南華大學旅遊管理學系旅遊管理碩士班碩士論文

A THESIS FOR THE DEGREE OF MASTER PROGRAM OF TOURISM

MANAGEMENT DEPARTMENT OF TOURISM MANAGEMENT

NAN HUA UNIVERSITY

遊客對旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願

之相關研究---以彰化縣鹿港鎮為例

A STUDY OF THE TOURISTS TRAVEL MOTIVATIONS, DESTINATION

IMAGE, PERCEIVED VALUE AND REVISIT INTENTION ---

IN THE TOWN OF LUKANG, CHANGHUA COUNTY AS AN EXAMPLE

研 究 生：戴雅蓉

GRADUATE STUDENT : YEAR-RONG DAY

指導教授：趙家民 博士

ADVISOR : CHIA-MIN CHAO Ph.D.

中 華 民 國 一 百 零 四 年 六 月

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謝誌

年屆五十還有機會讀研究所，真是幸運啊！雖然這段過程非常辛

苦，卻是一個難得的學習體驗，能拿到這張研究所畢業證書，要感謝很

多人的成全與幫忙。

感謝系所長丁誌魰教授，給我磨練與學習的機會；感謝我的論文指

導教授趙家民教授，體諒我年紀大、資質魯鈍，不辭辛勞認真的指導我；

感謝李謀監教授、陳中獎教授、周靈山教授、許澤宇教授提供我修正論

文寶貴的意見；感謝我的同事兼同學---賜月、嘉輝、芊云、美宜、俐瑋，

在功課上互相切磋琢磨；感謝碧璜、嘉輝當我們的司機，風雨無阻載我

們上下學。

感謝我們服務學校長官---和美國小陳國禎校長，提供在職進修的

訊息和機會；感謝同事孝明、燕燕教我很多電腦能力，幫忙解決電腦上

的問題；感謝我一雙兒女---冠瑜、韋齊，鼓勵媽媽活到老學到老；感謝

我信仰的神，在我心情沮喪時，給我力量，讓我有勇氣走下去。我想把

這份得來不易的成就與在畢業前兩個月往生的父親分享，感謝他那麼關

心我。

戴雅蓉謹誌

2015.06

i

南華大學旅遊管理學系旅遊管理碩士班

103 學年度第 2 學期碩士論文摘要

論文題目：遊客對旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願

之相關研究---以彰化縣鹿港鎮為例

研究生：戴雅蓉 指導教授：趙家民 博士

論文摘要內容：

本研究主旨在探討遊客對旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊

意願之關聯性，研究對象以彰化縣鹿港鎮遊客為主，採用便利抽樣法加

以調查，取得400份有效問卷。本研究採用敘述性統計分析、信度分析、

效度分析、單因子變異數分析和路徑分析，驗證旅遊動機對目的地意象

有顯著正向影響，目的地意象對知覺價值有顯著正向影響，知覺價值對

重遊意願有顯著正向影響，遊客旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重

遊意願皆有顯著相互影響。

本研究提出對彰化縣鹿港鎮旅遊之相關建議如下：

一、交通便利性：提供接駁車服務和腳踏車出租服務。

二、行銷多元化：舉辦嘉年華活動，設計彰化縣旅遊特色配套行程，結

合縣內旅遊景點，宣傳在地特有文化，藉此增加遊客量，提昇縣內居民

經濟收入，達到雙方互惠的關係。

關鍵詞：旅遊動機、目的地意象、知覺價值、重遊意願

ii

Title of Thesis：A Study on the Tourists Travel Motivations,Destination

Image,Perceived Value and Revisit Intention---in the town

of Lukang,Changhua County as an example

Name of Institute：Master program of Tourism managment, Department

of Tourism Management ,Nan Hua

Graduate Date：June 2015 Degree Conferred：M.B.A

Name of Student： YEAR-RONG DAY Advisor：CHIA-MIN CHAO Ph.D.

Abstract

The research aims to discuss the correlation between travel motivation,

destination image, and perceived value and revisit intention. The research

objects are mainly visitors in Lugang Town, Changhua County. It adopts

convenience sampling method to make investigation and collects 400 valid

questionnaires. The research adopts narrative statistical analysis, reliability

analysis, validity analysis, single factor variance analysis and correlation

analysis. The research verifies that travel motivation has obvious positive

correlation with destination image, destination image has obvious positive

correlation with perceived value, perceived value has obvious positive

correlation with revisit intention, and travel motivation, destination image,

perceived value and revisit intention all have obvious correlation with each

other.

Related suggestions on travel in Lugang Town, Changhua County proposed

in this research are as follows

1. Traffic convenience: provide shuttle bus service and bicycle service.

2. Diversified marketing: hold carnival, design supporting journey matched

with travel features of Changhua County, combine tourist attractions to

promote local unique culture, so as to increase the amount of tourists and

improve economic income of local resident, to gain reciprocal

relationship.

