消費者購買行為及動機探討

修 平 科 技 大 學

資訊管理系

消費者購買行為及動機探討

-以手機產品為例

組長：BF98025王映文

組員：BF98016劉怡廷

BF98901黃舒瑜

指導老師：陳 彥 曲　老師

中 華 民 國 一 百 零 二 年 一 月

摘要

　　近年來手機產品發展快速，已成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，各家廠牌的手機不斷推陳出新，消費者又是如何決定哪種手機做為他們的夥伴？當消費者對於某種產品有所需求時，即會展開購前搜尋的動作，因此，本研究旨在探討不同人口統計變數的消費者在購買手機產品時面對各種考慮因素的影響，並分析購買行為的動機與資訊來源的取得管道上，對於消費者購買手機時的影響進行分佈程度之歸類。本研究問卷採「基本資料」、「購買手機考慮因素」、「購買手機動機」、「購買手機產品的資訊來源」四方面來進行設計。以問卷評量方式施測，再根據統計結果來探討，找出其顯著差異。期望所獲得的研究結果，可供後續研究學者與手機廠商做為行銷策略之參考。

目錄

第一章 前言 ………………………………………………………01

1-1 研究背景 ………………………………………………………01

1-2 研究動機 ………………………………………………………08

1-3 研究目的 ………………………………………………………09

1-4 預期貢獻 ………………………………………………………09

1-5 論文結構 ………………………………………………………10

1-6 研究流程圖 ……………………………………………………11

第二章 文獻探討 …………………………………………………12

2-1 購買行為與考慮因素 …………………………………………12

2-1-1 消費者行為定義 ……………………………………………12

2-1-2 消費者行為模式之發展 ……………………………………14

2-1-3 消費者購買考慮因素 ………………………………………20

2-1-4 產品屬性 ……………………………………………………22

2-2 購買動機 ………………………………………………………23

2-2-1 購買動機的定義 ……………………………………………23

2-2-2 購買動機的類型 ……………………………………………26

2-3資訊來源 ………………………………………………………

29

2-3-1 資訊來源定義 ………………………………………………30

2-3-2 資訊來源區分 ………………………………………………30

2-3-4 小結 …………………………………………………………31

第三章 研究方法 …………………………………………………33

3-1 工作進度（甘特圖）…………………………………………

33

3-2 研究架構與研究假說…………………………………………

33

3-3問卷設計與抽樣方法 …………………………………………

35

3-3-1 問卷設計 ……………………………………………………35

3-3-2抽樣方法與問卷發放 ………………………………………

36

3-3-3問卷回收 ……………………………………………………

36

第四章 資料分析 …………………………………………………37

4-1 基本資料分析 …………………………………………………38

4-1-1 受訪者個人性別資料分析 …………………………………38

4-1-2 受訪者個人年齡資料分析 …………………………………39

4-1-3 受訪者個人教育程度資料分析 ……………………………40

4-1-4 受訪者個人職業資料分析 …………………………………41

4-1-5 受訪者個人可支配所得資料分析 …………………………42

4-2 假設檢定分析與結果 …………………………………………43

4-3 手機購買動機與資訊來源分析 ………………………………50

第五章 結論與建議 ………………………………………………56

5-1研究發現與討論 ………………………………………………

56

5-2研究建議 ………………………………………………………

58

5-3 研究限制與未來方向 ………………………………………

59

附錄一 參考文獻 …………………………………………………

61

附錄二 問卷 ………………………………………………………

69

圖/表目錄

圖目錄

1-1 2008-2011年之手機出貨量………………………………02

1-2研究流程圖 ………………………………………………………11

2-1 Nicosia消費者行為模式 ………………………………………15

2-2 Howard-Sheth消費者行為模式 ………………………………16

2-3 EKB消費者行為模式……………………………………………19

2-4消費者購買行為模式……………………………………………20

2-5影響消費者考慮的因素…………………………………………21

2-6一般消費者特性…………………………………………………21

3-1工作進度（甘特圖）……………………………………………33

3-2研究架構…………………………………………………………34

4-1五大構面購買手機動機統計長條圖……………………………50

4-2五大構面A類別長條圖…………………………………………51

4-3五大構面B類別長條圖…………………………………………52

4-4五大構面C類別長條圖…………………………………………52

4-5五大構面D類別長條圖…………………………………………53

4-6五大構面E類別長條圖…………………………………………54

4-7購買手機產品資訊來源圓餅圖…………………………………55

表目錄

1-1不同世代的比較…………………………………………………05

2-1消費者行為定義之彙整表………………………………………13

2-2動機定義說明……………………………………………………23

4-1性別資料分析……………………………………………………38

4-2年齡資料分析……………………………………………………39

4-3教育程度資料分析………………………………………………40

4-4職業資料分析……………………………………………………41

4-5可支配平均月所得資料分析……………………………………42

4-6「外觀面」組別統計量…………………………………………43

4-7不同性別受測者之購買意願受到「外觀面」影響之變異數分析43

4-8「功能面」描述性統計量………………………………………44

4-9不同年齡受測者之購買意願受到「功能面」影響之變異數分析44

4-10功能面之Post hoc檢定（多重比較）………………………45

4-11「品牌面」描述性統計量………………………………………47

4-12不同教育程度受測者之購買意願受到「品牌面」影響之變異數分析。……………………………………………………………………47

4-13「價格面」描述性統計量………………………………………48

4-14不同職業受測者之購買意願受到「價格面」影響之變異數分析……48

4-15「價格面」描述性統計量………………………………………49

4-16不同可支配所得受測者之購買意願受到「價格面」影響之變異數分析……………………………………………………………………49

第一章 前言

本研究以手機產品為例，藉由問卷調查的方式，研究消費者購買行為與考慮因素；探討議題包括消費者在選擇產品時的行為、購買動機與相關資訊來源等。本章分為六小節，1-1節介紹研究背景與動機；1-2節說明研究動機；1-3節則依據研究背景與動機提出研究目的；1-4節則敘述本研究之預期貢獻；1-5節及1-6節為本研究之論文結構與研究流程。

1-1 研究背景

在這個資訊化的時代，手機的功能更加日新月異，從笨重且功能簡單的黑金剛，至現今各家推出的輕薄短小、功能卻令人眼花撩亂的手機，不僅僅有各式各樣的造型，也增加了人性化的功能，手機在生活上已顯得越來越重要，且使用範圍不受年齡層限制，對現代人更造成了極大影響，不管何時何地都能輕鬆的與任何人聯絡，儼然已成為生活的必須品。我們歸納出四點手機帶給我們的正面效益：

1、 有了電話可以隨時隨地與人溝通，不必再受到時間與空間的限制。

2、 手機業者提供了許多系統和各式各樣的服務，例如3G，讓工作地點不再受限制，以及遊戲娛樂功能。

3、 手機的外型引起了另ㄧ波商機，如手機吊飾、手機套等。

4、 為滿足消費者多樣性的需求，而設計出的產品，加速科技發展日新月異。

由上列幾點可以知道，手機帶給我們的便利，促使現代人人手一機不是沒有原因的，並且也是日常生活中不可或缺的日常用品，在數位匯流的產業趨勢下，擁有3G（3rdGeneration，第3代行動通訊系統）整合技術能力的公司才能面對全球競爭，其中手機是最關鍵性的3G產品整合。

　　根據台灣工銀證券（2009）資料顯示，2008年全球手機出貨量為13.5億支。受到金融風暴影響終端需求，2009年全球手機出貨量下滑至12.2億支。隨著經濟逐步的復甦。IDC公佈2010年全球手機出貨量上升為13.91億支，在2011年全年部分，一共銷售了15.46億支手機，比起2010年成長了11.1%。（見圖1-1）

圖1-1 2008-2011年之手機出貨量 （本小組整理）

國際市調公司Strategy Analytics研究報告指出，2011年第一季全球手機銷售量達3.501億台，較2010年同期成長17.3%；主要由於全球成熟市場對智慧手機需求的快速增加，以及多SIM卡手機在新興市場極受歡迎的影響，預料今年在智慧型手機需求大量成長的狀況下，每季度手機出貨量都將超過3億台。

