미칠 수 있다(김은미·선

유화, 2006). 기존 매체에서는 독자란 혹은 제보에 의해서 독자와의 제한된 상호작용

만이 가능했으나 이제 온라인 사용자들은 댓글 혹은 게시판을 통해 즉각적인 반응을

할 수 있으며 이는 여론 형성과정으로도 작용할 수 있다.

댓글 하나하나를 각 개인의 의견으로 본다면 댓글을 읽는 이에게는 다수의 댓글이

특정 주제에 대한 여러 사람들의 의견을 나타내는 척도로 여겨질 수도 있다. 즉 특정

기사에 많은 댓글이 달린 경우 이를 읽는 이는 이러한 댓글에 담긴 내용이 다수의

의견을 나타낸다고 볼 수 있는 것이다(김채환, 2006). 실제로 최근 한 온라인 사이트

에서 20, 30대 성인남녀 1,357명을 대상으로 실시한 설문조사에서 응답자의 43.2%가

여론왜곡을 댓글의 부정적 영향 중 하나로 꼽았다(유주연, 2007. 2. 26). 이러한 결과

3) 김은미·선유화(2006)의 연구에서 댓글을 자세히 읽어보았다고 응답한 이들은 전체의 8.7%에 불과하였다.


는 응답자들이 댓글에 나타난 의견들을 여론으로 인식하고 있음을 단적으로 보여주

는 것이라고 할 수 있다. 댓글을 특정 소수의 의견이 아닌 여론으로 인식하는 경우

나타날 수 있는 현상은 댓글에 나타난 의견의 개수 즉 댓글 수 자체가 하나의 인지

기제로서 작용할 수 있다는 것이다.

ELM에서도 주장의 개수 즉 메시지 양이 메시지에 대한 인식에 영향을 줄 수 있다

고 설명하고 있다. 즉 고관여 상황에서는 메시지의 질이 중요한 판단 근거가 되지만

그렇지 않은 경우 단순히 메시지의 수가 판단 요소로 작용한다고 설명하고 있다

(Petty & Cacioppo, 1981). 메시지 수가 메시지 주장에 대한 판단 요소로 작용한다는

사실은 국내에서도 많이 보고되어 왔다(리대룡·이명천·조재현, 1990). 기존 연구

에서는 메시지 정교화가 일어나지 않는 경우 즉 주변 통로를 통해 메시지를 판단할

때 메시지의 수가 단서로 작용하여 수용자의 의견 형성에 영향을 주는 것으로 설명하

고 있다.

본 연구는 온라인 댓글의 역할을 PR적 시작을 가지고 접근하여 온라인 뉴스기사

에 대해 그 기사에 첨부된 댓글이 그것을 읽는 사람의 의견 형성과 변화에 어떠한

영향을 미치는가를 알아보고자 하는 것이다. 이를 위해 이제까지의 논의를 온라인

댓글에 적용하면 특정 의견을 담은 댓글의 수가 많을수록 그러한 댓글에 의해 영향을

받을 가능성이 높아진다고 볼 수 있다. 즉 기사에 달린 각 댓글을 한 개인이 표현하는

하나의 의견으로 보아 댓글에 나타나는 의견들을 다수의 의견으로 보게 된다면 댓글

의 수가 의견의 수로 작용하게 되며 이에 따라 기사에 대한 읽는 이의 의견이 달라질

수 있다고 볼 수 있는 것이다. 그러나 이때 단순히 전체 댓글의 수가 아닌 같은 의견

을 내고 있는 의견의 수를 보아야 할 필요가 있다. 즉 긍정, 부정, 혹은 중립적인

댓글의 수는 긍정, 부정, 중립적인 의견의 수를 나타낸다고 인식될 것이기에 이들의

개수는 각각 서로 다른 역할을 할 것이기 때문이다. 본 연구에서는 유형별 댓글의

수와 관련하여 다음과 같은 가설을 설립하였다.

∙가설 3 : 댓글의 유형별 개수는 기사 동의도에 영향을 줄 것이다.


3. 연구 방법

1) 연구 절차

댓글의 영향력을 알아보는 기존 연구에서는 많은 경우 실제 상황에서 연구가 진행

되었다(김은미·선유화, 2006). 이러한 현장실험 연구는 자연스러운 상황에서 댓글

의 영향력을 검증해 볼 수 있다는 장점을 제공하는 반면 댓글의 영향력을 정확히

측정하는 데에는 한계가 있다. 이는 독자가 댓글을 얼마나 읽어 보았는가에 따라

댓글의 영향력이 다르게 나타날 수 있기 때문이다. 기존 연구 결과에서 나타났듯이

많은 경우 독자들은 기사에 달린 댓글을 모두 읽지는 않는 것으로 나타났는데, 무심

코 지나치거나 일부 댓글만을 살펴보는 실제 상황에서의 댓글 연구는 댓글 자체의

영향력을 올바로 측정하기 어렵다.4) 따라서 본 연구에서는 비록 실제 상황과는 다소

차이가 있을 수 있으나 댓글이 기사에 대한 평가에 미치는 실제적인 영향력을 알아보

고자 피험자들에게 기사와 함께 기사에 달린 모든 댓글을 읽도록 하는 실험방식을

채택하였다. 이를 위해 서울 소재 한 대학에서 커뮤니케이션 관련 과목을 수강하는

학생 98명(남성 39, 여성 59)을 대상으로 연구를 진행하였다.

본 연구에서는 이러한 실험과 함께, 댓글의 영향력 즉 댓글을 읽은 독자가 경험하

는 기사에 대한 평가 및 여론 자각의 변화라는 현상에 대해 심층적 이해와 탐색을

추구하고자 양적 조사와 질적 조사의 2단계를 통해 보다 풍부한 자료를 확보하여

분석하고자 하였다. 이러한 방법론적 다각화를 위해 연구에 참가한 모든 학생들을

대상으로 서면 인터뷰를 실시하여 기사와 댓글에 대한 인식을 분석하고자 하였다.

질적 연구는 참여자가 본인의 관점에서 주제를 논할 수 있는 기회를 제공한다는 점에

서 독자의 기사와 댓글, 그리고 댓글의 영향력에 대한 인식과 태도를 이해하고 하는

본 연구 목적에 적합하다고 할 수 있다(Marshall & Rossman, 1999).

양적 조사 절차 : 기사의 주제에 따라 댓글의 효과가 달라질 수 있다고 보아 연구

목적에 맞게 홍보와 관련된 주제 세 가지를 선정하여 피험자들을 할당하였다. 즉

4) 가령 김은미와 선유화(2006)의 연구에서는 피험자의 절반 정도만이 실제로 댓글을 읽어보았으며 앞에서 밝힌

바와 같이 단지 8.7%만이 댓글을 주의 깊게 읽어본 것으로 나타났다.


피험자들을 기업(34명), 상품(33명) 그리고 연예(31명)의 세 그룹으로 나누고 주제에

따라 댓글의 효과가 달리 나타나는지를 살펴보았다. 피험자들은 실험 절차가 설명된

설문지를 받고 주어진 절차에 의해 기사와 댓글을 모두 읽고 이에 대해 평가하도록

요청받았다.

자세한 조사 순서는 다음과 같다. 1) 먼저, 각 그룹에 할당된 피험자들에게 주어진

주제에 해당하는 기사 하나를 온라인 포털 뉴스 사이트에서 스스로 선정하여 읽도록

하였다. 2) 피험자들은 기사와 댓글을 모두 읽고 난 후 기사와 댓글의 유용성

(usefulness)과 신뢰도(credibility), 주제에 대한 피험자의 관여도(involvement)를 묻

는 설문에 응답하였다. 3) 피험자가 인식하는 댓글의 의견방향이 기사 인식에 미치는

영향을 알아보기 위해 피험자 자신의 주관적 판단에 근거하여 기사에 대해 긍정, 부

정, 중립적인 댓글수를 각각 세어 보고하도록 하였다.5) 4) 이후 피험자들이 아래에

서술된 바와 같은 서면 인터뷰에 응답하도록 하여 질적 자료를 확보하였다.