Key words: travel motivation, destination image, perceived value, revisit

intention

iii

目錄

中文摘要…………………………………………………………………… i

英文摘要…………………………………………………………………… ii

目錄…………………………………………………………………………iii

表目錄……………………………………………………………………viii

圖目錄…………………………………………………………………… xi

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機…………………………………………………1

1.2 研究目的…………………………………………………………4

1.3 研究對象與範圍…………………………………………………5

1.4 研究流程…………………………………………………………5

1.5 研究內容…………………………………………………………7

第二章 文獻探討

2.1 旅遊動機………………………………………………………… 9

2.1.1 旅遊動機的定義………………………………………… 9

2.1.2 旅遊動機的理論…………………………………………12

2.1.3 旅遊動機的相關研究……………………………………16

2.2 目的地意象………………………………………………………17

iv

2.2.1 目的地意象的定義………………………………………17

2.2.2 目的地意象的理論………………………………………20

2.2.3 目的地意象的相關研究…………………………………21

2.3 知覺價值…………………………………………………………24

2.3.1 知覺價值的定義…………………………………………24

2.3.2 知覺價值的理論…………………………………………27

2.3.3 知覺價值的相關研究……………………………………30

2.4 重遊意願…………………………………………………………32

2.4.1 重遊意願的意涵…………………………………………32

2.4.2 重遊意願的衡量…………………………………………34

2.4.3 重遊意願的相關研究……………………………………35

2.5 旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願之相互關係…38

2.5.1 旅遊動機與目的地意象…………………………………38

2.5.2 目的地意象與知覺價值…………………………………38

2.5.3 知覺價值與重遊意願……………………………………39

2.5.4 旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願………39

2.6 鹿港地區觀光旅遊概況…………………………………………40

2.6.1 鹿港的地理位置…………………………………………40

v

2.6.2 鹿港觀光旅遊景點………………………………………41

第三章 研究設計

3.1 研究對象與範圍…………………………………………………44

3.2 研究架構…………………………………………………………44

3.3 研究假設…………………………………………………………45

3.4 研究變數的衡量…………………………………………………46

3.4.1 旅遊動機問卷設計………………………………………46

3.4.2 目的地意象問卷設計……………………………………48

3.4.3 知覺價值問卷設計………………………………………50

3.4.4 重遊意願問卷設計………………………………………52

3.4.5 遊客特性問卷設計………………………………………53

3.5 資料分析方法……………………………………………………55

3.6 前測預試結果……………………………………………………58

第四章 研究結果與討論

4.1 樣本基本屬性分析………………………………………………62

4.1.1 人口統計分析……………………………………………62

4.1.2 遊客之旅遊特性分析……………………………………65

4.2 敘述性統計分析…………………………………………………67

vi

4.2.1 旅遊動機分析……………………………………………68

4.2.2 目的地意象分析…………………………………………69

4.2.3 知覺價值分析……………………………………………71

4.2.4 重遊意願分析……………………………………………72

4.3 信效度分析………………………………………………………72

4.3.1 旅遊動機因素分析………………………………………73

4.3.2 目的地意象因素分析……………………………………75

4.3.3 知覺價值因素分析………………………………………78

4.3.4 重遊意願因素分析………………………………………79

4.4 人口統計變數對各構面的差異分析……………………………79

4.4.1 人口統計變數對旅遊動機的差異………………………80

4.4.2 人口統計變數對目的地意象的差異……………………85

4.4.3 人口統計變數對知覺價值的差異………………………89

4.4.4 人口統計變數對重遊意願的差異………………………92

4.4.5 人口統計變數對各構面的差異分析結果………………94

4.5 旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願迴歸分析…96

4.5.1 旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願之路徑

分析………………………………………………………98

vii

4.6 研究假設驗證結果…………………………………………100

4.7 歸納與討論……………………………………………………101

4.7.1 人口統計變數對旅遊動機之差異影響………………101

4.7.2 人口統計變數對目的地意象之差異影響……………103

4.7.3 人口統計變數對知覺價值之差異影響………………104

4.7.4 人口統計變數對重遊意願之差異影響………………106

4.7.5 探討旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願彼此

的關係………………………………………………107

第五章 結論與建議

5.1 研究結論……………………………………………………110

5.2 研究建議………………………………………………………115

5.3 後續研究建議…………………………………………………117

參考文獻…………………………………………………………………118

附錄一…………………………………………………………………… 131

附錄二……………………………………………………………………135

作者簡介…………………………………………………………………139

viii

表目錄

表 2.1 動機定義彙整……………………………………………………10

表 2.2 國內外旅遊動機定義彙整表……………………………………11

表 2.3 旅遊動機相關研究彙整…………………………………………16

表 2.4 目的地意象研究者使用之定義…………………………………18

表 2.5 目的地意象相關文獻研究………………………………………23

表 2.6 國內外學者對知覺價值之定義…………………………………25

表 2.7 知覺價值構面彙整………………………………………………29

表 2.8 知覺價值相關文獻研究彙整……………………………………31

表 2.9 重遊意願定義彙整………………………………………………33

表 2.10 重遊意願相關文獻研究彙整 ……………………………………37

表 3.1 旅遊動機的構面與問項…………………………………………48

表 3.2 目的地意象的構面與問項………………………………………50

表 3.3 知覺價值的構面與問項…………………………………………52

表 3.4 重遊意願的構面與問項…………………………………………53

表 3.5 遊客基本資料構面問項對照表…………………………………54

表 3.6 遊客旅遊特性的構面與問項……………………………………55

表 3.7 Cronbach’s α 係數之參考指標………………………………… 57

ix

表 3.8 旅遊動機信效度分析……………………………………………59

表 3.9 目的地意象信效度分析…………………………………………60

表 3.1 知覺價值信效度分析……………………………………………61

表 3.11 重遊意願信效度分析 ……………………………………………61

表 4.1 人口統計變數……………………………………………………64

表 4.2 遊客之旅遊特性統計分析………………………………………66

表 4.3 旅遊動機構面問項的平均值與標準差………………………… 68

表 4.4 目的地意象構面問項的平均值與標準差………………………70

表 4.5 知覺價值構面問項的平均值與標準差…………………………71

表 4.6 重遊意願構面問項的平均值與標準差…………………………72

表 4.7 旅遊動機因素分析表……………………………………………74

表 4.8 目的地意象因素分析表…………………………………………77

表 4.9 知覺價值因素分析表……………………………………………78

表 4.10 重遊意願因素分析表 ……………………………………………79

表 4.11 遊客基本資料對旅遊動機的差異 ………………………………83

表 4.12 遊客旅遊特性對旅遊動機的差異 ………………………………84

表 4.13 遊客基本資料對目的地意象的差異 ……………………………87

表 4.14 遊客旅遊特性對目的地意象的差異 ……………………………88

x

表 4.15 遊客基本資料對知覺價值的差異 ………………………………90

表 4.16 遊客旅遊特性對知覺價值的差異 ………………………………91

表 4.17 遊客基本資料對重遊意願的差異 ………………………………93

表 4.18 遊客旅遊特性對重遊意願的差異 ………………………………94

表 4.19 人口統計變數對各構面的差異分析結果 ………………………95

表 4.20 旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願迴歸分析表 …98

表 4.21 旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願路徑分析表 ……99

表 4.22 研究假設驗證表…………………………………………………100

xi

圖目錄

圖 1.1 彰化縣鹿港鎮地圖…………………………………………………5

圖 1.2 研究流程圖…………………………………………………………7

圖 2.1 鹿港旅遊景點地圖 ………………………………………………43

圖 3.1 研究架構圖 ………………………………………………………45

圖 4.1 旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願之路徑模式 ……96

