การตลาดดวยอีเมล (E-mail Marketing)

By Suton@TARAD.com University manager

1

E-mail คืออะไร???

อาจเรียกวา อีเมล หรือ อีเมล

หมายถึง จดหมาย หรือ ไปรษณียอิเล็กทรอนิกส

เปนการแลกเปลี่ยนขอความแบบดิจิทอล

ประกอบดวย ที่อยูผูสง + ที่อยูผูรับ (อาจมีมากกวา 1)

+ หัวเรื่อง + เนื้อหา

2

ประวัติ E-mail

ARPANET คือ เครือขายคอมพิวเตอรซึ่งเกิดจากการรวมเครือขายของมหาวิทยาลัย 4 แหง ของสหรัฐ เพื่อแลกเปลี่ยนขอมูลขาวสาร ซึ่งเปนเครือขายตนกําเนิดการเกิดเครือขายอินเตอรเน็ต และการพัฒนาอีเมล

3

ประวัติ E-mail

E-mail เริ่มใชครั้งแรกป พ.ศ. 2508 ใชสงขอมูลระหวางคอมพิวเตอรเมนเฟรม

ไมมีคําตอบวาระหวาง “SDC's Q32” และ “MIT's CTSS”

เครื่องใดเปนเครื่องใชระบบอีเมลเครื่องแรก

4

ประวัติ E-mail

ป พ.ศ. 2514 Mr. Ray Tomlinson เริ่มใชเครื่องหมาย @ ในการคั่นระหวางชื่อผูใชกับชื่อเครื่อง เขายังเขียนโปรแกรมรับสงอีเมลที่ชื่อ SNDMAIL และ READMAIL บนเครือขาย ARPANET

5

?

ทําไมตอง E-mail ???50 ลานคนทําการเช็คเมล อยางนอย 5 ครั้งตอวัน

ClickZ, 2008

55% นักการตลาดเชื่อวาผล ROI ที่ไดรับสูงกวาชองทางอื่นDatran Media, 2008

การตลาดดวย E-mail สามารถสรางรายได $43 ตอคาใชจาย $1DMA, 2008

ตนทุนเฉลี่ยการทํา E-mail นอยกวา $7

Shop.org, 2008

?

?

6

1. บริการอีเมลฟร…ี (Free E-mail)

รูปแบบของ E-mail

• บริการบัญชีอีเมลเพื่อรับสงขอความ

• ไมมีการคิดคาใชจายในการเขาใชงาน แตอาจมีการจํากัดฟงกชั่นการใชงานบางอยาง หรือมีโฆษณาแอบแฝง

• โดยมากทํางานบน Webbase

7

2. โปรแกรมจัดการอีเมล (E-mail Client)

รูปแบบของ E-mail

• บริการบัญชีอีเมลเพื่อรับสงขอความ

• ตองมี Server เปนของตัวเอง

• มีฟงกชั่นใชงานหลายแบบทั้ง POP, IMAP, SMTP

8

ขอดีของ E-mail ???

• เขาถึงผูใชอินเทอรเน็ตมากถึง 93% (Jupiter Research)

• มีตนทุนต่ําเมื่อเทียบสื่ออื่น• ใชเวลาจัดสงเพียง 2-3 วินาที สงไดครั้งละมากๆ• สื่อสารแบบ Two-Way Communication• วัดผลไดงาย

9

แคสง E-mail ยังไมพอ……นะ

10

1. Spam Mail (อีเมลแบบผูรับไมไดรองขอ)• เรียกอีกชื่อวา Unsolicited Commercial E-mail• สื่อโฆษณาตนทุนต่ํา เขาถึงคนมาก แตไดผลใน

แงลบ2. Permission E-Mail (อีเมลแบบขออนุญาตผูรับ)

• Opt in E-mail• Opt out E-mail• Double Opt in E-mail

รูปแบบ E-mail Marketing (1)

11

1. Targeted E-Mail Marketing (เปาหมายชัดเจน)• สราง Mail Marketing ของตัวเอง

2. Untargeted E-Mail Marketing (ไมระบุเปาหมาย)• ไปยืมรายชื่อคนอื่นๆสง

การสงเมลมั่ว หรือ SPAM ไมถือเปน E-Mail Marketing

รูปแบบ E-mail Marketing (2)

