12CHINA PUBLICATION MARKETING WEEKLY

案例解读Z4中国出版营销周报中国出版营销周报本版编辑：焦翊

E-mail：215755801@qq.com排版：艾林

银河奖、星云奖双奖才女顾适科幻短篇集《莫比乌斯时空》出版中国出版传媒商报讯 4月8日，由八光分文化和新星出版社联合出版的科幻小说集《莫比乌斯时空》开

售。这是银河奖、华语科幻星云奖金奖得主顾适的首部科幻作品集，得到了科幻作家刘慈欣、刘宇昆及言情作

家丁墨的高度评价。刘慈欣认为：顾适的科幻小说有一种精妙的平衡感，既能满足科幻迷的期待，又能让对科

幻不那么感兴趣的读者乐在其中，顾适是一位有潜力“出圈”的科幻作家。刘宇昆表示：“顾适的叙事方式很古

典，符合传统的戏剧规则，工整到了甚至亚里士多德都可以赞同的地步。”丁墨则盛赞顾适“构造出了一个个波

澜壮阔的幻想世界”。

该书是顾适8年科幻创作的一次总结，不仅收录了《嵌合体》《莫比乌斯时空》等人气篇目，还有3篇此前未

发表的新作，内容涵盖人工智能、记忆存取、人体冬眠、脑机接口、基因编辑等前沿题材，文风细致工丽，想象华

美绚烂，兼容科幻、言情、悬疑之美；既有对未来科技的冷峻洞察，又不失女性主义的温暖辉光。

作为一名高级城市规划师，顾适白天规划着现实中的城市，而夜晚，一座座故事之城也在她笔下落成。从

2011年起，她在《科幻世界》《超好看》《新科幻》、Clarkesworld、XPRIZE等国内外杂志和平台上发表了科幻小说

20余篇。代表作《赌脑》获得第30届银河奖最佳中篇小说奖和第10届华语科幻星云奖最佳中篇银奖，《莫比乌

斯时空》获得第28届银河奖最佳短篇小说奖；《嵌合体》获得第7届全球华语科幻星云奖最佳中篇金奖，英文版

入选2017年雨果奖最佳中篇长名单。 （晓 雪）

个案

快速锁定目标读者，找准合适

推广途径。译林出版社与拥有 845

万粉丝的“新浪读书”官方微博合

作，《因为性别》多次入选新浪读书

女性主题书单，获得了较高的曝光

率。同时，积极与关注女性权益的

自媒体合作，例如与微博“就业性别

歧视监察大队”、微信公众号“尖椒

部落”进行赠书推广合作，精准定位

核心目标读者，积聚读者影响力，很多读者甚至

自发推广该书。

围绕推广关键词，联合自媒体深度营销。《因

为性别》的关键词有“女性”“职场”“案件”等。

在该书的中文版出版前，译林出版社就邀请了法

学教授李秀清作序，并得到华东政法大学前校

长、教授何勤华，上海交通大学文科资深教授季

卫东，知名专栏作家黄佟佟，著名作家李静睿等

的推荐。

同时，译林出版社积极联络有影响力的自媒

体进行不同形式的深度合作。如“雅理读书”和

“法律那些事儿”等微信公众号，“正午故事”“凤

凰网文化”等自媒体。

抓住重要时间点，开展融媒营销提高转化

率。该书出版后，译林出版社先后在新书上市、

重要节假日、社会热点等重要时间节点，在自有

微信公众号推送了 5 篇推文，注重与读者的互

动，以留言赠书的形式获得了很高的关注度与

转化率。同时，还选择权威、关注度高的媒体平

台进行宣传。

此外，译林出版社还与 B 站大号“膨胀工作

室”开展赠书活动，以直播的形式吸引了新读

者群；与三联“中读”APP 开展深度合作，通过

音频讲书、留言赠书等，进一步扩大该书的市

场曝光度；与“得到”APP 合作，《因为性别》入

选女性主题电子书推荐书单，直接推动了电子

书的转化率。

《幼小衔接快读识字歌谣》

聚焦读者便利性聚焦读者便利性用融媒营销带动全渠道用融媒营销带动全渠道■于志岩（化学工业出版社）

面对突如其来的新冠肺炎疫情，推出一

本供一线医护人员阅读的、具专业性的相关

图书十分必要。中国协和医科大学出版社

（以下简称“协和社”）组织中日友好医院、上

海交通大学医学院附属瑞金医院和复旦大

学附属中山医院的呼吸及危重症医学的多

位专家，打造了《新型冠状病毒肺炎临床实

用手册》（以下简称《手册》），并在京东读书

APP上线。

2月10日，京东数字阅读部总经理魏建

明在了解到协和社将为基层医护人员出一

本操作指导图书后，迅速联系，双方达成合

作；2月12日双方组成专项组沟通传播渠

道，制作传播物料；3月5日完成稿件审核，

当晚通宵制作；3月6日第一时间上架，京东

读书与协和社在不到1个月的时间内完成

了《手册》在京东的上线工作。中国协和医

科大学出版社副社长左谦表示：“这是国内

难得的以医护人员为读者对象的抗‘疫’图

书，除了在国内出版，未来还将实现多语种

版权输出，助力海外医护人员。”