圖 4.2 旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願之路徑圖………98

1

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

一府二鹿三艋舺，是清朝時期對台灣歷史發展的敘述 , 當時彰化

鹿港曾經是萬商群聚，且人文薈萃、冠蓋雲集，可見二鹿之稱的鹿港在

當時的盛況與繁榮。鹿港歷經時空演變從清朝大量移民、開放經商港口

帶來的榮景、朝代的更迭、日治時期的延續、中日戰爭的洗禮，國民政

府從大陸遷台，從早期的經濟繁榮到榮景不再。幸而今日全球化思維模

式的改變，倡導保存文化自然遺產的時代潮流，賦以地球公民更多維護

文化與古蹟的時代使命，鹿港文化得以保存下來，成為國人觀光旅遊的

選項之一。鹿港古蹟擁有台灣近代文化保持完整的縮影，先民留下的寶

貴文化遺產，孕育各行各業的翹楚，整合發展後的鹿港文化更上一層樓，

同時也添增很多不同時期的風采，帶來更多層面的效益。

近年來以「文化」為主題的觀光旅遊活動受到國人的喜愛，根據交

通部觀光局（2014）的統計，國人2014年到各地區旅遊時最喜歡的旅遊

活動，在「文化體驗活動」方面，包括：宗教節慶活動、表演節目欣賞、

觀賞文化古蹟、參觀展覽(如博物館、美術館、博覽會、旅展等)、傳統

技藝學習(如竹藝、陶藝、編織等)、原住民文化體驗、農村生活體驗及

鐵道懷舊等等；而給國人旅遊印象深刻主要到訪據點中，彰化鹿港天后

2

宮則是名列前10名之中。因此，彰化縣鹿港鎮可說是一個文化觀光資源

豐富的旅遊景點，每逢假日鹿港的高知名度，帶來熱鬧的車潮與人潮。

2012年台灣燈會成功的行銷彰化鹿港，燈會區巧妙佈置在兩百公頃

的文化古蹟區內，短短十天帶來一千一百四十六萬人次的拜訪 (商業周

刊 2012)。鹿港古蹟旅遊成為當今國人必到的文化旅遊景點，而鹿港各

行各業都有專精，例如：工藝美學、小吃飲食、伴手禮、宗教民俗才藝

活動等等豐富了旅遊的內涵，兩岸開放觀光後，陸客來台又帶動另一波

風潮。2012 年交通部觀光局，舉辦全台十大特色觀光小鎮選拔，鹿港也

榮耀獲選榜單之中。

從觀光局的統計數字，可知遊客對於鹿港的天后宮印象最深刻，不過

鹿港鎮有豐富的文化、古蹟、與人文觀光資源，至於遊客對於鹿港鎮的

整體意象為何？ 在徐秀珍（2006）針對鹿港鎮觀光發展的研究中指出，

有一半的受訪者認為鹿港的觀光屬於發展的階段，是可再深入探討，因

為在國內相關的旅遊研究中，發現遊客對於旅遊目的地的意象，會影響

是否至該地從事觀光旅遊活動（鄭仲，2006；Chon, 1990;Echtner & Ritchie,

1993; Kin & Yoon, 2003）。

王信惠（2007）對北港宗教目的地意象研究中，將當地旅遊品質分

之為：「整體環境品質」、「旅遊資訊及服務提供品質」、「交通與住

3

宿品質」、以及「餐飲品質」，而且研究也發現旅遊品質會正向影響知

覺價值；在陳褔祥（2006）針對台南市的古蹟旅遊研究中，發現遊客體

驗品質會正向影響知覺價值。洪瑞嶸（2008）探討旅遊目的地意象對遊

客重遊意願之影響-以旅遊品質與知覺價值為中介變數，研究結果發現：

旅遊目的地意象的認知意象和情感意象會透過旅遊品質對重遊意願有顯

著正向影響。

在王信惠（2007）對北港宗教地的研究中，發現知覺價值會正向影

響旅遊後行為意圖。魏鼎耀（2005）在研究墾丁遊客對目的地意象、知

覺價值與遊後行為意圖關係，結果發現：知覺價值對滿意度與旅遊後行

為意圖有正向影響，旅遊品質則無顯著影響，由此可知：知覺價值為較

重要的影響因子。洪瑞嶸（2008）探討遊客目的地意象對遊客重遊意願

之影響-以旅遊品質與知覺價值為中介變數，結果發現：旅遊目的地形象

的認知意象及情感意象會透過旅遊品質和知覺價值的中介效果，對重遊

意願有顯著影響。

在相關研究中劉泳倫、施昱伶（2009）鹿港節慶活動的研究中，以

「再參加」以及「推薦給其他人」做為依據；在張孝銘、張詠誠、徐靖

玟（2008）的研究中則是以遊客未來「優先考量」以及「推薦給他人」

來做為衡量的指標；而王信惠（2007）衡量北港遊客的行為意圖，則是

4

以下次是否重遊、推薦給其他人、以及跟別人分享宣傳來衡量。所以綜

合上述學者的探討，可發現遊客的重遊意願，包括是否重遊、推薦給其

他人以及代為宣傳等意願。由於遊客對目的地意象不僅會影響遊客對於

旅遊目的地的旅遊動機（王信惠，2007；洪瑞嶸，2008；陳褔祥，2006），

亦會影響到其旅遊之知覺價值（王信惠，2007；林欣儀，2006；林怡芬，

2007；張孝銘、張詠誠、徐靖玟，2008；魏鼎耀，2005），及遊客重遊

意願（王信惠，2007；洪瑞嶸，2008；鄭仲，2006；魏鼎耀，2005）。

彰化縣鹿港鎮有豐富的文化、古蹟、與人文觀光資源，鹿港各行

各業都有專精，曾榮獲全台十大特色觀光小鎮，而鹿港觀光屬於發展的

階段，因此很值得再做深入研究與探討。

1.2 研究目的

基於前述之研究背景與動機，本研究針對彰化縣鹿港鎮遊客作為研

究對象，探討該地區遊客旅遊動機、目的地意象、知覺價值及重遊意願

之關聯性，歸納出本研究的主要研究目的為：

（一）探討遊客參與彰化縣鹿港鎮旅遊的人口統計變數。

（二）探討彰化縣鹿港鎮遊客不同遊客特性在旅遊動機、目的地意

象、知覺價值與重遊意願上的差異性。

（三）探討彰化縣鹿港鎮遊客之旅遊動機、目的地意象、知覺價值與

5

重遊意願之間影響關係及其影響效果。

1.3 研究對象與範圍

本研究調查對象以彰化縣鹿港鎮遊客為主，因考量受訪者問卷填寫

能力，選擇以18歲以上之遊客為主要研究對象，研究範圍如圖1.1。

圖1.1 彰化縣鹿港鎮地圖

資料來源：美麗台灣心視界網站

1.4 研究流程

本研究流程共分為五個章節，八個部分依序進行，如圖1.1所示。簡

述如下：

一、根據研究背景與動機，蒐集資料，確立研究主題。

二、依據研究主題，擬定研究目的，和確定研究對象。

6

三、文獻探討整理：針對旅遊動機、目的地意象、知覺價值、重遊

意願的相關理論及學者研究，進行資料整理，作為本研究的理

論基礎。

四、依據蒐集的相關文獻資料，建立本研究的研究架構與假設。

五、參考相關的文獻資料及所建立的研究架構與假設，進行問卷的設

計，並進行預測與問卷修正。

六、正式問卷的發放與回收。

七、進行所回收的問卷資料整理與分析。

八、根據資料的分析結果，做出結論與建議。

7

圖 1.2 研究流程圖

1.5 研究內容

本研究旨在探討彰化縣鹿港地區遊客旅遊動機、目的地意象、知覺

價值與重遊意願之相關研究，其研究內容架構如下：

第一章緒論

包含研究背景與動機、擬定研究目的、研究對象與範圍、研究流程

及研究內容。

研究背景與動機

確定主題與擬定目的

文獻回顧

旅遊動機 目的地意象 知覺價值 重遊意願

研究架構與假設

問卷設計與發放

分析與討論

結論與建議

8

第二章 文獻探討

依據研究目的，針對旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願

等研究，進行相關理論整理與探討，作為本研究之理論基礎。

第三章 研究設計

依據蒐集與探討的相關文獻資料，建立本研究之理論架構與假設，

並提出擬定問卷設計與衡量變數，再進行資料分析。

第四章 研究結果與討論

整理回收之有效問卷，並進行各構面的信度分析、效度分析，並用

整體模式進行假設驗證與討論。

第五章 結論與建議

依據本研究資料分析與結果討論，彙整出針對鹿港地區遊客旅遊動

機、目的地意象、知覺價值與重遊意願等相關研究之結論與建議，並提

供給相關單位及後續研究者參考。

9

第二章 文獻探討

本章主要針鹿港遊客對旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意

願之相關研究文獻進行回顧與探討，在每一節的文獻探討中，將對各主

題進行名詞定義，並整理歸納國內外相關理論，以期透過相關文獻探討，

建立本研究的研究架構。

2.1 旅遊動機

2.1.1 旅遊動機的定義

（一）動機的定義

動機從字義上來看，英文為 motive 或 motivation，兩者皆來自拉丁

文的 movere，意指需求或壓力所引起的行動，因此，只要能夠引起人類

行為的任何刺激皆視為動機（韓傑，1998），亦指引起個體維持該已引

起的活動，並使該活動朝向特定目標的內在過程（張春興，1994）。動機

是由個體內在的某種需求或壓力所刺激，一旦需求和壓力的強度轉化到

一定程度後，就會提升為一種動機，進而尋找滿足需要的東西（曹勝雄，

2001）。本研究將國內外學者對動機之定義彙整如表 2.1 。

10

表 2.1 動機定義彙整

學者 年代 相關定義

謝淑芬 1994

當內在需求未能滿足而引起緊張狀態，此時動

機會引導個體參與滿足需求同時減緩緊張狀態

的活動，直到達成目標，故動機可看作各種行

為的驅力。

楊明賢 2002 動機係推動人們進行某種活動的內在歷程和實

質動力。

劉修祥 2005 驅使人們尋求滿足需求的驅動力。

朱子豪、陳

墀吉、劉英

毓、林祥偉

2008

動機是需求的化身，也是需求和行為的中介，

行為發生後，藉由結果來達到動機的慾望。

楊淑美 2009

動機是一種內在行為的展現，為需求刺激與內

在歷程自我決定的交互作用，區分為推力因素

與拉力因素，兩種因素激勵人們為滿足需求而

採取行動的驅動力。

李蕙芬 2011 動機為滿足個人需求並產生前往目的地之行動

力。

Ajzen

Fishbein 1977

在心理學和社會學方面，則被定義為一種關於

情感和認知的動機或是內、外在動機。

Iso-Ahola 1980 認為動機是一內在因素，激起人們採取某種行

為。

Yoon

Uysal 2005

內在動機通常指旅行者慾望、感受和直覺；外

在動機牽涉個體知識或信仰的精神表現。

資料來源：本研究整理

11

（二）旅遊動機的定義

Dann(1977)將動機分為推力動機和拉力動機，認為推力動機是來自

內在的驅使力量，拉力動機則為外在的吸引力； 推力動機是社會心理需

求之動機，會引發個人旅遊的慾望(Oh, Uysal and Weaver1995), 推力動機

為無形之內在需求(Kozak,2002)； Kotler ( 2003) 則認為行為產生之前會

先有動機存在，而動機是一種被刺激的需求，迫使消費者採取行動來滿

足其需求，並藉由需求的滿足來降低個人的壓力與不安；拉力動機是人

們為何會選擇該旅遊目的地，並與目的地的特質有相關性(Jang and Wu，

2006)；推力動機是引發遊客從事旅遊活動之內在因素，拉力動機是吸引

遊客前往特定目的地旅遊之外在因素（楊景裕，2010）。本研究將國內

外學者對旅遊動機之定義彙整如表2.2。

表2.2 國內外旅遊動機定義彙整表

研究者 年代 定義

張春興 1989

動機(motive)是指啟動、指引和維持生理與心理

活動機能 ，並引導該活動朝向某一目標進行的

一種內在歷程。

吳佩芬 1997

人們選擇一個特定地點從事遊憩活動，是因為期

望能達到所從事旅遊活動的目的，而最後能滿足

個人的需求。

陳思倫 2001 在觀光活動形成的過程中，動機被認為是支配旅

遊行為最根本的驅動力。

資料來源：本研究整理

12

表2.2 國內外旅遊動機定義彙整表(續)