질적 조사 절차 : 서면 인터뷰는 “선택한 기사에 달린 댓글을 모두 읽고 그 댓글의

성향이나 내용 등에 대해 당신이 어떻게 생각하는지 객관적으로 분석하여 서술하시

오”와 “기사 본문만 읽었을 때와 댓글을 읽고 난 후 기사 내용이나 주제와 관련해

자신의 느낌과 의견을 비교해 어떤 차이가 있는지, 차이가 있다면 그 차이가 왜 생겼

는지 등에 대해 서술하시오”라는 두 가지 질문에 대해 각각 참여자가 느낀 바를 가감

없이 개방형(openꡈended) 응답방식으로 기술하도록 요청했다. 답변 분량은 A4 용지

0.5ꡈ1.5 페이지 정도로 개인 별 차이가 있었으나, 서면 인터뷰에 앞서 제시된 설문과

연관된 질문이었으므로 크게 주어진 질문의 범위를 벗어나는 답변은 없었다.

제출된 서면 인터뷰 내용 전문은 지속적인 비교에 따라 주제를 분석하는 “패턴

찾기 기법(patternꡈfinding technique)”을 사용해 분석하였다. 이 방법은 각 인터뷰

전체 내용을 수차례 읽으면서 지속적인 비교를 통해 인터뷰 간에 존재하는 패턴이나

경향을 찾아내는 것이다(Miles & Huberman, 1994). 이와 더불어 데이터 분석에는

연구문제를 바탕으로 생성된 패턴과 주제에 해당하는 코드에 대해 더 이상 새로운

해석이 나타나지 않을 때까지 반복적으로 분류, 비교, 조합하는 항시비교법(constant

5) 댓글이 기사에 대해 긍정, 부정, 중립적인가를 본인이 판단하였기 때문에 이는 피험자의 인지된 긍정, 부정,

중립적 댓글 수에 해당한다.


comparative method)을 함께 사용하였으며, 최종적으로 5개의 주제가 발견되었다.

주제와 코드는 그 적합성과 정확성을 확인하기 위해 인터뷰 내용과 다시 한 번 비교

하였다(Miles & Huberman, 1994).

한편 질적 연구 방법을 사용한 본 연구는 방법론 측면에서 몇 가지 특징을 가지

고 있다. 먼저 연구에 사용된 데이터는 참여자의 주관적 해석과 인식에 의존한다는

점에서 주관적일 수 있다. 따라서 본 연구의 결과는 참여자들의 견해를 보여줄 뿐이

며 일반화될 수 없음을 밝힌다. 또한 인터뷰 진행 상 연구자와 참여자 간의 상호작용

이 불가피한데, 참여자들이 강의 수강생들이었다는 점에서 참여자 협조의 자발성을

100% 확신하기 어렵다는 한계가 있으며, 참여자가 진실이 아닌 진술을 했거나 바람

직하다고 생각되는 대답을 할 가능성을 배재할 수 없다(Marshall & Rossman, 1999).

2) 측정 항목

양적 조사의 측정 항목은 모두 7점 척도(1＝전혀 그렇지 않다, 7＝매우 그렇다)

로 이루어졌는데 이들은 크게 개인의 특성, 기사와 댓글에 대한 평가 변인들로 구성

되었다. 개인 특성은 기사 주제에 대한 관여도를 이용해 측정하였으며, 기사와 댓글

에 대한 개인의 주관적 평가는 유용성과 신뢰도를 이용하여 측정하였다. 유용성과

신뢰도는 정보와 메시지의 질(quality) 평가에 대한 많은 연구에서 사용되어온 개념이

다(Chenhall, & Morris, 1986; Clark, 1984; Kraemer, Danziger, Dunkle, & King,

1993). 연구의 목적상, 본 연구에서의 유용성과 신뢰도는 피험자가 인식한 주관적 유

용성과 신뢰도, 즉 기사나 댓글에 대한 개인의 인지된(perceived) 유용성과 신뢰도를

의미한다. 또한 기사와 댓글의 유용성과 신뢰도 인식이 기사 내용에 대한 판단에 어떠

한 영향을 주는가를 알아보기 위해 기사에 대한 동의도(agreement)를 측정하였다.

마지막으로, 앞서 설명한 바와 같이 댓글의 의견방향을 알아보기 위해 피험자가

인식한 긍정, 부정, 중립적 댓글수를 측정하였으며 피험자의 하루 평균 인터넷 사용

량과 온라인 뉴스 읽기 시간, 그리고 월평균 댓글 작성횟수를 조사하였다. 질적 서술

자료는 피험자가 댓글을 읽고 어떠한 기준에 의해 그리고 어떠한 방법으로 댓글에

대한 평가를 내리는지, 또한 댓글에 대한 평가가 기사에 대한 평가에 어떠한 영향을

주는지에 대해 보다 상세히 알아보고자 하는 목적으로 확보하였다. 설문에 이용된


측정 척도에 대한 자세한 내용은 다음과 같다.

(종속변수) 기사에 대한 동의도 : 개인이 기사의 내용, 논조, 시각에 대해 동의하는

정도로 정의되었으며 다음과 같은 3개의 문항을 이용하여 측정하였다(기사의 내용에

동의한다/ 기사의 논조에 동의한다/ 기사의 시각에 동의한다).

주제 관여도 : 기사가 다루고 있는 주제가 자신과 접한 연관성이 있다고 느끼는

정도라고 정의되었으며 이를 측정하기 위해 기존 연구(Grunig & Hunt, 1984)에서

사용된 세 문항을 이용하였다(기사의 주제는 나 혹은 나와 가까운 사람들과 많이

관련되어 있다/ 나와 많은 연관성이 있다/ 나에게 개인적으로 많은 영향을 미친다).

기사/댓글 유용성6) : 개인이 기사 혹은 댓글이 기사의 주제와 관련된 유용한 정보

를 제공해 준다고 인지하는 정도로 각각 정의 되었으며 Davis(1989)의 연구에서 사용

된 6개의 문항들을 본 연구에 맞게 수정하여 이용하였다(_____는 주제와 관련된 다

양한 정보를 제공해준다7)/ 유용한 정보를 제공해 준다/ 나의 지식을 넓혀 준다/ 주제

에 대한 이해에 도움이 된다/ 읽을 만한 가치가 있다/ 새로운 정보를 제공해 준다).

기사/댓글 신뢰도 : 개인이 기사 혹은 댓글의 내용이 믿을 만하다고 여기는 정도로

각각 정의되었으며 Gaziano와 McGrath(1984)의 연구에서 개발·검증된 뉴스 신뢰

도 척도 12문항 중에서 본 연구에 적합한 6문항을 선정하여 측정하였다(_____의 내

용은 공정하다/ 편향되어 있다*8)/ 정확하다/ 사실과 의견을 잘 분리하고 있다/ 신뢰

할 만하다/ 사실을 바탕으로 하고 있다).

기타 변수들 : 피험자의 주관적 인식에 근거하여 인지된 긍정, 부정, 중립적 댓글수

를 측정하였다. 또한 기사의 세 가지 주제를 단순 가변인 코딩법(simple dummy

coding)을 이용하여 두 개의 가변인(dummy variable)으로 구분하였다.

6) 엄 히는 인지된 유용성과 인지된 신뢰도라고 명해야 하지만 본 연구에서는 이들을 유용성과 신뢰도라고 칭하

기로 한다.

7) 모든 설문 항목에서 빈 칸은 “댓글” 혹은 “기사”를 의미한다.

8) * 표시는 역코딩(reverse coding)된 문항을 의미한다.


