龍華科技大學

企管系專題報告

艾樂屋布丁整合行銷規劃專案

專 題 生：吳其晏

李潔茹

江紘綺

吳巧怡

黃俞佳

溫敏珊

指導教授：王世昌

中華民國 100 年 1 月

龍 華 科 技 大 學 授權書 頁： 1/1

本授權書所授權之論文或專題為本人在龍華科技大學

99 學年度第 1 學期所撰寫。 論文/專題名稱：艾樂屋布丁整合行銷規劃專案 同意 不同意 本人具有著作財產權之論文或專題提要,授予龍華科技大學,得重製成電子資料檔後收錄於該單位之網路，並與台灣學術網路及科技網路連線,得不限地域時間與次數以光碟或紙本重製發行。 (上述同意與不同意之欄位若未勾選,本人同意視同授權) 同意 不同意 本論文或專題因涉及專利等智慧財產權之申請，請將本論文或專題全

文延至民國 年 月 日後再公開。

(上述同意與不同意之欄位若未勾選,本人同意視同授權) 同意 不同意 本人具有著作財產權之論文或專題全文資料，授予教育部指定送繳之圖書館及本人畢業學校圖書館，為學術研究之目的以各種方法重製，或為上述目的再授權他人以各種方法重製，不限時間與地域，惟每人以一份為限。並可為該圖書館館藏之一。 (上述同意與不同意之欄位若未勾選,本人同意視同授權) 上述授權內容均無須訂立讓與及授權契約書。依本授權之發行權為非專屬性發行權利。依本授權所為之收錄、重製、發行及學術研發利用均為無償。 指導老師姓名： 學生簽名： (親筆正楷) 日期：民國 年 月 日

90/11/09 -ZH10027-01

龍華科技大學企業管理系 專題報告審核書

本系 四年級 吳其晏、李潔茹、江紘綺、

吳巧怡、黃俞佳、溫敏珊 君

所提專題報告

艾樂屋布丁整合行銷規劃專案

經本委員會審定通過，特此證明。

口試委員會

委 員：

指 導 教 授：

系 主 任：

中華民國 100 年 1 月

I

摘要

由於時代的變遷，網路科技的發達與顧客越來越注重服務品質與客製化等因

素的影響，傳統的銷售體系已經無法因應這些複雜的環境改變，各行各業對於日

益增加的挑戰與競爭壓力，使得企業注意到服務大眾的行銷活動必須講求創新與

獨特，再加上建置網站的手法的日新月異，更加促成了這個產業的持續演進。

為了將美味的產品製作出來進而銷售出去，因此許多企業紛紛成立了自己專

屬網站以及整合行銷活動，於是專屬官方網站因應而生。為了講求消費者需求的

多樣化和時效性，進而達到經營績效的目的。然而網站只是整個行銷體系的一環，

它搭起了零售商與消費者的橋樑，主要目的是能快速反應顧客的須知、提供消費

者各種資訊、訂購商品。使企業能夠提升自己的知名度與競爭能力。

因此本專題針對以專案管理手法規劃的行銷活動與網站的功能作深入而詳細

的探討。在行銷活動方面會依據企業所期望達成的績效，細部的分析出需要透過

哪些行銷活動來達成，並藉由參考書籍、目前產業實際運作的方式作為工具與且

運用專案管理的手法規劃本專題。希望能夠成為艾樂屋布丁此實體商家的範本；

網站方面，則是針對網站基本的架構作為雛形，網站提供雙向互動的傳播模式，

使消費者得到即時消息，也能讓管理者瞭解目前消費者所需。

關鍵字：專案管理、整合行銷、網站

II

致謝

本專題得以順利完成，最先要感謝王世昌老師的指導。在專題的寫作過程中，

從研究的方向及架構到最後的內容文稿的修正，老師犧牲自己的休息時間一點一

滴的教導我們，讓本專題順利的完成，我們能說的只有感謝再感謝，有您的指導

才有今天的我們，辛苦您了!

其次，要感謝的是所有協助、幫助及指點我們的同學及各位老師，給予我們

的珍貴的建言，使得本專題能夠更加豐富及完整，謝謝你們的熱心及幫助。另外

也要感謝一直幫助我們的惠萍助教，謝謝您無條件的幫助我們及指導我們。

最後要感謝的是我們的組員們，一年多來的努力，終於結束了。在這一路上

難免會有意見不同或是一些小磨擦，但是我們是個團隊，需要的是互相的默契及

磨合，因此非常感謝你們的體諒及包容，讓這些難關都渡過了，也讓我們的默契

更加的完整了，相信這段日子可以讓我們學習了很多也對於以後的幫助會很大，

謝謝你們的付出完成了可以讓我們引以為傲的專題。

III

目錄

摘要 ...................................................................................................................................I

致謝 ................................................................................................................................. II

目錄 ................................................................................................................................ III

表目錄 ...........................................................................................................................VII

圖目錄 ............................................................................................................................ IX

1. 緒論 ............................................................................................................................. 1

1.1 研究背景 ........................................................................................................... 1

1.2 研究動機 ........................................................................................................... 2

1.3 研究目的 ........................................................................................................... 3

1.4 研究方法 ........................................................................................................... 3

2. 文獻探討 ..................................................................................................................... 5

2.1 專案管理 ........................................................................................................... 5

2.1.1 專案 ........................................................................................................ 5

2.1.2 專案管理 ................................................................................................ 6

2.1.3 專案管理知識體系 ................................................................................ 8

2.2 整合行銷 ......................................................................................................... 15

2.2.1 整合行銷的崛起 .................................................................................. 16

2.2.2 整合行銷傳播的特性 .......................................................................... 17

2.3 網路行銷 ......................................................................................................... 20

2.3.2 網路行銷的工具與傳播溝通 .............................................................. 21

2.3.3 網路行銷的特性 .................................................................................. 22

2.3.4 網路行銷組合 ...................................................................................... 26

2.3.5 網路行銷的優勢與效益 ...................................................................... 29

2.4 建置網站的特色 ............................................................................................. 29

2.4.1 資訊密度 (Information Density) ......................................................... 30

2.4.2 動態效果 (Motion Effect) ................................................................... 31

IV

2.4.3 閱讀處理模式 (Reading-Manipulation).............................................. 32

2.4.4 網站建置流程 ...................................................................................... 39

2.5 台灣主要布丁廠商之網站特色 ..................................................................... 41

2.5.1 依蕾特布丁 .......................................................................................... 41

2.5.2 銀波台南府城布丁世家 ...................................................................... 47

2.5.3 紅磚布丁 .............................................................................................. 52

2.5.4 韓金婆婆豆腐酪 .................................................................................. 57

2.5.5 小結 ...................................................................................................... 64

3. 個案分析 ................................................................................................................... 66

3.1 個案基本介紹 ................................................................................................. 66

3.1.1 公司創立緣起 ...................................................................................... 67

3.1.2 公司未來遠景 ...................................................................................... 67

3.2 市場現況分析 ................................................................................................. 68

3.3 個案產業結構分析 ......................................................................................... 71

3.3.1 五力分析 .............................................................................................. 71

3.3.2 策略群組分析 ...................................................................................... 75

3.3.3 產業價值鏈分析 .................................................................................. 77

3.3.4 個案內部分析 ...................................................................................... 80

3.3.5 個案分析總結 ...................................................................................... 83

4. 專案管理流程 ........................................................................................................... 84

4.1 專案概念書 ..................................................................................................... 84

4.1.1 專案背景 .............................................................................................. 84

4.1.2 專案目標 .............................................................................................. 85

4.1.3 產品說明 .............................................................................................. 85

4.1.4 關鍵成功因素 ...................................................................................... 86

4.1.5 專案策略 .............................................................................................. 86

4.1.6 進度目標 .............................................................................................. 87

4.1.7 財務目標 .............................................................................................. 87

4.2 可行性分析 ..................................................................................................... 88

V

4.2.1 市場可行性 .......................................................................................... 88

4.2.2 技術可行性 .......................................................................................... 88

4.2.3 經濟可行性 .......................................................................................... 91

4.3 專案授權書 ..................................................................................................... 92

4.4 工作分解結構 ................................................................................................. 93

4.5 組織分解結構 ................................................................................................. 95

4.6 活動定義 ......................................................................................................... 97

4.7 工時估計 ......................................................................................................... 99

4.8 時程規劃 ........................................................................................................ 100

4.8.1 甘特圖 ................................................................................................. 100

