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開拓台灣網購無限可能

At Nielsen, data drives everything we do—even art. That’s why we used real data to create this image. Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

2Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

台灣電子商務朝第二階段蓬勃發展

隨著台灣網際網路的普及，消費者可以隨時隨地使用電腦、手機或平板上

網、瀏覽資訊等，便利性大幅提高，同時也帶動了電子商務的發展。根據

2017年尼爾森網路購物行為研究（V-Shopper）指出，台灣消費者過去三

個月曾網購的比例已近四成，其中更是有超過七成的網購者使用行動裝置

購物。

台灣電子商務發展至今，除了愈來愈多的業者加入競爭外，實際整體表現

是否確實欣欣向榮呢？根據尼爾森針對快速流通消費品的電子商務零售追

蹤服務—eRMS1 的資料顯示，2017年線上60個快速消費品品類呈現雙位

數的成長，無論食品及用品皆然，雖然線上B2C市場銷額僅佔整體台灣快

速流通消費品市場約6％，但相較於整體線下零售市場全年2％的成長率，

表現的確非常亮眼。

分成三種不同的發展階段。台灣目前正處於成長邁向成熟市場的階段，各大零售通

路相繼推出網購平台，網購者注重便利性且愈來愈在乎消費體驗及購物的樂趣。

1 尼爾森電子商務零售追蹤服務（eRMS），涵蓋16間B2C電商通路以POS 100％交換：PChome線上購物、Yahoo購物中心、momo購物網、東森購物、森森購物、86小舖、friDay購物、treeMall購物、屈臣氏相關網站、康是美相關網站、寶雅相關網站、愛買相關網站、台糖相關網站、全家相關網站、新高橋相關網站、大買家相關網站

第零階段 – 新興發展第一階段 – 成長中第二階段 – 成熟

線上通路佔比% 線上低佔比 <1%，高成長(+50%) 線上低佔比<10%，高成長率 (+20-30%)

線上佔比中至高，成長趨緩(<20%)

重點發展品類書籍、消費性電子產品、旅遊嬰兒用品、個人/家庭用品、流行生活雜貨 (食品及飲料)

範例市場主要以發展中國家為主 (俄羅斯, 印度, 拉丁美洲, 東南亞) 美國、歐洲、太平洋地區中國、韓國

主要發展障礙基礎建設 (網路、支付方式、物流) 獲利能力、差異化提供全通路購物經驗、水貨市場

電子商務商型態純電商, 特定品類專賣店商城帶動有機成長(Organic growth)

各實體通路推出線上購物、市場分散

建立生態系、市場集中、非有機成長(Inorganic growth)

網購者輪廓(偏好) 價格導向 /對促銷敏感便利的商品運送方式、多元付款方式全通路整合並提供有趣的購物經驗

除了量化的成長率及銷售金額佔比數字外，尼爾森將電商發展狀況以不同

維度的指標，包含電商平台的滲透率、重點成長品類及網購者樣貌等，區


根據最新全球尼爾森針對各國電商發展發佈的《全球電商市場趨勢報告

（FUTURE OPPORTUNITIES IN FMCG E-COMMERCE）》，其中預測

台灣線上成長動能將持續擴張，2020年整體線上快速消費品銷售金額佔比

上看8％。

• B2C的電子商務模式: 通常是採單一商店面對消費者的方式，而此種單一商店有可能是販售自己品牌的商品，或是一般自行架設的官方網站，又或是有不同的供貨商提供商品，但由網站統一進出貨、銷售、以及面對消費者

• B2B2C的電子商務模式:則是由網站提供開店平台，有一致的上架刊登頁面，網站可能會負責一部分的金流，但通常開店的商家必須負擔比 B2C 供貨商較多的責任，例如必須自行出貨運送、自設倉儲資源、以及自理消費者退換貨程序