<표 1> 댓글의 유형별 평균 개수와 분포

긍정적 댓글 부정적 댓글 중립적 댓글 기타 합계

평균 개수(편차) 28.3(40.3) 44.4(90.8) 13.3(33.3) 26.3(47.4) 112.3(146.4)

평균 비율 28.1% 32.3% 10.9% 28.7% 100%

기타 : 상업적이거나 기사 내용과 무관한 댓글

4. 분석 결과

본 절에서는 먼저 설문 항목에 근거한 양적 자료의 분석 결과를 제시한 후 이에 대한

보충적 시각과 설명을 제공하는 질적 자료 분석 결과를 제시하도록 하겠다.

1) 기술 통계 및 척도 신뢰도

연구에 참여한 피험자들은 하루 평균 34.4분(최소 3, 최대 120, 편차 19)을 온라인

뉴스 기사를 읽는 데 할애하고 있었으며 한 달에 평균 2.2회(최소 0, 최대 40, 편차

5.8) 댓글을 작성하는 것으로 나타났다. 댓글의 경우 피험자의 2/3에 해당하는 65명이

댓글을 작성하지 않는다고 응답하여 주로 댓글을 읽기만 할 뿐 댓글 작성에는 적극적이

지 않은 것으로 나타났다. 이들의 하루 평균 인터넷 사용량은 125분(최소 10분, 최대

6시간, 편차 66분)이었다.

<표 1>은 피험자들이 자신이 읽은 댓글들을 분류하여 보고한 결과이다. 표에서 평

균 비율은 각 기사에서 긍정, 부정, 중립 댓글들이 차지하는 비율의 평균을 구한 것으로

서 단순히 종류별 댓글이 전체적으로 차지하는 비율과는 다르다. 표에 나타난 바와

같이 피험자들이 읽은 각 기사의 평균 댓글 수는 약 112개였으며 개수의 평균으로는

부정적인 댓글의 개수가 가장 많았다. 그러나 각 기사별 댓글의 평균 비율을 살펴보면

긍정(28.1%), 부정(32.3%), 기타(28.7%)의 비율이 유사하게 분포했음을 알 수 있다.

중립적인 댓글은 그 비율이 가장 낮은 것으로 나타나(10.3%), 온라인 댓글들은 주로

(긍정이건 부정이건) 특정 방향으로 의견을 개진했던 것으로 보인다. 한편 기타에 해당

하는 상업적 댓글과 기사와 전혀 상관없다고 판단되는 댓글이 전체 댓글의 1/4 이상으

로 보고되어 스팸성 댓글이 만연함을 보여주기도 했다.


<표 2> 측정 척도의 기술 통계 및 신뢰도

척도 평균(편차) 신뢰도

기사 동의도 4.08(1.17) .87

주제 관여도 4.21(1.34) .79

기사 유용성 4.37(1.05) .88

기사 신뢰도 3.91(0.95) .82

댓글 유용성 3.70(1.33) .93

댓글 신뢰도 2.90(0.79) .78

측정된 각 척도들에 대한 기술통계 및 신뢰도(Cronbach’s alpha) 값이 <표 2>에

나타나 있다. 표에 나타난 바와 같이 모든 척도들은 .78 이상의 만족할 만한 신뢰도 값을

보여주었다. 전반적으로 댓글에 대한 평가가 기사에 대한 평가보다 낮은 평균값을 보였

는데 이들이 통계적으로 유의미한 차이를 보이는지 알아보기 위해 대응 티 검증을 실시

하였다. 그 결과 기사 유용성은 댓글 유용성에 비해(t＝4.47, p<.001), 기사 신뢰도는 댓

글 신뢰도에 비해(t＝8.78, p<.001) 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 이는 피험자들이

댓글보다는 뉴스 기사를 보다 유용하고 신뢰할 만한 것으로 여긴 것을 의미한다.

2) 기사 동의도에 영향을 주는 요인들

기사 내용에 대한 동의도에 영향을 주는 변인들을 알아보기 위하여 기사 동의도를 종

속변수로 한 회귀분석을 실시하였으며 이에 대한 결과가 <표 3>에 제시되어 있다. 먼저,

세 주제에 대한 두 가변인이 모두 유의미하지 않은 것으로 나타나 독립변수들의 종속변

수에 대한 영향력은 주제와 무관하게 작용하는 것을 보여주었다. 긍정적 댓글 수는 동의

도에 긍정적인 영향을 준 반면 중립적 댓글 수는 부정적인 영향을 주었다. 한편 부정적

댓글 수는 동의도에 별다른 영향을 주지 못하는 것으로 나타나 피험자들이 지나치게 부

정적인 댓글보다는 중간적인 입장을 취하며 의견이 개진된 중립적인 댓글에 더 영향을

받은 것으로 보인다. 이러한 결과는 댓글의 유형별 개수가 기사 동의도에 영향을 줄 것이

라는 가설 3을 일부 지지하는 것이다. 즉 비록 부정적 댓글 수는 유의미한 영향을 주지

못했지만 긍정, 중립적인 댓글 수는 각각 긍정, 부정적인 영향을 주었다. 한편 주제 관여

도는 기사 동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 가설 1은 지지되었다.


<표 3> 기사 동의도에 영향을 미치는 변인들에 관한 회귀분석

독립변수

Y＝기사 동의도

beta t p

기업ꡈ연예 .062 .730 n.s.

상품ꡈ연예 .022 .236 n.s

긍정적 댓글 수 .304 2.834 <.01

부정적 댓글 수 ꡈ.045 ꡈ.576 n.s.

중립적 댓글 수 ꡈ.260 ꡈ2.471 <.05

주제 관여도 .198 2.453 <.05

댓글 유용성 ꡈ.233 ꡈ2.472 <.05

댓글 신뢰도 ꡈ.011 ꡈ.131 n.s.

기사 유용성 .359 3.152 <.01

기사 신뢰도 .316 2.951 <.01

수정된 (Adj.) R2 .516

n.s. : nonꡈsignificant

연구문제 1은 댓글에 대한 평가가 기사 본문에 대한 평가에 영향을 줄 것인가에

관한 것이었다. 분석 결과, 댓글에 대한 유용성 인식은 기사 동의도에 부정적인 영향

을 주는 것으로 나타났다. 이는 댓글의 절반 정도가 부정적인 댓글이라는 <표 1>의

결과를 고려하면, 부정적인 댓글이 담고 있는 정보가 유용하다고 판단될수록 기사

내용에 대한 동의도가 감소했기 때문인 것으로 여겨진다. 반면 댓글에 대한 신뢰도는

기사 동의도에 별다른 영향을 주지 못했다. 이는 피험자들이 댓글을 통해 습득한 정보

가 유용하다고 생각하는 경우는 많지만 상대적으로 댓글의 신뢰도에 대해서는 일관된

평가를 하지 않기 때문인 것으로 보인다. 다시 말해, 피험자들은 댓글이 제공하는

정보가 신뢰하기는 어렵다고 생각하면서도 댓글에서 제공된 정보를 근거로 하여 나름

대로 기사에 대한 최종 평가를 내리는 것으로 보인다. 한편 기사에 대한 유용성과

신뢰도 평가는 기사에 대한 동의도에 긍정적인 영향을 주어 가설 2는 지지되었다.

분석에 사용된 회귀모델은 종속변수 변량의 50% 이상을 설명해 주어 분석에 사용된

독립변수들이 기사 동의도 평가와 접한 관계가 있음을 보여 주었다. 한 가지 흥미로운

사실은 기사 동의도에 긍정적인 역할을 하는 긍정적 댓글수(beta＝.304, p<.01), 기사

유용성(beta＝.359, p<.01), 기사 신뢰도(beta＝.316, p<.01)가 부정적인 역할을 하는


중립적 댓글수(beta＝ꡈ.260, p<.05), 댓글 유용성(beta＝ꡈ.233, p<.05)의 영향력보다

상대적으로 크다는 점이다. 이러한 결과는 피험자들이 기사를 읽고 기사의 내용을 지지

하는 댓글은 쉽게 받아들이는 반면 기사와 상반되는 내용을 담은 즉 부정적 댓글들에 대

해서는 그 신뢰성에 의구심을 가지며 댓글이 제공하는 정보에 대해 나름대로 선별하여

(filtering) 받아들이기 때문인 것으로 여겨진다. 이러한 과정을 거쳐 최종적으로 받아들

여지는 부정적 댓글들은 기사에 대한 동의도에 부정적인 영향을 주는 것으로 보인다.

