数字时代阅读报告第五期 2011年3月号

第五期

2011 年 3 月

数字时代阅读报告

数字时代阅读报告第五期 2011 年 3 月

编辑团队

丁晔 @北京《信息方略》执行总编。【[email protected]】

禾玛 @上海上海交通大学传播学多年土著，研究生在读。一只在上海水浜里出身，喝过几

年英国水的大河马。对媒介环境学有着浓厚的兴趣，目前开始关注传播网络和

云计算。【[email protected]】

何威 @北京

ohmymedia.com

媒介与传播研究者，关心数字媒体、互联网、文化创意产业等领域。北京师范

大学教师，清华大学传播学博士，英国威斯敏斯特大学访问学者。

【[email protected]】

慧声 @上海上海社科院经济学博士，好读书不求甚解，好武侠虚度年华。

胡凌 @香港香港大学法学院博士候选人，目前的研究兴趣在电信法和互联网治理。


立早 @北京

www.lizaoo.com

北大传播学硕士，伪文艺女青年，个人的几个关键词：自由、怀疑、理解、存

在主义、相对主义、非主流。目前对媒介环境学、互联网政治、新媒体技术抱

有浓厚研究兴趣。【[email protected]】

马金馨 @香港

majinxin.com

南华早报（SCMP）社交媒体编辑，关注公民媒体、信息可视化、群体心理学、

互联网政治。香港大学新闻学硕士、政治学学士。【[email protected]】

牟怡 @美国 Storrs 美国康乃狄格大学传播学博士生。研究兴趣为新媒体应用及效应，以及研究方

法。【[email protected]】

王成军 @香港网名黠之大者。香港城市大学媒体与传播系博士候选人，浸染于儒墨，爱好

complexity science，以 SFI&NKS 为旨归。研究方向为网络舆论，多主体建模。


魏武挥 @上海

weiwuhui.com

曾供职于多家网络公司，混迹互联网多年，执教于上海交通大学，对一切数字

化的互动媒体都抱有浓厚的观察、研究和批判的兴趣。


王喆 @杭州本科毕业于清华人文学院，后获香港城市大学创意媒体学院哲学硕士（M.Phil）

学位。现任教于浙江传媒学院。【[email protected]】

萧秋水 @深圳

www.xiaoqiushui.com

知识管理研究者，热爱企业知识管理、个人知识管理、时间管理、精力管理、

互联网。《名博是怎样炼成的》、《超越对手：大项目售前售后的 30 种实用技巧》

作者。【[email protected]】

（按拼音排序）

mailto:（[email protected]

http://ohmymedia.com/

mailto:[email protected]

http://www.lizaoo.com/

http://majinxin.com/


http://weiwuhui.com/


http://www.xiaoqiushui.com/



袁楚 @北京网名树子，《互联网天地》编辑部主任，个人经历可用以下标签标示：长沙、

语音技术、伪文化人、美食、人文摄影、新媒体观察者、电子阅读抵制者。


章戈浩 @英国 Milton Keynes

英国拉夫堡大学媒体与文化分析博士。作过记者，作着学者，当前研究兴趣为

文化研究，传播政治经济学，CAQDAS 等。


张昕之 @香港香港城市大学媒体与传播系博士候选人，香港城市大学传播与新媒体文学硕

士。关注新媒体与公民参与、政治与社会运动等。





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编者的话

暮春三月，江南草长。踩着三月份的尾巴，第五期《数字时代阅读报告》姗姗来迟。比起第四

期《报告》，留给撰稿人的时间少了将近两周，但可喜的是诸位同仁笔耕不辍——本期杂志包括 9

篇书评，3 篇编译，以及资源信息链接共计若干，约五万字。

自告奋勇当了编辑，偶尔向外部好友约稿，同时介绍本刊。说得多了，难免有同学半开玩笑地

问我：你们（这期刊）是干啥的？若是半官方地说，正如写在封底的‚关于我们‛：‚这是一份以数

字媒体乃至媒体传播相关书籍的阅评为主的‘同人杂志’‛。如果要文艺一点：这里是一群麦田里的

‚在路上‛，对媒介与社会，好奇，关注，点评，但不求闻达。记得几个月前（具体细节在此省略），

有外部商业机构询问，是否考虑将《报告》商业化。但是组内讨论后，还是决定惯承‚CC 2.0‛（creative

commons）协议发布我们的作品，即——‚署名、非商业性使用，以及相同方式共享‛，尤其这句‚您

只能采用与本协议相同的许可协议发布基于本作品的演绎作品‛。CC 的倡导者们说其任务是：

‚Creative Commons develops, supports, and stewards legal and technical infrastructure that maximizes digital

creativity, sharing, and innovation.‛也算是一种生活态度罢——尽管这背后或许浸染了知识产权保护、

知识生产结构、自发内容生产与职业道德、从技术创新到商业交换等诸多刀光剑影，在此按下不表。

根据谈论的主题，本期来稿大致分为四类——第一类是‚书本之外‛的故事，即新媒体技术业

界‚实时动态‛。这部分是两篇编译的行业报告，分别是魏武挥推荐的其学生（上海交通大学媒体与

设计学院 TMT 编译中心 MsCellophane）编译的‚2010 移动市场回顾‛，于 2011 年 2 月由 comScore

发布，可谓是及时之雨。禾玛则编译了由一家位于荷兰的私人公司 DISTIMO 的调研报告，分析了美

国的 iPad App Store, iPhone App Store, Mac App Store, Blackberry App World, Google Android Market, Nokia

Ovi Store, Palm App Catalog 和 Windows Phone 7 Marketplace 在 2011 年 2 月期间的数据，绘出了一组插

件下载的‚龙虎榜‛，共有二十多副图——算是一组高速快门拍摄下的定格画面。

第二类则是对新媒体‚效应‛的反思。（新）媒体究竟从多大层面、多大强度、何种条件、何种

语境下影响（改变、加强、削弱、替代…）了使用者（使用还是接触？）的各个面向上的认知、态

度、行为——是一个从传统媒体时代就萦绕在研究界的一个话题（如写于上世纪中叶的《人民的选

择》），半个世纪过去，注定前路漫漫。本期几篇涉及新媒体与‚人‛的文章都颇有意思。Miss kuhn

小姐和禾玛不约而同选定了《网民的狂欢》（the cult of the armature）作为其评议对象。忘了介绍，

Miss kuhn 是新加入我们的撰稿人，来自香港城市大学媒体与传播系——借此我保证他俩事先没有串


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通。那么到底网络给我们这些‚爱好者‛带来了怎样的狂欢？是真实还是幻象？请看正文。袁楚则

讨论了一个有趣的问题：过度使用搜索引擎是否会损害人的智商。他所评价的这本书也颇有启发性

（正确与否可以再议），标题不惊人死不休，但见《浅薄》二字。王成军黠之大者则讨论了时下沸沸

扬扬的社交网站，讨论了其对使用者社会资本（‚聚合‛社会资本抑或是‚联外‛社会资本之辩）的

建构，洋洋洒洒。

第三类则是新媒体与社会政治结构的关联。这类文章秉承‚媒体效应‛但又不止步于用户态度

或者行为变化，而将问询的视角拓展至更为广阔的社会政治脉络。胡凌推荐的来自北京大学《互联

网法律通讯》的张霁爽作《意见要不要交换》大抵属于此类。该文以颇富争论的《信息乌托邦》一

书为几点，开篇就讨论了民主形式之本，后又提出‚事实判断‛和‚价值判断‛之辩。章戈浩的书

评标题大亮，题曰‚白人男人死人的板砖大会‛——原来是讨论互联网和社会不平等的。这也算是

新媒体研究中的老大难问题——网络究竟是填平了分化，还是加速了分野？回答当然终归是一句万

能下联金句：‚it depends‛——可要把这其中的道理说明白，着实不易。耶鲁大学法学院的刘晗由《删

除：数字时代中遗忘的好处》引申开来，讨论了一个发人深省的话题：互联网‚无意‛‚记住‛了我

们的‚无意中‛想或者不想记住的东西，所谓‚雁过留声‛，即‚人们在信息网络上的每一次行为都

被它记录下来‛；然而‚雁过拔毛‛就不那么让人欢欣鼓舞了：‚人们被记录下来的信息可能会被别

人所用‛——‚一句话，你在使用网络，网络在保存你的记录‛——由此引发出隐私权、媒体道德

等一系列话题。立早同学披星戴月在前天凌晨夜班时分发来了本雅明的代表作《技术复制时代的艺

术》，上个世纪法兰克福学派的经典段子，经久不衰。同时她接着第三期翻译了 lessig 所著的《remix》

的部分章节，讨论了艺术与商业的互动关系，尤其问询‚现代化的媒介商业化形式是否改变还是再

造了艺术的天性‛这一议题——但愿我没有曲解这个主题。

第四类则介乎以上主题之间，属于互联网商务的阶段性反思。如果说第三类的书是理论探讨，

这部分则是真刀真枪。而我们《报告》的作者一般从这类‚畅销书‛中择其有争议者而解析之（比

如上一期就有和微博叫板的说‚微博不能改变一切‛）。法学博士候选人出身的胡凌针对马化腾和腾

讯创业的过程，提出了自己的分析：‚比起单纯的商业模式和内部事务，我更关注像腾讯这类企业发

展的外部政策环境，以及外部环境如何对它们的行为产生影响……‛，并在文末指出针对‚企业垄断‛

等法律法规议题，应该有更多的学术研究。萧秋水则评述了《创业的国度》——以色列的‚发家史‛，

旨在评述：为什么以色列这片面积有限的国土上可以孕育出各种技术创新，发人深省。

除却这些长一点的文章，还有一些简短的资源和评述，包括香港城市大学秦洁提供的关于网络


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文化的图书资源、章戈浩提供的 digital creativity 杂志的免费阅读等。而正在杭州（上海）参加新媒

体会议的马金馨在百忙之中发来了会议上记录下的若干资源，从公民媒体到社区参与，不一而足，

使得《报告》更具时效性。在此不再一一介绍。

转眼间，从创刊号至今，《报告》已经出了共十个月。十个月之于人世社会，或许只是微不足道

的三个多季度，但对于新媒体来说，则可能已是更新换代。编辑团队里的胡凌曾和我说：‚我们的目

标应该是把所有和互联网有关的比较好的书（不论中西）都评论一遍，成为资料库——每期 15 本，

一年就有 50 本（包括重复的），4 年有 200 本，应该可以赶上新书出版的速度，只要坚持就好，5 周

年的时候就蔚为大观了‛。此言得之——‚慢慢走，欣赏啊！‛

以上是本期《报告》的‚片花‛——更为精彩的内容等着诸位。预备——起！

再次向本期撰稿人以及资源推荐人表示衷心的谢意。

——是为序。

本期责编：张昕之（香港城市大学媒体与传播系博士候选人）


第五期 2011 年 3 月目录

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目录

编辑团队 ............................................................................................................................................................. - 1 -

编者的话 ............................................................................................................................................................. - 1 -

目录 ..................................................................................................................................................................... - 1 -

新媒体效应 ......................................................................................................................................................... - 1 -

记住忘记——评《删除：数字时代中遗忘的好处》 ........................................................................................... - 1 -

意见要不要交换——评《信息乌托邦》 .............................................................................................................. - 5 -

白人男人死人的板砖大会 ..................................................................................................................................... - 8 -

远观与亵玩——读《技术复制时代的艺术品》 ................................................................................................- 10 -

REMIX: 第三章：“扩张的只读” ...........................................................................................................................- 14 -

别害怕，新的总会变旧 .......................................................................................................................................- 19 -

当 1984 遇到美丽新世界——赛博时代的《娱乐至死》：《网民的狂欢》 .......................................................- 23 -

过度使用搜索会损害你的智商？ ——读《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》 ...................................- 26 -

从概念到真实：SNS 的形式蜕变——读《正在爆发的互联网革命》 .............................................................- 31 -

新媒体创业营销 .................................................................................................................................................... 38

如何研究互联网帝国 .............................................................................................................................................. 38

烈火中永生 .............................................................................................................................................................. 41

业界快讯 ............................................................................................................................................................... 45

2010 移动市场回顾 ................................................................................................................................................. 45

解读苹果软件生态环境：从 MAC 到 IPHONE 到 IPAD ——来自 DISTIMO 的调研 .................................................. 69

资源 ....................................................................................................................................................................... 83

版权声明 ............................................................................................................................................................... 85

关于我们 ............................................................................................................................................................... 86


新媒体效应

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新媒体效应

Viktor Mayer-Schönberger

Delete: The Virtue of Forgetting in the Digital Age

Princeton University Press, 2009

记住忘记——评《删除：数字时代中遗忘的好处》1

刘晗（耶鲁大学法学院法律科学博士候选人）

信息网络是我们所处时代的关键词。我们每天都接受大量数字信息；我们每天都发出很多数字

信息。数字化和互联网大大便利了我们的生活：网络购物和电子通讯就是例子。数字化和互联网也

增加了我们的生活内容：在论坛里参与讨论，在博客上抒发自我，以及在社交网络上寻找乐趣都是

体现。人们不时感激数字时代的馈赠：数字时代信息搜集和保存的便利性将我们的生活带入前所未

有的阶段。

信息网络给人类带来的不全是福音。它也给人们带来了新的问题。“雁过留声”：人们在信息网

络上的每一次行为都被它记录下来。更严重的问题是“雁过拔毛”：人们被记录下来的信息可能会被

别人所用。最好的例子可能是谷歌。谷歌会记录你的每一次搜索结果，保存你的每一封 Gmail 邮件

1 本文原载北京大学《互联网法律通讯》。感谢本刊团队成员胡凌的推荐。


新媒体效应

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（并且它告诉用户说，不用删除邮件）。谷歌也会通过分析你的网络使用记录来判断你的喜好，以此

给你提供它认为适合你的广告。一句话，你在使用网络，网络在保存你的记录。

我们对这一新问题可以有不同的理解方式。人们一般将此理解为隐私权问题。网络公司对于用

户使用信息的记录乃至挪用被看做是对隐私权的侵犯。在这种理解方式下，信息网络时代给隐私权

保护提出了难题。个人信息的泄露成了数字时代欢歌中的噪音。但对此问题还有更深入的理解方式。

观察者逐渐开始从更基本的层面对信息网络上的社会活动进行反思和研究。新加坡国立大学的施容

伯格的新书《删除：数字时代中遗忘的好处》（以下作《删除》）即是这样一种努力。他“耸人听闻”

地诊断出数字时代的最大问题：人们已经忘记了如何忘记。

《删除》一书从两个故事讲起。第一个故事的主角是一个网民。美国一位 25 岁的单身母亲 Stacy

Snyder 想当教师。她已经接受了各项培训，成绩优异。但她所应聘的大学让她梦碎。理由是她的某

些行为不适合为人师表：校方在她的 MySpace 空间内找到了她喝醉酒扮海盗、一堆朋友嬉笑打闹的

照片。校方认为这将使得学生受到不良熏陶。Stacy 考虑将照片撤下；但其影响已经无法挽回。作者

用一句话总结了这个故事（乃至全书）的中心思想：“互联网记住了 Stacy 希望自己已经忘记的东西。”

（《删除》，页 1，以下引用只注明页码）。第二个故事的主角不是网民。一位不上网的精神医师在穿

越美加边境的时候，被边境工作人员在网上搜了一下，因此发现了他在一篇专业期刊论文里说自己

在 40 年前吸食过摇头丸。这位医师因此被控犯罪。

作者由此提出了书的基本观点：互联网改变人类记忆与遗忘的格局。“自从时间开始以来，对于

人类来说，遗忘是常态，记住是例外。但此平衡为数字技术和全球网络所转移。今日，在广泛传播

技术的帮助下，遗忘成了例外，记住则变为常态。”(页 2) 解释这一现象的产生过程、产生原因以及

潜在后果、应对措施，是本书的关注所在。

书分六章。第一章基于上述的两个故事，描绘了数字时代人类认知的基本问题。作者认为，随

着数字网络的逐步发展，信息网络正在记录人们的一切；信息网络使我们无法忘记应该忘记的东西。

“记忆具有其无可争议的好处，但太多的记忆可能导致可怕的后果。”（页 11）未来的人们将监视

我们现在的行为。作者因而强调遗忘的重要性：“遗忘在人类决策中扮演中心角色。它让我们能够及

时行动；它让我们认识到过去的事件，却不受缚于它们。我们将会通过完美的记忆丧失一种人类的

基本能力：在当下坚定地生活和行动。”（页 12）


新媒体效应

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在第二章中，作者从心理学和历史学的角度探讨了记忆与遗忘的性质。作者认为，人类的记忆

分为短期记忆和长期记忆。长期记忆会通过遴选那些对我们重要的短期记忆；它使得人们不必将经

历过的所有事情都记下来。随着语言和文字的发明，人类记忆的容量不断扩展。随着外部存储介质

（绘画；书写，摄像、录像与电影）的发展，人类的社会记忆也不断发展。但作者认为，在前数字

时代，或由于成本昂贵，或由于检索困难，虽然人类致力于用外部介质来存储记忆，但“遗忘仍然比

记忆更为容易和便宜。”（页 49）遗忘仍然是常态，记忆是例外。这种状况随着数字时代的到来发

生了巨变。在数字时代，记忆成为常态，遗忘变为例外。这一状况由四个驱动器所早就：数字化

（digitization），廉价存储介质(cheap storage)，便捷搜索(easy retrieval)，全球联网(global reach)。描

述这一系列的变化是第三章的内容。

在第四章中，作者论述了数字时代全面记忆的后果。作者从两个方面揭示了遗忘逐渐消亡的后

果：权力与时间。权力指的是数字记忆带来的社会关系改变。作者引用培根“知识就是权力”的名言

来说明掌握了全面知识的网络就掌握了巨大的权力。个人对自己的信息的控制已经被公司所掌握；

公司因而获得了很大的控制权力。“同理，其他人会从我们的损失种获取信息权利，影响我们未来与

世界进行交往的处境以及我们的社会功能。” （页 104）此外，掌握信息的公司还可能将之转让给

第三方。因而，在数字记忆时代，信息泄露成为了常态而非例外。信息公司和未知的第三方的信息

权力变得前所未有的强大。时间的问题稍微抽象，但并不复杂。作者的观点是：“数字记忆否定了时

间，因此对我们理性决策的能力造成了威胁。”（页 113）作者认为，我们对过去的记忆取决于我

们当下的处境。（页 115）正是我们对过去的某些记忆逐渐消退，我们才能够建构自己的生命时间。

数字记忆不承认人是随着时间而变化的；数字记忆也不会考虑人对于过去的复杂情感。它会扰乱我

们根据自己的过去来做出当下决策的过程。

在第五章中，作者总结了目前针对数字记忆的弊端的应对措施。针对权力问题，有三种解决方

案。在社会规范层面，有人提出了数字戒除的方案：人们不再向数字空间提供个人信息。作者认为

这个方案太激进，相当于倒洗澡水把孩子也倒出去。在法律层面，是加强隐私权保护的方案：法律

上的隐私权通过承认个人对自己信息的权利来加强个人对自己信息的控制。但隐私权方案也有问题:

首先，由于信息利益集团的阻挠，立法（至少在美国）很难；其次，执行也很难：认定侵权和执行

判决的程序极为繁琐，且效率低下（页 138-139)。在技术层面，有人试图模仿知识产权信息加密技

术，比如数字权限管理技术（DRM），来保护个人信息。但作者指出，这个方案需要一个监视一切

加密、解密和非授权行为的系统。这个系统恰恰与隐私权的保护相冲突。（页 148-49) 针对时间问题，

目前也有三种想法。其一是所谓社会层面的“认知调整”：我们开始推定我们的一切信息都是暴露的；


新媒体效应

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我们根据这个推定来调整我们的生活。但其缺陷在于：1.难于实行；2. 假定了数字记忆完全覆盖人

类生活。其二是法律层面的措施。作者称为“信息生态学“：一种对于收集保存的信息种类和保存期

限的规制（比如 DNA 信息就不允许收集和保存）。该方案的缺陷在于：1. 整齐划一的法律规定无法

适应个体具体情况的灵活性。2. 在反恐战争的大背景下，难以骤然实施。第三种方案更为彻底。作

者称为“完善的语境化”: 数字记忆中的信息多是断章取义，完全脱离具体的背景而构建出不完整的

图景；我们需要一种技术框架来更完整地收集、储存和检索信息；这种路径的目标是人类信息的完

全透明化。作者指出了这个方案的缺陷所在：1. 完全透明化可能很可怕：一切人监视一切人。2. 数

字记忆再完善也无法记录我们的内在思想。3. 无法解决我们在时间中的决策问题。作者因而对于

目前解决数字记忆危害的六种方案予以了否定

作者在第六章提出了自己的方案：重新引进遗忘。作者从 cookie 文件那里获得灵感：cookie 文

件的期限让我们意识到遗忘的问题；它让我们限制数字记忆的永久性。具体来说，作者提出的方案

分两个层面。在理念上，作者试图提倡引入信息存储的时间期限。其目的是限制数字记忆的无限扩

张。在技术上，作者提出了比较可行的具体措施：在文件名、创建日期和修改日期等元信息外增加

一个时限的元信息：“关于该信息的寿命期待。”（information about information's life expectancy)。此

外，作者还分析了一系列实际的问题。比如信息处理者（Amazon 和 Google 等)。作者认为它们会欢

迎文件时间期限的方案。两个原因：1. 他们现在依据用户的记录来推销的策略不成功：几何计算经

常对用户做误判。2. 为了重新获取用户信任，他们也接受信息期限的方案

可以说，作者开的方子有待争议，但作者对信息网络的诊断可谓准确。作者让我们意识到：信

息网络在给我们带来便利的时候，也带来了对个人自由的威胁。我们如果不够警惕，就会进入一个

一切人监视一切人的可怕世界。这值得每一个人深思——不管你是不是网民。


新媒体效应

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意见要不要交换——评《信息乌托邦》1

张霁爽(北京大学法学院 2009 级法学硕士研究生)

怎样的民主机制能够更好地实现主权民有、民治、民享是政治学研究的核心问题之一，目前大

体可以分为代议制民主和协商民主，代议制民主又包括直接民主和间接民主。其中协商民主是协商

是民意表达和形成的重要过程。协商民主是 20 世纪后期西方学术界开始关注的新领域。它强调在多

元社会现实的背景下，通过普通的公民参与就决策和立法达成共识。其核心要素是协商与共识。协

商民主意味着公众有直接参与决策的机会，众人就公共事务在公共领域内进行自我表达、相互辩论、

相互说服，最后形成一个一致的意见。

尽管亚里士多德、约翰•罗尔斯和哈贝马斯都表达过对协商民主的赞同，但桑斯坦在他的新书《信

息乌托邦》中用一章的篇幅力陈这种方法不可避免的问题，即容易导致放大错误、产生死角、意见

串联和极化。并指出这些弊端不仅存在于对事实问题的预测中，也同样存在于对道德、政治和法律

的价值判断中。当人们面对这些问题时，“信息影响”和“社会压力”开始显现；某些观点因为是分散

的而未在群体协商中被顾及；“政治正确”使人们偏左或偏右；如果义愤的人们聚到一起，他们可能

比起初发言时更加义愤……总之，协商增强了自信和一致，但未必增加了理智。

自由主义代表人物哈耶克认为自由的市场竞争能够使分散的信息聚合并通过价格信号反映出来，

1本文原载北京大学《互联网法律通讯》。感谢本刊团队成员胡凌的推荐。


新媒体效应

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那么市场能否成为协商民主的救星呢？虽然桑斯坦不像哈耶克那般迷信价格和市场的力量，但是他

相信价格是多数人独立判断的产物，每个人都有自己分散的信念、判断和品味。市场基于每个人的

独立的判断正是医治协商可能产生的放大错误、串联、极化等弊病的良药。他主张在一定条件满足

时，即当知识真正分散、人们真的拥有信息、当人们有激励通过投资披露所知时，可以通过市场的

方式聚合信息，没有市场存在时甚至可以创立一个“预测市场”。

但如果认为市场竞争能够解决协商民主的一切问题就又走向了另一个极端。对于协商和市场，

桑斯坦有意放大了市场对协商的优势，在本书中没有对市场的不足予以足够的重视。在对价格机制

的缺陷方面，桑斯坦并没有做深入的讨论，他只是提到了市场调节的一般局限性：首先，他认为价

格机制并不适用于对道德伦理问题的判断；其次，价格也可能被操纵、偏见和泡沫所干扰。

事实上，价格机制和协商机制最根本的不同在于价格通过设置经济激励使人们相互隔离，向别

人封锁自己拥有的信息，这就避免了串联和极化，而物质激励又鼓励人们尽可能多地披露自己拥有

的信息；相反，在协商机制中，成员没有什么激励说出自己的所知，说出来自己则可能面临更高的

私人成本。可以看出，纵使协商存在种种问题，但它最终是以人们能够为着一个普遍的公共利益达

成一致为基本想象，人们能够考虑到公共的“善”而不仅仅是个人私利。彼此就公共问题交换意见有

助于多元价值的存在，并进一步促进共同体的形成，当然前提是人们不是在受到压迫或是非理性的

情况下放弃自己的主张；与此相反，价格机制却以人们的相互封锁为前提，以促进个人私利的最大

化为诱饵，易使人们变得相互猜忌、敌视和狭隘。而通过协商和讨论则有益于形成人们开放、包容

的人格，培养现代国家公民意识。

协商的过程不仅仅是公民就公共话题进行广泛深入的信息收集和意见交换的过程，其意义更在

于对公民进行政治教育，经过选择和放弃形成相对一致的意见、价值观最终形成一个多元共同体的

过程。而价格机制对应的那种分散的原子化社会易使人们陷入各自为战的状态，在国家和个人之间

形成不了组织，民间没有力量，市民社会孱弱。

正是沟通、劝说、“同化”才能使信息有效流动并被每个人掌握，而这一过程也确实可能发生权

威的压力、从众心理等导致个人放弃自己的主张的情况，但不能“倒洗脚水时连孩子一起泼掉”，而

应当努力培育协商民主需要的社会条件，包括每个公民都有独立、理智、负责任地作出选择的政治

素养，有讨论公共事务的空间和民众发表声音的渠道，但这些条件的实现又恰恰需要在政治实践过

程中慢慢培养，可以说协商民主的实践和协商民主的条件是一个相互促进、互为因果的关系。


新媒体效应

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另外，始终是以一个理性的算计的经济人的想象为前提，忽略了除经济动因以外构成人的其他

维度也是通过市场机制聚合信息受到批评的原因之一。被认为缺少披露信息动力的机制也许恰恰是

激励最充足的，忽视了网络自由、开放、共享的文化就等于将资本市场的逻辑强加到“信息乌托邦”

上。看到维基和开源，就明白了网民们的“志愿精神”、“黑客精神”是怎样成就了网络的繁荣。

当然，网络不仅给人们带来了一种利他和分享的文化，更为人们提供了更好的收集公众意见的

平台，但同时也使协商的弊病也更加严重。这就意味着我们获得“民意”可能更容易了，但获得真正

的民意则更难了，可谓喜忧参半。因为数字鸿沟使各阶层差距增大，公共领域由于“信息茧房”被挤

压，披露信息动力缺乏，人们易被煽动同化等问题依然存在，与前代唯一不同的就是“现在比任何时

候，人类都能找到寻求广泛分散的信息和创造力以及聚合它们成为卓有成效的整体的方法。”正如题

记中所说的，互联网这种技术手段对好的方面和坏的方面都有同样的放大效果。

另一个问题是，桑斯坦始终都没有将事实判断和价值判断清晰地区分开，两者分别对应着知识

（knowledge）和意见(opinion)，而书名中也只是用一个笼统的“knowledge”概括。对于事实是什么或

将是什么的问题，尽管历史证明有时真理掌握在少数人手中，但更多地收集信息总是有益于帮助发

现和预测事实的，尤其是事实是确定存在的，因此无论选用何种方法收集信息最终都有“正确答案”

可供检验这种方法是否有效。在这些方面，孔多塞原理和预测市场都可以发挥很大的作用；相反，

对于事实应该怎样的价值判断问题，作出的决策是否正确就没有一个固定的标准可供判断了，按照

现代自由民主法治国家的讲法，大抵是看公民有无广泛的参与，意见有无充分的表达，尊重每一个

个体的基本权利，尤其是少数群体的权利。基于这样的形式判断标准，协商民主和市场机制都是符

合要求的，只不过输出的产品不同，一个是一个相对一致的声音，另一个是各种不同的声音。至于

民众的选择是否是正确的还要放到历史的长河中让时间去检验。

和桑斯坦在《信息乌托邦》中选择了乐观的未来一样，很多人都对互联网时代聚合众人信息产

生“知识”充满期待。固然协商机制面临许多困难，通过自由竞争形成价格来综合信息的机制又给我

们提供了新的可能。无论是协商民主还是市场机制，桑斯坦的努力都说明了他对民主、对公众的信

任和忠诚，对自上而下形成秩序的坚持。让人们为自己的事业作出决定，这是他最后的底线。未来

尚不明朗，桑斯坦决定选择乐观，他相信我们能为自己创造一个光明的未来。


新媒体效应

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James C Witte and Susan E Mannon

The Internet and the Social Inequality

Routledge, 2010

白人男人死人的板砖大会

章戈浩（本刊编辑 |英国拉夫堡大学媒体与文化分析博士）

也许正是由于信息技术过于年轻，没有哪一位媒体研究、传播研究的成名人物是在个人电脑诞

生之后、互联网风靡之际方才扬名立万；因此，对于网络研究、新媒体研究的各种理论言说，最靠

谱的方法便是从白人男人死人俱乐部去借个火，谁让传统的社会理论贡献砖头般巨著的净也是白人、

死人、男人呢。也可别以为他们都是过时的老古董，这个俱乐部的成员大打口水仗之时，也正是那

时的最新科技粉墨登场之际。

《互联网与社会不平等》的作者美国乔治梅森大学的社会学教授 James C Witte 和犹它州立大学

教授 Susan E Mannon 似乎就是想开上一场虚拟的板砖大会，把社会理论三大思潮穿个上马甲，让马

克思、韦伯与涂尔各自抢注 id,在论争网络不平等的主帖下面，灌水、掐架、PK。马克思何曾尝试

网购；韦伯从未打过网游；涂尔干也没能见过网聊，可谈起社会不平等来说，他们哪个不是口沫横

飞，下笔千言。把他们轻车熟路的话题，从现实社会引入网络空间也并非难事。

其实互联网兴起之初就有学者发过个主帖叫“数字鸿沟”。当然它最后成了个板砖横飞的千年大

坑。起先数字鸿沟是说的是是否有条件上网。后来情况越来越复杂，上网时间,上网频率,网速,上网

技能,甚至上网的场合实际上都与社会不平等相关。数字鸿沟的内涵与处延不断扩展。因此，《互联

网与社会不平等》的作者试图作出区别，互联网的不平等不仅仅在于获取与接入互联网的不平等。


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随着互联网对日常生活的渗透，或者说我们身处社会正在进行着网络转型，那么对于互联网不平等

的考虑也要转向人们如果不同地使用互联网，而且互联网又如何影响社会平等。

论及这类话题，沙发帖当然被马克思给占了座。他带领的社会学冲突理论一干人等一阵猛拳：

现有的社会不平等，特别是收入与教育程度，这当然带来了网络接入、网络信息占用和网络技能上

的不平等。而网络技能的高下又强化原有的不平等，甚至把这种不平等带到下一代。也就是说，有

钱人家的娃，电脑用得多，网络玩得转，所以以后当然更有钱。更何况，从某种意义上来说,新技术

其实是为资产家的军火库里新增添的武器。当我们与新产品相关的新技术时，实际上正为资本家的

市场战略作出贡献。

抢到板凳帖的韦伯，对于沙发帖又顶又踩。按照韦伯文化理论的延伸出来，社会不平等不仅仅

是社会阶级决定，同时也受到社会地位的影响。中产阶级的确将网络技能作为进入劳动力市场的一

种优势，所以对于楼上是要顶一下、赞一把。不过按他的观点，楼上的观点还是要踩上脚，他更强

调的是网络行为更加为社会精英作为确定自己身份的生活方式：如果觉得自己是个白领，那他就该

坐在星巴克的咖啡厅里抱着手提电脑、IPAD，上着“非死不可”。

话说到这份上，涂尔干也不能只是“虎躯一震、三分走人”。照这位功能主义学者看来，从单个

的页面或网站来看，其实就是为特定用户服务的。然而，在网络所积累的智慧却是为所有网络用户

服务，而无论他们是否是非广泛使用网络，也不论他们是否拥有足够技能。所以网络不平等当然存

在，不过对于社会而言，这算不得什么大事。

可别以为《互联网与社会不平等》就是社会学者们摇起招魂幡，让白男死人们借尸还魂，指桑

骂槐。此书的两位作者，恰恰是从美国相关机构的调查数据出发，并用量化的数据来验证了社会理

论的三种思潮对互联网不平等的解读。而他们本人的总结性发言则是：不论如何解读，都显示一个

清晰的事实。的确存在互联网不平等，而这种不平等也正随着互联网向日常生活的渗透，而不断加

深，而互联网上的不平等也影响着我们生活的社会上的不平等。由于两位教授所基于的仅是美国社

会 1997 年至 2007 年的调查统计数据，因此他们所谈论的互联网不平等仅仅是在一个经济发达同时

也是网络运用广泛国家的情况。国与国之间所存在的不平等，他们无从谈论。当然象中国是否存在

类似情况，他们更是没有发言权。这个问题只怕要让在星巴克里无线上网的中国白领和窝在二线三

线城市的网吧里打着网游的辍学青年们来开个板砖大会来讨论一下吧。


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远观与亵玩——读《技术复制时代的艺术品》

立早（本刊编辑 | 北京大学新闻与传播学院硕士研究生）

好吧，当你发现随处一篇传播学论文都可找到“媒介即信息”这句烂大街的警句，读麦克卢汉变

成了一件很俗气的事情时，你可以选择去读读本雅明。麦克卢汉跟本雅明的气质差别，或许跟本文

探讨的本雅明对技术革新与文化变迁的关系的思考有着异曲同工之妙，也正是本文标题“亵玩与远观”

之深意所在。

事实上，本雅明大佬开启了一种探讨技术变革对文化的影响的研究范式，但却很少被传媒学者

引用和提及。如果是我来构建媒介环境学派的话，他必是功不可没的前驱之一。而这篇《技术复制

时代的艺术品》毫无疑问应当被当做本学派的必读篇目。

不同于传统的技术文化变迁史的划分：口语文化时代-印刷文化时代-电子文化时代的划分，本

雅明将技术文化变迁划分为手工复制时代和机械复制时代。从理论上说，一切人类的文化产品都是

可以复制的，摹本都是因为不同的目的和原因而被复制。学生出于学习的目的，艺术家出于传播的

目的以及商人出于营利的目的都会去制作摹本。这些经过人们亲自制作的摹本便是手工复制。


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我们现在一提起技术复制，大概最容易联想到的是印刷机，它第一次在人类历史上将文字的大

规模复制成为可能。本雅明则带我们一直追溯到了古希腊时代，那时其实就已经有了技术复制的现

象。当时希腊人通过铸造和模压（founding and stamping）的方式制作青铜器、陶器和钱币，而其他

的艺术品则是独一无二无法复制的。中世纪时，人们通过木刻、镌刻和蚀刻（woodcut,engraving and

etching）的方式来复制图画。19 世纪初出现了平板印刷（lithography），开始与活字印刷并驾齐驱。

不久之后，摄影和留声机诞生，视觉和听觉的技术复制达到人类历史上的一个高峰。这个时候，技

术复制已经不仅仅作为一种复制手段，而且成为影响艺术观念和艺术形态的重要塑造性力量。

原件在与手工复制品对比时拥有绝对的权威性，而在技术复制品面前则并不如此。主要因为，首先

是技术复制比手工复制更独立于原件。其次，技术复制能把原件的摹本带到原件本身所无法到达的

地方。

本雅明由此提出了本真性（authenticity）的概念。他认为，手工复制品与原品最大的区别就是

在于，艺术品此时此地的存在（its presence in time and space, its unique existence at the place where it

happens to be）。因为它的不可复制和独一无二，使其在自身之上完整保留了与时空的紧密关系，如

其物理成分在经历漫长时间过程中的变化和所有权的改变。就像你可以从一个老人脸上的褶皱辨识

出他一生经历无数风霜一样，本真性（authenticity）是时空镌刻在作品之上的不可撤销的痕迹。它

具有绝对的真实性，因而在所有赝品面前保留了真品绝对的权威。想起跟朋友讨论首饰时，她说到

她参加一个玉镯展览，看到清末流传下来的玉镯，那种历史凝练其中的通透，真的是今天摆放在商

场里的任何精致的玉器无法拥有的东西。而这种灵气，与玉镯本身的质料无关，是经历无数沧桑变

幻和时空流转后沉淀下来的气质。当你面对这样一个玉镯，你面对的不仅仅是一个普通的工艺品，

还有它所裹挟的背后所有的历史和传统。

“复制的技术使复制品脱离了传统。由于多次复制一部作品，它用大量的存在替代了独一无二的

存在。”一方面它带来文化的民主化，由于大规模复制，带来作品成本的降低，普通民众拥有了接触

作品的可能，另一方面它也消解了作品的独特性，数量的堆砌造成意义的贬值和历史的缺席。本雅

明认为，这与现代生活的两种状况有关：“当下大众要在空间上和人性上„接近‟物体的欲望，以及通

过将其作为复制品加以同化而克服每一物之独特性的同样强烈的关怀”。而光晕则是“不管在多么近

的一段距离内产生的独一无二的显现”（the unique phenomenon of a distance, however close it may be）。

保持距离是维持物之神秘和灵韵的重要条件，而当人们渴望打破这段距离将物体占为己有，通过复

制品来实现所有权上的平等时，光晕于是乎便陨落了。周敦颐在《爱莲说》里讲的也是这个道理，“晋


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陶渊明独爱菊；自李唐来，世人盛爱牡丹；予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，