12

สวนประกอบของ E-mail Marketing

1. สวนหัว… (Header)จาก: (From) ที่อยูอีเมลผูสง และอาจจะประกอบดวย ชื่อและนามสกุล

ถึง: (To) ที่อยูอีเมลผูรับ และอาจจะประกอบดวย ชื่อและนามสกุล สามารถมีไดมากกวา 1 คน แยกกันดวย เครื่องหมาย ","

หัวขอเรื่อง: (Title) สรุปเนื้อความขอมูลเพื่อใหผูรับเขาใจเนื้อหาของขอความคราวๆ

วันที:่ (Date & time) วันและเวลาจากเครื่องผูสง

สําเนา: (Cc, Carbon copy) ใชสําหรับในการสงขอความเดียวกันใหคนอื่น

13

สวนประกอบของ E-mail Marketing

2. สวนเนื้อความ… (Body)

1) Receive Name ชื่อผูรับปลายทาง

2) Introduction การแนะนําตัวเบื้องตน

3) Body Copy เนื้อหารายละเอียด

4) Call to Action การปดการขาย

5) Sender Name & Signature ชื่อผูสง และลายเซ็นดิจิตอล

14

ตัวอยาง eMail ที่ดี?

1. Subject Line, with Customer Name

2. Introduction

3. Body Copy

4. Call to action

ชื่อผูรับอีเมล

15

เปาประสงค

• วัตถุประสงคการใชเมล?

• กลุมเปาหมายคือใคร

• วิธีเขาถึง (Reach)

Targeting

16

วัตถุประสงคในการทําการตลาดดวย E-mail

• ประชาสัมพันธตราสินคาใหเปนที่รูจัก

• เพื่อใหได lead ใหม, คนลงทะเบียน

• ใหเขามาสมัครสมาชิก

• เพื่อเพิ่มยอดขาย-ซื้อซ้ํา

• การคงไวซึ่งลูกคา-สรางความสัมพันธที่ดียิ่งขึน้

17

15.30%

15.20%

17.10%

7.90%

5.60%

6.80%

Leads

Sales

Awareness

ConversionCTR

IMT Strategies

ผลตอบรับจากการทํา E-mail แคมเปญจตางๆ

18Database

ฐานขอมูล

• ซื้อ หรือรวบรวมชื่อขึ้นเอง

• ถารวบรวม ไดมาอยางไร?

• ระยะเวลา เกา/ใหม?

• ใชขอมูลอะไรบาง

• ตรวจมาตรฐาน, การเพิ่มขอมูล

19

ทั้งหมดนี้ มันเชื่อไดจริงเหรอ????

20Law & Regulation

กฎหมาย

• จดหมายขยะ (Spam Mail)

เว็บไซตลามก, การพนัน, ลูกโซ

• โจมตีดวย ไวรัส, สปายแวร

เพื่อลวงขอมูล-ทําลาย

• กลลวงทางการเงิน (Phishing)

เพื่อใหกรอกขอมูลสวนตัว-การเงิน

21

กฎหมายควบคุมการตลาดโดยตรงของสหรัฐอเมริกา

The U.S. Direct Marketing Association (DMA)

“การตลาดดวย E-mail ตองใหลูกคาทําการลงทะเบียนเปนสมาชิก เพื่อใหเปนกิจกรรมที่ถูกตองตามกฎหมาย เมื่อลูกคาทําผิดหรือกระทําการใดๆ ที่ไมถูกตองเหมาะสม สามารถดําเนินคดีฟองรองตามกฎหมายได”

22

The United States’ Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act,กฎหมายของสหรัฐอเมริกาวาดวยการควบคุมการถูกโจมตีโดยผูไมไดการเชื้อเชิญ สื่อลามก และการทําตลาด

23

The European Privacy & Electronic Communications regulations 2003กฎหมายบังคับควบคุมเกี่ยวกับความเปนสวนตัว(ใชในทวีปยุโรป)

24

25

• ศาลซีแอตเทิลสั่งจําคุกชายวัย 28 ปในป 2005• ผูตองหาคดีสงอีเมลขยะหลายลานฉบับ ทําเงิน > 3 แสน USD• โทษที่ไดรับคือ ติดคุก 26 ป (ลดโทษจากเดิม 65 ป)