3) 댓글이 기사에 대한 평가에 미치는 영향에 대한 질적 분석

피험자가 댓글을 읽고 어떠한 기준에 의해 댓글에 대한 평가를 하며 댓글에 대한

이러한 평가가 기사 평가에 어떠한 영향을 주는지에 대해 보다 상세히 알아보고자

실시한 인터뷰 자료 분석을 통해 최종적으로 여섯 개의 주제가 발견되었다. 자료에서

패턴과 주제를 발견한 후 각 주제에 해당하는 항목에 대해 이름을 붙였으며 각 주제

당 2ꡈ3개의 코드가 생성되었다.

(1) 논리적 댓글에 대한 신뢰

참여자들은 특히 객관적이라고 생각되는 정보와 논리를 바탕으로 한 댓글, 그리고

댓글 작성자의 직접적인 경험을 바탕으로 한 댓글에 대해 높은 신뢰감을 보였고, 이

는 곧 기사에 대한 평가와 태도에 영향을 미쳤다. 한 참여자는 자신이 평가한 댓글에

대해 “논지에서 벗어나지도 않고, 근거를 뒷받침하며, 내가 몰랐던 정보에 대해서

상당히 논리적으로 반박하고 있기 때문에, 기사에 실린 내용 이상으로 설득력을 얻을

수 있다고 생각한다”고 지적했다. 또 다른 참여자는 담배 관련 기사에 대해 “해당

제품에 관해 가장 확실하게 대변할 수 있는 것은 관련 전문 지식을 갖춘 사람보다

제품을 직접 사용해 본 경험자란 생각이 든다”며 구체적인 경험 내용을 올린 댓글을

믿을만한 정보로 직접 인용하기도 했다. 즉, 댓글 작성자들의 실제 경험 여부 또는

그들의 논리가 얼마나 사실인지에 대해 확인을 하지는 못했으나, 참여자 자신의 주관

적인 평가를 바탕으로 경험이 구체적이거나 사실적, 혹은 주장이 논리적이라고 판단

하고 이에 영향을 받는다는 점을 알 수 있다.


(2) 부정적 댓글에 대한 상반된 태도

댓글 가운데 기사에 대한 회의적인 의견이나 비난이 많을 경우, 기사에 대한 평가

가 변하였다. 가령, 불량 제품을 경험한 소비자에 대한 기사에 포함된 댓글들이 사건

피해자인 소비자를 믿지 못하겠다고 비판하는 의견이 많은 경우, 댓글 독자는 “자연

스럽게 사건이 조작된 것이 아닐까 하는 생각도 하게 되었고 점점 사건과 기사에

대한 신뢰성이 떨어지게 되었다”고 표현했다. 이처럼 기사에 반대하는 의견이 댓글로

적극적으로 개진될 경우, 독자는 기사 내용에 대해 의심을 하는 경우가 있었다.

그러나 “욕설 위주로 작성되었거나 원색적인 표현”으로 가득 찬 댓글들에 대해서

는 오히려 거부감을 보였다는 응답은 부정적 댓글의 또 다른 역할을 보여준다. 특히

이러한 댓글들에 대해서는 “감정적이고 비논리적인 부분이 많아 신뢰가 가지 않는다”

혹은 “맹목적으로 비난하는 네티즌의 모습에서 마사회에 대한 연민을 가지게 되었다”

는 식으로 평가해, 지나치게 감정적이거나 부정적인 댓글은 오히려 역작용을 불러일

으키게 됨을 추측할 수 있다.

(3) 댓글을 통한 추가 지식과 정보의 습득

댓글이 기사에 대한 새로운 지식이나 정보를 제공하는 정보원의 역할을 할 경우,

댓글이 유용하다는 인식이 증가하고, 이는 기사에 대한 평가에 부정적인 영향을 미침

이 발견되었다. 이러한 현상은 특히 참여자 자신이 잘 모르는 분야나 주제와 관련된

기사의 경우 더 빈번했는데, 특정 사실에 대해 “기사만 읽었을 때는 알 수 없었으나

댓글을 통해 파악할 수 있을” 때 기사에 대한 평가가 달라졌다. 예를 들어, LG전자의

구직자 신상 정보 유출과 관련해 “기사에서 언급된 집단소송에 대해 몇몇 댓글이

아직 한국에는 집단소송이 가능하지 않다는 새로운 정보를 제공하기도 했다. 이러한

댓글은 … 기사 질에 의심을 준다”는 의견이나 “댓글 마지막의 ‘출처ꡈ2015년 이재용

의 삼성’이라는 글귀를 보고는 이 댓글에 대해 진지하게 생각해 보았다”는 의견은

자신이 모르는 지식을 바탕으로 하는 댓글에 대한 무조건적인 의존 양상을 보여준다

고 할 수 있다. 이는 앞서 언급한 객관적인 지식과는 또 다른 차원으로서, 참여자

자신보다 많이 안다고 생각되는 사람의 의견에 신문 기사보다도 더 의존한다는 점에

서 인터넷 상 의견 선도자(opinion leader) 등장의 새로운 양상을 보여준다고 할 수

있다.


(4) 사고 및 비판의 범위 확장

기사의 내용보다 사고와 비판의 범위를 확장시킨 댓글은 기사에 대한 기존의 평가

와 태도에 변화를 일으키는 또 다른 요인이 되었다. 즉, 댓글을 읽은 후 비판적 시각

이 확대되면 기사의 형평성이나 보도 내용에 의구심을 갖게 된다는 것이다. 기사가

다루지 않는 문제점이나 사안에 대해 문제를 제기하는 댓글을 확인함으로써 “표면적

내용 뒤에 심층적 내용을 발견할 수 있었다”는 의견이 반복적으로 제시되었고, 일부

분만을 보도한 기사는 공정성이나 객관성이 떨어질 것이라는 추측도 제기되었다. 가

령, SKꡈII 사태와 관련해 참여자들은 이 이슈의 본질이 단순한 중금속 검출이 아니라

“많은 댓글들이 지적했듯이 일본과 중국의 이권 다툼일 수도 있다는 생각을 하게

되었다”는 점에서 기사를 보는 시각 자체가 변하였음을 지적했다.

(5) 댓글과 여론 인식

기사내용과 무관하게 진행되는 댓글도 읽는 이의 태도변화와 현실인식에 영향을

주는 사례들이 발견되었는데, 이는 댓글이 여론 형성과정에 잠재적인 영향력을 행사

할 수 있다는 것을 시사해 준다. 예를 들어, 소니 노트북 배터리 폭발에 관한 기사에

서 애국심에 호소하는 댓글들이 기사와의 연관성과는 관계없이 읽는 이를 설득하는

요소로 작용하였다.

기사는 공정하고 믿을만했다. 그러나 댓글은 달랐다. 정작 자신의 노트북이 사고가 날까

염려하는 사람은 26개의 댓글 중 하나도 없었다. 대신 일본을 대표하는 기업인 소니와

우리나라를 대표하는 기업인 삼성 간의 공방이 치열했다. … 댓글과 기사는 이미 별개인

듯 보였다. … 나랑 크게 상관없는 일이라고 생각했는데 애국하는 심정으로 소니 제품을

사지 말아야겠다는 생각도 잠시 들었다.

