陈 (北京东方策略科技公司北京 100080)...

/ 16 / / 17 /竞争情报Competitive Intelligence 竞争情报 Competitive Intelligence

理论方法探讨大事记理论方法探讨

家。事有凑巧，这位老总非常关注对他

将要开拓的这个市场的研究，而此时他

聘请到一位情报专业出身的营销顾问。

由于这个计算机手写输入汉字产品的市

场原先并不存在，它将以键盘输入汉字

的替代产品出现。严格来说，手写输入

系统和键盘并非替代品，更应该是互补

品。但是，手写输入系统产品又明显是

针对键盘输入汉字的不足来设计的。市

场上的汉字输入方法原本都是基于键盘

编码方案设计的，不仅有大陆的王码、

联想等厂商的产品，也有台湾、香港、

日本、新加坡等使用汉字国家和地区的

厂商和产品，微软等平台厂商也有自己

对于汉字输入的产品和市场设计。产品

之间的竞争、互补、替代关系非常复

杂。当时，项目团队采用竞争情报的

SWOT方法分析，相关的矩阵两张A4

纸都放不下。分析的结果是A公司有可

能开创一个汉字输入产品的细分市场，

并且很有可能成为市场领导者。后来的

事实也证明了这一判断。技术发展的机

遇和市场的美好前景立即引来了众多竞

争者。特别是摩托罗拉、微软等巨头的

进入，使得这家企业的竞争压力剧增。

幸好A公司的竞争情报和市场研究工作

早就走在了前头，才使之在激烈的技术

和市场竞争中能够立于不败之地，还能

抓住机会整合企业内外部资源，彻底打

败了竞争对手。从市场竞争和竞争情报

的角度来看，A公司的做法很简单：对

计算机汉字输入的各种互补、替代技术

和产品的研发和市场变化情况进行不间

断的情报监测，用以支持自身的产品设

计和市场决策。时间很快进到了九十年

代末期，摩托罗拉大兵压境，强力进入

电脑笔市场。A公司长期不间断的情报

监测此时发挥了作用。技术情报监测表

明，汉字输入的另外两种技术 - 光学

字符扫描识别技术和汉字普通话语音识

别技术，已经先后成熟。特别是语音识

连续性监测的情报价值摘要：本文结合案例讨论了连续性监测的情报价值，认为突发事件或危机公关时情报需求的急迫性掩盖了企

业竞争情报工作的常态——连续性的情报监测。企业竞争情报工作的大部分和更基本的任务还是对竞争环境、

态势、市场和竞争对手长期的连续的监测和跟踪。在进行决策时，如果没有历史数据，就失去了进行思维的框

架。没有跨越时间维度的监测，就不能察知事物的变化，也无法发现事物的发展趋势和规律。

关键词：企业竞争情报、情报监测、情报案例

别技术，尽管独立作为商业化产品还存在

一定的问题，但是如果和手写识别技术组

合使用，则可以形成一种极具竞争力的

产品化形态。连续的情报监测使A公司

和语音识别主流厂商之间很早就建立了

合作关系，使得A公司在竞争对手进入

市场不到两个月就推出了汉字非键盘输

入集成产品——读写听。产品一上市立

即使竞争对手处于极端不利的境地。A

公司在宣传策略上立即推出了汉字非键

盘输入概念，而手写输入仅仅是非键盘

输入的一种方案。同时，A公司也监测

到竞争对手摩托罗拉在硅谷收购了一家

专门研究语音识别的公司，以他们对竞

争对手的了解，对方采用多部门跨国研

发分布制造的方式，产品设计到投放市

场需要很长周期。因此，他们的策略就

是打时间差。由于情报领先，在系统接

口、整合方式、用户界面和应用设计上

都预作了准备，使之在产品上市时间上

可以领先对手4到6

个月。最终，在市

场上彻底打败了竞

争对手。这里列举

的其实只是A公司

情报监测的一部

分。它们还长期连

续监测中国PC机的

年销售量和地区分

布，为公司的产品

生产计划和区域销

售决策服务。

本案例中的企

业进行长期不间断

的情报监测，一开

始并没有在企业内

形成共识和普遍支

持，大家并不理解