内容：专业、深度、科研视角。左谦从两

个方面分析了《手册》的创新点：首先，作者

团队具有专业性和深入性。医学图书的作

者遴选，一贯关注作者的专业性、权威性。

《手册》一书的主审、主编及参编专家均为国

内呼吸及危重症专业的知名专家，权威性无

可置疑。其次，以科研视角谋划选题。绝大

部分临床专著都只针对临床应用，聚焦指导

一线医护人员如何治疗及防护，即只注重应

用性。但该书作者同时兼任包括瑞德西韦

在内的多种抗病毒药物的临床试验工作负责人和国家卫健委

专家团队成员，他们在撰写该书时就带有临床科研和流行病

学研究的视野，全方位介绍了新冠病毒的特点、流行病学特点

及目前的研究成果、应用方法。所以，该书除了应用型之外，

还有很强的教育性和启发性。

编写：24小时待命、13次修改只为更精准。作为协和社

上级单位，中国医学科学院北京协和医学院三位主要领导，亲

自召开专题会。《手册》更是由协和医学院副院长王健伟亲自

带领出版社编辑联系中日友好医院副院长曹彬组稿，由协和

医学院院长王辰亲自担任主审。左谦感慨道，专家们表现出

了强大的敬业与奉献精神。在编写过程中，国家诊疗方案也

在不断更新，该书前后共经历了13次校样的修改，并被中华

医学会呼吸病学分会和中国医师协会呼吸医师分会联合推

荐。值得一提的是，京东数字阅读部从筹备阶段就参与其中，

并结合电子书的制作特点以及读者阅读习惯，为出版机构提

供专业建议：一方面，电子版会随着对疾病认知的更加完善随

时进行更新；另一方面，该书的大部分内容不仅适用于此次新

冠疫情，也为广大临床医生在处理类似临床问题中提供借鉴

和参考。

左谦向记者透露，当前疫情仍在继续，协和社已经做好随

时修订该书的准备，未来很有可能用融媒体方式发布内容更

新或收集读者反馈。随着海外疫情呈现暴发趋势，该书的英

文版本，协和社已经与Springer达成了初步的意向性协议。

同时，不止英文版，协和社还计划以英文版为桥梁，进一步推

动波斯语、意大利语、法语、塞尔维亚语等版本的版权输出工

作。此外，《手册》一书的专业性非常强，适合作为临床医生的

口袋图书，未来协和社将考虑联合中华医学会呼吸病学分会

及中华医师学会呼吸医师分会开展公益捐赠。

营销：医生圈精准推广与APP多维触达基层医护人员兼

顾。在《手册》营销中，协和社多维度通过交流互通网络，向所

有相关医生推荐，达到明确的针对性、深入性推广的目标。左

谦强调：“要注重定位受众群体，精准推送；抓住读者关心的重

点问题反复推送；充分利用专家的个人影响力进行推广。”具体

而言，首先借助医生平时聚集的专业信息沟通和交流类公众

号，如呼吸科医生们关注的“BREATH-CIRCLES（呼吸界）”，感染

科医生聚集的“pidmic京港感染论坛”等进行传播。其次，借助

作者曹彬、瞿介明在学科内的影响力，在其个人公众号、微博进

行推广。该书的其他参编专家也是本学科的顶尖专家，他们作

为学科的领头人本身就受到基层医生的诸多关注，他们的学术