4.8.2 里程碑 ................................................................................................. 102

4.8.3 網路圖 ................................................................................................. 103

4.9 資源規劃 ........................................................................................................ 103

4.9 資源規劃 ........................................................................................................ 104

4.9.1 一般資源規劃 ..................................................................................... 104

4.9.2 人力資源規劃 ..................................................................................... 104

4.10 風險規劃與監督 .......................................................................................... 108

4.10.1 風險辨識 ........................................................................................... 108

4.10.2 定性風險分析 ................................................................................... 109

4.10.3 風險因應 ........................................................................................... 110

4.11 預算規劃...................................................................................................... 111

4.12 溝通規劃 ..................................................................................................... 116

4.12.1 專案會議記錄 .................................................................................. 116

4.12.2 溝通規劃所遇到的問題 .................................................................. 118

4.13 績效評估規劃 ............................................................................................. 119

4.14 結論 ............................................................................................................. 120

5. 規劃成果 ................................................................................................................. 121

5.1 創意行銷 ....................................................................................................... 121

5.1.1 布丁T-Shirt ......................................................................................... 121

VI

5.1.2 艾樂屋布丁專屬週邊產品 ................................................................ 124

5.2 文宣製作 ....................................................................................................... 127

5.2.1 資料蒐集 ............................................................................................ 127

5.2.2 設計文宣製作 .................................................................................... 127

5.3 公關活動企劃 ............................................................................................... 131

5.3.1 資訊蒐集 ............................................................................................ 131

5.3.2 行程規劃流程 .................................................................................... 131

5.3.3 公關活動企劃書 ................................................................................ 132

5.4 網頁製作及特色 ........................................................................................... 141

5.4.1 網頁製作過程 .................................................................................... 141

5.4.2 網頁特色 ............................................................................................ 141

5.4.3 網頁介紹 ............................................................................................ 142

5.4.4 小結 ..................................................................................................... 156

6. 結論與建議 ............................................................................................................. 157

6.1 結論 ............................................................................................................... 157

6.2 建議 ............................................................................................................... 158

參考文獻 ...................................................................................................................... 159

VII

表目錄

表 1 整合行銷之相關研究 ........................................................................................... 16

表 2 資訊密度之相關文獻 ........................................................................................... 30

表 3 網頁動態技術 ....................................................................................................... 31

表 4 動態效果之相關文獻 ........................................................................................... 32

表 5 閱讀處理模式之相關文獻 ................................................................................... 33

表 6 四家標竿廠商之網站特色比較表 ....................................................................... 65

表 7 艾樂屋布丁公司基本資料 ................................................................................... 66

表 8 艾樂屋布丁及其他廠商的經營模式比較表 ....................................................... 70

表 9 台灣布丁廠商之策略群組分佈表 ....................................................................... 75

表 10 布丁製作流程 ..................................................................................................... 78

表 11 矩陣分析.............................................................................................................. 83

表 12 產品說明 ............................................................................................................. 86

表 13 植物膠的來源種類 ............................................................................................. 89

表 14 比較表 ................................................................................................................. 90

表 15 經濟可行性分析表 ............................................................................................. 91

表 16 專案授權書 ......................................................................................................... 92

表 17 責任指派矩陣 ..................................................................................................... 96

表 18 活動與活動定義 ................................................................................................. 98

表 19 工時估計 ............................................................................................................. 99

表 20 一般資源規劃 ................................................................................................... 104

表 21 人力資源規劃 ................................................................................................... 105

表 22 人力資源分配表 ............................................................................................... 106

表 23 風險辨識 ........................................................................................................... 108

表 24 機率與衝擊大小 ............................................................................................... 109

表 25 風險因應 ........................................................................................................... 110

表 26 網路行銷預算表 ............................................................................................... 112

VIII

表 27 文宣預算表 ....................................................................................................... 112

表 28 公關活動預算表 ............................................................................................... 112

表 29 網頁設計與製作預算表 ................................................................................... 113

表 30 活動規劃與設定預算表 ................................................................................... 113

表 31 專案活動預算表 ............................................................................................... 114

表 32 專案會議討論過程表 ....................................................................................... 117

表 33 績效評估表 ....................................................................................................... 119

表 34 公關活動行程規劃流程表 ............................................................................... 131

表 35 人員組織架構表 ............................................................................................... 132

表 36 活動流程表 ....................................................................................................... 133

表 37 活動經費支出預算表 ....................................................................................... 134

表 38 專案活動企劃所需器材設備表 ....................................................................... 134

表 39 人員組織架構表 ................................................................................................ 135

表 40 活動流程表 ....................................................................................................... 136

表 41 活動經費支出預算表 ....................................................................................... 136

表 42 專案活動企劃所需器材設備表 ....................................................................... 137

表 43 人員組織架構表 ............................................................................................... 138

表 44 活動流程表 ....................................................................................................... 139

表 45 活動經費支出預算表 ....................................................................................... 140

表 46 專案活動企劃所需器材設備表 ....................................................................... 140

表 47 廠商之網站特色比較表 ................................................................................... 142

IX

圖目錄

圖 1 專題流程圖 ............................................................................................................. 4

圖 2 專案管理層級模式 ................................................................................................. 9

圖 3 專案管理九大知識領域圖 ................................................................................... 11

圖 4 網際網路提供服務的工具 ................................................................................... 21

圖 5 網路行銷的運作模式 ........................................................................................... 22

圖 6 新 8P行銷組合 ...................................................................................................... 27

圖 7 網頁閱讀處理模式 ............................................................................................... 32

圖 8 「依蕾特布丁」網站之導覽頁 ........................................................................... 42

圖 9 「依蕾特布丁」網站之首頁 ............................................................................... 43

圖 10 「依蕾特布丁」網站之關於我們 ..................................................................... 44

圖 11 「依蕾特布丁」網站之產品項目...................................................................... 45

圖 12 「依蕾特布丁」網站之線上訂購 ..................................................................... 46

圖 13 「依蕾特布丁」網站之相關活動 ..................................................................... 47

圖 14 「銀波台南府城布丁世家」網站之導覽頁 ..................................................... 48

圖 15 「銀波台南府城布丁世家」網站之首頁 ......................................................... 49

圖 16 「銀波台南府城布丁世家」網站之產品項目 ................................................. 50

圖 17 「銀波台南府城布丁世家」網站之線上訂購 ................................................. 51

圖 18 「銀波台南府城布丁世家」網站之聯絡我們 ................................................. 52

圖 19 「紅磚布丁」網站之首頁 ................................................................................. 53

圖 20 「紅磚布丁」網站之Flash動畫......................................................................... 54

圖 21 「紅磚布丁」網站之紅磚布丁起源 ................................................................. 55

圖 22 「紅磚布丁」網站之活動快訊 ......................................................................... 56

圖 23 「紅磚布丁」網站之聯絡我們 ......................................................................... 57

圖 24 「韓金婆婆豆腐酪」網站之導覽頁 ................................................................. 58

圖 25 「韓金婆婆豆腐酪」網站之首頁 ..................................................................... 59

圖 26 「韓金婆婆豆腐酪」網站之關於我們 ............................................................. 60

X

圖 27 「韓金婆婆豆腐酪」網站之產品項目 ............................................................. 61

圖 28 「韓金婆婆豆腐酪」網站之線上訂購 ............................................................. 62

圖 29 「韓金婆婆豆腐酪」網站之聯絡我們 ............................................................. 63

圖 30 「韓金婆婆豆腐酪」網站之相關資訊 ............................................................. 64

圖 31 布丁市場之五力分析圖 ..................................................................................... 72

圖 32 台灣布丁廠商之策略群組圖 ............................................................................. 76

圖 33 布丁產業之價值鏈 ............................................................................................. 77

圖 34 專案流程圖 ......................................................................................................... 85

圖 35 購買甜品考慮因素圖 ......................................................................................... 88

圖 36 工作分解結構 ..................................................................................................... 94

圖 37 組織分解結構圖 ................................................................................................. 95

圖 38 人力資源分配圖 ............................................................................................... 107

圖 39 預算比例圖 ....................................................................................................... 111

圖 40 專案活動預算圖 ............................................................................................... 115

圖 41 成本基準圖 ....................................................................................................... 115

圖 42 I Love YOU ..................................................................................................... 122

圖 43 正面 ................................................................................................................... 122

圖 44 反面 ................................................................................................................... 122

圖 45 莊重的布丁 ....................................................................................................... 123