投入那么大的精力

盯着这个看着那

个，到底有什么必要。一次次短兵相接

的市场较量，关键时刻的正确决策，保

证了公司在每一次竞争中都能立于不败

之地。这才使大家明白了情报工作的价

值，特别是长期不间断的技术、市场和

竞争对手的情报监测的重要意义。

连续性信息监测的情报价值

企业竞争情报的任务无疑是服务于

企业的市场竞争的，企业市场竞争的特

点决定了竞争情报的工作内容和方式。

大家都明白，销售领域的竞争是一时一

地的抢单和短期的销量与份额，而市场

的竞争则是长期的关乎未来竞赛。一单

一单的销售可能不是很注重行业的研究

和消费的趋势，但市场营销却不能不关

注行业的趋势和市场的结构和变化。因

此，一个准备长期在某个市场上经营的

企业，就不得不进行行业和市场的研

究。做行业和市场研究就需要对行业所

处的政治、经济、政策法规环境，行业

入胜；甚至掩盖了企业竞争情报工作的

真相，形成舆论误导。其实，这类情报

工作任务仅仅是全部企业情报工作的冰

山一角。企业竞争情报工作的大部分和

更基本的任务还是对于竞争环境、态

势、市场和竞争对手长期的连续的监测

和跟踪分析。

通常情况下，一般人甚至很多企业

CEO或CIO都认为，情报总是目的性很

强且服务于具体特定决策的信息，这就

把信息和情报从应用的层面上作了划

分。实际上情报和信息的划分并不清

楚，特别是在应用层面更不清楚，而且

也没有必要。同是一个关于某一件事情

的陈述语句，例如“某通讯设备厂商正

在和网通北京公司进行接触”，对于广

大IT设备厂商来说只算是普通的市场信

连续性监测是企业情报工作的

核心内容

�　　业竞争情报工作的核心任务是对

�　　企业所处的竞争环境、竞争态势

�　　和竞争对手的相关信息进行收

集、分析、判断和预测，以有效支持企

业的技术、产品和市场营销等的竞争战

略和战术决策。这一部分工作虽然是企

业情报部门的核心和日常工作，但是由

于它的主动性和前瞻性，而显得不是那

么“紧迫”——表面上看，并没有等企

业有急迫的要求情报已经放在决策人员

桌面上了。不像另一类情报工作，面对

突发事件或者继续补充决策参考依据，

决策人员提出要求获得特定事件、企业

或人物的特定信息——关键情报课题

（KIT），比如某个竞争对手的运营数

据、技术细节、供应商或者大客户名

单。后一种情况下，所需要的信息情报

更急迫、更具体，从而也就更具有获取

时间和获取方法上的挑战性。这一类情

报工作时间紧、情报目标常常处于保密

或者戒备状态，像运营数据和客户名

单。因此，有些企业常常诉诸非常规手

段来获取。涉嫌窃取商业秘密和商业间

谍的事件便屡有发生。越是这样，这类

情报工作的故事就越容易流传，越引人

息，而对于正在准备和思科争夺网通北

京交换机订单项目的华为公司决策者来

说，这就是一条重要的竞争情报。也就

是说，在特定的场景下，信息和知识就

成为情报，或者说具备了情报的属性。

因此，可以说信息是情报资源和准备；

在特定的场合、特定的时间，针对特定

的决策需要，搜集和提供特定的信息即

成为情报。而能够做到从信息、知识到

情报的转变，依靠的是长期的积累和连

续的信息监测。当信息监测的针对性和

深度达到一定的程度，特别是监测的变

量对决策高度敏感时，常常也称其为情

报监测。这有一个比喻，国家统计局、

信息中心具有搜集经济信息的职能，我

们称之为信息搜集；国家机要部门也

收集信息，与有关部门决策和将要采

取的行动高度敏感，大家公认那是搜集

情报。

长期连续的情报监测决胜于市

场：一个案例

�　　上世纪八十年代后期，国内有一

家企业（以下称A公司）发明了计算机

手写汉字输入系统，就是后来俗称电脑

笔、手写笔的电脑输入设备。A公司的

老总是一个竞争意识极强的学者型企业

■ 陈 (北京东方策略科技公司北京 100080)