移動通訊的快速發展，使現代生活節奏越來越快，移動通訊產品的更新換代和市場爭奪戰也愈演愈烈。而手機發展歷程大致可以分為1G類比訊號時代、2G數位化傳輸時代和3G高速數據傳輸時代，其中2.5G和3G代表著現今國內手機的發展趨勢，下表中（表1-1）我們對各種世代手機產品的不同之處做出詳細的歸納。

第一代手機行動通訊系統（1G）：

為類比式的行動電話系統，是最早期的行動電話系統，最先研製出大哥大的是美國摩托羅拉公司的Cooper博士。它的傳輸速率無法提供資料傳輸，主要是提供一般語音通訊服務。

第二代手機行動通訊系統（2G）：

因第一代行動通訊系統的缺失，因此在 1990 年代，廠商便開始發展新一代的數位式行動電話系統，可提供語音、數據、傳真傳輸，以及一系列加值型的服務，其與類比式行動電話系統最大的差異，在於所傳送的資料已完全數位化了，而且在容量、安全性等多方面都比類比式系統改善許多。

第三代手機行動通訊系統（3G）：

多媒體時代的來臨，行動通訊將需要更高的傳輸速度， I T U（國際電信聯盟）的I T U - R（射頻通信部門）從1 9 8 5年就開始著手規劃FPLMTS（未來公眾陸上行動通信系統），在1 9 9 6年時F P L M T S更名為I M T - 2 0 0 0（國際行動通訊系統2 0 0 0，為I T U第三代行動通信之通稱，泛指傳輸速率在3 8 4 K b p s以上的技術）並訂定使用頻寬、技術標準、網路互連規範，及全球通行的系統標準（陳俊穎，2003）。

表1-1 不同世代的比較

不同世代的比較

1G

2G（含2.5G）

3G（含3.5G）

信號傳輸

類比訊號

數位化傳輸

高速數據傳輸

提供服務

只能撥打電話

語音、簡訊、無線上網

影像電話、手機上網、多媒體簡訊，進行較低品質的影音串流服務，以智慧型手機最為普遍

特性

手機大，語音訊號差

傳輸資訊小量且速度慢，每秒僅30.k~40k

傳輸量大且數度快，每秒500k~1M

網路服務

無

可使用低速的無線行動上網（2.5G）

3G上網速度更快，3.5G可使用無線網卡

圖例

本小組整理

現今手機已躍居全球最大消費性電子產品，已經不再是只能用來談天的工具，可以運用的範圍越來越廣，加上良好的技術以及越來越大的容量，各家廠商也看準了手機這個龐大的商機，以下為手機產業發展趨勢。

1. 數位遊戲產業：

手機隨著時代的變遷，螢幕越來越來大，畫質也更為精緻，使用觸控式的人性化按鍵，記憶體的增加等各種應用功能的誕生，手機的使用功能範圍更廣泛，再加上各種手機遊戲的推陳出新，行動電話遊戲市場已引發業者的興趣，未來這類型的數位遊戲產業將會有更大的發展與競爭空間。

2. 數位學習產業：

網際網路的興起，人們生活型態逐漸發生變化，而數位學習（e-Learning）具備跨越地域學習的特性，被視為提高人力素質最便捷且有效率的學習方式，運用網路傳遞、擷取學習資訊及內容的學習方式，整合手機、書籍、網路的混合式學習模式，讓學習者可以藉由手機，在不受時間、地點限制的情況下有效率地學習各種知識與技能。

3. 數位影音產業：

3G 讓手機功能較不受傳輸速率限制，結合WLAN 的雙網手機，增加數據傳輸的應用，提供使用者享受高畫質高音質和個人化互動服務的行動生活便利與樂趣，更能同時擁有更豐富的影音內容應用，未來科技隨著智慧型手機（smart Phone）的流行，將帶動手機行動劇院，讓手機多媒體運用更上一層樓。

4. 數位出版產業：

從2008年以來，數位出版逐漸變成全世界重視的新產品，高科技業的硬體業者發覺這是一個新的藍海產品，吸引了所有電腦相關硬體業者投入至手機數位出版的產業，讓手機從「說」演變成「讀」，透過手機的技術精進發展、文章段落結構的調整以及手機的普及率等，都可能是改變消費者習慣以手機作為新閱讀工具的原因，因此頗具有競爭潛力。

5. 數位行動應用

手機是日常人們幾乎必備工具之一，許多網路搜尋、購物習慣也逐漸與手機有強烈的連結關係，而目前也不少廠商瞄準這股行動商機，分別以App、行動廣告或各式行動應用等開新興創市場。數位行動應用產品大致可分為：

· 娛樂

· 資訊服務

· 行動定位

· 交易服務

1-2 研究動機

　　本研究的研究動機為二：首先以影響消費者購買考慮因素深入探討，其次分析消費者購買動機與相關資訊來源取得管道上對消費者購買手機時的影響程度。

(1) 影響消費者購買考慮因素

由於科技的快速發達，促使手機產品不斷推陳出新，銷售量逐年攀升，但卻未必所有的產品都符合消費者的需求。廠商在研究開發時，若無法掌握消費者的需求，便會浪費龐大的研發成本，也無法獲得消費者的青睞。可能很快就在市場上被淘汰。因此，本研究將探討不同人口統計變數的消費者在購買手機時面對各種考慮因素的影響。

(2) 分析消費者購買動機與資訊來源

要了解消費者購買行為，必須先了解購買動機，當消費者對於某種產品有所需求時，即會展開購前資訊搜尋的動作，因此本研究將探討消費者購買手機的動機與資訊來源為何，並針對兩者進行分佈程度之歸類。

1-3 研究目的

根據上述的研究動機，本研究以手機產品為例，探討不同人口統計變數的消費者在購買手機時面對各種考慮因素的影響，並且分析購買行為的動機及相關資訊來源取得管道上對於消費者購買手機時影響的顯著分佈程度。

因此本研究所探討的問題包括：

· 以人口統計變數了解消費者購買手機考慮因素。

· 分析購買行為的動機與相關資訊來源取得管道上對消費者購買手機時影響的顯著分佈程度。

· 針對本研究所得到的結果擬定建議，以供手機廠商做為行銷策略之參考。

1-4 預期貢獻

近幾年來對於探討消費者購買行為與考慮因素的研究眾多，如何迅速掌握消費者的喜好，不是盲從的不斷開發及製造新產品，浪費龐大的研發成本，這便成為企業生存的重要因素。本研究則以2012年中部地區不同人口統計變數的消費者在購買手機時面對各種考慮因素的影響來進行研究。

以下是本研究的預期貢獻：

· 期望所獲得的研究結果，可供手機廠商做為日後研發手機的參考因素。

· 可供日後對此議題有興趣之研究人士做為參考。

· 使專題成員們能學習到問卷的設計、施測、回收與統計的完整程序與技巧。

1-5 論文結構

本研究論文架構共分為五章，首先在前言中說明研究背景、研究動機、研究目的、預期貢獻、論文結構與研究流程。其次，在第二章文獻探討中分為三部分進行討論：第一部分對於消費者購買行為與考慮因素加以定義及概括性整理；第二部分則針對購買動機與類型進行分類與歸納；第三部分為資訊來源的定義與區分的文獻探討。第三章為研究架構與研究假說，根據研究目的與參考文獻，設計建立研究架構與研究假說，並詳細說明調查對象、時間、問卷設計、資料分析方法。接著利用統計軟體做問卷信效度，利用統計分析及研究假說檢定並解釋其結果，此為第四章節；最後提出本研究的統計結果，並且根據結果，列出研究的結論與貢獻以提供後續研究學者與廠商未來擬定行銷策略之參考。

1-6 研究流程圖

本研究流程如圖1-2，包括九個步驟

第二章 文獻探討

2-1 購買行為與考慮因素

　　本節首先對消費者行為予以定義，再深入探討各個消費者行為模式（如EKB模式、Howard-Sheth模式）來解釋購買行為的發展。我們發現影響消費者購買考慮因素眾多，並將其區分為內在與外在屬性，探討消費者對於產品屬性的分類以及產品屬性在消費者購買行為中的影響。