• C2C的電子商務模式:電商中消費者直接與消費者交易的商業模式，在這些平台上個人消費者可以販售商品給其他消費者

網站型態定義資料來源:經濟部-經濟部我國B2C 網路商店經營現況研析報告

年份

電商發展日趨多元且競爭

隨科技發展快速，電商發展從B2C、C2C的模式逐漸發展成更多元型態的線上購物市場，除行動購物外，另有更多跨國投資的平台及實體通路線上平台加入電商市場競爭

台灣主要電商成立時間

*表示目前已消失/離開台灣市場

社群/團購愛評網痞客邦LINE

Groupon* GOMAJI

C2C Yahoo拍賣 eBay* 露天拍賣旋轉拍賣

蝦皮拍賣淘寶海外全球站

B2B2CYahoo超級商城 momo摩天商城台灣樂天市場

PChome商店街蝦皮商城

實體通路線上購物大買家

7net(ibon-mart) 康是美線上購物台糖健康易購網

愛買線上購物全家行動購

屈臣氏線上購物 Costco線上購物

B2C 博客來

Yahoo購物中心東森購物網

momo購物網 PChome購物中心

GoHappy瘋狂賣客 86小舖

小三美日

燦坤網路旗艦店 UDN

生活市集 ASAP*

1995 2000 2005 2010 2015

台灣網購平台演變史早在2000年網際網路發跡之時，台灣電商平台如雨後春筍般出現。其中早期主要以B2C綜合性電商平台及C2C代購/拍賣為主。接著2005年左右開始出現了特殊品類（如美妝、美食）的B2C網站、品牌於電商平台開設B2B2C超級商城，以及社群/團購等網購形式。近年來，除了愈來愈多實體通路發展線上購物平台外，社群平台及跨境電商正蓬勃發展。


網購品類大解密

根據資策會2017年的資料指出，台灣整體電子商務成長率相較2016年成長

16％。聚焦至整體的快速消費品的表現，由尼爾森eRMS資料顯示，快速

消費品的成長動能顯得更強勁，全年成長18％。

如今台灣電子商務平台發展迅速，型態非常多元，進一步將B2C電子商務

平台細分成B2C電商平台，以及實體通路做電商（Brick & Mortar Online）

兩大類型，以銷售金額而言，台灣B2C電商平台佔比超過九成，為主要帶

動整體電商成長的動能來源。雖然實體通路做電商的銷售金額佔比低，然

成長率達26％，是不容忽視的快速成長平台。

Source: Nielsen << FUTURE OPPORTUNITIES IN FMCG E-COMMERCE>>

線上動能將持續擴張，2020年整體線上占比上看8%

台灣

◀現在未來▶

2017 | 線上快消品現況：

你知道嗎?

25% 的台灣消費者對於網購時，在網頁上提供個人資訊感到不安全且資料未受到保護

銷額佔比佔整體快消品

(8.0% 銷額佔比佔整體快消品)

保守尼爾森觀點

(8.3% 銷額佔比佔整體快消品)

積極

樂觀

普通

悲觀

圖示：

2022 | 線上快消品將會是：

環境指標策略性投資科技與創新

年齡中位數：40.7

• 整合全通路的行銷活動，提供創新的購物體驗

• 可隨時隨地透過聊天機器人或語音購物

現代通路：65%

「智聯購享家」人數成長：4.6%

• 行動裝置購物快速發展，有效率且順暢的購物流程為行動裝置購物關鍵

• 整合擴增實境(AR)與電子商務，增加樂趣吸引年輕購物族群。

快速消費品電商平台成

熟度

信任儲蓄文化

經商容易度人口密度郵政信賴度

人均國內生產總值(人均

GDP)

