기업 유형에 따른 제품의 소비가치가 태도 및 충성도에 미치는...

서비스경영학회지 제15권 제5호 2014년 12월

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기업 유형에 따른 제품의 소비가치가

태도 및 충성도에 미치는 영향*

1)

정 수 현(제 1 저자)

청주상공회의소 충북지역인적자원개발위원회

구 혜 경(제 2 저자)

충북대학교 경영학부

김 재 환(제 3 저자)

나사렛대학교 경영학과

김 숙 연(교신저자)

충북대학교 사회과학연구소

The Effect of Attitude and loyalty on Consumption

Values by the Firm types

Jung, Su-Hyun (First Author)

Chamber of Commerce in CheongJu

Goo, Hye-Kyoung (Second Author)

Chungbuk National University

Kim, Jae-Hwan (Third Author)

Nazarene University professor

Kim, Suk-Yeon (Corresponding Author)

Social Science Research Institute, Chungbuk National University

* 본 논문은 2012년 정부(교육과학기술부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임 (NRF-2012S1A5B8A03045402)

정수현·구혜경·김재환·김숙연

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Abstract

The purpose of this study is to analyse how consumption value affects the attitude and loyalty by the firm type. The consumption value is applied to Sheth et al.(1991)'s theory. For this study, Data were collected from questionnaire survey and we inves-tigated from Nov 1st to Nov 15th 2014, And used SPSS 20.0 and AMOS 20.0 statistical program.

The results of this study are summarized as follows; Consumption value of social enterprises and profit-making enterprises are a pos-

itive influence on consumer attitude. From among these, the rarity value, situational value and emotional value of social enterprise product's consumption value are positive to attitude. The rarity value, situational value, functional value and emotional value of profit-making enterprise product's consumption value are positive to attitude. The attitude of social enterprises are positive to loyalty, but the attitude of profit-making enterprises are not positive to loyalty.

Of all consumption values, the emotional value is a difference between social enter-prises and profit-making enterprises. The attitude of social enterprises product rises values more highly than profit-making enterprises. Consumers are more likely to buy from the social enterprises because it is to add value of product.

Keywords: Consumption Value, Attitude, Loyalty, Social Enterprise. Profit-making Enterprise.

(논문투고일: 2014.12.10; 논문수정일: 2014.12.24; 게재확정일: 2014.12.26)

Ⅰ. 서 론

기업은 사회적 이슈인 보건, 빈곤, 환경과 같은 사회적 책임을 가지고 해결하고자 하는 의지를 표현하고 판매하는 물건을 구매하면 일부가 사회적 문제 해결에 쓰이도록 루트를 만들기도 한다.

소비자들은 이러한 기업의 물건을 구매하거나 이용하면 간접적인 기부를 통해서 사회적 문제 해결에 동참한다는 윤리적 소비에 대한 자부심을 가지게 되며, 이러한 현상들이 하나의 소비 트렌드로 자리를 잡아가고 있다. 즉 사회적 목적을 실현하기 위하여 설립된 사회적기업도 이러한 목적을 실현하고 있지만, 영리 목적을 추구하는 기

기업 유형에 따른 제품의 소비가치가 태도 및 충성도에 미치는 영향

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업도 소비자가 기대하는 사회적 가치를 높이기 위해 노력하고 있다는 것을 의미한다.

대부분의 영리기업은 최고의 품질을 실현하여 매출을 극대화시키고 이윤을 창출하기 위해 노력하는 반면, 사회적기업은 사회적 가치의 실현에 집중하고 이러한 가치를 공유하는 소비자를 대상으로 제품을 판매하고 있다. 정부 역시 사회적 기업에 대한 관심이 커지면서 ‘사회적기업 인증’을 받은 기업들이 빠른 속도로 증가하고 있으며, 경쟁이 치열해지면서 사회적기업 역시 우수한 제품 경쟁력을 갖추어야 살아남을 수 있는 시대가 도래한 것이다(Jun and Park, 2014).

소비자는 사회적기업과 영리기업에 대해서 분명 다른 가치를 기대한다. 일종의 선입견을 가지고 기업을 평가하는 경향을 보이며, 소비자는 영리기업에게는 고품질, 가치창출의 제품을 제공하기를 기대하고 개인의 욕구를 충족시켜주는 제품을 제공해주기를 기대한다(Aaker, 1997; Aggarwal and McGill, 2007; Fournier, 1998). 반면 사회적기업은 종업원과 소비자에게 공정하게 대하고 사회적 가치를 위해 최선을 다하는 따뜻한 이미지의 기업이기를 기대한다(Aaker et al, 2004).

2007년 ｢사회적기업육성법｣이 시행된 이후, 고용노동부에 의해 인증 받은 사회적기업은 2007년 50개에서 2014년 12월 현재 1,186개로 크게 증가하였다. 사회적기업의 급속한 양적성장은 사회적기업의 지속성과 생존성을 불투명하게 만들고 있다. 2013년도 영업 손실에 처해있는 사회적기

업은 전체 4분의 3인 74.6%에 이르고 있고, 정부 및 지자체의 지원 및 기타 지원을 포함하더라도 당기순손실 상태인 기업은 전체의 3분의 1인 33.2%를 차지하고 있는 결과를 초래하고 있다. 이에 본 연구를 토대로 이러한 결과를 초래하는 원인을 기업의 제품과 상품을 구매하는 소비자에게서 찾아보고자 하였다.

소비자가 기대하는 소비가치가 다르다면 기업이 제공하는 제품의 소비가치나 태도도 다르게 적용해야할 필요가 있으며, 더욱이 경영 유지가 불안정한 사회적기업의 경우 영리기업과의 비교를 통해 사회적기업의 지속가능성을 위한 전략적 차원에서의 접근이 필요하다. 또한 소비자는 사회적기업과 영리기업이라는 기업의 유형에 따라 제품에 대해 기대하는 가치나 태도, 충성도가 달라질 수 있으므로 이러한 차이가 제품의 소비가치나 태도, 충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 분석해 보는 것도 의미가 있을 것이다.