또한 잘 모르는 내용이지만 “많은 사람들이 관심을 갖고 의견을 내놓는데 나 혼자

만 모르면 시대에 뒤떨어지고 무식한 사람 취급을 받지 않을까”하는 불안감에 댓글을

읽고 그러다보니 기사의 진위 여부도 의심을 하게 되고, 잘 이해는 되지 않지만 댓글

을 본 후 많은 사람의 의견을 자신의 의견인 것처럼 착각하게 되어 “스스로 당황스러

웠다”는 응답은 인터넷 사용자들이 댓글을 통해 자신의 세계관과 현실(reality)을 정


의함을 보여준다. 즉, 댓글이 “다수”의 의견으로 인식되는 경우 자신도 모르게 동조하

게 되고 자신의 생각이 네티즌들의 생각과 같게 되었다는 것은 댓글을 여론으로 인식

하고 이에 영향을 받음을 의미한다. 특히 “짧지만 많은 양으로 이어진” 댓글은 “평소

에 생각하지 않았던 것까지 생각하게 해주고 다른 사람들의 의견도 알 수 있게” 함으

로써 읽는 이의 생각을 “조금씩 움직이는” 역할을 했다. 특히 다수가 비슷한 주장을

반복함에 따라 믿음이 생기거나 진짜처럼 느껴졌다는 점에서 댓글이 태도 변화에

상당한 영향을 미쳤음을 알 수 있다.

이렇게 댓글이 주제에 대한 판단에 미치는 영향은 자신이 특별히 관심이 없거나

잘 모르는 주제와 관련된 기사의 경우 더 큰 것으로 나타났는데, 예를 들어 대학가

요제 심사 공정성에 대한 기사를 읽은 참여자는 다음과 같이 댓글의 영향력을 평가

했다.

기사의 댓글을 통해 직접 TV를 본 사람들의 평가를 듣게 되면서 문제 쟁점에 대해서 다시

생각을 하게 되었다. 댓글의 대부분이 차지하는 의견이 ‘대학가요제 심사는 불공정했다’였

기 때문에 TV를 직접 시청하지 않았음에도 불구하고 … 은연 중에 댓글에서 다수를 이루

고 있는 의견들에 대해 동조하게 되었다

나아가 이 참여자는 나중에 친구와의 대화에서 자연스럽게 이 주제에 대해 이야기

를 꺼내고 댓글 내용을 바탕으로 의견을 개진했다고 밝혔다.

이상 댓글의 영향에 대한 참여자들의 응답에 대한 질적 분석은 전반적으로 앞서

제시된 양적 연구의 결과와 일치함과 동시에 보완적인 관점을 제시한다. 즉, 댓글은

읽는 사람의 관점을 확대시키거나 추가적인 정보를 제공함으로써 기사에 보다 비판

적인 관점을 갖게 만들며, 이로 인해 기존의 기사에 대한 평가에 변화가 초래된다는

것이다. 특히 댓글은 기자의 관점, 혹은 기사 내용에 대해 부정적 혹은 회의적인 평가

를 내리게 하며, 댓글 독자로 하여금 댓글 내용이 여론 전반인양 착각하게 만드는

효과도 가진다고 볼 수 있다.


5. 논의

본 연구는 ELM과 사회판단이론을 연구의 이론적 틀로써 사용하여 온라인 기사에

대한 평가가 기사에 달린 댓글에 의해 영향을 받는가, 그리고 댓글이 여론 인식의

도구로써 작용할 수 있는가를 탐색적으로 살펴보았다. 현지실험 형식의 기존 연구에

서는 연구 참여자들이 기사에 달린 모든 댓글을 읽지 않음으로 인해 정확한 댓글의

영향력을 검증하기 어렵다는 한계점을 갖기 때문에, 본 연구는 피험자들이 기사와

기사의 모든 댓글을 읽도록 한 후 양적과 질적 설문을 실시하여 댓글이 기사 평가에

어떠한 영향을 주는지 조사하였다. 다음의 논의에서는 양적 분석결과를 기초로 하되

필요시 참여자들의 관점에서 스스로 댓글이나 댓글의 영향력을 평가한 질적 서술

자료를 이용하여 내용을 보완하고자 했다.

1) 기초 분석 결과

피험자들의 주관적 판단에 근거한 댓글의 분류 결과를 보면 개수별로는 부정적

댓글이 주를 이루고 있었지만 각 기사별 비율상으로는 긍정과 부정 댓글의 비율이

유사한 것으로 나타났다. 이러한 긍정, 부정 의견의 양극화는 토론 과정에서 흔히

나타나는 현상이지만 온라인 토론의 경우 오프라인의 경우 보다 양극화 현상이 일어

나기 쉽다. 온라인 토론의 특징은 익명성과 낮은 사회적 실재감으로 인해 탈규범적

행위를 보임으로써 자신의 주장만을 고집하는 극단적인 의견 개진이 일어난다는 점

이다(Gackenbach & Ellerman, 1998). 따라서 댓글을 기사 내용에 대한 온라인 토론

과정으로 보았을 때, 자신과 다른 의견을 수용하기보다는 자유로이 자신의 의견을

개진하는 온라인 토론의 양극화 현상이 댓글을 통해 나타나고 있다고 볼 수 있다.

온라인 토론의 또 다른 특성은 소수의 의견이 과대하게 인식될 수 있다는 점이다

(Wallace, 1999/2001). 온라인에서는 개인이 자신과 동일한 의견을 가진 사람을 오프

라인에 비해 쉽게 발견할 수 있기 때문에 다른 사람들도 자신과 같은 의견을 가지고

있다고 인식하는 경향이 존재한다. 따라서 오프라인에 비해 온라인에서는 중간적인

의견이 상대적으로 줄어들고 양극단으로 의견이 치우치게 되어 극단적인 의견이 형

성되기 쉽고 소수 의견에 대한 과대 지각이 일어나기 쉽다(나은영, 2006). 즉 온라인


댓글을 작성하는 사람들은 자신과 같은 의견을 지닌 사람들이 기대했던 것보다 많다

고 느끼게 될 수 있으며 이로 인해 자신의 의견이 강화되고 의견이 보다 극단적으로

이동하게 된다고 예상할 수 있다. 피험자들이 보고한 댓글의 분류에서 중립적보다는

긍정 혹은 부정적 댓글이 주류를 이루고 있다는 분석 결과는 온라인 토론의 양극화

현상에 대한 논의를 뒷받침 해준다.

기사와 댓글에 대한 평가를 살펴보면, 전체적으로 기사에 대한 평가가 댓글에

대한 평가보다 유의미하게 높게 나타났다. 즉 기사 유용성과 신뢰도가 각각 댓글

유용성과 신뢰도에 비해 높게 나타난 것이다. 이는 온라인 기사가 공신력 있는 글임

(반현, 2003)에 반해 댓글은 익명의 독자들이 작성한 것이기에 상대적으로 낮은 평가

를 받은 것으로 설명할 수 있다. 댓글에 대한 평가 중에서 신뢰도가 가장 낮은 값을

보였다는 사실도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 정보원의 신뢰도가 메시지 신뢰도에

영향을 미치는 중요한 요인임을 밝힌 선행 연구를 고려할 때(Sternthal, Phillips, &

Dholakia, 1978), 댓글의 낮은 신뢰도는 댓글을 작성한 정보원의 신뢰도가 떨어짐에

기인한다고 볼 수 있는 것이다.