研究者 年代 定義

林國賢 2004 透過瞭解遊客動機，不僅可以得知遊客從事旅遊

活動的起因，亦可作為推估遊客之行為。

張紋菱 2006

當遊客受到內在、外在的刺激時，遊客產生了旅

遊需求，為了滿足需求促使遊客從事旅遊行為的

驅力。

Alexandris

Carroll 1977

休閒活動中之內在動機的重要性遠超過外在誘

因，因內在動機可使個體進行休閒活動時得到更

多的滿足感。

Crompton 1979

可以影響選擇觀光目的地之因素，都稱為旅遊動

機，旅遊動機可分為推力與拉力因素。

Iso-Ahola

Allen 1982

旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足生理和心

理需求，可說是遊客從事遊憩活動真正的原因。

Manning 1985

認為許多研究可證實，旅客是為滿足其不同的旅

遊動機而進行旅遊活動。

Uysal

Jurowski 1994

推力動機包含渴望逃避，外部動機為目的地吸引

力。

資料來源：本研究整理

2.1.2 旅遊動機的理論

旅遊動機是指引起遊客進行旅遊活動的原因，它會受到各種旅遊

特性與因素的影響，各方學者研究無法僅用單一模式來解釋旅遊動機的

形成，因此有數派學者提出相關理論，以下將各派旅遊動機理論說明如

下（劉翠華、李銘輝，2008）：

13

(一)佛洛依德理論

Freud（1856-1939）指出影響人類行為常常是自然且不自覺的，人

類的行為是為了使個體生理上的需求與社會規範的需求獲得滿足，最後

才會表現出來。佛洛伊德本能說被稱為人類動機的原始，包括生存的本

能與死亡的本能，其中生存的本能是指個體、性衝動、口渴、繁殖種族

等；而死亡的本能是指自我毀滅或是積極侵犯他人。佛洛伊德認為人類

行為的產生，是源於個體本我、自我、超我三者之間衝突與妥協之拉鋸，

對於遊客心理層面而言，亦是影響觀光旅遊決策的自我依據。

(二)場地理論（Field theory）

場地理論由德國心理學家 Kurt.Leiwn(1936)所提出，以心理學的

概念為基礎，解釋個體行為受其生活空間力量所影響。假設人類需求與

行為決定於社會團體之力量，人類從其文化、次文化、社會階級、親近

團體、參考團體、家庭，產生欲獲取某一需求之念頭。場地

論著重在個人與環境的交互作用，生活空間力量影響個人的心理現象，

因此家庭與親近團體對遊客在旅遊時，情感交流動機的影響就非常明顯。

(三)期望理論（expectancy theory）

期望理論是由 Vroom（1964）所提出，包含了生理因素與認知因

素，所著重的並非個體在生理上的因素，而是動機因素中的認知因素。

14

因為人們在選擇旅遊行程時，會為了要達成某種結果而影響個體外在的

行為，會以最能符合或滿足所期望而選擇該旅遊商品。

(四)驅力理論（drive theory）

驅力理論是由 Clark Hull（1943）所提出，指個體會因某種因素，

引發心理需求，壓力亦隨之而來；減低壓力是支配個體行動之主要力

量，經由學習會持續重複出現減低壓力的行為，而其他因素也會增加驅

力。在旅遊中觀光客為了減輕心裡上不愉快的感覺，依照旅遊需求來選

擇適合的旅遊產品，也透過旅遊產品得到期望與滿足。

(五)需求層次(need hierarchy theory）

Maslow 需求層次理論將人類的需求分為五個層級：生理需求、安

全、愛和歸屬感、自尊、自我實現，人們會從最低層次的生理需求開始,

逐一追求滿足,最後到最高層級自我實現，需求的順序會隨著不同人而有

所改變，當一個層級的需求達到滿足時，便會追求更高的另一個層級的

需求(Cooperet al., 1998)。之後 Mill and Morrison (1985)修正 Maslow 五個

層級需求為七層級需求，在自我實現層級中多了認知和審美觀二個層級

(Awaritefe, 2004)。不論是原始的五層或是修正的七層，需求理論皆指出

人類會因內在狀態的缺乏與外在事物的誘惑而產生動機。

(六)內在動機與外在動機理論

15

Ryan 和Deci (2000)將動機分為內在動機及外在動機。當活動本身

有足夠的誘因引發個體去從事，此時個體為內在動機所驅使，但個體從

事某種活動並非活動本身的誘因，而是外在的誘因所導致，例如：讚美、

獎賞……等，此時個體受外在動機所驅使；而內在動機進一步分為三種：

求知的內在動機、成就的內在動機，和經驗刺激的內在動機。Deci 認為

內發性的動機是個人覺得有能力和自主力而從事的行為。

(七)推拉動機理論（push and pull throry）

Crompton (1979) 與Dann (1977) 提出「推」的因素是社會心理的

需求，此種力量是一種無形的、內在的欲望，認為推力動機因素是遊客

本身心理的需求，此種力量是無形的、內在的渡假慾望，推力動機因素

是動機系統中造成不平衡或緊張的壓力或需求的概念，亦即產生或引起

旅遊慾望的主要原因（Fluker and Turner，2000）。而拉力動機是將遊客

拉至旅遊景點，為有形的特性或屬性，是一種吸引力，而這種吸引力是

被遊客所認知的。

綜合國內外學者論點，本研究將旅遊動機定義為：遊客為滿足內心

需求的一種驅動力，它是綜合內在與外在力量的相互影響之結果。根據

上述文獻探討，本研究將參考Beard and Ragheb（1983）休閒動機分類和

高佳蘭（2014）電影場景旅遊動機,來衡量遊客對彰化縣鹿港鎮的旅遊動

16

機，其問項以知識性動機、社會性動機、心理性動機三個構面所組成。

2.1.3 旅遊動機的相關研究

每個人對旅遊的需求與動機不盡相同，但也不會只是單一的。雖

然動機僅是測量遊客需求的變數之一，卻是在所有行為中最具影響力

的，因此被視為最重要的變數 (Crompton,1979)。國內外學者對旅遊動機

相關實證研究頗多，本研究加以彙整如表 2.3。

表 2.3 旅遊動機相關研究彙整

學者 年代 研究內容

張衛紅

1999

旅遊動機多屬於放鬆、刺激等較低階之動機層次。

婁世娣

2002

旅遊動機並不是單一的，而是多個動機同時並

存，但往往是以某一動機為主，兼有其他動機。

黃錦照

2002

遊客的性別、年齡、職業、教育程度、平均月收

入及居住地的不同，都會造成旅遊動機上的差異。

李淑如 2004

大陸及日本旅客來臺旅遊的主要推力動機因素為

「體驗不同的生活型態」；而「參觀文化及歷史

勝地」則是他們來臺旅遊的主要拉力動機因素。

賴福瑞

2005

旅遊行為很難只涉及單一動機，旅遊是一種複雜

的象徵性行為。

黃耀昆

2006

職業、居住地不同，對遊客的旅遊動機具有顯著

性差異。

楊淑美 2009 參與動機與遊憩體驗滿意程度有顯著的正向影

響。

資料來源：本研究整理

17

表 2.3 旅遊動機相關研究彙整(續)

學者 年代 研究內容

傅秀英 2010 休閒動機與休閒體驗及休閒滿意度的相關情形皆

有顯著影響。

李蕙芬 2011 旅遊動機為個人對旅遊需求，採取前往旅遊目的

地之行動力。

許仲喬 2011 旅遊動機與行前期望具有顯著相關，旅遊動機對

實際體驗具有顯著影響。

資料來源：本研究整理

2.2 目的地意象

2.2.1目的地意象的定義

意象的概念在1970年代運用在觀光研究上，成為觀光領域最多人

研究的主題(Gunn, 1972; Hunt, 1971; Mayo, 1973)，因研究主題的差異，而

有不同的看法和說法，其中包含了目的意象(destination image)、觀光意象

(tourism image)、旅遊意象(tourist image)。Gunn(1972)從許多的研究中發

現，意象是遊客選擇旅遊目的地重要的影響因素，Hunt(1975)更進一步指

出，意象是表達遊客心目中對目的地感覺的最重要指標。

目前意象的概念廣泛被運用在觀光的領域中，指出觀光的目的地

意象由兩種重要的因素所組成，第一階段為原始意象(organic image)，指

的是雖未曾去過目的地，卻能透過傳播媒體的資訊形成的印象，例如:網

路、電視報導、報紙、雜誌、廣播等；第二階段為誘發意象(organic image)，

18

指的是受到觀光地區或其他資訊的影響而修正或改變對該目的地的意

象，例如:旅遊報導、旅遊廣告等商業資訊。Fridgen(1987)定義意象為一

個物體或地方的心理圖像而不是實際上觀察到的；Milman & Pizam(1995)

定義意象為「一種氛圍、一種觀點、一種主觀知覺，並伴隨著相同訊息

卻有不同的心理投射」；Baloglu與Cleary(1999)將意象相關文獻整理出一

套基本目的地意象架構，指出目的地意象會受個人及外在因素而影響到

目的地意向的產生。此外，楊文燦、吳佩芬(1997) 認為意象為個體對一

事物停留在腦海中的圖像，並隨著經驗的累積，圖像不斷的重新組織，

因此圖像不僅包括事物本身，亦包含對周遭事物與此一事物的關聯。各

家學者對目的地意象之定義有許多不同詮釋，本研究將整理成表2.4。

表2.4 目的地意象研究者使用之定義

研究者 年代 目的地意象定義

Moutinho 1987 目的地意象為消費者對該目的地的態度，此態

度是經由情感而來，並非建立在個人知識上。

Woodside

Lysonski 1989

目的地意象為觀光地與消費者心理的情感連

結，包括有正面、中性與負面的感覺。

Fakeye

Crompton 1991 旅客對特定目的地的整體印象。

Dadgostar

Isotalo 1992

個人對特定地點的整體印象或態度，而整體印

象是觀光客對旅遊地品質的相關知覺所組成。

資料來源：方力緯(2012)；高佳蘭(2014)；本研究整理

19

表2.4 目的地意象研究者使用之定義(續)

研究者 年代 目的地意象定義

Kotler,

Haider

Rein

1993

目的地意象就是對地區位置或目的地之印象、看

法與觀點的綜合表現，並且利用大量的影視媒體

可以幫助目的地重塑正面的意象，而利用象徵物

行銷策略比政治或宗教的宣傳更具有正面影響

力。

Beerli

Martin 2004

目的地意象為遊客出遊前在心中對目的地所有

屬性或特性的了解、看法、與期望。

謝淑芬 1994 意指一事物帶給人們的想法、態度與印象。

楊文燦、

吳佩芬 1997 意象為個體對一事物停留在腦海中的圖像。

侯錦雄 1999

視為一種產品形象，是旅客的一種心理反應，難

以加以描述與探究，但卻經常影響旅客對遊憩行

為的選擇、偏好或是滿意度等。

林秉硯

2010

赴韓旅客對韓國當地所持有的認知，此認知經由

資訊來源的蒐集、 過去旅遊經驗以及觀賞韓國

戲劇後，從經驗的累積與有系統的組織與修正

後，建立在腦中的意象。

蔡智欣、

黃志成、

卓庭宜

2012

遊客對於某一旅遊地點，透過對目的地屬性的認

知與情感而產生的信念與想法，並隨著個人經驗

的累積總合所逐漸形成的一個整體印象。

資料來源：方力緯(2012)；高佳蘭(2014)；本研究整理

綜合各學者認為意象相當抽象與廣泛，但不約而同的提出意象是

一種知覺，透過個體認知與情感的評價而產生的心理圖像，且受到資訊

來源的影響會對目的地產生不同的觀感。

20

2.2.2 目的地意象的理論

世界觀光組織(World Tourism Organization，簡稱WTO,1979)曾對於

目的地意象定義為：一種微妙氣氛、觀點與主觀認知，伴隨著相同訊息

傳達各種觀念或情緒的投射；Crompton(1979)定義目的地意象為人們對某

一個物體、行為與事情所持有的信念(Beliefs)、印象(Impressions)、與觀

念(Ideas)的總結。Woodside & Lysonski(1989)則提出目的地意象為觀光地

與消費者心理的情感連結，包括正面、中性與負面的感覺；Fakeye &

Crompton(1991) 將目的地意象定義為遊客對特定目的地的整體觀感；

Dadgostar & Isotalo(1992) 指出目的地意象為個人對特定地點的整體印象

或感覺，而整體印象是遊客對旅遊地點品質的相關知覺所組成（張淑青，

2008）；Gallarza,Saura & Garcia(2002) 將目的地意象定義為遊客對特定

地點的心理圖像。鐘志強等人(2010)以參加北港朝天宮燈會的旅客為主，

探討目的地意象，參與體驗經驗與行為意圖之關係。兩項研究結果皆發

現，目的地意象對於參與體驗均有明顯的正向影響，並且進一步影響未

來的行為意圖。

許多研究指出目的地意象是觀光景點成功行銷的重要因素，且具有

鮮明及正向意象的旅遊景點，通常是遊客在選擇旅遊地點的目的地

（Echtner and Ritchie, 1991; Alnemoud and Armstrong, 1996; Birgit, 2001;