이에 본 연구에서는 기업 유형이 확연히 다른 사회적기업과 영리기업으로 구분하고, 이들이 생산하는 제품을 중심으로 기업 형태에 따라 소비가치가 태도에 어떠한 영향을 끼치고, 소비가치에 대한 태도가 소비자의 직접적인 행동을 유발하는 충성도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해서 살펴보고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경



차이점 사회적기업 영리기업 비영리기업주체 사회적기업가 주주, 투자자 등 사회사업가

목적사회서비스제공

취약계층일자리창출지역주민 삶의질 향상

주주 부의 극대화, 지속가능경영 등

부의 재분배사회적가치추구

주요특징 사회 소외계층 지원, 실업해소 등 수익창출 자선사업

핵심가치 공익성, 시장성의 균형 수익성, 효율성 사회적 사명지원 자체생성, 정부지원 자체생성 외부모금, 자선기금,

정부지원조직형태 모든 기업형태, 협동조합,

비영리단체 등 개인사업자, 주식회사 등 비영리단체이윤배분 제약있음 제약없음 제약있음

<표 1> 사회적기업과 영리기업, 비영리기업의 비교

2.1 사회적기업과 영리기업

사회적기업은 취약계층에게 사회서비스 또는 일자리를 제공하여 지역 주민의 삶의 질을 높이는 등의 사회적 목적을 추구하면서 재화 및 서비스의 생산, 판매 등 영업활동을 수행하는 기업이다. 즉 사회적기업은 영리활동과 사회적 목적을 동시에 추구하고 있는 기업의 형태이며, 사회적 목적을 추구하고 있는 점이 일반 기업과는 차별화되는 부분이다.

각 나라마다 사회적기업에 대한 정의는 다르지만 사회적 목적을 달성한다는 점에서는 공통점을 가지며, 사회적 목적이 사회적기업을 구성하는 중요한 요소임에는 틀림이 없다. 사회적기업은 수익 창출을 위한 경제발전뿐만 아니라 사회적 목적 실현을 통한 사회적 발전에도 영향을 준다(OECD, 1999).

영리기업은 이윤 추구를 목적으로 하는

데 반해 사회적기업은 사회 서비스의 제공 및 취약계층의 일자리 창출을 목적으로 하는 점에서 영리기업과 큰 차이가 있다. 주요 특징으로는 취약계층에 일자리 창출 및 사회 서비스 제공 등의 사회적 목적 추구, 영업활동 수행 및 수익의 사회적 목적 재투자, 민주적인 의사결정 구비 등을 들 수 있을 것이다.

이러한 특징을 살펴볼 때 사회적기업은 설립목적과 조직의 형태 등 많은 부분에서 영리기업, 비영리기업과 차이점을 가지는 것을 알 수 있다. 이를 <표 1>에 제시하였다(Lee, 2012).

사회적기업은 영리기업과 비영리기업의 중간 형태로서 기업과 유사한 영업활동을 통해 후원이 없이도 지속적으로 활동이 가능하며, 재정적 자립 측면에서도 후원금에 의존하는 NGO 등의 단체와도 근본적으로 차이가 있다고 볼 수 있다.

비영리기업과 영리기업이 경제적 가치



사회적가치추구/경제적 제약

경제적가치추구/사회적 제약

비영리기업 비영리기업의수익사업 사회적기업 영리기업의

사회적책임 영리기업- 사회적목적(사회적가치창출)- 이익관계자에 대한 책임성- 수익은 사회적 프로그램이나 운영비

에 재투자

- 이윤추구목적(경제적가치창출)- 주주에 대한 책임성- 주주에게 이익 환원

<표 2> 영리기업과 비영리기업사이에서의 사회적기업의 위치

와 사회적 가치를 동시에 추구하지 못하는 형태인 반면에 사회적기업은 경제적 가치(재무적 가치)와 사회적 가치(환경적 가치)를 동시에 추구할 수 있는 형태로써 가치 융합을 통해 창출되는 사회적 수익을 최대화 할 수 있다는 장점이 있다(Kim Alter, 2004; Jung, 2007).

2.2 소비가치

소비자의 개성과 취향은 다양해지고 있으며 소비자의 욕구와 제품 속성의 세분화가 점차 심화되고 있다. 현 시장상황에서는 소비자의 개인 특성과 그들이 추구하는 가치관의 관계에 대한 정확한 이해가 효과적인 전략 수립을 하는데 있어서 필수조건이라 할 수 있다.

소비는 자신들의 욕망과 필요를 충족시키는 기본적인 경제활동이지만, 소비자의 욕구는 고도화된 산업사회에서 매우 다양하며 상당히 가변적이라 할 수 있다. 이들이 욕구 충족을 위해 제품을 소비하는 행동의 본질과 그에 대한 영향 요인의 규명은 기업의 목적과 생존 달성에도 중요한 요인이 되며, 이러한 원리는 이윤 창출을 기업

의 최대의 목적으로 하는 영리기업이나 경제적 가치를 추구하고 있는 사회적기업에 있어서도 예외가 될 수는 없다.

소비가치라는 용어가 등장하던 초기에는 가치를 가격과 동일한 의미로 보거나 지불하는 가격 대비 획득한 제품의 품질로 인식되어 명품 위주의 고가 제품을 구매하는 것으로 보았다, 점차 그 의미가 변화되어 개인이 지불한 비용의 대가로 받는 모든 혜택에 대한 주관적 만족감을 소비가치의 개념으로 인식하고 있다. 즉 소비가치는 소비자들이 중요하게 생각하는 것, 소비자의 행동을 결정하는 중요한 요인으로 소비자의 태도나 행동을 이해하기 위한 중요한 수단이며 소비자 행동을 예측하는 예측지표로 정의된다.

소비가치 이론은 연구자에 따라서 학문 영역에 따라 혹은 사용 범위에 따라 개념에 대한 정의와 측정방법이 다르게 적용되고 있지만, 소비가치에 대한 본격적인 연구를 시작한 대표적인 학자로는 Sheth et al.(1991)을 들 수 있다.

Sheth et al.(1991)은 소비가치란 소비자를 만족시키기 위한 제품과 서비스의 잠재적 영향력이며, 인간의 가치 중에서 특별



히 소비 행동과 관련된 5가지 유형의 소비가치를 제시하였다. 소비자들은 어떤 제품군, 제품의 유형, 브랜드를 선택할 때 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치 등 5가지 유형의 소비가치에 기초하여 선택행동을 한다는 것이다.