圖 46 冰棒布丁 ........................................................................................................... 123

圖 47 正面 ................................................................................................................... 124

圖 48 反面 ................................................................................................................... 124

圖 49 布丁包 ............................................................................................................... 125

圖 50 布丁包特別款 ................................................................................................... 125

圖 51 藍色保溫杯 ....................................................................................................... 126

圖 52 粉紅色保溫杯 ................................................................................................... 126

圖 53 艾樂屋正面 ....................................................................................................... 126

圖 54 艾樂屋背面 ....................................................................................................... 126

圖 55 艾樂屋布丁發表會文宣範例圖 ....................................................................... 128

XI

圖 56 艾樂屋布丁試吃會文宣範例圖 ....................................................................... 129

圖 57 艾樂屋布丁特賣會文宣範例圖 ....................................................................... 130

圖 58 「艾樂屋布丁」網站之導覽頁 1 .................................................................... 143

圖 59 「艾樂屋布丁」網站之導覽頁 2 .................................................................... 144

圖 60 「艾樂屋布丁」網站之導覽頁 3 .................................................................... 144

圖 61 「艾樂屋布丁」網站之導覽頁 4 .................................................................... 145

圖 62 「艾樂屋布丁」網站之導覽頁 5 .................................................................... 145

圖 63 「艾樂屋布丁」網站之導覽頁 6 .................................................................... 146

圖 64 「艾樂屋布丁」網站之導覽頁 7 .................................................................... 146

圖 65 「艾樂屋布丁」網站之首頁 ........................................................................... 147

圖 66 「艾樂屋布丁」網站之關於我們 ................................................................... 148

圖 67 「艾樂屋布丁」網站之最新消息 ................................................................... 149

圖 68 「艾樂屋布丁」網站之產品介紹 ................................................................... 150

圖 69 「艾樂屋布丁」網站之周邊商品 ................................................................... 151

圖 70 「艾樂屋布丁」網站之周邊商品 ................................................................... 151

圖 71 「艾樂屋布丁」網站之線上訂購 ................................................................... 152

圖 72 「艾樂屋布丁」網站之冷凍車配送路線 ....................................................... 153

圖 73 「艾樂屋布丁」網站之常見問題 ................................................................... 154

圖 74 「艾樂屋布丁」網站之會員專區 ................................................................... 155

圖 75 「艾樂屋布丁」網站之訪客留言 ................................................................... 156