观点也对基层医生有极强的指导性。最后，京东读书APP通过

开机屏、弹窗、热搜词等多种曝光形式和页面资源对其进行推

广传播。 （伊 璐）

导读信息：《幼小衔接快读识字歌谣》共 4 个分册、

60 个单元。各单元以原创歌谣形式引入 12 个左右生

字，歌谣朗朗上口，易于记忆。书中还采用来自世界各

地的儿童画作为插图，同时配合字形图解、词语和常用

语帮助孩子理解、练习所学生字。

导购建议：利用微信公众号、微信群、抖音视频、抖

音直播等开展营销，重点突出产品的纸数融合特点。

《幼小衔接快读

识字歌谣（套装

4

册）》慢兔编著/

化学

工业出版社2 02 0

年1

月版/ 11 9 .2 0

元

2019年起，化学工业出版社与武汉理工数字

传播工程有限公司合作开发了RAYS平台，迎合

移动互联网时代内容生产方式，积极开拓研究纸

数融合图书。《幼小衔接快读识字歌谣》（套装4册）

为化学工业出版社重点打造的纸数融合开拓性产

品。该书读者对象为3~8岁儿童，为幼儿启蒙类教

辅图书。这类图书读者群相对低龄，对图片、音

频、参与互动接受度较好，而购买群体多为家长群

体，增加附加价值也可以吸引他们购买。

多重增值服务将“阅读者”变为线上平台“用

户”。出版社设计产品首要考虑的是获取资源的

便利性，读者在阅读纸质出版物的过程中，如果碰

到感兴趣的内容，可以通过扫描出版物上印制的

二维码，获取与出版物密切相关的资源和服务，这

样就大大方便了读者对资源的使用。基于此，化

学工业出版社为《幼小衔接快读识字歌谣》设计了

五大功能：一是配套音频资源，视听结合强化内

容。从读者的角度考虑，为这套书配备了与书内

容配套的朗读音频，只需要扫码即可获取。二是

电子课件免费下载，深化读者阅读体验。针对低

幼读者识字特点，提供如识字卡片和写字练习等

丰富的补充学习课件，满足读者深入学习需求。

三是建立微信交流群，增加读者交流场景。针对

家长和老师教育教学的交流需要，创建专属交流

群，读者可在群内领取配套资源，还可在群里与其

他家长及老师交流。另外，方便编辑与读者直接

交流沟通，得到读者对本书的反馈，并进行改

进。四是趣味伴读资源，增加读者的互动参与性

应用体验。针对读者的年龄特点，增加互动参与

性的设计，包括读者可进行每日打卡、听读歌谣、

录音、画画以及抽奖的小游戏。五是启蒙拓展阅

读，知识延伸增加纸书价值。为满足不同家长的

需求，出版社还提供了拓展学习的蒙学启蒙经典

电子书《三字经》《千字文》，以及《识字歌谣涂色

页》等资源。

多平台融媒营销带动全渠道热销。互联网时

代人们对于图片、音频、视频、在线互动等融媒营

销方式越来越接受。目前，纸书已经越来越不能

满足读者多种多样的需求，立足于产品本身的升

级换代才是融媒营销的重中之重。打造好融媒出

版物的同时，还需借助各大平台进行进一步的营

销宣传。化学工业出版社在开展融媒营销中，与