기능적 가치는 경제적 효용 이론에 근거한 가치이며, 외재적 가치에 반대되는 내재적 가치의 개념에 기초를 둔 것이다. 기능적 가치는 제품이나 브랜드 등이 가지는 물리적 특성이나 성능, 기능적 성과, 실용성, 내구성 등으로 도출된 가치이다. 기능적 가치는 소비자가 제품과 관련된 이익을 얻음으로 소비자 욕구를 만족시키는 것이다.

사회적 가치는 사회적 욕구의 충족, 제품이나 브랜드의 사회적 이미지, 사회적 규범이나 집단과의 관련성 때문에 지각되는 가치이다. 사회적 가치를 통해 제품 자체뿐만 아니라 타인과의 관계를 위해서도 소비할 수 있음을 의미한다. 즉 어떤 제품이나 브랜드를 통해서 사회적 교감 또는 자신의 권위와 지위를 상징적으로 느낄 때 사회적 가치를 인지하게 된다.

감정적 가치는 어떤 제품이나 브랜드가 유발하는 느낌이나 감정적 상태로부터 소비자가 지각하는 가치로서 미적 가치를 포함하는 개념이라고 할 수 있다. 어떤 제품이나 브랜드가 긍정적, 부정적, 심미적 감정 등의 특정한 느낌을 가지거나 어떤 감정을 고조시킬 때 감정적 가치를 가지게 된다. 즉 품질과 관련된 제품의 속성보다 제품의 미적 특성에 의한 소비로부터 즐거움과 재미를 추구하는 소비가치가 소비자 선

택에 많은 영향을 미친다.진귀적 가치는 어떤 제품이나 브랜드가

호기심을 유발하거나 신기함을 제공하는 과정에서 충족되는 가치이다. 소비자들은 진귀적 가치 때문에 선택 행위를 하며, 호기심 때문에 새로운 상품을 구매하거나 새로운 문화를 경험하는 것을 선택하는 가치이다. 이러한 진귀적 가치는 탐험적이고 새로움과 다양성을 추구하고자 하는 소비자들의 동기는 제품의 탐색 및 선택 행동에 영향을 미친다.

상황적 가치는 소비자가 직면하는 특정 상황이나 주변 환경의 결과로 지각되는 가치이다. 즉 선택을 해야 하는 소비자가 직면한 주변 상황이나 특정 상황의 결과로서 선택하게 되는 대안들로부터 느끼는 효용으로서 대안의 기능적 혹은 사회적 가치를 높여주는 우발적인 선행 상황이 있을 때, 상황적 가치는 의사결정자가 처한 상황에 의해 유도되는 가치를 말한다.

Sheth et al.(1991)의 연구에서는 소비자의 선택 및 구매 행동에 영향을 미치는 소비가치는 소비자와 제품의 특성에 따라 이질적이라고 하였다. Kim(1999)의 연구에서는 Sheth et al.(1991)의 이론을 토대로 소비자의 의복 소비가치에 대해 분석하였으며, 남성의 경우 기능적 가치와 진귀적 가치, 여자의 경우 기능적 가치와 상황적 가치가 유의한 결과를 보여주었다. Lee and Hwang(2010)의 연구에서는 명품 소비가치가 명품 태도에 미치는 영향에 대해서 분석하였으며, 사회적 가치는 명품의 긍정적 태도에 영향을 주며 기능적 가치는 명품의 부정



적 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과에서도 알 수 있듯이 더

욱이 그 대상이 일반적인 제품에 대한 연구로 사회적기업의 특수성을 감안할 때 다소 적절하지 않은 방법일 수 있다(Jung et al, 2013). 하지만 본 연구의 경우 동일한 제품에 대한 기업 유형에 따른 소비가치의 차이를 분석하는데 그 목적이 있으므로, Sheth et al.(1991)이 제시한 5가지 소비가치이론의 하위요소들을 중심으로 동일한 관점에서의 소비가치에 대한 차이를 분석해 보고자 하였다.

2.3 태도 및 충성도

태도는 어떤 대상 즉, 사람, 사물과 사안 등에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향을 의미한다. 어떠한 행동에 대해 개인의 태도가 호의적일수록 그 행위를 수행할 의도 또한 더 높아진다(Davies, 1989; Moore and Benbasat, 1991). 태도에 의해서 사람들은 유사한 대상에 대해 상당히 일관성 있는 행동을 하게 되고 이에 사람들은 모든 대상에 대해 새로운 방식으로 이해하고 해석하며 다른 어떤 반응을 하지 않는다.

Fishbein and Ajzen(1975)은 행동에 대한 태도의 정의를 한 개인이 어떠한 행동을 하는 것이 좋은 것인지, 나쁜 것인지, 그리고 어떤 행동을 좋아하는지, 싫어하는지를 나타내는 판단을 의미한다고 하였다. 즉, 어떤 주어진 상징물에 대하여 호의적 또는 비호의적인 양태로 일관성 있게 반응하도

록 하나의 학습기준 요인이다. 이것이 만약 다른 모든 것들이 동일하다면 행동에 대한 태도에 호감을 가질수록 그 행동을 하려는 의도가 증가하는 것을 의미한다.

소비자는 이전에 구매했던 제품에 대해 반복적이고 지속적으로 선호하는 동시에 이전에 경험했던 유사한 소비과정을 바탕으로 구매행동을 계속해서 나타내는 경향을 보여준다. 특히 제품이나 서비스를 반복적으로 구매하면서 제품에 대한 강한 애착을 나타내기도 한다(Aaker, 1991).

Oliver(1999)는 그의 연구에서 충성도를 다른 기업의 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 잠재적인 상황적 요인 혹은 다른 기업의 적극적인 마케팅 활동에도 불구하고 고객이 특정 제품이나 서비스를 일관되게 재구매하고 반복적으로 구매하고자 하는 고객의 깊은 몰입정도라고 정의하였다. Reichheld(2000)의 연구에서도 충성스러운 고객은 동일한 제품 및 서비스의 구매를 반복적으로 진행할 가능성이 높으며 충성도가 낮은 고객에 비해 더 많은 양의 제품 및 서비스를 구매하게 된다. 충성도는 모든 기업들이 생존과 발전을 위해서 반드시 고려해야 할 변수로서 기업의 입장에서는 신규 고객의 창출과 기존 고객의 유지 등으로 소비자의 충성도를 강화시킬 수 있다.