1

1. 緒論

現今的行銷策略活動相當重視消費者的想法，在消費者的行為不斷的變化

下，企業透過各式各樣的創意來突顯本身的產品，創意的行銷手法是最能引起消

費者的認同並造成一股流行趨勢，而網際網路的蓬勃發展，瀏覽網頁成為現代人

日常生活的一部分。而利用專案管理的手法，更能有效的將有限的資源發揮到最

大的效果，本章將依序介紹本專題的研究背景、研究動機、研究目的及研究方法。

1.1 研究背景

網際網路的發展是改變人類生活的重要發明之ㄧ。隨著網際網路的盛行與普

及，影響了人類的生活方式、消費行為及工作模式等，因此產生許多不同的變遷

與調整。所謂網際網路，具有無疆域、無時間限制、互動性高、即時回應、成本

低廉、進入障礙低等特質，對企業體而言，這些特質讓網際網路成為絕佳的廣告、

行銷以及線上交易的媒介。

網際網路的蓬勃發展，瀏覽網頁已經成為現代人日常生活的一部分，運用網

路架設網站已成為每家公司基本的配備，公司只要有網址就可以向全世界進行行

銷活動，使企業能夠開發更多潛在的消費族群。相較於傳統的行銷，它具有行銷

成本與實體成本低廉、無存貨樣品、提高品牌知名度、增加產品曝光、擴大通路，

還擁有全天候的時間和無國界及區域限制等優勢，並拉近企業和消費者之間的距

離。

行銷是指企業與消費者在市場的互動下，所產生的所有活動與過程。現在的

行銷活動重視消費者的想法，以消費者的需求為出發點規劃行銷策略與其他行銷

相關活動。規劃行銷策略時必須考慮到市場的狀況、消費者、產品、競爭者等面

向，對市場環境保持敏銳性，發展多種新穎的行銷手法，才能在眾多產品中脫穎

而出。

在消費者的行為不斷的變化下，企業透過各式各樣的創意來突顯本身的產

品。創意可以包裝產品所要傳達的訊息，也能在消費者心中留下深刻的印象（黃

文博，1998）。藉由創意的功能引起消費者的認同並造成流行，運用的地方包括

整個行銷過程所會接觸到的各階段（Kotler，1999）。

2

本專題成員相互合作進行創意的發想，透過不同角度發展更多的創意，再從

眾多的創意中尋找最符合市場的創意。當整個專案所涉及的範圍愈廣泛，創意人

員則會接觸到更多的創意領域，並將創意運用於更多的階段性工作上面 (黃文博，

2003)。創意性的行銷策略可以引起很多話題，創意要如何與行銷互相搭配與運用

則是很重要的考量。各自負責行銷層面以及創意層面的專業人員擔負著很大的責

任，唯有兩者能達成共識才能創造最大的價值。

1.2 研究動機

創意這個元素近幾年來漸漸被重視，許多企業界都朝向開創新層次的方向進

行，在行銷這方面上也越來越多元化，如何運用創意的巧思在行銷通路市場來增

加產品的價值，來吸引更多消費族群購買及滿足消費者的需求。而在學校的課程

也安排許多有關創意的課程，甚至成立三創中心。三創指的是：創新、創意與創

業，經由實務界與學校更讓我們了解到對於事物要有創新想法的重要。

有鑑於現今第三產業在已開發國家所佔的比重很高，第三產業指不生產物質

產品、主要透過行為提供生產力並獲得報酬的行業，即服務業。屬於服務業的行

業主要有：貿易、飯店餐飲、大眾客運、倉儲物流、會議展覽、金融保險、房地

產仲介、商務顧問、公共服務、民防、個人化服務、社區服務、社會工作及電信

通訊產業等。服務業的範圍很廣泛，所以行銷的方法也很重要。系上課程在這四

年也開放了許多有關於行銷的課程，並練習許多行銷的理論與手法。不過行銷的

方法有很多，但都要依照產業特性的不同來操作，本專題有幸邀請到了實體商家：

艾樂屋布丁的協助配合，設計一套相關產業的整合行銷。

專案管理是對於一些成功地達成一系列目標相關活動的整體。這包括策劃、

進度計劃和維護組成專案的活動的進展。而企業界紛紛在尋找有專案管理能力的

人才。日前系上有邀請到食品公司的長官到場演講，講解了專案管理對於他們公

司的轉變有了許多的幫助，而高階管理群也被要求具備專案管理這方面的能力，

由此可見專案管理這項能力已逐漸被企業所重視。而本專題組員經過專案管理的

相關課程後，也實際參加了相關的競賽，對於專案管理的手法有基本的理解，於

是本專題為探求融合整合行銷與專案管理這兩方面所結合的成果與意涵，有必要

做深入的探討，這乃是本研究的研究動機。

3

1.3 研究目的

本專題研究目的是以艾樂屋布丁廠商為例，運用專案管理手法，提出一符合

其需求之整合行銷企劃的規劃案來製作出一個具有特色的布丁網站，同時運用整

合行銷的概念替艾樂屋布丁增加其知名度以及曝光率，使更多人可以知道艾樂屋

布丁，因此本專題設計多款週邊商品以利消費者不僅能吃布丁也能用到有關於布

丁的相關產品，讓布丁可以不再侷限於吃，而是一種創意。

本專題架設出一個完善的布丁網站，架設網站除了需要進階的網站架設技

術，更需要許多巧思創意和美術編輯等各方面的技巧融入，才使得全台灣各地的

消費者能在這個購物網站清楚地找到所需要的產品與相關資訊，業者亦能透過此

網站管理客戶的資料以及聯繫消費者，而讓艾樂屋布丁能夠推廣的無遠弗屆。

1.4 研究方法

研究流程：

本專題之流程如圖 1 所示，其內容分述如下：

1. 界定研究問題

根據欲探討研究的方向找出研究的主題以及為何要做此專題的目的及動

機。

2. 文獻探討

本專題彙整過去有關的專案管理理論基礎、建置網站的特色、整合行銷以

及台灣布丁廠商之網站特色等研究文獻以探討相關領域的重要議題。

3. 個案分析

針對專案理論基礎架構下，由深度的訪談與收集次級資料得到的資訊做個

案之分析，以了解此個案公司營運狀況。

4. 專案管理流程

根據前述的個案分析，運用專案管理的手法，提出符合艾樂屋布丁整合行

銷之規劃專案，透過完善的規劃使專案執行更有效率而達到期望之目標，也使

專案管理在實務方面更加有效的被運用。

5. 規劃成果

在整合行銷規劃專案當中，運用許多創意行銷的巧思來為艾樂屋布丁個案

4

設計許多公關活動、周邊商品以及建置專屬的網站，並且透過實際操作其內容

去呈現可能的預期成果以增加在執行上的可行性。

6. 結論與建議

本專題運用專案管理手法設計一套以「艾樂屋布丁」個案為例的整合行

銷規劃專案，並透過實際操作其創意行銷之規劃活動說明本專題之貢獻及針對

在執行本專案過程中遇到哪些困難的地方以及還需要改進的地方給予建議。

圖 1 專題流程圖

5

2. 文獻探討

本專題主要是探討運用專案管理的關鍵成功因素，首先介紹「專案管理」以

及「專案」，旨在說明專案及專案管理之理論基礎，再進一步從專案管理之角度進

入網路行銷之觀點，使兩者的概念可更加清楚，並證明網路行銷與專案管理之間

是有明顯的關係。再者透過「建置網站的特色」，說明網站其使用的效果與設計，

最後再以「台灣主要布丁廠商網站的特色」作為本專題架設網站的楷模，讓管理

者能將適當的資源投入適切的地方，以提高專案執行之效率。

2.1 專案管理

專案具有開創、建設之特性，為現在社會活動不可或缺之工具，應用範圍相

當廣泛；近十年，專案管理已經變成全世界組織競爭的重要利器，許多企業開始

運用專案管理手法來套用在實務中也愈來愈多。自 1990 年以後，邁入全球競爭環

境，企業組織要單打獨鬥已經很難生存，為因應市場環境快速變化之需求，「團隊

合作」取而代之，因此企業組織開始重視專案管理的投入 (鍾啟東，2006)。現今

許多企業活動多以專案為導向，透過事先規劃工作細節，再依權責分派到各個部

門執行，並指定工作負責人監督進度、成本、品質之管控，以免因進度落後耽誤

專案之完成 (EMBA 世界經理文摘編輯部，2002)，並進行統籌整合，透過系統性

之執行，建構和培養專案人員良好之專案管理技術，並加強其專業認知，成功執

行專案活動，使有限資源得以投入到最適切的地方，可提升整體專案成功機率。

本節主要討論專案管理理論、範疇與其相關文獻，探討內容包括：專案定義、

專案管理定義及專案管理九大知識領域等，其分述如下：

2.1.1 專案

專案是一次性、多工作量的工作，有明確開始及結束時間點，清楚定義工作

範疇、有預算，且通常是臨時編成之團隊 (郭智娟，2009)。台灣專案管理學會

(Taiwan Project Management, IPMA) 對專案的定義：專案是例行性工作以外的額外

任務，它的存在是為了解決組織的問題或是為組織創造機會，在一定的時間內，

達成特定目標的臨時性投入和努力 (台灣專案管理學會，2009)。

6

此外，美國專案管理學會 (Project Management Institute) 的定義：「專案，是

指一項暫時性的任務、配置，以開創某獨特性的產品或服務。」所謂暫時性，表

示專案有起訖時間。專案團隊並不是一直存在的，而是為了某一特定目的或產品

而組織；專案團隊於目的完成、專案結案後解散 (PMI, 2004)。而英國專案管理協

會曾對專案作如下的定義：規劃、組織、監控和掌控一個專案的所有部分並且激

勵所有專案相關者在可接受的時間、成本和績效標準下去達成這個專案的目標

(APM, 1995)。

專案是一項只具暫時性的任務，其目的在創造特定的產品或服務 (熊培霖、吳

俊德與蘇佳慧，2002)。專案亦為特定期限內完成任務，具技術複雜性，依賴不斷

協調來控制進度、過程、成本及工作績效 (Meredith & Mantel, 1989)。

王慶富 (1999) 認為專案是指一組完整而有特定目標之非重複性活動，皆具有

明確的始末時間及成本限制這種活動通常在臨時性組織中完成任務，其內容牽涉

各項技術，具複雜性，但其成果難以預測，具冒險性。他又指出 (王慶富，2002)

欲運用專案去執行某項任務，應先瞭解專案之特性：明確的目標、非重複性、技

術知識複雜性、不確定性與冒險性、時間及預算限制、最終成果為中心及生命週

期性。

因此，專案具有以下特徵 (台灣專案管理學會，2009)：

1. 為一次性活動，不會重複執行

2. 執行期間受到限制，有開始和結束日期

3. 有預先訂好的專案目標

4. 投入的資源數量受到限制

5. 完成後要產出期望的成果

以上學者對專案管理的定義，我們可歸納得知，所謂的「專案」就是一個在特

定的時間內，由一群相互關聯的工作所共同組合起來的任務，該任務是以獲得特

殊結果或圓滿達成某種成就為目標。

2.1.2 專案管理

專案設有明確的目標，在有限的資源裡達成此目標，又專案具有相當的複雜

性，且牽扯到組織中許多的人力、物力、財力等等。專案管理的目的為利用有效

的管理架構、管理流程、管理步驟和管理方法，來確保各類專案在最低的成本的

7

情況之下，以最快的速度達成預定的品質目標。

台灣專案管理協會認為專案團隊在組織預設的限制條件下包含時程、成本、

品質、範圍，利用有效的管理方法與工具，以有限的資源達成組織的策略性目標。

在專案管理技術、知識推行之初，最常運用於營建工程、軍事科技或資訊軟

體開發上，隨著時代轉變，專案管理技術逐漸受到企業組織青睞，而慢慢將其概

念導入企業管理組織經營當中 (林松茂，2008)。許多活動辦理無不與專案管理有

著密切關係，例如：各縣市跨年晚會、屏東東港黑鮪魚文化季、北京奧運辦理等，

皆可利用專案管理技巧來規劃與管理活動內容，從活動規模、目的、目標設立、

時程管控、品質管理、資源設備、風險管理及人力資源等均為專案管理之重點，

它本身既是一項著重在技術服務的服務業，無論企業倚賴的是提供產品或服務，

發揮最大的能力管理專案，就可以在競爭之中，取得時間、成本與品質上的優勢。

Cleland 與 King (1983) 認為專案管理是有效的運用系統資源來從事複雜的工

作，以完成時間、成本、績效及品質等目標，是解決任務的暫時性組織。

此外，詹碧綢 (2003) 將專案管理定義為應用知識、技能、工具與技術來規劃

活動與任務，整合及善用可運用的資源，利用團隊合作的力量達成專案的需求與

設定的目標。而專案管理是一系列之計畫、組織、人力、指導與控制的過程，以

充分運用企業資源，包括時間、人力調配、設備、資金等，以達成企業相對短期

之目標 (許光華、龔昶元與沈肇基，2003)。另一方面，專案管理是為了達成專案

目標所必須從事所有活動之規劃、排程及控制的過程 (Lewis, 2005)。

專案管理具有以下特性 (郭智娟，2009)：

1. 強調系統觀念及整合功能

2. 專案經理為專案管理之重心與中心

3. 專案經理常與各部門主管爭取機構內資源

4. 運用臨時性組織

5. 專案管理與傳統功能管理交織成網狀權責關係

6. 專案管理應有適度彈性

7. 評估專案管理不宜單以專案成敗為基準

綜合以上各家學者所提定義，我們可歸納得知，所謂的「專案管理」就是有

效率又有效益的將專案成功執行的一種程序與方法，而其關切之重點是如何將一

8

項任務如期、如質及如預算的達成，並充分滿足顧客需求目標。另外專案經理在

專案中被任命去達成一項特定任務，或解決組織內特殊問題，是整合各功能部門

之管理者能有效執行特定專案並完成專案目標，故站在專案管理整體立場來看，

專案經理對於專案執行成功與否，扮演著相當重要的角色。

2.1.3 專案管理知識體系

台灣專案管理學會所提的專案管理架構、專案管理流程、專案管理步驟和專

案管理方法，可以建構出一個四階的專案層級模式 (Project management

hierarchical model)。

以由上往下越來越詳細的方式，架構出一個完整的專案管理方法論

(methodology) 模式。熟悉這樣的模式之後，專案管理人員不但可以對專案管理的

知識體系有更深刻的了解，而且在專案的執行實際上，可以有共同的溝通語言，

對專案管理知識和實務的結合有很大的幫助，如圖 2 所示。

9

資料來源：專案管理學會

圖 2 專案管理層級模式

10

1. 專案管理架構 (Project management framework)

