龍華科技大學

企管系專題報告

早午餐店服務品質改善策略之探討

以新北市部分地區為例

專題生劉霈宸

陳羿樺

葉晉嘉

黃郁庭

謝珮萱

指導教授陳榮輝

中華民國 103 年 1 月

龍 華 科 技 大 學

授權書 頁 11

本授權書所授權之論文或專題為本人在龍華科技大學

102 學年度第 1 學期所撰寫

論文專題名稱早午餐店服務品質改善策略之探討－以新北市部分地

區為例

同意 不同意

本人具有著作財產權之論文或專題提要授予龍華科技大學得重

製成電子資料檔後收錄於該單位之網路並與台灣學術網路及科技網

路連線得不限地域時間與次數以光碟或紙本重製發行

(上述同意與不同意之欄位若未勾選本人同意視同授權)

同意 不同意

本論文或專題因涉及專利等智慧財產權之申請請將本論文或專

題全文延至民國

年 月 日後再公開

(上述同意與不同意之欄位若未勾選本人同意視同授權)

同意 不同意

本人具有著作財產權之論文或專題全文資料授予教育部指定送

繳之圖書館及本人畢業學校圖書館為學術研究之目的以各種方法重

製或為上述目的再授權他人以各種方法重製不限時間與地域惟

每人以一份為限並可為該圖書館館藏之一

(上述同意與不同意之欄位若未勾選本人同意視同授權)

上述授權內容均無須訂立讓與及授權契約書依本授權之發行權為

非專屬性發行權利依本授權所為之收錄重製發行及學術研發利

用均為無償

指導老師姓名

學生簽名

(親筆正楷)

日期民國 年 月 日

901109 -ZH10027-01

龍華科技大學企業管理系

論文審核書

本系（所） 四年級 劉霈宸陳羿樺

葉晉嘉黃郁庭謝珮萱君所提專題報告

早午餐店服務品質改善策略之探討－以新北市部分

地區為例

經本委員會審定通過特此證明

口試委員會

委員

指導教授

系主任

中華民國 102 年 12 月

i

摘要

專題報告名稱早午餐店服務品質改善策略之探討－以新北市部分地區為例

頁數58

校系別龍華科技大學企業管理系

畢業時間102 學年度第二學期

專題生劉霈宸陳羿樺葉晉嘉黃郁庭謝珮萱

指導教授陳榮輝 老師

隨著經濟的成長國民所得提升及飲食型態改變使國人對消費型態與生活

價值觀上發生了重大的轉變尤其是飲食方面早午餐成了現代人新興的飲食習

慣也不同以往的傳統式早餐針對晚吃的早餐早吃的午餐推出 Brunch 輕食

延長營業時間到中午十二點甚至是下午接近傍晚時分其早午餐內容份量比早

餐更豐富但沒有午餐的油膩用餐時間比平常來的長

由於早午餐店彼此商品性質都較為類似因此探討顧客在服務品質的重視程

度對於特定早午餐店的滿意程度早餐店業者要如何在彼此之間的差異化提

升服務品質顧客又是如何選擇考量因素加以討論

本研究主要探討新北市部分地區早午餐業的服務品質影響顧客的考量因素

與顧客對早午餐業服務品質的重視度與滿意度讓早午餐業者瞭解顧客的需求並

加以改善除了能夠提升店家的來客率參考服務創新的概念提出具體的改善意

見也可以提升店家在同業上的競爭力

經由實際分析後顧客重視但滿意度低的有店內裝潢具有特色服務人員

能夠準時送上餐點餐點價格合理性餐點食材不足時會先告知客人並用其他

食材代替當我遇到問題時服務人員會主動向前協助店內化妝室提供衛生用

品本研究利用上列須優先改善的項目去做改善與建議共分為三項目標為服

務多元化資訊即時化品質優質化而結論也回應了研究目的的結果

關鍵詞早午餐服務品質

ii

誌謝

經過一年多的努力在老師與組員的互相協助下專題已順利製作完成首

先我們要對專題指導老師陳榮輝老師致上滿滿的感謝從題目的選訂文獻

資料的來源研究方向的確認以及到專題的結束老師都在百忙之中卻還用

心的教導我們老師在我們遇到困難和挫折時指導我們正確的方向繼續前進

給予我們許多建議且告訴我們很多方法也讓我們學習到認真負責的態度更學

習到為人處世的方法之道但還是有很多需要學習的地方使我們大家在專題製

作過程中讓大家受益良多由衷的感謝陳榮輝老師的諄諄教誨

製作專題的過程中遇到了許多困難尤其是統計方面在此感謝李維鈞老

師利用他的專業知識指導迷惑細心的教導我們最後讓我們能順利分析出數據

且瞭解到如何解釋這些數據背後所代表的意義

還要感謝本組所有組員對專題付出的努力在專題製作過程中不斷的提出意

見與想法也互相合作彼此砥礪由於大家在時間上的配合可能家庭因素或工

作等等情形導致有些問題產生雖然在過程中難免有些小摩擦但經由大家的

配合與良好的溝通及每次不斷的互相討論往往都能達成共識一起克服所有的

困難不僅使專題順利完成也增加了組員彼此的默契在這段大家共同努力奮

鬥的日子將會成為大學生涯中最深刻的回憶

另外感謝所有協助我們填答問卷的受訪者能夠在忙碌之餘抽空填寫我們

的問卷也因為有你們的協助才能使我們的專題順利的完成

最後感謝口試評審老師們花了很多時間去閱讀我們的專題並且告訴我們

許多寶貴的意見讓我們知道其實在我們的專題看來還有更大的進步空間應

該如何去修正也感謝所有口試評審老師們在忙碌當中願意花時間坐下來聽我

們的簡報內容並給予指正耐心的指導我們如何讓專題做的更完整對於老師

們的批評與指教都將成為我們未來努力的目標

iii

目錄

頁次

摘要 i

誌謝 ii

頁次 iii

表目錄 v

圖目錄 vi

1 緒論 1

11 研究背景 1

12 研究動機 2

13 研究目的 3

14 研究流程 4

2 文獻探討 5

21 服務品質 5

22 服務創新 10

3 研究方法 12

31 研究架構 12

32 研究對象 12

33 問卷設計 14

34 前測與信效度分析 17

35 問卷前測 18

36 統計方法 21

4 分析結果與討論 23

41 敘述性統計 23

42 信度與效度分析 24

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析 25

44 重要表現程度分析法 31

5 結論與建議 42

51 研究結論 42

52 研究建議 44

53 研究限制及未來研究建議 48

iv

參考文獻 49

附件一前測問卷 53

附件二正式問卷 56

v

表目錄

頁次

表 1 衡量構面與組成項目之 SERVQUAL 量表 15

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果 18

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果 20

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表 24

表 5 五大構面信度表 24

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析 25

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數 26

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析 28

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數 29

vi

圖目錄

頁次

圖 1 研究流程圖 4

圖 2 服務品質觀念性模式 7

圖 3 研究架構圖 12

圖 4 重要度滿意度矩陣圖 22

圖 5 有形性重要度滿意度模式 32

圖 6 可靠性重要度滿意度模式 34

圖 7 反應性重要度滿意度模式 36

圖 8 保證性重要度滿意度模式 37

圖 9 關懷性重要度滿意度模式 39

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式 41

圖 11 服務品質改善策略圖 44

1

1 緒論

近年來早餐業已從傳統的早餐店提升至精緻的早午餐店而能夠讓消費者

選擇早午餐店的原因不僅是餐點上的區別還要有良好的服務品質與顧客滿意

度來替早午餐店加分因此在台北這樣競爭的市場中早午餐店的多樣化服

務品質滿意度與消費者間的關係引起本研究的探討動機

11 研究背景

早午餐（英文brunch源於 breakfast 和 lunch 兩詞的結合）是介在早餐和午

餐中間早在一百多年前便出現在英國通常外國人是週日吃經過周六狂歡後 週

日中午起床後吃油膩的正餐負擔太重然而在早餐和午餐之間的時候吃東西其

份量比早餐豐富但食物原則上差不多在中午之前可以和家人朋友慢慢享受吃

個簡單舒服的輕食增加人生的快樂以慰勞一周的疲憊

有早餐業者指出早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人

口扣除老人和嬰兒後約一千七百萬人其中百分之八十的人選擇外購早餐平

均客單價以四十五元來計算早餐市場規模一年營業額就約有二千億元（陳彥淳

2009）

在每年都有極大金額商機的早餐市場中且市場競爭相當激烈尤其早餐店

的同質性頗高因此早餐店經營者要思索如何找出差異化的問題然而近幾年開

始消費者較期待於高價值和物超所值所以早餐市場從傳統的「簡單快速

平價」轉變為早午餐市場的「精緻健康價值」希望讓消費者易接受消費

而全台早餐業的各加盟連鎖體系為了要搶攻市場展店的速度越來越快導

致早餐店密度越來越高競爭越來越強烈未來想要開創早餐店的人或早餐店現

有經營業者就必須在經營技巧上想出更多方法提高質感拉高店內食物以及服

務的品質

服務業近年來的發展快速消費者在消費型態上也和以往不同當消費的能

力越高在服務品質上所要求的也就越多早午餐業也不例外消費者在選擇時

對於服務的要求也日漸重視因此無形的服務成為了影響消費者的重要因素

服務的品質越好消費者的滿意度也就愈高所以服務品質與顧客滿意已經成

為了各行各業重視的非財務性指標在產業未來的發展上也是很重要的一環

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

龍 華 科 技 大 學

授權書 頁 11

本授權書所授權之論文或專題為本人在龍華科技大學

102 學年度第 1 學期所撰寫

論文專題名稱早午餐店服務品質改善策略之探討－以新北市部分地

區為例

同意 不同意

本人具有著作財產權之論文或專題提要授予龍華科技大學得重

製成電子資料檔後收錄於該單位之網路並與台灣學術網路及科技網

路連線得不限地域時間與次數以光碟或紙本重製發行

(上述同意與不同意之欄位若未勾選本人同意視同授權)

同意 不同意

本論文或專題因涉及專利等智慧財產權之申請請將本論文或專

題全文延至民國

年 月 日後再公開

(上述同意與不同意之欄位若未勾選本人同意視同授權)

同意 不同意

本人具有著作財產權之論文或專題全文資料授予教育部指定送

繳之圖書館及本人畢業學校圖書館為學術研究之目的以各種方法重

製或為上述目的再授權他人以各種方法重製不限時間與地域惟

每人以一份為限並可為該圖書館館藏之一

(上述同意與不同意之欄位若未勾選本人同意視同授權)

上述授權內容均無須訂立讓與及授權契約書依本授權之發行權為

非專屬性發行權利依本授權所為之收錄重製發行及學術研發利

用均為無償

指導老師姓名

學生簽名

(親筆正楷)