충성도는 과거의 경험을 통해서 만족한 제품에 대한 호의적인 태도와 반복구매 행동으로 고객이 갖는 애착 정도를 넘어서 특정 브랜드, 점포, 기업 제품 등에 대한 중요변수로 반복 구매와 관련되어 매출에 영향을 준다고 볼 수 있다. 충성도의 구축은 기



업에게 치열한 마케팅 환경에서 안정적인 수익뿐만 아니라 고정 고객들의 구전효과 등을 확보할 수 있다(Ahn, 2003).

경쟁 브랜드에 대한 상대적 태도에 의해 형성된 충성도는 경쟁 기업의 판매 촉진 전략과 같은 유인 행동에 저항하게 하며 활발한 구전활동을 통해 기업의 성과에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타남으로, 충성도를 적절히 관리하고 개발한다면 기업에게 가치를 제공해줄 수 있는 잠재력 있는 전략적 자산이 될 수 있다.

Ⅲ. 연구방법의 설계

3.1 연구가설의 설정

소비가치는 소비자가 가장 기본적이고도 근본적인 욕구의 표현이며, 소비자가 제품이나 서비스를 선택할 때 가장 크게 영향을 받는 판단기준이다. 특히, 특정 소비행동양식을 다른 소비행동양식보다 더 선호하는 것을 나타내는 개인의 지속적 신념이라 할 수 있다.

Sweeney and Soutar(2001)은 Sheth et al.(1991)이 제시한 소비가치 요인 중에서 미적‧감정적 가치, 사회‧심리적 가치, 기능적 가치, 경제적 가치, 상황적 가치, 진귀적 가치로 구분하였으며, Kim and Ryu((2014)의 연구에서는 가정식사대용식(HMR)의 브랜드 소비가치를 분석하고자 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 지식적 가치로 구분하였으며, 지식적 가치를 제외하고

는 브랜드 만족과 신뢰도, 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Kim and Kim(2012)의 연구에서는 사회적기업 제품의 구매동기인 돕는 즐거움과 사회적 책임감이 기능적 가치와 감정적 가치에 미치는 영향을 검증하였으며, 돕는 즐거움과 사회적 책임감은 기능적 가치와 감정적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사회적기업 제품을 구매하는 소비자들은 가격보다는 가치에 중점을 두는 경향이 있는 것으로 보인다.

Jung et al.(2013)의 연구에서는 소비가치를 Sheth et al.(1991)들이 제시한 소비가치 요인 중에서 상황적 가치를 제외한 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치로 구분하였으며, 사회적기업 제품에 대한 소비가치와 소비자의 태도 및 구매의도간 상호관계를 분석한 결과, 사회적기업 제품에 대한 소비가치의 하위 요인들이 소비자의 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 태도는 구매의도에 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

사회적기업 제품과 영리기업 제품 각각의 기업에 대한 제품의 소비가치가 Sheth et al.(1991)의 하위 요인들에 따라 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 소비가치가 태도에 미치는 영향에 대한 분석을 수행하고자, 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

연구가설 H1. 소비가치는 태도에 영향을 미칠 것이다.

연구가설 H1-1. 기능적 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.



연구가설 H1-2. 사회적 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

연구가설 H1-3. 감정적 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

연구가설 H1-4. 진귀적 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

연구가설 H1-5. 상황적 가치는 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

소비자가 사회적기업에게 기대하는 소비가치와 영리기업에게 기대하는 소비가치는 차이가 있다. 소비자는 사회적기업에서 판매하는 제품은 품질이나 가격 측면에서 비교했을 때 영리기업보다는 제품력이 떨어진다는 선입견을 가지고 있다(Aaker et al, 2010). 사회적기업의 경우 기업의 본원적 가치가 사회적 가치의 실현이라고 생각되기 때문에 사회적 가치에 대한 기대 수준이 충족될 경우 소비자는 해당 기업에 긍정적인 브랜드 태도를 형성하고 구매 의향도 높아질 것이다(Kervy et al, 2012).

Jun and Park(2014)의 연구에 의하면 기업 유형에 따라 소비자들이 기대하는 소비가치는 다르다는 것을 확인하였으며, 소비자들은 영리기업에 대해서는 개인적 가치와 사회적 가치를 모두 실현하기를 기대하는 반면 사회적기업에 대해서는 사회적 가치에 대한 기대가 개인적 가치에 대한 기대보다 높은 것으로 나타났다. Lee and Ryu(2012)의 연구에서도 소비자는 사회적기업은 반드시 사회적 가치를 추구해야 한다는 기대를 가지고 있지만 개인 적 가치에 대해서는 기대하지 않는다는 연구결과

가 도출되었다. 이처럼 소비자가 사회적기업과 영리기

업에 따라 기대하는 가치가 다르다면 소비가치가 태도에 영향을 미치고 충성도에 영향을 미치는지에 대한 분석도 기업의 유형간 차이가 있을 것으로 생각한다. 이에 다음과 같이 연구가설 2를 설정하였다.

연구가설 H2. 사회적기업과 영리기업에 따라 제품에 대한 소비가치가 태도에 미치는 영향의 차이가 있을 것이다.

Dick and Basu(1994)의 연구에서 충성도를 개인의 관계적 태도와 반복되는 거래에 대한 관계의 강도를 의미한다고 하였으며, 브랜드의 소비를 통해서 기쁨이나 즐거움 등의 금정적인 감정을 느끼게 되면 그 브랜드에 감정적 애착 즉 태도를 형성하게 되고 그 브랜드를 지속적으로 구매하는 충성도가 생긴다고 주장하였다(Lee et al., 2013). 이처럼 긍정적인 태도는 긍정적인 행동 가능성을 증가시킴으로 태도는 충성도에 영향을 미치는 선행변수라고 할 수 있으며, 이전의 행동 경험은 이후의 태도에 영향을 준다고 가정하여 태도는 충성도에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이에 소비가치와 대토가 충성도에 미치는 영향에 대해서 살펴보고자 다음과 같이 연구가설 3을 설정하였다.