銀行戶頭滲透率

網際網路滲透率

智慧型手機滲透率

5.6%$860M $878M $895M


線上銷售明星品類

網購平台販售的品類百百種，以快消品來說，無論是零食餅乾，或是曾造

成台灣民眾爭相搶購的家用紙品，都可以輕鬆上網動動手指頭，在家等商

品送達即可。

至於哪一些品類在線上的表現是亮眼的呢？又有哪些品類的銷售成長影響

到實體通路的表現呢？尼爾森電子商務零售追蹤服務，整理出線上銷售佔

比高的前幾名品類的資料顯示，2018年1-8月的表現，以整體食品品類來

看，保健食品在線上銷額佔比高達31％，且仍有雙位數的成長率，其他保

健相關品類，如：維他命、葡萄糖胺等品類亦榜上有名，可見保健相關品

類在線上有強勁的發展機會。其他如研磨咖啡、即溶咖啡在線上也有不錯

的表現，成長率達9％到23％不等。

然而線下有需要特別注意的品類，尤其是負成長的包裝食品及飲料等品類

因為受到網購蓬勃發展而影響其線下銷售。

整體線上快消品成長動能強勁

2017 整體台灣成長率

Source: 資策會統計資料尼爾森 eRMS 電子商務零售市場追蹤服務 60快消品品類

整體線上購物整體線上快消品

18%16%


至於線上用品的明星品類，以紙製品為主，如：嬰兒紙尿褲、衛生紙及濕

紙巾，線上的銷額佔比及成長率同時具有雙位數的表現。材積大且耐久放

的用品，具備了免搬運且箱購方便的網購優勢，對消費者無疑是一大福音

。但相反的，消費者對便利的仰賴亦影響了一些品類在實體通路的表現，

尤其以衛生棉、洗衣精及寵物食品在線下銷售呈現負成長。

便利、免搬運為網購最大的優勢，電商平台可加以掌握並且發展，尤其

以商品重量重的品類，如：即飲茶、罐頭食品及寵物食品或材積大箱購方

便的紙製品、嬰兒麥片等品類，進而提高網購的滲透率，帶動業績表現。

保健相關品類在線上已成氣候

易保存的包裝食品具線上商機

食品飲料明星品類銷額佔比及成長率 | YTD Jul18

食品飲料品類銷額成長率 | YTD Jul18

保健食品研磨咖啡維他命葡萄糖胺即溶咖啡

線上佔整體市場 31% 12% 10% 8% 6%

線上成長率 +15% +12% +23% +10% +9%

嬰兒麥片即飲咖啡即飲茶罐頭食品肉乾/豆干

線下成長率 -1% -5% -1% -1% -4%

線上成長率 +27% +26% +22% +21% +16%

線上明星品類

線下危機品類

YTD Jul18 : 2018.01-2018.07 Source: 尼爾森 eRMS 電子商務零售市場追蹤服務 60快消品品類整體市場：線上+線下

YTD Jul18 : 2018.01-2018.07 Source: 尼爾森 eRMS 電子商務零售市場追蹤服務 60快消品品類


各國網購品類大不同

台灣消費者偏好網購保健相關品類，其中又以保健食品特別突出，線上銷

額佔比高達31％，比起整體線上快速消費品僅佔整體市場6％，遙遙領先

其他品類。放眼亞太區如鄰近的韓國、中國大陸，2017年線上重點發展品

類分別以嬰兒紙尿褲及臉部保養品為主，線上佔比分別達68％及35％，儼

然線上已成為該國主流購物管道。歐洲市場則是大不同，英國以美妝香氛

品類為主，瑞典及德國則以寵物食品及指示用藥為線上重點品類。由此可

紙類產品線上表現亮眼

衛生棉線下受線上影響大

用品明星品類銷額佔比及成長率 | YTD Jul18

用品品類銷額成長率 | YTD Jul18

嬰兒紙尿褲衛生紙寵物食品洗衣

精/粉濕紙巾

線上佔整體市場 18% 15% 14% 10% 10%

線上成長率 +27% +32% +19% +15% +25%

衛生棉洗衣精/粉洗髮精牙膏寵物食品

線下成長率 -5% -5% -3% -3% -1%

線上成長率 +37% +15% +6% +13% +19%

線上明星品類

線下危機品類

YTD Jul18 : 2018.01-2018.07 Source: 尼爾森 eRMS 電子商務零售市場追蹤服務 60快消品品類整體市場：線上+線下

YTD Jul18 : 2018.01-2018.07 Source: 尼爾森 eRMS 電子商務零售市場追蹤服務 60快消品品類


知，從各國發展的品類差異可以觀察到不同的網購特色，如指示用藥於德

國線上佔比達14％，線上販售法規限制的差異，可做為台灣未來電商品類

發展之參考及努力的目標。

驅動線上線下全新動能

2017年台灣線上快消品成長率高達18％，無論是電商雙11狂歡活動，舉辦

演唱會製造話題帶動買氣，電商的快速成長力道是否能源源不絕的延續至

2018，甚至是2019年？根據尼爾森電子商務追蹤服務（eRMS）資料顯示

，截至2018年1-7月最新的線上快消品成長率為10％，相較於線下市場成長

停滯的現況，表現不俗。然而，線上銷售成長率從最近12個月的 2 13％降至

2018年1-7月最近7個月的10％，可見線上成長動能開始趨緩。整體台灣快

消品市場亦從2％的年成長率降至今年以來的 3 1％，市場成長速度趨緩，競

爭加劇。

面對競爭日益激烈的零售快消品市場，尼爾森建議在電商上操作或經營上

以兩大戰略來搶佔消費者荷包：來更多、買更多。

2 MAT Jul18 期間為: 2017.08-2018.07 3 YTD Jul18 期間為: 2018.01-2018.07

資料期間： 2017.01-2017.12 Source: Nielsen << FUTURE OPPORTUNITIES IN FMCG E-COMMERCE>>