不蔓不枝，香远益清，亭亭静植，可远观而不可亵玩焉。”菊花和莲花因而超凡脱俗具有了特别的审

美意蕴，而牡丹由于“世人盛爱”，与人类的关系过于亲昵，便导致其审美地位的低下，“宜乎众矣”。

“艺术品的独特性等同于它内嵌于传统语境中的事实”（The uniqueness of a work of art is

inseparable from its being imbedded in the fabric of tradition）。艺术品的光晕与其仪式功能息息相关，

从远古的魔幻仪式到中世纪的宗教仪式，艺术品的独特性正源自它的拜物价值（cult value）。人们对

寺庙里佛像的敬重和膜拜，正体现了这一点。而到了技术复制时代，复制品成为了大规模生产而设

计的作品的复制品，“当真实性标准不再用作艺术生产的标准时，艺术的整个社会功能就被革命化了。

现在它不是以仪式为基础，而以一种不同的实践即政治为基础了”。艺术品的拜物价值消褪，而展出

价值（exhibition value）得以彰显，这个过程同时伴随艺术品从稀缺到丰盛的历史变迁，这改变了大

众与艺术的关系。

首先，社会阶层的划分所对应的艺术品的可接触性不复存在。我不由想起了《红楼梦》里描绘

秦可卿房间极致奢华：“桌案上面设着武则天当年镜室里安的宝镜，一边摆着赵飞燕跳舞的金盘．盘

里盛着安禄山掷伤太真乳的木瓜。上面设着寿昌公主在含章殿下睡卧的榻，锡上挂的是同昌公主做

的联珠帐”，无一不在暗示其身份之特殊和高贵。而今天总统寓所里的镜子跟普通人家里的镜子大概

都是标准化工业流水线上的制成品，最多也就是质量等级而非本质性差异。其次，技术复制时代的

艺术品的广泛性带来了观赏方式的变迁。“大量增加的参与者产生了一种不同的参与”。传统的艺术

欣赏要求精力集中，我们在物的唯一性前俯首称臣，以绝对的专注凝视着作品，用本雅明的话就是“进

入”（enter into）了作品本身，而到了技术复制时代，作品以不再唯一的独特形态存在着，目不暇接

的大众四处分散精力，全然“吸收”（absorb）了数量繁多的作品。就好比绘画和电影的区别，在一

幅油画面前我们可以保持高度的精力集中去凝视和欣赏画面上的每个细节，陷入无限的联想之中，

而在一部电影面前，我们尚未能看清楚一个镜头时，下一个镜头就劈头盖脸地蛮横进入，思绪不断

地被打断和冲击，使我们难以深入完整地思考。再次，技术复制的廉价和低门槛几乎抹平了创作者

和公众之间的界限。例如报业的产生与印刷机的大规模复制息息相关，在报业诞生之前，作家是一

个社会里的少数分子，而报业兴起以后，从理论上讲任何人都有可能在某个地方发表观点和言论。

本雅明并没有对技术复制带来的文化变迁给予多少价值评判，而他所描述的这些变化则可以在

法兰克福学派其他人那里找到极为强烈感情色彩的论述，比如阿多诺的“文化工业”，比如马尔库塞

的“单向度的人”，无不是对艺术大众化的悲观透顶的观点。类似的论述如今似乎再次显影于对网络


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文化的批判之声中。

相比之前的复制品尚且基于真实存在的物质，数字时代的复制品已然变成了电脑内存里 0 和 1

的虚拟代码。在这样的语境下，艺术品的价值和其与大众的关系又发生了怎样的转变呢？除了热烈

的褒奖和凶猛的抨击以外，我们大概还可以继续沿着本雅明开拓的温和派路线继续探寻下去。


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Lawrence Lessig

Remix: Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid

Economy

Publisher: Penguin Press HC, 2008

http://remix.lessig.org/book.php

REMIX: 第三章：“扩张的只读”1

立早（译）（本刊编辑 | 北京大学新闻与传播学院硕士研究生）

有一些文化仅供我们消费。我们听音乐、看电影、读书，这些都仅仅是简单的消费而已2。我们

也许会跟着音乐哼唱，也许会模仿电影里的舞蹈，或者可能会在给朋友的信中摘抄书中的一个段落。

但大部分情况下，这种文化是通过消费行为体验的。这种消费有开头、中间和结尾。我们一旦结束

这个过程，便会将作品放置一旁。

这便是只读文化的核心内容。当然这个内容并不是苏萨所悲叹的“可怖的机器”与生俱来的（在

我们的传统里，谷腾堡创造了只读文化最广为流传的媒介3），此刻我的焦点将是苏萨所悲叹的只读

文化：通过机器运转和表演的只读文化的媒介，记录和传播了音乐、说出的话以及图像和电影。

20 世纪的多数时候，这些媒介是模拟的。他们因此都有特定的限制：第一，任何（消费者创造

的）拷贝要劣于原件；第二，让一个消费者能复制一种只读媒介的技术非常之少。毫无疑问，那什

1 译者注：翻译自 REMIX P36-43 2 当然，如坎蒂丝·布雷兹和其他很多人争论道，在消费中没什么是“简单的”，但暂时将这些复杂的考虑搁置一旁。 3 译者注：这里的媒介指印刷术。英文单词为 token，意为符号、标记等，直译有些生硬，便根据原文意思（我理解为历

史不同时期的主导媒介形态）将其翻译成“媒介”。

http://remix.lessig.org/book.php


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维尔和摩城有很多录音棚。但对于原来的消费者而言，只读媒介是被使用的，而不是被操纵的。它

们可能被合法分享，但对于借出者而言，每一次借出至少意味着暂时的损失。如果你借了我的黑胶

唱片，我便不再拥有。如果你使用了我的唱片机播放巴赫，我便不能听莫扎特。

这些是潜在的——我们可以称之为“自然的”——模拟技术的限制。站在消费者的角度，它们都

是缺陷。没有消费者会因为他不能复制唱片而去买一个唱片机。

但站到内容工业的角度，模拟技术的这些限制不是缺陷而是特色。他们是让内容工业成为可能

的技术特征。因为这种天性限制了消费者与生产者竞争（通过“分享”）的机会。它的不完美推动着

每一代新技术的需求。唱片公司因此通过乙烯基唱片、八轨磁带、盒式磁带直至 CD 来销售文化。

每一种新格式都会带来新需求的高涨（经常是同一个作品）。电影业也同样如此。电影公司开始是

通过剧院，后来是录像带，再后来是 DVD 传播电影。这两种只读文化的发行者的商业模式都依赖

于文化拷贝的传播。只读文化的模拟媒介难以扩展的性质保护了这种商业模式。

法律支持这种商业模式。例如，法律禁止一个消费者复制一万张他最喜欢的黑胶唱片与他的朋

友分享。但对禁止这种形式的“盗版”影响最大的并不是法律，而是在模拟技术世界中复制的经济因

素。至少对于消费者而言，黑胶唱片的天性才真正是使消费者的能力仅仅限于“一个消费者”的原因。

天性再造

数字技术改变了这种“天性”。随着只读文化的数字媒介的引进，更为重要的是，随着只读文化

数字媒介的控制技术的广泛扩散，数字技术取消了将文化与只读文化的特定模拟媒介捆绑一起的限

制。正如我在其他段落里已经描述过的，我们可以说，虽然一张唱片的代码保护它不被复制，但这

张唱片的数字拷贝的代码则不能。一盘模拟的录像带的代码可以有效地限制它被播放的次数（例如

在磁带坏了之前）。而那个录像的一个数字拷贝的代码则无法做到。数字技术的诞生废除了模拟世界

的“天然”限制。此前既不可能又非法的行为现在只是非法的而已了。

当内容产业意识到这一变化时，它感到了恐慌。只读文化的数字媒介不再有利于内容产业保护

其商业模式。不同于模拟技术和只读文化的模拟媒介，数字技术可能会与敌为伍——至少是这种特

殊商业模式的敌人。20 世纪 90 年代中期，内容产业充分意识到了这个敌人。90 年代末，它酝酿了

一个斗争策略，于是乎版权战争诞生。1995 年 9 月，内容产业同美国商务部开始布置保护商业模式

免于数字技术冲击的策略。1997 年和 1998 年，这一战略通过一系列法律得以实施，主要内容包括


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延长版权年限、加强对侵犯版权的刑事处罚和惩罚试图绕过数字内容的保护措施的技术使用行为。

这项法律确立后很快涌现了大量诉讼。一开始律师将矛头指向诸如 MP3.com 和 Napster 这样的

商业团体，然后他们又转向了普通公民，起诉他们下载音乐或允许别人下载的行为。联邦系统充斥

着针对联邦版权法的索赔。根据某个监视美国唱片业协会诉讼的网站的数据，截止 2006 年 5 月，美

国唱片业协会已经起诉了17587人，其中包括一个12岁的小女孩和一个已经逝世的老奶奶。一年后，

美国唱片业协会已经给全国超过 23 个大学寄出了大概 2500 封诉讼信，威胁学生涉嫌非法下载正版

内容的行为。这些攻击性的法律威胁与六年间联邦法院的版权立法增长了 250%相一致。类似的情

况在国外也在蔓延。国际唱片业协会（美国唱片业协会的欧洲版）声称截止 2006 年底起诉了遍布

18 个国家的 1 万多人。它承诺在 2007 年会有更多的起诉。

在世纪之交，这个产业的观念变得简单且可怕：之前（至少从上一次起）内容产业从来没有被

新技术如此威胁过。除非政府采取大规模的行动来管理这些新技术的使用和扩散，数字技术的兴起

将意味着内容产业的衰落。

至少当时的数据与内容产业的论点相符合：2002 年第一季度录制音乐的全球销量按美元价值计

算下降了 9.2%，单位出货量下降了 11.2%。全世界的唱片工业遭受了连续第三年的销量下降。索尼

告诉投资者，它估计 2003 年的音乐投资将继续下降 13%-15%：“在美国销量在过去三年里同样也持

续下降，录制音乐的销量按美元价值计算下降了 8.2%，单位出货量下降了 11.2%。”音乐厂牌指责“盗

版”造成了“2002 年 50 亿美元左右的损失”。愈多近期数据显示的情况更为糟糕。

内容产业中的绝大多数企业——至少大约是 2002 年——相信数字技术的“天性”不可避免地会

带来“盗版”。它们因此相信产业面临着一个选择：将数字技术边缘化以拯救产业，或者任其变成主

流，眼睁睁看产业衰落。

再造天性

史蒂文·乔布斯告诉他们不一样的东西。从抵制“盗版”的战争狂热的高度上，乔布斯实践了在理

论一直被争论的很多事情：数字技术的唯一天性是它与其编码方式相一致。因特网的技术最初以一

种允许自由完美的复制的方式被编码，这种天性可以被含有不同许可权的另一种代码所改变。因此

只读文化的数字媒介能够被编码进足够的控制以恢复它们的发行市场。那个市场，如乔布斯所展示

的那样，可以与因特网的“免费”传播有效地竞争。


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iTunes 音乐商店就是证明。2003 年开办后，三年里有超过 10 亿首歌被下载，四年里这个数字

达到了 25 亿。尽管 iTune 音乐是数字化的，iTune 的数字文化的媒介则包含了一种技术限制它们的

传播。代码（名为合理播放，一种数字权利管理方式，或者 DRM 技术）被用于重构只读文化的数

字媒介的代码。这个重构的代码足以让一个不情愿的内容产业参与进来。

苹果的 iTunes 不是第一个在内容里植入 DRM 的，但却是最聪明的那个。乔布斯懂得唱片公司

需要一些控制。iTunes 的成功（更为重要的是 ipod 与之方便的捆绑）源自“一些控制”不如“完美控

制”的事实。你难以轻易地将 iTunes 的内容在网上传给任何人——即使如果你在网上稍微四处搜寻

一下，你会发现所有可以让你破解 iTunes 的代码。DRM 只是一个速度的较量：它减缓的非法使用

足以让厂牌大量购买。

我并非在说仅仅乔布斯一人的天才让内容产业如此。在 Napster 案中一个重要的法律杠杆同时被

部署。回想一下，唱片公司因 Napster 带来的“盗版”而起诉它。Napster 反诉唱片厂牌，控诉他们之

间达成的不向数字平台销售内容的协议。厂牌需要从这个起诉中获得保护措施，一个拥有不到 5%

市场的操作系统的实验看似足够安全。iTunes 因此诞生。

但不管动机是什么，iTunes 的成功支持这样的观点，即很大范围的内容可能采用与 20 世纪内容

产业同样的模式——通过计算拷贝销售的数量——以数字化的方式销售。iTunes 很快将它的范围扩

大到书籍，然后是音乐视频和电视节目，最后是电影。其他人遵循了类似的道路——提供不同的销

售文化的模式，但尽管如此所有人仍然是在销售文化。eMusic 说服独立音乐厂牌销售没有任何 DRM

的下载。Rhapsody 以订阅的模式销售含有 DRM 的下载。每个成功例子的关键在于找到渠道和控制

之间的平衡，以便使消费者和创作者都感到满意。模式的混合很快说服了一个疑心重重的产业，只

读文化在 21 世纪仍有未来。不久进入 21 世纪，在数字化时代更好地传播和利用只读市场的尝试获

得了更多的投资。

未来不难预测，商业现在只是刚刚开始。如果 20 世纪使得文化变得易得，21 世纪将使之广泛

地易得。当库存的成本下降，混合的库存增加了——所谓的长尾理论，我们将会在第 6 章详细讨论。

当混合增加，文化的多元性在数字时代将繁荣起来。想想国会图书馆的所有书籍。现在想象同样多

样化的音乐、视频和图像。再想象所有这些可以被任何人在任何地方即时获得。毫无疑问到达这样

的世界需要克服大量的障碍。但障碍不是技术性的，如我们将要在第 9 章看到的，它们是规制性的。


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如果这些规制性的障碍可以减少，一个只读文化的新产业将兴起。从现在开始的一百年时间里，如

果它得以繁荣，我们将会看到它与 20 世纪的关系，一如我们看到波音 777 和怀特兄弟或者阿尔贝

特·桑托斯·杜蒙特的作品之间的关系。这是数字时代只读文化的非比寻常的潜力。

（未完待续）


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Andrew Keen

The Cult of the Amateur: How Today's Internet is Killing Our

Culture

Crown Business, 2007

别害怕，新的总会变旧

Miss Kuhn （本刊撰稿人 | 香港城市大学媒体与传播系研究助理）

在看这本书的过程中我一直在修改这篇读书报告的标题，直到心中对作者观点的反对达到冷嘲

热讽跺脚掀桌无所不用其极的地步时，我终于可以冷静下来思考这本书到底说了些什么，又可能引

发哪些思辨、激励什么方向的研究。

媒体研究与新媒体

一直以来都有学者认为媒体研究与其说是一个系统学科不如说是一个研究领域，一个允许诸多

学科交叉碰撞擦出火花的十字路口（听起来像车祸现场），在新媒体的研究中这一特点更加明显。不

论学术研究著作还是畅销书，新媒体相关的书籍中都不难发现经济学、管理学、市场营销等角度的

书多不胜数，社会学、心理学的书不在少数，交叉学科研究也是热点，然而纯粹媒体研究或者大众

传播的书倒是不是那么显眼。当然，这未必是新媒体研究的弊端，相反，很可能是消除各学科门第

之见，发展以研究问题为导向的综合研究的一个方向。

严肃的学术研究之外，得到广泛阅读与品评的往往是众多以新媒体为话题的畅销书。不可否认

的是，因数字媒体的发展所带来的变化既日常普遍又意义深远。然而普遍性可以通过观察与统计获


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得，深远程度如何却并非三言两语可以盖棺定论。所以在全球偷菜（是的，如果“人人”“开心”都在

掀起偷菜热潮的时候，你觉得“非死不可”可能没有这种功能么？）、全民围脖的时代，一本言之凿凿

地告诉你，你眼下所参与的一切将会有多么重大深远且不那么乐观的影响的书，必然容易吸引你的

眼球。《网民的狂欢：关于互联网弊端的反思》（The Cult of the Amateur, by Andrew Keen）就是这样

的一本书。

在过分沉迷于“新媒体”之前，应该注意的一点是：“新”并非一种固有属性。对很多姑娘来说，“新”