日期民國 年 月 日

901109 -ZH10027-01

龍華科技大學企業管理系

論文審核書

本系（所） 四年級 劉霈宸陳羿樺

葉晉嘉黃郁庭謝珮萱君所提專題報告

早午餐店服務品質改善策略之探討－以新北市部分

地區為例

經本委員會審定通過特此證明

口試委員會

委員

指導教授

系主任

中華民國 102 年 12 月

i

摘要

專題報告名稱早午餐店服務品質改善策略之探討－以新北市部分地區為例

頁數58

校系別龍華科技大學企業管理系

畢業時間102 學年度第二學期

專題生劉霈宸陳羿樺葉晉嘉黃郁庭謝珮萱

指導教授陳榮輝 老師

隨著經濟的成長國民所得提升及飲食型態改變使國人對消費型態與生活

價值觀上發生了重大的轉變尤其是飲食方面早午餐成了現代人新興的飲食習

慣也不同以往的傳統式早餐針對晚吃的早餐早吃的午餐推出 Brunch 輕食

延長營業時間到中午十二點甚至是下午接近傍晚時分其早午餐內容份量比早

餐更豐富但沒有午餐的油膩用餐時間比平常來的長

由於早午餐店彼此商品性質都較為類似因此探討顧客在服務品質的重視程

度對於特定早午餐店的滿意程度早餐店業者要如何在彼此之間的差異化提

升服務品質顧客又是如何選擇考量因素加以討論

本研究主要探討新北市部分地區早午餐業的服務品質影響顧客的考量因素

與顧客對早午餐業服務品質的重視度與滿意度讓早午餐業者瞭解顧客的需求並

加以改善除了能夠提升店家的來客率參考服務創新的概念提出具體的改善意

見也可以提升店家在同業上的競爭力

經由實際分析後顧客重視但滿意度低的有店內裝潢具有特色服務人員

能夠準時送上餐點餐點價格合理性餐點食材不足時會先告知客人並用其他

食材代替當我遇到問題時服務人員會主動向前協助店內化妝室提供衛生用

品本研究利用上列須優先改善的項目去做改善與建議共分為三項目標為服

務多元化資訊即時化品質優質化而結論也回應了研究目的的結果

關鍵詞早午餐服務品質

ii

誌謝

經過一年多的努力在老師與組員的互相協助下專題已順利製作完成首

先我們要對專題指導老師陳榮輝老師致上滿滿的感謝從題目的選訂文獻

資料的來源研究方向的確認以及到專題的結束老師都在百忙之中卻還用

心的教導我們老師在我們遇到困難和挫折時指導我們正確的方向繼續前進

給予我們許多建議且告訴我們很多方法也讓我們學習到認真負責的態度更學

習到為人處世的方法之道但還是有很多需要學習的地方使我們大家在專題製

作過程中讓大家受益良多由衷的感謝陳榮輝老師的諄諄教誨

製作專題的過程中遇到了許多困難尤其是統計方面在此感謝李維鈞老

師利用他的專業知識指導迷惑細心的教導我們最後讓我們能順利分析出數據

且瞭解到如何解釋這些數據背後所代表的意義

還要感謝本組所有組員對專題付出的努力在專題製作過程中不斷的提出意

見與想法也互相合作彼此砥礪由於大家在時間上的配合可能家庭因素或工

作等等情形導致有些問題產生雖然在過程中難免有些小摩擦但經由大家的

配合與良好的溝通及每次不斷的互相討論往往都能達成共識一起克服所有的

困難不僅使專題順利完成也增加了組員彼此的默契在這段大家共同努力奮

鬥的日子將會成為大學生涯中最深刻的回憶

另外感謝所有協助我們填答問卷的受訪者能夠在忙碌之餘抽空填寫我們

的問卷也因為有你們的協助才能使我們的專題順利的完成

最後感謝口試評審老師們花了很多時間去閱讀我們的專題並且告訴我們

許多寶貴的意見讓我們知道其實在我們的專題看來還有更大的進步空間應

該如何去修正也感謝所有口試評審老師們在忙碌當中願意花時間坐下來聽我

們的簡報內容並給予指正耐心的指導我們如何讓專題做的更完整對於老師

們的批評與指教都將成為我們未來努力的目標

iii

目錄

頁次

摘要 i

誌謝 ii

頁次 iii

表目錄 v

圖目錄 vi

1 緒論 1

11 研究背景 1

12 研究動機 2

13 研究目的 3

14 研究流程 4

2 文獻探討 5

21 服務品質 5

22 服務創新 10

3 研究方法 12

31 研究架構 12

32 研究對象 12

33 問卷設計 14

34 前測與信效度分析 17

35 問卷前測 18

36 統計方法 21

4 分析結果與討論 23

41 敘述性統計 23

42 信度與效度分析 24

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析 25

44 重要表現程度分析法 31

5 結論與建議 42

51 研究結論 42

52 研究建議 44

53 研究限制及未來研究建議 48

iv

參考文獻 49

附件一前測問卷 53

附件二正式問卷 56

v

表目錄

頁次

表 1 衡量構面與組成項目之 SERVQUAL 量表 15

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果 18

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果 20

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表 24

表 5 五大構面信度表 24

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析 25

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數 26

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析 28

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數 29

vi

圖目錄

頁次

圖 1 研究流程圖 4

圖 2 服務品質觀念性模式 7

圖 3 研究架構圖 12

圖 4 重要度滿意度矩陣圖 22

圖 5 有形性重要度滿意度模式 32

圖 6 可靠性重要度滿意度模式 34

圖 7 反應性重要度滿意度模式 36

圖 8 保證性重要度滿意度模式 37

圖 9 關懷性重要度滿意度模式 39

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式 41

圖 11 服務品質改善策略圖 44

1

1 緒論

近年來早餐業已從傳統的早餐店提升至精緻的早午餐店而能夠讓消費者

選擇早午餐店的原因不僅是餐點上的區別還要有良好的服務品質與顧客滿意

度來替早午餐店加分因此在台北這樣競爭的市場中早午餐店的多樣化服

務品質滿意度與消費者間的關係引起本研究的探討動機

11 研究背景

早午餐（英文brunch源於 breakfast 和 lunch 兩詞的結合）是介在早餐和午

餐中間早在一百多年前便出現在英國通常外國人是週日吃經過周六狂歡後 週

日中午起床後吃油膩的正餐負擔太重然而在早餐和午餐之間的時候吃東西其

份量比早餐豐富但食物原則上差不多在中午之前可以和家人朋友慢慢享受吃

個簡單舒服的輕食增加人生的快樂以慰勞一周的疲憊

有早餐業者指出早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人

口扣除老人和嬰兒後約一千七百萬人其中百分之八十的人選擇外購早餐平

均客單價以四十五元來計算早餐市場規模一年營業額就約有二千億元（陳彥淳

2009）

在每年都有極大金額商機的早餐市場中且市場競爭相當激烈尤其早餐店

的同質性頗高因此早餐店經營者要思索如何找出差異化的問題然而近幾年開

始消費者較期待於高價值和物超所值所以早餐市場從傳統的「簡單快速

平價」轉變為早午餐市場的「精緻健康價值」希望讓消費者易接受消費

而全台早餐業的各加盟連鎖體系為了要搶攻市場展店的速度越來越快導

致早餐店密度越來越高競爭越來越強烈未來想要開創早餐店的人或早餐店現

有經營業者就必須在經營技巧上想出更多方法提高質感拉高店內食物以及服

務的品質

服務業近年來的發展快速消費者在消費型態上也和以往不同當消費的能

力越高在服務品質上所要求的也就越多早午餐業也不例外消費者在選擇時

對於服務的要求也日漸重視因此無形的服務成為了影響消費者的重要因素

服務的品質越好消費者的滿意度也就愈高所以服務品質與顧客滿意已經成

為了各行各業重視的非財務性指標在產業未來的發展上也是很重要的一環

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

龍華科技大學企業管理系

論文審核書

本系（所） 四年級 劉霈宸陳羿樺

葉晉嘉黃郁庭謝珮萱君所提專題報告

早午餐店服務品質改善策略之探討－以新北市部分

地區為例

經本委員會審定通過特此證明

口試委員會

委員

指導教授

系主任

中華民國 102 年 12 月

i

摘要

專題報告名稱早午餐店服務品質改善策略之探討－以新北市部分地區為例

頁數58

校系別龍華科技大學企業管理系

畢業時間102 學年度第二學期

專題生劉霈宸陳羿樺葉晉嘉黃郁庭謝珮萱

指導教授陳榮輝 老師

隨著經濟的成長國民所得提升及飲食型態改變使國人對消費型態與生活

價值觀上發生了重大的轉變尤其是飲食方面早午餐成了現代人新興的飲食習

慣也不同以往的傳統式早餐針對晚吃的早餐早吃的午餐推出 Brunch 輕食

延長營業時間到中午十二點甚至是下午接近傍晚時分其早午餐內容份量比早

餐更豐富但沒有午餐的油膩用餐時間比平常來的長

由於早午餐店彼此商品性質都較為類似因此探討顧客在服務品質的重視程

度對於特定早午餐店的滿意程度早餐店業者要如何在彼此之間的差異化提

升服務品質顧客又是如何選擇考量因素加以討論

本研究主要探討新北市部分地區早午餐業的服務品質影響顧客的考量因素

與顧客對早午餐業服務品質的重視度與滿意度讓早午餐業者瞭解顧客的需求並

加以改善除了能夠提升店家的來客率參考服務創新的概念提出具體的改善意

見也可以提升店家在同業上的競爭力

經由實際分析後顧客重視但滿意度低的有店內裝潢具有特色服務人員

能夠準時送上餐點餐點價格合理性餐點食材不足時會先告知客人並用其他

食材代替當我遇到問題時服務人員會主動向前協助店內化妝室提供衛生用

品本研究利用上列須優先改善的項目去做改善與建議共分為三項目標為服

務多元化資訊即時化品質優質化而結論也回應了研究目的的結果

關鍵詞早午餐服務品質

ii

誌謝

經過一年多的努力在老師與組員的互相協助下專題已順利製作完成首

先我們要對專題指導老師陳榮輝老師致上滿滿的感謝從題目的選訂文獻

資料的來源研究方向的確認以及到專題的結束老師都在百忙之中卻還用

心的教導我們老師在我們遇到困難和挫折時指導我們正確的方向繼續前進

給予我們許多建議且告訴我們很多方法也讓我們學習到認真負責的態度更學

習到為人處世的方法之道但還是有很多需要學習的地方使我們大家在專題製

作過程中讓大家受益良多由衷的感謝陳榮輝老師的諄諄教誨

製作專題的過程中遇到了許多困難尤其是統計方面在此感謝李維鈞老

師利用他的專業知識指導迷惑細心的教導我們最後讓我們能順利分析出數據

且瞭解到如何解釋這些數據背後所代表的意義

還要感謝本組所有組員對專題付出的努力在專題製作過程中不斷的提出意

見與想法也互相合作彼此砥礪由於大家在時間上的配合可能家庭因素或工

作等等情形導致有些問題產生雖然在過程中難免有些小摩擦但經由大家的

配合與良好的溝通及每次不斷的互相討論往往都能達成共識一起克服所有的

困難不僅使專題順利完成也增加了組員彼此的默契在這段大家共同努力奮

鬥的日子將會成為大學生涯中最深刻的回憶

另外感謝所有協助我們填答問卷的受訪者能夠在忙碌之餘抽空填寫我們

的問卷也因為有你們的協助才能使我們的專題順利的完成

最後感謝口試評審老師們花了很多時間去閱讀我們的專題並且告訴我們

許多寶貴的意見讓我們知道其實在我們的專題看來還有更大的進步空間應

該如何去修正也感謝所有口試評審老師們在忙碌當中願意花時間坐下來聽我

們的簡報內容並給予指正耐心的指導我們如何讓專題做的更完整對於老師

們的批評與指教都將成為我們未來努力的目標

iii

目錄

頁次

摘要 i

誌謝 ii

頁次 iii

表目錄 v

圖目錄 vi

1 緒論 1

11 研究背景 1

12 研究動機 2

13 研究目的 3

14 研究流程 4

2 文獻探討 5

21 服務品質 5

22 服務創新 10

3 研究方法 12

31 研究架構 12

32 研究對象 12

33 問卷設計 14

34 前測與信效度分析 17

35 問卷前測 18

36 統計方法 21

4 分析結果與討論 23

41 敘述性統計 23

42 信度與效度分析 24

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析 25

44 重要表現程度分析法 31

5 結論與建議 42

51 研究結論 42

52 研究建議 44

53 研究限制及未來研究建議 48

iv

參考文獻 49

附件一前測問卷 53

附件二正式問卷 56

v

表目錄

頁次

表 1 衡量構面與組成項目之 SERVQUAL 量表 15

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果 18

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果 20

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表 24

表 5 五大構面信度表 24

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析 25

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數 26

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析 28

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數 29

vi

圖目錄

頁次

圖 1 研究流程圖 4

圖 2 服務品質觀念性模式 7

圖 3 研究架構圖 12

圖 4 重要度滿意度矩陣圖 22

圖 5 有形性重要度滿意度模式 32

圖 6 可靠性重要度滿意度模式 34

圖 7 反應性重要度滿意度模式 36

圖 8 保證性重要度滿意度模式 37

圖 9 關懷性重要度滿意度模式 39

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式 41

圖 11 服務品質改善策略圖 44

1

1 緒論

近年來早餐業已從傳統的早餐店提升至精緻的早午餐店而能夠讓消費者

選擇早午餐店的原因不僅是餐點上的區別還要有良好的服務品質與顧客滿意

度來替早午餐店加分因此在台北這樣競爭的市場中早午餐店的多樣化服

務品質滿意度與消費者間的關係引起本研究的探討動機

11 研究背景

早午餐（英文brunch源於 breakfast 和 lunch 兩詞的結合）是介在早餐和午

餐中間早在一百多年前便出現在英國通常外國人是週日吃經過周六狂歡後 週

日中午起床後吃油膩的正餐負擔太重然而在早餐和午餐之間的時候吃東西其

份量比早餐豐富但食物原則上差不多在中午之前可以和家人朋友慢慢享受吃

個簡單舒服的輕食增加人生的快樂以慰勞一周的疲憊

有早餐業者指出早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人

口扣除老人和嬰兒後約一千七百萬人其中百分之八十的人選擇外購早餐平

均客單價以四十五元來計算早餐市場規模一年營業額就約有二千億元（陳彥淳

2009）

在每年都有極大金額商機的早餐市場中且市場競爭相當激烈尤其早餐店

的同質性頗高因此早餐店經營者要思索如何找出差異化的問題然而近幾年開

始消費者較期待於高價值和物超所值所以早餐市場從傳統的「簡單快速

平價」轉變為早午餐市場的「精緻健康價值」希望讓消費者易接受消費

而全台早餐業的各加盟連鎖體系為了要搶攻市場展店的速度越來越快導

致早餐店密度越來越高競爭越來越強烈未來想要開創早餐店的人或早餐店現

有經營業者就必須在經營技巧上想出更多方法提高質感拉高店內食物以及服

務的品質

服務業近年來的發展快速消費者在消費型態上也和以往不同當消費的能

力越高在服務品質上所要求的也就越多早午餐業也不例外消費者在選擇時

對於服務的要求也日漸重視因此無形的服務成為了影響消費者的重要因素

服務的品質越好消費者的滿意度也就愈高所以服務品質與顧客滿意已經成

為了各行各業重視的非財務性指標在產業未來的發展上也是很重要的一環

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

i

摘要

專題報告名稱早午餐店服務品質改善策略之探討－以新北市部分地區為例

頁數58

校系別龍華科技大學企業管理系

畢業時間102 學年度第二學期

專題生劉霈宸陳羿樺葉晉嘉黃郁庭謝珮萱

指導教授陳榮輝 老師

隨著經濟的成長國民所得提升及飲食型態改變使國人對消費型態與生活

價值觀上發生了重大的轉變尤其是飲食方面早午餐成了現代人新興的飲食習

慣也不同以往的傳統式早餐針對晚吃的早餐早吃的午餐推出 Brunch 輕食

延長營業時間到中午十二點甚至是下午接近傍晚時分其早午餐內容份量比早

餐更豐富但沒有午餐的油膩用餐時間比平常來的長

由於早午餐店彼此商品性質都較為類似因此探討顧客在服務品質的重視程

度對於特定早午餐店的滿意程度早餐店業者要如何在彼此之間的差異化提

升服務品質顧客又是如何選擇考量因素加以討論

本研究主要探討新北市部分地區早午餐業的服務品質影響顧客的考量因素

與顧客對早午餐業服務品質的重視度與滿意度讓早午餐業者瞭解顧客的需求並

加以改善除了能夠提升店家的來客率參考服務創新的概念提出具體的改善意

見也可以提升店家在同業上的競爭力

經由實際分析後顧客重視但滿意度低的有店內裝潢具有特色服務人員

能夠準時送上餐點餐點價格合理性餐點食材不足時會先告知客人並用其他

食材代替當我遇到問題時服務人員會主動向前協助店內化妝室提供衛生用

品本研究利用上列須優先改善的項目去做改善與建議共分為三項目標為服

務多元化資訊即時化品質優質化而結論也回應了研究目的的結果

關鍵詞早午餐服務品質

ii

誌謝

經過一年多的努力在老師與組員的互相協助下專題已順利製作完成首

先我們要對專題指導老師陳榮輝老師致上滿滿的感謝從題目的選訂文獻

資料的來源研究方向的確認以及到專題的結束老師都在百忙之中卻還用

心的教導我們老師在我們遇到困難和挫折時指導我們正確的方向繼續前進

給予我們許多建議且告訴我們很多方法也讓我們學習到認真負責的態度更學

習到為人處世的方法之道但還是有很多需要學習的地方使我們大家在專題製

作過程中讓大家受益良多由衷的感謝陳榮輝老師的諄諄教誨

製作專題的過程中遇到了許多困難尤其是統計方面在此感謝李維鈞老

師利用他的專業知識指導迷惑細心的教導我們最後讓我們能順利分析出數據

且瞭解到如何解釋這些數據背後所代表的意義

還要感謝本組所有組員對專題付出的努力在專題製作過程中不斷的提出意

見與想法也互相合作彼此砥礪由於大家在時間上的配合可能家庭因素或工

作等等情形導致有些問題產生雖然在過程中難免有些小摩擦但經由大家的

配合與良好的溝通及每次不斷的互相討論往往都能達成共識一起克服所有的

困難不僅使專題順利完成也增加了組員彼此的默契在這段大家共同努力奮

鬥的日子將會成為大學生涯中最深刻的回憶

另外感謝所有協助我們填答問卷的受訪者能夠在忙碌之餘抽空填寫我們

的問卷也因為有你們的協助才能使我們的專題順利的完成

最後感謝口試評審老師們花了很多時間去閱讀我們的專題並且告訴我們

許多寶貴的意見讓我們知道其實在我們的專題看來還有更大的進步空間應

該如何去修正也感謝所有口試評審老師們在忙碌當中願意花時間坐下來聽我

們的簡報內容並給予指正耐心的指導我們如何讓專題做的更完整對於老師

們的批評與指教都將成為我們未來努力的目標

iii

目錄

頁次

摘要 i

誌謝 ii

頁次 iii

表目錄 v

圖目錄 vi

1 緒論 1

11 研究背景 1

12 研究動機 2

13 研究目的 3

14 研究流程 4

2 文獻探討 5

21 服務品質 5

22 服務創新 10

3 研究方法 12

31 研究架構 12

32 研究對象 12

33 問卷設計 14

34 前測與信效度分析 17

35 問卷前測 18

36 統計方法 21

4 分析結果與討論 23

41 敘述性統計 23

42 信度與效度分析 24

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析 25

44 重要表現程度分析法 31

5 結論與建議 42

51 研究結論 42

52 研究建議 44

53 研究限制及未來研究建議 48

iv

參考文獻 49

附件一前測問卷 53

附件二正式問卷 56

v

表目錄

頁次

表 1 衡量構面與組成項目之 SERVQUAL 量表 15

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果 18

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果 20

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表 24

表 5 五大構面信度表 24

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析 25

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數 26

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析 28

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數 29

vi

圖目錄

頁次

圖 1 研究流程圖 4

圖 2 服務品質觀念性模式 7

圖 3 研究架構圖 12

圖 4 重要度滿意度矩陣圖 22

圖 5 有形性重要度滿意度模式 32

圖 6 可靠性重要度滿意度模式 34

圖 7 反應性重要度滿意度模式 36

圖 8 保證性重要度滿意度模式 37

圖 9 關懷性重要度滿意度模式 39

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式 41

圖 11 服務品質改善策略圖 44

1

1 緒論

近年來早餐業已從傳統的早餐店提升至精緻的早午餐店而能夠讓消費者

選擇早午餐店的原因不僅是餐點上的區別還要有良好的服務品質與顧客滿意

度來替早午餐店加分因此在台北這樣競爭的市場中早午餐店的多樣化服

務品質滿意度與消費者間的關係引起本研究的探討動機

11 研究背景

早午餐（英文brunch源於 breakfast 和 lunch 兩詞的結合）是介在早餐和午

餐中間早在一百多年前便出現在英國通常外國人是週日吃經過周六狂歡後 週

日中午起床後吃油膩的正餐負擔太重然而在早餐和午餐之間的時候吃東西其

份量比早餐豐富但食物原則上差不多在中午之前可以和家人朋友慢慢享受吃

個簡單舒服的輕食增加人生的快樂以慰勞一周的疲憊

有早餐業者指出早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人

口扣除老人和嬰兒後約一千七百萬人其中百分之八十的人選擇外購早餐平

均客單價以四十五元來計算早餐市場規模一年營業額就約有二千億元（陳彥淳

2009）

在每年都有極大金額商機的早餐市場中且市場競爭相當激烈尤其早餐店

的同質性頗高因此早餐店經營者要思索如何找出差異化的問題然而近幾年開

始消費者較期待於高價值和物超所值所以早餐市場從傳統的「簡單快速

平價」轉變為早午餐市場的「精緻健康價值」希望讓消費者易接受消費

而全台早餐業的各加盟連鎖體系為了要搶攻市場展店的速度越來越快導

致早餐店密度越來越高競爭越來越強烈未來想要開創早餐店的人或早餐店現

有經營業者就必須在經營技巧上想出更多方法提高質感拉高店內食物以及服

務的品質

服務業近年來的發展快速消費者在消費型態上也和以往不同當消費的能

力越高在服務品質上所要求的也就越多早午餐業也不例外消費者在選擇時

對於服務的要求也日漸重視因此無形的服務成為了影響消費者的重要因素

服務的品質越好消費者的滿意度也就愈高所以服務品質與顧客滿意已經成

為了各行各業重視的非財務性指標在產業未來的發展上也是很重要的一環

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

ii

誌謝

經過一年多的努力在老師與組員的互相協助下專題已順利製作完成首

先我們要對專題指導老師陳榮輝老師致上滿滿的感謝從題目的選訂文獻

資料的來源研究方向的確認以及到專題的結束老師都在百忙之中卻還用

心的教導我們老師在我們遇到困難和挫折時指導我們正確的方向繼續前進

給予我們許多建議且告訴我們很多方法也讓我們學習到認真負責的態度更學

習到為人處世的方法之道但還是有很多需要學習的地方使我們大家在專題製

作過程中讓大家受益良多由衷的感謝陳榮輝老師的諄諄教誨

製作專題的過程中遇到了許多困難尤其是統計方面在此感謝李維鈞老

師利用他的專業知識指導迷惑細心的教導我們最後讓我們能順利分析出數據

且瞭解到如何解釋這些數據背後所代表的意義

還要感謝本組所有組員對專題付出的努力在專題製作過程中不斷的提出意

見與想法也互相合作彼此砥礪由於大家在時間上的配合可能家庭因素或工

作等等情形導致有些問題產生雖然在過程中難免有些小摩擦但經由大家的

配合與良好的溝通及每次不斷的互相討論往往都能達成共識一起克服所有的

困難不僅使專題順利完成也增加了組員彼此的默契在這段大家共同努力奮

鬥的日子將會成為大學生涯中最深刻的回憶

另外感謝所有協助我們填答問卷的受訪者能夠在忙碌之餘抽空填寫我們

的問卷也因為有你們的協助才能使我們的專題順利的完成

最後感謝口試評審老師們花了很多時間去閱讀我們的專題並且告訴我們

許多寶貴的意見讓我們知道其實在我們的專題看來還有更大的進步空間應

該如何去修正也感謝所有口試評審老師們在忙碌當中願意花時間坐下來聽我

們的簡報內容並給予指正耐心的指導我們如何讓專題做的更完整對於老師

們的批評與指教都將成為我們未來努力的目標

iii

目錄

頁次

摘要 i

誌謝 ii

頁次 iii

表目錄 v

圖目錄 vi

1 緒論 1

11 研究背景 1

12 研究動機 2

13 研究目的 3

14 研究流程 4

2 文獻探討 5

21 服務品質 5

22 服務創新 10

3 研究方法 12

31 研究架構 12

32 研究對象 12

33 問卷設計 14

34 前測與信效度分析 17

35 問卷前測 18

36 統計方法 21

4 分析結果與討論 23

41 敘述性統計 23

42 信度與效度分析 24

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析 25

44 重要表現程度分析法 31

5 結論與建議 42

51 研究結論 42

52 研究建議 44

53 研究限制及未來研究建議 48

iv

參考文獻 49

附件一前測問卷 53

附件二正式問卷 56

v

表目錄

頁次

表 1 衡量構面與組成項目之 SERVQUAL 量表 15

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果 18

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果 20

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表 24

表 5 五大構面信度表 24

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析 25

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數 26

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析 28

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數 29

vi

圖目錄

頁次

圖 1 研究流程圖 4

圖 2 服務品質觀念性模式 7

圖 3 研究架構圖 12

圖 4 重要度滿意度矩陣圖 22

圖 5 有形性重要度滿意度模式 32

圖 6 可靠性重要度滿意度模式 34

圖 7 反應性重要度滿意度模式 36

圖 8 保證性重要度滿意度模式 37

圖 9 關懷性重要度滿意度模式 39

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式 41

圖 11 服務品質改善策略圖 44

1

1 緒論

近年來早餐業已從傳統的早餐店提升至精緻的早午餐店而能夠讓消費者

選擇早午餐店的原因不僅是餐點上的區別還要有良好的服務品質與顧客滿意

度來替早午餐店加分因此在台北這樣競爭的市場中早午餐店的多樣化服

務品質滿意度與消費者間的關係引起本研究的探討動機

11 研究背景

早午餐（英文brunch源於 breakfast 和 lunch 兩詞的結合）是介在早餐和午

餐中間早在一百多年前便出現在英國通常外國人是週日吃經過周六狂歡後 週

日中午起床後吃油膩的正餐負擔太重然而在早餐和午餐之間的時候吃東西其

份量比早餐豐富但食物原則上差不多在中午之前可以和家人朋友慢慢享受吃

個簡單舒服的輕食增加人生的快樂以慰勞一周的疲憊

有早餐業者指出早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人

口扣除老人和嬰兒後約一千七百萬人其中百分之八十的人選擇外購早餐平

均客單價以四十五元來計算早餐市場規模一年營業額就約有二千億元（陳彥淳

2009）

在每年都有極大金額商機的早餐市場中且市場競爭相當激烈尤其早餐店

的同質性頗高因此早餐店經營者要思索如何找出差異化的問題然而近幾年開

始消費者較期待於高價值和物超所值所以早餐市場從傳統的「簡單快速

平價」轉變為早午餐市場的「精緻健康價值」希望讓消費者易接受消費

而全台早餐業的各加盟連鎖體系為了要搶攻市場展店的速度越來越快導

致早餐店密度越來越高競爭越來越強烈未來想要開創早餐店的人或早餐店現

有經營業者就必須在經營技巧上想出更多方法提高質感拉高店內食物以及服

務的品質

服務業近年來的發展快速消費者在消費型態上也和以往不同當消費的能

力越高在服務品質上所要求的也就越多早午餐業也不例外消費者在選擇時

對於服務的要求也日漸重視因此無形的服務成為了影響消費者的重要因素

服務的品質越好消費者的滿意度也就愈高所以服務品質與顧客滿意已經成

為了各行各業重視的非財務性指標在產業未來的發展上也是很重要的一環

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

iii

目錄

頁次

摘要 i

誌謝 ii

頁次 iii

表目錄 v

圖目錄 vi

1 緒論 1

11 研究背景 1

12 研究動機 2

13 研究目的 3

14 研究流程 4

2 文獻探討 5

21 服務品質 5

22 服務創新 10

3 研究方法 12

31 研究架構 12

32 研究對象 12

33 問卷設計 14

34 前測與信效度分析 17

35 問卷前測 18

36 統計方法 21

4 分析結果與討論 23

41 敘述性統計 23

42 信度與效度分析 24

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析 25

44 重要表現程度分析法 31

5 結論與建議 42

51 研究結論 42

52 研究建議 44

53 研究限制及未來研究建議 48

iv

參考文獻 49

附件一前測問卷 53

附件二正式問卷 56

v

表目錄

頁次

表 1 衡量構面與組成項目之 SERVQUAL 量表 15

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果 18

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果 20

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表 24

表 5 五大構面信度表 24

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析 25

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數 26

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析 28

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數 29

vi

圖目錄

頁次

圖 1 研究流程圖 4

圖 2 服務品質觀念性模式 7

圖 3 研究架構圖 12

圖 4 重要度滿意度矩陣圖 22

圖 5 有形性重要度滿意度模式 32

圖 6 可靠性重要度滿意度模式 34

圖 7 反應性重要度滿意度模式 36

圖 8 保證性重要度滿意度模式 37

圖 9 關懷性重要度滿意度模式 39

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式 41

圖 11 服務品質改善策略圖 44

1

1 緒論

近年來早餐業已從傳統的早餐店提升至精緻的早午餐店而能夠讓消費者

選擇早午餐店的原因不僅是餐點上的區別還要有良好的服務品質與顧客滿意

度來替早午餐店加分因此在台北這樣競爭的市場中早午餐店的多樣化服

務品質滿意度與消費者間的關係引起本研究的探討動機

11 研究背景

早午餐（英文brunch源於 breakfast 和 lunch 兩詞的結合）是介在早餐和午

餐中間早在一百多年前便出現在英國通常外國人是週日吃經過周六狂歡後 週

日中午起床後吃油膩的正餐負擔太重然而在早餐和午餐之間的時候吃東西其

份量比早餐豐富但食物原則上差不多在中午之前可以和家人朋友慢慢享受吃

個簡單舒服的輕食增加人生的快樂以慰勞一周的疲憊

有早餐業者指出早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人

口扣除老人和嬰兒後約一千七百萬人其中百分之八十的人選擇外購早餐平

均客單價以四十五元來計算早餐市場規模一年營業額就約有二千億元（陳彥淳

2009）

在每年都有極大金額商機的早餐市場中且市場競爭相當激烈尤其早餐店

的同質性頗高因此早餐店經營者要思索如何找出差異化的問題然而近幾年開

始消費者較期待於高價值和物超所值所以早餐市場從傳統的「簡單快速

平價」轉變為早午餐市場的「精緻健康價值」希望讓消費者易接受消費

而全台早餐業的各加盟連鎖體系為了要搶攻市場展店的速度越來越快導

致早餐店密度越來越高競爭越來越強烈未來想要開創早餐店的人或早餐店現

有經營業者就必須在經營技巧上想出更多方法提高質感拉高店內食物以及服

務的品質

服務業近年來的發展快速消費者在消費型態上也和以往不同當消費的能

力越高在服務品質上所要求的也就越多早午餐業也不例外消費者在選擇時

對於服務的要求也日漸重視因此無形的服務成為了影響消費者的重要因素

服務的品質越好消費者的滿意度也就愈高所以服務品質與顧客滿意已經成

為了各行各業重視的非財務性指標在產業未來的發展上也是很重要的一環

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

iv

參考文獻 49

附件一前測問卷 53