연구가설 H3. 제품에 대한 소비가치와 태도가 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.



<그림 1> 연구모형

3.2 연구모형

본 연구는 사회적기업과 영리기업 제품의 소비가치가 태도 및 충성도에 미치는 영향에 대하여 살펴보고자 한다. 본 연구에서의 소비가치는 Sheth et al.(1991)이 제시한 소비가치이론에 근거하여 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치 5가지로 구분하였다. 제품의 소비가치가 태도 및 충성도에 미치는 영향에 대하여 사회적기업 제품과 영리기업 제품에 차이가 있는지에 대해서 살펴보고, 기업의 유형간 소비가치와 태도 및 충성도에 차이가 있는지에 대해서 함께 살펴보고자 한다. 이에 본 연구에서는 <그림 1>에서와 같이 연구모형을 수립하여 분석하고자 한다.

3.3 변수의 조작적 정의

본 연구에서 소비가치 항목은 Sheth et al.(1991)의 소비가치이론에서 제시된 가

이드라인을 바탕으로 하였으며, Sheth et al.(1991)의 연구를 토대로 제시된 척도를 기준으로 구체적인 척도를 활용한 국내외 소비가치 선행연구(Kim, 1999; Sweeny and Soutar, 2001; Lee and Hwang, 2010; Lee and Lee, 2011; Jung et al, 2013)를 토대로 다음과 같은 구체적인 문항을 도출하였다.

또한 제품에 대한 태도 측면의 문항은 선행연구(Fishbein and Ajzen, 1975; Dick and Basu, 1994; Jung et al, 2013)에서 사용된 문항을 연구의 맥락에 맞게 수정하여 사용하였으며, 충성도 측면의 문항은 Zeithaml et al.(1996) 및 Shin(2013)의 연구를 토대로 고객이 중요하게 생각하는 충성도의 속성에 따라 문항을 설정하였다.

3.4 연구대상 및 표본의 수집

본 연구는 사회적기업과 영리기업제품의 소비가치가 태도 및 충성도 미치는 영향



구분 요인 설문측정문항(사회적기업의/영리기업의) 연구자

소비가치

기능적 가치

1 제품은 잘 만들어졌다.

Sheth et al.(1991)Sweeny and

Soutar(2001)Kim(1999)

Lee and Hwang(2010)Lee and Lee(2011)Jung et al.(2013)

2 제품은 일관된 품질을 유지한다.3 제품은 품질의 허용기준을 갖추고 있다.5 제품은 좋은 품질을 제공하기 위해 노력하고 있다.

사회적 가치

2 제품을 구매하는 것은 나의 가치를 높일 수 있다고 생각한다.3 내가 속해있는 그룹과 잘 어울릴 수 있는 제품인지를 고려한다.4 제품을 구매할 때 인정받는다는 느낌을 받을 수 있다.

감정적 가치

1 제품은 만족감을 느낄 수 있어 좋다.2 제품을 사용하면 행복한 느낌이 든다.3 제품은 즐거움과 기쁨을 제공해준다.

진귀적 가치

2 제품은 독특함을 제공한다.3 제품은 항상 새로움을 제공해준다.4 제품은 새로운 특징이 많아서 좋다.5 신제품에 언제나 호기심을 느낀다.

상황적가치

1 제품은 선물하기에 좋은 제품이다.3 제품은 구매할 때 매스컴으로부터 접해본 경험이 영향을 미친다.4 제품을 구매할 때 세일이나 다양한 특별행사제공이 영향을 미친다.

태도1 제품을 좋아한다. Fishbein and

Ajzen,(1975)Dick and Basu(1994)

Jung et al.(2013)2 제품에 호감이 간다.3 제품이 마음에 든다.4 제품을 긍정적으로 생각한다.

충성도1 나는 별 생각없이 내가 이용하는 제품을 구매한다. Zeithaml et al.(1996)

Shin(2013)2 신발을 구매할 경우 나는 늘 내가 구매하는 매장으로 간다.3 나는 앞으로도 동일 매장으로 갈 것이다.

<표 3> 변수의 측정

에 대해서 분석하고자 무작위 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구를 위해 2014년 11월 1일부터 15일까지 일반인들을 대상으로 총 500부의 설문지를 무작위로 배포하였으며, 총 455부가 회수되었고 불성실한 응답 23부를 제외한 432부를 본 연구를 위한 분석에 사용하였다.

3.5 연구방법

본 연구의 목적을 달성하기 위해 수집된 설문자료는 SPSS 20.0 및 AMOS 20.0 통계 프로그램을 활용하여, 빈도분석을 실시하였으며 독립변수와 매개변수, 종속변수간의 관계를 확인하였다.

첫째, 연구대상자들의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도와 백분율을 산출하였



항목 구분 빈도(명) 비율(%) 항목 구분 빈도(명) 비율(%)

성별남 203 47.0%

결혼여부

기혼 88 20.4여 228 52.8% 미혼 344 79.6

결측치 1 0.2% 결측치 0 0합계 432 100 합계 432 100

연령

20대 미만 8 1.9

학력

고졸이하 10 2.320대 322 74.5 대재 351 81.330대 42 9.7 대졸 62 14.440대 44 10.2 대학원졸 이상 8 1.950대 16 3.7 결측치 1 0.2%결측치 0 0 합계 432 100합계 432 100

직업

학생 322 74.5

소득

100만원 이하 142 32.9사무/관리직 46 10.6 101만원 - 200만원 43 10.0주부 11 2.5 201만원 - 300만원 34 7.9전문직 15 3.5 301만원 - 400만원 18 4.2판매서비스직 3 0.7 401만원 - 500만원 14 3.2자영업 12 2.8 501만원 이상 17 3.9기능직 4 0.9 소득없음 160 37.0기타 19 4.4 결측치 4 0.9%결측치 0 0

합계 432 100합계 432 100

<표 4> 연구 대상자의 인구 통계학적 특성

다. 둘째, 소비가치(기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치), 태도 및 충성도의 경로를 분석하기 위해 구조방정식 모형을 검증하였다. 또한 측정문항과 구성개념을 분석하기 위해 내적일관성, 집중타당성, 판별타당성을 검증하였다.