衣服永远摆在商场的橱窗里而不是自己的衣橱里；同理，对于很多男生来说，“新”手机永远在下一

次的交易中而不是自己的口袋里。在人们惊叹如今的新媒体给人类生活带来了多么不可思议的变化

时，请自动倒退至上世纪初，设想一下收音机进入到普通人家庭的时候，忽然之间就可以在一个大

盒子里听到遥远的声音。传播学历史上，上世纪二三十年代的媒介效果研究里，“the magic bullet

theory”风行一时，其中一个案例就是一个广播剧可以让大家相信真的有外星人侵略地球，从而引发

了大规模的社会恐慌。如果这比较遥远，那么回想一下电视机的出现，70 后的人们可能还记得小时

候看电视是多么富有社区性的集体活动，而 80 后则应该记得在家不写作业偷看电视是怎样斗智斗勇

的课外活动——一如现在的家长抱怨上网多么耽误小孩子的学习。而现在，如果你说广播电视是传

统媒体的话，别忘了，他们也曾经新过。

几点评论

铺垫完成，言归正传。畅销书与学术研究不同的地方在于前者需要以市场价值为导向，后者需

要以学术价值为导向。所以一本合格的畅销书理应畅销，却未必需要可信可靠。《网民的狂欢》这本

书应当畅销，因为其语言流畅且富有煽动性。在阅读过程中常常让我想起近期风行豆瓣的“咆哮体”，

只是没有写那么多叹号而已。穿过作者枝蔓杂生的叙述与诸多典型逻辑错误，可以理出文章背后的

基本假设，也是真正让读者在夸大其辞的叙述中感觉到迷惑且有共鸣的一些问题。

1 民意的来源

开篇的第一章，作者大谈网络上普遍存在的大部分信息多么粗制滥造，而长期蹲守电脑前面的

网民又是多么的粗鄙懒散。这些人不光成为不了经过严格系统训练、学有所长的“天才”，相反，他

们还阻挡了满载“天才”的历史车轮滚滚前进。互联网是一个充满了“业余者”的天下，让作者尤其迷

惑又颇为不满的是，这些“业余者”竟也配得上“高贵”——获得关注与认可，尤其是他们的唾沫星子

已经快要冲垮真理的堤坝，淹没权威的宫殿的时候。


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不可否认，墙外的维基百科与墙内的百度百科都是由匿名网络使用者编写的，其准确度与可信

度由于缺乏必要的校订与一系列的“负责人”，难免令人质疑。同时不可否认，网上确实充斥着各种

软广告、假消息、自说自话与道听途说。可是从这一前提跃升至“真理的价值遭到破坏”，未免步子

大了一点。如果在网络上每个人都有发言权会使真理受损，如果真理只凭借谁说的多谁说的大声来

存在，那么现实生活中的知识精英一定常年配发分贝更大的扩音喇叭。

这个调调的论述让我想起舆论研究中经典的 Lippmann-Dewey Debate，才疏学浅如我若企图三言

两语就说清这个辩论的核心，自然要贻笑大方；不过边边沿沿还可以勉强擦个边：民主社会中的政

治决策要靠具有专业背景的知识精英还是受过教育的普通民众。

当然，这样的视角来探讨这本书未免有些过于庞大复杂乃至喧宾夺主，然而媒体中的声音如果

也分为专业精英与散漫民众的话，后者制造的是不是杂音，这些杂音又会不会淹没扭曲消灭知识的

产制与真理的存在，至少不是一本书可以轻易回答的，而任何只凭现象观察而得出的答案也是不具

有说服力的。

2 网络管制

在网络所带来的弊端中，作者反复提到了版权被侵蚀与隐私被侵犯的问题。公平一些来讲，这

本书所涉及到的问题都不是一本书可以讨论清楚的，所以面面俱到的书写方法很容易变成引人误解

的浅谈。

版权

就版权问题的论述可以做出一个系统的文献综述。然而在这本书中，对于作者来说版权究竟是

促进创新出现的激励，还是为作者提供衣食温饱的制度；究竟是白听白看不给钱打击了大师的出现，

还是抄袭拼凑抑制的知识是生产？同理，究竟是行业垄断造成了小众音乐艺术作品的萎缩，还是网

络对于版权的践踏搞得老中青艺术家没钱糊口？作者没有说清楚，也或者没有打算说清楚。读者看

到的只是：网络这个大坏蛋搞得没有版税的作者们非常灰心丧气，我们的艺术就要灭亡了！而读者

一边下载着免费音乐看着盗版电影，一面对此深表同情。

隐私

说到网络隐私的时候作者很策略地用到了一个读者的敏感词：1984，而且是奥威尔式的！不幸


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的是用错了背景还自相矛盾了一把。首先，以 SNS 网站为例，用户自愿填写个人信息并且在使用过

程中提供个人信息与极权统治下的社会监控明显是不同的。其次，网站对于用户信息的泄露与 big

brother is watching you 也类比得有些牵强。用户资料有可能被盗取就像银行有可能被抢劫一样，这

不是质疑储蓄行为的有力证据，也自然不能因此质疑对网络的使用。最后，作者在文末的解决办法

里竟然提出“网络实名制”的办法来防止网络犯罪，我只能就他之前义正辞严捍卫民众隐私的论述表

示无奈。

网上赌博与网瘾

这一部分的文字堆叠无非是为了加强危言耸听的效果。经过网络扫黄与网瘾治疗新闻轮番洗礼

的我，对于外国的网络一样上瘾这件事表示心理平衡。然而同样的错误是：拿掉网络这个媒介，扫

黄打非的工作仍需要紧锣密鼓地进行。

读后感

互联网所带来的变化也许快速而明显到令人感到不安，然而就像一枚硬币有它的两面一样，不

论你强调它的哪一面，都不及讨论如何将它花得更有价值来的有用。在看到旧有的一些消失，新生

的出现的时候，我们也许要思考的不是这些堆叠起来的现象，而是分清究竟是对习惯的依赖和对变

化的恐惧让我们对网络充满忧虑，还是一些更深层的问题在新的媒体中被彰显得更加刺眼？纸张不

需要为色情刊物负责，网络的优劣也在于使用者的行为。


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当 19841遇到美丽新世界2

——赛博时代的《娱乐至死》：《网民的狂欢》

禾玛（本刊编辑 | 上海交通大学传播学研究生）

Web2.0 就像是一个打开了的潘多拉魔盒，又像是一个混乱中的巴别塔。基恩则最先注意到了这些。

——英国《独立报》

电视文明的辉煌伴随着网络的普及逐渐落幕，然而自电报诞生以来一直延续的娱乐传统却被继

承了下来，并被变本加厉地扩大。尼尔·波兹曼的《娱乐至死》生动且深刻地描绘了电视的弊端：电

视的盛行肢解原有的传播范式，人们不再需要完整连贯的逻辑脉络来引导思维。片段式的叙事鼓励

短小轻快的娱乐信息成为最受欢迎的内容。人们渐渐爱上压迫，崇拜那些使他们丧失思考能力的工

业技术。人们成为技术娱乐的对象。“毁掉我们的，不是我们所憎恨的东西，而恰恰是我们所热爱的

东西。”波兹曼如是说道。

1 英国作家乔治·奥威尔完成于 1948 年的一部政治讽刺小说，讲述一个令人感到窒息和恐怖的，以追逐权力为最终目标

的假想的未来极权主义社会。通过对这个社会中一个普通人温斯顿·史密斯的生活，投射出了现实生活中极权主义的本质。

书中著名的“大兄弟正看着你”（The big brother is watching you.）已经成为描述信息监管的代名词。 2 英国作家奥尔德斯·赫胥黎完成于 1932 年的小说，与与奥威尔的《一九八四》和扎米亚金的《我们》并列为世界三大

反乌托邦小说。


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安德鲁·基恩的《网民的狂欢：关于互联网弊端的反思》继承了波兹曼对于电视的批判，将之引

申到赛博时代中来。这本书的英文书名其实是更加精彩，The Cult of the Amateur，业余者们的邪教

式狂热。然而无论是狂欢也好，邪教式狂热也罢，亦或是作为高贵业余者1的网民，作者都想借此来

表达互联网尤其是在 Web2.0 情境下给我们传统文化带来的冲击：从有序的书面传统到无序的电子

文化。我们成为一堆无头苍蝇，在爆炸的信息中遨游，学习并生产着一知半解的知识，并将此作为

我们的信仰；崇尚没有意义的所谓民主，将智者与权威拉下原有的宝座，把错误或并不专门的“民主

化选择”推上真理的宝座；如果反对这一切，那么就会被套上反时代和反民主的帽子，成为网民们自

第一修正案签订以来最十恶不赦的敌人……这一切的一切都变成了狂欢的盛宴。狂欢是节庆的延伸，

而节庆与浪费和游戏紧密相连。浪费是为了精力的释放，游戏是业余者们非功利的消遣。它们即不

是休息也不是工作（工作的目的是为了满足欲望，而休息则是为了更好地工作）。而网民们则把这种

在互联网上狂欢的行为当成了一番事业，无论是对于商业模式的嬗变还是政治选举的革命。这样的

认识继而导致“美丽新世界”的提早降临便也不足为奇了

我们深爱着互联网“处处皆中心，无处是边缘”的结构，以为我们都是高贵的业余者，神都在我

们的体内种下了他的国——2006 年《Business2.0》杂志和《时代》杂志都把年度人物的首位颁给了

“你”——是的，就是你。你操纵着信息时代，欢迎进入你的地盘。

你也同样摧毁着长久以来的精英传统。低俗取代高雅，荒诞战胜有理，错误占据严密，我们却

都对之不以为然，深以为自己正在从事一项高尚的事业，将人类从权威统治中解放出来，愉悦地蹦

向娱乐至死的终点。我们忘记牧羊人的教义：羊终究无法带领羊群走出困境。

基恩更大的发现是互联网不仅仅只是电视“美丽新世界”化的延伸，更是 1984 的再现。互联网使

得人们始终保持在联通的情境中，我们的信息主动或被动地上传至网上，等待着越来越多的 big

brother 的审视。这些大兄弟可能是你信用卡发卡银行的数据库维护员，也可能是在世界某个角落操

控僵尸软件盗取信用卡信息的黑客，也或许是你某个软件的 cookies。当每一个用户都被平等地置于

网络上，一方面去除了原有的中心，也意味着每个人都有等同的接近你和你数据的权限。当你和犯

罪分子中间只剩下技术留下的壁垒时，你的一切就等于置于他们的眼皮底下。Web2.0 版本的 1984

的实质就是你的一举一动都被软件所监视着，变化成散发着绿色荧光的“0”与“1”，传递到远处的服

务器上，随之而去的也包括你的隐私。唯一与奥威尔版本不同的是，这一切都在你心甘情愿的“是”2

1 本书第二章章节名。 2 指软件在安装过程中弹出的计算机对话框中的“yes”选项。


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中得到完成。

在基恩眼中，这是一个比电视更可怕的媒介，1984 与美丽新世界交汇在一起，将人们带向万劫

不复的地狱。基恩给出的解救途径是通过人为介入来对互联网进行伦理层面的补充，包括在开放

Web2.0 网站中设置作为把关人的专家；明确法律在网络中的限制；以及加大教育和家庭在社会中的

影响。作为一名曾经的硅谷工程师，基恩鼓励以正确的方式使用开发技术，但同时强调尊重真理、

权威和创造的专业标准，担负起每个人的道德责任。

《网民的狂欢》是一本值得一看的书，然而也不得不承认，基恩无法达到尼尔·波兹曼的高度，

这和他的身份与经历有关。他延续的是麦克卢汉反文本的传统——他自己其实也是一名业余者，却

攻击着互联网上的业余者；他的书从一个极端走向另一个极端：基恩把自己对互联网的颂扬留在了

硅谷，把批评交给了读者。他很好地反思着互联网所造成的“1984”与“美丽新世界”相汇的情形，批

评对业余者过分的强调与赞颂以及中心化的缺失对整个产业造成的冲击忧心忡忡。他同样对信息的

联网化表示了担忧。这个问题在 “云计算”开始成为热门主流的今天显得更为严峻。这些都是极具启

发性的结论；然而他过于悲观，将草根、民主与混乱简单地划上了等号。Web2.0 没有把巴赫变成了

没有规律的音符，也没有让狄更斯住进博物馆。事实上，伴随着民主化的进程，越来越多的人们开

始接触更广泛的信息。这种信息如果能够如基恩最后给出的那样经过合适恰当的编辑与把关，互联

网带来的福祉将会大于其造成的弊端。

我越来越相信保罗·莱文森关于媒介人性化的论断——媒介会自动优化以适应整个人类社会的

进步。我们不能用狂欢和痴迷的态度面对媒介现象，所以我们需要《网民的狂欢》，来为我们时刻敲

响警钟；但同时我们也要相信媒介和传播的推动发展的积极作用，因为我们还有 E·M·罗杰斯。


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Nicholas Carr

The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains

W. W. Norton & Company, 2010

过度使用搜索会损害你的智商？

——读《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》

袁楚（本刊编辑 | 网名树子| 《互联网天地》编辑部主任）

“在我们跟计算机越来越密不可分的过程中，我们越来越多的人生体验通过电脑屏幕上闪烁摇曳、

虚无缥缈的符号完成，最大的危险就是我们即将开始丧失我们的人性，牺牲人之所以区别于机器的

本质属性。”——尼古拉斯•卡尔

我的显示器上贴着一张贴纸，“过度使用搜索会损害你的智商”。因为我所在的媒体集团隶属于

传统图书出版行业，我的大部分同事对于新媒体、新技术的接受程度相当低，所以每当他们走到我

的工位上，都会饶有兴趣地把这句话念一遍，然后郑重其事的问我，“这是不是真的？”

我当然只好一笑了之，回答他们，“这要看你自己如何使用搜索。”

其实我对技术的态度，一直都是积极使用但并不依赖，我不会因为没带手机而变得焦躁，也不

会因为断网而觉得无所事事，更不会因为搜索引擎当机就什么都写不出来。虽然我做不到像父辈那

样完全不借助搜索引擎就可以从脑海里浩如烟海的故纸堆中找到各种需要的素材（我有时候简直觉


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得能做到的这一点的人脑子里一定有个搜索引擎一样的神经元），但是对于常用的时间和事件素材，

通常也不需要搜索引擎的帮忙。不过，我也知道，甚至也见过对互联网非常依赖的同行，他们写出

来的文字，每一个字都是从搜索引擎中蹦出来的，更有甚者，每天坐在电脑前，上网、玩游戏、网

上购物、聊天，离开互联网，他们就几乎变成一具行尸走肉，不知道如何跟人交往，不知道怎么买

东西，甚至连基本的生活常识和思维能力都没有。

这是互联网的错吗？显然不是，但是毫无疑问，互联网是我们最近 50 年制造出最重要的科技产

物之一，而且这个原本只存在于虚拟的比特空间中的产物正在一步步改变我们的现实生活，最令人

担心的是，我们乐于接受互联网带来的任何改变，而并没有仔细思考被改变的是什么，改变之后是

什么样子。

所以当我在朋友处看到这本《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》（为叙述方便，以下简称《浅

薄》）的时候，我体会到了共鸣，于是迫不及待地拿起了这本书开始翻了起来。不过，30 分钟之后，

我决定在朋友的住处再呆上 30 分钟左右的时间看完这本书。

没错，其实对于我，或者大部分互联网行业人士来说，这本书真正有价值的地方，在于由姜奇

平撰写的前言“传媒即思维”（虽然我并不是完全赞同其观点）以及最后一章“面对互联网：我们已经

丧失了人性”，而中间的 9 章有很大篇幅都在介绍互联网的发展历史和 Google 的一些故事，这部分

对我来说意义并不大。不可否认的是，作者提出的最大问题“使用互联网会对我们大脑的工作方式带

来什么样的实际影响？”让我很感兴趣，可惜的是，他的论证由实际存在的互联网行业和互联网企业

出发，但最终的结论却落在了一个“浅薄比深刻更深刻”的哲学命题上，从某种程度上来说，我并没

有得到我想知道的答案，即，互联网真的会伤害我们的思维能力吗？

计算机是不受控制的人脑延伸

2011 年 1 月 16 日，美国调研机构 Royal Pingdom 发布了一份针对全球互联网发展状况的报告，

对 2010 年全球互联网发展状况进行了总结。报告显示，全球网民数量已经达到 19.7 亿，占全球人

口的 1/3，这个比例与中国互联网的发展状况比较接近。这份报告同时称，截至 2010 年 12 月底，全

球网站数量为 2.55 亿个，电子邮件用户数量为 18.8 亿，平均每天发送 2940 亿封，其中 89.1%为垃

圾邮件。而根据另外一项调查显示，一名美国人平均每天要接收约 34G 信息，是 11 万个英文单词

的信息量，相当于电脑硬盘存储量的 1/5，在这其中，大量的信息是无用的，而这些信息绝大部分都

来自于互联网。


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在《浅薄》一书中，作者的核心观点是，互联网把人类生活中的一些行为“外包”了，换句话说，

某些原本应该储存在人类头脑中、由人类智商进行处理的信息转而由计算机和互联网（实质上是云

计算的一部分）进行处理，我们不能完全自主的决定哪些信息外包，哪些信息由自身的思维处理，

但是必定有一些信息是不能交由计算机处理的，因此，我们必须对新技术保持一定的警惕，避免“我

们自身某个至关重要的部分陷入麻木状态的可能”。

作者把媒介看作是人类某种生理功能的外部延续，随着这一外部功能开始被越来越多地使用，

而且效率和容量也远远超过人类自身的生理功能，人类就会越来越依赖这一功能，从而导致自身功

能的衰退。事实上，虚拟现实技术的开创者、著名计算机科学家、《时代》周刊今年的全球百大影响

人物杰伦・拉尼尔也曾经表示，从维基百科的暴民政治到 facebook 的“模式化存在”，蜂巢式头脑取

代了个体表达，对如今的儿童来说，web 2.0 削减了人类对自身的预期。

从作者对文章的组织来看，前半部分主要探讨思维上的生产力工具（媒介）的变化；后半部分

是探讨思维上的生产方式，也就是大脑运转方式的变化。在前半部分，作者肯定了互联网的发展和

价值，“互联网是一项革命性的技术，在众多影响人类思维模式的工具当中，互联网是最新出现的一

种工具，这是对它的最佳理解……除了字母和数字之外，互联网可能是引起大脑改变的唯一一项最

有力的通用技术。最起码是自有书籍以来最有力的一项技术。”而在后半部分作者认为，“只有在智

力发展史的全面背景下来观察，才能对互联网的重要性和影响力作出正确判断。”作者坚持认为，人

和技术之间有着相当强的对立，必须保持一定的间隔底线。

作者在文中把人类和计算机作为对比，我们的思维“在这种飞行过程中重新对本身编程，改变它

的运作方式”，相对于容量和计算速度都极其有限的人脑，以 Google 为代表的互联网新贵技术力量

给人类的能力延伸带来了新的加速器，但是却使得人脑的思维能力进一步变得“浅薄”。我们不再需

要自己去记忆唐诗宋词元曲和明清话本小说，我们也不需要记得那些具体的人和事，我们只要记住

搜索引擎的入口在哪里，然后把需求输入进去，得到的就是最完美的答案；女孩们也不用翻找自己

的衣柜，而是直接打开电脑，查看分类建立的数据库，并使用互联网上好友们提供的建议搭配自己

出门要穿的衣服，还能顺手发给几个好友征求意见，然后根据编号，找到要穿的衣服。

这是好事吗？作者似乎有些危言耸听“利用网络代替记忆，从而绕过巩固记忆的内部过程是，我

们将面临被掏空大脑的风险。一旦记忆外包，文明就会消亡。”在我看来，事情虽然没有那么好，但


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是或许也没有那么糟。

互联网敲碎了时间

我之所以这样认为，原因在于，互联网在诞生初期一度被认为将把传统的中央集权式的媒体解

构成碎片化的个人媒体，这一趋势已经非常明显，但事情发展的最终结果或许并不是本书作者所想

的人类和互联网有着一定底线的间隔，而是直接融合成为社会的一分子。

中国有个禅理故事，“人生有三重境界，这三重境界可以形象地比喻为：看山是山，看水是水；

看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。”浅薄到深刻再到浅薄这三个阶段的发展与这

个故事有异曲同工之妙：在信息社会以前，我们对于信息和媒介的了解，是简单意义上的“浅薄”，

即了解得并不深入；进入信息社会之后，我们逐渐了解了信息和媒介的力量，与此同时，大量的信

息碎片和众多的媒介渠道也开始生成并紧紧围绕在我们身边，让我们开始感到无所适从；而下一个

阶段，必定是重回“浅薄”，但这已经不再是第一阶段的简单意义上的“浅薄”。

《浅薄》的作者认为，深刻化是从碎片式转向整体性，从感性思维转向理性思维，这也是思维

从浅薄到深刻的第一次飞跃。“机械钟改变了我们看待自己的方式，而且也像地图一样，改变了我们

的思维方式……人的智能从在空间的经验转变为对空间的抽象，这个过程是一场思维模式的革

命。”“一旦钟表把时间重新定义为一连串为期相同的单位，我们的头脑就开始重视工作中的条理和

分工。对于所有的事物和现象，我们开始看到构成整体的碎片，然后又看到构成碎片的碎片。我们

的思维变成了亚里士多德模式，强调通过表面现象洞悉隐藏在物质世界背后的抽象本质。”