2-1-1 消費者行為定義

　　消費是人類滿足慾望的行為，而消費者即是「消費的主體」，其架構包含心理學、社會學、經濟學、行銷學等領域，消費者行為是一門科學整合的學科，當消費者對商品或服務產生需要時，即開始尋找適合自己的需要的產品，並經由使用產品來滿足自身的需要，Engel,Kollat & Blackwell（1993）提到「消費者行為無所不在，所有的事情都是消費行為」，充分顯示出消費者行為對任何事情都具有一定的影響程度。

　　在我們生活的週遭，無時無刻環繞著消費者行為，因此，人們自己本身就是消費者個體，每天進行不同層次的消費者行為，內在的需求與動機與外在的刺激或鼓勵，國內外對消費者行為相關研究發展相當完整，有關國內外學者對於消費者行為之定義，本研究整理如表2-1所示。

表2-1 消費者行為定義之彙整表

年份

學者

定義

1968

Nicosia

消費，即是以非轉售為目的之購買行為。

1970

Walter&Paul

消費者在購買使用產品及勞務的決策行為。

1973

Demby

消費者在評估、獲得及使用，具有經濟性的商品或服務時，決策的過程與實際行動。

1974

Pratt

消費者用現金或支票來交換所需的財貨或勞務，也就是決定購買之行為。

1982

Williams

一切和消費者在購買產品或勞務的過程中，有關的活動、意見及影響。

1990

Peter＆Olson

人們在其生活交換過程、行為及環境結果的動態交互作用。

1991

Schiffman&Kanuk

消費者為滿足需求，表現出對產品與勞務的資訊之需求、購買、評估與使用等行為。

1993

Engel,Kollat&

Blackwell

直接參與、獲取和使用經濟性財貨與勞務的行為，包括引發及決定行為和相關決策程序。

1995

Engel, Blackwell&

Miniard

消費者在取得、消費和處置產品與服務時，所涉即的各項活動，包括在這些行為前與後，所發生的決策。

1998

Kotler

消費者涉及取得、消費及處置產品與服務的各項活動，並且包括型為前後所引發的決策過程。

1999

榮泰生

消費者在購買或使用產品之決策過程與行動。

2006

林建煌

消費者行為的範疇包括與購買決策相關的心理和實體的活動。

2010

簡明輝

產品、服務的獲取、購買、使用和處裡等友直接關係的決策行為，而此行為是動態的、互動的，並與交易有關的行為。

資料來源；本小組整理

由上述可得知，消費者行為理論發展已久，學者對於消費者行為之定義，發現各學者對消費者行為涵義的看法有一個相同的觀點，即是消費者行為意指「一種決策過程與實際行動，藉此消費者致力於評估、取得、使用或處置產品或服務」。

2-1-2 消費者行為模式之發展

(1) Nicosia模式

　　Nicosia模式主要是以消費者與決策過程的模擬為研究基礎，而用模擬的方式來解釋消費者決策過程。Nicosia（1968）認為消費者決策過程主要來自於消費者特性與廠商特性。此模式將消費者分為四大部分，分別為資訊暴露、資訊蒐集及評估、購買行為、資訊回饋。

1. 資訊暴露

廠商藉由廣告或其他行銷方式，將產品相關訊息傳達至消費者，產品相關訊息經消費者內化後，變成消費這的態度。

2. 資訊蒐集及評估

消費者將主動蒐集與產品之相關資訊，以作為評估標準，進而產生購買動機。

3. 購買行為

消費者將購買動機轉換成實際購買行為，而在此階段會受到情境因素與產品評估的影響。

4. 資訊回饋

消費者購買並使用產品後，所留下的經驗與印象，而影響其進行再購買之為，同時廠商會根據消費者的反應，獲得資訊回饋以作為改進之參考依據，並調整其行銷策略之組合。

圖2-1 Nicosia消費者行為模式

資料來源：Nicosia, F. M. （1968）. Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implication, New Jersey: Prentice-Hall Inc., 29-153.

(2) Howard-Sheth 消費者行為模式

Howard（1936）先提出Howard模式（Howard & Sheth，1969）則經改正擴大，足以涵蓋新產品及舊產品購買行為，其重心在解釋一段期間內的品牌選擇行為，而非購買次數或購買數量，此模式包含三類變數: （1）投入，包含有品質、價格、特殊性、可用性和服務等五種特性；（2）知覺與學習建構，主要描述消費者接受到外在刺激後，所產生的反應，並形成對產品的印象，加上自己本身的學習結構變數，進而產生購買意願的過程；

（3）輸出，除了實際購買之外，其他部份與知覺及學習建構變數相同，消費者的購買行為可以從注意力、品牌認知、態度、購買意願、購買行為五個階段分析，透過學習與感性的修正，來影響其購買行為。

圖2-2 Howard-Sheth消費者行為模式

資料來源: Howard, J. A., & Sheth, J. N. （1969）. The theory of buyer behavior. New York: John Wiley and Sons, Inc, 30.

(3) EKB消費者行為模式

　　1968年由Engel,Kollat,Blackwell三位學者共同提出，之後歷經七次修改，1984年完成，他們認為消費者行為是一種連續性的決策過程，而非間斷性的個別行為，其內容以決策過程為模式的主要核心。EKB模式主要分為四大部分，分別為資訊投入、資訊處理、決策過程、影響決策過程變數（簡明輝，2010）。如圖2-3所示。

1. 資訊投入（Input）

　　消費者在行銷者的支配或其他因素刺激下，所產生的資訊處理意願，其主要資訊來源分為兩方面：行銷來源，例如廣告等行銷活動；以及非行銷來源，例如大眾傳播媒體。若遇到資訊不足時，消費者會透過外部資訊，尋找、搜尋相關資訊。

2. 資訊處理（Information Processing）

　　消費者接收到外來資訊的刺激後，經由展露（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）和保留（Retention）五個階段的過程，進而形成記憶。

3. 決策過程（Decision Process）

　　 決策過程主要是模式的核心重點，包含了五個階段，分別為需求認知、情報蒐集、方案評估、購買與購後結果。

(1) 需求認知

為決策過程的第一階段，當消費者認為理想期盼的情況與實際狀況有所差距，並超過了所能忍受的範圍時，便會產生問題與需求的認知。

(2) 資訊搜尋

消費者產生需求認之後，便會開始搜尋相關的資訊。消費者會依本身既有的資訊與經驗，找出解決方案，此為內在搜尋，當資訊不足時，消費者便會透過外部來蒐集資訊。

(3) 方案評估

消費這蒐集完資訊後，便會開始進行比較與評估可行方案。此判斷會受到消費者參考群體提供之相關資訊來源的影響。

(4) 購買

消費者經過前一階段的方案評估後，便會做岀產品或品牌的購買決策，但此購買決策會受到個人購買時的意願、情況與不可預測狀況…等因素影響。

(5) 結果及購後行為

經過購買及使用後，會依實際消費情況進行消費後的評價，可能會產生兩種結果與反應，分別為滿意與不滿意的感覺，此感受不一定是因產品狀況而產生的，有時是因為消費者本身產生購買後悔或是認知失調而影響滿意度。

4.影響決策過程變數（Variables Influence Decision Process）

影響決策過程的變數可分為兩類，分別為環境因素，包括文化、社會階級、人員影響力、家庭及購買情況等；個人特性，消費者資源、知識、態度、動機、人格價值和生活型態等。

圖2-3 EKB消費者行為模式

資料來源: Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1993). Consumer Behavior, (7th ed.). Forth Worth: Dryden Press. 687.

2-1-3 消費者購買考慮因素

　　影響消費者的商品購買考慮的因素是非常繁多的，有行銷學者從行為科學中的「黑盒子（Black Box）」概念，來探討行銷刺激與消費者反應間的關係，如圖2.1所示。除了涵蓋產品、價格、通路與促銷等4P的行銷刺激外；經濟、科技、政治、社會與文化等環境刺激都足以影響消費者的決策。而所謂消費者反應則包括消費者對於產品、品牌或對想的選擇以及對購買時間與數量等考慮因素。

圖2-4 消費者購買行為模式

資料來源：Kotler, P.（1998）. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and control (9th ed.). Englewood Cliffs: Prentice-Hall Inc.