最上層點出專案管理的整體架構和內涵，組織可以由這個架構清楚知

道，要管理好專案所必須具備的基礎架構 (infrastructure)，包括訓練合格的人

員、適當設計的管理制度、輔助管理的資訊工具等。

2. 專案管理流程 (Project management processes)

第二層專案管理流程則是專案管理的階段性劃分方式與順序，五個階段

的流程可以清楚說明專案管理的起、承、轉、合。控管機制在上方，表示執

行績效的管控專案管理的重點，本知識體系以發起、規劃、執行、控制和結

束的通用性流程，來串聯專案管理的整個過程。

3. 專案管理步驟 (Project management steps)

第三層是專案管理步驟，它是前面每一個管理流程的展開，也就是每個

流程所必須執行的所有步驟。知道這樣的專案管理步驟，每一個專案成員就

可以依照步驟逐步進行，因此，可以確保專案管理的品質均一致性和完整性。

4. 專案管理方法 (Project management techniques)

最後一層是專案管理的方法，它是用來說明執行每個步驟需要用到的技

術和工具，以及會受到限制和可能出錯的假設。專案管理方法的主要功能是

提供人員一個清晰的邏輯思考方式，因為它不但清楚說明每一個活動應該怎

麼做，最重要的是提醒成員在做的時候，需要考慮哪些事項，以避免規劃執

行時的思慮不周。下方的方法列出了所有可以採用的選項，實務操作可以按

照實際狀況予以取捨，如圖 2 下方是由安全規劃來舉例說明。

11

美國專案管理學會在整理各領域的專案管理經驗之後，首度在 1987 年推出的

專案管理知識體系 (PMBOK)，成為專案進行的知識架構與工具書，整合專案管理

知識與經驗的指南，內容說明專案管理的方法，以提升專案規劃與執行能力。

專案管理領域依其專案性質不同而涵蓋範圍也有差異，根據 PMBOK 指南中，

將專案管理分為九大知識領域，分別為整合管理、範疇管理、時間管理、成本管

理、品質管理、人力資源管理、溝通管理、風險管理、採購管理，如圖 3 所示，

本專題將針對九大知識領域的內容作扼要說明。

圖 3 專案管理九大知識領域圖

1. 整合管理 (Integration Management)

整合管理的基本任務是為了實現專案的目標，將各個管理層面作有效的

整合，並確保專案內所需不同的元素均能夠相互協調程序。其內容包括：制

定專案的章程、初步範圍說明書、發展專案管理計畫書、指導、管理專案執

行、監控專案工作與整合更能加以控制。

專案整合管理必須在各種衝突的目標與方案之間進行取捨，例如遇到緊

急狀況時，必須在成本、時間與風險之間加以調整。

2. 範疇管理 (Scope Management)

範疇可指專案目標所要製作出的產品或服務，也指為了達到產品或服務

整合管理

1. 專案計畫發展 2. 專案計畫執行 3. 整合改變控制

範疇規劃

採購規劃

風險規劃

溝通規劃

人力資源規劃

品質規劃

時間規劃

成本規劃

12

所需的專案工作範疇，主要是確保有必要執行之工作項目與作業項目均已列

入專案之中。其內容包括：範疇規劃、範疇定義、建立分工結構圖 (Work

Breakdown Structure, WBS)、範疇驗證與範疇控制。專案範疇管理的執行階段

在規劃與控制階段，規劃上最重要的是找出哪些工作隸屬於該次專案的範

疇，以免工作範疇陷入無止盡的延伸，導致無法如期結案，將工作劃分為適

合執行與管理的單位，也是專案範疇管理的工作重點。

3. 時間管理 (Time Management)

時間管理是針對完成專案所需的時間予以規劃、排程，主要確保專案之

工作項目與作業項目能如期完成一系列程序。其內容包括：作業項目定義、

作業項目排序、作業項目資源估計、作業項目期程估計、時程發展與時程控

制。它必須針對專案各個可交付成果的階段規劃出時間，推估出工時單位數，

並估算完成專案所需的資源的種類與數量，藉此制定相關的進度表與文件，

以方便專案進行時的進度控制，時間管理可視為專案規模，決定進度規劃的

詳細程度，以切合專案的實際需求。

4. 成本管理 (Cost Management)

成本管理包含專案涉及的費用規劃、估算、控制的過程，以確保專案能

在核准的預算範圍內完成專案。其內容包括：成本估算、預算編列、成本控

制。

在估算專案活動所需的資源相關費用後，則需合計各個活動的估算費

用，以建立費用基準。成本管理必須控制成本偏差和因應變更，且除了盡可

能要達成專案預估的成本之外，有時也必須考量專案或交付產品、服務的品

質，需視狀況調整。

5. 品質管理 (Quality Management)

專案是否成功，除了在預定的時間和預算內，達成預定目標之外，另一

個關鍵則是專案成果的品質，主要是確保專案能滿足顧客需求之程序。品質

如果不符合預期，即使最後能交出成果，也不算成功。其內容包括：品質規

劃、品質保證和品質控制。

品質管理必須判斷哪些品質標準與專案相關，並且決定如何達到此一品

質。在專案發展過程中，必須落實並控制品質目標的達成，且要注意的是，

13

品質與等級不同，像是產品功能的精簡或豐富屬於的等級，均與品質要管理

的目標不同。

6. 人力資源管理 (Human Resource Management)

由於專案的性質是為了達到某一個目的，在一定的期限內組織團隊，藉

由招募適合該專案的人，或是隨著專案的進行，培育人員的技能，確保專案

能以最有效的方式，運用專案人員成功完成專案的任務。人力資源管理必須

分配專案成員的任務與職責，以及在專案過程中的請示、匯報的關係，並制

定相關的管理計畫。其內容包括：人力資源規劃與養成、人力資源開發、獲

得專案團隊、發展專案團隊與專案團隊管理。另外，對於成員的能力與績效

也必須進行追蹤與協調，以確保專案能順利進行。

7. 溝通管理 (Communications Management)

在專案的進行中，會有大量的溝通行為，而這些溝通的形式分為正式和

非正式，也可能用書面或口頭的溝通，主要是確保專案能適時妥當地將專案

相關資訊予以發展、蒐集、保存、彙整、發佈及傳送給所有專案利害關係人。

其內容包括：溝通規劃、資訊傳遞、績效報告、及專案利害關係人管理。

因此必須讓專案成員與關係人對於溝通訊息的方式、格式頻率等有共同

的理解和應用，才能確保訊息能成功、有效地傳遞給需要的人。

8. 風險管理 (Risk Management)

專案風險管理主要確保專案以系統化有效風險辨識、分析、因應措施和

監控之程序，它的目標是在於增加專案積極事件的影響，降低消極事件發生

的機率。其內容包括：風險管理規劃、風險識別、定性風險分析、定量風險

分析、風險回應規劃與風險監控。

首先，必須要判斷哪些事情會影響到專案正常運作，並以書面文件記錄

風險發生的機率、時間等事項，再對風險的機率和影響進行評估和排序，並

提出因應方法，以便降低威脅，提高專案成功機會。

9. 採購管理 (Procurement Management)

當專案在進行過程中發現，專案團隊無法產出某些產品或服務，或是在

成本、時間上外包給第三方比較適合，這時就必須針對這些行為進行採購管

理，以確保專案所需的外購物品，或委外服務能順利獲得之程序。其內容包

14

括：採購與獲得規劃、招商規劃、招標作業、選商作業與履約管理。

採購管理必須規劃採購與發包事宜，針對欲採購的項目詢價，以及選擇

賣方。此外，外包涉及雙方買賣之間的合約，採購管理也必須涵蓋管理合約，

以及在專案結束後，雙方的合約收尾工作。

專案進行經驗的獲取、學習，不僅可在短時間解決問題，對於專案經理的能

力提升也有相當大助益。另外，藉由經驗流傳，可以使得這些經驗品質提高，因

為經由實際執行可以不斷驗證這些經驗的可使用性。

本專題將專案管理之優點整理如下：

1. 提昇效率並能促進如期、如質、如預算地達成目標

2. 使所有參與者 (包括顧客及管理高層) 間均可有良好溝通

3. 改進計畫及評估之技術使產生更佳的結果

4. 由最佳的時程及資源管理以增進生產力

5. 減少開發新產品進入市場的時間

6. 採用適當預警方式可降低「無法抗拒」問題發生之機率

7. 專案完成後的經驗、數據及記錄可持續作為改進組織運作之重要參考

因此，綜合以上論點，在專案管理領域有其負責之事項與重點，是在規劃整

合行銷專案時皆不可忽略之項目。藉由專案管理九大知識領域中，確立影響整合

行銷專案管理關鍵成功因素及其影響程度。

15

2.2 整合行銷

美國1980年後期，開始提倡整合行銷 (Integrated Marking Communication，IMC)