各國線上重點發展品類大不同

線下銷額佔比線上銷額佔比

嬰兒紙尿褲，韓國

寵物食品，瑞典指示用藥，德國

一般身體潤膚乳液，中國化妝品及香氛，英國

68%

35%

16% 14%

20%


來更多--提高造訪率及觸及率

整體食品品類中，零食餅乾可以囤貨，保存容易。相反的，生鮮蔬果等食

材，不易保存也不耐久放，針對這樣的品類，消費者每一次「補貨」的頻

率，多是高於一般民生快消品。根據尼爾森最新的消費者購物行為研究報

告指出，2017年消費者平均每月造訪9次傳統市場，相較於2016年的8次

有顯著提升，意即消費者平均一週前往傳統市場兩次以上。同時，每月家

庭平均在生鮮食品的支出為新台幣10,732元，相較2016年成長16.7％。無

論是生鮮食品相關通路的造訪頻率以及單月的購買支出，皆同步提升，顯

示生鮮對消費者而言的重要性漸增，這也帶來較高的造訪率。

國外電商近期的活動亦可發現生鮮為各大電商平台發展的重點。以美國

Amazon收購Whole Foods為例，除了提供完善的網購體驗外，更擴大生

鮮市場的經營版圖，提供消費者實際的體驗，帶來更高的來客數及客單價

。除了收購實體超市之外，中國電商平台如天貓、京東，亦相繼拓展天貓

超市、京東超市網購服務，配合線下的物流配送，滿足消費者快消品外更

多元的商品選擇，尤其是生鮮商品，最終提高造訪頻率。

整體市場成長動能放緩，競爭加劇

整體台灣快消品60品類銷售金額成長率

整體線下市場整體線上市場整體市場 (線上及線下)

MAT Jul18 : 2017.08-2018.07 YTD Jul18 : 2018.01-2018.07 Source: 尼爾森 eRMS 電子商務零售市場追蹤服務 60快消品品類

13%10%

2%2% 1%0%

MAT JUL18 YTD JUL18


儘管網際網路的普及不斷提升，但消費者的時間仍舊有限，沒有人可以無

限制地花費時間在網上，根據尼爾森媒體網際網路及生活型態大調查

（NetWatch and Life Index）指出，全台灣12-65歲的民眾，平均每日上網

的時間從2015年至2017年僅增加2分鐘，可見在消費者有限的上網時數中

，吸引眼球關注的競爭日益激烈。

因此，對於電子商務平台而言，除了在線上更積極的透過精準的廣告曝光

吸引來客之外，消費者大部分的時間仍活在實體世界中。走出電腦與平板

的框框，將電子商務的行銷、商品溝通訴諸於實體的活動，一來將可增加

品牌知名度，二來也可拓展網購的族群範圍，降低網購障礙點。無論國內

外電商平台，不乏透過實體晚會活動拉抬聲量，如雙11晚會，或與廠商共

同舉辦商品園遊會。透過與消費者面對面接觸，協助了解商品的同時，教

育消費者使用網購介面，上網購買，成功將人流轉換為金流。

生鮮扮演的重要性漸增，提升門市造訪率

2017消費者平均每月造訪傳統菜市場9次

2017每月每家庭平均生鮮支出 NTD 10,732

▲ 相較2016年16.7% 相較2016年 8次

Source: Nielsen 2018 ShopperTrends


買更多--無時無刻無疑慮的購物環境

在做了許多行銷活動、曝光廣告後，如何在眾多的網購平台中脫穎而出，

吸引消費者前往造訪且順利完成結帳流程呢？根據2017年尼爾森網路購物

行為研究（V-Shopper）顯示，消費者在選擇購物網站的主要考量因素前

三名依序為：價格便宜或經常提供促銷活動、簡便的購物及結帳流程及交

貨速度快。

了解消費者選擇平台的考量因素以及掌握網購便利性的優勢，是消費者面

對在網購的花花世界中業者得以脫穎而出的重要關鍵，而「便利」正是關

鍵。2018尼爾森消費者購物行為質化研究報告中，消費者亦提到網購的便

利性，利用關鍵字快速搜尋到需要的物品，省時又省力。

然而，掌握優勢之餘也要了解消費者的擔憂或期望。整體網購消費者當中

，高達83％網購者在購買商品時會仔細了解產品特性及說明，相較於整體

消費者在購物態度上更顯得積極謹慎。因此，如何降低或消弭網購者在購

物前對商品或服務的疑慮，是在發展或經營電商時至關重要的課題。除

了提供完整的商品描述資訊外，網購平台搭配短片播放、放大檢視等功能

，來彌補網購無法實際接觸物品的劣勢外，搭配網紅、直播影片與消費者

互動，藉由網路的意見領袖推廣，即時回覆消費者提問，同時降低對商品

的疑惑且增加購物的慾望。

網路使用時間高但成長趨緩，須更積極吸引眼球關注

智慧型手機的上網時間持續增加

Base: 12-65歲全體 Source: Nielsen MI&LI&NW (2013, 2015, 2017)