微信公众号、抖音、淘宝直播、京东直播、当当直播

等进行合作，采用了直播、配备介绍图书价值的推

文等开展营销。

在《幼小衔接快读识字歌谣》的营销中，化学

工业出版社一方面利用微信公众号、微信群、抖

音视频、抖音直播等形式，重点突出产品的纸数

融合特点，吸引读者购买，另一方面带来了销售

的增长。如通过微信公众号推文宣传或抖音、

直播宣传，部分读者当时就进行了购买，部分读

者当时没有购买，但曝光率增加会持续增强读

者的购买兴趣，多次曝光就有可能促成购买，这

一原理与广告效应类似。选择适合的平台进行融

媒宣传，再加上精心打造的纸数融合产品，使《幼

小衔接快读识字歌谣》一书上市3个月就实现了重

印，在各大销售网站广受好评。

《好好吃饭好好爱》

精准首发与社群营销打造美食爆款精准首发与社群营销打造美食爆款如何将美食书打造成爆款？《好好吃饭好好

爱》一书编辑、江苏凤凰科学技术出版社（以下

简称“凤凰科技社”）图文中心副主任李莹肖给

出了三个关键词：集中资源、选对首发渠道、重

视社群。

一次付费课程得来的灵感。说到与沈小怡

的初识，李莹肖向记者讲述了一个小故事：“第

一次知道沈小怡，是在彭小六的付费课上。坦

白说，28 天的课我基本没有打过卡，但是直播

课我都会听。最后一次直播课里，彭小六在

PPT 里列举了几个做知识付费比较成功的案

例，其中就有沈小怡。搜索了她的公众号后，发

现每篇文章都写得不错，照片也拍得好看，是个

潜力股作者。”李莹肖当天就在沈小怡的公众号

后台留言。2016 年 12 月，李莹肖和陈小怡敲定

了图书定位、写作风格和进度安排。2018 年 4

月，沈小怡交了初稿，60 个故事和 60 道菜谱初

见雏形。一次次菜谱调整，一次次推翻重写，一

次次挑选照片，从初稿到定稿，又经历了 1 年时

间，最终完成。

策划之初即确定营销思路和受众人群。在

策划该书之初，李莹肖就深入分析了沈小怡自

身的优势和特色：在大众点评以私房菜成名，做

美食社群很成功，公众号内容有质有量、更新频

率高且敢于尝试。具体来说，主要体现在两个

方面：一是有温情有故事，内容有卖点有创新。

从一名金融从业者转型做美食自媒体，沈小怡

背后有一个很温情的故事——婚后不久母亲突

然离世，这一变故让她零起步成为上海电视台

和一条美食台的特邀嘉宾。二是沈小怡身份特

别，她一直活跃在知识类自媒体圈子里，甚至可

以说是这个圈子里的团宠——谁能抵御得了美

食的诱惑呢？网络大 V 秋叶大叔、萧秋水等都

曾撰文推荐过她做的食物。

主渠道与全渠道缺一不可。《好好吃饭好

好爱》一书上市时选择全渠道发行。但是李

莹 肖 向 记 者 强 调 ：“ 这 并 不 意 味 着 没 有 主 渠

道 ，我 们 主 渠 道 也 很 清 晰 ，那 就 是 生 活 图 书

销 售 好 的 线 上 平 台 。 沈 小 怡 是 一 名 新 晋 作

者，需要在图书出版发行后第一时间呈现在尽

可能多的读者眼前。”