附件二正式問卷 56

v

表目錄

頁次

表 1 衡量構面與組成項目之 SERVQUAL 量表 15

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果 18

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果 20

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表 24

表 5 五大構面信度表 24

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析 25

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數 26

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析 28

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數 29

vi

圖目錄

頁次

圖 1 研究流程圖 4

圖 2 服務品質觀念性模式 7

圖 3 研究架構圖 12

圖 4 重要度滿意度矩陣圖 22

圖 5 有形性重要度滿意度模式 32

圖 6 可靠性重要度滿意度模式 34

圖 7 反應性重要度滿意度模式 36

圖 8 保證性重要度滿意度模式 37

圖 9 關懷性重要度滿意度模式 39

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式 41

圖 11 服務品質改善策略圖 44

1

1 緒論

近年來早餐業已從傳統的早餐店提升至精緻的早午餐店而能夠讓消費者

選擇早午餐店的原因不僅是餐點上的區別還要有良好的服務品質與顧客滿意

度來替早午餐店加分因此在台北這樣競爭的市場中早午餐店的多樣化服

務品質滿意度與消費者間的關係引起本研究的探討動機

11 研究背景

早午餐（英文brunch源於 breakfast 和 lunch 兩詞的結合）是介在早餐和午

餐中間早在一百多年前便出現在英國通常外國人是週日吃經過周六狂歡後 週

日中午起床後吃油膩的正餐負擔太重然而在早餐和午餐之間的時候吃東西其

份量比早餐豐富但食物原則上差不多在中午之前可以和家人朋友慢慢享受吃

個簡單舒服的輕食增加人生的快樂以慰勞一周的疲憊

有早餐業者指出早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人

口扣除老人和嬰兒後約一千七百萬人其中百分之八十的人選擇外購早餐平

均客單價以四十五元來計算早餐市場規模一年營業額就約有二千億元（陳彥淳

2009）

在每年都有極大金額商機的早餐市場中且市場競爭相當激烈尤其早餐店

的同質性頗高因此早餐店經營者要思索如何找出差異化的問題然而近幾年開

始消費者較期待於高價值和物超所值所以早餐市場從傳統的「簡單快速

平價」轉變為早午餐市場的「精緻健康價值」希望讓消費者易接受消費

而全台早餐業的各加盟連鎖體系為了要搶攻市場展店的速度越來越快導

致早餐店密度越來越高競爭越來越強烈未來想要開創早餐店的人或早餐店現

有經營業者就必須在經營技巧上想出更多方法提高質感拉高店內食物以及服

務的品質

服務業近年來的發展快速消費者在消費型態上也和以往不同當消費的能

力越高在服務品質上所要求的也就越多早午餐業也不例外消費者在選擇時

對於服務的要求也日漸重視因此無形的服務成為了影響消費者的重要因素

服務的品質越好消費者的滿意度也就愈高所以服務品質與顧客滿意已經成

為了各行各業重視的非財務性指標在產業未來的發展上也是很重要的一環

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

v

表目錄

頁次

表 1 衡量構面與組成項目之 SERVQUAL 量表 15

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果 18

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果 20

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表 24

表 5 五大構面信度表 24

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析 25

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數 26

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析 28

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數 29

vi

圖目錄

頁次

圖 1 研究流程圖 4

圖 2 服務品質觀念性模式 7

圖 3 研究架構圖 12

圖 4 重要度滿意度矩陣圖 22

圖 5 有形性重要度滿意度模式 32

圖 6 可靠性重要度滿意度模式 34

圖 7 反應性重要度滿意度模式 36

圖 8 保證性重要度滿意度模式 37

圖 9 關懷性重要度滿意度模式 39

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式 41

圖 11 服務品質改善策略圖 44

1

1 緒論

近年來早餐業已從傳統的早餐店提升至精緻的早午餐店而能夠讓消費者

選擇早午餐店的原因不僅是餐點上的區別還要有良好的服務品質與顧客滿意

度來替早午餐店加分因此在台北這樣競爭的市場中早午餐店的多樣化服

務品質滿意度與消費者間的關係引起本研究的探討動機

11 研究背景

早午餐（英文brunch源於 breakfast 和 lunch 兩詞的結合）是介在早餐和午

餐中間早在一百多年前便出現在英國通常外國人是週日吃經過周六狂歡後 週

日中午起床後吃油膩的正餐負擔太重然而在早餐和午餐之間的時候吃東西其

份量比早餐豐富但食物原則上差不多在中午之前可以和家人朋友慢慢享受吃

個簡單舒服的輕食增加人生的快樂以慰勞一周的疲憊

有早餐業者指出早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人

口扣除老人和嬰兒後約一千七百萬人其中百分之八十的人選擇外購早餐平

均客單價以四十五元來計算早餐市場規模一年營業額就約有二千億元（陳彥淳

2009）

在每年都有極大金額商機的早餐市場中且市場競爭相當激烈尤其早餐店

的同質性頗高因此早餐店經營者要思索如何找出差異化的問題然而近幾年開

始消費者較期待於高價值和物超所值所以早餐市場從傳統的「簡單快速

平價」轉變為早午餐市場的「精緻健康價值」希望讓消費者易接受消費

而全台早餐業的各加盟連鎖體系為了要搶攻市場展店的速度越來越快導

致早餐店密度越來越高競爭越來越強烈未來想要開創早餐店的人或早餐店現

有經營業者就必須在經營技巧上想出更多方法提高質感拉高店內食物以及服

務的品質

服務業近年來的發展快速消費者在消費型態上也和以往不同當消費的能

力越高在服務品質上所要求的也就越多早午餐業也不例外消費者在選擇時

對於服務的要求也日漸重視因此無形的服務成為了影響消費者的重要因素

服務的品質越好消費者的滿意度也就愈高所以服務品質與顧客滿意已經成

為了各行各業重視的非財務性指標在產業未來的發展上也是很重要的一環

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

vi

圖目錄

頁次

圖 1 研究流程圖 4

圖 2 服務品質觀念性模式 7

圖 3 研究架構圖 12

圖 4 重要度滿意度矩陣圖 22

圖 5 有形性重要度滿意度模式 32

圖 6 可靠性重要度滿意度模式 34

圖 7 反應性重要度滿意度模式 36

圖 8 保證性重要度滿意度模式 37

圖 9 關懷性重要度滿意度模式 39

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式 41

圖 11 服務品質改善策略圖 44

1

1 緒論

近年來早餐業已從傳統的早餐店提升至精緻的早午餐店而能夠讓消費者

選擇早午餐店的原因不僅是餐點上的區別還要有良好的服務品質與顧客滿意

度來替早午餐店加分因此在台北這樣競爭的市場中早午餐店的多樣化服

務品質滿意度與消費者間的關係引起本研究的探討動機

11 研究背景

早午餐（英文brunch源於 breakfast 和 lunch 兩詞的結合）是介在早餐和午

餐中間早在一百多年前便出現在英國通常外國人是週日吃經過周六狂歡後 週

日中午起床後吃油膩的正餐負擔太重然而在早餐和午餐之間的時候吃東西其

份量比早餐豐富但食物原則上差不多在中午之前可以和家人朋友慢慢享受吃

個簡單舒服的輕食增加人生的快樂以慰勞一周的疲憊

有早餐業者指出早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人

口扣除老人和嬰兒後約一千七百萬人其中百分之八十的人選擇外購早餐平

均客單價以四十五元來計算早餐市場規模一年營業額就約有二千億元（陳彥淳

2009）

在每年都有極大金額商機的早餐市場中且市場競爭相當激烈尤其早餐店

的同質性頗高因此早餐店經營者要思索如何找出差異化的問題然而近幾年開

始消費者較期待於高價值和物超所值所以早餐市場從傳統的「簡單快速

平價」轉變為早午餐市場的「精緻健康價值」希望讓消費者易接受消費

而全台早餐業的各加盟連鎖體系為了要搶攻市場展店的速度越來越快導

致早餐店密度越來越高競爭越來越強烈未來想要開創早餐店的人或早餐店現

有經營業者就必須在經營技巧上想出更多方法提高質感拉高店內食物以及服

務的品質

服務業近年來的發展快速消費者在消費型態上也和以往不同當消費的能

力越高在服務品質上所要求的也就越多早午餐業也不例外消費者在選擇時

對於服務的要求也日漸重視因此無形的服務成為了影響消費者的重要因素

服務的品質越好消費者的滿意度也就愈高所以服務品質與顧客滿意已經成

為了各行各業重視的非財務性指標在產業未來的發展上也是很重要的一環

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

1

1 緒論

近年來早餐業已從傳統的早餐店提升至精緻的早午餐店而能夠讓消費者

選擇早午餐店的原因不僅是餐點上的區別還要有良好的服務品質與顧客滿意

度來替早午餐店加分因此在台北這樣競爭的市場中早午餐店的多樣化服

務品質滿意度與消費者間的關係引起本研究的探討動機

11 研究背景

早午餐（英文brunch源於 breakfast 和 lunch 兩詞的結合）是介在早餐和午

餐中間早在一百多年前便出現在英國通常外國人是週日吃經過周六狂歡後 週

日中午起床後吃油膩的正餐負擔太重然而在早餐和午餐之間的時候吃東西其

份量比早餐豐富但食物原則上差不多在中午之前可以和家人朋友慢慢享受吃

個簡單舒服的輕食增加人生的快樂以慰勞一周的疲憊

有早餐業者指出早餐是三餐中外食比例最高的一餐以台灣二千三百萬人

口扣除老人和嬰兒後約一千七百萬人其中百分之八十的人選擇外購早餐平

均客單價以四十五元來計算早餐市場規模一年營業額就約有二千億元（陳彥淳

2009）

在每年都有極大金額商機的早餐市場中且市場競爭相當激烈尤其早餐店

的同質性頗高因此早餐店經營者要思索如何找出差異化的問題然而近幾年開

始消費者較期待於高價值和物超所值所以早餐市場從傳統的「簡單快速

平價」轉變為早午餐市場的「精緻健康價值」希望讓消費者易接受消費

而全台早餐業的各加盟連鎖體系為了要搶攻市場展店的速度越來越快導

致早餐店密度越來越高競爭越來越強烈未來想要開創早餐店的人或早餐店現

有經營業者就必須在經營技巧上想出更多方法提高質感拉高店內食物以及服

務的品質

服務業近年來的發展快速消費者在消費型態上也和以往不同當消費的能

力越高在服務品質上所要求的也就越多早午餐業也不例外消費者在選擇時

對於服務的要求也日漸重視因此無形的服務成為了影響消費者的重要因素

服務的品質越好消費者的滿意度也就愈高所以服務品質與顧客滿意已經成

為了各行各業重視的非財務性指標在產業未來的發展上也是很重要的一環

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

2

12 研究動機

現今工商業社會忙碌快速的步驟使得一些上班族因工作關係無法在家用早

餐又加上社會結構的改變從大家庭漸漸轉變為小家庭使得人口簡單有時

去外面吃比在家製作一餐還省時省力省錢尤其是現在的早餐店到處林立

選擇性又很多的狀況下在外吃早餐成為一種趨勢其次現代人非常忙碌職

業婦女的比率上升夫妻一起外出工作的家庭再增加對那樣的家庭來說現成

早餐是不可或缺的

相較於過去現代人對早餐店的選擇更多早餐這塊市場大餅近年來有麥

當勞星巴克丹堤85 度 C便利超商的特惠早餐組合以及多家複合式早餐

店的加入加速提高了早餐市場的競爭白熱化也讓消費者具有更多元化的選擇

不管是在品質或是營養均衡都是消費者非常重視的一日之計在於晨早餐是一

天中最重要的一餐早午餐更是週末裡最重要的一餐根據 Trendgo Research 全國

調查顯示從居住地區來看外食比例較高的區域分別是「大台北」(481 )「雲

嘉南」(441 )「桃竹苗」(419 )另外值得注意的是全台僅「大台北」地

區的早餐外食人口 (481 ) 高於在家吃早餐者 (469 ) 之比例顯示都會區民

眾早餐外食人口比例明顯高於城鄉地區近年來早午餐風潮從美國席捲全球

至今台北已有百家早午餐店從連鎖早餐店到五星級飯店紛紛跟進消費者假日

往往晚起為了能讓消費者在假日也能悠閒的享受美味的早餐早午餐因而崛起

物價上漲時期絕大多數的消費者都是用價格取向來決定商品然而現在許

多早午餐店卻反向思考希望用更優質的早餐品質來打破傳統早餐店削價競爭

方式而且讓消費者願意再次回來消費

因此本研究團隊以服務品質重要度與滿意度的架構來探討台北地區早午

餐業的服務品質影響顧客考量的關鍵因素以了解消費者對早午餐業服務品質滿

意度讓在台北地區的早午餐業經營上能夠更有效率也讓早午餐業者了解顧客

的需求並加以改善除了能夠提升店家的來客率也可以提升店家在同業上的競

爭力

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

3

13 研究目的

本研究主要目的是探討消費者對於早午餐店的服務品質是否符合消費者覺

得重要與滿意的程度且對照人口統計變數之關聯性分析以瞭解早午餐店服務

的滿意與重視的差異並提出實體的建議以下為我們具體的目的

1 瞭解不同消費者選擇早午餐店的考量因素

2 分析消費者的重要度和滿意度的落差

3 提出對早午餐業服務品質改善的具體建議

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

4

14 研究流程

本研究之研究流程如圖 1 所示

確定研究主題

darr

研究背景與動機

darr

文獻探討

darr

建立分析架構

darr

問卷設計

darr

發放前測問卷並修改

darr

正式問卷測試

darr

統計分析與檢驗

darr

結論與建議

圖 1 研究流程圖

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

5

2 文獻探討

此章節是根據過去學者的研究做歸納與整理從過去的研究中獲得經驗並

作為本研究服務品質五大構面為參考依據此章節分為服務品質定義模式構

面及服務創新與本研究相關之文獻探討

21 服務品質

服務是為他人提供勞動可區分為有條件或無條件也可以說是有給付與無

給付所謂的服務不單只是指產品的供給還涵蓋了價格形象和評價等要素

也就是提供顧客所期待之內容的整體行為服務業時代人類所追求的不再只是

物質的充裕更是在追求方便高品質與心理層面滿足的服務內涵

楊錦洲 (2002)認為服務是服務提供者提供其技術專業知識資訊設備

時間或空間等給顧客以及為顧客辦理某些事情解決某些問題娛樂顧客服

侍顧客讓顧客心情愉悅身體舒暢洪慶恩 (2004)認為服務是服務提供者與顧

客的互動過程中能適時的及適宜的滿足顧客的需求讓顧客感受到尊重其好

壞視顧客主觀意識感受認定Lovelock and Wirtz (2007)認為服務是由一方提供給另

一方的經濟活動顧客他們付出金錢時間及努力期望獲得他們想要的結果

或獲得物品或有權支配其他資產服務消費者期待以金錢時間或努力來取得商

品勞務專業技術設施網絡或系統所帶來的價值但他們通常無法取得服

務流程提供中的任何實體設施或專業技術等的所有權

Kotler (2000)提出服務具有下列四種特性無形性不可分割性異質性易

逝性其說明如下

1 無形性 (Intangibility)服務所提供的是無形的產品在購買前既看不到也

無法感受到由於具備此特性使得服務不像實體產品得以明確展示其產

品品質所以對顧客而言服務的購買是一項高知覺風險的消費行為因

此服務業者如何藉由企業形象品牌形象口碑宣傳來減少顧客購買與

使用時的風險便成為相當重要的課題之一

2 不可分割性 (Inseparability)服務的產生和消費是同時發生的不像實體

產品需要經過製造銷售最後才被消費因服務具有不可分割性使得

服務提供的人員和顧客必須在同一時間內同一地點內服務才會產生

所以服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切與重要

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

6

3 異質性 (Variability)服務具有高度變動的特性常常因為服務提供者服

務時間或地點不同而產生變化因此維持服務水準的穩定性是一件不容易

的事所以如何加強員工的訓練使員工的服務變異降至最低是服務

應努力的方向

4 易逝性 (Perishability)服務是無法像實體產品般可儲存以供未來銷售或

使用的所以如何維持服務的生產力就是另一項重要課題

211 服務品質的定義

服務品質不同於品質因為服務業的本質是一種表現而不是一種實體在「服

務品質」方面學者們對服務品質之論點各有見解Garvin (1984)認為只要能符合

顧客所期望的服務就是高品質的服務服務品質是一種主觀認知的品質而非

客觀的知覺何雍慶和蘇雪華 (1995)指出服務品質是一群具代表性的消費者對於

某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準Bateson and Hoffman (2002)認為服

務品質是顧客對服務提供者的表現所作之長期及整體性之評估而形成的態度李

麗珍 (2003)提出以顧客對於服務的期望與認知間的差距來衡量服務品質陳建文

和洪嘉蓉 (2005)認為服務品質是顧客對於企業內所提供各項服務整體性評價包

括服務人員態度與產品品質的評價陳益修 (2008)認為服務品質是顧客對於企業

所提供各項服務整體性的評價包括對服務人員的態度及產品品質的評價亦即

有形的服務（實質的設施設備產品）與無形的服務人員的態度而品質的優

劣決定顧客的滿意度以及再次消費的意願

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

7

212 服務品質的概念性模式

在過去有許多學者提出服務品質的概念性模式但卻很少學者將這些概念加

以整合而 Parasuraman et al (1985)三位學者將服務品質觀念性架構為基礎並在

西元 1988 年時修正服務品質因素為五個因素構面因而發展出這一套模式如圖 2

所示

圖 2 服務品質觀念性模式

資料來源Parasuraman et al (1985)

(缺口 4 )

(缺口 1 )

(缺口 2 )

(缺口 3 )

(缺口 5)

口碑與溝通 顧客需求 過去經驗

期望服務

知覺服務

服務傳遞

(含接觸前後)

與顧客之

外部溝通

轉換知覺為服

務品質的規範

管理者對顧客

期望的知覺

顧

客

服

務

提

供

者

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

8

Parasuraman et al (1985)等人指出在這模式中服務品質包含五個缺口主要

是由於管理者或員工與顧客之間在溝通及了解上產生差距其對於服務品質知覺

存在嚴重的負面影響而無法滿足顧客需求或期望因此若是要滿足顧客的需求

與期望就必須想辦法這五個缺口的差距以下為五個缺口說明如下

1 缺口一顧客期望與管理者對顧客期望間之缺口理由說明起因於管理

者或員工沒有真正的了解顧客對服務的期望而嚴重影響顧客對服務的評

價

2 缺口二管理者對顧客期望的知覺與將知覺轉換為服務品質規範間之缺口

理由說明起因於管理者或員工即使真正了解顧客的需求但由於市場狀

況或內部資源的限制因而無法達到顧客真正所需的服務品質規範

3 缺口三服務品質規格與服務傳遞間之缺口理由說明起因於傳遞系統

受太多不確定因素影響如服務人員缺乏訓練溝通等原因以致員工的

服務表現無法有效的達成品質規範或標準的要求

4 缺口四服務傳遞與外部溝通間之缺口理由說明起因於管理者運用廣

告或其他外部溝通工具時過於誇大或不實使得在服務傳遞過程中顧客

的知覺品質與廣告或允諾引起的期望服務間產生了差距

5 缺口五顧客期望服務品質與知覺服務品質間之缺口理由說明起因於

顧客對服務的期望與實際接受服務後所產生的知覺差異而此缺口為缺口

一到缺口四的函數

由以上的模式可知其中缺口一到缺口四均來自服務業者本身可以說是服

務提供者提供服務品質的主要障礙而缺口五則為缺口一到缺口四的函數要使

顧客達到滿意的服務品質就必須縮小缺口五因為顧客對服務的期望與認知之

間的差距決定顧客對於服務品質的滿意程度

本研究主要探討的是顧客對於早午餐服務品質的期望和實際用餐過後的感覺

與差異與服務品質五個缺口中的缺口五「顧客期望服務品質與知覺服務品質間

之缺口」較為相似當二者間有相當的一致性時顧客將會獲得滿足反之顧

客將產生不滿意 Enge1 et al (1995)因此服務品質會影響滿意度的高低有可能

會影響到消費者購買的意願

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

9

213 服務品質的構面

Parasuraman et al (1985)三位學者利用探索性研究建構服務品質缺口模式觀

念性架構後繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素

(Determinants of perceived Service Quality)歸納出可靠性 (Reliability)接近性

(Access)反應性 (Responsiveness)勝任性 (Competence)禮貌性 (Courtesy)

溝通性 (Communication)信賴度 (Credibility)安全性 (Security)有形性

(Tangibles)瞭解性 (Understanding the customer)等共包含十個主要的構面

Parasuraman et al (1988) 發展出將 1985 年所提出的服務品質十大構面縮減

為由二十二個項目所組成五個認知構面的服務品質衡量尺度稱為rdquoSERVQUALrdquo

量表中每一個問項都是用兩種方式在進行一個是衡量顧客對於服務的期望水

準另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準之後再比較兩者之間的差

異來衡量服務品質意即服務品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的

因此運用公式Q (服務品質)＝P (認知服務)－E (預期服務)以獲得消費者對服務

品質的知覺程度並且依據五大服務品質構面來做為衡量服務品質的基礎其五

大構面分別為

1 有形性 (Tangibles)實體要素的外觀如人員儀表及提供服務的工具與設

備

2 可靠性 (Reliability)可靠及準確地提供所允諾之服務的能力

3 反應性 (Responsiveness)服務人員協助顧客與提供即時服務的能力

4 保證性 (Assurance)能力禮貌可信度及安全性提供專業知識讓顧

客感到信賴與安心

5 關懷性 (Empathy)可近性良好的溝通與瞭解顧客指瞭解顧客個別需

求提供關心及個別服務

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

10

22 服務創新

隨著全球經濟體系的變遷對於服務創新的看法開始受到實務界專家與學

術界研究者廣泛探討然而服務創新是比較抽象化的名詞所以實務界專家與學

術界研究者也因為觀察角度與論點的差異導致每位學者對於服務創新的定義皆

有不同的見解

Tax and Stuart (1997)提出兩種定義新服務的方法一基於現有服務系統改變

的範圍二基於操作的過程和參與者的改變這兩種方法都屬服務概念的成份

服務實習上是一連串參與者流程和實體元素之間的互動從延伸既有服務系統

之運作過程以及改變服務概念的參與要素就像一個運作藍圖呈現出顧客預

期能從服務中得到什麼以及員工預期能提供什麼服務任何的改變都需要透過

現有服務系統中不同的能力來運作都是一個新的服務

Bilderbeek and Hertog (1998)提出用來衡量企業競爭力指標的「服務創新的四

個構面」最具代表性該模型分析服務創新各式型態其構面包含1服務觀念

( Service Concept )2顧客介面 ( Client Interface )3服務傳遞 ( Service Delivery )

4技術選擇 ( Technological Options )

1 服務觀念 ( Service Concept )

服務業的創新(例如推出新產品)是具體顯現的相對的服務觀念是一種想

法或無形的構想能使企業組織明瞭提供給顧客的利益為何並能滿足顧客的

需求和期望服務的創新可以透過各種無形和有形的服務方式傳達給顧客

有明顯可見的但經常是無形抽象的是一種感覺或特別的約定有些觀念在

某一行業可能已被普遍採用但是在其他行業還是屬新穎的或者是將服務項

目予以重新整合上述作為皆須仰賴企業智能來引發

2 顧客介面 ( Client Interface )

顧客介面指將行銷過程轉化成與顧客間持續對話的互動行為透過顧客介

面可迅速回應顧客需求資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊密的聯繫進

而增進企業與顧客間的關係因此在面對顧客不同的需求時企業應提供適當

的溝通媒介企業將創新的服務概念針對現有顧客或潛在顧客的需求特性

透過行銷過程轉化成與顧客間持續的資訊交流及互動過程中可與顧客產生緊

密的聯繫並迅速回應顧客需求(例如顧客服務的選擇客製化服務)來呈現

服務內容其中部分運用到資訊科技的支援(如顧客資料管理帳務管理)並

非所有的創新都要仰賴資訊科技但無可避免的是資訊科技的運用領域將越

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

11

來越廣使用依賴度也會越來越高

3 服務傳遞 ( Service Delivery )

服務的無形產出必須透過細緻的服務傳遞系統設計來傳遞給顧客傳遞

服務品質即是「服務傳遞系統」的任務使顧客期望與知覺的品質水準能夠一

致企業在規劃服務系統時首先要明確訂出服務系統與顧客接觸的程度面

對參與程度不同的顧客時可由服務系統設計與作業管理兩方面來規劃服務流

程

新的服務需要新的組織型態人與人之間的溝通能力與技巧來創造新的

服務傳遞系統在服務傳遞系統創新方面有些人提出矛盾論點的看法一方

面要求建立標準化管理以取得顧客的期待與信賴另一方面又希望員工能顯

現創新的能力因此如何兼顧與取捨是管理者決策時重要的課題

4 技術選擇 ( Technological Options )

眾多學者認為技術不是服務創新的必要選項因為在服務創新中並不一

定需要使用新的技術或科技但在實務上現代化的服務創新與技術或科技

有非常密切的關聯性藉由技術的提升或科技的使用可能大大提高服務品質

及明顯提升行政效率

廖偉伶 (2003)表示創新不只是新服務或新產品的開發成功同時包含從小幅

度到大幅度都能夠修正和改善現有的產品服務和傳遞的系統的所有創新活動

而 Johnson et al (2000)提出新服務是指過去無法提供顧客的服務現因服務項目增

加技術能力的進步服務傳遞流程的演進變革而得以提供新開發之服務產

品或服務遞送過程讓顧客有全新的感受皆屬之

另外陳建成 (2009)認為服務創新就是業者提高利潤以及滿足顧客多樣化需

求進而提供新開發產品或服務或是針對既有服務與產品進行改善Tidd et al

(2001)認為創新是將所提供的產品服務及方法予以重新設計或改良使企業得以

生存或成長的核心程序企業透過產品創新製程創新與服務創新可使企業獲得

競爭優勢Jan and Christian (2005)則認為服務創新就是企業為因應顧客多樣化需求

而提高產品與服務的價值改善活動

在現今的社會上隨處可見早餐店所賣的產品幾乎大同小異如何從所有

的早餐業者中脫穎而出創新服務便是重要的一環不單單是對服務做改變連

產品也包含其中若創新服務運用之恰到好處便能使顧客感到滿意且吸引顧

客上門嚐鮮如何將創新服務做到最好也是早餐業者的一門學問應當加以探

討

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

12

3 研究方法

本研究主要研究目的為早午餐店之顧客調查其對於早午餐店之服務品質的

重要度與滿意度來進行分析針對本研究所使用的方法及過程來討論出此次的

研究架構再依據研究架構來設計研究問卷最後了解顧客在各構面的差異性

本章節分為研究架構研究對象問卷設計信度與效度分析問卷前測與統計

方法共六節

31 研究架構

本研究主要探討顧客對服務品質滿意度與重要度之間的落差藉由滿意度與

重要度的落差給予早午餐業者對現況的改善進而從顧客對早午餐店服務品質

的落差來提供早午餐業者服務品質改善建議之策略來提高顧客對早午餐店的

服務品質滿意度其研究架構圖如圖 4 所示

服務品質滿意度 服務品質重要度

滿意度與重要度之間的落差

服務品質改善策略

圖 3 研究架構圖

32 研究對象

本研究以問卷調查法為主研究對象以曾經有消費過類似早午餐之顧客作為

本問卷發放對象請受試者參考自身平常消費狀況再根據題目填寫問卷總計

發出 530 份問卷回收問卷中扣除未填答或亂填寫的問卷後無效問卷共 8 份

有效問卷為 522 份最後進行問卷的編碼處理與統計分析

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

13

321 早午餐產業概況

隨著時代的進步民眾的健康意識抬頭美食文化也逐漸在改變尤其是早

餐改變最多選擇也更多大街小巷早餐店如雨後春筍的冒出到處可見的麵

包店豆漿店餐車也都提供早餐多樣化的選擇賣清粥包子等小攤販甚至

連二十四小時的連鎖便利商店也開始賣起飯糰三明治沙拉飲料組合套餐

速食店也不斷的推陳出新利用許多不同的優惠或降價來搶早餐這塊市場快

速便利的餐點提供忙碌的現代人更豐富及多元的選擇早餐不必天天一個樣

更無需墨守成規重點在於吃得對而不是吃得多萬衛華和李正綱 (2004)對台

灣地區消費者在用餐習慣作調查發現不吃早餐的人佔 97 高於午餐和晚餐

另外早餐的外食比例佔 811 可見早餐外食影響早餐品質的決定在於消費者本

身而早餐攝取比例外食比例及重要性可知其探討較午晚餐更為重要

目前早餐市場以西式早餐店為主流推出「營養早餐店」概念除加強店內

用餐氣氛外也是希望透過攝取正確及均衡的營養早餐維持人體最佳健康的體

態也將產品增加更多強調健康的純麥麵包蔬菜系列也不再侷限於傳統或速

食早餐而是擷取舊型態傳統早餐店的優點隨點隨做量身訂做再搭配輕食

風潮加以變化而成各種型態的健康養身早餐早餐業逐漸在轉型中其一在於

包裝及行銷方式的改變明亮的外觀吸引消費者的注意提高消費意願其二在

於複合式經營的轉變早餐與咖啡奶茶紅茶點心或早午餐的結合為增加業

主收入的第二種模式目前經營業主已趨向不完全親力親為利用 POS (Point on

Sale) 系統及餐飲人事規劃訓練模式管理店務訓練專業的人經營管理其三加盟

總部的產品特色化也就是所謂差異化經營大多數早餐加盟總部多標榜無加盟

金其主要是綁住店家日後的採購利潤由於早餐的同質性太高供應商競爭十

分激烈因此只要加盟店生意穏定除非總部的服務很好或價格合理不然店家

大部分在經營成本考量之下採購其他供應商所提供同等級且價格更合理的原物

料因此加盟總部為了區隔其商品不易被取代將逐漸以特色取勝其四獨立早

餐店家的聯合同質性性質太高的早餐業者為突破同業激烈的競爭將逐漸聯

合同業教學相長以其經驗的累積透過聯合採購及聯合行銷以提高營業額及降

低成本

然而為了因應「遇到休假晚睡晚起」的現代人們近幾年來餐飲業者猛推

「早午餐」方案早餐午餐一起吃不但方便又可以省錢就是因為大家越來越

晚起年輕人更不重視早餐根據調查十五到二十四歲的年輕族群平時只有

百分之七十八的用早餐率周日更下降為六成三

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

14

綜合上述資料分析當前早餐業的市場概況為迎合廣大消費者對於早餐的

消費行為早餐業漸漸轉型當中而轉型中的早餐業還有待時間的觀察與檢驗

另一方面也提供業者利潤增加的方式以及讓消費者擁有更多元的選擇創造雙

贏的局面然而早餐業最主要的問題在於同質性太高而陷入惡性競爭中唯有

利用創新的思維才能在一片物價上漲失業率逐漸攀升以及不景氣中脫穎而

出透過利用複合式經營及差異化經營的方式增加營收並且和消費者共體時

一起撐過景氣低迷的循環中

322 研究範圍

本研究範圍以新北市的三重蘆洲新莊地區之早午餐店的服務品質為主

採用便利抽樣方法問卷發放時間從 102 年 3 月 1 日至 102 年 6 月 30 日利用早

午餐店營業時間早上 9 點到下午 4 點針對到早午餐店消費的顧客進行問卷發放

並提供開放式問卷讓顧客填寫意見發放問卷共計 530 份從問卷發放的結果中

探討早午餐店之服務品質滿意度及重要度之間的落差與了解顧客對早午餐店其

他需求

33 問卷設計

此研究主要以問卷作為測量工具問卷設計主要為封閉式的問卷結構且採

取不具名方式進行問卷題項修改自 Parasuraman et al (1988)如表 1 所示問卷

結構共分為下列三個部份

1 人口統計資料調查本部分問卷內容共有四個變數包括性別年齡職

業及可支配所得

2 消費者對早午餐店所提供服務的期望共二十四個問項依據李克特五點

尺度量表來衡量非常重要 5 分重要 4 分普通 3 分不重要 2 分

及非常不重要 1 分

3 消費者對早午餐店所提供服務的實際感受共二十四個問項依據李克特

五點尺度量表來衡量非常滿意 5 分滿意 4 分普通為 3 分不滿

意 2 分及非常不滿意 1 分

經由實際走訪早午餐店家參考店家的建議後增設了以下題項餐點價格

合理( IP 8 )餐點口味符合性( IP 9 )餐點份量程度( IP10 )桌面髒亂時服務人

員會主動清潔桌面( IP22 )服務人員看到顧客會主動招呼( IP24 )共 5 題合併

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

15

或分拆了以下題項服務設施具有吸引力分拆為店內燈光氣氛( IP2 )與店內裝潢

具有特色( IP3 )員工無法迅速地提供顧客服務與不能期望員工會瞭解顧客的需

求合併為服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿 ( IP14 )員工具有充分的專

業知識來回應顧客的問題分拆為服務人員能夠正確的回答餐點相關問題( IP12 )