念，在1989年，美國廣告代理協會 (American Association of Advertising Agencies)

為整合行銷所給予的定義是：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念，確

認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在，這個計畫評估不同的傳播技能－

例如廣告、直效行銷、促銷活動與公共關係等－在策略思考中所扮演的角色，並

將之整合，提供清晰一致的訊息，發揮正面綜效，以達到最大效益」。

美國西北大學麥迪爾新聞研究所 (Medill School at Northwest University) 則提

出一個由外而內 (form the inside-out) 定義：「整合行銷傳播是將所有與產品或服務

有關的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統合的資訊，產生購

買行為，進而維持消費忠誠度」 (吳宜蓁、李素卿譯，1999；劉康仁，2002)。

南卡洛蘭納大學 (University of South Carolina) 的Shimp在1997年提出加入互

動性的觀點－「一種寬廣的聲音」，來定義整合行銷傳播：「IMC是對現有及潛

在顧客長期發展並施行不同形式、具說服性的傳播活動過程。其目的是去影響或

直接牽動目標群的行動，IMC應該考量公司或品牌之所有可以接觸到目標群的資

源，進而採用所有與目標相關之傳播工具，使商品或服務的訊息得以傳送讓目標

群接收。總之，IMC是始於顧客，再回頭決策與定義傳播型態與方法的思考，使

說服傳播方案得以發展」 (曹偉玲，1999；劉康仁，2002)。然而現今經營環境迫

使企業體不能以單一商品或單類產品立足市場時，為了迎合少量多樣的消費市場

需求，異業整合、跨足其他領域、全面性的散佈、相互連結成為企業的生存之道。

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2.2.1 整合行銷的崛起

整合行銷的崛起主因有二：一是行銷傳播環境的變化，二是產品生命週期的

改變 (楊佳蓉，2000)。而關於整合行銷的相關研究 (詹雅琪，2001)，整理如表1

所示。

表 1 整合行銷之相關研究

學者 時間 觀點 著重

美國廣告

代理協會 1989

評估不同傳播技能在策略

中扮換的角色，並提供清晰

一致的訊息，發揮最大的傳

播效益

傳播技能放在策略面思考、整

合，散佈一致的聲音，發揮最

大的效益

James

Forster 1990

運用多種傳播工具散佈一

致性的聲音 適切傳媒之「一致性聲音」

Duncan 1992

將傳媒散佈的訊息一致

化，去影響產品價值被知覺

化的方式

消費者的態度

Schultz 1993

強調品牌與消費者的連結

關係，指出消費者的行為反

應為IMC成敗的關鍵

品牌與消費者的連結關係

Relph

Oliva 1993

以資料庫內的資料支援傳

媒的適當使用 資料庫對行銷策略面的貢獻

Shimp 1997

長期間對顧客及潛在消費

者發展、執行不同的說服傳

播計畫的過程，目標在鼓勵

目標群購買使用所有能接

觸目標群的工具

長期的行銷傳播行為，達到影

響、鼓勵消費者購買的效果

資料來源：詹雅琪 (2001)

17

「整合行銷傳播 Integrated Marking communication」的興起與整體行銷環境的

變化有關，其改變包括：

1. 大眾市場的分裂與分眾市場的出現

2. 消費市場上的產品種類眾多，彼此競爭激烈

3. 生活環境中的資訊超載與氾濫

4. 傳播媒體的零細化

5. 廣告訊息可信度與影響力降低，行銷環境的種種改變，促使整合行銷傳播的興

起。

Sheldon (1993) 指出，消費市場的競爭激烈促使行銷理念轉變。在今日，競爭

者可以快速地模仿產品，使產品間的差異性幾乎不存在。而市場效率的進步使價

格也無法再有創造優勢的空間。在這個所有消費產品類似的世界中，消費者的購

買是基於產品在消費者心目中所產生的價值差異，而非產品實質差異。所以，企

業可以創造差異的方式為，創造公司、產品與服務在消費者心目中的形象，並建

立消費者與品牌之間的關係。

整合行銷的出現改變以往行銷者短視近利的心態，為了爭取消費者的支持，

必須整合各式各樣的傳播媒體，將清楚且一致的產品或服務的訊息傳達給消費

者，使消費者能在眾多的訊息與眾多的媒體中接收到各種行銷訊息。運用這種整

合的傳播形式，發展一致的訊息訴求，在未來一對一的行銷趨勢中，與消費者建

立良好的關係。

2.2.2 整合行銷傳播的特性

Burnett 和 Moriarty (1998) 認為行銷傳播功能已取代傳統行銷中的促銷地

位，產品、通路、價格三者與行銷傳播共同組成行銷組合 (marketing mix )，藉由

運用行銷傳播，可將行銷組合的中的產品、通路、價格三者特色突顯，以加深對

消費者影響。且若以傳播的觀點進行整合行銷傳播，則應將執行重點放在控制、

影響所要傳達的訊息，以整合所有行銷的目的，如此ㄧ來將比傳統的行銷傳播計

畫發揮更大的效益。

綜合國內學者蔡美瑛與陳蕙芬 (1998) 彙整 Glen & Phples (1994)、Shimp (1997)

與 Schultz (1996;1994) 的看法所整理 IMC 的重點，並結合 Schultz (1993) 所認知

的 IMC 的特色總括如下：

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1. 口徑一致的行銷傳播

將所有行銷傳播技能與工具加以緊密結合，以維持並傳達清楚、單一、共

享的形象、定位、主題、訊息等。

2. 使用所有的接觸工具

IMC 會使用到所有可能傳達企業或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者

的管道可能包含：電視廣告、雜誌廣告、網際網路上的訊息、POP 或其他任何

可能的訊息管道 (Shimp，1997)。

3. 顧客導向的行銷過程

IMC 的過程是起自於消費者和顧客，然後行銷溝通者才以消費者的資訊，

決定適合的有效方法與管道，來發展傳達說服訊息的策略。因此由傳統的行銷

組合 4Ps 轉為 4Cs (Consumer needs and wants 、 Cost 、 Convenience 、

Communication)，以消費者的立場去思考消費者想要的，滿足需求要付出的代

價、購買方便性，並持續地與之進行對話。換言之，IMC 在找出與消費者的接

觸點上不是「由內而外」的取向，而是由消費者開始的「由外而內」的取向，

以期望符合消費者真正的需要，並且觸發其購買行為。

4. 行銷策略與傳播策略的整合

行銷策略的範圍包含選定目標顧客、市場區隔及產品規劃等問題。根據目

標區隔中客戶的需要，企業可設定出完整的行銷組合方案，以求獲得競爭優

勢；至於傳播策略，則是根據行銷策略制定與消費者接觸的方法，以確實達到

行銷策略所要的效果。

5. 資料庫的運用

資料庫至少應包含人口統計、心理統計與購買歷史。亦即包含購買習慣、

產品使用及媒體使用的資訊。

6. 達到綜效

IMC 的重要目標之一是希望能夠達到綜效，也就是各項傳播工具的口徑必

須一致，達到強烈而且是單一品牌形象的訊息傳達，並且促發消費者的行動。

如果這些傳播工具無法緊密協調，可能會造成重覆，甚至傳達分歧的品牌訊息

給消費者。

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7. 建立知覺價值

知覺價值指人們心中的品牌利益。真正可將產品差異化的，是消費者心中

的知覺過程，也才是顧客心中對產品真正價值的認知所在。

8. 持續性

行銷人員可以測量顧客的購買行為，但無法得知顧客腦中的想法，因此行

銷人員要做的是了解而非預測顧客的消費行為，而且是長期性的追蹤檢測。

9. 影響行為

IMC 的目的是為了要影響閱聽眾的行為，也就是其目的不只是讓閱聽眾知

曉或是對品牌產生好的態度，成功的 IMC 活動希望能激發消費者的活動。

Schultz (1996) 指出，IMC 所談是直接重視消費者的行為。

10. 建立關係

IMC 的信念之一，認為成功的行銷傳播是企業與消費者之間建立長久的關

係。因為關係的維持與持續，使得消費者重覆購買產品，甚至產生品牌忠誠。

整合行銷傳播強調「關係行銷」，達到以消費者為主的行銷觀念，(Schultz, 1993;