2019 年 7 月 18 日，《好好吃饭好好爱》在当

当正式发售。美食是一个不大的品类，想要在

当当新书总榜上占据一席之地很不容易。在新

书首发前 2 周，李莹肖和同事提前 2 周就准备好

宣传推广物料，提前一周准备好了宣传预热流

程，冲榜当周准备榜单曝光宣传和各种平台的

文案，也告诉下单预订图书的铁杆粉丝及时写

带图评论，让冲榜更真实有力，同时开展了 5 折

促销。“上市当天该书就创造了超过 5000 册的

销量，连当当工作人员都说转换率太惊人了，美

食书很久没有这样爆卖了。”为了将热度从线上

持续到线下，凤凰科技社又借西安书展、上海书

展的东风，开始了全国巡回签售活动，陆续在西

安、上海、北京、武汉、宁波做了 6 场签售活动，

每场签售现场都异常火爆。

复盘《好好吃饭好好爱》一书的营销，李莹

肖总结了三点经验：第一，营销资源再多，如果

无法集中于同一天发布，打造爆品的计划很容

易流产。第二，一定要选好首发销售渠道。如

与当当敲定首发，就可拥有一定的资源倾斜，一

举拿下当当新书总榜第一的概率大幅增加。第

三，不能忽视社群的力量。该书上市后，秋叶大

叔的读书会特地用 1 周时间共读，购书读者可

免费参与，也对该书的口碑提升和销售增长起

到了至关重要的作用。 （伊 璐）

王辰院士领衔

2 4

小时待命

1 3

次修改

《新型冠状病毒肺炎临床实用手册》兑现协和担当

《因为性别》

精准营销要锁定消费者关键词时间点精准营销要锁定消费者关键词时间点■潘梦琦（译林出版社）

导读信息：《好好吃饭好好爱》是一本盛满了爱

意的美食书，书里有60道满是幸福味道的菜谱，60

个美食与爱的故事，都是作者沈小怡的压箱底菜谱。

导购建议：《好好吃饭好好爱》中，不仅有美食，

还有关于爱的故事。该书从首发开始，瞄准全渠道

推广。在当当网之外，还在微信公众号、朋友圈、微

博、社群、豆瓣等各个渠道以各种方式助力推广，并

将营销做到线下知名餐厅和公司、书展等。

导读信息：《因为性别：改变美国女性职

场环境的十个案件》是一本聚焦职场女性权

利的法律类图书。书中的十位主人公遭遇了

不同形式的职场性别歧视，最终选择以法律

为武器，以诉讼的形式对抗不平等待遇，她们

的胜诉改善了美国女性的职场环境，在维护

平等、公正的漫漫长路上，这些敢于跨出第一

步的女英雄们，值得被铭记。

导购建议：积极与关注女性权益的媒体

合作，联络有影响力的自媒体进行不同形式

的深度推广，通过直播的形式吸引新的读者，

并以音频讲书、留言赠书等形式，进一步扩大

曝光度。

导读信息：该书是中华医学会呼吸病学分会与中国医师协会

呼吸医师分会联合组织在临床和科研一线的呼吸专家，结合他们

的亲历和实践，编撰的包含新冠病毒特点及新冠肺炎的流行病学

特征、疾病表现、临床诊断与分型、危重症救治以及护理、康复、预

防等内容的图书。

导购建议：与抗疫相关的其他图书不同，该书可作为基层医护

人员的操作指导，图书出版同期在京东读书APP上线，供读者免费阅

读，阅读量已超过10万。此外，除英文版外，该书将进一步推动波斯

语、意大利语、法语、塞尔维亚语等版本的版权输出工作。

《新型冠状病毒肺炎临

床实用手册》曹彬、瞿介明主

编/

中国协和医科大学出版社

2 0 20

年3

月版/ 58 . 00

元

《好好吃饭好好

爱》沈小怡著/江苏凤凰

科学技术出版社2019

年8月版/49.80元

《因为性别：改变美国女性职场环境

的十个案件》[美]吉莉恩·托马斯著 李明

倩译/译林出版社2019年9月版/68.00元

2020年4月14日 星期二 第2615期