21

Bigné et al., 2001）。而當遊客對目的地喚起印象時，這些印象將會受到

其他資訊的影響而有所修正，在參考完其他地區的意象後重新組成新的

意象（Goodrich, 1978）。由上述可了解目的地意象對於遊客在選擇旅遊

地點時的確是一個重要的考量因素，並且其所組成因素不同及形成的過

程亦會受到影響而改變的。因此，將針對過去對目的地意象的組成要因

和形成過程之研究做系統回顧。而有學者 Pearce（1982）認為遊客實際

體驗後會修正旅遊地意象，使其更為真實、複雜且與先前印象有所有差

別。

綜合上述相關研究結果發現，目的地意象對滿意度有顯著的正相

關，而目的地意象對於行為意圖也具有顯著的正相關。這表示良好的目

的地意象將有助於遊客滿意度的提升，而且目的地意象越良好對重遊意

願則越高。本研究採 Echtner & Ritchie(1993)彙整「功能性」至「心理性」

之目的地屬性構面，並參考谷世賢（2014）之目的地意象構面整合與修

改以作為本研究衡量題項。

2.2.3 目的地意象的相關研究

回顧國內外觀光方面的文獻中，發現了目的地意象是影響旅遊者

在未來參與行為意圖的要素之一。國外研究如Chen與Funk(2010)探討目的

地意象、參與經驗、重遊意願之關係，並比較非運動觀光者和運動觀光

22

者在目的地意象的差異，研究指出目的地意象的評估和重遊意願成正相

關。另外，Qu、Kim與Im(2011)將目的地意象和品牌概念相結合並檢驗目

的地意象和重遊意願與推薦他人之關係，研究發現情感、知覺及特別的

感覺會正面影響目的地的整體意象，並且也會影響重遊意願。Bigne等人

(2001)以探討西班牙度假村的觀光客為主，透過結構方程式檢驗西班牙觀

光渡假村的目的地意象、滿意度、品質、推薦他人與重遊意願之關係。

研究發現，觀光客對目的地意象的好或壞，都會影響滿意度進而影響推

薦他人的意願。鐘志強等人(2010)以參加北港朝天宮燈會的旅客為主，探

討目的地意象，參與體驗和行為意圖之關係。兩項研究結果發現，目的

地意象對於參與體驗均有明顯的正向影響，並且也會進一步影響未來的

行為意圖。

綜合上述相關研究結果發現，目的地意象對滿意度有顯著的正向

影響，而目的地意象和行為意圖也呈顯著的正向影響。這表示良好的目

的地意象將有助於旅遊者的滿意度提升，且目的地意象越良好對未來重

遊意願則越高。本研究將近年來國內、國外有關目的地意象之相關研究，

彙整如下表2.5 。

23

表 2.5 目的地意象相關文獻研究

學者 年代 相關研究

Bigne 2001

透過結構方程式檢驗西班牙觀光渡假村的目

的地意象、滿意度、品質、推薦他人與行為意

圖之關係

Chen

Funk 2010

探討目的地意象、參與經驗、重遊意願之關

係，並且比較非運動觀光者和運動觀光者在目

的地意象的差異

Qu

Kim 2011

將目的地意象和品牌概念相結合並且檢驗目

的地意象和重遊意圖與推薦他人之關係

吳金源 2004 探討各項人口特性對於花蓮的目的地意象和

行為意圖之關係

鐘志強 2010 以參加北港朝天宮燈會的旅客為主，探討目的

地意象，參與體驗和行為意圖之關係

宋威潁 2010 以東豐綠廊自行車騎乘者為對象，探討騎乘自

行車道者的目的地意象與行為意圖之關係

呂紹棋 2010 以參與高雄世運中國際與會者為對象，探討高

雄市意象、服務品質、行為意圖的關係

陳春祿 2013 探討旅遊目的地意象、品牌個性、滿意度及忠

誠度之相關研究-以越南沙巴地區為例

王正瑋 2013 探討遊客目的地意象、旅遊滿意度與行為意圖

之研究─以馬祖地區為例

周梅如 2014

探討親子主題樂園目的地意象、服務品質、滿

意度與忠誠度之研究─以劍湖山主題樂園為

例

資料來源：本研究整理

24

2.3 知覺價值

2.3.1 知覺價值的定義

知覺價值(Perceived value)最早由Dodds 與 Monroe (1985)提出價

格、品質與知覺價值的概念，針對消費者進行探索性研究後，提出價格、

品質與知覺價值的關係模式，認為消費者對產品的知覺價值是衡量知覺

品質與知覺犧牲的一個指標，而藉由比較知覺品質與知覺犧牲，進一步

可得到知覺價值；知覺品質大於知覺犧牲，則表示消費者對此產品或服

務有正面的認知價值，且此一認知價值會進一步影響對消費者的購買意

願。「知覺」是指顧客如何注意、選擇、組織及解釋外界刺激的過程，

人們對各種刺激皆有不同的選擇性，注意的程度也不同，對於資訊的保

留也不同；「認知」是顧客更深入的去了解、吸收，甚至接受或反駁外

界刺激的反應(洪子鑫，1996)。Woodall (2003)指出許多學者會以不同的

價值名稱出現在同一篇文獻中，如：知覺價值、顧客價值、消費者價值、

期望價值、服務價值、交易價值等，其中以知覺價值與顧客價值等最常

被用來命名。

Zeithaml(1988)認為：「知覺價值可區分四個部份來探討分別為：

(一)價值是低價格的。

(二)價值是個人從產品上得到自己想得到的。

25

(三)價值是個人付出的價格與所得到的品質之間做衡量比較。

(四)價值是個人獲得與支付之間做比較。

Oliver and DeSarbo(1988)指出知覺價值起源公平理論，是一種「顧客

付出」與「從服務提供者所獲得利益」之間一種比率的關係。Bolton and

Lemon(1999)則認為公平的概念是指顧客的感覺中對於付出的成本與獲

得的利益關係是否合理。Yang and Peterson(2004)則指出知覺成本包括貨

幣性與非貨幣性的犧牲，例如：花費的時間、消耗的精神及消費過程中

所感受到的壓力，因此所謂知覺價值便是顧客對相關的回饋與犧牲之間

的體驗總結，且顧客常會以多家業者間之服務作為比較的依據。高度知

覺價值通常是顧客惠顧主要的驅動力。本研究將國內、外學者對知覺價

值之定義整理彙整如表 2.6 所示。

表 2.6 國內外學者對知覺價值之定義

學者 年代 定義

Monroe

1990

知覺價值是消費者自產品獲得的知覺品質（或利

益）相對於價格支出所知覺的犧牲權量二者間後

的結果。

Woodruff 1997 知覺價值是種顧客對產品屬性與屬性成效知覺偏

好。

Kotler

1999

知覺價值為整體顧客知覺價值與整體顧客知覺成

本兩者之差異，總結後若為正向表示顧客獲得知

覺價值，反向則表示顧客並未產生知覺價值。

資料來源：許心柔（2014）；本研究整理

26

表 2.6 國內外學者對知覺價值之定義（續）

學者 年代 定義

Chen &

Dubinsky

2003

知覺價值是消費者期待之利益與交易成本或損失

的價值總合。

Tam

2004

知覺價值是顧客對於獲得服務和所需支付成本之

評估結果，且以金錢和時間成本來衡量知覺犧牲。

林桂田

2008

「知覺價值」是顧客在消費後對產品或服務產生

評價，付出成本與獲得利益的估算。

林聰哲

2008

知覺價值是消費者在進行消費行為時，所得到的

內心感受與評價。

林嵩荃

2009

知覺價值為消費者基於其所獲得與其所給付的感

受，並在知覺犧牲與知覺品質兩者間取捨所做出

之整體性的效用評估。

張孝銘

2009

知覺價值是消費者在衡量各項成本及產品後，所

產生的一種主觀感受。

洪偉倩

2011

知覺價值為使用者使用「雲端運算服務」（網路

服務） 時，付出與收穫之整體評估。

蔡宜靜

2011

知覺價值為：消費者對於廣告代言的產品，以主

觀認定的付出與獲得之間所做的整體性評估。

張文馨

2013

顧客基於獲得利益和給予的認知的抵換關係後，

而整體評估產品的評價。

許裕偵

2013

知覺顧客價值是為整體顧客價值（效益）與整體

付出成本之比值，也是一種顧客內心的感受與評

價。

楊仁國

2013

知覺價值是知覺利益和知覺犧牲（包含金錢和非

金錢的總成本）的差異。

葉俐萱

2013

知覺價值為消費者對產品認知上付出的成本與獲

得的利益間之效用評估。

資料來源：許心柔（2014）；本研究整理

27

2.3.2 知覺價值的理論

Sheth et al.(1991)認為消費者在購買時會考量產品與服務，因個體感

受不同，選擇行為亦有不同，因此提出五個構面來衡量，將消費者知覺

價值區分為：

(一)功能性價值(Functional Value )

消費者因產品或服務在實用或功能性上的感覺，而產生一種認知價

值。鹿港遊客可藉由購物商品與服務價格，來衡量商品或服務的功能性

價值。

(二)社會性價值(Social Value)

消費者會受到參考團體與社會大眾對該產品或服務的看法而影響

其購物行為，產生一種外在的認知。消費者會藉由購買該商品或服務決

定是否提升自己在參考團體地位與塑造社會形象等因素，來衡量商品或

服務的社會性價值(陳祺富，2010)。

(三)情感性價值(Emotional Value)

消費者在選擇產品與服務過程時，會因個人心情或感覺上而產生一

種情感性認知價值。情感性價值可藉由消費者在產品或服務消費過程

中，其心情上的感受來加以衡量(陳祺富，2010) 。

(四)知識性價值(Epistemic Value)