家。事有凑巧，这位老总非常关注对他

将要开拓的这个市场的研究，而此时他

聘请到一位情报专业出身的营销顾问。

由于这个计算机手写输入汉字产品的市

场原先并不存在，它将以键盘输入汉字

的替代产品出现。严格来说，手写输入

系统和键盘并非替代品，更应该是互补

品。但是，手写输入系统产品又明显是

针对键盘输入汉字的不足来设计的。市

场上的汉字输入方法原本都是基于键盘

编码方案设计的，不仅有大陆的王码、

联想等厂商的产品，也有台湾、香港、

日本、新加坡等使用汉字国家和地区的

厂商和产品，微软等平台厂商也有自己

对于汉字输入的产品和市场设计。产品

之间的竞争、互补、替代关系非常复

杂。当时，项目团队采用竞争情报的

SWOT方法分析，相关的矩阵两张A4

纸都放不下。分析的结果是A公司有可

能开创一个汉字输入产品的细分市场，

并且很有可能成为市场领导者。后来的

事实也证明了这一判断。技术发展的机

遇和市场的美好前景立即引来了众多竞

争者。特别是摩托罗拉、微软等巨头的

进入，使得这家企业的竞争压力剧增。

幸好A公司的竞争情报和市场研究工作

早就走在了前头，才使之在激烈的技术

和市场竞争中能够立于不败之地，还能

抓住机会整合企业内外部资源，彻底打

败了竞争对手。从市场竞争和竞争情报

的角度来看，A公司的做法很简单：对

计算机汉字输入的各种互补、替代技术

和产品的研发和市场变化情况进行不间

断的情报监测，用以支持自身的产品设

计和市场决策。时间很快进到了九十年

代末期，摩托罗拉大兵压境，强力进入

电脑笔市场。A公司长期不间断的情报

监测此时发挥了作用。技术情报监测表

明，汉字输入的另外两种技术 - 光学

字符扫描识别技术和汉字普通话语音识

连续性监测的情报价值摘要：本文结合案例讨论了连续性监测的情报价值，认为突发事件或危机公关时情报需求的急迫性掩盖了企

业竞争情报工作的常态——连续性的情报监测。企业竞争情报工作的大部分和更基本的任务还是对竞争环境、

态势、市场和竞争对手长期的连续的监测和跟踪。在进行决策时，如果没有历史数据，就失去了进行思维的框

架。没有跨越时间维度的监测，就不能察知事物的变化，也无法发现事物的发展趋势和规律。

关键词：企业竞争情报、情报监测、情报案例

别技术，尽管独立作为商业化产品还存在

一定的问题，但是如果和手写识别技术组

合使用，则可以形成一种极具竞争力的

产品化形态。连续的情报监测使A公司

和语音识别主流厂商之间很早就建立了

合作关系，使得A公司在竞争对手进入

市场不到两个月就推出了汉字非键盘输

入集成产品——读写听。产品一上市立

即使竞争对手处于极端不利的境地。A

公司在宣传策略上立即推出了汉字非键

盘输入概念，而手写输入仅仅是非键盘

输入的一种方案。同时，A公司也监测

到竞争对手摩托罗拉在硅谷收购了一家

专门研究语音识别的公司，以他们对竞

争对手的了解，对方采用多部门跨国研

发分布制造的方式，产品设计到投放市

场需要很长周期。因此，他们的策略就

是打时间差。由于情报领先，在系统接

口、整合方式、用户界面和应用设计上

都预作了准备，使之在产品上市时间上

可以领先对手4到6

个月。最终，在市

场上彻底打败了竞

争对手。这里列举

的其实只是A公司

情报监测的一部

分。它们还长期连

续监测中国PC机的

年销售量和地区分

布，为公司的产品

生产计划和区域销

售决策服务。

本案例中的企

业进行长期不间断

的情报监测，一开

始并没有在企业内

形成共识和普遍支

持，大家并不理解

投入那么大的精力

盯着这个看着那

个，到底有什么必要。一次次短兵相接

的市场较量，关键时刻的正确决策，保

证了公司在每一次竞争中都能立于不败