　　除了如圖2.1黑箱所示，外界的行銷刺激與其他刺激之外，消費者本身的個人特質也會直接影響到其購買的考慮因素。而消費者個人特質，學者Kotler（1998）將其分為四個構面來探討：文化特質、社會特質、個人特質及心理特質等，如圖2-5所示：

圖2-5影響消費者考慮的因素

資料來源：Kotler, P.（1998）. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and control (9th ed.). Englewood Cliffs: Prentice-Hall Inc.

　　

由於意願與偏好較難客觀衡量或觀察，而人口統計變數及社會經濟變數等描述變數，可以幫助銷售者迅速挖掘出消費者的特性。圖2-6為Reynolds（1974）對一般消費者特性的說明。而Kotler將影響消費意願的特徵因素分為文化、社會、個人與心理等四項因素。

圖2-6一般消費者特性

資料來源: Reynolds, F. D., & Wells, W. D.（1974）. Lifestyle and Psychographices , 34.

2-1-4 產品屬性

　　關於產品屬性的定義，是指產品能提供消費者主觀的滿足與需求的有形與無形特徵（Grapentine,1995） 。產品是由一組屬性之組合，如外觀、品牌、功能、價格等都是產品屬性的一部分。產品屬性能為企業帶來差異化的競爭優勢。不同消費者對於產品屬性之偏好與重視程度不同，屬性能激發消費者需求與購買行為也就不同。Zeithaml（1988）則將產品的屬性分為內在屬性以及外在屬性兩大類：內在屬性為產品的實質屬性，是產品的實際組成成分。例如：大小、形體、顏色、耐用度等等。因此會隨著產品的不同而有所改變；外在屬性為其產品相關但不屬於產品的本身，因此不會隨著產品不同而有所改變。而價格、廣告程度、品牌形象三者為學者最常選用的外在屬性。

　　消費者會同時利用內在、外在屬性來做為產品認知，但其重要性會隨著消費者的購買決策、使用過程及產品特性而有所不同。

　　

　　綜合以上各家學者對消費者購買行為影響因素的探討結果可發現，影響消費者行為的因素涵蓋內在個人心理因素，以及外在的文化、社會等複雜的環境因素等。本研究論文將影響消費者購買手機的考慮因素區分為：價格、品牌、功能及外觀等四項，探討這四項因素對於消費者購買行為的影響，並以手機產品為例進行實證研究。

2-2 購買動機

本研究探討消費者購買手機時是為了滿足何種需求，也就是購買動機為何，因此，本節將針對購買動機之定義與類型進行文獻探討。

2-2-1 購買動機的定義

動機是促使消費者產生行為的原動力，一切的行為都是內在或外在的動機。消費者形成購買動機最主要有兩個因素，一是需要，這是動機產生的內在條件，也是形成購買動機最基礎的因素；二是誘因，是產生動機的外部條件，引發購買動機的導火線（田雨，2007；廖淳雅，2010；范明貞，2012）。

以下就各位學者對動機的定義說明如下（見表2-2）。

表2-2 動機定義說明

年代

學者

定義內容

1950

Britt

動機是一種驅力（Drive），代表一個抽象的過程，是行為的重要因素

1987

Henry

需求是一種內在的動機狀態，會受到外在刺激（External Stimulus）與內在原則（Internal Cues）影響

1996

Kolter、Bowen & Makens

消費者的購買動機是複雜多樣的，是一種兼具生理和心理的行為，當消費者的實際狀態與需求狀態不符合時，經由內心或者外在因素的刺激引起需求動機

1998

Assael

消費者動機是一種引導消費者朝著滿足需求行為的驅動力

2000

Schiffman & Kanuk

動機是個人內在的驅動力，促使人們採取行動，而導致此種驅動力的存在，乃是因為需求尚未滿足所引發的緊張狀態，故人們會藉由各種能滿足需求的行為，來降低此種緊張狀態，已釋放感覺到的壓力

2001

Engel、Blackwell& Miniard

消費者動機是藉由產品購買與消費來滿足心理與生理需求的驅動力

2001

Hahha & Wozniak

動機是一種狀態，在此狀態之下，人們會針對期望目標的選擇樣式作出適應的行為

2004

向令平

動機也可以說是一種為了滿足需求而產生的驅力，所以動機有方向性，又因為愈想滿足需求趨動力就愈大，動機的強度也就愈強

2004

貝佩怡

定義消費者的動機是因需求而產生的，一種促使人們採取某種行動，以滿足某種需求的內在力量

2005

蔡坤哲

個人的動機在其行為間扮演著中介者的角色，其成因來自於內心的驅動力，是一潛在因素，無法輕易從表面現象或行為來瞭解與衡量，通常行為會受到一系列的動機影響，引導著個人朝向需求的滿足或目標的達成前進

2005

黃東政

動機是促使人們採取某種行動的內在驅動力量，可以用來解釋人們行為背後的理由

資料來源：本小組整理

綜合以上學者提出的理論，購買動機係指消費者為了滿足需求而產生的動力；它是一種促使消費者採取某種行動，滿足需求的內在力量。針對消費者購買行為而言，購買動機則是驅動購買行為發生的主要原因。在消費者購買行為下，所需要滿足的需求，即為購買動機。要了解消費者購買行為，必先了解購買動機。因此本研究將探討消費者購買手機的動機為何，並針對購買動機進行分類。

2-2-2 購買動機的類型

當消費者購買需求產生，而引發購買動機的存在。消費者動機理論支持，消費者於購買的產品及服務時，同時間將滿足不只一種的動機，強調動機並無層級上的區分，動機之分類並無固定，需依照當時使用之產品判斷其滿足的需求。故本研究列出具代表性的分類如下：

（一）Tauber（1972）將人們購買動機分成個人動機（Personal Motiver）和社會動機（Social Motives）：

個人動機：

(1) 角色扮演（Role Playing）：許多活動是經由學習而來，這些活動在傳統上被認為是社會當中的某個角色或地位。

(2) 轉移（Diversion）：購物可讓人們從一成不變的日常生活中轉移注意力，因此可充當一種娛樂。

(3) 自我滿足（Self-Gratification）：不同的心理狀況與情緒狀態可以解釋人們為什麼要去購物。有些人會為了減輕沮喪而去購物。像這樣的狀況，他們購物的動機就不是去消費，而是去享受購買行為的本身。

(4) 搜尋流行趨勢（Learning About New Trends）：充斥再日常生活中的各種產品同時也代表一個人的生活態度與生活型態。

(5) 運動（Physical Pctivity）：購物可以讓人們以非常悠閒的節奏運動，這對居住在都市的人來說十分具有吸引力。

(6) 感官刺激（Sensory Stimulation）：零售通路可以提供消費者各種潛在性的感官享受。

社會動機：

(1) 社會經驗（Social Experience Outside The Home）：購買時就是一個社交活動，人們在購買產品完後便可以進行社會交流活動。

(2) 互動行為（Communiction With Other Having A Similar Interests）：購買時可提供各種和興趣相關產品的商店。

(3) 同儕團體的吸引（Peer Group Attraction）：消費只是要取得同儕團體或參照團體（Reference Group）的認同。

(4) 身分地位與權力（Status and Authority）：消費可以得到別人的禮遇與尊重，甚至是身分地位與權力的象徵。

（二）Engel、Blackwell & Miniard （2001）的需求分類如下：

(1) 生理的需求（Physiological Need）：生理需求是最基本的種類，消費者購買的原因是需要維持日常生活運作。

(2) 安全與健康需求（Safety and Health Need）：安全的需求引起購買產品動機以及其他個人保護。

(3) 愛與友誼的需求（The Need for Love and Companionship）：產品被視為是愛與關心的符號。

(4) 財務資源與保證的需求（The Need for Financial Resources and security）：財務安全的需求也擴展到我們身邊重要的人，亦即只要我們存活並持續工作，我們的家人就將受到照顧。