28

消費者基於追求新事物與新知識的心態而購買產品或服務，並

期待從中獲得新奇感與求知慾，知識性價值的認知可從消費者是否藉由

產品或服務消費整個過程滿足其好奇心與求知慾望而衡量之(陳祺富，

2010)。

(五)情境性價值(Conditional Value)

消費者在不同時間與環境紛圍下，對產品或服務的認知會有

所差異的，經由當下情境加以衡量，基本上情境性價值可說是短暫而非

長期持有的(陳祺富，2010) 。 Sweeny and Soutar(2001)認為Sheth et

al.(1991)所提出構面適用於探討知覺價值，認為知識與情境價值對消費者

較無影響力(Fandos et al 2006)。

Naumann(1995)認為「顧客價值」可以由三方面進行檢視：消費者期

望的產品品質、服務品質、體驗價值與實際感覺相符。Sirdeshmukh, Singh

and Sabol(2002)認為知覺價值係指消費者所感受維持與服務持續的關係

時，所獲得的利益與付出的成本的差距。Monroe(2003)指出知覺價值是消

費者對企業提供服務的認定價值，其所付出的價格與所認定的價值作比

較，衡量付出與獲得之效益結論。Zeithaml(1988)將價值分為四項：價值

就是低價，能獲得自己想要的價值，價值就是自己所付出的價格而得到

的品質，價值是經過一切所換來的結果。不同學者也提出不同的模型與

29

架構，藉以評估和衡量知覺價值。本研究整理如表2.7所示。

表 2.7 知覺價值構面彙整

學者 年代 構面說明

Thaler 1985 指知覺價值是由獲得價值(acquisition value, AV)

及交易價值(transaction value, TV)所組成

Zeithaml 1988

價值就是低價格、能獲得自己想要的就是有價

值、價值是付出的價格所得到的品質、價值是

經過付出後所換來的一切

Monroe 1990 知覺價值＝知覺利益/知覺代價

Sheth,

Newman

and Gross

1991 功能價值、社會價值、情感價值、知識價值、

情境價值

Palmroth 1991 安全價值、功效價值、外表價值、舒適價值、

經濟價值與耐久價值

Naumann 1995 消費者期望的產品品質、顧客所知覺的服務品

質、價值與價格相符

Aaker 1996

認為品牌的角色之一是創造價值，必須強調價

值而非功能性利益，所以知覺價值就是指消費

者對於品牌價值的認知

Parasurama

n and

Grewal

2000 獲得價值、交易價值、使用價值與贖回價值

Sweeney

and

Soutar

2001 社會價值、價格功能價值、品質功能價值、情

緒價值

Petrick and

Backman 2002 品質、情感反應、貨幣價格、行為價值、聲譽

資料來源：魯秀鳳 (2014)；本研究整理

30

2.3.3 知覺價值的相關研究

黃淑琴(2010) 欲了解消費者知覺價值之影響因素模式建構，研究

結果贊成知覺品質與知覺犧牲對知覺價值的影響關係；也贊成價值提供

因素、價值溝通因素與價值選定要素對知覺品質、知覺犧牲與知覺風險

的影響關係，產品知識只在產品評估因素對知覺品質之影響關係中具有

調節作用。對於整體的架構而言，知覺品質會藉由知覺價值及顧客滿意

度來影響顧客忠誠度，而知覺價值才是會直接影響顧客忠誠度的構面；

欲了解消費者的選擇，須將個人及情境要素應同時納入考量。而情境可

分為「客觀存在說」係指在特定的觀察時間、地點，對個體行為要素可

以客觀角度來觀察(Belk,1974) 。「主觀存在說」係指在特定的時間與空

間，個體受到外在要素藉由心理層面的認知所做出的反應

(Kakkar&Lutz,1975) 。因此，Belk(1975)將心理學常用的「刺激‐有機體‐

反應」模型加以修改為情境，標的物(刺激)‐人(有機體)‐行為(反應)稱

為Belk 的情境模型。Thaler(1985)提出『交易效用理』論說明：「產品的

整體效用是獲得效用與交易效用所組成，而獲得效用係指消費者對產品

所產生的知覺利益，與獲得知覺所必須付出的知覺犧牲亦稱知覺成本。

Dodds.Monroe&Grewal(1991)認為：「知覺價值」是指消費者認為產品價

格比消費者所接受的價格還低時，產生知覺且知覺價值增加，其消費意

31

願亦會提升。

綜合以上文獻內容可得知，價值乃為消費者基於所獲取產品、服

務與所付出的代價後，對於效用的主觀評論，亦指顧客在消費過程中，

對於個人體驗過程的主觀評價或知覺。在本研究中，將知覺價值定義為

鹿港遊客在整個旅遊過程中，整體付出與獲得之間的抵換關係，當旅遊

所體驗之收穫大於付出，遊客則感覺到物超所值，反之則無。國內研究

知覺價值之研究文獻相當多，本研究將之相關研究彙整如表2.8。

表 2.8 知覺價值相關文獻研究彙整

研究者 年代 相關文獻

陳勁甫，

陳威亞 2003

探討大學生遊學產品意象、知覺價值及滿意度之

研究知覺價值的構面

甘美玲 2006 探討相關數位內容產品在消費者知覺價格、知覺

品質、知覺價值對消費者購買意願之影響

林聖偉，

李君如 2006

探討品牌形象、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠

誠度關係之研究

朱永正 2009 研究促銷方式對消費者知覺價值、購買意願與忠

誠度影響之研究

陳盈如 2009 探討消費者奢華態度、知覺價值與行為意圖間的

關係

劉家麟 2009 探討台灣前五大主題樂園遊客滿意度、知覺價值

與重遊意願之關聯性研究，

徐采縈 2010 探討知覺價值、品牌形象與顧客滿意度、忠誠度

之相關研究

資料來源：本研究整理

32

表 2.8 知覺價值相關文獻研究彙整(續)

廖冠宇 2011 探討冷藏咖啡消費者的知覺品質、知覺價值、顧

客滿意度與顧客忠誠度間之影響

林水金 2013 探討大陸觀光客購物動機與知覺價值關係之研究

魯秀鳳 2014 探討知覺價值、顧客滿意度與企業形象對再購意

願之影響─以國內汽車產業為例

許心柔 2014

探討網路購物品牌形象、品牌信任、知覺價值、

知覺風險對購買意願影響之研究－以網路購買服

飾商品為例

王越智 2014 探討影響顧客滿意度之因素探討─以知覺價值為

中介變數並以台灣彩券為例

資料來源：本研究整理

2.4 重遊意願

2.4.1 重遊意願的意涵

重遊意願是指遊客或顧客再次旅遊或購買之意願，當消費者對於

產品或是服務感到滿意時，將會產生重復的購買行為，即為再購意願

(Francken，1993)。重遊意願是指旅客對於旅遊目的地感到滿意驅使行為

之動作，而再一次遊玩到某一個目的地或是同一個國家的其他景點，並

且出現優先考慮的旅遊可能，及推薦他人的可能性(Kozak，2001)。Dodds

&Monroe (1985)認為重購意願是顧客將會再次購買此商品的一種重複行

為。Parasuraman (1985)將重遊意願定義為：消費者本身願意再次消費或

遊玩，也願意向他人推薦並給予正面肯定的行為。Ajzen &Driver (1992)

33

以個人感覺意願並推薦他人意願做為測量遊客重遊意願的高低。Kozak

(2001)則認為重遊意願指遊客願意再次旅遊某一目的地或同一國家內的

其他景點。周秀蓉(2008)針對主題樂園的遊客，認為重遊意願是指主題樂

園遊客是否願意再次前來同一主題樂園遊玩。

綜合國內外相關研究，重遊意願為遊客再次遊玩的意願，且遊客對

特定旅遊地點的滿意並且再度參訪相同的目的地，也願意將該目的地推

薦給朋友和家人。本研究定義為針對鹿港遊客，是否願意再次前來鹿港

旅遊，並且願意推薦給其他親友之行為意願。並將重遊意願之定義彙整

如表2.9。

表 2.9 重遊意願定義彙整

學者 年代 定義

Francken 1993 當消費者對於產品或是服務感到滿意時，將會產

生重復的購買行為，即為再購意願

Jones

Sasser 1995 顧客未來是否再度購買特定產品或服務的意願

Guest 1995 旅客會以先前旅遊經驗的認知決定是否重遊

Baker

Crompton 2000 遊客是否願意再次前往某遊憩區

Kozak 2001

旅客對於旅遊目的地感到滿意驅使行為動作，而

再一次遊玩到某一個目的地或是同一個國家的

其他景點，並且出現優先考慮的旅遊可能，以及

推薦他人的可能性

資料來源：本研究整理

34

表 2.9 重遊意願定義彙整(續)