Ⅳ. 실증분석결과

4.1. 인구통계학적 분석

<표 4>는 연구 대상자의 인구 통계학적 특성을 나타내며, 표본의 일반적 특성과 관련된 빈도분석의 결과는 다음과 같다. 분석을 위해 사용된 설문지는 432부이며, 성별은 남성은 203명(47.1%), 여성 228명(52.9%)으로 매우 비슷한 분포를 보이고 있는 것으로 나타났다. 연령대는 20대(322명, 74.5%), 직업은 학생(322명, 74.5%), 학력은 대학 재학(351명, 81.4%)이 가장 많은 것으로 나타났다. 월평균 소득은 소득없음이 160명(37.4%), 100만원 이하가 142명(33.2%)으로 전체 응답의 70% 이상을 차지하는 것으로 나타났다.



개념 측정항목 요인적재값 아이겐값 Cronbach’α기능적가치

function1 .7625.943 .811function2 .774

function3 .793function5 .710

사회적가치

social2 .6051.077 .765social3 .855

social4 .829감정적가치

emotion1 .6841.474 .805emotion2 .785

emotion3 .822진귀적가치

unique2 .6561.767 .821unique3 .842

unique4 .834unique5 .726

상황적가치

state1 .7251.325 .755state3 .793

state4 .808

태도attitude1 .874

3.409 .886attitude2 .872attitude3 .874attitude4 .798

충성도loyalty1 .856

1.827 .829loyalty2 .891loyalty3 .816

<표 5> 측정항목에 대한 요인분석과 신뢰성분석

4.2. 자료분석 및 가설검증

4.2.1. 측정항목의 신뢰도 및 타당성 분석

본 연구에서는 측정항목들의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위해 신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였다. 요인분석결과, 아이겐값 1이상을 기준으로 추출된 각 요인들은 요인적재값(factor loading)이 0.6이상으로 타당한 항목들로 구성되어 있음을 알

수 있다. 추출된 각 요인들에 대한 신뢰도 분석결과 각 요인들의 Cronbach’s α는 0.755~0.886의 분포를 보여 각 요인들은 내적일관성을 지니고 있다고 볼 수 있다. <표 5>에 각 요인들에 대한 신뢰성과 타당성을 분석한 결과를 제시하였다.

4.2.2. 확인적 요인분석을 통한 척도 검증

본 연구에서는 연구모형에 포함된 전체 잠재요인들과 그 측정변수들을 대상으로



개념 측정항목 경로계수 표준경로계수 t값 p값 개념신뢰도 AVE

기능적가치

function1 1 0.756 -.813 .521function2 0.963 0.701 18.359 .000

function3 0.979 0.737 19.193 .000function5 0.983 0.692 18.13 .000

사회적가치

social2 0.748 0.674 17.138 .000.773 .534social3 0.839 0.681 17.277 .000

social4 1 0.827 - -감정적가치

emotion1 0.893 0.737 20.008 .000.806 .582emotion2 1 0.787 - -

emotion3 0.968 0.767 20.715 .000

진귀적가치

unique2 0.788 0.646 18.588 .000.828 .549unique3 0.942 0.794 23.268 .000

unique4 1 0.829 - -unique5 0.823 0.679　 19.671 .000

상황적가치

state1 1 0.747 - -.753 .504state3 0.963 0.705 16.578 .000

state4 0.915 0.677 16.146 .000

태도attitude1 0.986 0.838 27.548 .000

.891 .673attitude2 1 0.838 - -attitude3 0.966 0.832 28.339 .000attitude4 0.883 0.771 24.356 .000

충성도loyalty1 0.815 0.791 21.452 .000

.833 .625loyalty2 1 0.856 - -loyalty3 0.738 0.719 20.144 .000

주1) χ2=734.947(p=.000), df=230, χ2/df=3.195, GFI=.928, AGFI=.906, NFI=.920, CFI=.943, RMR=.035, RMSEA=.052

<표 6> 측정모델의 확인적 요인분석

동시에 확인적 요인분석을 실시하고, 측정모델의 집중타당성(covergent validity)과 판별타당성(discriminant validity)을 평가하였다. 평가결과는 <표 6>에 제시하였다.

잠재요인의 집중타당성을 평가하는 방법은 표준화 요인부하량의 크기, 평균분산추출값(average variance extracted ; AVE), 잠재요인이 신뢰도 값의 크기(construct

reliability; CR) 등이 있다. 잠재요인을 측정하는 변수들의 요인부하량(factor loading)이 높고 통계적으로 유의하다면(p<.05), 그 측정변수들 간에는 집중타당성이 있다고 할 수 있다. 각 측정변수의 표준화 요인부하량이 0.7이상, 평균분산추출값은 그 크기가 0.5이상, 잠재요인 신뢰도 값은 0.7이상이면 집중타당성이 바람직하다고 본다.



구분 √AVE 기능적가치 사회적가치 감정적가치 진귀적가치 상황적가치 태도 애호도기능적가치 0.722 1사회적가치 0.731 .375 1감정적가치 0.763 .590 .567 1진귀적가치 0.741 .433 .479 .538 1상황적가치 0.710 .502 .426 .510 .401 1

태도 0.820 .498 .432 .587 .551 .589 1애호도 0.791 .146 .182 .248 .123 .211 .293 1

<표 7> 개념 타당도 및 상관관계 분석결과

분석결과, 측정모델이 적합도 지수는 χ2=734.947(p=.000), df=230, χ2/df= 3.195, GFI=.928, AGFI=.906, NFI=.920, CFI=.943, RMR=.035, RMSEA=.052 등으로 나타나 적합도는 권장기준을 충족하는 것으로 볼 수 있다. 일부 항목들 중에서 표준화 요인부하량의 크기가 0.7이상을 상회하지 못하는 항목들이 존재하지만, 요인부하량이 통계적으로 유의하게 나타났으며 AVE와 CR의 값이 기준을 충족하고 있으므로 측정모델의 집중타당성이 존재하는 것으로 평가될 수 있다.