(5) 娛樂的需求（The Need for Pleasure）：消費者以各種不同的方式滿足他們對娛樂的需求。

(6) 社會形象需求（Social Image Need）：社會形象是建立在一個人對其他人接受自己的關心程度，反應出我們對社會環境的某種形象之需求。

(7) 擁有的需求（The Need to Possess）：擁有的需求是消費者社會的品質證明特性，由於消費者的慾望是無窮的，因此這是一種成長的需求。人們期望更好的生活、更大與較好的產品以及較佳的服務，亦即「舒服」驅使著消費者對擁有的需求。另一方面，擁有需求再衝動購買上扮演一重要的角色。

(8) 給予需求（The Need to Give）：給予需求不只限定在金錢上，包含了贈送他人最禮物的產品。

(9) 資訊的需求（The Need for information）：許多產品的購買與消費可歸於對資訊的需求。消費者對資訊在說服過程中扮演重要的角色。

(10) 變化的需求（The Need for Variety）：生活變得枯燥乏味，意謂著產品的消費，有時購買某一商品，只是為了想要不同的嘗試。

綜合以上學者對購買動機之分類，本研究探討手機購買動機的完整性，故以Engel、Blackwell& Miniard （2001）提出的需求分類作為主要依據，再參考魏錫鈴（2000），程信賢（2002），蔡政澄（2002），顏承章（2003），馮清瀛（2004），陳宸志（2006）等所提出的手機購買動機進行分類，並考慮消費者購買手機時的心態和思考方式，提出以下五個面向作為本研究之手機購買動機之主要分類：實用方便連絡、身分表徵、生活娛樂、流行時髦、以及自我實現炫耀。本研究問卷主要參照陳宸志（2006）購買動機量表修改而成。

2-3資訊來源

本節首先對資訊來源予以定義，將資訊來源區分為四大項，再依Mitra, Reiss, Capella（1999）提出的消費者對資訊來源的獲取，區分為兩大類，從這兩大類歸納購買手機前的相關資訊來源。

2-3-1 資訊來源定義

Kotler（2011）認為消費者購買決策（consumer decision）有五個階段，可簡單分為問題或需求認知、資訊搜尋、方案評估、購買的選擇和購後的行為。過去學者對於訊息來源（message source）定義，多以消費者在從事資訊搜尋時是否以購買為目的做解釋；表示當消費者產生的需求或問題時，需要相關之資訊，以做為消費決策之用（Solomon,1994）。

2-3-2 資訊來源區分

Kotler（1994）認為依資訊來源之方式可區分為四部分。

(1) 個人來源：包括家庭、朋友、鄰居以及熟人等。

(2) 經驗來源：經驗來源包括處理檢查以及過去使用產品的經驗。

(3) 商業來源：包括廣告、行銷人員、經銷商、包裝、展示等。

(4) 公共來源：包括大眾傳播媒體以及消費者評鑑機構。

由以上Kotler（1994）認為依資訊來源之方式可區分為四部分;個人來源、經驗來源、商業來源、公共來源。根據其所提出的這四項資訊來源，Mitra, Reiss, Capella （1999）更進一步針對消費者在資訊來源獲取方式上進一步區分為兩種：個人的資訊來源與非個人資訊來源：

(1) 個人的資訊來源：當消費者需要資訊時，從內部記憶、專家的意見、口碑等方式搜尋，這些皆為影響消費者決策之重要因素。也就是消費者透過自己或別人的購買經驗，找長期記憶中的相關資料，以進行購買決定，尤其較無經驗的消費者較會依賴個人的資訊來源（Beatty and Smith,1987）。

(2) 非個人資訊來源：是透過非個人的獨立資訊來源，例如書籍、報章雜誌、電視或電子媒體等。Beatty and Smith （1987）認為消費者在購買高價值的產品時，會從事較多的資訊收集，並且受到自信心、人口統計變數等因素影響。尤其消費者經驗較貧乏時，比較容易受到外在資訊線索的影響（Hirschman, 1985; Alba and Hutchinson ,1987） 。在消費者購買的決策過程中，當消費者察覺到對某種產品有所需求時，即會展開購前資訊搜尋的動作，購前的資訊搜尋是購買決策中相當重要的一個階段，因為由搜尋所得的資訊將影響後續的評估及選擇結果（Schiffman, Kanuk, 1991），也就是消費者面臨消費決策時，需要相關的資訊以輔助其下決定。

2-3-3 小結

大眾媒體扮演著告知的功能，消費者透過各種管道使用得到資訊來源。但不同的消費者，其使用資訊來源會因性別、年齡、教育程度、職業及月所得等的不同而有所差異，也就是不同的消費者在進行購買決策時，對於產品各種資訊線索，可能有著不同的偏好。因此本研究在資訊來源方面，以個人的資訊來源（如親朋好友介紹，過去購買經驗，）及非個人資訊來源（如網際網路資訊、報章雜誌、電視廣告或銷售人員推薦等）二類為主，了解消費者在購買手機時的相關資訊來源為何。

第三章　研究方法

　　根據第一章研究動機與研究目的描述與第二章相關文獻探討後，本章內容一共分為四小節，3-1節首先介紹本研究的工作進度（甘特圖）；其次，3-2節為建立研究架構與研究假說；3-3節為問卷設計與抽樣方法。

3-1 工作進度（甘特圖）

圖3-1：工作進度（甘特圖）

3-2 研究架構與研究假說

　　本研究首先探討各年齡層的消費者在購買手機產品時面對各種考慮因素的影響是否具有顯著的差異。由於不同族群的消費者在購買手機產品時，考慮的因素可能有所不同，為驗證上述想法，本研究以不同人口統計變數，探討其與消費者在購買手機產品時的各種考慮因素之相關性。另外，消費者在購買行為發生時所產生的購買動機，本研究亦統計不同消費者在選購手機時的購買動機分析，此外，當消費者對於某種產品有所需求，即會展開購前搜尋的動作，因此，本研究亦統計不同消費者在資訊來源取得分析。再針對兩者進行分佈程度之歸類。

本研究的研究架構圖如下圖3-2所示：

圖3-2研究架構

　　整合先前的研究目的與文獻探討，本研究之研究假說主要可分為人口統計變數與考慮因素等兩構面，其中本研究所採用的人口統計變數為性別、年齡、教育程度、可支配所得與職業；考慮因素則分為價格、功品牌與外觀．探討消費者人口統計變數與考慮因素之間的關係。

　　本研究將透過統計分析軟體SPSS進行資料分析，以下為本研究所設定的假設檢定。

H1不同性別的消費者，其購買手機的外觀選擇上具有顯著差異。

H2不同年齡的消費者，其購買手機的功能選擇上具有顯著差異。

H3不同教育程度的消費者，其購買手機的品牌選擇上具有顯著差異。

H4不同職業的消費者，其購買手機時願意支出的價錢具有顯著的差異

H5不同可支配所得的消費者，其購買手機時願意支出的價錢具有顯著的 差異。

3-3問卷設計與抽樣方法

3-3-1 問卷設計

　　本研究問卷設計包括四大部份，針對「基本資料」、「購買手機因素」、「購買手機動機」、「購買手機產品的相關來源」四方面來進行設計。探討消費者在購買手機產品時，對各項變項接觸後所感覺的滿意程度。問卷第一部份為調查消費者的基本資料，設計內容項目包含性別、年齡、教育程度、職業與可支配所得等人口統計變數，共計5題。第二部份探討消費者購買手機產品時會受到那些因素影響。本研究採用楊文壽（2001）所提出手機產品屬性變數之內容加以調整，題目依「非常重要」至「非常不重要」五個選項，設計內容項目共計10題。第三部份參考陳宸志（2006） 所設計之問卷，探討消費者購買手機時的動機，以非常同意到非常不同意五個選項作為消費者是否會因為下列動機在購買手機產品所影響。題目共計20題。第四部份以購買手機產品的相關來源，包括3C資訊展、產品發表會、電視廣告、網際網路資訊、報章雜誌、門市經銷點、親朋好友介紹、銷售人員推薦、傳單文宣等，以複選的方式填寫。共計10題。