與服務人員都經過基本訓練且經驗豐富( IP16 )員工不會對給予顧客個別的關懷

和沒有把顧客的利益列為優先考慮與顧客發生問題時能表現關心並提供協助

合併為當我遇到問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

1有現代化的服務設備 IP 1店內桌椅設備舒適度

2 服務設施具有吸引力

IP 2店內燈光氣氛

IP 3店內裝潢具有特色

3員工有整潔的服裝和外表 IP 5服務人員制服整齊性

4設施與提供的服務相配合 IP 4店內化妝室環境乾淨整潔性

5對顧客承諾的事能及時完成

22第一時間提供正確服務

IP 6服務人員能夠準時送上餐點

6能準時提供所承諾的服務 IP 7實際餐點與菜單上符合程度

7能保持不犯錯的記錄 IP11餐點衛生品質

8員工無法迅速地提供顧客服務

9不能期望員工會瞭解顧客的需求

IP14服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨

及不滿

10員工並不總是願意幫助顧客 IP15服務人員點餐時能夠記得客人的不

同喜好提供客製化餐點服務

11員工因為太忙以致於無法立即提供適

當的服務 IP13服務人員發生失誤時能立即補救

12員工是值得信賴的 IP19服務上如有缺失有具體的補償方案

13在從事交易時讓顧客會感到安心 IP18餐點食材不足時會先告知客人並

用其他食材代替

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

16

表 1 研究問項與 SERVQUAL 量表對照表（續）

SERVQUAL 量表 本研究衡量問項

14員工是有禮貌的 IP17服務人員態度

15員工具有充分的專業知識來回應顧客

的問題

IP12服務人員能夠正確的回答餐點相關

問題

IP16服務人員都經過基本訓練且經驗豐

富

16不會針對不同的顧客提供不同的服務 IP21店內化妝室提供衛生用品

17員工不會對給予顧客個別的關懷

18沒有把顧客的利益列為優先考慮

19顧客發生問題時能表現關心並提供協

助

IP20當我遇到問題時服務人員會主動

向前協助

20所提供的時間並不能符合所有顧客的

需求

21在何時提供服務並不會告訴顧客

IP23店內營業時間能夠方便顧客

資料來源修改自 Parasuraman et al (1988)

增設問項 前測後刪除問項

IP8餐點價格合理

IP9餐點口味符合性

IP10餐點分量程度

IP22桌面髒亂時服務人員會主動清

潔桌面

IP24服務人員看到顧客會主動招呼

店內走道整潔空間寬敞程度

菜單上的標示清楚程度

服務人員結帳速度

不定期推出優惠套餐

服務人員會清楚告知各項服務的時間

(如營業時間商品特價期間)

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

17

34 前測與信效度分析

為求進一步了解問卷的有效性與可靠性需要做信度分析吳萬益 (2000)指

出信度是對同一或相似母體重複測量所得結果的一致程度來衡量測量工具的正

確性包括測驗結果穩定性與一致性等兩個層面穩定性是兩次衡量結果的相關

性也就是再次信度 (Test-retest Reliabilty)效度則是使用測量工具時是否確實

衡量出研究者所要瞭解的特質也就是正確性表示測量的結果愈能顯示出測量

內容的真正特徵因此選用標準測驗或自行設計編製測量工具必須謹慎評估

其效度詳細說明效度的證據當問項與問項之間的共同特質越高則表示問項

可測量的共同特質越多就是測量的正確性越高

341 信度分析

黃俊英 (2009)指出信度好的指標在同樣或類似的條件下重複操作可以得到

一致或穩定的結果根據 Nunnally (1978) 認為 Cronbachrsquos α 係數若低於 035 是

屬於低信度介於 05 至 07 之間屬尚可高於 07 則為高信度

信度分析本研究採用 Cronbachrsquos α係數來檢測問卷各構面間項的一致性與穩

定性若 Cronbachrsquos α係數越高則表示各間項的關聯性越高問卷的一致性相對

的也越高

342 效度分析

內容效度是指測驗題目對相關內容或行為範圍取樣的適當性成就測驗和熟

練測驗特別注重這種效度例如在成就測驗中測驗題目是根據教學大綱和教

材內容適當抽出的內容效度就是判斷測驗題目內容是否符合它預測的目標由

於此種衡量效度的方法必須針對課程的目標和內容以系統的邏輯方法詳細分

析題目的性能故又稱課程效度或邏輯效度(智庫百科)

效度分析本研究問卷內容是參考多數學者們所提出相類似的研究問卷及

衡量項目經由相關文獻的探討並與 3 位學者專家及 2 位產業專家討論後加以

修改刪除不當的問項進而利用因素分析檢測建構效度且在正式發放問卷之

前進行前測在前測結果上具有一定的準確度因此能符合內容效度

18

35 問卷前測

問卷前測階段主要是測試由文獻整理出來的問卷構面和變數是否完整問

卷語意是否清楚而更進一步達到有效增進問卷品質的目的作為正式問卷設計

上的修改參考

此階段進行的方式是以三重蘆洲新莊地區之早午餐店的消費者為對象發

出問卷共發出 80 份回收 80 份扣除無效問卷 0 份回收率為 100

關於問卷中題目的刪除或者保留主要是依照「Alpha if Item Deleted」值來決

定刪除或者是保留如表 2 和表 3 所示

根據統計方法檢測出題目在有形性構面下題目 4 與 6 經刪除後能提升構面

的 Cronbachrsquos α值剩下的 5 個題目在 Alpha if Item Deleted 數值中能得知刪除後

並不會提升 Cronbachrsquos α 值在可靠性構面中刪除了第 14 題能夠大幅提升

Cronbachrsquos α 值並留下了 5 個題目在反應性構面下刪除了第 17 題能夠讓

Cronbachrsquos α值達到尚可的水準只留下了 4 個題目而在保證性構面中刪除了第

24 題留下了 4 個題目最後在關懷性構面中因 Alpha if Item Deleted 顯示不會

提升 Cronbachrsquos α值因此 5 題皆保留下來

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果

構

面 題目

Alpha if

Item

Deleted

構面的Cronbachrsquos α

刪除或者保留

有

形

性

1 店內桌椅設備舒適度 0599

0652

保留

2 店內燈光氣氛 0558 保留

3 店內裝潢具有特色 0640 保留

4 店內走道整潔空間寬敞程度 0656 刪除

5 店內化妝室環境乾淨整潔性 0622 保留

6 菜單上的標示清楚程度 0667 刪除

7 服務人員制服整齊性 0546 保留

8 服務人員能夠準時送上餐點 0504 保留

可

靠

性

9 實際餐點與菜單上符合程度 0450

0557

保留

10 餐點價格合理 0433 保留

11 餐點口味符合性 0463 保留

12 餐點份量程度 0540 保留

13 餐點衛生品質 0503 保留

14 服務人員結帳速度 0693 刪除

19

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果（續）

構

面 題目

Alpha if

Item

Deleted

構面的Cronbachrsquos α

刪除或者保留

反

應

性

15 服務人員能夠正確的回答餐點

相關問題 0323

0459

保留

16 服務人員發生失誤時能立即補

救 0484 保留

17 服務人員會清楚告知各項服務

的時間(如營業時間商品特

價期間)

0570 刪除

18 服務人員能夠妥善處理顧客的

抱怨及不滿 0157 保留

19 服務人員點餐時能夠記得客人

的不同喜好提供客製化餐點

服務

0393 保留

保

證

性

20 服務人員都經過基本訓練且經

驗豐富 0314

0481

保留

21 服務人員態度 0444 保留

22 餐點食材不足時會先告知客

人並用其他食材代替 0387 保留

23 服務上如有缺失有具體的補償

方案 0354 保留

24 不定期推出優惠套餐 0610 刪除

關

懷

性

25 當我遇到問題時服務人員會

主動向前協助 0690

0763

保留

26 店內化妝室提供衛生用品 0718 保留

27 桌面髒亂時服務人員會主動

清潔桌面 0700 保留

28 店內營業時間能夠方便顧客 0758 保留

29 服務人員看到客人會主動招呼 0739 保留

20

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果

構

面 題目

Alpha if

Item

Deleted

構面的Cronbachrsquos α

刪除或者保留

有

形

性

1 店內桌椅設備舒適度 0483

0582

保留

2 店內燈光氣氛 0545 保留

3 店內裝潢具有特色 0532 保留

4 店內走道整潔空間寬敞程度 0648 刪除

5 店內化妝室環境乾淨整潔性 0526 保留

6 菜單上的標示清楚程度 0573 刪除

7 服務人員制服整齊性 0465 保留

可

靠

性

8 服務人員能夠準時送上餐點 0755

0298

保留

9 實際餐點與菜單上符合程度 0202 保留

10 餐點價格合理 0245 保留

11 餐點口味符合性 0227 保留

12 餐點份量程度 0228 保留

13 餐點衛生品質 0254 保留

14 服務人員結帳速度 0236 刪除

反

應

性

15 服務人員能夠正確的回答餐點

相關問題 0719

0669

保留

16 服務人員發生失誤時能立即補

救 0650 保留

17 服務人員會清楚告知各項服務

的時間(如營業時間商品特

價期間)

0609 刪除

18 服務人員能夠妥善處理顧客的

抱怨及不滿 0523 保留

19 服務人員點餐時能夠記得客人

的不同喜好提供客製化餐點

服務

0546 保留

保

證

性

20 服務人員都經過基本訓練且經

驗豐富 0768

0791

保留

21 服務人員態度 0734 保留

22 餐點食材不足時會先告知客

人並用其他食材代替 0778 保留

23 服務上如有缺失有具體的補償

方案 0701 保留

24 不定期推出優惠套餐 0773 刪除

21

表 3 服務品質之滿意程度前測信度（續）

構

面 題目

Alpha if

Item

Deleted

構面的Cronbachrsquos α

刪除或者保留

關

懷

性

25 當我遇到問題時服務人員會

主動向前協助 0640

0649

保留

26 店內化妝室提供衛生用品 0572 保留

27 桌面髒亂時服務人員會主動

清潔桌面 0601 保留

28 店內營業時間能夠方便顧客 0568 保留

29 服務人員看到客人會主動招呼 0603 保留

36 統計方法

本研究在問卷的分析上使用 SPSS 180 中文版統計套裝軟體系統進行分析

本研究使用到 SPSS 系統之統計方法分析如下敘述性統計分析單因子變異數

分析及獨立樣本 t 檢定及重要績效分析

361 敘述性統計分析

本研究將問卷回收後利用敘述性統計分析來呈現樣本結構其樣本結構包

括性別年齡職業可支配所得等人口統計變數以平均數及百分比來描述樣

本結構以次數分配的方式針對受訪者的基本資料來進行變數分析以顯示問

卷調查的概況及各問項的分布情況其內容包括樣本個數百分比平均值標

準差等藉此瞭解早午餐店服務品質的重要度與滿意度之間的關係標準差視為

受訪者對於問項之一致性指標標準差越小表示受訪者對於此問項較有一致性

看法而平均數代表一般人對於此問項的看法

362 獨立樣本 t 檢定

獨立樣本 t 檢定主要用來比較不同樣本測量平均數的差異適用於兩個體平

均數的差異檢定對於兩個體在相關服務品質構面上的看法有無差異p 值lt 005

則表示有顯著差異本研究應用此分析方法來檢視不同性別對於服務品質上的

看法是否有差異

22

363 單因子變異數分析

單因子變異數分析適用於自變項為類別資料選項為三組以上而依變項為量

化變數且受試樣本群不同的差異分析主要功能在檢定三個或三個以上的樣本平

均數以一個因子或變數為自變項執行某個依變異數分析利用單因子變異數

分析來檢定及分析多組樣本數的服務品質重要度與滿意度是否因人口統計變

數有不同的顯著性差異

364 重要表現程度分析

為 Martilla and John (1977) 所提出的此分析方法應用在顧客導向的品質衡量

上將業者從消費者身上所獲得的各項服務因素之重視度與滿意度數值繪製「重

要度－滿意度模式」有助於業者了解使用者或消費者的需求以及對服務品質的

現況評價

此模式中以二維座標來表示水平座標表示品質屬性之重要度平均值垂直

座標來表示品質屬性之滿意度平均值針對所有品質屬性平均值來求各構面的平

均數然後在水平座標與垂直座標的平均值上畫垂直線兩條垂直線將平面座標

分成四個區域第一象限表示持續保持區域此象限之問項代表重要度與滿意度

皆高於平均值第二象限表示過剩區域此象限之問項代表重要度低但滿意度

高第三象限表示次要改善區域此象限之問項代表重要度與滿意度皆低第四

象限表示有待改善區域此象限之問項代表重要度高但滿意度低如圖 4 所示

H II

過剩區域

I

持續保持區域

滿意度 III

次要改善區域

IV

有待改善區域

L 重要度 H

圖 4 重要度滿意度矩陣圖

23

4 分析結果與討論

本章首先針對問卷回收的樣本結構利用 SPSS 180 統計套裝軟體來進行分

析使用的方法包含敘述性統計分析信度分析單因子變異數分析獨立樣本 t

檢定重要－表現程度分析依人口統計變數與早午餐服務品質的五大構面進行

探討本研究問卷發放方式為對於來店消費的內用和外帶顧客都給予問卷填寫

共發放 530 份問卷地點在新北市三重區蘆洲區新莊區早午餐店做問卷發放

利用早午餐店營業時間到店發放時間為早上 9 點到下午 4 點從 2012 年 3 月 1

日起至 2012 年 6 月 30 日止回收 530 份扣除 8 份無效問卷有效問卷共 522

份問卷有效率 985

41 敘述性統計

本研究的抽樣樣本結構將顧客基本資料分為四項依次為性別年齡職業

以及可支配所得茲將各項的初步分析詳述如下

由表 4 得知女性多過於男性可觀察出早午餐店受到女性消費者喜愛年齡

以 20~29 歲為最多其次為 30~39 歲這兩個年齡層的職業大多為學生上班

族或自由業可支配所得多為 10000~19999 元佔 455 其次為 0~9999 元

佔 449

24

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表

變數 人數(人) 百分比() 累計百分比()

性別 男 165 316 316

女 357 684 1000

年齡

19 歲以下 31 59 59

20~29 歲 427 818 877

30~39 歲 32 61 939

40~49 歲 29 56 994

50~59 歲 3 06 1000

職業

商業 4 08 08

軍公教人員 6 11 19

自由業 29 56 75

家管 6 11 86

學生 477 914 1000

可支配所得

0~9999元 223 427 427

10000~19999元 244 467 895

30000~39999元 9 17 912

40000~49999元 23 44 956

50000元以上 23 44 1000

42 信度與效度分析

本問卷服務品質重要度與滿意度的有形性可靠性反應性保證性關懷

性的五大構面 Cronbachrsquos α 值皆大於 05 而 05 至 07 之間屬於中信度所

以本研究問卷內部具有一致性如表 5 所示

表 5 五大構面信度表

構面 Cronbachrsquos α值

服務品質重視度 服務品質滿意度

有形性 0665 0680

可靠性 0675 0796

反應性 0511 0609

保證性 0606 0774

關懷性 0757 0657

25

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析

本研究採用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法依據消費者的服務

品質重要度滿意度瞭解不同消費者的特性對於服務品質重要度滿意度有

無顯著差異以及各項變數間的差異為何

431 人口統計變項－服務品質重要度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出如表 6 所示可

看出人口統計變項對服務品質重要度是否有差別再由如表 7 所示可觀察出人

口統計變項間的平均數高低加以分析

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 5530 3438 14541 2745 6580

年齡 9579 2014 10276 0668 12168

職業 10095 17393 6494 3609 6762

可支配所得 9036 14923 38517 12520 24653

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

26

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 45 47 49 48 48

女 43 46 47 47 46

年齡

19 歲以下 44 48 46 47 48

20~29 歲 43 46 48 47 46

30~39 歲 46 47 46 47 50

40~49 歲 47 46 46 46 50

50~59 歲 50 45 50 45 48

職業

商業 48 50 48 50 50

軍公教人員 50 50 50 49 50

自由業 46 48 46 46 50

家管 50 37 48 50 50

學生 43 46 47 47 46

可支配所得

0~9999元 43 45 47 46 44

10000~19999元 43 47 48 48 48

30000~39999元 50 41 50 50 50

40000~49999元 46 46 45 46 50

50000元以上 46 48 45 45 50

由表 6 和表 7 得知性別方面在五個構面上均有顯著差異由平均數得知

均為女性高於男性

年齡在有形性反應性關懷性的構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比

較結果發現在有形性構面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次是 19

歲以下最後 20~29 歲在反應性構面上以 20~29 歲都明顯高於 40 歲以上其

次是 19 歲以下最後 30~39 歲在保證性構面與可靠性構面上皆無法看出差異

在關懷性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以家管明顯高於軍公教人員其次商業與自由業和學生在可靠性構

面上以軍公教人員明顯高於商業其次自由業和學生與家管在反應性構面上

以家管明顯高於軍公教人員其次商業與學生和自由業在保證性構面上以家

管明顯高於商業其次軍公教人員與自由業和學生在關懷性構面上無法看出

差異

27

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 30000~39999 元明顯高於 50000 元以上其次

40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 40000~49999 元與 0~9999 元和

30000~39999 元在反應性構面上以 30000~39999 元明顯高於 10000~19999

元其次 0~9999 元與 50000 元以上和 40000~49999 元在保證性構面上以

30000~39999 元明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 40000~49999 元

和 50000 元以上在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元

本研究推估男生可能比較重視服務品質而 30~3940~4950~59 歲這三個

年齡層都屬於中年人口已步入社會之人口可能較常接觸到不同產業的服務所

以對服務的要求可能相對高一點在職業方面軍公教人員注重於承諾和立即服

務的能力還有店內裝潢與氣氛服務人員的儀表而可支配所得高的消費者

在消費經驗上可能比可支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對

高一點

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

19

表 2 服務品質之重要程度問項前測結果（續）

構

面 題目

Alpha if

Item

Deleted

構面的Cronbachrsquos α

刪除或者保留

反

應

性

15 服務人員能夠正確的回答餐點

相關問題 0323

0459

保留

16 服務人員發生失誤時能立即補

救 0484 保留

17 服務人員會清楚告知各項服務

的時間(如營業時間商品特

價期間)

0570 刪除

18 服務人員能夠妥善處理顧客的

抱怨及不滿 0157 保留

19 服務人員點餐時能夠記得客人

的不同喜好提供客製化餐點

服務

0393 保留

保

證

性

20 服務人員都經過基本訓練且經

驗豐富 0314

0481

保留

21 服務人員態度 0444 保留

22 餐點食材不足時會先告知客

人並用其他食材代替 0387 保留

23 服務上如有缺失有具體的補償

方案 0354 保留

24 不定期推出優惠套餐 0610 刪除

關

懷

性

25 當我遇到問題時服務人員會

主動向前協助 0690

0763

保留

26 店內化妝室提供衛生用品 0718 保留

27 桌面髒亂時服務人員會主動

清潔桌面 0700 保留

28 店內營業時間能夠方便顧客 0758 保留

29 服務人員看到客人會主動招呼 0739 保留

20

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果

構

面 題目

Alpha if

Item

Deleted

構面的Cronbachrsquos α

刪除或者保留

有

形

性

1 店內桌椅設備舒適度 0483

0582

保留

2 店內燈光氣氛 0545 保留

3 店內裝潢具有特色 0532 保留

4 店內走道整潔空間寬敞程度 0648 刪除

5 店內化妝室環境乾淨整潔性 0526 保留

6 菜單上的標示清楚程度 0573 刪除

7 服務人員制服整齊性 0465 保留

可

靠

性

8 服務人員能夠準時送上餐點 0755

0298

保留

9 實際餐點與菜單上符合程度 0202 保留

10 餐點價格合理 0245 保留

11 餐點口味符合性 0227 保留

12 餐點份量程度 0228 保留

13 餐點衛生品質 0254 保留

14 服務人員結帳速度 0236 刪除

反

應

性

15 服務人員能夠正確的回答餐點

相關問題 0719

0669

保留

16 服務人員發生失誤時能立即補

救 0650 保留

17 服務人員會清楚告知各項服務

的時間(如營業時間商品特

價期間)

0609 刪除

18 服務人員能夠妥善處理顧客的

抱怨及不滿 0523 保留

19 服務人員點餐時能夠記得客人

的不同喜好提供客製化餐點

服務

0546 保留

保

證

性

20 服務人員都經過基本訓練且經

驗豐富 0768

0791

保留

21 服務人員態度 0734 保留

22 餐點食材不足時會先告知客

人並用其他食材代替 0778 保留

23 服務上如有缺失有具體的補償

方案 0701 保留

24 不定期推出優惠套餐 0773 刪除

21

表 3 服務品質之滿意程度前測信度（續）

構

面 題目

Alpha if

Item

Deleted

構面的Cronbachrsquos α

刪除或者保留

關

懷

性

25 當我遇到問題時服務人員會

主動向前協助 0640

0649

保留

26 店內化妝室提供衛生用品 0572 保留

27 桌面髒亂時服務人員會主動

清潔桌面 0601 保留

28 店內營業時間能夠方便顧客 0568 保留

29 服務人員看到客人會主動招呼 0603 保留

36 統計方法

本研究在問卷的分析上使用 SPSS 180 中文版統計套裝軟體系統進行分析

本研究使用到 SPSS 系統之統計方法分析如下敘述性統計分析單因子變異數

分析及獨立樣本 t 檢定及重要績效分析

361 敘述性統計分析

本研究將問卷回收後利用敘述性統計分析來呈現樣本結構其樣本結構包

括性別年齡職業可支配所得等人口統計變數以平均數及百分比來描述樣

本結構以次數分配的方式針對受訪者的基本資料來進行變數分析以顯示問

卷調查的概況及各問項的分布情況其內容包括樣本個數百分比平均值標

準差等藉此瞭解早午餐店服務品質的重要度與滿意度之間的關係標準差視為

受訪者對於問項之一致性指標標準差越小表示受訪者對於此問項較有一致性

看法而平均數代表一般人對於此問項的看法

362 獨立樣本 t 檢定

獨立樣本 t 檢定主要用來比較不同樣本測量平均數的差異適用於兩個體平

均數的差異檢定對於兩個體在相關服務品質構面上的看法有無差異p 值lt 005

則表示有顯著差異本研究應用此分析方法來檢視不同性別對於服務品質上的

看法是否有差異

22

363 單因子變異數分析

單因子變異數分析適用於自變項為類別資料選項為三組以上而依變項為量

化變數且受試樣本群不同的差異分析主要功能在檢定三個或三個以上的樣本平

均數以一個因子或變數為自變項執行某個依變異數分析利用單因子變異數

分析來檢定及分析多組樣本數的服務品質重要度與滿意度是否因人口統計變

數有不同的顯著性差異

364 重要表現程度分析

為 Martilla and John (1977) 所提出的此分析方法應用在顧客導向的品質衡量

上將業者從消費者身上所獲得的各項服務因素之重視度與滿意度數值繪製「重

要度－滿意度模式」有助於業者了解使用者或消費者的需求以及對服務品質的

現況評價

此模式中以二維座標來表示水平座標表示品質屬性之重要度平均值垂直

座標來表示品質屬性之滿意度平均值針對所有品質屬性平均值來求各構面的平

均數然後在水平座標與垂直座標的平均值上畫垂直線兩條垂直線將平面座標

分成四個區域第一象限表示持續保持區域此象限之問項代表重要度與滿意度

皆高於平均值第二象限表示過剩區域此象限之問項代表重要度低但滿意度

高第三象限表示次要改善區域此象限之問項代表重要度與滿意度皆低第四

象限表示有待改善區域此象限之問項代表重要度高但滿意度低如圖 4 所示

H II

過剩區域

I

持續保持區域

滿意度 III

次要改善區域

IV

有待改善區域

L 重要度 H

圖 4 重要度滿意度矩陣圖

23

4 分析結果與討論

本章首先針對問卷回收的樣本結構利用 SPSS 180 統計套裝軟體來進行分

析使用的方法包含敘述性統計分析信度分析單因子變異數分析獨立樣本 t

檢定重要－表現程度分析依人口統計變數與早午餐服務品質的五大構面進行

探討本研究問卷發放方式為對於來店消費的內用和外帶顧客都給予問卷填寫

共發放 530 份問卷地點在新北市三重區蘆洲區新莊區早午餐店做問卷發放

利用早午餐店營業時間到店發放時間為早上 9 點到下午 4 點從 2012 年 3 月 1

日起至 2012 年 6 月 30 日止回收 530 份扣除 8 份無效問卷有效問卷共 522

份問卷有效率 985

41 敘述性統計

本研究的抽樣樣本結構將顧客基本資料分為四項依次為性別年齡職業

以及可支配所得茲將各項的初步分析詳述如下

由表 4 得知女性多過於男性可觀察出早午餐店受到女性消費者喜愛年齡

以 20~29 歲為最多其次為 30~39 歲這兩個年齡層的職業大多為學生上班

族或自由業可支配所得多為 10000~19999 元佔 455 其次為 0~9999 元

佔 449

24

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表

變數 人數(人) 百分比() 累計百分比()