而现在，被深刻化的思维又一次被解构，现象式思维，包括碎片式思维、并行式思维、协同式

思维、非线性思维、创新式思维都是互联网传媒带来的影响，这也是作者认为的从深刻到浅薄的第

二次飞跃。人类思维开始爆炸，思维也正在开始碎片化：“互联网多媒体技术融多种不同类型的信息

于一屏，从而进一步加剧了内容的碎片化，也进一步分散了我们的注意力。几段文字，一段音频或

视频，一套导航工具，各种商业广告，一些小型应用软件，或者还有一些不知名的„小玩意‟，全都

可以包含在一个网页中，在它们各自的窗口内运行。我们都知道，这种杂音的刺激多么容易让人分

神，因而我们一直都在拿这些东西开玩笑……较之历史上所有可以与之相提并论的技术，互联网给

我们带来的让人分神的内容实在是太多了。就在互联网向我们呈上信息盛宴的同时，它也把我们带

回了彻头彻尾的精力分散的天然状态。”作者认为，我们不再拥有保持深刻所需要的注意力：“（互

联网）必将对我们的思维方式产生长远影响的一个最大的悖论是：互联网吸引我们的注意力，只是


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为了分散我们的注意力。”

这样的情形或许我们每个人都曾经遇到过，作者在这方面进行了生动的描述。“正当我们在新闻

网站上浏览最新焦点新闻时，突然收到一条信息，提醒我们有新邮件到达。几秒钟之后，RSS 阅读

器又告诉我们，自己最喜爱的博主刚刚上传了一篇新博文。没过一会儿，手机铃声又响起了，原来

有短信送达。与此同时，Facebook 和 Twitter 网站的用户头像也在不停地闪烁。除了通过网络传输获

得的各种内容，我们还可以随时在自己的电脑上运行其他的软件程序——这些东西也在争先恐后地

抢占我们的注意力。”而在以前，我们或许很容易把精力集中在一件事情上，过去自然而然的精力集

中在互联网的介入之后变得难上加难。

作者在文中还提到了时间概念的即时化，即社会化媒体的兴起让我们可以最快地获知各种信息，

不过，作者在 IT 市场的经验不足让他漏掉了另外一个重要的维度——地理位置。LBS 服务的兴起让

我们继在时间维度上被即时切分之后又一次在地理维度上被即时切分，当我们本身的思维产生变成

基于这两个维度时，碎片化的媒体又有什么关系呢？

在我看来，人类和互联网迟早会要融合无间，就好象我们曾经认为大自然、工业、化学、天文

学等等自然科学都应该是和人类截然分开的，但社会的发展却最终证实，这些科学都会和人类社会

融合起来，那么，为什么互联网不可能呢？


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西门柳上，马国良，刘清华

正在爆发的互联网革命

机械工业出版社，第 1 版，2009

从概念到真实：SNS 的形式蜕变——读《正在爆发的互联网革命》1

黠之大者（王成军 |本刊编辑 | 香港城市大学媒体与传播系博士候选人）

“部落化——非部落化——重新部落化的三段论,是麦克卢汉的一个天才般的预言。人们曾经在

部落化时代，面对面地进行口耳交流，而网络科技的发展虽然使在人们之间架起了信息的高速公路，

却也把人类锁进了各自的“盒子”。地球变成了“地球村”，但村里的人却很少出门抛头露面，甚至不

知道隔壁住的是男是女或者只是一条狗,亲近的信息距离与遥远的心理距离使网络社会进入令人尴

尬的状态。社会性网络服务（SNS）的出现使人类在重新部落化的过程中，找回了村里的亲近感,回

到了个人对个人真实交往的形态，这也显示出了人们对于回归真实人际交流的内在需求与渴望。” 2

这是一个对于互联网时代的网络社会交往的形象而生动的描述，表现了 SNS 在网络社会交往中

的独特意义：相比于个人在社区生活“鸡犬相闻、老死不相往来”式的落寞，行动者个体在 SNS 上则

表现出了超常的热情，加好友、写日志、发照片、更新状态、种菜偷菜，忙得不亦乐乎，很多人的

SNS 门户终日熙熙攘攘，一派繁忙景象，似乎真得通过网络实现了部落化，回归到奉行“差序格局”

1本文是作者从技术和资本角度对于 SNS 浪潮的反思。其中部分内容取自作者硕士毕业论文，虽然名为《正在爆发的互联

网革命》一书的读书笔记，但并不限于此。

2 陈卉. 社会性网络服务（SNS）流行原因分析[J].新闻世界.2009.05:114-115.


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的传统村落。

SNS 全称 Social Networking Site，即社交网站，是基于六度空间理论下的典型媒介形态。随着

互联网技术的进一步成熟，社交网站（SNS）迅速发展，继 Facebook 之后，其它 SNS 网站迅猛发

展，2008 年 SNS 的另一典型代表微博客 twitter 迅猛扩张。在中国以校内网和开心网为代表的 SNS

网站同样发展迅速，以校内网（www.xiaonei.com）为例，其实名制注册用户数 1500 多万，活跃用

户高达 880 多万。1

技术与形式：SNS 的流变

SNS 的发展从 1997 年开始，SIX DEGREE 网站创立，依靠站内信促成好友关系的形成，但由

于其概念过于超前，未能获得广发扩散，于 2000 年被迫出售。随后出现一系列 SNS 网站，但未能

掀起全球范围内的 SNS“浪潮”，直到 2003 年 3 月 Friendster.com 诞生。Friendster.com 获得极大成功，

依然延续六度分割理论，使用率低，用户黏性弱，2004 年因为访问量过大，服务器过载，导致用户

流失。

Myspace2003 年 7 月在美国创立，是一个开放的交友网站，在 2004 年到 2006 年之间经历了高

速增长期，允许用户以独特的页面和音乐展示自我，结交朋友和吸引异性，是一个基于兴趣为中心

建立的 SNS 网站，但因陌生人的交友模式缺乏黏性，当用户的好奇心过去之后，就失去了吸引力。

2008 年 6 月，被 Facebook 所超越。

Facebook创建于2004年2月，创建者为哈佛大学心理系的学生马克·扎克伯格（Mark Zuckberg），

类似比尔·盖茨，他同样 19 岁辍学，开始创业，该网站的成功被认为是因为定位得当，致力于为主

流用户群体为现实社会生活提供辅助的网络服务，而不是创建一个完全不存在的新社区，因而其网

站经营策略更加务实，与 Youtube 等视频分享网站和 Twitter 等微博客的发展同步，SNS 的发展进入

到另外一个高潮。

SNS 发展过程可概括为：“早期概念化——SixDegrees 代表的初探六度分隔理论阶段；结交陌生

人——Friendster 帮用户建立弱关系从而带来社会化实践价值的阶段；娱乐社交化——MySpace 创造

的丰富多媒体个性化空间吸引年轻人注意力的阶段；真实社交化——Facebook 帮助用户将线下真实

1 郑宇钧，林琳.当校园SNS 照进现实———校内网的人际传播模式探讨[J].广东技术师范学院学报，2008（3）.


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人际网络搬到线上，实现现实世界之外的社交阶段。”1

中国第一批 SNS 网站创业者模仿 Friendster.com 创立了 UUme.com 和亿友网等网站，但类似其

模仿对象，最终未能幸存。在 Myspace 的发展迅猛的鼓舞之下，我国诞生了 51.com、UU 地带、魔

时网、猫扑网等 SNS 网站，QQ 也于 200 年推出 QQ 空间；此后，中国 SNS 网站再次复制 Facebook

的成功经验，校内网、5Q 校园网、占座网、易聚网等众多 SNS 网站先后创立，其中，校内网的发

展拔得头筹，但其创立者王兴最终因为资本瓶颈被迫将其出售给千橡互动集团，后者整合猫扑网、

Kaixin.com、校内网，组建了现在的“人人网”。

继校内网之后，另外一个以真实社会生活为 SNS 运作基础的网站 Kaixin001.com 成功攫取企业

内部的社会网络关系这一细分市场，获得极大成功。模仿 Youtube 和 Twitter，国内先后出现大批视

频网站和微博客，类似国外 SNS 市场发展之势，中国 SNS 的发展风起云涌。

我国校园 SNS 网站是指以我国校园大学生为主要目标用户群的交友网。国内最大的校园 SNS 网站

是成立于 2005 年的校内网（www.xiaonei.com），2008 年其实名制注册用户数 1500 多万，几乎囊括

中国所有的学校，成为一个极其活跃的大学生在线社会交往的网络社区。

SNS 的内部关系

但 SNS 的发展并不仅仅使得重新部落化的网络社会找回了真实交往的亲切感，它还将使用者之

间的关系转化为资本——社会资本——这是 SNS 发展的一个真正更为宏大而深远的意义。

SNS 的整体发展路径，从形式上看，经历了从概念到现实的蜕变过程，这与中国互联网整体的

发展趋势是相同的，从最初的通过 Email 和 bbs 互动，互联网的网络社交经历了不同的网络服务形

式，如下图所示：

1 西门柳上，马国良，刘清华.正在爆发的互联网革命[M].北京：机械工业出版社.2009:96


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图 1 网络社交人脉演进简史1

在这种发展过程中，关系的强度对于 SNS 的发展存在着重要的作用，从最初 SNS 追逐概念开

始，经历互联网市场严酷的大浪淘沙，生存下来的 SNS 网站所整个的关系强度大多较强，例如 51.com

是一个恋爱交友类网站，其关系相对较弱，校内网只所以能发展起来，其原因正是因为整合了现实

的校园同学关系，其关系相对较强，Kaixin001.com 致力于发展基于公司内部同事关系的社会网络，

天际网则更有针对性地为白领等职业人士设计，以满足他们商业和职业方面的需要，帮助他们更有

效地建立、管理、拓展人际关系网，后二者内部的社会关系更为密切。如下图所示：

图 2 国内 SNS 用户群体分布2

在这里，值得注意的是豆瓣网，倘若从 SNS 的发展过程来看，豆瓣的幸存不啻是一个奇迹。豆

瓣是一个以读书、电影、音乐兴趣为中心建立的 SNS 网站，在某种程度上与 Myspace 类似，但通过

1 西门柳上，马国良，刘清华.正在爆发的互联网革命[M].北京：机械工业出版社.2009:96 2 李翔昊.SNS 浪潮：拥抱社会化网络的新变革[M].北京：人民邮电出版社.2010:77


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书评和音乐、电影评论，使其内部在陌生人之间建立起牢固的关系，豆瓣群组的关系更是促进使用

者基于兴趣的交流，更为重要的是豆瓣将虚拟的网络关系引入现实，豆瓣上存在着大量以城市为中

心的各种线下活动，这种以兴趣为基点，从线上关系到线下关系的过渡方式，使得豆瓣获得了长足

的发展。

社会性网络服务异军突起的原因在于社会性服务网络在人际传播方面的特殊优势。进一步摆脱

虚拟束缚，沟通了线上与线下关系，通过线上线下的双重接触，更好的实现人际传播的最终目的。

社会性网络服务不仅帮助用户权衡网络个人空间与公共领域，找到合适的传播的边界，还有助于他

们拓展人际关系，分享个人信息，实现社会穿透。1

黑天鹅：重生抑或死亡？

SNS 诞生之初，没人知道它会活下来，如同就在人类文明中的个体无法想象黑天鹅的存在。困

于概念与技术黑洞中的个体将失去洞察社会趋势的能力。为潮流鼓噪呐喊者必为时代所遗忘，因为

当你完全卷入时，也就失去了批判的能力。

SNS 并不是一个维系强关系最为经济和有效的手段，对于大学生群体的强关系而言，主要是跟

自己关系紧密的身边的同学，多为同宿舍同学，舍弃直接的人际沟通而采用 SNS 并非最佳选择，校

内网更为重要的作用在于维系弱关系。

SNS 本身是一个受到监视的私人空间和公共空间的融合，虽然可以通过写悄悄话、校内即时聊

天、站内信的方式沟通，但是这种间接的沟通并不能满足维持强关系所需要的面对面的沟通，而维

持紧密关系所使用的语言往往会因为预期到的他人的监视而有所增减，正如，校内个人主页上面可

以设置特别好友，但是一旦你设置的特别好友之后，就意味着你明确告诉身边其他未能被你选为特

别好友的同学你们之间的关系仅仅是弱关系，这有些类似《老友记》里 Chandler 与 Joey 争夺作为

Ross 的伴郎。校内网作为一个使得网络社会交往关系可视化的空间，赋予了其被监视的特点，这是

有别于现实的交往空间的。

1 陈卉. 社会性网络服务（SNS）流行原因分析[J].新闻世界.2009.05:114-115.


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图 3 校内网使用频率与满意度之间的对应关系

校内网服务的使用频率来看，基本上都处于较低的水平上，如图校内网服务的使用频率所示，

校内网服务的使用频率得分大多低于中等水平 3 分。浏览他人相册和评论他人相册功能的使用频率

更高；此外是回复日志和留言功能、状态和分享功能。值得注意的这两项服务的功能都在于“监测环

境”——即了解好友的动态、并对好友的动态做出简短的反应，这与使用校内网的最主要的目的在于

了解朋友动态、与朋友联系是完全契合的。

与此相比，校内网在表达自我、展现自我层面上则仍处于一个相对较弱的位置，虽然用户对于

上传照片功能和写日志功能相对满意，但对于上传照片功能和写日志功能的使用则较少，对此的解

释当然与中国特定的文化有关系，中庸的处世之道依然影响着中国大学生的交往行为，尤其是在 SNS

中的“印象管理”环节。印象管理不仅仅在中国是十分重要的影响因素，Anne Hewitt 等发现三分之一

的使用 facebook 的学生反对教师使用 facebook，其主要的原因是个人隐私与印象管理。

当然，对于用户对于上传照片功能和写日志功能使用较少的原因同样与用户的自我表达和自我

展现的能力密切相关，毕竟有些人不善于叙述生活中的事情，不善于表达自我的情感。对此的一个

佐证是几乎所有的用户对于“校内状态”功能的满意度和使用频率都相对较高。另外一个显著的调查

发现时单身者更加倾向于使用校园类型 SNS，这当然是校园类型 SNS 的生存之道，但也开启了其覆

灭之门。

商业逻辑同样会限制网络游戏类别的 SNS 的发展，上班族的偷菜行为虽然可以密切同事关系，

增强组织效率，但同样面临因为投入时间过多，粘性过大，而损伤资本的商业利润。流畅的网络服

11.5

22.5

33.5

4写日志

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新媒体效应

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务和角色扮演、深度介入的 SNS 游戏最终会被资本挤出工作的场所。

SNS 因为使用者开辟一个新的自我展现和个体间互动的平台而崛起，但也最终为其膨胀设下一

个最重要的障碍：当所有的人都只看不写的时候，传统的 SNS 就成了一片死地。

技术乐观主义无法解救资本的陷阱中的黑天鹅。SNS 躁动之时，没人知道它未来是否能活下来。

流变，重生，抑或死亡。唯一可以确认的是未来的 SNS 绝非今日之 SNS。


第五期 2011 年 3 月新媒体创业营销

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新媒体创业营销

林军/张宇宙

马化腾的腾讯帝国

中信出版社，2009 年

如何研究互联网帝国

胡凌（本刊编辑 | 香港大学法学院博士候选人）

在 2011 年 1 月 14 日工业和信息化部发布《互联网信息服务市场秩序监督管理暂行办法（征求

意见稿）》以前，中国互联网企业大多是在缺乏明确的竞争法律规则的状况下发展的。既有的反不正

当竞争法和广告法无法适应飞速变化的 IT 行业，不能提供细化的规范指导和有约束力的判例。更

多起作用的规则往往体现在域名纠纷、数字版权纠纷、扫黄打非行动和电子商务的自治规则上面，

而且以区域个案的形式表现出来，不能对全国的实践产生影响。那么互联网企业们是如何竞争，不

断开拓自己的帝国边疆呢？2010 年末的 3Q 大战将这一行业的“常识”手段和商业模式充分显露在世

人面前：网络打手、软件不兼容以争夺用户、广告收入盈利、网络安全，甚至所谓的模仿与垄断——

尽管还没有任何一项令人信服的法律和经济研究指出哪些条件构成互联网环境下的垄断。在这种情

况下，研究中国互联网的那些巨头们的发展史就显得特别有意义，它不仅可以揭示巨头们从小变大

的秘密（尽管是事后解释），更为研究者提供难得的中国式素材来反思互联网在不同的制度环境下发

展的逻辑。



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一部好的企业发展史不仅要关注该企业如何成长的内部因素（如创新机制、人事管理、治理结