판별타당성은 평가 대상이 되는 두 요인 각각의 √AVE 값과 잠재요인들 간의 상관관계 값을 비교하여 판별타당성을 평가한다. 분석결과, 본 분석에 이용된 잠재요인들간의 상관관계 값은 0.123~0.590 이하의 값들로, 분석에 포함된 잠재요인 중 가장 작은 √AVE 값을 갖는 상황적 가치의 0.710 보다 작은 것으로 나타났다. 그러므로 분석에 포함된 잠재요인들은 모두 판별타당성을 가지는 것으로 볼 수 있다.

4.3. 실증분석결과

4.3.1. 모형의 검증

본 연구에서는 기업 유형에 따라 소비가치, 태도 및 충성도의 관계를 검증하기 위해 공분산 행렬을 이용하여 복합척도(composite scale)를 이용한 구조분석을 실시하였다. 복합척도를 이용하는 경우에는 다항목으로 측정한 값들을 단일의 값으로 변환하여 사용할 때의 측정오류(measurement error)를 반영해야 한다(Lee and Lim, 2011). 이를 반영하기 위해 본 연구에서는 Howell(1987)이 제시한 λ값과 오차항의 분산을 지정(fix)하는 방법을 이용하였다. 구체적으로 λ에 측정오차를 반영하여 신뢰도(reliability)의 제곱근 값을 지정하고 해당 오차항의 분산에는 1-신뢰도 값을 지정하였다.

이를 위해 기업 유형을 사회적기업 제품과 영리기업 제품으로 구분하고 구조 모형



경로사회적기업제품 영리기업제품

차이t값경로

계수 표준경로계수

t값 p값 경로계수

표준경로계수

t값 p값기능적가치 → 태도 .373 .331 7.673 .000 .285 .325 6.740 .000 -1.371사회적가치 → 태도 .214 .198 4.515 .000 .182 .199 4.012 .000 -.490감정적가치 → 태도 .437 .437 10.312 .000 .306 .306 6.119 .000 -2.000*

진귀적가치 → 태도 .480 .479 11.379 .000 .378 .369 7.490 .000 -1.551상황적가치 → 태도 .473 .470 10.769 .000 .346 .350 6.837 .000 -1.897

태도 → 충성도 .524 .628 12.996 .000 .055 .058 .960 .337 -6.689**

주1) χ2 =28.150(df=10, p=.002), χ2/df=2.815, GFI=.990, AGFI=.946, NFI=.958, CFI=.971, RMR=.021, RMSEA=.047

<표 8> 연구가설 분석 결과

에 대한 경로계수를 산출하였다. 이를 바탕으로 경로관계에 대한 집단들 간의 차이를 분석하여 기업 유형에 따른 조절효과를 파악하였다. <표 8>에서 이러한 분석결과를 요약하여 제시하였다.

우선, 모형의 적합도 지수는 χ2=28.150(df=10, p=.002), χ2/df=2.815, GFI=.990, AGFI=.946, NFI=.958, CFI=.971, RMR=.021, RMSEA=.047 등으로 나타나 적합도는 권장기준을 충족하는 것으로 나타났다.

기업 유형에 따른 경로관계를 분석하여 제시하면, 첫째, 사회적기업 제품에서 소비가치와 태도의 관계를 검증한 결과, 기능적 가치(γ=.373, t=7.673), 사회적 가치(γ=.214, t=4.515), 감정적 가치(γ=.437, t=10.312), 진귀적 가치(γ=.473, t=11.379)와 상황적 가치(γ=.473, t=10.769)는 태도와의 관계에서 모두 통계적으로 0.01 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 태도(β=.524, t=12.996)도

충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 영리기업 제품에서 소비가치와 태도의 관계를 검증한 결과, 기능적 가치(γ=.285, t=6.740), 사회적 가치(γ=.182, t=4.012), 감정적 가치(γ=.306, t=6.119), 진귀적 가치(γ=.378, t=7.490)와 상황적 가치(γ=.346, t=6.837)는 태도와의 관계에서 모두 통계적으로 0.01 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 태도(β=.058, t=.960)는 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

셋째, 소비가치-태도-충성도의 단일 모형에서 2개 제품 유형을 바탕으로 한 조절효과를 추정하기 위한 개별모수의 차이검증을 실시하였다. 차이검증 결과, 감정적 가치와 태도의 관계에서 검증통계량이 –2.000으로 1.96보다 크므로 사회적기업 제품과 영리기업 제품의 두 경로계수에는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나



사회적기업 제품 분석결과 영리기업 제품 분석결과<그림 2> 연구모형 검증

타났다. 또한 태도와 충성도의 관계에서도 검증통계량이 –6.689로 1.96보다 크므로 두 경로계수에는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러므로 사회적기업 제품과 영리기업 제품에 따른 조절효과가 있는 것을 알 수 있다.

4.3.2. 사회적기업 제품의 매개효과 검증

연구가설에 대한 검증 결과, 사회적기업 제품의 경우 소비가치와 충성도의 관계에서 소비자의 태도의 매개효과가 있는 것으로 분석되었다. 이를 바탕으로 좀 더 구체적으로 매개효과를 검증하기 위해 소비가치-태도-충성도의 관계를 구조방정식 분석을 실시하였다.

<표 9>는 사회적기업 제품에 대한 매개효과 분석 결과이며, 분석결과 소비가치에서 태도에 대한 경로계수는 .838(t=18.201), 태도에서 충성도에 대한 경로계수는 .259(t=3.796)로 통계적으로 유의하게 나타났으며, 소비가치와 충성도간의 직접효과를

나타내는 경로계수는 .362(t=4.698)로 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 매개효과의 대한 통계적 유의성을 검증하기 위해 Sobel(1982)의 Z검증방법을 이용하였다. Sobel’s 검정은 간접효과를 표준오차로 나누어 검증통계량을 구하는 것으로(김대업, 2008), 분석결과, 검증통계량은 Z=3.728(p=.000)로 나타나 매개효과 모형의 유의성이 인정되었다.