性別 男 165 316 316

女 357 684 1000

年齡

19 歲以下 31 59 59

20~29 歲 427 818 877

30~39 歲 32 61 939

40~49 歲 29 56 994

50~59 歲 3 06 1000

職業

商業 4 08 08

軍公教人員 6 11 19

自由業 29 56 75

家管 6 11 86

學生 477 914 1000

可支配所得

0~9999元 223 427 427

10000~19999元 244 467 895

30000~39999元 9 17 912

40000~49999元 23 44 956

50000元以上 23 44 1000

42 信度與效度分析

本問卷服務品質重要度與滿意度的有形性可靠性反應性保證性關懷

性的五大構面 Cronbachrsquos α 值皆大於 05 而 05 至 07 之間屬於中信度所

以本研究問卷內部具有一致性如表 5 所示

表 5 五大構面信度表

構面 Cronbachrsquos α值

服務品質重視度 服務品質滿意度

有形性 0665 0680

可靠性 0675 0796

反應性 0511 0609

保證性 0606 0774

關懷性 0757 0657

25

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析

本研究採用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法依據消費者的服務

品質重要度滿意度瞭解不同消費者的特性對於服務品質重要度滿意度有

無顯著差異以及各項變數間的差異為何

431 人口統計變項－服務品質重要度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出如表 6 所示可

看出人口統計變項對服務品質重要度是否有差別再由如表 7 所示可觀察出人

口統計變項間的平均數高低加以分析

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 5530 3438 14541 2745 6580

年齡 9579 2014 10276 0668 12168

職業 10095 17393 6494 3609 6762

可支配所得 9036 14923 38517 12520 24653

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

26

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 45 47 49 48 48

女 43 46 47 47 46

年齡

19 歲以下 44 48 46 47 48

20~29 歲 43 46 48 47 46

30~39 歲 46 47 46 47 50

40~49 歲 47 46 46 46 50

50~59 歲 50 45 50 45 48

職業

商業 48 50 48 50 50

軍公教人員 50 50 50 49 50

自由業 46 48 46 46 50

家管 50 37 48 50 50

學生 43 46 47 47 46

可支配所得

0~9999元 43 45 47 46 44

10000~19999元 43 47 48 48 48

30000~39999元 50 41 50 50 50

40000~49999元 46 46 45 46 50

50000元以上 46 48 45 45 50

由表 6 和表 7 得知性別方面在五個構面上均有顯著差異由平均數得知

均為女性高於男性

年齡在有形性反應性關懷性的構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比

較結果發現在有形性構面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次是 19

歲以下最後 20~29 歲在反應性構面上以 20~29 歲都明顯高於 40 歲以上其

次是 19 歲以下最後 30~39 歲在保證性構面與可靠性構面上皆無法看出差異

在關懷性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以家管明顯高於軍公教人員其次商業與自由業和學生在可靠性構

面上以軍公教人員明顯高於商業其次自由業和學生與家管在反應性構面上

以家管明顯高於軍公教人員其次商業與學生和自由業在保證性構面上以家

管明顯高於商業其次軍公教人員與自由業和學生在關懷性構面上無法看出

差異

27

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 30000~39999 元明顯高於 50000 元以上其次

40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 40000~49999 元與 0~9999 元和

30000~39999 元在反應性構面上以 30000~39999 元明顯高於 10000~19999

元其次 0~9999 元與 50000 元以上和 40000~49999 元在保證性構面上以

30000~39999 元明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 40000~49999 元

和 50000 元以上在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元

本研究推估男生可能比較重視服務品質而 30~3940~4950~59 歲這三個

年齡層都屬於中年人口已步入社會之人口可能較常接觸到不同產業的服務所

以對服務的要求可能相對高一點在職業方面軍公教人員注重於承諾和立即服

務的能力還有店內裝潢與氣氛服務人員的儀表而可支配所得高的消費者

在消費經驗上可能比可支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對

高一點

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

20

表 3 服務品質之滿意程度問項前測結果

構

面 題目

Alpha if

Item

Deleted

構面的Cronbachrsquos α

刪除或者保留

有

形

性

1 店內桌椅設備舒適度 0483

0582

保留

2 店內燈光氣氛 0545 保留

3 店內裝潢具有特色 0532 保留

4 店內走道整潔空間寬敞程度 0648 刪除

5 店內化妝室環境乾淨整潔性 0526 保留

6 菜單上的標示清楚程度 0573 刪除

7 服務人員制服整齊性 0465 保留

可

靠

性

8 服務人員能夠準時送上餐點 0755

0298

保留

9 實際餐點與菜單上符合程度 0202 保留

10 餐點價格合理 0245 保留

11 餐點口味符合性 0227 保留

12 餐點份量程度 0228 保留

13 餐點衛生品質 0254 保留

14 服務人員結帳速度 0236 刪除

反

應

性

15 服務人員能夠正確的回答餐點

相關問題 0719

0669

保留

16 服務人員發生失誤時能立即補

救 0650 保留

17 服務人員會清楚告知各項服務

的時間(如營業時間商品特

價期間)

0609 刪除

18 服務人員能夠妥善處理顧客的

抱怨及不滿 0523 保留

19 服務人員點餐時能夠記得客人

的不同喜好提供客製化餐點

服務

0546 保留

保

證

性

20 服務人員都經過基本訓練且經

驗豐富 0768

0791

保留

21 服務人員態度 0734 保留

22 餐點食材不足時會先告知客

人並用其他食材代替 0778 保留

23 服務上如有缺失有具體的補償

方案 0701 保留

24 不定期推出優惠套餐 0773 刪除

21

表 3 服務品質之滿意程度前測信度（續）

構

面 題目

Alpha if

Item

Deleted

構面的Cronbachrsquos α

刪除或者保留

關

懷

性

25 當我遇到問題時服務人員會

主動向前協助 0640

0649

保留

26 店內化妝室提供衛生用品 0572 保留

27 桌面髒亂時服務人員會主動

清潔桌面 0601 保留

28 店內營業時間能夠方便顧客 0568 保留

29 服務人員看到客人會主動招呼 0603 保留

36 統計方法

本研究在問卷的分析上使用 SPSS 180 中文版統計套裝軟體系統進行分析

本研究使用到 SPSS 系統之統計方法分析如下敘述性統計分析單因子變異數

分析及獨立樣本 t 檢定及重要績效分析

361 敘述性統計分析

本研究將問卷回收後利用敘述性統計分析來呈現樣本結構其樣本結構包

括性別年齡職業可支配所得等人口統計變數以平均數及百分比來描述樣

本結構以次數分配的方式針對受訪者的基本資料來進行變數分析以顯示問

卷調查的概況及各問項的分布情況其內容包括樣本個數百分比平均值標

準差等藉此瞭解早午餐店服務品質的重要度與滿意度之間的關係標準差視為

受訪者對於問項之一致性指標標準差越小表示受訪者對於此問項較有一致性

看法而平均數代表一般人對於此問項的看法

362 獨立樣本 t 檢定

獨立樣本 t 檢定主要用來比較不同樣本測量平均數的差異適用於兩個體平

均數的差異檢定對於兩個體在相關服務品質構面上的看法有無差異p 值lt 005

則表示有顯著差異本研究應用此分析方法來檢視不同性別對於服務品質上的

看法是否有差異

22

363 單因子變異數分析

單因子變異數分析適用於自變項為類別資料選項為三組以上而依變項為量

化變數且受試樣本群不同的差異分析主要功能在檢定三個或三個以上的樣本平

均數以一個因子或變數為自變項執行某個依變異數分析利用單因子變異數

分析來檢定及分析多組樣本數的服務品質重要度與滿意度是否因人口統計變

數有不同的顯著性差異

364 重要表現程度分析

為 Martilla and John (1977) 所提出的此分析方法應用在顧客導向的品質衡量

上將業者從消費者身上所獲得的各項服務因素之重視度與滿意度數值繪製「重

要度－滿意度模式」有助於業者了解使用者或消費者的需求以及對服務品質的

現況評價

此模式中以二維座標來表示水平座標表示品質屬性之重要度平均值垂直

座標來表示品質屬性之滿意度平均值針對所有品質屬性平均值來求各構面的平

均數然後在水平座標與垂直座標的平均值上畫垂直線兩條垂直線將平面座標

分成四個區域第一象限表示持續保持區域此象限之問項代表重要度與滿意度

皆高於平均值第二象限表示過剩區域此象限之問項代表重要度低但滿意度

高第三象限表示次要改善區域此象限之問項代表重要度與滿意度皆低第四

象限表示有待改善區域此象限之問項代表重要度高但滿意度低如圖 4 所示

H II

過剩區域

I

持續保持區域

滿意度 III

次要改善區域

IV

有待改善區域

L 重要度 H

圖 4 重要度滿意度矩陣圖

23

4 分析結果與討論

本章首先針對問卷回收的樣本結構利用 SPSS 180 統計套裝軟體來進行分

析使用的方法包含敘述性統計分析信度分析單因子變異數分析獨立樣本 t

檢定重要－表現程度分析依人口統計變數與早午餐服務品質的五大構面進行

探討本研究問卷發放方式為對於來店消費的內用和外帶顧客都給予問卷填寫

共發放 530 份問卷地點在新北市三重區蘆洲區新莊區早午餐店做問卷發放

利用早午餐店營業時間到店發放時間為早上 9 點到下午 4 點從 2012 年 3 月 1

日起至 2012 年 6 月 30 日止回收 530 份扣除 8 份無效問卷有效問卷共 522

份問卷有效率 985

41 敘述性統計

本研究的抽樣樣本結構將顧客基本資料分為四項依次為性別年齡職業

以及可支配所得茲將各項的初步分析詳述如下

由表 4 得知女性多過於男性可觀察出早午餐店受到女性消費者喜愛年齡

以 20~29 歲為最多其次為 30~39 歲這兩個年齡層的職業大多為學生上班

族或自由業可支配所得多為 10000~19999 元佔 455 其次為 0~9999 元

佔 449

24

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表

變數 人數(人) 百分比() 累計百分比()

性別 男 165 316 316

女 357 684 1000

年齡

19 歲以下 31 59 59

20~29 歲 427 818 877

30~39 歲 32 61 939

40~49 歲 29 56 994

50~59 歲 3 06 1000

職業

商業 4 08 08

軍公教人員 6 11 19

自由業 29 56 75

家管 6 11 86

學生 477 914 1000

可支配所得

0~9999元 223 427 427

10000~19999元 244 467 895

30000~39999元 9 17 912

40000~49999元 23 44 956

50000元以上 23 44 1000

42 信度與效度分析

本問卷服務品質重要度與滿意度的有形性可靠性反應性保證性關懷

性的五大構面 Cronbachrsquos α 值皆大於 05 而 05 至 07 之間屬於中信度所

以本研究問卷內部具有一致性如表 5 所示

表 5 五大構面信度表

構面 Cronbachrsquos α值

服務品質重視度 服務品質滿意度

有形性 0665 0680

可靠性 0675 0796

反應性 0511 0609

保證性 0606 0774

關懷性 0757 0657

25

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析

本研究採用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法依據消費者的服務

品質重要度滿意度瞭解不同消費者的特性對於服務品質重要度滿意度有

無顯著差異以及各項變數間的差異為何

431 人口統計變項－服務品質重要度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出如表 6 所示可

看出人口統計變項對服務品質重要度是否有差別再由如表 7 所示可觀察出人

口統計變項間的平均數高低加以分析

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 5530 3438 14541 2745 6580

年齡 9579 2014 10276 0668 12168

職業 10095 17393 6494 3609 6762

可支配所得 9036 14923 38517 12520 24653

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

26

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 45 47 49 48 48

女 43 46 47 47 46

年齡

19 歲以下 44 48 46 47 48

20~29 歲 43 46 48 47 46

30~39 歲 46 47 46 47 50

40~49 歲 47 46 46 46 50

50~59 歲 50 45 50 45 48

職業

商業 48 50 48 50 50

軍公教人員 50 50 50 49 50

自由業 46 48 46 46 50

家管 50 37 48 50 50

學生 43 46 47 47 46

可支配所得

0~9999元 43 45 47 46 44

10000~19999元 43 47 48 48 48

30000~39999元 50 41 50 50 50

40000~49999元 46 46 45 46 50

50000元以上 46 48 45 45 50

由表 6 和表 7 得知性別方面在五個構面上均有顯著差異由平均數得知

均為女性高於男性

年齡在有形性反應性關懷性的構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比

較結果發現在有形性構面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次是 19

歲以下最後 20~29 歲在反應性構面上以 20~29 歲都明顯高於 40 歲以上其

次是 19 歲以下最後 30~39 歲在保證性構面與可靠性構面上皆無法看出差異

在關懷性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以家管明顯高於軍公教人員其次商業與自由業和學生在可靠性構

面上以軍公教人員明顯高於商業其次自由業和學生與家管在反應性構面上

以家管明顯高於軍公教人員其次商業與學生和自由業在保證性構面上以家

管明顯高於商業其次軍公教人員與自由業和學生在關懷性構面上無法看出

差異

27

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 30000~39999 元明顯高於 50000 元以上其次

40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 40000~49999 元與 0~9999 元和

30000~39999 元在反應性構面上以 30000~39999 元明顯高於 10000~19999

元其次 0~9999 元與 50000 元以上和 40000~49999 元在保證性構面上以

30000~39999 元明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 40000~49999 元

和 50000 元以上在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元

本研究推估男生可能比較重視服務品質而 30~3940~4950~59 歲這三個

年齡層都屬於中年人口已步入社會之人口可能較常接觸到不同產業的服務所

以對服務的要求可能相對高一點在職業方面軍公教人員注重於承諾和立即服

務的能力還有店內裝潢與氣氛服務人員的儀表而可支配所得高的消費者

在消費經驗上可能比可支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對

高一點

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

21

表 3 服務品質之滿意程度前測信度（續）

構

面 題目

Alpha if

Item

Deleted

構面的Cronbachrsquos α

刪除或者保留

關

懷

性

25 當我遇到問題時服務人員會

主動向前協助 0640

0649

保留

26 店內化妝室提供衛生用品 0572 保留

27 桌面髒亂時服務人員會主動

清潔桌面 0601 保留

28 店內營業時間能夠方便顧客 0568 保留

29 服務人員看到客人會主動招呼 0603 保留

36 統計方法

本研究在問卷的分析上使用 SPSS 180 中文版統計套裝軟體系統進行分析

本研究使用到 SPSS 系統之統計方法分析如下敘述性統計分析單因子變異數

分析及獨立樣本 t 檢定及重要績效分析

361 敘述性統計分析

本研究將問卷回收後利用敘述性統計分析來呈現樣本結構其樣本結構包

括性別年齡職業可支配所得等人口統計變數以平均數及百分比來描述樣

本結構以次數分配的方式針對受訪者的基本資料來進行變數分析以顯示問

卷調查的概況及各問項的分布情況其內容包括樣本個數百分比平均值標

準差等藉此瞭解早午餐店服務品質的重要度與滿意度之間的關係標準差視為

受訪者對於問項之一致性指標標準差越小表示受訪者對於此問項較有一致性

看法而平均數代表一般人對於此問項的看法

362 獨立樣本 t 檢定

獨立樣本 t 檢定主要用來比較不同樣本測量平均數的差異適用於兩個體平

均數的差異檢定對於兩個體在相關服務品質構面上的看法有無差異p 值lt 005

則表示有顯著差異本研究應用此分析方法來檢視不同性別對於服務品質上的

看法是否有差異

22

363 單因子變異數分析

單因子變異數分析適用於自變項為類別資料選項為三組以上而依變項為量

化變數且受試樣本群不同的差異分析主要功能在檢定三個或三個以上的樣本平

均數以一個因子或變數為自變項執行某個依變異數分析利用單因子變異數

分析來檢定及分析多組樣本數的服務品質重要度與滿意度是否因人口統計變

數有不同的顯著性差異

364 重要表現程度分析

為 Martilla and John (1977) 所提出的此分析方法應用在顧客導向的品質衡量

上將業者從消費者身上所獲得的各項服務因素之重視度與滿意度數值繪製「重

要度－滿意度模式」有助於業者了解使用者或消費者的需求以及對服務品質的

現況評價

此模式中以二維座標來表示水平座標表示品質屬性之重要度平均值垂直

座標來表示品質屬性之滿意度平均值針對所有品質屬性平均值來求各構面的平

均數然後在水平座標與垂直座標的平均值上畫垂直線兩條垂直線將平面座標

分成四個區域第一象限表示持續保持區域此象限之問項代表重要度與滿意度

皆高於平均值第二象限表示過剩區域此象限之問項代表重要度低但滿意度

高第三象限表示次要改善區域此象限之問項代表重要度與滿意度皆低第四

象限表示有待改善區域此象限之問項代表重要度高但滿意度低如圖 4 所示

H II

過剩區域

I

持續保持區域

滿意度 III

次要改善區域

IV

有待改善區域

L 重要度 H

圖 4 重要度滿意度矩陣圖

23

4 分析結果與討論

本章首先針對問卷回收的樣本結構利用 SPSS 180 統計套裝軟體來進行分

析使用的方法包含敘述性統計分析信度分析單因子變異數分析獨立樣本 t

檢定重要－表現程度分析依人口統計變數與早午餐服務品質的五大構面進行

探討本研究問卷發放方式為對於來店消費的內用和外帶顧客都給予問卷填寫

共發放 530 份問卷地點在新北市三重區蘆洲區新莊區早午餐店做問卷發放

利用早午餐店營業時間到店發放時間為早上 9 點到下午 4 點從 2012 年 3 月 1

日起至 2012 年 6 月 30 日止回收 530 份扣除 8 份無效問卷有效問卷共 522

份問卷有效率 985

41 敘述性統計

本研究的抽樣樣本結構將顧客基本資料分為四項依次為性別年齡職業

以及可支配所得茲將各項的初步分析詳述如下

由表 4 得知女性多過於男性可觀察出早午餐店受到女性消費者喜愛年齡

以 20~29 歲為最多其次為 30~39 歲這兩個年齡層的職業大多為學生上班

族或自由業可支配所得多為 10000~19999 元佔 455 其次為 0~9999 元

佔 449

24

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表

變數 人數(人) 百分比() 累計百分比()

性別 男 165 316 316

女 357 684 1000

年齡

19 歲以下 31 59 59

20~29 歲 427 818 877

30~39 歲 32 61 939

40~49 歲 29 56 994

50~59 歲 3 06 1000

職業

商業 4 08 08

軍公教人員 6 11 19

自由業 29 56 75

家管 6 11 86

學生 477 914 1000

可支配所得

0~9999元 223 427 427

10000~19999元 244 467 895

30000~39999元 9 17 912

40000~49999元 23 44 956

50000元以上 23 44 1000

42 信度與效度分析

本問卷服務品質重要度與滿意度的有形性可靠性反應性保證性關懷

性的五大構面 Cronbachrsquos α 值皆大於 05 而 05 至 07 之間屬於中信度所

以本研究問卷內部具有一致性如表 5 所示

表 5 五大構面信度表

構面 Cronbachrsquos α值

服務品質重視度 服務品質滿意度

有形性 0665 0680

可靠性 0675 0796

反應性 0511 0609

保證性 0606 0774

關懷性 0757 0657

25

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析

本研究採用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法依據消費者的服務

品質重要度滿意度瞭解不同消費者的特性對於服務品質重要度滿意度有

無顯著差異以及各項變數間的差異為何

431 人口統計變項－服務品質重要度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出如表 6 所示可

看出人口統計變項對服務品質重要度是否有差別再由如表 7 所示可觀察出人

口統計變項間的平均數高低加以分析

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 5530 3438 14541 2745 6580

年齡 9579 2014 10276 0668 12168

職業 10095 17393 6494 3609 6762

可支配所得 9036 14923 38517 12520 24653

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

26

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 45 47 49 48 48

女 43 46 47 47 46

年齡

19 歲以下 44 48 46 47 48

20~29 歲 43 46 48 47 46

30~39 歲 46 47 46 47 50

40~49 歲 47 46 46 46 50

50~59 歲 50 45 50 45 48

職業

商業 48 50 48 50 50

軍公教人員 50 50 50 49 50

自由業 46 48 46 46 50

家管 50 37 48 50 50

學生 43 46 47 47 46

可支配所得

0~9999元 43 45 47 46 44

10000~19999元 43 47 48 48 48

30000~39999元 50 41 50 50 50

40000~49999元 46 46 45 46 50

50000元以上 46 48 45 45 50

由表 6 和表 7 得知性別方面在五個構面上均有顯著差異由平均數得知

均為女性高於男性

年齡在有形性反應性關懷性的構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比

較結果發現在有形性構面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次是 19

歲以下最後 20~29 歲在反應性構面上以 20~29 歲都明顯高於 40 歲以上其

次是 19 歲以下最後 30~39 歲在保證性構面與可靠性構面上皆無法看出差異

在關懷性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以家管明顯高於軍公教人員其次商業與自由業和學生在可靠性構

面上以軍公教人員明顯高於商業其次自由業和學生與家管在反應性構面上

以家管明顯高於軍公教人員其次商業與學生和自由業在保證性構面上以家

管明顯高於商業其次軍公教人員與自由業和學生在關懷性構面上無法看出

差異

27

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 30000~39999 元明顯高於 50000 元以上其次

40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 40000~49999 元與 0~9999 元和

30000~39999 元在反應性構面上以 30000~39999 元明顯高於 10000~19999

元其次 0~9999 元與 50000 元以上和 40000~49999 元在保證性構面上以

30000~39999 元明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 40000~49999 元