构、发展目标），还要和当时的外部环境结合起来（如资本运作、市场状况、法律政策、同政府和其

他实体的关系），最好还能稍稍提炼能够展示个案成功的重要因素和企业文化。互联网巨头的历史要

求则更高：读者希望看到该企业对整个互联网的发展有什么影响。例如最近出版的 Googled（中译

《被谷歌》）就是这类传记的典型。《马化腾的腾讯帝国》达到了前三项要求，在作者上一本书《沸

腾十五年》的背景下，对腾讯的起家和成长进行了细致的记录和总结。

在我看来，这本书还不是一部单纯的企业史，而是揭示了诸多重要的法律和规制问题，尽管作

者并没有深入分析。比起单纯的商业模式和内部事务，我更关注像腾讯这类企业发展的外部政策环

境，以及外部环境如何对它们的行为产生影响。和不少行业的逻辑相似，由于技术发展和商业模式

的探寻总是先于法律的约束，很多现在看来有问题的手段往往成为早期互联网企业成长的重要条件，

当法律完善时，企业地位已经巩固，借助网络效应而不断做大；而后起者则要受到更多的法律限制，

投入更多的运营成本，无法对整个市场产生结构性的冲击。富者愈富的市场结构就是这样逐渐形成

的。尽管书中仅侧重于对腾讯的分析，我们可以按照这个思路来进一步思考腾讯的成功对整个互联

网的影响。

例如，2000 年底中国移动推行的移动梦网计划为中国互联网公司商业模式的实现提供了重要的

支持，而腾讯正是通过和移动运营商的积极合作而迅速壮大，短信服务成为腾讯盈利的最早形式。

由于电信运营商们本身也逐渐成为 SP，除非是那些能够给它们带来丰厚分成利润的大型 SP，它们

有动力清理诸多小型 SP 的垃圾短信等违法服务行为，从而夺回移动数据业务的主导权。“网络中立”

在中国从来不是现实，终端的小型 P2P 容易被限速封杀，而资金雄厚的互联网企业就可以拥有更多

的带宽，只要它们和电信运营商合作。这样的市场结构无疑使抢得先机的腾讯地位不断稳固。

又例如，腾讯一直被批评为模仿和抄袭，但它自己也曾经容忍其他企业对它的模仿，比如庞生

东的 51.com。问题的关键不在于形式上的模仿，而在于这种模仿是否对自己构成了竞争关系，夺取

了自己的用户。基于网页的 51.com 就不会冲击到基于软件客户端的腾讯，然而当 51 的彩虹外挂出

现时，腾讯就无法容忍，采取了和珊瑚虫 QQ 等第三方改版 QQ 一样的法律手段，最终迫使它们从

市场上消失。但有意思的是，根据海淀法院的判决，像珊瑚虫 QQ 这样的外挂版只要不以盈利为目

的，就不构成不正当竞争，充其量构成侵犯著作权。幸运的是，市场上再也没有出现强大的改版对

手。



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书中对腾讯涉及到的其他法律和政策问题，也都有所涉及，比如 Q 币和盗号的问题。盗号与黑

客攻击一度成为影响腾讯发展的重大问题，也是其推出 QQ 医生等终端服务的原初意图，结果这一

服务后来演变成和 360 的对决，也引起了用户的强烈反弹。遗憾的是，本书写成于 3Q 大战之前，

没能就这一事件进行分析。终端安全的问题始终困扰着软件客户端的企业，与其他安全服务企业的

激烈争夺也就不可避免，所有关于不正当竞争和侵犯网民隐私的指控皆源于这个无法彻底解决的问

题。只有真正拥有自己的操作系统平台和终端设备，才可能实现完美的服务和控制，这在腾讯的日

程上似乎还无法看到。这种情况也决定了中国互联网行业还只能在内容层与应用层竞争，无法真正

做到与代码层的垂直整合，也就给潜在的竞争者提供了机遇。

作为中国最大的互联网公司，腾讯的影响尚未得到充分研究。问题仍然在于业界发展的迅速和

法律规范的滞后。一个例子是，在 3Q 大战之后，腾讯忙于应付公关和媒体，却未见其组织专门人

员对“互联网垄断”一类的指控公开发表学术研究（百度也一样），足见中国的互联网企业并不觉得法

律问题有多么重要，关键的是政府与媒体公关，这一点从 3Q 大战的处理结果上也看得出。无论如

何，希望有更多关于腾讯的严肃研究面世，而这本书提供的基本素材是任何研究者绕不过去的。



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Dan Senor & Saul Singer

Start-up Nation: the Story of Israel‟s Economic Miracle

http://www.startupnationbook.com/

烈火中永生

萧秋水（本刊编辑 | 知识管理研究者，著有《名博是怎样炼成的》等）

开卷，热血沸腾；合卷，似乎又无话可说。

如果有机会，很想去趟以色列，实地感受。有人说，那里很危险，我知道，但是不怕。

时间很宝贵，所以，提升效率后节约下来的时间，要浪费在有意义的事情上，要努力提升生命

的品质；生命很宝贵，所以，要多做有意义的事，让生命充实、有价值。所以，为了有意义的事情，

可以多花时间，为了有意义的事情，可以付出生命。

《何慕活明白了》里，关于生命，何慕说：所有生物都有消亡的一天，人也不例外。生命就是

从生到死的一个过程。一般说来，人的这个过程大约有两三万天。生命的意义和价值就是要活好这

有限的天数，快乐祥和，富足充实，无怨无悔。不要追问生命的结果，生命的过程就是结果。读懂

了生命，就不会惧怕死亡。生命，很简单。

http://www.startupnationbook.com/



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读懂了生命，就不会惧怕死亡。爱惜身体，并不是说，为了健康的原因，什么都不去做，而应

该是，把身体锻炼得健康后，去做想做的、喜欢做的、有意义的事情。

以色列是一个动荡的国家，笼罩在危险之中，但是，有比生命更宝贵的东西，值得他们追求，

所以，普通的以色列人，也可以做出惊人的事情。

“战争期间，许多工人同自己的家人一起暂时移居到了以色列的南部，伊斯卡的客户永远不会知

道，„留给我们调整的时间多么短暂，但是我们不能错过任何一次发货时间，‟威萨姆说， „对于我们

遍布全球的客户来说，是没有战争的。‟”

并不需要问为什么他们可以如此，要问的是，他们可以，我们为何不能？

我们知道，曾经有一个时代，曾经有很多人，为了四万万同胞，不惜抛头颅、洒热血，他们希

望后代拥有美好的明天，他们为信念奋斗而死。他们能。

我们愿意为何而死？

以色列的法律保证：“每个犹太人都有权回到这个国家……”，并且，这体现在行动上，为了保

护移民，以色列政府付出良多。

鲜为人知的是，二战期间，曾经有五万犹太人到上海避难。作为回报，以色列政府对中国给予

大力支持，比如 76 年唐山大地震的一亿美元捐赠，比如后来在武器、飞机等方面的支援。这个民族，

的确是让人肃然起敬的。

如果不了解以色列的历史，可能不易理解在这片土地上发生的神奇变迁，但是，有历史当然不

够，也许最关键的，在于血液中流淌的“血性”（在书中有一个词语叫 Davka，与血性相对的词，很

遗憾应该是奴性），这是民族的灵魂，世世代代永不消灭。

Davka，是一个无法翻译的希伯来语词汇，意思是“尽管有人„揭伤疤‟，也要打个翻身仗。”这好

像是说，“你越是攻击我们，我们就越是会成功。”



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《遥远的救世主》中，丁元英劝芮小丹，在探亲法兰克福的时候，绕个弯儿到耶路撒冷看看，

他的理由是，这是世界三大宗教圣地，真主、上帝和耶稣都在了，有条件应该去看看，增加点见识。

及后，在芮小丹不想去时，丁元英前往特拉维夫，陪她一起去耶路撒冷。在他眼里，那是“必要信息

储备。”虽然，在哭墙前的一段写得有些肤浅，但是关于自觉、觉他、不可思议的部分，还是写得很

不错。有些感悟，需要在当境发生。任何的事物，有其由来。

所以，以色列人能够在艰难的处境中挣扎而起，能够一直保持锐气、勇气。以色列军队也有优

秀的 AAR 习惯，和美国军队的 AAR 略有差异，“以色列人甚至在战争胜利后也会进行结构的创新。

新的体系不见得一定比旧的好，但是引进的新鲜思想会防止军队思想的僵化，而思想的僵化往往是

胜利之后的罚金，也是日后失败的伏笔。”

因此，有数据显示：以色列在纳斯达克上市的新兴企业总数，超过全欧洲在纳斯达克上市的新

兴企业的总和，甚至超过日本、韩国、中国、印度四国的总和。巴菲特于 2006 年打破不投资外国

公司的纪录，花 45 亿美金收购了一家以色列公司。2008 年，以色列的人均创业投资是美国的 2.5

倍，是欧洲的 30 倍，中国的 80 倍，印度的 350 倍。

（另外，也有不同意见，有人指出：1、以色列人口面积同北京差不多，不能和大国比人均。2、

各国犹太人创投成功拿以色列国籍和注册地避税。）

毕竟，需要承认，从知识管理、创新的角度，有两个国家特别值得关注，分别是日本和以色列。

两个国家，有类似之处，比如资源短缺，有强烈的危机意识。去年看野中郁次郎的系列书藉，对日

本的创新印象深刻。对以色列，一直感兴趣，但是缺少系统了解，今年拟加深这部分学习。我的确

希望踏上以色列的土地，虽然这是我从未谋面的国家，但是充满向往，和爱。

尤其是，在我阅读一些章节的时候，我觉得仿佛在我的血液里，流淌着类似的东西。“以色列人

对技术混搭的爱好远非好奇所至；这是一种文化的印记，就是以色列富有创新性的核心所在。这是

多学科背景的产物，正是以色列人常常将军事技能与民事应用结合起来所获得的。但是，这也是一

种思考方式，想出了极富创造性的方法，并使得新产业以及技术方面“破坏性”的进步成为可能。这

是一种自由思考的方式，在自由度不大或文化层面更严肃的社会之中是难以想象的。”



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《创业的国度》最后一部分，是写创新。创新是知识运用的目的，否则知识其实意义有限。创

新是赋予灵魂，而山寨只是模仿，山寨也许有生命力但是不会太长久。太安逸的国家难以产生创新，

因为没有动力。以色列一直是在动荡之中，而其创新的发达，体现了命运的一体两面。

书中记载这样的故事：

施维默为了走私飞机回以色列，而其想要购买的飞机被美国决定销毁，“被破坏的飞机机翼被切

了下来，机身也被分成两半。最后，施维默的团队成员从得克萨斯州一个废品商那里以成本价买到

了这些被切碎的飞机，然后对其进行重级，确保每个零件都在，且飞机可以使用。最后再把组装好

的飞机拆散，用板条箱装好，印上„灌溉设备‟的标签，装船运往以色列。”

我不想过度美化这个国家，我了解还少，看法难免片面，但我不想掩饰我的敬佩和向往，我也

不想掩饰对这本书的喜爱，它，值得推荐。


第五期 2011 年 3 月业界快讯

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业界快讯

2010 移动市场回顾

2011年2月由comScore发布1

译者：上海交通大学媒体与设计学院TMT编译中心 MsCellophane

（http://t.sina.com.cn/mscellophane）

内容概要:

研究方法

2010移动市场概要

包括：移动媒体成功因素增长——3G，智能手机使用，无限数据量计划

2010移动设备市场

包括：设备技术进步，最好卖的设备，购买考虑因素，原始设备制造商（OEM）份额

2010智能手机趋势

包括：智能手机使用，人口统计学分析，操作系统市场占有率趋势

2010移动媒体消费

包括：移动应用 vs. 浏览器使用，增长最快的内容分类，市场分类，社会化媒体

展望2011

研究方法

ComScore 2010移动市场回顾的数据来源于comScore移动套件内产品，包括comScore MobiLens

和全球移动通信协会(GSMA)的移动媒体的度量标准（MMM）两项服务。

comScore的MobiLens产品

我们的MobiLens服务基于消费者行为信息的持续收集。根据专有数据采集方式，在全国范围内

采集了13岁以上的移动用户的代表性样本。为了确保数据的人口统计学代表性，每月进行实地调查。

补充配额的设定基于每个国家人口普查得出的人口统计学以及年龄性别的地域档案。因而MobiLens

1 感谢本刊编辑魏武挥推荐此文

http://t.sina.com.cn/mscellophane



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调查小组是由全国的移动用户代表样本组成，样本容量足够大，数据能够反映13岁以上移动用户总

数中至少1%的子片段。

MobiLens的采样和调查方法经过广泛的分析和市场确认，包括于已知网络运营商市场占有率，

手持设备模型份额行业领先者，下载活跃性以及其他使用度量标准的比较。在2010一年，以下数字

代表了本报告所使用到的样本数据，该数据基于每月市场调研后的估计：

美国：10,000移动手机用户

英国，德国和日本：5,000移动手机用户

法国，西班牙和意大利：4，000移动手机用户

欲获取更多关于comScoreMobiLens信息，请访问：

http://www.comscore.com/Products_Services/Product_Index/MobiLens

全球移动通信协会（GSMA）移动媒体度量标准（MMM）

全球移动通信协会（GSMA）的移动媒体度量标准（MMM）是一项基于统计的方法，用于移动

市场测量。MMM是一个全球意义上的首创计划，用于刺激移动数字广告的增长。作为一个国际数

字测量分析领域的领导者，comScore被GSMA选为合伙研究人，提供英国的comScore的服务。英国

是comScore第一个尝试在市场中使用数字测量分析的国家。

GSMA 移动媒体的度量标准的用户包括所有独立移动用户账号（即移动用户号码），账号代表

了英国移动网络运营商和MVNO的WAP网入口登入档案。所有数据在comScore用于研究之前经过两

次匿名处理。comScore并不测量特定类型的流量，包括WIFI和一些加密流量（Opera和一些黑莓），

以及本地存储的https或者页面。comScore监测非浏览器产生的应用联网流量，PC以及其他非移动手

持设备使用网络访问卡和SIM卡的流量，但是并不应用于本报告。

2010移动市场综述

移动游戏的转变年

2010移动领域的发展进程无可否认。大量先进设备不断被引入市场，移动内容选择持续增加，

应用程序库数量持续增长，同时移动浏览体验也持续提升。同时”移动”一词的定义随着像iPad那样

的平板设备的引入得以进化。2010年美国以及欧洲5国(英国、法国、德国、意大利、西班牙)市场的

http://www.comscore.com/Products_Services/Product_Index/MobiLens



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主要的移动里程碑相互交错。ComScore在2010年中期开始报告日本市场的数据，因而年度环比的趋

势无法判断。然而，在“聚焦”部分我们将深入分析日本市场，基于其在过去半年中的活动表现，做

出其相关市场的横向比较。

2010年12月份，几近47%的美国地区移动用户使用移动媒体（通过手机浏览移动网页，获取应

用，下载内容或访问移动网络），较前一年上升7.8%。移动媒体使用率的增长很大程度上归功于智

能手机使用增长，3G/4G设备拥有率和不断增长，无处不在的无线数据量计划，所有这些促成了移

动媒体的消费。从2009年12月到2010年12月，移动手机用户订购无限数据量计划从21.3%增长至

29.0%。越来越多的手机在购买时就订购无限移动数据量计划。同时，智能手机拥有率从16.8%增长

至27.0%， 3G/4G手机拥有率于2010年12月达到51%。

同时，欧洲5国，移动媒体使用渗透率达到了37%，比前一年上升7个百分点。欧洲移动媒体使

用的主要驱动力，3G的使用率在2010年12月达到了47.1%，比前一年上升了41.7%。智能手机占有率

加速上升到达31.1%,增幅几近10%。从2009-12至2010-12，移动手机无限数据量计划订阅者上升到将

近8%。



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移动媒体市场成功因素在美国和欧洲5国的主要区分

尽管欧洲在移动竞赛上占有先发优势，相比美国，欧洲短信使用地更早更广泛，而且有更高的

智能手机渗透率。而美国在移动媒体渗透率上占有优势，47%的美国移动用户使用联网媒体，而欧

洲这一数字只有34%。

本研究分析了7个独立市场，就全部智能手机订阅者而言，截止12月份，美国居首，拥有6320

万智能手机用户。以每个单位来计算，欧洲5国拥有超过7260万的智能手机用户（意大利和英国位居

前列，其都超过了1600万智能手机用户）以2010年12月份来看，超出美国15个百分点。然而，仅仅

一年前，欧洲5国要比美国多出25个百分点，显示了美国在过去一年内高速的增长。

comScore将智能手机定义为一种移动设备，装有如下操作系统：RIM，苹果，微软，Google，

Palm和Symbian。



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两个地区市场间移动媒体使用的驱动力不尽相同，其关键区别可大致归因于无限数据量计划和