댓글에 대한 신뢰도 저평가 현상은 특히 감정적 혹은 부정적 댓글이 주를 이루는

경우에 현저하게 나타났다. 가령, “대다수의 댓글이 무의미한 회의론적 의견으로 채

워져 있거나 원색적이고 극히 감정적인 표현으로 이루어져 오히려 기사 자체의 논점

파악을 흐리게 한다” 혹은 “댓글의 대부분이 감정적인 성격을 띠고 있기 때문에 설득

력이 떨어진다”는 지적이 보여주듯이, 무조건적인 비난 일색의 댓글에 대해서는 신뢰

하지 않음을 알 수 있다. 또한 기업 관련 기사의 경우 해당 기업에 긍정적인 댓글들이

타당성이 결여되었거나 일방적으로 기업을 옹호한다는 점에서 “요즘 소위 말하는 ‘댓

글알바’가 아니냐는 생각마저 든다”고 진술하였다. 이러한 결과는 온라인 댓글에 대한

일반인의 인식이 부정적으로 나타나고 있다는 기존 연구결과(김은미·선유화, 2006)

와도 부합한다. 또한 인위적으로 기업이나 제품, 서비스 등에 대해 긍정적인 댓글을

작성하는 일부 기업의 홍보·구전 커뮤니케이션 전략이 의도하지 않은 효과를 유발

할 수 있음도 보여준다.


2) 가설 검증 결과

가설 1과 2는 주제 관여도가 높을수록, 기사에 대한 평가가 좋을수록 기사 내용에

대한 동의 정도가 높을 것이라고 예상하였으며, 이들 가설은 모두 지지되었다. 또한

가설 3은 댓글의 유형별 개수는 기사 동의도에 영향을 줄 것으로 예측하였는데, 긍정,

중립적 댓글 수는 영향을 준 반면 부정 댓글 수는 유의미한 영향을 주지 않는 것으로

밝혀져 가설 3은 부분적으로 지지되었다. 한편 기사 주제에 따른 효과를 알아보기

위해 사용된 기업ꡈ연예, 상품ꡈ연예의 차이를 나타내는 두 가변인은 모두 유의미하지

않은 것으로 나타나 분석 결과에 나타난 독립변인들의 효과는 기사 주제에 상관없이

나타나는 것을 알 수 있다.

가설 1과 2의 검증 결과는 주제에 대한 관심이 높고 기사가 유용하며 신뢰할 만하

다고 생각하는 사람일수록 기사 내용에 더욱 동의하는 것을 보여준다. ELM과 사회판

단이론은 관여도가 높을수록 개인의 메시지에 대한 판단이 더욱 극단(즉 긍정 혹은

부정)적으로 이루어진다고 설명한다. 일반적으로 공신력 있는 언론 기관에서 제공되

는 뉴스 기사의 속성상 기사 내용에 대한 신뢰도와 기사를 통해 제공되는 정보의

유용성은 높게 평가될 것임을 예상할 수 있으며, 실제 분석 결과 기사 신뢰도와 기사

유용성은 댓글에 비해 높게 나타났다. 공신력 있는 뉴스 기사의 경우 관여도는 기사

평가에 긍정적인 방향으로 작용할 것으로 가설에서는 예측하였으며 실제로 관여도,

기사 유용성, 기사 신뢰도는 기사 동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

가설 3은 댓글의 유형별 개수, 즉 메시지의 수가 기사 동의도에 영향을 준다는

점에서 댓글이 여론 인식의 도구로써 사용될 수 있는가를 알아보는 것이었다. ELM은

메시지 정교화가 일어나는 고관여 상황에서는 메시지의 질이 중요하지만 메시지 정

교화가 일어나지 않고 주변 통로를 통해 판단하는 저관여 상황에서는 메시지 자체의

질이 아닌 주변적 판단 요소 가령 메시지 수가 중요해진다고 설명한다. 이러한 점에

서, 긍정적 댓글 수가 긍정적인 영향을 주었다는 분석 결과는 쉽게 이해할 수 있다.

반면 중립적 댓글 수가 유의미하게 부정적인 영향을 주었다는 점은 흥미로운데,

이러한 결과는 사회판단이론이 설명하는 바와 어느 정도 일치한다. 사회판단이론에

따르면 단호한 메시지보다는 애매모호한 메시지가 설득에 보다 효과적인 것으로 나

타난다(김우룡, 1992). 중립적 메시지란 나름대로 객관적이고 논리적이며 어느 한


편 의견에 치우치지 않는 메시지라고 볼 수 있다. 인터뷰 분석 결과 (1)에 나타난

바와 같이 (읽는 이가 판단하기에) 논리적인 댓글은 읽는 이에게 신뢰감을 주며 따라

서 중립적인 댓글의 영향력이 높아지는 것으로 보인다. 그러나 이러한 사실만 가지고

는 중립적인 댓글이 왜 동의도에 부정적인 영향을 주는지 설명하기는 어렵다. 인터뷰

결과로부터 한 가지 유추해 볼 수 있는 것은 중립적인 댓글은 주로 경험적이거나

구체적인 사례를 담고 있는데, 이러한 사례들이 제공하는 정보에 대한 평가가 댓글의

유용성 평가와 유사한 역할을 할 수 있다는 것이다. 회귀분석 결과에 나타나 있듯이

댓글의 유용성 평가는 기사 동의도에 부정적인 영향을 주었다. 따라서 중립적인 댓글

에 나타난 구체적인 정보들이 결과적으로 기사 동의도에 부정적인 영향을 주었기

때문에 중립적 댓글수가 기사 동의도에 부정적인 영향을 준 것으로 설명할 수 있다.

그러나 이는 가능한 설명 중 하나이며 중립적 댓글수의 부정적인 영향에 대해서는

향후 연구를 통해 보다 정확히 검증해 보아야 할 필요가 있다.

부정적 댓글 수는 기사 동의도에 별다른 영향을 주지 못했는데 이에 대한 이유

역시 인터뷰 분석 결과를 통해 짐작해 볼 수 있다. 부정적 댓글에 대한 상반된 태도를

보여주는 질적 분석 결과를 보면, 구체적인 경험이나 사례를 제시하는 부정적인 댓글

은 나름대로 효과적인 것으로 보인다. 즉 구체적인 부정적 댓글은 기사에 대한 신뢰

성을 저하시키고 기사 내용에 대해 의심을 갖게 하는 것이다. 그러나 원색적인 표현

으로 이루어진 부정적인 댓글에 대해서는 거부감을 갖게 되고 오히려 댓글이 비난하

는 대상에 대해 긍정적인 감정을 갖게 되는 것으로 보인다. 이렇듯 부정적인 댓글은

그 효과가 상반되게 나타날 수 있는데 보다 객관적이면서 구체적인 부정적 댓글은

기사에 부정적 효과를 주는 반면, 지나치게 원색적이며 객관적이지 못한 부정적 댓글

은 그 반대의 효과가 생기는 것으로 보인다. 이러한 부정적 댓글의 이중적 역할로

인해 그 효과가 상쇄되어 회귀분석에서는 부정적 댓글수가 유의미한 영향을 주지

못한 것으로 설명할 수 있다.

이렇듯 유형별 댓글의 수가 기사에 대한 판단에 영향을 준다는 사실은 댓글이

여론인식의 도구로써도 사용될 수 있음을 보여준다. 즉 메시지 정교화에 의한 본인의

객관적인 판단이 결여되고 댓글을 통해 나타난 ‘남들의 의견이 그러니까’ 라는 식의

주변적 판단에 의지하는 경우 댓글이 사회적 영향(social influence)(Sherif, 1935)의

매개체로써도 사용될 수 있음을 보여주고 있다. 사회적 영향 이론에 의하면 주변


여론의 영향력은 특히 개인이 해당 주제에 대해 잘 알지 못하며 불확실한 상황에서

더욱 크게 나타난다(Rice, 1993). 질적 분석 결과 (5)를 보면 이러한 현상이 잘 나타나

고 있다. 즉 소니 배터리 폭발 사고나 대학 가요제 심사결과에 대한 댓글의 경우,

본인이 잘 아는 내용은 아니지만 댓글을 통해 많은 이들이 그렇게 생각한다는 것을

깨닫게 되고 이로 인해 본인의 의견이 남들과 유사해짐을 느끼게 되었다. 이는 댓글

에 나타난 의견들이 전반적인 여론의 추세로 인식되어 본문 기사에 대한 의견변화를

일으킬 만큼의 파급효과를 가지고 있음을 보여준다. 이러한 사실은 댓글에 의한 여론

변화도 가능하다는 것을 시사해주며 PR 연구자와 실무자들이 댓글에 대해 보다 많은

관심을 가져야 할 필요성을 보여준다.