上網設備 2013年 2017年

電腦 153 136

平板電腦 92 85

智慧型手機 127 ▲156

平均每日上網分鐘數12-65歲每日網路使用時間

單位:分鐘

217

2017

215

2015

206

2013


展望未來

網路帶來的便利讓消費者無論何時何地皆可以連上線，接觸到另一個網上

世界，更可以敲敲鍵盤動動滑鼠就開始「逛街」購物。男女大不同，上網

購物的時間區段也有所差異。根據2017韓國尼爾森行動購物行為數據顯示

，女性的網購巔峰時段落在早上十點及晚上八點，男性則無明顯的高低起

伏。若能進一步開拓網購率較低的時段，提供更便利或甚至可以一句話完

成購物流程呢？

Amazon 的Dash Button就是個例子，讓消費者從動手指到動嘴巴，從搜尋

網頁到實體按鈕一鍵按，商品即送到府。部份台灣電商也開始發展相關服

務，打破網購既有的框架，將隨時隨地購物的目標發揮得淋漓盡致！

掌握網購優勢

消費者選擇購物網站前五大考量因素

「我朋友給我吃一個巧克力餅乾，從來沒吃過，但不想去家樂福一個一個找，網路上打關鍵字，真的有人賣，就訂了一箱」

43.5

32.0

30.2

28.4

25.6

價格便宜或經常提供促銷活動

簡便的購物及結帳流程

交貨速度快

常去的購物網站

商品或服務的品質值得信任

Base: 12-65歲過去三個月曾網購者 Source: Taiwan Nielsen V-shopper 2017( 2017’01-12)Nielsen 2018 ShopperTrends Qualitative Report


省去店租、貨架成本及營業時間的限制，網路商店相較於成立實體店鋪容

易許多。快速的物流、詳細的商品說明及瀏覽介面的便利性同時降低了消

費者對於網路購物的排斥心理，造就了現今線上網購平台百家爭鳴的態勢

。隨著線上的成長動能減緩，伴隨著市場競爭白熱化，同時也意味著台灣

的電子商務發展，正慢慢朝向成熟市場階段前進。

觀察電子商務發展成熟的市場，如韓國、中國，皆有較高的線上品類銷額

佔比，結合線上及線下通路（Omni-channel）的購物體驗，且致力於建立

電子商務零售生態系等特色，可提供台灣電子商務發展方向作為參考。透

過發展高迴轉品類如生鮮、提供可信任且流暢的購物體驗，以及滲透消費

者隨時隨地的購物機會點，讓消費者來更多、買更多，持續加速電商成長

新動能。

更加競爭市場

• 高迴轉品類：生鮮

• 實體溝通導流線上

未來展望

開拓更廣的網購時機

韓國網購消費者手機搜尋網頁時間分布| 依性別

購物體驗

• 商品資訊：影片/直播

便捷的購物時機

• 直通車連結

• 語音購物

Source: Nielsen Koreanclick Mobile Behavioral Data, 2017


關於尼爾森尼爾森（紐約證券交易所股票代碼： NLSN）為全球性的監測和資料分析公司，提供最全面和值得信賴的消費者洞察以及全球市場狀況。尼爾森的研究方法整合了尼爾森獨有的資料和其他資料來源，協助全球客戶更有效地理解目前的市場狀況，判斷未來趨勢以及基於研究洞察提出最佳應對策略。90多年以來，尼爾森秉承高度科學的嚴謹和創新精神，持續發展新的方法，解決媒體、廣告、零售以及快速消費品等行業所面臨的重要挑戰。尼爾森是標準普爾500企業之一，公司業務活動遍及全球100多個國家和地區，覆蓋全世界90%的人口。請瀏覽 www.nielsen.com 以了解詳情。

THE SCIENCE BEHIND WHAT’S NEXT ™

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