Petrison & Wang, 1993; Moriarty, 1994; Hutton, 1996)。因為以消費者為策略的思

考出發點，於是企業與顧客的關係開始改變，唯有洞察消費者的想法，才得以

制定最有效的行銷策略。關係行銷強調的是雙向的溝通，買方與賣方之間存在

著資訊交換與分享共同價值的關係，唯有透過整合行銷傳播，才能建立這層關

係 (Schultz, 1993)。

20

2.3 網路行銷

「行銷」(Marketing) 的觀念始於 1940 年代，隨著社會環境的改變、電腦科

技的進步和網際網路 (Internet) 的發展，許多行銷活動開始以網路做為通路與傳播

媒介，提供大量商品及服務資訊，使消費者形成購買決策，網路行銷因應而生。

網路行銷並沒有公認、完善的定義，有些學者偏重網路的技術，部份學者注重網

路的傳播推廣，也有學者將電子商務的銷售模式納入探討：

Janal (1995) 將網路行銷定義為：「網路行銷是對使用網路及商業線上服務的

使用者進行產品銷售及服務，並配合公司的整體行銷企劃，藉由線上的系統吸引

使用者，利用網路獲取資訊及購買產品」。網路行銷又被稱為「虛擬行銷」 (Cyber

Marketing)，它是針對網際網路 (Internet，以下簡稱網路) 或商業線上服務的特定

顧客，來銷售產品和服務的系列行銷策略及活動 (榮泰生，2001)。劉明德等人

(2001) 則認為「網路行銷」是以網路及建立其上的資訊服務做為工具，來達成行

銷的任務。網路做為傳播媒介及通路，能在顧客進行購買決策的過程中，提供大

量商品資訊，並滿足其成本最低、時效最短的需求。

王志平 (2002) 指出「網路行銷」是借助網路、通信和數位交換技術來實現行

銷目標的一種市場行銷行為。利用電腦通信系統和線上網路，進行商品設計、制

定價格、促銷和配銷等活動，並有效地識別和滿足顧客的具體需求。陳瑞陽 (2006)

亦說明，「網路行銷」就是在網路的基礎環境下，企劃並執行市場行銷的活動作

業。又由於網路具有互動、不分區域等特性，可將行銷概念、策略的內容數位化、

網絡化，整合網路與傳統行銷已成為企業經營歸的重要一環。例如：從市場區隔、

產品與市場定位、品牌價值、實體行銷活動等作搭配，故整合傳統實體與網際網

路的多樣化行銷才是網路行銷的真意所在。

綜合各學者論述，本專題歸納「網路行銷」的定義為：藉由網路的形式和特

性，達成企業行銷計畫、蒐集市場資訊、滿足目標顧客需求，以及公眾服務等目

的之行銷活動；具有雙向溝通的互動功能，並能與傳統媒體、實體活動搭配進行。

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2.3.2 網路行銷的工具與傳播溝通

藉著網路特性達成行銷目的活動都可稱為網路行銷，因此其工具可分為許多

類型。國內的欒斌教授將網際網路的行銷工具劃分如圖 4所示，而本專題在目前

國人常用的網路行銷工具上，另加入「部落格」 (blog，以下稱部落格)與「即時

通訊軟體」 (Instant Message)。

資料來源：修改自「網路行銷」，欒斌，2003。

http://www.ec.org.tw/knowledge/doc_download.asp?DocId=786

圖 4 網際網路提供服務的工具

而趙滿鈴 (2006) 以常見的網路行銷工具，從「消費者」、「網路媒體」、「會

員管理系統」，以及「製造商/品牌經營」四個層次描繪出了網路行銷的運作模式，

如圖5所示：

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資料來源：「數位行銷與網站整合宣傳」，趙滿鈴，2006。

http://bilingual.rdec.gov.tw/KM/KM/prog/prop/30_87/02.pdf, p10

圖 5 網路行銷的運作模式

2.3.3 網路行銷的特性

洪永旭 (1996) 從網路媒介的觀點，將網路的特性歸納為以下四點：

1. 開放性的全球連線

只要使用 TCP/IP 通訊協定，即可連上網路參與廣大的電子社會，和全

球任一地點相互通訊，無須顧慮時間與地理的限制。

2. 高速通訊能力使用

網路傳送資訊，世界任何兩點的資訊傳輸可在數分鐘之內完成，較傳統

的電話、傳真、快遞，更快速地傳送訊息。

3. 多媒體的傳輸能力

網路可傳送包含文字、音效、影像、圖形等不同格式的資料。

4. 豐富的網路資訊

網路上有各式各樣的技術文件、專家研究、市場資訊以及其他電腦的運

算資源。

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另外，胡敏怡 (1998) 亦對網路的特性提出下列說明：

1. 即時性

數位化資訊產品利用網路進行傳輸，可使收發雙方在極短的時間內完成

交易；而廣大的網路使用者亦可在網路上進行即時的資訊交換、溝通。

2. 互動性

網路為雙向溝通管道，使用者可在網路上進行互動交流或服務交易。

3. 無遠弗屆

網路打破團體、組織、機構的藩籬，不再因為時空文化使溝通受阻隔。

4. 網路外部性

網路產品帶給消費者的效益隨著使用者人數增加而遞增，新加入的使用

者會帶給現有使用者額外的效益，這種現象稱為「網路外部性」。當普及性

增加時，將使得更多使用者願意加入這個網路，因而產生報酬遞增與自我增

強的作用，而使得產品或網站本身價值增值。

5. 分子化

由於資訊取得與溝通協調成本大為降低，而使得交易成本大幅下降，使

得企業轉型為分子式架構。個別工作者因應環境而結合為團隊，時而單兵作

戰；企業實體規模亦不再是重點，即使是最小的企業也能在全球網路的虛擬

市場競爭，知識資本將是決勝關鍵。

6. 數位化

所有的資訊都能以「0」與「1」的數字呈現，轉化而成位元。新的經濟

體系是數位化的經濟網，而數位化的資產不像實體資產在消費完成後結束，

企業可在無數次的交易後，重新學習不斷創造價值。

7. 價值的根源是資訊

網路的價值根源於資訊，資訊經過蒐集、整理、分析、過濾、索引的資

訊創造了極高的附加價值，可發展成為智慧網路 (NetIntelligence)。

8. 價值鏈重組

消費者成為實際生產過程的參與者與設計者，使得產品與消費者漸趨合

一；另由於網路上溝通與交易成本的降低，介於生產者與消費者間扮演傳遞

與溝通角色之中介人其功能與重要性日漸式微。因此，生產者、消費者、中

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介人的價值鏈將隨之重組。

9. 社群

網路包含縮短時空距離以及互動性的特質，具有共同興趣的網友常彼此

主動建立關係，而形成社群。社群的形成，強化了網友的忠誠度與凝聚力，

以及網站的長期經營發展。

張文慧 (1998) 則是在其著作當中，提出了網路行銷的「5 I」基本精神：

1. 資訊 (Information)

資訊是網路的主體。人們被吸引的基本原因，在於網路上有豐富的資訊

可供擷取。網站或網頁若能提供切合需求的資訊，就能吸引到忠實的瀏覽者；

同時，如果商品的消費者對象可被劃分成幾個不同的群體，則需有不同的資

訊以服務各群體的需要。

2. 個人化 (Individuality)

網路比其它媒體賦予個人更多的控制權。其一，依個人使用方便接收資

訊，而不是遵照傳統媒體固定的播送時間；其二，藉由超連結方式，主動挑

出網路上合乎需求的東西，瀏覽所需部分，而不像傳統媒體傳遞的訊息需照

單全收，因此更能滿足個人化需要。

3. 興趣 (Interest)

資訊有趣與否，完全在於使用者的主觀認定，所以要瞭解目標對象，要

知道他關心的是什麼？感興趣的是什麼？與客戶密切接觸及持續追蹤都可以

獲得第一手資料。

4. 互動 (Interactive)