之地。这才使大家明白了情报工作的价

值，特别是长期不间断的技术、市场和

竞争对手的情报监测的重要意义。

连续性信息监测的情报价值

企业竞争情报的任务无疑是服务于

企业的市场竞争的，企业市场竞争的特

点决定了竞争情报的工作内容和方式。

大家都明白，销售领域的竞争是一时一

地的抢单和短期的销量与份额，而市场

的竞争则是长期的关乎未来竞赛。一单

一单的销售可能不是很注重行业的研究

和消费的趋势，但市场营销却不能不关

注行业的趋势和市场的结构和变化。因

此，一个准备长期在某个市场上经营的

企业，就不得不进行行业和市场的研

究。做行业和市场研究就需要对行业所

处的政治、经济、政策法规环境，行业

入胜；甚至掩盖了企业竞争情报工作的

真相，形成舆论误导。其实，这类情报

工作任务仅仅是全部企业情报工作的冰

山一角。企业竞争情报工作的大部分和

更基本的任务还是对于竞争环境、态

势、市场和竞争对手长期的连续的监测

和跟踪分析。

通常情况下，一般人甚至很多企业

CEO或CIO都认为，情报总是目的性很

强且服务于具体特定决策的信息，这就

把信息和情报从应用的层面上作了划

分。实际上情报和信息的划分并不清

楚，特别是在应用层面更不清楚，而且

也没有必要。同是一个关于某一件事情

的陈述语句，例如“某通讯设备厂商正

在和网通北京公司进行接触”，对于广

大IT设备厂商来说只算是普通的市场信

连续性监测是企业情报工作的

核心内容

�　　业竞争情报工作的核心任务是对

�　　企业所处的竞争环境、竞争态势

�　　和竞争对手的相关信息进行收

集、分析、判断和预测，以有效支持企

业的技术、产品和市场营销等的竞争战

略和战术决策。这一部分工作虽然是企

业情报部门的核心和日常工作，但是由

于它的主动性和前瞻性，而显得不是那

么“紧迫”——表面上看，并没有等企

业有急迫的要求情报已经放在决策人员

桌面上了。不像另一类情报工作，面对

突发事件或者继续补充决策参考依据，

决策人员提出要求获得特定事件、企业

或人物的特定信息——关键情报课题

（KIT），比如某个竞争对手的运营数

据、技术细节、供应商或者大客户名

单。后一种情况下，所需要的信息情报

更急迫、更具体，从而也就更具有获取

时间和获取方法上的挑战性。这一类情

报工作时间紧、情报目标常常处于保密

或者戒备状态，像运营数据和客户名

单。因此，有些企业常常诉诸非常规手

段来获取。涉嫌窃取商业秘密和商业间

谍的事件便屡有发生。越是这样，这类

情报工作的故事就越容易流传，越引人

息，而对于正在准备和思科争夺网通北

京交换机订单项目的华为公司决策者来

说，这就是一条重要的竞争情报。也就

是说，在特定的场景下，信息和知识就

成为情报，或者说具备了情报的属性。

因此，可以说信息是情报资源和准备；

在特定的场合、特定的时间，针对特定

的决策需要，搜集和提供特定的信息即

成为情报。而能够做到从信息、知识到

情报的转变，依靠的是长期的积累和连

续的信息监测。当信息监测的针对性和

深度达到一定的程度，特别是监测的变

量对决策高度敏感时，常常也称其为情

报监测。这有一个比喻，国家统计局、

信息中心具有搜集经济信息的职能，我

们称之为信息搜集；国家机要部门也

收集信息，与有关部门决策和将要采

取的行动高度敏感，大家公认那是搜集

情报。

长期连续的情报监测决胜于市

场：一个案例

�　　上世纪八十年代后期，国内有一

家企业（以下称A公司）发明了计算机

手写汉字输入系统，就是后来俗称电脑

笔、手写笔的电脑输入设备。A公司的

老总是一个竞争意识极强的学者型企业

■ 陈 (北京东方策略科技公司北京 100080)