3G使用率。美国引领欧洲进入3G设备渗透时代，现在又是引领4G的潮流，但重要运营商间的最显

著差异在于美国的无限数据量计划。将近1/3的美国移动用户订购了无限数据量计划，而这一数字欧

洲只有8%。无限数据量计划对于美国移动媒体消费的推动十分重要，随着消费者不再需要关注账单

超值，移动设备的使用也愈加频繁。直到最近，美国各运营商们还痴迷于包装这些无限量计划，使

其更诱人。但2010年一些美国运营商还是放弃无限数据量计划，回到每月数据上限模式。这个不断

变化的商业模型将是美国2011全年移动媒体消费增长的重要因素：如果数据量计划变得限制过多或

过于昂贵，很可能美国移动媒体的增长速度将会下降。

2010移动设备市场

设备功能增强使移动用户体验提升成为可能。

整个2010年，设备技术持续快速增长，给消费者提供了不断增长的技术功能，移动体验使用。

随着移动手机用户不断购买新的手持设备，他们发现设备支持一系列强大功能。越来越多的手持设

备有大屏幕，以提升内容阅读体验，视频记录能力，硬件和软件支持的全键盘以及触摸屏，所有这

些都增加了移动用户体验价值。

众多重要趋势中，其中一项便是具有完整web页面浏览能力的设备不断渗透，其支持HTML以及

类似WAP的早期移动标准。将近半数（48%）的美国手机用户可以浏览完整的web页面，而欧洲5国

这一比率为61%。事实上，完整HTML视图浏览器是2010年唯一增长的浏览技术分类，显示出移动

产业接纳web技术的提升，分别为美国上升46%，欧洲5国上升28%。如果你算上完整的web页面浏览

能力手持设备和那些web浏览能力较弱的设备，移动设备用户能在其移动设备上浏览一些类型的web

或WAP内容，这样的用户合计占有美国和欧洲5国超过90%的份额。

然而，移动世界的技术碎片化现象要比PC世界来的远远地多。有超过12家供应商发布了60多种

不同版本的浏览器，遍布不同的手持设备，使得移动技术愈发复杂。



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智能手机在2010热门设备中占据中心地位

几乎每月消费者都面对着不断增长的设备，考虑何时购买手机。消费者选择诸多，从最基本的

机型一直到一排排使用最先进技术的机型。2010年越来越多的智能手机设备引入美国和欧洲市场，

因而智能手机在过去一年中销量占据前列不足为奇。

2010年美国购买数量排名前五的机型都为智能手机，而欧洲前五的手机中有只有3种为智能手机，

显示出智能手机在大西洋两岸对于消费者的重要性。

Android的崛起具体体现在摩托罗拉的Droid排名美国手机销量的第五位。尽管Android在2010年

取得显著份额，在安装量方面超过了苹果，其用户基数分布在多种不同造商的多种设备上。美国地

区有68种不同的Android手持设备——2011年Android平台面临的挑战将是建立和维持平台以及面对

多版本的操作系统，不同OEM厂商开发的特定软件特定软件，不同设备制式下对生态系统进行协调。

移动设备市场消费者考虑最多的因素

随着竞争持续加剧，原始设备制作商（OEM），操作系统和运营商很有必要理解消费者做出移



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动购买决策的背后驱动因素。无论是美国还是英国，新的手机购买用户主要关心的是网络质量以及

每月服务和手机自身的花费。

设备购买者的首要考虑因素是网络质量。从1到10按10为最重要排序，英美两国消费者对网络质

量的重要性排序为7.9。网络质量也与网络运营商品牌的重要程度联系在一起，运营商品牌也是消费

者购买考量排名前五的标准之一（美国为7.0，英国为6.7）。

购买者的其他主要关注对象是每月服务，手机以及数据计划的价格，三者都位列英美两国消费

者关注因素的前五位。数据量计划花费的考量位于前五位，说明了新手机购买者显然把他们的手机

看做是一个移动媒体设备，因而关心手机联网的价格。

重要的智能手机购买指标排名

尽管智能手机购买者的最主要关注的——和其他类型的手机市场一样——是网络质量，排名第

二的是手机操作系统（OS）、仅仅几年之前，科技极客们对“移动操作系统”认知，但今天智能手机

购买者将“移动操作系统”这一因素打分为8（10分为满分最重要）。

将整个市场和智能手机的特定市场购买者两者进行比较，一些因素显然更为智能手机购买者关

注。智能手机购买者在手机操作系统，选择应用，多媒体和社交网络功能上与整个手机市场的购买

者有所不同。智能手机购买者更为老练，其并非寻求购买一个手机，而是一个融入更大的生态系统

的设备，能够提供完整的，包括应用，音乐和视频的移动媒体体验。



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各大原始设备制造商（OEM）的市场占有率

原始设备制造商（OEM）的市场份额继续成为一个移动生态系统中重要并且经常浮动的一部分。

美国地区，三星超越了去年的领头羊摩托罗拉成为2010年市场份额最大的OEM，至2010年12月，24.8%

的移动使用者使用其设备，比上年上升了3.6%。LG的在手持设备市场中占据份额第二，为20.9%（比

上年下降了1.0个百分点），而RIM份额为8.5%（比上年上升了1.5个百分点）。苹果依靠iPhone的发

布，促进了销量增长，占据6.8%市场份额，比上年上升了4.3%。

而欧洲5国和日本则显示了OEM渗透率上的不同。诺基亚的市场占有率在英国（30.4%），德国

（33.1%），意大利（47.4%）和西班牙（47.0%）排行首位。三星则在法国排名第一，拥有34.1%的



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市场份额，且在英国，德国，意大利和西班牙排名前三。索爱在英国，法国（10.7%），德国（18.2%）

排名前三。而LG在意大利（7.2%）和西班牙（10.0%）为第三大OEM提供商。日本排名在前的原始

设备制造商则和欧洲5国以及美国完全不同，体现了其市场的独特性。夏普是日本最大的原始设备制

造商，占有市场25.3%，紧跟其后的是松下（15.0%）和富士（11.7%）。

2010智能手机趋势

智能手机使用的市场占有率

2010年见证了智能手机使用份额在美国和欧洲的大幅上升。尽管iPhone和Android设备在美国的

得到广泛接受，相对来说，智能手机使用份额在欧洲市场表现变化不大。最近，西班牙的智能手机

使用的市场占有率为37.6%（比上年上升了10.3%）在11月份超过了意大利，成为该分支的所有国家

市场中的领先者。英国的智能手机使用市场占有率也表现强劲，为34.3%，比上年上升了21.0个百分

点，在6个市场中增长最快。美国的智能手机使用市场占有率在2010年末为27%，比上年上升了16.8%。

智能手机用户人口统计分布区分

智能手机用户的人口统计数据描述揭示出了不同地区市场的一定区分。欧洲的智能手机市场更

为发达一些，人口结构分布倾向年龄大些的人口。而美国则相反。欧洲55岁以上的智能手机用户占

了18.1%，相比美国自由12.6%。美国显示出了更高比例的18-24岁之间的智能手机用户（美国为16.7%，

欧洲为14.5%）和25-34岁之间的智能手机用户（美国为27.2%，欧洲为23.6%）

然而，值得一提的是美国智能手机用户数量增长最快的年龄段位13-17岁的青少年（增长了86%，

至430万智能手机用户）和55岁以上年龄段的人群（增长了78%，至460万智能手机用户）。欧洲地

区，13-17岁（增长了66%，至460万智能手机用户）和18-24岁（增长了54%，至1050万智能手机用



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户）为最快速的用户数量增长群体。

智能手机操作系统的市场占有率

美国和欧洲智能手机市场同样显现了对不同操作系统的不同渗透率。美国市场现由RIM领头，

市场占有率为31.6%，但Android（28.7%）和苹果（25.0%）正在迎头赶上。Android去年市场份额占

有最多，从2009年12月的5.2%增加至2010年12月的28.7%，2010年12月一跃占据第二位。Android的

快速接受度很大程度上归功于不同运营商和设备制造商的新设备使用Android平台。苹果的平台2010

的市场份额保持稳定，但是Verizon在2011年早些时候以iPhone运营商身份加入，预计会使苹果在市

场份额上表现有所提升。



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与此同时，Symbian牢牢抓住的欧洲智能手机市场在2010年表现疲软，其他平台获得机遇。

Symbian见证了自己的智能手机市场份额成从2009年12月的63.0%下滑至2010年12月的47.8%，

Android蚕食了Symbian最多的市场份额，其从10%多一点的份额增长至2010年末智能手机市场份额

的11.9%。苹果的市场份额增长也相当可观，从13..8%至20.0%，RIM份额增长不多，至8.6%。

2010移动媒体消费

美国地区使用移动媒体比欧洲更为普遍

去年一整年，移动媒体使用率持续增长，更多的消费者将他们的手机用作不同的用途，而非简

单的打电话或发短信。从2009年12月开始，移动媒体用户数量在美国和欧洲5国都呈现显著增长。1090

万美国移动用户（占移动用户总量的46.7%）接入移动媒体（浏览，获取应用或下载内容，通过手

机连入移动网络）。截止2010年12月，比上年上升了7.6%。欧洲地区显示了相似的使用率曲线，截

止2010年12月，41.1%的移动用户连入移动媒体，相比2009年12月的该数字仅为35.3%。



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今天的移动消费者如何获取内容

移动媒体消费者有两种方法获取内容，一种是通过移动网页，一种是通过应用程序。尽管应用

程序在2010年获得媒体的更多关注，我们在美国和欧洲5国的分析表明，在浏览移动网页方面，应用

使用程度仍然比浏览器使用程度少，尽管两者差距不大。举个例子，36%美国用户的使用移动网络，

29%的欧洲用户浏览移动网页，而应用只覆盖了34%的美国用户和28%的欧洲用户。整个调查地域内，

移动浏览和应用使用正在以大约7-9%的速度增长。

深入分析浏览器使用和应用覆盖，显示出两种活动并非互不交叉。事实上，多数用户使用一种

方式的同时也会使用另一种。美国地区82%的应用使用者也使用浏览器，而78%的浏览器用户也使

用应用。只有6%的应用使用者不通过浏览器接入网络。欧洲地区，71%的移动浏览器用户也使用应

用，而73%的应用使用者也使用浏览器。只有7%的应用使用者不通过浏览器浏览网页。浏览器和应

用的竞争并非一个非此即彼的问题，移动网页受众很快期待着使用浏览器和应用两种方式浏览移动



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网页的整合体验。

最快增长的内容分类——社交网络和零售增长

许多因素，像是智能手机采用和无限数据量计划是不同地域移动设备内容消费增加的驱动因素。

一下图表显示美国和欧洲至2009年12月来增长最快的内容分类。

社交网络是在美国使用者数量中增长最快的移动分类，2010年12月达到了579万移动用户，较上

年增长了56%。分类广告为增长第二快的版块（上升了55%），拥有将近170万移动使用者，紧随其

后的是在线零售网址，访问者数量增长了53个百分点。

欧洲，零售相关的分类同样在过去一年中有显著增长。欧洲5国地区2010年12月，拍卖网站的移

动用户量增长86%，达到136万。欧洲增长第二快的分类是消费引导（增长82%），紧接着是一般信

息参考网站（增长80%）和在线零售（增长79%）。移动订阅者数量在女性杂志（增长76%），社交

网站（增长75%）以及男性杂志（增长71%）分类也同样增长迅速。



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聚焦日本

2010年中旬，comScore开始报道日本的移动使用。作为comScore在亚洲第一个引入了MobiLens

服务地区，日本市场可能是全球最成熟，最复杂的移动市场，其移动用户习惯于使用定期使用移动

媒媒体。

日本的移动受众至2010年12月达到将近1000万，其中超过75%的移动用户使用联网媒体，这方

面远远超过美国和欧洲国家。

对移动媒体使用者在不同市场的人口统计分析表明，日本的移动媒体消费，相较美国和欧洲，

在不同年龄段分布更为均衡，显示出日本市场的高成熟度。在所有3个地区中，移动使用者年龄在

18-24的用户表现出最高的移动媒体使用率。美国的18-24年龄段，相较平均移动手机使用者，多出

55%的比例倾向于使用移动媒体，而欧洲这一年龄段为52%，日本为21%。更为年长的年龄段最不可

能使用移动媒体，美国人55岁以上的年龄段最不可能使用移动媒体，比例为43%。

美国和欧洲相比日本，在移动媒体用户方面显示了更大的性别差异。日本移动用户的移动媒体

使用程度男女比例大体持平。美国女性是移动媒体用户要比男性少4个百分点，而欧洲女性要少15

个百分点。



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移动钱包——数以百万计的日本人如何利用他们的手机支付

移动钱包，即使用手机来替代借记卡户信用卡来进行个人购买，在全球各地开始走强，但日本

仍然是这一功能几个开拓市场之一。

2010年12月，980万日本移动用户使用移动钱包支付，占整个移动用户的将近10%。人们使用移

动钱包最常见的场合中，零售/便利店位居榜首，有760万移动用户在12月份在上述地点使用移动钱

包，紧随其后的是自动贩卖机（320万），公共交通（270万），杂货店（260万）和饭店（150万）。

最热的移动行为（按市场区分）

分析欧洲和日本的排名最前的移动行为，显示不同程度的移动使用。很多案例中，日本的移动



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使用者显示出了对跨越分类的移动媒体使用的旺盛需求。超过半数的日本移动订阅者在2010年12月

使用过其浏览器（55.4%）和应用（53.3%），远远超过美国和欧洲。日本用最喜欢使用移动设备拍

照，在2010年12月用户中将近63%都使用了该功能。

欧洲移动订阅者在三地用户中重度短信收发用户最多（占82.7%），日本该项使用最轻（41.6%）。

日本短信收发水平较低，部分由于日本用户重度使用电子邮件（57.1%的移动用户收发电子邮件），

对于日本用户来说，收发电子邮件功能多年前就成为了移动设备的标准功能。

美国的移动用户更倾向于用手机接入社交网络站点或博客，占到了24.7%，该服务使用排在之后

的是日本用户（19.3%）和欧洲用户（18%）。在主要的使用分类中，除了短信和社交网络，日本移

动用户在移动网页上比美国和欧洲用户更为活跃，其显示的差距比其余各项活动都大。

其他靠前的跨地域移动活动包括玩游戏，搜索引擎接入和使用地图。欧洲用户在移动设备上听

音乐（占25%）显示出最大的兴趣。欧洲用户在玩移动设备游戏上也兴趣浓厚，占25.3%。

用户同样对于使用移动设备获取财务信息非常热衷。美国移动市场的移动银行市场表现得最为

成熟，覆盖了11.4%的移动用户。而日本的移动用户更喜欢获取财物信息或股市指数，其占有比例

为16.5%。



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移动设备上的社交媒体使用继续增长

社交网络自2009年12月以来一直是移动用户参与的增长最快活动之一。2010年12月份，美国57.3%

的智能手机用户（362万用户）每月至少登入社交网站或博客一次，较前年增长11.2%。欧洲用户的

使用同样显示了显著的增长，37.8%的智能手机用户（275万）每月至少登入社交网站或博客一次，

较上年增长了13.1%。

移动设备登入社交网络的增长主要是由Facebook驱动的，美国的社交媒体用户数量增长90%，

而欧洲增长85%，且过去一年中两地区共同增长超过120%。YouTube和Twitter在美国和欧洲的用户



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增长率分别处于第二和第三的位置，但两者在欧洲市场显示出更强劲的增长。欧洲地区，YouTube

在过去一年增长95%，Twitter的移动设备用户增长了195%。2010美国和欧洲地区最重要的区别是

MySpace的趋势：其在美国下降了20%但在欧洲增长了32%。

移动深入日常生活

尽管移动媒体用户2010年增长迅猛（美国增加了20%，欧洲5国增加了19%），而且所有迹象表

明增长将会持续下去。最为重要的转变之一在于移动手机用户使用移动设备的频率上升，用于获取

内容和联络同伴。

三个主要分类中（电子邮件，新闻和信息获取以及社交网络），相较每周或每月使用这些功能

的用户，每日使用设备的移动用户观察到了最大增长。尤其是社交网络见证了高增长，每日使用功

能的用户在欧洲5国增长了104%，美国增长了80%。对于许多人来说，移动媒体消费已经迅速脱离

了偶尔为之的甚至新奇事物的活动范畴，成为用户无论在家，工作还是路途中的必要依赖性服务。



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聚焦英国——全球移动通信协会（GSMA ）的移动度量标准（MMM）