和 50000 元以上在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元

本研究推估男生可能比較重視服務品質而 30~3940~4950~59 歲這三個

年齡層都屬於中年人口已步入社會之人口可能較常接觸到不同產業的服務所

以對服務的要求可能相對高一點在職業方面軍公教人員注重於承諾和立即服

務的能力還有店內裝潢與氣氛服務人員的儀表而可支配所得高的消費者

在消費經驗上可能比可支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對

高一點

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

22

363 單因子變異數分析

單因子變異數分析適用於自變項為類別資料選項為三組以上而依變項為量

化變數且受試樣本群不同的差異分析主要功能在檢定三個或三個以上的樣本平

均數以一個因子或變數為自變項執行某個依變異數分析利用單因子變異數

分析來檢定及分析多組樣本數的服務品質重要度與滿意度是否因人口統計變

數有不同的顯著性差異

364 重要表現程度分析

為 Martilla and John (1977) 所提出的此分析方法應用在顧客導向的品質衡量

上將業者從消費者身上所獲得的各項服務因素之重視度與滿意度數值繪製「重

要度－滿意度模式」有助於業者了解使用者或消費者的需求以及對服務品質的

現況評價

此模式中以二維座標來表示水平座標表示品質屬性之重要度平均值垂直

座標來表示品質屬性之滿意度平均值針對所有品質屬性平均值來求各構面的平

均數然後在水平座標與垂直座標的平均值上畫垂直線兩條垂直線將平面座標

分成四個區域第一象限表示持續保持區域此象限之問項代表重要度與滿意度

皆高於平均值第二象限表示過剩區域此象限之問項代表重要度低但滿意度

高第三象限表示次要改善區域此象限之問項代表重要度與滿意度皆低第四

象限表示有待改善區域此象限之問項代表重要度高但滿意度低如圖 4 所示

H II

過剩區域

I

持續保持區域

滿意度 III

次要改善區域

IV

有待改善區域

L 重要度 H

圖 4 重要度滿意度矩陣圖

23

4 分析結果與討論

本章首先針對問卷回收的樣本結構利用 SPSS 180 統計套裝軟體來進行分

析使用的方法包含敘述性統計分析信度分析單因子變異數分析獨立樣本 t

檢定重要－表現程度分析依人口統計變數與早午餐服務品質的五大構面進行

探討本研究問卷發放方式為對於來店消費的內用和外帶顧客都給予問卷填寫

共發放 530 份問卷地點在新北市三重區蘆洲區新莊區早午餐店做問卷發放

利用早午餐店營業時間到店發放時間為早上 9 點到下午 4 點從 2012 年 3 月 1

日起至 2012 年 6 月 30 日止回收 530 份扣除 8 份無效問卷有效問卷共 522

份問卷有效率 985

41 敘述性統計

本研究的抽樣樣本結構將顧客基本資料分為四項依次為性別年齡職業

以及可支配所得茲將各項的初步分析詳述如下

由表 4 得知女性多過於男性可觀察出早午餐店受到女性消費者喜愛年齡

以 20~29 歲為最多其次為 30~39 歲這兩個年齡層的職業大多為學生上班

族或自由業可支配所得多為 10000~19999 元佔 455 其次為 0~9999 元

佔 449

24

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表

變數 人數(人) 百分比() 累計百分比()

性別 男 165 316 316

女 357 684 1000

年齡

19 歲以下 31 59 59

20~29 歲 427 818 877

30~39 歲 32 61 939

40~49 歲 29 56 994

50~59 歲 3 06 1000

職業

商業 4 08 08

軍公教人員 6 11 19

自由業 29 56 75

家管 6 11 86

學生 477 914 1000

可支配所得

0~9999元 223 427 427

10000~19999元 244 467 895

30000~39999元 9 17 912

40000~49999元 23 44 956

50000元以上 23 44 1000

42 信度與效度分析

本問卷服務品質重要度與滿意度的有形性可靠性反應性保證性關懷

性的五大構面 Cronbachrsquos α 值皆大於 05 而 05 至 07 之間屬於中信度所

以本研究問卷內部具有一致性如表 5 所示

表 5 五大構面信度表

構面 Cronbachrsquos α值

服務品質重視度 服務品質滿意度

有形性 0665 0680

可靠性 0675 0796

反應性 0511 0609

保證性 0606 0774

關懷性 0757 0657

25

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析

本研究採用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法依據消費者的服務

品質重要度滿意度瞭解不同消費者的特性對於服務品質重要度滿意度有

無顯著差異以及各項變數間的差異為何

431 人口統計變項－服務品質重要度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出如表 6 所示可

看出人口統計變項對服務品質重要度是否有差別再由如表 7 所示可觀察出人

口統計變項間的平均數高低加以分析

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 5530 3438 14541 2745 6580

年齡 9579 2014 10276 0668 12168

職業 10095 17393 6494 3609 6762

可支配所得 9036 14923 38517 12520 24653

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

26

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 45 47 49 48 48

女 43 46 47 47 46

年齡

19 歲以下 44 48 46 47 48

20~29 歲 43 46 48 47 46

30~39 歲 46 47 46 47 50

40~49 歲 47 46 46 46 50

50~59 歲 50 45 50 45 48

職業

商業 48 50 48 50 50

軍公教人員 50 50 50 49 50

自由業 46 48 46 46 50

家管 50 37 48 50 50

學生 43 46 47 47 46

可支配所得

0~9999元 43 45 47 46 44

10000~19999元 43 47 48 48 48

30000~39999元 50 41 50 50 50

40000~49999元 46 46 45 46 50

50000元以上 46 48 45 45 50

由表 6 和表 7 得知性別方面在五個構面上均有顯著差異由平均數得知

均為女性高於男性

年齡在有形性反應性關懷性的構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比

較結果發現在有形性構面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次是 19

歲以下最後 20~29 歲在反應性構面上以 20~29 歲都明顯高於 40 歲以上其

次是 19 歲以下最後 30~39 歲在保證性構面與可靠性構面上皆無法看出差異

在關懷性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以家管明顯高於軍公教人員其次商業與自由業和學生在可靠性構

面上以軍公教人員明顯高於商業其次自由業和學生與家管在反應性構面上

以家管明顯高於軍公教人員其次商業與學生和自由業在保證性構面上以家

管明顯高於商業其次軍公教人員與自由業和學生在關懷性構面上無法看出

差異

27

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 30000~39999 元明顯高於 50000 元以上其次

40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 40000~49999 元與 0~9999 元和

30000~39999 元在反應性構面上以 30000~39999 元明顯高於 10000~19999

元其次 0~9999 元與 50000 元以上和 40000~49999 元在保證性構面上以

30000~39999 元明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 40000~49999 元

和 50000 元以上在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元

本研究推估男生可能比較重視服務品質而 30~3940~4950~59 歲這三個

年齡層都屬於中年人口已步入社會之人口可能較常接觸到不同產業的服務所

以對服務的要求可能相對高一點在職業方面軍公教人員注重於承諾和立即服

務的能力還有店內裝潢與氣氛服務人員的儀表而可支配所得高的消費者

在消費經驗上可能比可支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對

高一點

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

參考文獻

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

23

4 分析結果與討論

本章首先針對問卷回收的樣本結構利用 SPSS 180 統計套裝軟體來進行分

析使用的方法包含敘述性統計分析信度分析單因子變異數分析獨立樣本 t

檢定重要－表現程度分析依人口統計變數與早午餐服務品質的五大構面進行

探討本研究問卷發放方式為對於來店消費的內用和外帶顧客都給予問卷填寫

共發放 530 份問卷地點在新北市三重區蘆洲區新莊區早午餐店做問卷發放

利用早午餐店營業時間到店發放時間為早上 9 點到下午 4 點從 2012 年 3 月 1

日起至 2012 年 6 月 30 日止回收 530 份扣除 8 份無效問卷有效問卷共 522

份問卷有效率 985

41 敘述性統計

本研究的抽樣樣本結構將顧客基本資料分為四項依次為性別年齡職業

以及可支配所得茲將各項的初步分析詳述如下

由表 4 得知女性多過於男性可觀察出早午餐店受到女性消費者喜愛年齡

以 20~29 歲為最多其次為 30~39 歲這兩個年齡層的職業大多為學生上班

族或自由業可支配所得多為 10000~19999 元佔 455 其次為 0~9999 元

佔 449

24

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表

變數 人數(人) 百分比() 累計百分比()

性別 男 165 316 316

女 357 684 1000

年齡

19 歲以下 31 59 59

20~29 歲 427 818 877

30~39 歲 32 61 939

40~49 歲 29 56 994

50~59 歲 3 06 1000

職業

商業 4 08 08

軍公教人員 6 11 19

自由業 29 56 75

家管 6 11 86

學生 477 914 1000

可支配所得

0~9999元 223 427 427

10000~19999元 244 467 895

30000~39999元 9 17 912

40000~49999元 23 44 956

50000元以上 23 44 1000

42 信度與效度分析

本問卷服務品質重要度與滿意度的有形性可靠性反應性保證性關懷

性的五大構面 Cronbachrsquos α 值皆大於 05 而 05 至 07 之間屬於中信度所

以本研究問卷內部具有一致性如表 5 所示

表 5 五大構面信度表

構面 Cronbachrsquos α值

服務品質重視度 服務品質滿意度

有形性 0665 0680

可靠性 0675 0796

反應性 0511 0609

保證性 0606 0774

關懷性 0757 0657

25

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析

本研究採用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法依據消費者的服務

品質重要度滿意度瞭解不同消費者的特性對於服務品質重要度滿意度有

無顯著差異以及各項變數間的差異為何

431 人口統計變項－服務品質重要度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出如表 6 所示可

看出人口統計變項對服務品質重要度是否有差別再由如表 7 所示可觀察出人

口統計變項間的平均數高低加以分析

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 5530 3438 14541 2745 6580

年齡 9579 2014 10276 0668 12168

職業 10095 17393 6494 3609 6762

可支配所得 9036 14923 38517 12520 24653

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

26

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 45 47 49 48 48

女 43 46 47 47 46

年齡

19 歲以下 44 48 46 47 48

20~29 歲 43 46 48 47 46

30~39 歲 46 47 46 47 50

40~49 歲 47 46 46 46 50

50~59 歲 50 45 50 45 48

職業

商業 48 50 48 50 50

軍公教人員 50 50 50 49 50

自由業 46 48 46 46 50

家管 50 37 48 50 50

學生 43 46 47 47 46

可支配所得

0~9999元 43 45 47 46 44

10000~19999元 43 47 48 48 48

30000~39999元 50 41 50 50 50

40000~49999元 46 46 45 46 50

50000元以上 46 48 45 45 50

由表 6 和表 7 得知性別方面在五個構面上均有顯著差異由平均數得知

均為女性高於男性

年齡在有形性反應性關懷性的構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比

較結果發現在有形性構面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次是 19

歲以下最後 20~29 歲在反應性構面上以 20~29 歲都明顯高於 40 歲以上其

次是 19 歲以下最後 30~39 歲在保證性構面與可靠性構面上皆無法看出差異

在關懷性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以家管明顯高於軍公教人員其次商業與自由業和學生在可靠性構

面上以軍公教人員明顯高於商業其次自由業和學生與家管在反應性構面上

以家管明顯高於軍公教人員其次商業與學生和自由業在保證性構面上以家

管明顯高於商業其次軍公教人員與自由業和學生在關懷性構面上無法看出

差異

27

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 30000~39999 元明顯高於 50000 元以上其次

40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 40000~49999 元與 0~9999 元和

30000~39999 元在反應性構面上以 30000~39999 元明顯高於 10000~19999

元其次 0~9999 元與 50000 元以上和 40000~49999 元在保證性構面上以

30000~39999 元明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 40000~49999 元

和 50000 元以上在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元

本研究推估男生可能比較重視服務品質而 30~3940~4950~59 歲這三個

年齡層都屬於中年人口已步入社會之人口可能較常接觸到不同產業的服務所

以對服務的要求可能相對高一點在職業方面軍公教人員注重於承諾和立即服

務的能力還有店內裝潢與氣氛服務人員的儀表而可支配所得高的消費者

在消費經驗上可能比可支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對

高一點

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

24

表 4 問卷受測者基本資料敘述統計表

變數 人數(人) 百分比() 累計百分比()

性別 男 165 316 316

女 357 684 1000

年齡

19 歲以下 31 59 59

20~29 歲 427 818 877

30~39 歲 32 61 939

40~49 歲 29 56 994

50~59 歲 3 06 1000

職業

商業 4 08 08

軍公教人員 6 11 19

自由業 29 56 75

家管 6 11 86

學生 477 914 1000

可支配所得

0~9999元 223 427 427

10000~19999元 244 467 895

30000~39999元 9 17 912

40000~49999元 23 44 956

50000元以上 23 44 1000

42 信度與效度分析

本問卷服務品質重要度與滿意度的有形性可靠性反應性保證性關懷

性的五大構面 Cronbachrsquos α 值皆大於 05 而 05 至 07 之間屬於中信度所

以本研究問卷內部具有一致性如表 5 所示

表 5 五大構面信度表

構面 Cronbachrsquos α值

服務品質重視度 服務品質滿意度

有形性 0665 0680

可靠性 0675 0796

反應性 0511 0609

保證性 0606 0774

關懷性 0757 0657

25

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析

本研究採用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法依據消費者的服務

品質重要度滿意度瞭解不同消費者的特性對於服務品質重要度滿意度有

無顯著差異以及各項變數間的差異為何

431 人口統計變項－服務品質重要度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出如表 6 所示可

看出人口統計變項對服務品質重要度是否有差別再由如表 7 所示可觀察出人

口統計變項間的平均數高低加以分析

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 5530 3438 14541 2745 6580

年齡 9579 2014 10276 0668 12168

職業 10095 17393 6494 3609 6762

可支配所得 9036 14923 38517 12520 24653

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

26

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 45 47 49 48 48

女 43 46 47 47 46

年齡

19 歲以下 44 48 46 47 48

20~29 歲 43 46 48 47 46

30~39 歲 46 47 46 47 50

40~49 歲 47 46 46 46 50

50~59 歲 50 45 50 45 48

職業

商業 48 50 48 50 50

軍公教人員 50 50 50 49 50

自由業 46 48 46 46 50

家管 50 37 48 50 50

學生 43 46 47 47 46

可支配所得

0~9999元 43 45 47 46 44

10000~19999元 43 47 48 48 48

30000~39999元 50 41 50 50 50

40000~49999元 46 46 45 46 50

50000元以上 46 48 45 45 50

由表 6 和表 7 得知性別方面在五個構面上均有顯著差異由平均數得知

均為女性高於男性

年齡在有形性反應性關懷性的構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比

較結果發現在有形性構面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次是 19

歲以下最後 20~29 歲在反應性構面上以 20~29 歲都明顯高於 40 歲以上其

次是 19 歲以下最後 30~39 歲在保證性構面與可靠性構面上皆無法看出差異

在關懷性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以家管明顯高於軍公教人員其次商業與自由業和學生在可靠性構

面上以軍公教人員明顯高於商業其次自由業和學生與家管在反應性構面上

以家管明顯高於軍公教人員其次商業與學生和自由業在保證性構面上以家

管明顯高於商業其次軍公教人員與自由業和學生在關懷性構面上無法看出

差異

27

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 30000~39999 元明顯高於 50000 元以上其次

40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 40000~49999 元與 0~9999 元和

30000~39999 元在反應性構面上以 30000~39999 元明顯高於 10000~19999

元其次 0~9999 元與 50000 元以上和 40000~49999 元在保證性構面上以

30000~39999 元明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 40000~49999 元

和 50000 元以上在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元

本研究推估男生可能比較重視服務品質而 30~3940~4950~59 歲這三個

年齡層都屬於中年人口已步入社會之人口可能較常接觸到不同產業的服務所

以對服務的要求可能相對高一點在職業方面軍公教人員注重於承諾和立即服

務的能力還有店內裝潢與氣氛服務人員的儀表而可支配所得高的消費者

在消費經驗上可能比可支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對

高一點

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

參考文獻

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度與顧客忠誠度之影響－以中油加油站為例顧客滿意學刊第二卷第二

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出重圍財訊月刊第三百二十三期頁 220-221

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教育大學體育學碩士論文

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

25

43 人口統計變項對服務品質重要度與滿意度的差異分析

本研究採用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法依據消費者的服務

品質重要度滿意度瞭解不同消費者的特性對於服務品質重要度滿意度有

無顯著差異以及各項變數間的差異為何

431 人口統計變項－服務品質重要度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出如表 6 所示可

看出人口統計變項對服務品質重要度是否有差別再由如表 7 所示可觀察出人

口統計變項間的平均數高低加以分析

表 6 人口統計變項服務品質重要度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 5530 3438 14541 2745 6580

年齡 9579 2014 10276 0668 12168

職業 10095 17393 6494 3609 6762

可支配所得 9036 14923 38517 12520 24653

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

26

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 45 47 49 48 48

女 43 46 47 47 46

年齡

19 歲以下 44 48 46 47 48

20~29 歲 43 46 48 47 46

30~39 歲 46 47 46 47 50

40~49 歲 47 46 46 46 50

50~59 歲 50 45 50 45 48

職業

商業 48 50 48 50 50

軍公教人員 50 50 50 49 50

自由業 46 48 46 46 50

家管 50 37 48 50 50

學生 43 46 47 47 46

可支配所得

0~9999元 43 45 47 46 44

10000~19999元 43 47 48 48 48

30000~39999元 50 41 50 50 50

40000~49999元 46 46 45 46 50

50000元以上 46 48 45 45 50

由表 6 和表 7 得知性別方面在五個構面上均有顯著差異由平均數得知

均為女性高於男性

年齡在有形性反應性關懷性的構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比

較結果發現在有形性構面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次是 19

歲以下最後 20~29 歲在反應性構面上以 20~29 歲都明顯高於 40 歲以上其

次是 19 歲以下最後 30~39 歲在保證性構面與可靠性構面上皆無法看出差異

在關懷性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以家管明顯高於軍公教人員其次商業與自由業和學生在可靠性構

面上以軍公教人員明顯高於商業其次自由業和學生與家管在反應性構面上

以家管明顯高於軍公教人員其次商業與學生和自由業在保證性構面上以家

管明顯高於商業其次軍公教人員與自由業和學生在關懷性構面上無法看出

差異

27

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 30000~39999 元明顯高於 50000 元以上其次

40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 40000~49999 元與 0~9999 元和

30000~39999 元在反應性構面上以 30000~39999 元明顯高於 10000~19999

元其次 0~9999 元與 50000 元以上和 40000~49999 元在保證性構面上以

30000~39999 元明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 40000~49999 元

和 50000 元以上在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元

本研究推估男生可能比較重視服務品質而 30~3940~4950~59 歲這三個

年齡層都屬於中年人口已步入社會之人口可能較常接觸到不同產業的服務所

以對服務的要求可能相對高一點在職業方面軍公教人員注重於承諾和立即服

務的能力還有店內裝潢與氣氛服務人員的儀表而可支配所得高的消費者

在消費經驗上可能比可支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對

高一點

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

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附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

26

表 7 人口統計變項服務品質重要度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 45 47 49 48 48

女 43 46 47 47 46

年齡

19 歲以下 44 48 46 47 48

20~29 歲 43 46 48 47 46

30~39 歲 46 47 46 47 50

40~49 歲 47 46 46 46 50

50~59 歲 50 45 50 45 48

職業

商業 48 50 48 50 50

軍公教人員 50 50 50 49 50

自由業 46 48 46 46 50

家管 50 37 48 50 50

學生 43 46 47 47 46

可支配所得

0~9999元 43 45 47 46 44

10000~19999元 43 47 48 48 48

30000~39999元 50 41 50 50 50

40000~49999元 46 46 45 46 50

50000元以上 46 48 45 45 50

由表 6 和表 7 得知性別方面在五個構面上均有顯著差異由平均數得知

均為女性高於男性

年齡在有形性反應性關懷性的構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比

較結果發現在有形性構面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次是 19

歲以下最後 20~29 歲在反應性構面上以 20~29 歲都明顯高於 40 歲以上其

次是 19 歲以下最後 30~39 歲在保證性構面與可靠性構面上皆無法看出差異

在關懷性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以家管明顯高於軍公教人員其次商業與自由業和學生在可靠性構

面上以軍公教人員明顯高於商業其次自由業和學生與家管在反應性構面上

以家管明顯高於軍公教人員其次商業與學生和自由業在保證性構面上以家

管明顯高於商業其次軍公教人員與自由業和學生在關懷性構面上無法看出

差異

27

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 30000~39999 元明顯高於 50000 元以上其次

40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 40000~49999 元與 0~9999 元和

30000~39999 元在反應性構面上以 30000~39999 元明顯高於 10000~19999

元其次 0~9999 元與 50000 元以上和 40000~49999 元在保證性構面上以

30000~39999 元明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 40000~49999 元

和 50000 元以上在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元

本研究推估男生可能比較重視服務品質而 30~3940~4950~59 歲這三個

年齡層都屬於中年人口已步入社會之人口可能較常接觸到不同產業的服務所

以對服務的要求可能相對高一點在職業方面軍公教人員注重於承諾和立即服

務的能力還有店內裝潢與氣氛服務人員的儀表而可支配所得高的消費者

在消費經驗上可能比可支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對

高一點

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

27

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 30000~39999 元明顯高於 50000 元以上其次

40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 40000~49999 元與 0~9999 元和

30000~39999 元在反應性構面上以 30000~39999 元明顯高於 10000~19999

元其次 0~9999 元與 50000 元以上和 40000~49999 元在保證性構面上以

30000~39999 元明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 40000~49999 元

和 50000 元以上在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 40000~49999 元與 10000~19999 元和 0~9999 元

本研究推估男生可能比較重視服務品質而 30~3940~4950~59 歲這三個

年齡層都屬於中年人口已步入社會之人口可能較常接觸到不同產業的服務所

以對服務的要求可能相對高一點在職業方面軍公教人員注重於承諾和立即服

務的能力還有店內裝潢與氣氛服務人員的儀表而可支配所得高的消費者

在消費經驗上可能比可支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對

高一點

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

參考文獻

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

28

432 人口統計變項－服務品質滿意度的差異分析

利用單因子變異數分析方法及獨立樣本 t 檢定法分析出表 8 可看出人口

統計變項對服務品質滿意度是否有差別再由表 9 可觀察出人口統計變項間的平

均數高低加以分析

表 8 人口統計變項服務品質滿意度的差異分析

構面

人口統計變項

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 -0456 -6021 -1151 -3510 -0928

年齡 15258 21533 17486 10392 28143

職業 20758 18924 8064 14098 28641

可支配所得 19496 17432 15374 13963 40148

註1性別為 t 統計量年齡職業及可支配所得為 F 統計量

2p lt 005p lt 001p lt 0001

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

29

表 9 人口統計變項服務品質滿意度的平均數

構面

人口統計變項 有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性

性別 男 40 39 40 41 41

女 40 42 41 43 41

年齡

19 歲以下 41 43 41 42 38

20~29 歲 40 41 40 42 41

30~39 歲 41 37 46 40 41

40~49 歲 47 48 43 49 50

50~59 歲 46 48 48 43 42

職業

商業 42 45 50 48 40

軍公教人員 33 33 35 35 34

自由業 48 48 43 49 50

家管 42 47 43 43 48

學生 40 41 40 42 40

可支配所得

0~9999元 39 42 40 41 39

10000~19999元 40 40 40 42 42

30000~39999元 40 42 40 41 43

40000~49999元 43 38 48 39 41

50000元以上 48 48 43 50 50

由表 8 和表 9 得知性別方面在可靠性及保證性上均有顯著差異由平均

數得知均為女性高於男性

年齡在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上年齡以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 30~39 歲最後 20~29 歲

在反應性構面上以 30~39 歲都明顯高於 40 歲以上其次是 19 歲以下最後 20~29

歲在可靠性構面上以 40 歲以上都明顯高於 19 歲以下其次是 20~29 歲最

後 30~39 歲在保證性構面上以 40 歲以上都明顯高於 20~29 歲其次是 19 歲

以下最後 30~39 歲在關懷性構面上以 40 歲以上都明顯高於 30~39 歲其次

是 20~29 歲最後 19 歲以下

職業在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有形性構

面上職業以自由業明顯高於家管其次商業與學生和軍公教人員在可靠性構

面上以自由業明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員在反應性構面上

以商業明顯高於自由業其次家管與學生和軍公教人員在保證性構面上以自

由業明顯高於商業其次家管和學生與軍公教人員在關懷性構面上以自由業

明顯高於家管其次商業和學生與軍公教人員

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

30

可支配所得在五個構面均有顯著差異經由 Tukey 多重比較結果發現在有

形性構面上可支配所得以 50000 元以上明顯高於 40000~49999 元其次

10000~19999 元與 30000~39999 元和 0~9999 元在可靠性構面上以 50000

元以上明顯高於 30000~39999 元其次 0~9999 元和 10000~19999 元與

40000~49999 元在反應性構面上以 40000~49999 元明顯高於 50000 元以上

其次 30000~39999元與 10000~19999元和 0~9999元在保證性構面上以 50000

元以上明顯高於 10000~19999 元其次 0~9999 元與 30000~39999 元和

40000~49999 元在關懷性構面上以 50000 元以上明顯高於 30000~39999 元

其次 10000~19999 元元與 40000~49999 和 0~9999 元

本研究推估女生可能較喜愛早午餐的服務品質而 40~4950~59 歲這兩個年

齡層都屬於中年人口對於服務人員協助提供關心及個別服務的能力較為滿意

自由業對於店內裝潢氣氛服務人員的儀表提供關心及個別服務讓顧客感到

信賴與安心的行為較為滿意可支配所得高的消費者在消費經驗上可能比可

支配所得較低的消費者多所以對服務的要求可能相對高一點

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

31

44 重要表現程度分析法

本研究以重要表現程度模式進行分析將使用早午餐的消費者對服務人

員的服務品質重要度與滿意度作為調查主要目的為找尋需要改善的品質屬性

如圖 5 到圖 10 所示

根據資料如圖 5 顯示在有形性的構面中需要優先改善的項目為( IP 3 )