3) 연구문제에 대한 분석 결과

댓글의 유용성과 신뢰도가 기사에 대한 평가에 어떠한 영향을 주는가를 알아보고

자 했던 연구문제에 대한 분석 결과, 댓글의 유용성은 기사 동의도에 부정적인 영향

을 주었으나 댓글 신뢰도는 별다른 영향을 주지 못함이 발견되었다. 인터뷰 분석

결과는 부정적 댓글에 나타난 정보가 어떻게 기사 동의도에 부정적인 영향을 주는지

를 보여준다. 즉 기사에서 제공되지 않는 새로운 정보와 댓글의 비판적인 시각은

기사의 내용에 의구심을 갖게 해주며 이로 인해 기사를 보는 시각이 변하게 되는

것을 보여주고 있다.

가령, 처음에는 사건에 대해 나름대로 잘 알고 있고 “기사가 형평성을 띠고 객관적

인 사실을 전하고 있다”고 생각했던 참여자가 댓글을 읽고 난 후 기사 형평성에 대해

비판적으로 바라보게 된 경우가 있었는데, 이는 댓글은 기사나 주제를 바라보는 범위

와 시각을 확대시켜 주었기 때문인 것으로 보인다. 다른 응답자는 댓글 읽기를 통해

“기사가 전혀 새로울 게 없는 내용임에도 불구하고 너무 편향되어 있음”을 확인하기

도 했는데 이 역시 댓글을 통해 기사에 대한 평가가 부정적으로 변하게 되는 것을

보여준다. 특히 최근 이슈가 된 네이트 드라이브에 관한 기사의 댓글을 읽은 응답자

들은 “앞으로 네이트 드라이브를 사용하지 않겠다”고 밝히고 있다. 나아가 이 기사와

는 관계없는 SK 텔레콤에 대한 불만 댓글들을 읽고 SK 텔레콤에 대해 부정적인 이미

지를 갖게 되었다는 예는 댓글이 단순히 기사뿐만 아니라 기업 이미지에도 부정적인


영향을 줄 수 있음을 나타내준다.

부정적 댓글의 역할에 대해 한 가지 주의할 점은 앞에서 설명한 바와 같이 부정적

댓글의 수는 기사 동의도에 유의미한 영향을 주지 못한 반면, 부정적 댓글이 전해주

는 정보는 유용하다고 인식된다는 것이다. ELM에 따르면 유용성 인식은 메시지 정교

화 과정 즉 중심통로를 이용한 판단에 사용되며 메시지의 수는 주변 통로를 이용한

판단에 사용된다. 따라서 부정적 댓글의 정보는 중심통로를 통해 이용되지만 부정적

댓글의 수는 주변통로를 통해 사용됨을 알 수 있다. 이렇게 부정적 댓글은 두 가지

역할을 수행하는데 이 중 중심통로를 통해 일어나는 메시지 판단에만 유의미한 기여

를 하는 것으로 보인다.

신뢰도는 주변통로를 통한 판단에 필요한 요소이다. 댓글의 신뢰도가 기사 동의

도에 별다른 영향을 주지 않았다는 사실은 주변통로를 통한 판단 과정에서 사용된

요소가 댓글의 신뢰도가 아닌 댓글의 유형별 개수라는 것을 나타내 준다. 비록 부정

적 댓글수는 유의미한 영향을 주지 못했지만 긍정, 중립 댓글수가 기사 판단에 유의

미한 영향을 준다는 사실은 응답자들이 댓글을 읽을 때 중심통로와 주변통로를 각각

이용해 댓글에 대한 판단을 내리는 것을 알 수 있다.

이제까지의 논의를 정리하면, 댓글을 읽는 이의 댓글에 대한 판단은 중심 혹은

주변통로를 통해 이루어진다. 이때 중심통로를 통한 경우에는 댓글이 제공하는 새로

운 정보들이 기사에 대한 평가에 부정적인 영향을 주며 주변 통로를 이용하는 경우에

는 긍정, 부정 댓글의 수가 중요하게 사용된다. 이러한 결과는 댓글은 기사에 대한

평가에 주로 부정적인 영향을 주는 것을 의미한다. 비록 긍정적 댓글수가 기사 평가

에 긍정적 영향을 주지만 주변통로를 통한 평가는 중심통로를 통한 평가에 비해 영향

력이 작으며 그 효과도 오래 지속되지 못하기 때문이다(Petty & Cacioppo, 1981).

온라인 구전마케팅(word of mouth marketing)의 중요성이 부각되면서 구전마케

팅의 일환으로서 댓글에 대한 기업의 관심이 증가하고 있다. 이제까지 온라인 구전마

케팅에 관한 연구는 주로 제품의 사용 후기 같은 게시판의 글들을 주로 살펴보아

왔다(이태민·박철, 2006). 그러나 최근에는 자사 혹은 경쟁사에 대한 기사에 긍정

혹은 부정적인 댓글을 다는 속칭 ‘댓글 알바’의 존재는 공공연한 사실로 받아들여지고

있다(김소라, 2006. 11. 26). 즉 댓글이 엄연히 기업의 상품이나 홍보, 여론 조성에

활용되고 있는 것이다. 이러한 시점에서 본 연구의 결과는 댓글이 온라인 구전마케팅


의 도구로 사용될 수 있는지에 대한 실증적인 자료를 제공해 주며 PR 실무자들이

댓글이 지니고 있는 영향력을 인지하고 이를 고려한 홍보 전략을 수립할 필요가 있음

을 보여주고 있다.

6. 결론

인터넷이 지니고 있는 기존 매체와의 차별점은 공중과의 관계형성에 필요한 대화

적(dialogic) 커뮤니케이션이 가능하다는 점이다. 언론은 조직의 대 공중 커뮤니케이

션에 있어 중요한 매체로 작용하며, 많은 경우 언론 노출(publicity)이 조직의 홍보와

직결된다고 생각되기도 한다. 이에 본 연구에서는 인터넷 언론에 나타나는 공중의

참여, 즉 온라인 뉴스 기사에 달린 댓글이 뉴스 기사의 평가에 미치는 영향력과 이러

한 댓글이 여론 인식 도구로써 역할을 수행할 수 있는가를 탐색적으로 알아보고자

하였다. 이를 위해 양적 설문 자료와 함께 질적 자료를 확보하여 보다 정확한 분석을

시도하였다.

연구 결과에 따르면 댓글은 기사에 대한 평가에 유의미한 영향을 주며 댓글에

나타난 의견은 일반 타인(generalized others)의 의견으로 인식되는 경향이 존재하는

것으로 나타났다. 또한 댓글을 읽는 사람들이 댓글을 통해 기사에 대한 자신의 판단

을 수정하거나 강화하는 것으로 미루어 보아, 댓글이 여론 형성에 중요한 영향을 줄

수 있음을 짐작할 수 있다. 일반적으로 댓글은 그 수준이 저급하며 신뢰할 만한 내용

이 아니라는 인식이 팽배한 것으로 알려져 있으나 그럼에도 불구하고 댓글을 읽음으

로 인해 개인의 인식이 변할 수 있다는 것을 알 수 있다.

본 연구의 의의는 크게 네 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 아직까지 초기 단계에

머물고 있는 댓글 관련 연구에서 실증적 자료 분석과 함께 정성적 인터뷰 자료를

함께 분석하여 댓글의 영향에 대한 보다 정확한 이해를 얻었다는 점이다. 이러한

방법론적 다각화는 댓글을 읽은 독자가 경험하는 기사에 대한 평가 및 여론 자각의

변화라는 현상에 대해 심층적 이해와 탐색에 도움이 된다고 본다. 즉, 최근 여론에

회자되고 있는 ‘댓글’의 영향력과 역할을 보다 실증적으로 보여주었다는 데 의의가

있을 것이다.