網際網路的特性之一就是能與使用者互動，讓使用者有一種參與感、主

控感。行銷學者對於消費者行為的研究報告亦指出，互動的對象較易產生認

同感，也比較可能購買你的產品。

5. 融合 (Integration)

不同的媒體有各自的特長和侷限，行銷計劃得善用媒體的特性，配合行

銷對象的媒體使用習慣，行銷活動才能發揮最大的效果。因此，網路行銷僅

算是整體行銷活動的一環，在目標市場的設定、廣告風格及訴求主旨上都要

與傳統媒體構成整體性，共同達成行銷目標，使消費者對產品的印象深刻、

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一致。

根據上述網路特性說明，本專題以學者們 (Hoffman & Novak, 1996；王啟祥，

2000；方之光，2001；吳敏菁，2005) 對於網路行銷的論述，將其特性歸納如下：

1. 即時的資訊傳遞與更新

網路不受實質距離遠近、時間之限制，所有資訊在短期內就能大量傳遞

分享以及容易儲存應用，並能即時修改更新，可算是一種全天候的服務。

2. 日趨豐富的多媒體資訊

除了超連結功能讓企業可以引導消費者在關係網站瀏覽資訊外，動態呈

現與介面人性化方面，也是網路行銷的特性。網路上可以傳送文字、聲音、

動畫、影像，並藉以製作內容豐富的動態網頁，甚至採用虛擬實境等新科技，

比傳統平面媒體更能呈現完整訊息。

3. 價值鏈與交易成本的改變

因為網路的外部性，生產者、消費者、中介人的價值鍊隨之重組，此外，

網路的諸多特性，讓經濟學中的「交易成本」 (Transaction Cost) 降至最低。

對企業來說，網路傳輸成本較傳統大眾媒體更為低廉，同時比實體行銷活動

節省人力、物資等經費；對使用者來說，透過網路能在短時間內獲取大量資

訊、打破時空限制、協助購買決策等，省去許多交易成本。

4. 使用者的主控權回歸

將網路媒體運用於行銷，是為了創造企業與消費者間的直接通路，拉近

接觸距離與中介層級。另一個重要意義在於消費者開始主導通路：與以往傳

統的行銷方式不同，網路媒體的主控權大部份都掌握在使用者手中，使用者

可依喜好自由選擇媒體內容，消費者的資訊由被動接收改為主動獲得。

5. 雙向互動的傳播模式

網路與傳統媒體最大的差異，在於它的高互動性，不只是單向的訊息傳

播，而是消費者與企業互動的方式進行。例如：雙方可透過討論區、E-mail、

部落格等管道溝通，如果消費者提出疑問或評論意見，企業也能夠做即時的

處理與回應說明。

6. 全球化的潛在分眾市場

由於網路打破時空距離以及互動的特質，許多具有共同興趣的網友常藉

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此建立關係，進而形成社群。分眾市場型態的社群不僅強化網友的凝聚力與

網站經營，同時能配合行銷資訊，明顯區隔出特定的目標消費市場，建立資

料庫導向的行銷模式。

2.3.4 網路行銷組合

1964 年密西根州立大學的教授 Jerome McCarthy，提出行銷組合的4P理念(產

品、價格、通路、促銷) 為日後行銷組合的基礎，隨著社會型態的改變以及網路行

銷發展的特性，近期「台灣科技大學電子商務研究中心」又加入市場區隔

(Precision)、個性化 (Personalize)、付款 (Payment) 及拉播與推播 (Pull and Push)

等四個新概念組合成為「新8P」，如圖6所示：

1. 產品 (Product)

適合在網路上銷售的服務或產品應具有全球性、獨特性，Ward Hanson 認

為網路上所銷售的商品可分為四種類別 (自欒斌，2003)：

1. 數位化資訊產品 (digital information goods) 也就是以電子化來傳遞

的資訊產品，如機票、研究報告。

2. 數位化娛樂產品 (digital entertainment goods) 也就是數位化影音產

品，如下載的電影、音樂。

3. 耐久產品 (hard goods) 也就是在線上訂購及支付費用的有形產品，

如書籍、服飾、CD。

4. 非耐久品 (perishables) 也就是很快就不堪使用易腐品，如食品。

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資料來源：台灣科技大學電子商務研究中心，2003。 http://www.ec.org.tw/knowledge/doc_download.asp?DocId=786

圖 6 新 8P 行銷組合

2. 價格 (Price)

使用網路可以不透過中間商而直接銷售給消費者，因此消費者可以購得

較便宜的產品或服務。故企業在進行網路行銷商品的價格訂定，通常採取四

項策略：免費策略、低價策略、競價策略、多樣化策略。

3. 促銷 (Promotion)

網路上的促銷活動，是提供顧客價值，進而吸引顧客重複參訪企業網站。

網路媒體的雙向互動特性，可以發展「客製化」的促銷方式，依據消費者的

不同需求而給予不同訊息。

4. 通路 (Place)

網路行銷的通路包含了資訊傳播的通路、購物付款的通路、交易的配送

通路等(資訊流、金流、物流等)。透過一對一的互動方式與成本低廉的特性，

瞭解個別顧客的需求，以有效率的解決方案與顧客維持長久且良好的互動關

係。

5. 市場區隔 (Precision)

在網路行銷裡，網站經營必須根據網友的族群特性做市場區隔，目標群

體的選擇，是為了確認出最佳獲利的方向。基本上它除了可依據人口組成、

地理位置、生活習慣等因素做區隔外，還可以利用商品屬性、播放時段、瀏

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覽器類別等來做市場區隔。

6. 付款 (Payment)

網路付款也就是電子商務中所謂的金流部分。網路交易的最大特色就是

方便與迅速，因此消費者在網路購物時，提供便捷又安全的付款機制，亦是

網路行銷的重要關鍵。目前在網路交易中最普遍的付款方式仍為信用卡，其

他還有電子現金、電子錢包、線上 ATM 等付款方式。

7. 個性化與個人化 (Personalize)

建立個性化的網站有助於企業網站的發展，決定網站特色的因素有：內

容風格、網頁設計、交易機制等。

8. 拉播與推播 (Pull and Push)

「推播」(Push)是將資訊主動透過網路傳遞給目標族群的方法；「拉播」

(Pull) 則是由消費者主動搜尋資訊來源，接收產品行銷資訊。在網路行銷中，

推播策略為增加使用者的滿意度，而拉播策略為吸引並增加顧客再次光臨的

次數。

上述行銷 8P 組合，多屬於產品供應端 (supply side) 的思考架構，若以需求

端 (demandside) 論，即有行銷 4C 概念提出 (產業策略評析，2006)：

1. 傳統行銷4C

顧客需求 (Customer) 、顧客成本 (Cost to the customer) 、便利

(Convenience)、溝通 (Communication)。

2. 網路行銷4C

顧客經驗 (Customer Experience)、顧客關係 (Customer Relationship)、溝

通 (Communication)、社群 (Community)。

網路行銷組合是傳統行銷組合的延伸，網路行銷降低了傳統行銷組合中的成

本，加強了行銷流程的效率，提高資料完整性與傳播速度，並且為全天候互動服

務。組織企業若將傳統行銷發展至網路行銷的模式，將有助於市場競爭力的提昇，

與促進內部溝通整合。

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2.3.5 網路行銷的優勢與效益

Watson, Zinkhan & Pitt (2000)在整合性網路行銷 (Integrated Internet Marketing,

I2M) 研究中提到，隨著行銷環境的改變，企業或組織可能面臨下列幾個不可避免

的風險挑戰：

1. 需求的風險 (Demand Risk)

意指使用者購買特定公司商品的需求越來越低。全球化市場與日漸放寬

的管制規定，將加深競爭層面與擴大需求風險的威脅。要抵抗這股風險，組

織企業需要更彈性、適當以及不斷地尋找新市場，刺激商品或服務的需求性，

網路正是一個擴大競爭市場的實用工具。

2. 創新的風險 (Innovation Risk)

如果企業想要持續服務他們的顧客，勢必要提供新鮮、與眾不同的東西，

也就是要不斷創新。在科技迅速發展的年代，如果不能持續改善產品與服務，

企業將會失去他們的市場地位。因此，企業需要更有效率的方式與顧客溝通，

網路在這方面正提供了許多的工具，讓企業得以與廣大的顧客連結。

3. 無效率的風險 (Inef