店內裝潢具有特色( IP 3 ) 顧客對於裝潢部分非常重視雖然店家已經達到一定水

準但是部分顧客表示店內的擺設看久就已經習慣了第一次到店可能會認為氣

氛還不錯但常來用餐後就變得沒有新鮮感建議店家可以不定期更換擺設讓

顧客有耳目一新的感覺次要改善的項目為( IP 4 )( IP 5 )店內化妝室環境乾淨

整潔性( IP 4 )顧客反應在顧客使用廁所後應有服務人員立即進去打掃避免後

面使用的客人可能使用到不乾淨的廁所服務人員制服整齊性( IP 5 )可以看出服

務人員的服務精神與態度應該教導女性員工將頭髮綁好提升餐點的衛生品質

以免有頭髮掉落餐點內在持續保持的區域店內桌椅設備舒適度( IP 1 )以及店內

燈光氣氛( IP 2 )店家普遍已經做得相當不錯有部分顧客表示座位的舒適度會讓

他想要帶友人一同前來用餐柔和的燈光能夠給予顧客溫暖的感覺尤其在與人

約會場所選擇時能夠成為第一選擇

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

32

滿意度

重要度

圖 5 有形性重要度滿意度模式

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

33

根據資料如圖 6 顯示需要優先改善的項目為( IP 6 )( IP 8 )服務人員能

夠準時送上餐點中( IP 6 )許多顧客表示送餐時間太慢而假日人數多的時候可以

諒解但是平日的時間能否提升效率多為學生及商業人士反應在餐點價格合

理性( IP 8 )建議與別家早午餐店同樣的餐點做出變化不用每一樣餐點只要有

一個特別的會讓客人聯想到就夠了同時來店消費的顧客吃了還會想起這份餐

點這樣顧客偶爾不知道吃什麼時就會想起這家早午餐店裡有這項商品很美味

例如火腿蛋吐司在火腿上方加一層特製花生醬或是蛋裡加美乃滋或少量起

司讓大眾口味的口感有變化達到平凡外表中有著不平凡味道的效果這樣若

是早午餐店的餐點比其他間早午餐店價格多 5 元顧客接受度也相對較高次要

改善項目為( IP 9 )( IP10 )餐點口味符合性( IP 9 )及餐點份量程度( IP10 )都落

在平均線的位置上尤其是在餐點份量程度中早午餐的餐點通常其份量比早餐

豐富但食物內容則是差不多少了午餐的油膩感讓顧客能吃些較營養清淡的

食物對身體也比較好而餐點的份量程度也考慮到價格的部分根據重要度滿意

度模式顧客對價格是很重視但不滿意而份量部分不是那麼重視但滿意度卻相

對比較高這時候過剩的部分建議早餐店業者可以減少前菜沙拉或是濃湯和

飲料擇一將價格降低回饋給顧客讓顧客的飽足程度能吃得剛剛好價格也負

擔的比較少達到業者與顧客之間的平衡餐點衛生品質( IP11 )和實際餐點與菜

單上符合程度( IP 7 )的部分顧客非常重視目前對於店家的表現也是感到滿意

有部分顧客談論到衛生議題時會提到一般早餐店的環境幾乎是半開放式空間

製作餐點時常會有蒼蠅在附近飛舞選擇早午餐的其中一個原因就是因為感

覺早午餐店的環境比較衛生而菜單符合程度例如顧客在點餐時容易發生

餐點與照片不符合的情況或餐點送錯像是香雞堡送過來變成香魚堡不符合預

期導致顧客食慾降低

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

34

滿意度

重要度

圖 6 可靠性重要度滿意度模式

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

參考文獻

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52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

35

根據資料如圖 7 顯示在反應性構面中有待改善區域並沒有急迫需要改善

的地方但在次要改善項目為( IP 12 )( IP 15 )服務人員能夠正確的回答餐點相

關問題( IP12 )顧客對餐點有疑問餐點名稱為何餐點實際內容物有什麼建

議可將套餐拍成圖片在圖片下標示內容物有包含法式吐司德國香腸炒蛋或

太陽蛋之類等這樣不僅顧客能一眼明瞭服務人員也能清楚解說同時也解決

餐點名稱的疑問看圖片就能知道太陽蛋是什麼另外哪些餐點比較受歡迎

除了在餐點名稱前以符號例如皇冠星號之類等表示高人氣以外也可以

由服務人員大略介紹提高顧客嚐鮮的效果而餐點的份量以一般人來說是多還

少現代人越來越注重健康可以在餐點中註明熱量同時服務人員可推薦顧客

男和女分別的食量適合哪類的餐點為佳而提供客製化餐點服務( IP15 )服務

人員點餐時能夠記得客人的不同喜好店家還有能夠改善的空間顧客表示店員

應該要能夠詳細描述有關於餐點的問題有部分顧客反應自己已經來店多次店

員卻還是不記得自己的口味有時候甚至出錯餐點這部分店家還能夠做得更好

例如顧客在食材方面有不喜歡吃的東西（如小黃瓜）店家能夠利用其他食材

代替供顧客選擇在服務人員發生失誤時能立即補救上( IP13 )顧客反應普遍良

好顧客表示服務人員能快速處理是一種優良的表現態度例如送錯飲料應立

即為顧客處理重新製作以免讓顧客在用餐的過程當中等待時間過長而感到

不愉快在服務人員能夠妥善處理顧客的抱怨及不滿( IP14 )多數顧客表示若店

家處理的不恰當會造成滿意度降低而導致顧客不太願意再來此店消費

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

36

滿意度

重要度

圖 7 反應性重要度滿意度模式

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

37

根據資料如圖 8 顯示需要優先改善的項目為( IP18 )餐點食材不足時會先

告知客人並用其他食材代替( IP18 )店家如果沒有做好會讓顧客有偷工減料

的感覺每個顧客都有不同的喜好當食材不足夠的時候應該讓顧客自己選擇

例如吐司賣完沒有了可以換成全麥吐司法國麵包或貝果並依個人喜好提

供果醬或是奶油可以塗抹這樣吃起來負擔比較輕讓顧客自行選擇也能自己

搭配喜歡的食物在服務上如有缺失有具體的補償方案( IP19 )這部分店家都會

有基本的補償例如用餐的過程中店家如果有服務上的缺失時可以在結帳

時提供優惠卷或折價卷給顧客下次來店消費時可以做使用在服務人員都經過

基本訓練且經驗豐富( IP16 )及服務人員態度( IP17 )已經做得相當不錯店家只

要繼續保持即可有顧客表示若服務人員基本教育訓練不足要如何知道顧客的

需求例如服務態度的拿捏不好顧客點餐時或溝通上表現出不耐煩甚至是

擺臭臉導致顧客用餐時心情不愉快那麼在網路上及口耳相傳之下都會得到負

面評論

滿意度

重要度

圖 8 保證性重要度滿意度模式

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

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53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

38

根據資料如圖 9 上顯示需要優先改善的項目為( IP20 )( IP21 )當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助( IP20 )顧客進店門口沒有服務人員主動向

前招呼改善方法應加強教育訓練例如服務人員聽到開門聲離門口最近的

員工要優先招呼客人入座並提供菜單而服務人員要隨時注意正在看菜單的

顧客如果看見顧客已經在看服務人員或招手時應盡快向前優先服務為顧客

解答疑問此外預約訂位到現場還要等候可先估計顧客用餐時間約為 15

小時左右的話將訂位人數控制在幾組以內也可以預先保留位置避免等候時

間過長為了避免常有人訂位沒到服務人員可當天或前一天進行電話確認才

不會影響到現場來店的用餐顧客以及店內化妝室提供衛生用品( IP21 )普遍化

妝室店家都已經有提供衛生紙若店家能夠在化妝室內提供衛生用品（如洗手乳

女性貼身用品等）會讓顧客感到更加貼心提升顧客的滿意度而次要改善項目

為( IP24 )在服務人員看到客人會主動招呼( IP24 )這部分顧客表示服務人員太

制式化會讓人感到不夠親切除了基本的招呼外在點餐時可以替顧客介紹店

內的新餐點或者為第一次來店消費的顧客推薦店內招牌餐點店內營業時間能

夠方便顧客( IP23 )以及桌面髒亂時服務人員會主動清潔桌面( IP22 )店家掌控

得不錯部分顧客表示常常進店後就已經是乾淨的桌面而在時間上不會因

為顧客久坐來驅趕顧客讓他們願意帶友人過來用餐服務人員的主動協助讓

他們有賓至如歸的感覺部分女性顧客提出自己生理期來卻沒有帶衛生棉若

店內有額外提供給客人讓顧客感到貼心這樣不僅對店家的印象加分也願意

常來此店消費及推薦親朋好友來此用餐這將會是顧客用餐時優先考慮的店家

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

39

滿意度

重要度

圖 9 關懷性重要度滿意度模式

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

40

根據資料由圖 10 可知顧客對大部份服務品質項目的滿意度均達一定水

準整體而言落於區域第一象限的構面 D2（可靠性）D4（保證性）D5（關懷

性）顯示早午餐店的服務品質與顧客實際體驗的結果是符合的重視度與滿意度

皆高舉例來說服務人員態度是顧客相當重視且滿意度高的一個問項表示大

部份早午餐店的服務人員對於顧客的服務態度是好的在客人有問題時能有

禮貌的回答客人的問題讓客人感到被尊重的感覺用餐時心情也會比較愉悅

而餐點口味符合性餐點衛生品質都是顧客與早午餐店家很重視的問項對於

顧客而言餐點的口味是很重要的如果餐點不符合顧客的口味再舒適的環境

再好的服務態度都無法留住顧客餐點衛生也和前者相同假設早午餐店的食物

衛生品質不好吃飯吃到一半有異物內場服務人員的衛生習慣不好而導致食

物品質不佳都會讓顧客留下不好的印象也因此流失客群尤其還有桌面髒亂

時服務人員會主動清潔桌面桌面整潔對顧客來說是很重視的這些問題早

午餐業者也早有意識且特別留意這些問題使得最後的結果發現顧客和早午餐

店家的認知相同特別注重所以落於這區間的構面持續保持即可

在優先改善的區域 D3（反應性）可以發現顧客的重視度高滿意度不高的

情況像是服務人員能夠正確的回答餐點相關問題除了前面提到的解決方式以

外還有關於餐點來源這點也很重要食材採購人員可向供貨廠商要求證明文件

貼在牆上而員工教育訓練理應包含這個項目讓服務人員能為顧客解答之外

並告知選用食材的優點與好處這樣不僅增加顧客對餐點的信心也能吃的開心

這些都是顧客十分重視的對顧客而言早餐店人員應具備能夠正確解答他們對於

餐點疑問的能力而不是一問三不知除了以上的解決方案同時應提高服務人

員的教育訓練注意事項以條列式說明訂定規則讓新進員工閱讀員工守則並且

能快速上手進入狀況配合團體的分工合作達到事半功倍的效果其次需要改

善的區域 D1（有形性）其中前面構面有提到店內裝潢具有特色早午餐店的價

位通常位於早餐之上午餐之下甚至現在有些早午餐的價格不會比午餐還便宜

但是能夠吸引消費者的通常還是那份「價值」裝潢擺設這些在顧客眼裡都是一

分錢一分貨所以早午餐業者應該要去想的是如何讓自己有別於其他外面的早

午餐店或者相比起來更有特色才能去吸引更多的顧客抓住顧客的心會待

在早午餐店用餐的顧客通常是想要享受一種氣氛若是能不定期更換擺設增

加新鮮感顧客的滿意度相對的也會比較高

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

41

滿意度

重要度

圖 10 五大構面整體重要度滿意度模式

整體而言本研究採用非常淺顯的研究方法經由分析和解釋後得到具體的

結論可以提供經營早午餐店的業者們做為參考並且瞭解顧客在哪項服務中有

不滿意還需要加強的地方業者應列為優先改善的項目而顧客在哪項服務中並

不是那麼的重視滿意度也已經達到了一定的水準早午餐業者就可以維持該項

服務的標準將精力投入到需要加強的部分不管是滿意或者不滿意的地方都

有值得去探討的部分也是本節的核心

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

42

5 結論與建議

本研究目的為研究不同人口變項對早午餐店服務品質的感受差異以及研究

早午餐店是否達到消費者心中對服務品質的期待本研究進行分析消費者的受訪

資料綜合前述各章節的結果進行結論與建議提供具體的改善方式及建議方

案讓早午餐業者能夠以淺顯易懂的說明了解顧客真正需要的服務

51 研究結論

本研究針對早午餐店之服務品質改善策略進行探討後根據問卷發放分析結

果顯示早午餐店的消費者樣本數是女性大過於男性在發放問卷的過程中也確

實發現來店消費的顧客大多以女性顧客居多在早午餐店尖峰的用餐時間上

也是以女性顧客居多由於我們是以早午餐店營業時間來發放問卷因此觀察到

這樣的結果年齡的樣本分佈集中在 20~29 歲佔了 818 推判此年齡層的用

餐時間多過於其他年齡層所以主要消費群是屬這個年齡層而此年齡層大多是

學生以及上班族較為居多職業樣本的分佈以學生族群為最多佔了 914 推

判學生族群因時間的分配上較有彈性因此來早午餐店消費的比例相較於其他職

業的顧客起來學生族群的比例為較高可支配所得的樣本以 10000~19999 元及

0~9999 元的群體為最多分別佔總樣本數的 467 及 427

許多經營得很好的早午餐店可以為客人提供客製化的服務人情味比較濃

相較於比較制式化服務的其他早午餐店這將是早午餐店最難以被取代的經營價

值而想要透過延長營業時間來擴大業績不只是將營業時間拉長就可以更要

有適合的商品做為後盾這些早午餐業者開始把精緻的餐飲導入午餐時段例如

以全新的日式裝潢強調健康養生或打造美式餐廳風格一致的訴求就是比早餐

店高一點的價位卻可以享受到餐廳等級的商品品質

從研究中我們瞭解顧客選擇早午餐店的考量因素除了服務品質之外餐

點的口味若不如預期就算裝潢再美服務再好也是無法挽留消費者的心現

在的早午餐店處處可見假如這家不滿意顧客下次將有其他家可以做選擇早

午餐店的市場很大但並不是所有店家都能掌握住顧客的心而在服務品質方面

店家要如何改善開發出更多不同於其他早午餐店的新奇點子才能夠吸引消費

者上門帶來更多的人潮讓早午餐店能夠繼續的經營下去

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Prentice-Hall

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Parasuraman A Zeithaml V A and Berry L L (1988) SERVQUALA

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52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

43

最後我們從早午餐店觀察到男女生重視的地方不同在男生方面男生十

分注重價格合理性原因大多是男生來到早午餐店用餐有部分時候是要請客或

是慶生活動而男生對於店內化妝室提供衛生用品重視的原因我們推測是因為

男生大多不會自備衛生用品在女生方面發現到女生特別重視店內燈光氣氛

店內裝潢具有特色服務人員態度推測是因為女生到店來用餐會享受用餐氣氛

具有特色的店內裝潢能夠讓女生照相及打卡紀念店家可以利用這些細節來提升

男女生對早午餐店的服務品質滿意度

經由 IPA 實際分析後落於第三象限需要優先改善的項目是顧客感到很重

視但滿意度低的有「店內裝潢具有特色」「服務人員能夠準時送上餐點」「餐點

價格合理性」「餐點食材不足時會先告知客人並用其他食材代替」「當我遇到

問題時服務人員會主動向前協助」「店內化妝室提供衛生用品」本研究參考服

務創新的概念及問卷最後的顧客意見表在顧客重視的服務品質項目加強像是

裝潢除了要有氣氛還可以搭配擺設或在餐點看板上塗鴉讓整體店內更具特色

還有餐點客製化服務加上讓顧客難忘的餐點推出套餐式的組合優惠回饋消費

者這些都一一針對顧客需求提出具體的改善與建議

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Shoemaker S and Lewis R C (1999) Customer loyalty the future of hospitality

Marketing Hospitality Management 18 345-370

Tax S and Stuart I (1997) Designing and implementing new servicesthe challenges

of integrating services system Journal of Retailing 73(1) 105-134

52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

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附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

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龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

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以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

44

52 研究建議

本研究根據結論的部份對於目前開設早午餐業者及未來想開早午餐的業者

提出建議加上品質改善的方式讓業者不斷更新經營模式提高服務品質並符

合顧客需求其分述如下

1 現在早午餐業者方面現代人的飲食型態一直不斷的變化求新應要有定

期的做折扣活動或餐點組合搭配便可以吸引更多顧客

2 未來早午餐業者方面現代的消費者都相當的注重服務因此早午餐業者

應先觀察消費者的生活型態然後做顧客定位市場定位再做價格定位

能降低風險透過任何管道打出知名度

根據研究結果提出了具體的改善建議目標共分為 3 項行動方案有 9 項

如圖 11 所示

圖 11 服務品質改善策略圖

目

標

行

動

方

案

早午餐店服務品質改善策略

服務多元化 資訊即時化 品質優質化

1 店內提供無線

網路服務

2 販賣與店名相

關的物品

3 延長假日營業

時間

1 利用 Facebook

粉絲團提供優

惠訊息

2 店外設置佈告

欄張貼新優惠

以及新研發餐

點

1 擺盤上添加巧

思與創意

2 用餐區與烹飪

區隔離

3 針對顧客建議

做改進

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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of integrating services system Journal of Retailing 73(1) 105-134

52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

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附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

45

目標一服務多元化

近年來對消費者除了在「吃」方面越來越講究之外要如何體貼顧客提

供適當的服務也是不可忽視的重要課題因此本研究規劃出目標一「服務多元

化」個別為「店內提供無線網路服務」「延長假日營業時間」「販賣與店名相關

的物品」來滿足顧客不只在飲食方面的需求提升店家整體的服務水準

行動方案 1店內提供無線網路服務

隨著網路時代的來臨在加上科技越來越發達許多店家提供無線網路已經成

為很平凡的事但有些店家卻忽略到顧客的需求有些店家在比較偏遠的郊區或

者是電信公司訊號較弱的地方這時就會產生顧客搜尋不到網路的問題但偏偏

現代有許多顧客喜歡在吃飯前拍照上傳到社群網站分享給其他人或者利用打

卡的方式讓其他人知道他現在在哪裡做些什麼事享受什麼樣的美食等假如

店家提供無線網路的話顧客即使在沒有電信公司網路訊號的地方也可以透過

無線網路分享給其他人店家的資訊其實也是透過顧客的分享輾轉讓其他人得知

道這家店也能夠順便幫店家打廣告讓更多人前來消費

行動方案 2延長假日營業時間

此方案配合了提項中的「關懷性」一周之中最美好的莫過於可以睡到自然醒

的假日了平常忙碌的生活在悠閒的假日選一間舒服的早午餐店坐著慢慢的品

嘗餐點是多麼大的享受早午餐店和早餐店的公休日大部分都不會是在假日尤

其早午餐店的營業時間又會比早餐店來的更長早午餐業者在營業時間的訂定上

應該配合現代人作息而做調整平日大家因為上班上課的關係比較沒時間慢慢

坐在店內用餐因此營業時間可以不用那麼的長假日大家因為都睡到比較晚起

床所以用餐時間大多落在 11 點到 1 點之間早午餐業者在提供餐點的時間也應

該要跟著延後讓晚起的顧客也可以品嘗到美味的餐點

行動方案 3販賣與店名相關的物品

現代的早午餐店和以前的早餐店除了餐點上的不同以外再取店名上也是多

了許多創意有些早午餐店家可能會在店內養貓或養狗在取店名時自然也會與

貓狗有相關因此早午餐業者可以利用店名販賣一些特別的物品或裝飾擺設

例如店名與貓有關可以利用一小塊的店內空間擺設一些與貓有關的物品（如

手機殼吊飾印有貓圖案的杯子或碗等）甚至如果有些店名與狗有關就可以

販賣一些狗狗比較平常喜歡吃的狗零食如果家中有養狗的顧客也可以在用完餐

後買一些回去給家中的愛狗食用這些小東西或許會因為顧客來店消費時看到後

因感覺特別就對此店內留下印象

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

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Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

46

目標二資訊即時化

在這個資訊化的時代除了讓顧客能夠透過網際網路得知店內訊息以外也

能夠透過各種不同的方法吸引更多顧客光臨本研究規劃出目標二「資訊即時化」

個別為「利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息」「店外設置佈告欄張貼新優惠以及

新研發餐點」用來推廣店家的資訊

行動方案 1利用 Facebook 粉絲團提供優惠訊息

Facebook 是目前很火紅的社群網站許多人都利用粉絲團來公告活動優惠

訊息有些店家也會利用打卡或按讚的方式推出一些促銷活動例如到店打卡

分享到自己的動態上店內就招待一杯飲料搜尋店家粉絲團按讚後當日消費現折

100 元等現在因為科技發展迅速大部分的人都有智慧型手機因此衍生了許多

店家透過社群網站來拓展店的知名度也發想一些優惠來回饋幫忙分享的顧客

除了上述的內容外此行動方案也能夠配合 IP17服務人員會清楚告知各項服務

的時間假如店內有任何時間上的調整服務人員可以第一時間在粉絲團上公告

訊息好讓顧客得知最新消息

行動方案 2店外設置佈告欄張貼新優惠以及新研發餐點

店外架設佈告欄不僅可以讓路過的人注意到這家店也可以提供想吃早午餐

的顧客一些想法參考店家的餐點是不是符合自己想吃的當然最重要的是架設

佈告欄還能夠不時張貼一些新的菜色優惠組合套餐等或者每星期會固定一

天推出特定餐點吸引客人例如讓客人星期一 Blue Monday 記得只有本店會推

出藍莓派或是菇菇田園派星期五為了要振奮大家的精神撐過最後一天只有本

店會推出外帶特調咖啡振奮價 39 元（原價 80 元）等配合 ( IP24 )不定期推出

優惠套餐這些都是吸引顧客上門的原因之一新顧客可以透過佈告欄上的訊息

得知店內的餐點風格而老顧客可以透過佈告欄上的訊息得知店內最新的消息

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

參考文獻

王乃俊（2006）銀行業服務品質顧客滿意度與顧客忠誠度之研究－以嘉義市

之京城商銀分行為例國立嘉義大學管理學院碩士論文

王美慧陳瑞龍蘇元含（2006）運用結構方程模式探討服務品質對顧客滿意

度與顧客忠誠度之影響－以中油加油站為例顧客滿意學刊第二卷第二

期頁 47-86

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吳萬益（2000）企業研究方法台北華泰出版社ISBN 9574151400

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教育研究所碩士論文

林季葦（2006）銀行服務品質與顧客滿意度之研究碩士論文國立成功大學

統計學研究院

洪嘉蓉（2004）服務品質滿意度與忠誠度關係之研究mdash以中華電信公司 ADSL

顧客為例大葉大學資訊管理研究所碩士論文

洪慶恩（2004）國民中學學校行政服務品質之研究－以台北縣某國民中學為例

臺北市立師範學院國民教育研究所碩士論文

陳世良賴文儀（2002）顧客權益顧客忠誠與顧客關係管理之相關研究二十

一世紀管理新思維學術研討會台北

陳彥淳（2009）二千億早餐市場的戰爭－連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺

出重圍財訊月刊第三百二十三期頁 220-221

陳柏翰（2008）體驗行銷品牌形象與顧客忠誠度關係之研究－以薰衣草森林

新竹尖石店為例育達商業技術學院企業管理研究所碩士論文

陳益修（2008）屏東市高爾夫練習場服務品質與顧客滿意度之研究國立屏東

教育大學體育學碩士論文

陳建文洪嘉蓉（2005）服務品質顧客滿意度與忠誠度關係之研究－以 ISP

為例電子商務研究第三卷第二期頁 153-172

曾停香（2009）台鹽產品品牌形象對顧客滿意度與忠誠度的相關性研究－以屏

東地區產品消費者為例屏東科技大學農企業管理系所碩士論文

黃俊英（2009）企業研究方法台北東華書局ISBN9789574833672

50

張榮欽（2007）認知價值品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠之關係研究－以

好市多量販店為例國立台北大學企業管理學系碩士論文

楊錦洲（2002）服務業品質管理台北三民書局ISBN 957-8914-56-3

廖偉伶 (2003)知識管理在服務創新之應用國立成功大學工業管理科學研究所

碩士論文

劉天祥譯（1994）顧客第一台北中國生產力出版ISBN 957-9344-95-7

萬衛華李正綱 (2004)台灣地區消費者外食用餐習慣行為之調查研究景文技

術學院學報第十一期頁 131-139

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Mifflin

Bateson J E and Hoffman K G (2002) Essential of Services Marketing Concept

Strategies and Cases Journal of Marketing 40(2) 55-72

Cardozo R N (1965) An Experimental Study of Customer Effort Expectation and

Satisfaction Journal of Marketing Research 2(3) 244-249

Chaudhuri A and Holbrook M B (2001) The chain of effects brand trust and brand

affect to brand performance The role of brand loyalty Journal of Marketing 65(2)