3-3-2抽樣方法與問卷發放

　　本研究之問卷發放目的主要是為了分析不同人口統計變數的消費者在購買手機時面對各種考慮因素的影響，並且分析購買行為的動機及消息來源的取得管道分布狀況。本小組利用空閒時間，將問卷發放於監理站、火鍋店、學校，以及親朋好友的幫忙，未設定特定的問卷發放對象，採取隨機發送方式，透過書面問卷進行調查。

3-3-3問卷回收

　 本研究之問卷於西元2012年7月1日至8月1日止，共回收216份問卷。

第四章 資料分析

本研究以問卷調查方式搜集資料，問卷回收後則以統計軟體（SPSS 12.0中文版）為資料分析工具，主要採用下列統計方法進行分析：

i. 敘述統計：本研究透過描述性統計找出樣本在性別、年齡、職業、教育程度與可支配所得之間等變數的分佈，並利用次數分配表、百分比等統計量來描述消費者在購買手機時各種動機與相關資訊來源之分布狀況。

ii. 獨立樣本T檢定：適用於2個變項（例如：性別，因為非母體重複抽樣，所以為兩個獨立樣本）的檢定，彼此間在依變項是否有顯著的差異。若是多個變項（例如：年齡，是包含不同的年齡層）則ANOVA檢定。

iii. 單因子變異數分析（ANOVA）：利用單因子變異數分析來檢測不同受測族群在購買意願上是否有顯著性差異；若有差異時，則進一步用Scheffe事後檢定瞭解兩兩群體是否有顯著差異。

4-1 基本資料分析

本研究調查期間從西元2012年7月1日開始發放至8月1日止，回收問卷總數為216份，有效問卷達216份。

4-1-1 受訪者個人性別資料分析

本研究利用描述性統計分析中的次數分配表來表示樣本的各項人口變數的分布情況。首先為性別，由表4-1-1可看出男性有93位，佔全部樣本比例的43.1%，而女性共有123位，佔全部樣本比例的56.9%。

表4-1 性別資料分析

次數

百分比

有效百分比

累積百分比

有效的

男

93

43.1

43.1

43.1

女

123

56.9

56.9

100.0

總和

216

100.0

100.0

4-1-2 受訪者個人年齡資料分析

本研究之樣本年齡層分布情況如表4-1-2，以31歲至40歲所佔比例最高，共有58位，佔全部比例的26.9%；其次為20歲以下，共有48位，所佔比例為22.2%。由此可知大多分布在31歲至40歲。

表4-2 年齡資料分析

次數

百分比

有效百分比

累積百分比

有效的

20歲以下

48

22.2

22.2

22.2

21-30歲

45

20.8

20.8

43.1

31-40歲

58

26.9

26.9

69.9

41-50歲

43

19.9

19.9

89.8

51歲以上

22

10.2

10.2

100.0

總和

216

100.0

100.0

4-1-3 受訪者個人教育程度資料分析

本研究之樣本教育程度分布情況如表4-1-3，以高中職所佔比例最高，共有92位，佔全部比例的42.6%；其次為大學，共有58位，所佔比例為26.9%。由此受訪者學歷為國中以下之樣本所佔比例相對較少。

表4-3 教育程度資料分析

次數

百分比

有效百分比

累積百分比

有效的

國小（含）以下

4

1.9

1.9

1.9

國中

14

6.5

6.5

8.3

高中（職）

92

42.6

42.6

50.9

專科

30

13.9

13.9

64.8

大學

58

26.9

26.9

91.7

研究所（含）以上

18

8.3

8.3

100.0

總和

216

100.0

100.0

4-1-4 受訪者個人職業資料分析

本研究之樣本職業分布情況如表4-1-4，以學生所佔比例最高，共有61位，佔全部比例的28.2%；其次為工業，共有40位，所佔比例為18.5%。

表4-4 職業資料分析

次數

百分比

有效百分比

累積百分比

有效的

學生

61

28.2

28.2

28.2

軍公教

29

13.4

13.4

41.7

工業

40

18.5

18.5

60.2

商業

15

6.9

6.9

67.1

農林漁物礦業

10

4.6

4.6

71.8

服務業

36

16.7

16.7

88.4

自由業

21

9.7

9.7

98.1

其它

4

1.9

1.9

100.0

總和

216

100.0

100.0

4-1-5 受訪者個人可支配所得資料分析

本研究之樣本可支配平均月所得分布情況如表4-1-5，以10001-30000元所佔比例最高，共有80位，佔全部比例的37.0%；其次為10000元以下，共有67位，所佔比例為13.0%。

表4-5 可支配平均月所得資料分析

次數

百分比

有效百分比

累積百分比

有效的

10000元（含）以下

67

31.0

31.0

31.0

10001-30000元

80

37.0

37.0

68.1

30001-50000元

55

25.5

25.5

93.5

50001-100000元

10

4.6

4.6

98.1

100001（含）以上

4

1.9

1.9

100.0

總和

216

100.0

100.0

4-2 假設檢定分析與結果

　　本節係根據回收的問卷，以SPSS統計軟體進行獨立樣本Ｔ檢定與單因子變異數檢定分析。本研究主要是採用信賴水準95%的尾檢定，故P-Value小於0.05則具有顯著差異。

H1：不同性別的消費者，其購買手機的外觀選擇上具有顯著差異。

　　表4-7為不同性別受測者之購買意願受到「外觀面」影響之變異數分析，採用獨立樣本T檢定分析的結果，其F值為0.270，p值為0.011<0.05，表示可以拒絕此虛無假設，顯示出不同性別受測者之購買意願受到外觀面的影響具有顯著差異。

表4-6 「外觀面」組別統計量

表4-7不同性別受測者之購買意願受到「外觀面」影響之變異數分析。

H2：不同年齡的消費者，其購買手機的功能選擇上具有顯著差異。

　　表4-9同年齡受測者之購買意願受到「功能面」影響之變異數分析，採用單因子變異數檢定分析的結果，其F值為13.542，p值為0.000<0.05，表示可以拒絕此虛無假設，接受對立假設。檢定結果顯示，不同年齡受測者之購買意願受到功能面的影響具有顯著差異。

表4-8「功能面」描述性統計量

表4-9不同年齡受測者之購買意願受到「功能面」影響之變異數分析。

　　本研究進一步利用Scheffe 法進行Post hoc檢定，本組將年齡區分為五組，第一組為20歲以下，第二組為21歲~30歲，第三組為31歲~40歲，第四組為41歲~50歲，第五組為51歲以上，發現第四組與第五組，分別皆與其他各組在功能面的考慮因素上有顯著差異（如表4-10所示）。

表4-10 功能面之Post hoc檢定（多重比較）

（I） 年齡

（J） 年齡

平均差異 （I-J）

標準誤

顯著性

95% 信賴區間

下界

上界

1

2

.15069

.16864

.938

-.3734

.6748

3

.35453

.15859

.291

-.1383

.8474

4

.87137（*）

.17065

.000

.3410

1.4017

5

1.24716（*）

.20925

.000

.5969

1.8974

2

1

-.15069

.16864

.938

-.6748

.3734

3

.20383

.16145

.810

-.2979

.7056

4

.72067（*）

.17332

.002

.1820

1.2593

5

1.09646（*）

.21143

.000

.4394

1.7535

3

1

-.35453

.15859

.291

-.8474

.1383

2

-.20383

.16145

.810

-.7056

.2979

4

.51684（*）

.16355

.044

.0086

1.0251

5

.89263（*）

.20350

.001

.2602

1.5251

4

1

-.87137（*）

.17065

.000

-1.4017

-.3410

2

-.72067（*）

.17332

.002

-1.2593

-.1820

3

-.51684（*）

.16355

.044

-1.0251

-.0086

5

.37579

.21304

.541

-.2863

1.0379

5

1

-1.24716（*）

.20925

.000

-1.8974

-.5969

2

-1.09646（*）

.21143

.000

-1.7535

-.4394

3

-.89263（*）

.20350

.001

-1.5251

-.2602

4

-.37579

.21304

.541

-1.0379

.2863

* 在 .05 水準上的平均差異很顯著。

H3：不同教育程度的消費者，其購買手機的品牌選擇上具有顯著差異。

　　表4-12為不同教育程度受測者之購買意願受到「品牌面」影響之變異數分析，採用單因子變異數檢定分析的結果，其F值為1.588，p值為0.165>0.05，表示無法拒絕此虛無假設，顯示出不同教育程度受測者之購買意願受到品牌面的影響並無顯著差異。