中企业的运营情况、经营数据，市场的

组成、结构和变化，相关产业的发展，

消费主体、环境和变动情况等进行长期

连续的监测和研究。对于企业的战略决

策这些信息或情报是必需的。首先，我

们说情报是决策的依据，而没有适合于

具体场景和情境的信息和知识，就没有

了情报。信息的内容往往就是关于事

实、关系和可能性的陈述，而知识则用

来关联各种事实、主体、环境、未来并

做出判断和预测。而这些知识的得来，

则依赖于经验和对主体及其环境因素长

期连续的监测。在进行决策时，如果没

有历史数据，就失去了进行思维的框

架。也就是说，没有跨越时间维度的监

测，就不能察知事物的变化，也无法发

现事物的发展趋势和规律。比如行业发

展周期性的变动与经济增长和人口统计

之间的关联性，如果没有连续的监测就

无法预测行业的发展趋势，自然就不能

正确地确定企业的发展战略。

时间维上的连续观测，方能察知空

间维度上的变化规律。所谓的销售旺季

和淡季指的就是销量或者销售额高低水

平在时间序列上的分布。如果没有对这

些营销变量的连续监测取样，就不会发

现所谓的淡季和旺季。淡旺季的例子实

际上是比较直观的，是很容易直接感知

的，但是有很多变量随时间变化的规律

并不容易被人们直接感知，特别是人们

惯常毫不熟悉的一些变化类型，如周期

震荡、增（减）幅震荡、阶跃跳变等，

就更需要连续监测方能了解和掌握。企

业竞争情报工作不是临渴掘井，临时随

机地去探听竞争对手的高层变动或者任

命了新的销售总监。那样的话，企业的

营的透明度越来越高，特别是上市企业

的运营数据信息公告制度的确立和逐步

完善，许多独立的行业和市场监测研究

机构纷纷推出自己的监测数据和报告。

企业需要这种长期的连续性行业和企业

情报监测，而一般企业自身又没有能力

进行这样的监测和研究。因此，政府主

管部门和独立的监测研究机构的数据和

研究报告就成为很好的企业竞争情报资

源。美国联邦贸易委员会在审查企业间

的兼并与并购时，就使用诸如行业集中

度、哈菲德尔指数这样的数据来判断合

并是否会减少市场竞争，以便决定是否

批准企业的合并申请。企业当然也可以

使用这些监测数据来判断行业竞争情况

和变化趋势，结合人口统计等数据就可

以对行业和市场进行分析预测，从而为

自己的决策提供依据。

如果想利用连续性监测数据和研究

为企业战略和营销决策服务，就要获得

这些监测数据和研究成果。对于较为宏

观层面的数据，国家统计局和各地方统

计局是权威可靠的信息来源。每年出版

的统计年鉴和每月发布的统计月报在获

取上最为方便。借助于统计部门的数据

库和定制服务，还可以进行历史数据检

决策将会陷入永恒的不确定状态。事实

上行业的历史和现状以及各个企业的经

营历史决定了企业在新的经营周期中的

行为，因此，连续的情报监测是我们判

断行业发展和竞争对手行为的确定性依

据。我们都知道，一大堆杂乱无章的信

息对于决策是没有价值的，而对于这些

信息的分析判断才是决策真正需要的。

作为决策者或者情报分析人员，都希望

通过瞬间来捕捉变化和机遇，而瞬间并

不能向我们提供思考的参照和框架。真

正能发挥作用的情报工作总是长期和连

续的。情报工作者就像一个目不转睛的

观察者，观察者并不只是瞬间的捕捉

者，他们看到的时间跨度越长，对于瞬

间的观察也才更有价值。在现实世界

中，有很多人为观察者的本性或责任所

驱使，不停地探究领先的大企业和那些

有颠覆意义的企业，持续研究那些企业