Ⅴ. 연구의 결론 및 한계점

본 연구는 사회적기업과 영리기업에서 제공하는 제품에 대한 소비가치가 태도 및 충성도에 미치는 영향에 대한 연구로써, 소비가치는 Sheth et al.(1991)이 제시한 소비가치이론에 근거하여 사회적기업과 영리기업 제품을 대상으로 5가지의 하위요소인, 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치로 구분하였으며, 소비가치가 태도에, 태도가 충성도에



경로관계 경로계수 표준경로계수 표준오차 t값 p값소비가치 → 태도 .838 .753 .046 18.201 .000**

태도 → 충성도 .259 .311 .064 3.796 .000**

소비가치 → 충성도 .362 .390 .064 4.698 .000**

주1) ** p<.01

<표 9> 사회적기업 제품에 대한 매개효과 분석

미치는 영향에 대한 분석을 실시하였다. 본 연구에서 제시하고자 하는 시사점은

다음과 같다.첫째, 사회적기업 제품의 경우 Sheth et

al.(1991)이 제시한 소비가치이론의 5가지 하위 구성요소인 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치가 사회적기업과 영리기업제품 모두 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 사회적기업 제품에 대한 태도가 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 영리기업제품의 경우에는 태도가 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 사회적기업의 제품에 대해서는 영리기업 제품에 비해 소비자들이 소비가치 및 태도에 대해 영향을 받는 것으로 판단할 수 있다.

보통 소비자들은 제품에 대한 태도만 가

지고 구매를 결정하기보다는 더 높은 태도 즉, 선호도를 바탕으로 행동을 하기 때문에 영리기업 제품에서 소비자의 가치를 높여 태도를 향상시킬 수는 있지만 충성도(행동)를 결정하기에는 어려움이 있다고 볼 수 있다. 이러한 결과를 뒷받침할 수 있는 연구로 Park and Park(2013)는 소비자가 어떤 제품에 대해 갖고 있는 태도는 단일 제품에 대한 절대적 평가일 뿐, 두 개 이상 다수의 제품을 대상으로 한 상대적 평가, 즉 선호도가 아니며, 소비자의 호의적인 태도가 항상 상대적 선호도에 근거한 선택 행동으로 이어지지 않는 것이라고 주장하였다. 따라서 이러한 태도-행동 간의 상관관계는 낮아질 것이라는 결과와 본 연구의 결과와 일치하는 것으로 볼 수 있다.

둘째, 소비가치-태도-충성도의 단일 모형에서 2개 사회적기업과 영리기업 제품



의 유형을 바탕으로 한 조절효과를 추정하기 위하여 개별모수 차이 검증을 실시한 결과, 소비가치요소 중 감정적 가치와 태도의 관계에서 통계량이 크게 나타남으로 사회적기업 제품과 영리기업 제품의 경로계수가 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 볼 수 있다. 즉 사회적기업 제품과 영리기업 제품에 대한 조절효과가 있는 것으로 이해해볼 수 있으며, 특히 사회적기업 제품에 대해 소비자의 감정적 가치가 높게 나타났음으로 이에 대한 실무적인 마케팅 전략 수립과 연계될 수 있을 것이다.

셋째, 사회적기업과 영리기업제품에 대한 감정적 가치가 유의한 차이가 나타난 것은 소비자들이 사회적기업 제품에 대해 영리기업 제품에 비해 즐거움, 기쁨, 행복감을 더 받는 것으로 해석될 수 있다. 한편 기능적 가치가 유의하지 않게 나타난 결과에 대해서는 소비자들이 제품에 대한 인식이 이전의 사회적기업 제품이 영리기업 제품에 비해 떨어질 수 있다는 Sheth et al.(1991)의 주장과는 상반되는 결과라고 볼 수 있다. 이는 사회적기업 제품이 영리

기업에 비해 제품의 질이 떨어진다는 인식이 다른 가치에 의해 상쇄되거나, 제품의 질이 향상되었음을 의미할 수 있을 것이다.

이러한 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 갖는다.

본 연구에서 응답한 응답 표본이 다양하지 못한 한계점을 지닌다. 본 연구에서는 20대의 소비자 계층이 타 집단에 비해 높은 것으로 나타나 사회적기업에 대한 인식이 높은 20대에 비하여, 타 집단은 다른 가치요소를 선호할 수 있는 한계점이 있을 수 있으므로, 일반화 시킬 수 없다는 점과 더불어, 비교제품군에 따라 소비가치, 태도와 충성도에도 차이가 있을 수 있다는 한계점을 갖는다.

본 연구에서 제시하고 싶은 향후 연구로는 앞의 한계점에서 제시한 바와 같이 비교제품군에 대한 다양화가 필요할 것이며, Sheth et al.(1991)의 소비가치이론을 중심으로 한 연구이므로 다양한 제품 및 서비스를 중심으로 한 소비가치에 대한 연구가 진행되기를 기대한다.



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* 저자소개 *

· 정 수 현([email protected])

충북대학교 공학사 및 경영학사, 석사 및 박사(생산관리)를 취득하였으며 현재 청주상공회의소 충북지역인적자원개발위원회 선임연구원으로 재직 중이다. 주요 연구 관심분야는 서비스운영관리, 품질경영, 생산전략, SCM, 기술경영, 서비스품질, 신제품개발(NPD) 등이다.

· 구 혜 경([email protected])

충북대학교 경영학사, 석사 및 박사(마케팅)를 취득하였으며 현재 충북대학교 초빙교수로 재직 중이다. 주요 강의 및 연구 관심분야는 마케팅 관리, 소비자행동론, 연구조사방법론 등이다.

· 김 재 환([email protected])

성균관대학교 경영학사, 서강대학교 대학원 경영학 석사, 박사학위를 취득하였다. 현재 나사렛대학교 경영학과 교수로 재직 중이며 주요 강의 및 연구분야는 생산시스템 경영, 품질경영론, 서비스경영 등이다.

· 김 숙 연([email protected])

충북대학교 경영학사, 석사 및 박사(재무회계)를 취득하였으며 현재 충북대학교 사회과학연구소 전문연구원으로 재직 중이다. 주요 연구 관심분야는 기업가치평가, 경영분석, 사회적기업 및 기업의 사회적 책임 등이다.

기업 유형에 따른 제품의 소비가치가 태도 및 충성도에 미치는...

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