81-93

Churchill G A Jr and Surprenant C (1982) An investigation into the determinants of

customer satisfaction Journal of Marketing Research 19 491-504

Cronbach L J (1951) Coefficient alpha and the internal structure of the tests

Psychometrika 16 297-334

Day R L (1977) Extending the concept of consumer satisfaction Association for

Consumer Research 4 149-154

Den Hertog P amp Bilderbeek R(1998) Conceptualizing (service) innovation and the

knowledge flows between KIBS and their client Dialogic-S14S-report 8

Apeldoorn Utrecht

Dick A S and Basu K (1994) Customer loyalty Toward an integrated conceptual

framework Journal of Academy of Marketing Science 22(2) 99-113

Engel J F Blackwell R D and Miniard P W (1995) Consumer Behavior New

YorkThe Dryden Press

Garvin D A (1984) What Does lsquoProduct Qualityrsquo Really Mean Sloan Management

Review 25-43

51

Gronholdt L Martensen A and Kristensen K (2000) The relationship between

customer satisfaction and loyalty Cross-industry differences Total Quality

Management 11 509-514

Jan V and Christian Z (2005) Introduction Innovation in services Industry and

Innovation 12(2) 147-152

Johnson S P Menor L J and Chase R B (2000) A critical evaluation of the new

service development process Integrating service innovation and service design

Fitzsimmons JA Sage

Jones T O and Sasser W E Jr (1995) Why Satisfied Customer Defect Harvard

Business Review 73(6) 88-99

Kotler P (2000) Marketing Management The Millennium Edition New Jersey

Prentice-Hall

Lovelock C and Wirtz J (2007) Services marketing people technology strategy 6th

edition Prentice Hall

Martilla J A and James C J (1977) Importance-Performance analysis Journal of

Marketing 41(1) 77-79

Murray R and Neil R (1995) Up the loyalty ladder Progressive Grocer 74(4) 21-22

Nunnally J C (1978) Psychometric Theory New York McGraw-hill

Oliver R L (1981) Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail

settings Journal of Retailing 57(3)

Parasuraman A Zeithaml V A and Berry L L (1985) A conceptual model of

service quality and its implications for future research Journal of Marketing 49

41-50

Parasuraman A Zeithaml V A and Berry L L (1988) SERVQUALA

multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal

of Retailing 64(1) 12-40

Selnes F (1993) An examination of the effect of product performance on brand

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Marketing Hospitality Management 18 345-370

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52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

47

目標三品質優質化

在競爭激烈的餐飲業中服務的品質已經成為逐漸成為店家成功的關鍵因素

之一而消費者追求服務品質也是不會變的道理因此本研究規劃出目標三「品

質優質化」個別為「擺盤上添加巧思與創意」「用餐區與烹飪區隔離」「針對顧

客建議做改進」這三點都是為了提高店家的品質讓顧客用起餐來能夠感到更舒

適更開心

行動方案 1擺盤上添加巧思與創意

現在的人除了吃越來越講究之外也講求食的「精緻化」很多早午餐店的擺

盤和以往已經大有差異例如小朋友的兒童餐薯餅改用微笑型薯餅代替在荷

包蛋上的番茄醬以畫笑臉代替畫圓圈的方式特別的日子（如生日）會在盤子上

用巧克力醬寫生日快樂的英文 Happy Birthday 等另外因為課業及工作的忙碌

許多上班族學生都沒有養成吃水果的習慣早午餐業者可以在餐前沙拉選用當

季新鮮的水果來當食材不僅可以讓顧客知道這季盛產的水果是什麼也可以讓

顧客攝取到平時沒有補充到的營養一年四季的水果可以隨著季節的不同而做更

換不是永遠總是一塵不變的水果早午餐的價格與一般早餐店相比價格大約

相差 2 到 3 倍之間配合問項第十題讓顧客有「餐點價格合理」的感覺做出

有別於傳統早餐店的餐點是很重要的雖然這些都是小地方但卻可以帶給顧客

新鮮感也能讓顧客感到早午餐業者對餐點的用心這些都是能夠提升顧客滿意度

的方法之一

行動方案 2用餐區與烹飪區隔離

早午餐店和早餐店最大的不同就是早午餐點絕大多數都是用餐區和廚房是隔

開的也就是說顧客基本上是看不到內場人員的頂多是看到調製飲料的吧檯

會這樣設計的原因是因為早午餐的消費比一般早餐店的金額還要高除了環境很

重要以外顧客花了錢結果出來卻是全身油煙味那種感覺一定不是很好所以

早午餐店為了不讓顧客沾滿油煙味用餐區是不會跟廚房連在一起的另外一點會

這樣做的原因是這也可能是想讓顧客會有回到「家」的感覺一般家庭廚房和

飯廳或客廳是隔開的媽媽或爸爸在廚房煮菜後通常都會拿到飯廳或客廳家人

一起在桌上享用因此在家用餐時也是很少沾的到油煙味總之讓顧客享用美

味的餐點時能夠舒舒服服的也是早午餐店特點的其中之一

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

參考文獻

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multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal

of Retailing 64(1) 12-40

Selnes F (1993) An examination of the effect of product performance on brand

reputation satisfaction and loyalltly European Jourmal of Marketing 27 19-35

Shoemaker S and Lewis R C (1999) Customer loyalty the future of hospitality

Marketing Hospitality Management 18 345-370

Tax S and Stuart I (1997) Designing and implementing new servicesthe challenges

of integrating services system Journal of Retailing 73(1) 105-134

52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

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健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

48

行動方案 3針對顧客建議做改進

現在不管是高級餐廳或者是早午餐店通常都會在顧客用餐快結束時遞上一

張意見卡請顧客幫忙填寫最主要的原因是因為許多餐廳已經越來越重視顧客的

滿意度了店家會想要知道是不是有什麼需要改進的地方例如菜色是不是符

合大多數顧客的胃口店內的清潔是不是夠乾淨整潔服務人員的態度是不是讓

顧客滿意顧客用完餐後是不是有什麼建議讓店家得知等這些都是店家很在意

的因為有良好的服務品質以及顧客滿意度才能讓一家店延續下去店家會積

極的想得知這些顧客的意見再針對顧客給的建議去做改善

店家利用顧客意見卡得知顧客希望店家改善的地方店家應該要做的是顧

客滿意的地方繼續保持顧客不滿意的地方想辦法改善例如大多數的顧客對

於店內廁所的整潔不是很滿意那店家就應該要針對「廁所整潔」這個地方去改

善如果原本兩個小時打掃一次廁所就可能變成一個小時打掃一次下次顧客

再光顧的時候就會發現到店家的改變感受到店家的用心提升顧客滿意度

53 研究限制及未來研究建議

本研究在進行研究時雖然希望能夠客觀嚴謹但在研究過程中還是會有許

多限制希望可提供往後的研究者做參考

1 國內研究者探討早午餐店與服務品質改善建議的相關主題不多故能蒐集

的文獻有限此項限制可能會導致本研究有過度推論之可能性

2 因為問卷發放地點是在新北市部分地區由於地區上的不同導致研究結

果可能無法推論到整個早午餐店的消費市場

3 受限於問卷調查部分顧客比較容易主觀的填寫問卷建議未來研究可做

更客觀性的問項才能夠得到有效的意見

4 本研究利用 IPA 來了解服務品質的滿意度與重要度之間的落差並未深入

的探討數值上的落差而略顯不夠嚴謹建議未來研究可以使用其他更精

確的統計方法針對其之間的落差值做更深入的探討

在研究的過程中發現服務品質的提升能吸引到更多不同族群的顧客建

議後續研究者可針對早午餐店服務品質與顧客忠誠度探討之間的關聯性使其

獲得更完善之實證結果另外還可擴大到其他縣市的消費族群作為探討

49

參考文獻

王乃俊（2006）銀行業服務品質顧客滿意度與顧客忠誠度之研究－以嘉義市

之京城商銀分行為例國立嘉義大學管理學院碩士論文

王美慧陳瑞龍蘇元含（2006）運用結構方程模式探討服務品質對顧客滿意

度與顧客忠誠度之影響－以中油加油站為例顧客滿意學刊第二卷第二

期頁 47-86

何雍慶蘇雲華（1995）服務行銷領域顧客滿意模式與服務品質模式之比較研

究輔仁管理評論第二卷第二期頁 37-64

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林季葦（2006）銀行服務品質與顧客滿意度之研究碩士論文國立成功大學

統計學研究院

洪嘉蓉（2004）服務品質滿意度與忠誠度關係之研究mdash以中華電信公司 ADSL

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洪慶恩（2004）國民中學學校行政服務品質之研究－以台北縣某國民中學為例

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陳世良賴文儀（2002）顧客權益顧客忠誠與顧客關係管理之相關研究二十

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陳彥淳（2009）二千億早餐市場的戰爭－連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺

出重圍財訊月刊第三百二十三期頁 220-221

陳柏翰（2008）體驗行銷品牌形象與顧客忠誠度關係之研究－以薰衣草森林

新竹尖石店為例育達商業技術學院企業管理研究所碩士論文

陳益修（2008）屏東市高爾夫練習場服務品質與顧客滿意度之研究國立屏東

教育大學體育學碩士論文

陳建文洪嘉蓉（2005）服務品質顧客滿意度與忠誠度關係之研究－以 ISP

為例電子商務研究第三卷第二期頁 153-172

曾停香（2009）台鹽產品品牌形象對顧客滿意度與忠誠度的相關性研究－以屏

東地區產品消費者為例屏東科技大學農企業管理系所碩士論文

黃俊英（2009）企業研究方法台北東華書局ISBN9789574833672

50

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好市多量販店為例國立台北大學企業管理學系碩士論文

楊錦洲（2002）服務業品質管理台北三民書局ISBN 957-8914-56-3

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劉天祥譯（1994）顧客第一台北中國生產力出版ISBN 957-9344-95-7

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customer satisfaction Journal of Marketing Research 19 491-504

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Shoemaker S and Lewis R C (1999) Customer loyalty the future of hospitality

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Tax S and Stuart I (1997) Designing and implementing new servicesthe challenges

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52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

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非

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不

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常

滿

意

滿

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普

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不

滿

意

非

常

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滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

49

參考文獻

王乃俊（2006）銀行業服務品質顧客滿意度與顧客忠誠度之研究－以嘉義市

之京城商銀分行為例國立嘉義大學管理學院碩士論文

王美慧陳瑞龍蘇元含（2006）運用結構方程模式探討服務品質對顧客滿意

度與顧客忠誠度之影響－以中油加油站為例顧客滿意學刊第二卷第二

期頁 47-86

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究輔仁管理評論第二卷第二期頁 37-64

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李麗珍（2003）臺北市政府教育局服務品質之研究臺北市立師範學院國民

教育研究所碩士論文

林季葦（2006）銀行服務品質與顧客滿意度之研究碩士論文國立成功大學

統計學研究院

洪嘉蓉（2004）服務品質滿意度與忠誠度關係之研究mdash以中華電信公司 ADSL

顧客為例大葉大學資訊管理研究所碩士論文

洪慶恩（2004）國民中學學校行政服務品質之研究－以台北縣某國民中學為例

臺北市立師範學院國民教育研究所碩士論文

陳世良賴文儀（2002）顧客權益顧客忠誠與顧客關係管理之相關研究二十

一世紀管理新思維學術研討會台北

陳彥淳（2009）二千億早餐市場的戰爭－連鎖品牌擠壓傳統早餐店用人情味殺

出重圍財訊月刊第三百二十三期頁 220-221

陳柏翰（2008）體驗行銷品牌形象與顧客忠誠度關係之研究－以薰衣草森林

新竹尖石店為例育達商業技術學院企業管理研究所碩士論文

陳益修（2008）屏東市高爾夫練習場服務品質與顧客滿意度之研究國立屏東

教育大學體育學碩士論文

陳建文洪嘉蓉（2005）服務品質顧客滿意度與忠誠度關係之研究－以 ISP

為例電子商務研究第三卷第二期頁 153-172

曾停香（2009）台鹽產品品牌形象對顧客滿意度與忠誠度的相關性研究－以屏

東地區產品消費者為例屏東科技大學農企業管理系所碩士論文

黃俊英（2009）企業研究方法台北東華書局ISBN9789574833672

50

張榮欽（2007）認知價值品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠之關係研究－以

好市多量販店為例國立台北大學企業管理學系碩士論文

楊錦洲（2002）服務業品質管理台北三民書局ISBN 957-8914-56-3

廖偉伶 (2003)知識管理在服務創新之應用國立成功大學工業管理科學研究所

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劉天祥譯（1994）顧客第一台北中國生產力出版ISBN 957-9344-95-7

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Chaudhuri A and Holbrook M B (2001) The chain of effects brand trust and brand

affect to brand performance The role of brand loyalty Journal of Marketing 65(2)

81-93

Churchill G A Jr and Surprenant C (1982) An investigation into the determinants of

customer satisfaction Journal of Marketing Research 19 491-504

Cronbach L J (1951) Coefficient alpha and the internal structure of the tests

Psychometrika 16 297-334

Day R L (1977) Extending the concept of consumer satisfaction Association for

Consumer Research 4 149-154

Den Hertog P amp Bilderbeek R(1998) Conceptualizing (service) innovation and the

knowledge flows between KIBS and their client Dialogic-S14S-report 8

Apeldoorn Utrecht

Dick A S and Basu K (1994) Customer loyalty Toward an integrated conceptual

framework Journal of Academy of Marketing Science 22(2) 99-113

Engel J F Blackwell R D and Miniard P W (1995) Consumer Behavior New

YorkThe Dryden Press

Garvin D A (1984) What Does lsquoProduct Qualityrsquo Really Mean Sloan Management

Review 25-43

51

Gronholdt L Martensen A and Kristensen K (2000) The relationship between

customer satisfaction and loyalty Cross-industry differences Total Quality

Management 11 509-514

Jan V and Christian Z (2005) Introduction Innovation in services Industry and

Innovation 12(2) 147-152

Johnson S P Menor L J and Chase R B (2000) A critical evaluation of the new

service development process Integrating service innovation and service design

Fitzsimmons JA Sage

Jones T O and Sasser W E Jr (1995) Why Satisfied Customer Defect Harvard

Business Review 73(6) 88-99

Kotler P (2000) Marketing Management The Millennium Edition New Jersey

Prentice-Hall

Lovelock C and Wirtz J (2007) Services marketing people technology strategy 6th

edition Prentice Hall

Martilla J A and James C J (1977) Importance-Performance analysis Journal of

Marketing 41(1) 77-79

Murray R and Neil R (1995) Up the loyalty ladder Progressive Grocer 74(4) 21-22

Nunnally J C (1978) Psychometric Theory New York McGraw-hill

Oliver R L (1981) Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail

settings Journal of Retailing 57(3)

Parasuraman A Zeithaml V A and Berry L L (1985) A conceptual model of

service quality and its implications for future research Journal of Marketing 49

41-50

Parasuraman A Zeithaml V A and Berry L L (1988) SERVQUALA

multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal

of Retailing 64(1) 12-40

Selnes F (1993) An examination of the effect of product performance on brand

reputation satisfaction and loyalltly European Jourmal of Marketing 27 19-35

Shoemaker S and Lewis R C (1999) Customer loyalty the future of hospitality

Marketing Hospitality Management 18 345-370

Tax S and Stuart I (1997) Designing and implementing new servicesthe challenges

of integrating services system Journal of Retailing 73(1) 105-134

52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

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敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

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意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

50

張榮欽（2007）認知價值品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠之關係研究－以

好市多量販店為例國立台北大學企業管理學系碩士論文

楊錦洲（2002）服務業品質管理台北三民書局ISBN 957-8914-56-3

廖偉伶 (2003)知識管理在服務創新之應用國立成功大學工業管理科學研究所

碩士論文

劉天祥譯（1994）顧客第一台北中國生產力出版ISBN 957-9344-95-7

萬衛華李正綱 (2004)台灣地區消費者外食用餐習慣行為之調查研究景文技

術學院學報第十一期頁 131-139

Anderson J E (2000) Public PolicymakingAn Introduction BostonHoughton

Mifflin

Bateson J E and Hoffman K G (2002) Essential of Services Marketing Concept

Strategies and Cases Journal of Marketing 40(2) 55-72

Cardozo R N (1965) An Experimental Study of Customer Effort Expectation and

Satisfaction Journal of Marketing Research 2(3) 244-249

Chaudhuri A and Holbrook M B (2001) The chain of effects brand trust and brand

affect to brand performance The role of brand loyalty Journal of Marketing 65(2)

81-93

Churchill G A Jr and Surprenant C (1982) An investigation into the determinants of

customer satisfaction Journal of Marketing Research 19 491-504

Cronbach L J (1951) Coefficient alpha and the internal structure of the tests

Psychometrika 16 297-334

Day R L (1977) Extending the concept of consumer satisfaction Association for

Consumer Research 4 149-154

Den Hertog P amp Bilderbeek R(1998) Conceptualizing (service) innovation and the

knowledge flows between KIBS and their client Dialogic-S14S-report 8

Apeldoorn Utrecht

Dick A S and Basu K (1994) Customer loyalty Toward an integrated conceptual

framework Journal of Academy of Marketing Science 22(2) 99-113

Engel J F Blackwell R D and Miniard P W (1995) Consumer Behavior New

YorkThe Dryden Press

Garvin D A (1984) What Does lsquoProduct Qualityrsquo Really Mean Sloan Management

Review 25-43

51

Gronholdt L Martensen A and Kristensen K (2000) The relationship between

customer satisfaction and loyalty Cross-industry differences Total Quality

Management 11 509-514

Jan V and Christian Z (2005) Introduction Innovation in services Industry and

Innovation 12(2) 147-152

Johnson S P Menor L J and Chase R B (2000) A critical evaluation of the new

service development process Integrating service innovation and service design

Fitzsimmons JA Sage

Jones T O and Sasser W E Jr (1995) Why Satisfied Customer Defect Harvard

Business Review 73(6) 88-99

Kotler P (2000) Marketing Management The Millennium Edition New Jersey

Prentice-Hall

Lovelock C and Wirtz J (2007) Services marketing people technology strategy 6th

edition Prentice Hall

Martilla J A and James C J (1977) Importance-Performance analysis Journal of

Marketing 41(1) 77-79

Murray R and Neil R (1995) Up the loyalty ladder Progressive Grocer 74(4) 21-22

Nunnally J C (1978) Psychometric Theory New York McGraw-hill

Oliver R L (1981) Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail

settings Journal of Retailing 57(3)

Parasuraman A Zeithaml V A and Berry L L (1985) A conceptual model of

service quality and its implications for future research Journal of Marketing 49

41-50

Parasuraman A Zeithaml V A and Berry L L (1988) SERVQUALA

multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal

of Retailing 64(1) 12-40

Selnes F (1993) An examination of the effect of product performance on brand

reputation satisfaction and loyalltly European Jourmal of Marketing 27 19-35

Shoemaker S and Lewis R C (1999) Customer loyalty the future of hospitality

Marketing Hospitality Management 18 345-370

Tax S and Stuart I (1997) Designing and implementing new servicesthe challenges

of integrating services system Journal of Retailing 73(1) 105-134

52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

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普

通

不

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滿

意

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16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

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51

Gronholdt L Martensen A and Kristensen K (2000) The relationship between

customer satisfaction and loyalty Cross-industry differences Total Quality

Management 11 509-514

Jan V and Christian Z (2005) Introduction Innovation in services Industry and

Innovation 12(2) 147-152

Johnson S P Menor L J and Chase R B (2000) A critical evaluation of the new

service development process Integrating service innovation and service design

Fitzsimmons JA Sage

Jones T O and Sasser W E Jr (1995) Why Satisfied Customer Defect Harvard

Business Review 73(6) 88-99

Kotler P (2000) Marketing Management The Millennium Edition New Jersey

Prentice-Hall

Lovelock C and Wirtz J (2007) Services marketing people technology strategy 6th

edition Prentice Hall

Martilla J A and James C J (1977) Importance-Performance analysis Journal of

Marketing 41(1) 77-79

Murray R and Neil R (1995) Up the loyalty ladder Progressive Grocer 74(4) 21-22

Nunnally J C (1978) Psychometric Theory New York McGraw-hill

Oliver R L (1981) Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail

settings Journal of Retailing 57(3)

Parasuraman A Zeithaml V A and Berry L L (1985) A conceptual model of

service quality and its implications for future research Journal of Marketing 49

41-50

Parasuraman A Zeithaml V A and Berry L L (1988) SERVQUALA

multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal

of Retailing 64(1) 12-40

Selnes F (1993) An examination of the effect of product performance on brand

reputation satisfaction and loyalltly European Jourmal of Marketing 27 19-35

Shoemaker S and Lewis R C (1999) Customer loyalty the future of hospitality

Marketing Hospitality Management 18 345-370

Tax S and Stuart I (1997) Designing and implementing new servicesthe challenges

of integrating services system Journal of Retailing 73(1) 105-134

52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

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龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

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龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

52

Tidd J Bessant J and Pavitt K (2001) Managing innovationIntegrating

technological market and organizational change New YorkJohn Wiley and

Sons

53

附件一前測問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

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一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

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對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

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1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

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56

附件二正式問卷

您好

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重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

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指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

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非

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非

常

滿

意

滿

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普

通

不

滿

意

非

常

不

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意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

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54

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內走道整潔空間寬敞程度

5 店內化妝室環境乾淨整潔性

6 菜單上的標示清楚程度

7 服務人員制服整齊性

8 服務人員能夠準時送上餐點

9 實際餐點與菜單上符合程度

10 餐點價格合理

11 餐點口味符合性

12 餐點份量程度

13 餐點衛生品質

14 服務人員結帳速度

15 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

16 服務人員發生失誤時能立即補救

17 服務人員會清楚告知各項服務的時間

（如營業時間商品特價期間）

18 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

19 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

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非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

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不

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意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

55

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

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非常重要

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不重要

非常不重要

非常滿意

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不滿意

非常不滿意

20 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

21 服務人員態度

22 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

23 服務上如有缺失有具體的補償方案

24 不定期推出優惠套餐

25 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

26 店內化妝室提供衛生用品

27 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

28 店內營業時間能夠方便顧客

29 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

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56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

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敬祝

健康 快樂

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指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

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二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

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非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

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受填寫以下內容

非

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16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

56

附件二正式問卷

您好

這是一份學術性研究問卷主要目的在了解您對複合式早午餐店服務品質的

重要度與滿意度希望藉由您寶貴的意見以協助我們完成這份研究對於您所

提供的資料絕對保密請安心填答

敬祝

健康 快樂

龍華科技大學企業管理系

指導教授陳榮輝 教授

學 生劉霈宸 陳羿樺 葉晉嘉

黃郁庭 謝珮萱

敬上

一 基本資料

1 請問您的性別為何

男 女

2 請問您的年齡為幾歲

19 歲以下 20 ~ 29 歲 30 ~ 39 歲

40 ~ 49 歲 50 ~ 59 歲 60 歲以上

3 請問您的職業為何

農林漁牧業 工業 商業 軍公教人員

自由業 家管 學生 退休人員 服務業

4 請問您的每月平均可支配所得約為多少元

0 ~ 9999 元 10000 ~ 19999 元 20000 ~ 29999 元

30000 ~ 39999 元 40000 ~ 49999 元 50000 元以上

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

57

二 服務品質

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非常重要

重要

普通

不重要

非常不重要

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

1 店內桌椅設備舒適度

2 店內燈光氣氛

3 店內裝潢具有特色

4 店內化妝室環境乾淨整潔性

5 服務人員制服整齊性

6 服務人員能夠準時送上餐點

7 實際餐點與菜單上符合程度

8 餐點價格合理

9 餐點口味符合性

10 餐點份量程度

11 餐點衛生品質

12 服務人員能夠正確的回答

餐點相關問題

13 服務人員發生失誤時能立即補救

14 服務人員能夠妥善處理

顧客的抱怨及不滿

15 服務人員點餐時能夠記得客人的

不同喜好提供客製化餐點服務

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答

58

以下內容分為兩個部分每一個問項請務

必勾選兩個選項(一個重要程度與一個滿意

程度)

(1)請填寫您認為複合式早午餐店所具備服

務項目的重要性

(2)請依據您消費複合式早午餐店的實際感

受填寫以下內容

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非

常

不

重

要

非

常

滿

意

滿

意

普

通

不

滿

意

非

常

不

滿

意

16 服務人員都經過基本訓練且經驗豐富

17 服務人員態度

18 餐點食材不足時會先告知客人

並用其他食材代替

19 服務上如有缺失有具體的補償方案

20 當我遇到問題時

服務人員會主動向前協助

21 店內化妝室提供衛生用品

22 桌面髒亂時

服務人員會主動清潔桌面

23 店內營業時間能夠方便顧客

24 服務人員看到客人會主動招呼

三 建議與改善

對於早午餐店有哪些期待的服務或需要改善的意見

本問卷已經結束非常感謝您的填答