表4-11 「品牌面」描述性統計量

表4-12不同教育程度受測者之購買意願受到「品牌面」影響之變異數分析。

H4：不同職業的消費者，其購買手機時願意支出的價錢具有顯著的差異。

　　表4-14為不同職業受測者之購買意願受到「價格面」影響之變異數分析，採用單因子變異數檢定分析的結果，其F值為0.332，p值為0.939>0.05，表示無法拒絕此虛無假設，顯示出不同職業受測者之購買意願受到價格面的影響並無顯著差異。

表4-13 「價格面」描述性統計量

表4-14 不同職業受測者之購買意願受到「價格面」影響之變異數分析。

H5：不同可支配所得的消費者，其購買手機時願意支出的價錢具有顯著的差異。

　　表4-16 為不同可支配所得受測者之購買意願受到「價格面」影響之變異數分析，採用單因子變異數檢定分析的結果，其F值為0.224，p值為0.925>0.05，表示無法拒絕此虛無假設，顯示出不同性別受測者之購買意願受到價格面的影響並無顯著差異。

表4-15 「價格面」描述性統計量

表4-16 不同可支配所得受測者之購買意願受到「價格面」影響之變異數分析。

4-3 手機購買動機與資訊來源分析

本研究第三部份採用陳宸志（2006） 所設計之問卷，探討消費者購買手機時的動機。問卷題目共分為五大構面，分別為A類實用方便聯絡、B類身分表徵、C類自我實現炫耀、D類流行時髦、E類生活娛樂，共計20個題目。A類別小題為問卷的第1、10、15、19題。B類別小題為問卷的第2、6、11、20題。C類別小題為問卷的第3、7、12、16題。D類別小題為問卷的第4、8、13、17題。E類別小題為問卷的第5、9、14、18題。每題回答選項採用李克特五點量尺，從非常同意到非常不同意五個選項，分別給予5分至1分，經Excel軟體統計各項分數之後，將數值轉成百分比圖顯示，以方便快速了解其差異性，依圖所呈現的結果，作為判斷消費者在購買手機產品時受到這些動機影響的程度。

圖4-1 五大構面購買手機動機統計長條圖

如圖4-1可知，在五大構面中，購買手機動機統計比例最高者為A類的實用方便連絡，佔全部樣本比例的26%，次多者為E類生活娛樂的消費者共佔22%，最少者為C類自我實現炫耀，佔16%。由此可推論出，受訪者在購買手機時，最主要的動機係著重實用方便聯絡為主。

本研究針對五大構面A、B、C、D、E各類別的項目，做細部統計，可清楚的知道在五大構面裡那些項目是消費者最優先的考量。

圖4-2 五大構面A類別長條圖

如圖4-2所示，在五大構面裡，歸類在實用方便聯絡的四個項目中，「擁有手機是為了隨時與家人朋友方便聯絡」佔了27%，其次是「手機結構精巧、方便攜帶聯繫」佔25%。第三則是「手機操作簡單方便，易於使用」佔24%，以及「為求個人生活舒適便利」而購買手機的消費者也是佔24%。

圖4-3 五大構面B類別長條圖

如圖4-3所示，在五大構面裡，歸類在身分表徵的四個項目中，「擁有手機可以跟自己的個性、作風配合」佔了29%，其次是「擁有手機才不會覺得自己落伍」佔25%，居於最後的兩項為「使用手機是身分的表徵」以及「擁有手機才能表現自己的風格」，各佔23%。

圖4-4五大構面C類別長條圖

如圖4-4所示，在五大構面裡，歸類在自我實現炫耀的四個項目中，擁有最新造型的手機「能得到別人羨慕的眼光」佔了27%，其次是「因為同學、朋友都有，所以我也購買手機」的佔26%，居於第三則是擁有手機是「為了吸引他人的注意」佔24%，最後認為擁有手機「才能與其他人競爭、勝過別人」的受訪者佔23%。

圖4-5 五大構面D類別長條圖

如圖4-5所示，在五大構面裡，歸類在流行時髦的四個項目中，「我喜歡外觀流行時尚的手機」佔了32%，其次是「擁有功能周全、昂貴流行的手機令人覺得既酷又炫」佔25%，第三則是「為了追求流行，滿足好奇心所以購買手機」佔23%，比例中最低的為「手機由偶像代言所以購買」佔20%。

圖4-6 五大構面E類別長條圖

如圖4-6所示，在五大構面裡，歸類在生活娛樂的四個項目中，「使用手機讓我的生活品質提高」佔了26%，其次為「喜歡操作不同響鈴音樂和待機圖案」以及「喜歡用簡訊、圖案或照片來傳達訊息」各佔25%，最後則是「擁有手機讓我感到很大的樂趣」，佔24%。

本研究利用敘述統計中的次數分配來表示樣本中各個消費者複選之資訊來源的分布狀況。

圖4-7 購買手機產品資訊來源圓餅圖

　　由圖4-7可知，親朋好友介紹共有105位，佔全部樣本比例的17%，其次為網際網路的消費者共有97位，而勾選電視廣告的消費者共有96位，各佔全部樣本比例的16%。由此圖可推論出消費者在購買手機時的主要資訊來源為親朋好友介紹。

第五章　結論與建議

　　本章根據問卷調查的實證資料，並利用統計方法對受測者資料進行檢定分析，提出相關研究結論與建議，首先將研究分析所得之結果彙整成幾項結論，並提出相關建議供手機業者作為行銷策略的依據，最後則是說明本研究進行中所面臨到的一些限制並作為未來研究之參考。

5-1　研究發現與討論

本節將依據研究內容與文獻資料的研讀，及實際問卷調查結果，逐項提出消費者對於購買手機時各種考慮因素的影響、動機與消息來源等研究結論。

1、 本研究以手機產品為例，探討不同人口統計變數的消費者在購買手機時面對各種考慮因素的影響；利用問卷發放與回收整理，經檢定後檢視各個不同人口統計變數族群在價格、功能、品牌與外觀等購買因素上有無顯著差異。結果顯示，不同性別的消費者，其於購買手機的外觀選擇上具有顯著差異；不同年齡的消費者，其於購買手機的功能選擇上具有顯著差異。本研究預設之假設檢定共計五項，在問卷發放前，事先推想各不同人口統計變數族群在價格、功能、品牌與外觀等考慮因素上，皆有顯著差異。然而經由統計分析結果僅檢定出兩項假設成立，並未符合當初預期的結果。

2、 本研究探討消費者購買手機時的動機，共分為五大構面，以D類別流行時髦差異最為明顯，「我喜歡外觀流行時尚的手機」佔了32%、「擁有功能周全、昂貴流行的手機令人覺得既酷又炫」佔了25%、「為了追求流行，滿足好奇心所以購買手機」佔了23%、「因為手機由偶像代言所以購買」佔了20%，由此可看出消費者對於外觀流行時尚的手機最為重視。

3、 本研究針對受訪者在購買手機產品資訊來源的選擇上，以次數分配表統計分析結果發現受訪者在手機產品資訊獲得主要原因方面，在「資訊展」、「產品發表會」、「電視廣告」、「網際網路」、「報章雜誌」、「門市經銷點」、「親朋好友」、「銷售人員」、「傳單文宣」、「其他」的所有選項裡，以親朋好友介紹佔最大多數。則手機產品資訊獲得次要原因方面，以網際網路及電視廣告居多。