英国我们特别通过五大移动运营商（通过GSM A）提供的匿名移动互联网数据调查，研究了移

动浏览行为。借这次史无前例的移动浏览数据调查之机，我们得以分析累积用户浏览时间最长的热

门移动网站。

英国，Facebook在热门网站累积用户访问时间排名居首。2010年12月，Facebook有7500万独立

移动访问者，累积访问时间为75亿分钟，平均每个访问者在2010年12月累积访问时间为5.6小时。

Google网站排名第二，12月有将近950万独立访问者，在Google网站累积访问时间约为7.02亿分钟。

Yahoo！占据第三位，累积访问时间为3.73亿分钟。微软排名第五（访问者花时1.27亿分钟），BBC

排名第六，2010年12月份访问者累计访问时间为1.09亿分钟。BBC具有第三高的独立访问者数量，

2010年12月达到370万，访问量第二，第一的分别为Google和Facebook。



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多屏幕消费——消费模式怎样随着设备不同而变化

随着移动设备数量持续增长，跨设备的消费模式成为一个非常有趣的动态力量，能够在一天之

内对数字生态系统造成重要的影响。举个例子，comScore完成了一项对美国在线报纸读者消费习惯

的一个24小时间隔内分析，其显示了一些跨平台协作——PC，智能手机和iPad——的有趣洞见。总

的来说，在这段24小时的时间内，PC浏览占据了所有在线报纸浏览的97%，与此同时，智能手机占

了2%，iPad占了不到1%。当调查美国人一天内如何不同地使用这些设备来消费新闻时，观察到早晨

时间段在所有三个平台上的阅读量都相似相关。但到了下午，在线报纸阅读量在PC上达到峰值，而

iPad读者晚间比白天消费更多的新闻。



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“免费增值”模型在游戏和应用中开始流行

移动消费者可选择的应用无数，多数出版商开始趋向于一个免费应用，广告支持模型或“免费增

值”模型，混合了广告支持和付费内容。该趋势在多数应用生态系统，特别是移动游戏环境中十分明

显。

游戏现在是最大的应用内容分类，过去几年美国下载移动手机游戏的用户增长了52%。2009年

末，下载免费游戏的人们数量上升，具有超越于付费游戏用户人数的倾向。2010年12月，只有37%

的移动游戏下载用户支付了费用，比上年下降了17%。这个行为转变表现了移动应用社区的大趋势，

应用内容的真实价值不一定在于购买应用时的交易价格，而在于这类目标群体可能带来的潜在的广

告收入。



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移动广告持续增长，为广告经济的适时形成奠定基础

尽管移动广告相较于PC互联网环境仍处于摇篮阶段，随着更多品牌意识到移动平台广泛的覆盖

面，遍布移动内容的广告持续增长。研究整个移动市场的广告推广产品发现，广告推广的产品数量

与使用移动浏览器的用户呈现同步增长。在美国地区，通过移动内容推广的广告产品数量与2010年9

月增加至1000多种，在过去的两年里增长了将近150%。这代表了移动广告产业成熟期的第一阶段，

但是为了加速增长，对一致标准和简化交易的需求也在不断增加。移动市场的碎片化本质带来了统

一部署广告和跨平台，设备和技术情况下广告度量标准的挑战。为了让移动广告充分发挥潜力，广

告行业必须有一个广告商和出版商统一的一致标准，从而创造一个旺盛的移动广告经济。

2011展望



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2011将会是移动的转型年

2010对于每个在移动产业工作者和所有“入门级”移动营销人员来十分激动人心。随着产业一直

充满变数，从微软-诺基亚确立战略合作伙伴关系，iPhone和Verizon的交易到新设备，包括平板，电

子阅读器和日益精巧的指南手机引入市场，以及一些新设备的功能的加入。对于所有在移动空间运

营的品牌来说，不管是设备制造商，操作系统，运营者或是移动内容开发者，理解消费者是怎样与

移动进行互动——谁，在哪里，在什么时候，为什么以及如何与移动互动——对于这个竞争日益激

烈的市场中成功至关重要。

移动媒体：2010年“移动媒体”是业界最为热议的话题之一，我们预期2011年至少一半的移动用

户将会接入移动媒体，这一趋势很可能由不断增长的智能手机使用推动。用户消费媒体的方式发生

剧烈改变，相应的营销战略也发生变化。识别两个接触点——传统PC互联网，移动媒体（通过应用

和浏览器），品牌等等——的协同效应，理解消费者如何使用这些设备来满足不同需求和方便程度，

这两点极为重要。没有技术可以在孤立中存在，以前不能，现在也不能。随着越来越多的人携带多

种移动设备，更为精巧的智能手机，iPad和平板的普及很可能在2011年以及以后时期内呈现出有趣

的趋势。一方面，通过数字媒体和广告到达消费者的机会继续增长，说明移动业务潜力巨大并且有

增长的机遇。但是随着给定消费者拥有设备数量的继续增长，在任何给定设备上到达特定消费群的

机会变得更为碎片化。这显示了跨平台（网络，电视，移动）规划未来重要性会上升，但是跨平台

规划在移动空间本身将会日益复杂。

移动营销：尽管仍处于摇篮期，移动广告业务在2011年会日益成为移动市场举足轻重的一部分。

移动媒体用户数量和每日使用率的攀升为广告主们大开机会之门。随着更多的视线落在扩张消费者

消费习惯，使其涵盖动态内容，移动广告产业将继续寻找移动广告的盈利模式。移动营销分很多层

面，从横幅广告到应用内广告，和目标或基于地理位置的服务，类似SMS或推送通知。但是为了建

立一个移动渠道，成为合法的媒体中介，所有利益方都对移动生态系统的透明化测量需求迫切。

不出所料，精准度量新用户被证明极为困难。人们尝试过把曾用于PC互联网的度量方式测量移

动互联网，但结果要不就行不通，要不就需要进行改变，以适用于移动复杂生态系统的特殊状况。

那些之前认为移动世界可能经历一段时间后变得更简单的人，他们想错了，移动市场只是变得更复

杂。但是理解如何应对这些度量挑战变得日益重要，不仅仅要理解如何测量“移动”世界，还有理解

如何测量一个数字世界。这个世界正从开放，同质的互联网技术中脱离，进入精确制定，连入不同

网络和封闭内容发布系统的的封闭设备过剩时代。



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移动商务：任何一个人可以预期一种移动使用的增长：目的用于获得实时价格和产品信息，来

支持意图在实体店的购买决策，且很可能网络上获取的信息促使线下购买获得转为在线购买。本质

上来说，很可能移动设备的使用会加速消费者线下支出到线上支出的转换。举个例子，多渠道零售

商需要仔细评估他们实体店消费者的购买活动，制定战略，以确保即使一些消费者由于使用了移动

设备改变了一些线下的购买要求，其仍旧保有消费的忠诚度。

尽管美国和欧洲市场移动钱包功能仍处于摇篮期，代替信用卡或借记卡转而使用移动钱包来进

行个人购买习惯正在普及开来。2011年早些时候，星巴克宣布，顾客可以在星巴克数以千计的店内

使用手机支付，其支付只需通过收银台的读取机扫描手机应用。随着品牌开始提供这类移动支付选

项，下一年可以期待更多类似这般的宣布。正如我们在日本，这个最成熟的移动钱包市场，所看到

的，将近10%的移动手机用户使用了该项功能，并且在众多交易场合使用手机支付。这为美国，欧

洲未来的移动钱包支付前景提供了参照。

在过去的一年里，科技发展，设备创新和移动媒体消费增长为强劲的移动生态系统发展奠定了

坚实的基础。营销者和品牌的挑战是如何成功地在这个最为复杂，世界上进化最为迅速的媒介导航、

明年将会是移动行业最为激动人心的一年。每一个营销者和消费者应该期待新的里程碑到来，标志

着移动在我们数字生活中无处不在。

（完）



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解读苹果软件生态环境：从 Mac 到 iPhone 到 iPad

——来自 DISTIMO1的调研

供稿人：周弛（本刊撰稿人）

精新2发现

这份调研选取了美国的 iPad App Store, iPhone App Store, Mac App Store, Blackberry App World,

Google Android Market, Nokia Ovi Store, Palm App Catalog 和 Windows Phone 7 Marketplace 在 2011 年

2 月期间的数据作为研究对象。

研究的主要发现有：

在 Mac App Store 上线不到两个月的时间里，最畅销的300款 Mac 软件所创造的销售额，已

经超过了 iPad 最畅销的300款软件销售额的一半。

以最畅销的300款软件来说，Mac App Store 的平均售价为11.21美元，大致为 iPad 软件平均

售价（4.19 美元）的3倍，更是 iPhone 软件平均售价（1.57 美元）的 7倍之多。

上线两个月后 Mac App Store 提供的软件数量达到2225款，而 iPad App Store 在上线两个月后

的软件数量为8099款。

虽然以往 Mac 系统的游戏不如 Windows 丰富，但从 Mac App Store 的趋势来看，Mac 系统

的游戏前景光明：Mac App Store 中提供的游戏数量为646款，占总数的29%。而在最受欢迎的软

件中39%为游戏。

Mac App Store 中的免费软件数量所有其他在线软件商店中最少的，仅有12%。

分别以苹果三个 app store 中最受欢迎的300款免费软件和300款收费软件来考量，这 1800款

软件共由1014家制作公司所制作，其中173家制作公司（17%）的软件同时出现在至少一个以上

的苹果软件商店。其中制作提供 Mac App 的公司有49家，占总数的5%。

1 DISTIMO 是一家位于荷兰乌德勒支市的私人公司，致力于解决由碎片化信息数据造成的碎片化软件商店市场所带来的

挑战。DISTIMO 于第一家 app store 面世后不久建立。事实证明，app store 将会是未来内容提供的模式，这一模式为软件

开发者提供了一个能够脱颖而出的巨大机会，也使得用户能够更好地发现自己所需的应用。然而手机市场长久以来呈现混

乱的特征，这一特性也在 2009 年手机在线软件商店面世的时候得到了继承。 2 New and Noteworthy，苹果 app store 的一个分类，即“精品应用”。这里译作精新发现。



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图1 美国2011年2月各软件商店可供下载的软件数量

这份研究主要分析了苹果在线软件的生态环境，着重关注 iPad App Store, iPhone App Store, Mac

App Store 所提供软件在内容、流行类别、下载数量和销售额之间的区别。

截至2011年2月，苹果公司 iPhone App Store 软件总数为314,644款，依然位居首位。而在上线两

个月后 Mac App Store 软件总数为2225款，是 iPhone App Store 软件总数的0.7%。相比之下，在2010

年3月上线两个月后 iPad App Store 的软件数量为8099款。三者之间最有意思的区别是免费软件与收

费软件所占的比重。iPhone App Store, iPad App Store, Mac App Store,免费软件的比例分别为 35%、

29% 和12%。



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图2 美国2011年2月苹果软件商店下载量与销售额

我们还分析了苹果三个平台上软件下载数量和销售额之间的区别。其中在二月份最受欢迎的前

300款软件中，基于 iPhone 平台的热门软件几乎每天都有被下载。

在美国，iPhone App Store、iPad App Store 以及 Mac App Store 中各自最畅销的300款软件中，

iPhone 软件的下载次数是 iPad 的5.6倍，而 iPad 软件的下载次数是 Mac 的5.3倍。

然而这些软件的平均售价有着很大不同，继而对三个平台的下载率和销售额产生了影响。Mac

App Store 中的软件平均售价为11.21美元，iPad 软件则为4.19美元，iPhone 软件居于末尾，仅为1.57

美元。这使得三个平台间的销售额差别就不像下载次数那么巨大了。在 iPhone 上软件的销售总额大

概是 iPad 上最受欢迎的2.1倍，而 iPad 上的软件销售总额大概也是 Mac 上的2倍。

本文中所列的图表仅显示前300名收费软件的下载情况。由于在不同平台商店中可供下载的软件

数量不同，软件下载次数的比较无法被推广到整个商店中所有软件。



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图3 美国2011年2月苹果平台最受欢迎前100名软件类别

上表则给出了 2011 年 2 月最受欢迎的前 100 名收费与免费软件的类别分类。游戏软件在不同的

苹果设备中都是最受欢迎的程序，虽然以往 Mac 更多时候并非被用作游戏的用途。不过相比于 iPad

和 iPhone 平台，游戏在 Mac App Store 中占到的比重要低一些。其中在最受欢迎软件中，游戏在 iPad

平台中占的比例要比 Mac 多 50%。尽管如此，如今在 Mac App Store 可供下载的游戏也已有 646 个，

Mac 游戏的流行也预示着 Mac App Store 可能会带来 Mac 平台游戏的繁华。

另外，有些类别的软件是 Mac App Store 独有的。这些类别包括开发工具类、图形设计类、视

频类，占到最受欢迎软件的 7%。此外音乐类和工具类软件在 Mac 平台也获得了更多的青睐。



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图 4 美国 2011 年 2 月跨平台软件开发者数量

验证软件开发者是否在苹果三个平台拥有同样的受欢迎程度是一件很有意思的事情。我们对苹

果 app store 前 300 名的收费软件和前 300 名的免费软件作了分析，得到以下结果：在开发这些软件

的 1014 名制作者中，有 841 名只制作了限于一个平台的软件。另有 173 名软件开发者拥有跨平台软

件开发的经历，如上表所示。

有更多软件开发者热衷在 Mac App Store 和 iPad App Store 双平台上编写程序，而并非 Mac App

Store 和 iPhone App Store：这表明 iPad 软件开发者在 Mac App Store 取得了比 iPhone 软件开发者更

大的成功。



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图 5 美国 iPad App Store 最受欢迎免费软件

图 6 美国 iPad App Store 最受欢迎收费软件



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图 7 美国 iPhone App Store 最受欢迎免费软件

图 8 美国 iPhone App Store 最受欢迎收费软件



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图 9 美国 Mac App Store 最受欢迎免费软件

图 10 美国 Mac App Store 最受欢迎收费软件



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图 11 全球 Blackberry App World 最受欢迎免费软件

图 12 全球 Blackberry App World 最受欢迎免费软件



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图 13 美国 Google Android Market 最受欢迎免费软件（游戏除外）

图 14 美国 Google Android Market 最受欢迎免费软件（游戏除外）



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图 15 美国 Google Android Market 最受欢迎免费游戏（其他软件除外）

图 16 美国 Google Android Market 最受欢迎免费游戏（其他软件除外）



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图 17 美国 Nokia Ovi Store 最受欢迎免费软件

图 18 美国 Nokia Ovi Store 最受欢迎收费软件



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图 19 美国 Palm App Catalog 最受欢迎免费软件

图 20 美国 Palm App Catalog 最受欢迎收费软件



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图 21 美国 Windows 7 Phone Maretplace 最受欢迎免费软件

图 22 美国 Windows 7 Phone Maretplace 最受欢迎收费软件

（完）


第五期 2011 年 3 月资源

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资源

资源提供人：章戈浩——

Routhledge 出版社提供了三月号的 digital creativity 杂志的免费阅读，链接如下。这个杂志主要

是探讨数字信息技术与设计、视觉方面的关系。

http://www.informaworld.com/smpp/arts_journalofthemonth_march2011

资源提供人：秦洁（香港城市大学）——

书籍推介：From Counterculture to Cyberculture: Stewart Brand, the Whole Earth Network, and the

Rise of Digital Utopianism, By Fred Turner, University Of Chicago Press，2006

1964 年 12 月 2 号，美国加州大学伯克利分校将近五千名学生在校园里开始静坐示威。学生们

脖子上挂着计算机打孔卡（注：早期计算机数据输入就是在纸板上打孔），上面打着游行口号。他们

反对所谓的“信息时代”，反对技术对人的异化，反对冷战时期国家对知识分子的利用。作者以此为

开篇，反思计算机、互联网技术从逆流到主流的过程。在这个过程中，Stewart Brand 及其创办的杂

志“The Whole Earth Network”成为重要的历史节点。本书作者 Fred Turner 是斯坦福大学传播学院的

教授。

以下资源提供人：马金馨（本刊编辑 | 南华早报社交媒体编辑）——

Harnessing Social Media in Response to Major Disasters

http://www.cs.cmu.edu/~yangwan1/cscw2011/papers/CSCW2011-workshop-DSCSC.pdf

这是马里兰大学一研究者的论文，主要是针对新浪微博做了玉树地震后的研究。

Challenges of Mobile Collaboration Technology in China

https://8544893607523690584-a-1802744773732722657-s-sites.googlegroups.com/site/mobilecollab2011/

home/workshop-content/china_linda_liu.pdf?attachauth=ANoY7crC1EjqOUGiV21bmb1Ex2fB2u9ZqrQl

HBBnaVIUU0D_ym-tFZa2B0W1dk53lhtI-u1TPCgEDdrNceklSK6nMw_R8ZW6XPgmxBcpoor2Yj1Y7R

rtC5b1zUTWqHRDheLr4gD24kHvcdPS6_tvoovDHx1-3Rm3JaiyTewCte9akwNbJb2Awv4rwvUx7XUgM

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rects=0

这是诺基亚研究中心的工作人员在 CSCW 会议的一个 workshop 上的 presentation。

Interplay between Social Selection and Social Influence on Physical Proximity in Friendship

Formation

http://www.comp.hkbu.edu.hk/~lichen/srs2011/downloads/paper2.pdf

这是诺基亚移动研究方面的两位 researcher 的成果，主要是针对社交方面。

NewsCube2.0: An Exploratory Design of a Social News Website for Media Bias Mitigation


这是一个韩国的学者做的一个实验性的研究，旨在通过社交网络与新闻的结合减低传媒容易带

来的偏见。

Towards Quality Discourse in Online News Comments, by Nick Diakopoulos

http://www.nickdiakopoulos.com/wp-content/uploads/2007/05/pr220-diakopoulos.pdf

作者是媒体科技交叉领域的一枚新星，这篇论文主要是基于作者在美国一家地区性报纸所作的

http://www.informaworld.com/smpp/arts_journalofthemonth_march2011

http://www.cs.cmu.edu/~yangwan1/cscw2011/papers/CSCW2011-workshop-DSCSC.pdf

https://8544893607523690584-a-1802744773732722657-s-sites.googlegroups.com/site/mobilecollab2011/home/workshop-content/china_linda_liu.pdf?attachauth=ANoY7crC1EjqOUGiV21bmb1Ex2fB2u9ZqrQlHBBnaVIUU0D_ym-tFZa2B0W1dk53lhtI-u1TPCgEDdrNceklSK6nMw_R8ZW6XPgmxBcpoor2Yj1Y7RrtC5b1zUTWqHRDheLr4gD24kHvcdPS6_tvoovDHx1-3Rm3JaiyTewCte9akwNbJb2Awv4rwvUx7XUgME7g6dwrxxvsi-Nm22Tlj0Y7gL56GGqmIlehC5-ti2crVHfDOf4YlVgDS95HeOBN85E4K5-d2wyb&attredirects=0








http://www.nickdiakopoulos.com/wp-content/uploads/2007/05/pr220-diakopoulos.pdf


第五期 2011 年 3 月资源

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调查，研究新闻网站的评论系统应该如何改进其质量，并促进编辑室的运作。

Want to be Retweeted? Large Scale Analytics on Factors Impacting Retweet in Twitter Network.

http://www-users.cs.umn.edu/~echi/papers/2010-socialcom/2010-06-25-retweetability-cameraready-v3.pdf

一篇非常有意思的关于 Twitter 转发的研究论文。作者之一 Ed Chi 上个月刚刚被 Google 招兵，

据说将成为 Google 的 social media 方面的重将——虽然他自己很谦虚的说过奖了。

资源提供人：胡凌（本刊编辑 | 香港大学法学博士候选人）——

新书推荐：New Book: The Next Digital Decade: essays on the future of the Internet

下载地址：http://nextdigitaldecade.com/read-book-now.

http://www-users.cs.umn.edu/~echi/papers/2010-socialcom/2010-06-25-retweetability-cameraready-v3.pdf

http://nextdigitaldecade.com/read-book-now


第五期 2011 年 3 月版权声明

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版权声明本电子读物所登载文章，著作权均归作者本人持有。除特别声明外，本电子读物之内容采

用如下 CC (Creative Commons) 协议授权：署名-非商业性使用-相同方式共享。

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/deed.zh


第五期 2011 年 3 月关于我们

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关于我们

《数字时代阅读报告》是一份以数字媒体乃至媒体传播相关书籍的阅评为主的“同人杂志”，

暂定为每个奇数月中下旬以 PDF 格式发布。

主题与栏目

所谓“书籍”，包括正式出版的书，以及长篇论文、研究报告等，范围包括但不完全限

于：探讨数字媒体理论或实务的书籍；探讨数字媒体技术、艺术、产业、政策与文化的书

籍；探讨媒体、人与社会之间的相互影响的书籍。我们也欢迎对更广义的数字媒体“文本”

——例如影视、动画、游戏等的深入读解分析。

目前暂辟如下栏目：

书评：两千字以上，作者本人的阅读心得，可以是对材料的点评，亦可是经过阅读

后的引申联想，亦可是较为泛泛的读书心得，比如选书读书方法，但需紧扣本刊主题。

编译：对尚未译介到国内的、与本刊主题相关的书籍或论文的选择性翻译，千字以

上。

短评：对有关书籍的精短评论，百字左右为宜。

资源：电子书籍、研究报告、论文的下载链接地址，可附带短评。

你想和更多人分享自己的阅读体验和感受吗？欢迎来稿！

本刊目前无法支付稿费，亦不做独家或首发要求。请勿剽窃抄袭，文责自负。向本刊

投稿即默认同意采用 CC 协议（署名-非商业性使用-相同方式共享）授权自己的作品。

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数字时代阅读报告 第五期 2011年3月号

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数字时代阅读报告第五期 2011年3月号