學者 年代 定義

張集疏 1995 重遊意願亦指旅客的滿意程度提高，對於下一次的

重遊意願亦會提升。

謝金燕 2003

旅客選擇到目的地遊玩時，目的地所提供的旅遊機

會、環境設施、以及活動和服務符合旅客的要求，

可能讓旅客產生重遊意願。

呂長賜 2004

顧客的忠誠延伸，概念的建立與忠誠度很相近，重

遊意願的意涵包含了太度陎的再度遊玩，與行為陎

的向他人推薦或優先決定之地點。

季正德 2006

旅客對於旅遊獲得滿意時，便會產生再一次重遊或

推薦的意願等行為，旅客的重遊意願也會受到旅遊

的吸引力所引響。

許立群 2006 重遊意願就是遊客有無意願再次到同一地點旅遊。

周秀蓉 2008 遊客是否願意再次來遊憩區遊玩。

林瑞琳

2012

玩家對線上遊戲的內容、品質或商城道具的購買頻

率或次數、價格忍受程度。

資料來源：本研究整理

2.4.2 重遊意願的衡量

重遊意願(Revisiting Willingess)，一詞常常出現在旅遊滿意度的相關

文獻之中，如在旅遊方面的探討以表示對旅遊景點的再次造訪意願，與

產品是否願意再購買的意願。從重遊意願相關文獻中發現，遊客在從事

觀光旅遊後會產生滿意度的評價，並進一步影響未來再次旅遊的意願，

比較其他的替代產品或服務更好。

35

Jones and Sasser認為顧客忠誠度的衡量主要有三大方法：

1.顧客再度購買之意願。

2.最近一次顧客購買的時間、次數、及數量等。

3.產生出的行為如：公開推薦、口碑、介紹顧客等(Jones and Sasser,1995)。

Shoemaker與Lewis提出產生忠誠度的兩項因素：

1. 企業提供產品或服務的條件，比較其他的替代產品或服務更好。

2. 顧客上門再次消費(Shoemaker and Lewis,1999)。

Baker與Crompton(2000)認為重遊意願是指遊客重回目的地的意願，是

衡量人們實際上的行為方式。張耿輔(2000)研究指出，觀光景點與設施服

務需求對於遊客的吸引力並沒有明顯關係，不管遊客是否重視遊憩區的

知名度、衛生情況、環境安全，其對各遊憩資源的吸引力強度幾乎相同，

雖然設施對遊客所受吸引力並沒有直接影響力，但是卻會直接影響遊客

遊憩品質與感受，也因此影響了重遊意願。國內學者林鴻偉(2003)對於大

陸客來台之旅遊參與型態、觀光形象滿意度與重遊意願關係研究，結果

發現影響大陸遊客來台重遊意願的因素第一是環境滿意度，其次是整體

滿意度。

2.4.3 重遊意願的相關研究

陳冠宏調查中提出龍門露營區的旅客之重遊意願，包含下次旅遊的

36

意願、推薦親友的意願、因此重遊意願之分析，包含了態度面的再度意

願，包含願意向他人推薦之意願、及之後旅遊時會優先選擇的景點之考

量(陳冠宏，2004)。

許多研究指出，旅遊滿意度會影響旅客的重遊意願，而歐勝榮、陳

文英(2006)、張孝銘、以及李豪(2008)都在研究中發現到，旅客的旅遊滿

意程度與旅客的重遊意願有著正關係。而重遊意願對性別，不同年齡、

動機，也有著不同的差異。不同特質的遊客在選擇遊憩的地點，對於旅

遊屬性也會有所不同的結果影響，提升整體服務品質、開發新客源，讓

遊客在樂活中舒解身心疲憊，更讓遊客認同並且提升重遊的意願。

綜合了上述學者的研究，滿意度會影響重遊意願，而重遊意願建立

在旅遊目的地，能持續讓旅客獲得滿意，遊客獲得滿意之後，才會有可

能讓旅客產生重遊意願的行為，旅遊區也可以透過來過的旅客推薦或口

碑上的宣傳進而獲得其他遊客的青睞(歐勝榮，1995)、(陳文英，2006)、

(張孝銘、李豪，2008)。本研究將重遊意願之內容涵蓋「重遊意願」與

「推薦意願」兩種意願，將重遊意願定義為：遊客在未來願意再次到鹿

港旅遊的意願，並且願意推薦給親朋好友之行為，並將重遊意願相關文

獻研究彙整如表 2.10。

37

表 2.10 重遊意願相關文獻研究彙整

學者 年代 相關研究

魏鼎耀 2005 目的地意象、知覺價值與遊後行為意圖關係之

研究

黃鉦峰 2010

台灣地區及大陸地區居民至金門觀光旅遊消費

者行為研究-以旅遊動機、知覺價值、遊客滿意

度及重遊意願為導向

劉美侖 2011 服務品質、知覺價值、滿意度與重遊意願之相

關研究─ 以四重溪溫泉旅館為例

郭家瑜 2011 漁村之觀光旅遊動機對知覺價值、滿意度與重

遊意願之影響

梁氏蘭 2012 越南香水塔目的地意象，知覺價值與滿意度之

研究

劉美忻 2013 國中教師對於隔宿露營重視度、滿意度與重遊

意願之研究

許哲瑋 2013 阿里山森林鐵路旅客旅遊動機、滿意度與重遊

意願之研究- 以神木線與沼平線為例

王凱弘 2014 遊客對服務品質認知與重遊意願之研究以臺中

市港區藝術中心為例

谷世賢 2014

運動選手之賽會形象與賽會滿意度對其目的地

意象與重遊意願之影響關係－以 2013年台灣全

國中等學校運動會為例

曾博彥 2014 遊客動漫涉入對主題樂園遊憩動機、滿意度與

重遊意願之影響- 以劍湖山世界為例

資料來源：本研究整理

38

2.5 旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願相互關係

2.5.1 旅遊動機與目的地意象

Hudson & Ritchie(2006)在推廣影視觀光目的地行銷研究中發現，當

觀光客對目的地意象評價越高，前去旅遊的動機也就越強(轉引自林秉

硯，2010)；陳雅惠(2009) 探討影視對旅遊動機、目的地意象、及重遊意

願關係之研究-以電影《海角七號》為例，其研究結果指出：旅遊動機對

目的地意象具顯著正向影響，換言之目的地意象對旅遊動機亦具顯著正

向影響，旅遊動機對重遊意願也具顯著正向影響，顯示旅遊景點之目的

地意象，會藉由所塑造出來的目的地意象提升遊客前往旅遊之動機，且

遊後重遊意願及推薦他人的意願也愈高。

2.5.2 目的地意象與知覺價值

Font(1997)以另外一個角度的看法，指出目的地意象對於知覺品質

與滿意度具有正向的影響關係，是因為目的地意象會營造個人在旅遊前

的期望，品質與滿意度兩個變數是遊客原先期望與實際體驗相互比較所

獲得的結論，這也說明目的地意象與知覺價值之間具有相互的影響。另

外在Bigne et al.(2001)的實證研究中，證明遊客對目的地意象的好壞與遊

客的知覺價值有所影響。由於目的地意象所包含的期望性質，與知覺價

值受到期望深度影響有正關係，因此遊客對目的地意象評比越高，則遊

客的知覺價值也會越高。

39

2.5.3 知覺價值與重遊意願

Bojanic (1996)；Patterson and Spreng (1997)； Oh (1999) 與 Cronin et

al.(2000)；陳勁甫、閻淑慧 (2005) 以上學者認為知覺價值會正面影響遊

客知覺服務與旅遊的滿意度，因而滿意度越高重遊意願也越高。Patterson

and Spreng (1997) 探討服務品質、價值、滿意度與再購行為關係，對四

種服務業進行實證研究，結果發現知覺價值為滿意度的前置變項且具正

向關係，而滿意度越高再購意願相對也越高。Petrick and Backman (2002)

探討高爾夫球遊客體驗後的滿意度、知覺價值、忠誠度之關係研究中，

證實知覺價值為顧客滿意之前因。因此遊客對旅遊景點之知覺價值與重

遊意願有顯著關係。

2.5.4 旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願

王俊翔（2008）研究自助旅行者旅遊動機、知覺價值、滿意度、重

遊意願之間的關係，結果指出，自助旅行者動旅遊機對知覺價值、滿意

度與重遊意願有正向顯著影響。梁家祜、蔡智勇（2008）研究澎湖石滬

生態旅遊，發現旅遊動機正向影響遊客滿意度與重遊意願。宋源烽（2010）

指出外國旅客對旅遊台灣之旅遊動機正向影響知覺價值，且知覺價值會

正向影響滿意度，也會正向影響忠誠度。在相關的觀光旅遊研究中，發

現遊客對「目的地意象」為影響再遊意願的主要因素，例如魏鼎耀（2005）

40

研究墾丁地區遊客對目的地的意象、知覺價值與遊後行為意圖關係，結

果發現：目的地意象對旅遊知覺價值有直接正面的影響；張孝銘、張詠

誠、徐靖玟（2008）研究遊客對清境農場的意象與重遊意願的情形，結

果發現目的地意象，對遊客「重遊意願」具有影響力。洪瑞嶸（2008）

探討旅遊目的地意象對遊客重遊意圖之影響，結果發現：旅遊目的地意

象的認知意象和情感意象對遊客重遊意願具有顯著正向影響。因此，遊

客之旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願皆有顯著的相關影響。

2.6 鹿港地區觀光旅遊概況

2.6.1 鹿港的地理位置

鹿港鎮位於臺灣彰化縣，東與秀水鄉相鄰、南與福興鄉相鄰、北與

線西鄉及和美鎮相鄰，西靠臺灣海峽，面積達39.4625平方公里，人口8.6

萬人，是彰化縣人口第四多的鄉鎮市，與緊鄰的福興鄉形成雙子城結構。

鹿港位於台灣西海岸的中點。清治時期以前，港闊水深，距離中國大陸

沿岸最近。清乾隆49年（西元1784年）詔准鹿港着和泉州府晉江縣蚶江

開設正口對渡，鹿港自然成為台灣中部的商業重鎮，那個時期可說是鹿

港的全盛時期 (葉大沛1997，尤增輝1980，洪敏麟，1984)，鹿港與福建

蚶江正式設口開渡後，從此鹿港成為台灣與大陸往來的重要交通要道。

西元1785年至1845年之間是鹿港的全盛時期，在當時是僅次於府城臺南

http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%87%BA%E7%81%A3http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%87%BA%E7%81%A3http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A7%80%E6%B0%B4%E9%84%89_(%E5%8F%B0%E7%81%A3)http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A6%8F%E8%88%88%E9%84%89_(%E5%8F%B0%E7%81%A3)http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%B7%9A%E8%A5%BF%E9%84%89http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%92%8C%E7%BE%8E%E9%8E%AEhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%87%BA%E7%81%A3%E6%B5%B7%E5%B3%BDhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%8F%B0%E7%81%A3%E6%B8%85%E6%B2%BB%E6%99%82%E6%9C%9Fhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%AD%E5%9C%8B%E5%A4%A7%E9%99%B8http://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%AD%E5%9C%8B%E5%A4%A7%E9%99%B8http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A6%8F%E5%BB%BAhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A6%8F%E5%BB%BAhttp://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E8%9A%B6%E6%B1%9F&action=edit&redlink=1http://zh.wikipedia.org/wiki/1785%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/1845%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%87%BA%E5%8D%97