本小組研究發現與原本預期有落差，經檢討後，可能源自以下因素：

1、 本小組在設計問卷時，並未清楚傳達題意，導致受測者在填寫問卷時產生解讀不一致，進而造成結果的誤差。

2、 本研究並未對手機功能與外觀加以著墨，例如：螢幕大小、按鍵大小、音量大小等……。對消費者而言或許也是在購買手機時重要的考量因素。

5-2研究建議

經由以上的研究結果，希望可以提供給業者在手機行銷方面上的建議。

1、 例如可針對女性族群推出手機機體上有別緻的圖紋設計，或者推出可拆解更換多種風格的手機殼，以滿足女性族群消費者對手機外觀多樣性的喜好。可針對男性族群推出外型簡約、色彩沉穩、不易磨損的手機等等。

2、 本研究發現不同年齡的消費者，其於購買手機的功能選擇上具有顯著差異，因此本小組建議廠商可針對各族群年齡層推出合適的手機，例如可針對銀髮族推出一款按鍵、螢幕字體較大、擁有聲控模式、可設置緊急聯絡人以及健康管理功能的手機。

3、 本小組研究發現消費者對於外觀流行時尚的手機最為重視，因此，建議手機業者可以從外觀面著手，徹底了解消費者喜愛何種外觀的手機，進而提高產品購買率。

4、 本研究認為，以往廠商多半倚靠書面資訊來對消費者做產品宣傳，卻忽略了親朋好友之間口耳相傳無形的影響力，而本研究的結果顯示，受訪者在獲取手機產品相關資訊來源的管道上，「親朋好友口耳相傳」的力量佔最大宗；憑著好康相報的道理，就會一傳十，十傳百，所以互相認識的親朋好友們，用同一款或同一家的手機產品的機率是最高的。因此，本小組認為除了手機產品本身品質優良以外，消費者的心理便是希望能得到許多的優惠，建議廠商可針對親朋好友這方面的區塊，採取贈送周邊商品或者折扣優惠的行銷策略，來吸引更多的消費者。

5、 本研究認為，近來電腦的普及化，以及社群網站的崛起，使得人們越來習慣以電子型態呈現的資料。如果是以印製傳單可能一位消費者只能看到一份，也許當下消費者並沒有買手機產品的意願，因此看過即忘的機率是很高的，但是如果轉成電子資料，只要消費者有使用網路或電視，便有極大的機會看到相同的手機產品廣告，看到的次數一多，在消費者的腦海裡就會留下印象，當消費者需要買手機產品時，自然想到的便是經常出現的那一家或那一款的手機。如此廠商便不需印製浪費成本及效果低的傳單，也能達到強大的宣傳效果。因此，本小組建議將傳單文宣的成本轉移至在各社群網站及電視廣告花費上，將成本發揮在最大的效用上。

5-3 研究限制與未來方向

在研究限制方面，本小組係以中部為採樣地區，由於時間及地區限制，發放的問卷及樣本數量過少，造成資料分析的結果可能無法完全代表整體消費者的行為。

本小組建議未來研究者可以將採樣地區擴大至全台灣，將有助於提高調查結果的代表性及準確程度。另外，本研究主要以探討消費者購買手機產品時的考慮因素、動機與消息來源為主，然而，3C類產品變化速度非常快，許多智慧型手機與平板電腦相繼推出，各種螢幕尺寸種類繁多，日後或許會有手機替代品出現，因此，我們建議未來研究者可以以更多樣化的資訊產品為標的，進行更深入的探討。

附錄一 參考文獻

中文部分

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英文部分

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附錄二 問卷

本問卷性質為學術研究之用，旨在探討人口統計變數對於消費者購買手機行為與考慮因素的影響。以下您所填寫的資料，保證僅供本研究做為統計分析之用，絕不外洩。在此感謝您的協助，您的參與將會對本研究有極大的助益。

敬祝健康快樂事事順心修平科技大學資訊管理系

指導教授：陳彥曲博士

學生：王映文

劉怡廷

黃舒瑜

第一部分：請問您的基本資料，目的僅供學術研究分析之用，絕不外洩，請安心作答。

1. 請問您的性別為

☐男 ☐女

2. 請問您的年齡為

☐20歲以下☐21歲~30歲☐31歲~40歲☐41歲~50歲☐51歲以上

3. 請問您的教育程度為

☐國小（含）以下☐國中☐高中（職） ☐專科☐大學☐研究所（含）以上

4. 請問您的職業為

☐學生☐軍公教☐工業☐商業☐農林漁牧礦業☐服務業☐自由業☐其他

5. 請問您的可支配所得為

☐ 10000元（含）以下☐ 10001~30000元☐ 30001~50000元

☐ 50001~100000元☐ 100001（含）以上

第二部分：請問您在購買手機產品時，下列因素對您的影響程度如何？請在適當的空格中勾選(。

非

常

不

重

要

不

重

要

無

意

見

重要

非

常

重

要

1.手機的價格

☐

☐

☐

☐

☐

2.手機的品牌

☐

☐

☐

☐

☐

3.手機的外觀

☐

☐

☐

☐

☐

4.手機的功能

☐

☐

☐

☐

☐

5.手機的顏色

☐

☐

☐

☐

☐

6.手機的體積重量

☐

☐

☐

☐

☐

7.手機的無線上網

☐

☐

☐

☐

☐

8.手機的促銷活動

☐

☐

☐

☐

☐

9.手機的企業形象

☐

☐

☐

☐

☐

10.手機的售後服務

☐

☐

☐

☐

☐

第三部分：請問您在購買手機時各種動機的描述，請依自己的實際情況，在適當的空格中勾選(。

非

常

不

同意

不

同意

無

意

見

同

意

非

常

同意

1.擁有手機是為了隨時與家人朋友方便聯絡

☐

☐

☐

☐

☐

2.使用手機是身分的表徵

☐

☐

☐

☐

☐

3.擁有手機是為了吸引他人的注意

☐

☐

☐

☐

☐

4.為了追求流行，滿足好奇心所以購買手機

☐

☐

☐

☐

☐

5.擁有手機讓我感到很大的樂趣

☐

☐

☐

☐

☐

6.擁有手機才能表現自己的風格

☐

☐

☐

☐

☐

7.擁有手機才能和別人競爭或勝過別人

☐

☐

☐

☐

☐

8.我喜歡外觀流行時尚的手機

☐

☐

☐

☐

☐

9.使用手機讓我的生活品質提高

☐

☐

☐

☐

☐

10.手機結構精巧、方便攜帶聯繫

☐

☐

☐

☐

☐

11.擁有手機可以跟自己的個性、作風配合

☐

☐

☐

☐

☐

12.因為同學、朋友都有，所以我也購買手機

☐

☐

☐

☐

☐

13.因為手機由偶像代言所以購買

☐

☐

☐

☐

☐

14.喜歡操作不同的響鈴音樂和待機圖案

☐

☐

☐

☐

☐

15.手機操作簡單方便，易於使用

☐

☐

☐

☐

☐

16.擁有最新造型的手機能得到別人羨慕的眼光

☐

☐

☐

☐

☐

17.擁有功能周全、昂貴流行的手機令人覺得既酷又炫

☐

☐

☐

☐

☐

18.喜歡用簡訊、圖案或照片來傳達訊息

☐

☐

☐

☐

☐

19.為求個人生活舒適便利，所以購買手機

☐

☐

☐

☐

☐

20.擁有手機才不會覺得自己落伍

☐

☐

☐

☐

☐

第四部分：請問您在購買手機產品時的資訊來源為何？（可複選，請以打v的方式填寫）

☐1. ３Ｃ資訊展 ☐2. 產品發表會 ☐3.電視廣告

☐4. 網際網路資訊 ☐5.報章雜誌 ☐6.門市經銷點

☐7. 親朋好友介紹 ☐8.銷售人員推薦 ☐9.傳單文宣

☐10.其他____________________

圖1-2研究流程圖

資料分析

發放問卷

結論與建議

設計問卷

建立研究架構與假設

相關文獻與探討

確立研究目的

確立研究動機與背景

�.雙網手機就是將目前第2代或2.5代行動通訊，增加 WiFi（無線區域網路）功能，讓手機使用者除了可以利用行動電話的GPRS（整合封包無線服務）進行上網外，還可在無線區域網路熱點（Hot Spot）設置範圍內高速無線上網及打網路電話，大大節省傳輸費用。