的领导人，但从来没有人能唯一地指

出，是什么决定了他们的成功。也许注

定只能捕捉到一些成功的瞬间图景，而

没有完整的终结答案。实际上这种答案

只能存在于长期的连续性监测中，作为

研究观察者，你监测的时间跨度越长，

所发现的波动和变化就越明显，从这些

变化当中能够领悟的东西就越多，才能

把瞬间的信息放进规律性的框架和参考

系中，判断、识别和产生出对于决策真

正有价值的情报。所以，长期连续的情

报监测才使得瞬间的观察（信息）具有

了情报价值。

应用连续性监测数据和研究

或许是过去我们官方的统计数据可

信性较差的原因，许多企业并不关心政

府主管部门发布的各种经济运行数据，

甚至对行业主管部门、行业协会的监测

和调研报告也视为“水货”。实际上这

是非常不明智的。随着市场经济的发展

成熟和法律法规的健全，政府和企业运

索或者定制个性化数据服务。比如获得

某些可提供但不公开发布的数据，或者

获得更及时（每周或每日）的数据服

务。区域性的社会和经济监测数据则需

要和地方统计部门联系来获得帮助。行

业性数据的获取需要费一些周折，因为

这些数据分布在行业行政主管部门、行

业协会和一些非官方行业组织手中，有

些情况下没有确定的获取途径和手段。

对于行业企业运营和市场化的监测数据

大多可以在商业信息服务商那里获得，

获取流程已经市场化，且已比较规范。

有一些信息服务商可以提供专业化的情

报监测服务，并且具备很强的行业情报

研究能力。很多企业不仅希望能够获得

社会经济运行环境、行业发展、市场竞

争和竞争对手的相关监测数据，更希望

获得基于这些数据研究所得到的成果，

以便于更方便直接地为企业决策服务。

这种行业和市场研究目前也很容易获

得。市场上有很多研究机构、市场研究

公司和咨询公司提供各行各业的研究报

告。大量的市场研究和咨询公司，不仅

提供有多用户报告，还为企业用户提供

个性化的研究报告。很多用户报告摘要

和全文甚至可以在报刊和互联网上免费

得到。连续性监测的内容并不仅仅是指

量化的数据指标，更重要内容包括非结

构化的数据，比如我们称之为市场监

测、媒体监测、广告监测之类的内容。

这类的情报监测工作除了企业自身组织

实施之外，也可以借助于市场研究和咨

询公司。

有效使用连续性监测和研究为决策

服务是企业情报能力的重要体现。需要

能够从监测数据中提取出能够影响行业

变化的驱动因素，并分析它对本企业的

战略、发展和市场产生的现实和潜在影

响，形成情报报告提交决策参考。作为

有效使用连续情报监测的一个典型最佳

实践案例，雅虎就从情报监测中获益非

浅，雅虎将之称为“时刻关注外部动

向”。IT业是当今动荡最为激烈的行业

之一，雅虎作为领先的门户网站，之所

以能够生存下来并不断获得发展，首先

应归功于它的“外部关注”策略。雅虎

的前CEO库格尔(Tim Koogle)就表示：

“作为一家企业，我们极其关注外界的

情况。我们对周遭环境的关注有时甚至

到了偏执的地步，因此很少有什么事会

让我们觉得意外。假如有什么重要的事

将发生，我们会在它出现之前就得到情

报”。根据对监测情报的分析研究，可

以在事前就制定出应对策略，当什么事

情真正出现时，雅虎已经作好了准备。

参考文献

1 陈�t、赵辉策略之源制胜之道——

企业竞争情报指南东软电子出版社

2005年12月

2 东方策略科技公司. 情报监测服务(产

品样本） 2005年6月。

（作者电子邮箱：[email protected])