둘째, PR 매체로서 인터넷과 웹사이트의 영향력과 중요성이 증대되고 있는 상황

에서 인터넷 뉴스 기사에 대한 댓글이 기존의 뉴스 매체의 연장선상에서 보는 이에게

어떤 영향을 얼마나 미치는지에 대해 탐색적으로 살펴볼 수 있었다. 최근 많은 PR

실무자들이 댓글의 중요성을 인식하고 있음에도 불구하고 그에 대한 체계적인 접근

법을 찾아내고 있지 못한 상황에서 본 연구의 결과는 향후 전략 수립의 기초 자료로

활용될 수 있을 것이다. 특히 연구 결과에 따르면 인터넷 뉴스 이용자들은 댓글을

또 다른 정보의 출처로 인식하고 자기도 모르게 온라인상의 여론에 의해 영향을 받고

있음을 알 수 있었다.

셋째, 연구의 이론적 틀로써 ELM과 사회 판단이론을 도입하여 온라인 뉴스와 댓

글 읽기에서의 정보처리 과정을 설명하고자 시도하였다는 점에도 본 연구의 학문적

의의가 있다. 마지막으로, 기존 연구에서는 댓글 작성자에게 초점이 맞추어져 왔으나

이 연구는 댓글 작성과 읽기를 별도의 과정으로 보고 댓글 읽기가 가지는 영향력을

독립적으로 알아보고자 하였다는 것이다. 또한 기존 연구에서는 연구 참여자들이 기

사에 달린 모든 댓글을 읽지 않은 상태에서 기사에 대한 평가를 하거나, 평소 댓글에

대한 인식이 기사 평가에 미치는 영향을 알아보는 등 댓글 읽기에 대한 실제적인

영향을 측정하는 데에는 한계가 존재했다(김은미·선유화, 2006; 정일권·김영석,

2006). 그러나 본 연구에서는 피험자들이 기사와 기사의 모든 댓글을 읽도록 하여

댓글이 기사 평가에 어떠한 영향을 주는지를 조사하였다.

본 연구의 결과는 몇 가지 측면에서 조직의 PR 실무자에게도 도움이 될 수 있을

것으로 본다. 조직과 관련된 기사는 공중에게 조직에 대한 정보를 제공한다는 측면에

서 공중과의 커뮤니케이션 요소로서 작용하는데, 연구 결과에 따르면, 같은 맥락에서

댓글이 지니고 있는 영향력을 간과해서는 안 된다는 것을 알 수 있다. 향후 댓글을

또 하나의 여론 형성 기재로 고려하고 주의 깊게 분석할 필요가 있음을 명확히 보여

준다. 따라서 기사에 달린 댓글이 조직에 대한 공중의 인식에 미칠 수 있는 영향력을

인식하고 이를 고려하는 PR 방안을 수립해야 할 것이다.

이와 더불어 온라인 댓글을 통해 공중들 간에 형성된 여론 또한 어느 정도 짐작할

수 있다. PR은 쌍방향 커뮤니케이션을 촉진함으로써 조직과 공중 간의 관계를 형성하

고 유지함을 목표로 한다. 이와 관련된 커뮤니케이션 행위는 양측의 이해를 증진시키

고 상대방에 대한 잘못된 인식을 줄이는 방향으로 진행되어야 한다. 과거 일방향적인


커뮤니케이션이 주를 이루던 시대에는 단순히 언론을 통한 노출을 측정함으로써 커

뮤니케이션의 효과를 유추했지만, 인터넷 사용이 활성화된 오늘날에는 단순한 노출

뿐만 아니라 댓글을 통해 퍼져 나갈 수 있는 기사를 포함한 다른 정보의 유통과 전파

도 조직의 커뮤니케이션 틀 내에 포함하여야 할 것이다. 댓글이나 구전과 같이 소위

온라인 버즈(buzz)라고 하는 정보가 잘못된 여론으로 인식되어 조직에 영향을 미칠

수 있기 때문이다.

한편 본 연구의 결과를 해석함에 있어 몇 가지 고려해야 할 점이 있다. 무엇보다

연구 참여자가 일반인이 아닌 대학생이므로 결과를 일반화하기에는 어려움이 있다는

점이다. 대학생들이 온라인 뉴스 소비를 활발히 하는 계층이기는 하나 이들의 댓글을

통한 정보인식 과정과 다른 계층의 정보인식 과정에는 차이가 존재할 수 있기 때문이

다. 또한 실험에 사용된 뉴스 기사가 동일하지 않고 주어진 주제에 따라 피험자 스스

로 기사를 선정하였기에 실험에 사용된 자극물이 동일하지 않았다. 따라서 자극물의

차이로 인해 발생할 수 있는 외생 변인들이 조절되지 못했다. 더불어 피실험자들이

다른 매체를 통해 기사에서 다룬 내용에 대한 지식을 얼마나 습득하였는지의 여부를

확인하지 못하여 이를 통제하지 못했다는 점이 지적 될 수 있다. 향후 연구에서는

이러한 점들을 고려하여 보다 다양한 계층을 대상으로 구조화된 실험 처치물을 이용

하여 본 연구의 결과들을 재검증 해 볼 필요가 있다.

상대적으로 새로운 현상인 댓글에 관한 연구는 이제까지 주로 그 현상을 관찰하고

이해하는 데 초점이 맞추어져 왔다. 아직까지 댓글 현상에 관한 충분한 이해가 부족

한 시점에서 이러한 노력은 계속되어야 할 것이다. 그러나 앞으로는 이러한 노력과

함께, 발견된 현상들을 이론적 관점에서 재해석하고 관련 이론을 확장·발전시켜 나

가 이를 바탕으로 앞으로 나타나게 될 새로운 현상을 예측하는 학문적 노력이 이루어

져야 할 것이다. 결론적으로, 바깥세상(world outside)에 대한 머리속의 그림

(pictures in our heads)은 다른 사람들이 생각하는 것에 대한 유추에서 비롯된다는

리프만(Lippmann, 1922)의 고전적인 이론이나 “진실처럼 보이는 것이 때로는 진실보

다 더 큰 영향력을 갖는다. 인식은 객관적인 사실보다 훨씬 영향력이 있다”(p.253)는

리브스와 나스(Reeves & Nass, 1996)의 10여 년전 지적은 댓글이 넘쳐나는 오늘날의

인터넷 커뮤니케이션에도 시사하는 바가 크다는 점을 인식해야 할 것이다.


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투고일 2007년 3월 1일 / 게재확정일 2007년 8월 31일


Abstract

The Effects of Reading Replies on the Perception of Online News Articles

: Focusing on the PR Perspective

Lee, JaeꡈShinAssociate Professor, Dept. of Mass Communication, ChungꡈAng University

Sung, MinJungAssistant Professor, Dept. of Advertising and Public Relations, ChungꡈAng University

The purpose of the study was to investigate the effect of reading replies

on individuals’ perceptions about online articles. Adopting the Elaboration

Likelihood Model and Social Judgment Theory as the theoretical framework, ex-

periments and qualitative paper interviews were conducted against ninety eight

college students. Each participant of the study selected an online news article

which contained replies posted to it. Then the participants read the article and

the replies, and evaluated the quality of replies in terms of usefulness and

credibility. The results of both quantitative and qualitative analyses indicated

that reading replies negatively affected the perception about the article. Also

examined was whether online replies could be used a means of assessing public

opinion about the topic of online articles. Discussions and implications of find-

ings were provided.

key words : PR, Reply, Public Opinion, Elaboration Likelihood Model, Social Judgment Theory

온라인 댓글이 기사 평가에 미치는 영향data.adic.co.kr/sem/pdfdata/080325_6.pdf ·...

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