41

的第二大城。鹿港，曾是台灣中部的門戶，由清代中葉流傳至今的一句

俗諺:「一府二鹿三艋舺」就可想見昔日的繁華。

2.6.2 鹿港觀光旅遊景點

依台灣地區旅遊發展歷史而言，大致可分為下列四類資源類型，第

一類是歷史建築物；第二類是聚落、地方特產；第三類是古蹟、遺址、

文教設施；第四類是民俗節慶、祭典。孫武彥(1994)將人文資源分成下列

四類，即歷史文物、名勝古蹟、文化藝術、民俗節慶。張淑雲(2000)在遊

客對孔廟的遊憩需求與滿意度之研究將孔廟遊憩資源歸類為人文遊憩資

源。黃昆祥(2003)研究顯示，台南市的觀光遊憩資源，依其特性分為名勝

古蹟、地方小吃、自然生態、藝文活動四大類。王惠美(2007)將鹿港資源

分成寺廟古蹟、歷史建築、景點、博物館。

綜合以上學者分類方法，本研究將鹿港現有之旅遊觀光資源整理

如下:包含歷史建築、古蹟、著名景點、飲食特產、節慶活動。

（一）歷史建築: 陳仕賢(2006)和王惠美(2007)指出鹿港歷史建築包含有

十宜樓、元昌行、街長宿舍、海埔警察官吏派出所、玉珍齋、意和行、

友鹿軒、敬義園紀念碑。但由於意和行、玉珍齋、友鹿軒屬於店鋪，所

以不將此 三個店鋪納入歷史建築之項目中，避免遊客在認知上混淆。

（二）古蹟：鹿港國家級古蹟之廟宇包含龍山寺、文武廟、地藏王廟、

42

興安宮、城隍廟、三山國王廟(李鎮岩，1999) ，鹿港著名之古蹟包括了

天后宮、龍山寺、金門館、鳳山寺、丁家古厝、文武廟、地藏王廟、城

隍廟、三山國王廟、興安宮、日茂行、南靖宮、鹿港公會堂、隘門(陳仕

賢，2007；王惠美，2007)。

（三）著名景點: 王惠美 (2007)將鹿港著名景點包括民俗文物館、泉郊

會館、九曲巷、甕牆、摸乳巷、半邊井、鹿港老街、楊橋公園，陳仕賢(2007)

將鹿港文化巡禮景點包含半邊井、甕牆、民俗文物館、鹿港老街、民俗

文物館、泉郊會館。

（四）飲食特產：韓興興(1996)將鹿港特產分為茶點與小吃，鹿港在茶點

部分以口酥餅、鳳眼糕、豬油栳、牛舌餅、龍睛酥最為人所稱道。而在

小吃方面以海產為主，如麵線糊、蚵仔煎、蝦猴、烏魚子、肉圓、炸粿

深為老饕所喜愛。小吃包含了蚵仔煎、蝦猴、烏魚子、麵線糊、水晶餃、

肉圓、生炒五味(許健夫，1997)。

（五）節慶活動：鹿港每年節慶活動有農曆除夕到正月十五日春節慶典，

農曆3月23日媽祖誕辰，農曆5月5日慶端午，農曆7月15日中元普渡，農

曆9月9日媽祖得道，加上各廟宇的廟會活動。綜合上述，鹿港民俗節慶

活動主要以天后宮媽祖廟節慶活動為主軸包含春節、媽祖誕辰、端午節、

中元節、媽祖飛昇日(鹿港天后宮，2014)。

43

圖2.1 鹿港旅遊景點地圖

資料來源：彰化縣鹿港鎮公所網站

44

第三章 研究設計

3.1 研究對象與範圍

本研究主要目的在於探討彰化縣鹿港地區遊客對旅遊動機、目的地

意象、知覺價值與重遊意願之關聯性。因考量受訪者問卷填寫能力，選

擇以18歲以上之遊客為主要研究對象，而本研究抽樣方法是以鹿港遊客

有意願填寫問卷者，屬於便利抽樣方法。

問卷內容係整理相關理論文獻後所擬定。題項確定後，先實施前測問卷

70份，於2014年9月20日到2014年9月30日發放完成，去除1份無效問卷

後，將有效問卷69份，進行資料分析，刪減不適合之題項，修正問卷之

後，立即進行正式問卷的發放，正式問卷發放時間與回收時間為2014年

10月10日至12月31日止，發出420份，回收400份,回收率95.23%。

3.2 研究架構

綜合前述研究背景、動機與國內外相關文獻之探討得知，本研究主

要目的在於探討鹿港遊客對於旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊

意願的相關性構面之關係來作探討，因此建立本研究之理論架構，如圖

3.1 所示。

45

圖3.1 研究架構圖

3.3 研究假設

根據文獻探討分析結果，本研究提出下列研究假說，希望能透過調

查所蒐集的資料，運用敘述性統計分析、信效度分析、單因子變異分析

及t檢定、路徑迴歸分析，驗證這些假設的成立與否。並探討不同遊客特

性之旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意願之關係。

綜合研究背景、動機、目的與國內外文獻之理論基礎而建立本研究

之假設，分別為：

H1.不同的遊客特性其旅遊動機有顯著差異。

H2.不同的遊客特性其目的地意象有顯著差異。

知覺價值

目的地意象

重遊意願 旅遊動機

遊客屬性

46

H3.不同的遊客特性其知覺價值有顯著差異。

H4.不同的遊客特性其重遊意願有顯著差異。

H5.遊客旅遊動機對目的地意象達顯著影響。

H6.遊客目的地意象對知覺價值達顯著影響。

H7.遊客知覺價值對重遊意願達顯著影響。

H8.遊客旅遊動機對知覺價值達顯著影響。

H9.遊客旅遊動機對重遊意願達顯著影響。

H10.遊客目的地意象對重遊意願達顯著影響。

3.4 研究變數的衡量

本研究之研究模型中，包含旅遊動機、目的地意象、知覺價值與重遊意

願等變項，各變項所使用的操作型定義是根據相關文獻探討，以及配合

本研究目的所加以發展而得。各項變項操作型定義、計分方式和構面與

題項，茲分別敘述如下：

3.4.1 旅遊動機問卷設計

（一）操作型定義

本研究將旅遊動機操作型定義為遊客在從事旅遊活動中產生旅遊

行為的驅力，也會將遊客持續朝期望的目標前進的動力，因此藉由遊客

47

動機可以了解遊客從事旅遊活動的外在目的，亦可作為推估遊客從事旅

遊活動的內在力量之行為。

（二）計分方式

採用李克特五點量表尺度(Likert 5-point scale)作為評分基礎，詢問

受訪者對於問卷中旅遊動機部份，實際感受之敘述同意與否，依「非常

同意」、「同意」、「沒有意見」、「不同意」、「非常不同意」等之

勾選作答，並依序給予5至1分，以了解遊客造訪鹿港之旅遊動機。

（三）構面與問項

本研究參考張國森(2012)金門地區遊客旅遊動機、滿意度與重遊意

願相關研究之旅遊動機，其量表之構面與問項是參考Beerli 與 Martin

(2004)、Mclntosh (1977)、杜殷瑢 (2009) 量表。本研究將旅遊動機之構

面分成知識性、社會性、心理性三個構面，每個構面各有問項五題，共

計十五題，問卷設計分述如表3.1。

48

表 3.1 旅遊動機的構面與問項

構面 問項 參考文獻

知

識

性

1.藉此參觀名勝古蹟(如天后宮、龍山寺、文武

廟……等)

Beerli

Martin

(2004)、

Mclntosh

(1977)、

杜殷瑢

(2009)、

張國森

(2012)

2.進行文化巡禮探索(如民俗文物館、九曲巷、

甕牆、摸乳巷、半邊井、鹿港老街)

3.參觀閩南傳統建築

4.參加廟會或民俗文化節慶活動

5.想要深入觀察體驗鹿港，以增廣見聞

社

會

性

6.想了解鹿港風俗民情

7.享受地方特色美食小吃和購買名產

8.藉此旅遊機會結交新朋友

9.可和別人分享此次旅遊經驗

10.利用這個機會跟家人朋友同遊聯絡感情

心

理

性

11.放慢生活步調獲得休息

12.想要讓身心放鬆紓解壓力和緊張

13.想要遠離都市塵囂

14.追求生活休閒娛樂

15.可以實現自己的夢想

資料來源：本研究整理

3.4.2 目的地意象問卷設計

（一）操作型定義

本研究以鹿