และเสียคาปรับ 6 แสน USD (ลดโทษจากเดิม 7.8 ลาน USD)

ที่มา : ผูจัดการออนไลน วันที่ 19 มีนาคม 2551

Spam mail caseRobert Alan Soloway

26

Contentเนื้อหา

• สวนบุคคล / เปด Public

• กําหนดเวลา

• สัญญา / รับประกัน

• ใหเหตุผล (ตองซื้อสินคา)

• หัวเรื่องที่จูงใจ

• ขอมูล-รายละเอียด

• ผูสง-ลายเซ็น

27

เทคนิคการเขียนหัวขอ (Title) ใหนาสนใจ

• เขียนขอความใหชัดเจน ทําตัวหนา (Bold)

• ถายทอดวัตถุประสงคผานหัวเรื่อง

• เครื่องหมายที่ทําใหคนสังเกต ! * ? % #

• ใชคําที่มีพลัง-อนุภาค

คนพบ, เคล็ดลับ, รวดเร็ว

• ตั้งคําถามกับผูอาน

รูไหมวาทําอยางไรคุณจะรวยเพิ่มขึ้น?

• สิทธิประโยชนที่ผูอานจะไดรับ

28

การแสดงผลของอีเมล

1. Plain-Text E-mail

เปนอีเมลที่ประกอบดวยขอความเพียงอยางเดียว สามารถรับสงไดรวดเร็ว ขนาดเมลเล็ก ขาดความนาสนใจ

2. HTML E-mail

เปนอีเมลที่จัดรูปแบบไดครบ ทั้งรูปแบบอักษร, แทรกรูปภาพ รวมกับขอความ มีสีสันนาสนใจ ขนาดไฟลใหญและอาจติด Block

29

Frequency ความถี่

• ความสม่ําเสมอ-การจัดตาราง

• การติดตาม

• ลูกคาใหม / ลูกคาเดิม

30

การเพิ่มจํานวนรายชื่อ E-mail

• แบบฟอรมลงทะเบียน ในเว็บไซต

• จดหมายขาว (E-Newsletter)

• เกม-กิจกรรมรวมสนุก

Gathering

31

Measurement

• การเปดอาน (Open Rate)

• การคลิกเขาชม (Click Through Rate)

• การตอบกลับ (Response Rate)

• การสมัครสมาชิก (Subscribe)

• การยกเลิกสมาชิก (Unsubscribe)

• การซื้อสินคา (Conversion Rate)

การวัดผล

สุดทาย: วัดผล ROI (Return On Investment)

32

CTR อัตราการคลิกผานอีเมล = (Click / Impression) x 100%

2. Click Through Rate เปนอัตราที่แสดงถึงความสําเร็จของอีเมล ในการดึงดูดใหคนคลิกเพื่ออานรายละเอียดตอ

1. Open Rate เปนอัตราที่แสดงถึงการเปดอาน จากอีเมลที่ไดทําการสงไปทั้งหมด

Open Rate = (Open / E-mail Sending) x 100%

Performance Metric

33

1. Conversion Cost ตนทุนแปรผัน

Conversion Cost = (Ad Cost / No. of Sale) x 100%

2. Conversion Ratio อัตราแปรผัน

Conversion Ratio= (No. of Order / No. of Audience) x 100%

3. Average Revenue รายไดเฉลี่ย

Average Revenue = Revenue / Customer

Revenue Metric

34

• ผูรับแสดงความจํานงในการรบั

• ไมไปแอบดูด หรือซื้อรายชื่ออีเมลจากที่อื่น

• มีสวนขอ ‘ยกเลิก’ (Unsubscribe) ในการรับเมล

• แจงผูรับปลายทางวาเราคือใคร

• ใชเนื้อหาที่เปนจริง

• เคารพสิทธิของผูรับ

สรุป E-mail marketing ที่ดีควรประกอบดวย

35

• กําหนดวัตถุประสงคในการทําการตลาดดวย E-mail

• เลือกกลยุทธที่เหมาะสม

• การเขาถึงกลุมเปาหมาย

• การออกแบบ”เนื้อหา” E-mail

• ทําการวัดผลความสําเร็จ

• ปรับปรุงและแกไข

สรุปขั้นตอนในการจัดทํา E-mail marketing

36